電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)需求

開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電競(jìng)行業(yè)市場(chǎng)需求，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

持續(xù)數(shù)年的下跌讓整個(gè)PC領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間低迷，對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)而言，持續(xù)高增長(zhǎng)本身是不現(xiàn)實(shí)的，面對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，由換機(jī)而推動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始成為推動(dòng)筆記本銷(xiāo)量復(fù)蘇的主要原因。英特爾壯志豪邁地提出“重新發(fā)明筆記本”的觀點(diǎn)，很大程度就是希望對(duì)筆記本形態(tài)及功能的改變，更好地滿足成熟消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的需求，從而拿下因換機(jī)而產(chǎn)生的市場(chǎng)消費(fèi)量。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，筆記本不斷追求極致輕薄的同時(shí)，插拔、翻轉(zhuǎn)、推滑等各種形態(tài)的二合一變形產(chǎn)品更是層出不窮，無(wú)論是上游芯片廠商還是終端OEM廠商，都在努力尋找能夠打開(kāi)筆記本產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的辦法。積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)改變，想辦法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的思路和態(tài)度是好的，但不斷的嘗試一方面極大提升了品牌廠商的試錯(cuò)成本，除相對(duì)綜合實(shí)力較大的品牌外，很多中小筆記本品牌都被漫長(zhǎng)的試錯(cuò)過(guò)程拖得苦不堪言，而面對(duì)新興形態(tài)產(chǎn)品，消費(fèi)者的確會(huì)以嘗鮮的形式購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)者行為習(xí)慣培養(yǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的改變，各種形態(tài)筆記本很多時(shí)候會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)而非購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)，總體銷(xiāo)量始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。在不斷的嘗試中，整個(gè)筆記本領(lǐng)域都多少有些迷茫。

陷入紅海的游戲本

對(duì)新形態(tài)筆記本的追求讓不少綜合實(shí)力較小的中小廠商苦不堪言，這樣的試錯(cuò)行為對(duì)雷神、未來(lái)人類(lèi)、機(jī)械師這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌而言更是不可能承受的，越來(lái)越多的品牌廠商開(kāi)始將目光重新放回傳統(tǒng)筆記本的細(xì)分市場(chǎng)，而游戲領(lǐng)域成為大多數(shù)筆記本廠商嘗試進(jìn)攻的細(xì)分市場(chǎng)。

在過(guò)去幾年時(shí)間里，游戲筆記本領(lǐng)域得到不少終端品牌廠商認(rèn)同，在默契般的推廣動(dòng)作下，整個(gè)市場(chǎng)熱度逐漸升溫，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同這些具有較高整機(jī)性能且價(jià)格相對(duì)較低的高性?xún)r(jià)比游戲本，當(dāng)2013年游戲本市場(chǎng)開(kāi)始升溫后，大多數(shù)傳統(tǒng)一線廠商在2014年選擇了觀望，而在2015年才決定跟進(jìn)，這讓不少綜合實(shí)力較小的初創(chuàng)品牌有了一年多的發(fā)展機(jī)會(huì)，充分獲得行業(yè)發(fā)展初期的高增長(zhǎng)紅利，令其2015年有足夠的底氣在游戲筆記本領(lǐng)域同傳統(tǒng)一線品牌產(chǎn)品一較高下。不過(guò)傳統(tǒng)一線品牌本身較強(qiáng)的綜合實(shí)力和品牌口碑讓其能較快地打開(kāi)市場(chǎng)空間，這就讓整個(gè)游戲本領(lǐng)域在2015年競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域白熱化，其結(jié)果無(wú)非是重回價(jià)格戰(zhàn)，而令整個(gè)市場(chǎng)從原本高速增長(zhǎng)的藍(lán)海進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的紅海。

電競(jìng)生態(tài)圈的崛起

在過(guò)去的一年里，筆記本品牌一直在尋求并嘗試扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的辦法，過(guò)多的企業(yè)涌入游戲本領(lǐng)域，直接超過(guò)了這原本屬于細(xì)分市場(chǎng)的承受力，紅海的競(jìng)爭(zhēng)加上游戲本用戶(hù)一直以來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)品牌引導(dǎo)后對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追求，讓該領(lǐng)域的出貨量難以對(duì)一線品牌產(chǎn)生真正的拉力，過(guò)低的利潤(rùn)率加上過(guò)于激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，讓不少一線品牌開(kāi)始將目光放在更具希望的電競(jìng)筆記本上。

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)狂飆，全球電競(jìng)?cè)丝诔^(guò)15.5億人，以目前最熱門(mén)的英雄聯(lián)盟為例，游戲人數(shù)達(dá)500萬(wàn)人，LMS電競(jìng)聯(lián)賽平均收看人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，推升整體電競(jìng)市場(chǎng)產(chǎn)值持續(xù)擴(kuò)大，2016年電競(jìng)產(chǎn)值可達(dá)到860億美元。巨大的市場(chǎng)足以催生一個(gè)生態(tài)圈的成長(zhǎng)，從電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)到明星主播，再到各個(gè)電競(jìng)平臺(tái)和賽事，其整體勾勒出的美好未來(lái)讓各方資本趨之若騖。作為電競(jìng)生態(tài)圈的組成部分，電競(jìng)筆記本同樣得到整個(gè)市場(chǎng)的高端關(guān)注和認(rèn)可。電競(jìng)筆記本在成熟歐美市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓眾多原本致力于大眾消費(fèi)領(lǐng)域的一線筆記本品牌看到了希望。

從小眾走向大眾的電競(jìng)筆記本

如果說(shuō)游戲和商務(wù)兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)τ谡麄€(gè)筆記本市場(chǎng)而言是相對(duì)細(xì)分的存在，那電競(jìng)則在整個(gè)筆記本領(lǐng)域里，更是以小眾存在的市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)雖然難以在數(shù)量級(jí)上同大的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行較量，但電競(jìng)筆記本有其相當(dāng)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，一方面產(chǎn)品本身售價(jià)往往是普通消費(fèi)型筆記本的2～3倍，加上較高的毛利率和成長(zhǎng)型，足以讓其產(chǎn)生同普通細(xì)分領(lǐng)域一樣的價(jià)值，有利于從營(yíng)收層面改變品牌狀況；另一方面，電競(jìng)筆記本對(duì)于品牌企業(yè)技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力具有較高要求，本身利于一線品牌依靠技術(shù)實(shí)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)域壁壘，這點(diǎn)能夠讓品牌擺脫無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，更好地體現(xiàn)一線筆記本品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在多年以前，電競(jìng)筆記本無(wú)疑是極小眾的領(lǐng)域，但當(dāng)電競(jìng)風(fēng)潮逐漸席卷全球時(shí)，這個(gè)原本小眾的市場(chǎng)卻有了站在風(fēng)口的希望。無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)沉淀還是整體市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)力，原本高高在上的電競(jìng)筆記本同熱門(mén)智能手機(jī)相比，看上去已經(jīng)“親民”了許多。這是一個(gè)“國(guó)民老公”王思聰都愿意花費(fèi)數(shù)年布局的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于已經(jīng)布局或準(zhǔn)備布局的筆記本品牌而言，絕對(duì)是值得投入的。而當(dāng)資本和企業(yè)都開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)有希望從小眾走向大眾。

絕非單純堆砌硬件規(guī)格的電競(jìng)本

游戲筆記本之所以會(huì)陷入紅海價(jià)格戰(zhàn)的尷尬境地，很大程度上源于其過(guò)于追求成長(zhǎng)和消費(fèi)者數(shù)量，單純通過(guò)硬件配置和價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者，逐漸在“性?xún)r(jià)比”三個(gè)字里面迷失了自己的核心價(jià)值。很多時(shí)候，游戲本其實(shí)很難同以往高性能游戲本拉開(kāi)距離，去掉一些華而不實(shí)且多少有些輕浮的外觀設(shè)計(jì)，游戲本其實(shí)很容易被歸為高性能筆記本的馬甲。概念的炒作很難真的抗住時(shí)間的洗滌，而電競(jìng)本同游戲本的區(qū)別絕非單純的名字替換或者為產(chǎn)品更換一塊性能更強(qiáng)的顯卡，而在于其本身核心價(jià)值的體現(xiàn)。

從產(chǎn)品本身來(lái)講，電競(jìng)本從外觀設(shè)計(jì)的選材、細(xì)節(jié)處理到硬件搭配以及相關(guān)游戲軟件或設(shè)置的開(kāi)發(fā)，都需要品牌企業(yè)投入大量資源才能實(shí)現(xiàn)真正的“軟硬結(jié)合”，并讓玩家獲得更出色的游戲體驗(yàn)，這已經(jīng)從技術(shù)和資源層面營(yíng)造了行業(yè)壁壘，而最為重要的是，電競(jìng)筆記本作為電競(jìng)生態(tài)圈的組成部分，其產(chǎn)品同電子競(jìng)技結(jié)合，往往在市場(chǎng)上積淀下一定的粉絲和口碑后，能夠隨著時(shí)間的推移和品牌廠商的引導(dǎo)，逐步形成品牌獨(dú)有的文化，甚至于當(dāng)品牌成熟度較高后，有望實(shí)現(xiàn)從品牌到信仰的轉(zhuǎn)變。電競(jìng)筆記本正是憑借這樣的特性得到眾多廠商的認(rèn)可，相對(duì)普通消費(fèi)者而言，電競(jìng)筆記本用戶(hù)往往對(duì)品牌擁有更好的忠誠(chéng)度和粘性，其將成為品牌成長(zhǎng)最有利的支持者。一旦品牌完成從普通個(gè)人消費(fèi)品牌到文化品牌的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)能夠讓品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，而如果能提升到信仰的層面，那絕對(duì)能成為行業(yè)的王者。

成功為信仰充值的Alienware

二十年的歷史沉淀，讓Alienware外星人早早地便擁有了自己的產(chǎn)品文化和信仰，多年的技術(shù)沉淀和對(duì)領(lǐng)域的理解，讓Alienware足以成為巔峰式的存在，除ROG這樣少數(shù)品牌能在大眾消費(fèi)市場(chǎng)同其競(jìng)爭(zhēng)外，更多時(shí)候Alienware足以感受“王者的寂寞”。別具一格的設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新技術(shù)，Alienware從性能、外觀和效能上早已成為全球電競(jìng)玩家的首選，而恰逢電競(jìng)風(fēng)潮的崛起，Alienware足以成為最大的受益者。Alienware近年來(lái)加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，從Alienware 11一類(lèi)小尺寸筆記本的出現(xiàn)更符合東方人操作習(xí)慣，而Area-51一類(lèi)產(chǎn)品，更符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體積的要求。

從文化到信仰的ROG

相比快速成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)游戲品牌，經(jīng)過(guò)多年時(shí)間沉淀的ASUS旗下的ROG玩家國(guó)度系列在市場(chǎng)中早已完成了從產(chǎn)品到文化的速度，ROG對(duì)于不少死忠用戶(hù)而言，更是一種信仰的存在。從這個(gè)角度看，將ROG當(dāng)作科技硬件在游戲方面的象征也不為過(guò)。

最早期的主板顯卡到現(xiàn)在筆記本、顯示器、臺(tái)式電腦、耳機(jī)等全產(chǎn)品線布局，ROG玩家國(guó)度已經(jīng)基本完成了布局落子，進(jìn)入高速的擴(kuò)張期了。“只為超越”漸漸成為了ROG品牌及產(chǎn)品的精神，每一代ROG產(chǎn)品的推出，總能成為當(dāng)年細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到技術(shù)，ROG總能在市場(chǎng)上收獲無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，這既是對(duì)品牌和產(chǎn)品的肯定，也是其自身實(shí)力的體現(xiàn)。

ROG在電競(jìng)筆記本領(lǐng)域有著不輸戴爾的專(zhuān)注，但其本身?yè)碛旋嫶蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈，各產(chǎn)品體系間的拉力足以覆蓋玩家整個(gè)生活。值得一提的是，在延續(xù)傳統(tǒng)隱形戰(zhàn)機(jī)外觀設(shè)計(jì)的同時(shí)，華碩不斷在G50一類(lèi)產(chǎn)品上嘗試新的輕薄外觀設(shè)計(jì)，從而滿足市場(chǎng)消費(fèi)者多元化需求。雖然在市場(chǎng)沉淀時(shí)間不及Alienware，但龐大的產(chǎn)品體系足以滿足市場(chǎng)多元化需求，一旦完成從文化到信仰的轉(zhuǎn)變，ROG在綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上更具爆發(fā)力。

依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的雷神

電競(jìng)的崛起對(duì)于Alienware和ROG這樣布局多年的品牌而言是分享領(lǐng)域成長(zhǎng)紅利的機(jī)會(huì)，但對(duì)于雷神這類(lèi)誕生僅兩年的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，市場(chǎng)崛起速度和體量將是決定其生死的關(guān)鍵。從游戲筆記本到電競(jìng)筆記本，雷神筆記本本身需要完成產(chǎn)品更新升級(jí)以滿足市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的需求，相對(duì)傳統(tǒng)電競(jìng)品牌，其在技術(shù)和消費(fèi)者積淀上或許有所不足，但互聯(lián)網(wǎng)基因卻讓其能夠快速成長(zhǎng)。

面對(duì)來(lái)自老牌電競(jìng)品牌的壓力，雷神科技需要進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)品牌的開(kāi)放性，不單要對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放，讓電競(jìng)玩家深度參與品牌乃至產(chǎn)品的構(gòu)建，更要向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放，從硬件的研發(fā)生產(chǎn)到配套軟件、外設(shè)的推出，從借助產(chǎn)業(yè)鏈的力量實(shí)現(xiàn)品牌的蛻變與成長(zhǎng)。好在雷神從一來(lái)是極為重視粉絲運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線上線下多種形式完成粉絲的聚合，基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)手法，讓其從品牌推出伊始便旗幟鮮明的對(duì)品牌及產(chǎn)品文化進(jìn)行了打造，一批逐漸成長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者，有望讓雷神在電競(jìng)領(lǐng)域里打下一片屬于自己的天地。

積極布局電競(jìng)市場(chǎng)的筆記本們

電競(jìng)原本是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，但美好的市場(chǎng)預(yù)期讓不少?gòu)S商都積極推出了相關(guān)子品牌專(zhuān)注電競(jìng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不過(guò)也有廠商繼續(xù)采取觀望態(tài)度，而更希望在傳統(tǒng)游戲本領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓，聯(lián)想拯救者系列的推出，就可以理解成對(duì)傳統(tǒng)游戲本領(lǐng)域的專(zhuān)注，其本身更像是以子品牌的運(yùn)用模式對(duì)小Y這樣的產(chǎn)品系列進(jìn)行升級(jí)，以更穩(wěn)固的手段對(duì)日趨殘酷的游戲本領(lǐng)域進(jìn)行防御。只不過(guò)依靠聯(lián)想的品牌拉力和整體實(shí)力，“拯救者”成功在游戲本市場(chǎng)拿下一塊蛋糕應(yīng)該沒(méi)有太大問(wèn)題，只是其本身產(chǎn)品定位游戲市場(chǎng)后，意味著對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)的放棄。

不過(guò)隨著電競(jìng)市場(chǎng)的崛起，無(wú)論是出于轉(zhuǎn)型期，需要向上提升品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)筆記本品牌，還是針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)筆記本品牌，布局電競(jìng)子品牌已經(jīng)是不得不進(jìn)行的舉措了。聯(lián)想雖然本身推出拯救者的子品牌相對(duì)具有防御性質(zhì)，但其攜手雷蛇推出的電競(jìng)本卻同樣顯示出對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)的野心。

源自技嘉的AORUS

AORUS在不少電競(jìng)玩家心目中都有一定印象，其實(shí)這是技嘉推出的一個(gè)針對(duì)電競(jìng)領(lǐng)域的子品牌，相對(duì)華碩、宏等涉入筆記本領(lǐng)域較深的品牌而言，技嘉其實(shí)一直有筆記本產(chǎn)品線，只不過(guò)不被大眾消費(fèi)者熟悉而已。AORUS本身在開(kāi)發(fā)過(guò)程中引入了不少歐美電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，也傾聽(tīng)了普通玩家的聲音，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能較好地滿足玩家個(gè)性化需求，而繼2015臺(tái)北電腦展后，極致輕薄的AORUS X5已經(jīng)引發(fā)不少市場(chǎng)關(guān)注的目光了。

相對(duì)華碩、宏而言，同樣是臺(tái)企的技嘉在處理AORUS時(shí)顯得更為保守，在小范圍內(nèi)可控地進(jìn)行推廣，先行觀察市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可和接受度，再?zèng)Q定是否大范圍大力推廣的做法，能安全一些。

令人期待的MSI

在涉足筆記本的傳統(tǒng)板卡廠商中，較早旗幟鮮明的推出針對(duì)電競(jìng)和玩家市場(chǎng)的MSI無(wú)疑獲利巨大，不但靠游戲筆記本收獲了大量利潤(rùn)，更為品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

MSI筆記本本身通過(guò)GE/GS/GT三個(gè)系列對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，雖然都在MSI旗下，但相對(duì)其它品牌專(zhuān)門(mén)為電競(jìng)開(kāi)設(shè)子品牌的做法，MSI這種大同一的做法多少有值得改進(jìn)的地方，相對(duì)而言，未來(lái)MSI推出單獨(dú)針對(duì)電競(jìng)領(lǐng)域的子品牌幾率會(huì)非常高。

聯(lián)手攻占電競(jìng)市場(chǎng)

單獨(dú)為電競(jìng)市場(chǎng)推出子品牌的做法對(duì)于企業(yè)而言多少有些冒險(xiǎn)，畢竟一個(gè)全新的品牌想要得到市場(chǎng)認(rèn)可，需要的不僅僅是時(shí)間沉淀，更需要企業(yè)花費(fèi)大量的資源進(jìn)行推廣，這對(duì)任何廠商而言都是不小的壓力。針對(duì)當(dāng)前電競(jìng)市場(chǎng)本身需求量不大，一個(gè)品牌通常一年也2款左右產(chǎn)品即可滿足市場(chǎng)需求的情況，聯(lián)手打造電競(jìng)產(chǎn)品成為可行的做法。聯(lián)想自身保守推出拯救者子品牌的同時(shí)，也攜手雷蛇Razer推出了電競(jìng)筆記本，有效分擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)向，并可充分利用品牌拉力。

第2篇

在諸多主機(jī)廠研發(fā)和強(qiáng)調(diào)新能源汽車(chē)的同時(shí)，汽車(chē)后市場(chǎng)是否已經(jīng)開(kāi)始考慮維修中的注意事項(xiàng)?2011年3月16日，在北京珀麗酒店，來(lái)在全國(guó)各地近300位各品牌店技術(shù)總監(jiān)齊聚一堂，共同就中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)的熱門(mén)話題就行探討，研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)十分活躍，各位技術(shù)總監(jiān)受益匪淺。

此次名為“技術(shù)總監(jiān)之夜聯(lián)誼會(huì)”的活動(dòng)由北京市汽車(chē)維修行業(yè)協(xié)會(huì)、《汽車(chē)維修與保養(yǎng)》雜志社、安萊(北京)汽車(chē)技術(shù)研究院聯(lián)合主辦，由中國(guó)汽車(chē)修設(shè)備行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，并得到了通聯(lián)國(guó)際展覽有限公司和安萊(北京)汽車(chē)服務(wù)連鎖有限公司的支持。

一、主題演講緊跟熱門(mén)話題

著名汽修專(zhuān)家王凱明以《新能源車(chē)輛技術(shù)簡(jiǎn)介和維修面對(duì)》發(fā)表了精彩演講。他介紹了汽車(chē)新源技術(shù)的基本類(lèi)型、電動(dòng)車(chē)輛、混合動(dòng)力車(chē)輛關(guān)鍵技術(shù)；王凱明老師的演講不只停留在簡(jiǎn)單的介紹上，還深入地就混合動(dòng)力的潛力和不足進(jìn)行了探討；最后王凱明就維修新能源車(chē)輛中應(yīng)該注意的事項(xiàng)進(jìn)兵了強(qiáng)調(diào)，為在廠的各4S站技術(shù)總監(jiān)將來(lái)維修衛(wèi)限提供非常有參考價(jià)值的建議。

原北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉則是站在了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的高度，為在做的各位技術(shù)總監(jiān)在宏觀上建立汽車(chē)后市場(chǎng)的觀念，他也表示汽車(chē)后市場(chǎng)決定了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)。蘇暉分享了中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的一些概況，也強(qiáng)調(diào)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展銷(xiāo)售集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化等趨勢(shì)，最后還展望了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和前景。

二、企業(yè)分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

中銳教育集團(tuán)的教育及培訓(xùn)總監(jiān)吳榮輝先生站在各位技術(shù)總監(jiān)的立場(chǎng)，為各個(gè)4S店員工的培訓(xùn)和再教育提供了思路。吳榮輝先生還簡(jiǎn)要介紹了中銳教育集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展壯大情況，以及中銳范教育集團(tuán)在汽車(chē)職業(yè)教育方面的優(yōu)勢(shì)，為在廠各4s店技術(shù)總監(jiān)提供更多學(xué)習(xí)資源。

在節(jié)能減排全球化的背景下，斯必克汽車(chē)服務(wù)方案事業(yè)部產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)理張競(jìng)坤為各位介紹了分享了SPX配合中國(guó)節(jié)能減排所做的工作以及采取的積極行動(dòng)措施。2010年3月25日，交通運(yùn)輸部了《汽車(chē)空調(diào)制冷劑回收，凈化。加注工藝規(guī)范》，邁出了規(guī)范汽車(chē)空調(diào)制冷劑韻回收、凈化、加注工藝和維修結(jié)果檢驗(yàn)的關(guān)鍵一步隨著節(jié)能減排力度的加大，回收空調(diào)制冷劑是大勢(shì)所趨，而行業(yè)中也需要斯必克這樣有責(zé)任的企業(yè)不斷地推進(jìn)這個(gè)進(jìn)程。

史丹利五金工具(上海)有限公司的瑞馳產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和威帝瑪產(chǎn)品負(fù)責(zé)人分別介紹了兩個(gè)品牌系列產(chǎn)品給維修生活帶來(lái)的便利。威帝瑪產(chǎn)品按照客戶(hù)的需求定制、見(jiàn)單生產(chǎn)、以解決方案為向?qū)В瑸榭蛻?hù)大量節(jié)省空間、提供物質(zhì)保護(hù)和未來(lái)發(fā)展的多種可能。瑞馳產(chǎn)品則專(zhuān)門(mén)針對(duì)汽保市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多種工具，并在過(guò)去一年中不斷按照市場(chǎng)需求更新和升級(jí)產(chǎn)品，打造出適合維修工人的專(zhuān)用工具。

三、技術(shù)總監(jiān)展示絕活

第3篇

關(guān)鍵詞：游戲設(shè)計(jì) 人才培養(yǎng) 現(xiàn)狀 對(duì)策

自1971年“電子游戲之父”諾蘭?布什內(nèi)爾發(fā)明了第一臺(tái)商業(yè)化電子游戲機(jī)繼而創(chuàng)辦世界上第一家電子游戲公司―雅達(dá)利公司開(kāi)始，游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)始隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的全球化革命急速前進(jìn)。根據(jù)2016年游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，現(xiàn)移動(dòng)游戲市場(chǎng)成為了整體游戲市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力，已超越客戶(hù)端游戲市場(chǎng)。游戲形式的新發(fā)展，以及與電影、電視劇、通俗小說(shuō)的互通有無(wú)，使游戲這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但與游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭相反的，是游戲設(shè)計(jì)人才的較大缺口。中國(guó)文化部官員表示：國(guó)產(chǎn)游戲在故事內(nèi)容、題材內(nèi)涵、美術(shù)形象、用戶(hù)體驗(yàn)等方面與國(guó)際一流水平還有差距，我們不僅需要技術(shù)型人才，更迫切需要能夠講好“中國(guó)故事”的創(chuàng)意型人才。游戲產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)與教育成了目前急需解決的問(wèn)題。

一、游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)方式現(xiàn)狀

（一）高校教育

在高校教育中，分為傳統(tǒng)的綜合性大學(xué)和職業(yè)院校，這兩者對(duì)于人才培養(yǎng)有著不同的目標(biāo)，在游戲設(shè)計(jì)這個(gè)專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)也一樣。作為人才培養(yǎng)的最主要機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)游戲相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程的綜合性大學(xué)相對(duì)較少，今年來(lái)呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢(shì)。中央美術(shù)學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)等大型綜合類(lèi)院校已開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，另外一些院校的數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)也有開(kāi)設(shè)游戲設(shè)計(jì)方面的課程，旨在培養(yǎng)游戲設(shè)計(jì)方面的中高端人才。而相對(duì)普通綜合性大學(xué)而言，開(kāi)設(shè)游戲設(shè)計(jì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)院校在數(shù)量上更為可觀，在人才培養(yǎng)模式上更偏向于實(shí)踐性與社會(huì)性，大部分傾向于培養(yǎng)游戲行業(yè)的中端技術(shù)人才。在培養(yǎng)技術(shù)的專(zhuān)項(xiàng)技能上，根據(jù)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向培養(yǎng)對(duì)應(yīng)的人才反應(yīng)速度更快。舉例來(lái)說(shuō)，2016年9月教育部的《普通高等學(xué)生高等職業(yè)教育（專(zhuān)科）專(zhuān)業(yè)目錄》新增13個(gè)專(zhuān)業(yè)，其中包括“電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理”專(zhuān)業(yè)，將于2017年實(shí)行。內(nèi)蒙古一高職院校立即設(shè)立了全國(guó)首家電子競(jìng)技專(zhuān)業(yè)課程，專(zhuān)業(yè)招生簡(jiǎn)章特別標(biāo)注：學(xué)院聚集了國(guó)內(nèi)最頂尖戰(zhàn)隊(duì)的教練員和戰(zhàn)術(shù)分析師，旨在培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)電競(jìng)選手、電競(jìng)教練員、戰(zhàn)術(shù)分析師。緊跟市場(chǎng)需求，培養(yǎng)游戲行業(yè)相關(guān)人才。

（二）社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

目前社會(huì)上各類(lèi)有關(guān)游戲開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的短期培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，良莠不齊。這樣的培訓(xùn)短期內(nèi)在一定程度上緩解了企業(yè)的低端用人需求，但培訓(xùn)學(xué)員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，以及相關(guān)理論、美學(xué)的熏陶，就游戲產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看這種方法是有一定缺陷的。中國(guó)文化部官員馬峰表示：“游戲作為高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在國(guó)際化的進(jìn)程中負(fù)擔(dān)著文化、風(fēng)俗、價(jià)值觀等輸出功能，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家展現(xiàn)文化“軟實(shí)力”的重要陣地”。因此，游戲設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，不單單只是軟件和技術(shù)方面的職業(yè)技能，在藝術(shù)和文化上的深入是更為重要的。

二、游戲設(shè)計(jì)行業(yè)職業(yè)技能需求與教學(xué)啟示

（一）游戲設(shè)計(jì)行業(yè)職業(yè)技能需求分析

在游戲市場(chǎng)井噴的時(shí)代，大量的風(fēng)險(xiǎn)投資公司和游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)都在積極嘗試，國(guó)家相關(guān)部分也將其納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，大力扶持游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，在面對(duì)高薪優(yōu)待的條件下，游戲設(shè)計(jì)、開(kāi)l人才數(shù)量和質(zhì)量都跟不上企業(yè)的需求，尤其是具有較高文化、審美、策劃能力的綜合性人才與技能型人才、怎樣來(lái)培養(yǎng)合適的游戲設(shè)計(jì)人才是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。

（二）對(duì)于游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)教學(xué)啟示

在企業(yè)需求高質(zhì)量游戲人才的同時(shí)，許許多多懷揣著夢(mèng)想通過(guò)不同的方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。在高校教育中，游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的課程設(shè)置與企業(yè)的對(duì)接是非常重要的一環(huán)。游戲設(shè)計(jì)課程是一種特別的信息系統(tǒng)，可以通過(guò)體驗(yàn)游戲和學(xué)習(xí)游戲制作的過(guò)程來(lái)影響、教育和培養(yǎng)年輕人的思想和性格。柏拉圖和杜威曾強(qiáng)調(diào)：理性只有在情感的肥沃土壤里才能得到更好的培養(yǎng)。教育和娛樂(lè)是不可分的，在這個(gè)“特殊”的游戲設(shè)計(jì)課程里，學(xué)習(xí)的主體即選擇學(xué)習(xí)游戲設(shè)計(jì)的學(xué)生們普遍是熱愛(ài)游戲的，甚至是癡迷的，如何將這種熱愛(ài)或者是癡迷通過(guò)課程的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為對(duì)游戲設(shè)計(jì)這個(gè)專(zhuān)業(yè)的癡迷，如何更好的通過(guò)游戲?qū)W(xué)生的影響力來(lái)提升學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

三、游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)與對(duì)策

（一）提高企業(yè)對(duì)游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的關(guān)注度

大部分的國(guó)內(nèi)游戲公司精力主要集中在游戲運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，人才前期的培養(yǎng)以及如何提高校企對(duì)接則沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注。目前比較常見(jiàn)的現(xiàn)象是企業(yè)招聘難，就算接收畢業(yè)生也是需要從最基礎(chǔ)開(kāi)始培養(yǎng)，培養(yǎng)的人力成本和設(shè)備成本較高，完成培養(yǎng)后又面臨其跳槽的風(fēng)險(xiǎn)，所以招收畢業(yè)生十分慎重。在這一點(diǎn)上，在高校培養(yǎng)中對(duì)接完成基本的企業(yè)用人需求，合作培養(yǎng)是很好的解決問(wèn)題的方式。中高端游戲人才的培養(yǎng)是一種應(yīng)用性較強(qiáng)的教育，更加需要企業(yè)的支持。企業(yè)在游戲市場(chǎng)的第一戰(zhàn)線，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)把握較好，不管是何種人才培養(yǎng)模式，都需要企業(yè)與機(jī)構(gòu)系統(tǒng)化的共同培養(yǎng)高質(zhì)量的人才。

（二）高校課程設(shè)置的補(bǔ)足

盡管正規(guī)的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)有開(kāi)設(shè)的相關(guān)游戲設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)課程，但是在課程的設(shè)置上還處于摸索階段。且目前高校中對(duì)游戲設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)有一定的困難，技術(shù)方面的支持更新?lián)Q代很快，在課程中也很難同步。高端人才的培養(yǎng)需要耗費(fèi)更多的時(shí)間，需要針對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的不足，可以參照或?qū)W習(xí)其他各國(guó)或國(guó)內(nèi)成功的游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)人員結(jié)構(gòu)與職業(yè)技能要求，在專(zhuān)業(yè)課程上做一定范圍內(nèi)的調(diào)整，制定適合實(shí)際情況和師資力量的課程體系，從人才職業(yè)培養(yǎng)的起點(diǎn)開(kāi)始培養(yǎng)，結(jié)合企業(yè)的支持，來(lái)全面培養(yǎng)不同層次的游戲設(shè)計(jì)人員。另外，在培養(yǎng)的層次上，需要有更高的研究。某些發(fā)達(dá)國(guó)家的游戲設(shè)計(jì)不僅有本科課程，還有碩士、博士課程，進(jìn)行相關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，包括游戲經(jīng)濟(jì)學(xué)，游戲策劃，運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)的課程。

第4篇

產(chǎn)品的可行性，需要從三方面考慮：技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)可行性和社會(huì)可行性。

技術(shù)可行性

在分析產(chǎn)品技術(shù)可行性時(shí)要逐項(xiàng)分析產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)可行性分析要素如下：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能比較，研究同行業(yè)有多少類(lèi)似產(chǎn)品，有哪些功能、功能異同點(diǎn)。通過(guò)競(jìng)品分析可以了解對(duì)方技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展空間、市場(chǎng)行情、用戶(hù)喜愛(ài)程度及我們的突破點(diǎn)等信息。

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方法，對(duì)可能使用到的技術(shù)進(jìn)行全面的分析，技術(shù)上是否有解決不了的問(wèn)題，如果有如何規(guī)避。

易用性及用戶(hù)使用門(mén)檻，產(chǎn)品的易用性，用戶(hù)群體分析，產(chǎn)品是否會(huì)有使用難度。

產(chǎn)品環(huán)境依賴(lài)性，產(chǎn)品是否依賴(lài)于第三方平臺(tái)、環(huán)境，如有的APP就規(guī)定必須滿足IOS7.0以上；有的平臺(tái)規(guī)定只適配IE、火狐、360瀏覽器，其它瀏覽器不支持；有的產(chǎn)品使用前必須插入U(xiǎn)盾，否則無(wú)法使用。

經(jīng)濟(jì)可行性

分析完技術(shù)可行性后再來(lái)分析產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性，產(chǎn)品在調(diào)研、研發(fā)等的支出費(fèi)用和產(chǎn)品將來(lái)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

圖示如下：

產(chǎn)品支出分析如下：

人力成本，產(chǎn)品從調(diào)研、分析、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、運(yùn)維等需要多少人力，多少人月，每個(gè)人月平均成本是多少。

軟件、硬件成本，產(chǎn)品生產(chǎn)及上線后需要購(gòu)買(mǎi)哪些軟件及硬件，如：產(chǎn)品用到的數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)工具、第三方軟件、服務(wù)器數(shù)量、路由器、網(wǎng)絡(luò)等成本。

市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告、運(yùn)營(yíng)成本，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的推廣、營(yíng)銷(xiāo)方式，需要的推廣、營(yíng)銷(xiāo)成本，廣告成本等。

后期維護(hù)升級(jí)成本，產(chǎn)品需要不斷升級(jí)，從1.0，2.0到3.0的升級(jí)，不斷升級(jí)后需要的人力、資源等成本。

其它支出，公司運(yùn)營(yíng)的成本，辦公成本、工位成本等。

產(chǎn)品收益分析如下：

一次性銷(xiāo)售，產(chǎn)品的銷(xiāo)售收益，如OA產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后就會(huì)產(chǎn)生一次收益。

服務(wù)費(fèi)收益，有的產(chǎn)品是按平臺(tái)服務(wù)費(fèi)進(jìn)行收益的，像許多SAAS平臺(tái)、教育平臺(tái)等。

投資回報(bào)周期，多長(zhǎng)時(shí)間能收回收益，每個(gè)月的收益率是多少，可能產(chǎn)生的收益波動(dòng)等。

產(chǎn)品生命周期，任何產(chǎn)品都分起步期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，我們需要分析產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，通過(guò)生命周期分析出產(chǎn)品的收益時(shí)間。

使用人數(shù)、用戶(hù)規(guī)模，產(chǎn)品使用人數(shù)及規(guī)模代表著產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)品的覆蓋率。通過(guò)現(xiàn)有的競(jìng)品和人群來(lái)分析將來(lái)可能的用戶(hù)規(guī)模。

隱性?xún)r(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可能帶來(lái)的其它價(jià)值，如口碑、好評(píng)、行業(yè)地位、政紀(jì)等。

社會(huì)可行性

最后要談的是產(chǎn)品的社會(huì)可行性，圖如下：

廣義的社會(huì)可行性分道德方面、法律方面、社會(huì)方面。

道德方面，產(chǎn)品是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)，符合大眾審美。如傳播一些低級(jí)的黃段子、社會(huì)負(fù)能量的產(chǎn)品。

法律方面，產(chǎn)品不能觸犯法律，否則產(chǎn)品不會(huì)走遠(yuǎn)。如一些賭博產(chǎn)品、黃色網(wǎng)站等。

解決社會(huì)層面的問(wèn)題，產(chǎn)品一定是要解決某類(lèi)社會(huì)存在的問(wèn)題，并能帶來(lái)社會(huì)價(jià)值。

社會(huì)影響力，通過(guò)產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品將會(huì)給公司帶來(lái)哪些社會(huì)效益，增加多少社會(huì)影響力。

自有資源，自己公司規(guī)劃的產(chǎn)品時(shí)會(huì)具備哪些優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些資源在市場(chǎng)環(huán)境下能帶來(lái)多少效益。

第5篇

X酒業(yè)公司是一家專(zhuān)門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)果酒的公司，筆者為這家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)已有半年。在前不久的一次營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)上，主要就該公司企劃部為一個(gè)新產(chǎn)品所做的上市營(yíng)銷(xiāo)企劃進(jìn)行論證。會(huì)議大概進(jìn)行到一半的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)部便與企劃部就產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題開(kāi)始了熱烈的爭(zhēng)論。該企老總乍不驚的一句話卻使這場(chǎng)爭(zhēng)論嘎然而止，更使筆者為之汗顏。這句話就是：賣(mài)點(diǎn)，還是站在自我本位的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在早該買(mǎi)點(diǎn)了……

是啊，市場(chǎng)在發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)在升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)也在創(chuàng)新。所以，我們?cè)谶@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大變革的時(shí)代，一次次的經(jīng)歷與親身體驗(yàn)到了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)，IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其4P、4C’s、5P’s等一些來(lái)自國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)前沿的東西。可是“賣(mài)點(diǎn)”這被通常解釋為在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之差異化優(yōu)特點(diǎn)的東西，卻在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界林林總總的進(jìn)步面前，仍被固執(zhí)地“遺留”至今！

賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)被人不經(jīng)意間點(diǎn)破，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，其阻擋實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的“猙獰面目”便無(wú)遺地暴露了出來(lái)。 賣(mài)點(diǎn)的誤區(qū)

已經(jīng)與世界市場(chǎng)融為一體的中國(guó)市場(chǎng)，早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)充分，由消費(fèi)者掌握選購(gòu)消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的市場(chǎng)里，還一味地為自己產(chǎn)品提煉迥異競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)及其進(jìn)行固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，至少會(huì)造成以下幾方面的企業(yè)運(yùn)營(yíng)誤區(qū)。

·拖人后腿的產(chǎn)品本位

這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為中心的偽營(yíng)銷(xiāo)。最終造成的結(jié)果就是：極可能使自己的產(chǎn)品脫離市場(chǎng)需求實(shí)際。下面就以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)為例進(jìn)行分析。

A樓盤(pán)是一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)定位為中偏低收入階層的項(xiàng)目。但開(kāi)發(fā)商為了給產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)，以此擴(kuò)大客戶(hù)面，便規(guī)劃設(shè)計(jì)出了橫跨平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等二十余個(gè)由70平方米到218平方米的戶(hù)型；便比對(duì)手建施了多得多的景觀綠化。這些基于產(chǎn)品本位的賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)給A樓盤(pán)的銷(xiāo)售帶來(lái)好運(yùn)。因?yàn)橹衅褪杖腚A層能買(mǎi)200多平方米的大戶(hù)型嗎？買(mǎi)得起200多平方米大戶(hù)型的人豈會(huì)愿意和只能消費(fèi)70平方米的人集群而居？因?yàn)椴磺袑?shí)際的并無(wú)多大實(shí)用價(jià)值的過(guò)多景觀綠化，怎不會(huì)加大需要轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)房者的購(gòu)房成本？如此上下都難“站位”的樓盤(pán)又怎可能取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

可以看出，本例中基于產(chǎn)品本位增加、提煉的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最終卻在營(yíng)銷(xiāo)推廣中成了拖后腿的“難點(diǎn)”。對(duì)本來(lái)就需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策劃的房地產(chǎn)產(chǎn)品尚且如此，那對(duì)產(chǎn)品策劃強(qiáng)調(diào)性不強(qiáng)的其它產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品而言，如果過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本位的賣(mài)點(diǎn)，又能有好下場(chǎng)嗎？！

·偽競(jìng)爭(zhēng)

賣(mài)點(diǎn)之所以能在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界盛行數(shù)十年，其中一個(gè)“光彩動(dòng)人”的原因就是：賣(mài)點(diǎn)乃迥異于甚至高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)特點(diǎn)。也就是說(shuō)賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性成就了其在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的地位。把基于產(chǎn)品本位的相對(duì)對(duì)手的優(yōu)特點(diǎn)，從自我角度強(qiáng)加給消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)都真的在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中具有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

在喜慶糖果市場(chǎng)，喜糖的消費(fèi)行為通常都是通過(guò)如后兩個(gè)方式進(jìn)行的①買(mǎi)些散裝糖果或撤開(kāi)大包裝糖果，將各種糖果品種混裝入盤(pán)饗客，這是目前喜糖消費(fèi)形式的絕對(duì)主體。②購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用小包裝喜糖，一袋一袋的回饋來(lái)賓。在西南糖果流通領(lǐng)域享有一定聲譽(yù)的成都某貿(mào)易公司，在1998年就自以為找到了打垮喔喔、大白兔、金絲猴等強(qiáng)手，決勝喜糖市場(chǎng)大桶撈金的辦法。通過(guò)近半年的謀劃，以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)方式委托成都耀華糖果廠生產(chǎn)，推出了取意花開(kāi)富貴的花籃形包裝、早生貴子的花生形包裝、美滿如意的繡球形包裝等一系列包裝新穎精美、寓意美好的喜糖；不僅如此連每袋袋裝里的八顆糖果也被包上了“福、祿、壽、喜”的糖紙。這一系列基于競(jìng)爭(zhēng)以包裝作為賣(mài)點(diǎn)的喜糖的推出，確實(shí)在短時(shí)期內(nèi)引起了市場(chǎng)的熱烈反響，其受人追捧的光芒是否蓋住了所有的強(qiáng)手。但結(jié)果呢？隨著該系列喜糖的新鮮勁一過(guò)，該系列喜糖便被蒙灰在了大小批發(fā)市場(chǎng)、大小零售賣(mài)場(chǎng)，逐漸地消了聲匿了跡。

忽視消費(fèi)習(xí)慣，脫離市場(chǎng)需求實(shí)際，高估自己運(yùn)市能力的基于競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)點(diǎn)反而成了害己的東西。這能被視為參與競(jìng)爭(zhēng)、高于對(duì)手講究收益的賣(mài)點(diǎn)嗎？將這種從差異化競(jìng)品的優(yōu)特點(diǎn)中提煉賣(mài)點(diǎn)的行為稱(chēng)之為“偽競(jìng)爭(zhēng)”或許更合適。

·舍棄了消費(fèi)者

“圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)已在中國(guó)喊了十幾年。經(jīng)過(guò)如許光景，經(jīng)過(guò)這些光景中的各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷與體驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)都真的以消費(fèi)者為中心了嗎？我們所提煉的各種賣(mài)點(diǎn)都真的是消費(fèi)者所想所要的嗎？

以“在世界任何地方都能保持高質(zhì)量通話”為賣(mài)點(diǎn)的銥星，相對(duì)普通移動(dòng)通訊的賣(mài)點(diǎn)無(wú)論如何都算是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。但是，它的賣(mài)點(diǎn)在給它帶來(lái)倍受注目的同時(shí)，也給它帶來(lái)了高昂的運(yùn)營(yíng)成本極其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的高昂消費(fèi)成本。試想，上十倍于普通移動(dòng)通訊的手機(jī)購(gòu)置費(fèi)及話費(fèi)焉能不將全世界的絕大多數(shù)消費(fèi)者拒之于門(mén)外？銥星變“流星”的故事，正是其舍棄了消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)所一手造成的。

與許多產(chǎn)行業(yè)相比，中國(guó)的保健品行業(yè)似乎是個(gè)最懂得“勾搭”消費(fèi)者的行業(yè)。為了與消費(fèi)者“保健品就應(yīng)該有功效”的心理熟識(shí)對(duì)應(yīng)，紛紛一個(gè)勁地違反相關(guān)法律法規(guī)，及其通過(guò)一些“搽邊球”的途徑來(lái)大肆宣揚(yáng)自己具有某某功效和功效如何如何的好。但這種對(duì)接消費(fèi)需求的做法卻是短視與急功近利的，因?yàn)樗捎玫拇蠖嗍瞧鄄m的手段。這亦成為了中國(guó)保健品市場(chǎng)大風(fēng)大雨的一個(gè)重要原因。

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下歷數(shù)賣(mài)點(diǎn)不是之后，讓我們?cè)賮?lái)看一看買(mǎi)點(diǎn)的力量。 買(mǎi)點(diǎn)的力量

由賣(mài)點(diǎn)向買(mǎi)點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是從基于產(chǎn)品本位的競(jìng)爭(zhēng)向基于消費(fèi)需求的競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。這個(gè)過(guò)程這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)缭摪l(fā)生了，可它在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界卻幾乎遲來(lái)了十幾年。但這并沒(méi)能絲毫防礙買(mǎi)點(diǎn)先行者從買(mǎi)點(diǎn)中獲取顧客、獲取利潤(rùn)的作為。

在中國(guó)的飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域莫過(guò)于茶飲料、果蔬果汁飲料等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但就在果蔬果汁飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一鮮橙多卻以一句“多喝多漂亮”，從康師傅、健力寶等強(qiáng)手為圍追堵的市場(chǎng)中閃亮突圍，讓我們見(jiàn)識(shí)到了滿大街的靚女俊男人手一瓶統(tǒng)一鮮橙多的蔚然“奇觀”。統(tǒng)一鮮橙多能夠成就如此市場(chǎng)佳績(jī)，從富含維生素的鮮橙過(guò)渡到利于美容、促使漂亮的暗示性買(mǎi)點(diǎn)???“多喝多漂亮”居功至偉。

另一個(gè)與統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”有異曲同工之妙的是海王金樽的“要干更要肝”。不管葉茂中那廝的這項(xiàng)反映到電視廣告上的力作，因?yàn)檫`反了多少的法律法規(guī)而在全國(guó)多少省市被禁播，被賦予了“保肝降酶”及其顯著解酒功效的海王金樽終就為海王帶來(lái)了數(shù)億的市場(chǎng)回報(bào)。而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌的“要干更要肝”還會(huì)將海王金樽的良好市場(chǎng)勢(shì)頭，在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)延續(xù)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能--解酒功能確實(shí)有口皆碑。

縱觀統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”和海王金樽“要干更要肝”的這兩大促使產(chǎn)品勝出的買(mǎi)點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的奧秘所在。那就是，在競(jìng)爭(zhēng)中，抓住了對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的深層次需求，找到了真正差異化對(duì)手的能與目標(biāo)客戶(hù)群形成真正互動(dòng)溝通的接點(diǎn)。而且這些最終買(mǎi)點(diǎn)的誕生，還都具備了暗示產(chǎn)品特殊質(zhì)能的特點(diǎn)。

買(mǎi)點(diǎn)，說(shuō)白了就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所想所要所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的核要價(jià)值，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能滿足（有些是在質(zhì)能上就不能滿足；有的是質(zhì)能上能滿足卻沒(méi)有準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者）的對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的特質(zhì)需求。

那，在一定市場(chǎng)時(shí)期內(nèi)無(wú)往不利的買(mǎi)點(diǎn)又該怎樣尋找、怎樣提煉呢？ 尋求買(mǎi)點(diǎn)的辦法

與買(mǎi)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的需求是多種多樣的，它們?cè)谙M(fèi)者的需求心理中潛藏的程度也是深淺不一的。同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)買(mǎi)點(diǎn)（或賣(mài)點(diǎn)）的訴求角度也是有異的。但只要我們掌握了買(mǎi)點(diǎn)的基本特征和熟知、熟用了尋求買(mǎi)點(diǎn)的方法，我們就不難找到最適合自己利市的買(mǎi)點(diǎn)。

一、買(mǎi)點(diǎn)所應(yīng)具有的基本特征

1、是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者最需要的或者是最關(guān)注的。如果消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)已經(jīng)被對(duì)手使用，但它們運(yùn)用不當(dāng)，就仍有盡其用的價(jià)值；如果對(duì)手已經(jīng)用得很好，已經(jīng)使自己產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)根植人心，我們就應(yīng)該在消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的因素中尋求其次，以提供對(duì)手所不能提供的東西，以滿足對(duì)手所不能滿足的客戶(hù)。這樣，我們就能成為市場(chǎng)的另一個(gè)主流。一旦消費(fèi)者最需要、最關(guān)注的前幾個(gè)因素都已被強(qiáng)大的對(duì)手所占，或已經(jīng)被對(duì)手用濫，那我們可能就只要兩個(gè)途徑可選①整合對(duì)手買(mǎi)點(diǎn)、提出新概念。②對(duì)對(duì)手使用的買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行更合時(shí)宜、更易消費(fèi)者接受的差異化新包裝。

2、在消費(fèi)者的需求心理中隱藏不深的，比較容易喚起現(xiàn)實(shí)需求的。買(mǎi)點(diǎn)在消費(fèi)者的需求心理中，可深可淺的隱藏著，有些甚至是連消費(fèi)者自身都無(wú)法察覺(jué)的深藏著。淺的，容易被人察覺(jué)，并極可能早已被對(duì)手所使用；深的，則可能需要巨大的市場(chǎng)投入和較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育時(shí)間，才能使消費(fèi)者覺(jué)醒，才能喚起較為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求（相關(guān)內(nèi)容，可以參見(jiàn)筆者在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2002年第3期下半月刊的文章《競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：產(chǎn)品創(chuàng)新的不歇?jiǎng)恿Α罚Ｒ虼耍瑢?duì)買(mǎi)點(diǎn)的確立，需要參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，需要結(jié)合自身資金與品牌實(shí)力的承受力來(lái)進(jìn)行最適宜自己的確定。

3、具有差異化對(duì)手的鮮明特征，并最好能響亮的反映在營(yíng)銷(xiāo)溝通主題（如廣告語(yǔ)）上。這點(diǎn)的重要性，已經(jīng)在筆者前述的統(tǒng)一鮮橙多和海王金樽的運(yùn)市策略中得到了很好的體現(xiàn)。

4、需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)能的支撐。這不但是一個(gè)企業(yè)做品牌抑或是進(jìn)行短、平、快操作的企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，還是對(duì)誠(chéng)信規(guī)則的再現(xiàn)。可以試想一下，海王金樽要是沒(méi)有顯著解酒功能等的支撐，其“要干更要肝”的買(mǎi)點(diǎn)再厲害，也最多只能支撐海王金樽幾個(gè)月的瘋狂。

5、具有暗示消費(fèi)或提示比較等方面的特征。如此，買(mǎi)點(diǎn)才能更好的與消費(fèi)者形成真正有效的互動(dòng)溝通，才能更好的贏取消費(fèi)者資源，才能更有勝算的從競(jìng)爭(zhēng)中突圍。比如本文的重點(diǎn)案例：統(tǒng)一鮮橙多、海王金樽。

二、成就買(mǎi)點(diǎn)的三個(gè)基本步驟

對(duì)買(mǎi)點(diǎn)的尋找和提煉不是拍拍腦袋就能完成的，而是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髋c論證的。

1、周詳?shù)恼{(diào)研。

在有關(guān)尋找、整合、提煉買(mǎi)點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研中，我們不但需要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際與潛在需求，影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)注因素進(jìn)行調(diào)研；還應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買(mǎi)點(diǎn)（或賣(mài)點(diǎn)）的運(yùn)用及其效果，對(duì)應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，《廣告法》及其最新的相關(guān)法律法規(guī)等進(jìn)行調(diào)研。如此，才能為實(shí)效買(mǎi)點(diǎn)的確立提供科學(xué)的、可靠的、翔實(shí)的依據(jù)。

2、結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋找現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。

調(diào)研結(jié)果一旦出來(lái)，買(mǎi)點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略的確立就容易得多了。但這并非就說(shuō)，因此得出的買(mǎi)點(diǎn)就可以淋漓傳揚(yáng)，就能夠?yàn)樽约捍笸皳平鹆恕Ｒ驗(yàn)椋@還得講個(gè)合理的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。假如，銥星在特殊通訊需要更多、消費(fèi)水平更高、技術(shù)更成熟、轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的成本更是大大降低的若干年后推出，銥星就不會(huì)論為“流星”而可能成為“光彩之星”乃至“恒星”了。假如市場(chǎng)時(shí)機(jī)較為成熟，最好還能根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)關(guān)注度、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)、市場(chǎng)形勢(shì)以及時(shí)事等找個(gè)適宜的市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)。如2000年感冒藥市場(chǎng)的“PPA”般的事件，如金六福所抓住的國(guó)足出線、申辦奧運(yùn)以及申辦奧運(yùn)成功的事件。這些難得的時(shí)機(jī)，正是一個(gè)深具買(mǎi)點(diǎn)之產(chǎn)品省時(shí)、省錢(qián)、省力地“借船出海”的大好時(shí)機(jī)。

3、進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝。

第6篇

在新能源客車(chē)尚未批量推廣，油價(jià)又不斷攀升的情況下，天然氣客車(chē)不但能夠滿足環(huán)保的要求，而且技術(shù)成熟，車(chē)輛購(gòu)置及運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉，得到了越來(lái)越多公交客戶(hù)及運(yùn)輸企業(yè)的歡迎。

專(zhuān)注燃?xì)猓瑢?zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)

多年來(lái)恒通客車(chē)始終堅(jiān)持將燃?xì)饪蛙?chē)“做大做專(zhuān)”的理念，先后投入大量人力、物力，率先成立了全國(guó)唯一、亞洲最大天然氣/新能源客車(chē)研究所和省級(jí)技術(shù)中心，深入改進(jìn)研發(fā)LPG、CNG、LNG、氣/電混合動(dòng)力等燃?xì)饪蛙?chē)。目前公司的產(chǎn)品系列不斷完善，從單一的公交領(lǐng)域延伸到新能源、城際、社區(qū)公交等。據(jù)恒通客車(chē)總經(jīng)理鄭先國(guó)透露：“恒通的產(chǎn)品定位堅(jiān)持在燃?xì)廛?chē)領(lǐng)域，即便是混合動(dòng)力的研發(fā)，也立足在氣電混合。在當(dāng)前的恒通產(chǎn)品序列中，90%以上依然是燃?xì)饪蛙?chē)。”同時(shí)，恒通客車(chē)還積極與國(guó)內(nèi)外眾多汽車(chē)高等院校、燃?xì)饪蒲袡C(jī)構(gòu)、零部件供應(yīng)商結(jié)成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)天然氣客車(chē)核心技術(shù)的攻克和掌握，提高天然氣客車(chē)研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造專(zhuān)業(yè)化，恒通客車(chē)于2007年投入3億資金在渝北空港開(kāi)發(fā)區(qū)建成年產(chǎn)10000臺(tái)的恒通客車(chē)工業(yè)園，2008年元月正式開(kāi)始投產(chǎn)。新廠擁有1條機(jī)械化程度極高的沖壓生產(chǎn)線，2條焊裝生產(chǎn)線、1條涂裝生產(chǎn)線，2條總裝線，1條燃?xì)庀到y(tǒng)裝配線，1條客車(chē)檢測(cè)線，成為國(guó)內(nèi)目前最大、裝備最先進(jìn)的客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一。

精品造車(chē)，將燃?xì)馄焚|(zhì)做精做細(xì)

恒通客車(chē)始終堅(jiān)持質(zhì)量高于一切的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)宗旨，將品質(zhì)提升作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。經(jīng)過(guò)不懈地努力，恒通燃?xì)饪蛙?chē)產(chǎn)品在動(dòng)力性、安全性、節(jié)能性和排放等方面走在了行業(yè)的前面，并擁有多項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專(zhuān)利。“在燃?xì)饪蛙?chē)技術(shù)上，簡(jiǎn)單地說(shuō)，恒通的優(yōu)勢(shì)就是，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，恒通產(chǎn)品會(huì)比競(jìng)品的百公里氣耗低2方左右！”這是用戶(hù)對(duì)恒通產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)來(lái)講，節(jié)能就是意味著多賺錢(qián)，長(zhǎng)期下來(lái)利潤(rùn)可觀。恒通為客戶(hù)算過(guò)一筆帳：一輛燃?xì)饪蛙?chē)每天節(jié)省200元，一年下來(lái)就是7萬(wàn)多元，這個(gè)數(shù)字對(duì)運(yùn)輸企業(yè)來(lái)講是一個(gè)非常可觀的收入。采用恒通專(zhuān)利的CNG系統(tǒng)，按每輛11米燃油城市客車(chē)每天行駛300公里計(jì)算，需消耗柴油120升，每月出勤26天，每月需消耗柴油3.12千升。按恒通11米客車(chē)8000輛計(jì)，每年節(jié)省299500千升柴油，相當(dāng)于小型國(guó)家一年的燃油消耗量。

客戶(hù)導(dǎo)向，將細(xì)分市場(chǎng)做深做廣

“堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，造客戶(hù)需要的車(chē)”是恒通客車(chē)造車(chē)的初衷，“以我們的專(zhuān)業(yè)，為用戶(hù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力”是恒通研發(fā)燃?xì)饪蛙?chē)產(chǎn)品的宗旨。為滿足眾多城市對(duì)產(chǎn)品的不同需求，公司通過(guò)定期回訪客戶(hù)、組織客戶(hù)座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等方式，積極研究客戶(hù)需求，努力開(kāi)發(fā)符合客戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)際需求的燃?xì)饪蛙?chē)產(chǎn)品。

目前，恒通客車(chē)的燃?xì)饪蛙?chē)產(chǎn)品覆蓋5～14米單、雙燃料公路、公交燃?xì)饪蛙?chē)12個(gè)系列90多個(gè)國(guó)家公告產(chǎn)品，暢銷(xiāo)至四川、湖北、陜西、甘肅、新疆、山東、云南、廣西、廣東等十幾個(gè)省會(huì)城市和近100多個(gè)中小城市，并已出口到泰國(guó)、南非、埃及、阿爾及利亞、新加坡、秘魯?shù)?0多個(gè)國(guó)家，成功取得了逾40000輛天然氣客車(chē)市場(chǎng)保有量和70%以上市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)佳績(jī)。

第7篇

根據(jù)A集團(tuán)XX產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國(guó)內(nèi)XX保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定在未來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)中推出一種以XX、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──XX產(chǎn)品。該產(chǎn)品獲國(guó)家“保健食品”批文及“綠色食品”稱(chēng)號(hào)。

•策劃的依據(jù)與目的

以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。

策劃的另一個(gè)目的是為A集團(tuán)經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

一、市場(chǎng)分析

中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營(yíng)銷(xiāo)精英，也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。xx年前，保健品市場(chǎng)疊起，打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來(lái)，市場(chǎng)又開(kāi)始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

(一) 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。20xx年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷(xiāo)售的廠商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷(xiāo)售額超過(guò)500億元人民幣。

2、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷(xiāo)阻力。

3、80%的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

4、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。

6、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。

7、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。

8、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(1:1 Marketing)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。

(二) XX保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

XX保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)新興市場(chǎng)，從無(wú)到有，走過(guò)了不到四年的時(shí)光，與其他類(lèi)保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)XX的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。

2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。

3、XX保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于XX產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)種植、生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)XX產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過(guò)十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。金XX是國(guó)內(nèi)XX制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品(口服液、膠囊和含片三種劑型)和化妝品系列兩大類(lèi)，年實(shí)際銷(xiāo)售額尚未突破4000萬(wàn)元。

4、XX類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有突出的科技含量，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒(méi)有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，所以品牌知名度低。

5、國(guó)外進(jìn)口的相似類(lèi)產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。

綜上分析，XX產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大;產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。

(三)腸道保健品主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

腸道保健品市場(chǎng)定位在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏類(lèi)的產(chǎn)品有上100 種。

1、消費(fèi)需求

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來(lái)后，因?yàn)槌燥垺⒑人壬钸^(guò)程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)取＿@些無(wú)用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個(gè)30歲的人，人體腸道就會(huì)積腸毒、凈化腸道、潤(rùn)澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急!

2、目標(biāo)市場(chǎng)

(1)據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，全國(guó)有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便秘癥。

(2) 43.8%的婦女都有不同程度的便秘。

(3) 中老年人50%以上都有便秘癥狀。

據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)潤(rùn)腸通便類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。

3、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣(這一消費(fèi)不包含藥店OTC、保健品商場(chǎng)與柜臺(tái)的銷(xiāo)售額)。

由此可見(jiàn)，腸道類(lèi)保健品市場(chǎng)需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)腸道類(lèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元以上。

(四)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1、近二年來(lái)，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進(jìn)行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類(lèi)產(chǎn)品在美容界消費(fèi)需求不斷增大。

不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時(shí)下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

2、腸道保健品知名品牌“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場(chǎng)上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開(kāi)了渠道，奠定了基礎(chǔ)。

3、YY類(lèi)食品、飲料被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。

4、上述知名品牌在市場(chǎng)的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

5、目前市場(chǎng)上還沒(méi)有主推或力推“凈腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒(méi)有與YY相配合的XX類(lèi)保健品上市。

6、XX保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒(méi)有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

7、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀諼X產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

綜上分析，在近年內(nèi)將XX產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。

(五) 行銷(xiāo)阻力分析

多年來(lái)，腸道類(lèi)保健品的年銷(xiāo)售額一直排名于保健品板塊市場(chǎng)的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

1、產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開(kāi)，這一現(xiàn)象更為加劇。

2、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。

3、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。

4、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也不接軌。

5、我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。

(六) 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法

1、本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開(kāi)發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品──XX產(chǎn)品，這是重中之重。

2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。

3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。

4、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。

5、以專(zhuān)業(yè)、的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。

6、敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。

7、 著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、產(chǎn)品定位

(一) 定位的認(rèn)識(shí)

1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷(xiāo)售出去的都是產(chǎn)品(或服務(wù))。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類(lèi)產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“”的。

3、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

(二) 產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行策劃。

1、定位的依據(jù)

(1)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明)。

(2)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

(3)利用營(yíng)銷(xiāo)手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱(chēng)的功能。

2、定位的策略

重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。

3、產(chǎn)品功能

凈腸清毒、潤(rùn)腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。

4、產(chǎn)品命名

采用“成份+劑型”的形式命名為：XX產(chǎn)品。

(三)產(chǎn)品包裝策略

本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：

1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴(lài)。

2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺(jué)到天然綠色食品的親和力。

3、包裝規(guī)格：待定。

4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷(xiāo)。

三、產(chǎn)品價(jià)格策略

1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。

2、產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。

3、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。

每一服用周期(10天左右)消費(fèi)額在150～180元，每一療程為二個(gè)服用周期。

四、市場(chǎng)定位

(一)目標(biāo)市場(chǎng)

1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為25歲以上(不適應(yīng)者除)的所有人員;

2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士;

3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是青年女性和中老年人士;

4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。

綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

(二) 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究

1、購(gòu)買(mǎi)保健品的主要原因：

(1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老;

(2)將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用，期望值較高;

(3)孝順父母、探親訪友需要送禮。

2、主要消費(fèi)者狀況

(1)年齡狀況：

A、25～35歲的女性，55歲以上的女性;

B、45歲以上的男性;

C、23歲以上的子女。

(2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。

(3)文化狀況：文化層次較高

3、購(gòu)買(mǎi)心理狀況

(1)看重實(shí)效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。

4、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

(1)藥店;(2)商場(chǎng);(3)超市。

5、購(gòu)買(mǎi)方式

(1) 按產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)購(gòu)買(mǎi);(2)按促銷(xiāo)人員推薦購(gòu)買(mǎi);(3)單盒購(gòu)買(mǎi)。

6、信息來(lái)源渠道

(1)廣告告知;(2)終端促銷(xiāo);(3)專(zhuān)家、朋友推薦;

(4)其他渠道。

(三) 市場(chǎng)地位

1、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。

2、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位： 2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)XX保健品行業(yè)的第一品牌;2～3年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。

五、銷(xiāo)售渠道策略

(一) 渠道體制

基本體制：廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商

為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)量，保健品銷(xiāo)售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。

(二) 渠道建設(shè)與運(yùn)作

渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷(xiāo)售服務(wù)和各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

廠家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚(yú)水關(guān)系。廠家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。

(三) 市場(chǎng)管理

市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員(如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售代表等)，基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。

(四) 管理創(chuàng)新

在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營(yíng)銷(xiāo)人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場(chǎng)(網(wǎng)絡(luò)、渠道)等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。

六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過(guò)程。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。

(一) 上市初期，選擇5～6個(gè)中型城市作為首批開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)， 其特點(diǎn)是：

1、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯;

2、同類(lèi)型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈;

3、市場(chǎng)容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力;

4、媒介投入成本相對(duì)較低;

5、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。

(二) 開(kāi)發(fā)計(jì)劃

1、首批計(jì)劃開(kāi)發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng)，它們是：

(1) 昆明;(2)廈門(mén);(3)寧波;(4)蘇州;(5)南寧;(6)東莞。

2、第二批開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在首批開(kāi)發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。

(1) 成都;(2)福州;(3)杭州、溫州;(4)無(wú)錫、常州;(5)大連;(6)濟(jì)南;(7)長(zhǎng)沙;(8)珠江三角洲等。

3、其他各批計(jì)劃(略)

(三)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間安排

計(jì)劃用4～5個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作;用3～4個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作;用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。合計(jì)用16～18個(gè)月時(shí)間基本完成全國(guó)大中型城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。

七、銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃(略)

八、銷(xiāo)售組織工作計(jì)劃

爭(zhēng)取用3～4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。

(一) 配套建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)。

在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專(zhuān)業(yè)事務(wù)部門(mén)，組建精干、高效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

(二) 專(zhuān)業(yè)企劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。

(三) 招聘培訓(xùn)與選撥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人員。

(四) 市場(chǎng)調(diào)查研究。

(五) 產(chǎn)品上市前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。

(六) 產(chǎn)品上市招商活動(dòng)組織實(shí)施。

(七) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。

(八) 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理力量，做好第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作準(zhǔn)備。

九、廣告宣傳策略

保健產(chǎn)品銷(xiāo)售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。

(一)廣告目的

將產(chǎn)品銷(xiāo)售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有：

第8篇

關(guān)于品牌定位

企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。定位是品牌的圓心，品牌的推廣、營(yíng)銷(xiāo)、升級(jí)等活動(dòng)都將會(huì)圍繞這個(gè)中心展開(kāi)。定位是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是品牌這艘巨輪的總舵手。

既然定位是品牌的圓心，那么它就涵蓋了對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩方面的內(nèi)容。對(duì)內(nèi)而言，定位的品牌文化和品牌價(jià)值的核心是品牌擁有者感召員工改變世界的神兵利器。品牌定位的傳播，是一個(gè)由品牌創(chuàng)始人到企業(yè)員工再到客戶(hù)的過(guò)程，快樂(lè)的員工帶來(lái)快樂(lè)的客戶(hù)。縱觀全球，無(wú)論多偉大的品牌或者多優(yōu)秀的企業(yè)，最大化將品牌價(jià)值傳遞給客戶(hù)的不是品牌擁有者本人，而是員工，企業(yè)要想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)， 感召員工是必不可少的舉動(dòng)，眾人拾柴火焰高，而有人扔柴，有人扔石頭，有人潑水那火焰就高不起來(lái)了，“柴”的核心就是我們今天說(shuō)的品牌定位，定到員工心里，感召大家勁兒往一處使。

讓員工追隨的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)，不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功，而應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌定位與企業(yè)使命的癡迷。唯有如此，領(lǐng)導(dǎo)者才能以熱情與專(zhuān)注鼓舞員工，以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員工。若領(lǐng)導(dǎo)者自己對(duì)品牌定位與企業(yè)使命都無(wú)感，那么企業(yè)的發(fā)展就不敢恭維了。讓一個(gè)公司強(qiáng)大的不是它的規(guī)模與力量而是文化，定位形成公司的凝聚力。

對(duì)外而言，我們要傳播品牌，而不是傳播其他。品牌認(rèn)知從認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)率、滿意度、推薦率五個(gè)層次由淺入深，逐步開(kāi)來(lái)。唯有口碑營(yíng)銷(xiāo)方可登峰造極，在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上提高推薦率。

因?yàn)槠放苽鞑w根結(jié)底也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的英文是Marketing，亦即市場(chǎng)進(jìn)行式。這個(gè)進(jìn)行式也就是讓市場(chǎng)自己動(dòng)起來(lái)，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買(mǎi)，讓消費(fèi)者主動(dòng)持續(xù)的來(lái)買(mǎi)；而唯有讓消費(fèi)者主動(dòng)告訴別人來(lái)買(mǎi)，才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。而這一切都是以定位為基礎(chǔ)的，口碑是最低成本最高傳播品牌定位，公關(guān)和廣告在品牌傳播中所扮演的角色是雪中送炭和錦上添花。

目標(biāo)消費(fèi)者定位。品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好的消費(fèi)者消費(fèi)觀念不同，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位。市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

企業(yè)文化定位。文化貫穿于生活的方方面面。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福――中國(guó)人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。

首席定位。人們的認(rèn)知決定他們往往對(duì)行業(yè)第一品牌情有獨(dú)鐘。首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”“第一家”“市場(chǎng)占有率第一”“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。

1000個(gè)讀者就有1000個(gè)哈姆雷特，你無(wú)法取悅所有人。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，品牌要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要細(xì)分市場(chǎng)并正確定位。明確的品牌定位，彰顯出品牌個(gè)性，也就自然產(chǎn)生了明確的目標(biāo)消費(fèi)層，明確了定位，消費(fèi)者也會(huì)感到商品的特色，從而與競(jìng)品形成區(qū)隔，形成品牌忠誠(chéng)度和追隨度。

品牌定位應(yīng)該注意的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)，催化了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，許多人會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)形態(tài)想的很微妙，作為當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)的主要形式，電子商務(wù)的確有許多科學(xué)、數(shù)據(jù)化的東西，但電子商務(wù)終究只有四步：怎么讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你，怎么讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，怎么實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，怎么讓消費(fèi)者買(mǎi)的更多。

一是發(fā)現(xiàn)=流量，我們做優(yōu)化，天然搜索都是為了讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)你；二是購(gòu)買(mǎi)=轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)是至少在頁(yè)面上，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確表達(dá)出能給消費(fèi)者帶來(lái)的看得見(jiàn)的價(jià)值，進(jìn)而造成購(gòu)買(mǎi)行為；三是復(fù)購(gòu)=顧客認(rèn)可，積累。這就要求產(chǎn)品能夠“名副其實(shí)”，讓消費(fèi)者心理認(rèn)同；四是買(mǎi)的更多=關(guān)聯(lián)。如何關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)取決于根植于消費(fèi)者心智中一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

前兩步基本大家都做得游刃有余，關(guān)鍵在于后面兩步。后面兩步做好了，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)售量就不成問(wèn)題了。

先說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品和品牌的關(guān)系吧，這也是許多運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌定位的誤區(qū)：不是產(chǎn)品決定品牌，而是品牌決定產(chǎn)品；不是產(chǎn)品決定顧客購(gòu)買(mǎi)，而是品牌決定顧客購(gòu)買(mǎi)；品牌實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，產(chǎn)品為顧客提供消耗價(jià)值。

定位要能夠創(chuàng)造企業(yè)核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是吸引消費(fèi)者的主要力量。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌個(gè)性以及與競(jìng)品形成明顯區(qū)隔，品牌價(jià)值是品牌定位中最重要的部分。

能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久、堅(jiān)固的關(guān)系。消費(fèi)者一旦與品牌訴求達(dá)成共識(shí)，被品牌個(gè)性吸引時(shí)，則會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，與品牌建立長(zhǎng)久、堅(jiān)固的關(guān)系，這種關(guān)系正是品牌的重要資產(chǎn)。

為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃緊貼品牌定位的指向，企業(yè)根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

第9篇

“冰激凌哲學(xué)”認(rèn)為，賣(mài)冰淇淋必須從冬天開(kāi)始，因?yàn)槎祛櫩蜕伲瑫?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)，如果能在冬天的逆境中生存，就能在夏天的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

如此，2015年的重卡市場(chǎng)恰恰是逼迫重卡企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)身健骨，不斷轉(zhuǎn)變的最佳時(shí)期。在新常態(tài)下激烈拼殺的重卡市場(chǎng)，各企業(yè)的市場(chǎng)格局是否會(huì)隨冬天的逼近而重新洗牌呢？那些市場(chǎng)反應(yīng)迅速，產(chǎn)品品質(zhì)獲得用戶(hù)認(rèn)可的企業(yè)又是否會(huì)不斷超越，排名上移呢？

調(diào)整市場(chǎng)策略

市場(chǎng)向來(lái)優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)環(huán)境惡劣時(shí)，正是考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期。從2014年起，我國(guó)各主流卡車(chē)企業(yè)就開(kāi)始考慮應(yīng)對(duì)2015年市場(chǎng)不景氣的策略。

2014年，國(guó)內(nèi)重卡各細(xì)分市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額出現(xiàn)了較大變化。其中，牽引車(chē)上升了4.4%，載貨車(chē)上升了0.4%，自卸車(chē)下降了14%。

業(yè)內(nèi)人士分析：由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，導(dǎo)致基建、地產(chǎn)投資減少。同時(shí)，受內(nèi)蒙、山西、新疆等煤炭產(chǎn)量大幅下滑的影響，與煤炭開(kāi)采、運(yùn)輸相關(guān)的自卸車(chē)銷(xiāo)量受到極大影響。與此形成對(duì)比的是，大馬力、大排量牽引車(chē)逐步成為行業(yè)主流，公路用車(chē)也成為各個(gè)整車(chē)廠的主攻方向。2014年，以自卸車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的重汽、陜汽，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在牽引車(chē)市場(chǎng)均取得了較大幅度的提升。

東風(fēng)商用車(chē)總經(jīng)理黃剛表示，2015年，東風(fēng)商用車(chē)公司將聚焦于推廣“國(guó)IV”產(chǎn)品，通過(guò)不斷提高“國(guó)IV”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)提高市場(chǎng)份額。

2015年，沃爾沃環(huán)球帆船賽中，賽事村里“琉璃黃”的東風(fēng)天龍旗艦版成了“搶眼神器”，東風(fēng)商用車(chē)品牌和產(chǎn)品推廣借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓東風(fēng)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)蟬聯(lián)銷(xiāo)量頭把交椅。

“2015年，中國(guó)重汽營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是將產(chǎn)品線調(diào)整至曼技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)與車(chē)橋上，2015年曼技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售占比超過(guò)1/3，真正形成中國(guó)重汽產(chǎn)品的新優(yōu)勢(shì)。即通過(guò)曼平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聚焦產(chǎn)品。”中國(guó)重汽集團(tuán)總經(jīng)理蔡?hào)|在重汽2015年商務(wù)大會(huì)中提出了2015年目標(biāo)。

陜重汽副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理周銀朝表示，2015年，載貨車(chē)和專(zhuān)用車(chē)則是陜汽定點(diǎn)突破產(chǎn)品。2015年7月25日，陜汽在北京舉行了盛大的“全系載貨車(chē)上市會(huì)”，宣布陜汽載貨車(chē)全新產(chǎn)品以領(lǐng)先形象進(jìn)軍市場(chǎng)，全面覆蓋蔬菜綠通運(yùn)輸、零擔(dān)運(yùn)輸、倒短運(yùn)輸、快遞運(yùn)輸以及冷鏈運(yùn)輸?shù)燃?xì)分市場(chǎng)，一時(shí)間“陜汽輕量化”的概念走紅市場(chǎng)。陜汽此次發(fā)力載貨車(chē)市場(chǎng)，也同樣宣示陜汽重卡已全面完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和擴(kuò)充，從發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)陜汽品牌由工程專(zhuān)家向物流專(zhuān)家的轉(zhuǎn)變，更多表露出陜汽要做載貨車(chē)市場(chǎng)“主角”的野心。

有“野心”，還需要有實(shí)現(xiàn)野心的“優(yōu)勢(shì)”。據(jù)了解，陜汽載貨車(chē)三年磨一劍，凝聚陜汽超強(qiáng)研發(fā)技術(shù)的歷史底蘊(yùn)，超越客戶(hù)期望，樹(shù)立了“最低油耗、最優(yōu)自重、最高品質(zhì)、最舒適、最安全、最智能”標(biāo)桿的價(jià)值全新典范。

2015年，福田戴姆勒提出了霸氣的市場(chǎng)目標(biāo)：“銷(xiāo)量要居行業(yè)第二，要在市場(chǎng)整體不看好的情況下謀求13.9%的增長(zhǎng)。”

在牽引車(chē)細(xì)分市場(chǎng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的一汽解放，2015年將堅(jiān)守牽引車(chē)優(yōu)勢(shì)。但解放依然面臨競(jìng)品升級(jí)和需求結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)。所以，解放著眼快運(yùn)零擔(dān)、散配、重載市場(chǎng)，將鞏固6X4大馬力優(yōu)勢(shì)，以JH6及J6領(lǐng)航版主打高端需求市場(chǎng)，繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦大容量、低份額地區(qū)。

增量市場(chǎng)的拼殺

無(wú)一例外，我國(guó)重卡前五紛紛預(yù)測(cè)，2015年，牽引車(chē)細(xì)分市場(chǎng)將出現(xiàn)增長(zhǎng)，載貨車(chē)、專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)將保持穩(wěn)定，自卸車(chē)市場(chǎng)將下降。而且面對(duì)存量的重卡市場(chǎng)，各家企業(yè)紛紛在年初調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略。在牽引車(chē)市場(chǎng)保持市場(chǎng)高占比的企業(yè)在保衛(wèi)自己市場(chǎng)份額的同時(shí)，也警惕著其他品牌的搶奪。而在載貨車(chē)、牽引車(chē)、專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)不處于優(yōu)勢(shì)，甚至不是主力市場(chǎng)的重卡企業(yè)紛紛補(bǔ)齊短板，鞏固過(guò)去市場(chǎng)地位的同時(shí)，謀變著新的市場(chǎng)份額。

2015年，中國(guó)重卡市場(chǎng)一片蕭條，產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛感受著冬天的寒冷。然而，對(duì)于處于“生死存亡”市場(chǎng)考驗(yàn)中的卡車(chē)人來(lái)說(shuō)，我國(guó)貨運(yùn)物流市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，給他們提供了溫暖和信心，同時(shí)也成為各家重卡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。如表可以看出，正如大家預(yù)測(cè)的一樣，上半年?duì)恳?chē)市場(chǎng)同比降幅19%成為重卡市場(chǎng)里下降最少的細(xì)分市場(chǎng)，載貨車(chē)市場(chǎng)以降幅25%位居第二。

據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，上半年全國(guó)公路完成貨運(yùn)量162.9億噸，同比增長(zhǎng)6.2%，增速比去年同期回落3個(gè)百分點(diǎn)，完成貨物周轉(zhuǎn)量29531億噸公里，同比增長(zhǎng)6.4%，增速比去年同期回落3.5個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2008年至今，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量由15億件增至140億件，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。國(guó)家郵政局公布的《2014年度快遞市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)快遞市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)美國(guó)，躍居全球第一。

事實(shí)上，不僅快遞業(yè)，中國(guó)在2012年就坐上了全球物流業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的第一把交椅。來(lái)自美國(guó)供應(yīng)鏈調(diào)研與咨詢(xún)公司Armstrong & Associates的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)物流業(yè)2013年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.59萬(wàn)億美元，占全球的18.6%，蟬聯(lián)全球第一。排名第二的是美國(guó)，物流業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.36萬(wàn)億美元，占全球的15.8%。

“如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的普及成就了電商，那么電商的發(fā)展則成就了快遞業(yè)的高速發(fā)展。”國(guó)豐快遞通州永順營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理李京景在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與生活節(jié)奏的加快使得人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)網(wǎng)購(gòu)，而中國(guó)從來(lái)不缺少購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)的東西大多需要快遞來(lái)運(yùn)輸，這也間接促進(jìn)了國(guó)內(nèi)快遞業(yè)的發(fā)展。

與我國(guó)火熱的快遞業(yè)形成強(qiáng)烈反差的則是，不斷下滑的重卡銷(xiāo)量。

中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示：2015年1至6月，總計(jì)銷(xiāo)售重卡28.22萬(wàn)輛，行業(yè)整體降幅為32%。銷(xiāo)量前五名分別為，東風(fēng)、重汽、一汽與陜汽并列第三、福田；各家重卡企業(yè)半年銷(xiāo)量分別為，6.56萬(wàn)、5.42萬(wàn)、4.19萬(wàn)、4.19萬(wàn)、3.86萬(wàn)；同比增幅為，-24%、-23%、-39%、-32%、-40%。2015年2月、3月、4月、5月連續(xù)四個(gè)月中國(guó)重卡市場(chǎng)跌幅超過(guò)30%，最重要的原因仍然是固定資產(chǎn)投資萎靡，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，終端需求不旺。據(jù)了解，目前全國(guó)很多地區(qū)的工程建設(shè)投資都處于停滯狀態(tài)，大量重型車(chē)輛處在停工甚至半停工狀況。

“現(xiàn)有的車(chē)都用不上，更別提買(mǎi)新車(chē)了。”一位一線經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)。

誰(shuí)有危機(jī)？誰(shuí)有野心？

行業(yè)第一的位置常常被人垂涎。多年位居行業(yè)第一的東風(fēng)可有危機(jī)感？

“2015年，陜汽的載貨車(chē)產(chǎn)品推出的如此迅速，將客戶(hù)需求看的如此重要，產(chǎn)品輕量化、低油耗以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候?qū)⒆鹬乜蛻?hù)需求、滿足客戶(hù)需求表現(xiàn)的如此細(xì)致。作為東風(fēng)的經(jīng)銷(xiāo)商我有很大的危機(jī)感。”一位一線經(jīng)銷(xiāo)商顯得憂心忡忡。

有媒體評(píng)論，2015年?yáng)|風(fēng)依然保持著多年的重卡市場(chǎng)老大地位。但是半年來(lái)，在行業(yè)整體下滑的背景下，東風(fēng)的重卡銷(xiāo)量在月度數(shù)據(jù)還是半年數(shù)據(jù)方面也未能脫離下降態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)環(huán)境的收縮，給第一名帶來(lái)的也許只有“第一名”。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至6月，東風(fēng)除1月份實(shí)現(xiàn)10%正增長(zhǎng)外，其余均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2月份第一次重汽單月重卡銷(xiāo)量超越東風(fēng)位居行業(yè)第一，東風(fēng)排名第二。

《汽車(chē)觀察》記者整理上半年重卡銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2015年1至6月重卡銷(xiāo)售總量排名為，第一名東風(fēng)銷(xiāo)售66629輛，第二名重汽銷(xiāo)售54294輛，第三名一汽銷(xiāo)售42140輛，第四名陜汽銷(xiāo)售42068，第五名福田銷(xiāo)售38459輛。東風(fēng)領(lǐng)先第二名重汽12335輛，領(lǐng)先陜汽24561輛，看來(lái)其他品牌想超越東風(fēng)，2015年的可能性不大。尤其值得一提的是，第四名陜汽與第三名一汽只差了72輛，排名變數(shù)的可能較大。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示，一貫在產(chǎn)品和服務(wù)布局上不乏新意和深意的東風(fēng)，一貫市場(chǎng)調(diào)研做得透徹，在內(nèi)部管控方面頗有一套的東風(fēng)，顯然不會(huì)輕易將機(jī)會(huì)留給別人。高層震蕩，讓目前的一汽解放上下無(wú)心工作，如果真是這樣，產(chǎn)品無(wú)新意、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)看點(diǎn)的解放，未來(lái)的市場(chǎng)中解放拿什么去競(jìng)爭(zhēng)？其市場(chǎng)地位非常危險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，多年第一的東風(fēng)在載貨車(chē)市場(chǎng)一直占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，2014年?yáng)|風(fēng)在快遞電商載貨車(chē)市場(chǎng)占據(jù)50%左右的市場(chǎng)份額。在整體行業(yè)上漲的背景下，東風(fēng)注重量大的載貨市場(chǎng)，能夠凸顯優(yōu)勢(shì)。但在目前整體行業(yè)下滑的背景下，東風(fēng)如果還是如過(guò)去一樣，只關(guān)注全國(guó)市場(chǎng)總需求量在一萬(wàn)以上競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海大市場(chǎng)，而忽視了全國(guó)需求量在一萬(wàn)以下，甚至幾千臺(tái)的藍(lán)海小市場(chǎng)，就有些過(guò)高估計(jì)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，東風(fēng)多年前就以載貨車(chē)輕量化為產(chǎn)品特點(diǎn)，在每個(gè)重卡企業(yè)都穩(wěn)居各自特長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，東風(fēng)在載貨車(chē)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，如今隨著治超嚴(yán)格，各家重卡紛紛關(guān)注輕量化和低油耗的時(shí)候，如果還想異軍突起，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)還需戒驕戒躁，重新審視市場(chǎng)。

“最近，東風(fēng)重卡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打的有些激烈。而且東風(fēng)推出新車(chē)型的速度有些慢，據(jù)了解，東風(fēng)國(guó)五卡車(chē)在今年底明年初才能在北京上市，經(jīng)銷(xiāo)商半年沒(méi)有車(chē)型銷(xiāo)售的話，其市場(chǎng)份額是否依然保持一定占比，不被搶奪，都是未知數(shù)。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)新產(chǎn)品推出的快，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。”一位北京客戶(hù)這樣說(shuō)。

“也許多年的行業(yè)第一，讓東風(fēng)有些輕敵和驕傲了吧。”一位客戶(hù)幽默的說(shuō)。他認(rèn)為，陜汽這次推出的載貨車(chē)產(chǎn)品，不僅競(jìng)爭(zhēng)電商、零擔(dān)、快遞、同城等紅海載貨車(chē)市場(chǎng)，還關(guān)注了運(yùn)輸魚(yú)、農(nóng)副產(chǎn)品、藥材等全國(guó)不足一萬(wàn)輛總量的藍(lán)海市場(chǎng)，這種市場(chǎng)布局給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生壓力。匹配康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的陜汽L3000在與東風(fēng)同類(lèi)產(chǎn)品配置差異不大的情況下，而陜汽在產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及滿足客戶(hù)需求方面更勝一籌，這樣就會(huì)搶奪一部分東風(fēng)載貨車(chē)用戶(hù)。同時(shí)，現(xiàn)在一汽解放因?yàn)楦邔诱{(diào)動(dòng)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人心不穩(wěn)，陜汽很有可能會(huì)搶奪東風(fēng)和一汽的市場(chǎng)份額。

一位姓王的經(jīng)銷(xiāo)商則表示，“福田雖然位居行業(yè)第四第五，與陜汽處于競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)，但是福田在市場(chǎng)反應(yīng)力和營(yíng)銷(xiāo)策略上一直被業(yè)內(nèi)看好，其市場(chǎng)地位不可小視。”

因此，《汽車(chē)觀察》雜志記者致電讓別人擔(dān)心的當(dāng)事人――陜汽銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人周銀朝，他表現(xiàn)的異常冷靜。他說(shuō)“我們推出載貨車(chē)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前重卡前五的市場(chǎng)格局不會(huì)有太大改變。陜汽要想超越競(jìng)品需要時(shí)間，而且難度很大。一汽雖然處于多事之秋，但是一汽依然是一汽，產(chǎn)品底蘊(yùn)和市場(chǎng)格局依然具有扎實(shí)的基本功，其實(shí)力不可輕視。只要一汽隊(duì)伍穩(wěn)定了，平穩(wěn)過(guò)渡后，其產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力一定會(huì)上來(lái)。東風(fēng)是業(yè)內(nèi)做得最好的商用車(chē)企業(yè)，除了載貨車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也很突出，冷鏈、危險(xiǎn)品運(yùn)輸細(xì)分市場(chǎng)東風(fēng)基本占據(jù)60%的市場(chǎng)占比，而且東風(fēng)渠道建設(shè)也很完善，陜汽超越東風(fēng)很難，甚至可能性很小。”

總之，一條恒古不變的定律是：市場(chǎng)排名靠后的企業(yè)加緊深耕不斷搶分更大蛋糕，市場(chǎng)排名靠前的企業(yè)高處不勝寒，稍微疏忽就會(huì)被取代。欲擒故縱也好，奮力搶奪也罷；心生驕傲也好，處于亞健康也罷。在市場(chǎng)動(dòng)蕩的2015年，企業(yè)要想取得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要拿出真功夫，誰(shuí)能超越誰(shuí)？誰(shuí)進(jìn)步？誰(shuí)后退？誰(shuí)說(shuō)了都不算，市場(chǎng)說(shuō)了算，客戶(hù)說(shuō)了算。

從盯對(duì)手到盯用戶(hù)

讓東風(fēng)和一汽不安的陜汽，7月25日的新品會(huì)到底了什么？

7月25日，陜汽在北京臨空皇冠假日酒店舉行了以“價(jià)值承載貨通天下”為主題的陜汽重卡全系載貨車(chē)“百城聯(lián)動(dòng)”上市會(huì)。會(huì)上的均為陜汽用3年時(shí)間研發(fā)的新品，涵蓋日用工業(yè)品、快遞、區(qū)域配送、冷鏈運(yùn)輸?shù)燃?xì)分市場(chǎng)的全系載貨車(chē)具備五大優(yōu)勢(shì)：最低油耗，百公里平均綜合油耗18-28L；最優(yōu)自重，6×2載貨7.5噸，8×4載貨9.8噸；最舒適，整車(chē)舒適性提升55%；最安全，駕駛員生存空間剛度提升22.9%；最智能，天行健+車(chē)輪滾滾兩大智能服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，還提供了產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保、安全、舒適、服務(wù)支持等。

據(jù)介紹，陜汽載貨車(chē)采取了正向研發(fā)模式，3年來(lái)只向市場(chǎng)供應(yīng)了小批量產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的是，在研發(fā)初期，陜汽讓用戶(hù)顧問(wèn)提出了許多建議，確保產(chǎn)品更滿足用戶(hù)的實(shí)際用車(chē)需求。陜汽載貨車(chē)項(xiàng)目組經(jīng)理汪翔表示，項(xiàng)目組成立時(shí)的定位是不再跟隨對(duì)手，一定要與別人有差別，比如油耗要低10%以上，這樣的產(chǎn)品才有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。陜汽要通過(guò)用戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品，可以說(shuō)，如果沒(méi)有當(dāng)初對(duì)需求的研究，就沒(méi)有如今產(chǎn)品的誕生。

陜汽控股董事長(zhǎng)袁宏明也表示，陜汽關(guān)注用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，作為載貨車(chē)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，陜汽在這方面做了大量的工作，十幾年前陜汽做載貨車(chē)的時(shí)候總在看對(duì)手怎么做，而現(xiàn)在是看用戶(hù)怎么用，完全基于用戶(hù)需求的研發(fā)，這就讓陜汽完全拋棄了跟隨的戰(zhàn)略，使設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)大大提高。

在客戶(hù)眼里，賺錢(qián)工具――卡車(chē)能帶來(lái)多少收益是選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)。卡車(chē)好不好，靠實(shí)力說(shuō)話。只有車(chē)輛實(shí)際運(yùn)營(yíng)之后，才知道是真好還是假好。

無(wú)疑陜汽載貨車(chē)在用戶(hù)那里獲得了認(rèn)可。

陜汽用戶(hù)――北京世紀(jì)暢通物流有限公司的宋洋表示，作為快遞行業(yè)的代表，世紀(jì)暢通物流對(duì)車(chē)輛的要求非常苛刻，重點(diǎn)考慮車(chē)輛的安全性、穩(wěn)定性，大容量，陜汽的載貨車(chē)容積達(dá)到了63方，新品更是可以做到68方，另外，經(jīng)濟(jì)性也很重要，相比之下，陜汽的車(chē)每公里能節(jié)約0.2元，3萬(wàn)公里保養(yǎng)一次也使車(chē)輛的維護(hù)費(fèi)用降低。快遞已進(jìn)入微利時(shí)代，陜汽載貨車(chē)具備的種種優(yōu)勢(shì)可助力快遞企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)常在山區(qū)拉藥材擁有多品牌運(yùn)輸車(chē)隊(duì)的安徽運(yùn)輸車(chē)主汪文祥則對(duì)陜汽X3000載貨車(chē)的售后服務(wù)和剎車(chē)功能給予肯定。他說(shuō)，“我們經(jīng)常跑山區(qū)的卡車(chē)，剎車(chē)片損耗嚴(yán)重，更換剎車(chē)片的頻率是跑公路卡車(chē)的4倍，基本卡車(chē)運(yùn)行4～5萬(wàn)公里就要更換剎車(chē)片。陜汽X3000在跑到四萬(wàn)公里的時(shí)候，我不放心，檢查了一下剎車(chē)片，發(fā)現(xiàn)剎車(chē)片只磨損了1/3。陜汽X3000十萬(wàn)公里不換剎車(chē)片肯定沒(méi)問(wèn)題。”汪先生準(zhǔn)備給周?chē)耐型扑]陜汽X3000。同時(shí)，他還對(duì)陜汽的售后服務(wù)表示認(rèn)可，“跑貨物運(yùn)輸，時(shí)間就是金錢(qián)，陜汽的24小時(shí)售后服務(wù)讓我感覺(jué)很溫暖。陜汽晚上維修、保養(yǎng)，不耽誤我第二天的裝貨、運(yùn)輸，確實(shí)是實(shí)實(shí)在在的為客戶(hù)著想。”而且，汪文祥使用X3000載貨車(chē)后，還對(duì)陜汽的細(xì)節(jié)給予了肯定：“它的駕駛室內(nèi)左側(cè)有通行卡的卡槽，有了這個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，需要找通行卡的時(shí)候就再也不會(huì)手忙腳亂了。”

零擔(dān)運(yùn)輸最看重卡車(chē)的油耗和輕量化。在西安周邊跑短途，以運(yùn)輸鋼材為主的陜汽用戶(hù)袁凱則對(duì)陜汽新M3000表示認(rèn)可。他說(shuō)，“陜汽新M3000油耗為1.1元/公里，同比其他品牌節(jié)省0.2元/公里。這款車(chē)容量大，同樣的貨物重量，運(yùn)費(fèi)可降低100元，在運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。而且空調(diào)特別好用，開(kāi)到一檔就很涼快，即使現(xiàn)在的高溫天氣，空調(diào)也從來(lái)沒(méi)開(kāi)過(guò)二檔。”舒適、節(jié)油、輕量化的新M3000不僅給他帶來(lái)良好的駕駛體驗(yàn)，也給他帶來(lái)了滿意的回報(bào)，“15天，我的毛利潤(rùn)大約8萬(wàn)元。”

第10篇

面對(duì)這種情形，我們可能別無(wú)選擇：誰(shuí)也無(wú)法以一兩樣自以為是的營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)地就能在這個(gè)行業(yè)立足。我們必須以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)企劃和縝密的營(yíng)銷(xiāo)管理，才能描繪企業(yè)美好的未來(lái)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)企劃和縝密的營(yíng)銷(xiāo)管理就變得越為至關(guān)重要。 3至5年內(nèi)熱水器行業(yè)將要發(fā)生的巨變必定再一次證明這一點(diǎn)。

所以，愛(ài)成智業(yè)阿德斯項(xiàng)目組在極其有限的時(shí)間和空間下，仍然按照這個(gè)行業(yè)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)所應(yīng)有的行銷(xiāo)眼光擬定了本方略文本。雖然我們深知這種艱苦的努力所要面對(duì)的溝通風(fēng)險(xiǎn)，但我們的職業(yè)不允許自己回避所要有效解決的問(wèn)題：大勝之道來(lái)源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來(lái)源于縝密的企劃，而非僅僅依賴(lài)于主觀偏好的盲動(dòng)。

正所謂“上兵伐謀”。 阿德斯電熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景分析

“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。但我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上仍然容易犯錯(cuò)誤，并多體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細(xì)致地“知己知彼”；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策卻不是由所知道的市場(chǎng)情況發(fā)展而來(lái)。這兩點(diǎn)也正是大地品牌專(zhuān)家團(tuán)在做企業(yè)診斷時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題。我們以為：阿德斯?fàn)I銷(xiāo)工作避免犯這樣錯(cuò)誤的辦法是，一定要深切詳盡地研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇加速的實(shí)際狀況，并一定要根據(jù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)來(lái)發(fā)展自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并牢牢地以此為根基思考諸如 “品牌理念”和“洗浴文化”這樣的行銷(xiāo)元素，并務(wù)必審慎行事。

第一節(jié) 國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)基本狀況

1、 整體描述

我國(guó)熱水器市場(chǎng)主要集中在城鎮(zhèn)。

保有量：到2000年為止，城鎮(zhèn)熱水器保有量為每百戶(hù)60臺(tái)，農(nóng)村居民保有量每百戶(hù)僅有6臺(tái)（加太陽(yáng)能熱水器為8臺(tái)），相當(dāng)于城鎮(zhèn)的1/10。在社會(huì)已擁有的熱水器中，燃?xì)馐秸贾髁鳌３擎?zhèn)在用熱水器中，電熱水器與燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛康谋壤秊?0：70，農(nóng)村在用的熱水器中，電、氣之比為22：78。但在城鎮(zhèn)市場(chǎng)在銷(xiāo)的熱水器中，特別是在大中城市的大型綜合性商場(chǎng)，燃?xì)馐脚c電熱式平分天下，即目前市場(chǎng)各占五成。

生產(chǎn)企業(yè)：不包括太陽(yáng)能熱水器，我國(guó)熱水器行業(yè)有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)大約有200家。萬(wàn)家樂(lè)與海爾各為燃?xì)馐脚c電熱式生產(chǎn)廠家的龍頭，產(chǎn)銷(xiāo)量最大，市場(chǎng)占有率也最高。其他產(chǎn)銷(xiāo)量較大的廠家有：燃?xì)馐剑簷鸦ā⒘謨?nèi)、萬(wàn)和、火王、華帝、水仙、申花、多田、天地園、神州、玉環(huán)。電熱式：阿里斯頓、康泉、大拇指、金友、榮事達(dá)、桑普、小鴨、史密斯、玉環(huán)、歐勝。 品牌 萬(wàn)家樂(lè) 海爾 阿里斯頓 康泉 萬(wàn)和 大拇指 金友 櫻花認(rèn)可度 52.08 38.25 10.77　 3.40 6.32 2.15 0.62 5.07品牌 林內(nèi) 百吉 神龍水仙 桑普 神州 火王 玉環(huán)認(rèn)可度 3.30 1.10 2.30　4.40 3.49 4.79 3.16 2.54

2、 地區(qū)特征

無(wú)論是南方還是北方，熱水器普及率城鄉(xiāng)差異也很明顯，從大都市到農(nóng)村保有量呈明顯遞減之勢(shì)。上海、北京、廣州的保有量均在80%，農(nóng)村僅為6%。 電熱水器消費(fèi)市場(chǎng)集中在北方地區(qū)，燃?xì)鉄崴飨M(fèi)市場(chǎng)集中于南方地區(qū)。

這主要是由于我國(guó)電熱水器起步較晚，起步較早的燃?xì)鉄崴鲝S家如萬(wàn)家樂(lè)、神州等發(fā)源于南方，而北方的用電環(huán)境好于南方，熱水器不同于電視、冰箱、洗衣機(jī)，需要安裝銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售渠道的拓展、安裝隊(duì)伍的組建是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。因此，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的擴(kuò)展是從南到北逐次展開(kāi)的。

3、產(chǎn)品替代特征

整體描述燃?xì)鉄崴髋c電熱水器市場(chǎng)在地區(qū)間呈"此消彼長(zhǎng)"之勢(shì)，兩者保持明顯的替代關(guān)系。反映在不同地區(qū)，熱水器、燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛枯^低的省份，電熱水器反而較高，反之亦然。例如1998年一些省份情況保有量規(guī)律如下： 　吉林內(nèi)蒙古上海重慶熱水器總保有量　 23.0830.9380.9685.00燃?xì)馐健”Ｓ辛?.626.1970.4880.00電熱式　保有量18.4624.7410.485.00

4、成長(zhǎng)速度

電熱式市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大大快于燃?xì)馐皆鲩L(zhǎng)速度，即熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)"氣慢電快"的基本特征；且在2000年電熱水氣銷(xiāo)售量一舉超過(guò)燃?xì)鉄崴鳎蔀樾〖译娛袌?chǎng)的新寵。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)熱水器企業(yè)從意大利、美國(guó)、丹麥等引進(jìn)了一大批先進(jìn)技術(shù)，使我國(guó)熱水器生產(chǎn)水平有了較大提高，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯進(jìn)步，有些產(chǎn)品甚至直接從國(guó)外進(jìn)口。安全、清潔、方便使電熱水器得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同。而直排式的非安全性使一部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燃?xì)馐酱嬗幸蓱]。因此，電熱水器近年來(lái)在我國(guó)市場(chǎng)上來(lái)勢(shì)兇猛，不少生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鞯膹S家也生產(chǎn)電熱水器。于是近年便出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：燃?xì)鉄崴髋c電熱水器在保有量上的比例為7：3，而在當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售量上卻平分天下。

我國(guó)用電環(huán)境的改善（城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造）也是電熱水器發(fā)展速度增快的主要原因。

5、品牌市場(chǎng)分布特征

熱水器品牌的區(qū)域性色彩較強(qiáng)。

除萬(wàn)家樂(lè)、海爾在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)并被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同外，其他品牌的市場(chǎng)區(qū)域性特征仍比較明顯。如以1998年為例，玉環(huán)熱水器在全國(guó)市場(chǎng)保有量不足6%，但在江蘇、安徽保有量則分別為28%與30%。占上海居民保有量達(dá)38%的水仙牌熱水器，在全國(guó)市場(chǎng)保有量?jī)H為3.6%。即便是萬(wàn)家樂(lè)熱水器，在上海、重慶、江蘇的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。這表明，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處在初級(jí)階段，品牌的區(qū)域性市場(chǎng)正在向全國(guó)性市場(chǎng)過(guò)渡。

6、市場(chǎng)制約要素

影響熱水器普及的主要因素是住房條件與收入水平，特別是住房面積。

住房面積在30平方米以下的家庭，熱水器保有量不足35臺(tái)；當(dāng)住房面積在60平方米左右時(shí)，熱水器保有量便達(dá)60臺(tái)。這一特征提示我們熱水器行業(yè)不僅要關(guān)注自己的發(fā)展，也要關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)特別是居民住房條件的改善。

城鎮(zhèn)居民收入水平在從溫飽向小康過(guò)度時(shí)，熱水器購(gòu)買(mǎi)的積極性最高。

8、行銷(xiāo)熱點(diǎn)

安全性是居民選擇那種熱水器、哪一品牌熱水器的最重要因素，即"安全至上"仍是熱水器行業(yè)與 消費(fèi)者的共同口號(hào)。

如：電熱水器大戶(hù)海爾堅(jiān)持的有效USP不同階段都以安全為中心——出水?dāng)嚯姡话踩ｋU(xiǎn)；說(shuō)安全。廣告大戶(hù)華帝迎合的口號(hào)為：生命無(wú)價(jià)。

9、市場(chǎng)展望

1999年，農(nóng)村市場(chǎng)熱水器銷(xiāo)售不僅沒(méi)有增加，反而下降5%。城市特別是大城市仍很熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)36%，其中燃?xì)庵辉鲩L(zhǎng)14%。2000年由于市場(chǎng)物價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)上升跡象，住房市場(chǎng)化程度加深，城市住房還會(huì)有進(jìn)一步改善，城市生活用電增容，用氣環(huán)境改善，城市市場(chǎng)熱水器仍然會(huì)保持35%以上的增長(zhǎng)速度，特別是電熱水器將達(dá)到約50%增幅。而燃?xì)鉄崴髟鏊贉p緩，預(yù)計(jì)計(jì)達(dá)到10%左右。

電熱水器高速增長(zhǎng)地區(qū)仍在北方與內(nèi)陸省份。農(nóng)村約有3%的人口有購(gòu)買(mǎi)熱水器的愿望，但實(shí)際大約只有一半即400萬(wàn)個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，故熱水器在農(nóng)村的銷(xiāo)售不會(huì)增長(zhǎng)。

第2節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析評(píng)估

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，電熱水器正快步由市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，電熱水器市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)速度。

2000年中國(guó)家電協(xié)會(huì)等單位專(zhuān)家在全國(guó)50個(gè)城市1萬(wàn)多家庭進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，熱水器市場(chǎng)需求將有較快增長(zhǎng)。2001年家用熱水器市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量將在1100萬(wàn)臺(tái)左右，比去年增長(zhǎng)20％。且隨后幾年仍將保持這一增長(zhǎng)速度。其中，電熱水器需求呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2001年市場(chǎng)需求超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。電熱水器成為小家電行業(yè)最為誘人的市場(chǎng)，并在今后的幾年里平均每年保持30%以上的增長(zhǎng)速度。

2、地?zé)崴餍袠I(yè)生產(chǎn)能力和商品供給量從2000年起驟然放大，供過(guò)于求的局面比1999年前更加嚴(yán)峻。

“爭(zhēng)奪小家電"從去年開(kāi)始已成為國(guó)內(nèi)家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，估計(jì)熱水器包括電熱水器的生產(chǎn)能力和商品供給量，至少要超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量的兩倍以上，至少有300萬(wàn)臺(tái)的電熱水器生產(chǎn)能力和供給量處于過(guò)剩狀態(tài)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻形勢(shì)可以想象。

①海爾：自1998年開(kāi)始，海爾挾其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)殺入電熱水器市場(chǎng)，在短短兩年中取得重大突破，一舉成為國(guó)內(nèi)電熱水器市場(chǎng)的第一品牌。

②科龍：去年10月，以專(zhuān)業(yè)制冷著稱(chēng)的科龍集團(tuán)也宣布：3年內(nèi)將投資8億元，并誓言用5年時(shí)間建成中國(guó)最大的小家電基地時(shí)，全面參與小家電市場(chǎng)角逐。從科龍傳出的消息更有點(diǎn)讓業(yè)內(nèi)吃驚，這個(gè)相對(duì)沉寂的家電巨頭年中盤(pán)點(diǎn)：燃?xì)饩摺㈦婏堨摇㈦姶艩t、風(fēng)扇等六大類(lèi)產(chǎn)品30余個(gè)系列，半年銷(xiāo)售近2億元。

③美的：繼并購(gòu)3家制造能力在100萬(wàn)臺(tái)以下的小家電企業(yè)后，美的集團(tuán)宣布全面介入熱水器行業(yè)，并且已拿出了8個(gè)品種的電熱水器和5個(gè)品種的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品。美的方面稱(chēng)，整個(gè)熱水器項(xiàng)目首期投資3000萬(wàn)元，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及使用性能均相對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品有所突破。今年熱水器的銷(xiāo)售目標(biāo)是50萬(wàn)臺(tái)，未來(lái)2-3年將實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)，屆時(shí)將有150多個(gè)能滿足不同消費(fèi)者需求的電熱水器和燃?xì)鉄崴魅盗挟a(chǎn)品面市。

④萬(wàn)家樂(lè)：2001年初，廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰鞠蛲饨缧迹灼谕顿Y3000萬(wàn)元全面啟動(dòng)"萬(wàn)家樂(lè)世紀(jì)驕陽(yáng)A計(jì)劃"，在繼續(xù)保持燃?xì)鉄崴鞯慕^對(duì)領(lǐng)先地位的同時(shí)，將全力發(fā)展電熱水器，強(qiáng)勢(shì)介入太陽(yáng)能熱水器，并計(jì)劃在兩年內(nèi)成為氣、電、能三大類(lèi)熱水器的第一品牌。配合這項(xiàng)計(jì)劃的是萬(wàn)家樂(lè)上市公司的增資配股，可圈回4至5個(gè)億資金。

⑤帥康：中國(guó)規(guī)模最大的一家生產(chǎn)電熱水器的中外合資企業(yè)--浙江寧波帥康熱水器有限公司近日在浙江省余姚市正式開(kāi)業(yè)。這家企業(yè)由浙江帥康集團(tuán)與澳大利亞MGP集團(tuán)合資，總投資3000萬(wàn)美元，占地12萬(wàn)平方米，年產(chǎn)電熱水器100萬(wàn)臺(tái)。

⑥阿里斯頓：2000年11月18日，阿里斯頓在北京國(guó)際飯店召開(kāi)新品訂貨會(huì)。會(huì)上，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)的意大利人表示，2001年，阿里斯頓將在中國(guó)加大投資、增加生產(chǎn)線。（詳情還未有向外界透露。）

⑦另外兩家老牌熱水器企業(yè)萬(wàn)和和華帝據(jù)說(shuō)也正醞釀在創(chuàng)業(yè)板上市，進(jìn)行資本動(dòng)作，目的是為了保住在熱水器行業(yè)的大品牌地位。

3、電熱水器行業(yè)的企業(yè)將面臨著國(guó)內(nèi)實(shí)力最為雄厚、經(jīng)營(yíng)管理水平最高和競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的對(duì)手；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化程度；在3-5年內(nèi)熱水器品牌將由目前的200個(gè)左右淘汰至20個(gè)左右，絕大部分熱水器企業(yè)將面臨倒閉或者被兼并的艱難境地。

從1999年到現(xiàn)在，在熱水器行業(yè)醞釀的四種強(qiáng)大勢(shì)力，正在使熱水器市場(chǎng)加快這一進(jìn)化過(guò)程；大有“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”之勢(shì)。

① 那些在別的家電領(lǐng)域取得了非凡成就的家電大鱷，攜龐大的資金、優(yōu)秀的生產(chǎn)技術(shù)、以及攻無(wú)不克的營(yíng)銷(xiāo)力，強(qiáng)使介入熱水器行業(yè)，而且志在必得。

介入熱水器行業(yè)的家電大鱷有：海爾，科龍，美的，榮事達(dá)，康佳，長(zhǎng)虹等。這些家電大鱷在熱水器的企圖，是十分明確的：就是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的前列，將其他企業(yè)驅(qū)逐出門(mén)。

如：美的集團(tuán)總裁何享健曾有過(guò)進(jìn)入新行業(yè)的原則：要進(jìn)入就必須做到行業(yè)前三。美的集團(tuán)已有了不少先例，電飯煲、微波爐、電暖氣等產(chǎn)品均在短期內(nèi)后來(lái)居上，站到了行業(yè)前三乃至第一的位置。美的廚具公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，憑借美的現(xiàn)有的品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)，完全有信心在未來(lái)3-5年時(shí)間里將美的打造成國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

②行業(yè)老手已提前進(jìn)入決戰(zhàn)狀態(tài)，品牌淘汰戰(zhàn)已經(jīng)打響了第一槍。

萬(wàn)家樂(lè)在2001年1月世紀(jì)驕陽(yáng)計(jì)劃的時(shí)候，就發(fā)誓在燃?xì)鉄崴鳎姛崴骱吞?yáng)能熱水三個(gè)品種上拿下第一，并緊鑼密鼓地付諸實(shí)施。萬(wàn)和及長(zhǎng)青集團(tuán)以回購(gòu)的SP運(yùn)動(dòng)已于2001年4月打響肉搏戰(zhàn)。

榮事達(dá)接著于2001年4月28日赤膊上陣，展開(kāi)主題為"關(guān)愛(ài)生命，健康消費(fèi)"的直排式燃?xì)鉄崴鲹Q購(gòu)榮事達(dá)電熱水器的活動(dòng)，換購(gòu)機(jī)型不分品牌、型號(hào)、容量，均可以換購(gòu)榮事達(dá)電熱水器，而且燃?xì)鉄崴鬟€可以現(xiàn)場(chǎng)折價(jià)優(yōu)惠100元。

帥康更是追加投資，建成中國(guó)最大的熱水器生產(chǎn)基地等。其他廠商也聞風(fēng)而動(dòng)。

③熱水器行業(yè)中存在著一個(gè)數(shù)量龐大的以市場(chǎng)追隨者身份存在的中小企業(yè)群和品牌群，他們以低成本和低價(jià)格切分中的低端市場(chǎng)和某些區(qū)域市場(chǎng)，并做不屈的掙扎。我國(guó)熱水器品牌的區(qū)域性色彩較強(qiáng)，使得全國(guó)性品牌進(jìn)入特定的區(qū)域市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

④?chē)?guó)際品牌更在國(guó)內(nèi)展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，使得熱水器高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2000年12月 “世界熱水器專(zhuān)家”阿里斯頓將具有劃時(shí)代意義的數(shù)字化電熱水器將全面推向市場(chǎng)。美國(guó)著名熱水器生產(chǎn)企業(yè)A．O．史密斯（中國(guó)）公司在中國(guó)也同步推出的'ATS'智能型熱水器等。

我們毫不懷疑：熱水器行業(yè)包括電熱水器行業(yè)將像整個(gè)家電行業(yè)一樣，由一個(gè)品牌分散型的市場(chǎng)向品牌高度集中型的市場(chǎng)進(jìn)化。在過(guò)去十年里幾乎家電行業(yè)所有的細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)出了這一規(guī)律：80%的市場(chǎng)份額由20家左右的品牌所占領(lǐng)，80%以上的中小企業(yè)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。正如萬(wàn)家樂(lè)總經(jīng)理潘澤明坦承得那樣："未來(lái)三、五年內(nèi)，我國(guó)燃?xì)饩咂髽I(yè)的數(shù)量將會(huì)從180家（不完全的統(tǒng)計(jì)）減少到20多家，并且這當(dāng)中會(huì)形成幾家能夠占有全國(guó)市場(chǎng)份額70%以上的大型、強(qiáng)勢(shì)名牌企業(yè)。

第3節(jié) 行業(yè)的行銷(xiāo)策略分析

作為熱水器行業(yè)的一個(gè)生產(chǎn)規(guī)模位于前列的企業(yè)，必須認(rèn)真分析和總結(jié)這個(gè)行業(yè)同等規(guī)模的品牌操作市場(chǎng)的行銷(xiāo)策略，并以之作為營(yíng)銷(xiāo)博奕的對(duì)象、參考、借鑒和超越的目標(biāo)。這是我們參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的基礎(chǔ)和背景。

1、 海爾策略模式

此一模式是最值得國(guó)內(nèi)中大型品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。就我們的深入研究可以簡(jiǎn)略地歸納為如下：海爾模式=科學(xué)高效的企業(yè)管理+強(qiáng)勢(shì)的品牌延伸+雄厚的資金實(shí)力+中等水準(zhǔn)的技術(shù)+強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣+最有效的USP+發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

海爾從1998年進(jìn)入電熱水器行業(yè)以后，兩年之內(nèi)市場(chǎng)占有率從0%上升到23%，品牌認(rèn)可度上升到38%，一舉成為電熱水器行業(yè)的第一品牌；整個(gè)熱水器行業(yè)的第二品牌，足以證明海爾策略模式的實(shí)戰(zhàn)威力。

如果我們不考慮資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，海爾模式給我們最大的啟迪在于：科學(xué)高效的企業(yè)管理；強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；最有效的USP。

特別值得一提的是：海爾是根據(jù)大量的市場(chǎng)研究后，確定了“安全”的USP，并在他們的廣告策略中長(zhǎng)期堅(jiān)持了下來(lái)。它的三個(gè)CF廣告訴求分別為：①出水?dāng)嚯姠诤柊踩ｋU(xiǎn)③我們不只是用15秒說(shuō)安全。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都知道海爾熱水器的安全技術(shù)只能算中等技術(shù)，但這并不妨礙海而通過(guò)傳播技術(shù)讓消費(fèi)者對(duì)海爾熱水器的安全性能最為放心。）

海爾模式是本土家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擊退國(guó)際大品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)的典型。它啟示我們?cè)诩译娦袠I(yè)的競(jìng)勝?gòu)目傮w上來(lái)講并非僅僅取決于一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，而更重要的是營(yíng)銷(xiāo)力的實(shí)效性發(fā)揮的充分與否。科龍和美的在其他家電行業(yè)所取得的成功也說(shuō)明了這一點(diǎn)：如科龍的其他小家電；美的的空調(diào)器（由廣告公司根據(jù)市場(chǎng)研發(fā)出“換氣”的USP，幫美的兩年內(nèi)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)前三強(qiáng)。）

2、萬(wàn)家樂(lè)策略模式：強(qiáng)勢(shì)的品牌延積累+不斷的技術(shù)創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣+強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)推廣+經(jīng)常性的區(qū)域促銷(xiāo)+發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)+中等水平的售后服務(wù)。

萬(wàn)家樂(lè)作為熱水器行業(yè)的第一品牌，占有著熱水器行業(yè)的30%左右的市場(chǎng)份額，并有著50%以上的品牌認(rèn)可度。萬(wàn)家樂(lè)留給我們的經(jīng)驗(yàn)在于它十多年來(lái)不懈地富有創(chuàng)造性開(kāi)展的公關(guān)手段和強(qiáng)勢(shì)的廣告，“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”的品牌口號(hào)家喻戶(hù)曉；他還家樂(lè)一直是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者，先后研制出了“中國(guó)第一臺(tái)強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴鳌薄ⅰ爸袊?guó)第一臺(tái)強(qiáng)鼓式取暖型熱水器”等具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)甚至有“萬(wàn)家樂(lè)發(fā)展歷史就是中國(guó)燃?xì)鉄崴靼l(fā)展歷史”的說(shuō)法。而實(shí)際上，萬(wàn)家樂(lè)已經(jīng)把在燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品研發(fā)上十幾年沉淀下來(lái)的技術(shù)積累，運(yùn)用于電熱水器產(chǎn)品的研發(fā)上。萬(wàn)家樂(lè)的價(jià)格促銷(xiāo)十年來(lái)一直被妥善地使用，成為其狙擊挑戰(zhàn)者進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的另一有效法寶。

3、阿里斯頓策略模式

阿里斯頓作為國(guó)際品牌的典型，一直走技術(shù)的路子并試圖切分電熱水器行業(yè)的高端市場(chǎng)。這一點(diǎn)同十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌并沒(méi)有什么兩樣。所以它在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中一直以“世界熱水器專(zhuān)家”自居。但我們又可以輕易發(fā)現(xiàn)，它同十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌在另外一點(diǎn)上的明顯的不同，那就是強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣。這使得阿里斯頓可能會(huì)在國(guó)內(nèi)電熱水器市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)，與十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌會(huì)有所不同。我們可以學(xué)習(xí)阿里斯頓本土化的營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)：強(qiáng)勢(shì)的傳播推廣力度和本土化的溝通藝術(shù)。（在它的廣告中我們可以看到中國(guó)憂郁紳士文化的代言人，童安格。）

必須指出，只有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和國(guó)際品牌的背景，并不能歸于阿里斯頓策略模式，因?yàn)檫@個(gè)模式還必須包括強(qiáng)勢(shì)的傳播推廣力度和本土化的溝通藝術(shù)。我們指出， A．O．史密斯不屬于這個(gè)模式，由于它沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，相信A．O．史密斯光憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能很難在本土化營(yíng)銷(xiāo)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得更大的市場(chǎng)份額。 阿德斯品牌行銷(xiāo)競(jìng)勝戰(zhàn)略分析

面對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，阿德斯必須看到自己在熱水器銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上已經(jīng)落后于海爾，阿里斯頓等品牌；同時(shí)我們必須在眼前的市場(chǎng)大勢(shì)背景下，選擇富有競(jìng)爭(zhēng)力和富有實(shí)效的品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略，來(lái)達(dá)成我們的市場(chǎng)目標(biāo)。

第1節(jié)　強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、阿德斯為什么務(wù)必選擇“強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略”而不是其他？

阿德斯至少現(xiàn)在還不是國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么我們只有選擇強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)領(lǐng)我們企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，我們才有可能取得較大的市場(chǎng)成就。具體而言，有三個(gè)原因成為我們做出這種選擇的理由：

①如果阿德斯的產(chǎn)品只能在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售或者企業(yè)的效益主要寄希望于國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)，以阿德斯現(xiàn)有的投資規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，必須的有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額才足以保持正常的產(chǎn)銷(xiāo)平衡，企業(yè)才可獲得較好的經(jīng)營(yíng)效益。德賽隆只有成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能取得所需的市場(chǎng)份額。

②第一章我們已經(jīng)陳述了熱水器行業(yè)在3-5年內(nèi)將向品牌集中性市場(chǎng)迅速進(jìn)化，絕大部分市場(chǎng)將被為數(shù)不多的全國(guó)性大品牌瓜分，此外的市場(chǎng)份額非常有限。阿德斯如果不能在3-5年之內(nèi)擠進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌行列，就無(wú)法分到相應(yīng)的市場(chǎng)份額。而我們只有以積極的強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略去完成這項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

③ 彩電冰箱等家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷史告訴我們，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以漫不經(jīng)心地在這些行業(yè)市場(chǎng)獲得成功，即使對(duì)那些技術(shù)先進(jìn)有先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)背景的國(guó)際品牌而言，也不例外。只有那些非常努力不懈進(jìn)取的強(qiáng)勢(shì)品牌才能成為行業(yè)的幸存者。彩電，冰箱，洗衣機(jī)，VCD等市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)讓我們對(duì)此堅(jiān)信不疑。更可況如今熱水器行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多都是在這些行業(yè)市場(chǎng)中取勝的家電大鱷，要戰(zhàn)勝和超出他們，我們比他們過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡要艱苦的多，我們必須加倍努力和更勝?gòu)那啊?/p>

④我們也看到，熱水器行業(yè)還沒(méi)有真正意義上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，海爾在電熱水器市場(chǎng)的占有率也不過(guò)是20%左右，比格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上的60%的占有率，還有很大的路程要走。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位還不穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)還不很明確的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是有機(jī)會(huì)獲得巨大成功的。就像當(dāng)年的步步高挑戰(zhàn)愛(ài)多那樣，獲益匪淺，并迅速成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、向誰(shuí)挑戰(zhàn)

我們所說(shuō)的挑戰(zhàn)首先不是指不擇手段地打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從謀害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)程中獲益。我們所說(shuō)的挑戰(zhàn)有兩個(gè)基本前提：①熱水器特別是電熱水器目前正處于市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期而非衰退期，每一個(gè)廠家都可能從市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)中獲益；②市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠牢固。這樣我們挑戰(zhàn)的對(duì)象應(yīng)該是：

⑴向保守、消極和不成熟的營(yíng)銷(xiāo)思想挑戰(zhàn)；

我們必須明白，任何一個(gè)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)階段，都應(yīng)該是這個(gè)市場(chǎng)的廠商強(qiáng)勢(shì)開(kāi)拓的階段。許多企業(yè)的不成功以及被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擊敗，原因都來(lái)自保守、消極和不成熟的營(yíng)銷(xiāo)思想。我們相信任何一個(gè)企業(yè)的成功都離不開(kāi)審時(shí)度勢(shì)強(qiáng)勢(shì)出擊的營(yíng)銷(xiāo)決擇。

⑵向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)之處挑戰(zhàn)；

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位非常鞏固的品牌挑戰(zhàn)，往往我們只能選者被他們遺忘合忽視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻，才能有可能獲得挑戰(zhàn)的成功。而對(duì)于目前電熱水器市場(chǎng)而言，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位還非常脆弱，重新洗牌勢(shì)所難免。我們要獲得大的成功，必須在對(duì)手做得好的方面更勝一籌，并以整體的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得最后競(jìng)爭(zhēng)的勝利。所以我們要挑戰(zhàn)的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)之處，而非某些弱勢(shì)。

3、如何挑戰(zhàn)和構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的策略選擇

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略常用的策略可分為九類(lèi)：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)產(chǎn)品策略；聲望策略；產(chǎn)品繁衍策略；產(chǎn)品革新策略，改進(jìn)服務(wù)策略；分銷(xiāo)革新策略；降低成本策略；比賦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

①根據(jù)我們前面各項(xiàng)的分析，我們能夠選擇的不多：聲望策略；分銷(xiāo)革新策略；比賦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

②有兩項(xiàng)是企業(yè)的生產(chǎn)主管和企業(yè)高層可以交由產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)考慮的：產(chǎn)品繁衍策略；降低成本策略；產(chǎn)品革新策略。

③我們眼前可能要放棄的策略有：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)產(chǎn)品策略；（這兩種策略被萬(wàn)家樂(lè)和萬(wàn)和等本土有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)運(yùn)用得很多；也在最近的PDA大戰(zhàn)中被名人運(yùn)用并有效地奪取了超過(guò)于商務(wù)通的市場(chǎng)份額。）

第②③兩項(xiàng)是我們可能在3-5年內(nèi)所不能沿用的策略，但最后應(yīng)該由企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)成本和技術(shù)能力提供的可能性做出選擇。

第2節(jié)　強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)的三原則

盡管營(yíng)銷(xiāo)傳播策略只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，但營(yíng)銷(xiāo)傳播策略必須配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并符合原則才能發(fā)揮強(qiáng)大的作用。商務(wù)通在掌上電腦上獲得的空前的成功，證明這一條規(guī)則也適合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。

1、 傳播優(yōu)勢(shì)原則

早在VCD大戰(zhàn)的時(shí)代，此一原則就被許多廣東民營(yíng)企業(yè)運(yùn)用得淋漓盡致。而今在熱水器行業(yè)，海爾，萬(wàn)家樂(lè)，阿里斯頓等品牌也正在發(fā)動(dòng)日復(fù)一日的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)，成為他們攻城掠地的重要武器。這也驗(yàn)證了品牌知名度和認(rèn)知度對(duì)品牌成長(zhǎng)的重要性。

作為一個(gè)投資規(guī)模位于行業(yè)前列的品牌，阿德斯要想在迅猛發(fā)展和殘酷競(jìng)爭(zhēng)的電熱水器行業(yè)獲勝，保持營(yíng)銷(xiāo)傳播上的優(yōu)勢(shì)就顯得至關(guān)重要。

2、整體優(yōu)勢(shì)原則

整體優(yōu)勢(shì)使指阿德斯必須努力在營(yíng)銷(xiāo)工作的整體上表現(xiàn)出勝于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這一項(xiàng)原則是不是顯得過(guò)于簡(jiǎn)單和毫無(wú)策略味道可言呢？是的。我們很難想象，我們不努力在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等諸方面做到一定的層次，在整體競(jìng)爭(zhēng)力上沒(méi)有一個(gè)基礎(chǔ)，我們?cè)趺纯赡軕?zhàn)勝那些全能型的家電大鱷呢？

3、集中優(yōu)勢(shì)兵力于主要消費(fèi)群體的原則

很明顯地是，我們并不是只在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或者針對(duì)某個(gè)特定家庭群體的細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，就可以滿足企業(yè)的對(duì)市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)需要。我們?nèi)匀灰褷I(yíng)銷(xiāo)資源放在爭(zhēng)奪這個(gè)行業(yè)的主要消費(fèi)群體上，而不是相反。

電熱水器的重要消費(fèi)特征：重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)品牌忠誠(chéng)度對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)滯后；這決定了3-5年內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)空白，使得新的品牌爭(zhēng)奪主要消費(fèi)群體變得相對(duì)容易。所以我們不可機(jī)械地運(yùn)用定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，使自身畫(huà)地為牢，從而葬送了成就行業(yè)內(nèi)大品牌的市場(chǎng)條件。（海爾進(jìn)入熱水器的快速成功，就從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。）

第3節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)描述

出于來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略考慮，我們提議以主要的市場(chǎng)新生需求群體為目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。

正如我們?cè)诘谝徽轮兴赋龅哪菢樱弘姛崴鞯脑鲩L(zhǎng)主要出現(xiàn)在城市特別是大城市仍很熱銷(xiāo)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)30%-50%，　農(nóng)村只有3%的人口有購(gòu)買(mǎi)熱水器的愿望，但實(shí)際大約只有一半即400萬(wàn)個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，故熱水器在農(nóng)村的銷(xiāo)售不會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)我們根據(jù)一份相關(guān)群體的研究資料，就我們的目標(biāo)市場(chǎng)的描述如下。

1、 目標(biāo)消費(fèi)群指向

大中城市的以中等及中等偏下收入的城市常住居民和流動(dòng)人口，中青年是這個(gè)群體的主要年齡特征，這個(gè)群體是市民文化和都市文化的雙重支柱群體。

2、 目標(biāo)價(jià)格端位

隨著大中城市居民的收入近幾年有了明顯的增長(zhǎng)，熱水器的中端價(jià)位和中端偏上價(jià)位容易為消費(fèi)者接受；和其他主要家電產(chǎn)品一樣，熱水器低端市場(chǎng)的規(guī)模也不可忽視，并且與價(jià)格相關(guān)系數(shù)較大，但明顯低于彩電冰箱等產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)系數(shù)。

3、 目標(biāo)區(qū)域

電熱水器高速增長(zhǎng)地區(qū)在北方與內(nèi)陸省份，并集中在大中城市。阿德斯的區(qū)域戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該作相應(yīng)的調(diào)整。在北方地區(qū)大中城市建立良好網(wǎng)絡(luò)后，要努力開(kāi)拓北方其他地區(qū)市場(chǎng)，不要盲目把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向南方區(qū)域轉(zhuǎn)移。

4、目標(biāo)使用價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)熱點(diǎn)

許多廠商的市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者最先關(guān)注熱水器的安全性能，產(chǎn)品使用的便利性和售后服務(wù)被關(guān)心的程度緊隨其后。

第4節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)傳播奏效的奧妙

我們必將要討論何種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略對(duì)熱水器品牌和產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售產(chǎn)生最佳的作用。討論這個(gè)問(wèn)題之前我們必須明確兩點(diǎn)：①這種傳播策略必須在短期內(nèi)（3-5年）產(chǎn)生效果，而不是僅僅寄望于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的形象目標(biāo)，因?yàn)闅埧岬氖袌?chǎng)決戰(zhàn)將在3-5年展開(kāi)；②這種傳播策略適合電熱水器這種類(lèi)別的產(chǎn)品消費(fèi)情態(tài)，我們必須清楚它不是香煙也不是牛仔褲更不是汽車(chē)它是一種小家電。

1、家電行業(yè)多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)證明：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能的關(guān)注成為最有促銷(xiāo)力的奏效支點(diǎn)。10年以前日本的家電企業(yè)利用國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的崇拜心理，在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提下也能獲得很好的市場(chǎng)份額。這種狀況沒(méi)有多久就被改變了——國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)靠著他們對(duì)一般性技術(shù)產(chǎn)品的千奇百怪的概念包裝和炒作，卻贏得了市場(chǎng)的絕大部分份額。當(dāng)前進(jìn)入彩電和冰箱行業(yè)的國(guó)際品牌也啟用了這個(gè)方向的傳播策略，并去奪回了部分高端市場(chǎng)。

2、我們認(rèn)為這一規(guī)律可能也是電熱水器傳播競(jìng)勝策略的必由之路和基礎(chǔ)。

我們的一個(gè)小范圍內(nèi)的消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研也證明了這一點(diǎn)：大多數(shù)消費(fèi)者把熱水器看作是一項(xiàng)基本的生活工具，并且他們首先都談到的是他們的功能，而不是談到它的某種身份象征意義和文化象征價(jià)值。

不過(guò)消費(fèi)者會(huì)看重?zé)崴鞯墓δ芷焚|(zhì)，依次是安全性，使用便利性和自動(dòng)化程度等。那么可以這樣講，在消費(fèi)者討論熱水器的品牌價(jià)值時(shí)，人們會(huì)緊緊地圍繞安全性，使用便利性和先進(jìn)的技術(shù)特征來(lái)尋求之支撐。同時(shí)，人們會(huì)優(yōu)先選擇那些在他們最關(guān)心的問(wèn)題上解決得最好的產(chǎn)品。所以海爾熱水器牢牢地抓住“安全”問(wèn)題不放，全力在“安全”方面建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，并取得了非常顯著的市場(chǎng)回報(bào)。

3、我們也要看到，隱藏在消費(fèi)需求下面的個(gè)體心理動(dòng)機(jī)是更根本的因素，也是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的工具。所以我們應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)確地研究消費(fèi)者洗浴的心理動(dòng)機(jī)，并在這種動(dòng)機(jī)和我們的產(chǎn)品品牌之間建立一種自然的聯(lián)系。我們深信：這種基于撥動(dòng)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的傳播策略必將獲得最大的威力和成效。如果我們非要放棄產(chǎn)品功能的概念策略而走洗浴文化的策略路子的話，我們深信只有在撥動(dòng)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上，界定和塑造洗浴文化，才有可能在熱水器激烈的商戰(zhàn)中奏效。而不應(yīng)該是某種隨意臆想出來(lái)的虛幻之物。

（當(dāng)然，我們要發(fā)展一個(gè)精準(zhǔn)強(qiáng)銷(xiāo)的傳播策略和訴求策略，最好是通過(guò)深度的樣本研究和消費(fèi)心理測(cè)試。）

第5節(jié)　洗浴的動(dòng)機(jī)、洗浴文化與USP

我們?cè)诮?jīng)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者研究之后，繪制了如下“熱水器一般產(chǎn)品特征與消費(fèi)動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)示意圖“：

正如前面我們所講的那樣，一般性的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)指出：消費(fèi)者對(duì)熱水器的功能品質(zhì)關(guān)注的問(wèn)題，依次是安全性，使用便利性和自動(dòng)化程度等。但這種調(diào)查并不能揭示消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)何在。我們的研究表明，消費(fèi)者在通常以洗浴為目的購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí)，大致有五個(gè)層面的需求和動(dòng)機(jī)，分別為：清潔身體；免受傷害；與人親近；家庭身份顯示；理想生活。

我們還發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象：

① 清潔身體被相當(dāng)一部分男士所忽視，且被不認(rèn)為有足夠的重要；但如果妻子，女友和其他家庭成員對(duì)此種懶散行為不滿時(shí)，男士們往往會(huì)自覺(jué)地重視這個(gè)問(wèn)題并愉快地完成洗浴行為。這揭示出，大多數(shù)男士洗浴的一個(gè)潛在動(dòng)機(jī)在于通過(guò)洗浴行為獲得與妻子，女友和其他家庭成員親近的氣氛和機(jī)會(huì)，并從中得到親情，性和歸宿的滿足。

② 對(duì)于大多數(shù)女人而言，似乎清潔身體的傾向源自于天性。其實(shí)不然：古有“士為知己者死，女為悅己者容”的格言。女人偏愛(ài)清潔依然本能性地源自對(duì)異性的顧忌、渴望和希望被他人親近的歸屬感——女人的歸屬感、依賴(lài)感天性就強(qiáng)于男人。我們以此看到歸屬的動(dòng)機(jī)與洗浴行為的緊密關(guān)聯(lián)。

③子女的洗浴行為一般會(huì)受到家庭的熏陶：多數(shù)父母在子女年幼的時(shí)候會(huì)把清潔的愿望賦予給子女，并以行為和親近態(tài)度作為對(duì)子女的獎(jiǎng)賞。大多數(shù)子女因此下意識(shí)里將洗浴和親近關(guān)聯(lián)起來(lái)。在沒(méi)有親情關(guān)系的群體生活中，無(wú)論男女都會(huì)在集體洗浴行為之前，下意識(shí)地選擇最親近最可信賴(lài)的同性前往。

僅僅是上面的分析，就可以使我們認(rèn)定洗浴行為背后所掩藏的心理動(dòng)機(jī)了。利用這種心理動(dòng)機(jī)，去提煉我們品牌的健康的洗浴文化并使之于產(chǎn)品特征緊密相關(guān)，相信能有效地撬動(dòng)消費(fèi)欲望，極大地促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。我們的主張歸入如下幾點(diǎn)：

⑴以甜蜜幸福的家庭生活和情感歸屬作為洗浴文化的核心；

⑵清潔的身體讓每一個(gè)人與親人更貼近，更溫馨，更親密；并以此發(fā)展阿德斯的廣告情感訴求策略和廣告表現(xiàn)技巧；

⑶阿德斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、售后服務(wù)等層面的優(yōu)勢(shì)（安全，舒適，節(jié)能，便利性）都提煉到甜蜜的情感歸屬的主題上來(lái)，并發(fā)展自己的USP。

⑷以此為策略方向統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)：包括廣告，公關(guān)，店堂推廣，人員促銷(xiāo)等。并在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中予以協(xié)調(diào)地執(zhí)行。 阿德斯品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播競(jìng)勝 “甜蜜”方略

我們已經(jīng)通過(guò)前兩部分，對(duì)阿德斯品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播競(jìng)勝的基礎(chǔ)，作了相當(dāng)務(wù)實(shí)和細(xì)致的分析和論述。在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上創(chuàng)造和推行“甜蜜”方略，正是體現(xiàn)了針對(duì)性的原則。我們確立了品牌的清晰的目標(biāo)，就必須有力地沿著這個(gè)正確方向前進(jìn)；我們對(duì)根本性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有了客觀的認(rèn)識(shí)，就應(yīng)該對(duì)其善加利用，建立賽得隆品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播競(jìng)勝的有效方略。

第1節(jié) 品牌形象定位及形象管理

1、 品牌形象定位 ：阿德斯應(yīng)該被界定為一個(gè)非常富有人本主義精神的國(guó)際化高科技品牌。

①我們前文已經(jīng)詳細(xì)地描述過(guò)阿德斯在市場(chǎng)重要面對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)者：大中城市的常住居民和流動(dòng)人口，都市文化的傾向非常明顯。一個(gè)國(guó)際化的高科技品牌是比較容易為最大多數(shù)消費(fèi)者所喜愛(ài)的。

②我們將同樣面臨消費(fèi)群對(duì)自身個(gè)體更加注重的大趨勢(shì)，以人為本和人本主義精神是時(shí)代大勢(shì)所趨。

③人本主義精神在德賽隆品牌形象中應(yīng)該以情感和歸屬作為內(nèi)核，而不是以個(gè)性化為重點(diǎn)。

2、品牌形象管理：一個(gè)特定的品牌形象建立，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播事務(wù)中的傳播元素透過(guò)傳播行為來(lái)建立的。品牌形象的創(chuàng)建要透過(guò)縝密的品牌形象管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如：

① 廣告中的人物、場(chǎng)景、音樂(lè)、旁白音質(zhì)、剪接手法等都要體現(xiàn)國(guó)際化的味道。

② 廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)人文色彩和家庭情感情趣等

③ 企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)要有現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔、和人性化特征

④ 公關(guān)及企業(yè)的其他傳播行為要體現(xiàn)品牌的定位和人文關(guān)懷。

第2節(jié) 品牌理念及口號(hào)

阿德斯品牌理念：以高科技營(yíng)造甜蜜幸福的家庭生活，致力于為家庭創(chuàng)造親密無(wú)間的人文環(huán)境。

阿德斯品牌推廣口號(hào)：溫馨科技，甜蜜如意，阿德斯。

第3節(jié) 獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）

第11篇

上節(jié)我們學(xué)習(xí)了銷(xiāo)售人員在面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作前談判、鼓勵(lì)其合作意愿時(shí)的基本技巧。要點(diǎn)如下：

1. 心中有數(shù)

2. 營(yíng)造環(huán)境

3. 厚而不憨

4. 善動(dòng)者動(dòng)于九天之上

5. 雙向溝通

本節(jié)將進(jìn)一步學(xué)習(xí)，與經(jīng)銷(xiāo)商溝通、制定新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)的具體方法和常見(jiàn)模式。

實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵之變化而取勝者，謂之神”。告誡后人既要熟練運(yùn)用兵法規(guī)律、又要懂得因地制宜，根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對(duì)。

商務(wù)談判也當(dāng)如此，上節(jié)中所講的經(jīng)銷(xiāo)商談判5條基本技巧，只是“內(nèi)功心法”，而非具體動(dòng)作。學(xué)員聽(tīng)完課之后，要通過(guò)實(shí)踐印證，經(jīng)歷多次應(yīng)用成敗經(jīng)歷，才能“運(yùn)用自如，收發(fā)由心”，真正成為自己的技巧。

商務(wù)談判技巧是否可以教會(huì)大家一些固定的“套路”，真正做到“從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽(tīng)完下午就能用”的效果呢？ 筆者集多年一線銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷(xiāo)商的常見(jiàn)疑惑心理，常問(wèn)的問(wèn)題，總結(jié)針對(duì)性的破解方法。學(xué)員熟練掌握可起到“見(jiàn)招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果！具體內(nèi)容如下：

一、 談判“套路”背景：經(jīng)銷(xiāo)商心理分析：

如上節(jié)所言，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)新的廠家，興奮（有新的賺錢(qián)機(jī)會(huì)）與憂慮（萬(wàn)一做不好要賠錢(qián)）兩種心態(tài)并存，銷(xiāo)售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來(lái)，心態(tài)“壓”下去。

大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實(shí)不是賺錢(qián)，而是怎樣才能不賠錢(qián)？所以在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的過(guò)程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序，首先是讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢(qián)，有安全感，然后才是能賺多少錢(qián)。

二、 談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷(xiāo)商感到“不會(huì)賠錢(qián)”的方法

1、 通過(guò)業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到廠家的實(shí)力

經(jīng)銷(xiāo)商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)，很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時(shí)、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆 ）都會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商感到這個(gè)廠家沒(méi)實(shí)力，跟這個(gè)廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專(zhuān)業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷(xiāo)商選擇動(dòng)作流程我們講過(guò)，業(yè)務(wù)員要經(jīng)過(guò)“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商。否則“行家一伸手就知又沒(méi)有”，經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)廠家業(yè)務(wù)員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完全是外行，也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。

2、 降低首批進(jìn)貨門(mén)檻，打消經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂、畏難心理。

話術(shù)：公司規(guī)定所有新經(jīng)銷(xiāo)商第一次進(jìn)貨不能超過(guò)五萬(wàn)元，目的就是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不讓經(jīng)銷(xiāo)商有太大風(fēng)險(xiǎn)。

分析：尤其是對(duì)陌生品牌，經(jīng)銷(xiāo)商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，難度很大，即使能說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫(kù)存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷(xiāo)”的負(fù)面印象。專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況給經(jīng)銷(xiāo)商下合理的訂單量，明白市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量不是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對(duì)新開(kāi)戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售以激勵(lì)其合作意愿。所謂 “首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！

3、有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的合理解釋

強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商感到安全。但尤其對(duì)相對(duì)有影響力的品牌，筆者不太贊同開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證就簽較長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，一旦該經(jīng)銷(xiāo)商不能勝任會(huì)使廠家在經(jīng)銷(xiāo)商增設(shè)/更換問(wèn)題上陷于被動(dòng)，建議應(yīng)對(duì)方法如下：

不要簽獨(dú)家商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)合同（中國(guó)的法律只保護(hù)獨(dú)家權(quán)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定）

話術(shù)：“我不想開(kāi)第二戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)得越多，廠家的運(yùn)輸成本越高，砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)。只要您能完成銷(xiāo)量任務(wù)，同時(shí)完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率、大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店率等過(guò)程指標(biāo)，廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”。

合同明確經(jīng)銷(xiāo)商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷(xiāo)量任務(wù)、必須保持的庫(kù)存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、開(kāi)戶(hù)數(shù)生動(dòng)化達(dá)成率、大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店率等過(guò)程指標(biāo)要求（其一可以引導(dǎo)牽制經(jīng)銷(xiāo)商給它規(guī)定相對(duì)明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的理論依據(jù)）。

4、 強(qiáng)調(diào)廠家的市場(chǎng)管理制度嚴(yán)格

a、廠家的銷(xiāo)售政策往往是市場(chǎng)價(jià)格混亂的根源，在向經(jīng)銷(xiāo)商宣傳銷(xiāo)售政策時(shí)要注意分析“我公司銷(xiāo)售政策有意杜絕銷(xiāo)量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)誤區(qū)，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序” 使經(jīng)銷(xiāo)商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感.。

例：某外企經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售政策

返利組成

每銷(xiāo)售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款再獎(jiǎng)0.3元，專(zhuān)銷(xiāo)（不經(jīng)銷(xiāo)指定競(jìng)品）再獎(jiǎng)0.3元；

發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專(zhuān)銷(xiāo)約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。

獎(jiǎng)勵(lì)組成

積分制根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)。年銷(xiāo)量任務(wù)完成積5分；

指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶(hù)率達(dá)80%以上積2分；

大賣(mài)場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分；

分析：通過(guò)以上示例可以看到該公司大小客戶(hù)處于同一起跑線上，經(jīng)銷(xiāo)商不怕銷(xiāo)量小，只要努力（做好過(guò)程指標(biāo)）就可以得到銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。而返例政策注重對(duì)鋪貨率、大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流（外埠開(kāi)戶(hù)）、專(zhuān)銷(xiāo)等過(guò)程指標(biāo)約束，體現(xiàn)了廠家注重市場(chǎng)秩序控制的經(jīng)營(yíng)思想。

說(shuō)明：坎級(jí)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用，對(duì)于新品牌進(jìn)入大面積空白市場(chǎng)，廠家依靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí)，可采用這一政策——通過(guò)坎級(jí)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)+廣告+產(chǎn)品力迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面（但一定會(huì)帶來(lái)沖貨砸價(jià)），然后適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷(xiāo)售政策重整價(jià)格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范” 。本例中所講到的銷(xiāo)售政策適用于成熟品牌、成熟市場(chǎng)、且企業(yè)有一定的市場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控人力投入。

b、強(qiáng)調(diào)公司對(duì)沖貨、砸價(jià)的嚴(yán)格治理：

話術(shù)：

假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷(xiāo)、進(jìn)貨量、廠家支持等等）。但有一個(gè)原則不能動(dòng)——就是沖貨砸價(jià)。我們公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷(xiāo)售主管、再處罰經(jīng)銷(xiāo)商，抓住經(jīng)銷(xiāo)商沖貨砸價(jià)的證據(jù)，“殺無(wú)赦，斬立決”！

分析：

業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷(xiāo)合同確定之前就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷(xiāo)商不但不會(huì)生氣，反倒會(huì)感到安全——這個(gè)廠家治理沖貨砸價(jià)很?chē)?yán)格，將來(lái)我的市場(chǎng)不會(huì)被沖貨！

5、強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 ：

話術(shù)：明年你這塊市場(chǎng)是我們公司的樣板市場(chǎng)/試點(diǎn)/明星市場(chǎng)

注意： 業(yè)務(wù)人員而言說(shuō)這句話要懂得“表達(dá)精確”（避免經(jīng)銷(xiāo)商期望過(guò)高導(dǎo)致失望），重點(diǎn)市場(chǎng)不一定是廠家的一類(lèi)市場(chǎng)，也可以是三類(lèi)市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)呀！

6、強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商義務(wù)：

注意：業(yè)務(wù)人員說(shuō)話要留有余地，不要讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會(huì)給調(diào)換、補(bǔ)償、甚至退貨，多壓點(diǎn)貨沒(méi)關(guān)系！”

在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷(xiāo)商后顧之憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷(xiāo)商“做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)”“經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷(xiāo)量，終端市場(chǎng)實(shí)際消化量才是銷(xiāo)量”“不要光想著賣(mài)不完了退貨， 要關(guān)注終端銷(xiāo)售和庫(kù)存管理，避免隱性庫(kù)存乃至過(guò)期/不良品大量出現(xiàn)”。

7、 產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)：

講本品的優(yōu)勢(shì)要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場(chǎng)，其二講本品比現(xiàn)在暢銷(xiāo)的競(jìng)品某方面有優(yōu)勢(shì) 。相反如果上來(lái)就自說(shuō)自話講本品的科技含量、內(nèi)在品質(zhì)、即使是確有其事，經(jīng)銷(xiāo)商未必會(huì)感興趣、也未必會(huì)相信，說(shuō)服力大打折扣。

a、論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的常見(jiàn)途徑如下

從競(jìng)品銷(xiāo)量分析

例：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品w旺銷(xiāo)、月銷(xiāo)量可達(dá)7000余件，我公司產(chǎn)品B口味和包裝 與之相似，價(jià)位還有優(yōu)勢(shì)，足見(jiàn)市場(chǎng)能接納本品，有銷(xiāo)量空間。

從整體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析

例：健康觀念逐漸盛行，果汁/牛奶/茶等健康食品市場(chǎng)增長(zhǎng)

從特殊消費(fèi)群體分析

例：深圳是移民城市，北方人較多，而且大多數(shù)在異鄉(xiāng)還很懷念家鄉(xiāng)的飲食，我公司產(chǎn)品雖然在當(dāng)?shù)夭恢诒狈绞侵放疲栽谶@里也有一定消費(fèi)群。

從市場(chǎng)特性分析：

例：陶瓷行業(yè)——你們這個(gè)城市正在加緊進(jìn)行城市廣場(chǎng)建設(shè)，需要大量的廣場(chǎng)瓷磚，市場(chǎng)有較大的需求，而我公司的產(chǎn)品正好在廣場(chǎng)磚是強(qiáng)項(xiàng)。

新概念嫁接老產(chǎn)品

例：當(dāng)?shù)嘏Ｄ啼N(xiāo)量很大，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者健康觀念較成熟，牛奶是動(dòng)物蛋白，有營(yíng)養(yǎng)但含脂肪膽固醇較高。我們的花生露杏仁露是植物蛋白，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不遜于牛奶，而且不含脂肪，還有降血脂作用。只要咱們?cè)诋?dāng)?shù)啬馨阎参锏鞍妆葎?dòng)物蛋白更健康這個(gè)概念推起來(lái)，你想想這是多大的市場(chǎng)！

b、論證產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的常見(jiàn)途徑如下

本品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

注意：價(jià)格優(yōu)勢(shì)要和同檔次的競(jìng)品相比，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不可能是最便宜的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)有人比你更低價(jià)。

例：產(chǎn)品貴不貴，看你跟誰(shuí)比？與普通產(chǎn)品比我們比較貴，但跟市場(chǎng)上高檔次的產(chǎn)品比我們還算比較便宜。您不能拿寶馬車(chē)和奧托比價(jià)格，要在同一個(gè)檔次上比較。在您這塊市場(chǎng)人均收入不低，高檔次的產(chǎn)品有需求，但市場(chǎng)上充斥的是中低檔的產(chǎn)品在打價(jià)格戰(zhàn)，高檔次產(chǎn)品區(qū)格里只有兩個(gè)牌子在賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，而我們的產(chǎn)品恰恰是切中了一個(gè)有市場(chǎng)需求的、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)區(qū)格，并且在這個(gè)區(qū)格內(nèi)我們還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

本品在功效/品牌/包裝/廣告/人力投入/通路利潤(rùn)等方面的優(yōu)勢(shì)

注意：講產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)一定要有例證才能有說(shuō)服力，所以除非產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)可以比較出來(lái)才可以講，否則就成了自賣(mài)自夸。要想講產(chǎn)品好，有時(shí)要“繞道而行”，不說(shuō)產(chǎn)品，只講先進(jìn)的生產(chǎn)線（進(jìn)口的、國(guó)內(nèi)獨(dú)有的），厲害的生產(chǎn)研發(fā)力量（強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)權(quán)威性）會(huì)起“以迂為直”之效。 而包裝/廣告/人力投入/通路利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)因其可以量化、看得見(jiàn)摸的著反倒更具說(shuō)服力。

8讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)旺銷(xiāo)、不會(huì)賣(mài)不動(dòng)

a、 如上節(jié)講到用預(yù)先沖貨銷(xiāo)量來(lái)證明本品的銷(xiāo)售潛力

b、 用當(dāng)?shù)匦〉赇N(xiāo)量證明：

統(tǒng)計(jì)當(dāng)?shù)匾粌蓚€(gè)小店的本品銷(xiāo)量，然后跟經(jīng)銷(xiāo)商分析，你看，現(xiàn)在你對(duì)門(mén)那個(gè)新星商店，那么小的商店一個(gè)月能賣(mài)一箱貨（不信你自己去問(wèn)），一旦你成為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷(xiāo)，你自己心里清楚，這個(gè)城市像這樣的店不下五千個(gè)，五千個(gè)店一個(gè)月走量是多少，你算算就知道。

c、 臨近城市銷(xiāo)量證明如：

你這個(gè)市場(chǎng)300萬(wàn)人口，某某市只有200萬(wàn)人口，人均收入比你這里還小，但哪里的經(jīng)銷(xiāo)商張三（手機(jī)號(hào)是13……），去年一年銷(xiāo)量二萬(wàn)箱，你這個(gè)城市能銷(xiāo)多少箱，其實(shí)對(duì)比一下你自己心里應(yīng)該清楚。

d、 用終端進(jìn)貨意愿證明如：

提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當(dāng)?shù)爻薪忧。〉幂^好的合作意愿。然后跟經(jīng)銷(xiāo)商談：“你們當(dāng)?shù)刈畲蟮某心衬成虖B我已經(jīng)拜訪過(guò)了，采購(gòu)經(jīng)理張三，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有興趣。”

e、 用今年公司的大好形勢(shì)證明

去年你也知道我們公司的產(chǎn)品價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重（講出具體市場(chǎng)上去年價(jià)格倒掛具體數(shù)字和實(shí)證）今年公司采取新的返利政策，現(xiàn)在你在別的市場(chǎng)上也能看到價(jià)格倒掛有明顯好轉(zhuǎn)，利潤(rùn)更暢通了。另外公司今年又新開(kāi)發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品），目前增加了廣告（講出什么電視臺(tái)什么時(shí)段播出）。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時(shí)候了。

綜上，按照如上套路進(jìn)行溝通，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)看到一個(gè)專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來(lái)找他洽談事宜、廠家有實(shí)力、銷(xiāo)售政策有激勵(lì)性而且注重市場(chǎng)秩序、只要自己努力完成過(guò)程指標(biāo)、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障、市場(chǎng)管理嚴(yán)格、沖貨亂價(jià)治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)、而且首批進(jìn)貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，又確實(shí)有“看得見(jiàn)、摸得著”的良好銷(xiāo)量前景………這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是穩(wěn)賺不賠。 真正幫經(jīng)銷(xiāo)商放下“怕賠錢(qián)”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢(qián)”，“怎樣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)景”，才更有實(shí)際意義。

原來(lái)，“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”實(shí)際上實(shí)形散神不散。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對(duì)手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問(wèn)題提煉出來(lái)。事先準(zhǔn)備好答案，勤加演練。“臺(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動(dòng)”，“見(jiàn)招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對(duì)手可能會(huì)出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備！

第12篇

年度營(yíng)銷(xiāo)方案是大到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指揮中樞，小到一線銷(xiāo)售代表全年?duì)I銷(xiāo)工作的思路、方向與最終目標(biāo)。科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該貼近市場(chǎng)實(shí)際，考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、往年的銷(xiāo)售完成情況等方方面面的因素，采取區(qū)域、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)差異化的運(yùn)作措施，進(jìn)行科學(xué)、合理的資源配置，并按照營(yíng)銷(xiāo)方案的要求執(zhí)行到位，方能修成年度正果。很多營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)方案都是營(yíng)銷(xiāo)總部幾個(gè)核心層坐在辦公室里，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，參照不太完善或者是內(nèi)容失真的歷史資料，開(kāi)上幾個(gè)夜車(chē)完成的。這種工作方法等于是閉門(mén)造車(chē)，方案沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)意義。在實(shí)施的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)太多的偏頗，要不斷地修正，四處救火。試想，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方案怎么能達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如何能夠做到營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)完善且保證營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行沒(méi)有偏差呢？本人根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，以供同行們借鑒。

一、讓你的團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)方案，至下而上

一個(gè)勤于巡檢市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)熟悉程度再高的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，都不會(huì)比他下級(jí)市場(chǎng)人員熟悉他們自己的市場(chǎng)。各個(gè)終端的自己產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量、費(fèi)用投入、促銷(xiāo)手段、渠道信息、媒體投放、地區(qū)消費(fèi)環(huán)境、人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境等細(xì)枝末節(jié)，他們都可以如數(shù)家珍，娓娓道來(lái)。根據(jù)基層人員做出的營(yíng)銷(xiāo)方案，再做出的總體營(yíng)銷(xiāo)方案，因該是務(wù)實(shí)、科學(xué)的。這種至下而上的營(yíng)銷(xiāo)方案雖然時(shí)間比較冗長(zhǎng)，過(guò)程比較復(fù)雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能夠達(dá)成，又何必在乎過(guò)程繁瑣。各級(jí)銷(xiāo)售管理人員在做營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，對(duì)自己市場(chǎng)的年度操作思路有了清晰的認(rèn)識(shí)，在方案的實(shí)施過(guò)程中，也不會(huì)因?yàn)槔斫獠煌付霈F(xiàn)執(zhí)行偏差。因此，營(yíng)銷(xiāo)公司一定要讓你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)方案。可以先確立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的基本模塊，要求各級(jí)銷(xiāo)售管理人員按照明確的具體要求來(lái)做。我總結(jié)這種營(yíng)銷(xiāo)方案的做法為“正金字塔”方式。

我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用一個(gè)半月時(shí)間來(lái)做下個(gè)年度的營(yíng)銷(xiāo)方案。總部給出營(yíng)銷(xiāo)方案的基本模塊，由縣級(jí)的市場(chǎng)部部長(zhǎng)與員工對(duì)照方案模塊做年度營(yíng)銷(xiāo)方案。縣級(jí)市場(chǎng)部做完了縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方案上交城市經(jīng)理，城市辦事處經(jīng)理進(jìn)行審核，并做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方案。城市經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)方案再向省級(jí)分公司上交，直至營(yíng)銷(xiāo)總部。逐級(jí)論證，層層把關(guān)，審核。最后由營(yíng)銷(xiāo)總部出總體營(yíng)銷(xiāo)方案，再召開(kāi)縣級(jí)銷(xiāo)售部長(zhǎng)以上銷(xiāo)售管理人員大會(huì)，再次論證、修

訂，直至通過(guò)。這種至下而上的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)多次實(shí)踐證明，與市場(chǎng)的銜接程度非常高。該公司每年各個(gè)市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成率至少在85％以上，20％的市場(chǎng)部可以超額完成各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)總部的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)自然就順利達(dá)成了。

二、確立完整的營(yíng)銷(xiāo)方案模塊

一份完整的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成辦法三大部分組成。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

比較完善的營(yíng)銷(xiāo)方案中的分析內(nèi)容應(yīng)涉及到客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、需求規(guī)模和特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回顧、產(chǎn)品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內(nèi)部管理等方面。對(duì)歷年的這些市場(chǎng)情況進(jìn)行客觀，真實(shí)的分析，為建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與達(dá)成辦法提供科學(xué)的依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)方案中的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中由銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、占有率目標(biāo)、知名度目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等主要方向組成。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施來(lái)完成。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成辦法

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成部分主要應(yīng)包括總體營(yíng)銷(xiāo)思路、市場(chǎng)操作思路、銷(xiāo)售目標(biāo)分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規(guī)組合策略、內(nèi)部管理、資源配置、費(fèi)用預(yù)算等部分。不論是總部、大區(qū)、還是省區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案的組成的基本單位起碼要到地級(jí)辦事處，下沉到縣級(jí)銷(xiāo)售單位最佳。

三、健全的信息檔案是營(yíng)銷(xiāo)方案科學(xué)性的保證

銷(xiāo)售公司應(yīng)將市場(chǎng)情報(bào)收集體系制度化，以保證市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的完整性與準(zhǔn)確性。通常來(lái)講，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)收集、稽核、整理、分析、匯總市場(chǎng)信息。收集的方式主要由一線市場(chǎng)人員通過(guò)制式表單與即時(shí)上報(bào)兩種形式。通常來(lái)講，市場(chǎng)的信息收集內(nèi)容主要涵蓋以下幾個(gè)方面：

1、我方信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷(xiāo)量周報(bào)，促銷(xiāo)活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測(cè)，推廣、終端等費(fèi)用投入明細(xì)，終端動(dòng)態(tài)等。

2、競(jìng)品信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷(xiāo)量周報(bào)，促銷(xiāo)活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測(cè)，終端費(fèi)用投入等。

3、經(jīng)銷(xiāo)商信息：各市場(chǎng)年度、季度、月度、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的我方與競(jìng)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)等。

5、地方政策信息：關(guān)注影響同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)法律、法規(guī)、政策出臺(tái)等信息。

6、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息：自然災(zāi)害、宏觀經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與方向等信息。

四、銷(xiāo)售目標(biāo)制訂與分解

銷(xiāo)售目標(biāo)要以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合歷年市場(chǎng)的增減率與市場(chǎng)客觀、宏觀因素分析，讓各級(jí)銷(xiāo)售人員跳一跳，摸得著。銷(xiāo)售目標(biāo)訂的過(guò)高會(huì)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)士氣低迷，過(guò)低會(huì)讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懈怠思想，兩者最終均很難達(dá)成目標(biāo)。一般來(lái)講，一些銷(xiāo)售公司會(huì)習(xí)慣性地在公司實(shí)際需要完成的目標(biāo)上上調(diào)20％后，再分解到具體的市場(chǎng)，認(rèn)為這樣有壓力，能保證整體銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。我認(rèn)為這也不盡科學(xué)。銷(xiāo)售任務(wù)的分解是一項(xiàng)較難把握的一門(mén)藝術(shù)，如果有詳細(xì)的歷年需求規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、我方產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）、終端、月度、季度、年度等基本準(zhǔn)確的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息支持，各級(jí)銷(xiāo)售管理人員對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的分解區(qū)間度把握就會(huì)相對(duì)容易。

銷(xiāo)售目標(biāo)分解按照月度、季度為時(shí)間段，分解到各個(gè)區(qū)域與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商。為了確保目標(biāo)分解的逐步達(dá)成，應(yīng)分解到具體的區(qū)域市場(chǎng)和核心終端以及行業(yè)所屬的特殊銷(xiāo)售渠道（如：酒水、休閑食品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)等）。如以縣級(jí)為基本單位，就要分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并參照上個(gè)年度我產(chǎn)品在終端實(shí)際銷(xiāo)量和同類(lèi)產(chǎn)品容量，至少分解至b類(lèi)及以上終端。銷(xiāo)售目標(biāo)的分解必需全部表格化，細(xì)致到銷(xiāo)售終端。分解數(shù)據(jù)要有至少上兩年以?xún)?nèi)的b類(lèi)終端與特殊渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售信息、經(jīng)銷(xiāo)商（分銷(xiāo)商）等銷(xiāo)售信息。

五、費(fèi)用預(yù)算與分解

精準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)算與控制是保證投入資源合理配置，有效達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)鍵。無(wú)論是快速消費(fèi)品，還是耐用品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要五大類(lèi)：

人力成本：工資、福利、失業(yè)及勞動(dòng)保險(xiǎn)、培訓(xùn)教育、招聘。

辦公管理費(fèi)用：租賃、水電、辦公、通訊、會(huì)務(wù)、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷(xiāo)、差旅、汽車(chē)、運(yùn)雜、各項(xiàng)稅費(fèi)。

媒體投放：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、DM、車(chē)身、戶(hù)外等。

渠道費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)、陳列、促銷(xiāo)員工資、消費(fèi)者活動(dòng)贈(zèng)品、經(jīng)銷(xiāo)商年終折讓。推廣費(fèi)用：促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳品、臨時(shí)促銷(xiāo)員工資、促銷(xiāo)品。

其中，人力成本、辦公管理與媒體投放三項(xiàng)費(fèi)用可測(cè)、可控性較強(qiáng)，而渠道費(fèi)用與推廣費(fèi)兩項(xiàng)費(fèi)用用可測(cè)、可控性弱。渠道費(fèi)用在做分解時(shí)，要求按照終端推廣策略與終端目標(biāo)分解進(jìn)行至下而上的方式，細(xì)化到具體終端。推廣費(fèi)用結(jié)合終端推廣策略，媒體投放參照推廣工作方向來(lái)做，更可能的做到精準(zhǔn)、合理。所有大項(xiàng)費(fèi)用在遵循費(fèi)用不超預(yù)算的前提之下，單項(xiàng)費(fèi)用在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中可以做一些微調(diào)。

費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性，主要依據(jù)于歷年的實(shí)際費(fèi)用發(fā)生情況。這也需要在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算與分解時(shí)，有翔實(shí)的歷史財(cái)務(wù)、終端具體投入等數(shù)據(jù)支持。

六、營(yíng)銷(xiāo)方案制定過(guò)程中的四大癥狀及解決辦法

在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，從基層管理到營(yíng)銷(xiāo)高管，都會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的困惑，總結(jié)起來(lái)有四大癥狀。

一是思路不清晰。基層管理者對(duì)市場(chǎng)的新年度規(guī)劃混沌，找不到方向感，在市場(chǎng)操作思路中沒(méi)有體現(xiàn)出較明確的見(jiàn)解與辦法。如：只知道在某個(gè)區(qū)域、終端盲目增加銷(xiāo)量分解，卻沒(méi)有明確的銷(xiāo)量提升辦法與措施。這時(shí)，就需要其上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者為其指點(diǎn)迷津，撥云見(jiàn)天了。通過(guò)以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比，市場(chǎng)需求規(guī)模、競(jìng)品銷(xiāo)量、渠道信息、促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行分析，找到增量點(diǎn)，也為其找到興奮點(diǎn)。

二是任務(wù)難以分解。銷(xiāo)售目標(biāo)總是要落實(shí)到具體的市場(chǎng)上的。一些基層市場(chǎng)管理人員覺(jué)得對(duì)自己區(qū)域劃分的任務(wù)太重，覺(jué)得無(wú)法完成；即使其所屬市場(chǎng)根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，完全有增量，并完成銷(xiāo)售任務(wù)的可能，也覺(jué)得非常有難度。這樣的銷(xiāo)售人員主要是不愿意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿足現(xiàn)狀，

不思進(jìn)取。對(duì)這樣的銷(xiāo)售人員，一方面加以說(shuō)服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷(xiāo)售的高管層都覺(jué)得對(duì)某個(gè)區(qū)域的任務(wù)分解的太重。如出現(xiàn)這種情況，那他就要反思一下自己對(duì)市場(chǎng)的熟悉與把握程度了。

三是費(fèi)用比例不足。市場(chǎng)費(fèi)用投入是個(gè)無(wú)底洞，有多少費(fèi)用都能花掉。一些基層的管理者，對(duì)投入產(chǎn)出比的概念缺乏，盈利模式的認(rèn)識(shí)模糊。上層領(lǐng)導(dǎo)者除了應(yīng)及時(shí)彌補(bǔ)這方面教育的不足，更重要的是要參照歷史費(fèi)用投入依據(jù)，總結(jié)各方面投入的不足，找出以往投入不精準(zhǔn)的案例，并使得他們清晰地認(rèn)識(shí)到盈利才是硬道理。