發布時間：2022-07-26 04:30:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇商業銀行廣告營銷研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、從廣告投放看銀行業的幾個變化
(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。
面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
(一)廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。
1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。
2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?
(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。
(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。
21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)
西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。
[摘 要]廣告營銷投入的增長在我國商業銀行中凸顯出來。根據長期以來中國學者的研究成果、業內人士的經驗之談、中外商業銀行廣告營銷的實際，和能獲知的最近最真實反映現狀的數據資料，進行分析整合，對現階段我國商業銀行廣告營銷存在的問題進行歸納，并提出合理的廣告營銷系統的設想和針對問題的解決建議。
[關鍵詞]廣告營銷 專業人才 廣告公司 商業銀行
在新經濟時代，隨著市場營銷等觀念的深入人心，傳統的、低層次的以優惠政策、物質獎勵等回報顧客的營銷方式已經不合時宜。雖然在短期內的業務考核中，其效果仍然客觀存在，但是如果以此為主要競爭手段，顯然會將銀行業帶入惡性循環之中。
代之而起的是一些新的營銷方式，如服務營銷、口碑營銷等。本文所要探討的是近期銀行營銷中速度發展較快，投入較大且日益為銀行所重視的廣告營銷。
當前，我國商業銀行面臨著國內國際的雙重競爭壓力，同時消費者的日趨成熟也突顯了眾口難調的問題。產品開發已經不是問題，各大銀行甚至其基層分行也都具有研究、結合市場開發產品的能力。如何利用廣告這一營銷手段來打響銀行品牌；如何將特定的產品宣傳給需要的人，以滿足消費者的需求，實現銀行自身利益；如何制訂合理有效的廣告營銷策略；如何使有限的廣告營銷資金得到最充分、最有效的運用，都是銀行業內和廣告行業人員亟須考慮和著手改善的問題。
一、存在的問題
（一）觀念誤區
對現代廣告營銷的錯誤認識。
1.這主要體現在各基層銀行。基層銀行一方面容易把廣告營銷視同為業務和產品宣傳；另一方面仍存在不重視廣告營銷，主張推式策略的情況，甚至出現硬性規定職員個人拉業務以完成任務量的狀況。以這種落后的、低層次的方式增加儲蓄存款量，并沒有從根本上解決由推銷變為營銷的問題。
2.錯誤地認為營銷就是做廣告，簡單地將廣告費用算作銀行對外支出，沒有弄清營銷與廣告的關系。廣告營銷只是市場營銷的一部分，不是全部。營銷效果并不就是廣告費用的增加，好的營銷創意是一種投資，能吸引銀行的目標客戶并且引發后續行為。
3.沒有認識到廣告是一門涉及多學科知識的十分專業的學科，錯誤地認為有一定業務經驗的營銷人員就可以代勞專業廣告公司運行業務。隨著廣告學的發展步入成熟，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為該學科的兩大理論支柱。好的廣告人必須具備專業的理論知識和多元化的知識儲備。
（二）廣告業務沒有專門的管理部門
據了解，國內銀行中還沒有一家已經明確地在總行設立了專門的市場營銷部門。獨立營銷管理部門的缺乏，其弊端往往體現在以下幾個方面。
1.缺乏與廣告業務相關的數據整合，使得無論是廣告決策、效果的預測還是最終的評估都缺乏科學嚴謹的依據。
2.廣告營銷工作的決策方式上還沒有實現由目前的領導主管決策制向市場專業決策制的轉變。大多由上級銀行的工作指示或本級銀行領導的個人經驗來決定。他們沒有認識到廣告營銷是一項涉及多領域的專業工作，需要由專業的復合型人才組成部門來進行。
3.效果測定工作被忽視，造成廣告投放的粗放性，難以解決一些廣告營銷最基本的問題。比如到底廣告投放預算為多少，投放哪里最合適等。
（三）缺乏科學合理的廣告營銷策略
1.一篇業內刊物文章中稱，國內各商業銀行與中石油、中石化、中國移動、聯通公司等壟斷企業相比廣告費用普遍不高，很難滿足廣告營銷要求。其實仍然暗含了將營銷效果等同于廣告費用的增加的理解。廣告費用預算的制定要符合兩個條件，那就是既要企業有能力負擔，又能適應競爭需要。
2.生命周期的具體情況與促銷目標決定了廣告促銷策略。
3.市場范圍內，行政地區間缺乏協調，沒有形成統一的規劃和資源整合。各大銀行總行和分行并沒有處理好整體與局部在營銷策略中的關系。
4.廣告種類、廣告媒體種類選擇的局限。據2007年數據顯示，銀行形象類廣告占了7成投放比例，仍為銀行廣告的主體，但業務類廣告已經開始呈現出明顯的增長趨勢，在比例上已有明顯變化。廣告是否有足夠的個性、特色吸引目標消費群，廣告是否承襲了品牌一貫獨有的市場風格，是否足夠清晰地表達了品牌的預期信息等問題仍沒有解決。（強生公司“ABC”評估體系）
世界營銷評論（）報道：過去，銀行一般都是通過報紙、廣播進行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數量的減少，這種情況正在發生改變。如果銀行想要接觸到它的目標受眾，就必須在傳統廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如博客（視頻分享）、社交網站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。目前，新媒體大多為國外銀行運用，我國銀行仍然觸及極少。
（四）廣告傳遞信息的制定存在問題
1.與實際服務的相符程度并非百分百。不少人認為既然要樹立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以廣告中常常出現對銀行服務的過于主觀性的詞匯表達。常見的對服務的大肆宣傳會使消費者產生先入為主的印象，那么實際網點服務的滿意度和便捷性的體驗就容易和這種宣傳產生差距。差距過大則不僅會使消費者對廣告信任度降低，還可能產生對銀行形象的不良反應。
2.產品同質化嚴重，廣告傳遞信息差異化不明顯，廣告效果減弱。一家銀行的產品不下千種，例如，僅中間業務產品大概就會有幾百上千種，金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。傳遞信息如果沒有明顯差異，則無法從廣告中脫穎而出在消費者頭腦中留下希望留下的印象。
3.消費者對理財產品廣告宣傳的需求增大，但廣告效果不佳。對于產品的廣告宣傳，最重要的是告知消費者能從中獲得的利益，但即使再大的利益在前，即使廣告制作如何精良有說服力，如果不符合消費者自身實際狀況，仍然無法獲得期望的銀行收益，即廣告效果。
（五）廣告創作質量不足，類型同一，缺乏吸引力
這是國內廣告營銷存在的普遍問題，整體廣告創作水平亟待提高。
1.廣告作品水平不高，制作粗鄙。不少銀行散發的宣傳單如同大街上隨處可見的其他宣傳單一樣，沒有明顯的銀行標示，或宣傳產品信息不到位或內容過于充分讓人看得眼花繚亂，幾乎沒有重點可言。
2.廣告作品內容形式類似，沒有新鮮感和自身特點。據某時間段內三大門戶網站首頁的廣告輪播調查統計，銀行廣告作品內容多是依賴中國傳統文化或是宣傳財富積累的妙招及銀行所獲榮譽稱號等，這些難以使廣告受眾在觀看后留下應有的印象，不足以讓廣告受眾回憶辨認廣告到底是哪個銀行的。
將廣告制作工作交給聲譽較高、有較高業務水平和豐富業務經驗的廣告公司，能很大程度上提高廣告創作的質量。
二、改進的探討
針對以上列出的種種我國現代商業銀行廣告營銷中的不足，研究人員也提出了不少解決辦法。其中最突出的一個便是產品經理制。這種制度提出的背景：為了滿足眾口難調的客戶需求，銀行的產品線日益增多，產品項目趨于繁雜。原有狀況下規劃的業務部門已對日趨擴充的業務項目難以給予應有的、充足的注意與協調管理。實行產品經理制，由產品經理負責銀行主要產品和產品線的改進、擴展、創新，制訂產品年度營銷計劃，協調和組織銀行內部資源為產品營銷服務，并與客戶經理緊密聯系，相互合作進行業務拓展，已成為我國商業銀行產品管理的一項重要內容。然而這種似乎給各產品線和產品找了個貼身管家的制度，難以避免的問題就是各經理為全力追求自己所管轄的產品線和產品實際效益的獲得，相互爭奪廣告營銷資源，使得各產品線間缺乏必要的協調配合。這樣的競爭必然會造成廣告營銷資源的不合理分配和某些部分過度使用的浪費。
綜上分析，我國商業銀行的廣告營銷首先要組織建立一支專業化營銷團隊。這樣一支團隊應從熟悉各項業務的人員中抽調。上下級銀行應保持密切的聯系，保持廣告營銷的方向性并結合實際業務需要進行小范圍內的調整。如果要在短時間內迅速使廣告營銷科學化，還需與有較高聲譽和業務水平的廣告公司建立合作，利用廣告公司的專業化廣告營銷人才與信息，準確有力地進行策劃，形成優秀的廣告營銷并最終達到維持良好的長期合作關系的目的。
筆者者認為比較科學合理的商業銀行的廣告營銷系統，可以用下圖進行解釋。
由于歷史原因，我國四大國有商業銀行的眾多分行幾乎都具備了研究、市場和產品開發等本應由總行承擔的職能，甚至還根據本地區特點設計推廣了新的產品。這就使每一家分行都像一個獨立的小銀行。因而對于廣告營銷的支配權力，總行應限于銀行品牌形象廣告營銷的制定，主推產品線和產品的關注。并由上而下的向各省、各地市的銀行貫徹其方向，形成統一、連貫的廣告營銷策略和銀行品牌形象。隨著各省、地市的業務越來越繁雜、越來越具地方特色，其需要考慮的廣告營銷內容更廣，范圍更大。
廣告公司在廣告營銷中的職責重心則與銀行相反。廣告公司承擔市場調查、數據庫、效果評估機制等的建立，確定銀行品牌形象與制定營銷策略，這些工作更多是在廣告公司與總行合作時進行。隨著其合作銀行級別降低，地域細分后，廣告公司的職責將與銀行的廣告營銷內容的變化相對應。當合作伙伴是各地市分支機構時，廣告公司大多數的工作只是印發宣傳單頁，所以成倒金字塔狀。
針對本文所提出的現階段我國商業銀行廣告營銷中所存在的問題，各商業銀行應與進行合作的廣告公司互相信任，共同克服。這樣才能在日益開放的市場中，與國外銀行逐步拉近廣告營銷差距，最終結合品牌、產品、服務及營銷，形成具備自身特色的競爭力。這是我國商業銀行將面臨的巨大挑戰，也是必經之路。
摘要：伴隨中國銀行業的競爭日趨激烈，各行在廣告上的投入也日趨加大。這說明我國銀行業經營理念開始轉變、品牌意識逐步加強、盈利能力得到增強。要想更好地利用廣告來提升自身品牌競爭力就要從廣告策略基礎、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測定等幾個方面做好工作。
關鍵詞：商業銀行 廣告營銷 策略
央視市場研究公司做的《中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業的幾個變化
（一）經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。
面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
（二）品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。
由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
（三）產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出？我們認為可以從以下幾個方面進行考察。
（一）廣告策略的基礎
1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。
2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。
（二）廣告定位
定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。
企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。
2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，在眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢
（1）市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
（2）品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
（3）功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。
3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用）
西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒？是定位不準，還是和消費者溝通不夠？找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。
近幾年來，商業銀行間的激烈競爭已經逐漸從網點、服務、產品蔓延到廣告營銷領域。銀行廣告可謂鋪天蓋地，無處不在，無時不有。廣告營銷的快速發展與變化，對銀行的廣告營銷工作提出了非常高的要求。很顯然，目前商業銀行還無法完全適應這種要求，導致廣告營銷工作面臨不少突出的矛盾，應該引起高度重視。
商業銀行在廣告營銷存在的問題與矛盾
一是業務水平要求“高”與從業人員專業素質“低”之間的矛盾廣告營銷和策劃是一項技術含量非常高的工作，廣告不僅要創造價值，而且這一價值是要在充分考慮財務費用投做它用的機會成本基礎上的價值。這就要求相關崗位人員擁有非凡的業務學習力、市場洞察力、策劃創造力、廣告審美力。但是，目前廣告營銷崗位人員顯然與此還存在比較明顯的差距，相當部分人缺乏系統的專業學習經歷和與市場營銷相關的工作經歷，對廣告營銷認識不深，思維的局限性限制了廣告營銷工作中的創造性，廣告策劃水平明顯不足，這也決定了基層行的廣告營銷工作更多地依賴于廣告策劃公司而非自身。
二是廣告數量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾形象廣告、產品廣告、公益廣告，目前基層行適用的廣告達數十種之多。而如果算上已經投放過現在已過期不再使用的廣告，數量可能有百余種之多。與此不相適應的是，基層行廣告數量雖然不少，但是能贏得市場廣泛好評、給人留下深刻印象、為銀行創造非凡價值的精品廣告卻少之又少。部分廣告尤其是基層行自己設計制作的廣告創意格調不高，制作不精，與國際一流上市銀行的形象還存在比較大的差距。這些廣告投放后，經常無聲無息地湮沒于浩瀚的廣告洪流之中，難以引人關注，直接導致廣告傳播效果的欠佳。
三是廣告需求“旺盛”與廣告創意“消極”之間的矛盾目前，基層行業務部門的廣告需求非常旺盛，但是在廣告創意的提交方面卻表現得比較消極，甚至習慣于當“甩手掌柜”，簡單把廣告需求提交給廣告業務主管部門或相關廣告策劃公司了事，廣告創意和策劃的重任因此落在了廣告公司的身上。殊不知，業務部門對產品了解最深刻、對廣告策劃最有發言權，他們不能自始至終地深度介入廣告的整個策劃過程，也使部分廣告從一開始就脫離了客戶和市場。
四是同業競爭“激烈”與廣告策劃“保守”之間的翕鐳眾所周知，目前各家商業銀行在廣告營銷方面的競爭日趨激烈，這種競爭體現在費用投入、廣告創意、渠道選擇等方方面面，這無疑對基層行的廣告營銷策劃水平提出了非常高的要求。一個淺顯的道理是，競爭越激烈，越需要解放思想推陳出新，越需要技高一籌，否則就會在激烈競爭中敗下陣來。但是目前基層行的廣告策劃工作與激烈的競爭形勢并不完全適應，突出表現是思想保守，因循守舊，按部就班，缺乏應有的危機感和緊迫感，導致廣告費用投入不足，廣告策劃創新不足，亮點不多，尤其是優秀和經典廣告作品少。
提高廣告營銷策劃水平的對策建議
強調“策劃”，突出“創新”，全面提升廣告策劃水平實踐證明，任何引起強烈共鳴和社會廣泛認同的廣告設計或廣告策劃活動的背后，都離不開高水平的廣告策劃。基層行要做好廣告營銷工作，必須進一步強化策劃意識，把創新貫穿于廣告營銷工作的始末，切實提高廣告投放效果。
一是根據全年業務發展重點開展廣告策劃“頭腦風暴”，打破傳統思維定式。引用“外腦”與使用“內腦”相結合。引用“外腦”，就是要引人品牌廣告策劃公司，彌補自身力量的不足；使用“內腦”，要加強相關崗位人員的培訓，不斷提高廣告策劃的意識和能力。要在行內組織精干的廣告營銷團隊，業務部門要全程參與。要善于在與“外腦”的碰撞中產生火花和激情。通過“外腦”、“內腦”的有機結合，做到在廣告創意與設計、與廣告公司及新聞媒體的合作方式等方面進行大膽的創新，使廣告營銷走出“傳統套路”，給人以耳目一新之感，以吸引更多的“眼球”，切實提高廣告投放的效果。
二是準確把握廣告策劃的重點媒體，根據平面媒體不同風格及不同受眾進行差別化合作。由于媒介的特殊性，平面媒體應該是基層行廣告策劃的重點，基層行應該根據平面媒體的不同風格及不同受眾進行差別化合作。比如，可以在當地權威黨報進行以整版、半版新聞專題為主的宣傳，以大手筆、大篇幅強化宣傳效果；可在當地影響力較大的市場化媒體進行連續性、系列性的軟文宣傳，或者進行季度、半年、整年欄目冠名式的合作，達到持續性的傳播效果。
三是按照“廣告新聞化，新聞事件化，事件故事化”的原則，策劃大型營銷活動。基層行要善于結合社會熱點及重大社會事件(如今年的上海世博會、廣州亞運會等)策劃組織大型營銷宣傳活動，引起社會各界的關注和參與，廣造聲勢，擴大社會影響。
突出重點，整合渠道。切實提高廣告投放效果在廣告費用有限的情況下，廣告營銷一定要學會精打細算，突出重點；在新的廣告渠道不斷涌現的情況下，廣告投放一定要整合渠道，實現精準營銷的目標。
一是準確把握廣告投放的時間。重點抓好年初“開門紅”及年末業務沖刺等重要時點的廣告宣傳工作，廣告資源要適當予以傾斜；另外，重大社會事件(如世博會)、重大體育賽事(如世界杯、亞運會)期間各家銀行往往也會競相投放廣告，基層行在廣告營銷時一要避免盲目攀比，二要避免悄無聲息，關鍵是要有特色，有突破。具體到產品而言，一定要抓住新產品推廣期這一廣告投放的黃金時期，進行密集的廣告投放，爭取讓新產品“一炮打響”，迅速為客戶所接受，為市場所認可。
二是要準確把握廣告投放的渠道。既要進一步拓寬渠道，又要保證重點，避免“撒胡椒面”。在條件許可的情況下，逐步填補廣告渠道的空白點。與此同時，要保證平面媒體、地鐵、電視、電臺等重點渠道的廣告，進一步優化渠道配比結構。要進一步加強對內部渠道的使用，如建行外部網站、營業網點等。原則上在外部媒體投放的廣告必須同時在外部網站及營業網點進行適當形式的投放。
三要準確把握廣告投放的產品。銀行產品成百上千，不同產品的廣告需求也千差萬別。對此，基層行應對產品適當分類，進行差別化的廣告投放策略。重點產品重點投放。根據客戶認知度、產品收益率等因素選擇5―10款全年力推的重點產品，進行貫穿全年密集的廣告投放。一般產品分時段投放。對重點產品以外的其它產品，可根據不同產品的不同營銷旺季以及分行不同時間的營銷重點，分時段進行投放。通過差別化的投放策略，改變目前同一時期投放多種產品廣告的情況，避免產品宣傳的相互“撞車”，提高宣傳的效果。在平面媒體投放方式的選擇上，盡可能增加軟文的投放，減少硬廣告的投放。
加強管理，強化考核，建立廣告投放的激勵約束機制一是加強廣告預算管理。逐步建立起廣告費用預算與營業收入、經營利潤動態掛鉤的機制，改變過去廣告費預算長期不變的做法，使廣告費用增長與業務規模增長相匹配，使廣告營銷工作適應和滿足業務快速發展的需要。
二是加強廣告策劃和設計管理。可通過公開招標方式選擇1―2家廣告設計公司作為全年的合作對象，向其反復灌輸本行的經營管理理念、企業文化內涵和產品(服務)市場定位與特點，找準廣告設計的視角與創意方向，顯著提高廣告設計和策劃水平，解決廣告數量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾，盡可能多出廣告精品。
三是加強廣告效果評估。組成專門的工作小組，通過季度例會的形式定期對廣告效果進行評估，并將評估結果作為優化廣告投放的重要依據。改變當前廣告費在業務部門無償使用的做法，逐步建立起廣告費的使用與部門業務指標掛鉤的機制，加強業務部門的自我約束，一方面抑制部門不合理的廣告需求，另一方面加強部門對廣告營銷全過程的參與，切實提高廣告投放的效果。
