時間：2023-09-26 09:33:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游服務文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】企業(yè)文化；旅游；服務
所謂企業(yè)文化，主要是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動當中所形成的，并且得到本企業(yè)所有成員信奉與遵守的共同價值觀、信念、行為規(guī)范與禮儀等內(nèi)容構成的一個有機整體。其中所含有的共同理想、價值觀、行為準則等，均是作為群體心理定勢與氛圍而存在于旅游企業(yè)員工當中的。員工在工作當中應當自覺自愿地遵照企業(yè)所具有的共同價值觀及行為準則。企業(yè)文化所產(chǎn)生的作用不僅是無形的，而且也是無法加以度量的，就如同一只看不見的手那樣調節(jié)著員工們的各種行為。旅游業(yè)是旅游企業(yè)服務人員和游客進行深入接觸的一種服務業(yè)。旅游企業(yè)是一種感情密集型的企業(yè)。所以，對旅游企業(yè)而言，創(chuàng)造出一種更為優(yōu)秀的而且更為重視提供優(yōu)質服務與游客導向觀念的企業(yè)文化顯得更加重要。在旅游企業(yè)當中，員工與旅游消費者之間的相互接觸、交往非常頻繁而且廣泛，在此過程中的社交性禮節(jié)與感情交流均顯得十分重要。鑒于旅游行業(yè)之特點，其企業(yè)文化之塑造不同于其他類型企業(yè)的文化建設。
旅游企業(yè)屬于服務性行業(yè)，要想取得成功，往往與關系營銷具有密不可分的聯(lián)系。旅游企業(yè)的這一營銷方式確定了旅游企業(yè)很有必要打造旅游服務文化。關系營銷之中心在于對客戶忠誠。對客戶忠誠之前提是讓客戶滿意，而客戶滿意之關鍵在于讓客戶的需求得到滿足。一旦客戶把他們對于產(chǎn)品或者服務的績效感知和欲望進行比較之后，就能決定其欲望是不是會產(chǎn)生。期望、欲望和感知績效所存在的差異程度是形成滿意感之來源，期望一致與欲望一致的程度如果越高，屬性滿意與信息滿意的程度自然也會越高，從而達到對產(chǎn)品與服務的高度滿意。建立與維護客戶關系之基礎在于企業(yè)提供給客戶以相應價值。筆者所說的價值主要是指客戶從擁有與運用某一種產(chǎn)品服務當中所得到的收益和取得產(chǎn)品付出成本之差，主要體現(xiàn)為優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的服務質量與客戶滿意度等。旅游企業(yè)提供給客戶的價值就是其良好的旅游服務。
二、在企業(yè)文化建設中加強旅游服務的對策
（一）提高企業(yè)服務崗位員工的旅游服務質量
企業(yè)服務崗位員工的工作態(tài)度與行為方式將對服務質量形成非常大的影響。通過對相關旅游企業(yè)的調查證明，旅游服務崗位人員的信心、工作滿意度與適應能力將影響到服務崗位員工的服務能力，從而影響到服務的質量。所以，提高企業(yè)的服務質量應當從以下三個方面做起：一是企業(yè)服務人員應當相信自身能做好這些客戶服務工作。在服務當中，企業(yè)客戶服務人員通過持續(xù)積累經(jīng)驗，提升服務能力與自信心。只要從事服務工作的員工堅信自身之能力，就會更為努力地投入到工作之中，從而克服客戶服務之中的各類困難，全力為客戶提供高質量的服務。大量實證研究的結果已經(jīng)證實，服務崗位員工的自信心將對旅游服務的實際成效產(chǎn)生非常大的正面影響。二是企業(yè)員工會覺得自身工作能夠實現(xiàn)或者將有助于對自身工作的價值觀形成積極而愉快的情感。工作滿意度這一概念之內(nèi)涵十分豐富。企業(yè)員工的職務與工作環(huán)境當中的所有特點均將影響到旅游企業(yè)員工的工作滿意度，主要包括了對企業(yè)管理人員、同事、客戶、工資及晉升機會等諸多方面的滿意度。在從事旅游服務的過程中，服務崗位員工的滿意度肯定會影響到服務崗位員工的行為方式。能夠提供滿意服務的服務崗位員工更有可能積極地幫助客戶，從而得到較好的服務態(tài)度，并為客戶提供最滿意的服務。三是服務人員所具有的適應能力主要是指服務崗位員工應當依據(jù)客戶之要求，從而調整自身行為方式之能力。在適應能力當中，一個方面是服務人員應當依據(jù)事先所確定的服務項目，為全體客戶提供相同的高質量服務，而另一個方面則是企業(yè)服務人員依據(jù)客戶具體需求，靈活機動地為客戶提供了個性化的服務。但是，如果只是盲目地依據(jù)服務項目為客戶提供服務，服務崗位人員就更有可能出現(xiàn)錯誤，從而難以滿足客戶所提出的個性化需求。所以，為了提高服務的質量，旅游企業(yè)管理層人員一定要采用授權與行為評估等各種措施，不斷提升本企業(yè)員工的信心與工作滿意度，激勵其采用客戶導向型行為方法，不斷提高員工的適應能力，讓優(yōu)質服務真正成為全體企業(yè)員工共同追求的目標。
（二）采取各種方式留住本企業(yè)優(yōu)秀員工
旅游企業(yè)員工可以說是企業(yè)的代表，而企業(yè)中客戶服務人員的行為習慣將對客戶感覺當中的服務質量造成非常大的影響。為了給客戶提供最佳服務，企業(yè)應當全力吸引、招聘與培養(yǎng)本企業(yè)的優(yōu)秀員工，并把優(yōu)秀員工視為本企業(yè)中最為珍貴的資產(chǎn)。旅游企業(yè)在招聘服務崗位員工的過程中，應當運用正式的篩選程序，通過模擬旅游銷售、導游及客戶接待等服務崗位實際工作，充分考察應聘者是否具有服務意識、服務態(tài)度及相應的服務能力。現(xiàn)實中，許多企業(yè)管理層愿意耗費巨資去改善企業(yè)的硬件設施，從而提升服務設施之檔次，但是卻不愿意花更少的經(jīng)費去改進員工們的工作與生活條件，也不會考慮到提高員工們的經(jīng)濟收益。實際上，一旦企業(yè)中最優(yōu)秀的員工選擇跳槽，那么就肯定會給企業(yè)造成難以估量的巨大損失。所以，企業(yè)管理曾應當深入了解本企業(yè)員工之所以跳槽的主要原因，并及時采取各項應對措施留住這些優(yōu)秀員工，從而解決這一事關本企業(yè)生存的重要問題。
（三）注重于塑造旅游服務文化
一是要不斷提升企業(yè)的內(nèi)部服務質量。內(nèi)部服務質量主要是對應于員工對于本企業(yè)所具有的歸屬感及工作熱情而言的，是提升員工滿意度的迫切需要。雖然企業(yè)文化之塑造主要是由本企業(yè)領導所發(fā)起并以身作則地去加以貫徹實施的，但是，來自于企業(yè)員工的基礎性支持也是一樣重要的。員工的行為動力主要來自于需要得到了滿足。因此，企業(yè)就需要掌握其內(nèi)部員工的情感，并切實建立起企業(yè)和員工之間的有力情感支撐，從而讓員工們的情感能夠得到最大的發(fā)揮，并且促進旅游服務文化之形成以及發(fā)展。旅游企業(yè)在這一方面應當尤其注意，因為來自于員工的主動服務和強迫服務對于客戶而言完全是不一樣的心理體驗。它會直接關系到客戶服務質量的提升程度。在塑造旅游服務文化的過程中，應當切實形成以人為本和以價值為本的價值觀。以人為本就一定要在企業(yè)內(nèi)部做到真誠為人，切實以員工為主體，全心全意依靠員工，一心一意為了員工，唯有如此，企業(yè)才能獲得員工的尊重，也才能從更高的層次上積極調動與激發(fā)員工們的工作動力。企業(yè)要想形成能夠得到認同的服務價值觀，就需要有一個能積極倡導與灌輸這一價值觀，而且能夠為之做出榜樣甚至犧牲的管理者，而員工也愿意付出巨大的努力，從而努力豐富與發(fā)展本企業(yè)的服務文化。
二是要不斷提升企業(yè)的外部服務質量。要通過實施客戶滿意這一戰(zhàn)略，塑造出客戶滿意的服務文化，進而提高其對服務的滿意度。因為服務意識實質上是服務文化的一種內(nèi)隱物，它能夠內(nèi)化于員工們的人生觀，從而形成員工們的自覺工作行為。在服務意識的訓練上，主要可以分為了解企業(yè)理念、分析服務的得失，建立服務意識等步驟。在此基礎上，應當建立起獨立性的服務指標。這種服務指并不直接地發(fā)生產(chǎn)品交換之類的服務。獨立的優(yōu)劣將直接決定本企業(yè)的前途與命運。對于旅游企業(yè)來說，獨立指標更是凸顯服務文化的重要標志，并且應當將指標視為考核與獎懲等的依據(jù)。一旦員工依據(jù)企業(yè)所擬定的服務指標圓滿完成了讓客戶滿意的服務之后，企業(yè)一定要對其行為予以強化，從而鼓勵員工繼續(xù)發(fā)揚這一行為，而強化的形式主要有贊許、獎賞、參與以及職務提升等。
（四）認真收集各類市場信息
旅游企業(yè)在目前這樣復雜而多變的市場環(huán)境當中，不僅要及時收集、分析與處理各種類型的市場信息，從而及時作出經(jīng)營管理方面的決策，而且還應當面向客戶群體收集有用的信息。雖然這項工作常常需要耗費大量的經(jīng)費與時間。但是，事實上客戶的信息是最為重要、最為可靠的。一個十分方便的來源就是直接和客戶深入接觸的企業(yè)服務人員。企業(yè)中的一線服務人員往往能夠從眾多客戶那里收集到信息，從中就能了解到本企業(yè)服務工作當中存在哪些突出問題容易引發(fā)客戶的不滿情緒，為何合乎不再購買與消費本企業(yè)所提供的服務，而競爭對手又要采取哪些有針對性的策略來強奪本企業(yè)目前的市場份額等。因此，企業(yè)管理層人員應當積極主動地向一線服務人員了解市場信息與服務人員的自身意見，從而改進本企業(yè)的服務工作，不斷提高客戶的滿意度。
為進一步提高我市旅游服務業(yè)整體水平，促進旅游服務標準化工作，實現(xiàn)旅游服務業(yè)科學發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國標準化法》和《河南省旅游管理條例》等有關規(guī)定，結合我市實際，提出如下意見：
一、指導思想
以深入貫徹落實科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，以市場為導向，以誠信為目標，以提升我市旅游服務業(yè)整體水平和綜合競爭力為重點，以優(yōu)化管理、優(yōu)質服務、優(yōu)良秩序、優(yōu)美環(huán)境為主要內(nèi)容，在全市深入開展旅游服務標準化活動，以標準化提升服務質量。圍繞我市旅游服務業(yè)的結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立健全和完善我市旅游服務標準體系，加大旅游服務業(yè)標準制定、實施、推廣和監(jiān)督力度，推進旅游服務業(yè)與國際接軌，為旅游服務業(yè)的發(fā)展和構建和諧社會提供技術支撐。努力打造讓人民滿意的服務窗口，進一步改善城市形象，提升城市品位。
二、目標任務
結合我市旅游服務業(yè)特點，逐步建立“結構合理、層次分明、重點突出”的旅游服務標準體系，并在全市景區(qū)、旅游服務業(yè)全面推廣實施。通過全面開展標準化工作，推動旅游業(yè)向集約型、品牌化、效益型方向發(fā)展，提升我市旅游服務企業(yè)在管理、信譽、品牌、服務、理念等方面的“軟實力”，為游客提供國際化的優(yōu)質服務。
三、工作重點
（一）建立健全旅游服務標準體系。在貫徹執(zhí)行已有的國家標準、行業(yè)標準和地方標準的基礎上，結合我市旅游業(yè)特點，加快旅游服務標準的研究，初步建立符合國際標準，并與國際慣例接軌、與國家標準和行業(yè)標準相銜接、既能體現(xiàn)出*特色、又能滿足現(xiàn)代旅游服務業(yè)發(fā)展需要的旅游服務標準體系，內(nèi)容涵蓋景區(qū)管理、游客接待、安全保衛(wèi)、游客投訴、環(huán)境衛(wèi)生、旅游產(chǎn)品等方面，涉及服務設施、標志、環(huán)境、管理、服務質量等全過程。逐步形成以標準為載體和紐帶的標準化管理系統(tǒng)，確保旅游食品安全和特種設備安全，開展有效的質量管理體系、環(huán)境管理體系認證，全方位、高標準地開展旅游標準化工作。
（二）制定并組織實施旅游服務標準。在貫徹實施國家標準、行業(yè)標準和地方標準的基礎上，重點研究制定具有我市旅游業(yè)特色的地方標準。加大古城文化宣傳推介力度，促進旅游與文化深度結合，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，組織制訂我市《家庭旅館質量等級評定與劃分》、《旅游景區(qū)（點）服務質量規(guī)范》、《旅游景區(qū)（點）講解詞規(guī)范》、《導游員服務規(guī)范》、《講解員服務規(guī)范》、《旅游購物點質量等級劃分與評定》、《娛樂場所服務規(guī)范》、《餐飲業(yè)服務質量規(guī)范》、《非星級酒店服務質量規(guī)范》等系列地方標準。加強古城文化資源的挖掘整理和保護利用，確保宣傳內(nèi)容統(tǒng)一規(guī)范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品開發(fā)力度，制定并實施相關旅游產(chǎn)品標準，確保旅游產(chǎn)品質量，不斷提升旅游特色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)能力。
以提升地區(qū)整體旅游服務水平為目標，全面組織旅行社、星級飯店（賓館）、景區(qū)景點、旅游車（船）、出租車、公共場所、城區(qū)道路、窗口單位嚴格實施旅游服務標準，規(guī)范服務行為。在市內(nèi)交通要道、主要街巷、各景區(qū)（點）、窗口單位嚴格執(zhí)行《標志用公共信息圖形符號》等國家標準。
（三）開展旅游服務行業(yè)質量評價活動。積極探索建立旅游服務標準化活動效果評價模式，在全市旅游服務業(yè)開展標準化服務評比工作。將制定標準和合格評定結合起來，開展標準實施的評價活動。按照有關標準要求，開展對旅行社、星級飯店、旅游景區(qū)（點）、農(nóng)家賓館等方面的符合性評定。質監(jiān)、旅游等有關部門聯(lián)合舉辦“*市旅游服務業(yè)標準化示范單位”創(chuàng)建、“*市農(nóng)家賓館星級”劃分與評定、“*市旅游服務業(yè)標準體系”確認等活動，以評價促進實施，加快旅游服務標準化進程。
（四）培育和樹立旅游服務品牌。推進旅游服務品牌建設，建立旅游服務品牌培育機制，創(chuàng)建旅游城市標準化管理運行新模式，培育龍亭湖風景區(qū)、包公湖風景區(qū)、繁塔禹王臺風景區(qū)、焦陵紅色景區(qū)、黃河游覽區(qū)、朱仙鎮(zhèn)風景區(qū)等旅游服務品牌，以及*夜市、小籠包子、木版年畫、汴繡等傳統(tǒng)知名品牌。
（五）加強旅游服務業(yè)國際標準化建設。鼓勵景區(qū)（點）和企業(yè)采用國際標準并逐步實施ISO9000、ISO14000等體系認證，使企業(yè)的基礎設施、經(jīng)營方針和服務質量達到國際水平，為游客提供符合國際標準和國際慣例的優(yōu)質服務。結合旅游服務業(yè)特色，引導旅游服務企業(yè)積極采用國際標準，不斷夯實標準化基礎。選擇基礎條件好、增長潛力大、帶動作用明顯的領域作為突破，在知名品牌企業(yè)率先制定和實施旅游服務標準體系，以試點示范帶動旅游服務標準的推廣實施，不斷增強帶動和輻射作用。加快我市旅游服務標準化工作向縱深推進，爭取旅游標準化工作覆蓋旅游服務業(yè)的方方面面。通過推廣旅游服務標準化，加快培育一批全省、全國知名的服務名牌企業(yè)和產(chǎn)品，不斷提升全市旅游服務業(yè)整體質量水平和競爭力。
四、工作要求
摘 要：在中國的國民經(jīng)濟發(fā)展中，旅游業(yè)是重要的增長點，特別現(xiàn)代的人們崇尚旅游休閑活動，熱衷于旅游文化，使旅游業(yè)具有更為廣闊的發(fā)展空間。中等職業(yè)學校重在為旅游業(yè)培養(yǎng)實用性、專業(yè)性人才。旅游服務與管理專業(yè)要培養(yǎng)高質量的旅游人才，就需要做到所培養(yǎng)的人才與旅游市場具有很高的契合度。這就需要從旅游市場需求的角度出發(fā)將人才培養(yǎng)方案制定出來。本論文針對中職旅游服務與管理專業(yè)建設人才培養(yǎng)方案進行研究。
關鍵詞：中等職業(yè)學校；旅游服務與管理專業(yè)；人才培養(yǎng)；培養(yǎng)方案
中等職業(yè)學校是培養(yǎng)專業(yè)技術人才的基地。隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游服務與管理專業(yè)成為了熱門專業(yè)。要提高專業(yè)培養(yǎng)能力，就要注重人才培養(yǎng)方案的制定，讓旅游服務與管理專業(yè)在人才培養(yǎng)上既符合旅游職業(yè)的需求，也有助于學生在未來的職業(yè)道路上更好地發(fā)展。根據(jù)目前的旅游企業(yè)對人才質量的要求，就需要中等職業(yè)學校注重人才的實踐能力的培養(yǎng)，以提高旅游人才質量，對中國旅游企業(yè)的發(fā)展起到了促進作用。
一、中等職業(yè)學校制定人才培養(yǎng)方案的重要性
（一）中等職業(yè)學校制定人才培養(yǎng)方案有助于學生基本素質的培養(yǎng)
旅游行業(yè)對人才的素質有基本的要求，即要求所引進的人才要具有良好的品質、健康的體制、在工作中有任勞任怨的精神。由于剛剛進入到職業(yè)領域的學生工作經(jīng)驗優(yōu)先，對知識的運用能力有限，因此，需要人才要謙虛、待人接物都要有禮貌。旅游人才還需要具備良好的語言表達能力、寫作能力和文字敘述能力。
（二）中等職業(yè)學校制定人才培養(yǎng)方案有助于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)
中等職業(yè)學校旅游服務與管理專業(yè)的人才培養(yǎng)中，主要的目標就是提高學生的專業(yè)能力。這就需要學生具備專業(yè)技術知識和職業(yè)素養(yǎng)。
學生具備專業(yè)技術知識，要掌握扎實的專業(yè)扎實，能夠運用專業(yè)扎實進行技術操作。旅游服務與管理專業(yè)所培養(yǎng)的人才主要的就業(yè)方向是餐飲、酒店、客房、導游等。這些職業(yè)都需要具備良好的專業(yè)技術知識才能夠在職業(yè)領域中獲得發(fā)展。
學生具備職業(yè)素養(yǎng)，不僅要求學生要具有一定的技術能力，還要具有較高的知識理解力，還要具備自主學習的能力和職業(yè)應變能力，具有良好的合作精神，且職業(yè)道德素養(yǎng)良好。企業(yè)對旅游服務與管理專業(yè)人才的評價是重要的人才質量衡量標準。目前的旅游企業(yè)對人才的評價已經(jīng)不再局限于學歷，而更多的是從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)選擇人才，這就需要旅游服務與管理專業(yè)的學生不僅要具有較強的職業(yè)能力，而且還具有較高的職業(yè)素養(yǎng)才能夠被企業(yè)所歡迎。面對目前學生職業(yè)素質差這一事實，中等職業(yè)學校就需要注重對學生的職業(yè)能力進行培養(yǎng)，使學生成為技能型人才。面對目前學生職業(yè)素質差的問題，就需要針對教學方法進行研究，制定出符合學生職業(yè)發(fā)展的教學方案。圍繞著培養(yǎng)目標對教學結構進一步完善，保持教育體制落實到具體的教學工作中，以確保培養(yǎng)出公安質量的旅游專業(yè)人才。
二、旅游服務與管理專業(yè)建設人才的培養(yǎng)方案
（一）在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中采用實訓課教學模式
中國正處于旅游文化大發(fā)展時期，旅游企業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。但是，由于旅游人才不按照職業(yè)道德規(guī)范開展工作，嚴重影響了旅游業(yè)的社會。旅游業(yè)具有本土性特點，往往以、民族元素吸引游客，因此在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中要注重對學生政治素質的培養(yǎng)，以在為游客提供服務的同時，能夠向游客傳輸正能量。旅游是體現(xiàn)中國文化軟實力中一項重要內(nèi)容，中等職業(yè)學校在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中，就要摒除原有的單一化的教學模式，從地方文化的角度出發(fā)引導學生的文化獲取能力，使學生能夠挖掘地方文化，并根據(jù)職業(yè)需要對所獲得的文化進行整合。職業(yè)學校在旅游服務與管理專業(yè)的課程設置，要根據(jù)學生的知識需求出發(fā)制定課程教學方案，以擴寬學生的視野。旅游服務與管理專業(yè)教學中要提高教學質量，采用實訓教學的方法是非常必要的。實訓教學的目的讓學生具有較高的職業(yè)操作能力，將旅游行業(yè)中一些與旅游服務與管理專業(yè)相符合的工作實例引入到實訓教學中，根據(jù)教學需要布設情境，有助于對學生的創(chuàng)新能力進行培養(yǎng)，使學生進入到職業(yè)崗位中后，專業(yè)能力得以充分發(fā)揮。
（二）在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中將復合型人才培養(yǎng)基地構建起來
構建復合型人才培養(yǎng)基的目的在于為旅游業(yè)培養(yǎng)復合型旅游人才。中等職業(yè)學校在在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中，要建立校內(nèi)實訓基地和校外實訓基地，為學生提供理論知識融入到職業(yè)領域的及空間。期間，學生必然會面臨各種問題亟待解決，這就需要旅游人才具有較高綜合素質，能夠很好地應對各種問題。中等職業(yè)學校可以與旅游業(yè)合作辦學，將校外實訓基地構建起來，學生在實訓基地學習，旅游專家為指導教師，要求所有的學生都需要遵守企業(yè)的各項規(guī)范，按照旅游企業(yè)對旅游人才的要求完善自己。旅游企業(yè)也可以參與在旅游服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構建，以使所培養(yǎng)的人才滿足復合型人才培養(yǎng)要求。比如，中等職業(yè)學校可以聘請旅游要求的專家到傳播旅游景區(qū)文化，讓學生參與旅游開發(fā)項目，有助于培養(yǎng)學生旅游創(chuàng)新能力。
三、結束語
綜上所述，中等職業(yè)學校在旅游人才培養(yǎng)上，更為注重專業(yè)素質高、技術能力強的人才培養(yǎng)，以使學生進入到專業(yè)崗位中就能夠勝任工作。現(xiàn)代的中等職業(yè)學校普遍采用的職業(yè)教育模式是將理論知識與實踐教育充分結合，使學生能夠對專業(yè)知識靈活運用，由此而提高職業(yè)技術能力。旅游服務與管理專業(yè)在人才培養(yǎng)中，從學生職業(yè)的角度出發(fā)，不僅要做到教育與用人單位的人才質量相符合，還要提高血神的創(chuàng)新能力，制定科學合理的培養(yǎng)方案有助于實現(xiàn)人才培養(yǎng)的預期目標。
參考文獻：
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引言
從20世紀90年代至今，旅游業(yè)的競爭逐漸加劇，旅游服務質量日益成為旅游企業(yè)競爭的法寶，提升旅游服務質量也成為旅游企業(yè)和旅游目的地提升競爭力的重要舉措，而提升旅游服務質量水平必須有賴于有效的服務質量評價體系和模式，所以旅游服務質量評價問題也引起社會各界的廣泛關注，成為國內(nèi)外學術界研究的重點問題之一。
一、研究現(xiàn)狀
（一）旅游服務質量評價模型研究
20世紀70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽車銷售商的服務效績。目前該模型被廣泛運用于各個領域。在國內(nèi)旅游研究領域，張文敏（2007）、李星群（2009）、劉春濟（2006）和文軍（2007）等學者分別采用IPA模型研究游客對旅行社、濱海旅游和導游服務質量的評價，發(fā)現(xiàn)了旅游服務中的眾多問題，針對問題提出相應服務質量的提高措施。
20世紀80年代起國外學者開始大量研究服務質量評價模型。Gronroos （1984）改進了感知服務質量理論，提出了感知質量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）設計了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務之間的質量差別。20世紀90年代后，一些學者逐漸將SERVQUAL差距分析模型引入到旅游業(yè)中，用來衡量旅游行業(yè)企業(yè)的服務質量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、歐圣榮（1995）等分別利用該模型研究游客對旅游景區(qū)景點或游樂設施活動中服務質量的感知情況；國內(nèi)學者張維亞（2008）在SERVQUAL模型基礎上，以遺產(chǎn)旅游和服務質量相關理論為指導，構建了遺產(chǎn)旅游地服務質量的評估模型――HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服務質量概念模型和SERVQUAL量表開發(fā)了旅行社服務質量測量量表，并對廣東四個旅行社的服務質量進行比較研究。
（二）旅游服務質量游客滿意度研究
自20世紀80年代至今，顧客滿意（CS）一直成為服務營銷領域的研究熱點之一。美國學者Kotler Philip認為顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。第一次在質量管理領域應用“顧客滿意”概念是在狩野紀昭（1979）提出的卡諾模型中。服務質量與顧客滿意之間存在的邏輯關系，很多學者都做過研究。Gronroos （1982）針對顧客感知服務質量和滿意度提出了服務質量評價模型。Richard L .Oliver（1998）通過對顧客實際感知的服務質量（Experienced Quality）與心理預期的服務質量（Expected Quality）進行比較，確定顧客是否滿意。James（1998）也利用模型對比游客的感知質量和預期質量，評價游客是否滿意。
國內(nèi)學者也以顧客滿意度來衡量旅游服務質量。鄒蓉（2005）以顧客滿意為出發(fā)點，指出了有效提高旅游服務質量的具體途徑；王恩旭（2008）提出了針對入境游客旅游服務質量滿意度的各種研究方法；王梅（2010）等以宏村為例，分析游客滿意度情況，認為旅游景區(qū)、購物及餐飲、導游服務等是其主要影響因素；楊瑞（2009）以西安為例，以顧客滿意度測評模型為基礎，認為游客的總體滿意度越高，回頭率和重游率也會越高。
（三）旅游服務質量評價方法研究
目前用于評價服務質量的方法主要有灰色關聯(lián)法、聚類分析法、非差異分析法（Non-difference）、模糊綜合評價法、IPA法和數(shù)據(jù)包絡分析法（DEA）等。旅游學者們也不斷在利用這些方法評價旅游服務質量。
李春泉（2006）等建立旅游服務質量模糊綜合評價數(shù)學模型，對來自日本、韓國和美國的游客進行調查，運用模型量化旅游服務質量；王恩旭（2008）等運用灰色關聯(lián)分析入境游客對旅游服務質量的滿意度，認為交通、娛樂和購物質量相對較差；許聰聰（2006）等運用聚類分析法對客源國分類，表明不同客源國來華游客對我國旅游服務質量的評價具有明顯的差異，且游客文化背景會影響評價結果；肖建勇（2008）運用模糊數(shù)學理論，以河南洛陽為例，分析了入境游客對洛陽旅游服務質量感知的綜合評價；張靚靚（2007）等運用模糊綜合法分析海外旅游者對新疆旅游服務質量的評價；張啟賢（2009）等運用定量分析法計算入境游客對我國旅游服務質量的綜合評分，研究結果與其他學者一致。
（四）旅游服務質量評價指標研究
從旅游服務質量評價指標角度，Taylor（1994）等運用功能質量和技術質量對服務質量進行研究。Nulty P.M.（2004）將體現(xiàn)服務質量的主要要素具體化為10項規(guī)定；Richard Sharpley（2003）調研塞浦路斯酒店服務人員，發(fā)現(xiàn)影響服務質量的諸多因素，建議酒店采取提高服務質量的策略，如加強授權、完善獎勵體系和減少人員流動。還有部分學者從旅游目的形象的維度進行研究，如Beerli 和 Martin（2004）將其分為自然和文化資源、游客休閑設施、氣氛和社會環(huán)境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）將旅游目的地形象維度分為自然、歷史、文化和人造設施四個方面。國內(nèi)學者阮曉波（2010）從旅游福射功能、旅游服務規(guī)模和結構方面分別設定指標，比較評價廣州與國內(nèi)其他省市的旅游服務能力的強弱，結果為廣州旅游服務能力強；葉全良（2011）將旅游服務質量評價分為游客感知價值和感知代價，運用定量分析法對旅游服務內(nèi)涵進行多層次剖析，建立了旅游服務評價指標系統(tǒng)；許柏松（2009）、歐荔（2011）、王梅（2010）等根據(jù)旅游六要素劃分服務質量進行設計測量指標。
二、評價與展望
有效的旅游服務質量評價可以讓相關人士了解旅游服務質量水平以及服務質量中存在的問題。國外學者研究服務質量評價模型較早，目前國內(nèi)外學者對旅游服務質量的評價模型主要是基于Zeithaml等設計的SERVQUAL差距分析模型。還有學者直接以顧客滿意度來衡量旅游企業(yè)和旅游目的地的服務質量。目前旅游學者們主要利用灰色關聯(lián)、聚類分析、模糊綜合評價等方法評價旅游服務質量。而在評價系統(tǒng)上尚沒有統(tǒng)一的指標體系，應該成為未來研究的重點之一。
【關鍵詞】宜昌市 旅游服務貿(mào)易 競爭力
一、引言
宜昌市作為湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈的省域副中心城市,近年來快速發(fā)展的旅游業(yè)為宜昌發(fā)展國際旅游服務貿(mào)易奠定了良好的基礎。同時,宜昌正在努力建設三峽國際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城,要實現(xiàn)這一目標,大力發(fā)展國際旅游服務貿(mào)易是重要途徑。
旅游服務貿(mào)易有四種開展方式:一是跨境供應,主要是指通過國際通信網(wǎng)絡為旅游者提供旅游信息、咨詢、預定、支付等與出入境旅游有關的服務;二是境外消費,包括在目的地國家的所有服務的消費,涵蓋了旅游服務的“行、食、住、游、購、娛”等基本要素方面,是旅游服務貿(mào)易的主要形式;三是商業(yè)存在,即通過設立分支機構為境外的當?shù)叵M者提供旅游服務,具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點以及生產(chǎn)旅游產(chǎn)品等,是國際旅游服務貿(mào)易中最活躍的形式;四是自然人流動,主要是指旅游服務、技術和管理人員跨國流動后為境外消費者提供旅游服務,如通過派遣高級管理或技術人員到國外工作。鑒于國際服務貿(mào)易統(tǒng)計上的特點,本文主要針對境外消費這種形式的國際旅游服務貿(mào)易。長期以來,旅游服務貿(mào)易在國際服務貿(mào)易中的比重都在30%以上,保持“三分天下有其一”的地位。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易類似,旅游服務貿(mào)易亦通常所指的是國際旅游業(yè)的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者,即宜昌市的入境旅游。
二、宜昌旅游服務貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀
1、旅游資源豐富,國際旅游服務貿(mào)易發(fā)展迅速
近年來宜昌經(jīng)濟發(fā)展迅速,2008年地區(qū)生產(chǎn)總值突破千億大關,同比增長14.6%。貨物貿(mào)易總額達到了13.7億美元,同比增速超過60%。作為鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)的省域副中心城市,宜昌的旅游資源豐富,具有發(fā)展國際旅游服務貿(mào)易的資源稟賦優(yōu)勢,宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級以上景區(qū)23處,其中4A級景區(qū)9處、5A級景區(qū)1處、國家工農(nóng)業(yè)旅游示范點5處;各類星級飯店65家,其中四星級10家;旅行社114家,其中國際旅行社11家;星級游輪14艘,注冊導游2090名。表1數(shù)據(jù)顯示,在過去5年中,除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外,宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數(shù)以上的同比增速。其中2007年與2004年相比,入境游客增長了1.43倍,旅游外匯收入增長了1.05倍。
2、海外客源市場過于集中
表2數(shù)據(jù)顯示,長期以來宜昌入境旅游市場集中在我國的港澳臺地區(qū)和歐美少數(shù)幾個國家。歐美市場份額一直保持在80%以上,尤其是美國、英國和德國一直位居入境旅游前三大市場,并占據(jù)了入境旅游客源市場的50%以上。以2008年為例,入境旅游四大市場除香港略有增長外,美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%,但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國,三個國家來宜人數(shù)達到13.43萬人次,占入境總數(shù)的60.3%。人數(shù)超過一萬人次的有4個國家和地區(qū),比2007年有所減少,市場集中化的趨勢在加強。
3、市場主體少,業(yè)務量小
旅游業(yè)參與國際競爭的主體是旅游企業(yè),尤其是國際旅行社,作為入境旅游活動的主要組織者和國際旅游產(chǎn)品的銷售渠道,其業(yè)務活動直接決定了一國或地區(qū)的旅游服務貿(mào)易的規(guī)模。表3數(shù)據(jù)顯示,宜昌的旅游服務貿(mào)易的參與主體過少,從2004年的6家到2008年的11家,業(yè)務組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次,而且還處于迅速下降趨勢。
(數(shù)據(jù)來源:宜昌市2004―2008年旅游統(tǒng)計公報。)
4、過境游為主的特點導致了創(chuàng)匯能力低下
盡管宜昌市2007年正式提出建設三峽國際旅游最佳目的地城市的目標,但是從入境游客的停留時間和人均花費來看,目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內(nèi)容的過境旅游性質,這樣導致了創(chuàng)匯能力低下,同時也反映了宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力不強的事實。表4的數(shù)據(jù)顯示,2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時間始終沒有突破1.5天,人均每天消費也沒有突破200美元。以2008年為例,根據(jù)抽樣調查結果顯示,入境游客人均每天花費為197.60美元,同比增長25.4%;入境游客平均停留1.35天,同比增加0.2天。
(數(shù)據(jù)來源:宜昌市2004―2008年旅游統(tǒng)計公報。)
三、宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力分析
宜昌作為建設中的三峽國際旅游最佳目的地,其旅游服務貿(mào)易競爭力實質是持續(xù)的為海外旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品的能力,主要體現(xiàn)為最終獲得入境旅游市場的份額。
1、競爭力指標的選取
旅游服務貿(mào)易的競爭力有著多種指標,大體上可以分為從旅游產(chǎn)業(yè)和國際服務貿(mào)易競爭力指標體系,本文主要選取貿(mào)易競爭力方面的指標。在衡量區(qū)域旅游服務貿(mào)易競爭力時,可以直接與國內(nèi)總體水平比較,亦可以在世界范圍內(nèi)考慮。而國際貿(mào)易競爭力指標大多是針對某個國家或者地區(qū)(單獨關稅區(qū))而定義的。因此,在分析區(qū)域貿(mào)易競爭力時,則有必要對相關指標進行相應的修正。本文擬選取比較常用的市場占有率指標來測算宜昌旅游服務貿(mào)易在國內(nèi)的競爭力,并結合我國旅游服務貿(mào)易的國際競爭力狀況來分析宜昌旅游服務貿(mào)易的國際競爭力。
2、競爭力測算
旅游服務貿(mào)易出口國際市場占有率是一國旅游服務貿(mào)易出口占世界市場上的份額,一般用該國旅游服務貿(mào)易出口額(入境旅游接待量或外匯收入)除以同期世界旅游服務貿(mào)易的出口總額(各國入境旅游接待量或者外匯收入)來計算。考慮到本文的研究對象是區(qū)域旅游貿(mào)易競爭力,因此不妨將該指標作適當修正:宜昌旅游服務貿(mào)易(相對全國)出口市場占有率=某一時期宜昌入境旅游外匯收入(或者接待量)/ 同期全國入境旅游外匯收入(或者接待量)×100%。在此基礎上結合中國入境旅游國際市場占有率來判斷宜昌旅游服務貿(mào)易競爭力。通過對相關數(shù)據(jù)計算得到的宜昌旅游服務貿(mào)易出口市場占有率如表5所示,其中TM的值表示宜昌旅游服務貿(mào)易出口市場占世界旅游出口市場的比重。
通過表5指標的測算,不難看出,除了2008年,從2004年到2007年,盡管宜昌入境旅游市場占有率(無論是占全國入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重)每年持續(xù)快速增長,遠遠高于同期中國入境旅游市場占有率的增速,但目前的市場占有率仍然較低,說明宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力在國內(nèi)、國外都很弱。因此,要實現(xiàn)建設三峽國際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標,加強宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力是當務之急。
四、如何增強宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力
1、加速資本積累,培育更多國際旅游服務貿(mào)易的市場主體
宜昌旅游資源豐富,有很多高品位的旅游資源(如長江三峽、三峽大壩等),具有很強的壟斷性,旅游人力資源也初具規(guī)模。但是旅游資源需要通過開發(fā)后形成旅游產(chǎn)品才能走向市場,在開發(fā)過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產(chǎn)品具有勞動密集型特征,但是資本亦是構成旅游產(chǎn)品的必不可少的要素之一。到目前為止,宜昌的旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小,其中景區(qū)經(jīng)營企業(yè)中具有一定規(guī)模的只有長江三峽旅游發(fā)展公司、宜昌環(huán)壩旅游集團、宜昌曉峰旅游集團等,沒有旅游業(yè)上市公司或者區(qū)域性旅游企業(yè)。114家旅行社中只有1家進入全國百強,國際旅行社的國際市場開發(fā)能力有限。因此,在現(xiàn)有的各種旅游企業(yè)融資渠道的基礎上,鼓勵更多社會資本進入旅游業(yè),支持有條件的企業(yè)上市,同時積極通過招商引資吸引外來資本或海外資本對提高宜昌旅游服務貿(mào)易的競爭力有著重要意義。
2、實現(xiàn)旅游過境地向目的地轉變,提高創(chuàng)匯能力
在一條旅游線路上,旅游資源級別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強的旅游地往往會成為旅游目的地,而其他旅游地會成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費者的需求,因此旅游者在旅游目的地的消費要遠遠超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長江三峽等世界級的旅游資源,吸引海外游客的興趣。更為重要的是,要通過提供包括吃、住、行、游、購、娛在內(nèi)的國際水準的綜合旅游服務,延長海外游客在宜昌的停留時間,增加旅游消費金額,使宜昌成為長江三峽國際旅游最重要的目的地,是增強宜昌旅游服務貿(mào)易創(chuàng)匯能力的關鍵所在。為此,在政府加強旅游基礎設施建設的同時,旅游企業(yè)應該根據(jù)國際旅游市場的發(fā)展趨勢,對國際旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新,豐富現(xiàn)有的國際觀光旅游產(chǎn)品的內(nèi)容,重點發(fā)展國際度假旅游產(chǎn)品,有針對性的開發(fā)國際文化旅游產(chǎn)品(如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風情旅游等)。
3、加大海外市場推廣力度,樹立宜昌旅游服務貿(mào)易品牌
首先,針對我國入境旅游的主要市場和潛在海外市場,結合宜昌國際旅游產(chǎn)品的特點,加大對海外旅游市場的營銷力度。以2008年為例,宜昌前十大入境旅游市場中,亞洲除了港臺地區(qū)以外,只有新加坡和馬來西亞分別位列第九和第十,而我國入境旅游的重要市場韓國和日本卻不見蹤影,還有其他地區(qū)的重要國際旅游客源市場,如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應該重點開發(fā)的市場。
其次,具體在推廣途徑上面,在目前參加內(nèi)地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會、旅游產(chǎn)品交易會等其他國際性展會的基礎上,可以綜合考慮各種形式的媒介,如通過互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體等,甚至在國外重要客源地設立駐外旅游咨詢機構。最近幾年,國內(nèi)很多致力于發(fā)展旅游業(yè)的城市都紛紛通過電視廣告向海內(nèi)外宣傳本地的整體旅游形象,不妨加以借鑒。
最后,由于旅游經(jīng)濟具有一定的外部性,因此政府可以通過設立公益性的旅游發(fā)展基金,作為一種服務貿(mào)易的促進手段,專門用來對本地旅游業(yè)進行綜合推廣,同時對旅游企業(yè)的海外推廣進行適當?shù)难a貼或獎勵。
4、以旅游線路為紐帶,通過跨區(qū)域聯(lián)合實現(xiàn)互利共贏
根據(jù)國家旅游局、國務院三峽辦、國家發(fā)展改革委等六部委制定的《長江三峽區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃》要求,三峽區(qū)域著力推廣庫區(qū)4條精品旅游線路,并努力培育6條區(qū)域旅游線路,其中包括:一是長江三峽黃金水道旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節(jié)―萬州―忠縣―豐都―涪陵―重慶);二是宜萬旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節(jié)―萬州);三是東部“雙神”旅游線(三峽大壩―香溪―神農(nóng)架―神農(nóng)溪―三峽大壩);四是中部生態(tài)精品旅游線(萬州―開縣―巫溪―神農(nóng)架―三峽大壩);五是宜昌―神農(nóng)架―神農(nóng)溪―張家界;六是宜昌―恩施―利川―萬州;七是武當山―神農(nóng)架―長江三峽―張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地,而且整個旅游線路涉及的多數(shù)旅游景區(qū)都是世界級的旅游資源,在吸引海外游客方面已經(jīng)具備了一定的基礎。通過與這些景區(qū)之間的聯(lián)合(包括當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)之間的合作),在國際旅游市場共同推廣上述黃金旅游線路,將會增強宜昌國際旅游服務貿(mào)易的競爭力,實現(xiàn)與其他周邊地區(qū)互利共贏,最終推動整個三峽區(qū)域的國際旅游業(yè)的發(fā)展。
【參考文獻】
[1] 李天元:旅游學概論(修訂版)[M].天津:南開大學出版社,2001.
[關鍵詞] 海南；旅游服務；服務質量
[基金項目] 2014年海南省高等學校科學研究項目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招標科研項目（QMZJD2012-05）階段性研究成果
[作者簡介] 張僑，瓊州學院旅游管理學院副教授，管理學碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理、高等教育管理，海南 三亞， 572022
[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2014）05-0070-0004
服務質量廣泛地被認為是區(qū)別服務產(chǎn)品以及建立競爭優(yōu)勢的主要因素[1]。旅游服務質量直接決定著游客的旅游滿意度。一個地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很大程度上取決于該地的旅游服務質量水平。因此，旅游服務質量的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游研究的重點內(nèi)容。王恩旭、武春友（2008）應用灰色關聯(lián)分析法，從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊7個方面，對我國入境旅游服務質量進行了測度[2]。程秋火、周玲強（2008）構建了包括服務響應、鄉(xiāng)村意象、服務承諾、游客信任、產(chǎn)品體驗和人文關懷等6個因子，共23個指標的旅游服務質量評價指標體系[3]。孫劍等人（2011）以武漢森林生態(tài)區(qū)的顧客為樣本，提出了城市生態(tài)旅游區(qū)產(chǎn)品服務質量、關系服務質量和顧客忠誠的關系模型，對三者的關系進行了實證研究[4]。但是，旅游服務質量具有不可觸摸、不可展示和難以量化等特點，旅游服務質量的好壞很大程度上取決于服務對象的主觀感受。旅游目的地只有樹立質量意識，從顧客感知角度看待旅游服務質量問題，加強質量管理，才能為旅游業(yè)的發(fā)展提供可持續(xù)的動力。以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)的海南省高度重視旅游服務質量的管理及持續(xù)改善。近年來，海南的旅游服務質量明顯提升。但是，和海南旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡一樣，其各市縣的旅游服務質量也存在較大的差異。從游客角度研究海南各市縣旅游服務質量水平及空間分布規(guī)律，可以為海南各市縣加強旅游服務管理，提升旅游服務質量提供參考。本文通過問卷調查獲得游客對海南省18個市縣①旅游服務質量的評價數(shù)據(jù)，應用主成分分析對海南各市縣旅游服務質量進行綜合價評，并根據(jù)評價結果分析海南各市縣旅游服務質量的空間聚類分布規(guī)律。
一、研究設計
（一）問卷設計
參考國內(nèi)外有關服務質量評價的有關文獻[5]，結合旅游業(yè)的實際，研究團隊設計了海南旅游服務質量調查問卷。問卷包括兩個部分，主體部分包括“您對該地住宿服務質量的滿意程度”、“您對該地餐飲服務質量的滿意程度”、“您對該地交通服務質量的滿意程度”、“您對該地購物服務質量的滿意程度”、“您對該地娛樂服務質量的滿意程度”、“您對該地游覽服務質量的滿意程度”等6個題項。問卷指標的測度采用5點李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分別表示游客對旅游服務很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。第二部分是涉及包括性別、年齡、職業(yè)、國籍、文化程度、來源地、月收入等游客人口統(tǒng)計特征的題項。
（二）樣本描述
研究團隊成員于2013年12月29日至2014年1月1日，選擇各市縣的景區(qū)、酒店發(fā)放問卷，并當場收回，每個市縣發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷1800份，回收1724份，經(jīng)過仔細篩選，剔除有明顯問題的103份，有效1621份，有效回收率為90.06%。
對調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，調查對象的基本情況如表1所示。樣本包含了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同來源、不同國籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽樣調查的隨機性和代表性較強。樣本中各市縣數(shù)量基本相當；男性和女性人數(shù)相差不大，分別占51.88%和48.12%；樣本的年齡構成以26～44歲的中青年為主，共占68.35%；樣本以外地旅游者為主，占74.52%，以國內(nèi)旅游者為主，占62.37%；樣本的文化程度以高中及中專、大專和本科學歷的旅游者為主，分別占28.44%、31.22%、25.85%，合計占85.51%；樣本的職業(yè)以專業(yè)技術人員、企事業(yè)管理人員和普通職員為主，分別占24.06%、26.10%和15.05%，合計占65.21%；樣本的平均月收入以2000～5999元為主，共占81.00%。樣本的收入和文化程度基本呈中間多、兩邊少的正態(tài)分布。樣本的結構成分具有多樣性，和海南省游客的人口統(tǒng)計特征基本符合，具有一定的代表性。
（三）數(shù)據(jù)獲取
各市縣的第 個指標的評價值 ，采用加權平均值代替，按如下公式進行計算。
表示某市縣第 個指標的第 個等級的評分者人數(shù)， ； 。最后計算出來的各市縣旅游服務質量評價數(shù)據(jù)如表2所示。
二、主成分分析
應用SPSS軟件，對數(shù)據(jù)進行主成分分析，分析結果如表3至表5所示。
由表3可知，KMO=0.880，根據(jù)Kaiser的標準，KMO在0.9以上，表示非常適合主成分分析，0.8表示適合主成分分析，0.7表示可以進行主成分分析，0.6表示不太適合主成分分析，0.5以下表示極不適合做主成分分析[6]。同時，Bartlett's球形檢驗的顯著性概率小于0.05，也表明數(shù)據(jù)適合做主成分分析。
根據(jù)表4，變量可以提取2個主成分，主成分能夠解釋原變量88.097%的信息。
由表5可知，兩個主成分可以用原變量線性表示如下：
根據(jù) 和 的計算公式，我們可以計算出各市縣在主成分 和 的得分值如表6所示。
把第一、第二個特征值的方差貢獻率分別作為主成分 和 的加權因子，計算綜合評價得分值，其計算公式如下。
根據(jù)上式，可以得到海南各市縣旅游服務質量的綜合得分值如表7所示。由表7可知，從旅游服務質量上看，排在前10位市縣主要為東西部沉海市縣及海口和三亞的周邊市縣。中部地區(qū)，尤其是民族地區(qū)旅游服務質量普遍較低。
三、聚類分析
以表6中兩個主成分得分作為變量，應用SPSS軟件的層次聚類分析法，選擇組間鏈接法（Between-group linkage）和歐氏距離的平方（Squared Euclidean distance），對樣本進行聚類分析，可以得到如圖1所示的冰柱圖。
根據(jù)旅游服務質量評價得分，由圖1可以看出，海南各市縣可以分為四類。海口、三亞、瓊海、文昌、萬寧為一類，屬于旅游服務質量較高地區(qū)；定安、澄邁、陵水、樂東為一類，屬于旅游服務質量相對較高的海口或三亞周邊地區(qū)；儋州、臨高、東方、昌江為一類，屬于旅游服務質量較低的西部地區(qū)；屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山為一類，屬于旅游服務質量落后的中部地區(qū)，見圖1。
四、結論和建議
（一）結論
文章通過對海南各市縣旅游服務質量的評價和聚類分析，可以得到以下兩個基本結論。
1.海南各市縣旅游服務質量發(fā)展呈不均衡狀態(tài)，具有東部地區(qū)比西部地區(qū)好、沿海比內(nèi)陸好、海口或三亞周邊地區(qū)比一般地區(qū)好等特點。這和海南各市縣旅游經(jīng)濟發(fā)展的總體水平基本一致。旅游經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，旅游服務質量相對較高。按旅游服務質量綜合評分排名，排在前五位的除海口和三亞外，其他三個市縣均為東部沿海地區(qū)；排在后五位的有4個市縣屬于民族地區(qū)，有四個市縣屬于中部地區(qū)。
2.從空間分布規(guī)律看，根據(jù)旅游服務質量水平，海南各市縣可以分四類。第一類是旅游服務質量較高地區(qū)，包括海口、三亞、瓊海、文昌和萬寧等地；第二類是旅游服務質量相對較高地區(qū)，包括海口或三亞周邊的定安、澄邁、陵水、樂東等地；第三類是旅游服務質量較低的西部地區(qū)，包括儋州、臨高、東方、昌江等地；第四類是旅游服務質量落后的中部地區(qū)，主要包括屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山等地。
一、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
1.入境游市場快速增長，創(chuàng)匯能力不斷提高。總體來說，近年來，江蘇旅游入境市場發(fā)展快速，除2003年及2009年，每年的增長率在20%左右。2003年中國受到非典的影響，旅游市場略有減少，2009年爆發(fā)的金融危機也對江蘇旅游造成一定的影響，入境旅游者人次增長率較2008年偏低，為2.3%。2001—2010年十年間，江蘇省入境旅游者人數(shù)由183.7萬人次增加到635.6萬人次，年均增長率超過10%；旅游外匯收入增長3.5倍，增長速度較快。2010年數(shù)據(jù)顯示，江蘇省旅游外匯收入在全國31個省級行政單位中（不含港澳臺地區(qū)）的排名第四位，位于廣東、上海、北京之后。
2.出境旅游呈持續(xù)上升態(tài)勢。自20世紀90年代前后中國正式開放公民自費出國旅游。1998年經(jīng)旅行社組織的自費出國旅游人數(shù)為181萬人。目前，中國已成為世界上增長速度最快的新興客源輸出國。盡管目前中國出境旅游市場仍然處于發(fā)展的初級階段，但隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，旅游政策的逐步放寬，中國的出境旅游發(fā)展顯示出強勁的發(fā)展勢頭與廣闊的前景。2010年中國出境旅游者人數(shù)達5739萬人次，同比增長20.4%。其中因私出境的主體格局進一步強化，因公出境人數(shù)占比首度降至10%以下，僅為9.92%[2]。江蘇出境旅游在全國快速發(fā)展的背景下，也表現(xiàn)出較大幅度的上升態(tài)勢。按首站前往國家和地區(qū)統(tǒng)計，2010年江蘇全省旅行社組織公民自費出境旅游達49.73萬人次，同比增長44.5%，約占全國出境旅游人數(shù)的8%。其中，由于2008年臺灣對江蘇等省市開放，赴臺旅游者人數(shù)突破10萬人次，比2007年翻了一番多，增長124.1%。因此可以預見，隨著旅游政策的開放，旅游目的地國家和地區(qū)的進一步增多，江蘇出境旅游市場的上升態(tài)勢將愈加顯著。
3.入境旅游客源市場結構較集中。長期以來，江蘇省一直是中國的入境旅游大省。從入境旅游客源地來看，香港、韓國、臺灣、俄羅斯、日本等傳統(tǒng)國家一直占據(jù)著中國客源國接待量的前幾位，接待總量約占總接待入境總人數(shù)的63%左右，其入境旅游市場一直處于穩(wěn)步增長中。與全國國際旅游市場略有不同，全國入境客源市場澳臺同胞占總接待人數(shù)的近45%，外國人約占55%；而在江蘇入境旅游市場中，外國人占總接待人數(shù)的七成多，港澳臺同胞僅占三成左右。但港澳臺同胞依然是江蘇入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長。4.入境游散客市場持續(xù)增長。散客市場狀況是一國旅游業(yè)成熟程度的重要標志。從2010年江蘇省入境旅游者結構看，團隊旅游發(fā)展平穩(wěn)，散客市場持續(xù)增長已占整個入境旅游市場的75%。隨著中日、中韓、中美以及中國臺灣地區(qū)等江蘇入境旅游主要客源地旅游合作協(xié)議進一步落實，入境游客會日益增多，而且以散客為主。散客人次的迅猛增長將成為江蘇入境旅游市場的顯著特征之一。
二、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展中存在的問題
1.旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品結構單一。江蘇省旅游資源豐富，既有精巧雅致的古典園林又有煙波浩渺的湖光山色；既有歷史悠久的帝王陵寢，又有現(xiàn)代科技打造的游樂天地。目前全省共有5A級景區(qū)9家，總量位居全國第一；4A級景區(qū)98家，3A級98家，旅游資源品種豐富。但是，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，其旅游產(chǎn)品仍存在結構單一的情況，主要表現(xiàn)為觀光游覽型旅游資源豐富，休閑娛樂設施偏少。產(chǎn)品類型過于單調，與國際旅游高層產(chǎn)品細分、多樣、專項、靈活仍然存在較大的差距，無法適應海外旅游者多方位的需求。近兩年來，江蘇一些旅游發(fā)展先進城市如蘇州、無錫、常州已經(jīng)開始嘗試利用太湖旅游資源發(fā)展大力休閑旅游，旅游產(chǎn)品結構的完善將會進一步提高江蘇旅游的吸引力。
2.旅游服務水平有待進一步提高。江蘇作為旅游業(yè)發(fā)展大省，旅游服務的國際標準化水平在不斷提高，但總體來說，接待入境旅游者的服務尚未完全達到國際標準化水平，還存在旅游衛(wèi)生不達標、旅游廁所缺失、旅游交通晚點等現(xiàn)象。而旅游服務也因旅游競爭激烈而大打折扣，一些旅行社存在著低價攬客、質價不符、協(xié)議單方增減旅游項目、擅自變更旅游日程；導游員不認真履行職責，業(yè)務素質低，為追求灰色收入而直接索要小費、頻繁帶客購物，甚至幫助不法商家推銷假冒偽劣的旅游商品，侵犯了游客的合法權益。一些旅游涉外飯店存在降低服務標準，減少服務項目等問題。所有這些，都嚴重挫傷了旅游者的旅游觀感，損害了中國的國際聲譽。3.國際市場營銷乏力。江蘇旅游國際旅游市場營銷乏力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是投入經(jīng)費不足，中國長期以來不太注重國際市場推廣工作，1995年中國國際旅游市場推廣費用僅為350萬美元，而同年世界國際旅游市場推廣費用為20億美元。到2010年中國國際旅游市場推廣費用也僅占世界的0.8%，與中國世界旅游大國形象和現(xiàn)階段旅游的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)地位極不相稱。二是國外分銷渠道不暢，江蘇國外市場營銷仍主要以國外的旅游批發(fā)商為主，很少在國外直接設立旅游辦事處。三是宣傳力度不夠、方法手段落后，宣傳多各自為戰(zhàn)，缺乏整體統(tǒng)一指導。宣傳方法陳舊，風景多、人情少，靜態(tài)多、動態(tài)少，總體宣傳效果差。四是價格模式過于呆板，旅游線路多以全包價為主，與國際流行的“基本構成+自由選擇”相比顯得價格偏高，使不少國外游客望而生畏。4.省內(nèi)各市發(fā)展不均衡。長期以來，江蘇各城市旅游業(yè)發(fā)展無論在深度還是廣度方面都是不平衡的，就旅游服務貿(mào)易而言，蘇南旅游服務貿(mào)易明顯高于蘇中與蘇北地區(qū)，呈現(xiàn)“南重北輕”的區(qū)域結構特點。以2009年為例，南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江蘇南五市共接待入境旅游者435.37萬人次，占全省接待入境旅游者總數(shù)的78.8%；揚州、南通、泰州蘇中三市共接待入境旅游者86.63萬人次，占15.2%；徐州、連云港、鹽城、淮安、宿遷蘇北五市共接待入境旅游者34.63萬人次，占6%。這種失衡的狀態(tài)所造成的蘇南地區(qū)的旅游業(yè)負荷超載與蘇北地區(qū)的豐富旅游資源閑置并存的現(xiàn)象，不利于江蘇旅游服務貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。
三、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展存在的挑戰(zhàn)
從國內(nèi)方面來看，長期以來，江蘇憑借其自身優(yōu)越的自然和人文旅游資源優(yōu)勢，各項旅游服務貿(mào)易指標一直在全國名列前茅。近年來，隨著國家旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，江蘇周邊省市旅游發(fā)展突飛猛進，對江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展構成了一定的壓力。當前，上海市已在都市旅游、會展旅游上占盡風頭，浙江也在國內(nèi)外市場大打自然山水度假牌，山東、安徽也鉚足了勁要趕超江蘇。面對周邊地區(qū)爭奪旅游客源市場這一挑戰(zhàn)，江蘇旅游應當引起足夠的重視。
從國際方面來看，隨著國家的進一步開放，貿(mào)易自由化程度進一步加強，旅游國際競爭也日趨激烈，隨著中國逐步放寬對外資進入旅游業(yè)的限制以及投資流向的管制。中國旅游業(yè)更易遭受國際旅游大企業(yè)的沖擊。以允許外資建設酒店、賓館并直接或間接地管理酒店為例，截至2009年3月，江蘇省內(nèi)共計有12家國外公司18個酒店品牌，共經(jīng)營管理42家酒店10046間客房。其中包括14家高端飯店，占全省高星級飯店總數(shù)的33.33%。這些國外酒店集團的大量進入對我省高星級酒店的發(fā)展有一定示范發(fā)展作用，但更主要的還是體現(xiàn)在對高端需求旅游者客源的瓜分，對江蘇省國內(nèi)旅游酒店業(yè)構成了很大的挑戰(zhàn)。國際大型旅行社集團也紛紛通過入股等形式在多年前完成了對中國市場的熟悉階段，由于其更加了解國際旅游市場，操作手法更為老練，旅游開發(fā)手段更加先進，勢必對國內(nèi)的旅行社行業(yè)造成大的沖擊。
四、提升江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展的對策1.優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結構。如前所述，江蘇旅游產(chǎn)品結構相對單一，以觀光型旅游產(chǎn)品為主，休閑娛樂設施偏少，導致江蘇國際旅游的重游率較低。因此江蘇旅游
首先應積極調整和優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結構和產(chǎn)業(yè)結構，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的休閑化提升及以休閑為導向的新產(chǎn)品開發(fā)和新業(yè)態(tài)培育。尤其注重在江蘇重點開發(fā)的旅游項目策劃中要加大休閑度假的服務功能，如寧鎮(zhèn)揚泰旅游區(qū)中規(guī)劃大運河國家博物苑、秦淮河旅游帶和潤揚大橋旅游區(qū)要重點進行以水文化為主題的生態(tài)休閑建設；蘇錫常通旅游區(qū)以中國古典園林、中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、“中華龍城”品牌塑造工程與“東方好萊塢影城”等大型、超大型現(xiàn)代旅游主題公園和太湖國際休閑體育運動中心項目為重點支撐；連鹽旅游區(qū)突出西游記文化休閑度假旅游區(qū)和鹽城生態(tài)休閑濕地國家公園重點項目[3]。
2.實施旅游產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。采取品牌化戰(zhàn)略，突出江蘇旅游的整體形象。當代社會是“品牌時代”，人們選擇產(chǎn)品越來越看重品牌和形象。國內(nèi)外的實踐都表明，現(xiàn)代旅游市場競爭的核心是主題形象的競爭。因此，要想在競爭日益激烈的旅游市場立于不敗之地，擁有良好、鮮明的主題形象，形成品牌優(yōu)勢是前提。以“美好江蘇”為統(tǒng)領，江蘇可以推出環(huán)滬名城、吳韻漢風、江南水鄉(xiāng)、東方濕地、樂購江蘇、淮陽食府等人文品牌；打造一批經(jīng)典文化旅游節(jié)慶活動，如中國淮揚菜美食文化節(jié)、中華龍城（常州）國際旅游節(jié)、南通國際江海旅游節(jié)、蘇州國際旅游節(jié)等，以此帶動江蘇旅游業(yè)整體知名度上升；創(chuàng)造符合市場需求的旅游精品，近年來江蘇的國際高端游客增長迅猛，開發(fā)深度及專項旅游來滿足高端入境旅游者個性化的需求的時機已成熟[4]。
3.加快旅游人才培養(yǎng)，提升旅游服務質量。旅游從業(yè)人員的素質很大程度上影響旅游業(yè)的服務質量，因此培養(yǎng)高素質的旅游專門人才對于江蘇旅游服務貿(mào)易的提升有重要的作用。江蘇旅游教育目前已經(jīng)初步形成了涵蓋研究生、本科、高職、中職四個層次的教育培養(yǎng)體系。在此基礎上，江蘇省要利用這豐富的教學資源，注重培養(yǎng)各級、各類旅游專業(yè)人才滿足研究、管理、服務等各個方面的需求；同時要加強院校與旅游企業(yè)之間的聯(lián)系，實現(xiàn)校企聯(lián)合，按照企業(yè)需求來培養(yǎng)人才；導游員考錄制度應進一步完善，尤其要培養(yǎng)更多的外語導游，提高對外團的接待能力，并保證服務質量。不斷提升江蘇旅游服務的標準化水平，確定江蘇旅游服務標準，不斷提升江蘇旅游服務能力。2009年，為了進一步整體提升旅游服務質量，促進旅游產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展，國家旅游局決定實施《旅游服務質量提升綱要（2009—2015）》，在此綱要中將旅游標準化提到了重要的地位，強調建立完善旅游標準化示范省、示范城市、示范企業(yè)的建設工作。
4.加強旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合。旅游產(chǎn)業(yè)較強的區(qū)域關聯(lián)性，使得區(qū)域旅游成為現(xiàn)代旅游的主流。區(qū)域旅游是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、增強區(qū)域整體競爭力的重要途徑；同時對于拓寬旅游資源市場空間，消除地域分割和政策壁壘，實現(xiàn)區(qū)域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江蘇省內(nèi)，形成以“板塊趨動”的理念推動形成差異化的旅游片區(qū)，即突出南京都會、揚州休閑、鎮(zhèn)江“城市山林”、泰州“中華鳳城”品牌的寧鎮(zhèn)揚泰旅游區(qū)；以“東方水城”、“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”、“環(huán)球恐龍城”等精品為支撐的蘇錫常通旅游區(qū)；以兩漢文化和淮揚文化為內(nèi)涵和精髓，以休閑度假為主要導向發(fā)展可參與性強的徐宿淮旅游區(qū)；以沿海灘涂、山海風光和國家自然保護區(qū)為主，海濱度假休閑和生態(tài)旅游產(chǎn)品的連鹽旅游區(qū)。另一方面，江蘇旅游要以長三角的“頂端優(yōu)勢”實現(xiàn)江浙滬區(qū)域“大三角”，克服地域、交通、規(guī)劃和信息障礙，充分利用三省市空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性實現(xiàn)區(qū)域的聯(lián)合和合作，推進“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、保定旅游資源的分布情況
保定市地理位置十分優(yōu)越，氣候四季分明，溫度適宜，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和地形地貌特色。旅游資源呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模大、種類全、品位高等特點。
保定是個旅游資源大市，全市自然旅游景觀共有21類、343個實體;人文景觀有46類、580個實體。二者相加總計達67種、923個實體。其資源數(shù)量，超過河北省任何地級市。具體來說，自然形成的景點、景區(qū)有27處達到A級以上，白洋淀、淶水野三坡、淶源白石山 、阜平天生橋瀑布群、易縣狼牙山、唐縣大茂山等都名列其中。
保定是文物大市，易縣清西陵就是一個現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)的代表，另有國家重點文物保護單位47處，省級重點文物保護單位89處，市（縣）級文物保護單位456處，不可移動的文物點1600余處，館藏文物8萬余件;保定是紅色旅游的資源地。保定具有悠久革命歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)，包括全國愛國主義教育基地，弘揚紅色革命精神。它擁有全國紅色旅游8大類基本類型中的5類，占62.5%，屬于中上比例。在河北省紅色旅游7大類基本類型中，占71.4%，屬于高比例。資源總量占到河北省紅色資源總量的25%。阜平晉察冀軍區(qū)司令部舊址、清苑冉莊地道戰(zhàn)遺址和唐縣白求恩柯棣華紀念館等是大家耳熟能詳?shù)募t色旅游景點的典范。
保定旅游具有縣域特色。獨具特色的縣域經(jīng)濟發(fā)展也為推動保定旅游服務貿(mào)易奠定了堅實的基礎，比如已形成安國藥業(yè)、白溝箱包、曲陽石雕、容城服裝、順平果品、定州蔬菜、徐水制酒、滿城草莓等，一縣一特色的產(chǎn)業(yè)助推保定的旅游業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。
二、保定旅游服務貿(mào)易競爭力的影響因素分析
旅游服務貿(mào)易涉及范圍廣泛，牽扯到的影響因素紛繁復雜，相關資源有效應用，長期積累和整合才逐漸形成一個地區(qū)的旅游核心競爭力。保定旅游從無到有，由小到大的發(fā)展過程中，也正是各種旅游資源相互融合，相互碰撞，沉淀積累的過程。為了保定旅游服務貿(mào)易能有更進一步的提高和發(fā)展，對各種資源和要素的分析就顯得至關重要。
（一）旅游服務貿(mào)易的要素條件
各行各業(yè)進行各種形式的投入就是本行業(yè)發(fā)展所必須的生產(chǎn)要素。旅游行業(yè)也不要例外。旅游生產(chǎn)要素包括資源要素、人力要素、技術要素。其中，旅游資源要素多指自然存在的或經(jīng)過歷史的洗禮蛻化而成的自然資源及地方的人文資源，如某地自然風景、氣候條件、地形地貌、所處位置等。他們的獨特性決定了當?shù)芈糜畏召Q(mào)易天然競爭力的大小;旅游人力要素是經(jīng)過后天大量的培育長年累月積累而成的，從事旅游相關工作的人員的數(shù)量以及質量對旅游業(yè)的影響越來越凸顯;旅游技術要素在市場積累的競爭業(yè)中表現(xiàn)出便捷、優(yōu)質的特點，由于它很難被其它的地區(qū)快速效仿而受到越來越多的重視。保定旅游服務貿(mào)易中具有得天獨厚的資源要素，在此基礎上，大量的人力、物力培育的人力資源和高科技技術要素正逐漸成為影響保定旅游服務貿(mào)易發(fā)展的重要因素，對保定旅游服務貿(mào)易競爭力的大小產(chǎn)生著直接或者間接的影響。
（二）旅游服務貿(mào)易的需求因素
滿足市場需求，旅游業(yè)才能穩(wěn)健發(fā)展。按照規(guī)模劃分，旅游市場分為國際市場和國內(nèi)市場。國內(nèi)游客的結構、數(shù)量和性質決定了國內(nèi)旅游市場的需求狀況，市場需求狀況會影響旅游服務業(yè)的規(guī)模以及服務質量的提高速度。國內(nèi)旅游市場的需求狀況和旅游服務發(fā)展成熟度是影響保定旅游服務貿(mào)易競爭力大小的重要因素。在明顯的區(qū)位優(yōu)勢下，京津石三大城市構成了保定市旅游客源市場的“金三角”。龐大的城鎮(zhèn)人口群成為保定旅游業(yè)無形的市場基礎。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高，個人自由支配時間的增加，交通等條件的改善和對生活品質的追求，都促使居民休閑、度假需求迅速增長。這就對保定的旅游需求市場產(chǎn)生了巨大的支撐。隨著旅游資源日益多樣化，旅游消費的逐步升級，旅游市場的轉型升級必然要求產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級、目的地升級，旅游產(chǎn)業(yè)功能也會隨之發(fā)生變化，這種變化將為保定旅游市場的發(fā)展提供了新的機遇。
（三）旅游服務貿(mào)易的相關因素
旅游經(jīng)濟是集群經(jīng)濟，一個區(qū)域內(nèi)一旦形成旅游集群，旅游經(jīng)濟就會釋放出倍數(shù)效應。畢竟旅游業(yè)涉及到吃、住、行、游、購、娛各個方面，這就決定了它的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，與其相關的行業(yè)較多，如林業(yè)、園藝、交通、住宿餐飲、娛樂、零售業(yè)、供電供暖系統(tǒng)、金融服務行業(yè)、計算機信息通訊行業(yè)等等。旅游相關及輔助產(chǎn)業(yè)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了有力保障，其發(fā)展狀況會直接或者間接的影響到當?shù)芈糜畏召Q(mào)易的發(fā)展水平。多年的建設使保定旅游業(yè)已具備了一定的發(fā)展規(guī)模，為日后發(fā)展旅游業(yè)打下了良好的基礎。比如“淶易淶”區(qū)域隨著災后重建，正在形成有名山（野三坡、白石山、狼牙山）、名水（拒馬河、易水湖）、名文化（清西陵、明長城）的旅游集群;白洋淀、白溝新城也在形成集群發(fā)展;西南部山區(qū)縣從阜平天生橋創(chuàng)建5A景區(qū)，到曲阜唐順古北岳的名山名景、晉察冀司令部“華北延安”的紅色搖籃等都在創(chuàng)建和發(fā)展中，這些區(qū)域的集群發(fā)展都離不開政策、項目、資金、交通、土地、人才、管理等方面來自各個相關產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關注和大力度支持，相輔相成才能共同推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。
（四）旅游服務貿(mào)易的主體因素
旅游服務的主體是旅游企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營素質和水平影響著當?shù)芈糜畏召Q(mào)易的發(fā)展。良好的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、合理的企業(yè)組織結構，高素質的企業(yè)隊伍等都能有效的提升旅游企業(yè)的競爭能力，從而推動整個旅游行業(yè)的發(fā)展。當前，保定旅游企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施上較發(fā)達地區(qū)的企業(yè)還有很大的差距。具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺少創(chuàng)新性，廉價的、重復性的產(chǎn)品泛濫;企業(yè)間的無序競爭、激烈的價格戰(zhàn)、旅行社的強買強賣等現(xiàn)象屢禁不止……種種現(xiàn)象的產(chǎn)生對保定市旅游企業(yè)的發(fā)展帶來的負面影響是長期的。為了創(chuàng)造一個公開、公正、透明的市場環(huán)境，2014年相關部門加強了對旅游從業(yè)人員在《旅游法》、《旅游行政處罰辦法》應用層面的培訓。同時，旅游企業(yè)自身也要加強內(nèi)部管理，杜絕不良競爭，從而提高自己在市場中的生存和競爭能力，提高保定市旅游業(yè)的發(fā)展水平和旅游服務貿(mào)易競爭力。
（五）旅游服務貿(mào)易的機遇因素
京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，京津冀旅游一體化的格局也在逐步推進。保定的產(chǎn)業(yè)結構加速升級，改革開放全面深化，工業(yè)化和城市化加快推進的“黃金發(fā)展期”。當機遇來臨時，抓住機遇可極大地促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和旅游服務貿(mào)易競爭力的提高，沒有抓住的話那就只能原地踏步。
保定旅游服務貿(mào)易的發(fā)展和提高需要政府的政策作為強大的后盾，需要旅游企業(yè)的審時度勢，需要當?shù)鼐用竦呐浜虾椭С帧Ｓ捎诼糜螛I(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)、人員眾多，在政府的引導下，各方面的力量密切合作，才能把握住當前的大好機遇。比如從政府的角度來說，已經(jīng)開始著手《保定古北岳大茂山歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)總體規(guī)劃》、《淶淶易旅游綜合改革試驗區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》、《保定市紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《保定市環(huán)首都休閑度假旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》、《保定市“兩白一城”休閑度假旅游聚集區(qū)發(fā)展規(guī)劃》等一系列的規(guī)劃制定和具體的實施在逐步開展，這將對今后保定旅游服務貿(mào)易的質量提升提供明確的方向和思路。
三、提升保定市旅游服務貿(mào)易競爭力的路徑
保定旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開以下幾個方面的努力。
（一）統(tǒng)籌優(yōu)化提高整體服務水平
要素條件、需求條件、服務主體因素、機遇因素等都是影響旅游服務貿(mào)易競爭力的因素。各種因素共同決定著旅游服務貿(mào)易競爭力的大小。提高保定市旅游服務貿(mào)易的水平，整合資源、統(tǒng)籌考慮、規(guī)劃先行已形成共識，《保定市環(huán)首都休閑度假旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》等四部規(guī)劃已于2013年6月通過評審，保定市將結合京津冀協(xié)同發(fā)展的契機進一步修編，使之更符合客觀實際和可持續(xù)發(fā)展的需要。各縣（市）區(qū)域發(fā)展規(guī)劃也相繼完成。在資金投入方面，2013年底前整合資金300余萬元，在京昆、京港澳、保阜、保津、廊涿等高速公路和107等國道認購廣告塔30余座;整合資金186萬元，在京昆高速公路認購跨橋12座;整合資金660萬元，整體認購北京首都國際機場三號航站樓“空港時空之旅展廊”;整合資金900萬元。通過舉辦節(jié)慶活動，和創(chuàng)新媒體平臺，推進網(wǎng)絡宣傳建設，擴大保定旅游的知名度。
（二）開發(fā)與保護并重確保持續(xù)發(fā)展
保定市旅游業(yè)發(fā)展的過程中必須要堅持貫徹開發(fā)與保護相結合的原則，影響旅游服務貿(mào)易質量提高的各種要素要協(xié)調配合，才能實現(xiàn)綠色開發(fā)、推廣綠色產(chǎn)品、堅持綠色經(jīng)營、綠色消費，努力促進自然生態(tài)環(huán)境和社會人文環(huán)境的和諧互動，實現(xiàn)旅游業(yè)與國民經(jīng)濟、社會發(fā)展、生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)、健康的發(fā)展。加強大氣與水資源的環(huán)境保護，對工業(yè)企業(yè)采取必要的限制措施;加強對噪聲污染和旅游廢棄物的處理，做好垃圾回收與處理;加強對歷史文化資源保護，尊重歷史，盡量保持其原有的歷史風貌; 道路在規(guī)劃建設中體現(xiàn)“旅游”特色;改善服務設施，與快速增長的旅游市場需要相匹配;加強旅游產(chǎn)業(yè)信息化建設，通過高性能網(wǎng)絡和先進網(wǎng)絡技術，達到旅游信息化傳輸和高效應用，促進信息資源的深度開發(fā)、 有序流通和充分共享。
（三）引導與自主發(fā)展并重提升服務質量
旅游業(yè)發(fā)展的近三十年來，旅游發(fā)展的主要模式是以建景區(qū)景點、配套酒店的“景點旅游”。但是在當下，作為綜合性產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)其在經(jīng)濟社會發(fā)展中所起的作用和影響將更加廣泛，傳統(tǒng)的景點旅游模式，已完全不能滿足旅游業(yè)當前發(fā)展的需求。我們需要從以往的“景點旅游”模式轉換成為“全域旅游”模式，才能促進旅游業(yè)更加健康的持續(xù)發(fā)展。
一、全域旅游的概念
國家旅游局李金早局長在其《全域旅游大有可為》的講話中對全域旅游做出了這樣界定的：全域旅游是指在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關產(chǎn)業(yè)、公共服務等進行系統(tǒng)化、全方位的提升優(yōu)化，從而能實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的有機融合、產(chǎn)業(yè)互助發(fā)展、資源共建共享，讓旅游業(yè)帶動和促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會共同協(xié)調發(fā)展的一種新理念和模式。簡單來講就是將一個區(qū)域整體作為一個旅游目的地來運作和建設，實現(xiàn)景點和景區(qū)內(nèi)外一體化的大旅游。
二、揚州市旅游發(fā)展概況
（一）揚州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
自2006年以來，揚州每年接待游客總量和旅游總收入均有著很大的提高，旅游業(yè)發(fā)展迅猛的同時，也存在著一系列問題，部分景點景區(qū)旅游配套服務設施的不完善；旅游季節(jié)性強、春秋季節(jié)旺，夏冬季節(jié)旅游市場冷清；旅游產(chǎn)品比較單一；旅游資源豐富，但資源同質性強；當?shù)鼐用竦穆糜畏找庾R還非常薄弱。
（二）揚州市發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢
1.地理條件優(yōu)越。揚州擁有得天獨厚的水陸交通，是蘇中地區(qū)的旅游集散中心。依托“襟江臨淮”的區(qū)位條件，對加快揚州旅游業(yè)的縱深發(fā)展，促進其地方經(jīng)濟發(fā)展，塑造城市整體形象有著較大優(yōu)勢。
2.城市美譽度高。揚州有 2500 多年的歷史，是我國首批公布“中國歷史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”之稱。同時擁有聯(lián)合國人居環(huán)境獎、中國人居環(huán)境獎城市、國家環(huán)境保護模范城市、全國文明城市、國家森林城市等榮譽稱號。
3.旅游資源豐富。“古、文、綠、水、秀”構成了揚州的整體風貌，其燦爛的文化、豐富的文物古跡和歷史遺存等構成了揚州旅游業(yè)的靈魂。揚州古典園林特色集南秀北雄于一體，與周邊蘇州、杭州齊分秋色。有湖上園林瘦西湖，以全國四大名園之一的個園為首的私家園林20多處，以大明寺及禪宗四大叢林之一的高F寺為代表的眾多寺廟園林。在長江流域這條黃金線路上，揚州以其豐富的風光、文化資源必將成為旅游熱點地區(qū)。
三、以全域旅游理念指導旅游業(yè)發(fā)展的必要性
（一）戰(zhàn)略規(guī)劃上的必要性
揚州的旅游業(yè)存在小、散、亮點不多等問題，眾多旅游資源沒有形成核心競爭力、品牌影響力小。主要的原因就是我市旅游缺乏統(tǒng)攬全局的總體規(guī)劃，對揚州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位沒有清晰的思路。我們要借用專家學者和群眾的力量，把“全域旅游”提升到戰(zhàn)略定位的層面上通過理清發(fā)展思路、明確定位、編制規(guī)劃，避免我市在旅游發(fā)展道路上走彎路。
（二）旅游市場需求的必要性
國家旅游局李金早局長指出“全域旅游對生產(chǎn)要素的配置，能更好的發(fā)揮旅游的導向作用！我們工作的重點不能停留在對景區(qū)景點、資源配置，這樣整體效率和宏觀效果都會大打折扣。全域旅游的發(fā)展能更加適應交通發(fā)展的需要，城市群發(fā)展的需要，使道路風景化、交通體驗化，同時可通過網(wǎng)絡將智慧旅游包裝成整體項目，讓客人感受到信息與交通的最大便捷，從而促進旅游投資。
四、全域旅游視角下?lián)P州市旅游發(fā)展思路
（一）政府主導，對全域旅游建設發(fā)展提供保障
旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣，包括當?shù)厣鐣⑽幕⑸鷳B(tài)環(huán)境、經(jīng)濟等方方面面，其中的利益關系也錯綜復雜，要實現(xiàn)多方面的共同發(fā)展目標，政府必須牽頭，對全域旅游建設發(fā)展提供保障。政府一方面要做旅游發(fā)展的牽頭者，同時還要扮演各相關利益關系的協(xié)調者的角色。成立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會，最大程度發(fā)揮專家學者作用的同時，還應健全全域化旅游管理合作機制，指導協(xié)調整體旅游工作。利用智慧旅游技術，打造揚州全域智慧旅游信息中心等，使揚州全域旅游的發(fā)展更加科學化、智慧化。
（二）加強全域旅游業(yè)態(tài)梳理，推動揚州旅游全面發(fā)展
全域旅游的發(fā)展必須要從全域視角出發(fā)，加強對全域旅游業(yè)態(tài)的梳理，從而突破揚州目前較為單一的觀光旅游業(yè)態(tài)，挖掘以園林為主打的全域旅游資源，使文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等有機融合，使單一的觀光揚州轉換成美食、休閑、度假、養(yǎng)生、文化等型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，建立體驗型旅游產(chǎn)品體系。同時揚州的旅游要改變以往的“門票經(jīng)濟”，減輕對景點旅游資源門票經(jīng)
濟收入的依賴，要圍繞整體全域旅游資源，設計開發(fā)出“鏈條式”旅游產(chǎn)品，發(fā)揮全域旅游綜合經(jīng)濟帶動效應。除加強對揚州白天旅游產(chǎn)品的設計和營銷，也需要重視揚州旅游的“夜晚經(jīng)濟”，開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品，促進夜間消費，打造全時空旅游產(chǎn)品體系。以體驗型、鏈條式、全時空旅游為目標，推動揚州全域旅游的健康全面發(fā)展。
（三）進行全媒體營銷，促進旅游宣傳的全域化
一個地區(qū)想要提升知名度，旅游營銷宣傳是一個非常重要的手段。揚州旅游的營銷必須用好揚州園林這一強力引爆點，充分發(fā)揮其強大的市場號召力和影響力，將其與全域內(nèi)其他旅游資源與域內(nèi)其它旅游資源有效整合，進行統(tǒng)一營銷，能夠更好地增強全域旅游營銷內(nèi)容的份量，加深揚州旅游的多方內(nèi)涵。全媒體營銷可以通過旅游宣傳片、宣傳手冊、影視作品等途徑，利用多種媒體手段，進行多渠道、全方位、有深度地宣傳推廣。如借助瘦西湖大型實景演出《春江花月夜》等一批展示揚州風情、揚州文化的作品，讓游客既感受到了揚州魅力的園林風光，還有其所承載的文化點滴，在全媒體營銷中，注重揚州全域其它旅游元素的統(tǒng)一包裝，促進旅游宣傳的全域化。
（四）提升服務質量，打造全程化旅游服務
1我國旅游服務標準化工作的現(xiàn)狀
近年來，我國國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游規(guī)模大幅增長。據(jù)統(tǒng)計，2010年全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元，增長21.7%。國內(nèi)旅游人數(shù)達21億人次，比上年增長10.6%;國內(nèi)旅游收入1.26萬億元，增長23.5%;入境旅游人數(shù)1.34億人次，增長5.8%;入境過夜旅游人數(shù)5566萬人次，增長9.4%;旅游外匯收入458億美元，增長15.5%;出境旅游人數(shù)5739萬人次，增長20.4%［2］。據(jù)國家旅游局預計，到2015年國內(nèi)旅游人數(shù)將達33億人次，旅游業(yè)總收入達2.5萬億元，旅游業(yè)將逐步成為我國國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)［3］。自1987年我國頒布實施《旅游涉外飯店星級劃分與評定》國家標準以來，我國旅游標準化工作已經(jīng)歷24年，在促進行業(yè)素質提高方面起到了巨大作用，但其中也存在一些問題。
1.1我國旅游服務標準化工作的主要成效
(1)建立了從國家到地方的旅游標準化管理組織。1995年，為了促進旅游業(yè)發(fā)展，經(jīng)國務院標準化主管部門批復，國家旅游局成立了旅游標準化專業(yè)機構———全國旅游標準化技術委員會，負責旅游行業(yè)的標準化技術歸口工作;2001年，又成立了全國旅游質量認證管理委員會，初步建立了旅游標準制定與實施的領導機構。近年來，在各地日益重視旅游標準化工作的背景下，一些省份(如浙江、云南、上海等)也紛紛成立旅游標準化技術委員會。
(2)頒布了旅游標準化相關法律法規(guī)。2003年，國家旅游局頒布實施《旅游標準化工作管理暫行辦法》。在經(jīng)過6年的實施后，經(jīng)修訂，于2009年頒布實施了《旅游標準化工作管理辦法》。在此基礎上，不少地方政府也出臺了相關的地方性法規(guī)，如蘇州市出臺了《蘇州市旅游標準化工作管理辦法》等。上述的法規(guī)的施行，為旅游標準化工作的全面鋪開提供了法律依據(jù)。
(3)初步完善了旅游標準體系建設。到目前為止，相繼制定實施了《旅游度假區(qū)設施與服務規(guī)范》、《民族(民俗)文化旅游點規(guī)劃建設與管理規(guī)范》、《導游人員等級評定》、《綠色旅游飯店》等12項國家標準、7項行業(yè)標準和100多項地方標準，標準數(shù)量在我國服務業(yè)中及國際上均處于領先地位。2009年，我國完成了《旅游標準化體系表》的編制工作，打下了旅游業(yè)管理和經(jīng)營服務的技術性基礎。
(4)在全國范圍內(nèi)開展了旅游服務標準化試點工作。為加大旅游標準化工作力度，國家旅游局決定在全國范圍內(nèi)挑選條件較成熟的地區(qū)和企業(yè)開展試點工作，全國共確定了11個國家級旅游標準化試點地區(qū)，67個國家級旅游標準化試點企業(yè)。此外，部分省、市也紛紛開展旅游標準化試點工作。通過試點建設，積累了經(jīng)驗，成效顯著。如內(nèi)蒙古赤峰市開展了國家生態(tài)旅游服務標準化試點工作，云南麗江市、廣西陽朔縣開展了全國旅游標準化試點工作，在開展旅游標準化試點工作后，上述三個城市的旅游競爭力和旅游經(jīng)濟效益得到顯著提高。據(jù)統(tǒng)計，2011年上半年，赤峰市接待旅游總人數(shù)330萬人次，同比增長10%，旅游收入30億元，同比增長18.6%;陽朔縣接待旅游總人數(shù)384.9萬人次，同比增長28.9%，旅游收入15.9億元，同比增長33.6%;麗江市在2011年1至10月，接待旅游總人數(shù)1000.81萬人次，同比增長32.78%，旅游收入130.27億元，同比增長35.17%［4］。
1.2我國旅游服務標準化工作存在的問題
(1)標準化管理過于行政化。政府部門與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)的職責不清，標準化的實施缺乏第三方參與，市場化程度不高，這是制約我國旅游服務標準化發(fā)展的最突出因素。在國外，旅游標準的制定大多由行業(yè)協(xié)會與企業(yè)共同參與，但在我國，標準化的制訂和管理基本上由政府包辦，大部分國家旅游標準的制定是由國家旅游局提出，然后組織政府部門和科研事業(yè)單位完成，旅游企業(yè)參與度低［5］。
(2)標準制定的水平不高，更新慢。標準的制定缺少行業(yè)協(xié)會和消費者等第三方的參與，不少標準制定時調研不充分，且缺乏論證，倉促制定出來的標準必然會導致技術含量低、可操作性差、市場認可度低。此外，美國、德國和日本等國家標準修訂期一般為3－5年，我國在《國家標準管理辦法》中也規(guī)定國家標準5年要進行復審，但現(xiàn)實是我國的國家標準修訂更新工作嚴重滯后。據(jù)最新數(shù)據(jù)，我國2.8萬項國家標準中，47.7%的標準實施已超過5年，26.3%的標準實施已超過10年，近一半的標準已“超齡服役”［6］。
(3)標準實施效果不理想。由于部分標準的質量不高，市場適應性差，在業(yè)內(nèi)的采用實施率偏低;此外，主管部門在標準化實施過程中只重視表面數(shù)據(jù)和材料，缺乏對標準實施過程的監(jiān)督和復查;旅游從業(yè)人員對標準化的認識水平參差不齊，某些企業(yè)管理人員對標準化的認識還只停留在面上，并沒有下大力氣真正組織實施等因素也影響了標準的實施效果。
(4)旅游標準化的覆蓋面較窄。目前我國旅游服務標準化的主要還是著眼于景區(qū)、賓館等大的方面，比如進行飯店星級評定、景區(qū)A級評定等;而對于餐飲、交通、購物、娛樂等方面的關注度不高，不僅標準體系不完善，而且宣貫實施力度較小。
(5)標準在國際上的影響力不強。我國旅游業(yè)雖然早就提出與國際接軌，但到目前為止還是局限于飯店的管理和服務層面，在其他方面———特別是服務標準化方面仍然局限于傳統(tǒng)的做法，與國際的差距較大。因此我國的旅游標準數(shù)量雖多，但由于受地域和制訂水平的限制，大部分標準在國際上的影響力不強。
1.3實施旅游服務標準化的意義重大實施旅游服務標準化，通過制定和實施標準，可以使我國旅游行業(yè)的服務水平在較短的時間內(nèi)有大幅提高，這對于提高我國旅游行業(yè)的管理水平，促進我國旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級有著重要意義。
(1)實施旅游服務標準化可以規(guī)范旅游行業(yè)的行為。所謂無規(guī)矩不成方圓，旅游標準化工作就是制定規(guī)矩，通過成立監(jiān)督管理機構，制定實施標準化的法律法規(guī)，制訂強制性標準來規(guī)范市場秩序和經(jīng)營服務行為。我國推行旅游服務標準化的初衷也是作為規(guī)范提出的，這幾年的旅游標準化實踐中也始終貫徹著這一原則，綜觀目前我國所實施的旅游業(yè)國家標準、行業(yè)標準和地方標準，其中大部分是管理標準，以加強管理、規(guī)范市場為宗旨。如《導游服務質量》國家標準的制定在于規(guī)范導游服務行為;《游樂園(場)安全和服務質量》國家標準的制定是為了對游樂企業(yè)的安全設施、安全操作和安全服務等方面進行規(guī)范。
(2)實施旅游服務標準化可以提高旅游行業(yè)的整體水平。目前旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品之間的差異越來越小，旅游企業(yè)的競爭主要是服務質量的競爭，而提高服務質量的關鍵之一在于服務質量的標準化。企業(yè)通過貫徹和實施標準，可以提高管理和服務水平，從而提高經(jīng)濟效益及市場競爭能力，達到促進企業(yè)發(fā)展的目的;行業(yè)通過制定、宣傳、貫徹和實施標準，可以推廣先進的管理經(jīng)驗和方法，從而推動全行業(yè)進步。一個明顯的例證是我國在實施《旅游飯店星級的劃分與評定》、《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》國家標準后，全國旅游星級飯店的總數(shù)已達1.4萬家，A級旅游區(qū)(點)的總數(shù)已達兩千多家，各地紛紛涌現(xiàn)出一批五星級酒店，5A級景區(qū)，帶動了我國飯店、景區(qū)服務設施和服務水平的大幅度提高。
(3)實施旅游服務化可以促進旅游行業(yè)轉型升級。目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)大多處于規(guī)模不大、質量不高的發(fā)展水平，經(jīng)營形式單一，服務質量水平較低［7］。而國外的旅游企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展中，積累了先進的管理經(jīng)驗，建立了有效的管理體系，形成了自身的服務風格。近年來，我國通過推行旅游服務標準化工作，把國際上旅游業(yè)一些先進的管理方法逐步借鑒、吸收到我國旅游行業(yè)中，使旅游從業(yè)人員充分認識實施服務質量標準化對企業(yè)提升競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要意義，慢慢轉變了以往“重資源開發(fā)，輕服務質量”的傳統(tǒng)觀念，推動了旅游行業(yè)的轉型升級。通過旅游服務標準化，可推廣環(huán)境保護型、資源節(jié)約型的旅游經(jīng)營模式以及環(huán)境友好型的旅游消費模式［8］。
2建設區(qū)域旅游服務標準化———連南縣的實踐
連南旅游服務標準化示范區(qū)是廣東省第一個省級旅游服務標準化試點項目，于2009年立項，并于2011年通過驗收。連南旅游服務標準化示范區(qū)的建設過程，在充分吸收其他試點經(jīng)驗的基礎上，對行業(yè)協(xié)會及專業(yè)機構的參與度進行了創(chuàng)新，并充分揉合地方民族特色，取得了較好的成效。
2.1連南瑤族旅游服務標準化的建設背景
連南瑤族自治縣位于廣東省西北部，是中國唯一的排瑤聚居地，是世界經(jīng)典樂曲《瑤族舞曲》的故鄉(xiāng)。連南境內(nèi)自然風光奇特，民族風情濃郁，這里有被稱為中國瑤族第一寨的南崗千年瑤寨，有被國家文化部授予中國民間藝術之鄉(xiāng)的南崗、油嶺村，有被授予廣東省歷史文化名村的南崗古排，有被列為國家級非物質文化遺產(chǎn)的“瑤族耍歌堂”和“瑤族長鼓舞”;風景名勝主要有南崗千年瑤寨、油嶺歌堂、萬山朝王、瑤山錦繡、板洞天湖、地下盤王宮等。一直以來，由于連南沒有注重旅游整體規(guī)劃和推行旅游標準化建設，導致連南瑤族文化特色體現(xiàn)不出來，旅游配套服務較差，對游客的吸引力不夠強。旅游業(yè)發(fā)展停滯不前、經(jīng)濟效益低，這已成為制約連南旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，連南全年旅游景點僅接待游客11.5萬人次，景區(qū)(點)收入220萬元左右，景區(qū)(點)人均消費僅約20元。到連南旅游，留宿連南的旅客不到游客總數(shù)的30%，大部分游客在觀看“篝火晚會”后驅車到周邊縣住宿、消費。為了改變這種狀況，連南縣委縣政府及時轉變思路，大力打造旅游專業(yè)縣，而實施旅游服務標準化正是其中的重要內(nèi)容。
2.2連南瑤族旅游服務標準化建設的實踐與效果
旅游服務標準化工作涉及范圍廣，而且主要涉及的是基礎性工作，必須有明確的工作思路，制定完善的工作計劃并貫徹執(zhí)行。連南旅游服務標準化建設是通過政府引導、多方參與，推動了連南旅游服務業(yè)逐步走向規(guī)范化、標準化、產(chǎn)業(yè)化，其實踐過程主要包含以下4個環(huán)節(jié):
(1)建立組織協(xié)調機構和多方參與機制。成立了旅游服務標準化工作領導小組和技術工作組，定期召開標準化工作領導小組和技術工作組會議;制定旅游服務標準化實施方案、工作計劃和落實職責分工;制定連南縣旅游服務標準化管理辦法，建立領導小組和技術工作組聯(lián)席會議制度和監(jiān)督檢查制度，加強標準化實施、督查制度保障。
(2)建立連南旅游服務標準體系。建立了以通用基礎標準體系、服務保障標準體系和服務提供標準體系三個子體系為基礎的連南旅游服務標準體系框架和體系表(圖1)。同時，制訂了旅游服務標準化工作計劃和規(guī)劃，明確了標準制定、實施和持續(xù)改進計劃，并在標準實施過程中適時對連南旅游服務標準體系進行研討修訂，推進標準化工作持續(xù)改進。目前，整個旅游服務標準體系共有標準164個，其中國家標準96個，行業(yè)標準38個，地方標準10個，企業(yè)(聯(lián)盟)標準20個(表1，圖2)覆蓋了旅游行業(yè)食、住、行、游、購、娛六大要素，示范區(qū)標準覆蓋率達90%。
(3)通過企業(yè)試點，組織標準全面實施。選取在食、住、行、游、購、娛等行業(yè)中有代表性的企業(yè)為標準化示范點，制定和組織實施旅游服務標準，提高試點企業(yè)的服務質量。在此基礎上，以試點企業(yè)為“領頭羊”，全面實施旅游服務標準。一是對市政、旅游規(guī)劃等公共服務領域進行規(guī)范，比如在全縣范圍內(nèi)主要街道、景區(qū)(點)、服務窗口嚴格執(zhí)行《標志用公共信息圖形符號》，全面推行公共信息圖形符號，規(guī)范標示和指引。二是全縣各領導小組成員單位按照職能先后舉辦了旅游服務標準化知識、標準宣貫培訓、標準體系、景區(qū)安全和餐館服務等多期標準化和服務技能宣貫培訓班。
(4)開展旅游服務質量評價工作及標準持續(xù)改進工作。由旅游部門通過制發(fā)問卷、訪問調查等形式，對賓館(飯店)、景區(qū)(點)、旅行社的服務質量等方面進行評定，以評定促進標準的實施。此外，在實施過程中對于標準體系中存在不完善的地方進行修改完善，并隨著形勢的變化修訂和制定一些新的標準。通過標準化建設，連南旅游服務標準化成效明顯:一是促進了示范區(qū)內(nèi)的企業(yè)積極開展各類體系認證和品牌建設活動，建立企業(yè)旅游服務標準體系。比如風情旅行社連南營業(yè)部率先在行業(yè)中通過“標準化良好行為企業(yè)”確認。二是游客滿意度明顯提高。2011年1月－6月，旅游部門開展了游客滿意度調查工作，對示范區(qū)的服務質量、環(huán)境衛(wèi)生、游覽線路等方面進行了問卷調查。共進行了873個問卷調查，顧客滿意度測評分82分，總體滿意度明顯提高，旅游投訴明顯減少，提高了連南旅游形象。三是取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。據(jù)統(tǒng)計，2010年全縣共接待游客約50萬人次，旅游綜合收入1.26億元，均比示范前翻了一番，留宿游客比示范前增加80%，帶動了消費，增加了經(jīng)濟收入。
2.3連南瑤族旅游服務標準化建設的突破與創(chuàng)新
(1)第三方高度參與。連南旅游服務標準化建設充分發(fā)揮標準研究機構、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等第三方的作用，在項目構思之初就邀請了廣東省標準化研究院和清遠市標準化協(xié)會全程參與連南縣旅游服務標準化工作。廣東省標準化研究院還在連南縣設立“旅游服務標準化研究基地”，定期派出標準化專家對連南旅游業(yè)進行調研，免費提供技術支持和智力支持，為連南實施旅游標準化提供有力的技術保障。此外還通過行業(yè)協(xié)會成立了旅游服務標準聯(lián)盟，制定頒布了20項聯(lián)盟標準。旅游服務企業(yè)之間簽訂協(xié)議書，共同遵守和執(zhí)行旅游服務標準，有效規(guī)范了全縣旅游行業(yè)的服務行為。
(2)建立旅游標準化工作指導機構和協(xié)調機構。標準化工作涉及面廣，部門跨度大，投入資金多，必須從政府層面對此項工作進行指導和協(xié)調，但政府部門以指導、協(xié)調和監(jiān)督為主，不再包攬全部事務。在連南旅游標準化試點建設中，連南縣委縣政府成立了由縣領導任組長，12個職能部門為成員的連南縣旅游服務標準化領導小組。制定了《連南縣旅游服務標準化工作實施方案》、《連南縣旅游服務標準化工作管理辦法》、《連南縣旅游服務標準化工作規(guī)劃》和工作任務分解表等指導性文件，并將標準化示范區(qū)建設工作列入縣重點工作，建立了聯(lián)席會議制度和監(jiān)督檢查制度，形成分工負責和密切配合的工作機制。
(3)提高旅游企業(yè)及其從業(yè)人員對標準化的認可度。旅游服務標準化作為一種新生事物，不為人所熟知，因此，要取得預期效果，必須要加大宣傳力度。連南縣在旅游服務標準化實施過程中，通過建立“旅游服務標準化信息平臺”、編制示范區(qū)建設工作信息簡報、組織媒體對創(chuàng)建工作進行宣傳等方式，大大提高了政府部門人員及旅游從業(yè)人員對標準化的認識。
(4)注重地方特色標準體系建設。建設旅游服務標準化應突出地方特色，對傳統(tǒng)民俗文化進行保護。連南在旅游標準化建設中著重彰顯瑤族特色，組織編制了《瑤家樂旅游服務規(guī)范》、《瑤鄉(xiāng)特色游服務規(guī)范》和《瑤族特色旅游商品評定》等三項地方特色標準。
(5)制定持續(xù)改進措施。建立持續(xù)改進的工作機制，定期總結試點工作中的方法、經(jīng)驗并在此基礎上加以推廣應用，對標準實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題應及時提出修訂標準的建議，在不斷完善標準中改進和提升旅游產(chǎn)品質量和服務水平。
3連南縣區(qū)域旅游服務標準化實踐的啟示
通過連南旅游服務標準化試點的建設實踐，針對我國目前旅游服務質量水平不高，旅游服務標準化建設還處于起步階段的現(xiàn)狀，我們可以通過以下措施建立一套有效的標準化服務模式，以提高區(qū)域旅游服務管理水平。
3.1探索行之有效的旅游服務標準管理工作新模式
建立標準的制定、實施、監(jiān)督相分離的標準化管理模式，以政府部門為主導，鼓勵企業(yè)、商會、行業(yè)協(xié)會等積極參與標準化建設。國際上標準化管理一般是由政府頒布法令，由行業(yè)協(xié)會等民間機構制定標準，第三方專業(yè)機構進行認證和監(jiān)督，而我國則由政府部門一手包辦，包括法規(guī)、標準的制定、實施和監(jiān)督。在這種國際大環(huán)境下，我國的旅游和標準化主管部門應當轉變職能，改變包辦全部事務的傳統(tǒng)，以指導和監(jiān)督為主。從我國目前的情況來看，可推廣全國旅游標準化技術委員會負責標準體系的制定規(guī)劃，在其下面按行業(yè)設立分技術委員會，各分技術委員會負責組織各自行業(yè)旅游標準的制定工作(標準的制定工作應當有行業(yè)協(xié)會、企業(yè)或消費者的參與);各地行業(yè)協(xié)會負責組織標準的實施和培訓;政府部門負責對標準的實施情況進行監(jiān)督。此外，還可以委托相關的專業(yè)機構對標準的實施情況進行評估，以判斷標準是否需要修訂。
3.2構建可操作性強的旅游服務標準體系
完善的旅游服務標準體系是旅游標準化工作的基礎。目前，我國雖然已經(jīng)初步建立起旅游服務標準表，但大部分已立項多年的標準還沒有制定出來，而且其中的一些標準已經(jīng)不適合目前的市場需要，市場認可度偏低。因此，我們應圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大要素，采取主導性標準和輔標準相結合的方式，建立覆蓋旅游服務基礎標準、服務質量標準、服務資質標準、服務安全標準、服務衛(wèi)生標準、服務環(huán)境標準、地方特色服務標準等方面的較為完善的旅游標準體系。在標準制定過程中發(fā)揮企業(yè)和消費者的作用，鼓勵企業(yè)和消費者主動參與標準制定，增強標準的可操作性和有效性。
3.3突破閉門造車的標準制定思維，標準制定與國際慣例接軌
加快標準的修訂工作，對國外的旅游標準化工作進行全面了解研究，積極采用適合我國情況的國際標準和外國先進標準，在標準制定過程中，要注意吸收國際上好的經(jīng)驗和做法，還要注意尊重國際慣例。一方面，國家要制定專門措施鼓勵旅游企業(yè)和旅游標準化工作者到國外旅游先進國家創(chuàng)業(yè)、參與管理，學習和借鑒國外旅游標準化的先進經(jīng)驗;另一方面，把國外先進的旅游企業(yè)、旅游管理機構和旅游標準化專家請到中國來，學習他們的管理經(jīng)驗和先進的旅游標準化經(jīng)驗。積極參與國際旅游標準化組織，如申請承擔ISO技術委員會秘書處(TC)等，共同制定國際化的旅游標準。
3.4加快標準化試點的推廣力度
標準化試點的目的就是要通過探索性工作總結經(jīng)驗，摸出一條標準化建設的好路子從而推廣應用。目前國家確定旅游局確定的11個國家級旅游標準化試點地區(qū)，67個國家級旅游標準化試點企業(yè)大部分已經(jīng)驗收或進入驗收準備階段，部分省(市)也進行了旅游服務標準化試點的創(chuàng)建工作。我們要認真歸納、總結這些試點的經(jīng)驗，探索區(qū)域旅游服務標準體系的構建和實施的最佳途徑，以點帶面推進全國各地旅游服務標準化的普及。在沒有開展旅游服務標準化試點的地區(qū)，可圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大要素，選擇1～2家有代表性的企業(yè)開展旅游服務標準化試點工作，在此基礎上，全面推廣和實施。對于開展旅游標準化試點的地區(qū)和企業(yè)，國家要出臺扶持政策，提供資金支持，以調動其參與標準化管理的積極性。
3.5加強對標準化人才的培養(yǎng)力度
標準化人才是制定和實施標準的主要力量，是標準化的核心要素之一。針對我國標準化人才匱乏的現(xiàn)狀，行業(yè)主管部門要多渠道開展標準化教育工作，比如在全日制教育中開設旅游標準化課程、在職業(yè)教育中開展旅游服務標準化培訓以及推廣旅游標準化資質認證等等，同時，政府部門、行業(yè)協(xié)會要指導旅游企業(yè)有計劃地加強標準化人員的教育培訓;另一方面，旅游企業(yè)也可以采取委托培養(yǎng)、聯(lián)合培訓、招聘引進等多種途徑培養(yǎng)旅游服務標準化人才。
關鍵詞：旅游 服務貿(mào)易 就業(yè)
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）28-0194-03
一、服務貿(mào)易與旅游服務貿(mào)易的內(nèi)涵
服務貿(mào)易一詞最早出現(xiàn)在1972年經(jīng)濟合作與發(fā)展組織的一份報告中，理論上對服務貿(mào)易概念的研究是在20世紀80年代以后，目前，國內(nèi)外學者主要從兩個方面定義服務貿(mào)易：一是從服務的基本特征出發(fā)，認為國際服務貿(mào)易是一國居民與另一國居民之間就服務進行的國際交易，而不管該交易發(fā)生于何地，在這個總描述性定義下對服務貿(mào)易進行分類定義；二是認為國際服務貿(mào)易是國與國之間服務業(yè)的貿(mào)易往來，將無形貿(mào)易劃分為要素服務貿(mào)易和非要素服務貿(mào)易，在無形貿(mào)易中扣除要素服務貿(mào)易即為通常所說的服務貿(mào)易。就其實質而言，服務貿(mào)易是國家或地區(qū)之間進行的以無形商品為標的的國際交換活動，也稱無形商品貿(mào)易。其目的是通過提供非物化勞動以滿足服務接受者需要并獲得的報酬。其形式主要包括運輸、保險、金融、文化娛樂、旅游、轉讓與咨詢等。服務貿(mào)易一般分為“過境交付”、“境外消費”、“自然人流動”和“商業(yè)存在”四種主要類型。
旅游服務貿(mào)易是服務貿(mào)易的組成部分之一。服務貿(mào)易理事會對服務貿(mào)易的分類中規(guī)定旅游及相關服務包括以下幾項:賓館與飯店，旅行社及旅游經(jīng)營者提供的服務，導游服務和其他旅游服務，即實現(xiàn)一次旅游活動所需要的各種產(chǎn)品和服務的整體組合。在服務貿(mào)易中旅游服務貿(mào)易一般與運輸服務貿(mào)易、商業(yè)服務貿(mào)易一起被稱作傳統(tǒng)服務貿(mào)易，是各國服務貿(mào)易的重要組成部分。就其實質而言，旅游服務貿(mào)易指不同國家之間的旅游服務提供者和旅游服務消費者之間進行的運動形態(tài)的使用價值的交易過程，即一個國家（或地區(qū)）的旅游從業(yè)人員向其他國家（或地區(qū)）的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得相應報酬的活動，既包括外國旅游者的入境旅游，又包括本國（或地區(qū)）旅游者的出境旅游。
二、中國旅游服務貿(mào)易發(fā)展階段
從中國旅游服務貿(mào)易的發(fā)展歷程看，呈現(xiàn)出起步晚、基礎弱而又發(fā)展快速的特點，大致可以分為四個階段：（1）起步階段（1949―1965年）。建國初期，百廢待興，旅游服務貿(mào)易處于緩慢的起步階段，國家尚無足夠的精力發(fā)展旅游業(yè)，旅游市場規(guī)模比較小，景點規(guī)模小，接待設施不足。1964年中國旅行游覽事業(yè)管理局成立，標志著我旅游服務貿(mào)易開始進入正常的發(fā)展軌道，但旅游服務貿(mào)易的定位是以“政治和外事接待事業(yè)”為主，在功能上僅僅是政治外交的附屬品，尚不能算一個獨立的產(chǎn)業(yè)。（2）停滯階段（1966―1978年）。這一階段主要是由于國家處于“”和撥亂反正階段，由于國家以政治運動為中心，旅游業(yè)受到較大的沖擊，絕大部分文物古跡遭到毀滅性破壞，中國旅游服務貿(mào)易處于停頓和倒退的狀態(tài)。（3）迅速發(fā)展階段（1978―1999年）。1978年中國開始實施改革開放政策，這一時期旅游服務貿(mào)易的定位主要在于發(fā)展入境旅游賺取外匯，不提倡甚至抑制出境游的發(fā)展。1986年中國旅游業(yè)發(fā)展“七五”計劃中明確提出“大力發(fā)展旅游業(yè)，增加外匯收入，促進各國人民之間的友好往來”的口號，這標志著中國旅游服務貿(mào)易真正實現(xiàn)從政治接待型向經(jīng)濟創(chuàng)收型的轉變。1992年中國政府明確了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，至此中國旅游業(yè)轉變成為出口創(chuàng)匯型產(chǎn)業(yè)，而對出境旅游，國內(nèi)旅游采取的是“不宣傳、不提倡、不鼓勵”的政策。國家方針政策的確立使得中國入境旅游迅猛發(fā)展。中國旅游服務貿(mào)易的地位和經(jīng)濟功能得到了確立，但出境旅游發(fā)展遲緩，旅游服務貿(mào)易發(fā)展表現(xiàn)出不平衡的特點。（4）成熟發(fā)展階段（2000年至今）。隨著改革開放的深入，人們生活水平日益提高及休假制度的改革，出境旅游開始漸成氣候。1997年國家旅游局適時地提出了“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國內(nèi)旅游、適度發(fā)展出境旅游”的方針。到2011年4月，中國公民出境旅游目的地國家和地區(qū)達到了140個，隨著出境旅游的蓬勃發(fā)展，中國旅游服務貿(mào)易的定位已經(jīng)從創(chuàng)匯逐步轉向了旅游服務產(chǎn)業(yè)自身的協(xié)調發(fā)展，旅游服務貿(mào)易體系開始逐步的完備，旅游服務貿(mào)易的各項配套設施逐步完善，旅游服務貿(mào)易逐漸走上成熟的道路。旅游服務貿(mào)易開始走上平衡性發(fā)展道路。
三、旅游服務貿(mào)易對地方就業(yè)的作用分析
旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，旅游服務貿(mào)易的開展對就業(yè)的拉動效應明顯，旅游服務貿(mào)易的就業(yè)可分為三個層次：一是旅游直接就業(yè)人數(shù)，主要包括目前中國旅游統(tǒng)計中公布的直接就業(yè)人數(shù)包括旅游住宿、旅行社、景區(qū)、旅游車船公司等其他旅游企事業(yè)單位的就業(yè)人員；二是旅游間接就業(yè)人數(shù)，包括直接為游客服務以及與旅游密切相關的餐飲、娛樂、鐵路、航空、公路、水運、公共設施服務等部門中的旅游就業(yè)人數(shù)；三是旅游經(jīng)濟就業(yè)人數(shù)即從業(yè)人員總數(shù)，這個概念最寬泛，是通過旅游經(jīng)濟活動所拉動的就業(yè)人員總數(shù)。
旅游服務貿(mào)易就業(yè)有其自身的特征，一是旅游就業(yè)容量大，就業(yè)門檻相對較低。第三產(chǎn)業(yè)特別是服務業(yè)是促進就業(yè)的主要途徑。旅游業(yè)是集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、生產(chǎn)性與生活性特征于一體，具有明顯比較優(yōu)勢的服務業(yè)，具有勞動密集型特點，吸納社會就業(yè)的能力比較強。不少旅游就業(yè)崗位的門檻比較低，對各種層次的勞動力都有很大的需求。尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區(qū)、旅行社和導游等領域，多數(shù)就業(yè)崗位對學歷和年齡要求并不苛求，也適合于相當一部分農(nóng)村富余勞動力就地轉移和城鎮(zhèn)下崗職工再就業(yè)。2009年，中國旅游就業(yè)總量近6 000萬人，約占全國就業(yè)總數(shù)（7.64億人）的7.8%，旅游業(yè)正在成為吸納社會就業(yè)的基礎性產(chǎn)業(yè)之一。二是旅游就業(yè)關聯(lián)帶動性強，就業(yè)成本相對較低。旅游業(yè)是以人的流動和消費為基礎的綜合性產(chǎn)業(yè)，關聯(lián)性強，能夠在一定程度上促進相關產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，因而能夠更多地創(chuàng)造就業(yè)機會。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，旅游行業(yè)每直接收入1元，相關行業(yè)的收入就能增加4．3元；旅游行業(yè)每增加1個直接就業(yè)機會，社會就能增加5~7個就業(yè)機會。旅游業(yè)的這一關聯(lián)作用在旅游城市、旅游景區(qū)體現(xiàn)得尤為突出。一個地區(qū)通過景區(qū)開發(fā)來發(fā)展旅游，能夠為當?shù)爻青l(xiāng)居民提供大量的直接和間接就業(yè)機會，是轉移富余勞動力、增加農(nóng)民收入的重要途徑。在許多旅游景區(qū)周邊，圍繞旅游服務而興辦的商店、旅店、餐館鱗次櫛比，有效地帶動了社會就業(yè)。三是旅游就業(yè)方式靈活多樣，適合不同人群就業(yè)。旅游業(yè)綜合性的特點決定了旅游就業(yè)的多樣化特點。比如，旅行社對知識程度的要求相對較高，比較適應于具有較高文化程度的人員就業(yè)；賓館飯店是技術密集型和和勞動密集型行業(yè)，就業(yè)容量較大，就業(yè)層次較多，每座中高檔酒店的就業(yè)容量相當于一個中等規(guī)模以上企業(yè)的就業(yè)容量，吸納就業(yè)人員可達上千人。旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅館是勞動密集型行業(yè)，就業(yè)容量大，就業(yè)門檻低，有利于吸納農(nóng)村富余勞動力。旅游工藝品、紀念品、農(nóng)副土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，多數(shù)門類的就業(yè)門檻較低，比較適應婦女、中老人就業(yè)。
近年來，中國政府日益重視旅游產(chǎn)業(yè)對就業(yè)的促進作用。2008 年8 月21 日，國家發(fā)展和改革委員會、國家旅游局、人力資源和社會保障部、商務部、財政部、中國人民銀行聯(lián)合了《關于大力發(fā)展旅游業(yè)促進就業(yè)的指導意見》。指導意見中明確指出：“中國應通過建立和完善發(fā)展旅游業(yè)促進就業(yè)的政策體系，廣開就業(yè)渠道，優(yōu)化就業(yè)結構，完善就業(yè)服務，強化就業(yè)管理，以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動就業(yè)增長，支持實施擴大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。”到2015年，形成就業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的機制，旅游就業(yè)規(guī)模從目前的6 000萬人增加到1億人左右。
四、旅游服務貿(mào)易促進就業(yè)的措施
促進就業(yè)是世界各國政府的重要任務，也是旅游業(yè)發(fā)展的主要目標之一。世界旅游組織把旅游對就業(yè)的貢獻列為旅游對經(jīng)濟社會發(fā)展最重要的作用之一，1997年《馬尼拉宣言》、2000年《海南宣言》、2001年《大阪宣言》都強調發(fā)展旅游對促進就業(yè)的突出貢獻，提出“旅游業(yè)是21世紀創(chuàng)造就業(yè)與保護環(huán)境的引導產(chǎn)業(yè)”。世界旅游理事會1993年提出：“全世界范圍內(nèi)，旅游作為一個整體已經(jīng)成為世界上創(chuàng)造新增就業(yè)機會最多的行業(yè)”。世界旅游理事會的報告指出，2010年，全世界旅游就業(yè)人數(shù)已達到2.54億，將有9％的社會就業(yè)依賴于旅游業(yè)。通過旅游服務貿(mào)易來促進就業(yè)需要國家采取相應的措施，作為發(fā)展中國家，我們尤其要注重旅游業(yè)對促進就業(yè)的特殊作用。
（一）加快發(fā)展旅游服務貿(mào)易來擴大旅游就業(yè)規(guī)模
努力保持旅游服務貿(mào)易的持續(xù)快速增長，特別是要加大海外宣傳促銷力度以旅游服務貿(mào)易發(fā)展來帶動就業(yè)增長。根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展速度，中國將在2015年成為世界第一大旅游目的地國家和世界第四大旅游客源地國家，這些都要求我們先要做好充足的準備，加快完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，推進旅游要素體系、旅游目的地體系、旅游產(chǎn)品體系、旅游安全與質量保障體系建設。鼓勵旅游新領域、新業(yè)態(tài)發(fā)展，鼓勵開辟交通運輸旅游航線，大力培育旅游電子商務等新業(yè)態(tài)。鼓勵社會資本投入旅游業(yè)，扶持非公有制旅游企業(yè)和中小型旅游企業(yè)加快發(fā)展，培育一批擁有知名品牌、具有較強競爭力的大型旅游企業(yè)和企業(yè)集團。在國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和支持的范圍內(nèi)，建設一批就業(yè)容量大、符合市場需求的大型旅游項目。
（二）拓展旅游服務貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化旅游就業(yè)結構
全面推進旅游業(yè)轉型升級，處理好提升產(chǎn)業(yè)素質與擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的關系。繼續(xù)發(fā)展旅游住宿、景區(qū)、餐飲、旅行社服務和交通服務等相關企業(yè)。加快發(fā)展旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、旅游文化娛樂、旅游裝備工業(yè)等，增加就業(yè)比重。提高旅游業(yè)創(chuàng)新能力，鼓勵創(chuàng)業(yè)和發(fā)展靈活就業(yè)。鼓勵發(fā)展旅游咨詢、規(guī)劃設計、廣告營銷等，開發(fā)知識技術含量較高的旅游產(chǎn)品與就業(yè)崗位。積極發(fā)展國際旅游市場，加強國際旅游服務，不斷提高服務質量，吸引更多的境外游客到國內(nèi)旅游。從而充分挖掘旅游市場的就業(yè)潛力。
（三）加強人力資源開發(fā)，提高旅游就業(yè)能力。
面對快速發(fā)展的旅游服務貿(mào)易，要系統(tǒng)分析國際旅游市場特征，加大對新成長勞動力、農(nóng)民工、婦女、貧困地區(qū)勞動者和失業(yè)人員旅游就業(yè)培訓力度，對有創(chuàng)業(yè)愿望、具備一定創(chuàng)業(yè)能力的人員開展創(chuàng)業(yè)培訓。加快培養(yǎng)中高級人才、復合型人才、技能型人才和急需人才，壯大旅游職業(yè)經(jīng)理人隊伍。加強旅游行政、企業(yè)、院校骨干人員的教育培訓，培養(yǎng)一批與國際接軌的高素質人才。加強對旅游從業(yè)人員的培訓，規(guī)范職業(yè)資格認證，健全人才激勵機制。整合各類教育資源，鼓勵高等學校、中等職業(yè)學校和職業(yè)培訓機構建立教育基地，逐步形成普通教育、職業(yè)教育和培訓相結合的旅游教育培訓體系。鼓勵高等學校根據(jù)市場需要調整專業(yè)方向，提高旅游教育培訓的質量與針對性，培育一支多層次多專業(yè)的旅游人才隊伍。
（四）加大財稅政策支持和金融扶持政策
政府根據(jù)當?shù)芈糜畏召Q(mào)易的發(fā)展情況，合理確定就業(yè)狀況和就業(yè)工作目標，在財政預算中安排專項就業(yè)資金用于促進就業(yè)。就業(yè)專項資金可按規(guī)定用于旅游從業(yè)人員的職業(yè)介紹補貼、職業(yè)培訓補貼、社會保險補貼、小額貸款貼息等。積極研究完善旅游相關稅收政策，認真落實國家促進就業(yè)以及鼓勵西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的稅收政策。進一步改進金融服務，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，完善信貸管理制度，對符合信貸條件的旅游企業(yè)或項目提供信貸支持。引導和鼓勵民間資本加大對旅游業(yè)的投入。拓寬旅游企業(yè)融資渠道，進一步加大對符合條件的非公有制旅游企業(yè)和中小旅游企業(yè)的金融支持。發(fā)揮小額擔保貸款的積極作用，支持以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，促進旅游業(yè)加快發(fā)展。
參考文獻：
[1]畢燕，等.廣西旅游業(yè)就業(yè)效應研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010，(11):168-171.
【關鍵詞】HERITQUAL模型；遺產(chǎn)旅游；杭州段運河；服務質量
一、引言
近年來，隨著旅游熱的出現(xiàn)，不同類型的旅游也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，吸引著來自四面八方的游客。杭州作為一個旅游城市，需要為旅游注入新鮮血液，在這樣的情況下，杭州段運河遺產(chǎn)旅游地的服務質量評價就顯得尤其重要。
二、研究綜述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遺產(chǎn)地服務質量模型，是目前常見的旅游服務質量評價模型中的一種，是一項專門對遺產(chǎn)旅游地服務質量進行分析評價的工具。旅游服務質量評價模型目前常見的有4種：TDCSI模型，就是旅游服務質量感知評價模式；模糊綜合評價模型，其認識到旅游服務質量的評價帶有主觀性和模糊性；DEA模型，即數(shù)據(jù)網(wǎng)絡分析模型；SERVQUAL模型，這是目前使用最為廣泛的旅游服務評價模型。具體到某一遺產(chǎn)地的旅游服務質量研究，也有不少案例。具體到對文化遺產(chǎn)秦兵馬俑的游客體驗的研究，張宏等利用ASEB法對其進行了分析；羅振鵬等通過對北京故宮景區(qū)旅游服務的調查分析，認為服務問題是導致游客對景區(qū)不滿意的主要原因。在對遺產(chǎn)地旅游服務質量評價的基礎上，國外學者多從旅游者的體驗感受出發(fā)，文化遺產(chǎn)旅游市場的更身側次的拓展進行深入探討。勞斯（Laws）對服務流程設計概念和旅游者體驗與滿意的管理兩者之間的關系進行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB柵格分析方法對于新蘭納克（New La-nark）世界遺產(chǎn)村落進行了研究，在此基礎上對世界遺產(chǎn)村落旅游吸引物的開發(fā)提出了一些建議。
（二）遺產(chǎn)旅游概述
和一般的旅游有所不同，遺產(chǎn)旅游就是指以世界遺產(chǎn)為吸引物，到遺產(chǎn)地去欣賞世界遺產(chǎn)的景色、體驗和學習世界遺產(chǎn)文化的旅游活動。張維亞就曾運用遺產(chǎn)旅游地服務質量評價模型對世界文化遺產(chǎn)明孝陵進行研究，從而強調了遺產(chǎn)旅游的歷史正式性的重要性。20世紀50年代開始，旅游作為新興產(chǎn)業(yè)初露頭角，文化和遺產(chǎn)旅游在其中占據(jù)著重要地位，它是基于遺產(chǎn)文化背景下，結合當代文化的結晶。而對于遺產(chǎn)旅游地而言，其歷史性、原真性是非常重要的屬性。“原真性”進入旅游科學領域，發(fā)端于文化遺產(chǎn)界對當時文化和遺產(chǎn)旅游中的“非原真性”現(xiàn)象的批評。波斯汀（Boorstin，1961）是將“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多學者相繼進行了相關研究，值得慶幸的是，這股持之以恒的批評動力推動著原真性在旅游界的發(fā)展。20世紀60年代，這一爭論發(fā)生在遺產(chǎn)界和旅游界之間，此后又發(fā)生在旅游界中。2000年，國際旅游學術界稱之為“巨大的爭論”（the great debates）。
三、對杭州段運河旅游服務質量的調查分析
（一）數(shù)據(jù)分析
本次研究發(fā)放問卷130份，回收后有效問卷為120份。在本次接受調查的游客中，男性占了45%，其余為女性。從游客的家庭收入來看，家庭月收入在3000以上的占大多數(shù)，大到了61.67%，1000以下的最少，僅占5%。由此可見，游客們的出行基本符合金錢充足、時間充裕等物質上的條件。
1.技術模型及方法：本文運用HERITQUAL模型，將其進行指標量化，分解為5個一級指標再細分為18個二級指標，然后運用模糊綜合評判法對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、計算和分析。
表1 HERITQUAL模型指標分解表
2.根據(jù)模糊綜合評判法計算過程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，評判因素隸屬度，V={非常不好，不太好，一般，較好，非常好}。第三步，進行單因素評價，建立模糊關系矩陣R。第四步，計算模糊評判結果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（評語系數(shù)為非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，較好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段運河存在的問題
1.反應度存在的問題。綜合評判值為0.58，介于0.5和
0.75之間，由此可見，杭州段運河的反應度介于一般和較好之間，卻接近于一般。游客們對杭州段運河反應度中的三個二級因子的評價都存在著非常不滿意的評價，其比例分別為8%，
5%，5%。另外，無論是工作人員熱情度、耐心度還是工作人員配備度，評價為“一般”的比例在其各自評價集中都位居第一。說明工作人員熱情度、耐心度需要改善，工作人員配備不夠充足。
2.承載度存在的問題。綜合評判值0.61介于0.5和0.75之間，揭示了杭州段運河的承載度介于一般和較好之間。說明杭州段運河的承載度在游客看來處于一般偏向較合理的水平。從縱向的維度上看，游客尤其覺得每日的游客數(shù)不是很合理，有5%的游客認為非常不合理，53%的游客認為一般，只有35%的游客認為比較合理或非常合理。
3.硬件水平存在的問題。綜合評判值為0.59，介于0.5和0.75之間，說明游客對杭州段運河的硬件水平的評價介于一般和滿意之間，但是該值偏向一般，揭示了杭州段運河的硬件水平還不夠到位，不能滿足游客需求的問題。在綠化程度、管理水平方面，游客的評價還比較滿意，較滿意和非常滿意的比例分別為60%和50%，但是也存在一些非常不滿意和不太滿意的情況。至于其他三項，非常不滿意的比例分別為7%、5%，5%，不太滿意的比例為13%、17%、5%，看來在杭州段運河旅游的遺產(chǎn)保護、原真性和人性化服務方面有待加強，以滿足游客的期望和需求。
4.溝通度存在的問題。綜合評判值為0.62，介于0.5和
0.75之間，有偏向較滿意的趨勢，說明杭州段運河的遺產(chǎn)地服務與游客的溝通比較完善。但從縱向來看，三項二級指標都存在非常不滿意的情況，其比例分別是7%、10%、5%，不太滿意的比例為10%、2%、3%。從每項二級指標的橫向來看，標識牌清晰度和遺產(chǎn)解說體系的“比較滿意”和“非常滿意”兩個評價的人數(shù)比例都超過50%，分別是61%、51%。但是對于遺產(chǎn)解說，有41%的游客認為一般。
5.滿意度存在的問題。綜合評判值為0.61，介于0.5-0.75之間，也就是說游客們對杭州段運河的旅游服務質量滿意度趨于一般和較滿意之間，離較滿意這一層次還差一點，游客滿意度的革命尚未成功，杭州段運河的餐飲、交通、旅館、商店等行業(yè)或部門的工作人員及管理人員仍需努力。從縱向看，這四個二級指標在“非常不滿意”和“不太滿意”兩個評價上的游客比例分別為16%、20%、15%、10%，從這四個數(shù)據(jù)上看，游客對餐飲、交通、住宿、商店都存在著不滿意。從橫向上看，四項二級指標在“一般”這一評價層面上的人數(shù)比例位于各自評價集的首位，說明在這四個方面，不少游客都不是特別滿意，覺得一般。
（三）對杭州段運河存在問題的建議
1.精心選聘員工，提高服務素質。在反應度及溝通度方面，基于上述分析，杭州段運河工作人員在耐心度、熱情度及服務質量等方面都存在問題，因此杭州段運河的旅游管理者或者高層領導需要精心選聘工作人員，在工作人員上崗之前對他們進行全面的服務培訓，保證他們的服務素質和服務效率。
2.合理規(guī)劃游客人數(shù)，增加服務設施。基于杭州段運河的承載度分析，尤其在景點游客人數(shù)方面存在著較不合理的評價，管理者或者規(guī)劃者應該在節(jié)假日等旅游人數(shù)較多的日子里，適當增設一些服務設施或者適當控制旅游人數(shù)，或者合理規(guī)劃路線，以避開某些景點人數(shù)過多，另一些景點無人游玩的情況，以適應杭州段運河的承載度，使其合理、有效地發(fā)展。在餐飲、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的項目，可以使游客在遺產(chǎn)旅游地體驗不同歷史時期的生活。
3.保護遺產(chǎn)原真性。應成立杭州段運河專職管理機構，實時對運河各項遺產(chǎn)地旅游景點進行查看，一旦發(fā)現(xiàn)有問題出現(xiàn)，及時對其進行修整。具體實施，可以設立各職權部門，如資源管理處，主要職責是負責對名勝古跡的開發(fā)進行監(jiān)督管理，對杭州段運河遺產(chǎn)資源進行調查、分析和保護等工作；規(guī)劃建設處，負責遺產(chǎn)地旅游項目開發(fā)的前期評估、選址、規(guī)劃等工作；客戶服務處，主要負責對杭州段運河客戶的滿意度的調查、分析工作，對游客的投訴工作進行處理等；宣教處，對杭州段運河景點的相關旅游數(shù)據(jù)進行公布，對游客進行宣傳教育工作。各部門各司其職，完善對杭州段運河的管理。
在當今，遺產(chǎn)地在旅游熱出現(xiàn)的背景下，其被人們了解的途徑更加多元化了。遺產(chǎn)具有傳承遺產(chǎn)文化功能，也具有教育功能和旅游功能，為了使子孫后代也能享受到遺產(chǎn)的這些價值和功能，必須使遺產(chǎn)地沿著可持續(xù)發(fā)展的道路發(fā)展，保持“保護——開發(fā)——發(fā)展——保護”的循環(huán)發(fā)展。
參 考 文 獻
[1]張立軍.旅游服務質量模糊綜合評價方法研究[J].數(shù)量經(jīng)濟技術經(jīng)濟研究.2003，（1）：85～88
[2]薄湘平，張慧.基于DEA方法的我國旅游服務質量測評研究[J].統(tǒng)計與決策.2006，（10）：92～94
[3]張宏，趙榮，李紹剛.秦兵馬俑游客體驗的ASEB分析[J].桂林旅游高等專科學校學報.2006，17（1）：116～119
