時間：2023-06-25 16:28:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場細分的案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、教學設計思路
（一）目標確定。
高效的藥品市場營銷教學始于明晰要實現的教學目標。根據藥品經營與管理專業人才培養方案、藥品市場營銷課程標準、藥品購銷員資格考試大綱、學生實習及工作崗位能力標準確定本節課的三維教學目標。
1.教學目標
（1）能力目標：我校培養的是具有綜合能力的技能型人才，故而先談談能力目標。
專業能力：正確地針對企業實力和市場進行有效的藥品市場細分。
方法能力：運用已經掌握的知識經驗，發現和探索問題。
社會能力：結合團隊的力量，勇于實踐，創新創業。
（2）知識目標：準確地列舉藥品市場細分時應考慮的標準；正確地簡述藥品市場細分的概念，具體變量。
（3）情感目標：樹立吃苦耐勞的精神；通過學生之間的合作競爭，體驗團隊精神的力量，樹立學生的集體主義精神；通過藥品營銷成功案例的分析，指出市場機會無處不在，樹立創業精神。
2.重點難點
深挖本章節的重點：市場細分的概念及標準；突出本章節的難點：市場細分標準的具體運用。市場細分是以消費者需求差異性為基礎的，而消費者的需求偏好又是錯綜復雜的，這決定了市場細分標準錯綜復雜。
（二）教材分析。
1.教材選用
為了實現教學目標，我選用了全國高職高專藥品類專業衛生部“十一五”規劃教材《藥品市場營銷》，該教材突出高職特色，簡化基礎理論、突出職業能力培養，具有很強的實用性、實踐性，更適合醫藥衛生類學生學習。
2.地位作用
本節內容是第五章第一節。藥品市場細分、藥品目標市場、藥品市場定位常在藥品營銷實踐研究中合并討論，簡稱為“STP”策略。通過STP策略第一節藥品市場細分課程的學習，確定目標市場，從而確立正確的市場定位的前提。在此之前，學生已經學習了藥品營銷環境等內容，這為過渡到本章節的學習起了鋪墊作用。本章節市場細分在整個營銷理論研究中起到承上啟下的作用，有利于知識的系統化和網絡化。
3.教材處理
將理論與實訓教學課融為一體，以芝草堂保健品公司真實項目為課程載體，形成了理實一體化的項目教學課。
4.資源整合
學生BYOD，通過classdojo app系統時時了解自己學習的過程性評價，登錄學校精品課程網站，網絡資源多方聯動。
（三）學情分析。
1.儲備能力
我的學生是藥品經營與管理專業2010級學生，通過藥理、藥劑、營銷心理學的學習，他們有著扎實的專業知識。
2.學習能力
在探究藥品市場營銷知識中，集思廣益，溝通探究，具備對簡單問題的自主探究能力。
3.心理動機
通過職業生涯規劃比賽的展示，他們夢想成為具有綜合素質能力的藥品營銷人員。
（四）教學設計。
翻轉課堂，先學后教，在真實企業任務驅動模式的引領下，通過情境創設、案例分析等方法引導學生，讓學生合作探究、自主構建知識。
教學以導學案為“舵”，啟學生自主學習之“程”，學案導航，新課導入，新知構建，知識拓展。在新知構建中教師以任務工單引導學生受單、分析、策劃、評估、拓展。
二、教學組織活動
（一）學案導航，課前準備，做好鋪墊。
1.課前通過CLASSDOJO APP終端向學生信息，要求學生登錄醫藥市場營銷精品課程網站查看學案，了解任務。
2.學生組建模擬公司，模擬公司明確個人分工。
3.各模擬小組團隊協作通過互聯網收集藥品市場細分的案例素材。老師將收集的素材在三貼近的原則下進行信息栓選、資源整理、制作案例庫，讓學生觀看藥品市場營銷案例庫中有關藥品企業在市場細分方面的成功案例，提出相關討論的課題。
（二）新課導入，多方對接，激發興趣。
上課伊始，我以感冒藥市場細分為例，向學生提出問題：為什么這些感冒藥如此成功，由此導入新課，藥品市場細分，由于消費者對藥品的需求存在差異性，而企業有限的資源不能滿足所有消費者的需求，做得較好的感冒藥基本上都是細分做得較成功的藥品，從而激發學生的學習興趣和探究欲望。
（三）任務引領，活動探究，構建新知。
教師以任務工單引導學生受單，分析，策劃，評估，拓展，講解一體，案例點綴，教學項目任務模塊化。
1.受單
為“芝草堂保健品公司”進行市場細分，提交一份分析報告書。
2.分析
教師課件講解與教學平臺操作一體化，構建本節需要知道的三大知識點。
（1）探究藥品市場細分的定義。創設任務問題情境，讓學生自主探究。顧客要求多元化，企業資源有限，那么企業怎樣做呢？通過討論、回答、點評引出藥品市場細分的概念，過渡總結對企業和消費者進行分類的過程叫做市場細分。
（2）探索藥品市場細分的標準的具體變量這一重難點。病程因素：由于藥品本身存在特殊性，病程細分尤為重要，而疾病類型多種多樣，傳統教學中學生只能通過圖片、教師的講解加以理解，困難重重，而點擊醫藥市場營銷教學平臺的3D案例庫，讓學生在原有知識上自主構建出病程因素的具體變量則容易得多。心理因素：讓學生通過平臺心理測試，評價每個學生的個體差異，讓學生聯想到面臨的顧客同樣心理存在不同，通過小組協作方式進行針對不同心理因素顧客模擬推銷的活動，進行微視拍攝，最后學生通過點贊和評論，在原有心理學知識的基礎上探討心理因素的具體變量。地理因素：以原有的地理知識為基礎，通過點擊不同的地圖圖示，正確地選擇不同地理因素用藥，繼而探索出地理因素細分具體變量。人文因素：看兩段廣告，視頻1針對嬰兒的補鈣藥品，視頻2針對成人的補鈣藥品，向學生展示不同年齡因素對藥品市場的影響，以原有的人文學為基礎，通過連連看的學生活動，探討出宗教等其他人文因素的具體變量。行為因素：通過觀看視頻庫，不同的人有不同的購買動機，學生學習過消費者行為學，以此為基礎，通過學生談談選擇藥品的經歷，探討行為因素的具體變量。這樣通過一系列的教學活動將重難點問題輕松地解決了。
（3）探索藥品市場細分的方法。我講授選擇細分的時候選一種較單一的藥品市場細分的方法，兩種以上因素進行市場細分為多個變量綜合細分法，探索出藥品市場細分的方法。
3.策劃
學生根據所學為芝草堂保健品公司市場細分報告。
4.評估
教師運用CLASSDOJO APP系統檢查學生的報告，通過趣味圖示評價學生，并請學生登錄APP終端互評。
5.拓展
學生模擬為其他藥品公司進行市場細分。
關鍵詞： 任務驅動法 市場營銷教學 應用
“任務驅動法”是實施探究式教學模式的一種教學方法，目前在計算機課程的教學中被普遍采用。市場營銷課程內容不像計算機類課程一樣具備很強的操作性，但同樣適合“任務驅動法”教學。
一、“任務驅動法”的內涵
所謂“任務驅動法”，就是將所要學習的新知識隱含在一項或幾項任務中，學生通過對任務進行分析、討論，明確涉及的知識，并找出其中的新知識，然后在教師的指導、幫助下找出解決問題的方法，從而培養學生的自主探究能力和創新能力。
“任務驅動法”是一種能夠很好地應用于實驗性、實踐性與操作性較強的學科的教學方法，它以富有趣味性、激發學習動機和好奇心為基礎，使學生帶著真實的任務在探索中學習。在這個過程中，學生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環，從而培養學生的獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。
二、“任務驅動法”在市場營銷教學中的應用
在市場營銷教學中，傳統的教學模式是復習舊知識―學習新知識―總結。在這個過程中，學生的學習基本上是被動學習。將“任務驅動法”應用到市場營銷教學中，教學模式創新為：確定目標―提出任務―分析任務―解決任務―總結評價。
（一）確定教學目標，形成教學項目。［1］
市場營銷學是經濟、管理類學科的主干課程之一，從職業方向看，本課程講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，培養學生從事市場營銷工作的綜合職業能力，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場營銷學的教學目標是：
1.能對市場營銷的基本概念有所了解。
2.能對市場及市場營銷環境進行初步分析。
3.能對顧客的購買行為進行初步分析。
4.具有進行市場調研和市場預測的能力。
5.能用市場細分原理及目標市場原理確定目標市場，進行市場定位。
6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力。
針對以上的教學目標，可建立六大教學項目：基礎理論、市場營銷環境、顧客購買行為分析、市場信息研究、目標市場策略、營銷策略。
（二）在各項目的基礎上，設計教學任務。
基于教學需要，把各項目分解成若干單元，運用“任務驅動法”，結合其他傳統教學方式，實施教學。以目標市場策略為例，該項目可以分解為若干個項目單元，下表是針對部分項目單元設計的單元任務。
（三）引導學生解決任務。
運用傳統方法講述與項目有關的基礎知識，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關任務的方法，引導學生在學習理論知識的過程中對布置的任務進行思考，組織學生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時充分發揮他們的主觀能動性。
在學生解決任務的過程中，要使學生有充足的時間和機會討論溝通。學生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現。尤其是對有爭議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發引導他們更深入地思考問題。
（四）任務完成后，總結評價。
要對學生完成任務的效果作總結評價。教師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的任務進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生熟悉和正確把握課程內容。同時，組織學生互評，使學生接觸不同的思維方法，加深對課程內容的理解，拓寬思路。
（五）目標市場策略教學設計實例。
1.能力目標。
學生能夠按照一定的標準對市場進行細分，從中選擇適當的目標市場，對選定的目標市場進行產品定位。
2.知識點。
市場細分；消費者、生產者市場細分的標準；市場細分的方法與條件；目標市場選擇；目標市場策略；目標市場的產品定位等。
3.課前預習及知識點介紹。
課前布置學生預習有關知識點，在布置任務之前，教師介紹主要知識點，著重強調其中的重點和難點。
4.任務的引入。
某企業生產嬰幼兒產品，擬進入廣東市場，但由于企業規模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對該市場進行市場細分，選擇適合企業實力的目標市場，達到企業的經營目標。
5.本任務的教學過程。
將學生分組，以組為單位完成任務。每組通過討論需完成以下目標：
（1）對廣東省的嬰幼兒產品市場依據一定的細分標準進行細分以及選擇某種細分標準的理由。
（2）從細分市場中選擇一個或若干個細分市場作為企業的目標市場，并給出衡量細分市場的標準。
（3）對選定的目標市場進行產品定位，決定目標市場策略。
討論結束后，各組選派代表上臺講述本組的任務完成過程，闡述本組的目標討論結果，回答老師和他組同學的提問。各組闡述完畢后，學生自評和互評，教師總結點評。
三、運用“任務驅動法”教學中應注意的問題
（一）教學任務的設計。
一個成功的教學任務的提出是“任務驅動法”實施的前提。市場營銷中有很多假設的條件和環境，所以對于每個任務的提出，確實要求任課教師認真思考，仔細衡量。任務的提出既要做到新穎獨到，吸引學生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識。
（二）適當“留白”。
所謂“留白”，就是教學不面面俱到，而是讓學生有思考和嘗試的余地，啟發他們通過嘗試和探究發現問題，鼓勵他們善于舉一反三、觸類旁通。
（三）注意培養學生相互合作的精神。
在市場營銷教學中除了要注意培養學生的個體能力的差異外，還要把個體自學與群體討論結合起來，使學生人人參與，鼓勵學生提出不同見解，培養學生的團隊協作精神。
參考文獻：
市場細分的變量
細分消費者市場的變量分為兩大部分。一類是根據消費者的特征細分市場，主要為理論界所采用。研究重點是對消費者的需求和行為特征進行分類，主要以顧客總體特征為細分標準對消費者進行分群，從個體心理、社會文化環境以及行為決策過程等三個不同側面對消費者進行細分。但是這類細分變量以靜態的觀點來劃分消費者，不能反映消費者行為特征的變化趨勢。
另一類細分變量是根據顧客對產品的反應細分市場，主要為營銷決策者所采用。他們根據不同營銷決策目標(產品定位、定價、廣告定位等)，圍繞某產品或品牌的特定消費情境對消費者細分。細分變量包括產品使用率、消費態度、尋求的利益等，目的是要了解消費者對某產品或品牌的心理需求和消費行為差異，以選擇最有利的目標顧客群和適當的營銷策略。這類細分變量以消費者購買產品的行為變化為基礎，具有動態性。
但是由于產品的市場化過程具有兩極性，導致消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類。
產品市場化的兩極性
產品的市場化過程中具有明顯的兩極性。
一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想象力豐富，勇于創新，始終站在科技前沿，掌握最新的科技動態，敏銳地認識到人類的需求，開發出新產品，并堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景。
另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理和產品的效用、性能及特點等普遍無知或知之甚少，難以明確說出他們對產品的需求，并且由于觀念束縛、資金限制及對原有產品使用的慣性作用等因素，因此缺乏足夠的動力去探尋產品的技術奧秘及特殊效用。
所以，在產品市場化的過程中，在大規模、低成本、單一化的產品洪流面前，消費者的個性被壓抑、淹沒，顧客的潛在需求并不能通過有效的途徑為產品生產者所了解。
因此，是否從顧客潛在需求的角度進行思考，并將企業的產品和服務同顧客的潛在需求及其價值觀念聯系起來，是企業營銷成功與否的關鍵因素之一。
發掘顧客的潛在需求，充分市場細分
由前面的論述可知，消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩大類。現實需求是消費者有意識的、明確的欲望，且市場上早已存在一個特定的商品或服務與之對應。潛在需求是消費者朦朧的、不確定的欲望，有時甚至十分隱蔽。潛在需求是其現實需求的一種拓寬，它往往依附于現實需求，有時連顧客也說不清楚這種需求到底是什么，但當企業借助于現實需求對顧客進行觸發和引導時，這種模糊不清的需求將會逐漸變得清晰。滿足顧客潛在的需求實質上是將顧客潛意識里模糊不清的需求予以明晰化的過程。
一般的市場細分以顧客的現實需求為前提，可以說市場細分并不充分，消費者的一些需求并未得到滿足。充分市場細分是指在一般的市場細分基礎上進行更窄小的劃分，通過發掘顧客的潛在需求，對細分市場片再進行劃分，以滿足消費者某種潛在的、特定的利益（見圖1）。發掘顧客的潛在需求，由于考慮了產品市場化的兩極性對一般的細分變量的影響，豐富了一般的細分變量，對市場進行了充分細分，因此也更符合現實的需要。
通過發掘顧客的潛在需求，對一般的細分市場片再次或多次進行細分，形成充分細分市場片，并以此為目標市場所進行的一系列營銷活動，即為以充分市場細分為基礎的營銷策略。以充分細分市場片為目標市場的企業清楚了解該細分市場顧客的潛在需求，并以顧客的需求為基準，這種營銷觀念既為顧客創造了附加值，也為企業帶來了高額的利潤。
實施以充分市場細分為基礎的營銷策略，關鍵在于發掘、觸發以及引導顧客的潛在需求。在產品策略上，開發具有獨特性能或專門化的產品，不斷進行技術創新，開發新產品或新功能，滿足充分細分市場片發展的需要；在渠道策略上，一般選擇專門化和直接的單一渠道，集中企業資源，充分與顧客溝通；在價格策略上，強調賣點，有賣點，顧客就愿意付出溢價，并形成顧客忠誠；在促銷策略上，建立與顧客充分溝通為理念的促銷模式，充分考慮顧客的潛在需求，加強與顧客的直接溝通（見圖2）。
案例分析
可采眼貼膜充分市場細分，制勝于市場
眼部護理是皮膚護理市場經過一次細分的細分市場片，而藥用眼部護理市場是比眼部護理市場更狹小的市場，是其再次細分的充分細分市場片（見圖3）。可采眼貼膜的市場機會就是從顧客的潛在需求出發，充分市場細分，準確定位，并以此為基礎實施一系列營銷策略。這是可采成功的關鍵因素。
在現代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱。盡管幾乎每個化妝品品牌都有眼部護理產品，但是卻從來沒有廠家從專業角度對產品進行定位，也沒有對功能訴求給予足夠的重視。可采從女性顧客追求美麗與功效合一的潛在需求出發，從中藥內外調理入手，獨創漢方“養眼法”概念，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能。可采的主要成份是人參、檀香、當歸等20多種天然名貴中草藥。顯然，依托于化妝品的“藥功能”將女性消費者潛意識里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼貼膜滿足了她們對美麗和功效的追求，中藥的溫和性也使消費者的防御心理降到最低點。可采眼貼膜就是從女性消費者對化妝品的安全、功效、溫和的潛在需求出發，對眼部護理這個細分市場片再次進行細分，形成了充分細分市場片 藥用眼部護理市場。
確定以藥用眼部護理這個充分細分市場片為目標市場后，可采眼貼膜圍繞觸發和引導顧客的潛在需求，推出了營銷策略，短時間內在市場上崛起并成為該細分市場內的先導者。
■產品策略
可采意識到女性對化妝品追求安全和功效統一的潛在需求，所以其產品開發以化妝品和保健品的雙重功效為著眼點。
可采眼貼膜是中藥產品，中藥的保健效果國人皆知；可采又是化妝品，化妝品的訴求功能比保健品更顯活力。可采眼貼膜有一個很明確的訴求點 漢方。漢方的提法，進一步強化了可采的中藥、植物精華、古方等特點，增強了產品的說服力，從而令功效更具保證。對于消費者來說，該產品有很強的功效針對性，且由于可采是第一個進入該細分市場的品牌，所以顧客很自然地把可采看作眼部護理的專家。
■渠道策略
在渠道策略上，由于產品的特點，可采避免了一般化妝品通常采用的日化線通路，而是把藥房作為主要的銷售渠道。
以藥房為銷售渠道，表現出可采眼貼膜在眼部護理方面的藥用功能和專業性，同時向消費者傳遞的是健康、放心的信息，增強購買者對這種專業性的信任感。專業渠道一方面較好地引導了消費者的潛在需求，另一方面大大降低了消費者購買的時間和精力成本，而且對于企業本身來說，減少了通路成本，避開競爭風險，在終端促銷上也更加得心應手。
■價格策略
在價格策略上，可采眼貼膜定位于中高端市場，且結合其產品特點，參考了保健品的每日定價方法，并為廣大消費者所接受。
可采自投放市場以來就強調其“養眼法”這一概念，產品賣點鮮明，直接地反映出產品的核心價值，直指人心；且由于是藥用眼部護理細分市場片的先導者，樹立了鮮明的專家形象，消費者較易接受和認知，所以愿意為此付出溢價，并形成顧客忠誠。
■促銷策略
論文摘要：簡要闡述了案例教學的由來和三個基本特點；重點結合教學實際探討了實際教學組織過程；最后根據多年的教學心得總結了案例教學取得效果的幾點體會。
一、案例教學法的由來與特點
1．案例教學法的由來。案例是把實際經驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學家蘇格拉底所采用的“問答式”教學法。案例在法律和醫學領域中已經使用了很長時間。
19世紀80年代，北美涌現了第一批商學院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學院院長蓋伊認為，法學院中法律案件的分析式教學方式效果出色而明顯，于是策劃了商學院最早的案例教學法。20世紀20年代初，一位由案例法培養出來的律師華萊士·B.湯哈姆任哈佛商學院第二任院長，他看到了在工商管理領域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學法在商學院中開始廣泛流行起來。
2．案例教學法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領域，一個案例是關于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學法是把案例作為一種教育工具，使學生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環境下培養和發展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經面對過的實務問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學生，讓他們考慮進行分析、自由討論并最終對應該采取的行動作出決策。
3．特色與關鍵。首先，案例教學要求理論聯系實際，要求學生學生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發點，同學們的技能應得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應性的分析支持某些決策；學習用口頭和筆頭來表達觀點，同學們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責任感，投入大量課外時間。
二、案例教學過程的組織實施
在市場營銷教學中，我運用案例教學，輔以學生積極嘗試相結合的方法，對課堂教學設置如下實施過程：
1.教師提出預習任務，學生課前預習。課本中規定學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發智慧潛能的作用。
2.引入案例（準備題）。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識作好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關知識在貿易實踐中的應用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業應該如何定價才能實現日標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。
3.出示案例。下面以筆者多年教學組織的案例來源為例。其一，關于營銷環境篇。組織倆“都是PPA惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”油構筑國貨長城等經典案例。其二，關于企業戰略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網上調研等素材。
4.學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備。
5.教師講評、總結。學生經過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當對同學進行鼓勵，使嘗試成功的同學體會到喜悅，嘗試成功的同學也能受到啟迪。
6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導學生獨立解決問題。
三、案例教學取得成效的體會
筆者在師范院校從事《市場營銷學》多年的教學總結出以下幾點體會：一是案例教學法要以基本的營銷學理論為基礎，有效提高學生的實際操作能力；二是著眼于培養學生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學法要能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，爭取絕大多數的學生參與其中；四是教學內容需要難易適度，發揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關系和同學關系，發揮班級學生骨干的作用。
參考文獻
[1]耿凱燕.根抓學生學習特征探討教學方法改革[J].教學藝術，2004，(11):23-24.
(一)以就業為導向
職業技術學院任何課程的設置都是為了滿足學生的就業需求，廣大教師應當認識到，市場營銷學作為一門實踐性較強的應用型學科，需要采取特殊的教學手段才能真正培養學生的實踐能力，因此，教師在備課和教學規劃中就需要進行相應的調整，課程教學中不僅需要培養學生基本的營銷技能，還要鍛煉學生的溝通能力和表達能力，使學生就業后能夠迅速適應工作環境，滿足用人單位工作要求。
(二)以學生為主體
廣大教師在專業教學中，應當以學生作為教學主體，將切實提高學生專業技能和職業素質作為教學目標，按照學生的能力水平，綜合采用多種形式的教學方法，如案例教學法、課程實踐、課題講座等，使學生在不斷實踐中積累起營銷經驗。職業學院也可以加強與當地企業的溝通交流，幫助更多的學生爭取就業實習的機會，使學生真正的接觸市場，并從實習中找到自身的不足，為今后的學習奠定良好的基礎。
(三)構建模塊化教學
市場營銷教學專業知識并不是一成不變的，而是隨著市場經濟的發展不斷變化的，因此，市場營銷教學的課程設計也應當緊跟市場經濟的發展動向，并注重學生能力培養，制定模塊化的教學計劃，分階段逐步培養學生的職業能力。
二、開展“實驗田”模擬教學方法
(一)“實驗田”模擬教學方法具體流程
“實驗田”模擬教學方法的核心是將理論與實踐結合起來，達到學以致用的教學目的，教學關鍵是開辟出一塊獨立的市場，作為學生檢驗學習效果的“練兵場”，即“實驗田”。通過“實驗田”教學模式，學生可以直接將自己所學的理論知識和獨到見解應用到“實驗田”中。“實驗田”模擬教學方法的流程分為三個環節：準備階段、實施階段、總結階段。
1、準備階段
前期準備階段也就是開墾“實驗田”的階段，這一階段首先需要職業院校與當地的企業搞好校企關系，鼓勵廣大教師群體走出校門，積極聯系一些對此項目感興趣的企業，其次，需要學校利用已有的資源，找到一個可供實踐的市場（主要是“校園市場”，這一市場相對比較獨立，易于學校管理），并由學生在教師的指導下獨立運營開發。
2、實施階段
實施階段包括兩個步驟：制定培訓計劃、參與實際經營。一是制定培訓計劃：這是實施階段的重要環節，主要目的是為了鍛煉學生應用理論水平的能力，由參與項目的學生自主制定一份詳細的營銷計劃書，包括營銷環境分析、營銷策略、具體推廣措施等，計劃制定完成后，由專家或教師在眾多計劃書中選取一份相對合理完善的計劃書，并將其應用于下一階段的實施。二是參與實際運營：參與項目的學生可以有目的的建立銷售小組，并分階段實施營銷方案。
3、總結階段
這一階段需要參與項目的學生編寫一份詳細的實驗報告，報告內容包括實驗心得、表現不足、經驗總結等內容。
(二)“實驗田”模擬教學方法的要點
1、開辟“實驗田”
開辟“實驗田”是眾多環節得以順利開展的基礎，因此，需要特別注意開辟“實驗田”的開辟效果。廣大職業院校可以借助國外成功的教育經驗，構建出一套適合本院學生的訓練培養方案。通過校企之間的密切合作，努力為學生找到一塊質量較高的實踐市場，學生通過深入市場的方式可以切身參與到營銷實踐中去。為達到市場實踐教學的根本目的，首先，需要使學生掌握實際的工作方法，為今后的職業生涯積累基本的工作技能，其次，通過學生到市場人的角色轉變，使學生不再依靠知識傳授，而是通過獨立學習的方式來獲取知識和專業技能，最后，需要在實踐過程中培養學生與他人溝通、合作的基本能力，從而以積極的態度面對將來的營銷工作。
2、注重教師角色的轉變
“實驗田”模擬教學方法對專業教師也提出了較高的要求，教師角色在這一教學體系中，由“給予者”轉變為“管理者”。學生可以根據自己的實踐需要進行獨立地開發學習，教師則不再對這一過程起主導作用，只是對學生的職業能力培養、計劃實施等進行整體管理，教師也由課堂上的“演講者”變為課堂外的“指導者”和“考評者”。只有教師角色順利轉變。
三、廣泛開展“案例教學法”
市場營銷的課程學習只有與“案例教學法”的實踐分析相結合，才能達到最終的教學目標，傳統的教師講、學生聽授課模式并不能培養學生的主觀能動力，但是通過“案例教學法”獨特的引導功能和感化功能，能夠使學生真正感受到市場營銷教學的重要性和適應經濟發展的必要性。下面本文將詳細介紹“案例教學法”的具體應用步驟：
(一)設計案例課程
職業技術學院的市場營銷學教師在應用“案例教學法”時，需要明確兩個課程設計重點：一是制定出合理的教學目標。只有確定了案例教學目標，才能在實際教學中有的放矢，有目的性的挑選和收集材料，為下一步教學行為奠定基礎。二是選擇合適的案例。市場營銷課程的教學效果，很大程度上取決于所選案例的合理性和科學性，只有符合教學要求、有代表性的案例才能真正起到教學效果。在具體操作中，教師可以以每課時的教學目標和教學內容為選材依據，并針對重點、難點問題選擇有代表性的案例，如果相似案例較少或者案例描述不符合教學內容，可以對案例進行適當的修改，使之更加符合課時內容。此外，選擇案例時也要結合學生的特點，將學生掌握的知識與案例結合起來，充分調動學生的積極性和創新實踐能力。
(二)案例課堂教學
確定案例教學課程目標和案例后，就需要在課堂教學中付諸實踐。
1、案例引入
在課堂教學的案例引入階段，應當圍繞本節課堂的學習主題確定合理的引入時間和切入點，如學生在學習“市場選擇戰略”時，已經了解了“市場細分戰略”的內容，學生對市場細分的原則和標準也有了初步了解，因此，教師需要將市場細分理論作為切入點，并由此延伸到“市場選擇戰略”的內容。市場營銷教學的案例教學核心就是一種圍繞問題展開的探究性學習活動，所選案例中也包含了許多層次的問題，教學將案例引入后，需要引導學生對案例內容進行簡要的分析，并將學生的質疑點和理解難點進行匯總，指導學生圍繞匯總之后的問題進行深入思考，這一過程有助于培養學生的自主分析能力。
2、案例呈現與討論
教學目標不同，案例呈現的時間和方式就會有所不同，市場營銷教學中在每一個知識點講解前呈現一個案例有助于培養學生的發散思維。案例的具體呈現方式有視頻、錄音、文字材料等，案例呈現后，教師可以指導學生以小組的形式進行案例分析和討論，由學生針對他人的問題提出解決策略和操作的可能性。
3、總結分析
經過上述步驟之后，學生已對案例進行了深刻的討論，此時，教師可以針對學生的討論熱點發表自己的意見，并對學生的觀點進行點評，即使觀點錯誤的同學也要予以鼓勵。通過學生的討論和教師的總結，將學生提出的解決方案進行匯總分析。這一過程有助于提高學生對市場營銷理論知識的理解能力和應用能力，最終提高教學效率。
四、結束語
改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，對旅游從業人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經常會遇到這樣的情況，那就是企業對我們的學生持懷疑態度，旅游企業的負責人大多數覺得我們學生的專業素質和職業能力欠缺，我們的學生去了企業后往往不能直接上崗，必須經過企業的繼續教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業學生的職業素養和職業能力，塑造和培養旅游企業所需要的合格人才已經迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業相關的課程開發，即建立在職業分析和工作分析基礎之上的課程開發。“學習領域”――行動導向的課程開發模式正是這一符合職業活動規律的課程開發模式。
學習領域是理和實踐教學一體化的現代職業教育課程模式。它是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課題單元”。據此，學習領域的課程開發至少包括三項內容，即職業描述、職業教育的目標和內容、時間安排。這些內容應該包括實現該專業目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領域來完成的。一個學習領域由描述職業能力的學習目標和描述工作任務的學習內容所構成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領域的學習， 學生可以完成某一職業的一個典型的工作任務。通過若干個相互關聯的所有的學習領域的學習， 學生可以獲得某一職業的從業能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現，可以從下幾個方面進行：
一、課程定位
《旅游市場營銷》是導游專業的專業基礎課程。
本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關企業的產品服務開發與調整、旅游市場調研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。
二、課程設計
1.課程設計思想
在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養為核心以提高學生創新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序將課程內容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業規范及標準和職業素養培養為主要內容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內容。
2.課時分配
3 制定營銷組合策略
三、課程考核
（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明
學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握（為總結性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業、實踐報告（10%）等四方面構成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業的評價意見，做到客觀公平。
（二）《旅游市場營銷》過程考核說明
1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；
2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；
3.作業、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業。以完成的數量和質量給予成績。
四、課程具體實施時應注意的問題
1.教師的教學方法要創新
教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節能力和品質保障。因此，教師要創新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養學生的綜合職業能力。
網絡營銷與策劃試題
課程代碼：00908
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.開展網絡營銷活動的組織和個人是
A.網絡營銷主體 B.網絡營銷客體
C.網絡營銷載體 D.網絡營銷環節
2.網絡營銷最基本的應用方式是
A.網絡營銷集成 B.網上直接銷售
C.網上市場調研 D.企業網上宣傳
3.企業通過建立獨立的網絡營銷網站而搭建的網絡營銷平臺是
A.現實的網絡營銷平臺 B.虛擬的網絡營銷平臺
C.有站點網絡營銷平臺 D.有形的網絡營銷平臺
4.開展網絡營銷活動要達到的預期效果是
A.網絡營銷目標 B.網絡營銷內容
C.網絡營銷計劃 D.網絡營銷體系
5.可以獲得各種信息服務、信息、進行討論、聊天的網絡營銷工具是
A.論壇 B.FTP服務
C.搜索引擎 D.郵件列表
6.某化妝品公司根據男性和女性皮膚特質差異分別推出男士洗面奶和女士洗面奶，其
市場細分依據是
A.地理細分 B.心理細分
C.受益細分 D.人口細分
7.確定何種類型的產品適合在互聯網進行營銷的過程是
A.網上產品組合 B.網上市場細分
C.網上產品定位 D.網上目標市場選擇
8.直接將產品價格制定得低于同類產品的定價方法是
A.滲透定價 B.競爭定價
C.撇脂定價 D.直接低價定價
9.按照渠道中利用的中間商數目的多少，可以將網上營銷渠道分為
A.網上深渠道和網上淺渠道 B.網上寬渠道和網上窄渠道
C.網上短渠道和網上長渠道 D.網上直接渠道和網上間接渠道
10.在網上促銷組合中，構成網上促銷主要形式的是
A.網絡廣告和網上公關 B.網絡廣告和人員推銷
C.網絡廣告和站點推廣 D.網上公關和人員推銷
二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
11.網絡消費者購買過程包括的主要階段有
A.喚起需求 B.收集信息
C.比較選擇 D.購買決策
E.購后評價
12.網站建設的主要內容包括
A.網站維護 B.選擇開發工具
C.申請域名 D.網站測試
E.準備站點資料
13.電子郵件的營銷要點包括
A.郵件越長越好 B.主動提供E-mail服務
C.把文件標題作為郵件主題 D.使用ASCII碼純文本格式
E.郵件簽名應該抽象、富有聯想
14.根據發送郵件的權限不同，郵件列表的基本類型包括
A.公告型 B.新聞型
C.討論型 D.信息型
E.咨詢型
l5.網上市場調查應該做到
A.合理設置獎項 B.公布樣本個人信息
C.盡量減少無效問卷 D.認真設計在線調查表
E.采用多種網上調研手段
16.網上市場定位的內容包括
A.顧客服務定位 B.網站類型定位
C.企業特色定位 D.服務半徑定位
E.競爭對手定位
17.網上定價的方法有
A.成本導向定價法 B.競爭導向定價法
C.需求導向定價法 D.全球導向定價法
E.區域導向定價法
18.網絡營銷帶來的成本優勢主要包括
A.降低采購成本 B.節省庫存成本
C.節約生產成本 D.縮減研發成本
E.壓縮機會成本
19.網上間接渠道的主要優勢包括
A.有利于簡化市場交易過程
B.有利于買賣雙方的信息收集
C.有利于實現平均訂貨量的規模化
D.有利于實現網上交易活動的常規化
E.有利于本企業營銷人員利用網絡工具開展各種形式的促銷活動
20.關于網絡廣告的表述正確的有
A.動畫廣告屬于文字廣告
B.按鈕廣告又稱為旗幟廣告
C.彈出式窗口廣告就是圖形廣告
D.網絡廣告的形式一般分為文字和圖形兩類
E.文字廣告通常出現在網頁的一些分類欄目中
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
21.網上市場
22.在線服務產品
23.網上支付
24.網上促銷
25.顧客信息管理
四、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)
26.開展網絡營銷活動的條件有哪些?
27.對于企業來說，好的網上目標市場應具備哪些條件?
28.簡述網上定價的特點。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
29.試述網站盈利的五種模式。
30.聯系實例談談網上產品組合策略。
六、案例分析題(本題15分)
31.某國際旅行社主營歐洲游和北美游，最近推出了一款新的針對精英、時尚、白領一族的旅游產品——“愛琴海新娘”蜜月游。該線路的目的地是希臘愛琴海，那里風景秀麗、歷史悠久，是世界各地情侶向往的愛情圣地。在該旅游產品推廣初期，旅行社利用了電視、報紙等傳統媒體廣告，但報名人數遠遠低于預期。公司經過調研發現很多潛在顧客根本就不知曉這款新產品，同時發現競爭對手在其網站上同類產品的廣告，剛剛幾天名額就報滿。于是，公司決定效仿競爭對手的做法，利用網絡廣告進行推廣宣傳。
根據上述材料，分析回答下列問題：
(1)指出該產品的網絡廣告目標群體；
摘要：價格是市場經濟中調節資源配置的關鍵，價格制定關系到企業的盈利與發展，科學地選擇產品的定價策略，是一個至關重要的因素。本文從不同角度研究企業針對不同消費群體以及產品自身的特性，而選用不同的定價方法，并結合具體案例進行分析差別定價法的具體應用。
關鍵詞：產品；差別定價；價格
一、 產品定價的方法
在市場經濟中，價格是重要的競爭方式，企業為了求生存發展，必須正確地制定價格。企業產品面臨不止一種市場，這些市場具有不同的競爭程度，產品也有多種，各種產品的需求與生產之間存在密切聯系。企業的近期目標可能是市場份額最大化、良好的信譽度和顧客的滿意度等，這就決定了企業在產品定價時有多種多樣的方法。
1、成本加成定價法。它是以全部成本作為定價基礎的方法。通過對單位變動成本和固定費用進行估計，將固定費用按照標準產量在單位產品上進行分攤，將分攤的成本加上根據目標利潤計算出的利潤額，就是成本加成法的價格，還應根據市場的實際情況進行相關的調整。
2、增量分析定價法。主要以企業是否存在增量利潤為出發點，如果接受新任務存在增量利潤則其價格可以接受，反之，則不能接受。增量分析定價法是以增量成本作為定價基礎，只要存在增量利潤，就可以接受價格。
3、產品差別定價法。是指對相同產品根據顧客群不同，以及所針對的市場細分不一樣，而制定差異化的價格。這樣就能確保企業從不同的消費群體和不同的細分市場出發，尋求到使潤最大化的價格，同時還能擁有一定的市場份額以及滿足顧客需求。
二、 產品差別定價法
要實現成功的差別定價，不同市場必須要有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。
2.1 產品差別定價法的條件
產品差價定價法的采用需要具備多種條件，首先必須保障市場是處于完全競爭的條件，這樣才能確保企業僅僅只能做價格的接受者，而不是價格的制定者；其次，必須有兩個或者兩個以上被細分的市場品選擇，以保障在這幾個市場之間，顧客不能倒賣產品，從而保障不同市場的價格不會趨于相等，導致定價的差別沒有意義；再次，充分利用市場的不同，充分利用價格的彈性，充分通過不同的定價獲取最大利潤。
2.2 產品差別定價法的種類
顧客差別定價。對不同的顧客制定不同的價格，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優惠；空間差別定價。根據同一產品所處的空間位置不一樣而要價不同，劇院的座位根據顧客的座位類型支付不同的票價；類型差別定價。由于產品的型號、檔次不同而制定不同的價格。因為不同型號和檔次的產品不僅成本不一樣，而且其價格彈性也有很大的差別，針對的消費群體有差別，利潤率也不相同；時間差別定價。指企業對于不同季節、不同時期甚至不同重點的產品或服務分別制定不同的價格，這種定價法是通過考慮所供應的商品和服務的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高其銷售額，如旅游服務企業在淡季和旺季的收費不同。
三、 產品差別定價法的具體應用
3.1 最優差別價格的確定
首先，求出企業利潤最大時某產品的總銷售量；其次，求得該產品在不同市場上的最優銷售量和價格。在各個市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入相等，因為如果在不同市場上的邊際收入不等，那么在總銷售量不變的條件下，減少邊際收入小的市場上的銷售量，增加邊際收入大的市場上的銷售量，就可以使銷售收入增大。所以，只有當各市場上的邊際收入相等時，企業銷售收入最大，從而利潤也最大。企業能將市場分割成兩個或兩個以上的細分市場，對不同的市場采取不同的差別定價，就能獲得比統一定價更大的利潤水平。
3.2 產品差別定價的案例分析
哈爾濱市洗衣機商場規定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10%，此舉導致銷售額大幅度增加。此商場利用了差別定價策略中的的銷售時間差別定價，實施這樣的降價促銷策略，不僅可以使消費者覺得有“利”可圖，也讓商場的銷售業績上升。
實踐證明，在影響消費者心理與消費行為的諸因素中，價格是最具刺激性和敏感性的因素之一。一般情況下，消費者需要就是消費者對特定商品或勞務的渴求和欲望，很多時候消費需要大都不會強烈到足以驅使人立即采取行動。而一旦某種需要被激發到足夠強度時，便成為動機。案例中的商場通過降價促銷來吸引消費者，引導消費者的購買動機，刺激消費者的購買欲望，使消費者產生購買的意志力。消費者在求廉、求實購買動機的驅使下，覺得商品價格經濟實惠，有“利”可圖，就產生了購買行為。
商品價格高低對需求有調節作用。一般來說，當商品價格上漲時，消費需求量將減少。當商品價格下跌時，消費需求量將會增加。但商品價格對需求的影響，還受消費者心理因素的制約。比如當一種商品的價格下降時，人們不一定增加購買而是產生疑慮心理，擔心商品質量；或懷有期望的心理，等待繼續降價等。所以會出現商品降價反而抑制購買行為的現象。
而這個案例中的銷售者能夠成功采用了銷售時間差別定價這個策略，有幾個因素是不容忽視的，如商家明確地告知消費者降價幅度，即以每一小時降價10%的降價原則降價促銷，使消費者做到心中有數，就不會讓消費者產生遲疑觀望的心態，并且按照這樣的速度在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度達到較大，吸引了比較有消費能力的上班族、工薪階層，可以看出商家是在對自己產品的消費群體有明確定位的基礎上，利用購買動機的可誘導性，選擇合適的促銷策略，把握很好的促銷時機，增加銷售額。
從這個案例可以得出審時度勢，不能盲目利用產品價格渠道促銷，要選擇好促銷時機和促銷手段，在充分考慮消費者的消費心理和消費行為的基礎上，采用合適的定價策略，制定出適合市場變化的商品價格，利用購買動機的可誘導性引導、刺激消費者消費。
四、 結論
差別定價不僅能為企業提供更多的利潤，而且有助于實現企業的目標。特別是在市場需求有波動的情況下，在不同的時間采用差別定價，有助于減少需求波動，從而降低生產成本。差別定價也是企業對競爭程度不同的市場做出不同反應的一種方法，在競爭激烈的市場上，企業就制定較低價格以對付對手。但是差別定價對企業而言有一定的相關條件，在滿足相關條件的情況下，采用差別定價能使企業提高經營效益，實現利潤最大化，如文中的哈爾濱某洗衣機商場，它把握了消費者的消費心理，采用時間差別定價法激發消費者購買欲望、刺激消費行為，從而獲得了成功的營銷。
五、結束語
本文通過對產品定價的有關方法進行介紹，著重分析了產品差別定價法，并結合具體案例分析其應用，得出了關于產品差別定價法運用的有關結論。差別定價法的研究也應該與時俱進，隨著環境的變化而不斷加深，從而為企業做出決策提供更相關的依據，推動企業向前發展，在激烈的市場競爭中占有一席之地。（作者單位：四川大學商學院）
參考文獻
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關鍵詞：時事動態；案例分析；商務專業；高職院校
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）01-0063-02
當今社會，就業形勢緊張是我國目前的一個重大社會問題，畢業生就業問題是很重要的一部分。我國高等教育中的學歷證書制度注重對知識的教育，但缺乏有針對性的職業能力教育。高職院校是培養高等技術應用型人才的場所，學生們在專業學習中需要熟練掌握技術，注重實際應用。尤其在商務專業的教學中，要注重培養學生的表達能力，與人溝通、合作共事的能力，要更加重視學生們對于實務知識的學習，強化職業技能的訓練。在高職商務專業的教學中，運用合理的教學方法，能夠有效培養學生職業能力。
一、時事分析教學法概述
一般來講，時事分析法主要是分析當前新聞事實中的一些熱點問題，將這些問題進行研讀，并且聯系當前的政治、經濟、時間、人物等內在與外在的因素，進行綜合評定的一種方法，在教學活動中主要用于政治、哲學等專業。然而，在高職院校中，商務專業的教師也經常運用類似的方法，結合相關的專業知識，對時事動態進行案例分析，用以提高學生理論聯系實際的專業水平。
根據多年的教學實踐，筆者總結出了時事分析教學法的主要特點。
1.時效性。各類的時事新聞每時每刻都在不斷的更新，為我們提供了豐富的分析素材。在課堂上將最新的時事動態搬上講臺，與學生們共同研討，一方面及時地讓學生了解我們所處的世界、發生的事情，時刻聯系著我們的社會，不發生脫節，另一方面能夠增強學生的新聞感知，及時進入最新時事動態的分析模式，提高學生隨時將理論與實際結合的能力。
2.參與性。對時事動態進行案例分析必須充分調動學生們的積極性，激發大家對于時事分析的興趣，帶動學生們普遍參與。雖然，高職院校的學生在專業的理論水平上與普通本科院校的學生存在一定的差距，但在專業知識案例分析的參與程度上沒有什么區別，學生們的興趣還是普遍存在的。時事新聞的類別也是非常豐富的，將學生們的個人興趣愛好和關注的方向兼顧到，這為學生普遍參與時事分析教學法提供了保障。
3.靈活性。“窮則變，變則通，通則久。”高職學生普遍喜愛靈活多變的課堂教學氛圍，根據這一特點，在時事分析中，巧妙多變地運用提問、討論、辯論等教學方法，靈活掌握課堂的教學活動，讓學生們的專業學習脫離枯燥無味的填鴨模式，時事分析教學法能夠使高職的教師與學生在課堂上充分互動，各抒己見，自由發揮，展示個人能力。
二、時事分析教學法步驟
時事分析教學法不僅僅是教師在課堂上舉案例，它側重進入角色的參與和討論，而不是發言的正確與否。在商務專業的教學中，將新聞時事動態，融合到課堂的案例討論分析，合理安排教學步驟，注重教學過程的系統與整體性，一般的步驟如下。
1.課前的準備。首先需要尋找合適的時事新聞，注重案例的目的性，可以由教師通過網絡、報紙、雜志等新聞媒體進行搜索，結合專業課程的理論知識，加以整理，也可以安排學生進行分組，瀏覽新聞時事，篩選出有用的素材。其次，高職商務專業的教師需要思考如何引導學生分析時事案例的思路，對討論中可能出現的情況和問題做出估計和預測，并準備出給學生提供分析的關鍵點、評價記錄表以及總結要點。
2.教師的作用。在整個教學過程中，教師主要負責講解和動員，掌握討論課堂的節奏。適時地給學生加以牽引和指點迷津，在時事分析中，分時段給出補充信息，進行討論記錄和討論總結并負責評閱學生的發言提單。教師的角色是整個課堂的指導者和推動者，引導時事新聞案例教學的全過程。教師還需負責完善經典案例，并且更新和推出新案例。
3.討論前準備。在進行小組討論之前，安排時間給學生進行認真充分的閱讀和獨立分析的空間。教師可以安排學生列出時事動態案例分析的提綱，羅列出案例中出現的商務專業知識點，及時做好記錄，教師要在這個過程中加以檢查和監督，為學生能夠有效參與到小組討論和整體課堂討論做好充足的準備。
4.教學的實施。在時事分析教學中，需要學生的討論更加簡明扼要，以給予更多學生參與的機會。并且在學生的討論和提出見解的過程中抓住蛛絲馬跡，可以利用板書做好記錄。充分利用時事信息進行綜合分析，提倡學生用不同觀點進行“交鋒”，接受多種方式提出的正確見解，教師需要時刻注意的是學生是整個時事分析教學的主體。
5.常見的問題。時事分析教學案例的形成需要花費較多的時間，在整個過程中，學生積極參與、教師有效組織和時事案例精選，這三者必須有機結合。這種教學方法的目的性比較明確，并不是每個科目或每節課都可以適用。而且對于教師的要求較高，教師的心理承受能力與課堂駕馭能力處于同等重要的位置。
三、時事分析教學法運用
通過上述對于時事分析教學法的概述以及特點的分析，為在課堂中運用這種教學方法提供了一定的理論基礎，現通過提供實際的典型例子，對時事分析教學法進行詳細的論述。
1.商務禮儀課程中的時事分析教學。《商務禮儀》課程是商務專業學生所要學習的基礎課程之一，講解了有關裝束、行業、儀式、會務、酬世等方面的禮儀規范，為學生畢業后走向工作崗位培養高水平的職業素養。在商務禮儀教學中，結合時事熱點，可以將“第五屆世界未來能源峰會開幕”、“2012年冬季達沃斯論壇開幕”等新聞時事引入到課堂中來，從裝束、儀式、會務等禮儀知識進行討論分析，甚至可以組織學生進行禮儀模擬活動，扮演相關的角色，重現這些時事新聞的現場，這樣不但可以調動學生的商務禮儀學習興趣，而且可以通過這些活動加深高職學生們對于商務禮儀知識的理解和把握，學以致用，融入社會。
2.市場營銷課程中的時事分析教學。《市場營銷》課程是高職商務專業學生的重要專業課程之一，講解了消費、營銷環境與信息、STP（市場細分、目標市場、市場定位）、4Ps（產品、價格、渠道、促銷）等方面的理論知識。在市場營銷教學和講解營銷觀念與道德的知識點過程中，筆者運用了“3·15”晚會的相關案例，“麥當勞舊貨換新裝”、“家樂福被曝銷售過期食品”、“中國電信成垃圾短信推手”等諸多的時事分析，能夠充分調動學生對于營銷觀念及道德的理解，學生的學習興趣被迅速激發，討論的氛圍非常熱烈。另外，我們還可以將“國務院討論通過西部大開發和東北振興‘十二五’規劃”與營銷環境信息的教學結合，“廣電總局將繼續解決電視劇前后廣告偏長問題”與促銷中的廣告策略結合等，這些時事新聞，能夠非常有效地將課程中的專業知識傳達給高職學生。
3.國際商務課程中的時事分析教學。《國際商務》課程主要講解了全球化、國家差異、全球貿易與投資環境、全球貨幣制度、國際企業的戰略與組織結構、國際商務運營等方面的理論知識。在國際商務教學中，可以將“歐盟開始征收國際航空碳排放稅”、“我國躍居全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國”、“香港連續十幾年被評選為全球最自由經濟體系”等時事新聞結合到專業知識的教學中來，方便于高職商務專業的學生整理分析，更加有效地理解課本的理論知識。
參考文獻：
摘要：文章總結了近十年來國內外圖書館界關于數字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個角度提煉了數字圖書館營銷策略要點，以期對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。
中圖分類號：G250.76文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美國學者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務如何與市場營銷理論相結合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務營銷三角理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析等。近年來學者還將網絡營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領域，研究人員結合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應的營銷策略。
筆者于2015年12月在中國知網的“中國學術期刊網絡出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結果。從研究論文數量上看，國內外對這一主題的研究都已經相當充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數字圖書館”，在國內搜索到74條，在國外搜索到102條。從數量對比上看，國內外關于數字圖書館營銷的專門研究還相對較少。
筆者借用服務三角理論的劃分方法，從外部營銷、內部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關于數字圖書館營銷策略的相關研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結，以提煉出數字圖書館營銷策略要點，希望對我國數字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。
2 外部營銷
外部營銷是指服務機構在了解顧客期望的基礎上，向顧客提出服務承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產品及方法為策略主導。外部營銷借用到圖書館領域，則是指圖書館通過調研，了解讀者的服務需求、期望，設計使讀者滿意的產品和服務。傳統意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。
2.1 關注用戶需求
不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導向，以顧客滿意為目標，強調的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發點。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務和推廣活動的關鍵，尤其在數字環境下，社會的信息環境和人們獲取信息的方式都發生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續關注社會信息環境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數字圖書館服務設計和營銷推廣相關研究和實踐的重要參考文獻。
美國學者Mi和Nesta專門研究了針對網絡一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網絡一代是技術控，網絡是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學者吳俊英研究了4P基礎上整合4C的數字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產品策略，即要在明確“用戶需要什么產品”“我要不要生產該產品”“用戶為什么選擇我的產品”三個基本問題的基礎上制定產品策略。
除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎，借助營銷學中市場細分的變量，對數字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質上講，市場細分原則在圖書館環境下的應用就是根據用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務。
2.2 建立品牌營銷
經典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關注的是“產品（product）”。在圖書館營銷領域，產品是指圖書館所提供的資源和服務，是圖書館營銷內容的核心。圖書館產品定位代表了圖書館的形象，基于此，學者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下基礎。
數字圖書館相較于傳統圖書館的區別主要在其價格（price）優勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數字圖書館只要在節省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產品優勢。但就目前的情況看，數字圖書館的競爭對手主要是網絡搜索引擎，數字圖書館的品牌策略應更加側重于強調自身與網絡搜索引擎的區別。
美國學者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網絡書商、信息提供商相比，圖書館應該側重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學習、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務》一文中也提到，現代圖書館應該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網絡和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。
國內關于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學香檳分校商業與經濟分館成功的服務營銷實踐，提出了數字化服務產品的品牌化策略，如：設計專門的logo、提出專門的服務命名、在網站創建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業務發展并建設品牌效應的成功實例，認為數字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結合自身優勢，建立特色項目，塑造品牌文化。
2.3 拓寬營銷渠道
數字時代，網絡超越了電視、報紙等傳統營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務高度依賴計算機和網絡的數字圖書館來說，網站是其提供資源和服務的主要場所，也是其開展營銷推廣的重要陣地，對網站的開發和利用是數字圖書館營銷活動的重要內容。Schmidt研究了多家圖書館網站，發現受歡迎的網站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現代信息技術的進步和數字圖書館服務的不斷發展，圖書館營銷渠道也有了拓展。
近年來Web2.0技術在圖書館營銷中應用廣泛。美國學者Rogers調查了人們對圖書館使用Web2.0技術開展營銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術在圖書館營銷中發揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內，學者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現象，總結了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經驗，認為圖書館在創新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統的營銷方式，應采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網站、微博、微信等在線宣傳相結合的方式開展全方位推廣。
3 內部營銷
與外部營銷不同，圖書館的內部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣激勵及潛能開發，以培養館員的專業技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關注圖書館服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內”的局面。國內早期關注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛紅，她于2005年發表《基于顧客導向的圖書館內部營銷管理探討》一文，討論了內部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內部營銷可以在圖書館內部創造一種人性化管理，協調館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內形成良好的讀者服務鏈。
進入數字圖書館時代，圖書館員需要學習新技能，幫助用戶提高信息素養。Schmidt在其研究中列出了13條數字圖書館館員應該具備的技能，如：能夠通過網頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協助完成自助服務，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數字圖書館提供了自助式服務，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數字圖書館的應用，認為圖書館員不僅需要具備相關專業知識、計算機和網絡相關知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復合型人才方向發展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內部營銷策略，從培養圖書館文化、建立學習型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發，制訂了內部營銷策略。隨著數字圖書館的發展和高新技術在圖書館的廣泛應用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設備和技術的出現而削弱，相反圖書館的發展及未來成敗將更加依賴于人的要素。
4 互動營銷
互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發，將圖書館服務提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關系保持。
關于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數字圖書館的發展和新媒體技術的逐步普及，圖書館信息傳遞實現了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養、引導、開發用戶需求，培養用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區空間讓讀者享受到數字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網絡交流互動平臺帶動圖書館資源和服務的推廣。周冬飛將互動營銷與關系營銷進行了結合，提出了建立讀者關系管理系統的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據讀者需求設計資源及服務，從而提高用戶黏度。關系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學者Alire通過對美國一所大學的調查，研究了這一策略的有效性，結果證明圖書館在當地的知名度及影響力的確得到了迅速的提升。
隨著網絡交互技術的發展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經參與到信息產品的開發中去，對其過程進行監督的同時享受各種服務。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業務設計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發展決策中去，以實現用戶需求現實化，在無形中達到了營銷的效果。
回顧圖書館營銷推廣的發展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統圖書館或數字圖書館的，現代信息技術的發展為圖書館的營銷提供了多種可能。數字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務，與用戶建立長期關系；側重于打造自身的特色業務，建立品牌效應；方式更加靈活，充分利用現代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現圖書館的價值和信息。
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［關鍵詞］高職；市場營銷；實踐教學
近年來，我國開展素質教育著手發展實踐性教學，各高職院校更是在諸多科目上都建立了實踐課程，市場營銷學科就是其中之一。作為面向市場建立的學科，市場營銷是為了解決實際營銷問題的，傳統的教學課程，多以理論為主，學生在校期間大部分時間都是板書教學，學習理論和案例，缺乏實操性。高職院校建設的目的就是為了，面對市場培養技術技能型人才，因此市場營銷需要進行實踐性的改革，課程設置成為其中最關鍵的一環。
一、高職市場營銷學的特點和課程內容
對于高職院校來講，首先要明確自身的定位，作為高職院校的高等教育，將以培養實踐性人才為目的，然后是面向市場進行課程實踐改革，明確課程的性質和目的，在傳統教學課程中，選取適合當前市場發展的內容。以市場營銷為例，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，關于企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。最后是嚴格按照實踐課程要求進行教學實施。市場營銷是高職院校實踐人才培訓的重要學科，其是面對市場營銷過程建立的，具有極強的應用性。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。能力的培養是一個系統化的過程，不是單單依靠理論知識就可以的，而且市場營銷人才，在市場活動中，實現每一項工作都需要與人交流，所以溝通交際能力以及表達能力也成為市場營銷學科學習的內容。因此為了提高學生的綜合能力，有必要針對傳統的課程內容進行改革。
二、當前高職院校市場營銷學課程設置現狀
（一）以傳統教材為中心開展課程
筆者調查走訪了廈門市多所高職院校，對市場營銷教學課程內容進行調查，發現當前各學校的教學內容還是以傳統的教材為主，以課本內容為中心開展學科研究。傳統市場營銷教材是以西方的營銷思想和理論為主，書本上的案例也大都是上世紀內容，主要的理論知識和研究內容是以西方國家為主，有關中國本土化的營銷策略闡述內容較少，學生在學習過程中，無法將課本上的知識和現實的崗位結合在一起，產生不了共鳴。
（二）板書教學營銷理論為重點
市場營銷學科涉及的內容廣泛，在學習時需要運用到諸多的理論知識，大多數高職院校課程都是在教室里完成的，老師運用傳統的板書教學，將理論案例進行板書羅列，或者是通過PPT進行書本復刻，按照“學生聽，老師講”模式，傳輸課程內容。在學科的成績考核上，也以紙質試卷考核為主，考核的題型為選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等。考核的形式簡單，難以覆蓋營銷學的所有內容，另外這樣筆試的考核，根本無法體現實踐性人才培養的策略，學生的理論落到筆處，卻無法應用到實際的工作中。
三、高職院校市場營銷實踐課程改革的建議
（一）明確教學目標，課業實踐考
高職院校市場營銷課程多以理論為主，考核方式以試卷為中心，學生的實踐能力無法得到發展。針對此，首先要明確市場營銷課程設置的目標，是面向市場培養技術技能型營銷人才，課程培養的模式也是以“技術技能型”為主，課程重視能力的培養，以學期為單位對能力進行節點設計，為每一個教學的能力培養設置課業實踐考核，以此來考核理論和實踐的結合。課業實踐考核是針對當前高職院校的情況進行的定向課程改革，課業實踐是將理論和現實融合在一起，打破傳統的板書教學模式，課堂內容轉變到實踐訓練中。每一次理論知識的學習，都是一次實操性的訓練。學生帶著問題學習，老師教授課程的過程，是以理論、技巧為中心進行指導教學，以市場為導向完成目標性的課程。課業實踐考核需要學生自主查閱大量的資料，并根據學習的理論知識，進行場景化的思考，面對實踐的市場問題，進行理論創新給出最終的營銷方案。
（二）豐富實踐教學，校園銷售鍛煉
市場營銷最終的落腳是市場，學生在校期間如果能及早的接觸市場形態，了解理論和實踐之間的關系，這樣將有助于學生更好的適應當前的社會形態。高職學校重視實踐教學，但在形式上還比較局限，大都形成了實踐課堂，模擬銷售場景，學生進行訓練，這樣的教學可以起到一定的作用，但規模較小，為了極大的增強學生的營銷能力。可以以學校為單位進行“校園營銷”大賽。“校園營銷”是將市場營銷課程的課堂放大到校園中，以學校為單位構建“商品展銷”平臺，學生在平臺中以營銷者的角色出現，將特定的產品進行營銷方案的策劃，面向校園市場推出營銷策略。“校園營銷”是真槍實彈的演習，學生體會到經營和市場的概念，銷售的過程中，就可以將理論知識運用其中。另外銷售團隊合作的過程，培養學生團隊意識，增強表達和溝通能力。像這樣的校園銷售經驗，可以增加學生對營銷的理解，提高營銷知識的學習能力。“校園營銷”可以作為常態化的實踐教學方式，以小組為單位、以班級為單位、以年級為單位進行評比，增強學生的實踐意識。
（三）課程面向市場，校外參觀實習
高職院校開展實踐課程以來，最害怕看到的情況就是學校和市場的脫節，說白了就是理論和實踐沒有更好的融合，學生離開學校進入社會，無法適應校外的市場環境。為了避免這一情況的出現，應該多增加學生對市場的了解，實踐課程有規劃地安排學生參與校外的市場營銷學習。學校和各大企業建立友好的合作關系，定期組織學生進行企業參觀，有必要時可以讓學生加入到實際的銷售過程，前期以參觀為主，大都是學生看企業適合進行市場運作的，將理論知識和企業的營銷完成配對，加深對營銷知識的理解能力。后期則是以參與主，就是實習，學生真正的投入到企業當中，在日常的工作中，感受企業的文化內容，體會企業的營銷過程，零距離的接觸真正的市場環境，濃厚的職業環境增強學生的各項營銷能力，進而提升相應的工作能力。
（四）學校增大資金投入比例
市場營銷課程改革涉及課堂形式、教學教材、多媒體設施等。這些都是需要學校提供的物質基礎，對此為了深化實踐課程改革，學校要加大對市場營銷課程教學改革投入的資金和精力。在實踐課程設置上，系統性的進行規劃，投入資金建設營銷實訓課堂，增強多媒體設備的運用，最大化的模擬場景，構建營銷實訓的氛圍。以學校為單位進行的“校園營銷實訓”，是鍛煉學生營銷能力的一項教學改革，學校應該加大對這一工作的支持程度，不管是從營銷平臺的建立，還是到實訓過程中的細節支持，還是最終的實訓冠軍的評比和榮譽，都應該有系統的支持方案。另外針對學生自發性組織的營銷活動，各級學院也應做到支持和鼓勵。從學校的角度來講，可以將權力和資金的投入分配給各級學院，針對一些小型的營銷行為，學院可以直接進行支持，這樣更具效率。
（五）加深校企之間合作關系
從現在的社會形態來看，學校和企業之間存在著密不可分的關系，學校培養企業所需的高水平人才，企業反饋給學校市場需求，兩者相互影響，也是共同進步。對于市場營銷實踐課程來講，校企之間的合作關系是培養技能型人才的重要措施。實踐課程最終的目的還是將學生的能力培養為先，所以校企合作的最終落腳點是學生能否提高市場營銷能力。因此學校應該確保企業培訓的能力，學校要對實踐企業進行評定，選擇符合市場營銷實踐課程特點的企業，另外企業外部的經濟效應、市場占有率以及企業內部的管理制度等都成為考評標準之一。學校的實踐考察小組，需要和企業建立深度合作關系，對于實踐的內容和實踐學生的管理，應該有一整套的實施方案，應對實踐過程中可能出現的任何突發事件。另外在學生進行校外企業實踐過程中，勢必會對企業產生額外承擔的成本，對此學校應加深和企業之間的資源互換，學校可以根據自身的特點，對企業進行理論化的專業服務以及企業人才的課程培訓等，這樣站在一個利益平均的平臺上，更能促進雙方之間的合作關系。高職院校中的市場營銷課程，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，了解企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。當前在實踐過程中，市場營銷課程教學出現了以傳統教材為中心開展課程、板書教學營銷理論為重點，針對此結合實際情況提出了高職院校市場營銷實踐課程改革的建議：明確教學目標課業實踐考核、豐富實踐教學校園銷售鍛煉、課程面向市場校外參觀實習。高職院校市場營銷實踐課程改革是系統化的過程，需要學校和企業的多方支持，在改革方面也應該步步為營，這樣才能培養出市場所需的高水平營銷人才。
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關鍵詞：酒店業 品牌經營 策略 廣州大廈
問題的提出
品牌是一項強大的無形資產，是消費者對產品的認知度，而高知名度、美譽度是企業吸引穩定顧客群、促進企業發展的重要決定因素之一。品牌經營是指以品牌做為獨立的資本與資源，利用聯合并購等方式，實現擴大企業規模、增加企業收益、推動企業發展的目的，它主要包括品牌的創建和品牌的維護與管理。
在當前這個市場競爭激烈的環境中，越來越多的酒店營銷受阻，收益不容樂觀，酒店產品的使用壽命周期普遍縮短，眾多新的服務和產品在市場中涌現，而諸多知名品牌的酒店越來越凸顯其品牌優勢，立于不敗之地（劉艷，2005）。因此，在今后的發展中，我國酒店企業若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，實施品牌經營策略是其必然的選擇。
我國酒店品牌經營現狀分析
我國目前共有星級酒店約12000多家，包括三星級5000多家、四星級2000多家、五星級500多家，除此之外還有眾多中、低檔的酒店。我國酒店業在結構分布上存在著不合理性，具體體現在低檔的酒店及三星級以上的酒店比比皆是，但屬于市場需求量最大的酒店品牌卻相對較少，而被人們所熟知的酒店品牌更是少之又少。在酒店業市場競爭之初，各酒店普遍都是采用了降低價格的方式。時至今日，伴隨著競爭的愈演愈烈，酒店業的競爭方式也變得多樣化，但是從其實質來看仍然是屬于雷同產品或服務，不能滿足顧客的特色、個性化消費需求。
據有關調查顯示，知名酒店品牌產品及服務的價格能在其投入的基礎上增加20%以上，可消費者依然鐘情于它（李炳武，2005）。與之相比，低知名度或不知名的品牌酒店則隨時要接受被淘汰出局的考驗。
由此可以看出，酒店的品牌化經營已經越來越凸顯其重要性了。創建良好的酒店品牌可以引導顧客消費，激發顧客消費動機，滿足顧客不同的消費需求，增強其對該酒店品牌的忠實度及認可，實現酒店產品和服務的高效營銷。
我國酒店業從起步到現在，得到了較為快速的發展。在我國眾多的酒店品牌中，其實不乏品牌經營的成功者，例如：北京飯店、北京王府飯店、以及定位于經濟型酒店的如家快捷酒店、錦江國際、七天連鎖酒店等。盡管如此，我國酒店業發展前景仍不容樂觀，相較于國際知名酒店品牌而言，仍具有較大差距，重點體現在以下幾方面：
其一，品牌定位不明確。酒店品牌定位不準確，且沒有突出酒店特色是我國酒店業較為普遍的現象。我國有很多的酒店集團不但不能準確的定位自身品牌，更有甚者還出現了品牌濫用的現象，如：不分檔次、不分類型通用統一酒店品牌，這就在極大程度上造成了我國酒店品牌的定位不精確，以及造成較差品牌形象的局面。此外，在酒店市場中，存在著大量的雷同性質的酒店服務與產品，欠缺了個性和特色，這些都不利于酒店品牌經營的實施。
其二，經營管理模式陳舊。目前，我國諸多酒店仍然在運用陳舊的經營管理模式，酒店員工專業技術不高、自身素質較差、思想觀念落后，這些都使我國酒店經營管理模式得不到進一步發展。與此同時，我國酒店缺少相對完善的系統管理體制，也就意味著科學、系統的知識理論基礎的缺失，如此情況下諸如酒店服務質量不令人滿意、工作效率不高、管理責任不甚明確等眾多問題也就隨之而來。
其三，酒店規模小。當前我國酒店業的經營規模現狀，表現為以單體化經營的經營模式居多，連鎖化、集團化經營占據少數。正因如此，也就形成了“散”、“亂”狀態的酒店業經營現狀，單體化的經營模式在很大程度上阻礙了酒店規模的擴大和規模效應的形成，不利于酒店實現品牌化經營和規模化發展。
案例分析
（一）案例背景
廣州市人民政府的招待所在1963年正式建立，后于1981年進行擴大重建，更名為榕園大廈，是廣州大廈的前身。在1993年，廣州的經濟得到的快速的發展，榕園大廈為了順應時代的變化與需求，以廣州市政府的決策思想為制度，依照國際四星級酒店的標準對大廈進行了重新設計與改建，一個多功能的現代化酒店—廣州大廈應運而生。
廣州大廈被指定為接待市政府、市委的基地，并于1997年9月正式投入使用。在起步初期，大廈聘請了專業的酒店管理團隊來進行管理，將大廈以商務酒店的定位，及近似于商務酒店的運營管理模式面向市場。但基于經濟大環境的影響以及不準確的市場定位，一直以來大廈的經營都不甚明朗，在正式開業一年內，總盈利額僅達4.3萬元，大廈經營面臨困境，令人堪憂，而后，管理團隊隨即撤離。面對這一情況，廣州市人民政府辦公廳立即成立了新的領導團隊接管大廈，由鄺云弘女士擔任核心領導。在新的管理團隊指導下，對酒店的市場定位、品牌形象樹立等方面進行了重新設計與管理，將大廈打造成了我國第一家四星級的公務酒店，這也是廣州地區第一家通過了ISO14000和ISO9000認證的酒店。
（二）品牌定位和形象塑造
