時(shí)間：2022-07-12 03:22:44
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
記得有那么一句名言：“市場(chǎng)上吆喝得嗓門最高的人，常常是想把最壞的貨物推銷出去的人。”這句話雖然不盡全面，但還是能給您提個(gè)醒―那些無(wú)良“醫(yī)藥”廣告主絕不是想治好您的病，而是要掏空您的錢包。
先說(shuō)說(shuō)醫(yī)療廣告
縱觀“現(xiàn)代”醫(yī)療廣告，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)。
一曰：專治疑難重癥。
“生了病，看醫(yī)生。”此乃人之常識(shí)。小傷小病，有時(shí)自己就能解決；大一點(diǎn)的病，則要到醫(yī)院去了。
可最煩人的事是，得了比較重的病，常常輾轉(zhuǎn)在幾個(gè)醫(yī)院之間也得不到很好的治療。有的是與醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平和醫(yī)生責(zé)任心有關(guān)，而更多的是由于現(xiàn)代醫(yī)療診斷技術(shù)和治療能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者難免走上“有病亂投醫(yī)”之路。再加上我國(guó)大眾科學(xué)知識(shí)水平不高，這就為某些人提供了施展伎倆的機(jī)會(huì)。他們“審時(shí)度勢(shì)”、不失時(shí)機(jī)地推出一個(gè)又一個(gè)的“杰作”；善良的百姓也跟著不斷地受騙。
您看，幾乎所有的醫(yī)療廣告宣稱他們能“治”的病不是重病，就是世上的疑難病。
例1 根治糖尿病（這類廣告最多）
破解：大家都知道糖尿病一旦確診，就得終身用藥。目前它還是一個(gè)“治不好”但是能很好地控制的病；控制得好，一樣可以健康長(zhǎng)壽。如果患者求全（徹底治愈）心切，甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)去以身試“醫(yī)”，結(jié)果可想而知。
例2 使乙肝三陽(yáng)轉(zhuǎn)陰
破解：請(qǐng)問(wèn)，100年前，有誰(shuí)知道什么叫“乙肝”，什么叫乙肝“大三陽(yáng)”、“小三陽(yáng)”？他的“祖?zhèn)髅胤健本尤荒苤嗡睦献孀冢ㄉ踔吝B他自己）都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的病！誰(shuí)都知道我國(guó)是“肝炎大國(guó)”，有大量的乙肝病毒攜帶者。但使乙肝三陽(yáng)轉(zhuǎn)陰的藥物至今尚未見(jiàn)到滿意療效，可是他的廣告告訴您，能讓您的“三陽(yáng)轉(zhuǎn)陰”。結(jié)果服了“藥品”，有些病人出現(xiàn)了肝、腎功能異常。
牛皮癬、紅斑狼瘡、尿毒癥、癌癥……他們也都能治；甚至某些需要手術(shù)才能治療的疾病，他們也敢 保證，“免受開(kāi)刀之苦”，云云。
二曰：專門制造專家。
醫(yī)療廣告里經(jīng)常可以見(jiàn)有“著名專家”的字樣，而且這些“著名專家”個(gè)個(gè)都身懷絕技，保證能“治好”您的病。這些“專家”是否真的著名？現(xiàn)在“專家”多如牛毛，患者很難去進(jìn)行調(diào)查，所以他們便可從容地粉墨登場(chǎng)。
三曰：“保證療效，無(wú)效退款”
看病不是購(gòu)物。一旦他把您的小病治成大病，您再去“退款”，那劃算嗎？他們多是“打一槍換一個(gè)地方”，您想找他們的時(shí)候可能他早已不知去向。即使他沒(méi)走，關(guān)于有效、“無(wú)效”，去領(lǐng)略一下他的“如簧之舌”，您也會(huì)頗有一番感受。
四曰：有“祖?zhèn)髅胤健薄?/p>
專治疑難病的“專家”開(kāi)的藥方大都是“內(nèi)部方”，或者使用代號(hào)在指定的“藥店”取藥；或者雖有正統(tǒng)的藥方，但必須服用他們特制的“藥丸”或“藥面”。正統(tǒng)的藥方一般都看得懂，但是那個(gè)特制的“藥丸”或“藥面”恐怕連神仙也弄不明白了。
五曰：“療程”特別長(zhǎng)。
“專家”開(kāi)方時(shí)，會(huì)“諄諄告誡”您要服幾個(gè)“療程”的藥，而這個(gè)“療程”一般都很長(zhǎng)，而且長(zhǎng)得使一般患者都堅(jiān)持不下來(lái)。一旦吃他的藥不見(jiàn)效，“專家”會(huì)告訴您，您的“療程”還沒(méi)到。言外之意，您的病還得堅(jiān)持服他的藥，或者因?yàn)槟鷽](méi)能堅(jiān)持下來(lái)，無(wú)效的責(zé)任就不在他了。
六曰：眼花繚亂。
這類廣告里常常是把疾病和癥狀混為一談。比如“潰瘍病”是一種疾病的名稱，有的廣告則是把其他某些疾病的癥狀，如腹痛、反酸、便溏等當(dāng)做疾病來(lái)說(shuō)。于是視聽(tīng)被混淆了。患者哪里有那么多的醫(yī)學(xué)知識(shí)？當(dāng)然也就辨不清什么是癥狀，什么是病名了。這里我告訴您一句話：癥狀緩解或者消除與疾病的痊愈之間不能畫等號(hào)。比如，患胃癌可感上腹痛，服用治療潰瘍的藥物后上腹痛癥狀可以減輕或消失，但胃癌卻沒(méi)有消除。
七曰：“先檢查，后看病，再買藥”
為了讓您放心，他的廣告中宣稱引進(jìn)“最先進(jìn)”的檢查儀器，毫無(wú)痛苦地把您全身各臟器通通檢查一遍，并宣稱可以把您身上的疾病都查出來(lái)。世上哪里有這樣的儀器？而且他一查，您肯定“患有”多種疾病――這是圈套的第一步。第二步，再經(jīng)“專家”診治。第三步就要購(gòu)買他們的“特效藥”。如果您沒(méi)能識(shí)破他的第一步，您的錢就會(huì)源源不斷地從口袋里掏出來(lái)了。
八曰：讓您“巧遇”醫(yī)托
本來(lái)醫(yī)托和這些騙子是一伙的。醫(yī)托有兩個(gè)特點(diǎn)：一是巧舌如簧，能把死人說(shuō)活；二是他“親歷”了 “療效特別高”的醫(yī)生，而且他能繪聲繪色描述一番。然后，他還可慷慨地?cái)D出幾滴眼淚（有可能是鱷魚的眼淚），表示對(duì)您的同情。戳穿了，他的目的就是讓您堅(jiān)定不疑地上他的當(dāng)。
可能還有其他特點(diǎn)，不再一一列舉了。
再說(shuō)說(shuō)藥品（或器械）廣告
靠賣藥發(fā)家的人可不算少。有靠真的高科技的，但他們很少做廣告。那么沒(méi)本事的怎么辦，一個(gè)字，騙！騙人的藥品廣告也有特點(diǎn)：
其一：使用當(dāng)今最時(shí)髦的高科技名詞。如“納米技術(shù)”、“轉(zhuǎn)基因技術(shù)”、“基因工程”、“基因重組”、“消除自由基”、“含有‘XYZ’高活性物質(zhì)”、“含珍貴天然成分”、“綠色環(huán)保”、“純天然”、“高純度”等等，能用的名詞他們將用盡。
其二：扯“科技成果”之大旗。說(shuō)本品是“××研究院（所）××年的科技結(jié)晶”、“××主任醫(yī)師、××博士集中外科技成果之大成，經(jīng)××年潛心研究的結(jié)果”、“××大夫或××代祖?zhèn)魇泪t(yī)的秘方”。
其三：無(wú)任何副作用。這類廣告詞常配合“無(wú)效退款”之類的說(shuō)辭，或者與“此藥生長(zhǎng)在我國(guó)西部×××米以上人跡罕至的山區(qū)”、“天然野生藥材”、“純中藥制劑”之類的詞句一起使用。須知，世界上還沒(méi)有任何一種藥物“無(wú)副作用”。就連我們不可缺之須臾的水、氧氣，也都有副作用。在特定的情況下，水可以引起“水中毒”，氧也可以引起“氧中毒”。藥物的副作用有大有小，有的是一過(guò)性的，有的因人而異。正規(guī)藥廠在藥品說(shuō)明書中必須寫出它的副作用，這是藥廠對(duì)病人負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。患者卻沒(méi)有理由被其副作用嚇倒，認(rèn)為它不是好藥。而您喜歡的“沒(méi)有副作用”的藥卻令人懷疑。
其四：“銷量堪稱全省（國(guó)、全世界）第一。”他們?cè)跇?biāo)榜本品是“中華民族的瑰寶”、“轟動(dòng)國(guó)際”、“天然營(yíng)養(yǎng)寶庫(kù)”、“成為國(guó)人爭(zhēng)相傳誦的熱門話題”之余，還聲稱本品“出口到××國(guó)家”、“風(fēng)靡××國(guó)家”、“出口量居全省（國(guó)）首位”、“被譽(yù)為21世紀(jì)的××”……
其五：“療效”奇高。又如“高溶解度，高吸收”、“見(jiàn)效快，療效高”、“療效大而快，治療涉及面廣”、“使用××因子，必定年輕”、“迅速改善體質(zhì)”、“快速增強(qiáng)免疫力”、“迅速改善缺氧狀態(tài)、人體酸性體質(zhì)及血液循環(huán)”、“進(jìn)入人體直接轉(zhuǎn)化成血液”、“全面激活體內(nèi)細(xì)胞”、“對(duì)腫瘤基因有抑制作用”……誰(shuí)知道他說(shuō)的是真是假？
其六：經(jīng)過(guò)專家（或科研單位）驗(yàn)證。借用科學(xué)家、教授、研究所之名抬高自己“產(chǎn)品”的科技含量和可信度，是他們慣用的手段。他們的廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些莫名其妙的科研單位，或帶有一大堆頭銜的“專家”，讓您不敢不信。
其七：拉外國(guó)人做虎皮。他們可以厚顏地說(shuō)他們的產(chǎn)品是“引進(jìn)美國(guó)××大學(xué)××教授的研究成果”、“世界公認(rèn)的××”，“經(jīng)過(guò)ISO（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織――編者）××××認(rèn)證”。更有甚者，他們把明明是人家早已不用的技術(shù)或停止生產(chǎn)或不準(zhǔn)在臨床應(yīng)用的“洋垃圾” 進(jìn)行“土包裝”，然后推銷給患者。這一點(diǎn)辨別起來(lái)非常費(fèi)勁，但現(xiàn)在有INTERNET（互聯(lián)網(wǎng)），您不妨上網(wǎng)查一查。總能查出他們的馬腳，或從網(wǎng)上找到一些蛛絲馬跡。
可能還有其他特點(diǎn)，如果親歷過(guò)這些事，也許您自己還能再總結(jié)出幾條來(lái)。
提個(gè)醒
最沉重的打擊來(lái)自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對(duì)處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國(guó)家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過(guò)銷售額2％的部分，將不得計(jì)入成本在稅前扣除。
最近，從國(guó)家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國(guó)家工商部門對(duì)于醫(yī)藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫(yī)藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關(guān)部門的高度關(guān)注，一場(chǎng)打擊醫(yī)藥食品廣告的風(fēng)潮正在展開(kāi)當(dāng)中。
本來(lái)就生存不易的中國(guó)許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無(wú)疑是雪上加霜。
新形勢(shì)下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無(wú)效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問(wèn)題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。 一、走出醫(yī)藥廣告誤區(qū)
走出誤區(qū)一：廣告不是萬(wàn)能的
中國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時(shí)，通常賦予廣告太多的期望。希望通過(guò)廣告樹(shù)立企業(yè)的專業(yè)形象，通過(guò)廣告促進(jìn)銷量，通過(guò)廣告使企業(yè)起死回生，通過(guò)廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過(guò)廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……
這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費(fèi)者那里的只剩下很少一點(diǎn)，消費(fèi)者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。
一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競(jìng)爭(zhēng)力等各方面都達(dá)到一定高度，沒(méi)有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都?jí)涸趶V告上，這是一個(gè)誤區(qū)。
廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個(gè)案例，某藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投入近千萬(wàn)元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)同類品種，最終退出市場(chǎng)。
不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。
走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣
哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國(guó)許多藥企仿佛找到一個(gè)成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會(huì)出成績(jī)。
先不管這理論對(duì)錯(cuò)，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會(huì)成功。首先“哈藥”推向市場(chǎng)的幾個(gè)產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價(jià)格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價(jià)格、老百姓的購(gòu)買力以及對(duì)產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。
同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場(chǎng)通路上也很成功，中國(guó)幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點(diǎn)作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。
那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價(jià)格和通路這樣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)嗎？既使有，我們也要注意到，現(xiàn)在中國(guó)的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場(chǎng)化程度還不高，營(yíng)銷水平相對(duì)較低；另一方面是消費(fèi)者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費(fèi)扔進(jìn)水中，而聽(tīng)不到大的聲響。
廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。
走出誤區(qū)三：勇于堅(jiān)持
行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個(gè)時(shí)間表，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒(méi)有效果，就往下撤。這想法沒(méi)錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說(shuō)，如果三個(gè)月市場(chǎng)沒(méi)有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。
電視、報(bào)紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個(gè)媒介是在短時(shí)間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過(guò)密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會(huì)影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無(wú)論廣告效應(yīng)滯后時(shí)間有多長(zhǎng)，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。
中國(guó)有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實(shí)際上再堅(jiān)持一步，就能體會(huì)勝利的喜悅。 二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)新
內(nèi)容創(chuàng)新
打開(kāi)電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對(duì)于其它行業(yè)的廣告，中國(guó)的電視觀眾對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ夷芙o觀眾帶來(lái)視聽(tīng)享受和心靈愉悅。
中國(guó)大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對(duì)中國(guó)許多中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有大筆的廣告費(fèi)用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。
黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過(guò)的小兒潤(rùn)通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對(duì)話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹(shù)一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。
媒體選擇創(chuàng)新
許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個(gè)念頭就是上電視廣告，其實(shí)這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。
針對(duì)兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，這個(gè)時(shí)段要比晚上八九點(diǎn)黃金時(shí)段便宜很多；針對(duì)婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。
在《××日?qǐng)?bào)》（中國(guó)各個(gè)城市的黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報(bào)紙的可信度要高一些。
最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個(gè)忠告是，提前做市場(chǎng)調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費(fèi)大筆廣告播出費(fèi)，這時(shí)不要吝嗇一點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)，要防止不必要的廣告投放。
品牌創(chuàng)新
過(guò)去，中國(guó)廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過(guò)2年就折戟沉沙，了無(wú)蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時(shí)候，原因無(wú)他，沒(méi)有做好品牌管理。
廣告說(shuō)得何等好啊！這“碧生源”真有如此這般療效和作用嗎？
媒體上不乏假藥廣告
上網(wǎng)一查，不對(duì)了。某網(wǎng)友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹瀉多次，并且肚子還非常痛。開(kāi)始時(shí)給他們廠家打電話說(shuō)是正常反應(yīng)，過(guò)兩天就會(huì)好。可是我現(xiàn)在都停用4~5天了，肚子有時(shí)還痛，并且便秘比以前更嚴(yán)重了。我有一個(gè)朋友也是用的碧生源常潤(rùn)茶，結(jié)果和我差不多，現(xiàn)在都不敢用了！一位陳小姐和朋友各買了一盒“碧生源”常潤(rùn)茶，沒(méi)想到喝下去后，朋友開(kāi)始拉起了肚子，她也出現(xiàn)了肚子疼痛。過(guò)了兩天，她又試了一次，還是肚子疼痛。陳小姐趕緊跑到診所醫(yī)治。診所的醫(yī)生懷疑她吃了不利于腸胃的東西。陳小姐很氣憤，她再也不敢喝這“碧生源”常潤(rùn)茶了。
查查底細(xì)，這“碧生源”常潤(rùn)茶竟是幾十次被曝光的問(wèn)題產(chǎn)品！
廣東食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法保健食品廣告進(jìn)行了匯總，公布一批違法廣告產(chǎn)品，包括碧生源牌常潤(rùn)茶、多寶牌強(qiáng)力膠囊、果維康牌維生素C含片、核美黑豆?jié)饪s丸、力美膠囊、智友牌力加力膠囊以及中科牌靈芝孢子油軟膠囊等保健食品廣告違法。據(jù)了解，這些產(chǎn)品違法的主要原因是嚴(yán)重夸大保健功效，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證，含有治愈率、有效率、獲獎(jiǎng)及其他品種進(jìn)行比較等綜合性評(píng)價(jià)的內(nèi)容，含有其他嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容等。
早在2006年，“北京澳特舒爾公司”的“碧生源”常潤(rùn)茶廣告就被廣東省藥監(jiān)局列入《2006年第一期違法保健食品廣告公告》的名單中，違法的原因是“未經(jīng)審批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常潤(rùn)茶又多次出現(xiàn)在北京、上海、遼寧、浙江等地藥監(jiān)部門的違規(guī)保健品廣告名單中，違規(guī)原因有：未經(jīng)審批擅自、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容，含有對(duì)保健食品功效的不科學(xué)斷言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消費(fèi)侵權(quán)案例中，就有北京澳特舒爾因碧生源常潤(rùn)茶廣告虛假宣傳，被罰7. 3萬(wàn)元。在2007年“3·15”晚會(huì)上，“北京澳特舒爾”被重點(diǎn)點(diǎn)名曝光。
就是這樣一個(gè)累累曝光、劣跡斑斑的產(chǎn)品，這么多年來(lái)居然依然能夠繼續(xù)在各大衛(wèi)視暢行無(wú)阻、招搖撞騙——這就是醫(yī)藥廣告的現(xiàn)實(shí)之一斑！
還有的明明是保健食品，卻愣說(shuō)是治療癌癥的靈丹妙藥，就是個(gè)“坑你沒(méi)商量”，比較典型的是“XX靈芝寶”。
該“靈芝寶”的廣告宣傳是“經(jīng)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院實(shí)驗(yàn)證明：對(duì)肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宮癌、腎癌、淋巴癌、腦瘤、鼻咽癌、膽囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各種實(shí)體瘤和白血病的臨床應(yīng)用中，某某靈芝寶均有顯著療效。”什么癌癥都治，就是包治諸癌。據(jù)說(shuō)全國(guó)服用的患者已達(dá)50萬(wàn)，廣告上還有若干身患癌癥吃了他們的藥康復(fù)的例子——盡管國(guó)家有關(guān)部門明令禁止這么做廣告。因?yàn)槭侵尾【让撵`丹，所以價(jià)格不菲也似乎是應(yīng)該的。但是，明眼人仔細(xì)一看，該產(chǎn)品根本就不是什么藥，批準(zhǔn)文號(hào)是“衛(wèi)食健字”的保健食品，保健功能是：免疫調(diào)節(jié)，輔助抑制腫瘤。僅僅是“輔助抑制”作用的保健品，卻被人為地夸大為包治諸癌的靈丹妙藥！該產(chǎn)品也是屢次被曝光，可過(guò)一段時(shí)間就卷土重來(lái)，依舊騙你沒(méi)商量，真不知道我們的監(jiān)管部門哪里去了？
醫(yī)療廣告令人不放心
如今真是世風(fēng)變了，過(guò)去一些疑難雜癥醫(yī)生大都躲著走；而今，越是疑難雜癥、越是絕癥，越是有人愿意治療，比如癌癥、糖尿病、不孕不育癥等等，還敢于承諾“均有一定療效”——當(dāng)然，不包治好，即未必治愈。有的甚至稱“攻克”云云，到衛(wèi)生部門去查，絕無(wú)此事！
哈爾濱道里區(qū)有家本來(lái)不大的小醫(yī)院，一直不太景氣，后來(lái)走上了民營(yíng)之路，把科室租賃給個(gè)人，其中包括江湖游醫(yī)，在歷次醫(yī)療整頓中常常被抓了現(xiàn)行而曝光。后來(lái)，據(jù)說(shuō)他們“整明白”了，暴打廣告，專攻當(dāng)時(shí)的“熱門”婦科。哈爾濱人幾乎都知道他們主治婦科，以至于有人因此拿副科長(zhǎng)開(kāi)玩笑：“哈哈，XX醫(yī)院——婦科（副科）”。可是，近期他們又咸魚大翻身，開(kāi)始專攻不孕不育癥啦，在地方電視臺(tái)各個(gè)頻道狂轟濫炸，突然就稱自己是“全國(guó)十大不孕不育醫(yī)院之一”。也不知道這“全國(guó)十大”從何而來(lái)？細(xì)問(wèn)底細(xì)，才知道隨著環(huán)境污染，如今不孕不育癥越來(lái)越多，做一個(gè)試管嬰兒、或者疏通輸卵管費(fèi)用至少十萬(wàn)八萬(wàn)！所以他們瞄準(zhǔn)了這個(gè)“商機(jī)”。不厭其煩地投入巨資打廣告。但是他們那點(diǎn)小伎倆，騙錢可以，怎么能解決什么不孕不育？有人在那家民營(yíng)醫(yī)院花費(fèi)了不少金錢和時(shí)間，依舊肚腹平平?jīng)]效果，才覺(jué)得那里不行上當(dāng)受騙了，只好認(rèn)個(gè)“肚子疼”，轉(zhuǎn)而換其他醫(yī)院。但是人家把錢已經(jīng)掙了！如今，他們更是抓住了患者的心里，廣告宣傳居然敢說(shuō)什么“高懷孕率才是硬道理！”頗有點(diǎn)江湖意味，忽悠你就是沒(méi)商量。類似這樣的醫(yī)院，在醫(yī)藥廣告隊(duì)伍中不占少數(shù)。
61號(hào)令的執(zhí)行，對(duì)于稍有優(yōu)勢(shì)的電視頻道，名為“利空”實(shí)為“利好”。表面上看電視廣告價(jià)格漲幅在30%～50%，而對(duì)于原來(lái)以“大投量換低價(jià)格”方式購(gòu)買的醫(yī)藥企業(yè)，漲價(jià)幅度甚至高達(dá)100%以上。很多醫(yī)藥企業(yè)面臨“有預(yù)算卻無(wú)處花”的境地——廣告成本的增加遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，打亂了原有的投放規(guī)劃，按原有的廣告預(yù)算和計(jì)劃，廣告量相比原來(lái)減少一半甚至更多，對(duì)廣告的實(shí)際效果已經(jīng)難有信心，于是只得“持幣觀望”或“等待”市場(chǎng)部門制定出更為安全妥當(dāng)?shù)耐斗欧桨浮?/p>
廣告投放永遠(yuǎn)是3000萬(wàn)不少3個(gè)億不多，于是，花錢的人“很受傷”。錢花多了老板自然接受不了的，省點(diǎn)錢吧，廣告沒(méi)有效果，豈不是更大的浪費(fèi)，老板更受不了；選擇了A方式，就沒(méi)有了B方式，無(wú)法比較熟優(yōu)誰(shuí)劣，最終的結(jié)果是，對(duì)也是錯(cuò)，錯(cuò)也是錯(cuò)。
筆者與服務(wù)和接觸的醫(yī)藥類企業(yè)溝通中發(fā)現(xiàn)，它們幾乎無(wú)一例外地在電視廣告投資方面面臨兩大困惑。一是到底花多少錢來(lái)投放廣告是合理的（廣告費(fèi)占企業(yè)銷售回款的比例）？有的醫(yī)藥企業(yè)，在自己看來(lái)已經(jīng)完全是“為媒體打工”甚至是“賠本賺吆喝”，廣告花費(fèi)占比在贏利生命線之下，媒體漲價(jià)的幅度已經(jīng)明顯高于企業(yè)銷售成長(zhǎng)幅度，為何還能堅(jiān)持？“廣告投放之路”何去何從？
第二個(gè)困惑是，現(xiàn)有的預(yù)算應(yīng)當(dāng)怎么花是合理的？買到同樣的總收視點(diǎn)，是該選擇低價(jià)格高頻次的方式還是應(yīng)當(dāng)選擇高收視低頻次的方式？
如果能明確該花多少錢，該怎么花，可能醫(yī)藥企業(yè)的廣告總監(jiān)、營(yíng)銷老總們往下的事就好辦多了。
廣告投資的三種模式與三個(gè)階段
醫(yī)藥企業(yè)電視廣告花費(fèi)占銷售收入的比例差異巨大：康恩貝、益佰、仁和和江中等企業(yè)，廣告投放占銷售收入高達(dá)20%甚至以上；而有些企業(yè)則花費(fèi)僅占收入不足5%。縱觀整體醫(yī)藥行業(yè)的投放，排除了以同仁堂為代表的這類具備先天品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及眾多以處方藥為主的藥品生產(chǎn)企業(yè)外，大致可分為以下三種模式（見(jiàn)表2）。
各企業(yè)結(jié)合自身的市場(chǎng)企圖、產(chǎn)品類別市場(chǎng)容量（品類大小）、企業(yè)實(shí)力等，選擇適合自己的道路，可能會(huì)在三種模式中轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)廣告花費(fèi)占企業(yè)銷售收入的比例總是處于一個(gè)合理的變化之中：
成長(zhǎng)、擴(kuò)張期：提高廣告投放在銷售收入中的占比，一般而言會(huì)達(dá)到銷售收入的20%以上，目標(biāo)在于提升銷售收入，是一種投資行為，需要從企業(yè)或品牌中長(zhǎng)期回報(bào)的角度來(lái)看待廣告投入。主要在新產(chǎn)品上市期或者是大企圖占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)份額時(shí)。除非產(chǎn)品毛利潤(rùn)很高（例如保健品），且成長(zhǎng)性巨大，一般不應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期采用這類高占比的廣告投入進(jìn)行傳播。
穩(wěn)定、提升期：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品成功上市后，進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)階段，或企業(yè)階段性鞏固市場(chǎng)地位時(shí)，可將廣告投放占銷售比例調(diào)整到10%左右，依據(jù)企業(yè)所能承受的成本壓力而定。
維持、回報(bào)期：大部分企業(yè)在一次快速成長(zhǎng)后，都必然會(huì)面臨成長(zhǎng)“見(jiàn)頂”的現(xiàn)象，繼續(xù)投放廣告對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響效果已經(jīng)不大能感覺(jué)到。此時(shí)如果沒(méi)有營(yíng)銷上的新舉措，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以廣告賭銷量。在一個(gè)較高的銷售平臺(tái)上，削減廣告費(fèi)用占比到5%甚至更低，容忍銷售的不增長(zhǎng)，但可以換取企業(yè)利潤(rùn)的提高。同樣，這一階段不能持續(xù)過(guò)久，而應(yīng)當(dāng)在這一調(diào)整和喘息的機(jī)會(huì)，尋求突破之道，或培育出下一個(gè)明星。否則，必然面臨銷售的下滑或給競(jìng)品以進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，到那時(shí)，又需要更多的投入來(lái)彌補(bǔ)透支。
有效頻次及投資選擇
剪去各種廣告理論的繁枝末節(jié)，讓我們先看一看廣告有效的“根本”所在。目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象對(duì)品牌/產(chǎn)品一般會(huì)經(jīng)歷“知道”、“了解”、“興趣”、“嘗試”、“列為購(gòu)買的候選（第一候選）品牌”、“品牌忠誠(chéng)”、“自發(fā)推薦”的漫長(zhǎng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中每往下走一步，都需要企業(yè)付出不少的努力，但必須知道，只有到達(dá)嘗試階段才會(huì)產(chǎn)生銷售的效果。
基于這樣一個(gè)基本原理，單純放在廣告投放上來(lái)看，能否影響到目標(biāo)人群達(dá)到“嘗試”階段，接受廣告的頻次至關(guān)重要。這才是真正的“有效頻次”，它不是傳統(tǒng)理論上所說(shuō)的有效到達(dá)那么簡(jiǎn)單，無(wú)論是基于今天媒介環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可程度，還是基于企業(yè)廣告投放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)情況下，“3+/5+ reach”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。影響“有效頻次”的因素很多，例如品牌定位是否正確和準(zhǔn)確、廣告表現(xiàn)是否充分、傳達(dá)的訴求是否夠清晰、媒體的公信力如何、目標(biāo)人群的廣泛程度等等不足而論，這需要企業(yè)決策者或傳播專家依據(jù)傳播內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行判斷。
采用“高頻次（多個(gè)頻道）*低單次播出收視率”還是采用“低頻次（少數(shù)頻道）*高單次播出收視率”中的何種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)總收視點(diǎn)？通俗地說(shuō)，是買多個(gè)低價(jià)、弱勢(shì)的頻道，還是集中投入高價(jià)、強(qiáng)勢(shì)的頻道？這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的決策過(guò)程，沒(méi)有永遠(yuǎn)正確的投放模式。
對(duì)于廣告預(yù)算較少的企業(yè)，我們寧可在局部的人群中實(shí)現(xiàn)“有效頻次”，因?yàn)橹挥杏行ьl次才代表廣告效果。越是弱勢(shì)媒體，收視相對(duì)更為分散，觀眾更為游離，企業(yè)投放的廣告次數(shù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群能累積接受的次數(shù)就會(huì)越低。這意味著我們必須在這類媒體上以極高的頻次投放。
對(duì)于廣告預(yù)算較多的企業(yè)，我們可以通過(guò)在強(qiáng)勢(shì)媒體的集中來(lái)實(shí)現(xiàn)“有效頻次”。強(qiáng)勢(shì)媒體之所以強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)橛^眾的忠誠(chéng)度更高，企業(yè)投放的廣告次數(shù)，能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群累積接受的次數(shù)比例更高。這就是解釋為何品牌在重大體育賽事、優(yōu)勢(shì)電視劇中投放，雖然投放的總次數(shù)并不太多，但廣告效果仍然明顯的原因。
從下圖可以看出，當(dāng)廣告費(fèi)用投入達(dá)到一定的額度時(shí)，銷售額便達(dá)到峰值，而在此時(shí)若繼續(xù)追加廣告費(fèi)用投入勢(shì)必?zé)o法繼續(xù)拉動(dòng)銷量，反而會(huì)無(wú)端加大銷售成本，使銷售利潤(rùn)降低，收益受損。正所謂“物極必反”。因此，廣告費(fèi)用的科學(xué)合理地投放，事先需較準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)出合理的廣告投放量和廣告費(fèi)用的有效臨界值。只有這樣才能有效避免廣告費(fèi)用的盲目投放，做到?jīng)Q勝千里之外！
根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，本人為大家提供一種在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期經(jīng)常使用的廣告投放估算方法。但是，不同企業(yè)，不同市場(chǎng)，不同產(chǎn)品，不同市場(chǎng)時(shí)期所運(yùn)用的方法不盡相同，因此，本方法僅供讀者參考，辨證對(duì)待。
對(duì)于新品種、新市場(chǎng)，廣告投入的估算大體可以分為七個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。下面結(jié)合某治療兒童遺尿癥的藥品為例對(duì)這七個(gè)步驟進(jìn)行分解講述。
第一步，計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群數(shù)量大小；
相應(yīng)公式：市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)×發(fā)病率=目標(biāo)人群數(shù)
舉例：黑龍江市場(chǎng)的總?cè)丝跀?shù)為3600萬(wàn)人，而準(zhǔn)目標(biāo)人群（4-14歲兒童）約占總?cè)丝诒壤?5%，這樣，準(zhǔn)目標(biāo)人群總?cè)藬?shù)為：540萬(wàn)人，而在此年齡段位的孩子的尿床患者發(fā)病率5%，這樣，目標(biāo)人群數(shù)量為27萬(wàn)人。
第二步，計(jì)算該品種的市場(chǎng)容量大小；
相應(yīng)公式：目標(biāo)人群數(shù)×平均購(gòu)買金額=市場(chǎng)容量
舉例：目標(biāo)人群數(shù)量為27萬(wàn)人，若目標(biāo)人群100%購(gòu)買該藥品，每位患者購(gòu)買一療程（450元/療程），那么，該產(chǎn)品的黑龍江省市場(chǎng)容量約為1.2億元人民幣。
第三步，計(jì)算該品種的總市場(chǎng)份額大小；
相應(yīng)公式：該品種市場(chǎng)容量×該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率=該品種的總市場(chǎng)份額
舉例：若該品種的市場(chǎng)容量為1.2億，而該品種的市場(chǎng)占有率為20%，則該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬(wàn)元。
第四步，計(jì)算該品種的預(yù)計(jì)總銷售額；
相應(yīng)公式：該品種的市場(chǎng)份額×該產(chǎn)品購(gòu)買率=該品種的預(yù)計(jì)總銷售額
舉例：若該品種的黑龍江省總市場(chǎng)份額應(yīng)為2400萬(wàn)元，而平均購(gòu)買率為50%，則該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬(wàn)元。
第五步，計(jì)算單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額；
相應(yīng)公式：該品種的預(yù)計(jì)總銷售額÷預(yù)計(jì)市場(chǎng)壽命周期=單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額
舉例：若該品種在黑龍江市場(chǎng)的預(yù)計(jì)總銷售額應(yīng)為1200萬(wàn)元，而該產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期為3年，則該產(chǎn)品的單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬(wàn)元。
第六步，計(jì)算該年度廣告投放總金額；
相應(yīng)公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額×預(yù)計(jì)廣告投放比例=該年度廣告投放總金額
舉例：若該產(chǎn)品的單位營(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額為400萬(wàn)元，而預(yù)計(jì)廣告投入費(fèi)用比例控制在銷售額的30%，則該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬(wàn)元。
第七步，計(jì)算平均每月投放額度
相應(yīng)公式：?jiǎn)挝粻I(yíng)銷年度的市場(chǎng)平均銷售份額÷12個(gè)月=計(jì)算平均每月投放額度
舉例：若該產(chǎn)品該年度廣告投放總金額應(yīng)該是120萬(wàn)元，那么平均每個(gè)月的廣告費(fèi)用應(yīng)為10萬(wàn)元。
至此，一個(gè)品種在具體市場(chǎng)的廣告費(fèi)用投放數(shù)量大體得到了一個(gè)預(yù)計(jì)數(shù)字。但是，具體在匡算的數(shù)字基礎(chǔ)上如何分配運(yùn)用這筆資金，還要考慮到以下因素。
產(chǎn)品營(yíng)銷的階段
產(chǎn)品營(yíng)銷的不同階段，廣告費(fèi)用投放的比例不盡相同。比如，在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該集中該年度的的所有廣告費(fèi)的50%（具體情況還要依市場(chǎng)和產(chǎn)品等要素而定）相對(duì)較大力度地強(qiáng)攻市場(chǎng)，爭(zhēng)取快速啟動(dòng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，快速拉動(dòng)市場(chǎng)需求。再比如，多數(shù)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中都有營(yíng)銷淡旺季的問(wèn)題，所以都要考慮廣告費(fèi)用的階段性合理使用。
市場(chǎng)媒體有效率的分析
廣告費(fèi)用的能否合理投放同樣要考慮到你所在市場(chǎng)各種媒體的傳播有效率的高低問(wèn)題。因此，在廣告投放之前一定要對(duì)所在市場(chǎng)的所有可利用媒體進(jìn)行充分調(diào)研，將對(duì)該產(chǎn)品傳播有效或者高效的媒體有機(jī)整合起來(lái)，使同樣多的廣告費(fèi)用發(fā)揮到最大的廣告效益。
廣告的廣度
廣告的廣度（有效覆蓋率）直接關(guān)系到廣告費(fèi)用的合理使用。當(dāng)確定了廣告可支配費(fèi)用之后，能否啟動(dòng)可全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的媒體就變得十分重要了。因?yàn)椋愕哪繕?biāo)群體分布在目標(biāo)市場(chǎng)各地，只有你的廣告廣度全面影響到你的目標(biāo)人群，你的廣告費(fèi)用才會(huì)有效發(fā)揮作用。
廣告的深度
廣告投入的持續(xù)性或持久性也會(huì)影響市場(chǎng)的銷售效果。如果將合理的廣告費(fèi)用不合理地安排投放，一股腦的集中短時(shí)期內(nèi)投放，不考慮市場(chǎng)的長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)，那么市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)剛剛炒熱便急劇降溫的可怕局面。
廣告訴求的準(zhǔn)確度
廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種角度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時(shí)間內(nèi)廣告效果。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，賣點(diǎn)清晰，訴求準(zhǔn)確，品牌形象突出，會(huì)讓所宣傳的品種在有限的廣告費(fèi)用支持下發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。
媒體價(jià)格的區(qū)域差別
不同市場(chǎng)的廣告媒體的價(jià)格都不相同。個(gè)別市場(chǎng)廣告媒體平均價(jià)格要比該市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)偏高。因此，在這類市場(chǎng)就有必要適當(dāng)調(diào)整廣告費(fèi)用的投入比例，從而使得廣告有效拉動(dòng)市場(chǎng)銷售走勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告力度
在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，不可能不遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的廣告投入力度不但可以為我們提供廣告投放的借鑒依據(jù)，而且，最關(guān)鍵的是在研究對(duì)手的投放戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之后，必須抓住時(shí)機(jī)，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)壓制住對(duì)手的廣告進(jìn)攻，因此，合理的、科學(xué)的安排廣告投入的額度和時(shí)機(jī)也很重要。
原告在訴狀中稱，1999年10月，三聯(lián)書店出版了原告創(chuàng)作的美術(shù)作品《丁聰漫畫系列》。其中《古趣圖》（一集）中收編了原告的漫畫作品206幅，《諷刺畫》（四集）收編了原告創(chuàng)作的漫畫作品266幅。
2005 年4月中旬，原告發(fā)現(xiàn)被告家庭醫(yī)藥雜志社出版的《家庭醫(yī)藥》雜志未經(jīng)原告的許可，使用了《古趣圖》（一集）、《諷刺畫》（四集）中收編的原告的部分作品，并對(duì)其使用的作品進(jìn)行了刪減和歪曲篡改，侵犯了原告的著作權(quán)。其中包括有未經(jīng)原告許可使用的、改變?cè)髌肥鹈绞郊拔丛谑褂米髌飞鲜鹈摹⑽唇?jīng)許可對(duì)原作品進(jìn)行刪減的、對(duì)原作內(nèi)容進(jìn)行歪曲篡改的，并且用于廣告宣傳。
原告認(rèn)為，被告家庭醫(yī)藥雜志社無(wú)視《著作權(quán)法》的規(guī)定，未經(jīng)原告許可，大規(guī)模使用原告的作品、隨意增刪、肆意歪曲篡改，使得原告的大量漫畫作品面目全非，完全脫離了作品的主題、喪失了作品所表達(dá)的作者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的觀察、思考與批判，更有甚者，對(duì)其中一幅作品的篡改，使其格調(diào)低下、內(nèi)容粗鄙、不堪入目，嚴(yán)重?fù)p害了原告作為一個(gè)幾十年嚴(yán)肅地、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貜氖侣媱?chuàng)作的作者形象，給原告聲譽(yù)造成了極大的傷害。其行為侵犯了一個(gè)對(duì)其作品的署名權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)、獲得報(bào)酬權(quán)等多項(xiàng)人身權(quán)及財(cái)產(chǎn)權(quán)和名譽(yù)權(quán)。北京友誼光明書店銷售該雜志和合訂本，二被告均在未經(jīng)原告許可的情況下，擅自使用、銷售原告的作品，其行為均已嚴(yán)重侵犯了原告的著作權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。為了維護(hù)原告的合法權(quán)利，依據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》的有關(guān)規(guī)定，特向法院提起民事訴訟，請(qǐng)求法院依法判決。
中國(guó)法院網(wǎng)·凌輝
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尋找最優(yōu)化的區(qū)域市場(chǎng)廣告策略
隨著越來(lái)越多的企業(yè)把區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)作醫(yī)藥保健品銷售增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從前幾年前的一張白紙演變?yōu)榻裉斓陌谉峄置妗＿@種情況下，廣告理應(yīng)是醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一把必不可少的利器。
然而，區(qū)域市場(chǎng)廣告之于醫(yī)藥保健品企業(yè)，到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的區(qū)域市場(chǎng)傳播效果？面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始在區(qū)域市場(chǎng)大肆投放廣告，區(qū)域市場(chǎng)廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？
基于醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的對(duì)不同媒體的廣告偏好和消費(fèi)行為，醫(yī)藥保健品企業(yè)又該如何做好整體投放規(guī)劃和媒體選擇呢？如何才能實(shí)現(xiàn)“花小錢、辦大事”的理想投放效果？在區(qū)域市場(chǎng)廣告戰(zhàn)愈加激烈的環(huán)境下，是否還留存有新奇奏效的區(qū)域市場(chǎng)廣告投放的“秘笈”？對(duì)此，筆者將結(jié)合自己在實(shí)戰(zhàn)中對(duì)醫(yī)藥保健品區(qū)域廣告投放的調(diào)查研究，和大家一起探討上述問(wèn)題。
誰(shuí)是區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)良廣告受眾？
企業(yè)投放廣告的最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買、提高銷量，而并非所有看到廣告的消費(fèi)者都是該產(chǎn)品的潛在顧客。這里，是一個(gè)需求與抓住需求的問(wèn)題。消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生來(lái)自于其自身對(duì)健康的需求，但是哪些是具有這種健康需求的醫(yī)藥保健品廣告的優(yōu)良受眾呢？
2001年，在筆者為一家生物保健品企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷策劃期間，曾專門針對(duì)區(qū)域廣告投放的策略制定，進(jìn)行了一項(xiàng)翔實(shí)周密的市場(chǎng)調(diào)研。在實(shí)際調(diào)查中，我們抽取區(qū)域市場(chǎng)中常見(jiàn)的工薪階層、公司職員、文教衛(wèi)人員、高消費(fèi)群類（管理層、經(jīng)商等）以及孕產(chǎn)婦等四大類目標(biāo)消費(fèi)群體為重點(diǎn)樣本，對(duì)其中隨機(jī)選取的1500名消費(fèi)者進(jìn)行了全面的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為研究。醫(yī)藥保健品廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響作用，正是要通過(guò)廣告抓住并喚醒消費(fèi)者的潛在健康需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。
在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、購(gòu)買動(dòng)機(jī)是決定消費(fèi)需求、影響區(qū)域廣告受眾選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素。
1、“男女有別”
因“男女有別”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)健康的需求、對(duì)醫(yī)藥保健品的需求也都不同。而這種不同也將絕對(duì)男女消費(fèi)者在廣告偏好上的差異化。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品所適用人群中男女消費(fèi)者的比例大小，制定具體的區(qū)域廣告策略，是取得理想廣告效果的基礎(chǔ)之一。筆者掌握的數(shù)據(jù)是，男女消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品需求大約為53%和47%。
2、“老人”與“兒童”
無(wú)疑，使用人群是醫(yī)藥保健品廣告的最佳受眾。在醫(yī)藥保健品的潛在人群調(diào)查中，筆者取得的數(shù)據(jù)是，“少年兒童”和“老年人”使用醫(yī)藥保健品的比例較大，其中老年人群占45.6%，少年兒童占42.2%。此外，“中年人”和“青年人”群體分別占比例為9%和3.2%。
3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與受眾設(shè)定
使用人群和購(gòu)買群體是兩類不同的、但都對(duì)產(chǎn)品銷售非常重要的廣告受眾。購(gòu)買者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)要求企業(yè)以相應(yīng)的廣告訴求來(lái)激發(fā)其購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望。調(diào)查表明：65.8%的消費(fèi)者表示購(gòu)買醫(yī)藥保健品是為了“自我保健”，15.6%的消費(fèi)者以“送禮”為主要目的，14.1%和4.6%的消費(fèi)者表示購(gòu)買保健品是為了“治病”或其他原因。
“喚醒”你的目標(biāo)消費(fèi)群體
把目標(biāo)廣告受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者，正是廣告對(duì)產(chǎn)品銷售所起的最大作用。
總體來(lái)看上述三個(gè)因素，實(shí)際上，區(qū)域廣告投放的人群選擇就基本上有了輪廓，具體需要針對(duì)哪一類人群，則應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同而更有針對(duì)性。需要注意的是，區(qū)域廣告投放一定要實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域消費(fèi)者潛在需求的喚醒。其中，主要可通過(guò)廣告的提示、示范、誘導(dǎo)和說(shuō)服行為完成。具體的操作手法可以包括向消費(fèi)者提出新的健康觀念、增加消費(fèi)者需求的強(qiáng)度；提供可供選擇的高效產(chǎn)品，使其需求獲得明顯滿足；通過(guò)示范效應(yīng)，使消費(fèi)者的需求向廣告的產(chǎn)品靠攏，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和實(shí)際購(gòu)買行為。
找準(zhǔn)你的訴求重點(diǎn)
變化中的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)觀念
消費(fèi)觀念直接影響企業(yè)的產(chǎn)品能否順利進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)并取得最終勝利。相對(duì)于醫(yī)藥保健品的快速消費(fèi)品趨勢(shì)，通過(guò)廣告訴求改變消費(fèi)觀念是必需的。
根據(jù)筆者的調(diào)查分析表明，僅有16.9%的人尚保留著“沒(méi)有疾病的人就是健康人”這一傳統(tǒng)觀念，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸相信科學(xué)，逐漸遠(yuǎn)離“沒(méi)有疾病就是健康”這種守舊觀點(diǎn)。
同時(shí)，通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)影響健康的因素評(píng)價(jià)，我們也可以看出，“自我保健”已經(jīng)引起越來(lái)越多的區(qū)域消費(fèi)者的重視。約有32.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“自我保健”對(duì)健康影響最大，33.1%認(rèn)為“氣候環(huán)境”對(duì)健康影響最大，其次分別為：遺傳（17.6%）、社會(huì)（13.8%）、醫(yī)療（3.3%）。由此不難看出，醫(yī)藥保健品在區(qū)域市場(chǎng)的廣告推廣與消費(fèi)者的基本觀念變化并無(wú)沖突，符合消費(fèi)者不斷升級(jí)的自我保健意識(shí)。而提高消費(fèi)者的自我保健意識(shí)，正是醫(yī)藥保健品廣告的訴求重點(diǎn)之一。
消費(fèi)者愿意選用的醫(yī)療保健方法
廣告訴求的重點(diǎn)一定要圍繞消費(fèi)者能夠接受的變化方向而前進(jìn)。在此項(xiàng)調(diào)查中，78.1%的消費(fèi)者表示愿意選用“食品”保健，15.5%的消費(fèi)者表示愿意接受“保健品”保健。可見(jiàn)，在醫(yī)藥保健品朝快速消費(fèi)品的消費(fèi)趨勢(shì)過(guò)渡期間，如何把醫(yī)藥保健產(chǎn)品和消費(fèi)者的自我保健習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)在制定區(qū)域市場(chǎng)推廣策略和廣告宣傳方面的要?jiǎng)?wù)之一。
最感興趣的“產(chǎn)品功效”
廣告為產(chǎn)品銷售服務(wù)，更可以通過(guò)對(duì)訴求重點(diǎn)的把握來(lái)使產(chǎn)品進(jìn)一步貼近終端消費(fèi)者。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品易于被市場(chǎng)接受并呈現(xiàn)出大跨步增長(zhǎng)的勢(shì)頭之下，30%的消費(fèi)者和23%的消費(fèi)者分別對(duì)“營(yíng)養(yǎng)豐富類”、“調(diào)理腸胃類”的產(chǎn)品最感興趣；20%、17%的消費(fèi)者表示對(duì)“幫助消化吸收類”和“有益睡眠類”的產(chǎn)品感興趣；8%的消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)鈣類”產(chǎn)品感興趣，另有2%的消費(fèi)者對(duì)其他類產(chǎn)品感興趣。
樂(lè)于接受的廣告訴求重點(diǎn)
聯(lián)系到李英杰時(shí)，他正在北京益仁平中心進(jìn)行為期一個(gè)月的學(xué)習(xí)。
“我想走公益的路子，益仁平中心則是個(gè)很好的示范標(biāo)桿，我是來(lái)學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的。”26歲的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一個(gè)非營(yíng)利性的公益機(jī)構(gòu)，致力于開(kāi)展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧視等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有個(gè)小團(tuán)隊(duì)，他是領(lǐng)頭人，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始起名叫“打擊虛假醫(yī)藥廣告工作組”，后改為“監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟”，現(xiàn)階段的打擊對(duì)象主要是互聯(lián)網(wǎng)中的虛假乙肝醫(yī)藥廣告。
監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟成立雖不足一年半，但取得的社會(huì)效果，卻頗引人矚目。
在過(guò)去的一年里，李英杰舉報(bào)了221起互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告，2012年“兩會(huì)”前夕，他還和伙伴們成功游說(shuō)了全國(guó)政協(xié)委員馮平等在“兩會(huì)”上提出加強(qiáng)虛假醫(yī)藥廣告監(jiān)管的提案。
媒體上關(guān)于李英杰的事跡報(bào)道挺多，但對(duì)此人的背景介紹只有零星片語(yǔ)，這讓《方圓》記者很是好奇，也更加想去了解這個(gè)80后小伙背后的故事。
糾結(jié)的法科畢業(yè)生
遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不顯眼。一米七左右的個(gè)子，格子襯衫加藍(lán)色牛仔褲，大大的黑色雙肩包墜墜地壓在肩上。
他的笑容很單純，眼神很清澈，像極了尚未經(jīng)過(guò)社會(huì)錘煉的大學(xué)生。其實(shí)兩年前，他就已從鄭州大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)，踏入社會(huì)。那時(shí)跟現(xiàn)在一樣，他還像個(gè)貪玩的孩子，打網(wǎng)游、玩桌游，常常通宵達(dá)旦。偶爾想想畢業(yè)，做律師還是另謀他路？糾結(jié)。
2010年6月的一天，跟連日來(lái)一樣，追著畢業(yè)期的尾巴，放肆地玩網(wǎng)游、網(wǎng)上瞎逛。瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，李英杰的眼睛無(wú)意間掃到一行信息，是關(guān)于鄭州億人平中心的反歧視倡導(dǎo)活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)介紹最后留了一個(gè)QQ群號(hào)。
鄭州億人平中心的全稱是鄭州億人平文化信息咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱鄭州億人平中心），是北京益仁平中心在鄭州的分部。
“有時(shí)候，轉(zhuǎn)折就是那么一瞬間的想法帶來(lái)的。”李英杰說(shuō)，當(dāng)時(shí)就那么一瞬間，帶著“有點(diǎn)意思”的心態(tài)加入了億人平的QQ群。那時(shí)，鄭州億人平中心正在招聘兼職，而自己對(duì)未來(lái)怎么走還沒(méi)形成概念，就決定先做兼職再做打算。
一周上三天班，每天補(bǔ)助30塊。李英杰的工作主要是一些法律咨詢類服務(wù)，比如指導(dǎo)當(dāng)事人取證等等。
這期間，李英杰接觸了鄭州億人平中心的一份《2010國(guó)企乙肝歧視調(diào)查報(bào)告》。他發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)家已經(jīng)明確發(fā)文“就業(yè)體檢項(xiàng)目維護(hù)乙肝表面抗原攜帶者就業(yè)權(quán)利”，但當(dāng)時(shí)國(guó)有企業(yè)中違規(guī)檢測(cè)乙肝項(xiàng)目的做法仍然比較普遍，拒錄乙肝攜帶者的現(xiàn)象仍然較多存在。
“這個(gè)領(lǐng)域問(wèn)題較多，億人平的兄弟們?cè)诟珊苡幸饬x的事情，我也有些蠢蠢欲動(dòng)。”李英杰的思想天平在傾斜，一開(kāi)始“騎驢找馬”的心態(tài)，這時(shí)，慢慢變得平穩(wěn)下來(lái)。之后的幾個(gè)月，李英杰放棄了找工作的想法，專心于鄭州億人平中心的兼職工作，特別關(guān)注反乙肝歧視的內(nèi)容。了解得越多，他越覺(jué)得應(yīng)該更深入一些。
2010年9月的一天，鄭州億人平中心的負(fù)責(zé)人楊占青找到李英杰，說(shuō)想成立一個(gè)打擊虛假醫(yī)藥廣告工作組，問(wèn)李英杰有沒(méi)有興趣做。
“不謀而合，不謀而合啊……”聽(tīng)了楊占青的提議，李英杰甚是興奮，毫不猶豫地答應(yīng)。
之后，李英杰開(kāi)始大量學(xué)習(xí)乙肝防治等相關(guān)知識(shí)以及相關(guān)的廣告法律法規(guī)，于2010年10月正式成立“打擊虛假醫(yī)藥廣告工作組”，并將最開(kāi)始的方向定在打擊互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告。
雖說(shuō)李英杰是工作組的領(lǐng)頭人，但當(dāng)初剛成立工作組時(shí)只有他一個(gè)人。他做了一年多的“光桿司令”，直到2012年初，新加入3名兼職人員，才真正組成了團(tuán)隊(duì)。
221封舉報(bào)信
2012年3月14日，一封由159名消費(fèi)者簽名的建議信由鄭州寄往國(guó)家工商行政管理總局。信中指出，目前違法廣告舉報(bào)反饋制度不完善，且缺乏激勵(lì)措施，建議國(guó)家工商總局修改相關(guān)規(guī)定，出臺(tái)專門的違法廣告舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)辦法。
作為發(fā)起人，李英杰特意將建議信選在“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)利日”的前一天發(fā)出。
李英杰告訴《方圓》記者，之所以提出這樣的建議，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)目前在打擊違法廣告方面，主要是依靠工商等職能部門主動(dòng)監(jiān)管，但缺乏、忽視了鼓勵(lì)社會(huì)公眾參與和監(jiān)督的措施。這也是虛假?gòu)V告屢禁不止、泛濫成災(zāi)的一個(gè)重要原因。
在發(fā)出建議信的半個(gè)月后，國(guó)家工商總局便給予了回復(fù)。但面對(duì)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性改善內(nèi)容的回函，李英杰高興不起來(lái)。
“不過(guò)，這已經(jīng)算是很好的情形了，至少有回聲。”李英杰聳聳肩，無(wú)奈地笑笑。
為了激起社會(huì)打擊虛假?gòu)V告的熱情，李英杰作為監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟志愿者，早已率先行動(dòng)起來(lái)。從2010年12月開(kāi)始，監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟志愿者開(kāi)始向各個(gè)地方工商局等政府部門舉報(bào)相關(guān)違法廣告。去年一年，聯(lián)盟已經(jīng)舉報(bào)了221起互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告。
但讓李英杰感到無(wú)奈的是，舉報(bào)221起，得到回復(fù)的只有79起，超六成舉報(bào)目前沒(méi)得到任何回復(fù)。
79起回復(fù)里，有一半以上是他們?cè)诎l(fā)出舉報(bào)后，采取打電話給工作人員、向監(jiān)察部門投訴工作人員、申請(qǐng)政府信息公開(kāi)以及申請(qǐng)行政復(fù)議等多種途徑獲得的。
收到的回復(fù)中，真正解決實(shí)際問(wèn)題的少。“已收到舉報(bào)，將會(huì)調(diào)查”、“網(wǎng)站不是醫(yī)院網(wǎng)址，網(wǎng)站未備案，無(wú)法調(diào)查”，這樣的回復(fù)在不多的回復(fù)里多次出現(xiàn)。“這類廣告的主要載體是網(wǎng)絡(luò)，而《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管目前為空白，就連工商部門也對(duì)此表示過(guò)無(wú)奈。” 對(duì)于這種結(jié)果，李英杰很是理解。
“《廣告法》一直說(shuō)要改，正在改，怎么就一直出不來(lái)呢？”李英杰有些激動(dòng)地說(shuō)。
“根據(jù)現(xiàn)有處罰條例，主管部門對(duì)虛假、違法廣告的處罰力度不大，違法成本與收益懸殊，也導(dǎo)致虛假?gòu)V告屢禁不止。”李英杰說(shuō)，監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟舉報(bào)的221起虛假醫(yī)藥廣告中，廣告者被處罰金額僅10多萬(wàn)元，更多的只是責(zé)令關(guān)閉網(wǎng)站。
李英杰還發(fā)現(xiàn)，較低的賠償也讓虛假?gòu)V告受害者與違法的廣告主力量懸殊。
“我們最大的感受就是一方面隱患很大，另一方面我們自己的力量又太過(guò)微弱。”李英杰說(shuō)，“但這也從側(cè)面表明，打擊虛假醫(yī)藥廣告，需要更多的群眾參與。”
“監(jiān)管部門很少主動(dòng)給予回復(fù)，這對(duì)舉報(bào)者來(lái)說(shuō)個(gè)打擊，因?yàn)榕e報(bào)者不知道自己的舉報(bào)是不是產(chǎn)生了效果。”李英杰稱，雖然國(guó)家工商總局早在1996年就制定了《關(guān)于受理違法廣告舉報(bào)工作的規(guī)定》，但該規(guī)定僅明確了受到違法廣告侵害的舉報(bào)者可以要求獲得處理結(jié)果，但對(duì)于知情權(quán)并未規(guī)定。
“沒(méi)有回復(fù)，舉報(bào)者下次可能就不舉報(bào)了！”
據(jù)了解，在鼓勵(lì)舉報(bào)違法廣告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《違法廣告舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，后提交有關(guān)部門討論，但至今沒(méi)有出臺(tái)，其他省份則均沒(méi)有任何相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施。
借力委員推動(dòng)立法
“不能只顧拉車，而不抬頭看路。”個(gè)人的力量再大也有限，通過(guò)舉報(bào)產(chǎn)生的影響很難帶來(lái)質(zhì)的飛躍。李英杰意識(shí)到，要從根本上解決互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告造成的危害，還是應(yīng)從法律和制度上入手。
為了更好地了解互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀，以便提出可操作性的建設(shè)性意見(jiàn)，李英杰可謂下足了功夫。
2011年9月，監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟聯(lián)合民間公益組織――南京天下公進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查選取了全國(guó)范圍內(nèi)的38個(gè)中心城市，通過(guò)百度搜索乙肝網(wǎng)絡(luò)廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，對(duì)搜索到的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站進(jìn)行了分析和研究。
據(jù)李英杰介紹，他們總共調(diào)查了以肝病醫(yī)院為主的97家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的131個(gè)網(wǎng)站（有24家醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在2個(gè)以上網(wǎng)站）。
“我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的乙肝治療信息五花八門，97家醫(yī)療機(jī)構(gòu)竟然有70多種乙肝療法，131個(gè)網(wǎng)站100%存在虛假宣傳的乙肝醫(yī)療信息。”李英杰告訴《方圓》記者，這些網(wǎng)站中的信息都宣稱其療法能夠徹底治愈乙肝，使五項(xiàng)“轉(zhuǎn)陰”，這與《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，屬于不科學(xué)的醫(yī)療方法。
據(jù)了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我國(guó)最權(quán)威的乙肝防治手冊(cè)，2005年由中華醫(yī)學(xué)會(huì)肝病學(xué)分會(huì)和感染病學(xué)分會(huì)組織國(guó)內(nèi)有關(guān)專家制訂、2010年更新。
調(diào)查中，李英杰還發(fā)現(xiàn)了更多互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告存在的問(wèn)題。比如，乙肝廣告的網(wǎng)站備案情況不佳，調(diào)查顯示，在乙肝廣告的131個(gè)網(wǎng)站里，只有28.2%的網(wǎng)站（37個(gè)）遵守了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》關(guān)于備案的規(guī)定，即網(wǎng)站的備案申請(qǐng)單位和網(wǎng)站信息保持一致。未備案及未按規(guī)定進(jìn)行備案（個(gè)人備案、名稱不一致、信息不實(shí)）的情況高達(dá)71.8%（94個(gè)網(wǎng)站）。
調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后，李英杰與伙伴撰寫了一份詳細(xì)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)乙肝網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告》。在報(bào)告的基礎(chǔ)上，他完成了一份《關(guān)于完善廣告監(jiān)管法律體系 加大虛假乙肝廣告打擊力度的建議》。
“憑我個(gè)人力量，我覺(jué)得太渺小，所以我早就想到了借力代表委員提提案、議案。”李英杰說(shuō)，其實(shí)他每做一步，就已經(jīng)想到了下一步。
今年“兩會(huì)”前夕，李英杰通過(guò)朋友聯(lián)系到了全國(guó)政協(xié)委員馮平，并通過(guò)郵件向其發(fā)送了上述調(diào)查研究報(bào)告以及建議。
馮平對(duì)李英杰的研究很感興趣。他在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，日常生活中就接到不少上了虛假醫(yī)藥廣告當(dāng)?shù)睦先说耐对V，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥廣告正是他關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題之一，而李英杰的研究更讓他認(rèn)識(shí)到了整治這類廣告的緊迫性。
今年“兩會(huì)”上，馮平提交了《完善廣告監(jiān)管法律體系，加大對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的打擊力度》的提案。在提案中，他提議：“應(yīng)修改《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)，對(duì)違法醫(yī)藥廣告、保健品廣告的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、者加大行政處罰力度，大幅度提高罰款額度，加大違法成本，直至追究刑事責(zé)任。”
“這對(duì)我是很大的肯定和鼓勵(lì)。”李英杰覺(jué)得，自己的努力沒(méi)有白費(fèi)，一切都值得。
“2012年是個(gè)倡導(dǎo)年”
對(duì)李英杰來(lái)說(shuō)，這些努力僅僅只是個(gè)開(kāi)始。他已經(jīng)把監(jiān)察虛假醫(yī)藥廣告聯(lián)盟作為事業(yè)來(lái)做，還想做得更遠(yuǎn)，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公眾舉報(bào)”11起，已經(jīng)向地方工商部門舉報(bào)互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)藥廣告7起。
“這是個(gè)很好的現(xiàn)象，證明社會(huì)打擊虛假醫(yī)藥廣告的熱情在上升。”李英杰告訴《方圓》記者，2011年舉報(bào)的221起虛假醫(yī)藥廣告中，有三分之一是公眾提供線索，今年的情況會(huì)更樂(lè)觀。
“2011年我主要是舉報(bào)（互聯(lián)網(wǎng)虛假乙肝醫(yī)療廣告），今年，舉報(bào)會(huì)繼續(xù)，但我會(huì)重點(diǎn)做一些倡導(dǎo)活動(dòng)，因?yàn)闀?huì)讓更多的人關(guān)注和參與。”李英杰說(shuō)，倡導(dǎo)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，比如之前的“兩會(huì)”努力，以及之后向全國(guó)工商總局發(fā)建議信行動(dòng)。
近日，一些網(wǎng)友的“杯葛行動(dòng)”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指聯(lián)合抵制某個(gè)個(gè)人或公司，包括拒絕購(gòu)買，銷售，或其他形式的與之合作。“杯葛迅雷”行動(dòng)是源于深圳市迅雷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“迅雷”）所開(kāi)發(fā)的下載軟件“迅雷”的新聞頁(yè)面持續(xù)出現(xiàn)虛假乙肝藥品的信息。
用戶在打開(kāi)迅雷下載軟件后，會(huì)彈出迅雷新聞窗口，該窗口包含多個(gè)欄目，其中“健康網(wǎng)”欄目一直有關(guān)于乙肝治療方面的虛假宣傳內(nèi)容。其標(biāo)題為“乙肝：我國(guó)成功破解肝病病毒！”該標(biāo)題下還有兩個(gè)小字體的標(biāo)題，分別為“中醫(yī)巧治肝病”、“乙肝轉(zhuǎn)陰―震驚美國(guó)”。標(biāo)題類似新聞報(bào)道，打開(kāi)鏈接后是一個(gè)廣告――銷售所謂的治愈乙肝的良藥“益肝解毒茶”的網(wǎng)站。
“迅雷所宣傳的廣告網(wǎng)站內(nèi)容存在諸多虛假、違法之處。”李英杰解釋說(shuō)，衛(wèi)生部2006年9月出臺(tái)的《預(yù)防控制乙肝宣傳教育知識(shí)要點(diǎn)》第八條明確指出目前乙肝病毒感染尚無(wú)理想的特異性治療藥物，醫(yī)學(xué)科技領(lǐng)域亦尚未攻克有些媒體廣告宣傳的“轉(zhuǎn)陰”、“根治”等難題，因此早在2003年的時(shí)候國(guó)家相關(guān)部門就要求暫停乙型肝炎的醫(yī)療廣告。
更讓李英杰氣憤的是，從國(guó)家食品藥品監(jiān)管管理局網(wǎng)站查詢的“益肝解毒茶”的注冊(cè)信息顯示，該藥品為處方藥，主治內(nèi)容為肝膽濕熱所致的急慢性肝炎，并沒(méi)有其所宣傳的使乙肝轉(zhuǎn)陰的功能。
去年7月份，李英杰曾向貴州省工商管理局廣告監(jiān)督管理處發(fā)過(guò)一封舉報(bào)信，舉報(bào)“益肝解毒茶”的生產(chǎn)商家貴州特色制藥有限責(zé)任公司對(duì)該藥進(jìn)行了虛假宣傳。
隨后，貴州工商總局給李英杰的回復(fù)中提到，“經(jīng)調(diào)查，網(wǎng)站上的廣告不是貴州特色制藥有限責(zé)任公司所為，公司已將廣告宣傳授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，而我省沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商和網(wǎng)站的處罰權(quán)。”
“利用這個(gè)契機(jī)，我們打算再進(jìn)行一次大的行動(dòng)，直接對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商和網(wǎng)站，堅(jiān)決支持網(wǎng)友的‘杯葛行動(dòng)’（杯葛一詞來(lái)源于英文中boycott，指一方與另一方斷絕政治或經(jīng)濟(jì)關(guān)系，或是某方抵制某項(xiàng)活動(dòng)。譯成漢語(yǔ)后即“杯葛，或意譯為抵制）。”李英杰說(shuō)。
除了正在進(jìn)行的“杯葛行動(dòng)”，李英杰表示，監(jiān)察醫(yī)藥廣告聯(lián)盟還將繼續(xù)支持虛假?gòu)V告受害者維權(quán)。據(jù)了解，去年一年，監(jiān)察醫(yī)藥廣告聯(lián)盟共支持了5名受害者維權(quán)，其中2名維權(quán)成功，獲得了賠償。
夢(mèng)想當(dāng)一名律師
“我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。”李英杰說(shuō)，在每場(chǎng)維權(quán)行動(dòng)中，都會(huì)有志愿律師、熱心網(wǎng)友的參與。他說(shuō)，只要努力做下去，希望的雪球會(huì)越滾越大。
然而，經(jīng)費(fèi)始終是困擾李英杰的難題。
“現(xiàn)在聯(lián)盟的花費(fèi)都是幾個(gè)戰(zhàn)友贊助的，但他們不可能一直贊助下去，我得尋找聯(lián)盟生存之道。”
新媒體營(yíng)銷：醫(yī)藥行業(yè)的處方藥
如同當(dāng)初的電視媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人的速度影響到人們生活的方方面面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，注意力就是生產(chǎn)力，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。然而，與之前創(chuàng)造了衛(wèi)視聯(lián)播營(yíng)銷盛況的情景不同，如今醫(yī)藥行業(yè)卻在新媒體浪潮中逐漸落后。在多數(shù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占總體營(yíng)銷比重10%的情況下，醫(yī)藥行業(yè)只占到不足2%。
北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)相比別的行業(yè)更需要網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷。“新媒體在傳播領(lǐng)域中異軍突起，越來(lái)越受到藥企的重視，otc企業(yè)面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。”
因?yàn)橄M(fèi)者藥品及保健品的需求是剛性的，且具有偶發(fā)性的特點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索、分享、互動(dòng)的特質(zhì)是相吻合的。但是實(shí)際情況是，醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)緩慢。
李衛(wèi)民認(rèn)為，主要是三方面的原因本文由收集整理：一是醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員，尤其是藥企的老總大都是醫(yī)藥專業(yè)，對(duì)于it及新媒體營(yíng)銷技術(shù)不熟悉，接受起來(lái)相對(duì)緩慢；第二，由于政策原因，國(guó)家對(duì)藥品的營(yíng)銷有各種限制便無(wú)暇顧及；第三，諸如哈藥六廠等很多制藥企業(yè)過(guò)去通過(guò)投放電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過(guò)去的成功反倒會(huì)成為未來(lái)進(jìn)一步成功的阻礙，習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
即使在目前已經(jīng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放的很多藥企中，也存在著各種各樣的問(wèn)題。李衛(wèi)民表示，首先，很多藥企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是被動(dòng)的，不具有系統(tǒng)和連續(xù)性。很多企業(yè)都是在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才意識(shí)到新媒體營(yíng)銷巨大的傳播效果；其次，從很多醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上來(lái)說(shuō)，有巨大的缺口，根本沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)部門，造成了新媒體營(yíng)銷的缺失；第三，由于大的藥廠在新媒體營(yíng)銷方面的不作為，導(dǎo)致很多假藥廣告肆虐互聯(lián)網(wǎng)，給消費(fèi)者造成了不良的影響，破壞了醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷的生態(tài)，從而使很多藥企不愿意嘗試新媒體營(yíng)銷。
對(duì)于如何改變現(xiàn)狀，李衛(wèi)民也為藥企開(kāi)出了藥方，“醫(yī)藥企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，根據(jù)不同階段、不同產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)投放策略，明確投放訴求，制定合理的評(píng)估體系；理清市場(chǎng)和產(chǎn)品布局，投放緊跟營(yíng)銷計(jì)劃；全方位整合新媒體資源，例如付費(fèi)搜索廣告通過(guò)品牌地標(biāo)樹(shù)立行業(yè)位置；精準(zhǔn)廣告通過(guò)一周內(nèi)的搜索行為捕捉用戶；通過(guò)百度專區(qū)建立權(quán)威品牌信息基地等。可根據(jù)品牌推廣與銷售相關(guān)性的強(qiáng)弱來(lái)安排適合的產(chǎn)品及預(yù)算。”
除了要綜合統(tǒng)籌，不同的產(chǎn)品也需要不同的新媒體
轉(zhuǎn)貼于
投放策略。李衛(wèi)民將醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)存的產(chǎn)品大致分為三種，otc、亞健康產(chǎn)品及處方藥品。對(duì)于otc來(lái)說(shuō)，由于購(gòu)買的人群以家庭婦女為主，使用常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并搭配搜索廣告便能收到較好的效果，另外對(duì)于一些目標(biāo)受眾定位明確的藥品，諸如母嬰類，還可以同時(shí)投放寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)等垂直網(wǎng)站；對(duì)于亞健康產(chǎn)品，由于購(gòu)買人群以三高的白領(lǐng)為主，這一部分人群的信息搜索及獲取能力較強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)投放將更加注重效果營(yíng)銷手段，除了常規(guī)的展示廣告外，搜索、比價(jià)、社交媒體投放都是必要的手段；而處方藥由于國(guó)家的政策限制，不能進(jìn)行直接的廣告營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于處方藥的了解渠道只有醫(yī)生推薦，處方藥的知識(shí)儲(chǔ)備十分匱乏。即使不從營(yíng)銷的角度出發(fā)，藥企也需要本著社會(huì)責(zé)任感，為消費(fèi)者科普更多醫(yī)療保健知識(shí)。醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)好大夫、39健康網(wǎng)等健康類垂直網(wǎng)站，普及處方藥的使用常識(shí)等有價(jià)值的信息，不僅使消費(fèi)者增加了醫(yī)藥常識(shí)，也潛移默化的使自己的產(chǎn)品得到推廣。
對(duì)于未來(lái)，李衛(wèi)民很樂(lè)觀，他認(rèn)為，未來(lái)國(guó)家政策對(duì)于處方藥市場(chǎng)將會(huì)逐步開(kāi)放，而醫(yī)藥企業(yè)新媒體營(yíng)銷占比有望增長(zhǎng)至30%-40%。轉(zhuǎn)貼于
筆者絲毫不懷疑中標(biāo)企業(yè)期待通過(guò)CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果從CCTV廣告招標(biāo)這個(gè)單純的事件看，中標(biāo)企業(yè)的品牌之路顯然只是邁了第一步，而且只是一小步。這一步，其要義更多體現(xiàn)在“推廣”上，而不是“塑造”上——后者，實(shí)在需要從全方位入手，長(zhǎng)時(shí)間積淀。用一個(gè)飲食習(xí)慣作比喻，做品牌是“煲湯”，而不是“滾湯”。“滾湯”雖然可以快速起效，但卻難以令人回味；只有“煲湯”才會(huì)濃香四溢，沁人心脾。
聚集自身能量重金投放CCTV，表面上看更像是在“滾湯”。幾乎無(wú)一例外的，中標(biāo)企業(yè)都是在制造市場(chǎng)“沸點(diǎn)”，而且很大程度上是計(jì)劃通過(guò)打造知名度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這并沒(méi)有錯(cuò)。因?yàn)槠放埔刂蓄櫩椭艺\(chéng)度、美譽(yù)度的體現(xiàn)在于不斷重復(fù)購(gòu)買和良好口碑傳播，因此，制造商的品牌最終需要靠銷售來(lái)體現(xiàn)。更為重要的是，品牌必定以產(chǎn)品為載體。雖然與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)存在醫(yī)藥研發(fā)“短板”，但國(guó)內(nèi)并不缺乏品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，特別是在中藥和生物醫(yī)藥領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域已經(jīng)完全具備品牌塑造的基礎(chǔ)。
另一方面，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)放與整頓，不少企業(yè)顯然已經(jīng)跨越“溫飽”，步入“小康”，在這一階段往往是豎立品牌的高峰，而將做大做強(qiáng)也必須進(jìn)行品牌建設(shè)。縱觀國(guó)際醫(yī)藥巨頭，沒(méi)有哪一家是靠很多品種制勝的。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)做到100億元的規(guī)模，肯定也不可能由1000個(gè)品種來(lái)實(shí)現(xiàn)，必定是通過(guò)少數(shù)年銷售過(guò)十億、過(guò)五億、過(guò)億的品種來(lái)實(shí)現(xiàn)。缺乏品牌，是很難做到的。何況，這還僅僅是假設(shè)中的100億元，還稱不上是世界級(jí)醫(yī)藥企業(yè)。
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)欲圖強(qiáng)謀求與跨國(guó)企業(yè)的平等對(duì)弈，除了“品牌”二字，別無(wú)他法。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、公共關(guān)系等相關(guān)要件。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，沒(méi)有了這，任憑廣告再怎么“拉”，人員再什么“推”，“推”“拉”怎樣地互動(dòng)，一切都是空中樓閣。
一個(gè)缺乏顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的品牌，只是一個(gè)階段性的知名度的凝結(jié)而已。我們看到，在國(guó)內(nèi)OTC領(lǐng)域，藥品品牌幾乎就是廣告品牌，沒(méi)有廣告慢慢地就沒(méi)了品牌，同時(shí)廣告也在加速產(chǎn)品步入衰退期，一些制藥商曾經(jīng)通過(guò)廣告人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)做大，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品巔峰銷售，但最后還是隕落了。健特、海王等企業(yè)廣告產(chǎn)品均有過(guò)此等先例，這多少令人感到遺憾。而更多的醫(yī)藥企業(yè)在品牌路上更是容易犯“通病”，即做品牌是為是區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或是為了完成銷售任務(wù)，明顯缺乏企業(yè)的公眾形象。
品牌打造，CCTV顯然是一個(gè)不錯(cuò)的輔平臺(tái)。通過(guò)廣告推動(dòng)品牌成長(zhǎng)也未嘗不可，但立足點(diǎn)應(yīng)是全方位的。因?yàn)槠放苼?lái)源于地面，提高于媒體廣告，但最終還是扎根在消費(fèi)者心里——顯然，廣告無(wú)法解決消費(fèi)者的大部分問(wèn)題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入,網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息和虛假?gòu)V告正越來(lái)越多地通過(guò)搜索引擎影響消費(fèi)者。特別是在尋醫(yī)問(wèn)藥這個(gè)領(lǐng)域,虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)給消費(fèi)者的健康和生命安全造成了很大傷害。從近期中國(guó)廣告協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看,不少媒體的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告無(wú)廣告批準(zhǔn)文號(hào),超范圍、夸大性地進(jìn)行宣傳,許多患者因此上當(dāng)受騙。
據(jù)國(guó)家工商總局等五部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)主要商業(yè)網(wǎng)站的廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),一些網(wǎng)站的醫(yī)療藥品、器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%。此前有專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)于搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報(bào)告顯示,目前搜索引擎廣告市場(chǎng)存在四大問(wèn)題:禁售虛假藥品信息通過(guò)搜索引擎死灰復(fù)燃;搜索競(jìng)價(jià)排名為虛假藥品廣告打開(kāi)方便之門;搜索競(jìng)價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑;搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。
國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,搜索引擎對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),應(yīng)該是藥品查詢服務(wù)的提供者,而不是做醫(yī)藥廣告。搜索引擎企業(yè)的自律是凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、杜絕虛假醫(yī)療廣告的前提。前不久,國(guó)家工商總局等13部委聯(lián)合《2013年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》,搜索類網(wǎng)站廣告也將被納入重點(diǎn)監(jiān)控,國(guó)家相關(guān)部門將制定專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定。據(jù)悉,國(guó)家工商總局正在著手?jǐn)M定《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》,其基本原則就是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)、合法、健康。
網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的問(wèn)題早已不是新聞,但多年來(lái)為何屢禁不止?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家信息化專家咨詢委員會(huì)委員高新民表示,虛假?gòu)V告在媒體泛濫,除了監(jiān)管乏力,關(guān)鍵還在于執(zhí)法不嚴(yán)。他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)存在監(jiān)管死角,而有關(guān)部門的舉措主要是控制或減少出現(xiàn)的面積和規(guī)模,很難做到徹底根除。“互聯(lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告可以看作是街頭小廣告的另一種形式,只不過(guò)現(xiàn)在移植到互聯(lián)網(wǎng)上。”但將輿論矛頭單純指向互聯(lián)網(wǎng),并不能解決虛假信息泛濫的問(wèn)題。杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要控制網(wǎng)絡(luò)傳播途徑,更要在源頭治理上下決心、下工夫。
所謂病急亂投醫(yī)。在一些慢性病及現(xiàn)在醫(yī)學(xué)尚無(wú)力治愈的疾病面前,消費(fèi)者往往存在盲目性,這就為不法分子提供了可乘之機(jī)。針對(duì)如何識(shí)別虛假醫(yī)療廣告,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午表示,首先要注意查看醫(yī)藥廣告中的批準(zhǔn)文號(hào),因?yàn)閺呐鷾?zhǔn)文號(hào)中可以判斷出該產(chǎn)品及其廣告是否在有效期內(nèi),部分廣告還可通過(guò)網(wǎng)上查詢來(lái)核實(shí);其次,要注意辨別醫(yī)藥廣告內(nèi)容的合法性,目前,可以在大眾傳媒上廣告的只有非處方藥,而且在廣告中必須注明非處方藥專用標(biāo)識(shí)“OTC”;最后,還可以通過(guò)相關(guān)政府網(wǎng)站查詢相關(guān)醫(yī)藥廣告是否已獲得有關(guān)部門批準(zhǔn)。
《中華醫(yī)藥》欄目?jī)?nèi)容特點(diǎn)
覆蓋面廣。《中華醫(yī)藥》作為介紹中醫(yī)、傳承中醫(yī)的一檔電視欄目，不僅為老年人喜愛(ài)，也受到很多年輕人的矚目，主要就在于其內(nèi)容覆蓋面廣，這與中醫(yī)的博大精深有關(guān)，更與內(nèi)容的巧妙編排有關(guān)。如《中華醫(yī)藥》一期特別節(jié)目《我的健康我做主》中，講述從小就肥胖的小伙兒趙奕然的健康減肥故事，在事件人物的選擇上就很貼近對(duì)中醫(yī)不太感興趣的年輕人。
貼近生活。健康問(wèn)題本身就與人們生活息息相關(guān)，《中華醫(yī)藥》在選取案例的時(shí)候自然而然緊密貼近生活。如2010年第48期《老唐的桑樹(shù)養(yǎng)生經(jīng)》，講述了一位老人用桑葉養(yǎng)生的故事。遼寧省營(yíng)口市的唐傳國(guó)經(jīng)常食用一種桑葉，桑葉不僅治好了唐傳國(guó)的咳血，同時(shí)也讓他身體越來(lái)越好。食療養(yǎng)生這種中醫(yī)療法在《中華醫(yī)藥》里通過(guò)百姓日常的生活、深入淺出地展現(xiàn)在觀眾面前，很有感染力和說(shuō)服力。
解說(shuō)得當(dāng)。《中華醫(yī)藥》主持人洪濤形象溫婉，語(yǔ)速不緊不慢，聲音柔和。每期欄目中，“《中華醫(yī)藥》，牽掛您的健康”這句欄目宣傳口號(hào)在主持人洪濤舒緩、親切的語(yǔ)調(diào)中展開(kāi)，深入人心，解說(shuō)有厚重感。這些都符合中醫(yī)深厚、精深的品質(zhì)特點(diǎn)，可謂細(xì)致入微、相得益彰。
博愛(ài)仁心。《中華醫(yī)藥》曾經(jīng)拍攝一個(gè)患乳腺癌的二十多歲的女孩，最后癌細(xì)胞腦轉(zhuǎn)移，但有一個(gè)男孩一直守在她的身邊，六年的愛(ài)情，雖然這個(gè)女孩兒最后還是走了。在拍攝的過(guò)程中，欄目組成員及病房的病人都在落淚，采訪完成以后，欄目組在那個(gè)地方捐了款。這體現(xiàn)了《中華醫(yī)藥》弘揚(yáng)的中醫(yī)文化中的博愛(ài)仁心。
《中華醫(yī)藥》對(duì)電視醫(yī)藥類健康傳播的啟示
目前在我國(guó)，電視醫(yī)藥類健康傳播依然存在很多問(wèn)題，如信息虛假、內(nèi)容空淡、形式老套等。《中華醫(yī)藥》作為一檔醫(yī)藥類電視欄目給我們帶來(lái)了一些啟發(fā)，從宏觀整體到細(xì)節(jié)局部，來(lái)把控電視醫(yī)藥健康傳播未來(lái)的健康發(fā)展。
準(zhǔn)確定位，明確目標(biāo)。電視是大眾媒介，首先需要準(zhǔn)確定位。電視不僅要意識(shí)到自身的媒介角色，更要努力成為給大眾傳播醫(yī)藥健康的橋梁和紐帶。電視在醫(yī)藥健康傳播中的目的是做健康的“醫(yī)藥健康傳播”，真正服務(wù)觀眾，杜絕虛假信息，要向觀眾傳播有價(jià)值的醫(yī)藥資訊。尤其在醫(yī)藥類商業(yè)廣告中，電視媒介要做好監(jiān)管工作，配合相關(guān)部門在醫(yī)藥的安全性上把關(guān)，切不可為了廣告收入而無(wú)門檻，這樣既影響媒體形象，也損害大眾利益。
內(nèi)容為主，形式為輔。無(wú)論是電視廣告還是電視欄目，內(nèi)容都是第一位的。特別是對(duì)于醫(yī)藥健康這種實(shí)用性很強(qiáng)的題材而言，觀眾接近它的目的就在于希望獲取更多更好的醫(yī)藥健康方面的知識(shí)，如果內(nèi)容不實(shí)在就很難吸引觀眾。醫(yī)藥類商業(yè)廣告可以通過(guò)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品客觀、全面的介紹，向觀眾推薦養(yǎng)生或醫(yī)療工具，不要蓄意夸大功效誤導(dǎo)觀眾。另外，呈現(xiàn)內(nèi)容的形式也很重要。就如同《中華醫(yī)藥》一樣，針對(duì)中醫(yī)這個(gè)選題，通過(guò)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)整合，在當(dāng)今時(shí)代體現(xiàn)其價(jià)值，并受到人們廣泛關(guān)注和好評(píng)。
媒介融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。當(dāng)今時(shí)代媒介高度發(fā)達(dá)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更促進(jìn)了各種媒介之間的融合。由于電視傳播轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，觀眾很可能在接收醫(yī)藥類健康信息的時(shí)候有遺漏，這時(shí)，就可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將往期視頻放到網(wǎng)站上供觀眾仔細(xì)研閱，還可以開(kāi)通網(wǎng)站留言、發(fā)郵件甚至電話等形式，促進(jìn)電視醫(yī)藥健康的可持續(xù)傳播。
品牌營(yíng)銷，贏取市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視醫(yī)藥類健康傳播如何在市場(chǎng)中既獲取口碑又贏取市場(chǎng)？這就需要打造醫(yī)藥健康的品牌，利用好品牌開(kāi)展?fàn)I銷、贏取市場(chǎng)。醫(yī)藥類商業(yè)電視廣告，可以通過(guò)有實(shí)際功效的產(chǎn)品獲得觀眾的信任來(lái)獲取廣告利潤(rùn)；醫(yī)藥類公益電視廣告可通過(guò)切實(shí)有價(jià)值的健康傳播內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)受眾、獲取觀眾的青睞，以此樹(shù)立自身良好的社會(huì)公益形象；醫(yī)藥類電視欄目可以通過(guò)豐富、連貫、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容穩(wěn)定一部分固定觀眾群，日后通過(guò)出版與其配套的書籍、音像資料等來(lái)提高資金收益，實(shí)現(xiàn)電視與觀眾的雙贏。
