時(shí)間：2022-06-14 17:00:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)產(chǎn)品品牌化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
如果有人問：“你能說出幾個(gè)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌?”你將會(huì)做何回答呢?或許你想半天也想不到一個(gè)。這不奇怪，這就是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品品牌最真實(shí)的寫照。為什么農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌比較少?這種狀況還會(huì)持續(xù)嗎?為此，《廣告主》雜志專訪了北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李明利。
“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路還處于起步階段，使用較多的都是營(yíng)銷界比較通用的手法，具體的營(yíng)銷手法還不是特別成熟。盡管有雙匯、伊利等大品牌，但是它們更多的是在加工層面，真正的農(nóng)產(chǎn)品知名品牌還是非常少”，李明利這樣說。
品牌激素缺失
農(nóng)產(chǎn)品品牌一直沒有發(fā)展起來，其根源在于其行業(yè)的特殊性。首先，農(nóng)產(chǎn)品不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的商品。通常都是供小于求，只要生產(chǎn)出來，就不愁銷路，這導(dǎo)致了從業(yè)人員營(yíng)銷的意識(shí)缺乏，行業(yè)的整體營(yíng)銷水平明顯落后于其它行業(yè)；其次，農(nóng)產(chǎn)品的周期性相對(duì)比較明顯，一年之中有淡旺季之分，生產(chǎn)時(shí)間比較集中，不能像工業(yè)產(chǎn)品那樣，每天都可以有個(gè)平均的生產(chǎn)量，這多少也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品不利于打造強(qiáng)有力的品牌。
盡管近年來丁磊養(yǎng)豬、劉強(qiáng)東種大米等事件曾吸引一些人對(duì)于農(nóng)業(yè)的關(guān)注，可整體而言，農(nóng)業(yè)還是一個(gè)不被人們所關(guān)注的行業(yè)，資本市場(chǎng)對(duì)其的支持也是少之又少，原因也非常明顯，農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)不高，而且還有許多不可控因素，如天氣、地域等。現(xiàn)在大多從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的人都是農(nóng)民企業(yè)家，這群人關(guān)注的重點(diǎn)是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)而非品牌環(huán)節(jié)，其所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)自然也沒有打造一個(gè)強(qiáng)有力品牌的決心。
被“逼”的品牌化
食品安全近幾年一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，山西假酒事件、三聚氰胺事件、地溝油、蘇丹紅事件等造成的陰影還沒有在人們心中完全抹去，激素黃瓜、瘦肉精豬肉、染色饅頭又接著襲來，就連人們經(jīng)常吃的雞蛋還有造假。消費(fèi)者現(xiàn)在需要從農(nóng)產(chǎn)品上去找到一些安全感與歸屬感，有一定品牌知名度的產(chǎn)品自然會(huì)是他們的首選。
食品之所以會(huì)接二連三地出現(xiàn)安全問題，其實(shí)歸根到底還是因?yàn)榇笃放铺伲w行業(yè)普遍表現(xiàn)出小、散、亂的弊病。政府監(jiān)管困難，并最終導(dǎo)致問題不斷。要想擺脫這種狀況，食品行業(yè)中必須要有大品牌的出現(xiàn)。大品牌自身操作規(guī)范，各個(gè)環(huán)節(jié)的把控都比較到位，可以為其它從業(yè)者起到榜樣的作用，并為整個(gè)行業(yè)樹立一定的標(biāo)準(zhǔn)，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。因此，國(guó)家近幾年也是非常支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，不僅對(duì)直接從事農(nóng)業(yè)種植的農(nóng)戶有補(bǔ)助，而且對(duì)從事農(nóng)產(chǎn)品加工的一些知名品牌給予了不少優(yōu)惠政策，直接支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
盡管現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌化依然會(huì)有不少的挑戰(zhàn)，但如果還不進(jìn)行品牌化的話，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展之路會(huì)更加艱難。近幾年生產(chǎn)成本快速上漲，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本在快速上升，沒品牌的農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力不高，甚至個(gè)別企業(yè)還面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。在這個(gè)生死抉擇的時(shí)刻，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有緊緊追隨時(shí)代潮流，打造強(qiáng)有力的品牌，才能為自己贏得更多的生存空間。
關(guān)鍵詞：品牌化；特色農(nóng)產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)
當(dāng)今世界，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度進(jìn)一步加大，如何在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中闖出一條自身的發(fā)展出路已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)只有實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能把這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，才能在全球的范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。
一、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀
1.以新疆自治區(qū)為例，新疆在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品：
（1）新疆除了“一黑一白”產(chǎn)業(yè)外，還素有“紅色產(chǎn)業(yè)”之稱，它是亞洲最大的番茄生產(chǎn)和加工基地。占全國(guó)番茄制品產(chǎn)量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。
（2）新疆是著名的的瓜果之鄉(xiāng)，各種瓜果不但品質(zhì)好，而且富有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。新疆葡萄產(chǎn)量及種植面積均占全國(guó)份額的1/5左右，葡萄干產(chǎn)量占全國(guó)的75%，居全國(guó)首位。
（3）新疆是全國(guó)五大牧區(qū)之一，它的羊肉產(chǎn)量占全國(guó)羊肉產(chǎn)量的13.85%，居全國(guó)第二位，牛奶產(chǎn)量占全國(guó)牛奶產(chǎn)量的8%，居全國(guó)第六位；綿羊毛特別是細(xì)羊毛產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的1/4，居全國(guó)第一；羊絨產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的9%，居全國(guó)第四，新疆的牛肉產(chǎn)居全國(guó)第五。
（4）新疆的棉花產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的1/3，占世界棉花總產(chǎn)量的1/9左右。
（5）新疆是中國(guó)三大啤酒大麥生產(chǎn)基地和啤酒花主要產(chǎn)地之一，生產(chǎn)的啤酒大麥不僅產(chǎn)量高，品質(zhì)也優(yōu)于全國(guó)其他地區(qū)，可與進(jìn)口大麥相媲美。啤酒花產(chǎn)量1.16萬噸，約占全國(guó)的80%，居全國(guó)首位。
（6）新疆油葵的籽實(shí)含油率高，比其他省區(qū)高5～10個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)量居全國(guó)第三。
新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀：截止目前，新疆新疆涉農(nóng)產(chǎn)品獲得中國(guó)馳名商標(biāo)6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽(yù)中外，全疆已有涉農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)9700多個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)6個(gè)，中國(guó)名牌13個(gè)，地理標(biāo)志32個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品75個(gè)，新疆著名商標(biāo)138個(gè)，新疆名牌49個(gè)，新疆農(nóng)業(yè)名牌116個(gè)。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品都是新疆人的驕傲，是帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。
2.存在的問題。
第一，產(chǎn)業(yè)化水平低，競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)。新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”和“小流通”狀況，生產(chǎn)比較分散，區(qū)域化布局沒有形成，也沒有形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。
第二，產(chǎn)品加工企業(yè)落后。如新疆大棗的加工還遠(yuǎn)遜于國(guó)內(nèi)的“好想你”棗，仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。延長(zhǎng)新疆大棗的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)加工增值是必要的選擇。
第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)融資困難。銀行對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在惜貸心理，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)貸款難，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。
第四，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)仍然少，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。雖然近年來隨著品牌意思的增強(qiáng)，但商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌保護(hù)意識(shí)仍不強(qiáng)。如甘肅的哈密瓜在內(nèi)地市場(chǎng)上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。
第五，品牌的命名不利于市場(chǎng)推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業(yè)仍然占多數(shù)。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開拓，卻不利于外地市場(chǎng)的推廣。
第六，品牌的營(yíng)銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應(yīng)。
二、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的重要性和必要性
1.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略有利于提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有助于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，降低顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感度，簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買過程，避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)評(píng)價(jià)水平的利潤(rùn)。也有利于企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)入新領(lǐng)域。
2.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有助于提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的整體水平，改善區(qū)域形象。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經(jīng)濟(jì)的影響力越大，區(qū)域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國(guó)內(nèi)外知名品牌而彰顯出良好的區(qū)域形象。
3.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)去略是欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必要途徑。如：新疆是全國(guó)少有的幾個(gè)資源富集省區(qū)之一，依托這些資源完全有可能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)群落，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國(guó)“十二五”規(guī)劃中，國(guó)家把加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為主要內(nèi)容，尤其是國(guó)家實(shí)行新一輪的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，欠發(fā)達(dá)地區(qū)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)必要的選擇。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略建議
1.做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農(nóng)產(chǎn)品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實(shí)施品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。四要提升消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量。
2.發(fā)揮政府的職能和公關(guān)。一是政府要扶持和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機(jī)制。二是開展農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳、策劃和推廣活動(dòng)。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。三是政府可以發(fā)揮行政職能，在兄弟省會(huì)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推銷與宣傳。
3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)工作。我國(guó)的商標(biāo)專用制度采用的是注冊(cè)原則，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，要及時(shí)的進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)。此外，要運(yùn)用法律手段，積極開展打假活動(dòng)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。
4.做好品牌設(shè)計(jì)工作。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是地理名稱+產(chǎn)品名稱，且品牌重復(fù)率過高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。品牌的包裝設(shè)計(jì)也不夠美觀大方，更沒有把當(dāng)?shù)氐奈幕谌肫渲小Ｒ虼耍龊闷放圃O(shè)計(jì)工作勢(shì)在必行。
5.做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力。特別是作為少數(shù)民族積聚的地區(qū)，不同民族的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣不同，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要充分尊重民族的風(fēng)俗，保持營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈活性。同時(shí)可以采用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
6. 建立多元化的投融資機(jī)制，扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。充分發(fā)揮投融資主體作用，優(yōu)化投資環(huán)境， 拓寬投融資渠道。鼓勵(lì)外資，民資參與投資，并在政策方面予以優(yōu)惠。
7.大力推動(dòng)專業(yè)化生產(chǎn)，全面推廣無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。是新時(shí)期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化發(fā)展的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)和提高農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
8.依托資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)是連接市場(chǎng)和農(nóng)戶的紐帶，可以發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，和農(nóng)戶之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同或服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。龍頭企業(yè)通過合同形式將生產(chǎn)者聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，可以對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和組織生產(chǎn)。（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊， 830012）
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者通過分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和文化因素等給本企業(yè)產(chǎn)品確定的具有特色優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并能適應(yīng)市場(chǎng)需求和社會(huì)發(fā)展的名稱、標(biāo)識(shí)的組合。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度的不斷加深，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成了巨大的沖擊。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，是我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。實(shí)施品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及其制約因素，提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌就必須樹立品牌意識(shí)，重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，增加科技含量，擴(kuò)大品牌的結(jié)構(gòu)規(guī)模，塑造品牌形象，加強(qiáng)政府支持及保護(hù)等對(duì)策。
一 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度較低、經(jīng)營(yíng)方式分散，這使得我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。雖然近年來我國(guó)開始重視這一領(lǐng)域的建設(shè)，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于相當(dāng)?shù)偷膶哟巍?/p>
1．傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少創(chuàng)新和保護(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降
我國(guó)在國(guó)際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區(qū)進(jìn)行命名，是區(qū)位品牌，都是些大的牌子，缺乏創(chuàng)新和保護(hù)，加上近年來假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了這些品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優(yōu)勢(shì)。
2．初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌多，品牌缺乏創(chuàng)新
我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分是初級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域，在高端領(lǐng)域缺乏自己的品牌，品牌價(jià)值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌農(nóng)產(chǎn)品需要種植、加工一體化的專業(yè)經(jīng)營(yíng)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)做到專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，最終形成產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，才可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
3．品牌意識(shí)淡薄，缺乏自己的特色
目前，我國(guó)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，很多農(nóng)民還沒有從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式中解脫出來，認(rèn)為農(nóng)作物的收獲就是生產(chǎn)的結(jié)束，市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄。農(nóng)產(chǎn)品之間的個(gè)性化品質(zhì)差異、生產(chǎn)方式的不同和營(yíng)銷策略的差異化等都沒有開發(fā)出來，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏自己的特色，對(duì)具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。
二 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要原因
1．農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)較差且發(fā)展滯后
受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響及體制和技術(shù)等因素的制約，我國(guó)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發(fā)展的速度，而忽略了品牌內(nèi)在的質(zhì)量，導(dǎo)致品牌的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)組織還處于起步階段，內(nèi)部管理水平低，農(nóng)戶缺乏品牌管理的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，品牌發(fā)展滯后。主要是品牌的數(shù)量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農(nóng)產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以滿足市場(chǎng)的需求，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高，難以形成自己的品牌。
2．缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的環(huán)境
農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展不是孤立的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體的營(yíng)銷行為，它受環(huán)境的影響。從經(jīng)濟(jì)因素方面看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)；從政府方面看，許多地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，如對(duì)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏足夠的政策支持、對(duì)本地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國(guó)缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)機(jī)制，大量的假冒品牌充斥著市場(chǎng)，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，造成了不好的影響。
3．農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏規(guī)劃，管理體制不健全
各級(jí)地方政府熱衷于品牌的評(píng)比和排序，推出一個(gè)個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，但是在全國(guó)層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)。另外，有些部門和機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)則不規(guī)范，只重視品牌的評(píng)比而忽視了品牌的培育和品牌的保護(hù)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定機(jī)構(gòu)眾多，如質(zhì)檢總局、工商總局、商務(wù)部等，各部門的評(píng)價(jià)制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定方法、程序和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同的理解，因此應(yīng)形成國(guó)家層面的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門來統(tǒng)一制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。
三 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策
1．加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，加上農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這成為阻礙農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要障礙。因此，必須制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系的建設(shè)。積極開展農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)工作，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，綠色種植技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)。建立一套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動(dòng)植物品種標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等質(zhì)量管理制度，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
2．?dāng)U大品牌開發(fā)的力度
【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；對(duì)策
隨著中國(guó)改革開放30多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)也日趨成熟，從比價(jià)格到比價(jià)值，從選商品到選品牌發(fā)生了巨大的變化。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)國(guó)際化的今天，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍然存在很多問題，一面是上游的農(nóng)業(yè)種植信息閉塞，農(nóng)民收入低、另一方面是市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，食品安全問題困擾消費(fèi)者。同時(shí)存在著流通環(huán)節(jié)的不合理與農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)等問題。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)步與發(fā)展的必要選擇，也是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢(shì)。
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，未來世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，只有農(nóng)業(yè)真正發(fā)展起來，才能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。同時(shí)隨著生活水平的不斷提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的要求也日益提升。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)日益受到重視。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
1.1 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)
在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品的品質(zhì)是最基本的保障，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)才能更好地實(shí)行。因此在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，必然要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的打造。只有生產(chǎn)具有優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買，才能在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此要嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任，落實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者農(nóng)產(chǎn)品安全第一責(zé)任，保障產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，才能保證品牌的建設(shè)。
1.2 有利于提高農(nóng)民收入并帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展
我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售還處于一個(gè)原始的水平，農(nóng)民以最低的價(jià)格出售沒有任何附加價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，收益往往很不理想。品牌化的建設(shè)能使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)更加規(guī)范化，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，也會(huì)引導(dǎo)農(nóng)民以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)。從而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民的收入。農(nóng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的地緣性與區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)也能吸引廣大的農(nóng)村勞動(dòng)力更加積極地發(fā)展農(nóng)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時(shí)也可以增加更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、吸引資金的流入，共同促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)和諧。
1.3 有利于增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)理念相對(duì)來說較為薄弱，因此目前在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。雖然每年我國(guó)出口向全世界的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不少，然而由于沒有品牌建設(shè)的體系，并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)都是以貼牌的方式，即使是在國(guó)外十分暢銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌是我國(guó)生產(chǎn)的，但是只能獲取極低的收益和利潤(rùn)。因此要想提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，掌握創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際化市場(chǎng)中找到自己的地位。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題
2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)低
受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，加上品牌建設(shè)本身存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用投入也比較大，目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)核心仍然還是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量為主，而不是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性也不高，有的企業(yè)雖然已經(jīng)注冊(cè)了品牌，但不重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝，缺乏對(duì)商標(biāo)的持續(xù)維護(hù)和管理，對(duì)品牌的建設(shè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌應(yīng)有的文化內(nèi)涵也很欠缺，導(dǎo)致品牌形同虛設(shè)，市場(chǎng)的信譽(yù)度和認(rèn)同度都不高，這極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和提升。
2.2 零散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)較多
我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式絕大部分還是以零散、小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者為主，由于生產(chǎn)規(guī)模較小、銷售渠道少、經(jīng)濟(jì)效益不好，因此這種經(jīng)營(yíng)方式難以形成一定的規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)增加了難度，也難以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時(shí)由于小規(guī)模的零散經(jīng)營(yíng)，因此很難實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，缺少附加價(jià)值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)實(shí)施。
2.3 市場(chǎng)信息閉塞，盲目生產(chǎn)
由于農(nóng)民的文化程度相對(duì)較低，因此對(duì)于市場(chǎng)需求的掌握也較弱。中國(guó)農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主的模式也導(dǎo)致了農(nóng)民自主經(jīng)營(yíng)、自產(chǎn)自銷的結(jié)果。同時(shí)由于缺乏必要的引導(dǎo)，久而久之農(nóng)民與市場(chǎng)的距離被延長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農(nóng)民收入低下而消費(fèi)者承受高價(jià)格的壓力。農(nóng)民與市場(chǎng)信息的不對(duì)接也導(dǎo)致了盲目生產(chǎn)而滯銷的情況時(shí)而發(fā)生，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來說是很大的問題。
3 農(nóng)產(chǎn)品牌品牌建設(shè)的對(duì)策
農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，更能提高市場(chǎng)辨識(shí)度與占有率，贏得消費(fèi)者的信任與支持。更能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，增加農(nóng)民的收入與提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)的水平，中國(guó)的農(nóng)業(yè)要想發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將勢(shì)在必行。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，筆者提出以下幾點(diǎn)對(duì)策。
3.1 整合零散資源，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)
針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模的現(xiàn)狀，地方政府可以將分散的農(nóng)戶進(jìn)行資源整合，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與銷售進(jìn)行指導(dǎo)。通過施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以產(chǎn)代銷，以產(chǎn)業(yè)促品牌的信念，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來拉升經(jīng)濟(jì)效益。與中國(guó)零散、小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況相似的日本，通過農(nóng)協(xié)將農(nóng)民組織起來，進(jìn)行農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與改造，很大程度上保護(hù)了日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也在國(guó)際市場(chǎng)上具有很高的品牌價(jià)值。同時(shí)日本部分農(nóng)村也提出了農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的概念，即將農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)與加工銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，通過農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展。
中國(guó)地域遼闊，農(nóng)民數(shù)量眾多，然而零散、小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是不利的。因此可以通過整合零散資源，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)與發(fā)展。
3.2 利用新科技工具，通過市場(chǎng)需求指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
信息不對(duì)稱、信息閉塞曾是中國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展過程中最大的障礙，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與普及，這個(gè)問題將會(huì)逐步得到解決。因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，擅于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等新科技工具與技術(shù)，即時(shí)掌握市場(chǎng)的信息與需求，通過市場(chǎng)的需求從而指導(dǎo)上游的種植與生產(chǎn)、以及品牌建設(shè)的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優(yōu)化配置，節(jié)約能源與產(chǎn)能，增加農(nóng)民的收入，推進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。
3.3 運(yùn)用具有互聯(lián)網(wǎng)思維的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
首先，提供能夠滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是第一要素。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中就必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來的今天，首先要利用互聯(lián)網(wǎng)工具了解和掌握市場(chǎng)的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求再來研發(fā)設(shè)計(jì)能夠滿足市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。例如在食品安全備受關(guān)注的中國(guó)，具有高品質(zhì)和勵(lì)志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國(guó)首屈一指的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)聯(lián)想旗下的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品“柳桃”也是提供了滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，很快占據(jù)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的前列。
其次、重新建立農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者完全分離，中間的流通渠道過于冗雜。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征是結(jié)構(gòu)的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務(wù)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)民與市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來，做到信息的完全對(duì)接。同時(shí)在信息對(duì)接之后可以將消費(fèi)者引導(dǎo)到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的上游，更有利于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
第三，利用新媒體加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。
在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，品牌的知名度與美譽(yù)度同樣及其重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有很多涌現(xiàn)而出的新媒體資源，可以精準(zhǔn)并且有效的進(jìn)行傳播與推廣。然而對(duì)于發(fā)展相對(duì)滯后的農(nóng)村地區(qū)來講，還需要政府、企業(yè)與相關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)與輔助才能更好的實(shí)行。
4 總結(jié)
近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域也都產(chǎn)生了新的理念與發(fā)展方向。其中農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)化運(yùn)作方面的進(jìn)步也是有目共睹的，同時(shí)也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)化程度的品牌建設(shè)更是應(yīng)該得到高度的重視。然而農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的道路還具有特殊性，往往是一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及多個(gè)利益相關(guān)者，因?qū)⒁獜亩鄠€(gè)方面考慮才能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識(shí)薄弱、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、品牌化不深入等問題仍是阻礙品牌化建設(shè)的絆腳石。加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)、健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性人才才是重中之重。
【參考文獻(xiàn)】
[1]婁向鵬.品牌農(nóng)業(yè)[M].企業(yè)管理出版社，2013，5：6-12.
1.1缺少銷售渠道
農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費(fèi)和使用，離不開產(chǎn)品營(yíng)銷。擁有恒定的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價(jià)格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一個(gè)障礙。現(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎(chǔ)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，核心是批發(fā)市場(chǎng)，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時(shí)間較短，有很多的弊端和不足。
1.2品牌意識(shí)不夠
品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價(jià)值是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場(chǎng)中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，有著象征性價(jià)值。品牌力量能夠作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級(jí)加工，市場(chǎng)中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強(qiáng)、深加工力不強(qiáng)、營(yíng)銷策略不夠、營(yíng)銷意識(shí)差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會(huì)進(jìn)行廣告無限投入，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
黑龍江五種具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達(dá)山”“、搖籃”“、紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達(dá)山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認(rèn)可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國(guó)內(nèi)的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢(shì)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實(shí)施步驟和長(zhǎng)期計(jì)劃，為消費(fèi)者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。
1.3農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計(jì)劃、有行動(dòng)、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營(yíng)銷等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識(shí)，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費(fèi)市場(chǎng)和生產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進(jìn)行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時(shí)間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。
2黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營(yíng)銷策略
2.1樹立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指導(dǎo)思想是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變過時(shí)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構(gòu)建良好的營(yíng)銷觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，強(qiáng)化營(yíng)銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
2.2整合銷售渠道
黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會(huì)制約我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷組織程度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓力。
2.3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭(zhēng)創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟(jì)效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。黑龍江省要按照實(shí)施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費(fèi)者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個(gè)性品牌形象也是很重要的，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理不同，對(duì)品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷前要做好準(zhǔn)確定位，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的第一印象，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有著深刻的評(píng)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時(shí)代會(huì)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的思想也會(huì)不斷變化。只有不斷用新設(shè)計(jì)、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實(shí)力。
2.4建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)
農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國(guó)內(nèi)各地的信息交流，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強(qiáng)大、覆蓋面全、技術(shù)先進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測(cè)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進(jìn)行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。
3結(jié)束語
一、特色農(nóng)產(chǎn)品何以必須強(qiáng)化品牌營(yíng)銷
（一）品牌營(yíng)銷本身有利于更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值
品牌包含名稱、標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵、目標(biāo)、理念五個(gè)基本要素。品牌建設(shè)的目的在于將產(chǎn)品變?yōu)槊疲虼吮仨氁蕴岣弋a(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者更加注重某一品牌的功能與質(zhì)量，品牌能夠幫助消費(fèi)者對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。品牌具有專有性和擴(kuò)張性的特點(diǎn)，一個(gè)好品牌能夠讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和信心。品牌不僅能夠給企業(yè)帶來附加值，同時(shí)能夠起到約束企業(yè)行為的作用。一個(gè)成功的品牌應(yīng)符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，不斷創(chuàng)新的能力以及較高的美譽(yù)度和普及度。品牌具有識(shí)別功能，是消費(fèi)者將同類產(chǎn)品加以區(qū)分的標(biāo)志，一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感，便容易形成對(duì)該品牌的依賴，從而有利于品牌產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析當(dāng)?shù)氐淖匀弧⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化資源優(yōu)勢(shì)，通過加工與包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特征，發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者借助良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象運(yùn)用一定的經(jīng)營(yíng)方式和手段，通過制定總體的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，開展?fàn)I銷活動(dòng)的長(zhǎng)期行為。品牌知名度在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中起到關(guān)鍵作用，國(guó)外在設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)，并有計(jì)劃地制定營(yíng)銷方案，從而贏得豐厚的利潤(rùn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中必須樹立品牌戰(zhàn)略觀念，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。
（二）特色農(nóng)業(yè)必須具有相應(yīng)的品牌
一個(gè)成功的品牌必須符合市場(chǎng)需求，具有鮮明的個(gè)性特征，一定的形象美譽(yù)度以及不斷創(chuàng)新的能力，因而，也就理所當(dāng)然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產(chǎn)品，當(dāng)然也就必須以自己的特色形成相應(yīng)的品牌，沒有相應(yīng)的品牌，也就無所謂特色。特色農(nóng)業(yè)顧名思義是指將具有區(qū)域特征的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為特色商品的農(nóng)業(yè)形式。特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在于追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，生態(tài)效益和社會(huì)效益的最優(yōu)化。我國(guó)幅員遼闊，地方性差異較大，各區(qū)域之間可根據(jù)自身地域特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)需求，發(fā)展與本地區(qū)自然條件等相適應(yīng)的特色農(nóng)業(yè)。從當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源的發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)在一定程度上被認(rèn)為屬于特色農(nóng)產(chǎn)品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數(shù)所謂的特色農(nóng)產(chǎn)品缺少個(gè)性化特征，品牌意識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，因而，所謂的特色當(dāng)然也就大打折扣，很難在市場(chǎng)上獲得最大化收益。就此而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌顯然已經(jīng)成為了制約我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，樹立品牌意識(shí)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，使得傳統(tǒng)意義上的特色農(nóng)業(yè)成為具有相應(yīng)品牌的特色農(nóng)業(yè)并形成相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值無疑已經(jīng)成為我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。
（三）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷具有直接的現(xiàn)實(shí)意義
推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并開展品牌營(yíng)銷具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。首先，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于企業(yè)維持穩(wěn)定的價(jià)格，防御農(nóng)產(chǎn)品需求導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而保證農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次，農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異性較小，為與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分，品牌成為消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，同時(shí)消費(fèi)者也可從品牌的包裝等方面進(jìn)行識(shí)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品，同時(shí)對(duì)于維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，建立品牌忠誠(chéng)度有一定的助推作用；再次，從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的形式來看，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不存在，為增強(qiáng)與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、營(yíng)養(yǎng)等方面的提升。在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品必須推進(jìn)品牌建設(shè)，重視品牌營(yíng)銷，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷面臨著一系列亟待解決的問題
隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開展，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，目前已經(jīng)建立了一些具有地方特色的區(qū)域性品牌，現(xiàn)有的許多特色農(nóng)產(chǎn)品就是很好的說明。隨著科學(xué)技術(shù)等的應(yīng)用和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平的提高，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)的需求。近年來，隨著國(guó)家一系列政策等的出臺(tái)，對(duì)整合特色農(nóng)產(chǎn)品以及做大做強(qiáng)提出了新的要求。各級(jí)政府將推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷作為提升農(nóng)業(yè)效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術(shù)等的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了重要保障，有助于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的推行和實(shí)施。我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在取得成績(jī)的同時(shí)也面臨一些問題，尤其體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問題上，例如品牌意識(shí)淡薄、綜合質(zhì)量有待進(jìn)一步提高、品牌建設(shè)資金投入不足、科技含量低、品牌建設(shè)主體實(shí)力不強(qiáng)等問題。
（一）品牌意識(shí)薄弱
從特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體來看，品牌意識(shí)薄弱。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不足，品牌意識(shí)差。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，其思想意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的開展有直接影響。由于我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)主體為分散的農(nóng)戶，這些農(nóng)戶普遍文化程度不高，再加上受傳統(tǒng)小農(nóng)意識(shí)觀念的束縛，經(jīng)營(yíng)意識(shí)和觀念難以滿足品牌建設(shè)的需要。再加上有些地區(qū)由于信息閉塞，與市場(chǎng)聯(lián)系不緊密等因素導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念落后，難以滿足市場(chǎng)需要，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)過程中很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是費(fèi)時(shí)費(fèi)力之舉，沒有認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要價(jià)值。第二，主體經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)實(shí)力不強(qiáng)。及時(shí)有些生產(chǎn)者意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要性，但由于自身在技術(shù)、管理、營(yíng)銷技能等方面的缺乏，導(dǎo)致力不從心。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺少品牌形象的營(yíng)造能力，因而影響了品牌經(jīng)營(yíng)的有效開展。事實(shí)上，造成經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)淡薄的主要原因在于，除了受農(nóng)民自身素質(zhì)不高的影響，更重要的原因在于農(nóng)村信息技術(shù)相對(duì)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施等條件缺乏，再加上交通運(yùn)輸?shù)葪l件的限制導(dǎo)致農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)信息的把握不足。
（二）品牌內(nèi)涵不深
從特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)來看，品牌內(nèi)涵不深。主要面臨特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在布局上并不合理，各區(qū)域之間的種植結(jié)構(gòu)等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業(yè)化水平有待提高，特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)特色不明顯。尤其忽視了特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)適宜性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品失去了原有的“特色”。此外，農(nóng)產(chǎn)品的深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。質(zhì)量是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命，農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的發(fā)展離不開對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。其次，產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科技水平直接制約著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。科技支持包含農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍處于較低水平。造成農(nóng)產(chǎn)品科技水平不高的主要原因在于農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力的發(fā)展。再次，我國(guó)一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌耄鲆暳似放苾?nèi)涵的提升。特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別在于其中蘊(yùn)含的深刻文化內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)的融入是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要構(gòu)成。忽視地方文化特色便會(huì)導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不足，從而影響品牌推廣營(yíng)銷。
（三）品牌推廣不足
從特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現(xiàn)在三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝形象差。產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，然而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝往往被經(jīng)營(yíng)者忽略。當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，文字說明較簡(jiǎn)單，不能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于品牌的營(yíng)銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產(chǎn)品營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的提升僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)與形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和知名度。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣中不善于運(yùn)用媒介，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)路信息技術(shù)的普及，現(xiàn)代化的媒介宣傳方式不應(yīng)該被忽視。充分利用新型媒介提升產(chǎn)品的知名度應(yīng)是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營(yíng)銷推廣過程中還應(yīng)加大品牌的促銷力度。從戰(zhàn)略的高度去吸引資金、擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場(chǎng)。再次，物流體系不完善。當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷的雙重營(yíng)銷模式。無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是超市營(yíng)銷，都需要完整的物流體系作保障。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農(nóng)產(chǎn)品本身受季節(jié)和區(qū)域等的局限，流通環(huán)節(jié)的成本增加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高。流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化有助于降低產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中由于流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用和成本增加，拉升了終端農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。
三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策
（一）堅(jiān)持政府引導(dǎo)，提高品牌意識(shí)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力
特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重中之重就是增強(qiáng)品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高以及經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力的增強(qiáng)需要社會(huì)各界的支持，尤其離不開政府的引導(dǎo)與扶持。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的特殊性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展在很大程度上需要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用，需要堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，企業(yè)與農(nóng)民共同參與的“三位一體”聯(lián)合模式。充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：一是，政府要以身作則，轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要作用。政府應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，并將其作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)工作。二是，不斷對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行引導(dǎo)，幫助農(nóng)戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)。充分認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的重要作用。各級(jí)村、鎮(zhèn)等相關(guān)部門可以組織農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等相關(guān)的知識(shí)講座，組織培訓(xùn)班等活動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷等知識(shí)的學(xué)習(xí)，逐步提高認(rèn)識(shí)。讓農(nóng)民了解到品牌建設(shè)是增加收入的保障，改變先前的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極投身特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去。三是，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，在政策上給予一定的支持，由于對(duì)企業(yè)來說，為企業(yè)提供優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，自覺走品牌發(fā)展之路。總而言之，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的第一關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶的聯(lián)合推進(jìn)，政府在其中應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)企業(yè)、農(nóng)戶發(fā)展品牌的積極性。同時(shí)，通過開展系列講座、培訓(xùn)班等活動(dòng)培養(yǎng)品牌觀念和管理技能，不斷增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力，為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
（二）增加投入和監(jiān)督，推進(jìn)產(chǎn)品深加工，提升品牌內(nèi)涵
面對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中出現(xiàn)的質(zhì)量不過關(guān)和科技含量低的問題，首先，政府應(yīng)增加資金投入，通過銀行貸款、財(cái)政補(bǔ)貼、減免稅收等手段扶持特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。地方政府也要加強(qiáng)惠農(nóng)力度，適當(dāng)采取傾斜政策。同時(shí)幫助整合農(nóng)業(yè)地域優(yōu)勢(shì)資源，打造品牌建設(shè)主體。其次，應(yīng)逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，制定明確的質(zhì)量管理規(guī)則，在執(zhí)行過程中嚴(yán)格監(jiān)控，把好特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)。同時(shí)加大對(duì)虛假?gòu)V告、假冒偽劣產(chǎn)品等的執(zhí)法力度，完善品牌保護(hù)等的相關(guān)法律法規(guī)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷秩序化、規(guī)范化進(jìn)行。然后，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)效益的發(fā)揮和挖掘。通過科技創(chuàng)新等手段，培養(yǎng)優(yōu)良品種，改善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。增加科技含量的同時(shí)不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，同時(shí)有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立更好的品牌形象。開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的深加工技術(shù)，增加產(chǎn)品的附加值。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷需注入文化內(nèi)涵，善于利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣匕l(fā)展具有民族特色的品牌農(nóng)業(yè)。通過將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刎S厚的人文鄉(xiāng)土氣息相結(jié)合，與消費(fèi)者的文化品位與審美情趣相結(jié)合，達(dá)到激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。總之，為提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要在產(chǎn)品的品質(zhì)、科技、品味等方面全面提升。
（三）擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，完善物流體系，加強(qiáng)品牌傳播力度
改進(jìn)產(chǎn)品包裝，輔以豐富的文字說明的同時(shí)，做到精細(xì)包裝，提升產(chǎn)品的美觀程度以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)加大特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等手段，以及采取獨(dú)特的促銷手段等加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時(shí)注重消費(fèi)者需求的變化，例如人們對(duì)生態(tài)食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時(shí)可以融入綠色產(chǎn)品的概念。除此之外，由于近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣過程中還應(yīng)注重物流體系的完善，通過推行產(chǎn)地直購(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低成本等一系列手段不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化;質(zhì)量管理;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)
1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化與食品安全概述
對(duì)于任何產(chǎn)品而言，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)其質(zhì)量的重要技術(shù)依據(jù)。同時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、檢驗(yàn)、定價(jià)等環(huán)節(jié)中，具有導(dǎo)向性作用，是一種潛在性的規(guī)范與準(zhǔn)則[1]。我國(guó)作為一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分。然而，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開農(nóng)產(chǎn)品的支持。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)體系日漸成熟的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)模式過渡到了現(xiàn)代化發(fā)展模式。在大規(guī)模、集約化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要保證其質(zhì)量達(dá)到要求，就必須形成一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生產(chǎn)行為進(jìn)行引導(dǎo)及約束，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)，這樣才能得到質(zhì)量可靠的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化還關(guān)乎到食品安全。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，農(nóng)藥使用不可避免。但是，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或個(gè)體生產(chǎn)戶在農(nóng)藥使用過程中未按規(guī)范操作，存在濫用、亂用的情況，導(dǎo)致農(nóng)藥殘留[2]。這不僅會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還會(huì)產(chǎn)生食品安全問題。所以，要通過建立相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)。這種標(biāo)準(zhǔn)也是門檻，為市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，嚴(yán)禁其流入市場(chǎng)，這樣就能夠最大程度地保護(hù)市場(chǎng)秩序，保證食品安全，為老百姓安全健康飲食提供保障。
2實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品的象征，它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的特異性。或者說，農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，也是消費(fèi)者的一種信任，更是不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)手段。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并促使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠在一定程度上，遏制劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，有利于維護(hù)市場(chǎng)秩序。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，離不開標(biāo)準(zhǔn)化管理的支持[3]。（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，也就意味著能夠不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。換句話說，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化為品牌成長(zhǎng)提供了可靠的技術(shù)動(dòng)力。正是由于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的約束，才能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，為產(chǎn)品質(zhì)量注入了重要的基因。（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑的累積，關(guān)鍵在于質(zhì)量誠(chéng)信與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。對(duì)于任何品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，品牌就是它的標(biāo)簽與招牌。品牌的發(fā)展及消費(fèi)者的認(rèn)可，是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，其目的就是為了讓農(nóng)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中，獲得更大的關(guān)注度。同時(shí)，一個(gè)品牌口碑的形成，需要長(zhǎng)時(shí)間累積。正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，才讓品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，才能逐漸積累品牌的口碑。換句話說，質(zhì)量是造就品牌口碑的基石。如果一個(gè)品牌喪失了質(zhì)量基礎(chǔ)，也就不存在所謂的品牌效應(yīng)，甚至?xí)o品牌本身帶來負(fù)面效應(yīng)，其產(chǎn)品也就無法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。將標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理與品牌聯(lián)系起來，能夠讓產(chǎn)品始終維持穩(wěn)定的質(zhì)量水平，有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重塑及升華[4]。（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌本身就是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的累積。創(chuàng)建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，并經(jīng)過市場(chǎng)及消費(fèi)者的重重考驗(yàn)，才能沉淀下來。在這個(gè)過程中，只有不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能為產(chǎn)品品牌注入活力，使其逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，品牌是重要的無形資產(chǎn)。雖然品牌具備了較高的投資回報(bào)率，但也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理，正是消除品牌風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及發(fā)展變化，不斷優(yōu)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提高質(zhì)量門檻，保證產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到市場(chǎng)要求，才能讓產(chǎn)品扎根于市場(chǎng)，形成真正意義上的品牌。
3加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理的相關(guān)建議
農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理存在著密切的聯(lián)系，要打造出一個(gè)受市場(chǎng)及廣大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，就必須要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理。
3.1深化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理意識(shí)
在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理過程中，首先要樹立相關(guān)意識(shí)，意識(shí)決定行為。在農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)過程中，要制定一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程均納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道。同時(shí)，要制定相關(guān)技術(shù)規(guī)程及配套細(xì)則，保證標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理的可操作性。在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，要融入國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者的健康及安全。同時(shí)，還要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理宣傳工作。要通過多種媒介途徑，如傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播或新興網(wǎng)絡(luò)等，加大標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理的宣傳力度，從而形成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)[5]。在這種氛圍下，廣大農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步約束自身的生產(chǎn)行為，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。
3.2以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為中心促進(jìn)品牌建設(shè)
相關(guān)部門要完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂，包括產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、與人體健康相關(guān)的各類標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)等。逐漸形成一個(gè)健全、完善、可靠的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，為產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)提供動(dòng)力。同時(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)還應(yīng)遵循系統(tǒng)化原則。在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定和策劃過程中，要以整體效果為目標(biāo)，對(duì)所有的產(chǎn)品質(zhì)量因素進(jìn)行綜合性處理，形成科學(xué)、合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容要盡可能具體，使標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理具有可操作性。
3.3加強(qiáng)相關(guān)政策扶持
要全面落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理，還離不開政策的扶持。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理并不僅對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的要求，還關(guān)乎到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。因此，要政府引導(dǎo)，政策扶持。要繼續(xù)加強(qiáng)法制建設(shè)，并加大執(zhí)法力度，對(duì)假冒、劣質(zhì)產(chǎn)品予以嚴(yán)厲打擊，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保障品牌產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益。要鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地建設(shè)。通過政府引導(dǎo)，打造出一批龍頭示范企業(yè)，為整個(gè)行業(yè)樹立標(biāo)桿，以此來推廣標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理。
4結(jié)語
無論是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，還是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，都應(yīng)重視標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理。通過實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，以此來積累品牌口碑，贏得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合效益。
作者:舒欣婷 陳燕 胡盛紅 單位:中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院環(huán)境與植物保護(hù)研究所
參考文獻(xiàn)
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[2]崔宏偉，馮偉田，王立冬．黃河三角洲綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及對(duì)策研究．江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2010，（04）：165～167
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為進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收致富的促進(jìn)作用，結(jié)合我縣實(shí)際，現(xiàn)就進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出如下意見：
一、充分認(rèn)識(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義
農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成果的集中體現(xiàn)，是衡量現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。近年來，全縣各級(jí)農(nóng)業(yè)部門深入貫徹縣委縣政府推進(jìn)品牌大縣建設(shè)的要求，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色農(nóng)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，品牌農(nóng)業(yè)在全縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量中的比重不斷上升，全縣已建成市級(jí)以上品牌農(nóng)產(chǎn)品61只，其中省級(jí)以上28只，有力地提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我縣農(nóng)產(chǎn)品品牌仍存在小而散的情況，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，品牌發(fā)展不平衡，特別是精品名牌缺乏，制約著我縣農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。提升農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于提高我縣農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的總體要求
（一）指導(dǎo)思想。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，圍繞縣委“突出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、致力科學(xué)發(fā)展”工作主題，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為核心，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，著力打造一批具有較大影響力的區(qū)域品牌，發(fā)展一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，整合做大做強(qiáng)一批同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面提升產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和效益，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提業(yè)支撐。
（二）主要目標(biāo)。以做大做強(qiáng)品牌為目標(biāo)，努力提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和覆蓋率。到2015年，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、推廣和保護(hù)機(jī)制基本建立。全縣培育50個(gè)左右（其中新培育20個(gè)）省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌（省名牌、省著名商標(biāo)、省名牌農(nóng)產(chǎn)品等），培育和建成一批以品牌農(nóng)產(chǎn)品為主的規(guī)模化、生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和加工龍頭企業(yè)，在糧食和蔬菜、畜禽、水產(chǎn)、花卉、茶葉、竹筍、干鮮果等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中，形成產(chǎn)業(yè)集聚高、特色明顯、有一定技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的十大品牌農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值和市場(chǎng)占有率大幅提高。
三、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度
（一）夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)。要圍繞優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有效提高優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等各種模式的規(guī)模基地和示范園區(qū)。通過基地、訂單、股份合作等途徑，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成利益共同體，大力推進(jìn)“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社）+品牌+基地+農(nóng)戶”的一體化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品規(guī)模效益和市場(chǎng)化水平。支持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、安全化管理。支持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體積極取得“三品”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品）品質(zhì)認(rèn)證和QS、ISO9001、HACCP、GAP等質(zhì)量管理認(rèn)證。
（二）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。堅(jiān)持“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標(biāo)”的導(dǎo)向，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和品牌產(chǎn)品建設(shè)的管理和指導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、營(yíng)銷大戶、種養(yǎng)大戶等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主體增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)在出口國(guó)積極申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)，取得商標(biāo)國(guó)際保護(hù)，避免出口風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）培育發(fā)展區(qū)域品牌。通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)和品牌的合理布局，著力打造具有地方特色的區(qū)域品牌。對(duì)有明顯的產(chǎn)品特色和地方優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，做好證明商標(biāo)的培育和推廣運(yùn)用工作。鼓勵(lì)支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)協(xié)作，對(duì)有歷史文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，積極申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記和地理標(biāo)志證明商標(biāo)，做到成熟一個(gè)推薦申報(bào)一個(gè)。實(shí)現(xiàn)培育一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，建設(shè)一個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌、帶動(dòng)一片產(chǎn)業(yè)、富裕一方群眾。
（四）加強(qiáng)品牌認(rèn)定的指導(dǎo)和服務(wù)。鼓勵(lì)和支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)各類農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定，包括名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)等。按照認(rèn)定的程序和要求，積極地做好指導(dǎo)和服務(wù)工作。
四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的配套服務(wù)
（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。運(yùn)用各種手段，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推介。通過各種媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)、形象推介、廣告宣傳等，擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度。充分利用各種展銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)、推介會(huì)等公共平臺(tái)打響農(nóng)產(chǎn)品品牌。進(jìn)一步舉辦好每年一次的全縣農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會(huì)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品包裝評(píng)選活動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，重視產(chǎn)品的外觀包裝。積極推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品專賣店、專銷柜、放心店建設(shè)，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力和輻射面。
（二）建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。增強(qiáng)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)，建立市場(chǎng)監(jiān)控體系，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。與工商、質(zhì)監(jiān)等部門加強(qiáng)合作，共亨有關(guān)信息，積極開展多部門的聯(lián)合打假活動(dòng)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范秩序，維護(hù)品牌企業(yè)的合法權(quán)益。
（三）完善品牌建設(shè)服務(wù)體系。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織為品牌創(chuàng)建企業(yè)提供信息咨詢、認(rèn)證咨詢、品牌推介等服務(wù)，建立品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)。辦好縣農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)中心，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的收集整理、分析預(yù)測(cè)、研究等工作，提高對(duì)市場(chǎng)供求變化的快速反應(yīng)能力，引導(dǎo)企業(yè)、基地、農(nóng)民按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。支持品牌企業(yè)組建產(chǎn)銷聯(lián)盟，協(xié)作拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，形成互利共贏格局。
（四）積極引導(dǎo)品牌整合。鼓勵(lì)同類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促進(jìn)品牌做大做強(qiáng)，改變品牌小而散的狀況。今后，在縣內(nèi)同類產(chǎn)品中，原則上支持重點(diǎn)品牌，在政策上引導(dǎo)品牌整合。
（五）完善保障機(jī)制。有關(guān)資源要素保障方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)給予傾斜。在農(nóng)業(yè)基地建設(shè)、區(qū)域綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步等項(xiàng)目安排實(shí)施中，要積極扶持鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在用地、人才、資金等方面予以支持。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以優(yōu)良的產(chǎn)品和良好的企業(yè)形象并運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)方式集信息、資金、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等功能為一體,制定總體營(yíng)銷計(jì)劃,規(guī)劃統(tǒng)一營(yíng)銷方案,開展整體營(yíng)銷活動(dòng)等一系列有效手段的一項(xiàng)戰(zhàn)略性長(zhǎng)期行為。由于品牌是企業(yè)間爭(zhēng)奪的制高點(diǎn),所以,品牌營(yíng)銷規(guī)定著企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理工作特別是營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向。國(guó)外許多企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,早已形成了一套整合的、行之有效的全球營(yíng)銷策略。在品牌知名度這一過程的規(guī)劃設(shè)計(jì)中,均突出品牌經(jīng)營(yíng),且有戰(zhàn)略、有目標(biāo)、有步驟地制定方案,并在落實(shí)上下功夫,從而贏得了豐厚的利潤(rùn)。因此,樹立和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略觀念是創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的前提,建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地是創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的基礎(chǔ),提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的關(guān)鍵,實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的重要途徑,搞好農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的重要環(huán)節(jié)。中國(guó)地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,吐魯番應(yīng)以當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的氣候、地理及物產(chǎn)資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造屬于自己的名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的資源依托。吐魯番轄區(qū)位于東經(jīng)87°16'~91°55',北緯41°18'~43°40',屬溫帶極干旱氣候區(qū),日照時(shí)間長(zhǎng),氣溫高,晝夜溫差大.按地形地貌、土壤水系等自然條件,全區(qū)可分為吐魯番、鄯善、托克遜3大種植區(qū),根據(jù)市場(chǎng)行情,形成了葡萄制干、鮮食、釀酒、制汁的高效種植格局,圍繞葡萄產(chǎn)業(yè)已形成了樓蘭酒業(yè)、紅柳河園藝場(chǎng)等一批自治區(qū)級(jí)龍頭企業(yè),推出了紅柳、樓蘭、駝鈴等一批名牌產(chǎn)品。其中樓蘭牌干紅在1998年上海國(guó)際葡萄酒評(píng)比會(huì)上獲得銅獎(jiǎng)。吐魯番地區(qū)共注冊(cè)100多個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo),其中“吐魯番葡萄”“、吐魯番葡萄干”“,樓蘭”、“駝鈴”、“新葡王”牌葡萄酒“,白糧液”牌白酒“,樓蘭神”牌哈密瓜等7種商標(biāo)相繼獲得了新疆著名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào)“;樓蘭”、“駝鈴”、“新葡王”牌葡萄酒,“葡萄凰”牌葡萄干“,樓蘭神”“、火焰山”“、金樓蘭”、“天山情”牌精品哈密瓜8種商標(biāo)相繼獲得了新疆名牌產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)“;吐魯番葡萄”“、吐魯番葡萄干”、“吐魯番哈密瓜”均已獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和原產(chǎn)地證明商標(biāo)。另外“吐魯番葡萄”被中國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)評(píng)為最具競(jìng)爭(zhēng)力的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。樓蘭酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的樓蘭干紅、赤霞珠等系列紅酒在紅酒行業(yè)中獲知名度商品獎(jiǎng)。
一、吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)缺乏農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作當(dāng)前,吐魯番地區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)面臨著新的困惑,農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、標(biāo)準(zhǔn)不符合市場(chǎng)需求、銷路不暢等矛盾日漸突出,這本質(zhì)上都是缺少農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的結(jié)果。雖然葡萄、哈蜜瓜等在國(guó)內(nèi)外享有較高聲譽(yù),具有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力,但這些特色產(chǎn)品目前大多仍處于“有名品無名牌”的窘境中,大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是沒有品牌商標(biāo)的初加工產(chǎn)品,根本就沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。因此,吐魯番地區(qū)的農(nóng)業(yè)應(yīng)通過不斷加大特色農(nóng)產(chǎn)品資源的開發(fā)和利用,著眼于創(chuàng)建吐魯番特色農(nóng)產(chǎn)品自有品牌,指導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及廣大農(nóng)戶創(chuàng)出自己的牌子,提高農(nóng)業(yè)組織化程度,推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、品牌化經(jīng)營(yíng),走出吐魯番農(nóng)產(chǎn)品品牌開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打開國(guó)際市場(chǎng)的路子,為發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)服務(wù),促進(jìn)農(nóng)民收入的增加和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值沒有得到合理提升吐魯番是我國(guó)葡萄干的主產(chǎn)區(qū),當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的葡萄干優(yōu)勢(shì)明顯,但是受主客觀條件的限制,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有得到完全發(fā)揮,品牌價(jià)值提升的潛力仍然很大。限制其品牌價(jià)值提升的因素主要在于主體的意識(shí)、產(chǎn)品的檔次、產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量的均衡和供應(yīng)商的規(guī)模這五個(gè)方面,因此提升品牌價(jià)值的途徑和策略主要應(yīng)從以上方面入手。
(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度緩慢吐魯番地區(qū)農(nóng)民的設(shè)施農(nóng)業(yè)主體建設(shè)的積極性不夠高,主要是農(nóng)民思想觀念不夠解放,“小富即安”思想嚴(yán)重,更愿意依賴傳統(tǒng)的技術(shù),實(shí)行“春種夏管秋收”的種植模式,而不愿接受新的費(fèi)工、費(fèi)力、費(fèi)心的種植技術(shù)。另外,設(shè)施農(nóng)業(yè)作為一項(xiàng)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),在吐魯番地區(qū)大規(guī)模推開不到兩年,規(guī)模效益整體顯現(xiàn)的尚不顯著,群體示范效應(yīng)輻射力尚不夠大,部分農(nóng)民存在著等待、觀望、徘徊等心理,這些因素影響了設(shè)施農(nóng)業(yè)果蔬品牌的建設(shè)速度。
二、吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的可行性
(一)吐魯番地區(qū)豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)吐魯番地區(qū)有豐富的熱量與光照資源,它獨(dú)特的盆地自然條件有利于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng),自然資源豐富,品種繁多,全區(qū)各地大多都有以自身地域優(yōu)勢(shì)為依托的特色農(nóng)產(chǎn)品,許多地方都形成了具有地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),如葡萄、哈密瓜、小白杏、紅棗、葡萄干等等,這些都是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品資源。如果將這些農(nóng)產(chǎn)品資源加以整合,并加大宣傳營(yíng)銷推廣力度,塑造有代表性和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌不是一件難完成的事情。
(二)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需要近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,大家對(duì)健康越來越重視,看重商品質(zhì)量,喜歡用品牌的商品,寧愿少買點(diǎn),也要買好的,特別是農(nóng)產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷,提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度,并且在社會(huì)上獲得良好口碑,是提高農(nóng)民收入水平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的重要途徑。
(三)各級(jí)政府的支持是吐魯番地區(qū)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的有力保障吐魯番地區(qū)各級(jí)政府多年來一直高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和發(fā)展,提出一縣市一品牌的發(fā)展思路和產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng),主要面向集團(tuán)采購(gòu)、禮品和高端消費(fèi)群體的銷售策略。大力發(fā)展葡萄、精品哈密瓜、設(shè)施蔬菜等特色產(chǎn)品品牌建設(shè),對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌給予項(xiàng)目、資金方面的扶持,鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,增強(qiáng)品牌知名度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從而有力地保證了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷取得實(shí)效,為促進(jìn)吐魯番地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和銷售提升,增加農(nóng)民收入,奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的必要性
(一)吐魯番地區(qū)農(nóng)民增收致富需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷在吐魯番地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌營(yíng)銷,將會(huì)提高當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品附加值,使品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于普通農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格;而且,隨著人們的品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng),品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。銷量和價(jià)格一起上升必然有利于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入水平,縮小城鄉(xiāng)居民收入差距,提高生活質(zhì)量,對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)將產(chǎn)生積極的影響。
(二)積極擴(kuò)大內(nèi)需,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可以挖掘國(guó)內(nèi)各地對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力,提高對(duì)本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)水平,拉動(dòng)消費(fèi)需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式已經(jīng)改變,開始越來越注重消費(fèi)質(zhì)量,消費(fèi)需求向高端化、品牌化發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也從原來的單純追求數(shù)量需求,轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,營(yíng)養(yǎng),綠色環(huán)保等方面的需求,以滿足其心理需要。由于農(nóng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性強(qiáng)的特點(diǎn),實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,可以更好地將其與市場(chǎng)上的普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來,滿足消費(fèi)者的品牌需求,實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
(三)提高吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)對(duì)外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊需要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷品牌農(nóng)產(chǎn)品一般都經(jīng)過嚴(yán)格篩選,種植,加工和包裝,最終產(chǎn)品必須通過多重程序檢驗(yàn),產(chǎn)品質(zhì)量可以得到很好的保障;同時(shí)通過品牌營(yíng)銷推廣,極大地提高其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,對(duì)于提高本地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,更好地應(yīng)對(duì)外地農(nóng)產(chǎn)品對(duì)本地市場(chǎng)的影響,將會(huì)起到非常有效的積極作用。
四、做好吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作
(一)加強(qiáng)商標(biāo)的培育和推薦工作,發(fā)揮企業(yè)和政府主體作用各級(jí)政府應(yīng)緊緊圍繞吐魯番地區(qū)設(shè)施農(nóng)業(yè)、特色林果業(yè)、畜牧業(yè)積極培育吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌,通過規(guī)模經(jīng)營(yíng),產(chǎn)業(yè)管理,推廣先進(jìn)技術(shù),健全質(zhì)量檢測(cè),農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和動(dòng)植物疾病的預(yù)防控制系統(tǒng)的安全保障,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)知名度。在加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)培育和發(fā)展吐魯番地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)和地理標(biāo)志證明商標(biāo),選擇一批有實(shí)力、有潛力的企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育和引導(dǎo),在商標(biāo)注冊(cè)、品牌創(chuàng)建推廣等方面給予相關(guān)政策的支持和幫助,把產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做大做強(qiáng),爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo),做成一批全國(guó)和新疆的知名品牌。通過舉辦營(yíng)銷專家講座、品牌商標(biāo)論壇和法律培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)企業(yè)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。讓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)品牌建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用,提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)企業(yè)品牌意識(shí),做好品牌發(fā)展規(guī)劃,加大資金投入和人力資源配置,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)做大做強(qiáng),帶動(dòng)和促進(jìn)吐魯番地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。
(二)重點(diǎn)抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的宣傳,嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)主體意識(shí)和品牌意識(shí),加強(qiáng)質(zhì)量工作,積極抓好質(zhì)量體系認(rèn)證、管理體系認(rèn)證、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證工作。大力推廣使用的葡萄、哈密瓜地理標(biāo)志證明商標(biāo)作為帶動(dòng)地源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。做大做強(qiáng)原產(chǎn)地證明商標(biāo),加強(qiáng)品牌管理,努力營(yíng)銷拓展市場(chǎng),提高具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌農(nóng)產(chǎn)品占有率和整體規(guī)模,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和整體效益,全面提升吐魯番地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；整合營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F304文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖然取得了較大發(fā)展，但存在著規(guī)劃、體制、推廣、投資、保護(hù)等問題，本文從宏觀和微觀層面提出一些對(duì)策。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了較快發(fā)展，但由于政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順暢、品牌推廣簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)主體薄弱、建設(shè)資金不足、品牌保護(hù)不力等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌附加值較低。
（一）缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，相關(guān)管理體制不順暢。各級(jí)政府熱衷品牌評(píng)比和排序，推出一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，但是缺乏全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃。還有些部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大，只重視品牌的評(píng)比，而忽視品牌培育和品牌維護(hù)的基礎(chǔ)工作。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)定部門很多，如國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局、工商總局、商務(wù)部、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等。各個(gè)部門根據(jù)各自職能定位提出了不同的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。由于政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的方法、程序、標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同理解，因此應(yīng)在國(guó)家層面上形成若干個(gè)職能明確、分工明晰的權(quán)威機(jī)構(gòu)或部門，由他們來制定全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機(jī)制。
（二）品牌建設(shè)主體力量薄弱，品牌建設(shè)資金投入不足。在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民協(xié)會(huì)發(fā)揮著重要作用。而我國(guó)龍頭企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，輻射農(nóng)戶的能力較弱。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)不是法人組織，資金實(shí)力小，違約賠償能力有限，而農(nóng)戶的小農(nóng)意識(shí)濃厚，協(xié)會(huì)和農(nóng)戶之間是一種松散的組織關(guān)系。以上這些原因，使得農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以分散農(nóng)戶為主，資金積累緩慢而有限；同時(shí)，大多數(shù)地方集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善；此外，國(guó)家財(cái)政對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際推廣、地方政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)推廣資金都十分有限。上述原因致使分布在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)。
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣簡(jiǎn)單化和保護(hù)不力。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它受制于目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。我國(guó)在上述諸要素方面所做的工作過于簡(jiǎn)單化，基本上還停留在農(nóng)產(chǎn)品推銷階段，離整合營(yíng)銷的要求還遠(yuǎn)。在品牌開發(fā)上重評(píng)比、輕培育，同一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，各品牌主體沒有品牌整合的意識(shí)，不能形成品牌建設(shè)的合力。由于對(duì)假冒行為打擊力度不夠，假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌的事情時(shí)有發(fā)生，極大侵犯了品牌創(chuàng)立者的利益。
二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策
在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢(shì)所趨。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的水平，必須在政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營(yíng)銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。
（一）政府科學(xué)規(guī)劃與引導(dǎo)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織的弱勢(shì)性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全不能有效控制，政府擁有信息、資源、組織、公正等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)上發(fā)揮積極作用。
1、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。在穩(wěn)定糧食生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)品種和新興品種。加快建設(shè)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極發(fā)展無公害食品、綠色食品和有機(jī)食品，培育發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)工作，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深加工的潛力，提升產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2、加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系的重點(diǎn)是加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的制定。同時(shí)，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè)，包括各級(jí)政府的職能專業(yè)檢驗(yàn)站和各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和批發(fā)市場(chǎng)的檢驗(yàn)點(diǎn)，建立日常農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)督工作規(guī)范，確保質(zhì)檢的可靠性、公正性。在建立生產(chǎn)檔案的基礎(chǔ)上，加緊構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。要逐步與國(guó)際接軌，爭(zhēng)取國(guó)際多邊或雙邊認(rèn)證。政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)和管理制度建設(shè)，特別是原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等方面的法律法規(guī)建設(shè)；政府要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)比規(guī)范化；為了有效保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不受侵害，政府應(yīng)該建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認(rèn)證和質(zhì)量保證制度。
3、加大對(duì)假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的打擊力度。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)，所以具有“公共產(chǎn)品”的共享性。某些企業(yè)只愿意“搭便車”，而不愿意投資區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難。農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，容易模仿，所以假冒偽劣產(chǎn)品特別多。企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效果差，所以政府部門要加大對(duì)假冒行為的打擊力度，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的良好環(huán)境。
4、完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。充分利用各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校、農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校、農(nóng)民技術(shù)學(xué)校等各類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，形成一批各具特色、師資完備的培訓(xùn)基地。充分發(fā)揮各級(jí)各類科研院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)中介、農(nóng)民組織等的作用，滿足農(nóng)民對(duì)教育培訓(xùn)多樣化的需求。農(nóng)民教育培訓(xùn)應(yīng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求和農(nóng)民增收致富需求相對(duì)接，堅(jiān)持普及教育與專業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合。培訓(xùn)工作要機(jī)動(dòng)靈活，按照農(nóng)民喜好和農(nóng)時(shí)來安排培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式和培訓(xùn)時(shí)間。
（二）整合營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略包括農(nóng)產(chǎn)品種類、品質(zhì)、安全性、品牌名稱、包裝、說明書、規(guī)格、投訴與索賠方法等。
（1）品牌農(nóng)產(chǎn)品最基本定位是無公害食品，中級(jí)定位是綠色食品，高級(jí)定位是有機(jī)食品。無公害食品是食品的一種最基本要求，所有食品都應(yīng)該達(dá)標(biāo)。綠色食品是我國(guó)農(nóng)業(yè)部門推廣的認(rèn)證食品，分為A級(jí)和AA級(jí)兩種。其中，A級(jí)綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，AA級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。有機(jī)食品是指以有機(jī)方式生產(chǎn)加工的、符合農(nóng)業(yè)投入品要求、產(chǎn)地環(huán)境要求、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、有害物質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)并通過專門認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品。
（2）為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求，無公害食品和綠色食品要迅速擴(kuò)大總量規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要突出資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，要大力發(fā)展無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品，逐步減少普通食品的產(chǎn)量。為了保證人民飲食健康和營(yíng)養(yǎng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)是“菜籃子”和“米袋子”產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的需求巨大、市場(chǎng)廣闊，便于品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)和實(shí)力積累。
（3）我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝，有些即使有也較粗糙，用塑料袋或紙箱的居多。在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，包裝發(fā)揮了“無聲推銷員”的作用，所以包裝要和產(chǎn)品價(jià)值相適應(yīng)、方便運(yùn)輸和陳列、方便消費(fèi)者選購(gòu)和使用，此外還可以使用配套包裝、附贈(zèng)品促銷包裝等。
（4）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要體現(xiàn)綠色、品質(zhì)、文化。在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)，要符合綠色健康的要求，讓人們?cè)诮佑|產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，使人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)美環(huán)境。對(duì)一些圓形水果蔬菜如蘋果、南瓜等產(chǎn)品則把商標(biāo)或福壽等字寫在幼果上，圖案同瓜果一起長(zhǎng)大，附加濃郁的文化氣息。
（5）產(chǎn)品線延伸增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)深加工農(nóng)產(chǎn)品的需求，可以把部分蔬菜加工成凈菜、把部分水果加工成果汁或罐頭、把部分草莓加工成草莓醬。通過對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品深加工，既降低了農(nóng)作物銷售市場(chǎng)波動(dòng)、國(guó)家政策、自然災(zāi)害等不確定性風(fēng)險(xiǎn)，拓展了產(chǎn)品銷路，緩解了產(chǎn)品集中上市帶來的銷售壓力，又提高了產(chǎn)品附加值。
2、價(jià)格策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略包括農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、定價(jià)方法、折扣與折讓、給予經(jīng)銷商的付款期限以及信用條件等。
（1）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)要依據(jù)成本、屬性和市場(chǎng)需求等因素。品牌農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本高及分銷費(fèi)用大、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，所以定價(jià)要比普通農(nóng)產(chǎn)品高。普通農(nóng)產(chǎn)品如普通大米作為生活必需品，它的需求價(jià)格彈性很小；但是，品牌農(nóng)產(chǎn)品如有機(jī)大米作為生活選擇品，它的需求價(jià)格彈性就大一些，需求量的變化相對(duì)于價(jià)格的變化就比較大，引入品牌后的農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的斜率就平緩一些。所以，可以適當(dāng)使用優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大銷量，增加市場(chǎng)占有率。
（2）使用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。普通農(nóng)產(chǎn)品一般采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，以維持企業(yè)生存或市場(chǎng)占有率。品牌農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該在維持生存的前提下，通過定價(jià)來展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在綠色健康理念指導(dǎo)下，人們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)工藝、生長(zhǎng)環(huán)境，要求品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供比普通農(nóng)產(chǎn)品更高品質(zhì)，也愿意為此多支付一些費(fèi)用。同時(shí)，還要考慮同類其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以要根據(jù)本企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。
3、渠道策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略包括銷售農(nóng)產(chǎn)品的中間商類型和位置、覆蓋市場(chǎng)、分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度、存貨水平以及倉儲(chǔ)與物流等。
（1）對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)拓展。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品流通的重要途徑，具有商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸?shù)热蠊δ埽诖龠M(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化和農(nóng)產(chǎn)品大市場(chǎng)、大流通格局的形成，引導(dǎo)農(nóng)民面向市場(chǎng)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收和保障城鄉(xiāng)居民的“菜籃子”供應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
（2）對(duì)合作社進(jìn)行兼并與聯(lián)合，強(qiáng)化流通合作組織的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作組織具有較高的組織化程度，能夠通過交易規(guī)模擴(kuò)張來降低流通成本，提高流通效益。合作組織以整體身份為其成員搜尋市場(chǎng)信息和進(jìn)行市場(chǎng)談判，提高了談判實(shí)力，降低了交易次數(shù)和頻率，提高了交易效率。
（3）增加對(duì)大賣場(chǎng)和大客戶直銷。直銷是從生產(chǎn)者手中直接銷售到目標(biāo)顧客的一種銷售方式，由于減少了中間環(huán)節(jié)，從而提高流通效率，降低流通成本。同時(shí)，還能了解到目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，提高對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度。
（4）開展生態(tài)旅游和觀光旅游。利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客親身感受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的良好環(huán)境，在參與農(nóng)事活動(dòng)過程中，了解無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，堅(jiān)定游客對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者信心。旅游業(yè)帶動(dòng)餐飲和住宿，既加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售，又增加了農(nóng)民收入。此外，游客的口碑宣傳較之于其他宣傳方式成本更低、效果更好。
（5）建立大型加工配送中心。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求日趨多樣化，農(nóng)產(chǎn)品加工比例逐年提高。大型超市為了適應(yīng)這種變化，專門建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行清洗、分類、深度加工、包裝和配送的大型加工配送中心。隨著上游供應(yīng)商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)，加工中心的部分功能，如清洗、分類和深度加工等環(huán)節(jié)又向供應(yīng)商回流，使得加工中心的重點(diǎn)放在處理日益豐富的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和種類業(yè)務(wù)上，這種農(nóng)產(chǎn)品物流鏈?zhǔn)且环N多品種、大批量和多頻次的混合型物流鏈。
4、促銷策略。促銷策略包括促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公關(guān)關(guān)系等內(nèi)容。
（1）考慮到電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、終端促銷、積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大、輔以多媒體形式可以更好地展示產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或在一些門戶網(wǎng)站上做宣傳。戶外廣告和售點(diǎn)廣告不僅費(fèi)用低，而且更貼近于人們的生活。積分卡銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買的特性，可以提高顧客購(gòu)買頻率，易于形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告總量的不斷膨脹，消費(fèi)者對(duì)直接廣告逐漸產(chǎn)生了厭煩心理，致使直接廣告的傳播效果很差。企業(yè)可以創(chuàng)新一些間接廣告形式，如在餐館場(chǎng)景布置中融入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境介紹和品牌標(biāo)志，在餐具上標(biāo)上企業(yè)標(biāo)識(shí)等。
（2）公共關(guān)系活動(dòng)容易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以無償為災(zāi)民捐贈(zèng)食品，為大型會(huì)議或賽事提品，這樣既展示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，又塑造了企業(yè)“社會(huì)公民”的良好形象。2006年日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運(yùn)會(huì)上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對(duì)該縣的大米進(jìn)行宣傳，并由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告。宣傳集中于該米富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，如每100克“金芽米”的營(yíng)養(yǎng)成分為：維生素B1為0.13毫克，相當(dāng)于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當(dāng)于半個(gè)中等大小的西紅柿的含量；鐵分0.19毫克，相當(dāng)于1棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當(dāng)于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當(dāng)于日本人經(jīng)常食用的沙丁魚干3/4條的含量等。該縣在獲得市場(chǎng)后，隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員食用。
（3）對(duì)認(rèn)定的品牌農(nóng)產(chǎn)品，要積極參與國(guó)內(nèi)外大型會(huì)展、專題展銷等活動(dòng)，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大名牌農(nóng)產(chǎn)品知名度。要加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)力度，增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)功能。有條件的地方要推進(jìn)名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。
（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 貴州 農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 建設(shè)
隨著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)民致富，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)繁榮的主要方式。同時(shí)，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。因此，發(fā)揮貴州生態(tài)環(huán)境的良好優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，是推動(dòng)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越的必然要求。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為發(fā)展壯大貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要措施之一。
一、區(qū)域品牌的含義及培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義
1.區(qū)域品牌的含義
區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區(qū)域品牌了，他們都是以地名來為某一產(chǎn)品命名的。
區(qū)域品牌的總體表現(xiàn)形式是地區(qū)名稱+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)形式為集體商標(biāo)和地理標(biāo)志。其特點(diǎn)具有產(chǎn)權(quán)模糊性，持久效應(yīng)性、公共性、利益共享性等特征。是本地區(qū)產(chǎn)業(yè)形象的集中體現(xiàn)。
2.培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義
農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品的顯著標(biāo)記，是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、口號(hào)、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的信息，幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購(gòu)買偏好，具有個(gè)性特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名稱和標(biāo)志的組合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是特定區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所使用的公共品牌。
與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環(huán)境差異比較大，形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，逐步過渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，其關(guān)鍵在于是否培育出了名牌產(chǎn)品，進(jìn)而獲得農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的識(shí)別效應(yīng)。因此，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于諸多分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以及農(nóng)業(yè)發(fā)展都有十分重要的意義。
二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來，貴州立足氣候和資源優(yōu)勢(shì)、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建了一批有貴州山區(qū)農(nóng)業(yè)特點(diǎn)的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中一些已成為在國(guó)內(nèi)有重要地位的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全省累計(jì)獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證1044個(gè)，4240多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)；400多家企事業(yè)單位的產(chǎn)品獲省級(jí)以上各類優(yōu)質(zhì)、名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)。2010年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)376億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入309億元，上繳稅金16億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)23億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為我省新型工業(yè)的重要組成部分。
隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大成效，并產(chǎn)生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農(nóng)牌小香雞”等等。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還存在一定的問題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還處于不成熟階段，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在一定的差距。
三、貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題
1.生產(chǎn)農(nóng)戶品牌保護(hù)意識(shí)薄弱
近年來，貴州省的畜牧產(chǎn)品、茶葉、無公害蔬菜產(chǎn)品不斷得到推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳取得了一定的成效。但農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式主要是家庭承包經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)分散，農(nóng)民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發(fā)達(dá)的省份，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，大多數(shù)農(nóng)戶的市場(chǎng)意識(shí)、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，品牌的概念在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都未引起足夠的重視。目前，全省農(nóng)民專業(yè)合作社有2014個(gè)，但規(guī)模小，帶動(dòng)農(nóng)戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于專業(yè)技術(shù)的掌握也不到位，很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。加之，企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)，缺乏能承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)重任的龍頭企業(yè)，這都構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙。
2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機(jī)制不完善，無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)該屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。那么任何該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主體，使用該區(qū)域品牌并不影響他人的使用。同時(shí)，區(qū)域品牌一旦創(chuàng)建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區(qū)域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區(qū)域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經(jīng)營(yíng)和維護(hù)區(qū)域品牌，就會(huì)產(chǎn)生“搭便車”的心理，等待他人去經(jīng)營(yíng)，這樣，最終無人去經(jīng)營(yíng)和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。
由于管理機(jī)制不完善，也會(huì)導(dǎo)致區(qū)域中的無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個(gè)，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競(jìng)爭(zhēng)。另外農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)重申報(bào)、評(píng)選，忽視后續(xù)跟蹤管理的現(xiàn)象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)為例，貴州省150家茶企達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一使用“貴州綠茶”品牌標(biāo)識(shí)，這是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的可喜進(jìn)步，但是如果后續(xù)管理不到位，就難免會(huì)發(fā)生以次充好、“搭便車”、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，進(jìn)而損害了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的利益，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響。
3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是不可忽視的關(guān)鍵因素之一。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要保證。但從現(xiàn)實(shí)中來看，貴州農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)水平很低，一方面，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等方面滯后，其水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)其他發(fā)達(dá)地區(qū)；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標(biāo)準(zhǔn)制定，而不注重標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的現(xiàn)象，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。這構(gòu)成了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展的另一大障礙。
四、對(duì)貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議
1.明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民，且我國(guó)廣大農(nóng)民文化素質(zhì)較低，不具備品牌建設(shè)意識(shí)和能力，也缺少品牌建設(shè)的資金。從國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來看，可以有幾種措施明確區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體。一是，地方政府，有的地方政府把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)公共工程，設(shè)有專門機(jī)構(gòu)管理區(qū)域品牌，投入資金進(jìn)行管理和宣傳；二是企業(yè)聯(lián)合組織。即眾多企業(yè)聯(lián)合起來組成一個(gè)機(jī)構(gòu)，由該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的建設(shè)和管理；三是龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，其他中小企業(yè)互補(bǔ)，并實(shí)現(xiàn)品牌共享。
加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并注重提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的文化程度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分生產(chǎn)農(nóng)戶的文化程度在高中以下，對(duì)于品牌建設(shè)的重要性了解不夠。
2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理
要做好以下工作：第一，進(jìn)行區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)；第二，要建立區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象產(chǎn)生，防止區(qū)域品牌的濫用。凡事需要使用區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)者，必須向區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)過對(duì)申請(qǐng)者的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，合格者方能得到許可；第三，區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營(yíng)過程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，品牌的標(biāo)識(shí)、包裝等等要按照統(tǒng)一的要求進(jìn)行，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象。
3.建立和完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系
一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可循；另一方面，堅(jiān)持在生產(chǎn)、銷售過程中進(jìn)行檢查監(jiān)督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價(jià)，以杜絕以次充好的現(xiàn)象。最后，要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售進(jìn)行檢查。重視質(zhì)量認(rèn)證，如食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度（QS認(rèn)證制度）；企業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證ISO9000；食品安全管理體系認(rèn)證等等。齊全的質(zhì)量認(rèn)證可以有效提升購(gòu)買者的購(gòu)買信心，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在外界的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、小結(jié)
貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，在發(fā)展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據(jù)貴州的自身特點(diǎn)，制定相應(yīng)的解決對(duì)策，并真正貫徹實(shí)施，才能打造具有貴州省特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)；品牌建設(shè)對(duì)策
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190
近年來，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)報(bào)告和研究也有很多，但主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行研究，而缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)和判斷，并進(jìn)一步探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時(shí)站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)意見和建設(shè)對(duì)策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙?duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的影響。
1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀分析
品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和文化軟實(shí)力。而品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素及其重要性還沒有正確的認(rèn)識(shí)，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商對(duì)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不夠，品牌建設(shè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價(jià)值較低。
11 企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄
河北省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，缺乏主動(dòng)承擔(dān)公司虧損等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)，更缺乏對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入，導(dǎo)致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)。
12 品牌生命力較弱
京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不足，一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因沒有注冊(cè)品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力；而已經(jīng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應(yīng)增加品牌資產(chǎn)。
13 品牌技術(shù)創(chuàng)新水平較低
河北省特色品牌r產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，大多是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學(xué)儲(chǔ)備和技術(shù)支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)創(chuàng)新的資金不足，高級(jí)技術(shù)人才缺乏，從而降低了品牌價(jià)值的增值能力。
14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質(zhì)量較差品牌形象低
在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對(duì)于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營(yíng)銷策略相對(duì)落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的相關(guān)問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌資產(chǎn)價(jià)值低。
15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>
河北省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級(jí)的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價(jià)較低，導(dǎo)致利潤(rùn)低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴(kuò)大，加工設(shè)備無法更新，也無法對(duì)新技術(shù)研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強(qiáng)有力的后盾支持，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖放频氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低。
16 與京津市場(chǎng)對(duì)接障礙多
雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場(chǎng)的對(duì)接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場(chǎng)上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識(shí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無法滿足京津市場(chǎng)的高質(zhì)量、多樣化需求，最終導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。
2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建對(duì)策
品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的結(jié)果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對(duì)策一方面來源于物質(zhì)實(shí)體構(gòu)建即品牌標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面取決于經(jīng)過長(zhǎng)期與顧客互動(dòng)形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的價(jià)值。具體來說，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)、質(zhì)量、效益和潛力五個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。
21 企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建
在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括本企業(yè)對(duì)自己公司風(fēng)險(xiǎn)過失的責(zé)任承擔(dān)以及社會(huì)的公益貢獻(xiàn)等多個(gè)方面，公司積極承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任易于在消費(fèi)者心中樹立一種可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己霉娦蜗螅绊懴M(fèi)者對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知與信任程度從而影響消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應(yīng)的措施和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)政策來鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化并不斷傳承，對(duì)于那些已經(jīng)積極承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費(fèi)者對(duì)本公司的認(rèn)可度、信賴度以及品牌忠誠(chéng)度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。
22 市場(chǎng)構(gòu)建
一個(gè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價(jià)值如何，主要看它被市場(chǎng)的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢(shì)積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)，在國(guó)內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗(yàn)成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展到國(guó)外。增加國(guó)內(nèi)銷售量、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以提高京津冀地區(qū)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，拓展國(guó)外市場(chǎng)增強(qiáng)了該品牌產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店相結(jié)合，形成以網(wǎng)絡(luò)銷售為主、實(shí)體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國(guó)乃至世界，進(jìn)而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購(gòu)買、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲(chǔ)藏、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應(yīng)商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應(yīng)建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中暢通無阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓有強(qiáng)有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構(gòu)建了完善的市場(chǎng)體系，真正拓展了國(guó)內(nèi)外的廣闊市場(chǎng)，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系中再獻(xiàn)一策。
23 質(zhì)量構(gòu)建
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平只有達(dá)到要求、符合標(biāo)準(zhǔn)甚至超越一定水平才能得到消費(fèi)者的購(gòu)買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸和出售方面，應(yīng)購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，采用先進(jìn)的加工和保存技術(shù)，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運(yùn)輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運(yùn)輸過程中用時(shí)最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購(gòu)買情況以及品牌忠誠(chéng)度等情況及時(shí)調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標(biāo)并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極加強(qiáng)京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，打造出最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以擴(kuò)大京津冀乃至全國(guó)全世界的市場(chǎng)，只有產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，消費(fèi)者認(rèn)可了并且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度和評(píng)價(jià)提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會(huì)有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建體系更加完善。
24 效益構(gòu)建
公司效益可以間接反映一個(gè)品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理水平，這就是品牌效益，是一個(gè)公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個(gè)公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費(fèi)用利潤(rùn)率越高、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率越高、實(shí)現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的就是盈利，一個(gè)公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益，才能不斷發(fā)展長(zhǎng)久不衰，成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這就間接增加了公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動(dòng)力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術(shù)等方面向三地政府尋求強(qiáng)有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、Y金周轉(zhuǎn)不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關(guān)地方政府可出臺(tái)相關(guān)政策減少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公司稅務(wù)的征收并對(duì)其加大政府補(bǔ)貼力度，給予一定的政策扶持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術(shù)方面，京、津、冀三地互相之間加強(qiáng)技術(shù)交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進(jìn)的技術(shù)、培育最優(yōu)質(zhì)和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高了其零售單價(jià)也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國(guó)地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。
25 潛力構(gòu)建
對(duì)于品牌所有者來說，一個(gè)品牌的價(jià)值不但體現(xiàn)在它具有當(dāng)前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤(rùn)在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無形資產(chǎn)的品牌積累起來的價(jià)值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自顧客對(duì)你的品牌的看法和感知價(jià)值。因此，從構(gòu)建品牌價(jià)值的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等方面構(gòu)建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費(fèi)者總量中對(duì)本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營(yíng)銷模式等也在很大程度上對(duì)品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)值大的基礎(chǔ)上充分利用這一優(yōu)勢(shì)環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時(shí)積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開辟新穎獨(dú)特的營(yíng)銷模式來擴(kuò)大品牌的知名度；品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對(duì)某一品牌在質(zhì)量上的整體印象。品牌美譽(yù)度的高低是由產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和評(píng)價(jià)者的主觀性決定的，是消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果。所以要想增加品牌美譽(yù)度首先還是要把好質(zhì)量關(guān)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價(jià)格等方面都力爭(zhēng)上游，其次還要加強(qiáng)對(duì)銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務(wù)等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費(fèi)者良好的主觀購(gòu)物感受，增加品牌美譽(yù)度；品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費(fèi)者群體以及社會(huì)上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及目標(biāo)人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費(fèi)者群體以及社會(huì)上樹立特色鮮明的品牌形象，構(gòu)建品牌聯(lián)想；品牌忠誠(chéng)是指顧客持續(xù)地購(gòu)買和使用同一品牌。品牌忠誠(chéng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心。品牌忠誠(chéng)的形成是一項(xiàng)十分艱難且長(zhǎng)期的發(fā)展過程，它需要公司在多個(gè)方面都做到領(lǐng)先甚至完美的狀態(tài)，想要構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿Γ蔷托枰獦?gòu)建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想，當(dāng)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構(gòu)建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想就會(huì)自然轉(zhuǎn)化成了品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。
3 結(jié) 論
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來越成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機(jī)遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)和能力，充分滿足消費(fèi)者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、艱巨而又復(fù)雜的任務(wù)。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的組成要素及建設(shè)對(duì)策為研究對(duì)象，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。希望通過這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)與品牌建設(shè)得到充分發(fā)揮。
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