時(shí)間：2023-06-01 08:51:34
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇洗發(fā)水廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
還記得成龍拍的霸王洗發(fā)水廣告嗎？網(wǎng)友們太有才了，下面請(qǐng)看霸王洗發(fā)水廣告詞惡搞版。
版本一（原版）：
其實(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)要拍洗發(fā)水的廣告我是拒絕的，因?yàn)椋悴荒茏屛遗模揖婉R上去拍，第一我要試一下，因?yàn)槲也辉敢馀耐炅艘院笤偌右恍┨丶忌先ィ^ 發(fā)“咣”一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來(lái)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這樣的頭發(fā)，就證明上面那個(gè)是假的。后來(lái)我也經(jīng)過(guò)證實(shí)他們確實(shí)是中藥的，我用了大概一個(gè)月左 右，感覺(jué)還不錯(cuò)，后來(lái)我在拍的時(shí)候也要求他們不要加特技，因?yàn)槲乙層^眾看到，我用完之后是這個(gè)樣子，你們用完之后也會(huì)是這個(gè)樣子！
版本二（逃課版）：
其實(shí)剛開(kāi)始讓我逃課的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛姨游揖吞樱辽倌銘?yīng)該讓我試一下，我不想你說(shuō)我逃課的時(shí)候， 加了很多大話，說(shuō)我逃課有多厲害，老師老是不點(diǎn)我名，也不找我談話等等……出來(lái)之后同學(xué)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的學(xué)生，證明上面那個(gè)是假的。后來(lái)我知道他們逃課是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)，我自己現(xiàn)在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來(lái) 來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)逃課。
版本三（AV版）：
其實(shí)第一次聽(tīng)說(shuō)要拍san級(jí)片我是拒絕的。因?yàn)椋悴荒茏屛遗模揖婉R上去拍。第一我要試一下（女主角），因?yàn)槲也辉敢馀耐炅艘院笤偌右恍?特技上去，“咣”一下，很大、很柔，這樣觀眾出來(lái)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這樣的，就證明上面那個(gè)是假的。后來(lái)我也經(jīng)過(guò)證實(shí)女主角確實(shí)是處的，我搞了 大概一個(gè)月左右，感覺(jué)很爽，不光我自已爽，還讓我成家班爽。后來(lái)我在拍的時(shí)候也要求他們不要加特技，因?yàn)槲乙層^眾看到，我爽完之后是這個(gè)樣子，你們爽完 之后也會(huì)是這個(gè)樣子。
版本四（讓座版）：
當(dāng)我第一次知道要讓座的時(shí)候， 其實(shí)我是拒絕的， 因?yàn)槲矣X(jué)得我不是很高尚 你不能叫我讓座我馬上就讓座， 第一我要試一下， 我又不想說(shuō)，我讓座的時(shí)候加了很多特技（光，很干凈，很舒服）那樣讓座， 很好、 很雷、很和諧， 很純爺們，結(jié)果網(wǎng)友出來(lái)一定罵我，()根本沒(méi)有這種讓座， 證明我的讓座是假的， 所以我說(shuō)先給我試一下嘛， 后來(lái)我經(jīng)過(guò)我讓了一次，也知道并沒(méi)有加入特技成分，那我讓座了這一個(gè)月， 這一個(gè)月下來(lái)之后， 起碼我讓座很放心，現(xiàn)在呢我每天都在讓座， 每天還在讓座呢——我還叫我的朋友一起讓座，來(lái)來(lái)來(lái)大家試試跟我一起讓座， 就不要再去加特技就是這樣子， 我要給網(wǎng)友看我讓座的時(shí)候是這樣子 ，你們讓座的時(shí)候也是這樣子。
對(duì)此，霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報(bào)》記者介紹時(shí)表示，該工業(yè)園投產(chǎn)，主要生產(chǎn)霸王的洗發(fā)水和護(hù)膚品，包含霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、麗濤洗發(fā)水、本草堂護(hù)膚品、雪美人護(hù)膚品等。
霸王集團(tuán)對(duì)于此次的契機(jī)寄予厚望，但業(yè)內(nèi)人士卻持謹(jǐn)慎態(tài)度。有分析人士指出，霸王繼續(xù)推崇中草藥概念值得肯定，但由于日化市場(chǎng)日趨激烈、細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)手段也愈加多變，霸王的“中藥牌”難以在短時(shí)間內(nèi)取得成效。
聚焦洗發(fā)水 續(xù)打“中藥牌”
廣州的中藥日化工業(yè)園被霸王集團(tuán)管理層視為重振品牌的契機(jī)。據(jù)霸王集團(tuán)方面介紹，該中藥日化工業(yè)園總投資金額8億元，占地總面積325畝，是廣州市的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，力求將霸王中藥日化工業(yè)園打造成為一座現(xiàn)代化的中藥日化科研、生產(chǎn)和科普旅游基地。
“借這一次工業(yè)園的投產(chǎn)下半年我們推出霸王女士防脫洗發(fā)水，追風(fēng)中藥去屑全新升級(jí)。主要發(fā)展業(yè)務(wù)還是集中在洗發(fā)水上。”霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司媒介總監(jiān)汪亮向《投資者報(bào)》記者介紹時(shí)表示。
無(wú)論是中草藥還是洗發(fā)水，在靈驗(yàn)管理咨詢公司首席咨詢師林岳看來(lái)，這都意味著霸王回到原點(diǎn)，再次從中藥出發(fā)，同時(shí)聚焦洗發(fā)水。“我認(rèn)為這樣有利于消費(fèi)者信心的恢復(fù)。”
2010年7月14日，香港媒體《壹周刊》報(bào)道稱，霸王旗下洗發(fā)水含有致癌物二惡烷。雖然兩日后，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出通報(bào)稱，霸王洗發(fā)水中，二惡烷含量不會(huì)危害健康，然而霸王洗發(fā)水此前梳理的良好形象無(wú)論是在消費(fèi)者市場(chǎng)，還是資本市場(chǎng)都潰不成軍。事件后兩年以來(lái)，霸王都處于低迷階段。
和君咨詢合資人高春利認(rèn)為，霸王繼續(xù)中藥概念，是從當(dāng)初“二惡烷”事件后所崩潰的根基出發(fā)，但總的來(lái)說(shuō)這條路要走很長(zhǎng)時(shí)間。“無(wú)論是‘霸王防脫發(fā)’的稱號(hào)還是成龍以身試法的廣告詞，都讓霸王集團(tuán)以‘中草藥防脫發(fā)’洗發(fā)水的品牌角色留在了消費(fèi)者心中。而這個(gè)值得被相信的形象被‘二惡烷’事件摧毀，如今霸王從哪跌倒再?gòu)哪某霭l(fā)，但這需要強(qiáng)大的研發(fā)能力且不能急功近利。”
當(dāng)初霸王被一件“二惡烷”事件就摧殘得如此低迷，一方面由于它在消費(fèi)者心目中并未形成相當(dāng)過(guò)硬的信心，另外還在于它在站穩(wěn)市場(chǎng)后就急速擴(kuò)張，還將觸角伸到了涼茶等領(lǐng)域，不僅削弱了本有了品牌優(yōu)勢(shì)也并未建立起新的品牌效果。
日化競(jìng)爭(zhēng)激烈 霸王雄風(fēng)難再現(xiàn)
然而無(wú)論是再次聚焦洗發(fā)水領(lǐng)域，還是重塑自己的“中藥世家”身份，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，都難以讓霸王再現(xiàn)當(dāng)年雄風(fēng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，自“二惡烷”事件發(fā)生后，霸王集團(tuán)股價(jià)由5.7元左右大幅下挫，市值在4個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)一半。
2010年，霸王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入14.75億元，同比下跌16%，全年業(yè)績(jī)虧損1.18億元，為上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。在之前的2009年，霸王集團(tuán)的盈利為3.64億元；2011年，負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大，全年?duì)I收8.89億元，比2010年下降39.7%，虧損5.586億元，為其上市后的最差業(yè)績(jī)。今年7月25日，霸王集團(tuán)盈利預(yù)警通告，預(yù)計(jì)2012年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將錄得虧損。
事發(fā)后兩年，霸王仍舊難以走出陰影。這也體現(xiàn)出了霸王的經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題。據(jù)悉，霸王在當(dāng)年出事后依然采取之前的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)模式，花重金聘代言人、打廣告等，卻未能梳理消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑問(wèn)。
“這樣浮躁的經(jīng)營(yíng)策略不改變，霸王僅憑一場(chǎng)重要工業(yè)園的投產(chǎn)會(huì)是不可能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的。”高春利說(shuō)。
事實(shí)上，霸王洗發(fā)水即使在當(dāng)年暢銷(xiāo)的時(shí)候，其最賣(mài)座的產(chǎn)品并非其最有名的“防脫發(fā)”系列，而是旗下去屑的產(chǎn)品；對(duì)于霸王防脫發(fā)系列，消費(fèi)在當(dāng)時(shí)就有一部分有異議認(rèn)為效果并非如此。
高春利認(rèn)為，霸王還要繼續(xù)走中草藥、防脫發(fā)的路線，其產(chǎn)品一定要過(guò)硬，而這就意味著霸王必須在研發(fā)上下狠工夫。
不僅如此，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐還認(rèn)為，霸王在營(yíng)銷(xiāo)手段上必須有所突破。“現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)更多的要做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的工作，霸王在這方面都創(chuàng)新不足，走的還是‘天上飛廣告，地下鋪管道’這樣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，其優(yōu)勢(shì)、買(mǎi)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力都不足。”
炎炎入伏天，暴烈陽(yáng)光會(huì)對(duì)頭發(fā)造成傷害，除了上發(fā)型屋定期做護(hù)理，日常選購(gòu)具有洗護(hù)功效的洗發(fā)水也是補(bǔ)救秀發(fā)的方法。不過(guò)，洗發(fā)水品牌繁多，各類(lèi)洗護(hù)概念大行其道，消費(fèi)者應(yīng)聽(tīng)從廣告詞的術(shù)語(yǔ)，還是被包裝誘惑隨手購(gòu)呢？
2014年6月，《消費(fèi)者報(bào)道》選擇了潘婷、力士、多芬、伊卡璐、美濤、巴黎歐萊雅、韓伊、萬(wàn)寧、屈臣氏、蜂花等10品牌的滋養(yǎng)修護(hù)型洗發(fā)水，進(jìn)行防腐劑、清潔有效物、柔順劑及可能致癌物丙烯酰胺等指標(biāo)的測(cè)試。
第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在安全性方面，韓伊洗發(fā)水當(dāng)中的兩種防腐劑――甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）的復(fù)配物含量為28.9ppm，超標(biāo)近兩倍；同時(shí)檢出可能致癌物丙烯酰胺，疑似添加了業(yè)內(nèi)早已淘汰的增稠劑。
致敏防腐劑再追蹤
2014年3月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾送檢9品牌去屑洗發(fā)水，檢測(cè)了洗發(fā)水中常見(jiàn)的兩種防腐劑――甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）。檢測(cè)結(jié)果顯示，清揚(yáng)和飄柔洗發(fā)水含微量MIT，霸王和追風(fēng)洗發(fā)水含微量CMIT，均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。（詳見(jiàn)本刊5月刊《安全去屑洗發(fā)水選哪一款》專(zhuān)題報(bào)道）
2006年，MIT作為化妝品防腐劑開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，因其具有廣譜殺菌性能，自此被廣泛使用。最近，皮膚病學(xué)出版物關(guān)于因使用化妝品引起皮炎的患者對(duì)MIT出現(xiàn)陽(yáng)性和相關(guān)斑貼試驗(yàn)反應(yīng)的臨床證據(jù)報(bào)道量急劇增加。歐洲化妝品個(gè)人護(hù)理用品協(xié)會(huì)對(duì)此高度重視，并在原料供應(yīng)商和化妝品制造商等專(zhuān)業(yè)人士的支持下，對(duì)MIT的臨床、毒理和化妝品警戒數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面審查；并還通過(guò)一種被稱為定量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估針對(duì)過(guò)敏原的技術(shù)手段更新了MIT的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
2014年2月18日，歐盟委員會(huì)已向世界貿(mào)易組織（WTO）通告，限制甲基異噻唑啉酮（MIT）和甲基氯異噻唑啉酮（CMIT）作為防腐劑在清洗型化妝品中使用，因其可能引起皮膚過(guò)敏。
本刊此次送檢的10品牌洗護(hù)洗發(fā)水，再將這兩種防腐劑納入檢測(cè)項(xiàng)目，并選擇儀器靈敏度更高的檢測(cè)手段（檢出濃度可達(dá)1ppm）進(jìn)行檢測(cè)，以確定MIT與CMIT的復(fù)配物（凱松）添加量是否超標(biāo)。
根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生部《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》規(guī)定，MIT單獨(dú)在化妝品中最大允許使用濃度為0.01%（100ppm）；而CMIT和MIT的混合物在化妝品中最大允許使用濃度為0.0015%（即15ppm）（以CMIT和MIT為3：1的復(fù)配物計(jì)）。
本刊此次送檢第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)按照以上標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行檢測(cè)，當(dāng)MIT和CMIT被檢出，但低于檢出濃度時(shí)，檢測(cè)機(jī)構(gòu)依據(jù)規(guī)范將其標(biāo)注為
從檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，韓伊洗護(hù)系列中的CMIT和MIT復(fù)配物為28.9 ppm，超出標(biāo)準(zhǔn)近兩倍，而且其外包裝中的成分表也沒(méi)有標(biāo)示出這兩種成分。（如圖1）
據(jù)了解，復(fù)配物的過(guò)敏反應(yīng)概率更高。香港醫(yī)院藥劑師學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)崔俊明更是呼吁，濕疹或皮膚過(guò)敏患者不要使用含MIT或CMIT的產(chǎn)品。
《消費(fèi)者報(bào)道》記者就此結(jié)果采訪生產(chǎn)韓伊去屑油洗發(fā)露的生產(chǎn)商廣東雅威生物科技有限公司，至發(fā)稿時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人并未予以回復(fù)。
檢出可能致癌物丙烯酰胺
除了防腐劑凱松超標(biāo)，韓伊洗發(fā)水中還檢出了可能致癌物丙烯酰胺。
一般用于工業(yè)和城市污水凈化處理的聚丙烯酰胺，因具有增稠作用，可使化妝品質(zhì)地更佳，也被商家添加在化妝品當(dāng)中。
臺(tái)灣化妝品成分專(zhuān)家林志青告訴本刊記者：“聚丙烯酰胺與水混合后，呈現(xiàn)透明凝膠狀，多用于提高產(chǎn)品如精華液或乳液的外觀效果。其本身及水解體沒(méi)有毒性，但由于聚丙烯酰胺不穩(wěn)定性，會(huì)自然分解變回丙烯酰胺單體，而丙烯酰胺是公認(rèn)的神經(jīng)毒素及可能致癌物質(zhì)，因?yàn)檫@種高分子材料也運(yùn)用于一般的護(hù)發(fā)素或護(hù)膚品等，會(huì)增加人體致癌的風(fēng)險(xiǎn)，所以基本上廠商都已放棄使用了。”
早在20世紀(jì)50年代，科學(xué)家通過(guò)職業(yè)人群暴露和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，丙烯酰胺會(huì)導(dǎo)致動(dòng)物共濟(jì)失調(diào)、骨骼肌萎縮、體重減輕等神經(jīng)性綜合征，而且還會(huì)阻礙神經(jīng)損傷的恢復(fù)功能。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)1994年對(duì)丙烯酰胺致癌性進(jìn)行了評(píng)價(jià)，將其列為2A類(lèi)致癌物，即人類(lèi)可能致癌物。
本刊記者咨詢了廣州及河南的幾家聚丙烯酰胺供應(yīng)商，了解到現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)聚丙烯酰胺用于化妝品生產(chǎn)的客戶仍不在少數(shù)。河南佰誠(chéng)水處理材料有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)如今購(gòu)買(mǎi)聚丙烯酰胺用于化妝品生產(chǎn)的客戶主要集中在浙江與廣州一帶，月消耗量達(dá)到2―3噸。
根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生部《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》規(guī)定，駐留類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品中，丙烯酰胺單體最大殘留量為0.1mg/kg，其他產(chǎn)品的最大殘留量為0.5mg/kg。本刊此次送檢結(jié)果顯示，韓伊去屑油洗發(fā)露檢出了0.24 mg/kg的丙烯酰胺，巴黎歐萊雅精油潤(rùn)養(yǎng)洗發(fā)露則
林志青表示：“檢測(cè)出丙烯酰胺的產(chǎn)品均在合格范圍內(nèi)，且淋洗類(lèi)化妝品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被沖洗掉，與皮膚接觸時(shí)間短暫，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)吸收。政府定出質(zhì)量規(guī)范是為了加強(qiáng)這些化妝材料工廠重視產(chǎn)品質(zhì)量，透過(guò)化妝品規(guī)范約束制造商。”
1. 迎客途中，“松”溫舊夢(mèng)，(“迎客松”香煙廣告詞)。南來(lái)北往都是客，美酒一壺共同暢飲，溫習(xí)舊時(shí)的快樂(lè)。
2. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(戴比爾斯珠寶公司)，時(shí)刻準(zhǔn)備著(鱷魚(yú)牌雨衣)，幫助你成為校園中的國(guó)王(雷克蘭德牌遠(yuǎn)動(dòng)衫)!
3. 世界名牌博覽會(huì)都在辦，中國(guó)名牌盡開(kāi)顏。遠(yuǎn)大，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新紀(jì)元。(遠(yuǎn)大空調(diào))中國(guó)聯(lián)通引領(lǐng)通信新未來(lái)。(中國(guó)聯(lián)通)一旦擁有，別無(wú)他求，(飛亞達(dá))溝通從心開(kāi)始。
4. 人世間最貴的是情，最美的是緣，而友情的味道卻是滴滴香濃，意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х?，愿我們這一生是朋友，永遠(yuǎn)是朋友。
5. 為了養(yǎng)家糊口，天天在外奔走，要想皮膚好，天天用大寶(大寶)，工作有成績(jī)，就是這樣自信(飄柔)，成功，一切皆有可能(李寧)。
6. 一般人我不告訴他(萬(wàn)通筋骨片)，這個(gè)洗發(fā)水是純中藥的，不含任何化學(xué)成分，我用了頭發(fā)是這樣，你們用了頭發(fā)也是這樣(霸王洗發(fā)水)。
7. 種下一棵樹(shù)，收獲一片綠陰;獻(xiàn)出一份愛(ài)心，托起一份希望。
8. 讓校園變成綠色家園，讓祖國(guó)變成綠色寶庫(kù)。
9. 不買(mǎi)貴的，只選對(duì)的(雕牌洗衣粉)，生活就是這么簡(jiǎn)單(寶麗萊即拍即得)。租房不難，買(mǎi)房很難，蝸居的生活讓愛(ài)情淡然!我也想買(mǎi)貴的，我欠的債你來(lái)還?!
10. 送你一壺酒，飲不盡的豪爽(扳倒井)。武松喝過(guò)它，景陽(yáng)岡去打虎。曹操喝過(guò)它，英雄惜英雄。還能治療腰酸背痛腿抽筋，味道好極了(雀巢咖啡)。
11. 男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌男裝)，生活中，工作中，時(shí)刻不能放松。要明白：進(jìn)步就是永不停步(豐田汽車(chē))。
12. 以前流行移動(dòng)通信，便捷生活，神舟行，我看行(中國(guó)移動(dòng)神州行)。現(xiàn)在流行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，葛優(yōu)都說(shuō)：團(tuán)購(gòu)上拉手，就這么定了。
13. 平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷(圣羅蘭香煙);品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢(shì)(路易十三)——這就是，男人的世界(金利來(lái))。
14. 等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻，(“美好時(shí)光”食品廣告詞)。等待時(shí)光穿梭，記憶如昔，你我的情誼珍藏在每一天里，讓幸福留住每一個(gè)美好的時(shí)刻。
15. 追求環(huán)保是你我的心愿，參與環(huán)保是你我的責(zé)任。
16. 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當(dāng)勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問(wèn)你:今天,你喝了沒(méi)有(樂(lè)百氏)?
17. 城市要美容，大家是天使。
18. 這個(gè)周末你理當(dāng)休息一天。(麥當(dāng)勞)出去走走，最好運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)才能更加健康的工作生活，穿上特步飛一般的感覺(jué)，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同!(特步)
19. 夏日炎炎別煩惱，勤換衣物勤洗澡，清清爽爽每一天(嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊)，渴時(shí)冰棒解解饞，晶晶亮，透心涼(雪碧)，安心消暑賽神仙，快樂(lè)無(wú)邊樂(lè)翻天。
20. 平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷(圣羅蘭香煙);品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢(shì)(路易十三)——這就是，男人的世界(金利來(lái))。
21. 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當(dāng)勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問(wèn)你:今天,你喝了沒(méi)有(樂(lè)百氏)?
22. 我是無(wú)車(chē)一族：只有坐車(chē)之趣，沒(méi)有駕車(chē)之累(灰狗長(zhǎng)途汽車(chē)公司);對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛(軒尼詩(shī)酒)。
23. 我只喜歡你，不管刮風(fēng)和下雨，我只喜歡你，制造各種相遇，放下益達(dá)，“嘿，你的益達(dá)!”“是你的益達(dá)!”(益達(dá))我只喜歡你!(喜之郎)
24. 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉), 我就喜歡 (麥當(dāng)勞)這種味道,喝前搖一搖(農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁),搖出幸福的味道,今天發(fā)條短信詢問(wèn)你:今天,你喝了沒(méi)有(樂(lè)百氏)?
25. 等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻，(“美好時(shí)光”食品廣告詞)。等待時(shí)光穿梭，記憶如昔，你我的情誼珍藏在每一天里，讓幸福留住每一個(gè)美好的時(shí)刻。
26. 沒(méi)有陌生人的世界(佐丹奴)中國(guó)人當(dāng)自強(qiáng)，坐紅旗轎車(chē)，走中國(guó)路(紅旗轎車(chē))。以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)以民族昌盛為己任(長(zhǎng)虹)，山高我為峰(紅塔集團(tuán))!
27. 大膽地舉起雙手吧(普勞克特化妝品公司除臭劑)，給你百分之百的自信(邦德化妝品公司)，全天都像剛洗過(guò)澡一樣(西弗斯爽膚水公司)，有了“哈奇”，你還擔(dān)心什么呢(哈奇香劑公司)?
28. 男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)(柒牌男裝)，生活中，工作中，時(shí)刻不能放松。要明白：進(jìn)步就是永不停步(豐田汽車(chē))。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃更側(cè)重于意識(shí)形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。
核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。
核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說(shuō)企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見(jiàn)的資源）的話，品牌的核心價(jià)值則是存在于看不見(jiàn)的資源（消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強(qiáng)勢(shì)品牌，也可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：
1、價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。
2、不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。
3、持久性。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。
4、可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達(dá)品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。
核心價(jià)值為什么要定義呢？
因?yàn)樵絹?lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成同一行業(yè)的大家在面對(duì)同樣的行業(yè)特性，同樣的消費(fèi)需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價(jià)值應(yīng)該都是一樣的。
這時(shí)候就需要定義。
定義，就是在面對(duì)一大堆的理性分析進(jìn)行概念抽象，然后對(duì)概念進(jìn)行語(yǔ)言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過(guò)一個(gè)“V”字形來(lái)表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，多年的品牌傳播形成的不過(guò)是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么感受等卻是誰(shuí)也說(shuō)不清的。如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說(shuō)在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)——因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性定位外都沒(méi)有形成什么核心（價(jià)值）概念，沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗o自己找了一個(gè)明確的核心（價(jià)值）概念——純。并在營(yíng)銷(xiāo)傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過(guò)隱喻物鉆石加強(qiáng)了“純”的概念。
我們認(rèn)為，實(shí)效地定義品牌核心價(jià)值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，終于消費(fèi)者需求。
定義核心價(jià)值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。
定義實(shí)效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測(cè)”，整一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國(guó)的消費(fèi)者文化素質(zhì)還普遍較低，你說(shuō)得太懸乎大家聽(tīng)不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠(yuǎn)是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”；
最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻(xiàn)給天下有情人”？“我愛(ài)拉芳”，憑什么？
通過(guò)以下對(duì)比我們看一下國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌與過(guò)外品牌的差距在哪里： 國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛(ài)生活，愛(ài)拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情潤(rùn)妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友
我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值聯(lián)想。國(guó)外品牌幾乎都沒(méi)有一句“核心”廣告語(yǔ)，但提起每一個(gè)品牌，大家都有清晰的價(jià)值聯(lián)想。這反映了國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距。有人說(shuō)，寶潔幾個(gè)品牌的洗發(fā)水因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，我們已經(jīng)無(wú)法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風(fēng)影”可以？因?yàn)椤帮L(fēng)影”攜準(zhǔn)確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準(zhǔn)確去屑——精確去屑——五種成分針對(duì)五種頭屑成因。
當(dāng)看到國(guó)外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準(zhǔn)確去屑）“精確去屑”等概念時(shí)，我們的國(guó)內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢(qián)”，禁不住難過(guò)。
關(guān)鍵詞：明星代言廣告；合理運(yùn)用；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2013）12-0176-02
一、明星代言廣告含義及現(xiàn)狀
所謂明星代言廣告，顧名思義，就是請(qǐng)明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。
在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)品供給過(guò)剩，如何贏得消費(fèi)者青睞，成為廣告業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。很多商家紛紛選擇了明星代言的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。以電視廣告為例，根據(jù)浩頓英菲利用AD Evaluation這一國(guó)際先進(jìn)的Amertise廣告優(yōu)化模型統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)（見(jiàn)下表），2011年1月至2012年6月間，2345條電視廣告數(shù)據(jù)，約三分之一的廣告采用了明星代言的方式。
由此可見(jiàn)，明星代言廣告已經(jīng)成為眾多商家運(yùn)用的重要策略。明星廣告確實(shí)能夠利用明星的知名度，最大限度的吸引社會(huì)注意力，使廣告產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，利用消費(fèi)者對(duì)明星的喜愛(ài)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。但是，明星代言廣告也不是萬(wàn)靈藥，它更像一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以取得事半功倍的效果；反之，則會(huì)得不償失。
二、明星代言廣告存在的主要問(wèn)題
（一）頭重腳輕
明星是稀缺資源，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“物以稀為貴”的規(guī)律，越是當(dāng)紅的明星代言費(fèi)越是昂貴。很多企業(yè)為了請(qǐng)動(dòng)大牌明星做代言，往往不惜一擲千金，頂級(jí)明星出場(chǎng)費(fèi)占去大頭，即筆者稱之為“頭重”；企業(yè)將大筆的費(fèi)用花在請(qǐng)明星出場(chǎng)上，接下來(lái)的制作費(fèi)就只能節(jié)衣縮食了，即筆者稱之為“腳輕”。所以消費(fèi)者經(jīng)常能看到這樣的明星代言廣告“某某明星拿著某某產(chǎn)品，說(shuō)上一二句喜歡該產(chǎn)品的話，就算一條制作百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的廣告了。例如2009年廣西金嗓子喉寶聘請(qǐng)世界著名足球明星羅納爾多做的代言廣告，就屬于此類(lèi)。這種廣告看起來(lái)成本很大，其實(shí)都花在了明星身上，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作方面卻是很粗燥，舍本逐末，往往效果不佳。
（二）喧賓奪主
企業(yè)聘請(qǐng)明星做代言廣告主要是為了提高品牌的知名度，吸引消費(fèi)者眼球，推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的，但是在現(xiàn)實(shí)中，有些明星廣告卻事與愿違。明星在廣告中吆喝了一大通，消費(fèi)者卻只記住了明星，并沒(méi)有留意廣告里他說(shuō)了些啥，作了些啥，自然也就沒(méi)有記住品牌的名稱，更談不上購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品了。究其原因，還是在于企業(yè)將廣告效果過(guò)多的寄托于明星身上，沒(méi)有意識(shí)到好的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方式才是一則廣告的靈魂，最終，名人喧賓奪主，搶了企業(yè)的風(fēng)頭，企業(yè)出了錢(qián)，卻為別人做嫁衣裳，得不償失。例如，2010年劉謙為方太抽油煙機(jī)做的廣告，很多消費(fèi)者只是像往常一樣盯著劉謙的兩只手，看劉謙的近景魔術(shù)表演，生怕錯(cuò)過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，至于鏡頭中的方太油煙機(jī)，大都沒(méi)有注意。
（三）牽強(qiáng)附會(huì)
不管什么明星，電影演員、導(dǎo)演、運(yùn)動(dòng)員、電視臺(tái)主持人等，也不論名氣大小，并不完全適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們考慮最多的是明星名氣的大小，似乎很少考慮明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)品牌的氣質(zhì)相符合，也很少考慮明星的喜愛(ài)人群是否與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，用明星做廣告只有達(dá)到形神合一才算成功。例如奧尼公司早期起用香港明星周潤(rùn)發(fā)，因廣告達(dá)到了形神兼?zhèn)涠蛊洚a(chǎn)品“一百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水”一炮而紅。但是現(xiàn)實(shí)中也有很多廣告，產(chǎn)品與明星并無(wú)任何關(guān)聯(lián)，明星表演的情節(jié)與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，牽強(qiáng)附會(huì)，使消費(fèi)者覺(jué)得該廣告是為了代言而代言，沒(méi)有收到預(yù)期的效果。例如2009年鞏俐為美的電器做的抽油煙機(jī)廣告，有消費(fèi)者對(duì)鞏俐騷首弄姿的鏡頭大倒胃口，認(rèn)為鞏俐穿著晚禮服根本就不是下廚房的樣子，廣告也太假了。
（四）眼花繚亂
筆者說(shuō)的眼花繚亂是指明星代言的產(chǎn)品類(lèi)別太多，令人眼花繚亂，特別是那些名氣較高的明星，他們代言的產(chǎn)品太多，不利于消費(fèi)者在明星與品牌之間建立記憶關(guān)聯(lián)，降低了明星代言的效果。僅以著名影星劉德華代言的廣告產(chǎn)品為例，他近幾年代言的電子產(chǎn)品有：愛(ài)立信手機(jī)、金立手機(jī)、LG手機(jī)、杰科（DVD播放機(jī)）、三星（VCD播放機(jī)、鐵達(dá)時(shí)（手表）、東亞銀行（信用卡）、司馬表、CYMA表；日用類(lèi)產(chǎn)品有：百事可樂(lè)、首烏洗發(fā)水、旭日升冰茶、精通天馬摩托、雅馬哈摩托、SUMTORY（威士忌酒）、奧尼（洗發(fā)水）、雪亮（眼鏡）、胃康（牙膏）、太陽(yáng)活力（旅社）、雀巢（咖啡）、道地（茶飲料）和成衛(wèi)浴、名人（洗發(fā)水）；服飾類(lèi)的有：貴人鳥(niǎo)服裝（運(yùn)動(dòng)鞋）、Baleno（班尼路休閑服飾）、天蠶衣（Super Warm，內(nèi)衣）、羅蒙（西服）、NIKE、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。這些明星為了個(gè)人收益，根本不會(huì)考慮代言的各種產(chǎn)品之間的區(qū)別，也不會(huì)考慮消費(fèi)者會(huì)不會(huì)混淆、是否有利于品牌的宣傳等，這樣的明星代言廣告，效果可想而知。
（五）東施效顰
不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都適合請(qǐng)明星做廣告，那些名不見(jiàn)經(jīng)傳、產(chǎn)品質(zhì)量平平、還沒(méi)有形成自有品牌、實(shí)力又不強(qiáng)的企業(yè)，一般不宜請(qǐng)明星做廣告，做了也未必會(huì)有效果。因?yàn)槊餍菑V告和明星企業(yè)在一定程度上是相輔相成的，兩者即相互依賴，也互惠互利。如果一個(gè)遠(yuǎn)沒(méi)有形成品牌效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，會(huì)使消費(fèi)者有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充胖子的感覺(jué)，“東施效顰”而已。例如，2007年廣東迪彩洗發(fā)水高薪聘請(qǐng)劉嘉玲為“迪彩防干枯”系列洗發(fā)水代言，廣告詞為：“干枯拜拜，美麗回來(lái)。”很多消費(fèi)者認(rèn)為迪彩作為一個(gè)剛起步的小企業(yè)，花巨資請(qǐng)明星做代言其實(shí)沒(méi)有必要，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，在廣告中呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。
三、明星代言廣告合理運(yùn)用策略
（一）應(yīng)樹(shù)立正確的明星廣告意識(shí)
著名廣告大師大衛(wèi)。奧格威曾說(shuō)過(guò)：“廣告會(huì)加速一個(gè)不好的產(chǎn)品的滅亡。”廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是起著非常重要的作用，但是廣告并不是哈利波特的魔法石，也不是點(diǎn)石成金的魔法棒，廣告是建立在企業(yè)抓好產(chǎn)品質(zhì)量、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的。同樣，明星廣告也不是萬(wàn)能水，企業(yè)不應(yīng)該盲目估計(jì)明星代言廣告的作用，而應(yīng)該理性對(duì)待明星代言。樹(shù)立正確的明星代言廣告意識(shí)，關(guān)鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，這才是明星廣告成功的前提。
（二）科學(xué)選擇明星
1.要考慮產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合
花無(wú)百日紅，人無(wú)百日好，明星的星途周期其實(shí)正如產(chǎn)品的生命周期一樣，也有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人。一般應(yīng)該選擇與自身產(chǎn)品周期相吻合的明星，不要盲目地去追逐那些處于成熟期的當(dāng)紅明星。最事半功倍的做法就是要善于挖掘“未來(lái)之星”，這就需要企業(yè)獨(dú)具慧眼，看到那些潛力巨大、但目前還處于引入期和成長(zhǎng)期的明星。
2.要考慮品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格是否一致
品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，在消費(fèi)者眼里品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是他微妙的心理需求的折射。廣告中的明星，既是消費(fèi)者非常熟悉的日常生活中的一員，是生活中的“你、我、他”，但又是消費(fèi)者日常生活難以達(dá)到的一個(gè)角色，是他們心目中的“自我”，這就是廣告中現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的統(tǒng)一。所以說(shuō)，廣告中的明星，要源于生活，又高于生活。很多人都喜歡蔣雯麗的親和，這和歐派櫥柜產(chǎn)品要打造家庭的溫馨是非常吻合的，歐派廚柜的廣告是“有家有愛(ài)有歐派”，給人非常溫馨的感覺(jué)。由于歐派的定位屬于中高檔，而蔣雯麗沒(méi)有誹聞，生活方面比較健康，同時(shí)比較親和，歐派廚柜要“建成一個(gè)溫馨的家庭”，這和蔣雯麗的形象不謀而合。
3.要考慮明星與產(chǎn)品是否是“一夫一妻制”
有些代言人同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時(shí)，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對(duì)明星廣告產(chǎn)生懷疑，對(duì)明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，對(duì)品牌反而造成了不利的影響。正因?yàn)槿绱耍P者認(rèn)為企業(yè)找代言人時(shí)，不但要注重其人氣、個(gè)性、影響等因素，還要考慮他的專(zhuān)一程度，即是否對(duì)本品牌忠誠(chéng)。例如衡水老白干的代言人胡軍，出道以來(lái)只為它一個(gè)白酒品牌代言，較好地保證了其硬朗形象與衡水老白干之間的記憶關(guān)聯(lián)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了清晰的品牌認(rèn)知。
劉德華代言貴人鳥(niǎo)
雷人指數(shù):7傳播指數(shù):7
劉德華也算是天王巨星,四大天王當(dāng)了那么多年,粉絲也多,連續(xù)紅了二十年,沒(méi)有多少人可以和他比肩。連黃曉明都接了奔馳的代言廣告,華仔怎么也得代言寶馬才行啊!可是非常奇怪,他接了一個(gè)匪夷所思的牌子――貴人鳥(niǎo)時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋。
這年頭,李寧耐克化,安踏李寧化,鴻星爾克也緊靠運(yùn)動(dòng)風(fēng),貴人鳥(niǎo)還在休閑和運(yùn)動(dòng)兩邊徘徊,看到華仔的廣告和阿迪王之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)鞋混在一起,真是讓人無(wú)限感慨。
C羅代言清揚(yáng)
雷人指數(shù):4 傳播指數(shù):6
忽然一夜之間,C羅為清揚(yáng)洗發(fā)水代言的宣傳海報(bào)滿街都是。讓人納悶的是,C羅有多少頭發(fā),他清揚(yáng)得起來(lái)嗎?據(jù)說(shuō)清揚(yáng)為此支付了5000多萬(wàn)代言費(fèi),其中皇馬得一半。
羅納爾多代言“金嗓子”
雷人指數(shù):9 傳播指數(shù):10
巴西球星羅納爾多代言“金嗓子”的廣告在一段時(shí)間內(nèi)家喻戶曉,他手拿藥品,傻傻地笑著,露出中間空隙一厘米的一對(duì)大板牙,然后配上旁白,“金嗓子喉寶,廣西金嗓子!”。讓人實(shí)在想不明白的是,羅納爾多和這個(gè)金嗓子喉片究竟有何關(guān)聯(lián)。
據(jù)說(shuō)這個(gè)廣告是羅納爾多來(lái)中國(guó)的時(shí)候,被莫名其妙拉進(jìn)一個(gè)賓館拍的,當(dāng)時(shí)羅納爾多說(shuō)只授權(quán)平面媒體,可是“金嗓子”用到電視里去了。
劉翔代言安利紐崔萊
雷人指數(shù):9 傳播指數(shù):10
劉翔為安利紐崔萊代言的廣告估計(jì)大家都能背誦下來(lái):“將來(lái)我能打破12秒88嗎?” “將來(lái)我還能更快嗎?“當(dāng)然可以。只要你擁有健康,擁有自然的精華、科學(xué)的精粹,不斷超越過(guò)去,不斷跨越人生的障礙,健康是你的,將來(lái)就是你的。”“有健康才有將來(lái)!”想來(lái)劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)因傷退賽之后,就更應(yīng)該明白這一點(diǎn),吃了“紐崔萊”也不好使。
姚明代言可口可樂(lè)
雷人指數(shù):5 傳播指數(shù):7
姚明在給可口可樂(lè)代言的廣告詞中說(shuō):“可口可樂(lè)雖然不能讓我跳得更高跑得更快,但我就是愛(ài)它,有誰(shuí)不喜歡呢?”“姚明的最?lèi)?ài),誰(shuí)不愛(ài)?”體育界人士都知道,碳酸飲料對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)有不利影響,看到姚明在廣告中舉瓶痛飲,并稱可樂(lè)是其“最?lèi)?ài)”實(shí)在過(guò)于夸張,誰(shuí)都知道這玩意不可能是運(yùn)動(dòng)員的最?lèi)?ài)。
群星代言耐克
雷人指數(shù):4 傳播指數(shù):6
多名代言耐克的體育明星都有屬于自己的廣告詞,劉翔的專(zhuān)用廣告詞為:“我是劉翔,我是專(zhuān)注”。北京奧運(yùn)會(huì)退賽后,劉翔的廣告詞又改為:“愛(ài)比賽,愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán),愛(ài)把它再贏回來(lái),愛(ài)付出一切,愛(ài)榮耀,愛(ài)挫折,愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心。”
易建聯(lián):“你可以15歲加入職業(yè)聯(lián)賽,你可以人選國(guó)家隊(duì),你可以連奪3次冠軍,你可以成為MVP,但這還不夠。因?yàn)槟憧梢允迁D―不斷走向下一步的自己。”
科比:“人們對(duì)我好惡分明,非黑即白。厭惡我上場(chǎng),我擺架子。厭惡我的技術(shù),我的野心。厭惡我是個(gè)老鳥(niǎo),萬(wàn)夫莫敵。隨你的便,再加把勁恨我也無(wú)妨。反正我正因?yàn)橥瑯拥脑虮粨泶鳌！?/p>
易建聯(lián)
雷人指數(shù):6 傳播指數(shù):8
中秋佳節(jié)到來(lái)，歡慶節(jié)日時(shí)，也不要忘了關(guān)照您的美麗哦！小編為您整理了一些中秋化妝品廣告詞，總有一款可以抵達(dá)你的心扉。
1、常用貴妃液，令您秀發(fā)如云！貴妃液化妝品
2、勞動(dòng)護(hù)膚哪里有，月中桂系列可滿足！月中桂護(hù)膚品
3、愛(ài)人的星期天------心中只有格蘭蒙！格蘭蒙化妝品
4、天花繽紛，光彩永恒！天花化妝品
5、至美至真，虹雨精神！虹雨化妝品
6、虹雨，把青春的夢(mèng)想與選擇，揉成永恒的美！虹雨化妝品
7、寶貝您的秀發(fā)。寶貝化妝品
8、美加凈燕窩潤(rùn)膚霜，天然滋潤(rùn)充滿生機(jī)！美加凈牌化妝品
9、名人“獻(xiàn)給天下有情人。名人潤(rùn)膚霜
10、十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)----孩兒面大王！孩兒面化妝品
11、令您在任何場(chǎng)合，都特別清麗動(dòng)人！虹雨化妝品
12、麗麗化妝，神采飛揚(yáng)！麗麗化妝品
13、明星風(fēng)采，純純關(guān)懷！純純化妝品
14、可蒙化妝，美的世界！可蒙化妝品
15、當(dāng)您眼角出現(xiàn)皺紋時(shí)，申花防皺霜會(huì)令您換然一新，重現(xiàn)朝氣！申花牌化妝品
16、國(guó)貨精華，上海申花！申花牌化妝品
17、綠寶、綠寶，植物之寶！綠寶牌化妝品
18、歲月留蒼老，“黑馬“葆青春！黑馬牌化妝品
19、修護(hù)明眸嬌顏，重拾流金歲月！依柔片牌化妝品
20、依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！依柔片牌化妝品
21、依柔、依柔，節(jié)日的問(wèn)候！依柔片牌化妝品
22、東方魔水----三露，可使您青春常在，容貌更艷！三露化妝品
23、美白，自信新感受！美白牌化妝品
24、雅芳------全新的感覺(jué)！雅芳牌化妝品
25、女性魅力來(lái)自麗花絲寶！麗花絲寶化妝品
26、讓節(jié)日溫馨的嬌客，再顯女士美麗的憧憬！麗花絲寶化妝品
27、擁有精美化妝，完美體現(xiàn)自我！阿美牌化妝品
28、問(wèn)君哪得貌如許，醉人清風(fēng)“阿美“牌！阿美牌化妝品
29、最明“脂“的選擇------“特調(diào)脂“！特調(diào)脂化妝品
30、要想容顏美，還是用芭蕾！芭蕾牌化妝品
31、隨88所至，展發(fā)型風(fēng)采！88牌化妝品
32、新潮、活力、青春！發(fā)佳麗牌化妝品
33、新潮、浪漫、情真！發(fā)佳麗牌化妝品
34、青春亮麗，惟有發(fā)佳麗！發(fā)佳麗牌化妝品
35、愛(ài)美之心人人皆有之，華美為你增添光彩！美華牌化妝品
36、天然精華，如水輕柔！美華牌化妝品
37、至美至真，華美精神！美華牌化妝品
38、給你歡樂(lè)，給你追求！少女牌化妝品
39、你希望在五十歲時(shí)還年輕嗎？少女牌化妝品
40、苗條天姿，來(lái)自潔士！潔士牌化妝品
41、潔士福星到，新春添風(fēng)采！潔士牌化妝品
42、苗條霜，真誠(chéng)的奉獻(xiàn)！潔士牌化妝品
43、要苗條，找潔士！潔士牌化妝品
44、潔士苗條霜，恢復(fù)你健美體形！潔士牌化妝品
45、燦爛繽紛的每一天，都需要……女寶牌化妝品
46、特別的美屬于特別的您！女寶牌化妝品
47、女寶------征服時(shí)間，恒葆青春！女寶牌化妝品
48、早一天使用，多一天青春！七寶牌化妝品
49、白發(fā)不用染，七寶還青絲！七寶牌化妝品
50、走遍天涯海角，人間處處有大寶！大寶化妝品
51、要想皮膚好，早晚用大寶。大寶化妝品
52、俏佳人護(hù)膚系列，還你嬌嫩膚肌。俏佳人護(hù)膚品
53、虹美化妝品：早一天使用，遲一天衰老。虹美化妝品
54、今年二十，明年十八。（白麗美容香皂）
55、假如你的頭發(fā)不美，我們也臉上無(wú)光。（洗發(fā)香波）利多化學(xué)品公司
56、每一位新娘的秘密武器。（歐文斯梳子公司）
57、使梳子上的頭發(fā)更少，使你頭上的頭發(fā)更多。（格婁佛牌生發(fā)水）
58、在你的指尖上逗留的最長(zhǎng)久。（指甲油）出國(guó)留學(xué)網(wǎng)化妝品公司
59、誰(shuí)會(huì)留意無(wú)生氣的嘴唇呢？（唇膏）不萊思頓化妝品公司
60、光潔滋潤(rùn)的肌膚是永遠(yuǎn)討人喜歡的。（努阿特化妝品公司）
61、讓今天的臉柔媚，將明天的臉珍藏。（多蘿茜。格蕾化妝品公司）
62、為美和青春構(gòu)思。（海倫。柯蒂絲化妝品公司）
63、“剃”是不能解決問(wèn)題的。（維特牌脫毛膏）
64、時(shí)間只能是使它變得更艷麗。（唐璜牌唇膏）
65、用不著羨慕別人，“龐貝”會(huì)使你容貌出眾。（龐貝化妝品公司）
66、女人總該有一丁點(diǎn)虛榮心。（虛榮心牌化裝品）
67、每一道目光的焦點(diǎn)。（天使牌唇膏）
68、一雙開(kāi)裂的手最不適宜出現(xiàn)在社交場(chǎng)合。（護(hù)膚霜）海因茨化妝品公司
69、你希望你在五十歲時(shí)依然年輕嗎？（太陽(yáng)少女牌化妝品）
70、留得清香在，不愁沒(méi)人愛(ài)。（科爾蓋特牙膏公司）
71、小心，別讓你呼出的氣息冒犯別人。（五月牌漱口水）
72、往身上灑一點(diǎn)，任何事情都可能發(fā)生。（派費(fèi)姆。科迪香水公司）
73、正如你不同于其他的女人，“達(dá)娜”也不同于其他的香水。（達(dá)娜香水公司）
74、注意：它會(huì)產(chǎn)生太大的誘惑力。（出國(guó)留學(xué)網(wǎng)香水公司）
75、美國(guó)女性全部魅力所在。（特萊施瓦香水公司）
76、與時(shí)尚手?jǐn)y手。（手提包）戴維斯皮件公司
77、“表面”價(jià)值最高。（剃須油膏）凡丁公司
78、你不可能剃得更干凈了。（剃須刀）北美菲利普公司
79、買(mǎi)化妝品，到xxx店，就對(duì)了！()
80、教師節(jié)，中秋節(jié)，來(lái)臨之際，好禮歡樂(lè)購(gòu)！
81、親愛(ài)的顧客朋友，大家好！女人世界雙節(jié)同慶，金秋盛惠！即日起，憑教師資格證進(jìn)店顧客，可免費(fèi)領(lǐng)取感恩好禮一份，本店會(huì)員進(jìn)店可免費(fèi)領(lǐng)取200ml丁家宜洗發(fā)水一瓶，更多驚喜更多超值，珀萊雅7折。卡姿蘭7.5折。曼秀雷敦7折。
82、自然堂7.5折。泊美7折。Za7折。百雀羚6.5折。歐萊雅7.5折。相宜本草7.5折。
83、美膚寶6.5折。
恍惚中，我來(lái)到了廣告時(shí)代，世界滿天飛著的都是廣告，令我措手不及。
這不，瞧，一大早我逃過(guò)媽媽的“催魂大法”，以百米沖刺的速度直奔學(xué)校，剛出家門(mén)，迎面就碰上了鄰居王奶奶，雖然她已年過(guò)花甲，身子骨卻特別硬朗，精力充沛得連我們小孩都汗顏呢！對(duì)了，她還是我們小區(qū)腰鼓隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)呢，每天天不亮就召集一群姐妹去練習(xí)腰鼓，看樣子她剛剛練完呢！于是我甜甜說(shuō)道：“王奶奶，您身體真棒啊，這么早就起來(lái)晨練。”王奶奶舒展了一下胳膊，眼睛笑成了一對(duì)月牙：“這還多虧了新鈣中鈣高鈣片呢！以前我走路總是氣喘吁吁，可自從用了它，我腰不酸，背也不疼了，一口氣上五樓不費(fèi)勁！”聽(tīng)著這耳熟能詳?shù)膹V告詞，我在心里不禁偷笑道：“這老人啥時(shí)也趕起了時(shí)髦啊。”
道了別，沒(méi)走幾步，李伯伯又出現(xiàn)在我的視野中，瞧他紅光滿面，精神抖擻，和幾天前碰到的他簡(jiǎn)直判若兩人。我不禁夸贊了一句，李伯伯“嘿嘿”笑了兩聲，臉上止不住的高興與得意：“是啊，白加黑，白天服白片，晚上服黑片，全天輕松。”怎么又是廣告！我尷尬地笑了笑，往前跑了幾步，“砰”不小心和一個(gè)小男孩發(fā)生了親密“接觸”，把他撞倒了。
定睛一看，他是一個(gè)虎頭虎腦的小男孩，很是可愛(ài)，我連忙扶起了他，替他拍去身上的灰塵，并連聲道歉。那小弟弟拍著胸脯，儼然一副大男子漢的氣概：“我沒(méi)事，以前我挑食多動(dòng)，可自從服用了江生牌葡萄液，我變結(jié)實(shí)多了。買(mǎi)江生牌葡萄液，記住，藍(lán)瓶的。”這，這還全民大行動(dòng)啊！我擦了擦額頭上的汗，跌跌撞撞地往前走去。
咦，那不是江阿姨、王叔叔嗎？瞧他們大包小包的，沒(méi)準(zhǔn)是送禮去的。按捺不住好奇，我禮貌地詢問(wèn)道：“江阿姨，您們這是上哪兒？”江阿姨扶了扶快要滑落的帶子，說(shuō)道：“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金。”我暈！我匆忙告別后直奔學(xué)校。
終于活著來(lái)到我可愛(ài)的教室。剛坐下，一股濃郁的巧克力香味就飄進(jìn)了我的鼻中。循著這香味，看見(jiàn)“肥貓”A君正在一個(gè)角落里悠哉游哉地品嘗著巧克力，我不禁打趣著：“味道怎么樣啊？”“德芙新口味，絲滑享受、無(wú)與倫比。”我又險(xiǎn)些暈倒，忽然，感到陽(yáng)光灼灼有些許刺眼，映得我前面女生的頭發(fā)甚為光潔黑亮，忍不住又問(wèn)了洗發(fā)水的名字。
“我喜歡黑色，所以我選擇飄柔。”一句話脆生生的傳來(lái)，我忽然感覺(jué)視線模糊。這時(shí)，不知哪位老兄又傳來(lái)了一句足以令我吐血的話：“愛(ài)他，就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯！”
哦，天哪！我真暈倒了！
原來(lái)是南柯一夢(mèng)。
江蘇省徐州市第一中學(xué) 指導(dǎo)老師 黃和平
關(guān)鍵詞：廣告；廣告文案；文化內(nèi)涵
中圖分類(lèi)號(hào)：J524．3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、商品廣告的文化心理內(nèi)涵詮釋
《成功》雜志2002年第2期有關(guān)于雜志本身的一則廣告，文案是：
“誰(shuí)說(shuō)在商言商?誰(shuí)說(shuō)紙上談兵?
這一場(chǎng)交鋒。
不是商經(jīng)，不是權(quán)謀，
并且，不以成敗論英雄
也許，一切本無(wú)意義，意義在于賦予 ――將商界人文化，將人生藝術(shù)化，將成功精華化。
《成功》的意義在于，賦予時(shí)代成功的文化。”
一本雜志的意義在于人們閱讀它時(shí)能體味到雜志中的文化內(nèi)涵，從心理上產(chǎn)生對(duì)雜志的認(rèn)可感。
在文化學(xué)中，事物的文化內(nèi)涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意義在于人的賦予。月亮是客觀存在的事物，可有了嫦娥奔月的傳說(shuō)，“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”的詩(shī)句，月亮就成了人文精神對(duì)象化的對(duì)象了。這個(gè)世界是人與環(huán)境互動(dòng)的世界，人們創(chuàng)造著純粹實(shí)用的生產(chǎn)工具、生活器具、能源資財(cái)，在創(chuàng)造著物質(zhì)的同時(shí)，也在這物質(zhì)里頭找尋隱藏著的人的意識(shí)和觀念，考古學(xué)家們?cè)谑髦姓覍の幕湍菚r(shí)的人的生產(chǎn)意識(shí)(如仰韶文化、河姆渡文化)，在鍋碗瓢盆中找尋工藝和科技進(jìn)步的線索，在墳?zāi)估镎覍げ煌瑫r(shí)期的風(fēng)俗禮儀，在建筑和壁畫(huà)里找尋特定時(shí)代的生活觀、生死觀和信仰，在首飾、衣服和服飾里找尋等級(jí)制度和社會(huì)秩序，所以“物質(zhì)”和“文明”連在了一起，被稱為“物質(zhì)文明”，物質(zhì)成了文化的載體，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，商品廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息也應(yīng)包含和提高商品的附加價(jià)值。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中，附加價(jià)值指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果增加了滿足需求的價(jià)值。心理學(xué)家通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究表明：每個(gè)人都自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)精神和自我實(shí)現(xiàn)有所追求。廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的非物質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同來(lái)增加價(jià)值。商品廣告的文化內(nèi)涵是消費(fèi)者可接受的心理文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者可接受的心理文化內(nèi)涵最好的詮釋是汪太廣告公司執(zhí)行顧問(wèn)，2002年中國(guó)時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主任委員孫大偉在談到世界華文廣告獎(jiǎng)的意義時(shí)說(shuō)的感受：“世界華文廣告獎(jiǎng)的意義是在過(guò)程中產(chǎn)生，在華人廣告圈里，有那么多華人試著尋找共同的理念或價(jià)值，而不是尋求一致化與共同的標(biāo)準(zhǔn)。”
二、我國(guó)當(dāng)代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況分析
廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這個(gè)定義，在含義上涉及到非商品類(lèi)廣告，但也被許多國(guó)家從事商品廣告的從業(yè)人員所接受，由定義可以看出，廣告除了宣傳某些具體的商品，也宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念或某些與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值關(guān)為內(nèi)容。其實(shí)早在1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專(zhuān)家戈公振在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史過(guò)程中提出了對(duì)廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘”，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類(lèi)生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷(xiāo)出口商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。
的確，廣告負(fù)有在物質(zhì)里找尋物質(zhì)文明的責(zé)任。其實(shí)，也只有蘊(yùn)藏了文化內(nèi)涵的商品廣告才能更有效的和大眾溝通。放眼國(guó)際廣告，美國(guó)的可口可樂(lè)成了一種精神能源，永遠(yuǎn)為美利堅(jiān)民族奮進(jìn)加油，耐克從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價(jià)值征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。我國(guó)的廣告呢?我國(guó)當(dāng)代商品廣告在文化心理內(nèi)涵的挖掘上呈現(xiàn)的情況，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得肯定：
第一、商品廣告努力讓消費(fèi)者感受到文化氣息的同時(shí)能自然接受產(chǎn)品信息。
從文化營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，廣告是將物質(zhì)進(jìn)行文化包裝，讓消費(fèi)者擁有物質(zhì)與文化的雙重享受。如在97年的廣州廣告制作界，“白加黑”電視廣告旁白是這樣的：“我經(jīng)常問(wèn)自己，做人為什么不能簡(jiǎn)單一些，傳統(tǒng)、新潮、熱情、冷漠、愛(ài)還是恨，誰(shuí)能分得一清二楚，做人還是簡(jiǎn)單一點(diǎn)，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治療感冒，黑白分明!”白加黑感冒片這條帶有鮮明的內(nèi)心自省和人文關(guān)懷的30秒電視廣告把現(xiàn)代人內(nèi)心價(jià)值通過(guò)電視廣告，通過(guò)產(chǎn)品得以表達(dá)，勾勒出世紀(jì)末城市生活的復(fù)雜心態(tài)，也顯示了產(chǎn)品的個(gè)性和特色。
再如上海雅色蘭廣告器材有限公司為大型數(shù)碼噴繪機(jī)“銀色風(fēng)暴”所做廣告文案如下‘
“Spectra噴頭――頂尖速度超長(zhǎng)壽命
大型數(shù)碼噴繪機(jī)史上的銀色風(fēng)暴
新品輩出――雅色蘭YSL―S8銀色風(fēng)暴再鑄輝煌
勇攀高峰一Spectra噴頭全新機(jī)身設(shè)計(jì)
鋼筋鐵骨――噴頭不再是易耗品
以一抵二――標(biāo)準(zhǔn)模式――92．5m2／小時(shí)”
這則文案把人們用來(lái)表現(xiàn)追求者的速度、品質(zhì)和能力的形容詞用來(lái)形容產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，讓受眾接受產(chǎn)品信息時(shí)陶醉在這些詞語(yǔ)對(duì)自己的激勵(lì)中，陶醉在由此帶來(lái)的對(duì)自身建構(gòu)的反思和憧憬中，這就是產(chǎn)品的文化心理內(nèi)涵。
第二、廣告主借廣告文案樹(shù)立品牌，由此來(lái)反映“適者生存”的生存哲學(xué)，賦予品牌在商戰(zhàn)中的氣度，博得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
品牌是什么?聯(lián)合利華董事長(zhǎng)Michael Perryd在倫敦的廣告協(xié)會(huì)演講時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者擁有品牌。”“品牌使消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。”“品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由此而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。”《2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告》一文中指出：“在現(xiàn)代，商標(biāo)研究的是可識(shí)別性，品牌研究的是內(nèi)涵價(jià)值。”
世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系，把品牌的實(shí)力界定為七項(xiàng)內(nèi)容：一是領(lǐng)導(dǎo)能力，即品牌影響市場(chǎng)的能力；二是市場(chǎng)環(huán)境，即外部環(huán)境對(duì)品牌發(fā)展的影響，表現(xiàn)在消費(fèi)者方面，人們已經(jīng)承認(rèn)并接受品牌所帶來(lái)的超過(guò)物質(zhì)價(jià)值的精神享受；三是穩(wěn)定性，即品牌長(zhǎng)期獲得認(rèn)可與生存的能力，它的直觀指標(biāo)是它在市場(chǎng)上經(jīng)歷的時(shí)間跨度；四是國(guó)際性，指品牌超越地域文化和地理邊界的能力；五是趨勢(shì)，指品牌在行業(yè)發(fā)展中所代表的方向。當(dāng)品牌已經(jīng)代表了一種品質(zhì)、追求和信念時(shí)，即形成公司品牌效應(yīng)時(shí)，它的趨勢(shì)就是可發(fā)展的；六是法律支持，指品牌交流的法律有效性；七是支持，指商標(biāo)或品牌獲得不斷投資的支持。
從品牌實(shí)力的界定中我們可以看出：品牌的靈魂來(lái)自商海的競(jìng)爭(zhēng)和沉浮，來(lái)自品牌背后開(kāi)拓者的冒險(xiǎn)和進(jìn)取，來(lái)自創(chuàng)業(yè)者的無(wú)畏和奮斗，來(lái)自品牌制造者“笑傲江湖”的氣宇和風(fēng)度。廣告文案的文化心理內(nèi)涵也正源于此。一廣告人曾說(shuō)：“人們并不像海綿那樣，被動(dòng)地接受你的廣告詞。你費(fèi)盡九牛二虎之力。還是會(huì)發(fā)生誤解，你應(yīng)該思考的不是你將要告訴觀眾是什么，而是你希望這些人看過(guò)廣告后如何感覺(jué)和思 考，你所思考的是觀眾的主要反映。”廣告的確是在尋求與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，荷蘭的飛利浦進(jìn)住中國(guó)，在中國(guó)的廣告從“讓我們做得更好”這一廣告語(yǔ)開(kāi)始，飛利浦的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、銷(xiāo)售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的商業(yè)系統(tǒng)一起給品牌賦予價(jià)值。再看中國(guó)土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)虹電視，“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，一句廣告詞顯示出長(zhǎng)虹集團(tuán)的自信、長(zhǎng)虹人的自信，顯示了長(zhǎng)虹品牌的色彩感、質(zhì)量感，再加上售后服務(wù)在消費(fèi)者中口碑很好，所以“長(zhǎng)虹”品牌是適者生存的品牌，自有他的氣度和風(fēng)范，有著消費(fèi)者的文化心理認(rèn)同。
第三、廣告文案所具有的文化心理內(nèi)涵還表現(xiàn)在有些廣告文案運(yùn)用故事，使廣告更顯親切隨和。
廣告人尼克?科恩曾做過(guò)這樣的評(píng)論：“最好的廣告在許多方面類(lèi)似最好的喜劇。喜劇所擅長(zhǎng)的是拿過(guò)一面鏡子，轉(zhuǎn)向觀眾，適時(shí)地捕捉他們的思想傾向，讓人們看看自己是如何度過(guò)生活的每一刻，從而引人發(fā)笑。通常這種作品非常人性化，充滿了直覺(jué)和幽默。”所以，我以為，不失時(shí)機(jī)地捕捉生活細(xì)節(jié)，捕捉生活片斷和故事，讓受眾帶著喜劇的眼光看廣告里自己似曾相識(shí)的生活片斷和生活情景，一方面增強(qiáng)了廣告文案的親和力，另一方面積淀著生活真實(shí)和文化。比如南方黑芝麻糊的電視廣告：
麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的漏巷，小油燈挑在擔(dān)子上，忽明忽暗。
“黑芝麻糊哎”的叫賣(mài)聲悠悠地回響在舒緩的背景聲中。一個(gè)可愛(ài)男童走出深宅，尋著香氣來(lái)到賣(mài)黑芝麻糊的擔(dān)子前。
畫(huà)外音：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”
小男孩搓著小手，神情迫不及待。畫(huà)面疊化為大鍋里那濃稠的芝麻糊。
小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩將碗舔干凈，小姑娘站在大人背后捂著嘴笑。
賣(mài)芝麻糊的大嫂愛(ài)憐地又給他添了一勺，并輕輕抹去他臉上殘留的芝麻糊。
小男孩抬頭，露出羞澀的感激。
畫(huà)外音：“一股濃香，一縷溫暖。”
這則廣告的創(chuàng)意者蔡曉明曾談到過(guò)這則廣告的立意：“人類(lèi)借助科技進(jìn)步以越來(lái)越快的步伐告別過(guò)去。遠(yuǎn)離自然。他們步履匆匆地追隨現(xiàn)代文明，而心靈又常常眷戀往日時(shí)光……。這則廣告便是在人們這種不平衡的心態(tài)中給予某種填補(bǔ)、某種滿足。”
再比如，重慶奧妮的“西亞斯”沐浴露和香皂廣告。奧妮向我們講述了一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，展示了一幅多姿多彩的異域圖景：一個(gè)名叫“西亞斯”的印度少女在沐浴，她所散發(fā)的體香讓室外一個(gè)騎著大象前來(lái)求愛(ài)的英俊著迷。沐浴后的西亞斯朝少年拋媚，少年被這驚世駭俗的美麗震翻了，廣告取材于異域風(fēng)情，其目的是告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品從配方到香熏的沐浴觀念“取經(jīng)”于多產(chǎn)世界級(jí)美女的國(guó)家――印度，愛(ài)美之心人皆有之，所以，即使取材于異域，也有親和力。
以上三點(diǎn)是我對(duì)當(dāng)代中國(guó)商品廣告之文案如何體現(xiàn)文化心理內(nèi)涵的理解，但我以為，還有做得不夠好的地方，體現(xiàn)在以下方面：
廣告文案告之人們以生活哲理的同時(shí)，忽視了哲理句同產(chǎn)品信息結(jié)合后的背景含義，致使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品信息的理解有背于制作者的初衷。
如采樂(lè)去屑洗發(fā)水廣告，人們比較熟悉的廣告詞是“買(mǎi)采樂(lè)，到藥店，采樂(lè)去屑，針對(duì)根本”，讓人有放心感、信賴感。可是前幾年有關(guān)采樂(lè)產(chǎn)品的一則地方電視臺(tái)廣告一開(kāi)始就告訴人們：“要得到別人的尊重。必須自己先尊重自己。”緊接著就說(shuō)；“采樂(lè)專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)水……”，給人的感覺(jué)是有頭皮屑就是對(duì)自己的不尊重，可是頭皮屑患者誰(shuí)又愿意自己長(zhǎng)頭皮屑，那換而言之，是不是身體有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到別人的尊重?
廣告文案人員試圖通過(guò)廣告創(chuàng)意告之人們以健康的生活理念，可部分廣告人的潛意識(shí)中有這樣的想法：在廣告文案上創(chuàng)意，就是玩文字游戲，就可以不尊重語(yǔ)法規(guī)則，就可以打破語(yǔ)法規(guī)則，如前兩年娃哈哈集團(tuán)的一則廣告，廣告詞是以唱歌的方式唱出的，曲調(diào)很美，歌詞是：“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快樂(lè)，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”這則廣告一看就能讓人記住，可是對(duì)“喝水果”這樣的動(dòng)賓搭配會(huì)影響到小學(xué)生語(yǔ)文字詞學(xué)習(xí)。
三、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞] “陌生化” 語(yǔ)言 商業(yè)廣告
一、什么是語(yǔ)言的“陌生化”
“陌生化”是俄國(guó)形式主義的一面旗幟，該理論成熟于俄國(guó)文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够Ｆ鋵?shí)質(zhì)在于不斷更新我們對(duì)人生、事物和世界的陳舊感覺(jué)，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來(lái)，擺脫習(xí)以為常的慣常化的制約，使人們即使面對(duì)熟視無(wú)睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對(duì)象事物的異乎尋常、非同一般。
“陌生化”的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語(yǔ)言方式運(yùn)作上的自動(dòng)化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對(duì)世界的感覺(jué)，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。因此，“陌生化”語(yǔ)言這一具有創(chuàng)新品格的語(yǔ)言受到人們的重視。比如說(shuō)“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關(guān)注；如果改為“快艇犁開(kāi)了水面”，“河水無(wú)力地伸著懶腰”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說(shuō)到“時(shí)間似乎已經(jīng)睡去，潭水碧澄無(wú)聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽(yáng)光”這類(lèi)句子，如果用習(xí)見(jiàn)的語(yǔ)法規(guī)范去判斷，得出主謂搭配不當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，就毫無(wú)美感可言。
廣告作品也是一樣。一般來(lái)說(shuō),一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強(qiáng),在受眾記憶中逗留的時(shí)間越長(zhǎng),其宣傳效果就越好。語(yǔ)言是人類(lèi)表情達(dá)意最便捷有效的工具,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員特別重視提煉廣告語(yǔ)言。近些年來(lái),越來(lái)越多的廣告創(chuàng)作者使用語(yǔ)言“陌生化”技巧,有意識(shí)地采用打破一般語(yǔ)法,構(gòu)詞規(guī)則的超常手法,使廣告詞更加引人注意,甚至爭(zhēng)論,在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng),從而強(qiáng)化了人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶,在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。
二、現(xiàn)代商業(yè)廣告的語(yǔ)言“陌生化”
商業(yè)廣告語(yǔ)言的陌生化有兩種：一種是把語(yǔ)言還原到它的原生狀態(tài)中,利用人們?nèi)粘Ｉ钪械目谡Z(yǔ)、俗語(yǔ)、俚語(yǔ)、方言土語(yǔ)、行業(yè)用語(yǔ)等來(lái)加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的活力,增強(qiáng)廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號(hào)”感冒藥的廣告中的“感嘆號(hào)知道不？治感冒杠杠地！”和藍(lán)天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這里面有許多廣告一方面利用成語(yǔ)通俗易懂,有廣泛的群眾基礎(chǔ)的固有優(yōu)勢(shì),另一方面又翻新改造,”改頭換面”,造成一種新穎感,使之更易流傳。如:
1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。
2.“騎”樂(lè)無(wú)窮(某自行車(chē)廣告)。
3.默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)(某電蚊片廣告)。
4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。
5.“洗”在心頭(某洗發(fā)水廣告)。
6.隨心所“浴”(某太陽(yáng)能熱水器廣告)。
以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”,翻出另一種新意;有的是割裂成語(yǔ)的語(yǔ)素,并加以“曲解”。另一種是讓廣告語(yǔ)言產(chǎn)生扭曲、伸縮、顛倒,從而造成廣告語(yǔ)言與普通語(yǔ)言的疏遠(yuǎn)和異化。這可說(shuō)是一種完全的陌生,其目的是讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)廣告的印象,在對(duì)“陌生化”語(yǔ)言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對(duì)周?chē)澜绲那楦畜w驗(yàn)，如:
7.超長(zhǎng)壽命主機(jī)(某空氣加濕器廣告)。
8.隨您所欲方向(某錄像機(jī)廣告)。
它們的正常詞序應(yīng)該是:“主機(jī)壽命超長(zhǎng)”,“方向隨您所欲”。在例7中,“主機(jī)”是加濕器的主要部件,使用壽命長(zhǎng)正是該種加濕器的特點(diǎn);在例8中,畫(huà)面控制系統(tǒng)可以靈活地調(diào)節(jié)圖像的進(jìn)退正是這種錄像機(jī)的獨(dú)到之處。“威力”洗衣機(jī)廣告的例子也是一樣,在上文多次出現(xiàn)“威力”一詞的情況下,將“威”和“力”偶然拆開(kāi)使用,即便對(duì)于一個(gè)語(yǔ)言能力一般的人來(lái)說(shuō)也是容易理解的。有的優(yōu)秀的廣告作品恰恰是利用了人類(lèi)這種語(yǔ)言能力,使廣告詞既簡(jiǎn)潔整齊,又傳達(dá)了豐富的商業(yè)信息,如:
9.請(qǐng)大家告訴大家。
10.拜托“上帝”傳告“上帝”。
兩則廣告真正的意思是:請(qǐng)、拜托(看到這個(gè)廣告的)家、“上帝”(將有關(guān)信息)傳告(沒(méi)有看到這個(gè)廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補(bǔ)足的,而如果拘泥于語(yǔ)義的完整和語(yǔ)法的嚴(yán)謹(jǐn)把括號(hào)內(nèi)的成分也發(fā)表出來(lái),則反而會(huì)造成廣告語(yǔ)言的冗長(zhǎng)拖沓,讀者的視覺(jué)疲勞,最終損害廣告作品的宣傳效果。
當(dāng)然也有一些廣告語(yǔ)言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語(yǔ)言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語(yǔ)言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語(yǔ)法的”的現(xiàn)象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語(yǔ)言，很可能就會(huì)造成廣告語(yǔ)言肆意日常語(yǔ)言的現(xiàn)象。
三、商業(yè)廣告語(yǔ)言“陌生化”的原則
1.適度的原則，“陌生化”并不是絕對(duì)地追求新奇，要避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無(wú)新鮮感而言；另一個(gè)就是過(guò)度“陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
2.相關(guān)聯(lián)的原則，“陌生化”廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在運(yùn)用“陌生化”理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。現(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。
3.善意陌生化的原則，“陌生化”出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。
內(nèi)容摘要:語(yǔ)言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種特殊的修辭文化活動(dòng)。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹(shù)立廠家的文化品牌,同時(shí)能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會(huì)文化功效。
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊(yùn)含
商業(yè)廣告是為某種特定的推銷(xiāo)目的而借助媒介面向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng),它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售和消費(fèi)不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整、修飾,中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時(shí),我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團(tuán)“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實(shí)、飾以淡雅的詩(shī)畫(huà),散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠(yuǎn)播。事實(shí)上,語(yǔ)言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來(lái)樹(shù)立品牌。基于此,本文擬對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化進(jìn)行探討。
和諧文化的默默傳達(dá)
我國(guó)傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會(huì)、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國(guó)傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語(yǔ)》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會(huì)是華夏民族的夢(mèng)想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對(duì)于和諧思想的生動(dòng)詮釋。
如“愛(ài)立信”手機(jī)的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫(huà)面構(gòu)成:兒子剛到家便對(duì)父親說(shuō)要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無(wú)意抬頭,看見(jiàn)父親正站在窗前目送他離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡看報(bào)紙時(shí),兒子推門(mén)而入說(shuō)出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語(yǔ)。一方面突出了愛(ài)立信手機(jī)的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營(yíng)造和諧家庭的理念。
“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵(lì)志的詩(shī)歌:“我很平凡,沒(méi)有過(guò)人的天份,沒(méi)有命運(yùn)的恩寵,現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開(kāi),世界不公平?但我知道,有一個(gè)內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無(wú)所不能,我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個(gè)真正輝煌的我,會(huì)離我越來(lái)越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見(jiàn)不鮮,如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類(lèi)面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵(lì)人們積極面對(duì)人生,克服不良情緒,勇于實(shí)現(xiàn)自我。
盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達(dá)出來(lái),但浸染了和諧文化的廣告無(wú)疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過(guò)人生觀、價(jià)值觀等的傳播,對(duì)接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進(jìn)社會(huì)和諧。
人本思想的生動(dòng)闡釋
儒家文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會(huì)效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒(méi)有品位、沒(méi)有格調(diào)、沒(méi)有責(zé)任、最終也是沒(méi)有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈?guó)傳統(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚(yáng)愛(ài)家庭、愛(ài)朋友、愛(ài)祖國(guó)等民族文化精神。
(一)豪邁的愛(ài)國(guó)情
重血脈、愛(ài)國(guó)家是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一大特征,愛(ài)國(guó)之情可以說(shuō)是最為神圣的人類(lèi)情感。
商業(yè)廣告對(duì)愛(ài)國(guó)之情的宣揚(yáng)最常見(jiàn)的方式是亮出民族品牌,如“長(zhǎng)虹,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),振興民族工業(yè)為己任”(長(zhǎng)虹集團(tuán))、“創(chuàng)維情,中國(guó)心”(創(chuàng)維電視)、“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國(guó)際名牌”(小天鵝)、“非常可樂(lè)―中國(guó)人自己的可樂(lè)”(娃哈哈集團(tuán)公司)、“中國(guó)人,奇強(qiáng)”(奇強(qiáng)洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語(yǔ)折射出我國(guó)民族企業(yè)不屈不撓的精神和報(bào)國(guó)熱情,能激發(fā)起人們對(duì)于本國(guó)品牌的自信和熱愛(ài)。正如我國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當(dāng)時(shí)全國(guó)上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。
“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計(jì)了一段師生間的對(duì)話。老師說(shuō):“小朋友們,對(duì)岸就是我們的寶島臺(tái)灣”。小朋友說(shuō):“用心相印的紙把海水吸干,臺(tái)灣的小朋友就可以過(guò)來(lái)玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的無(wú)比渴望。
現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛(ài)國(guó)情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品傳播,而且還有社會(huì)文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來(lái)推動(dòng)愛(ài)國(guó)精神在中華大地上的傳播。
(二)血濃于水的親情
在人類(lèi)的情感中,親情無(wú)疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類(lèi)親情的一個(gè)字眼。近代以來(lái),中國(guó)人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個(gè)家而流血獻(xiàn)身,“家”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著尤為特殊的意義。現(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛(ài)家、愛(ài)家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。
如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬(wàn)里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺(jué),成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢(mèng)潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢(mèng)潔,愛(ài)在家庭”,簡(jiǎn)單的語(yǔ)詞營(yíng)造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛(ài)家人最溫柔的情感,同時(shí)產(chǎn)品特性也盡顯無(wú)遺。同樣安聯(lián)保險(xiǎn)公司的“愛(ài)護(hù)家人,先讓安聯(lián)大眾保護(hù)您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。
現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)人類(lèi)的親情也給予了生動(dòng)描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時(shí)候吃魚(yú),您總是幫我們剔刺,自己去吃魚(yú)頭、魚(yú)尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無(wú)法圓您青春不老的夢(mèng),但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報(bào)答母親”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出子女企盼回報(bào)母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動(dòng)的親情:一個(gè)天真可愛(ài)的女童音響起――“媽媽說(shuō),‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢(qián)了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動(dòng)得熱淚滾滾,整個(gè)場(chǎng)面宛如童話般動(dòng)人。以上兩則廣告借宣揚(yáng)“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來(lái)宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。
(三)珍貴的愛(ài)情與友情
人類(lèi)美好的情感不止是親情,愛(ài)情、友情同樣讓人覺(jué)得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對(duì)象。
愛(ài)情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對(duì)于愛(ài)情的這兩個(gè)特質(zhì)總是分外寵愛(ài)。如“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛(ài)就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個(gè)時(shí)間上的限定描繪出了悠遠(yuǎn)的愛(ài)情;再如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛(ài)的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛(ài)情的見(jiàn)證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛(ài)情之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)。再如“哈根達(dá)斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達(dá)斯,總是浪漫愛(ài)情的癥結(jié);哈根達(dá)斯,愛(ài)情可以如此清爽;哈根達(dá)斯,香香的果仁,濃濃的愛(ài)情;哈根達(dá)斯,冰做的紅豆,冰做的天長(zhǎng)地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺(jué)與愛(ài)情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點(diǎn),既新鮮又貼切,把人們對(duì)愛(ài)情的渴望與對(duì)冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見(jiàn)一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說(shuō)過(guò)“獨(dú)學(xué)而無(wú)友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達(dá),永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”(飛亞達(dá)手表廣告);“喝杯青酒,交個(gè)朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會(huì)贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚(yáng)出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團(tuán)的廣告詞“兒時(shí),父親是山;成長(zhǎng)中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類(lèi)所有美好的感情,自然給人們強(qiáng)烈的情感震撼。
現(xiàn)代商業(yè)廣告長(zhǎng)廊中許多廣告以關(guān)注人類(lèi)的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛(ài)人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊(yùn)含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時(shí),廣告在無(wú)形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。
道德觀念的涓涓流淌
中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)突出特征便是重道德、講禮儀。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺(jué)遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說(shuō)性、盈利性色彩減弱,獲取了消費(fèi)者的信任。
(一)重義輕利觀念
中國(guó)傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語(yǔ)•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂(lè)亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語(yǔ)•憲問(wèn)》中的“見(jiàn)利思義”都道出了孔子對(duì)于“義”與“利”的取舍,《論語(yǔ)•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當(dāng)做區(qū)分君子與小人的道德標(biāo)準(zhǔn)。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對(duì)立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。
現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強(qiáng)的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費(fèi)者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運(yùn)捐出一分錢(qián)。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤(rùn),去關(guān)注和支持奧運(yùn)會(huì)這一行為,同時(shí)也反映出廠家為消費(fèi)者著想,給消費(fèi)者獻(xiàn)愛(ài)心的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當(dāng)勞的工作人員飛身而過(guò),從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無(wú)所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊(yùn)涵著對(duì)消費(fèi)者健康的無(wú)限關(guān)愛(ài),讓人在會(huì)心一笑之余對(duì)這款甜點(diǎn)頓生好感。
再如一則蚊香的廣告:“默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者有購(gòu)后放心的感覺(jué),同時(shí)又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費(fèi)者的健康默默奉獻(xiàn)的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無(wú)微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營(yíng)宗旨。
很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費(fèi)行為。
(二)以誠(chéng)取信觀念
中華民族是重諾守信的民族,以誠(chéng)取信是我國(guó)傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠(chéng)”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠(chéng)信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠(chéng)、守信的面貌。
海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是給消費(fèi)者的信譽(yù)誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見(jiàn)”勝在以真情來(lái)打動(dòng)人。此外“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠(chéng)信”為宣傳的依托,加上在實(shí)踐中的言出必行,得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長(zhǎng)久的生命力。
“誠(chéng)實(shí)”、“守信”是國(guó)人公認(rèn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德,也是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相通融的經(jīng)營(yíng)原則。信用實(shí)際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠(chéng)信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)造良好的誠(chéng)信可靠的品牌氛圍。我國(guó)上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個(gè)性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊(yùn)涵漢民族文化的言語(yǔ)行為更易得到國(guó)人的認(rèn)同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊(yùn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出,長(zhǎng)開(kāi)不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運(yùn),也影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀念,關(guān)系著社會(huì)的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語(yǔ)言文化的力量,推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳播,實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)文化功效。
參考文獻(xiàn):
1.楊樹(shù)達(dá).論語(yǔ)疏證[M].江西人民出版社,2007
