時(shí)間：2023-09-06 17:06:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式原理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
《商業(yè)模式新生代》一開始，就連問了三個(gè)問題：
1．你是否躊躇滿志、雄心勃勃――是或者不是？
2．你是否經(jīng)常思考該如何構(gòu)建新業(yè)務(wù)并創(chuàng)造價(jià)值，或是思考如何改善、變革你的組織――是或者不是？
3．你是否在嘗試著發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的方法來(lái)取代陳舊過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)方式――是或者不是？
所有這些問題，如果你的答案是確定無(wú)疑的“是”，那么歡迎你加入閱讀這本書的隊(duì)伍中來(lái)。你手中拿著的是一本指導(dǎo)手冊(cè)，是一本專注于討論商業(yè)模式構(gòu)建的著作。
在我看來(lái)，“商業(yè)模式”這東西是面向?qū)崙?zhàn)的，是沖著績(jī)效去的，多說(shuō)概念無(wú)益，多講理念無(wú)用。這就好比在浙江，你問一位私營(yíng)企業(yè)老板，什么是商業(yè)模式，他會(huì)說(shuō)，啥，我不懂。但你若問，你靠什么賺錢？他指不定會(huì)滔滔不絕。然而，換作是問某商學(xué)院教授，他的回答則剛好相反。說(shuō)到這里，讀者應(yīng)該懂的，對(duì)于一本宣傳得煞有介事、讓你很容易熱血沸騰的《商業(yè)模式新生代》，我們務(wù)必保持一定的理性、謹(jǐn)慎，在閱讀時(shí)，要不時(shí)地問自己，它務(wù)實(shí)嗎？有用嗎？足夠新穎嗎？
客觀地講，這本書給人的第一印象就是它的開本，寬大于長(zhǎng)，使得它更像是一本工作手冊(cè)或產(chǎn)品說(shuō)明，而非傳統(tǒng)意義上的書。隨便翻開幾頁(yè)，除了色彩鮮艷、字體跳躍外，最大特色就是視覺化的呈現(xiàn)。對(duì)此，書本用了“畫布（canvas）”這個(gè)稱謂，其實(shí)它可以理解為直觀的、生動(dòng)的、形象的“文字＋圖片”描述。假如你還是不理解，可以試著想象，把PPT報(bào)告彩印后接著裝訂成冊(cè)。
這是外在表現(xiàn)，重點(diǎn)還得看內(nèi)容。書的第一章直接切入正題，給“商業(yè)模式”一句直白的定義：它描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。對(duì)于這個(gè)解釋，你當(dāng)然可以有所保留，但它著實(shí)說(shuō)明了商業(yè)模式作為一種創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)贏利的行為模型最主要的特征。但該書在理論上最大的突破在于，它提出商業(yè)模式由九個(gè)構(gòu)造塊，它們分別是：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。
個(gè)人以為，《商業(yè)模式新生代》最具價(jià)值和最有看點(diǎn)的內(nèi)容就是這塊。如果要追問究竟什么是“新生代”，那么，以九個(gè)構(gòu)造塊組合而成的“商業(yè)模式”便是一種創(chuàng)見。每個(gè)構(gòu)成要素，各有側(cè)重，但覆蓋了商業(yè)的客戶、產(chǎn)品/服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力四大方面。
【關(guān)鍵詞】運(yùn)營(yíng)商Wi-Fi免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理商業(yè)模式
一、運(yùn)營(yíng)商Wi-Fi運(yùn)營(yíng)走進(jìn)收費(fèi)的死胡同
如今當(dāng)人們?cè)趹敉庑凶邥r(shí)都可以方便的搜索到“CMCC”、“China-Net”等運(yùn)營(yíng)商提供的Wi-Fi信號(hào)。以國(guó)內(nèi)大規(guī)模推廣Wi-Fi服務(wù)的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，2012年上半年中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，從流量占比上，2012年上半年中國(guó)移動(dòng)已建成無(wú)線路由器近283萬(wàn)，流量占比68.6%，達(dá)到2670億MB，同比激增293.2%。
相比起流量增長(zhǎng)的華麗數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示的無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占比增長(zhǎng)僅有2.5%。這樣的現(xiàn)實(shí)提醒我們，運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi運(yùn)營(yíng)正在走向一個(gè)死胡同：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的大規(guī)模投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)商希望提供收費(fèi)服務(wù)盡快的實(shí)現(xiàn)盈利，但是收入增長(zhǎng)乏力，應(yīng)對(duì)之策只能是降低建設(shè)和維護(hù)成本，設(shè)備采購(gòu)低價(jià)低質(zhì)，造成用戶的使用體驗(yàn)和付費(fèi)意愿下降，如此一來(lái)，形成了惡性循環(huán)。走進(jìn)這個(gè)死胡同的導(dǎo)火索正是兩個(gè)字“收費(fèi)”。
其實(shí)，從用戶角度出發(fā)，所有的商業(yè)模式只有付費(fèi)和免費(fèi)兩種，既然付費(fèi)的商業(yè)模式正逐漸走進(jìn)了死胡同，那么免費(fèi)到底是否真的是樁賠本的生意呢，還是一根救命稻草。
二、免費(fèi)商業(yè)模式的概念
2.1商業(yè)模式的定義
關(guān)于商業(yè)模式的定義有很多種，有人簡(jiǎn)單的解釋為企業(yè)賺錢的方式，有人則將商業(yè)模式描述為“一個(gè)公司如何通過(guò)價(jià)值鏈定位賺錢”，本文中，作者傾向于泰莫斯對(duì)商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式為一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。
2.2免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義
根據(jù)《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯安德森的定義，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是指將免費(fèi)商品的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品，或者后續(xù)服務(wù)上）；或者將免費(fèi)商品的成本極大地降低，低到趨近于零。而“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是由于數(shù)字時(shí)代的科技進(jìn)步來(lái)推動(dòng)的。就像摩爾定律所指出的趨勢(shì)，電腦處理器的價(jià)格平均18個(gè)月會(huì)下降一半，而網(wǎng)絡(luò)帶寬和存儲(chǔ)器的價(jià)格下降的速度更快。
本文所提到的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中的免費(fèi)商業(yè)模式是指運(yùn)用“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理使用戶或者部分用戶永久免費(fèi)使用，并給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收入和盈利的商業(yè)模式。
2.3免費(fèi)商業(yè)模式在Wi-Fi運(yùn)營(yíng)中的可行性
因此我們應(yīng)該先討論運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi運(yùn)營(yíng)如何解決免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所設(shè)定的相關(guān)條件。
第一，運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移。對(duì)于電信和聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商而言，Wi-Fi的戰(zhàn)略定位很顯然是對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，這樣的補(bǔ)充可以改善3G網(wǎng)絡(luò)吃緊的問題并提高用戶感受，由此可以提高其整個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的收入和口碑，因此這兩家運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本可以簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移到其3G網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中去。但是對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，并非這么簡(jiǎn)單。移動(dòng)在3G技術(shù)上的劣勢(shì)很難挽回，而Wi-Fi更是其目前主打的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)相比于另外兩家，移動(dòng)對(duì)整個(gè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的投入可以說(shuō)是巨大的，要想在內(nèi)部轉(zhuǎn)移這個(gè)成本并不現(xiàn)實(shí)，但是移動(dòng)的用戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)仍然明顯，這就為移動(dòng)轉(zhuǎn)移Wi-Fi運(yùn)營(yíng)成本找到了另一條出路。
龐大的用戶市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)第三方客戶都充滿了吸引力，只要能夠充分的發(fā)掘和利用企業(yè)與第三方之間的利益攸關(guān)關(guān)系，就能幫助移動(dòng)達(dá)到多收少花而盈利的目的。
第二，極大地減低運(yùn)營(yíng)成本，這里我們所討論的運(yùn)營(yíng)成本是指分?jǐn)偟矫坑脩舻倪\(yùn)營(yíng)成本。
由于光纖信號(hào)傳輸及光組交換技術(shù)的不斷發(fā)展，近年來(lái)互聯(lián)骨干網(wǎng)帶寬成本的下降也開始遵循甚至超越摩爾定律，因此對(duì)于Wi-Fi運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)其建設(shè)維護(hù)成本也將極大的降低。同時(shí)在目前Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重閑置的狀態(tài)下，每增加一個(gè)用戶使用的邊際成本也是可以忽略的。
綜合以上兩點(diǎn)可以看出，運(yùn)營(yíng)商的Wi-Fi運(yùn)營(yíng)可以遵循免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，實(shí)現(xiàn)讓用戶免費(fèi)的商業(yè)模式。
三、把免費(fèi)做成商業(yè)模式
世上沒有免費(fèi)的午餐，對(duì)于用戶而言Wi-Fi可以免費(fèi)使用，但是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)總要找到那個(gè)買單的人。免費(fèi)商業(yè)模式下運(yùn)營(yíng)商們需要拓寬傳統(tǒng)的營(yíng)銷視野，除了運(yùn)營(yíng)商企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移成本外，也要把第三方納入到企業(yè)的營(yíng)銷框架中。本文中，電信運(yùn)營(yíng)商本身作為第一方，免費(fèi)使用Wi-Fi的消費(fèi)者作為第二方，除此之外的其他企業(yè)和消費(fèi)者統(tǒng)稱為第三方。當(dāng)然，第三方愿意付費(fèi)的關(guān)鍵在于第一方能否為第三方創(chuàng)造價(jià)值或節(jié)約成本。
正是由于有人要買單，因此在免費(fèi)的商業(yè)模式里就自然而然的存在著交叉補(bǔ)貼，比如付費(fèi)用戶補(bǔ)貼免費(fèi)用戶，日后付費(fèi)補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)等。在這個(gè)交叉補(bǔ)貼的世界里，我們發(fā)現(xiàn)可以存在以下四種免費(fèi)模式：
（1）直接交叉補(bǔ)貼：十分常見的免費(fèi)方式―――羊毛出在羊身上，即享受免費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者最終通過(guò)購(gòu)買其他商品或服務(wù)來(lái)為自己享受的免費(fèi)買單。如同超市的免費(fèi)試吃和買一送一等活動(dòng)，為的是把顧客吸引進(jìn)超市，然后買上滿滿一筐的商品。
（2）三方市場(chǎng)：顧名思義，第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。如同，廣告商為免費(fèi)的報(bào)紙、電視劇、廣播節(jié)目買單，這樣的免費(fèi)模式再常見不過(guò)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，免費(fèi)所催生的用戶市場(chǎng)是一筆更加巨大的財(cái)富，不只是發(fā)行廣告這么簡(jiǎn)單。用戶的非隱私信息、統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等將會(huì)為第一方和第三方帶來(lái)更為廣闊的商業(yè)發(fā)展空間，價(jià)值也是不可估量。
（3）免費(fèi)加收費(fèi)：將商品或服務(wù)按照所含功能的完全程度劃分為不同的版本，例如軟件的免費(fèi)版和專業(yè)版，即一小部分付費(fèi)用戶為大多數(shù)的免費(fèi)用戶買單，實(shí)際上這也是一種來(lái)自第三方的補(bǔ)貼。
以上三種種免費(fèi)模式并不十全十美，遇到特例或者是幾種模式交叉的情況也是很正常的，這也正是免費(fèi)給人們帶來(lái)的另一大價(jià)值―――“創(chuàng)新”。
四、運(yùn)營(yíng)商Wi-Fi運(yùn)營(yíng)的免費(fèi)商業(yè)模式方案
根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的四大特點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)商自身品牌價(jià)值高、用戶規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣、業(yè)務(wù)之間存在滲透，我們?cè)O(shè)計(jì)出一些適合運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用的免費(fèi)商業(yè)模式：
4.1直接交叉補(bǔ)貼
每月最低消費(fèi)，贈(zèng)送Wi-Fi時(shí)長(zhǎng)：將用戶每月最低消費(fèi)（包括通話、短信等所有業(yè)務(wù)）所產(chǎn)生的收益對(duì)Wi-Fi進(jìn)行補(bǔ)貼。這一方式的好處是，實(shí)施簡(jiǎn)單并且總會(huì)有用戶用不完贈(zèng)送的Wi-Fi時(shí)長(zhǎng)，從而使成本降低。
4.2三方市場(chǎng)
免費(fèi)使用wifi，強(qiáng)制接受廣告：廣告主付費(fèi)，廣告的形式可以多元化甚至是智能化，比如根據(jù)wi-Fi熱點(diǎn)所在的位置向周邊商家出售熱點(diǎn)名稱的冠名權(quán)，如“Starbucs-Chinanet”；或者通過(guò)用戶Wi-Fi接入位置的不同智能推送周邊商家的廣告，做到廣告精確投放的同時(shí)也可以擴(kuò)大廣告客戶數(shù)量。
內(nèi)容付費(fèi)，Wi-Fi接入免費(fèi)：用戶付費(fèi)下載應(yīng)用程序或者購(gòu)買正版影片就可收到登錄信息，獲得一定時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)wifi使用時(shí)長(zhǎng)或者免費(fèi)通過(guò)wifi在線觀看影片。運(yùn)營(yíng)商則在內(nèi)容付費(fèi)中提成。
商家收費(fèi)：為有需求的企業(yè)和商家安裝Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，并向其收取安裝和使用費(fèi)用。
這類免費(fèi)方式的好處是只要用戶接受第三方商家的廣告或者產(chǎn)品就能讓用戶享受真正免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)。
4.3免費(fèi)加收費(fèi)
限制免費(fèi)用戶時(shí)長(zhǎng)：免費(fèi)用戶擁有每天兩小時(shí)的免費(fèi)使用時(shí)長(zhǎng)，付費(fèi)用戶無(wú)此限制。
限制免費(fèi)用戶帶寬：免費(fèi)用戶的網(wǎng)絡(luò)下行帶寬的上限為512k，只能滿足正常瀏覽網(wǎng)頁(yè)的需要，付費(fèi)用戶則無(wú)此限制。
關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì);免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué);商業(yè)模式;1P理論;邊際非稀缺資源
一、 引言
克里斯?安德森（2009）在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》中認(rèn)為免費(fèi)模式已經(jīng)從一種促銷手段發(fā)展成為全新的商業(yè)模式，代表著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)的未來(lái)。他將免費(fèi)模式總結(jié)歸納為四類：“直接交叉補(bǔ)貼”“三方市場(chǎng)”“免費(fèi)增值”“非金錢市場(chǎng)”。免費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的核心思想是成本轉(zhuǎn)移，即免費(fèi)的那部分成本是由直接生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到第三方來(lái)負(fù)擔(dān)。在安德森提出免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之前，王建國(guó)（2007）創(chuàng)立了1P理論，該理論的本質(zhì)是通過(guò)借助第三方付費(fèi)使產(chǎn)品以低于平均成本的價(jià)格賣給目斯絲停贏利的關(guān)鍵在于整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果為第三方創(chuàng)造價(jià)值。王建國(guó)（2009）認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，用新價(jià)值支付免費(fèi)的那部分。如果實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的過(guò)程中創(chuàng)造了新價(jià)值，而且其參與者能夠在此過(guò)程中分享到這份新創(chuàng)價(jià)值，這樣的免費(fèi)才是真正可以盈利的。因此，好的可持續(xù)的免費(fèi)模式，其核心不是成本轉(zhuǎn)移而是新價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的創(chuàng)造。
Guptab（2008）定義免費(fèi)顧客是有第三方付費(fèi)者補(bǔ)貼因而支付很少或不支付費(fèi)用的客戶;而李永強(qiáng)等（2012）也認(rèn)為免費(fèi)顧客獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)支付遠(yuǎn)低于成本或完全不支付費(fèi)用。王建國(guó)（2009）則強(qiáng)調(diào)免費(fèi)是指一個(gè)商品在任何程度上的免費(fèi)，而不在于必須是用零價(jià)格或遠(yuǎn)低于成本價(jià)格獲得商品或服務(wù)，只要能獲得不支付成本的利益，能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的免費(fèi)，就可以用低于對(duì)手或市場(chǎng)的平均價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外，在免費(fèi)模式的研究文獻(xiàn)中，李大凱（2010）運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具研究免費(fèi)模式對(duì)廠商盈利能力的影響機(jī)制，通過(guò)增值服務(wù)提高市場(chǎng)需求和差異化消費(fèi)菜單實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分以擴(kuò)大廠商利潤(rùn)空間，使得免費(fèi)模式下的廠商相對(duì)于收費(fèi)商業(yè)模式的廠商具有更強(qiáng)的盈利能力。李永強(qiáng)等（2012）基于顧客終身價(jià)值理論，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下從聲譽(yù)、注意力以及預(yù)期財(cái)務(wù)這三個(gè)維度探討了免費(fèi)顧客的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。鄭銳洪和楊蕾（2014）在討論免費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從顧客歉疚感原理、讓渡價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)、市場(chǎng)份額等維度剖析免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臓I(yíng)銷機(jī)理，以解釋免費(fèi)體驗(yàn)與顧客價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。劉莉莉和朱欣民（2014）從破壞性創(chuàng)新理論的要點(diǎn)分析入手，探討了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)免費(fèi)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)“又破又立”的破壞性創(chuàng)新作用以及具有創(chuàng)造顧客價(jià)值、創(chuàng)建顧客規(guī)模和創(chuàng)立商業(yè)模式三大創(chuàng)新功能。以上研究從免費(fèi)商品、免費(fèi)顧客以及盈利模式等角度解釋免費(fèi)模式現(xiàn)象，但沒有真正說(shuō)明免費(fèi)如何盈利的實(shí)質(zhì)以及如何設(shè)計(jì)免費(fèi)模式。
王建國(guó)（2015）從營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度升華了第三方買單的商業(yè)模式和模式營(yíng)銷“1P理論”，這一理論能夠簡(jiǎn)單清晰地解釋免費(fèi)模式盈利的交易結(jié)構(gòu)和普遍規(guī)律，為其構(gòu)造全新的定價(jià)空間，闡述了免費(fèi)模式的本質(zhì)是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式盈利的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的整合，并總結(jié)出七大規(guī)律，其中邊際非稀缺資源的概念，能夠更直觀地解釋諸多免費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式設(shè)計(jì)有著重要的指導(dǎo)意義。
針對(duì)1P理論，有很多文獻(xiàn)也專門討論并借鑒應(yīng)用于實(shí)際案例中，如張春陽(yáng)（2012）在醫(yī)藥行業(yè)中開展免費(fèi)醫(yī)藥知識(shí)培訓(xùn)、“健康藥箱送萬(wàn)家”等活動(dòng)取得了很好的效果。1P理論還被運(yùn)用到其他很多行業(yè)，如餐飲、金融、交通、娛樂、城市建設(shè)等等，說(shuō)明大部分商業(yè)行為都可以嘗試使用1P理論來(lái)構(gòu)造免費(fèi)商業(yè)模式。本文從分享經(jīng)濟(jì)的定義和典型免費(fèi)模式出發(fā)，以其主要特征―閑置資源的交易為突破點(diǎn)，用1P理論揭示了這些案例中第三方買單的網(wǎng)狀交易結(jié)構(gòu)，畫出了相應(yīng)的思維導(dǎo)圖，解釋了為什么免費(fèi)還能盈利的奧秘所在，并探討了如何運(yùn)用1P理論來(lái)設(shè)計(jì)更多更好的免費(fèi)模式。
二、 第三方買單的1P理論
1. 1P理論的第三方買單交易結(jié)構(gòu)導(dǎo)圖。在全球日趨繁榮的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)浪潮中，企業(yè)、顧客和行業(yè)之間已經(jīng)不再是單純的線性買賣關(guān)系，而是形成了無(wú)所不在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。如何發(fā)現(xiàn)第三方關(guān)聯(lián)顧客及合作伙伴，如何整合這些網(wǎng)絡(luò)資源合作共贏，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是迭代商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵。通過(guò)發(fā)現(xiàn)和引入第三方，讓第三方買單，就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式，其交易結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖如圖1所示。
2. 1P理論的定價(jià)空間和經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。營(yíng)銷學(xué)有著名的4P理論，其中的4P包括：產(chǎn)品P（Product）、價(jià)格P（Price）、渠道（Place）和促銷P（Promotion）。1P理論則將4Ps里的收益（1P）和成本（3P）分開，其中1P（Price）是單位產(chǎn)品收益，另外3P（Product、Place、Promotion）總和是單位產(chǎn)品花費(fèi)，即平均成本AC，3P=AC。單位產(chǎn)品利潤(rùn)π=P-3P=P-AC，總利潤(rùn)Л=Q（P-AC）。這里，P-AC既是定價(jià)空間也是盈利空間，1P理論是通過(guò)引入第三方突破定價(jià)空間以擴(kuò)大企業(yè)盈利空間的理論。
如圖1所示，按照線性價(jià)值定價(jià)空間理論，產(chǎn)品價(jià)格P完全是由目標(biāo)顧客C來(lái)支付：P=PC，單位產(chǎn)品成本AC則由企業(yè)E完全承擔(dān)：AC=ACE，產(chǎn)品價(jià)格必須大于或等于平均成本P≥AC，即PC≥ACE方能盈利。當(dāng)利潤(rùn)為零時(shí)，π=P-AC=0，即π=PC-ACE=0，PC=ACE。在1P定價(jià)空間里，通過(guò)引入第三方買單，產(chǎn)品可以同時(shí)賣給目標(biāo)顧客C和第三方關(guān)聯(lián)顧客B。此時(shí)，價(jià)格P應(yīng)為目標(biāo)顧客支付價(jià)格PC和第三方顧客B支付價(jià)格PB之和，即P=PC+PB，PC=P-PB
三、 免費(fèi)模式典型案例及其1P理論分析
1. 分享經(jīng)濟(jì)中的免費(fèi)模式。分享經(jīng)濟(jì)將社會(huì)中海量分散的閑置資源平臺(tái)化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用并與供需匹配，提高了資源的利用率。分享經(jīng)濟(jì)中免費(fèi)模式應(yīng)用非常普遍，其產(chǎn)生的主要原因是分享標(biāo)的物-閑置資源的免費(fèi)和低價(jià)提供，我們用1P理論的交易結(jié)構(gòu)思維導(dǎo)圖就能夠簡(jiǎn)明清晰地說(shuō)明其模式免費(fèi)的機(jī)理。
以WiFi萬(wàn)能鑰匙企業(yè)為例，WiFi分享者（閑置資源免費(fèi)提供方）允許周邊用戶（直接顧客）通過(guò)萬(wàn)能鑰匙平臺(tái)工具接入，免費(fèi)分享其Wifi資源，可視為企業(yè)的第三方合作伙伴。萬(wàn)能鑰匙企業(yè)由此服務(wù)獲得大量用戶數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ脩魣?chǎng)景進(jìn)行判斷和精準(zhǔn)化的廣告推送，從而通過(guò)廣告方（第三方關(guān)聯(lián)顧客）的支付價(jià)格盈利。用1P理論思維導(dǎo)圖分析，閑置資源免費(fèi)提供模式的交易結(jié)構(gòu)如圖2所示。
同樣是閑置空間的共享平臺(tái)，沙發(fā)客Couchsurfing和Airbnb模式就不一樣。前者是世界各地的人將自己客廳的沙發(fā)免費(fèi)共享出來(lái)，供外地游客免費(fèi)住宿，屬于閑置資源免費(fèi)提供模式。而Airbnb則是讓個(gè)人房東們將空閑的房間資源的短租信息在其網(wǎng)站上，房租通常比酒店便宜，所以也吸引了大量租客。房東（關(guān)聯(lián)顧客）通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)中間機(jī)構(gòu)向租客（直接顧客）收費(fèi)，這種模式里閑置資源是收費(fèi)提供的，第三方仍是閑置資源提供方房東，其交易結(jié)構(gòu)如圖3所示。因?yàn)榉繓|提供的租房?jī)r(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格低，相當(dāng)于給顧客免去了一部分費(fèi)用，所以閑置資源雖是收費(fèi)提供，但也算是免費(fèi)模式。
免費(fèi)并非完全零價(jià)格，從定價(jià)角度來(lái)看，免費(fèi)模式是消費(fèi)者的支付價(jià)格被免去一部分從而低于市場(chǎng)平均價(jià)格或成本價(jià)格的模式。分享經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)免費(fèi)模式，是由其閑置資源分享特征所決定的。閑置資源本身的屬性決定其可以免費(fèi)或低價(jià)供給，從而使消費(fèi)者可以免費(fèi)使用或低價(jià)格支付，企業(yè)盈利來(lái)源于第三方合作方。所以，不管閑置資源是免費(fèi)還是收費(fèi)提供，都可以看作為一種免費(fèi)模式。
2. 第三方補(bǔ)貼免費(fèi)模式。當(dāng)今盛行的各種移動(dòng)出行公司，也是分享經(jīng)濟(jì)的典型應(yīng)用。它們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，從定車到支付各個(gè)環(huán)節(jié)都做到最大限度地優(yōu)化司乘體驗(yàn)，節(jié)約溝通成本，降低空駛率，優(yōu)化雙方資源與時(shí)間，打造線上線下相融合的閉環(huán)，使閑置資源（司機(jī)和車輛）得以充分調(diào)動(dòng)和利用。為了產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，它們?cè)趦r(jià)格上也想方設(shè)法讓司乘雙方有更好的體驗(yàn)，比如“滴滴”打車軟件采用補(bǔ)貼的方式實(shí)行激勵(lì)定價(jià)，減免消費(fèi)者一定的打車費(fèi)用，同時(shí)還補(bǔ)貼司機(jī)收入，用這樣的方式快速獲客，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。如圖4所示，這種免費(fèi)模式的第三方買單者是滴滴公司的投資方。
通過(guò)多輪融資，找到投資方為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼以達(dá)到免費(fèi)獲客，低價(jià)留客的目的，這種免費(fèi)模式在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式中流行甚廣，但都只是階段，等用戶習(xí)慣培養(yǎng)好，用戶規(guī)模形成，甚至行業(yè)壟斷之后，這些公司對(duì)客戶就不再有免費(fèi)或補(bǔ)貼行為了。這種第三方補(bǔ)貼免M模式的本質(zhì)是成本轉(zhuǎn)移，是不可持續(xù)的。其主要作用是快速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，還是會(huì)回歸前述的閑置資源收費(fèi)提供模式。
四、 免費(fèi)模式的1P理論設(shè)計(jì)探究
綜上案例，免費(fèi)模式的交易結(jié)構(gòu)可由1P理論的思維導(dǎo)圖來(lái)解釋。對(duì)應(yīng)1P理論里七大規(guī)律在分享經(jīng)濟(jì)免費(fèi)模式里的應(yīng)用，我們探尋總結(jié)出如何設(shè)計(jì)免費(fèi)模式的一些方法：
1. 首先尋找閑置資源。在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，閑置資源是免費(fèi)模式的主要來(lái)源，其低價(jià)或免費(fèi)的特征是免費(fèi)模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，通過(guò)分享創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品免費(fèi)的成本。
2. 尋找供需雙方，即閑置資源能帶來(lái)戰(zhàn)略利益的對(duì)象，其中就有可能為免費(fèi)買單的資源提供方或免費(fèi)的受眾。
3. 整合可以形成免費(fèi)模式的關(guān)鍵資源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)要找到目標(biāo)顧客和與其利益攸關(guān)的第三方關(guān)聯(lián)顧客以及合作伙伴，努力讓三者之間相互創(chuàng)造價(jià)值。
4. 搭建平臺(tái)，設(shè)計(jì)邊際非稀缺產(chǎn)品;分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)一般是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行的信息交易服務(wù)，其產(chǎn)品通常具有邊際非稀缺性，這就決定了產(chǎn)品具有對(duì)目標(biāo)顧客或關(guān)聯(lián)顧客免費(fèi)的可能性。
5. 構(gòu)建外部效果，吸引第三方和擴(kuò)展第三方買單的模式，建立更廣泛的外部連接和模式裂變，形成更復(fù)雜更強(qiáng)大的網(wǎng)狀交易模式，從而提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使免費(fèi)模式的可能性更大、效果更好。
6. 形成范圍經(jīng)濟(jì)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)免費(fèi)模式是為了能夠快速形成范圍經(jīng)濟(jì)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一旦形成之后我們也可以根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整和發(fā)現(xiàn)新的模式，要盡量通過(guò)設(shè)計(jì)的模式創(chuàng)造新價(jià)值才能最終使得免費(fèi)模式健康可持續(xù)。
7. 節(jié)省交易成本。在分享平臺(tái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中要充分考慮怎樣設(shè)計(jì)交易細(xì)節(jié)以提高交易效率，減少中間交易的環(huán)節(jié)，從而節(jié)省交易成本，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)使這部分價(jià)值成為免費(fèi)的成本。
五、 結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)今社會(huì)，免費(fèi)模式已經(jīng)不知不覺成為一種普遍的商業(yè)模式和營(yíng)銷利器，改變著我們的生活及消費(fèi)習(xí)慣。作為企業(yè)方，應(yīng)該順應(yīng)這種潮流趨勢(shì)，研究和運(yùn)用1P理論去實(shí)現(xiàn)免費(fèi)模式，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新自己的商業(yè)模式以便在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1P理論也不只是為免費(fèi)模式服務(wù)，它的本質(zhì)是通過(guò)引入第三方構(gòu)造非線性的網(wǎng)狀營(yíng)銷模式，網(wǎng)狀關(guān)系帶來(lái)的是資源的共享和整合，能創(chuàng)造出巨大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，這是當(dāng)今商業(yè)模式的核心，也是分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的精髓所在。
在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還有很多好的資源和技術(shù)等待去開發(fā)，更多更好的商業(yè)模式等待去設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。1P理論描述了簡(jiǎn)單清晰的第三方買單的交易結(jié)構(gòu)和方式，給出了網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的定義和分類，總結(jié)出其基本特征和規(guī)律，應(yīng)用這些規(guī)律和方法再結(jié)合手上的資源就可以設(shè)計(jì)出行之有效的商業(yè)模式。本文所研究的免費(fèi)商業(yè)模式正是在1P理論基礎(chǔ)上對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的主要特征――閑置資源進(jìn)行分析，運(yùn)用1P三方交易思維導(dǎo)圖總結(jié)出分享經(jīng)濟(jì)平全免費(fèi)和不完全免費(fèi)模式的交易結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單清晰地說(shuō)明了平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)免費(fèi)且盈利的模式，同時(shí)運(yùn)用1P理論中總結(jié)的規(guī)律探尋免費(fèi)模式的設(shè)計(jì)方法，這也是對(duì)1P理論的應(yīng)用和延展。1P理論總結(jié)的這些規(guī)律雖具有普遍性，但也非靈丹妙藥，在實(shí)踐中還需具體情況具體分析。不可否認(rèn)1P理論對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)商業(yè)模式有很好的啟示和工具性作用，同時(shí)，該理論也需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)和不斷完善創(chuàng)新。
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基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目號(hào)：10AGL005）。
【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式； 財(cái)務(wù)要素； 弱嵌入
【中圖分類號(hào)】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）01-0014-06
一、引言
21世紀(jì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所、拓展了交易時(shí)間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組成的互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡(jiǎn)約等互聯(lián)網(wǎng)思維正在充斥整個(gè)商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學(xué)者對(duì)商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理屬于“業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)”關(guān)系的范疇，根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的邏輯，商業(yè)模式應(yīng)該而且肯定會(huì)與企業(yè)財(cái)務(wù)產(chǎn)生千z萬(wàn)縷的聯(lián)系，令人遺憾的是無(wú)論學(xué)界還是實(shí)務(wù)界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。本文聚焦商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式要素及其表達(dá)方式的文獻(xiàn)梳理，提煉出商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素，以期激活學(xué)界對(duì)商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理聯(lián)系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。
本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財(cái)務(wù)管理要素，為后續(xù)基于財(cái)務(wù)視角的商業(yè)模式研究提供基礎(chǔ)。其二，指出財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素具有相對(duì)獨(dú)立性，對(duì)“財(cái)務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”提供了新的闡釋。
二、文獻(xiàn)回顧
Hamel[2]是最早使用結(jié)構(gòu)化表達(dá)商業(yè)模式構(gòu)成要素的學(xué)者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為一階要素建立了橋接模型，認(rèn)為商業(yè)模式有以上四大構(gòu)成要素，每個(gè)元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價(jià)值、結(jié)構(gòu)配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來(lái)，且依靠效率（Efficiency）、獨(dú)特性（Uniqueness）、配稱（Fit）和利潤(rùn)推進(jìn)器（Profit Booster）來(lái)作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個(gè)要素及其之間的關(guān)系，但是并沒有直接刻畫商業(yè)模式的財(cái)務(wù)要素，從“利潤(rùn)推進(jìn)器”這一和財(cái)務(wù)相關(guān)度最高的概念看，橋接模型只是將財(cái)務(wù)要素作為商業(yè)模式的支撐要素。
Zott and Amit[3]重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值的方式，建立了包括設(shè)計(jì)要素和設(shè)計(jì)主題為要素的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，但運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型沒有提及明確的財(cái)務(wù)要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了BM2L模型，在重點(diǎn)考查了“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”“創(chuàng)造價(jià)值”“獲取價(jià)值”后，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的原理，并且認(rèn)為商業(yè)模式由九個(gè)構(gòu)造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶關(guān)系（Customer Relationship）、客戶細(xì)分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產(chǎn)品方面只包括價(jià)值主張（Value Propositions）；（3）內(nèi)部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財(cái)務(wù)方面，包括收入來(lái)源（Revenue Streams）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。四者的關(guān)系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財(cái)務(wù)要素，將其分解為收入和成本，從其構(gòu)造的模型結(jié)構(gòu)可以推測(cè)，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)方面是商業(yè)模式其他要素的結(jié)果。
Mark et al.[5]也有類似的貢獻(xiàn)，他們以顧客價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點(diǎn)說(shuō)明商業(yè)模式怎樣洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。他們把商業(yè)模式劃分為四個(gè)方面：顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，與財(cái)務(wù)管理相關(guān)度最高的當(dāng)屬盈利模式，其內(nèi)容包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式、資源利用和周轉(zhuǎn)速度等四個(gè)方面，如圖2所示。
Demil and Lecocq[6]重點(diǎn)關(guān)注了商業(yè)模式的財(cái)務(wù)方面，從財(cái)務(wù)學(xué)角度構(gòu)建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價(jià)值（Value）模型，他們認(rèn)為商業(yè)模式的三個(gè)要素是資源和能力、價(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部和外部的組織，其中，價(jià)值主張決定了收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)，反映價(jià)值或企業(yè)邊界的內(nèi)部和外部組織決定了成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)，最后收入規(guī)模結(jié)構(gòu)與成本規(guī)模結(jié)構(gòu)決定了利潤(rùn)，如圖3所示。
顯然，在RCOV模型中，與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素包括收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及二者共同決定的利潤(rùn)，盡管該模型揭示了價(jià)值主張與收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、內(nèi)部外部組織與成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系，但是并沒有揭示商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素對(duì)業(yè)務(wù)要素的影響。
最簡(jiǎn)潔的商業(yè)模式模型當(dāng)屬Itami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認(rèn)為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務(wù)系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯；業(yè)務(wù)系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)，兩個(gè)要素的目標(biāo)均為創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)兩個(gè)平行的系統(tǒng)，簡(jiǎn)潔清晰，但是沒有闡明盈利模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系。
Shafer et al.[8]認(rèn)為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并獲取價(jià)值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了核心邏輯模型，對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素及其關(guān)系進(jìn)行刻畫，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對(duì)因果關(guān)系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)要素組成。通過(guò)戰(zhàn)略選擇進(jìn)行定位，通過(guò)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)財(cái)務(wù)（成本、財(cái)務(wù)方面、利潤(rùn)）獲取價(jià)值，所有的這些活動(dòng)均在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，如圖4所示。
Chesbrough[9]首次將技術(shù)引入商業(yè)模式，構(gòu)建了啟發(fā)邏輯模型，認(rèn)為商業(yè)模式是將技術(shù)的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值的一系列流程，包括價(jià)值主張、市場(chǎng)、價(jià)值鏈、成本和利潤(rùn)、價(jià)值網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認(rèn)為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、向顧客傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價(jià)值、誘使顧客支付價(jià)款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式。環(huán)狀邏輯模型以價(jià)值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，并且認(rèn)為伴隨價(jià)值創(chuàng)造與向顧客傳遞價(jià)值過(guò)程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是成本和利潤(rùn)；環(huán)狀邏輯模型的財(cái)務(wù)要素是價(jià)值和利潤(rùn)，并且實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是企業(yè)獲取價(jià)值的路徑。
由哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，他們將商業(yè)模式概括為三個(gè)要素：“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向用戶提品或服務(wù)時(shí)所需要完成的任務(wù)；“資源和生產(chǎn)過(guò)程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的方法，它是為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程。據(jù)此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶價(jià)值主張、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨(dú)特的關(guān)鍵資源和能力，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值且一定能為企業(yè)帶來(lái)盈利的模式。特不一定會(huì)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨(dú)特的，我國(guó)學(xué)者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內(nèi)容概括為：獨(dú)特的客戶價(jià)值主張、獨(dú)擅的關(guān)鍵資源和能力、獨(dú)享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。
基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認(rèn)為商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，它由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值六個(gè)要素有機(jī)組成，其中，關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值四個(gè)要素均為財(cái)務(wù)要素。顯然，魏朱模型是以財(cái)務(wù)要素為主導(dǎo)的商業(yè)模式模型，彰顯出財(cái)務(wù)要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。
王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達(dá)方式后，借鑒計(jì)算機(jī)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中三層網(wǎng)絡(luò)等級(jí)概念，將商業(yè)模式模型化地表達(dá)為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個(gè)核心層內(nèi)容：顧客；三個(gè)匯聚層內(nèi)容：顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值；四個(gè)接入層內(nèi)容：洞察價(jià)值（價(jià)值模式）、創(chuàng)造價(jià)值（運(yùn)營(yíng)模式）、傳遞價(jià)值（營(yíng)銷模式）、獲取價(jià)值（盈利模式）。“134”模型是基于價(jià)值的商業(yè)模式表達(dá)，提出企業(yè)獲取價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏。可以看出，其二階要素中的“企業(yè)價(jià)值”和三階要素中的“創(chuàng)造價(jià)值”和“獲取價(jià)值”，均為與財(cái)務(wù)管理緊密相關(guān)的要素。
三、商業(yè)模式中財(cái)務(wù)要素的提煉
（一）商業(yè)模式和財(cái)務(wù)具有天然的血緣關(guān)系
通過(guò)研究學(xué)者構(gòu)造的商業(yè)模式模型發(fā)現(xiàn)，與財(cái)務(wù)最相關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財(cái)務(wù)方面”和“內(nèi)部管理方面”，財(cái)務(wù)方面分為“收入”“成本”和“利潤(rùn)”，內(nèi)部管理方面主要是指“關(guān)鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關(guān)鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結(jié)構(gòu)”、“利潤(rùn)模式”和“資源利用周轉(zhuǎn)速度”，關(guān)鍵資源分為人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯(lián)盟；Demil and Lecocq構(gòu)建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“利潤(rùn)”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價(jià)值”與“獲取價(jià)值”，創(chuàng)造價(jià)值包括資源，獲取價(jià)值包括成本、財(cái)務(wù)方面、利潤(rùn)；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸收付款，并把他們轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)”；魏朱模型中的“關(guān)鍵資源能力”“盈利模式”“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”“企業(yè)價(jià)值”等。
（二）商業(yè)模式包含財(cái)務(wù)要素
通過(guò)對(duì)商業(yè)模式中與財(cái)務(wù)相關(guān)要素的提煉，發(fā)現(xiàn)“收入”“成本”“利潤(rùn)”“關(guān)鍵資源”等出現(xiàn)頻率較高，盡管“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關(guān)于效率的要素，并且還是連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表、體現(xiàn)商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認(rèn)為也應(yīng)將其歸入商業(yè)模式與財(cái)務(wù)相關(guān)的要素中。據(jù)此，可以提煉出六個(gè)與財(cái)務(wù)管理相關(guān)的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤(rùn)、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。其中“收入、成本、利潤(rùn)”與利潤(rùn)表相對(duì)應(yīng)，“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”是資產(chǎn)負(fù)債表與利潤(rùn)表相匹配的要素，主要體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，體現(xiàn)收益質(zhì)量與公司價(jià)值。商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素的提煉如表1所示。
（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重
任何商業(yè)模式在財(cái)務(wù)上均需要解決三個(gè)基本問題，企業(yè)盈利的模式和驅(qū)動(dòng)力是什么？資源（資產(chǎn)）如何進(jìn)行配置？?jī)r(jià)值怎樣創(chuàng)造和獲取？無(wú)論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶，市場(chǎng)占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)：盈利。在商業(yè)活動(dòng)中，盡管獲取利潤(rùn)和取得市場(chǎng)占有率之間存在著動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系，追求市場(chǎng)占有率往往會(huì)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，但無(wú)利潤(rùn)區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產(chǎn)品為中心、重視市場(chǎng)占有率的舊世界已轉(zhuǎn)換為以客戶和利潤(rùn)為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財(cái)務(wù)方面的內(nèi)在要求，獲取利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)目標(biāo)在商業(yè)模式上的本質(zhì)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式“落地”的關(guān)鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的第一要素。如360董事長(zhǎng)周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個(gè)模式：產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認(rèn)為盈利模式不重要，而是認(rèn)為盈利模式建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標(biāo)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、定位了特定用戶群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會(huì)產(chǎn)生，即利潤(rùn)模式是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式的結(jié)果。雖然各個(gè)企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、廣告收入、免費(fèi)加增值服務(wù)模式（Freemium）②。
（四）商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)具有同質(zhì)性
通過(guò)分析商業(yè)模式模型的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建基于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取商業(yè)模式模型代表著未來(lái)的方向，而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化，商業(yè)模式目標(biāo)與財(cái)務(wù)管理目標(biāo)具有本質(zhì)上的一致性。在商業(yè)模式目標(biāo)中，無(wú)論是交易類還是價(jià)值類定義，均以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值為最終目標(biāo)，據(jù)此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是：是否為用戶創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身價(jià)值，而圍繞價(jià)值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實(shí)現(xiàn)形成一條完整的價(jià)值鏈。首先，價(jià)值創(chuàng)造是價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務(wù)的供應(yīng)方通過(guò)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)完成；其次，在價(jià)值傳遞過(guò)程中，進(jìn)行價(jià)值分配，一般由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)完成；最后，價(jià)值實(shí)現(xiàn)由供需雙方通過(guò)合理的盈利模式、匹配的成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（五）商業(yè)模式構(gòu)成要素研究需與商業(yè)實(shí)踐共進(jìn)
仔細(xì)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化表達(dá)方式還是邏輯化表達(dá)方式，均不能充分體現(xiàn)當(dāng)前最新的商業(yè)模式――平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺(tái)的商業(yè)模式最本質(zhì)的特點(diǎn)是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎(chǔ)之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的關(guān)鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達(dá)方式需要深入研究平臺(tái)和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現(xiàn)各要素因果關(guān)系的表達(dá)方式。
四、結(jié)論
商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系歸屬于業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的關(guān)系，二者如影隨行，具有天然的血親聯(lián)系。一方面，商業(yè)模式中的財(cái)務(wù)要素包括“收入、成本、利潤(rùn)、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度”六個(gè)要素，其中“收入、成本、利潤(rùn)”與利潤(rùn)表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)盈利模式；“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負(fù)債表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”連接資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表，反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對(duì)應(yīng)，反映企業(yè)價(jià)值與收益質(zhì)量。另一方面，財(cái)務(wù)要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據(jù)嵌入強(qiáng)度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強(qiáng)嵌入。零嵌入是指財(cái)務(wù)要素獨(dú)立于商業(yè)模式而存在，即財(cái)務(wù)不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財(cái)務(wù)要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對(duì)自主性和能動(dòng)性；強(qiáng)嵌入是指財(cái)務(wù)要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財(cái)務(wù)要素，財(cái)務(wù)沒有自主性和獨(dú)立性。
盡管有關(guān)商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)影響的文獻(xiàn)屈指可數(shù)，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點(diǎn)更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒有梳理出商業(yè)模式對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響的概念框架，使得該領(lǐng)域的研究缺少理論基礎(chǔ)。因此，搭建商業(yè)模式與財(cái)務(wù)管理關(guān)系的理論框架是后續(xù)開展研究的基礎(chǔ)。
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2012年以來(lái)，商業(yè)模式創(chuàng)新受到中央政府重視。總書記在十報(bào)告關(guān)于“實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”中提到，“加快新技術(shù)新產(chǎn)品新工藝研發(fā)應(yīng)用，加強(qiáng)技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”。
2012年12月15～16日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，提出了 2013年六大任務(wù)，其中第三項(xiàng)“加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)”中，又一次提出“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。
商業(yè)模式是企業(yè)基本特征之一，只要開門做生意，就有商業(yè)模式。面對(duì)同樣的商機(jī)，即使戰(zhàn)略相同和經(jīng)營(yíng)管理能力相似，但經(jīng)營(yíng)效率和投資效益仍有高下之分，原因在于商業(yè)模式不同。歐美大企業(yè)十多年前開始實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新。Mercer咨詢公司 2008年研究表明，1998～ 2007年間，在晉級(jí)《財(cái)富》世界500強(qiáng)的 27家企業(yè)中，有 11家認(rèn)為成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式重構(gòu)。1980～ 1997年期間，標(biāo)準(zhǔn)普爾 500公司的股票市值年均增長(zhǎng) 12.3%；市場(chǎng)份額領(lǐng)先的大公司，股票市值年均增長(zhǎng)只有 7.7%；而商業(yè)
模式重構(gòu)后的公司，股票市值年均增長(zhǎng)23.3%。
2008年，IBM對(duì)企業(yè)首席執(zhí)行官調(diào)查表明：商業(yè)模式重構(gòu)已經(jīng)成為越來(lái)越多的大企業(yè)共識(shí)。幾乎所有接受調(diào)查的首席執(zhí)行官都認(rèn)為公司商業(yè)模式需要調(diào)整；三分之二以上的 CEO認(rèn)為有必要進(jìn)行大刀闊斧的變革。
風(fēng)險(xiǎn)投資界更是很早就關(guān)注商業(yè)模式。風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Highland Capital Partners創(chuàng)始人兼董事合伙人 Higgins在談到自己從業(yè)二十年的成敗體會(huì)時(shí)說(shuō)：回顧我們公司的發(fā)展，我們每次投資失敗都因?yàn)榧夹g(shù)問題，而每次成功都?xì)w于新商業(yè)模式。不少新興企業(yè)一開始就重視商業(yè)模式創(chuàng)新。
為什么越來(lái)越多的企業(yè)開始重視商業(yè)模式創(chuàng)新？因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，改變了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布、企業(yè)邊界、運(yùn)營(yíng)條件和成本結(jié)構(gòu)。不少企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，或者規(guī)模收益遞減，或者陷入紅海。一些企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先、戰(zhàn)略清晰、管理到位，行業(yè)地位名列前茅，也不差錢，擁有眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件，但卻沒有獲得與行業(yè)地位相匹配的經(jīng)營(yíng) 業(yè)績(jī)和投資價(jià)值。
越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅僅從戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理等方面調(diào)整改善，并不能有效消除成長(zhǎng)瓶頸，擺脫成長(zhǎng)困境，此時(shí)，需要考慮調(diào)整優(yōu)化甚至升級(jí)重構(gòu)商業(yè)模式。確實(shí)不少企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，擺脫了紅海，突破了增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)有效益的增長(zhǎng)。
二、什么是商業(yè)模式？
創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要界定商業(yè)模式概念，給出商業(yè)模式的準(zhǔn)確定義。但如何定義商業(yè)模式，到目前為止，業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚未形成共識(shí)。這些定義或者相當(dāng)抽象含糊，難以在現(xiàn)實(shí)中描述刻畫出來(lái)。例如，把商業(yè)模式定義為“價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值分享”；或者定義的內(nèi)容比較局部，不能反映全貌。例如，把商業(yè)模式定義為企業(yè)盈利的方法；或者給出的定義含有戰(zhàn)略、價(jià)值鏈和運(yùn)營(yíng)方面的內(nèi)容。例如，把商業(yè)模式定義為包含價(jià)值主張。
我們先來(lái)看一個(gè)實(shí)例。
S公司創(chuàng)立于 2003年，是全球領(lǐng)先的分布式太陽(yáng)能發(fā)電技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)。公司把目標(biāo)客戶定位于大型連鎖超市。因?yàn)闉榱吮ＷC用戶滿意度，每天需要長(zhǎng)時(shí)間開燈照明，24小時(shí)開啟冷氣，用電量大；同時(shí)，超市擁有大片閑置房頂，是應(yīng)用太陽(yáng)能技術(shù)的絕佳對(duì)象。
但全部超市安裝太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備需投資 10多億美元，用戶心有畏懼，不愿意投資。S公司本身輕資產(chǎn)，沒有足夠的抵押籌集這筆巨資。如何解決上述問題？
解決方案：S公司與用戶簽訂 10年以上購(gòu)電協(xié)議，電價(jià)不超過(guò)普通電能。融資、設(shè)計(jì)、安裝、管理和維修等都由S公司負(fù)責(zé)。S公司自身不承擔(dān)設(shè)施的投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，也不擁有這些資產(chǎn)，而是通過(guò)金融合作伙伴募集項(xiàng)目資金，將“電力購(gòu)買協(xié)議”打包出售給投資者。投資者實(shí)際擁有太陽(yáng)能設(shè)施。S公司的收益來(lái)源包括：出售光伏裝備盈利，提供整合的太陽(yáng)能服務(wù)—太陽(yáng)能電力生產(chǎn)，產(chǎn)量保障服務(wù)，太陽(yáng)能設(shè)施監(jiān)控服務(wù)。實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、資產(chǎn)輕量化、收益多樣化。
S公司的解決方案可以由圖（1）描述出來(lái)。
如果投資者不滿足于固定收益，希望獲得更高的收益率，并且資本提供者處于強(qiáng)勢(shì)地位，融資合約還可以調(diào)整。例如，可以給予投資者轉(zhuǎn)股權(quán)，或者下一輪 VC融資時(shí)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)……
對(duì)上圖，我們?nèi)绾谓o出一個(gè)名稱？顯然，上圖描述的不是戰(zhàn)略，也不是經(jīng)營(yíng)管理。而是一個(gè)由用戶、技術(shù)提供者、資本提供者以及政府在內(nèi)利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)。交易結(jié)構(gòu)的參與者各獻(xiàn)其能——提品服務(wù)或者資源能力，各得其利。
因此，我們把商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。利益相關(guān)者即交易主體。包括企業(yè)內(nèi)部和外部資源能力、產(chǎn)品及服務(wù)提供者。交易主體可以是有著完整業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織架構(gòu)的企業(yè)，甚至集團(tuán)企業(yè)，也可以是專業(yè)化的碎片單元。例如，專業(yè)工作室甚至個(gè)人。
利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)內(nèi)容見圖（2）：
商業(yè)模式的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)定義，打開了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界——法律邊界、組織邊界和治理邊界。從利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)角度考察企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、組織等角度難以觀測(cè)到的很多差異，企業(yè)利益相關(guān)者及交易結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出豐富的多樣性。
為了增進(jìn)理解，再舉一例。
某航空公司為了提高客戶黏性，除了常規(guī)的里程累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)外，還給 6折以上機(jī)票乘客提供免費(fèi)接送服務(wù)。如何低成本高效率實(shí)現(xiàn)這一服務(wù)？顯然，航空公司自己買車雇司機(jī)和管理是最差的解決方案。圖（3）是該航空公司給出的一個(gè)解決方案。
圖（3）展示了航空公司、旅行社、車行和司機(jī)之間的交易結(jié)構(gòu)和交易內(nèi)容。各自提供資源能力，通過(guò)交易，彼此增值。航空公司擁有客戶資源和機(jī)場(chǎng)載客運(yùn)營(yíng)特許權(quán)；旅行社擁有管理能力，獲得航空公司運(yùn)營(yíng)授權(quán)后，還擁有運(yùn)營(yíng)車輛車身廣告權(quán)；司機(jī)擁有運(yùn)營(yíng)能力。
三、如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新？
商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)利益相關(guān)者的調(diào)整和利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化和升級(jí)上。創(chuàng)新商業(yè)模式，首先需要理解著眼點(diǎn)在于增加利益相關(guān)者價(jià)值。包括：提高收益，降低成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，有助于企業(yè)自身提高進(jìn)入壁壘，保護(hù)價(jià)值空間。
好的商業(yè)模式，通過(guò)構(gòu)建利益相關(guān)者多維度、多層次的交易結(jié)構(gòu)安排，相互耦合，提供比傳統(tǒng)商業(yè)模式更好、更高的系統(tǒng)集成交易價(jià)值，還可以提高進(jìn)入和模仿壁壘，有效鎖定、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶和利益相關(guān)者及其資源能力，增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展能力。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從企業(yè)層面入手。
再生銀行：美國(guó)一家垃圾回收公司。創(chuàng)始人是兩個(gè)年輕小伙子：帕特里克 ·菲茨吉拉德和羅恩·高南。公司成立以來(lái)，發(fā)展迅速，獲得了 4000多萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了紐約、賓夕法尼亞、弗吉尼亞、新澤西等 6個(gè)州的70多個(gè)地區(qū)。
他們是如何做到的？
在政府支持下與環(huán)保機(jī)構(gòu)合作或收購(gòu)整合環(huán)保機(jī)構(gòu)。申請(qǐng)政府補(bǔ)貼，作為啟動(dòng)資金，建立回收分類垃圾高科技體系——公司向居民免費(fèi)提供一個(gè)垃圾桶，用于投遞可回收垃圾。垃圾桶底部裝有 RFID標(biāo)簽，記錄該戶居民的數(shù)據(jù)信息。回收垃圾箱的卡車尾部裝有一個(gè)RFID檢測(cè)裝置，在垃圾箱被清空時(shí)，會(huì)自動(dòng)獲取居民的 ID號(hào)碼。
住戶每投遞 10磅可回收垃圾，再生銀行就向住戶支付 5美元。每天支付一次，劃到專門為住戶開立的銀行卡上。住戶拿銀行卡可到參加該創(chuàng)意計(jì)劃的商家消費(fèi)。商家從持卡住戶的消費(fèi)中獲得利潤(rùn)，拿出其中利潤(rùn)的 30%支付給再生銀行。再生銀行將每天獲得的垃圾賣掉獲得收益；同時(shí)獲得政府每年 1200萬(wàn)美元補(bǔ)貼。
顯然，再生銀行構(gòu)建了一個(gè)包括：政府、環(huán)保機(jī)構(gòu)、居民、銀行和商家在內(nèi)的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。
飛格達(dá)電子公司：一家專業(yè)從事液晶顯示屏（LCD）及液晶顯示模塊（LCM）系列產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高科技民營(yíng)企業(yè)。從 2005年 1月創(chuàng)建至今，LCD市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，與飛格達(dá)同時(shí)成立的一家公司，投資 5000萬(wàn)元，如今卻經(jīng)營(yíng)慘淡。飛格達(dá)當(dāng)初投資 100萬(wàn)元，卻做成這個(gè)領(lǐng)域的第一名。飛格達(dá)如何實(shí)現(xiàn)的？
首先分析潛在的“利益相關(guān)者”。
2006年的 LCD和 LCM市場(chǎng)，黑白屏大行其道，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，很多制造商開始準(zhǔn)備撤退。當(dāng)時(shí)，飛格達(dá)電子研發(fā)出了假彩的 LCD和LCM，這明顯領(lǐng)先于市場(chǎng)主流的黑白屏。但是，要不要繼續(xù)做下去？做下去的話要采取什么樣的做法？經(jīng)過(guò)飛格達(dá)的分析，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)存在四類“利益相關(guān)者”：終端產(chǎn)品 MP3組裝商、設(shè)計(jì)公司、各種零配件制造商、客戶。飛格達(dá)屬于其中的零配件制造商。那么，這四類相關(guān)者在當(dāng)時(shí)是什么關(guān)系呢？
（1）“產(chǎn)品組裝商”收集“客戶”的需求，并向“設(shè)計(jì)公司”提設(shè)計(jì)要求；
（2）“設(shè)計(jì)公司”選取各“零配件制造商”的零配件，組合設(shè)計(jì)；（3）“產(chǎn)品組裝商”根據(jù)“設(shè)計(jì)公司”的方案，向“零配件制造商”選取零配件，然后組裝成品后銷售給“客戶”。
這里，“產(chǎn)品組裝商”占據(jù)支配位置，就像是樹干，而“設(shè)計(jì)公司”和“零配件制造商”，則分別像是兩個(gè)樹枝，處于被動(dòng)的受支配位置，很難做大，成長(zhǎng)性有限。同時(shí)，由于 LCD和 LCM市場(chǎng)進(jìn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)看淡。
構(gòu)建新的交易結(jié)構(gòu)：首先，飛格達(dá)利用本來(lái)就不充裕的資金，以較低的價(jià)格吸納原材料，積極增加庫(kù)存，這樣做的好處是，大大縮短了交貨時(shí)間。當(dāng)時(shí)行內(nèi)通常的交貨時(shí)間是 15天，飛格達(dá)則把他縮短到 3天（最快可達(dá)到 1天），這樣就為第一個(gè)利益相關(guān)者——“產(chǎn)品組裝商”帶來(lái)了更快的市場(chǎng)反映能力，業(yè)務(wù)量也迅速增加。這使飛格達(dá)的資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金一個(gè)月周轉(zhuǎn)一次相比，飛格達(dá)可以達(dá)到一周一次，利潤(rùn)增加，現(xiàn)金流也更加充沛。那么增加庫(kù)存會(huì)不會(huì)占?jí)捍罅抠Y金？原來(lái)，飛格達(dá)對(duì)“產(chǎn)品組裝商”的應(yīng)收賬期，和對(duì)供應(yīng)商的應(yīng)付款賬期，都是 30～ 60天，這兩部分可以做到相互抵消。
接下來(lái)，如何與第二個(gè)利益相關(guān)者——設(shè)計(jì)公司建立新的交易結(jié)構(gòu)呢？經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)淘汰和積淀，MP3市場(chǎng)的 LCD和 LCM設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化水平，這給飛格達(dá)電子提供了一個(gè)新的發(fā)展思路。飛格達(dá)制作了幾十種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品樣本，分發(fā)給二十幾家設(shè)計(jì)公司，和他們訂好協(xié)議：假如在設(shè)計(jì)中采用飛格達(dá)電子的產(chǎn)品，那么，最后可以享受一定比例的提成。
在別的公司準(zhǔn)備退出，而且從來(lái)就沒有過(guò)提成先例的情況下，飛格達(dá)建立了和設(shè)計(jì)公司之間的利益分配結(jié)構(gòu)。
經(jīng)過(guò)這樣的模式轉(zhuǎn)換，飛格達(dá)將市場(chǎng)變成穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其在MP3市場(chǎng)的份額也扶搖直上，從以前的無(wú)名小卒變成了行業(yè)老大。在高速發(fā)展的過(guò)程中，飛格達(dá)電子承包了一家以前在東北做黑白屏的工廠，還準(zhǔn)備通過(guò)融資，收購(gòu)利潤(rùn)豐厚的上游原料供應(yīng)商——玻璃廠，以完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈條。
我們可以玩味這兩筆交易，采取承包的手法消除了潛在的產(chǎn)權(quán)問題，又不會(huì)帶來(lái)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；而收購(gòu)玻璃廠，則為公司后面商業(yè)模式的繼續(xù)升級(jí)，提供了新的動(dòng)力和新的戰(zhàn)略選擇。
優(yōu)劣，取決于看問題的角度。
飛格達(dá)電子之所以能夠在進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)程度激烈的低層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中享受高增長(zhǎng)，除了其把握市場(chǎng)趨勢(shì)的眼光，還在于其獨(dú)到的看問題角度，從利益相關(guān)者而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度出發(fā)看問題。
從“利益相關(guān)者”的角度看市場(chǎng)格局，看到的是各個(gè)主體在自己的利益驅(qū)動(dòng)下有可能形成的合作關(guān)系，以及相應(yīng)的信息流，產(chǎn)品流和資金流運(yùn)動(dòng)；從“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的角度出發(fā)去看市場(chǎng)格局，看到的則是主體之間的爭(zhēng)奪關(guān)系，以及相互博弈的格局。
飛格達(dá)電子的聰明之處，就在于考慮到了“利益相關(guān)者”各自的立場(chǎng)，把自己的利益一部分分給了合作伙伴，從而促進(jìn)了整個(gè)市場(chǎng)更為充沛的信息流、產(chǎn)品流和資金流運(yùn)動(dòng)。這從“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的角度來(lái)說(shuō)是不值得的，因?yàn)閱适Я艘徊糠值睦妫鴱摹袄嫦嚓P(guān)者”的角度來(lái)說(shuō)，卻是形成了良性的市場(chǎng)循環(huán)，做大了自己的市場(chǎng)份額，因而得到了更大的利益。
中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新還可以從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)入手。
雷士照明的加盟店模式：1998年創(chuàng)立后 10年，成為行業(yè)老大。雷士照明當(dāng)時(shí)有上萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。創(chuàng)始人決定發(fā)展加盟店，建立品牌和渠道。連鎖加盟是一種成熟的擴(kuò)張模式。但企業(yè)與加盟商的交易模式可以差異很大。通常的做法是收取加盟費(fèi)。但雷士對(duì)符合條件的加盟店，不但不收加盟費(fèi)，反而倒貼三萬(wàn)元補(bǔ)貼其裝修和樣品展示費(fèi)用，并給店員發(fā)基本工資。同時(shí)，設(shè)定進(jìn)貨量，例如，要求第一單進(jìn)貨不少于 10萬(wàn)元。同時(shí)，雷士照明還給加盟店提供增值服務(wù)。例如，縮短交貨期。一年內(nèi)開 300家店。
新型復(fù)印機(jī)銷售模式：20世紀(jì) 50年代中期，美國(guó)商業(yè)復(fù)印市場(chǎng)上有兩種復(fù)印技術(shù)：光影濕法和熱干法。這兩種復(fù)印方法產(chǎn)量低——平均每臺(tái)復(fù)印機(jī)每天只能復(fù)印 15到 20張，90%的復(fù)印機(jī)每個(gè)月的復(fù)印量少于 100張；質(zhì)量差——復(fù)印件也不能持久保存，并且很臟。當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)廠家盛行的做法：對(duì)復(fù)印機(jī)設(shè)備用成本加上一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣出——售價(jià) 300美元左右，以吸引更多的客戶購(gòu)買，對(duì)配件和耗材單獨(dú)收取比較高的費(fèi)用。
Chester Carlson發(fā)明出了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)可以稱得上是令人驚奇的復(fù)印新技術(shù)——靜電復(fù)印術(shù)。基本原理：利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復(fù)印出來(lái)的復(fù)印件是干的，并且頁(yè)面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非常快，每天可以達(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)采用前兩種技術(shù)的復(fù)印機(jī)。
Carlson找到了當(dāng)時(shí)的IBM、柯達(dá)、通用電氣等大公司，希望合作把這項(xiàng)技術(shù)商業(yè)化。這幾家公司經(jīng)過(guò)評(píng)估，認(rèn)為缺乏商業(yè)價(jià)值。Carlson后來(lái)找到Haloid公司總裁Wilson，獲得對(duì)方認(rèn)同。兩人一起發(fā)明了靜電復(fù)印機(jī)。但每臺(tái)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本高達(dá) 2000美元！如何才能讓客戶為這種高質(zhì)量的新技術(shù)產(chǎn)品支付這么貴的價(jià)格呢？
Carlson和 Wilson設(shè)計(jì)了一種新的銷售模式：將復(fù)印機(jī)以較低的租金租賃給客戶，每月復(fù)印張數(shù)低于 200張不收取費(fèi)用，超過(guò) 200張，每張收取 3美分。
嘉蘭圖：一家工業(yè)設(shè)計(jì)公司。傳統(tǒng)模式是按項(xiàng)目一次性向客戶收費(fèi)。一個(gè)項(xiàng)目從十幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元。嘉蘭圖采用新的交易結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品并申請(qǐng)專利，并將專利授權(quán)給其他企業(yè)，收取授權(quán)費(fèi)。例如：一款老年手機(jī)，功能簡(jiǎn)單實(shí)用，如按鍵較大，屏幕顏色對(duì)比強(qiáng)烈，手機(jī)最下方還設(shè)有“兒子鍵”和“女兒鍵”，可直接撥通兒女電話。當(dāng)時(shí)沒有任何公司推出有年齡特點(diǎn)的細(xì)分產(chǎn)品。于是，嘉蘭圖為該產(chǎn)品申請(qǐng)了專利，2009年將它授權(quán)給一家品牌商，在指定區(qū)域銷售。從每一部手機(jī)中，收取一筆授權(quán)費(fèi)。為了控制客戶不如實(shí)提供銷售數(shù)量的行為風(fēng)險(xiǎn)，嘉蘭圖要求自己負(fù)責(zé)手機(jī)的芯片采購(gòu)。這樣，產(chǎn)品越暢銷，嘉蘭圖收入就越高。2010年，公司從該手機(jī)獲得的授權(quán)費(fèi)近 1000萬(wàn)元。
企業(yè)發(fā)展有五大元素：戰(zhàn)略定位，技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)管理，商業(yè)模式和金融。中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源能力不足，更需要重視通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化和保持有限的有效優(yōu)勢(shì)，把關(guān)鍵劣勢(shì)、無(wú)效優(yōu)勢(shì)和資源等通過(guò)尋找具有互補(bǔ)性的利益相關(guān)者和重構(gòu)交易結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化為有效優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。
關(guān)鍵詞：OEM商業(yè)模式；中小企業(yè)；貼牌產(chǎn)品
1 我國(guó)中小企業(yè)OEM商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀
OEM是英文Original Equipment Manufacture的簡(jiǎn)稱，即原始設(shè)備生產(chǎn)，在我國(guó)亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”。具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)掌握著關(guān)鍵的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限，或者發(fā)現(xiàn)其它廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本比自己生產(chǎn)的成本低，為了降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)，甚至為了贏得市場(chǎng)時(shí)間，通過(guò)合同訂購(gòu)的方式向其它同類產(chǎn)品廠商下訂單，由這些廠商代為制造，對(duì)所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。承接這種加工任務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商或者接單企業(yè)即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品，也叫OEM產(chǎn)品。利用購(gòu)買方的銷售渠道和品牌優(yōu)勢(shì)與供給方的設(shè)備、原料、資金和技術(shù)等生產(chǎn)要素等制造優(yōu)勢(shì)合理結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給雙方都帶來(lái)了更高收益。
我國(guó)是個(gè)地大人多的國(guó)家，勞動(dòng)力成本低，在中國(guó)制造企業(yè)中，85%屬中小企業(yè)，而在這些中小企業(yè)中，又有85%屬勞動(dòng)密集型企業(yè)，這些企業(yè)將成為國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易合作的重要力量。外國(guó)企業(yè)委托中國(guó)加工零部件、配件、半成品件、成品件和成套設(shè)備，或直接利用企業(yè)自身成功產(chǎn)品貼牌行銷，無(wú)疑將增強(qiáng)外國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)本身就是一個(gè)巨大的銷售市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)更容易進(jìn)行優(yōu)化并合理的解決諸如行銷成本、民族差異、思維意識(shí)、生活習(xí)慣等差異帶來(lái)的產(chǎn)品問題，這些都是企業(yè)發(fā)展的不可估量的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，按照在銷售地區(qū)制造產(chǎn)品的最優(yōu)化原理， 外資企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)為中國(guó)客戶制造產(chǎn)品、成套設(shè)備，又是一種最佳選擇。二十世紀(jì)70年代以來(lái)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，加上發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)高額利潤(rùn)的追求，推動(dòng)了工業(yè)內(nèi)部國(guó)際分工，為中國(guó)開展國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易提供了難得機(jī)遇。我國(guó)中小企業(yè)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“木桶原理”，積極利用了OEM商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。
OEM在我國(guó)經(jīng)歷了早期階段、積累階段、成熟階段。在這過(guò)程中造就了一大批成功的企業(yè)，其中格蘭仕就是最成功的案例之一。世界最大的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕就是中國(guó)家電企業(yè)利用OEM的典型代表。格蘭仕的前身是1978年9月開始籌辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“順德桂洲羽絨廠”，生產(chǎn)羽絨制品。1992年，公司進(jìn)入家電行業(yè)，更名為格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司，開始進(jìn)入相對(duì)不被人重視的微波爐行業(yè)。截止2006年3月，格蘭仕微波爐產(chǎn)品出口到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。與此同時(shí)，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，開始在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)展。2005年，“全球最大空調(diào)專業(yè)制造基地”落戶格蘭仕。格蘭仕除了在微波爐產(chǎn)業(yè)和空調(diào)領(lǐng)域帶給世人驚喜之外，在小家電領(lǐng)域也越來(lái)越有王者風(fēng)范，2005年，格蘭仕小家電更以800%的增長(zhǎng)率引起國(guó)人和世界注目。格蘭仕的成功秘訣就是站在國(guó)際大公司和知名品牌的肩上，以規(guī)模化、專業(yè)化、集約化加技術(shù)進(jìn)步和薄利多銷策略，通過(guò)貼牌生產(chǎn)開始創(chuàng)業(yè)，也通過(guò)貼牌生產(chǎn)走向海外市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)不到十年的發(fā)展之后成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，并創(chuàng)出了一條國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路。目前，格蘭仕公司生產(chǎn)的微波爐，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，全球市場(chǎng)占有率也高達(dá)35%，格蘭仕產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯2億多美元。在10多年的企業(yè)實(shí)踐中，格蘭仕堅(jiān)持低成本，逐步形成了以低成本為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每天實(shí)行的三班制工作使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線相當(dāng)于歐美企業(yè)的6－7條生產(chǎn)線。由這個(gè)成功的案例中我們可以了解到OEM對(duì)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的有利方面。
1.1 有利于我國(guó)中小企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)
隨著中國(guó)加入WTO，幾乎所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)都面臨國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的雙重激烈競(jìng)爭(zhēng)。那些資金短缺、技術(shù)落后的中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，要想在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展并走向國(guó)際市場(chǎng)，采取貼牌經(jīng)營(yíng)方式依附于國(guó)外著名企業(yè)，可以把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，從中逐步積累資金、提高技術(shù)水平，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過(guò)OEM商業(yè)模式同一流的國(guó)際企業(yè)合作，OEM企業(yè)可以直接學(xué)習(xí)他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)控制、質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)、職工管理等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而可以提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平，提高自己的合作能力。避免自于“干中學(xué)”的經(jīng)驗(yàn)積累。資金短缺、技術(shù)落后的中小企業(yè)以及處于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)初期的企業(yè)更應(yīng)以貼牌經(jīng)營(yíng)為主。
1.2 有利于我國(guó)消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力和緩解就業(yè)壓力
“貼牌”使閑置的生產(chǎn)能力得到了充分的發(fā)揮，設(shè)備折舊得以實(shí)現(xiàn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降（包括本企業(yè)的產(chǎn)品），職工的收入有了保障。這樣，有助于降低虧損，緩解國(guó)內(nèi)就業(yè)不足的壓力。如目前我國(guó)不少輕紡行業(yè)技術(shù)成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，短期內(nèi)難以創(chuàng)造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有做OEM才能把閑置的資源充分利用起來(lái)，使我國(guó)中小企業(yè)走出“死亡線”。
1.3 有利于我國(guó)企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)
充分利用豐富的勞動(dòng)力資源，低價(jià)的原材料，較強(qiáng)的制造能力，以及大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取利潤(rùn)，形成“規(guī)模鏈條 ”效應(yīng)的良性循環(huán)。進(jìn)而有效減少技術(shù)研發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌開發(fā)等方面的成本和風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.4 有利于我國(guó)中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)
應(yīng)該承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，OEM企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同跨國(guó)公司相比，存在很大的差距。但是，在合作的過(guò)程中，OEM企業(yè)得到了全方位的鍛煉，既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟硬件，又了解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例。通過(guò)生產(chǎn)國(guó)際乃至世界知名品牌，從而提高OEM企業(yè)的知名度，為OEM企業(yè)自建品牌、開拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。
2 我國(guó)中小企業(yè)OEM商業(yè)模式存在的問題
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快，中國(guó)這個(gè)世界工廠，全球制造中心，在各個(gè)領(lǐng)域OEM方式的合作無(wú)處不在，其合作的深度和廣度也是前所未有。然而，OEM可謂“七分餡餅三分陷阱”，隨著OEM模式在我國(guó)的日益發(fā)展，其中隱藏的問題也日益浮出水面：
“2013第二屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最佳商業(yè)模式高峰論壇” 2013年1月26日在北京遼寧大廈成功舉辦。論壇以主題演講及圓桌對(duì)話等形式，邀請(qǐng)業(yè)界知名投資機(jī)構(gòu)與文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，探索文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作途徑，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，展開了一場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新、融資與上市的大討論。
據(jù)了解，為了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新，傳播優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，由文化產(chǎn)業(yè)研究咨詢與投融資服務(wù)機(jī)構(gòu)――新元文智集團(tuán)發(fā)起的“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最佳商業(yè)模式高峰論壇”，每年舉辦一屆，以此來(lái)深入探討文化企業(yè)商業(yè)模式的方向與方法，研討科技如何來(lái)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
裝備制造是文化科技融合切入點(diǎn)
在主題演講中，改革辦副主任、中央文字辦副主任高書生表示，文化與科技融合需要一個(gè)切入點(diǎn)，而文化裝備制造業(yè)，就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。他說(shuō)：“當(dāng)前很多人都在呼吁文化與科技融合，但是沒有找到一個(gè)合理的切入點(diǎn)，如果沒有切入點(diǎn)，融合就是空話。以目前的情況看，文化科技如果要融合，文化裝備融合是最佳的切入點(diǎn)。”他談到，文化裝備制造業(yè)包括印刷設(shè)備、廣電設(shè)備、演藝設(shè)備等，而且這個(gè)行業(yè)在我國(guó)是有基礎(chǔ)的。
高書生在論壇上對(duì)什么是文化產(chǎn)業(yè)的問題作了詳細(xì)的論述。他同時(shí)表示，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最缺少的是投資需求，研究文化投資也是非常有必要的。
多方面著手建立投融資體系
北京市文資辦主任周茂非在主題演講中表示，文資辦正建立文化投融資體系，來(lái)解決文化創(chuàng)意企業(yè)投融資難的問題。周茂非指出，當(dāng)前融資難是文化企業(yè)最大瓶頸，文化企業(yè)目前的特點(diǎn)是輕資產(chǎn)，這對(duì)文化企業(yè)發(fā)展造成了很大障礙。為了解決這個(gè)問題，北京文資辦在100億專項(xiàng)資金中拿出一部分建立全方位的文化投融資服務(wù)體系，一方面出資成立100億文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金，為好的企業(yè)提供資金，另方面還成立了兩家文化創(chuàng)意貸款小額公司，覆蓋全市、面相全市文化企業(yè)提供服務(wù)。第三是今年文資辦從專項(xiàng)資金中拿出5000萬(wàn)，作為擔(dān)保基金，為文化創(chuàng)意中小企業(yè)提供融資擔(dān)保。最后，還與銀行合作，建立統(tǒng)貸投資平臺(tái)，與銀行選定若干文化企業(yè)，提供快速審批和優(yōu)惠利率。
文化經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象
北京市委宣傳部副巡視員、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任梅松在主題演講中提出：文化經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象。他說(shuō)，現(xiàn)在有一個(gè)很熱的詞叫文化經(jīng)濟(jì)，到底什么叫文化經(jīng)濟(jì)？就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)會(huì)帶來(lái)那些影響？我個(gè)人理解，文化經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象。它的出現(xiàn)有兩個(gè)背景，一個(gè)背景是地球資源瓶頸，我們現(xiàn)在進(jìn)入了這個(gè)時(shí)代，也就是地球出問題了，地球一會(huì)變冷，一會(huì)變暖，加上這多年礦石資源的開發(fā)利用，給地球帶來(lái)非常大的影響，這個(gè)資源瓶頸，已經(jīng)約束了我們?nèi)祟愡M(jìn)一步的發(fā)展。第二個(gè)背景是，在與此相應(yīng)的不管是中國(guó)也好世界也好，大家呼喚生態(tài)文明，因?yàn)闆]有生態(tài)，沒有美麗的中國(guó)，人類生存不下了。
梅松指出，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)折。尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)以后，到底是信息社會(huì)還是生物社會(huì)，還是文化社會(huì)，現(xiàn)在還沒有定義。個(gè)人認(rèn)為，后工業(yè)社會(huì)就是文化社會(huì)，或者叫文化經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展方式不同了，過(guò)去我們發(fā)展的主要因素，可能是土地資源、礦產(chǎn)、資本，現(xiàn)在是不是還是這樣？現(xiàn)在可能一個(gè)地區(qū)一個(gè)城市的發(fā)展，主要的資源可能是文化的有形資源，或者文化的無(wú)形資源，再具體說(shuō)，創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造，這種無(wú)形資源可能是我們發(fā)展的重要因素。尤其從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在英國(guó)的興起、版權(quán)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)興起、文化產(chǎn)業(yè)在全中國(guó)興起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在北京興起，揭示了這么一個(gè)原理：現(xiàn)在的發(fā)展方式確實(shí)在變化，過(guò)去我們所依據(jù)的要素，現(xiàn)在不是那么重要，也就是說(shuō)人類社會(huì)從資源經(jīng)濟(jì)走向了工業(yè)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在更走向文化經(jīng)濟(jì)。也就是經(jīng)濟(jì)文化化，文化經(jīng)濟(jì)化。那么創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都是文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重要組成部分，但是不等同于文化經(jīng)濟(jì)。反過(guò)來(lái)，文化經(jīng)濟(jì)層次更高一點(diǎn)，是將來(lái)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要形態(tài)。
本次論壇有200多位文化企業(yè)人士、投資人士出席，包括歡聚時(shí)代、優(yōu)酷土豆、盛大文學(xué)、山水盛典、開心麻花、駿夢(mèng)游戲、視訊中國(guó)、天創(chuàng)國(guó)際、數(shù)虎創(chuàng)意、快客電視傳媒、卡米動(dòng)畫等企業(yè)的創(chuàng)始人、總裁等。
關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；破壞性產(chǎn)品；商業(yè)模式創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311(2012)02-0127-01
0 引言
在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)賴以生存發(fā)展的環(huán)境正在發(fā)生著根本性的變化，企業(yè)的平均壽命逐漸縮短。因此，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，并依此形成企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1 破壞性創(chuàng)新在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的作用
破壞性創(chuàng)新譯自“dismptive innovation”，是以哈佛大學(xué)商學(xué)院克萊頓?克里斯滕森(Clayton M?Christensen)為主要代表的創(chuàng)新專家于20世紀(jì)90年代初率先提出的。壞性創(chuàng)新是指改變了原有技術(shù)發(fā)展路徑的創(chuàng)新，它不是向主流市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供性能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造出與現(xiàn)有產(chǎn)品相比尚不足夠好，但又具有不為主流市場(chǎng)用戶看重的性能的新產(chǎn)品。破壞性技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)特價(jià)值就是為企業(yè)提供新的技術(shù)發(fā)展方向。而企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力又是一種競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的能力。
破壞性創(chuàng)新是建立在一整套不同的工程和科學(xué)原理之上的，它常常能開啟新的市場(chǎng)和潛在的應(yīng)用，是新企業(yè)成功進(jìn)入市場(chǎng)的基礎(chǔ)，并有可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。(Dess與Beard，1984)因此，破壞性技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)特價(jià)值就是為企業(yè)提供新的技術(shù)發(fā)展方向。而企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力又是一種競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的能力。
基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力理論的提出，認(rèn)為企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉來(lái)自于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成、培育和發(fā)展都是與技術(shù)創(chuàng)新密切相連的。可是，在技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，會(huì)呈現(xiàn)技術(shù)演化的S曲線，我們要不失時(shí)機(jī)地促進(jìn)技術(shù)演化曲線進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以防止技術(shù)受極限的限制而影響工作的效率。如果在培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，我們隨時(shí)注意捕捉破壞性技術(shù)，即不適時(shí)地進(jìn)行技術(shù)演化曲線的轉(zhuǎn)化，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就能保持常青的狀態(tài)，以保證自己不在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展趨于S曲線的末端時(shí)，這時(shí)，這種技術(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將趨于喪失殆盡。為了通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須開辟新的技術(shù)，進(jìn)行破壞性技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)演化就會(huì)在一條新的S曲線發(fā)展。新的S曲線為企業(yè)的技術(shù)發(fā)展提供了新的方向，它指導(dǎo)企業(yè)為了提高自身，要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。破壞性技術(shù)創(chuàng)新正是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，它為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展提供了一條可行的途徑。
2 基于破壞性創(chuàng)新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升途徑
破壞性創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造新市場(chǎng)”的有效工具，本文提出企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的三條途徑，破壞性技術(shù)創(chuàng)新、破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.1破壞性技術(shù)創(chuàng)新某些技術(shù)取代常規(guī)技術(shù)，它在價(jià)格上更優(yōu)、性能上能滿足直接客戶基本的需要，這種技術(shù)可以是技術(shù)的升級(jí)，也可以是破壞性技術(shù)、顛覆性技術(shù)。破壞性技術(shù)的成功運(yùn)用要求破壞性技術(shù)創(chuàng)新者具備識(shí)別未滿足細(xì)分市場(chǎng)的能力。
破壞性創(chuàng)新者可以通過(guò)解答以下問題來(lái)確定最初的市場(chǎng)定位：①市場(chǎng)低端是否存在這樣的客戶，他們?cè)敢庥幂^低的價(jià)格(但仍有合理的利潤(rùn)空間)來(lái)購(gòu)買性能較差(但足夠好)的產(chǎn)品?②是否存在著非消費(fèi)者可以變成我們的用戶，使得我們創(chuàng)建一個(gè)新的市場(chǎng)?③對(duì)于有上述兩種可能的市場(chǎng)，我們需要做什么以滿足潛在用戶的需求?
一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就可以將通過(guò)漸進(jìn)性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新得到成熟技術(shù)徹底簡(jiǎn)化，以開發(fā)合適的技術(shù)。目標(biāo)就是只采用充分和足夠好的技術(shù)來(lái)創(chuàng)造簡(jiǎn)單的、規(guī)則化的產(chǎn)品，結(jié)果，成本往往會(huì)大幅度下降。
2.2破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新這類創(chuàng)新創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品生產(chǎn)者都造成了破壞，它樹立了新的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、成本地位、生產(chǎn)周期以及價(jià)值取向，完全改變了主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新主要是通過(guò)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，就是由以前獨(dú)立的技術(shù)變異所引發(fā)的多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新整合而成的新產(chǎn)品，是技術(shù)可能性與市場(chǎng)選擇相互作用之下廣為接受的滿意產(chǎn)品。特別是產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，企業(yè)最主要的努力方向，應(yīng)是滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大新興利基市場(chǎng)的規(guī)模、同時(shí)學(xué)習(xí)曲線降低成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切實(shí)目標(biāo)。
2.3商業(yè)模式創(chuàng)新在現(xiàn)有的或許多新的行業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)破壞性技術(shù)、破壞性產(chǎn)品或破壞性經(jīng)營(yíng)方法，都可以催生出一種新的破壞性商業(yè)模式，并依靠這種商業(yè)模式對(duì)原有企業(yè)商業(yè)模式形成挑戰(zhàn)或超越。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面創(chuàng)新：公司在其所處的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中如何定位自己的角色；公司如何將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞至目標(biāo)消費(fèi)者；公司為目標(biāo)消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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鏈改：用區(qū)塊鏈的技術(shù)原理和機(jī)制來(lái)改造企業(yè)系統(tǒng)中的技術(shù)部分，從而改善信任關(guān)系、降低信任成本、提高生產(chǎn)力。
鏈改可以分為以下三個(gè)層次：1、技術(shù)鏈改：用區(qū)塊鏈技術(shù)的一些特性來(lái)改進(jìn)自身的IT體統(tǒng)，降本增效；
2、經(jīng)濟(jì)學(xué)鏈改：利用區(qū)塊鏈基礎(chǔ)上的智能合約和Token來(lái)改善客戶、員工、股東之間的利益分配關(guān)系，使各方更好地形成合力，實(shí)現(xiàn)共建共贏；
3、思維鏈改：利用區(qū)塊鏈技術(shù)背后的哲學(xué)和社會(huì)學(xué)原理來(lái)改進(jìn)和升級(jí)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的指導(dǎo)思想，重構(gòu)商業(yè)模式，改進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)營(yíng)管理。
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關(guān)鍵詞：眾包；政府
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2013）05-1226-02
眾包作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，在企業(yè)中成功的案例有很多，政府和企業(yè)同屬于組織，具有一定的相同特點(diǎn)，政府組織作為以公共利益為服務(wù)目標(biāo)、提供公共服務(wù)的組織又具有一定的特殊性，筆者試圖從可行性、運(yùn)用模式、可能存在的問題與對(duì)策幾個(gè)方面探尋政府組織運(yùn)用眾包的具體路徑，并嘗試提出政府組織建立眾包模式的突破點(diǎn)，使眾包模式在推動(dòng)政府職能轉(zhuǎn)型中發(fā)揮積極作用。
1 眾包的概念及背景
杰夫·豪總結(jié)出：眾包指的是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿形式外包給非特定的（且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法；或者說(shuō)是由非專業(yè)人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者的一種模式。[1]眾包的產(chǎn)生具有一定的社會(huì)背景。首先，信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展為眾包的建立提供了技術(shù)基礎(chǔ)；其次，多樣化、差異化的社會(huì)文化為眾包提供了文化基礎(chǔ)；公民社會(huì)的發(fā)展、公眾素質(zhì)的提升都為眾包提供了相應(yīng)的社會(huì)基礎(chǔ)。眾包模式共有三個(gè)主體，分別是發(fā)包方、接包方和中介機(jī)構(gòu)。發(fā)包方通常是企業(yè)或者擁有工作任務(wù)需要解決的個(gè)人。[2]發(fā)包方可以在公司網(wǎng)站上直接任務(wù)，也可以與第三方網(wǎng)站簽訂合約，委托中介機(jī)構(gòu)。接包方就是數(shù)量眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他既可以是專業(yè)的人士，也可以是非專業(yè)的興趣愛好者。[2]借助網(wǎng)絡(luò)遞交解決方案，不受時(shí)間和空間的限制。中介機(jī)構(gòu)是溝通發(fā)包方和接包方的橋梁。
2 文獻(xiàn)綜述
“眾包”是由杰夫.豪在2006年美國(guó)《連線》雜志上首次提出。由于在國(guó)外的電子商務(wù)領(lǐng)域己經(jīng)有不少成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外的研究主要結(jié)合案例，從分析這一模式的特點(diǎn)、產(chǎn)生的原因、設(shè)計(jì)眾包模型，逐步深入到分析這一模式存在的問題、如何保護(hù)網(wǎng)民參與者的利益等問題上來(lái)。[3]國(guó)內(nèi)對(duì)眾包的研究集中于商業(yè)領(lǐng)域，政府領(lǐng)域的應(yīng)用研究尚屬空白。
林琳：從企業(yè)運(yùn)用眾包的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)眾包的特性，從需求性和眾包對(duì)政府管理理念的影響兩方面探尋政府組織運(yùn)用眾包模式的必要性。
劉文華（2009）：眾包就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題。眾包的產(chǎn)生得益于信息技術(shù)的革命、多樣化的市場(chǎng)需求和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。企業(yè)開展眾包的動(dòng)機(jī)在于降低生產(chǎn)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力和引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，其原理就是發(fā)包方、中介機(jī)構(gòu)和接包方三位一體的模式。作為一種新型的商業(yè)模式，眾包的發(fā)展?jié)摿薮蟆4]
彭玲，張冕（2010）：眾包是實(shí)施眾包電子商務(wù)模式的企業(yè)秉承用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容的核心思想，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一個(gè)高效便捷的銷售平臺(tái)。提出眾包的經(jīng)營(yíng)模式包括拉動(dòng)式和推動(dòng)式、綜合型和垂直型。[5]
魏拴成（2010）：分析了眾包的概念和特征，以及眾包與外包的異同，總結(jié)了眾包發(fā)展的基本狀況。[6]對(duì)眾包的產(chǎn)生、發(fā)展、基本原理和流程進(jìn)行了分析，指出由于眾包在中國(guó)是一種比較初級(jí)的商業(yè)模式，還存在著諸多問題。提出了構(gòu)建眾包商業(yè)模式的路徑。
肖嵐、高長(zhǎng)春（2010）：在考察眾包的起源、應(yīng)用和本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，探究眾包對(duì)企業(yè)開放式創(chuàng)新活動(dòng)影響的新動(dòng)態(tài)。眾包不僅拓展了企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的途徑，降低研發(fā)費(fèi)用，并為大眾參與研發(fā)、解決技術(shù)難題提供了可能，但眾包的大量出現(xiàn)也會(huì)大幅度降低企業(yè)內(nèi)專業(yè)人員的工作機(jī)會(huì)和收入。[7]
彭必源、鐘鵬（2009）：探討了眾包對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響和應(yīng)注意的問題。分析了眾包的積極影響和消極影響。指出應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)我國(guó)在利用眾包模式上與國(guó)外存在的差距，采取有效的措施保證眾包健康發(fā)展。[8]
張鳳歧（2009）：眾包是一種新的生產(chǎn)方式，新的生產(chǎn)要素的組織方式，新的勞動(dòng)的組織方式。眾包在勞動(dòng)定價(jià)、戰(zhàn)略管理、運(yùn)作方式和企業(yè)文化方面都具有價(jià)值。[9]
劉蘇（2011）：對(duì)專業(yè)服務(wù)眾包模式做出概念界定，并總結(jié)了眾包的應(yīng)用類型和特征。構(gòu)建商業(yè)分析模式，并對(duì)隨你譯網(wǎng)站的翻譯服務(wù)眾包模式進(jìn)行案例分析。最后歸納出眾包模式存在的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，并提出專業(yè)服務(wù)眾包模式應(yīng)用的建議。[10]
3 眾包在政府中應(yīng)用的可行性分析
截至2012年底，中國(guó)擁有5.64億網(wǎng)民，是全球網(wǎng)民數(shù)最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)到42%；中國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為20.5小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速發(fā)展為眾包模式的建立提供了必要的平臺(tái)基礎(chǔ)，眾包模式在政府中的運(yùn)用有利于政府的職能轉(zhuǎn)型。
1）減少信息不對(duì)稱。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中需要充分獲取消費(fèi)者偏好的信心，以確定生產(chǎn)方向，運(yùn)用眾包能夠幫助企業(yè)更好更便捷地獲取消費(fèi)者需求的信息，減小搜尋成本；同樣的，政府角色由管理者向服務(wù)者的轉(zhuǎn)變也需要了解公眾需求，從而為公眾提供更有效的公共服務(wù)，眾包充分體現(xiàn)了公眾意志，有利于建設(shè)公眾有序參與公共生活的公民社會(huì)。
2）優(yōu)化政府組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)通過(guò)眾包的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將參與者聚集在一起，使企業(yè)結(jié)構(gòu)橫向延伸，一定程度上沖擊了企業(yè)的金字塔型組織結(jié)構(gòu)；政府組織在職能轉(zhuǎn)型中也面臨著改善組織結(jié)構(gòu)的問題，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征有助于政府管理的扁平化，改善政府垂直管理的方式和手段，進(jìn)而完善政府組織結(jié)構(gòu)。
3）提高工作效率。在眾包模式中，只要有能力就有機(jī)會(huì)參與企業(yè)決策，不受學(xué)歷、年齡和地域等條件的限制，降低了公眾參與企業(yè)決策的門檻；政府組織作為提供公共服務(wù)的機(jī)構(gòu)，容易產(chǎn)生低效率的問題，眾包模式在政府中的運(yùn)用能夠集公眾智慧解決社會(huì)問題，有利于政府組織提高效率，真正發(fā)揮服務(wù)型政府的職能。
眾包的應(yīng)用在政府管理活動(dòng)中能發(fā)揮積極的作用，使政府能更接近公眾，公眾能在政治生活中發(fā)揮主動(dòng)性，提升參與度，使政府管理趨向“社會(huì)化管理”。
4 眾包在政府中的運(yùn)用模式
眾包在政府中的運(yùn)用模式如圖1，政府作為發(fā)包方上傳任務(wù)（或已有方案）到云端，公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與設(shè)計(jì)任務(wù)（或提供對(duì)已有方案的改進(jìn)意見），云端將公眾的方案整理后重新，由公眾進(jìn)行投票，投票結(jié)果將反饋給政府，為政府篩選方案提供參考。
云庫(kù)即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以依托政府網(wǎng)站，也可以由第三方另行運(yùn)作。云庫(kù)模式與傳統(tǒng)的眾包模式相比具有一定優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)的商業(yè)眾包模式中非最優(yōu)任務(wù)會(huì)被棄置，造成資源浪費(fèi)；云庫(kù)模式中通過(guò)對(duì)未選用方案進(jìn)行模塊化處理，能夠提取其中的有用信息，而后整合重組后儲(chǔ)存在云庫(kù)中，可以作為素材進(jìn)行新項(xiàng)目方案的再創(chuàng)造，為相似的項(xiàng)目提供參考，并方便發(fā)包方的提取查閱和用戶檢索。
以Ln代表發(fā)包的某政府部門，T是最終可供政府Ln選擇的方案數(shù)量，Xn表示 Ln項(xiàng)目的參與者提交的作品總數(shù)；某政府部門從所有作品中選出r個(gè)作品，那么傳統(tǒng)的眾包模式中T=Xn；云庫(kù)模式中：T’=Xn+Xn-1+……+X2+X1-（n-1）r。由此可見云庫(kù)模式中最終可供政府選擇的方案數(shù)量更多，選擇范圍更廣。
5 眾包模式建立的突破點(diǎn)
目前中國(guó)的信用制度和一些配套法律制度尚不完善，完全開放的眾包模式建立難度較大。政府組織可以先嘗試建立“小眾”式半開放眾包服務(wù)。具體分為兩類，一類是面向部分社會(huì)群體，即根據(jù)“包”的特點(diǎn)選擇特定人群，如大學(xué)、科研院所等智囊機(jī)構(gòu)；或者面向項(xiàng)目的特定受益人群征集項(xiàng)目方案及意見。另一類是面向政府組織內(nèi)部的眾包模式，把眾包的接包方定義為政府組織內(nèi)部的各個(gè)行政機(jī)構(gòu)，打造政務(wù)平臺(tái)式的眾包網(wǎng)站，使不同的政府部門相互合作共同承擔(dān)某項(xiàng)工作，加強(qiáng)政府部門之間的聯(lián)系，提升工作效率。“小眾”式眾包模式具有相對(duì)的質(zhì)量保證，運(yùn)行效率高，方便管理，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)階段性特點(diǎn)，并能夠?yàn)橄乱徊浇⑼耆_放式平臺(tái)積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，是政府組織嘗試建立眾包模式的突破點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞:薄利多銷商業(yè)模式;連鎖公司;連鎖經(jīng)營(yíng)
薄利多銷就是通過(guò)低價(jià)薄利的手段達(dá)到多銷多利的目的。薄利多銷的商業(yè)思想有著非常悠久的歷史和廣泛的應(yīng)用，它是商家為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、充分利用生產(chǎn)能力或盡快處理掉積壓產(chǎn)品等目的而采取的一種重要的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)上，薄利多銷只是一種商業(yè)思想和定價(jià)策略。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)方式在20世紀(jì)中期的快速發(fā)展，薄利多銷已經(jīng)從商業(yè)思想和定價(jià)策略轉(zhuǎn)變成了一套完整的商業(yè)模式。例如零售業(yè)的沃爾瑪、餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞等，都是按照薄利多銷的商業(yè)思想發(fā)展起來(lái)的，并且在其成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成了一套以薄利多銷為核心的商業(yè)模式。
考察中外各行各業(yè)的連鎖公司的整體發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)以薄利多銷為核心的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展成為連鎖經(jīng)營(yíng)的主流模式。本文將以快餐業(yè)為例，研究快餐連鎖公司如何構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式，并為其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷的商業(yè)模式提供一定的啟示。
餐館雖小，五臟俱全，餐館經(jīng)營(yíng)集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)于一體，其服務(wù)質(zhì)量好壞、服務(wù)效率高低，通過(guò)顧客的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)立竿見影，這對(duì)餐館經(jīng)營(yíng)管理工作提出了很高的要求。從這個(gè)意義上說(shuō)，餐館的管理難度和復(fù)雜程度不亞于超市、家具商場(chǎng)、家電商場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型旅店等企業(yè)。因此，研究快餐連鎖公司應(yīng)該具有較為廣泛的代表性，對(duì)于其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷商業(yè)模式都具有一定的參考價(jià)值。
一、 深入理解薄利多銷的內(nèi)涵
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，薄利多銷適用于具有如下一些特征的商品:第一，該商品市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng);第二，商品的需求價(jià)格彈性較強(qiáng)(大于1);第三，商品需求應(yīng)有較大的市場(chǎng)潛力;第四，要求企業(yè)擁有與不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)的生產(chǎn)能力。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司銷售的產(chǎn)品或商品都符合這些特征。從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，薄利多銷實(shí)質(zhì)上與波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一致的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司都是依靠“低成本、低價(jià)、薄利”發(fā)展起來(lái)的，實(shí)施的都是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
此外，薄利與多銷之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。薄利是手段，多銷是目的，這是二者之間的基本邏輯關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，從利潤(rùn)=單位利潤(rùn)×銷量的公式可以看出，薄利(單位利潤(rùn))與多銷(銷量)都是手段，通過(guò)薄利與多銷達(dá)到多利(利潤(rùn)最大化)才是真正的商業(yè)目的。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，薄利與多銷二者之間存在不可分割、互為前提的關(guān)系。也就是說(shuō)，薄利是多銷的前提，因?yàn)橹挥袑?shí)施薄利策略，才能在設(shè)法降低成本的前提下降低價(jià)格，進(jìn)而才能吸引大量的價(jià)格敏感性顧客前來(lái)購(gòu)買并達(dá)到多銷的目的(正如上面所述，大多數(shù)連鎖公司經(jīng)營(yíng)的是價(jià)格彈性比較大的商品);反過(guò)來(lái)，多銷也是薄利的前提，因?yàn)槿绻麤]有多銷而只有薄利，那么連鎖公司就會(huì)入不敷出，賠本賺吆喝，因而薄利也就失去了意義。
二、 構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式
基于薄利多銷的內(nèi)涵及其內(nèi)在的邏輯關(guān)系，可以構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式，該模式揭示了如何實(shí)現(xiàn)薄利和如何實(shí)現(xiàn)多銷的各種策略。
(一) 實(shí)現(xiàn)薄利的策略
企業(yè)作為理性的經(jīng)濟(jì)組織，是以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益為目的的。薄利不是快餐連鎖公司的目的，而是實(shí)現(xiàn)多銷多利的手段。要想通過(guò)薄利來(lái)實(shí)現(xiàn)多銷多利的目的，必須通過(guò)不斷降低成本來(lái)降低價(jià)格。因此，降低成本是關(guān)鍵。事實(shí)上，價(jià)格是外生變量，主要由市場(chǎng)總需求和總供給決定;成本是內(nèi)生變量，主要由企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、管理等因素決定。企業(yè)可以通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激顧客需求，增加銷售量;但是，價(jià)格再低也不能低于成本，誰(shuí)的成本低，誰(shuí)就有降價(jià)空間，也就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，低價(jià)策略也只是一種營(yíng)銷策略，而低成本策略才是能夠獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。
(二) 實(shí)現(xiàn)多銷的策略
服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)能力主要取決于五個(gè)因素:設(shè)施、設(shè)備、員工、時(shí)間和管理。快餐店要想實(shí)現(xiàn)大量銷售，那么就應(yīng)該竭盡全力挖掘各種生產(chǎn)能力要素，使其發(fā)揮最大的效應(yīng)來(lái)促進(jìn)銷售。通過(guò)研究，總結(jié)出快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)多銷的策略主要有五種:保證大量顧客惠顧;促使顧客快速流動(dòng);延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間;增加休閑功能;增加外賣業(yè)務(wù)。其中，前兩種策略是實(shí)現(xiàn)多銷的基礎(chǔ)，后三種策略可以看作是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多銷的補(bǔ)充。
三、 實(shí)現(xiàn)薄利多銷商業(yè)模式的具體措施
(一) 低價(jià)策略
快餐是一種大眾化餐飲，快捷方便、價(jià)格低廉是它的基本特征。因此，低價(jià)策略是快餐連鎖公司的基本經(jīng)營(yíng)策略。快餐連鎖公司除了遵循薄利多銷的定價(jià)原則來(lái)制定產(chǎn)品的基本價(jià)格外，還可以采取多種形式的“低價(jià)”措施，例如價(jià)格打折、優(yōu)惠券、套餐價(jià)、產(chǎn)品贈(zèng)送等。
(二) 低成本策略
快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)低成本策略的一個(gè)主要措施是大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，即開設(shè)大量的連鎖店。由于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，連鎖公司在采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、開發(fā)、廣告和品牌宣傳、培訓(xùn)等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中都能降低經(jīng)營(yíng)成本，獲取規(guī)模效益，這是連鎖公司相比單體公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)主要來(lái)源。具體來(lái)說(shuō):(1)采購(gòu)。連鎖公司店鋪數(shù)量越多，對(duì)原材料的采購(gòu)批量就越大，因而對(duì)供應(yīng)商的砍價(jià)能力也就越強(qiáng)，獲得的原材料供應(yīng)價(jià)格也就越低。(2)生產(chǎn)與配送。由于快餐連鎖公司下屬各連鎖店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都相同，因而可以把連鎖店(快餐店)中的許多生產(chǎn)加工任務(wù)分離出來(lái)，統(tǒng)一交給專門的加工廠來(lái)完成，然后再有專門的配送中心來(lái)統(tǒng)一配送到各連鎖店。例如麥當(dāng)勞的面包胚子、牛肉餅、薯?xiàng)l等分別由不同的專業(yè)加工廠生產(chǎn)，并由專門的配送機(jī)構(gòu)運(yùn)送到各連鎖店的。有的快餐連鎖公司把生產(chǎn)和配送集于一身，成立了專門的“加工配送中心”。(3)開發(fā)。公司統(tǒng)一開發(fā)產(chǎn)品，眾連鎖店共享開發(fā)成果，顯然比單一一家餐館開發(fā)產(chǎn)品所付出的成本要便宜得多。(4)廣告與品牌宣傳。假定一次廣告促銷的費(fèi)用為100萬(wàn)，如果連鎖公司擁有10家店，那么每家店分?jǐn)偟馁M(fèi)用為10萬(wàn)，如果連鎖公司擁有100家店，那么每家店將分擔(dān)1萬(wàn)元。此外，每家店鋪(門前的牌匾以及按照VI設(shè)計(jì)的建筑物形象)相當(dāng)于一個(gè)矗立在街面上的巨型廣告牌，店鋪越多，相互倍增的宣傳效應(yīng)越顯著。
除了大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)為快餐連鎖公司帶來(lái)的規(guī)模成本效應(yīng)外，快餐連鎖公司還可以在連鎖店中采用自助服務(wù)方式、使用小時(shí)工、使用現(xiàn)代化設(shè)備等手段來(lái)節(jié)省勞動(dòng)成本。
(三) 保證大量顧客惠顧策略
為了保證大量顧客惠顧，可以采取如下一些措施:(1)要選擇一個(gè)好的地理位置，以保證充足的客源，因此，快餐店一般都位于繁華的鬧市區(qū)、大學(xué)附近或其他人流量多的地方;(2)要設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的就餐環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)溫馨而熱烈的就餐氛圍，樹立一個(gè)實(shí)惠或物有所值的品牌形象，以便把顧客吸引進(jìn)店來(lái)就餐;(3)制作美味、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定的食品，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使“頭回客”變成“回頭客”;(4)大量的廣告促銷與品牌宣傳是保證快餐店長(zhǎng)期生意興隆的重要措施。(5)為了吸引特定的顧客群，快餐店也會(huì)采取一些其他措施，例如麥當(dāng)勞店內(nèi)為消費(fèi)者換公交月票，為兒童設(shè)立兒童樂園等。
(四) 促使顧客快速流動(dòng)策略
除了吸引大量顧客惠顧外，還必須讓這些顧客快買、快吃、快走，只有讓顧客快速流動(dòng)起來(lái)，才能更大程度上實(shí)現(xiàn)大量銷售。
1.快買。為了實(shí)現(xiàn)顧客快速購(gòu)買和快速交易，快餐店采取的措施包括:
(1)只提供有限的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種，以便于顧客記憶菜單和快速點(diǎn)餐，大大節(jié)約了點(diǎn)餐時(shí)間。例如，麥當(dāng)勞只有主食、小吃、冷飲、熱飲、湯類、冰奶制品等系列共30多種的產(chǎn)品。
(2)依據(jù)顧客購(gòu)買習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)合理地設(shè)計(jì)了一些套餐，使顧客用一句話就能點(diǎn)數(shù)種食品，加快了點(diǎn)餐速度。例如麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸套餐包含一個(gè)巨無(wú)霸漢堡包、一袋薯?xiàng)l、一杯可樂。
(3)采用快速、完善的服務(wù)交付系統(tǒng)。所謂服務(wù)交付系統(tǒng)就是從顧客點(diǎn)餐到服務(wù)員配餐、為顧客找零錢的整個(gè)過(guò)程。為了加快交付系統(tǒng)的運(yùn)作速度，快餐店一般都使用了現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備——POS機(jī)，和合理分工的柜臺(tái)銷售服務(wù)模式——肯德基稱之為金三角配餐模式。
(4)設(shè)計(jì)便于顧客排隊(duì)點(diǎn)餐和快速流動(dòng)的門店布局。麥當(dāng)勞、肯德基一般把銷售柜臺(tái)放在大門的對(duì)面，從大門到柜臺(tái)留出一條寬寬的通道，顧客一進(jìn)門就可以抬頭看見柜臺(tái)上方的菜牌，節(jié)約了顧客選擇食品的時(shí)間，同時(shí)也便于顧客端走食品而不發(fā)生碰撞。
(5)采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品配方、機(jī)械化的加工設(shè)備、簡(jiǎn)單化的生產(chǎn)工序，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速制作。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店把大量的初級(jí)加工任務(wù)都交給了專門的加工廠，店內(nèi)只保留了最后的組裝和熟制任務(wù)。在這里，生產(chǎn)員工一般不叫廚師，也不強(qiáng)調(diào)帶有個(gè)人創(chuàng)新色彩的烹調(diào)技藝(甚至是反技藝的)，一切生產(chǎn)加工任務(wù)都必須依照標(biāo)準(zhǔn)化的原料配比和生產(chǎn)工序，使用專門的設(shè)備并設(shè)置恒定的溫度和加工時(shí)間。
(6)設(shè)定服務(wù)時(shí)間。為了加快服務(wù)速度，許多快餐店規(guī)定，從顧客排隊(duì)到開始點(diǎn)餐的等待時(shí)間一般不應(yīng)超過(guò)5分鐘，因?yàn)?分鐘正好相當(dāng)于鐘表盤上的一個(gè)格，如果讓顧客等待的時(shí)間超過(guò)一個(gè)格，那么顧客就會(huì)感到煩躁。
2.快吃。為了使顧客吃得快、吃得方便，麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:
(1)提供的食品便于食用，可以大口咀嚼。例如，麥當(dāng)勞為了讓顧客快速吃麥香魚漢堡包，事先把魚肉中的魚刺全部剔除掉了。我國(guó)一家中式快餐企業(yè)銷售的一道名為三丁的小涼菜(黃瓜丁、蘿卜丁、花生米)實(shí)際上就不適合做為快餐產(chǎn)品。
(2)提供的食品都有包裝，以便顧客直接用手拿著吃或攜帶在路上吃。
(3)一般不出售含酒精的飲料，以免顧客喝酒聊天，過(guò)長(zhǎng)時(shí)間地占用餐桌。
(4)采用黃色作為基本色調(diào)之一(麥當(dāng)勞的三種基本色調(diào)為紅、黃、白)，刺激顧客的胃，以便使顧客大口、快速地咀嚼食品。
(5)采用快節(jié)奏的音樂，以便在就餐高峰時(shí)，加快顧客的就餐速度。
3.快走。為了使顧客吃完后快走(這在就餐高峰時(shí)是非常有價(jià)值的)，快餐店設(shè)置了帶有傾斜度的塑料座椅，使顧客就餐完備后感到不舒服，進(jìn)而促使顧客快速離開。新來(lái)的顧客為了找到座位，經(jīng)常站在餐桌旁等待正在就餐的顧客，這種現(xiàn)象雖然不是雙方所情愿，但在客觀上加快了就餐速度。
(五) 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間策略
傳統(tǒng)餐館只利用一日三餐中的三個(gè)甚至兩個(gè)“飯口時(shí)間”進(jìn)行銷售，而快餐店除了利用三個(gè)“飯口時(shí)間”外，還充分利用三個(gè)“飯口時(shí)間”以外的其他時(shí)間，如上午時(shí)段、下午時(shí)段、晚間時(shí)段，通常把這些時(shí)間段稱做“休閑時(shí)段”。快餐店經(jīng)常從早晨6點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，一直持續(xù)到夜里11點(diǎn)多，雖然有營(yíng)業(yè)高峰和低峰的波動(dòng)，但營(yíng)業(yè)和客流幾乎不間斷。顯然，其銷售量由于營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)而大大提高了。
(六) 增加外賣業(yè)務(wù)策略
快餐店的營(yíng)業(yè)面積和餐位數(shù)是有限的，為了增加銷售額，快餐店一般會(huì)增加外賣業(yè)務(wù)。這相當(dāng)于把顧客家里的飯廳和餐桌當(dāng)作了餐館的餐廳和餐桌，延伸了快餐店的營(yíng)業(yè)面積。快餐店外賣銷售額一般能夠占到總銷售額的20%左右，是一個(gè)不可小視的貢獻(xiàn)。
外賣一般有兩種方式，一種是顧客外帶(take away)，即顧客到店購(gòu)買，然后帶走消費(fèi)。在這種情況下，快餐店要為顧客提供方便攜帶的食品袋。另一種是快餐店外送(delivery)，即顧客通過(guò)電話訂購(gòu)，快餐店派服務(wù)員送貨上門。在這種情況下，快餐店需要控制好外送的路途時(shí)間。許多快餐店一般只接收不超過(guò)半小時(shí)車程的訂購(gòu)，因?yàn)槁吠緯r(shí)間太長(zhǎng)會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量。
(七) 增加休閑功能策略
休閑是休息方式的演變和發(fā)展，是休息的高級(jí)形式。休閑行為是經(jīng)過(guò)各種啟發(fā)和教育之后，人們認(rèn)識(shí)到自己精神狀態(tài)的惡劣，開始下意識(shí)地追求精神健康，追求較高生活質(zhì)量的表現(xiàn)。隨著社會(huì)文明程度和現(xiàn)代化程度的提高，人們的生活越來(lái)越豐富多彩和追求個(gè)性化，社交活動(dòng)越來(lái)越多，社會(huì)活動(dòng)越來(lái)越追求知識(shí)性、高雅性，因此需要各種各樣的休閑方式、休閑設(shè)施和休閑活動(dòng)。
快餐店為了在休閑時(shí)段(非飯口時(shí)間)吸引顧客并增加銷售量，一般會(huì)采取如下一些措施:
(1)為顧客提供休閑食品，如炸薯?xiàng)l、軟飲料、冰激凌等。休閑食品具有隨意、簡(jiǎn)單、陪襯、可以用手拿著吃等特征，顧客在吃休閑食品時(shí)一般不會(huì)攪擾他們的休閑感覺。
(2)為顧客提供休閑設(shè)施，如仙棕林的秋千、味多美的小船等。許多青少年非常喜歡這些休閑設(shè)施，能夠從中得到非常愜意、非常休閑的感覺。同時(shí)，這些休閑設(shè)施往往也會(huì)成為快餐店的一種標(biāo)志和一道亮麗的風(fēng)景線，對(duì)宣傳快餐店的品牌以及吸引顧客起到很好的輔助作用。
(3)為顧客提供一些休閑活動(dòng)，如鼓勵(lì)顧客在休閑時(shí)段與朋友聊天、打撲克等。通過(guò)這些休閑活動(dòng)不僅能夠增加銷售量，而且還能增加休閑時(shí)段快餐店的人氣。休閑活動(dòng)一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征，因此，快餐店一般通過(guò)放一些輕緩舒適的輕音樂或輕輕擺動(dòng)的掛件來(lái)營(yíng)造休閑氣氛。
四、總結(jié)
為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷，需要實(shí)施七個(gè)方面的策略:低價(jià)、低成本、大量顧客惠顧、顧客快速流動(dòng)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加外賣業(yè)務(wù)、增加休閑功能，再把七種策略落實(shí)為具體的實(shí)施措施。如果按照這種方法來(lái)研究超市、家具商場(chǎng)、家電商場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型旅館等業(yè)態(tài)的連鎖公司，同樣可以為構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式，只是針對(duì)不同的業(yè)態(tài)需要提出不同的策略和措施。
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文章編碼：1672-7053（2019）02-0081-02
全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的、整體的、跨學(xué)科的綜合性領(lǐng)域。從過(guò)程的角度出發(fā)，全鏈路設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師全程參與一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程。它可以幫助連接企業(yè)、用戶與設(shè)計(jì)師創(chuàng)造新的服務(wù)體系或提高現(xiàn)有的產(chǎn)品。從系統(tǒng)的概念來(lái)說(shuō)，全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)將科技、商業(yè)和設(shè)計(jì)融合到一起的綜合性設(shè)計(jì)理念是一種學(xué)科交叉的方法。其設(shè)計(jì)產(chǎn)物不僅可以是一個(gè)物件，一套服務(wù)還可以是一種基于商業(yè)的解決方案。從商業(yè)和服務(wù)的角度來(lái)看待，全鏈路設(shè)計(jì)變換思維，不再僅僅關(guān)注視覺上的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)提供服務(wù)和技術(shù)的理念來(lái)提升商業(yè)價(jià)值。然而，由于全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的概念尚未有專家或?qū)W者進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的闡述，因此，在這里我將借助系統(tǒng)論、商業(yè)理論、服務(wù)設(shè)計(jì)這幾個(gè)方面的理論知識(shí)來(lái)對(duì)全鏈路設(shè)計(jì)的基本要義進(jìn)行全面的解析。
1 系統(tǒng)化：全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程
全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程，也是一個(gè)整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。全鏈路設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是與設(shè)計(jì)相關(guān)的各個(gè)步驟、過(guò)程與元素之間的連接。因此，為了厘清全鏈路設(shè)計(jì)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以遵循系統(tǒng)論的基本原理、規(guī)律和方法來(lái)分析和構(gòu)建。遵循系統(tǒng)研究的方法，全鏈路設(shè)計(jì)可以從整體上考察每一個(gè)過(guò)程，盡可能全面地把握事物變化的因素，注重研究事物之間的相互聯(lián)系以及事物發(fā)展變化的總趨勢(shì)。全鏈路設(shè)計(jì)的形成過(guò)程也就是一個(gè)系統(tǒng)的組織和開發(fā)過(guò)程。
全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程需從系統(tǒng)的角度來(lái)看待問題，分析和組織整個(gè)鏈路的設(shè)計(jì)。這一過(guò)程強(qiáng)調(diào)從系統(tǒng)角度出發(fā)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，例如：可以把整個(gè)全鏈路設(shè)計(jì)的目標(biāo)對(duì)象分解成商業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)幾個(gè)子系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行拆分研究。反之，也可以把全鏈路設(shè)計(jì)項(xiàng)目過(guò)程中的各個(gè)目標(biāo)看成是由眾多設(shè)計(jì)要素組成的一個(gè)系統(tǒng)，各要素都具有其獨(dú)立性（杜鶴民，2013），通過(guò)強(qiáng)調(diào)各要素之間存在的相關(guān)性以及層次性來(lái)把握全鏈路設(shè)計(jì)這個(gè)大系統(tǒng)整體的發(fā)展。此外，構(gòu)成全鏈路設(shè)計(jì)的全部要素都應(yīng)從系統(tǒng)的高度加以具體分析，確定其在系統(tǒng)中所處的位置關(guān)系，只有當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)處于一種和諧有序的狀態(tài)之時(shí)才能發(fā)揮作用（何永軍，2005）。
系統(tǒng)化設(shè)計(jì)過(guò)程深刻滿足了全鏈路設(shè)計(jì)面對(duì)商業(yè)大環(huán)境的需要。面對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境和不斷更新迭代的科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)的核心已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單地滿足人的需求即可，而是要以整個(gè)系統(tǒng)的良性循環(huán)為本（張展，2015）。全鏈路設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)過(guò)程著眼于設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目或商業(yè)企劃的影響，一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)都需考慮整個(gè)系統(tǒng)的利益以及這個(gè)立意點(diǎn)會(huì)對(duì)公司、產(chǎn)品、供應(yīng)商、顧客這整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生怎樣的影響。全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過(guò)程實(shí)際上也是資源整合的過(guò)程，它與獲得信息是密不可分。控制論指出，一個(gè)系統(tǒng)必須獲得一定量的信息才能阻止起來(lái)，事物在信息的交流中結(jié)合成一個(gè)整體（金觀濤，1983）。資源整合的概念也是促使全鏈路設(shè)計(jì)出現(xiàn)的一個(gè)重要原因，設(shè)計(jì)將面對(duì)一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，它已經(jīng)不能僅僅局限于對(duì)單一“物”的設(shè)計(jì)或是將設(shè)計(jì)方向過(guò)于細(xì)分，如今的設(shè)計(jì)是以解決問題為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)。“如果說(shuō)設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，是從“物”向“人”的轉(zhuǎn)變，那么設(shè)計(jì)從現(xiàn)代走向未來(lái)，則是“人”向“系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，未來(lái)設(shè)計(jì)的核心將是系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)（張展，2015）。”
2 商業(yè)化：全鏈路設(shè)計(jì)的價(jià)值取向
全鏈路設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是指向于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)創(chuàng)新過(guò)程可以帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造，而全鏈路設(shè)計(jì)中所具備的設(shè)計(jì)思維本質(zhì)上擁有創(chuàng)新背后的核心能力。現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)價(jià)值的形成不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)與客戶的雙邊關(guān)系，企業(yè)必須要面對(duì)和處理客戶、服務(wù)提供方等不同利益相關(guān)者的利益平衡問題。另外，設(shè)計(jì)師在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也需要對(duì)現(xiàn)存商業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)的知識(shí)解析和對(duì)未來(lái)價(jià)值元素的重構(gòu)有一定的了解。
全鏈路設(shè)計(jì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)思維來(lái)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因?yàn)樵O(shè)計(jì)思維可以為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新提供服務(wù)，例如：它可以用來(lái)開始一個(gè)想法或用于釋放現(xiàn)有產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)和資產(chǎn)的隱藏價(jià)值，從而重振企業(yè)，而不必重新開始新的發(fā)明和創(chuàng)造。另外，Mootee（2013）也重新審視了設(shè)計(jì)思維這一能力在現(xiàn)代企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，以尋求提高其創(chuàng)新績(jī)效。他認(rèn)為一個(gè)以創(chuàng)新為導(dǎo)向的公司必須將不同的能力置于其增長(zhǎng)引擎的核心，將藝術(shù)和科學(xué)融入商業(yè)環(huán)境可以有效地使這兩個(gè)屬性在公司文化中綻放。另外，由于現(xiàn)代社會(huì)充滿了各種競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)，顛覆性技術(shù)和可持續(xù)性等危機(jī)，全鏈路設(shè)計(jì)可以幫助現(xiàn)代商業(yè)必須從不同的角度和學(xué)科來(lái)尋找創(chuàng)新方式，以求保持企業(yè)的生命力與活力。
為了使全鏈路設(shè)計(jì)幫助企業(yè)獲取最大限度的商業(yè)價(jià)值，設(shè)計(jì)師在其中起到了關(guān)鍵的作用。因此，設(shè)計(jì)師必須要具備相應(yīng)的商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，了解商業(yè)模式的發(fā)展，才能更好地了解客戶、了解企業(yè)與企業(yè)不同的職能部門達(dá)到高效的配合才能幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。首先，設(shè)計(jì)師需要了解的是一般的商業(yè)模式是如何描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理（Osterwalder，2010）。另外，通過(guò)對(duì)公司事務(wù)的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)和治理的理解，設(shè)計(jì)師可以從商業(yè)模式中通過(guò)探索業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)從而創(chuàng)造價(jià)值（姚明明，2014）。設(shè)計(jì)師需要了解另外一個(gè)重要概念是商業(yè)模式畫布，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)商業(yè)模型畫布這種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)策劃格式，可以通過(guò)為每個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)推導(dǎo)獨(dú)特的商業(yè)模式從而獲得商業(yè)價(jià)值。
3 服務(wù)性：全鏈路設(shè)計(jì)的宗旨
以服務(wù)設(shè)計(jì)思維為核心是全鏈路設(shè)計(jì)的宗旨。服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)流程可以給全鏈路設(shè)計(jì)帶來(lái)啟發(fā)，為商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面地、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、服務(wù)和策劃。同時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)也與商業(yè)緊密相關(guān)，它不僅為商家設(shè)計(jì)同時(shí)也是為用戶獲得更好地體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，它是關(guān)注于服務(wù)的整個(gè)使用過(guò)程以及背后的系統(tǒng)（胡瑩，2017）。因此，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須要考慮服務(wù)設(shè)計(jì)的重要性，充分發(fā)揮服務(wù)設(shè)計(jì)方法的作用，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值利益的最大化。
近年來(lái)，許多企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)發(fā)展的核心問題轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注他們的產(chǎn)品，系統(tǒng)或服務(wù)如何被消費(fèi)者所感知和體驗(yàn)（Verganti，2009）。并且這種轉(zhuǎn)變的商業(yè)必要性通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到了證實(shí)，例如麻省理工學(xué)院的Hippel教授（2007）在他的工作中指出70%到80%的新產(chǎn)品開發(fā)失敗，不是因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)的技術(shù)，確是由于無(wú)法理解用戶的需求。在全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過(guò)程中借助服務(wù)設(shè)計(jì)的方法可以了解用戶、獲取用戶，幫助企業(yè)獲取價(jià)值獲得商業(yè)的成功。因?yàn)橐话闫髽I(yè)很難知道他們的策略對(duì)于用戶的體驗(yàn)是什么，并且，企業(yè)很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為他們需要通過(guò)改變他們提供的內(nèi)容以改善用戶體驗(yàn)。實(shí)際上，服務(wù)設(shè)計(jì)可以為企業(yè)或服務(wù)提供商提供方法，以便以可行的方式理解和捕捉用戶的故事以及開發(fā)有關(guān)如何提供更好服務(wù)的新故事（Reason，2016）。另外，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中采用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法其中一個(gè)很重要的原因在于，服務(wù)設(shè)計(jì)可以從用戶角度處理商業(yè)問題探索用戶需求，提供了超越傳統(tǒng)商業(yè)策略的額外人力和市場(chǎng)洞察力。這使企業(yè)能夠了解影響用戶決策的參與者和因素，并設(shè)計(jì)滿足這些需求的方法。從另外一個(gè)方面來(lái)看，在全鏈路設(shè)計(jì)當(dāng)中通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的方法關(guān)注用戶需求可以很好的解決企業(yè)團(tuán)隊(duì)配合的這一難題。一旦企業(yè)清楚的了解了用戶的需求和期望，就相當(dāng)于有了目標(biāo)方向，在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，跨職能團(tuán)隊(duì)可以了解創(chuàng)造用戶價(jià)值的具體挑戰(zhàn)所在。這使他們能夠?qū)Ｗ⒂诟鶕?jù)整體愿景改進(jìn)或重新思考特定領(lǐng)域，并且可以使得不同工作之間更好地交互以實(shí)現(xiàn)更好地協(xié)調(diào)和協(xié)作，從而提高業(yè)務(wù)效率。
