TikTok海外傳播研究策略

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇TikTok海外傳播研究策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

自2017年5月開始，tiktok在全球化發(fā)展道路上以佼佼者的姿態(tài)一路前進，精準利用本土化發(fā)展策略收割著全球用戶。2021年9月27日，字節(jié)跳動官方宣布TikTok的月活躍用戶數(shù)已突破10億。隨著5G的深入推進和互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，視頻消費占互聯(lián)網(wǎng)流量的比例正在逐年遞增。美國市場研究機構(gòu)（StrategyAnalytics）的研究報告顯示，2020年第二季度，TikTok首次成為美國最大的智能手機數(shù)據(jù)流量消費軟件。用戶在使用該軟件時，平均每月使用19GB。在內(nèi)容上，TikTok以發(fā)起標簽挑戰(zhàn)、提倡人們分享生活的方式吸引許多用戶參與其中，在深耕本土化策略研究的同時也致力于媒體融合發(fā)展傳播，與各大行業(yè)或品牌等進行合作，甚至進行跨國產(chǎn)業(yè)輸出。時至今日，TikTok在國際上的影響范圍越來越大，在一定程度上改變了人們的生活方式。在TikTok良好發(fā)展與運營的背后，離不開制度環(huán)境、消費環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的支持。

一、國際視聽媒體加速融合背景下TikTok發(fā)展現(xiàn)狀

（一）完善管理機制，平臺健康有序

TikTok作為由抖音衍生的一款社交媒體，在國際化應(yīng)用道路上并不是一帆風順的，初入國外市場便遭遇冷門對待。之后，技術(shù)資本的大量融入，給TikTok的產(chǎn)品研發(fā)提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，加之組織架構(gòu)的不斷調(diào)整和“全球+本地化”的內(nèi)容運營策略，Tik-Tok逐漸開始在國際上嶄露頭角，走上國際化發(fā)展道路。在國際視聽媒體加速融合的背景之下，國際媒體傳播矩陣不斷被重構(gòu)，媒體平臺化由原來單向的、較封閉的組織體系轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交㈤_放式的平臺生態(tài)系統(tǒng)，改變了視聽媒體與平臺內(nèi)容發(fā)展的關(guān)系。在監(jiān)管視聽媒體方面，各個國家或地區(qū)都給予了足夠的重視。歐盟出臺了《視聽媒體服務(wù)指令》（AudiovisualMediaServicesDirective，簡稱AVMSD指令）。該指令采用跨媒體、跨平臺、跨文化的橫向思維，秉持統(tǒng)一監(jiān)管和分級監(jiān)管相結(jié)合的原則，避免因技術(shù)不同而對同一視聽媒體服務(wù)作出不同規(guī)定。英國通信管理局（Ofcom）稱，英國政府會承擔起TikTok內(nèi)容監(jiān)管的角色，在英國提供服務(wù)的視頻共享平臺必須遵循新的規(guī)定，以保護用戶和18歲以下的青少年免受有害內(nèi)容的影響和傷害，如仇恨言論和可能再次煽動暴力的視頻或廣告等內(nèi)容。印度官方承諾會加大內(nèi)容審核力度。在跨文化傳播內(nèi)容方面，東南亞國家秉承“價值上去政治化”和“正外部效應(yīng)”相結(jié)合的原則，深入當?shù)厣鐣l(fā)展與民眾生活，推動TikTok入駐當?shù)亍o論是在利用本土文化進行傳播上，還是利用人氣網(wǎng)紅及明星效應(yīng)來擴大媒體影響力，都可以明顯看到，TikTok會根據(jù)各個國家不同的制度、傳統(tǒng)、文化等來制定相應(yīng)的內(nèi)容監(jiān)管體系，在傳播中逐漸突出本國主流文化特色，倡導(dǎo)健康的用戶信息、內(nèi)容信息，強調(diào)版權(quán)保護和未成年人保護，以此凈化平臺環(huán)境，形成良好的社交媒體環(huán)境圈。

（二）營銷形式創(chuàng)新，視聽消費主導(dǎo)

當前，移動終端成為在線視聽消費主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，5G用戶總數(shù)達到1300萬。預(yù)計到2025年，全球?qū)⒂?6億5G用戶，占移動用戶總數(shù)的29%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量在逐年遞增，并且隨著5G的深入推進和互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，移動終端中的視頻消費和音頻消費占互聯(lián)網(wǎng)流量的比例會越來越高。TikTok在很大程度上屬于字節(jié)跳動在商業(yè)模式上的一種有效形式創(chuàng)新，它以社交網(wǎng)絡(luò)和視頻共享的元素為特色，為用戶提供一種創(chuàng)造價值的新形式。2022年5月，TikTok成為全球下載量最高的應(yīng)用（非游戲類），且在全球應(yīng)用程序收入上位居第一，2021年全年應(yīng)用程序收入達23億美元，全球下載總量超過30億次，并且一直在持續(xù)增長。此外，TikTok電子商務(wù)平臺正在持續(xù)發(fā)力，以國內(nèi)抖音為范本，逐漸熟悉國外經(jīng)營購物模式以及買家的消費情況，進軍國外電商市場，視聽消費營銷即將成為跨境圈的新潮流。由此可見，TikTok在海外的影響力正在迅速擴大并影響著人們的生活。與同類型視頻平臺如Insta-gram、YouTube等相比，TikTok以用戶互動性強的獨有標簽成功搶占海外視聽媒體消費市場。

（三）技術(shù)驅(qū)動制作，精抓用戶喜好

綜觀網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)，無論國內(nèi)還是國外，視聽服務(wù)與各類服務(wù)融合力度都在進一步加大。社交媒體、在線搜索、電子商務(wù)、零售、體育、音樂等業(yè)態(tài)紛紛借力視聽服務(wù)，拓展視聽消費新業(yè)務(wù)。TikTok月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，在這可觀的數(shù)據(jù)背后，隱藏著人工智能算法方面的優(yōu)勢。TikTok使用人工智能算法來確定用戶最感興趣并且最有可能參與的內(nèi)容，以此為他們提供更多內(nèi)容。當用戶首次打開TikTok時，他們會看到8個熱門視頻，內(nèi)容包括游戲、生活、音樂和主題等。在此之后，算法將繼續(xù)根據(jù)用戶觀看或參與的視頻以及用戶在做的事情，為用戶提供8個更新的視頻。該算法是根據(jù)用戶瀏覽的視頻信息（可能包括字幕、標簽或聲音等細節(jié)），識別與用戶觀看的視頻相似的視頻。當TikTok收集了足夠多的用戶數(shù)據(jù)時，該應(yīng)用就能夠根據(jù)相似用戶的喜好來繪制用戶的偏好，并將他們分組到“集群”中，同時還根據(jù)類似的主題將視頻分組。TikTok將用戶和其他用戶集結(jié)成群，基于用戶基本信息的協(xié)同過濾，避免出現(xiàn)可能會讓用戶感到厭煩的冗余內(nèi)容，最大程度地提升用戶黏性，實現(xiàn)精準傳播和傳播效果的最大化。

二、TikTok依托產(chǎn)品探索海外出圈路徑

“賦權(quán)”的概念最早可追溯到20世紀60年代，起初是為了改善社會弱勢群體的生存狀態(tài)而進行干預(yù)，之后此概念被廣泛應(yīng)用到社會工作領(lǐng)域。賦權(quán)是關(guān)于掌控和實現(xiàn)自我的引導(dǎo)，以尋求一種基于社會環(huán)境和他人經(jīng)驗的包容性。新媒體時代的到來，使得賦權(quán)的意義從本質(zhì)上發(fā)生了巨大的改變，其強大的交互性、即時性、數(shù)字化以及超時空性都讓一直以來作為被動一方的受眾開始走向主動的位置。這和互聯(lián)網(wǎng)興起之初尼葛洛龐帝提出的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”理論不謀而合。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)民權(quán)利，議程設(shè)置規(guī)?；淮蚱疲鼙娎没ヂ?lián)網(wǎng)平臺主動行使自己的權(quán)利，在網(wǎng)上可以隨時隨地發(fā)表自己的言論，積極參與互聯(lián)網(wǎng)上的互動和決策等。TikTok作為一款社交平臺，賦予了網(wǎng)友分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論的權(quán)利，給受眾提供了更多的可能性，使網(wǎng)友不僅可以作為內(nèi)容的接受者，也可以作為內(nèi)容的傳播者。另外，TikTok借技術(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，借網(wǎng)絡(luò)拓寬傳播渠道與途徑，借組織開展國際化運營管理，借內(nèi)容尋求平臺出圈與發(fā)展。信息時代，賦權(quán)改變了互聯(lián)網(wǎng)的話語格局，而TikTok以這種方式逐漸找到了適合自己的發(fā)展模式。

（一）應(yīng)用平臺優(yōu)勢，促進海外擴張

TikTok之所以能在海外獲得大量的關(guān)注，原因之一是經(jīng)過了國內(nèi)抖音長期的發(fā)展沉淀。2016年，抖音面世，其以“短平快”的特點呈井噴式發(fā)展。此后，抖音進行了一系列的優(yōu)化升級及業(yè)務(wù)拓展，目前在品牌建立、運營策劃、傳播策略以及技術(shù)架構(gòu)等方面已經(jīng)擁有了一套成熟的運作體系。在短視頻行業(yè)熱度只增未減的現(xiàn)實背景下，TikTok順勢進入海外市場，輕松獲得國際客戶的認可。在上線之初，TikTok在直播、發(fā)布視頻、社交、電商等方面并沒有像抖音那樣成功，但是抖音的運營經(jīng)驗在TikTok的國際化長期穩(wěn)定發(fā)展上發(fā)揮了極大的作用。SensorTower發(fā)布的報告顯示，2021年上半年全球移動應(yīng)用收入為649億美元，其中收入最高的應(yīng)用是TikTok，而抖音和Tik-Tok在2021年的總收益高達23億美元，同期增長77%。TikTok受流量沖擊，積極與京東協(xié)商接洽，共謀電商大閉環(huán)，準備攜手開拓歐洲市場，東南亞市場則緊隨其后。同時，TikTok也在測試一項名為Jumps的新功能，將像微信小程序那樣嵌入短視頻中，其用戶可以在觀看短視頻的時候直接使用該功能。TikTok表示會在經(jīng)過更多測試之后向公眾推出該功能。由此可見，在國內(nèi)抖音技術(shù)和經(jīng)驗的加持下，TikTok涉及的范圍越來越廣，逐步打開歐美市場。

（二）健全人才管理機制，優(yōu)化國際管理

作為一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動一直以前沿的視角看待產(chǎn)品的發(fā)展。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在字節(jié)跳動成立八周年之際發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布字節(jié)跳動內(nèi)部組織將進行重大調(diào)整，把改進超大型全球化企業(yè)的管理列在了字節(jié)跳動公司長期重大課題的第一位。張一鳴表示，不僅是要建立全球化的業(yè)務(wù)，更要建立全球化的多元組織。因此，在人才組織規(guī)劃方面，中國市場上以張利東和張楠為領(lǐng)導(dǎo)，二人分別擔任字節(jié)跳動（中國）董事長和CEO（首席執(zhí)行官），全面負責字節(jié)跳動中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，而張一鳴則選擇深耕全球化市場。內(nèi)部高層管理制度的調(diào)整也凸顯出字節(jié)跳動背后的國際版圖規(guī)劃，一方面保持國內(nèi)市場的高效管理與運行，另一方面在對外傳播中，字節(jié)跳動也“不拘一格降人才”，積極地吸引海外人才進入管理團隊。2020年5月19日，字節(jié)跳動任命迪士尼前高管凱文·梅耶爾擔任TikTok的COO（首席運營官），美國網(wǎng)絡(luò)安全專家RolandCloutier則出任TikTok的CISO（首席信息安全官）。除了邀請這些高級管理層人員之外，TikTok還引進了許多本土化的專業(yè)團隊，包含了許多在Google、Facebook等頂級公司工作過的海外人才。一方面，這些高級人才的引進，給TikTok拓展海外市場帶來了國際化的運營經(jīng)驗、資源、人脈，使得TikTok海外算法愈發(fā)優(yōu)秀，在保障用戶興趣偏好與個性化的同時時刻以新鮮感刺激海外用戶的多巴胺，規(guī)避了信息繭房所帶來的疲憊感；另一方面，海外人才背后的資源與經(jīng)驗尤為重要，如錢德利擔任TikTok的全球商業(yè)解決方案總裁，緩解了TikTok在海外過審的壓力，也在一定程度上縮小了文化差異所帶來的傳播隔閡?？偟膩碚f，優(yōu)秀人才的涌入使得TikTok在對外傳播過程中有了鮮明的組織人才架構(gòu)與對外傳播基礎(chǔ)。

（三）迎合圈層受眾，實現(xiàn)裂變傳播

當今社會，國際市場競爭越來越激烈。就國際化傳播而言，不同國家和地區(qū)的用戶在文化、傳統(tǒng)、內(nèi)容和偏好等方面有較大的區(qū)別，因此分眾化表達、區(qū)域化表達、全球化表達的傳播策略成為重中之重。TikTok在海外各國的社交軟件上都注冊了相關(guān)官方賬號，例如TikTokJapan、TikTokKorea，并且會根據(jù)當下熱門話題和標簽發(fā)起挑戰(zhàn)活動，還會上傳到與之相對應(yīng)的視頻合集中，利用本土化熱點吸引大量用戶參與到話題的討論和挑戰(zhàn)中。TikTok在美國平臺上發(fā)布的趣味化妝挑戰(zhàn)視頻吸引了許多美妝博主進行挑戰(zhàn)，其中坐擁840萬粉絲的美妝博主MikaylaNogueira在自己的主頁中發(fā)布了TikTok發(fā)起的普拉達趣味美妝視頻挑戰(zhàn)，獲得了520萬的播放量、790萬的點贊量以及超過2000的評論量。在韓國，TikTok利用韓國娛樂化市場有龐大年輕粉絲群體的優(yōu)勢，與一些當紅的偶像組合進行合作，以此吸引粉絲由線下關(guān)注主動轉(zhuǎn)為線上的持續(xù)關(guān)注。例如，擁有780萬粉絲的韓國當紅舞團組合1MILLION在TikTok上不定期發(fā)布商業(yè)活動視頻、熱門歌曲MV等，利用自身影響力，吸引粉絲下載TikTok并進行關(guān)注，在一定程度上完成平臺與平臺之間的聯(lián)動和受眾轉(zhuǎn)移。不難看出，TikTok在本土化的傳播戰(zhàn)略上，不僅吸引大量用戶入駐，而且進一步推動平臺的可持續(xù)發(fā)展，對目標人群和內(nèi)容設(shè)置進行精準定位，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。

三、網(wǎng)絡(luò)視域下TikTok的內(nèi)容運營策略

（一）吸引名人入駐，培育平臺新型人才

在吸引流量方面，TikTok充分借鑒了抖音的運營方式，利用名人的知名度，大量吸引當?shù)厝诉M行注冊使用，如影視明星、體育明星、作家、歌手、當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人等。這些名人自帶龐大的粉絲群體并能創(chuàng)作有質(zhì)量的內(nèi)容，能夠給TikTok運營初期增加不少曝光度。不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅及明星都在賬號上發(fā)布自己的視頻，參與話題挑戰(zhàn)或和品牌進行合作，加大對TikTok的宣傳力度，實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)移，使得TikTok在短時間內(nèi)便取得各國眾多用戶的信任，完成了平臺要實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的用戶積淀，并成為地方文化形象推廣的標志，吸引當?shù)赜脩?，形成從中心用戶到普通用戶擴散的文化交流模式。

（二）重視文化符號，強調(diào)特色內(nèi)容宣傳

在通過主要用戶吸引眾多普通用戶參與進來之后，TikTok會發(fā)布許多熱門話題活動，鼓勵用戶參與。一方面，把握流行趨勢，給產(chǎn)品運營帶來多樣性的發(fā)展；另一方面，通過當?shù)馗挥刑厣奈幕瘍?nèi)容宣傳增加平臺的曝光度，不僅增強用戶黏性，還能激發(fā)更多用戶的創(chuàng)作熱情。例如，TikTok抓住每年萬圣節(jié)和圣誕節(jié)的熱度，設(shè)置相關(guān)話題，討論節(jié)日的服裝、化妝、舞蹈、食物等內(nèi)容，以此增加社區(qū)用戶的影響力。美國是爵士樂、嘻哈等音樂風格的發(fā)源地，Tik-Tok也會經(jīng)常舉行與音樂相關(guān)的短視頻活動挑戰(zhàn)。例如，選擇經(jīng)典電影背景音樂讓大家去進行情景模仿等。這種方式不僅娛樂了參與這項活動的參與者，也給作品本身帶來了二次傳播。這些具有本地化特色的內(nèi)容傳播不僅可以增加用戶的親密度，還可以激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，從而達到穩(wěn)定原始用戶、吸引新用戶入駐的目的。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣這一特征，TikTok有助于豐富各國特色文化內(nèi)容傳播的多樣性。

（三）抓住熱門話題，把握網(wǎng)絡(luò)輿論方向

TikTok在海外的運營方式與國內(nèi)抖音的運營方式?jīng)]有大相徑庭，都擅長抓住社會熱點事件，設(shè)置話題來吸引用戶的注意力，讓他們參與到討論中。例如，話題“SavageDance”在2020年火了一整年，許多TikToker根據(jù)音樂自主創(chuàng)新，將自己的舞蹈視頻發(fā)布在平臺上。這在新冠肺炎疫情嚴重期間緩解了大眾的壓力，也利用平臺多維度展現(xiàn)出熱門話題及社會熱點，吸引用戶眼球，激發(fā)用戶的參與積極性，實現(xiàn)社會傳播大眾化。由此可見，TikTok需重視內(nèi)容創(chuàng)作，只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，才能獲得用戶的信任并轉(zhuǎn)化為流量，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（四）鼓勵用戶互動，彰顯世界交互共融

美國社會學家米德曾提出符號互動論學說，該理論的基本觀點認為，在社會交往過程中，人們根據(jù)自己對事物意義的理解對事物作出反應(yīng)，對事物意義的理解可以隨著社會互動的過程而改變，而不是絕對不變的。在這種情況下，符號互動論和網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)理論似乎有異曲同工之處。TikTok的運營策略是針對不同市場，采取滿足當?shù)匦枨蟮谋就粱\營策略。TikTok平臺的包容性也無關(guān)國界，來自世界各地的人們都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的言論。例如，TikTok上有許多不同國籍的情侶，他們會分享自己的戀愛經(jīng)歷，用戶也非常愿意看到不同國家的情侶們分享自己的日常。這種方式可以讓用戶了解各國不同的文化，從而形成自身正確的愛情觀。再如，美妝類、穿搭類的博主會經(jīng)常在TikTok上發(fā)布自己的美妝視頻或穿搭視頻，用戶可以根據(jù)自己的審美在視頻下方評論，有些用戶還模仿博主的裝扮。博主通過平常的穿搭及妝容，既向用戶展示一個有個性且思想獨立的自己，也讓用戶在交流中找到自己的穿衣打扮風格和特色。

四、結(jié)語

TikTok從進入海外市場開始，努力走過挫折，抓住機遇，實現(xiàn)了初步的市場拓展。首先，在算法支持下，TikTok能夠根據(jù)用戶觀看視頻、喜歡、評論和關(guān)注等行為，準確判斷用戶的興趣，并逐漸聚集具有相同興趣的用戶。其次，開放性的內(nèi)容思維生產(chǎn)模式增強了用戶的專注度和平臺的用戶黏性，給用戶提供了一個真實的平臺來展現(xiàn)自己，尤其是Z世代用戶可以釋放天性，分享美食、美妝、生活等，產(chǎn)生模仿效應(yīng)，吸引更多用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作。最后，以用戶思維進行市場運作，通過算法推薦，時刻關(guān)注用戶的興趣偏向，根據(jù)年齡、興趣、職業(yè)等進行相關(guān)視頻內(nèi)容推薦，使TikTok廣受國際用戶青睞。在考慮政府監(jiān)管、文化環(huán)境、數(shù)據(jù)安全的情況下，TikTok要想全面打開歐美市場，就要深入了解當?shù)氐摹坝螒蛞?guī)則”，盡量減少監(jiān)管不確定性對媒體運營的影響；要尊重當?shù)匚幕苊狻拔幕`讀”；要高度重視數(shù)據(jù)管理、信息管理和保護用戶隱私，避免數(shù)據(jù)泄露。除此之外，TikTok要想在國際市場長期立足，還應(yīng)大力發(fā)展電商、直播等業(yè)務(wù)，暢通提升經(jīng)濟效益的渠道，拓展盈利模式，實現(xiàn)收入多元化。同時，應(yīng)深化與各區(qū)域的合作，滿足市場的多樣化需求。

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作者:吳夢玲 單位:廣東財經(jīng)大學人文與傳播學院