時(shí)間：2023-06-06 09:30:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇低成本營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在有利或看似不利的事件中
坐享免費(fèi)廣告大餐
策劃新聞事件，是策劃人已經(jīng)意識(shí)到的技巧。某鞋企老總，擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭相報(bào)道的搶眼人物。花的錢不到硬性廣告的幾分之一，但這個(gè)品牌的形象卻一路飆升，成為殺向市場的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一時(shí)間，“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯，如果這位老板沒有使用這一招，恐怕不會(huì)有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。
反傾銷來了，西班牙的那次燒鞋事件，一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國外，老外不知道溫州在哪里，現(xiàn)在經(jīng)常可以聽到外商說：“溫州？知道。做鞋有名！”溫州鞋越反傾銷做得就越大。今年上半年，溫州鞋類出口增長較去年同期增長了27%。“反傾銷給溫州鞋、中國鞋做了不花錢的廣告”。
巧借優(yōu)勢經(jīng)銷商的竄貨
幫企業(yè)打開新市場
企業(yè)借商的資金、實(shí)力、人才隊(duì)伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等，在一定的條件下，也能低成本迅速打開市場，甚至做強(qiáng)區(qū)域市場。企業(yè)在市場開發(fā)初期，利用優(yōu)勢經(jīng)銷商，通過竄貨打開市場局面，合理竄貨對企業(yè)是有好處的，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。首先，在空白市場上企業(yè)無須投入，就提高了其知名度，其次，企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量，另外，還可以為該區(qū)域市場的招商做好一定的市場基礎(chǔ)。把這個(gè)地方做熱了以后，花香蝶自來，對企業(yè)的招商和區(qū)域市場的輻射往往有很好的推進(jìn)作用，只是在具體操作中，應(yīng)跟竄貨方有個(gè)協(xié)議，企業(yè)在經(jīng)營該市場區(qū)域時(shí)，竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場，由新的總經(jīng)銷商來管理該市場。
抓住節(jié)日商機(jī)
走創(chuàng)新省錢的促銷之路
按八比二原則，一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的，節(jié)假日的銷量占了總銷量的絕大部分，節(jié)假日各類商品銷售是平時(shí)銷售的三倍以上。節(jié)假日之外的銷售活動(dòng)，都是為節(jié)假日作鋪墊和準(zhǔn)備而設(shè)，或說是維護(hù)顧客忠誠度的補(bǔ)充。節(jié)假日如何抓住顧客的眼球，把握節(jié)日消費(fèi)的熱點(diǎn)和需求機(jī)會(huì)，以分得市場蛋糕的最大份額？
一天，北方一家企業(yè)的宣傳部長在得知筆者參與過養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉的營銷項(xiàng)目時(shí)，意外地提出了個(gè)問題：養(yǎng)生堂是如何實(shí)現(xiàn)低成本傳播的？她的意思是說：養(yǎng)生堂在2000年的“天然水”事件中，免費(fèi)獲得倍增的曝光量，達(dá)到了預(yù)想之外的推廣效果，她認(rèn)為這就是一種低成本傳播。
這個(gè)問題讓人哭笑不得，因?yàn)樗^的低成本傳播，其實(shí)僅是一種猜測。她忽視了農(nóng)夫山泉的如下事實(shí)：
1.牢牢壟斷了千島湖“源頭活水”的原料資源，并通過水資源的壟斷來構(gòu)筑了自己的核心競爭力。另外養(yǎng)生堂還設(shè)立了資本屏障：采購高質(zhì)生產(chǎn)線以保證品質(zhì)和產(chǎn)能，同時(shí)以上億元修筑了專門的運(yùn)輸鐵路等。
2.為切入上海這個(gè)營銷成本比較高的市場（消費(fèi)者挑剔，品牌、通路多樣化），農(nóng)夫山泉采取了覆蓋性贈(zèng)飲（超過當(dāng)?shù)匦W(xué)總數(shù)的50%），以及持久的電視廣告投放等策略。
3.被迫逐漸放棄桶裝水（上海本地通路擠壓嚴(yán)重），主推瓶裝水，增加了大量電視廣告。
4.在全國市場中，為了與走在前面的娃哈哈和樂百氏拼爭，在央視有大量電視廣告投入。
在這個(gè)頗有意味的“誤解”中，反映出幾個(gè)現(xiàn)象：
1.企業(yè)進(jìn)一步注重營銷科學(xué)性，并開始注重營銷中的成本與產(chǎn)出比，也就是效益。
2.把“低成本營銷”理解為“低成本傳播”，特別是媒介公關(guān)、促銷活動(dòng)、事件行銷策劃。但是，多數(shù)中國企業(yè)在開始運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)來評估企業(yè)營銷事務(wù)的時(shí)候，仍然片面地在理解營銷，過分注重營銷的技巧。像這種注重活動(dòng)策劃、玩弄新聞媒介的點(diǎn)子思維的影響，深刻地刻畫在中國企業(yè)人的心里。
如果狹窄地限定在企業(yè)營銷行為的成本控制上，那起碼也包含了通路管理和媒介宣傳兩個(gè)方面，以及策略和技巧兩個(gè)層面。正確的策略，本身產(chǎn)生的低成本效應(yīng)，也許大大高于一次巧妙的宣傳策劃。農(nóng)夫山泉推出“向奧運(yùn)捐助一分錢”所獲得的巨大公眾認(rèn)同好感，首先是來自于其“健康好水”的核心策略，而樂百氏的“向綠化委員會(huì)捐助”，那只是一種步人后塵的模仿，與樂百氏最著名的“27層凈化”的品牌理念無關(guān)，產(chǎn)生不出好的市場效果。 釋疑低成本認(rèn)識(shí)誤區(qū)
企業(yè)經(jīng)營、制造和銷售、服務(wù)其實(shí)就是個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)，是從客戶表示需求開始到接受相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品，并最終支付貨款的一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，一方面客戶價(jià)值增值，而企業(yè)的成本趨低，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。沒有消費(fèi)者價(jià)值的增值，所謂的利潤最大化就只能是企業(yè)一廂情愿的遐想。 2001年北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司對5個(gè)省的301戶中小企業(yè)負(fù)責(zé)人所做的調(diào)查——《大陸中小企業(yè)市場營銷情況調(diào)查》表明，致力于降低成本和提高生產(chǎn)力來增強(qiáng)企業(yè)競爭力的企業(yè)占46％，可以認(rèn)為，降低成本是當(dāng)前大陸中小企業(yè)最主要的競爭手段；位居第二的是“從競爭對手那里贏取市場份額”（23％）；第三是“刺激顧客需求以擴(kuò)展整體市場”（20％）；第四是“針對新興細(xì)分市場”（10.7％）。
在這個(gè)調(diào)查中，企業(yè)營銷成本的降低，其實(shí)是與其他策略并合在一起的，如刺激需求、培養(yǎng)市場、與對手博弈等等。因此，科學(xué)的營銷思想、策略和技巧創(chuàng)造才能體現(xiàn)價(jià)值。
因此，企業(yè)營銷成本控制，必須關(guān)注企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式、通路管理思想和管理模式、宣傳技巧。但在以上幾個(gè)方面，本土企業(yè)存在著諸多問題：
一、戰(zhàn)略模式的誤區(qū)導(dǎo)致營銷成本上升。
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及市場競爭中對手的特點(diǎn)，企業(yè)起碼有四種推廣戰(zhàn)略模式：1.高價(jià)位低推廣；2.高價(jià)位高推廣；3.低價(jià)位低推廣；4.低價(jià)位高推廣。
企業(yè)營銷推廣的投入模式，并非想當(dāng)然，而有其必然規(guī)律，是跟品牌地位、產(chǎn)品定價(jià)策略等密切相關(guān)的。
優(yōu)質(zhì)者價(jià)高，譬如剛研發(fā)的稀缺新品、科技含量比較高的產(chǎn)品、服務(wù)增值潛力比較大的產(chǎn)品（IT電子產(chǎn)品和系統(tǒng)工程產(chǎn)品等）、品牌溢價(jià)性高的產(chǎn)品（高檔奢侈消費(fèi)品等）等，他們多采用高價(jià)位和低推廣投入的模式。
高價(jià)位高推廣類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：產(chǎn)品市場投入量大，追求規(guī)模效應(yīng)；技術(shù)含量一般，多屬日用品；服務(wù)增值潛力不大，如快速消費(fèi)品；市場跟進(jìn)品牌，前面有壟斷品牌或者知名品牌，進(jìn)入阻力大。這類產(chǎn)品市場的特點(diǎn)是競爭激烈，必須靠巨額廣告投入支撐中高價(jià)位和廣泛的分銷渠道，寶潔就是典型的例子。
第三種模式中的產(chǎn)品則無技術(shù)含量、無服務(wù)增值的潛力、需求量大，如一般快速消費(fèi)品，基本靠自然銷售。
第四種模式中的產(chǎn)品質(zhì)量較好，但無品牌優(yōu)勢或品牌地位比較低（如目前的大多數(shù)國產(chǎn)品牌），限于實(shí)力只能做區(qū)域性發(fā)展。一般都采取價(jià)格優(yōu)勢，定價(jià)低而推廣投入費(fèi)用比較高，成本結(jié)構(gòu)中，營銷成本比較高，這類模式是國內(nèi)大多數(shù)發(fā)展中的企業(yè)現(xiàn)狀。
第四種模式所需要解決的問題，主要是提高品牌地位，提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信度，以降低營銷成本，如此才能在市場博弈中取得優(yōu)勢。但是，調(diào)查顯示，在中小企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢評價(jià)中，位次居于第一層次的有“產(chǎn)品質(zhì)量”和“產(chǎn)品性能”；位居第二層次的因素是“個(gè)人推銷”和“售后服務(wù)”；位居第三層次的是“公司、品牌聲譽(yù)”和“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與外觀”；受訪者認(rèn)為競爭對手表現(xiàn)較好的因素有“分銷商的協(xié)助程度”、“廣告”和“分銷渠道”等。
由此看出，很多本土企業(yè)還是體現(xiàn)出很強(qiáng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向，很少關(guān)注如何去跟消費(fèi)者良好溝通以及提高品牌地位。所以，戰(zhàn)略模式成功才能帶來其巨大收益，才能有成本比較。
二、通路管理思想和管理模式的誤區(qū)導(dǎo)致營銷成本上升。
現(xiàn)在，企業(yè)最關(guān)注的往往是銷售管理中的“竄貨”問題。在表示對“竄貨現(xiàn)象”的深惡痛絕和無可奈何之后，企業(yè)往往把其歸結(jié)為經(jīng)銷商商的道德品質(zhì)。為此，企業(yè)設(shè)置大量的監(jiān)管制度和人力，雇傭大量的業(yè)務(wù)代表去搶奪終端。企業(yè)在渠道建設(shè)上投入了巨大資金，銷售隊(duì)伍臃腫不堪。與經(jīng)銷商的博弈成為企業(yè)目前最大的成本黑洞。所以，要談低成本營銷，必須對渠道現(xiàn)狀有科學(xué)認(rèn)識(shí)，有雙贏的合作思想以及成熟的渠道管理技巧。
國內(nèi)的渠道發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展：
第一階段是總制，但在資金實(shí)力不夠、物流技術(shù)不發(fā)達(dá)、覆蓋能力很差、品牌意識(shí)不強(qiáng)、合作精神不充分等情況下，其實(shí)是一句空話；
第二階段是化地而治。根據(jù)經(jīng)銷商能力和消費(fèi)市場的區(qū)域特征來選擇商，但這些經(jīng)銷商有著諸多弱點(diǎn)：多為私營業(yè)主、渠道空白多、物流缺少現(xiàn)代技術(shù)支持、資信不高等。因此，“竄貨”這一頑癥無法克服；
第三階段按照渠道特征，實(shí)施精細(xì)化的科學(xué)管理。如大賣場、雜貨店和批發(fā)市場。
在對渠道進(jìn)行科學(xué)分析之后，才能找出相應(yīng)的對策，搞好企業(yè)和渠道關(guān)系。以寶潔為例，有這樣幾個(gè)重要的原則和舉措可以借鑒：
1.強(qiáng)調(diào)彼此溝通的制度。企業(yè)和銷售商肯定有諸多利益、觀念、能力等差異，因此進(jìn)行年度的關(guān)于戰(zhàn)略、目標(biāo)、執(zhí)行等方面的溝通。
2.科學(xué)的投資匯報(bào)分析。對不同品類、不同市場地位品牌的投資匯報(bào)率進(jìn)行科學(xué)分析，告知經(jīng)銷商，使之保持持久的合作興趣。
3.體現(xiàn)合作精神的分銷商基金。寶潔從每筆定金中抽出1.5％補(bǔ)貼分銷商，避免竄貨等現(xiàn)象發(fā)生。 同樣，在浴霸市場上雄居第一位的奧普浴霸，也因?yàn)榉浅Ｗ⒅厍拦芾恚行Ы档土虽N售成本。公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍啊⑹壑小⑹酆蠓?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定的均為城市，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，這樣就避免了商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普對于不同特點(diǎn)的商設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開展，統(tǒng)一執(zhí)行。
三、廣告宣傳觀念和技巧的誤區(qū)導(dǎo)致營銷成本的上升。
當(dāng)代出現(xiàn)的媒體分化讓媒體資源總供應(yīng)量不足，因此媒體特性是趨向于制造新聞，而不是單純報(bào)道新聞。善用媒體成就事業(yè)機(jī)會(huì)，是降低成本必須具備的思維和技巧。
制造新聞、策劃新聞事件，是很多營銷人已經(jīng)意識(shí)到的技巧。我們看到了諸多如“海信向全球黑客挑戰(zhàn)”、“搜狐網(wǎng)站投資的‘萬眾豪情搜狐夜’”等策劃。很多人后來陷入了一種稱之為“吉尼斯思維”的思維誤區(qū)，也就是大造各種破紀(jì)錄式的策劃，如大模型、大場面、大規(guī)模、大字、大鞋、大褲子等等。
本質(zhì)上他們還是靠“量”積累效應(yīng)，但在營銷傳播的“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)看來是不合格的，這個(gè)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：低成本，高產(chǎn)出（廣泛而正面的影響）。
在我們看來，企業(yè)要策劃真正具有轟動(dòng)性和影響力的行銷事件，必須遵循一個(gè)新聞的基本原則——新。
訊：Web2.0時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷，縱然有即時(shí)通訊的及時(shí)性以及SNS的精準(zhǔn)客戶細(xì)分，但郵件群發(fā)方案還是為眾多企業(yè)所采用，這主要是其具有的優(yōu)勢所決定的：成本低廉、個(gè)性化信息定制、高效和便于監(jiān)測。對于一些實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的企業(yè)和商家而言，要找到一種性價(jià)比高的郵件群發(fā)方案，需要權(quán)衡成本、垃圾源、直達(dá)效果等因素。
出于營銷和保持客戶粘性度的考慮，金陵飯店集團(tuán)每個(gè)月要為數(shù)十萬VIP會(huì)員多次發(fā)送關(guān)于促銷和客戶關(guān)懷的電子郵件。針對此，公司IT技術(shù)經(jīng)理給出了“分布式郵局”的解決方案，將群發(fā)方式模擬成自然發(fā)送的方式。方案中包括軟件和硬件系統(tǒng)的升級、購買第三方轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)或新的群發(fā)軟件、為群發(fā)郵件設(shè)置單獨(dú)的次級域名和IP等等。這個(gè)方案雖然可以解決群發(fā)問題，并還可以順帶解決郵件賬號(hào)不足、用戶數(shù)擴(kuò)充、服務(wù)器架構(gòu)調(diào)整等問題，但總體算下來，成本太高。考慮到公司郵件系統(tǒng)規(guī)模和成本的問題，朱明生作為金陵飯店集團(tuán)的首席信息官更想采用既有效又花錢少的解決方案。
基于最低成本因素，朱明生也曾嘗試通過打通公司CRM系統(tǒng)短信平臺(tái)與第三方短信服務(wù)商平臺(tái)之間的接口來解決，后來發(fā)現(xiàn)雖然短信群發(fā)平臺(tái)應(yīng)用的很好，但還是不能滿足郵件群發(fā)的需求。成本縱然降下來了，但郵件直達(dá)效果不佳。
而結(jié)合成本和直達(dá)效果，朱明生考慮到基于公司郵箱服務(wù)器用群發(fā)軟件發(fā)送的方案。但這種方案會(huì)對公司的服務(wù)器造成一些影響，比如被接收方當(dāng)成垃圾源，郵件到達(dá)率和發(fā)送效率低下，并且大批量郵件群發(fā)還會(huì)影響到公司正常郵件的發(fā)送和接收。
成本、直達(dá)效果、垃圾源等問題成為金陵集團(tuán)郵件群發(fā)方案選型中的幾個(gè)相互制約的因素。
站在商業(yè)角度綜合考慮幾個(gè)制約因素，重慶光大(集團(tuán))有限公司信息部經(jīng)理劉曉軍認(rèn)為可以通過租用專門的帶寬、采用低價(jià)的PC架構(gòu)的服務(wù)器專門搭建一個(gè)群發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這樣可以降低每封郵件的成本，而且也不會(huì)對其他業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的使用帶來影響。
具體到方案的技術(shù)架構(gòu)，考慮到成本的控制，麗晶時(shí)代電子線纜有限公司CIO陳罡建議在PC郵件服務(wù)器上采用開源郵件列表管理器來解決。但為了實(shí)現(xiàn)有效達(dá)到，需要花費(fèi)一定人力成本請專人對這個(gè)開源郵件架構(gòu)進(jìn)行精心配置和調(diào)試。
對于郵件群發(fā)方案中的垃圾源問題，如果拋開高服務(wù)費(fèi)的話，是可以采用第三方郵件轉(zhuǎn)發(fā)方案的。但即使這樣，群發(fā)出去的郵件被人當(dāng)做垃圾郵件而屏蔽掉也是在所難免。由于企業(yè)郵件使用頻度高、收發(fā)量大，企業(yè)在設(shè)置郵箱服務(wù)器時(shí)已經(jīng)考慮到安全性方面的反垃圾、防病毒的問題。
垃圾源的處理，除了可以采用單獨(dú)域名、獨(dú)立IP以及相關(guān)的反向DNS解析等技術(shù)手段外，亞士漆公司IT經(jīng)理茅曉棟認(rèn)為對于同一目的地址的郵件，最好控制好發(fā)送速度，對每批發(fā)送的數(shù)量及每封郵件間發(fā)送的時(shí)間差做好合理設(shè)置。對每一個(gè)郵件地址都單獨(dú)發(fā)送，不要在收件人地址上出現(xiàn)很多地址。
另外，郵件內(nèi)容是郵件群發(fā)和垃圾源判定中的關(guān)鍵。在郵件標(biāo)題欄中要簡單扼要地說明郵件的內(nèi)容，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解所要表達(dá)的內(nèi)容主題，這樣郵件群發(fā)就成功了一半；另外一半自然是內(nèi)容本身，比如加入送禮品、新人注冊配送積分等，宣傳效果會(huì)更好。內(nèi)容中也允許加入一些圖片素材，但不要超過30K，避免網(wǎng)絡(luò)問題用戶無法立即讀取或被判定為垃圾郵件。（來源：ITValue周刊 文/趙建凱）
在多元開放型的社會(huì)，市場就是老大，市場就是導(dǎo)師，市場上最缺的就是實(shí)實(shí)在在的資金。那么，把話說回來，既然資金短缺，那就要審時(shí)度勢，在市場上不要使猛勁，蠻勁，而要使巧勁，靈勁，認(rèn)認(rèn)真真，踏踏實(shí)實(shí)用足，用好，用活，用透每一分錢。注意了，只要用到位，有好的方法，好策略，好的模式，那么，有限的小小資金會(huì)給你帶來極大的物質(zhì)回報(bào)，你的財(cái)富天空會(huì)豁然開朗。反之，你的企業(yè)的命運(yùn)就會(huì)命懸一線，再不覺悟，只怕會(huì)粉身碎骨。因此要用點(diǎn)心啊！伙計(jì)，別人所謂的成功不會(huì)適合你，別人有今日之成就你也不用過分艷羨、卑躬屈膝，有道是吃一塹長一智。你的企業(yè)命運(yùn)就是掌握在你手里
現(xiàn)在的形勢可怕吧，競爭慘烈，風(fēng)險(xiǎn)環(huán)繞，企業(yè)的出路在哪里？
“這是騙局，這肯定是騙局！”記得23年前的1983年，當(dāng)聽說順德一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)研制成功雙門電冰箱時(shí)一位部級領(lǐng)導(dǎo)氣不打一處來，繼而怒氣沖沖訓(xùn)斥企業(yè)員工：“廣東鄰近港澳，隨便買上一臺(tái)進(jìn)口冰箱，換上自己的商標(biāo)，就拿到北京來騙稱是自己的產(chǎn)品，來向國家要原材料，要壓縮機(jī)，好使自己進(jìn)行投機(jī)倒把活動(dòng)…”
事實(shí)上，那位部級領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)是走了眼。
國內(nèi)第一臺(tái)雙門電冰箱——容聲牌BYD－103雙門雙溫露背式家用電冰箱是科龍最早的創(chuàng)業(yè)者潘寧等人用手捶、手挫、簡易萬能表這樣簡陋的工具，用零件代替模具，用汽水瓶做試驗(yàn)品，于1983年9月試制成功的。
當(dāng)然，期間遭遇的風(fēng)風(fēng)雨雨就不必說了。但他們成功了。靠什么？就靠當(dāng)時(shí)特定條件下的沒錢沒勢的低成本運(yùn)作，抓住機(jī)會(huì)，百折不撓，成就一代品牌。相反如果失敗或趴下了，辛酸和絕望的苦酒只能獨(dú)自黯然品嘗了。由此，企業(yè)經(jīng)營中，不管前面是地雷陣還是萬丈深淵，你是義無反顧，勇往直前，還是瞻前顧后，伺機(jī)而動(dòng)，成敗的結(jié)果不久都會(huì)淋漓盡致的呈現(xiàn)，勝負(fù)自有分曉。
現(xiàn)在，資金嘩嘩流出去很容易，各項(xiàng)開支哪樣不需要用錢，但賺錢是如此之難，到底有什么辦法呢？藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)提出低成本營銷，受到了許多企業(yè)的吹捧。由此我們看到了，只要整合好資源，尋找好外腦，一切都將是柳暗花明。
何為低成本營銷？著名品牌營銷專家于斐先生是這么定義的：低成本營銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場最大化的利益回報(bào)。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費(fèi)者文化的多元格局，審時(shí)度勢走出一條細(xì)分化，差異化道路。同時(shí)通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場，實(shí)現(xiàn)銷售。
隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，低成本營銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，務(wù)實(shí)和安全，其行為本質(zhì)就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的，尚未被利用的機(jī)會(huì)，并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。近年來，一直專注于企業(yè)的營銷推廣與品牌運(yùn)作的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)，面對眾多成長型企業(yè)的焦慮不安，適時(shí)有效的提出低成本營銷的概念，這主要指一方面成長型企業(yè)最大程度的規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì)，另一方面通過產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢。并進(jìn)而延伸產(chǎn)品帶來得影響。
訊：隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，低成本營銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì)，并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。
人脈，是商務(wù)生活中不可缺少的助力。而人脈往往又是最能降低中小企業(yè)營銷成本的利器。商務(wù)社交網(wǎng)站人脈庫就將這一能夠節(jié)約營銷成本的方式移植到了互聯(lián)網(wǎng)上。
利用人脈庫網(wǎng)站，中小企業(yè)能夠?qū)I銷成本降到最低，而且能夠精準(zhǔn)的、便利的迅速找到營銷渠道及與之相關(guān)的人。這無疑是人脈庫網(wǎng)站基于“六度理論”的互聯(lián)網(wǎng)式的體現(xiàn)。長久以來，中小企業(yè)雖然公認(rèn)的是國民經(jīng)濟(jì)的主力軍，但是，一些中小企業(yè)在接收信息、傳播自身上往往顯現(xiàn)的與市場極不對稱，甚至于在行業(yè)內(nèi)部信息傳播也會(huì)產(chǎn)生滯澀。原因許有許多條，但根本在于找不到符合企業(yè)實(shí)際情況且低成本的傳播的渠道;在接收的商務(wù)信息龐雜無法判定真實(shí)、準(zhǔn)確。
人脈庫作為領(lǐng)先的商務(wù)型社交網(wǎng)站通過“先交友后言商”的理念，首先將商務(wù)信息的傳播方式定位在朋友、熟人這些能夠確保信息真實(shí)度較高的范圍內(nèi)，然后再通過技術(shù)手段逐漸將商務(wù)信息進(jìn)行有針對性的傳播。以此為中小企業(yè)做到了低成本的傳播方式，使得300多萬會(huì)員常態(tài)式的獲得了有效的商務(wù)信息，助力了企業(yè)的營銷渠道拓展。
近日，人脈庫網(wǎng)站推出了以微博為藍(lán)本的商務(wù)微訊，又將一種快速的信息傳遞模式交付到會(huì)員手里，同時(shí)也正與騰訊、新浪等門戶的微博進(jìn)行了同步，方便商務(wù)人士傳遞商務(wù)訊息。這一舉措無疑證明了人脈庫以商務(wù)人士的需求為指引的運(yùn)營方向。（來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
關(guān)鍵詞:石油公司;營銷競爭力;品牌營銷;營銷創(chuàng)新;人本營銷;科技營銷
中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1673-0992(2010)05A-0021-01
全球競爭程度和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢在日益加劇,企業(yè)間的競爭已從有形實(shí)體轉(zhuǎn)向核心能力,企業(yè)營銷策略也從需求相關(guān)的“產(chǎn)品”分離,而更多地與競爭相關(guān)的“價(jià)格”、“通路”和“促銷”融為一體。企業(yè)營銷競爭力作為企業(yè)競爭能力的重要組成部分,提升其水平對提高企業(yè)的自我發(fā)展能力起到重要的推動(dòng)作用。針對當(dāng)前我國石油公司在發(fā)展?fàn)I銷能力方面存在的問題,本文提出以下對策與建議,以期提升國內(nèi)石油公司營銷競爭力。
一、培育獨(dú)特企業(yè)文化,加強(qiáng)品牌營銷能力
企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)長期經(jīng)營實(shí)踐中所凝結(jié)起來的一種文化氛圍、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營境界和廣大員工所認(rèn)同的道德規(guī)范和行為方式的總和,是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的重要標(biāo)志。企業(yè)文化能夠?qū)I銷文化與營銷理念產(chǎn)生根本的影響,更是品牌的重要內(nèi)涵。
在“品牌行天下”的競爭時(shí)代,石油公司應(yīng)該從培育其獨(dú)特的企業(yè)文化做起,進(jìn)一步加強(qiáng)自主創(chuàng)新與自主研發(fā)理念的倡導(dǎo),即將原先的引進(jìn)、借鑒世界先進(jìn)技術(shù)的模式,盡快轉(zhuǎn)到以自主創(chuàng)新和專利開發(fā)為主的技術(shù)路線上來,把過去將主要人力、財(cái)力用于傳統(tǒng)、低質(zhì)、低檔、低效產(chǎn)品的仿制生產(chǎn),轉(zhuǎn)向?qū)π录夹g(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、研制和創(chuàng)新,從而打造出具有充分自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。并且,在塑造品牌形象時(shí)更應(yīng)注重針對性、實(shí)效性,以及投入產(chǎn)出效益,力求以較少的花費(fèi)取得較好的效果。在以后的營銷與傳播中,要不斷強(qiáng)化這些理念,以引發(fā)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴,帶給消費(fèi)者獨(dú)特的文化體驗(yàn),并通過借助品牌,穩(wěn)扎穩(wěn)打,提高企業(yè)的核心競爭力,以營造品牌優(yōu)勢,塑造馳名商標(biāo)和無形凝聚力。
二、創(chuàng)新營銷手段,開展網(wǎng)絡(luò)、綠色營銷
營銷手段是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的具體策略和方法。在營銷戰(zhàn)略方向正確的前提下,合適、高效、創(chuàng)新的營銷手段則會(huì)為營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到事半功倍的效果。在當(dāng)前社會(huì)大系統(tǒng)營銷時(shí)代,諸如體驗(yàn)營銷、事件營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷等新營銷手段層出不窮,它們在特定的行業(yè)和領(lǐng)域也都取得了不錯(cuò)的營銷效果。隨著信息技術(shù)的不斷更新和人們環(huán)保意識(shí)的日益加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷對于石油公司越來越顯出兩者獨(dú)特的優(yōu)勢。
綠色營銷越來越受到石油公司的青睞。所謂“綠色營銷”,實(shí)質(zhì)就是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí),把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來,其戰(zhàn)略著眼點(diǎn)在于利用綠色問題來推銷產(chǎn)品、樹立形象。由于目前我國成品油的總體質(zhì)量水平較低,如汽油含硫國家標(biāo)準(zhǔn)為不大于0.10%仍與國際標(biāo)準(zhǔn)存在一定距離,使得國內(nèi)石油產(chǎn)品難以沖破“綠色壁壘”進(jìn)入國際市場。因而,國內(nèi)石油企業(yè)應(yīng)加快提升自身技術(shù)設(shè)備水平,生產(chǎn)符合國際標(biāo)準(zhǔn)的清潔的汽、柴油等石化產(chǎn)品,變國際上的綠色壁壘為綠色營銷。
三、注重人才培養(yǎng),打造人本營銷理念
對任何企業(yè)來說,人才都是企業(yè)的根本,企業(yè)之間的競爭說到底就是人才的競爭,因此,提升石油企業(yè)的營銷競爭力還必須從根本上提升員工素質(zhì),建立人才培養(yǎng)機(jī)制。目前,我國石油企業(yè)銷售人員素質(zhì)參差不齊,終端銷售人員素質(zhì)較低,缺乏有規(guī)劃的培訓(xùn),人員整體素質(zhì)提升較慢。在用人機(jī)制上沒有真正打破身份界限,論資排輩的現(xiàn)象依然存在,不利于提高職員的積極性和對人才的培養(yǎng)。并且,在跨國石油公司進(jìn)入中國后,必然會(huì)在中國境內(nèi)以高薪吸引懂石油經(jīng)營的現(xiàn)成人才,一旦石油系統(tǒng)內(nèi)的精英被吸引過去,國內(nèi)石油企業(yè)將產(chǎn)生一個(gè)很大的人才斷層。因此,對于國內(nèi)石油公司來說,必須有目標(biāo)、有計(jì)劃的制定人才戰(zhàn)略,打造人本營銷理念。
所謂人本營銷的理念,就是要求企業(yè)的管理者必須從思想上明確管理工作的根本點(diǎn)在人,人的因素是第一位的。首先公司應(yīng)積極引進(jìn)懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營的人才,以及從優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生中選拔人才,經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)演練,作為公司日后的人才儲(chǔ)備。
四、加大營銷投入,推動(dòng)科技營銷戰(zhàn)略
營銷投入是企業(yè)投入的營銷資源,包括人力、物力、財(cái)力等,是營銷產(chǎn)出的保障。一般說來,企業(yè)投入的資源越多,其營銷效果也越明顯。科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力,利用科技成果,開創(chuàng)新興行業(yè),創(chuàng)造機(jī)遇,逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)越來越重視的方法。在空前的新技術(shù)革命浪潮中,無數(shù)的科技成果被快速利用和商品化,同時(shí)也為石油企業(yè)帶來了應(yīng)用新技術(shù)降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化管理流程的機(jī)會(huì),更以前所未有的程度改善著企業(yè)的市場生存環(huán)境。
在石油市場上,價(jià)格是產(chǎn)品綜合競爭力的重要方面,產(chǎn)品價(jià)格競爭的實(shí)質(zhì)是成本的競爭,實(shí)施以降低成本為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略,除了要在成本管理上下功夫以外,更重要的一個(gè)因素就是提升石油企業(yè)的技術(shù)水平,發(fā)揮科技進(jìn)步在降低消耗、提高效率方面的巨大潛力,把成本降低轉(zhuǎn)到必須依靠科技進(jìn)步上來。我國石油企業(yè)必須不斷提升科技研發(fā)能力,高度重視科技研發(fā)的重要性,增大研究和開發(fā)費(fèi)用的投入,加大對科技人員的培養(yǎng),穩(wěn)定科研隊(duì)伍;在技術(shù)研發(fā)上,應(yīng)突出主營業(yè)務(wù),兼顧其他業(yè)務(wù),創(chuàng)出自己的核心技術(shù);加大與大專院校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)的力度,加快科研成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化;加強(qiáng)與國際大承包商搞戰(zhàn)略研發(fā)聯(lián)盟,加快縮短與國際先進(jìn)技術(shù)的差距。⑤①
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戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍棄、聚焦、堅(jiān)持，把資源聚焦到最有價(jià)值的領(lǐng)域，通過疊加效應(yīng)到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是“定位品牌，所有品牌創(chuàng)建活動(dòng)乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈都圍繞品牌定位展開，這種聚焦和堅(jiān)持，可以確保每一分品牌投入加深顧客對品牌定位的認(rèn)同，資源沒有浪費(fèi)，自然而然達(dá)到了低成本營銷”。
其實(shí)，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營銷成本。
一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)
在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會(huì)有更好的下場，奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張?jiān)Ｆ咸丫圃谛麄鳌皻v史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠(yuǎn)”的核心價(jià)值，以非常少的營銷費(fèi)用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列。
二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，即任何一次營銷廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。
如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。
卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。
芙蓉當(dāng)年出道的時(shí)候，娛樂圈同樣是血雨腥風(fēng)，炒作異常激烈，在那種形勢下，芙蓉一舉拋出并迅速奠定了其“S”策略，其“惡俗風(fēng)格”獲得大眾認(rèn)可，并持之以恒，把這個(gè)策略發(fā)揚(yáng)光大，捍衛(wèi)至今，成為低成本營銷策略的典范。
堅(jiān)守核心營銷戰(zhàn)略，確保正確的發(fā)展方向
現(xiàn)在企業(yè)的環(huán)境相對娛樂圈而言，算是比較規(guī)范的了，然而，在這樣的環(huán)境下，很多知名企業(yè)提出“過冬”論，絕不是空穴來風(fēng)。
寒冬中前行，很多人的第一反應(yīng)就是哆嗦一下，可能會(huì)改變前進(jìn)的方向，但是，如果我們背過身去，后退前進(jìn)，方向依然正確，只是我們具體的行動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，依然可以到達(dá)目標(biāo)的終點(diǎn)。
企業(yè)同樣需要瞄準(zhǔn)方向，堅(jiān)持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。作為企業(yè)開支和收益的主體，營銷戰(zhàn)略的制定和落實(shí)就顯得非常關(guān)鍵，這是牽一發(fā)而動(dòng)全身的中心點(diǎn)。
馬云豪擲20億發(fā)展淘寶，在如此嚴(yán)峻的寒冬下，萬一方向錯(cuò)誤了怎辦？因此我們沒有理由懷疑，淘寶的營銷戰(zhàn)略就是向全球市場積極推進(jìn)，以全球市場為靶心，爭奪更多競爭對手的店鋪和人流，僅僅在國內(nèi)市場領(lǐng)先是不夠的。
清晰的思路引領(lǐng)清晰的戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷才更有聚焦的基點(diǎn)，而不至于三心二意，既要擴(kuò)張和攻堅(jiān)，又要壓縮或防守。
放棄或延后非核心營銷區(qū)域或營銷任務(wù)，控制風(fēng)險(xiǎn)性成本支出
特殊環(huán)境時(shí)期的企業(yè)，首先要注意的就是控制風(fēng)險(xiǎn)，在大環(huán)境難以操控的情況下，不能自亂陣腳，不能先于大盤而去。
這就帶來一個(gè)問題，風(fēng)險(xiǎn)成本支出的控制。舉一個(gè)例子，蒙牛在奧運(yùn)期間，可以有幾種選擇，一是投放央視廣告，一是投放央視及湖南衛(wèi)視。我們知道，即使全國人民大多在觀看奧運(yùn)，湖南衛(wèi)視頻道的節(jié)目也會(huì)有人看，但是，作為企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性支出就要考慮一點(diǎn)，這種成本究竟是為了維持，還是為了特定時(shí)期的攻占。很明顯，在奧運(yùn)期間的廣告宣傳，大多企業(yè)選擇品牌轟炸，屬于品牌攻擊型推廣，因此，這種支出就可以忽略其他衛(wèi)視節(jié)目的投放，減少風(fēng)險(xiǎn)成本的支出。
以此推論，在特殊時(shí)期，企業(yè)進(jìn)行非核心區(qū)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和營銷任務(wù)的時(shí)候，就必須根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)性成本的回避原則，盡可能的壓縮開支，保證冬天有足夠的棉被，幫助企業(yè)順利渡過漫長的寒冷季節(jié)。
某跨國家電企業(yè)高層透露，他們今年銷量銳減，08后半年咨詢策劃、培訓(xùn)預(yù)算幾乎為零，為成立以來歷史最低；廣東移動(dòng)公司人力資源部領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)今年整體服務(wù)外包類預(yù)算消減15％；東風(fēng)集團(tuán)下屬企業(yè)今年的營銷策劃外包服務(wù)、培訓(xùn)預(yù)算全面控制……一股寒意，企業(yè)仿佛在生死線間掙扎徘徊。
因此，只有回避了風(fēng)險(xiǎn)，才能增加可收益區(qū)域的投入，提高單位收益率，保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。
戰(zhàn)略營銷資產(chǎn)的保護(hù)和有效利用，保證固有資產(chǎn)利用率
對淘寶而言，用戶滿意度是決定其企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和發(fā)展的核心資產(chǎn)，而良好的客戶服務(wù)、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營這兩個(gè)“輪子”是決定客戶滿意度的戰(zhàn)略營銷資產(chǎn)，這兩個(gè)輪子的良好運(yùn)轉(zhuǎn)正是保證淘寶企業(yè)固定資產(chǎn)利用率的保障。
在特定階段，企業(yè)的營銷同樣如此，區(qū)域市場的運(yùn)營體系、人員的激勵(lì)政策、終端運(yùn)營制度，甚至企業(yè)的促銷資源等等，都必須嚴(yán)格按照既定的規(guī)范進(jìn)行操作和遵守，積極做好整合和多次利用，不能見異思遷，浪費(fèi)物資的再生價(jià)值。
這與臨陣磨槍、臨陣換帥的招數(shù)是相同的，營銷面對第一線的時(shí)候更應(yīng)當(dāng)如此，丟下現(xiàn)成的去搞另一套的風(fēng)險(xiǎn)成本是翻倍的，沒有對市場的精確考量，就不要輕易采取丟車取帥的險(xiǎn)招，否則，經(jīng)得起市場的折騰，卻損傷了營銷資產(chǎn)的有效利用，為整體營銷策略的實(shí)施埋下風(fēng)險(xiǎn)的種子。
關(guān)鍵詞：后金融危機(jī) 中小企業(yè) 對策研究
1 后金融危機(jī)
金融危機(jī)爆發(fā)后，各國紛紛采取復(fù)蘇政策，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2009 年下半年，世界主要發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸緩和，一些國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)正增長，經(jīng)濟(jì)危機(jī)最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，金融危機(jī)進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代。后金融危機(jī)時(shí)代是指美國次貸危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時(shí)間區(qū)間，可能是兩年、三年亦或八年、十年甚至更久。后金融危機(jī)時(shí)代到來的標(biāo)志是，歐美實(shí)體與金融業(yè)好轉(zhuǎn)，新興國家因?yàn)橥泬毫ζ毡閷?shí)行貨幣緊縮。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)雖處于恢復(fù)時(shí)期，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到一些固有的危機(jī)并沒有完全解決，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性和不穩(wěn)定性仍存在，甚至還有可能出現(xiàn)再次經(jīng)濟(jì)衰退。而中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著決定性作用，是促進(jìn)社會(huì)和諧，保障社會(huì)穩(wěn)定的重要支柱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)數(shù)量已占我國企業(yè)總數(shù)的98%以上，在全國工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值及其利潤中占的比例分別達(dá)60%和40%。 由此可見，中小企業(yè)在改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加財(cái)政收入、擴(kuò)大城鄉(xiāng)就業(yè)、提升綜合實(shí)力等方面都發(fā)揮著不可替代的作用。當(dāng)前，我國中小企業(yè)正處于發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，但仍然面臨著許多難題，必須根據(jù)后金融危機(jī)所固有的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，突破經(jīng)濟(jì)危機(jī)困境，以免在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長周期中被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
2 中小企業(yè)發(fā)展所面臨的主要問題
2.1 人力資源管理效率低
面對危機(jī)，很多中小企業(yè)為了生存被動(dòng)地對人力資源管理模式進(jìn)行了大幅度調(diào)整，為減少人力資源開支，采取了收縮人力資源管理策略，如裁員、降薪、減少福利開支等，以此來降低企業(yè)成本，維持企業(yè)運(yùn)營，這些措施可以說在短期內(nèi)確實(shí)取得了一些效果，但長遠(yuǎn)來看，給中小企業(yè)人力資源管理帶來了一系列新的問題，尤其在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的后金融危機(jī)時(shí)代。后金融危機(jī)時(shí)代中小企業(yè)人力資源管理面臨的最突出的問題就是人才短缺。裁員一定程度上減少了企業(yè)人力資本，但同時(shí)造成了留存下來員工的恐慌，使人力資源隊(duì)伍處于不穩(wěn)定狀態(tài)；降薪和減少福利開支等措施確實(shí)減少了企業(yè)薪酬總量的開支，但同時(shí)也打擊了高層次人才或企業(yè)所需關(guān)鍵人才的積極性，造成在企業(yè)主動(dòng)裁員與企業(yè)被炒“魷魚”現(xiàn)象的并存。根據(jù)有關(guān)資料，目前我國一些中小企業(yè)的中高級人才的流失率高達(dá)30%，這主要因?yàn)閱T工認(rèn)為在中小企業(yè)中不能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。企業(yè)為了彌補(bǔ)人力資源缺口，又不得不采取招聘和培訓(xùn)員工，這種從匆忙的舉措無法使企業(yè)員工素質(zhì)迅速提升，影響了企業(yè)生產(chǎn)率的提升，必然滯后企業(yè)的生產(chǎn)利潤。
2.2 中小企業(yè)融資困難
目前，雖然世界經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，但中小企業(yè)融資難的問題仍未得到很好的解決。“資金缺口”已經(jīng)成為制約中小企業(yè)生存發(fā)展的最主要瓶頸。2009年前三季度銀行新增信貸9.4萬億元，其中61.6%為中長期貸款，主要投向基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，全年貸款規(guī)模超10萬億元，但真正分到中小企業(yè)的幾乎所剩無幾。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心最新的調(diào)查報(bào)告顯示，認(rèn)為難以從銀行貸款的中型企業(yè)和小型企業(yè)分別為63.4%和70.9%。金融危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)利潤遭受嚴(yán)重打擊，銀行面臨更多不確定性因素，銀行為了規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，對中小型企業(yè)的信用評價(jià)相對以往而言更為嚴(yán)格。同時(shí)，某些中小企業(yè)融資信用缺乏，更加重了貸款機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)的偏見，使得中小企業(yè)從銀行獲得的貸款額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大中型企業(yè)，融資困境往往使中小企業(yè)貽誤市場良機(jī)。
2.3 中小企業(yè)營銷缺位
市場營銷缺位是造成中小企業(yè)當(dāng)前發(fā)展困境的主要原因。市場營銷觀念落后，主動(dòng)營銷意識(shí)不強(qiáng)，品牌宣傳力度不夠。中小企業(yè)在市場營銷中往往只注重短期收益，銷售渠道策略急功近利，促銷策略不得要領(lǐng)，而沒有全方位地培育目標(biāo)市場，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢，不能集中資源在某一個(gè)細(xì)分市場上形成比較優(yōu)勢，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷競爭力低下，市場定位不明確，使企業(yè)失去發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，許多中小企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到科技創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性，研發(fā)資金投入不足，企業(yè)自主創(chuàng)新能力弱，使企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭能力弱，不能適應(yīng)市場的需要。中小企業(yè)營銷缺位或不到位，嚴(yán)重制約了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益健康持續(xù)增長。
3 后金融危機(jī)背景下中小企業(yè)發(fā)展對策
3.1 以人為本，科學(xué)用人
在后金融危機(jī)時(shí)代，企業(yè)要牢固樹立以人為本，科學(xué)用人的觀念，以吸引人才、留住人才、激勵(lì)員工為企業(yè)人力資源管理工作重點(diǎn)，采取“選人”、 “育人”、 “用人”和“留人”四輪驅(qū)動(dòng)策略，提升企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢。人力資源管理的最終目的就整合人才資源，最大程度發(fā)揮人才的價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，而培育企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，是這一目的實(shí)現(xiàn)前提條件。
3.2 完善融資環(huán)境，增強(qiáng)發(fā)展活力
首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)管理水平，提高財(cái)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，建立健全財(cái)務(wù)管理制度，增強(qiáng)財(cái)務(wù)信息的透明度，減少銀行對企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性審查的難度，樹立企業(yè)誠信經(jīng)營形象，增加金融機(jī)構(gòu)對企業(yè)的誠信度，以期獲得更大的信貸支持。其次，建立以信息體系為基礎(chǔ)的中小企業(yè)信用體系，采取多種措施，完善中小企業(yè)融資擔(dān)保體系，多渠道籌集擔(dān)保資金；加大政府扶持力度，加快建立中央和省級再擔(dān)保體系和中小企業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)協(xié)作組織；規(guī)范信用擔(dān)保操作，發(fā)展互助擔(dān)保和商業(yè)擔(dān)保。各級中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)行政企分開，按市場化運(yùn)作。設(shè)立中小企業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)必須達(dá)到以下注冊資本最低額以控制擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)和加強(qiáng)工商監(jiān)督。此外，還要進(jìn)一步強(qiáng)化法律保障機(jī)制，加強(qiáng)對中小企業(yè)的保護(hù)和扶持，充分保護(hù)好債權(quán)人的權(quán)益，對中小企業(yè)貸款給予法律保障，不斷推進(jìn)和深化我國中小企業(yè)融資領(lǐng)域的法制建設(shè)和法律實(shí)施。
3.3 實(shí)施合理營銷策略，提升市場競爭力
市場營銷是目前中小企業(yè)擺脫困境的關(guān)鍵。因此，中小企業(yè)必須從市場調(diào)查入手，制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)市場開發(fā)，選擇營銷戰(zhàn)略；科學(xué)管理資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。牢固樹立科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力的經(jīng)營理念，通過加大市場調(diào)研力度，強(qiáng)化市場細(xì)分的廣度和深度，合理定位，才能夠選擇合適中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加大科技投入，生產(chǎn)科技含量高，市場需求強(qiáng)，適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而提升產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，中小企業(yè)也應(yīng)著重營銷研究，創(chuàng)新營銷模式，發(fā)揮品牌營銷、定位營銷和低成本營銷等多種營銷模式相組合的綜合優(yōu)勢。降低成本是中小企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，通過低成本營銷，有助于企業(yè)不斷降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，形成一個(gè)完整的成本管理體系。
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營銷理念更新戰(zhàn)略
這里講營銷理念，主要是指企業(yè)對營銷的認(rèn)知，對企業(yè)中營銷地位的認(rèn)識(shí)，對外來營銷觀念、營銷思維的接受度等等問題。目前，西部地區(qū)企業(yè)的營銷理念還比較落后，一些企業(yè)由于決策者的素質(zhì)偏低，貫徹新的營銷理念還有難度，對企業(yè)發(fā)展的長期作用還難以認(rèn)識(shí)到。發(fā)展較好的企業(yè)，存在的主要問題是營銷理念的創(chuàng)新、營銷因素的整合、營銷策略持久落實(shí)問題。扭轉(zhuǎn)這種局面的關(guān)鍵是提高主要決策者素質(zhì)。對于外資企業(yè)來講，我們擁有的惟一優(yōu)勢就是在國內(nèi)市場上經(jīng)營的歷史，其他方面我們難言真正的優(yōu)勢。在這種情況下，讓一個(gè)或一群管理素質(zhì)不高，營銷理念落后的決策者，帶領(lǐng)企業(yè)去對付擁有先進(jìn)營銷理念，營銷專業(yè)素質(zhì)很高，科技水平先進(jìn)的外資企業(yè)，結(jié)果可想而知。所以從中長期來看，新的營銷理念的接受。企業(yè)的成功，很大程度是決定西部企業(yè)決策層是否掌握了新的營銷理念與具有專業(yè)素養(yǎng)及較高管理水平。
人才營銷戰(zhàn)略
人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但由于發(fā)展不好或處于發(fā)展擴(kuò)張中的企業(yè)日常經(jīng)營壓力的影響，使得企業(yè)無暇顧及人才選聘，或是企業(yè)決策者素質(zhì)偏低，缺乏人才獲得的緊迫性與策略；或是企業(yè)急于搭架子，匆忙之中選聘人才退求其次；還有的由于地區(qū)整體薪資水平的影響或薪資觀念制約，使得真正的人才不能留在西部地區(qū)。西部地區(qū)多數(shù)企業(yè)面臨的人才現(xiàn)狀是：沒有人才以為自己有人才，經(jīng)營搞不好就怪大環(huán)境；知道自己沒人才，不知道自己如何吸引人才；沒人才的想人才，有了人才不知道他是人才，用非所長；有了人才不知如何留住人才。企業(yè)為人才隊(duì)伍建設(shè)投資和規(guī)劃較少，人才管理機(jī)制沒有形成，企業(yè)還處在一個(gè)發(fā)展的初級階段。而人才營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展壯大的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。所以必定要求西部地區(qū)企業(yè)，改革人才觀念，創(chuàng)造良好的人才吸引、選聘、任用、成長發(fā)展、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)境與土壤，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，建立科學(xué)合理的人才隊(duì)伍，力爭向外資企業(yè)看齊，縮小與外資企業(yè)的人才差距。
營銷體制與組織再造戰(zhàn)略
西部地區(qū)企業(yè)在營銷體制、營銷組織體系設(shè)置上還比較落后。相當(dāng)多的企業(yè)中，營銷部門還僅僅只是一個(gè)銷售部門，或者是一個(gè)地位普通的銷售部門。營銷部門與公司之間的利益關(guān)系、管理關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)體制還不夠清晰，營銷部門內(nèi)部的約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制還不夠合理，導(dǎo)致營銷部門的積極性受到很大的影響，企業(yè)有效的營銷資源利用率還不高。按照現(xiàn)代企業(yè)的構(gòu)建模式，無論與純營銷部門配合的部門設(shè)在公司還是營銷公司，都應(yīng)該有利于營銷工作的開展，而目前的情況很不理想，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部的市場部沒有設(shè)置或作用未能得到有效發(fā)揮，企劃部的功能也十分模糊。
能否形成高效合理的營銷體制與組織體系，已成為落后企業(yè)與先進(jìn)的外資企業(yè)的區(qū)別點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)企業(yè)與營銷公司或營銷部門的體制，再造高效的營銷組織，成為企業(yè)提高競爭力的當(dāng)務(wù)之急。
營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
有經(jīng)驗(yàn)的外資企業(yè)，其營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)往往不是越寬、越長、越密越好，它們總是在經(jīng)銷商數(shù)量、質(zhì)量，銷售終端的數(shù)量、質(zhì)量，價(jià)格政策、銷售政策的適應(yīng)性、規(guī)范性，營銷網(wǎng)絡(luò)管理控制的力度等方面尋找好的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的高效化和優(yōu)化管理。西部地區(qū)相當(dāng)多的企業(yè)還沒有走出營銷渠道網(wǎng)絡(luò)重復(fù)交叉，經(jīng)銷商、銷售終端業(yè)務(wù)秩序混亂、價(jià)格紊亂，價(jià)格政策、銷售政策隨意性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)管理能力較差的怪圈。因此，理順銷售網(wǎng)絡(luò)已成必然。網(wǎng)絡(luò)與政策是密不可分的，政策的根本是終端價(jià)格形象的統(tǒng)一性、規(guī)范性，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的利益協(xié)調(diào)性、企業(yè)利益的保證性。企業(yè)必須在經(jīng)銷商、銷售終端要求和推行自我市場銷售模式之間找到結(jié)合點(diǎn)，既體現(xiàn)對不同市場商業(yè)環(huán)境的高度適應(yīng)性，同時(shí)確保企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)與銷售政策的規(guī)范性，保證銷售通路的暢通。這一點(diǎn)在企業(yè)運(yùn)作大市場時(shí)顯得尤為重要。
業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略
企業(yè)必須加強(qiáng)市場拓展的力度，但不是盲目進(jìn)行拓展，而是有針對性地、有序有度地進(jìn)行拓展。西部地區(qū)企業(yè)必須改變觀念，打開市場規(guī)劃空間，在合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以自己比較有特色的產(chǎn)品或者可以更好地發(fā)揮本地區(qū)資源優(yōu)勢的產(chǎn)品，向中部、東部沿海地區(qū)乃至國際市場拓展，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。在進(jìn)行市場拓展時(shí)，對直銷、經(jīng)銷、代銷、、總、特許經(jīng)營、其他連鎖經(jīng)營形式、自建渠道營銷等業(yè)務(wù)模式要進(jìn)行分類規(guī)劃，形成業(yè)務(wù)模式組合，進(jìn)行整體規(guī)劃決策，以便形成整體市場競爭力和進(jìn)行規(guī)范管理。
營銷策略管理戰(zhàn)略
所謂營銷策略戰(zhàn)略化，是指在目前這種情況下，企業(yè)策略化工作偏弱，營銷策略研究、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評價(jià)、管理在企業(yè)運(yùn)行發(fā)展中具有極為重要的作用，處于戰(zhàn)略地位。西部地區(qū)企業(yè)的營銷策略管理存在以下幾個(gè)突出問題，一是對營銷策略的作用認(rèn)識(shí)不深，不夠重視；二是重視營銷策略，但由于人才缺乏，推不出象樣的營銷策略；三是創(chuàng)新營銷策略較少，策略效果較差；四是策略管理、策略評價(jià)沒有受到重視。策略設(shè)計(jì)組織不夠健全，人員素質(zhì)較低，職能執(zhí)行隨意性強(qiáng)，策略管理無計(jì)劃，事后策略評價(jià)工作基本沒有開展。從階段性發(fā)展的角度出發(fā)，處于目前階段的企業(yè)，應(yīng)該把營銷策略、營銷策略管理作為戰(zhàn)略性的內(nèi)容來實(shí)施。
營銷信息系統(tǒng)戰(zhàn)略
西部地區(qū)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，營銷研究與信息收集觀念相對淡漠。對于面臨西部開發(fā)大潮和加入WTO的企業(yè)來講，研究現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展規(guī)律，研究現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，研究知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下營銷研究信息系統(tǒng)構(gòu)建模式、途徑、策略，區(qū)別企業(yè)不同情況、發(fā)展階段，對營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營銷物流管理系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)進(jìn)行超前的、科學(xué)的設(shè)計(jì)，高起點(diǎn)并逐步實(shí)現(xiàn)營銷研究信息系統(tǒng)優(yōu)化，是企業(yè)下一步發(fā)展的方向，也是企業(yè)面對競爭的重要戰(zhàn)略舉措。
自主開發(fā)戰(zhàn)略
西部地區(qū)企業(yè)除了規(guī)模較大、歷史較長之外，大部分都不具備真正的研究開發(fā)能力。相當(dāng)多的企業(yè)都只是選擇一個(gè)可行項(xiàng)目，上馬后以求借此取得較大的發(fā)展。由于企業(yè)素質(zhì)不高與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及市場發(fā)生波動(dòng)等原因，企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)始終沒有根本性變化，市場運(yùn)作也不夠成功，研究開發(fā)還不是企業(yè)最迫切需要的東西。就企業(yè)發(fā)展階段來看，所有的企業(yè)都具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力也不現(xiàn)實(shí)，但從與外資企業(yè)競爭，促進(jìn)自身發(fā)展的高度來看，在進(jìn)行規(guī)范市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)自身的動(dòng)態(tài)研究開發(fā)能力，是長期競爭優(yōu)勢得以確立的戰(zhàn)略性措施，具有重要意義。對于發(fā)展較好的企業(yè)而言，形成動(dòng)態(tài)研究開發(fā)能力，加之擁有較強(qiáng)的營銷體系，有利于形成企業(yè)的核心競爭力。對于發(fā)展?fàn)顩r一般或較差的企業(yè)，有意識(shí)培養(yǎng)自己的研究開發(fā)能力，促進(jìn)市場運(yùn)作，具有戰(zhàn)略意義。
資本營銷戰(zhàn)略
一、病毒性營銷的特點(diǎn)
病毒營銷是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使市場信息呈幾何級增長速度傳播的一種營銷策略。它利用的是用戶口碑傳播原理，借助的是互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，傳播速度象病毒一樣迅速。由于這種策略利用的是用戶間傳播，因而可以低成本將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者。病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的企業(yè)成功利用。事實(shí)上，病毒營銷并不是什么新概念，它與人們通常說的“口口相傳”、“關(guān)系營銷”沒有什么差異，區(qū)別只在于病毒營銷較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。
當(dāng)然“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，與病毒并沒有關(guān)系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者和企業(yè)帶來好處。病毒性營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想。
病毒性營銷與“好事不出門，壞事傳千里”的原理極為相似。它需要具備：第一,要有賣點(diǎn)，如免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，有利可圖，或可以得到精神上的愉悅；第二，傳播者主觀有傳播的沖動(dòng)，客觀上也有輕松快捷地傳遞方式。像“一個(gè)人血饅頭引發(fā)的血案”就是一種典型的病毒性傳播，類似的例子還有“東北人都是活雷鋒”。
沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，聯(lián)合利華旗下的多芬在網(wǎng)上推出一個(gè)很短的視頻廣告：用真實(shí)的鏡頭，記錄一個(gè)平凡的女孩在造型師的包裝下變身為漂亮超模的過程。播放時(shí)間一分鐘。很快，多芬品牌連同這個(gè)短片在眾多的年輕女孩子中傳播開來了。多芬選中8歲～12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩子。多芬沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要，并教會(huì)她們怎樣發(fā)現(xiàn)自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標(biāo)對象的“病毒”。它促使這群剛萌發(fā)愛美之心的女孩子們?nèi)ニ伎既グl(fā)現(xiàn)真正的美。當(dāng)她們從中領(lǐng)悟時(shí)，才會(huì)自發(fā)地去傳遞“真美運(yùn)動(dòng)”，以及多芬。
企業(yè)在進(jìn)行病毒營銷時(shí)要遵循以下四點(diǎn)原則：一是要提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，這是最重要的；二是借用無須努力的向他人傳遞信息的方式：現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)、他人的傳播資源、公眾行為；三是傳播內(nèi)容一定要能激發(fā)人們的極大興趣；四是首先讓他人獲利。如果企業(yè)想開展病毒性營銷，讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，就得先讓他人獲利，人們獲利越大，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快。
二、病毒性營銷的形式及成功案例
與傳統(tǒng)營銷模式相比，病毒性營銷更加主動(dòng)，利用了在傳播有效的人際傳播，有針對性，有互動(dòng)效果，因而傳播面廣。通常病毒營銷的手段有電子郵箱、電子郵件、搞笑動(dòng)畫、短片、打折券、圖片、文字等。
1.電子郵件
病毒性營銷的最成功案例、離我們生活最近的案例非必勝客莫屬。小王收到一封《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。這封郵件立即觸動(dòng)了小王，決定約幾個(gè)朋友去必勝客一試身手。隨手小王便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給了幾個(gè)好友。必勝客的這次病毒性營銷，在小王身上起了作用，營銷極為成功。
2.免費(fèi)郵箱
著名的Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，公司只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其方法很簡單，就是在郵件的結(jié)尾處附上一句Hotmail的廣告詞，郵件接收者可以看出發(fā)件人是Hotmail的用戶，每一個(gè)用戶都成了Hotmail的推廣者。
3.短片
這種營銷模式在傳統(tǒng)的汽車業(yè)中也有成功運(yùn)用。本田新雅閣剛在歐美上市時(shí)，一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”的網(wǎng)絡(luò)短片，全車核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動(dòng)感應(yīng)式雨刷等新增裝置。廣告效果極主明顯。短片迅速吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬人次。至今下載人數(shù)已過億。據(jù)寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負(fù)責(zé)市場營銷的副主管吉姆?麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。”
4.動(dòng)畫片和網(wǎng)址
Burger King 快餐連鎖因營銷業(yè)績下滑。為了扭轉(zhuǎn)局面，公司嘗試了一種新的營銷手段:互動(dòng)式線上廣告《聽話的小雞》,用于推廣Burger King雞塊快餐。和其他商家通過電視廣告來專門預(yù)告線上廣告不同，公司只是讓20多位參與創(chuàng)作的人員把廣告網(wǎng)址通知各自的朋友圈，并在當(dāng)下播放的電視廣告中打上廣告網(wǎng)址。接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了。廣告網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500萬次點(diǎn)擊，平均每次訪問時(shí)長6分鐘。Burger King 快餐也因此聲名重振。
5.網(wǎng)址
WILLIAM HUNG本是美國電視才藝大賽的落選者，但也正由于其笨拙的舞姿、走調(diào)的嗓子、天真的自信和一幅非主流的亞裔臉孔給觀眾留下了印象。在硅谷一位亞裔玩主為其設(shè)計(jì)了網(wǎng)站后，通過朋友圈的傳播，一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊數(shù)超過了3百萬，從此這位香港小哥紅遍全美。
一、病毒營銷的產(chǎn)生及特點(diǎn)
（1）病毒營銷的產(chǎn)生。病毒營銷從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在不過只短短十年歷史，病毒營銷一詞，最早是在免費(fèi)電子郵件Hotmail的營銷策略評論中由美國風(fēng)險(xiǎn)投資家SteveJurvetson提出的。病毒式營銷并非是新事物，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，基因源自傳統(tǒng)而可靠的營銷方式———口口相傳，每個(gè)接受信息的個(gè)體同事也是單個(gè)的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十，十傳百地傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾傳播。
（2）病毒營銷的特點(diǎn)。一是傳播速度快。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，病毒營銷以連續(xù)不斷的方式擴(kuò)張性將信息傳遞給目標(biāo)受眾。實(shí)現(xiàn)了群體間的相互傳播。二是受眾的接受率較傳統(tǒng)營銷高。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的營銷信息，無數(shù)的垃圾信息導(dǎo)致了網(wǎng)民的反感以及對網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任甚至敵視。病毒視頻營銷將目的隱藏在娛樂之中，符合了網(wǎng)民的文化認(rèn)知，用寓教于樂的方式，讓網(wǎng)民不知不覺接受隱性廣告的傳播。三是傳播途徑靈活。病毒營銷的傳播途徑的靈活性體現(xiàn)在可以通過Flash，博客，論壇，即時(shí)通訊工具以及電子郵件等環(huán)繞在每個(gè)人日常生活中不可避免會(huì)涉及到的溝通交流方式中接觸目標(biāo)受眾。
二、病毒營銷基本的種類
（1）圖片病毒營銷。圖片病毒營銷運(yùn)用表情圖片制作和傳播，通過QQ表情對卡通人物的有效傳播，傳播途徑通過使原本在電視和FALSH中的人物受到了越來越多人群的關(guān)注，知名度以百倍千倍提升。此外，圖片病毒營銷還包括美女圖片，將一些產(chǎn)品和明星進(jìn)行PS結(jié)合，利用photoshop將圖片進(jìn)行夸張和創(chuàng)意的修改，以達(dá)到幽默且能吸引眼球的病毒營銷效果；網(wǎng)絡(luò)紅人自我炒作，為個(gè)人演藝事業(yè)做鋪墊，通過美麗照片爭取社交機(jī)會(huì)等；風(fēng)景和物品的圖片，奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品等，配合故事的說法以及使用排行榜，適合城市病毒營銷；新聞圖片加媒體水印logo傳播媒體品牌。
（2）文字營銷。文字病毒營銷通過反應(yīng)情節(jié)需要而植入的產(chǎn)品廣告，在文字里面潛移默化，也讓讀者能夠接受，經(jīng)典的例子還有雕牌洗衣粉編成鬼故事；同時(shí)，除了“笑話和故事”的文字病毒營銷之外，還有“聯(lián)合傳統(tǒng)文化的文字病毒營銷”，通過文字游戲———謎語、對聯(lián)有一定文化層次的，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。還有產(chǎn)品的總結(jié)貼，通過企業(yè)進(jìn)行月度或者年度的總結(jié)，配合圖片的使用，進(jìn)行企業(yè)的自我宣傳。
（3）視頻病毒營銷。普耶曾說“：普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告突然出現(xiàn)在你面前，病毒式營銷則是另一回事，你的朋友可能會(huì)發(fā)給你一段視頻，這就是帶有許可性，而且朋友發(fā)送的視頻可能是有含義的，接收者會(huì)認(rèn)真觀看。”制作人員表示，這則廣告之所以比傳統(tǒng)電視廣告成功，與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)分不開。除此之外，還有flash病毒營銷，主要是通過互動(dòng)小游戲，根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，比如是游戲冠名，游戲界面中推薦產(chǎn)品內(nèi)容等等的方式，通過小游戲的流行和推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒營銷。
三、病毒營銷的意義及作用
（1）病毒營銷的意義。病毒營銷的現(xiàn)實(shí)意義不是簡單的炒作，更不是惡作劇，它是以滿足顧客需求為目標(biāo)，以口碑效應(yīng)為本質(zhì)，以各種網(wǎng)絡(luò)工具為渠道的全新的營銷方式。它并不是真的利用傳播病毒的方式開始營銷，而是一種信息傳播戰(zhàn)略，一種營銷技巧。提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來傳遞營銷信息，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。
（2）病毒營銷的作用。一是減少企業(yè)營銷支出。有的人也把病毒營銷成為“無成本營銷”，其實(shí)并不是真的無成本，而是這種營銷方式具有低成本的特性，它可以不受地域的限制，為大范圍的跨地域傳播提供了可能性。二是帶來非凡的廣告效果。它鼓勵(lì)用戶利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和口碑，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，使得信息的傳播和營銷呈指數(shù)式的爆炸性增長，帶來非凡的廣告效果。
（3）為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革，是建立在“以允許為基礎(chǔ)上”的推銷方式。同傳統(tǒng)營銷方式的目的一樣都是為企業(yè)帶來更多消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。信息傳播環(huán)境和同業(yè)競爭所導(dǎo)致的封閉信息平臺(tái)與社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)沖突，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)風(fēng)氣濃，因此合理地范圍內(nèi)，放寬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對其他網(wǎng)站交流的限制，更多層面地分享外部鏈接，有利于病毒營銷傳播效果的最大化。
