時間：2022-06-19 21:30:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車市場營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]汽車；市場營N；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預(yù)期。1～8月汽車產(chǎn)銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢。2016年整個車市面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，同時又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計2016年汽車市場的增速為1117%，實現(xiàn)全年銷量27345萬輛。
從中國汽車市場的發(fā)展歷程看，中國車市歷經(jīng)了十多年高速增長期后開始步入平穩(wěn)增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預(yù)計2018年國內(nèi)汽車銷售總量將進(jìn)一步放緩。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業(yè)開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。
1國內(nèi)汽車市場營銷的形勢分析
11營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌競爭成為重點
科學(xué)合理的調(diào)整價格，尋求合理的產(chǎn)品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預(yù)算降低汽車產(chǎn)品的價格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產(chǎn)品的降價已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競爭力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。
12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)
及時跟進(jìn)市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動收益做出科學(xué)正確的評估，進(jìn)而導(dǎo)致無法推動促銷活動高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無幾，因而無法高效實時地對經(jīng)營狀況進(jìn)行統(tǒng)計，無法科學(xué)正確地對市場形勢及時作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無法被單一部門級的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問題困擾和挑戰(zhàn)。
13投資與投資政策
我國世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來看對我國現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨資企業(yè)對民族汽車產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因為取消了法人形態(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因為合資企業(yè)極少對技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實際控制著。因為這一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。
14產(chǎn)品技術(shù)和市場
在汽車技術(shù)的開發(fā)方面，我國的汽車企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲備匱乏，相比較國際汽車企業(yè)而言，我國汽車企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開發(fā)出來，激烈的市場競爭使得開發(fā)出來的汽車產(chǎn)品又面臨著銷路問題，而國內(nèi)用高成本開發(fā)出來的產(chǎn)品又難以同國際產(chǎn)品在價格上相抗衡。
2汽車市場營銷的策略分析
21建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式
首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費者的信息資料來支持模塊化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫全面化、數(shù)據(jù)庫更新定期化。由于消費人群不同所以營銷模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動拉近企業(yè)和消費者以及廣大潛在消費者之間的距離。在活動中不斷和消費者互動，深入了解該類消費群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規(guī)劃。
22建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式
以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營銷模式，把市場和消費者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個營銷人員的內(nèi)心，我國企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷模式，為消費者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關(guān)懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側(cè)重滿足消費者的需求，增加客戶體驗，從而達(dá)到讓用戶難忘的消費體驗的目的。
23環(huán)保型營銷策略
近年來由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時代潮流
和發(fā)展趨勢，走環(huán)保型營銷策略的道路。
231樹立環(huán)保營銷的基本思路
首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費、清潔消費，使其不盲目地進(jìn)行高耗能、高污染的消費。最后，銷售人員要在整個營銷過程以及售后服務(wù)都堅持環(huán)保的觀念。
232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機(jī)器零部件
目前電動汽車、油電混合動力汽車已經(jīng)越來越受到消費者的青睞。積極開發(fā)電動汽車，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費，促進(jìn)低碳消費的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動汽車。目前眾多行業(yè)都主要通過革新技術(shù)來實現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運用于汽車行業(yè)。
233改進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式
當(dāng)今世界，全球環(huán)境問題越來越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識。汽車企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計汽車制造工藝時，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報廢處理機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車市場動態(tài)和未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車營銷策略。
3結(jié)論
通過分析國內(nèi)汽車市場營銷的現(xiàn)狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費者為導(dǎo)向的營銷模式，建立環(huán)保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進(jìn)汽車市場營銷的良好發(fā)展。
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自從我國正式加入到國際貿(mào)易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發(fā)力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈囀袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展帶來一些參考意見。
關(guān)鍵詞：
汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計不能較好的滿足消費者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設(shè)計上沒有充分考慮消費者的消費能力
價格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了實用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現(xiàn)兩代以上同級車型同時在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發(fā)展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價值，當(dāng)品牌價值同消費者的購買需求實現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構(gòu)建出來的價值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運用信息資源來為消費者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨一無二的發(fā)展之路。
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關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；汽車市場機(jī)遇
中圖分類號：F113.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0015-02
1 引言
金融危機(jī)使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個汽車大國也受到了巨大的沖擊。面對歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗，而不可能獨善其身。2008年年初時人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時代的夢想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點。我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。
2 金融危機(jī)下的全球汽車市場現(xiàn)狀
2008年，美國汽車市場遭受的打擊最為嚴(yán)重。作為全球金融危機(jī)的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國汽車生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運。曾經(jīng)氣勢洶洶的日本汽車公司豐田11月美國銷量為13萬輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來最大月度降幅。本田當(dāng)月銷量為7.6萬輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷量為4.7萬輛，降幅達(dá)42%。汽車業(yè)是美國工業(yè)支柱，如今三大汽車制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國汽車零部件供貨商、經(jīng)銷商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受嚴(yán)重打擊。
來勢洶洶的全球金融危機(jī)進(jìn)一步加速了西歐汽車市場的衰落。在母公司通用汽車面臨絕境、自身在歐洲的銷售額大幅下降的情況下，德國歐寶汽車已向本國政府申請貸款擔(dān)保。最近幾個月英國汽車銷售持續(xù)走低，作為銷售指標(biāo)的英國新車注冊量10月同比下跌了23%。法國兩大汽車制造商PSA集團(tuán)和雷諾集團(tuán)不得不關(guān)閉工廠進(jìn)行大規(guī)模裁員。汽車市場一片蕭條，歐盟推進(jìn)的汽車二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。
2008年，日本汽車市場經(jīng)歷了由銷量增長到下滑的過程。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會（JADA）公布的資料， 8、9、10月，日本新車銷量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀(jì)錄。日本12家汽車制造商本財年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬輛，相當(dāng)于當(dāng)初生產(chǎn)計劃的7%至8%，同時將在日本國內(nèi)實施大規(guī)模裁員。
3 全球金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響
首先，汽車出口嚴(yán)重受挫。處于大環(huán)境之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無法回避這一嚴(yán)峻現(xiàn)實。金融危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使我國汽車出口市場受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國的這場金融危機(jī)對中國市場主要是以間接影響、連鎖反應(yīng)的方式起作用。我國整車出口到美國的很少，但零部件很多，美國的汽車購買力下降，勢必影響我國零部件出口。如果金融危機(jī)再加深、蔓延，對能源價格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國家是我國汽車出口的主要市場。國內(nèi)多個汽車企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也受到制約。
其次，國內(nèi)市場銷量走低。在金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)汽車市場銷量步步下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會12日的統(tǒng)計顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個百分點。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計劃完成情況統(tǒng)計，有四分之一企業(yè)未達(dá)到計劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。
考慮到金融危機(jī)的影響，J.D.Power預(yù)計，2009年中國乘用車需求僅會小幅增至588萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會和全國乘用車市場信息聯(lián)席會的預(yù)測，全球信貸危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步， 2009年國內(nèi)車市可能會出現(xiàn)負(fù)增長。
4 汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，汽車市場新機(jī)遇
2009年1月14日，國務(wù)院總理14號主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：
一要培育汽車消費市場。從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。增加老舊汽車報廢更新補貼資金，并清理取消限購汽車的不合理規(guī)定。
二要推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。
三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造。今后3年中央安排100億元專項資金，重點支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和新能源汽車及零部件發(fā)展。
四要實施新能源汽車戰(zhàn)略。推動電動汽車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財政安排補貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。
五要支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費信貸。
作為4萬億投機(jī)計劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟(jì)計劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬億振興經(jīng)濟(jì)的計劃逐步出臺，鋼鐵和汽車產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟(jì)振興的引擎點將是汽車行業(yè)。
（1）中國4萬億投機(jī)計劃中的很大部分投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施投資中，鐵路、公路等建設(shè)更是重中之重。公路建設(shè)方面的大規(guī)模投資將為汽車產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機(jī)遇，公路就是為汽車服務(wù)的。
（2）雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但中國30年來高速發(fā)展蘊藏了對汽車巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問題基本解決；在城市，住房問題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚揚，但住房方面的主要問題是價格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買房，而是轉(zhuǎn)向另一層次的消費，因為相比買房，買汽車更便宜，買汽車成為居民改善生活的首要選擇。
（3）國家現(xiàn)有政策以及國際低油價有利于汽車行業(yè)的振興和普及，新出臺的汽車行業(yè)振興規(guī)劃對汽車產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺的燃油消費稅改革，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買車負(fù)擔(dān)更加合理，將會促進(jìn)私家車快速發(fā)展。同時，現(xiàn)在國際油價走低，有預(yù)測機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來國際油價可能維持在每桶50-70美元之間。現(xiàn)在，振興汽車產(chǎn)業(yè)計劃又優(yōu)先出臺，在車輛購置稅和買車按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負(fù)擔(dān)起汽車費用，而且能夠買氣汽車，汽車產(chǎn)業(yè)的振興勢不可擋。
5 結(jié)語
中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域，這個市場未來所爆發(fā)的強(qiáng)大消費動力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對目前全球性的金融危機(jī)時，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟(jì)振興計劃，我們國家將會更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)的振興也會在國家政策的鼓勵和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合革命，在技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車振興計劃并不一帆風(fēng)順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。
參考文獻(xiàn)
［1］吳濤，王建軍.市場營銷管理（修訂版）［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2005.
【關(guān)鍵詞】后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代 市場營銷 人才培養(yǎng)
隨著后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代的到來，加之我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，汽車行業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時期。高職院校以書本為主、以理論為主、以灌輸為主的傳統(tǒng)營銷課程教學(xué)模式顯然已經(jīng)無法再適應(yīng)市場對新型汽車營銷人才的需要了。為此，如何培養(yǎng)市場需要的汽車營銷人才，就成為擺在高職院校面前一項迫切又必要的工作了。根據(jù)高職院校在我國教育體系中的特殊地位和汽車市場營銷的學(xué)科特點，筆者認(rèn)為，市場營銷課程的改革可以從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：
一、課程設(shè)置理念與思路
在調(diào)查和分析汽車營銷工作崗位職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車4S店的職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗，把傳統(tǒng)的《市場營銷》與汽車銷售有機(jī)結(jié)合，形成《汽車營銷》這門課程。將校企合作、工學(xué)結(jié)合、工學(xué)交替作為人才培養(yǎng)模式的改革重點。在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實用為本的尺度，強(qiáng)化汽車營銷工作崗位實際操作的方法和技能，真正突出了高職的特色。
本課程設(shè)計思路是依據(jù)汽車銷售市場需求確定工作崗位；再以實際的汽車營銷崗位工作為載體、依托汽車營銷崗位的職責(zé)要求，歸納出汽車營銷具體工作任務(wù)；然后以完成具體工作任務(wù)為驅(qū)動進(jìn)行課程設(shè)計。采用汽車銷售企業(yè)的管理模式進(jìn)行管理和操作，將汽車銷售過程中的實際技術(shù)問題引入課堂，使學(xué)生接觸實際的業(yè)務(wù)工作，規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，逐漸適應(yīng)汽車售后企業(yè)的管理模式和工作環(huán)境。
具體思路是：
1.從分析汽車營銷崗位需求入手，確定崗位任務(wù)，并以此確定培養(yǎng)目標(biāo)。
2.分析汽車營銷工作崗位所要求的職業(yè)能力，結(jié)合高職院校學(xué)生自身特點，在教學(xué)中加入素質(zhì)教育、職業(yè)道德教育。
3.引入優(yōu)秀企業(yè)共同開發(fā)課程標(biāo)準(zhǔn)和考評標(biāo)準(zhǔn)，整合教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生畢業(yè)時具備“雙證書”。
二、課程教學(xué)內(nèi)容
在教學(xué)內(nèi)容安排的深度上本著理論夠用、實用為本的尺度，強(qiáng)化了汽車營銷工作崗位實際操作的方法和技能，真正突出了高職特色。
首當(dāng)其沖的就是教材問題，現(xiàn)在市面上能夠?qū)⑵髽I(yè)管理與汽車結(jié)合在一起的教材本身就比較少見，就算能夠?qū)烧呓Y(jié)合在一起，體系和內(nèi)容上也是較為雜亂，不能很好地將兩者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，就是我們俗稱的兩張皮。這就需要我們在課程體系和內(nèi)容上進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)實際需要和高職院校自身特點進(jìn)行自編教材的開發(fā)工作。這樣才可能克服理論與實踐相脫節(jié)的問題。
而具體到教學(xué)內(nèi)容，需根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)及特點進(jìn)行必要的整合，大體思路為：
（一）課堂理論教學(xué)
結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，積極采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，豐富學(xué)生對抽象理論的感性認(rèn)識，拓展學(xué)生的知識體系，使他們獲得更多前沿資訊。
（二）課堂實訓(xùn)教學(xué)
在講述汽車營銷理論知識的同時，結(jié)合課程內(nèi)容，采用調(diào)查問卷、模擬營銷、小論文等形式，理解、分析、討論當(dāng)今汽車銷售行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展的趨勢等要點。
（三）校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)
在開展課堂理論教學(xué)和課堂實踐教學(xué)的同時還可以組織開展學(xué)生校內(nèi)汽車營銷大賽、營銷方案策劃大賽、演講比賽等具體的實訓(xùn)活動，提高學(xué)生的實踐能力。
三、教學(xué)模式、方法與手段改革
（一）教學(xué)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
高職院校汽車市場營銷課程教學(xué)應(yīng)突破傳統(tǒng)的課堂講授式模式，在教學(xué)過程中緊扣職業(yè)能力培養(yǎng)的課程目標(biāo)，以提升學(xué)生的職業(yè)能力為目的，以合作企業(yè)為依托，以實際工作過程為導(dǎo)向，任務(wù)工作為驅(qū)動，將教學(xué)與工作融為一體。將課堂與實習(xí)地點一體化，消除了理論知識轉(zhuǎn)化為實踐能力的空間障礙；而采用工學(xué)交替的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)得到延伸，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，使學(xué)生通過“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”獲取汽車營銷實踐工作的必備知識、方法和技能。將學(xué)習(xí)過程分為課堂與課后兩大環(huán)節(jié)：
1.課堂的教學(xué)過程由教師主導(dǎo)，在確定教學(xué)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，做好課堂講授內(nèi)容與教學(xué)問題的設(shè)計，實現(xiàn)教與學(xué)的啟發(fā)式互動，并引導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代教學(xué)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。
2.課后的自主學(xué)習(xí)通過教師提出探究性問題，組織學(xué)生通過小組協(xié)作、分組討論等方式，實現(xiàn)學(xué)生之間的協(xié)作式互動，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力和主動探究問題的能力。
（二）多種教學(xué)方法的運用
根據(jù)高職院校汽車市場營銷課程的性質(zhì)和特點，采用理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的方式。積極探索多種教學(xué)方法并大膽用于教學(xué)實踐，形成了“雙向互動式”、模塊教學(xué)、項目教學(xué)等靈活多樣的教學(xué)方法體系。在理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，實踐教學(xué)采取了課堂實訓(xùn)和現(xiàn)場教學(xué)兩種方法。課堂實訓(xùn)使用案例教學(xué)法、綜合分析教學(xué)法等，鼓勵學(xué)生發(fā)表見解，提高學(xué)生的思維能力、表達(dá)能力和溝通能力，激發(fā)內(nèi)在潛質(zhì)；現(xiàn)場教學(xué)根據(jù)場地不同，主要采取了校內(nèi)實訓(xùn)基地教學(xué)、校外實地調(diào)查教學(xué)、企業(yè)參觀實習(xí)教學(xué)等方法。
根據(jù)市場需求和社會發(fā)展的規(guī)律，始終堅持以學(xué)生為中心，以職業(yè)驅(qū)動的理念，靈活運用教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能。既充分發(fā)揮教師主導(dǎo)的功能又充分調(diào)動以學(xué)生為主體的積極性，提升教學(xué)效果，真正提升高職院校汽車營銷類課程的教學(xué)水平。
參考文獻(xiàn)
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[2]李明生.試論市場營銷學(xué)的教學(xué)改革[J].長沙鐵道學(xué)院學(xué)報，2004(04).
中國加入WTO后，汽車市場進(jìn)入一個快速增長期。隨著改革開放以來中國汽車業(yè)將近20年的發(fā)展、中國制造商的低成本優(yōu)勢、不斷提高的質(zhì)量優(yōu)勢以及技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢，使得中國汽車出口勢頭迅猛發(fā)展。
中國汽車制造商的優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在勞動成本上，也包括中國國內(nèi)市場的迅速發(fā)展對于整車廠的各方面的技能以及競爭能力的提升；國內(nèi)零部件商的發(fā)展對于整車廠的發(fā)展提供了一個非常好的基礎(chǔ)；合資企業(yè)在中國的投入，帶動中國企業(yè)的發(fā)展，也為中國成為汽車業(yè)出口大國奠定了基礎(chǔ)。
隨著中國國內(nèi)汽車市場增長減緩，低產(chǎn)能利用率帶來的壓力使出口變得尤為重要，所以中國汽車廠商的整車產(chǎn)品全球性擴(kuò)張是一個不可避免的趨勢。
2008―2010年，中國國內(nèi)汽車市場的日益成熟，競爭越來越激烈，中國各大汽車企業(yè)紛紛將眼光轉(zhuǎn)向海外，并相繼在許多發(fā)展中國家取得了出口訂單，個別企業(yè)的產(chǎn)品還打入了歐美發(fā)達(dá)國家的市場。目前，中國汽車出口增長迅猛，已經(jīng)超過進(jìn)口。中國汽車主要出口地區(qū)為：東南亞、中東、北非和中南美，尤其是東南亞最多。
就目前而言，中國汽車與日本、歐盟汽車相比，在品牌方面還有很遠(yuǎn)的路要走。目前中國自主品牌汽車無論是外形還是技術(shù)，在國際市場上都能夠得到初步的認(rèn)可，唯一的不足是品牌形象不高，目前還是靠價格優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。以東南亞市場為例，當(dāng)?shù)厝诉x擇中國汽車的原因是價格低，甚至比日本車便宜一半，還有性價比高，能滿足駕車者的需要。因此，低價是中國汽車品牌初探全球市場的唯一砝碼。
先行：中國汽車品牌的海外哥倫布們
我們來看一組廠商動態(tài)：
奇瑞汽車在2010年，海外工廠的數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到15家左右規(guī)模。奇瑞的國際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲等地實現(xiàn)了全面布局，奇瑞已成功遠(yuǎn)銷80多個國家和地區(qū)。到2010年11月底，奇瑞出口已經(jīng)達(dá)到46萬輛。
吉利汽車成功收購沃爾沃，跨出了全新概念的全球布局，對于吉利來說，能得到西方消費者的信任，進(jìn)而快速地發(fā)展西方汽車市場。目前，吉利自主研發(fā)的汽車產(chǎn)品就已銷往30多個國家，吉利計劃在2015年將三分之二汽車出口到國外去。
2010年，一汽集團(tuán)和墨西哥薩利納斯(Salinas)集團(tuán)簽署合作意向書。雙方計劃共同投資1.5億美元,在當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到10萬輛。中國一汽集團(tuán)進(jìn)出口公司與中非發(fā)展基金簽訂合作協(xié)議，投資1億美元在非洲建廠。同年，江淮在越南成立了合資公司。
無獨有偶，比亞迪也透露欲在美國建廠，組裝電動轎車的消息。比亞迪主要是開拓新能源汽車全新領(lǐng)域，依托電動車技術(shù)，借助新技術(shù)革命的契機(jī)，彎道進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。
華晨與中非發(fā)展基金、埃及巴伐利亞集團(tuán)，在埃及開羅正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。三方將在埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資設(shè)立“華晨埃及汽車制造有限公司”和“華晨埃及汽車銷售有限公司”，生產(chǎn)和銷售華晨汽車旗下系列轎車、面包車等整車產(chǎn)品。
長安汽車就宣布，5年內(nèi)在南非投資8000萬美元，建立新工廠并設(shè)立汽車金融公司……
剖析：汽車行銷承載的文化特征
汽車文化營銷是指汽車企業(yè)運用文化資源及理念的載體來傳播、提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)的高附加價值，來倡導(dǎo)或滿足消費者與汽車產(chǎn)品組成生活伴侶后的文化需求。
對于中國汽車企業(yè)來說，汽車文化營銷可以按照傳統(tǒng)文化資源、外國文化資源來區(qū)分，汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等環(huán)節(jié)中，必須符合某一個國家、民族、區(qū)域的文化本質(zhì)性特征。
文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個大背景，成功的汽車文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣幕尘啊Ｖ挥薪⒃趯Σ煌鐣幕臏?zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等都是獨一無二的，民族文化是文化營銷的基礎(chǔ)，文化營銷也必然是植根于本國文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的當(dāng)?shù)厣鐣幕尘埃嚻放撇拍苋谌氘?dāng)?shù)厣鐣?/p>
法國雪鐵龍在中國操作“龍騰天下――愛麗舍中華民居行”，結(jié)合了中國燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關(guān)懷。
例如美國通用的君威,從中國古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動與靜”的學(xué)說中汲取營養(yǎng)，說中國人能懂的“心致，行隨，動靜合一”。
啟發(fā)：外資汽車品牌行銷世界的廣告策略
上世紀(jì)80年代，德系車在中國塑造了沉著、牢固、安全的意識形態(tài)。90年代，日系車也很有特色――“高價油”年代的汽車必須是省油且精致。2006年，英倫車概念進(jìn)入中國，雖然英國的造車工業(yè)受到?jīng)_擊，英國國內(nèi)很多著名的汽車品牌都被國外買走，但是，卻保留了汽車制造業(yè)中最核心的工序――設(shè)計中心。所以，在21世紀(jì)的第一個十年，英倫汽車文化所主導(dǎo)的觀念是：喚起造車的完美理念。
大市場營銷觀念，日本人做到最好。日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的機(jī)構(gòu)。日本把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。通過他們，日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進(jìn)口稅。日本打開歐美的第一個豪華車品牌是本田的“謳歌”，穩(wěn)坐14年市場第一之后，讓位給豐田凌志，豐田汽車把“凌志”改名為“雷克薩斯”，更加傾向于演繹西方的文化標(biāo)準(zhǔn)。
在進(jìn)入大中國市場（大陸、港臺）時，日本汽車品牌積極地運用中國“松、竹”等元素，制作中國人喜愛的廣告。可見日本汽車的廣告是針對不同市場而定制的。承載日本汽車廣告營銷的日本電通廣告公司，首先就是一家“市場情報能力”一流的組織。
沉思：中國汽車品牌對海外銷售市場的文化把握
筆者現(xiàn)服務(wù)某中國著名自主研發(fā)汽車品牌海外市場的廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，我們苦惱于對外部世界的盲人摸象，筆者不贊成對中東、東南亞、拉美等市場的廣告方案一而概之，如果中國汽車企業(yè)可以把注意力稍稍倚重到廣告?zhèn)鞑ド希覀兙涂梢越鉀Q“面對一幅上市海報的內(nèi)容都頭疼不已”，原因很簡單，中國汽車品牌目前對全球不同市場的文化特征沒有投入任何資金進(jìn)行文化價值提煉。
莫說音樂無國界，一首流行歌曲，誰敢說它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的國家都喜歡檸檬黃色嗎？中國元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能買幾輛車？如果表現(xiàn)足球文化，印度怎么辦？如果表現(xiàn)印度的板球文化，亞洲怎么辦？
時至2011年，中國汽車品牌的海外行銷是得不到海外市場第一線的信息反饋的。中國汽車企業(yè)的海外銷售公司經(jīng)營者們，我想對你們說：要想讓全球認(rèn)知中國汽車品牌，不是四個輪子、一個方向盤，請先了解全球，重視海外廣告營銷的表現(xiàn)力，不要把國內(nèi)的汽車廣告術(shù)語等概念用在海外營銷上；不要把國內(nèi)的廣告圖片換上英文就出去露臉；不要動不動對翻譯發(fā)火；拜托投入些資金，讓為這輛車工作的團(tuán)隊們也能飛到國外真實的市場去調(diào)查調(diào)查，否則就真的“閉門造車”了。
作為第一批服務(wù)中國汽車海外廣告行銷的工作人員，我們感謝企業(yè)的歷史性信任，誠然，我們的肩膀上承擔(dān)著中國汽車品牌在海外的傳播重任。現(xiàn)在，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備去第一線創(chuàng)作不同市場的作品，并為此呼吁。
一、經(jīng)銷商向終端扎堆集群根據(jù)不完全統(tǒng)計，廣東本田擁有品牌專賣店家，上海通用擁有品牌專賣店家，一汽,大眾奧迪擁有品牌專賣店-家，一汽,大眾捷達(dá)和寶來有.家，上海汽車不會低于家，風(fēng)神公司有.家，年年內(nèi)預(yù)計達(dá)到家。
當(dāng)然，整車銷售、配件供應(yīng)、銷售服務(wù)、較多了一項信息反饋功能品牌專營店有兩個來源：一是由原有經(jīng)銷商升級而來，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標(biāo)；二是通過招商擴(kuò)張的新經(jīng)銷商設(shè)立的品牌專營店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商。
這些汽車整車廠的火速圈地擴(kuò)張是其構(gòu)建銷售體系、實現(xiàn)其營銷功能完善化的需要，更是全面展開市場爭奪戰(zhàn)的基礎(chǔ)和前提。一個汽車企業(yè)完整的營銷體系，應(yīng)具有市場預(yù)測、實體儲運、產(chǎn)品銷售、市場開拓或促銷、貸款回收及信息反饋等基本功能。過去汽車超市、汽車商場、汽車交易市場或者說以銷售為功能的等解決不了功能完善
這個問題，而、店能夠解決或基本解決這個問題，能夠為客戶提供一種一站式、集成化服務(wù)。同時，國內(nèi)整車廠大部分產(chǎn)銷能力不足，經(jīng)營效益還不夠高，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)自主構(gòu)建擴(kuò)張能力不足。根據(jù)資料統(tǒng)計，我國目前有整車廠-家，其中家銷售量不超過輛。再有，年我國汽車銷量萬輛，年月0全國共銷售汽車萬輛0如此數(shù)據(jù)計算盡管市場快速成長，也大有僧多粥少的味道，很多企業(yè)還處于微利或掙扎狀態(tài)。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的整合成為時代競爭的主旋律，傳統(tǒng)的僅僅以銷售為純功能的已無法適應(yīng)市場，這就要求廠家押寶借或出海，尋找各區(qū)域市場的優(yōu)秀地方銷售勢力，并把經(jīng)銷商與、牢牢地捆在一起了，成為終端構(gòu)建的重頭戲。可以說，在營銷領(lǐng)域除了安利、完美等以直銷為模式的消費品企業(yè)外，很難再找到像汽車行業(yè)這樣短的通路了，短到中間商與零售商近乎合二為一。
如果說汽車企業(yè)忙于構(gòu)建終端是營銷界一大景觀的話，那么終端扎堆與集群更是一道靚麗的風(fēng)景線。在長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，不到)的地方便集結(jié)著北京現(xiàn)代、海南馬自達(dá)、日本豐田等十幾家品牌專營店，這只是區(qū)域內(nèi)的集中扎堆。目前，在終端市場興建品牌專賣店專區(qū)、汽車品牌大道如長春亞泰名車超市，各品牌專營店沿街分布，或者向下級城市延伸擴(kuò)張。這種營銷網(wǎng)絡(luò)的扎堆集群，是一種現(xiàn)象，更是一種趨勢。各品牌通過優(yōu)勢互補、互通有無、資源共享來共同孵化市場這塊大蛋糕，也促進(jìn)企業(yè)在競爭中各自漁利。
二、建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效的市場終端我們知道，渠道建設(shè)有三大策略：全面分銷、選擇性分銷和獨家分銷。在市場面前，選擇性分銷更適宜中國汽車市場，這樣既能維護(hù)消費者利益，又能保障經(jīng)銷商的積極性，還能保證汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道質(zhì)量。在此不妨舉個實際例子：過去由于種種原因，一汽解放卡車的營銷網(wǎng)絡(luò)曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況。企業(yè)總計有多家經(jīng)銷商，僅在一汽總部所在地長春市就占了*多家。于是出現(xiàn)了很多問題，一方面造成大量外地用戶自帶現(xiàn)金長途跋涉而涌入長春購車，給用戶造成極大不便；另一方面抑制了營銷網(wǎng)絡(luò)在全國各地的均衡發(fā)展。同時，由于長春的經(jīng)銷商過多，不可避免地出現(xiàn)惡性競爭，產(chǎn)生負(fù)面影響。在汽車銷售旺季，*多家經(jīng)銷商蜂擁而至，爭資源；在汽車銷售淡季，一哄而散，少有人開拓市場。針對這種現(xiàn)象，一汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡(luò)布局，將長春的經(jīng)銷商從原來的*多家削減到現(xiàn)在的家。通過合理優(yōu)化，各經(jīng)銷商的銷量和效益都增加了，市場競爭實力也得到增強(qiáng)。由此我們可以得出結(jié)論：渠道網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量比渠道數(shù)量更重要，即優(yōu)質(zhì)高效型渠道才能適應(yīng)市場，以此構(gòu)建并打造渠道優(yōu)勢。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時對經(jīng)銷商都有著嚴(yán)格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。至于如何建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效營銷網(wǎng)絡(luò)，要通過以下幾個方面來保證：
提升經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻下面提供幾個品牌征尋經(jīng)銷商的條件對比，可以看出想成為經(jīng)銷商并設(shè)立品牌專營店并非易事。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊、企業(yè)主營業(yè)務(wù)及業(yè)績、企業(yè)投資計劃、當(dāng)?shù)厥袌龇治觥⒔?jīng)營計劃與說明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請報告》。當(dāng)然，這是汽車廠家為提升品牌在終端的競爭力的需要出發(fā)，完全是企業(yè)經(jīng)營管理的需要。
雙贏的合作機(jī)制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場、汽車交易市場等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個專字，恐怕在不久的將來將成為主宰汽車銷售的半壁江山。由于建設(shè)品牌概念店在基建、流動資金等很多方面都需要經(jīng)銷商投資，少則幾百萬，多則數(shù)千萬，根據(jù)專家預(yù)測一般至少需要,年經(jīng)銷商才能收回投資，因此經(jīng)銷商僅服務(wù)于一個品牌要承擔(dān)很大投資風(fēng)險，這就需要廠家與經(jīng)銷商之間有一個利益與風(fēng)險近于對稱的合作機(jī)制，包括建立科學(xué)的合作模式和營銷政策，否則雙贏有難度。
建立科學(xué)的激勵與制約機(jī)制在合作中，整車廠要對經(jīng)銷商或店經(jīng)營的約束也很多，如必須規(guī)范店面形象、促銷活動必須審批、銷售及服務(wù)人員必須培訓(xùn)、不允許產(chǎn)品跨銷售區(qū)銷售防止串貨、必須注重廳堂衛(wèi)生、必須妥善處理客戶投訴等等，這些可能都要與汽車的價格折讓掛鉤，直接關(guān)系到經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤。在約束的同時，廠家對考核達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商的銷售折讓上予以考慮，以及對經(jīng)營業(yè)績突出的經(jīng)銷商在年底予以物質(zhì)或精神獎勵，做到激勵與制約的量性結(jié)合。
三、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。盡管歐盟已經(jīng)提出打破歐洲已經(jīng)沿襲年的特許品牌專賣模式，但是這種模式在歐洲曾經(jīng)成功地服務(wù)于汽車市場，更何況專營店這種業(yè)態(tài)十分適合中國汽車市場，無論對消費者、經(jīng)銷商還是整車廠家。從目前市場情況來看，兩大銷售模式會在未來汽車營銷推廣領(lǐng)域大展宏圖：
特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷包括很多優(yōu)勢，諸如有利于汽車品牌建設(shè)、規(guī)范汽車流通秩序、改善服務(wù)質(zhì)量等諸多方面。目前，中國汽車市場營銷存在很多問題，諸如市場秩序混亂、銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范，尤其銷售服務(wù)更是中國汽車營銷的軟肋。通過特許建設(shè)品牌專營店，可以解決配件、維護(hù)、維修等問題，更為汽車經(jīng)銷商業(yè)增加了一個客觀的利潤點，與整車銷售利潤相彌補尤其在整車經(jīng)營利潤不斷下滑的情況下，提升經(jīng)銷商的生存能力。目前，很多知名品牌如本田、大眾等，以上維修與保養(yǎng)都是要通過特許經(jīng)營店來完成，還有檢測、維修、技術(shù)升級等服務(wù)，那種路邊店是無法提供的。同時，特許經(jīng)營模式還有利于汽車廠家對終端的控制，諸如美國汽車企業(yè)原本限制經(jīng)銷商開設(shè)品牌專營店數(shù)量，但對經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營能力突出的經(jīng)銷商，通過特許相對放寬的條件，使一些具有條件和優(yōu)勢的經(jīng)銷商得到優(yōu)先發(fā)展，實現(xiàn)廠商的共生、共存與共榮。
汽車直銷年，是汽車渠道變革最快、渠道競爭最為激烈的一年，寶馬、本田等名牌汽車先后進(jìn)駐北京知名大商場、高檔寫字樓、高檔賓館等商務(wù)場所，率先發(fā)起了汽車營銷渠道創(chuàng)新戰(zhàn)。這與房地產(chǎn)行業(yè)樓盤進(jìn)入商場展示銷售、中國移動設(shè)立貴賓候機(jī)廳似乎有著異曲同工之妙，一舉打出了產(chǎn)品直銷與形象展示兩張牌。
其實，這只是直銷模式中的一種，直銷模式還包括網(wǎng)上銷售、人員推廣、展會營銷、俱樂部營銷等多種形式，再整合其它營銷手段，最終實現(xiàn)店鋪)直銷)促銷推廣廣告、公關(guān)、事件行銷等相結(jié)合的模式，實現(xiàn)坐商與行商的有機(jī)結(jié)合。其實，國內(nèi)很多知名的汽車經(jīng)銷商諸如北京神龍京津汽車銷售有限公司湖北神龍經(jīng)銷商、北京現(xiàn)代汽車信發(fā)特約服務(wù)店等都建立了相對完善的網(wǎng)上行銷框架，并采取了俱樂部行銷，實行會員制經(jīng)營，對網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行了積極有益的探索。可以說，這種直銷模式可以是立足于品牌特許專營框架之內(nèi)的，能夠有利地支撐特許經(jīng)銷。
未來汽車營銷渠道競爭，是模式之爭和業(yè)態(tài)之爭，靈活與創(chuàng)新便成了兩個永恒的主題。
四、激活渠道終端是立市之本汽車營銷渠道終端激活包括對經(jīng)銷商的政策激活、廣告激活、公關(guān)激活、營業(yè)激活等手段，乃至激活整個銷售終端系統(tǒng)。這個系統(tǒng)包括企業(yè)法人、總經(jīng)理、或店長、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、配件經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理、儲運經(jīng)理、汽車銷售顧問以及新老客戶，乃至潛在目標(biāo)客戶。銷售終端是一個龐大的經(jīng)營系統(tǒng)，因此汽車廠家必須有一整套規(guī)范科學(xué)的運營模式和操作細(xì)則，輸入這個經(jīng)營系統(tǒng)，不僅僅是監(jiān)督體系，還有保障體系。
只有這樣，這個系統(tǒng)才能有輸出，即良好的經(jīng)營業(yè)績。
用政策激活保障體系整車廠應(yīng)該為經(jīng)銷商創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境，并支持經(jīng)銷商舉辦日常性促銷活動，調(diào)動經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性，消除被動銷售或消極銷售。
政策激活。在經(jīng)銷商權(quán)益保障經(jīng)銷商數(shù)量、銷區(qū)、經(jīng)營年限、價格折讓、促銷費用折讓、投資補償折讓、網(wǎng)點管理折讓、銷售與技術(shù)人員培訓(xùn)等方面予以經(jīng)銷商大力支持，并提供市場營銷方案支持。
廣告激活。在全國性或區(qū)域性媒體投放廣告或提供廣告片文稿等支持，并支持經(jīng)銷商日常性促銷廣告。
公關(guān)激活。廠家支持經(jīng)銷商品牌專營店開業(yè)、新車上市儀式、試乘試駕活動、公益活動等公關(guān)促銷，共同樹立良好的品牌形象。
營業(yè)激活。廠家支持經(jīng)銷商參加汽車展銷會、有獎售車等營業(yè)推廣策略的制定與執(zhí)行，使廠家的全國性大策略與區(qū)域經(jīng)銷商的區(qū)域性小策略良性結(jié)合，共同拓展市場。
人員激勵保障體系這指經(jīng)銷商對企業(yè)職員的激勵與保障體系，尤其汽車銷售、配件經(jīng)營、服務(wù)等環(huán)節(jié)是經(jīng)營利潤的主要來源，沒有一個科學(xué)的激勵機(jī)制是無法玩轉(zhuǎn)終端的。因此，經(jīng)銷商的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層對此必須認(rèn)真考慮與對待：
企業(yè)執(zhí)行層。對于或
店，尤其店長和銷售、市場、服務(wù)、配件經(jīng)理等關(guān)鍵性崗位，應(yīng)予以政策性傾斜。
企業(yè)基層。建立基層銷售、服務(wù)人員科學(xué)的激勵體系，包括科學(xué)配置、科學(xué)分工、科學(xué)分配，優(yōu)化人員配置。
消費者忠誠保障體系應(yīng)該積極尋求并建立一個平臺，作為溝通與聯(lián)系老客戶、新客戶、潛在目標(biāo)客戶的紐帶，諸如成立汽車俱樂部，采取會員制；設(shè)立客戶跟蹤卡；編寫客戶專刊等等。
老客戶。堅持為老客戶提供全程化服務(wù)，通過定期檢測、提供維修服務(wù)和技術(shù)升級，關(guān)心老客戶并形成忠誠度，形成良好的口碑，才能出現(xiàn)以舊帶新的良好銷售局面。
新客戶。堅持交易完成不是銷售的終點，培養(yǎng)銷售與服務(wù)人員的電話行銷與跟蹤能力，堅持銷售回訪，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。可以通過采取為客戶舉辦交車儀式、向客戶獻(xiàn)禮等措施，與客戶建立良好的關(guān)系。
潛在客戶。通過組建客戶俱樂部，建立直銷體系，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，開展一對一營銷。利用市場調(diào)查方法對客戶進(jìn)行挖掘、接觸建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進(jìn)行再溝通汽車銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示、促進(jìn)成交。
本報告立足調(diào)研結(jié)果，著重分析中國高端汽車市場現(xiàn)狀，指出重要發(fā)展趨勢，闡釋市場發(fā)展對跨國高端汽車廠商的影響。我們不謀求涵蓋中國高端汽車市場的方方面面，而是力圖展現(xiàn)整體市場趨勢和消費者偏好的變遷，因為這兩點對于汽車廠商如何應(yīng)對未來市場變化尤為重要。
增長的新前沿
麥肯錫消費者研究顯示，超過60%的受訪者把“買車”作為和“買房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出項目。在受訪高端車主中，八成家庭的可支配年收入超過20萬元人民幣，其平均值達(dá)到45萬元人民幣。我們預(yù)計從現(xiàn)在到2020年，該富裕人群的家庭數(shù)量將以16%的年均復(fù)合增長率增長，為高端汽車市場的壯大提供強(qiáng)大支撐。到2020年，中國城鎮(zhèn)富裕家庭數(shù)量將達(dá)2300萬戶，約占中國總?cè)丝诘?%，相當(dāng)于今天英國的家庭總數(shù)。特別需要指出的是，我們的分析顯示，到2020年中國將有超過300個城市的消費者具備足夠的家庭收入購買高端汽車。（見圖1）
高端汽車消費者通常對未來抱以樂觀態(tài)度。約1/4受訪的高端消費者認(rèn)為自己正處于事業(yè)的快速上升期， 對未來幾年家庭收入的穩(wěn)定增長信心滿滿，因此，這一類消費者出手更“闊綽果斷”。他們購買高端汽車的預(yù)算要比家庭收入相似的其他車主高出30%。
調(diào)研結(jié)果還顯示出潛在“入門級”高端汽車消費者的快速崛起。對于這一消費群體，我們稱之為“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入為10萬-20萬元人民幣）。這類消費者通常相信自己的收入會持續(xù)增長，這為其購買高端汽車提供了可能。新主流家庭比富裕客戶更加注重車型、品牌和外觀，而富裕客戶往往注重功能特性，例如技術(shù)領(lǐng)先的動力系統(tǒng)和性能等。
調(diào)研揭示的重要趨勢還包括：
·中產(chǎn)階級汽車消費升級動因。第一代高端汽車車主尋求的是彰顯社會地位和可供炫耀的資本。今天的消費者購車原因更為多元。在調(diào)研中，“彰顯社會地位”仍然得到最高認(rèn)同（約30%），“自我獎勵”位居第二（27%）。接下來的原因則更加多元：“這輛車是我的商業(yè)名片”，“我被先進(jìn)的功能和創(chuàng)新的設(shè)計所吸引”，“車是生活樂趣的重要來源”，“需要卓越的服務(wù)”等。
·多數(shù)中國家庭每6-8年更換一次汽車，而在調(diào)研中，高端汽車車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會比平均水平快兩到三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有約30%的高端汽車車主屬于首次購車，而整體乘用車市場中約七成的消費者是首次購車者。擁有高端汽車的家庭中，約有1/4之后會因各種原因購入第二輛車，包括配偶/家庭用車、適應(yīng)不同業(yè)務(wù)圈子等，但只有20%的家庭在換車時降低級別，選擇中端品牌汽車。
·女性在中國高端汽車市場中扮演的角色越來越重要。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在車型選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性、舒適度，而男性則重視技術(shù)先進(jìn)的動力系統(tǒng)、社會上公認(rèn)的高端品牌和更大的車型。
·由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不穩(wěn)定，業(yè)內(nèi)對中國高端汽車需求的變化以及市場是否能夠繼續(xù)上行持有疑慮。我們對“升級晴雨表”進(jìn)行了分析，這一概念主要立足于三大驅(qū)動因素：消費者對中國經(jīng)濟(jì)及家庭收入增長的信心；消費者為高端車買單的意愿；社會主流價值觀對消費者的影響（如炫富）。分析發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟(jì)態(tài)勢仍存在某種程度的不確定性，公眾對于炫富行為的態(tài)度亦在變化，但參與調(diào)研的消費者中仍有80%-85%的人對未來增長有信心，并表示會繼續(xù)選擇高端汽車。
過去三年，高端汽車廠商紛紛拓展中國市場，國產(chǎn)車型和新車層出不窮，領(lǐng)先高端品牌接連提高銷售目標(biāo)，市場競爭明顯愈演愈烈。這些市場動作顯示出領(lǐng)先汽車廠商已經(jīng)明確了戰(zhàn)略主張，積極吸引“入門級”高端車消費者。另一方面，我們看到高端汽車價格近幾年下滑4%-5%，汽車廠商和經(jīng)銷商利潤雙雙下滑。因此，在爭奪中國高端汽車市場份額的戰(zhàn)役中，為消費者提供更多價值，通過產(chǎn)品的情感特征體現(xiàn)與其他品牌的差異性，做好進(jìn)軍增長迅速的三四線城市的準(zhǔn)備，正在變得日益重要。
中國高端汽車消費者的獨特群譜
調(diào)研結(jié)果揭示出中國高端汽車消費者的重要行為特征。我們借此對消費者群體進(jìn)行了細(xì)致劃分。汽車廠商如欲了解不斷變化的市場，就必須把握好客戶的細(xì)分。
關(guān)鍵購買因素——哪些最重要
在調(diào)研提供的22種因素中，有五項被高端車主視為關(guān)鍵購買因素。總的來看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起嚴(yán)重交通事故中均有高端汽車的身影。同時，這也與消費者對汽車主動和被動安全系統(tǒng)日益增強(qiáng)的認(rèn)知有關(guān)。
受訪者選擇的其他關(guān)鍵因素包括品牌、聲譽、動力系統(tǒng)技術(shù)、外觀及外飾。比較麥肯錫2010年針對德國消費者的調(diào)研，汽車質(zhì)量和操控性兩大因素對于中國高端車主來說重要程度較低。我們需要謹(jǐn)慎地解讀這一發(fā)現(xiàn)。或許是因為中國高端車主認(rèn)為花了大價錢購買高端車輛，“質(zhì)量好是理所當(dāng)然的”。其實他們對車的質(zhì)量和工藝有相當(dāng)高的期望，但通常要到購買駕駛后才會表現(xiàn)出來。一旦中國車主發(fā)現(xiàn)他們的車有缺陷，很可能情緒激烈地投訴質(zhì)量問題。
在另外一項中德消費者的對比中，我們發(fā)現(xiàn)在中國市場中“消費能力”和“動力科技”之間呈線性關(guān)系。這表明中國的富裕車主更青睞動力系統(tǒng)先進(jìn)、科技含量高的汽車。兩個市場的消費者均對汽車外觀非常重視。
細(xì)分高端市場
根據(jù)調(diào)研觀察到的客戶需求特性（如：消費者是否有能力購買高端汽車、是否愿意為高端汽車支付溢價，他們?nèi)绾伟迅叨似嚺c個人身份聯(lián)系起來），我們把消費者細(xì)分為八類族群。以其中兩個細(xì)分為例：
“商業(yè)名片”。該族群（占高端汽車市場11%）主要由企業(yè)主和公司高管組成。他們把高端汽車視作事業(yè)發(fā)展的必需品，而不是生活樂趣的來源或?qū)ψ约旱莫剟睢Ｋ麄兊钠毡閼B(tài)度是“這輛車得在商業(yè)圈子里體現(xiàn)我的信譽……我得融入這個圈子……這輛車就像是我的名片。”他們愿意為高科技動力系統(tǒng)支付溢價，喜歡諸如24小時道路救援等VIP服務(wù)。只要適合自己圈子，他們也愿意接受小眾的高端汽車。
“折扣獵人”。這一細(xì)分的消費者通常認(rèn)同這樣的表述：“雖說車只是代步工具，但是我不能開太便宜的車……品牌很重要……不過只有價錢劃算時，我才會購買高端汽車。”總體而言，他們喜愛高端品牌，但是并不那么熱衷于某個具體品牌，也不太注重駕駛體驗。他們對舊車置換比較感興趣，非常關(guān)注折扣力度較大的高端汽車。這個細(xì)分（占高端汽車市場的13%）的規(guī)模并不如我們設(shè)想的大，似乎顯示折扣促銷力度和車型范圍應(yīng)更斟酌。
中國高端汽車市場的不斷成熟，要求汽車廠商實施細(xì)分戰(zhàn)略為消費者提供服務(wù)。例如，在中國，汽車金融和二手車銷售等增值服務(wù)并不像在發(fā)達(dá)市場中那樣受歡迎。在調(diào)研中，僅有14%的高端消費者表示愿意采用汽車金融方案。不過，我們的調(diào)研也顯示“性能/科技追求者”和“悅駕達(dá)人”等具有先進(jìn)消費與投資理念，以及“奮斗上升族”和“年輕個性族”等具有實際財務(wù)需求的細(xì)分群體對汽車金融持更為開放的態(tài)度。這四個細(xì)分總計占到高端汽車車主及潛在購車者的一半。與此同時，僅有12%的車主對二手高端汽車有興趣。
如何影響高端汽車買家
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國和德國高端汽車消費者在決策的各個階段都十分重視“口碑”。此外，當(dāng)中國消費者把選擇范圍縮小至兩到三款車時，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果、線下活動、4S店展示的影響，而德國消費者則更容易受到銷售人員的影響。（見圖2）
在中國市場中，“圈子”在打造品牌和車型的口碑效應(yīng)方面扮演著極其重要的角色。處于該圈子最核心的是車主的家庭成員，他們“提要求”，例如安全性和車型大小。平均40%的消費者會受到朋友建議的影響，朋友“給建議”，幫助買家把范圍縮小到某些車型。同事、商業(yè)伙伴和客戶的作用也同等重要，“同輩壓力”在中國社會中依舊非常大。最后，高端汽車買家通常會非常留意自己老板的坐駕，老板用車有時會成為高管及中級經(jīng)理的榜樣。
消費者行為的區(qū)域性差異
在中國，不同地區(qū)的購車者對高端汽車的態(tài)度、購買因素和接觸點皆有不同。比如：杭州、溫州等沿海城市的消費者已接觸高端汽車多年，他們對市場的理解更加成熟，期望高端汽車能夠凸顯他們的社會地位、滿足其生活方式需求。在這些城市，38%的受訪人群同意以下說法：“我的車應(yīng)該反映我的社會地位”。相比之下，在內(nèi)陸城市太原和西安，這個比例只有30%。
另一方面，高端汽車在太原、西安等內(nèi)陸城市的滲透率較低。那里的買家對高端品牌和聲譽的認(rèn)知還處于初始階段，因此選擇車型時在很大程度上依賴口碑和店內(nèi)體驗。他們在最終購買環(huán)節(jié)上的“臨門一腳”似乎更容易沖動，所以店內(nèi)服務(wù)體驗和既懂行又隨和的銷售人員就更為重要。（見圖3）
本土汽車廠商的高端汽車之路
開發(fā)高端汽車品牌一直是中國眾多本土汽車廠商的夢想，很多消費者也支持他們的理念。在調(diào)研中，41%的參與者相信中國汽車廠商可以在5-10年內(nèi)推出價格在40萬元人民幣以上、得到全球市場認(rèn)可的高端汽車；18%的人認(rèn)為這一歷程需要10-20年時間。聯(lián)系到民族自豪感和強(qiáng)勁的高端市場需求，打造本土高端品牌的愿景目標(biāo)有其必要的社會基礎(chǔ)。然而，中國只有少數(shù)汽車廠商擁有推出高端品牌所必須具備的雄心和資源。對于這些企業(yè)來說，成功推出高端品牌也將是一個漫長的過程。
中國新高端汽車市場制勝關(guān)鍵
在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時，汽車廠商應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注以下方面。
針對中國市場設(shè)計令人心動的產(chǎn)品組合
龐大的“入門級”高端車主群體正在快速崛起，這將引導(dǎo)高端汽車廠商進(jìn)一步國產(chǎn)化其產(chǎn)品組合。他們甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國本土的高端汽車品牌，以合適的價格推出針對中國市場的車型，滿足那些希望擁有高端車動感外觀，而對動力系統(tǒng)技術(shù)要求相對不高的消費者的需求。
什么樣的車型最能吸引中國高端汽車消費者？這將是汽車廠商在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中必須預(yù)測的問題。S U V在過去五年一直得到中國消費者的青睞，這一強(qiáng)勁增長的勢頭仍在持續(xù)。同時，汽車廠商需要努力尋找下一個深受中國市場普遍歡迎的新車型。答案之一或許可能來自于日益嶄露頭角的高端汽車消費群體：女性。“她”力量在高端汽車市場中的重要性與日俱增。相比男性消費者，她們更關(guān)注外觀、安全性、舒適度。我們的研究顯示中國女性車主對嘗試新型產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品持開放心態(tài)，并且愿意為此支付溢價。此外，她們喜歡先進(jìn)的功能，愿意選擇較小車型。這或許意味著A級高端汽車及具有個性的衍生車型（如轎跑車）將出現(xiàn)新的需求。
綠色科技將是需要引起高端汽車廠商重視并不斷增加投入的另一個領(lǐng)域。大城市的污染治理問題亟待突破，新能源汽車或?qū)缪蓐P(guān)鍵的角色。高端汽車消費者也越來越關(guān)心這個社會問題，本次調(diào)研中有大約26%的受訪者表示對綠色環(huán)保技術(shù)感興趣。高端汽車消費者的價值取向，對于啟動新能源汽車的早期推廣有可能發(fā)揮至關(guān)重要的作用，并以此推動中國汽車行業(yè)踏上綠色技術(shù)變革之路。
根據(jù)本地駕車偏好與習(xí)慣定制功能和技術(shù)配置
在將產(chǎn)品組合進(jìn)一步本地化的同時，廠商還需要根據(jù)中國高端汽車消費者特有的駕駛習(xí)慣和偏好定制功能和技術(shù)配置。除了“配司機(jī)的后排乘客”外，越來越多的高端車主選擇本人駕駛。他們更關(guān)注與“愛駕”在情感上的匹配和功能層面的實際功用。75%的受訪中國高端汽車車主使用智能手機(jī)，并且有越來越多的人安裝了互動應(yīng)用軟件。例如“高德地圖”所提供的導(dǎo)航服務(wù)、定位信息系統(tǒng)、聲控查詢系統(tǒng)，就比許多高端汽車預(yù)裝的系統(tǒng)提供的信息更加及時準(zhǔn)確。它們在用戶界面友好度、數(shù)據(jù)更新頻率方面對目前汽車廠商安裝的車載信息通信系統(tǒng)形成了較大壓力。在中國，智能手機(jī)滲透率增長極快，移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速興起，汽車廠商或許需要重新思考定位他們提供的車載信息通信系統(tǒng)及其商業(yè)模式。
調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)高端車主獨自駕車時間減少，與家人、朋友和商業(yè)合作伙伴同乘增多。汽車廠商應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注中國大中城市的駕駛行為與路況環(huán)境， 如城市交通堵塞、駕駛員缺乏在天氣突變（如暴雨、大雪等）時的駕控經(jīng)驗、行人有時不遵守交通規(guī)則等。了解了這些情況，研發(fā)工程師們或許就更容易理解為什么中國高端汽車消費者青睞全景天窗、后排娛樂解決方案以及夜視輔助、注意力警示系統(tǒng)等主動安全系統(tǒng)。
強(qiáng)化情感差異，提高客戶忠誠度
為吸引消費者，許多汽車廠商在中端車型里也紛紛引進(jìn)創(chuàng)新功能和豐富配置。所以，今天僅憑產(chǎn)品功能的差異化與競爭對手拉開差距已較難實現(xiàn)。更難以復(fù)制的是在產(chǎn)品中體現(xiàn)“高端車主個性”或品牌DNA，讓“愛駕”傳達(dá)車主的個性和情感需求。中國的中產(chǎn)階級正在變得更加成熟和自信，他們已經(jīng)學(xué)會了如何界定并且選擇最適合自己價值觀和個性的高端汽車品牌， 這一訊息對高端汽車廠商保持品牌溢價能力尤為重要。
我們本次調(diào)研中系統(tǒng)測試了中國高端汽車車主與他們選擇的汽車之間的情感紐帶。在測試中，兩家德系品牌雖然展現(xiàn)出迥然不同的特性，但在市場中都非常成功。其中一家將它的全球DNA“成功進(jìn)取、動力、有品位的富有”巧妙地轉(zhuǎn)化到中國市場，成功地與中國客戶“共鳴”。另一家則追求一種更加低調(diào)、與中國儒家文化一致的產(chǎn)品特征，強(qiáng)調(diào)“可靠、高品質(zhì)、責(zé)任感和傳承”。有意思的是，日本汽車廠商也顯示出相似的儒家個性，但與前者相比卻品牌不夠鮮明，高端個性模糊。日本汽車廠商在中國以精致、人性化的內(nèi)飾著稱，在服務(wù)細(xì)節(jié)上亦可圈可點。但如何進(jìn)一步激發(fā)中國消費者的情感訴求，成為他們擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
在測試結(jié)果的另一端，美國高端汽車廠商塑造了“激情與個人主義”的鮮明個性，但是對現(xiàn)在的主流人群來講，其個性可能界定得過窄。如何才能取得突破呢？除了改善外觀造型和內(nèi)部工藝，使之更加貼合中國市場的要求外，美國汽車廠商或許還可以從蘋果、谷歌和皮克斯這三家追求簡約、創(chuàng)新和想象力的美式企業(yè)汲取一些靈感。
逐步深耕區(qū)域市場要繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與能力提升應(yīng)該成為汽車廠商的重要工作。到2020年，中國將有300個三四線城市的消費者有足夠的家庭收入購買高端汽車。相對于現(xiàn)在的約100個城市來說是一個巨大的增長市場。對于領(lǐng)先汽車廠商來說，一方面要提高能力挖掘新客戶，另一方面必須擴(kuò)大在這些城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，要想滲透中小城市，把握未來新一批的高端汽車消費者，制造商必須對經(jīng)銷商業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，并進(jìn)一步提升自身的數(shù)字營銷能力。
網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之前，汽車廠商必須確保在現(xiàn)有強(qiáng)勢區(qū)域里深耕拿下較大市場份額，以防范因資源過度分散、忽視質(zhì)量和客戶滿意度方面而帶來的風(fēng)險。這需要汽車廠商投入充分的資源來支持市場營銷、店面建設(shè)、新員工培訓(xùn)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。
20xx電動車市場營銷策劃方案 范文1摘要：深圳市新能源電動車集團(tuán)有限公司是我國最早專門從事純電動汽車核心技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)的國家高新技術(shù)企業(yè)。
為了實現(xiàn)還地球一個藍(lán)色天空的夢想和做世界最有價值的電動汽車企業(yè)的愿景，經(jīng)過十余年對電動汽車核心技術(shù)堅持不懈的自主研發(fā)，深圳市新能源電動車集團(tuán)有限公司目前除自主擁有包括三大電、三小電在內(nèi)的電動汽車的三項核心技術(shù)和八項關(guān)鍵技術(shù)外，還積累了豐富的產(chǎn)業(yè)化技術(shù)和經(jīng)驗;截止20xx年底，公司已擁有160多項專利，其中17幾項發(fā)明專利和歐美專利;去年底與江鈴集團(tuán)合作的純電動轎車已成功通過碰撞試驗和1.5萬公里可靠性試驗，并獲得工信部235批公告，列入推薦目錄。同時，于5月11日在廣東佛山新能源汽車推廣應(yīng)用綜合示范試點工作啟動，首批陸地方舟純電動汽車在廣東佛山正式上牌上路。
陸地方舟是中國純電動汽車領(lǐng)域真正的領(lǐng)跑者!
電動自行車市場概況
電動汽車由于自身的特點，方便、省力、環(huán)保、快捷，越來越受
到消費者的歡迎，介入的企業(yè)也越來越多。據(jù)近期海外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到20xx年全球汽車保有量將接近17億輛，而到20xx年這一數(shù)字還將增加20%，將超過12億輛。可以設(shè)想，如果將其這12億輛汽車首尾相連接，恐怕能繞地球幾圈吧。自20xx年起，中國取代日本成為僅次于美國的世界第二大新車消費市場。2030年將超過美國，位列第一。中國消費者對汽車有著巨大需求，在未來相當(dāng)長一段時間里，中國汽車市場將繼續(xù)保持世界上最快速發(fā)展的態(tài)勢。另據(jù)悉，截止到今年9月底，全國機(jī)動車保有量為1.68億輛，與20xx年底相比，增加826萬輛，增長5.2%。20xx年全國機(jī)動車保有量將超過2億輛以上。到2030年，中國的乘用車總量接近3億輛，約占當(dāng)時世界汽車總量的30%以上。如果中國的汽車數(shù)量不斷上升時，燃油的需求量自然會不斷上漲，資源的消耗將會大大增加，按傳統(tǒng)交通能源動力系統(tǒng)發(fā)展下去，不可持續(xù)中國這個泱泱汽車大國的興起。此時，電動汽車的興起就很好的解決了這一大難題。
產(chǎn)企業(yè)的市場營銷理念
生產(chǎn)企業(yè)必須運用大營銷的新理念來代替以往落后的營銷理念，以4C代替4P(以需求代替產(chǎn)品，以成本代替價格，以便利代替渠道，以溝通代替促銷)。
生產(chǎn)企業(yè)要和自己的客戶經(jīng)銷商合作共贏，幫助經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。具體應(yīng)該在六個方面合作創(chuàng)利：共同調(diào)查市場，共同選定配置，共同制定價格，共同研究促銷，共同培訓(xùn)導(dǎo)購，共同售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)維護(hù)經(jīng)銷商，首先是要在理念上維護(hù)，做長做遠(yuǎn)，和經(jīng)銷商共同經(jīng)營品牌，杜絕短期行為;其次要在經(jīng)濟(jì)上維護(hù)，幫助經(jīng)銷商贏利賺錢;三是要在市場上維護(hù)，用規(guī)范和法律保護(hù)經(jīng)銷商的區(qū)域市場不受損害;四是要在素質(zhì)上維護(hù)，利用培訓(xùn)和信息提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和操作水平;五是要在團(tuán)隊上維護(hù)，幫助經(jīng)銷商引進(jìn)人才、管理人才，使經(jīng)銷商保持高效團(tuán)隊。
電動汽車銷售模式
電動汽車行業(yè)按終端的銷售模式分類主要有專賣店、大賣場、小賣場、店中店、多品店等形式。每種形式都有其優(yōu)缺點：
1、電動汽車大賣場一般是聚集了十幾個甚至幾十個品牌的電動汽車車,面積較大,一般都是從幾百到一千平方米的場所。它有品牌多、顧客多、服務(wù)好、形象好等特點，能體現(xiàn)出大營銷中以便利取代營銷的特點。并且，在這里商品質(zhì)量有保證，從開票到上牌照有一條龍服務(wù)，大大方便了消費者，加上經(jīng)常開展的各種促銷活動，能給顧客提供貨比三家的機(jī)會。而各生產(chǎn)廠家可以在大賣場中自己企業(yè)的攤位上布置廣告，散發(fā)宣傳資料，提升企業(yè)形象。
電動汽車大賣場的主要缺點有：
1、大賣場中電動自行車品種繁多，本企業(yè)的品牌容易淹沒其中，不容易脫穎而出。
2、大賣場確實能給顧客提供選擇機(jī)會，但也容易讓顧客眼花繚亂，從而失去判斷能力。
3、大賣場中營銷人員不多，面對眾多顧客，以一當(dāng)十，往往心有余而力不足，導(dǎo)購力不強(qiáng)。而其他的如店中店一個店中其中又有一塊專門展示產(chǎn)品的門店.雖然一眼望去區(qū)別于其他品牌，但畢竟只是店中一角，很難體現(xiàn)完整的品牌形象及核心;
2、店中店。在電動汽車大賣場中專門開辟一塊區(qū)域經(jīng)銷一個品牌，比淹沒十幾個品牌中間有顯著的進(jìn)步，但宣傳和導(dǎo)購還是不能完全到位。
3、多品店。在一個小的門店里銷售多種電動汽車品牌。
4、電動汽車專賣店。專賣銷售一個品牌電動車的店鋪，面積在80平方米以上。一般專賣店都有廠家統(tǒng)一的店面設(shè)計，統(tǒng)一的裝潢，統(tǒng)一的廣告促銷、統(tǒng)一的POP掛件、統(tǒng)一的宣傳頁，對提升廠家的優(yōu)秀形象及品牌建設(shè)有很重要的作用。當(dāng)然，專賣店的投資也相對來說要大很多，需要廠家和經(jīng)銷商有雄厚的資金基礎(chǔ)及現(xiàn)代化的營銷管理
20xx電動車市場營銷策劃方案 范文2一、市場背景
根據(jù)相關(guān)資料顯示,在經(jīng)歷了20xx年價格困境和國標(biāo)危機(jī)等一系列不利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的情境之后，20xx年中國電動車行業(yè)開始迎來新的發(fā)展面貌，國標(biāo)暫緩為行業(yè)爭取了更大的發(fā)展空間;價格戰(zhàn)也由20xx年的幾乎全民參戰(zhàn)過渡到局部應(yīng)戰(zhàn)，降價力度也大為減緩;電動車被正式納入家電下鄉(xiāng)范疇;從國際形勢來看，低碳環(huán)保成為全社會關(guān)注的焦點和未來交通發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢，作為綠色環(huán)保交通工具的電動車，未來發(fā)展?jié)摿统砷L空間無可限量。
20xx年電動車行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)出上行趨勢，與20xx年同期相比，增長幅度超過17%，銷量從20xx年的720萬達(dá)到800萬輛。價格方面雖然持續(xù)下行趨勢，但相比20xx年同期下降幅度大幅放緩，價格戰(zhàn)勢頭大為收斂;20xx年眾多企業(yè)摒棄了單純價格戰(zhàn)的市場行為，開始在新產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)部管理上下工夫，產(chǎn)品與營銷雙管齊下，而這也不失為行業(yè)開始理性回歸的一種信號;品牌方面一線品牌與二三線品牌開始分化形成，品牌之間的差距在進(jìn)一步拉大，從20xx年的品牌行為來分析，一線品牌重守勢，二三線品牌強(qiáng)調(diào)攻勢，其他一些弱小品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上來分析，無論是上游的整車與配套，還是終端各區(qū)域品牌銷售，仍然面臨著各種困境與挑戰(zhàn)，但是行業(yè)整體運營呈現(xiàn)出上行趨勢，20xx年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模或?qū)⒃俅螌崿F(xiàn)自20xx年產(chǎn)業(yè)滯脹后的首次增長。
某某市作為魯西南中心城市而言，電動車市場是令人滿意的。某某城區(qū)的電動車市場已經(jīng)非常成熟，城區(qū)市場的飽和給商家的經(jīng)營帶來難度，如何從城區(qū)的這種困境走出來，是眾多商家一直思考的問題。然而通過調(diào)查，某某良好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻似乎填補了這個問題的空洞。其實在很多地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力都是很大的。希望通過不斷的挖掘和發(fā)展，在某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)電動車這一塊市場能夠取得更好的成績。
二、關(guān)于某某電動車
山東某某商務(wù)有限公司成立于20xx年，注冊地山東某市。作為開拓全國連鎖電動車渠道銷售的企業(yè)，某某可謂是電動車行業(yè)的新軍。在近趨飽和的某某城區(qū)市場中分得一杯羹，是一件不容易的事情。
某某公司首先將戰(zhàn)略重點放在某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是非常正確的。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大力培植銷售終端，通過建設(shè)某某某家園、成立某某基金、為經(jīng)銷商購買養(yǎng)老保險等方法，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度，從而和經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，占領(lǐng)農(nóng)村市場份額，走農(nóng)村包圍城市的路子，是某某實現(xiàn)崛起的捷徑。
三、關(guān)于某某某文化傳媒集團(tuán)
某某某文化傳媒集團(tuán)由某某出資8800萬元注冊成立，集團(tuán)以某某某文化傳媒有限公司為母體，集團(tuán)依托某某廣播電視媒體平臺及強(qiáng)大的廣電品牌，擁有一支高水平的電視節(jié)目制作、主持人、策劃團(tuán)隊，為客戶提供市場營銷、品牌經(jīng)營、活動策劃、廣告推廣等系列服務(wù)，為客戶打開某某市場提供強(qiáng)大的推動力。
集團(tuán)在某某市區(qū)及各縣市區(qū)擁有豐富的人脈資源，依托某某及各縣市廣播電視節(jié)目資源，可為某某電動車打造一個強(qiáng)大的營銷平臺。
四、關(guān)于某某電動車某某市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)想
在一個相對成熟、近趨飽和的市場中，后來者欲分取一部分市場份額，無疑是具有相當(dāng)難度的。如果循領(lǐng)先者的足跡前行，按其制定的游戲規(guī)則出牌，必將耗盡資源，陷入市場泥潭，最終難逃淘汰的命運。
某某電動車的營銷決策者深刻的意識到了這一點，決定把打開市場的突破口放在了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在某某各鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地以優(yōu)惠條件招募經(jīng)銷商，在目前競爭者勢力最薄弱的地方建立灘頭陣地這是某某電動車正在實施的行動。
與此同時，各大電動車品牌也正磨刀霍霍借助家電下鄉(xiāng)的勢頭，大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場。
顯然，某某電動車僅僅靠灘頭陣地上的機(jī)槍、迫擊炮等常規(guī)武器開拓市場，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的!
某某需要的是鋪天蓋地的廣告轟炸嗎?當(dāng)然需要，但是廣告轟炸從來都是極少數(shù)超級富豪的游戲，大捆大捆的鈔票撒下去之后，最終飄向那里，能達(dá)到什么樣的市場效果，是個未知數(shù)!
是大篷車式的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文藝巡演嗎?
和燒錢的廣告轟炸相比，這是一種不錯的選擇。組織一支演出隊伍到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡演，進(jìn)行面對面的商品推銷。但這是一種相對低級的推銷方式，缺乏美譽度和公信力，遠(yuǎn)達(dá)不到營銷的高度和力度!
電動車是一種具有較高價值的耐用消費品，某某電動車剛剛投放市場，在知名度幾乎為零、沒有其他廣告營銷手段配合的前提下，在僅僅一次集市露演促銷活動中，就讓消費者打開錢包，難度應(yīng)該不小!
某某電動車更需要的是精確打擊的激光制導(dǎo)炸彈，是強(qiáng)大精準(zhǔn)的空中火力覆蓋!
某文化傳媒的營銷策劃精英洞悉市場變幻，正要為某某定制一種激光制導(dǎo)炸彈某某電動車歡樂鄉(xiāng)村秀節(jié)目。
(一)某某電動車歡樂鄉(xiāng)村秀簡介
1、節(jié)目概述
這是一檔某某電視臺電視真人秀節(jié)目，是一個品牌化運作、全年定期播出系列節(jié)目，同時也是某某市第一檔電視真人秀節(jié)目。節(jié)目每周播出一次，一次50分鐘，全年約52期節(jié)目。
2、運作方式
節(jié)目現(xiàn)場設(shè)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，某某某文化傳媒集團(tuán)派出轉(zhuǎn)播車和節(jié)目制作團(tuán)隊，現(xiàn)場錄制節(jié)目。
3、觀眾參與
①報名資格：僅限當(dāng)?shù)剞r(nóng)民家庭，夫妻兩人為一對，憑身份證和結(jié)婚證報名參加。
②海選：在節(jié)目錄制前3-5天，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始海選，最終篩選出5對夫妻參加節(jié)目錄制。
4、節(jié)目設(shè)置
節(jié)目實行淘汰制，共設(shè)4次趣味比賽，每次淘汰一對夫妻，最終勝出者為冠軍夫妻，獲得大獎。亞軍和季軍夫妻也獲得獎品。
5、現(xiàn)場道具
①專業(yè)化：根據(jù)節(jié)目需要，設(shè)計制作多套道具。
②大型化：為烘托現(xiàn)場氣氛，優(yōu)化視覺效果，道具具有大型、夸張的特點。
6、宣傳造勢
充分發(fā)揮某文化傳媒集團(tuán)和某某廣播電視臺集廣播、電視、報紙、網(wǎng)站四位一體的媒體優(yōu)勢，緊密配合節(jié)目進(jìn)程，以新聞報道、節(jié)目介紹、產(chǎn)品廣告等多種形式，展開立體而密集的宣傳促銷攻勢。
(二)某某電動車歡樂鄉(xiāng)村秀節(jié)目價值分析
①穩(wěn)定的收視人群
目前電視真人秀節(jié)目已成為電視媒體的主打品種，具有廣泛的宣傳力度和群眾基礎(chǔ)，深得贊助商和各階層觀眾的熱烈追捧。
歡樂鄉(xiāng)村秀是某某市首個電視真人秀節(jié)目，面向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，淳厚的鄉(xiāng)土氣息、大獎的刺激、熱鬧的節(jié)目現(xiàn)場將使節(jié)目獲得轟動效應(yīng)，穩(wěn)定的收視人群、廣泛的社會關(guān)注必將為贊助商帶來超值的回報。
②強(qiáng)烈的節(jié)目現(xiàn)場效果
節(jié)目現(xiàn)場設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上，經(jīng)過海選階段的發(fā)酵和醞釀，口口相傳的廣告效應(yīng)，使鄰家夫妻在節(jié)目現(xiàn)場攝像機(jī)鏡頭前或奮力、或窘迫、或得意的表現(xiàn)，早已成為街頭巷尾熱議的話題、眾人期待的熱鬧場面。
大型電視轉(zhuǎn)播車來到農(nóng)村集市，本身就是當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的焦點。再加上熱鬧非凡的競賽節(jié)目，節(jié)目組所到之處，必將制造一個又一個人山人海的節(jié)目錄制現(xiàn)場，這正是每一個商家垂涎的營銷良機(jī)。
③精確的廣告影響力
歡樂鄉(xiāng)村秀是一檔為某某電動車量身打造的節(jié)目，目標(biāo)就是某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，參與節(jié)目的觀眾都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民夫妻。
這檔節(jié)目打造了一種歡樂、和睦、鄉(xiāng)土、幸福的氣氛，和某某電動車追求的市場定位是完全吻合的。作為一檔普通農(nóng)民夫妻參與的鄉(xiāng)村娛樂節(jié)目，無論從它的覆蓋范圍和受眾人群來說，都顯示出節(jié)目自身的強(qiáng)勢狀態(tài)，廣告的到達(dá)率和品牌的宣傳力都將是空前的。
④持續(xù)的節(jié)目創(chuàng)新能力
歡樂鄉(xiāng)村秀節(jié)目運作班子將根據(jù)現(xiàn)場特點和收視情況及贊助商的需求，不斷學(xué)習(xí)其他節(jié)目的先進(jìn)經(jīng)驗，隨時調(diào)整創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，使節(jié)目常辦常新，保持節(jié)目旺盛的生命力。
⑤強(qiáng)大的媒體宣傳優(yōu)勢
歡樂鄉(xiāng)村秀節(jié)目將依托廣播、電視、報紙、網(wǎng)站媒體優(yōu)勢，對節(jié)目進(jìn)行包裝、宣傳和炒作，吸引某某市城市鄉(xiāng)村百姓及廣大消費者的持續(xù)關(guān)注。
(三)某某電動車歡樂鄉(xiāng)村秀節(jié)目經(jīng)費預(yù)算
1、歡樂鄉(xiāng)村秀電視節(jié)目制作和播出費用
全年節(jié)目共52期,包含如下費用:
①轉(zhuǎn)播車15000元/次
②播出費15000元/次
③服裝道具20xx00元/全年
④工作人員食宿、現(xiàn)場安保、鎮(zhèn)村領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)招待等雜項240000元/全年
以上全年52期節(jié)目，共計20xx000元。
2、廣告及宣傳費用
①某某人民廣播電臺
在新聞頻率、交通文藝頻率、經(jīng)濟(jì)生活頻率、娛樂廣播頻率四套節(jié)目精選時段每天各播出6次
225600元/全年
②某某廣播電視報
新聞紙黑白整版廣告6000元/次全年52次
3120xx元/全年
③某某新聞網(wǎng)
80000元/全年
④大周末
插頁半版20xx元/期每月2期全年24期
48000元/全年
⑤某某電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目
每月一次新聞報道費用不計
以上5項廣告及宣傳費用合計665600元
全部費用總計2665600元
20xx電動車市場營銷策劃方案 范文3委托方(客戶)：臺鈴電動車
策劃制作單位：成美廣告有限公司
策劃提交日期：20xx年12月18日
策劃小組成員名單
項目經(jīng)理：聶成遠(yuǎn)
調(diào)研人員：胡瑾琳夏雪
策劃總監(jiān)：陳智耀劉君樸
創(chuàng)意總監(jiān)：劉康
媒體部人員:盧則博
客戶部人員：張雅婷
目錄
1.環(huán)境分析
2.SWOT分析
3.消費者分析
4.營銷目標(biāo)
5.市場定位
6.目標(biāo)市場細(xì)分
7.競爭對手分析
8.促銷策略
9.公關(guān)活動
環(huán)境分析
1.國家政策買電動汽車或補貼6萬元
為推廣電動自行車及電動汽車等新能源車進(jìn)入家庭，政府也許會考慮給予高達(dá)6萬元左右的補助金額。《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》則為純電動汽車的發(fā)展進(jìn)一步打開大門，而十城千輛工程已在20xx年元月啟動，國家通過財政補貼的方式，計劃用3年左右的時間，每年發(fā)展17個城市，每個城市推出1700輛新能源汽車開展示范運行，其中包括電動車。
2.社會背景
隨著中國城市化進(jìn)程的加快，電動自行車已深入尋常百姓家，成為普通老百姓首選的最佳代步工具。盡管目前全社會的保有量已超過1.4億輛，但電動自行車行業(yè)的剛性需求和市場空間非常大。業(yè)界預(yù)計，20xx年電動自行車行業(yè)經(jīng)過整合，產(chǎn)業(yè)增幅將進(jìn)入平穩(wěn)期。
產(chǎn)品SWOT分析
S---優(yōu)勢：公司注重科技的創(chuàng)新，研制出區(qū)別與其他品牌電動車的專利功能。臺鈴的四大發(fā)明全自動電動車，是區(qū)隔其它電動車產(chǎn)品的分水嶺，在業(yè)內(nèi)是獨一無二的技術(shù)。W---劣勢：市場品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當(dāng)一部分固定的消費者，很多品牌也注重技術(shù)的提高，有些品牌有較大的廣告投入。
O---機(jī)會：市場需求大，我們有創(chuàng)新的專利和創(chuàng)舉，在市場上加強(qiáng)突出宣傳這兩點，這是我們的差異化功能，突出我們的實力，贏得消費者的信任。
T---威脅：品牌價格站的持久，強(qiáng)勢品牌在消費者心目中的占有。越來越多的其他品牌的功能開發(fā)。
消費者分析
1.目標(biāo)受眾：
對環(huán)保節(jié)能，方便快捷，安全防盜，省錢，載重，等方面的電動車有需求的消費者。
2.購買動機(jī)分析：
新能源電動車節(jié)能環(huán)保、利國利民。汽車太貴，摩托車禁止，自行車太慢又費力，而電動車經(jīng)濟(jì)實用，成本相對低。
營銷目標(biāo)
1.通過此次策劃提高臺鈴的品牌知名度和美譽度。
2.傳達(dá)給消費者有關(guān)臺鈴電動車的主要核心技術(shù)信息，增強(qiáng)差異化競爭力，進(jìn)入市場排名前三。
3.取得消費者的信賴，在上一年度銷量基礎(chǔ)上增加20%。
市場定位
1.方便，經(jīng)濟(jì)，時尚且安全的出行方式
2.系列專利科技技術(shù)締造完美品質(zhì)
3.在汽車過貴，摩托太野，單車太累的背景下，還是電動車比較實用。
目標(biāo)市場細(xì)分
1.普通上班族：主要是中低收入的上班族，特別是追求方便快捷省錢的出行方式的人群，年齡主要在2045歲。
2.個體零售戶：節(jié)儉，具有一定的環(huán)保意識，但考慮到汽車過貴，摩托太野，單車太累，還是電動車比較實用。
3.普通市民：考慮到電動車耐用經(jīng)濟(jì)，實惠，可以用于接送小孩上學(xué)放學(xué)，搬家，旅游，出行超市商場購物等。
4.特種行業(yè)：郵政車，巡邏車，送餐車，快遞車等。
5.注重電動車科技含量，以及針對防盜方面的特殊需求的一類人。
競爭對手分析
一.新日：有陽光的地方就有新日新日，作為行業(yè)的龍頭老大，其以陽光作為宣傳口號，讓世人知曉。
強(qiáng)勢：
1.行業(yè)龍頭，占據(jù)市場份額大
2.借奧運會、世博會，成龍代言等進(jìn)行宣傳，品牌知名度，美譽度高。
弱勢：
2、電池不耐用，不是天能、超威等名牌
3、電池的電瓶不安全
二.愛瑪：愛就馬上行動
強(qiáng)勢：
1.依靠強(qiáng)勢的廣告宣傳開拓市場，聘請人氣天王周杰倫代言，可謂氣勢強(qiáng)大，流行，尚，個性，充滿活力的品牌形象。
2.渠道開拓速度快，覆蓋廣泛，終端市場形象與品牌定位契合。
弱勢：
1.基礎(chǔ)建設(shè)相對較弱，需要時間鞏固，缺少一定的特色產(chǎn)品技術(shù)。
2.企業(yè)政策不夠靈活，瘋狂的廣告投入存在一定的資金風(fēng)險，車價格偏高，終端市場建設(shè)和維護(hù)都有些滯后。
三.雅迪電動車科技時尚力自由中國人、我時尚我自由
強(qiáng)勢：
1.雅迪是最早進(jìn)行品牌化運作的電動車品牌之一。產(chǎn)品創(chuàng)新更新力度也大。有著一定的專利技術(shù)做支持。
2.20xx年底聘請SHE為形象代言人企業(yè)形象建設(shè)一直在不斷的提升，科技、時尚、自由已成為雅迪發(fā)展的方向。
弱勢：
1.雅迪電動車品牌訴求點過多，有力支撐點不足，隨著SHE的離開，雅迪在公眾形象、消費者影響力上不及其他。
2.雅迪電動車價格較高，在售后服務(wù)效率方面相對較慢。由于企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品線長，導(dǎo)致不能按照區(qū)域市場需求特征做出靈活的調(diào)整。
臺鈴促銷活動
(生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商配合，可以采用以下促銷策略)
1、免費試駕:讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見。
2、電動車秀:選擇各式有代表性的車款，節(jié)假日選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，發(fā)放宣傳資料，解答消費者提問，充分展示電動車品牌的特色和優(yōu)勢。
3、電動車賽：可以組織電動車和公共汽車、出租車比賽，展示電動車的機(jī)動性;也可以組織電動車性能比賽，如爬坡能力、續(xù)行能力等，突出自身電動車品牌的賣點。
公關(guān)活動
1、新聞小組：成立快速報道小組和新聞單位合作，讓記者騎行電動車采訪現(xiàn)場新聞，冠名某某第一現(xiàn)場報道，在新聞媒體掛角。
2、企業(yè)合作：與企事業(yè)單位合作，舉辦有獎競猜等銷售活動，將臺鈴電動車作為獎品。
關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；自主品牌；合資品牌；品牌價值
中圖分類號：F011 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合資品牌的差異
對于多數(shù)消費者來說，在購車的時候，一般有三個大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。自主品牌汽車即自主研發(fā)、本國設(shè)計、組裝、生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，如吉利、長城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產(chǎn)都是在國內(nèi)。合資品牌汽車是國外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來由中國汽車廠商引進(jìn)在國內(nèi)組裝的汽車，個別零部件可能國內(nèi)代工生產(chǎn)，但核心部件幾乎都是進(jìn)口。因為國外（主要指歐美和日韓）的汽車發(fā)展歷史悠久、技術(shù)更為先進(jìn)成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進(jìn)口品牌國內(nèi)生產(chǎn)組裝，價格便低于進(jìn)口車而高于自主品牌。
二、我國汽車自主品牌的營銷現(xiàn)狀
（一）近幾年自主品牌的發(fā)展
早期的國產(chǎn)汽車一直給人以故障率較高、產(chǎn)品質(zhì)量差的印象在消費者中缺少良好的口碑，因為當(dāng)時中國改革開放時間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營銷上也比較單一，缺乏營銷理念，無法保障售后服務(wù)。
近年來我國汽車發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長城等新車型的發(fā)展，給國產(chǎn)汽車的前景帶來了曙光。在車型定位上，更多地效仿國外的理念，發(fā)動機(jī)和變速箱也加大國外技術(shù)的吸收，使國產(chǎn)車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價格低廉的特點讓國產(chǎn)汽車的競爭更有優(yōu)勢。
（二）自主品牌汽車的營銷策略（以哈弗品牌為例）
1.哈弗汽車的獨立
2013年3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，該新聞的前后業(yè)內(nèi)評價大都以擔(dān)憂居多，這種擔(dān)憂并不是毫無根據(jù)，從全球汽車產(chǎn)業(yè)一百二十多年的歷史經(jīng)驗和國內(nèi)自主品牌的多品牌和分網(wǎng)銷售來看，哈弗的品牌獨立和分網(wǎng)是沒有什么成功經(jīng)驗可借鑒的。不過這一分析背景大多是以大而全的車企成功標(biāo)準(zhǔn)去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場發(fā)展，在這種思維模式下，長城哈弗的獨立的確是有風(fēng)險的。不過如果從另外一種角度看，假設(shè)長城汽車未來很長一段時間只做運動型多用途汽車（簡稱SUV）和皮卡產(chǎn)品，那么這次的哈弗品牌獨立就會有完全不同的市場前景和前途。
2.差異化營銷的成功
長城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長城轎車在市場的份額越來越小，而長城H6則始終在市場中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺的銷量擊敗在國內(nèi)具有統(tǒng)治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長的趨勢。
3.利用品牌車型帶動其他車型
與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來的品牌底蘊，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車型，然后利用品牌認(rèn)知度再發(fā)展其他車型而不是齊頭并進(jìn)。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來滿足不同層次消費者的需求。目前形式來看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產(chǎn)品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國內(nèi)汽車市場的主力軍。在營銷策略上必須別出心裁，揚長避短，利用大形勢和政策宣傳，多打價格戰(zhàn)，避免與進(jìn)口車、合資車正面競爭，才能有更寬的發(fā)展空間。
三、合資品牌在我國的發(fā)展和挑戰(zhàn)
自2002年開始，我國汽車行業(yè)進(jìn)入井噴式增長階段，私家車需求量越來越大，外國的生產(chǎn)商紛紛把目光投向中國市場，據(jù)中國汽車消費市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，合資汽車品牌占到中國市場80%的份額。
（一）合資車品牌概況
目前與國際知名汽車企業(yè)合資較多的大陸車企主要是一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、北京汽車等，其中北京現(xiàn)代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達(dá)等，這些合資產(chǎn)品擁有國外先進(jìn)的核心技術(shù)，在國內(nèi)生產(chǎn)或組裝以帶動國內(nèi)車企的發(fā)展。
（二）合資車的市場需求
對于多數(shù)購車的消費者來說，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國人在購車的時候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因為買車對于中國多數(shù)消費者是件大事，大多數(shù)想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費者購車的時候，主要體現(xiàn)在價格、油耗、品牌、質(zhì)量、技術(shù)性能還有售后服務(wù)等諸多因素。
（三）合資品牌的營銷策略――以本田為例
1.本田汽車的市場定位
本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對中產(chǎn)階級的產(chǎn)品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長期占據(jù)小型車、緊湊型車、中級車市場的主力地位。
2.廣汽本田的“四位一體”經(jīng)營模式
十五期間是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時機(jī)，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，率先引進(jìn)國際先進(jìn)的“四位一體”經(jīng)營模式，創(chuàng)立以服務(wù)為核心的汽車經(jīng)營理念，迅速確立了本田在中級轎車的品牌地位，產(chǎn)能利用率一直保持100%。以這種經(jīng)營模式為主導(dǎo)而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的經(jīng)營模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。
3.本田汽車的整合營銷戰(zhàn)略
雖然在國內(nèi)市場豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競爭對手，成熟中庸的品質(zhì)和老車型的好口碑以及豐富的產(chǎn)品線依然是豐田有力的競爭資本。廣汽本田雅閣和東風(fēng)本田CRV雖然取得了傲人的成績，但為了在大陸市場保持著穩(wěn)定樂觀的銷量，本田采取了整合營銷戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示+新聞會”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營銷的成功經(jīng)典。
四、自主品牌與合資品牌營銷策略對比
（一）垂直換代
幾世同堂的情況也許只有在中國才會屢屢出現(xiàn)，而自主品牌為了將自己的薄弱的產(chǎn)品線發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數(shù)采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術(shù)老舊的F3，而是獨自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產(chǎn)品線，但在緊湊級車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產(chǎn)品不僅給消費者造成迷惑，也必將造成市場“內(nèi)斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現(xiàn)兩代以上同等級車型同時銷售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對市場和消費者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國際慣例，但這種開先河的舉動為雅閣迎來了有誠意且有責(zé)任心的評價。本田大可以將雅閣6代降價以占領(lǐng)低于雅閣7代的市場，但垂直換代更體現(xiàn)出了廣本的長遠(yuǎn)的目光，因為垂直換代保證了雅閣在中級車市場的旗艦地位，而不是降價推出新品，保持了其名譽的品質(zhì)地位，也提高了客戶忠誠度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個級別車型保持垂直換代的傳統(tǒng)，使每個產(chǎn)品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠度。
（二）品牌價值塑造
合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產(chǎn)品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，也是汽車功能、質(zhì)量、信譽和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設(shè)計的較為高端，維修系統(tǒng)也更為專業(yè)，服務(wù)流程上也非常完善，廣告設(shè)計上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無法將自己旗下的車型劃歸統(tǒng)一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費者選擇得線索，當(dāng)消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導(dǎo)購。
（三）營銷方案設(shè)計
信息社會下，傳統(tǒng)的經(jīng)營手段已經(jīng)不足以統(tǒng)治市場，網(wǎng)絡(luò)投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網(wǎng)站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時，推介文章中通常會拿出車型的歐版、美版來對比，以在華合資車擁有更長的軸距和舒適性來進(jìn)行宣傳，恰恰符合國人用車喜歡大空間的心里。國產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來爭取消費者的信任，且宣傳力度遠(yuǎn)不及合資品牌。
價格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因為自主品牌的價格是其一大優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢已然越來越小。合資車型通過降低入門價格來挑戰(zhàn)自主車型和競爭對手。例如，廣汽豐田新漢蘭達(dá)作為中型SUV入門價格已經(jīng)低至23萬，在擁有超大空間的同時也擁有超低的價格，雖然減配不少，但發(fā)動機(jī)、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統(tǒng)一，帶著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌的生意更加難做。
五、合資品牌夾縫中的自主車企應(yīng)該如何發(fā)展
汽車行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據(jù)主要的市場份額，原因在于自主品牌無論從技術(shù)革新還是營銷策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢，先人一步，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提高創(chuàng)新力，加大整合營銷力度；調(diào)整定價策略，保持價格優(yōu)勢；完善服務(wù)流程，讓消費者從服務(wù)中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務(wù)；加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，建立完善的4S體系等。
國內(nèi)車企引進(jìn)外資進(jìn)行合資制造，目的就在于通過學(xué)習(xí)其制造工藝、資源分配、經(jīng)營模式等來發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進(jìn)步，吉利對沃爾沃的收購也體現(xiàn)出自主企業(yè)的日益強(qiáng)大。通過對長城、比亞迪和本田、大眾的營銷策略分析，得出面對不同的局面，車企的營銷戰(zhàn)略會大不相同，自主品牌更重視價格上的優(yōu)勢和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營銷創(chuàng)新力上兩類企業(yè)已經(jīng)差距越來越小，但對時機(jī)的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時自主企業(yè)的營銷策略還有更多需要學(xué)習(xí)的地方。
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[1] 苗清華.比亞迪營銷策略研究[D].沈陽：沈陽工業(yè)大學(xué)，2011.
[2] 邊 偉.奇瑞汽車市場營銷策略研究[D].南京：南京林業(yè)大學(xué)，2008.
在新能源車潮涌的2016北京國際車展，北汽新能源再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點，無論在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)還是市場營銷方面，都展現(xiàn)了行業(yè)創(chuàng)領(lǐng)者的實力與風(fēng)采。這些成績，與北汽新能源引領(lǐng)行業(yè)的商業(yè)模式是分不開的。
創(chuàng)領(lǐng)時代
對于“新能源”這一概念，在多年以前，可能聽起來比較陌生。但隨著能源的日益緊張，環(huán)境的不斷變化，這一概念如今被放大，同時也被人們所關(guān)注。2009年北汽新能源正式建立，成為國內(nèi)第一家純電動車企業(yè)，這不得不說開啟了汽車新能源領(lǐng)域的大門，同時也預(yù)示著未來汽車的發(fā)展方向。2015年，北汽新能源全年銷售整車20129輛，同比增長265%，市場占有率擴(kuò)大到24.2%，繼續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)純電動汽車銷量桂冠、并位居全球單品銷量第四位。放眼望去，2015年的中國汽車市場進(jìn)入了高庫存、微增長、低利潤的“新常態(tài)”，而北汽新能源能繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長實屬不易。同時，自2016年開始，汽油車搖號指標(biāo)的減少，新能源汽車指標(biāo)的增多以及包括來自政府各方面的支持也不難看出新能源汽車的發(fā)展勢必將會繼續(xù)大力推動。
技術(shù)美學(xué)
其實早在新能源汽車拓荒期，北汽新能源就把握先發(fā)優(yōu)勢，以建立“傳統(tǒng)汽車改裝平臺”，成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)1.0時代的領(lǐng)創(chuàng)者。隨后，北汽新能源通過實現(xiàn)傳統(tǒng)平臺協(xié)同研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的全面升級，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)邁向2.0時代。如今，3.0時代已經(jīng)來臨，在2016年北京國際汽車展上，北汽新能源推出了“蜂鳥計劃”，“蜂鳥計劃”是在北汽新能源十三五戰(zhàn)略規(guī)劃之后的首個技術(shù)戰(zhàn)略，也是對北汽新能源十三五戰(zhàn)略規(guī)劃提出的技術(shù)戰(zhàn)略的落地計劃。未來北汽新能源將基于蜂鳥計劃打造創(chuàng)新型產(chǎn)品，實現(xiàn)純電動汽車細(xì)分市場的全覆蓋，不斷引領(lǐng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的升級。
心隨我動
“生態(tài)圈”一詞現(xiàn)在被越來越多的企業(yè)所提起，目的在于營造一個閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，達(dá)到共存。作為汽車新能源領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，北汽新能源率先提出并推動新能源汽車“生態(tài)圈”建設(shè)，致力打造一個集“產(chǎn)品+充電+運營+服務(wù)”的一體化解決方案，將汽車生產(chǎn)制造、消費使用和用戶生活三大圈層通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合起來，最終成為城市綠色智能出行解決方案的提供者。目前，北汽新能源已攜手三十多家企業(yè)，共同成立了分時租賃聯(lián)盟、電動物流聯(lián)盟以及充電場樁聯(lián)盟，讓新能源車企從過去單一的B2C模式邁向了B+2C的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。對于北汽新能源的這項舉措，可以看做是一個未來汽車的全整合模式，依靠這樣的閉環(huán)系統(tǒng)，才能讓企業(yè)得到更長足的發(fā)展。同時，“衛(wèi)藍(lán)行動”3.0――“衛(wèi)藍(lán)眾創(chuàng)”的啟動，也成為了構(gòu)建完整新能源汽車生態(tài)圈的又一重要舉措。
不得不說，北汽新能源確實有著先鋒風(fēng)范，而作為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”它也引領(lǐng)著汽車新能源領(lǐng)域的發(fā)展。展望“十三五”，北汽新能源將會推出更多的核心產(chǎn)品，為中國在世界的新能源汽車舞臺上貢獻(xiàn)自己的力量。
中職院校實訓(xùn)基地建設(shè)是專業(yè)發(fā)展的核心，是學(xué)生學(xué)習(xí)的重要場所。汽車營銷服務(wù)實訓(xùn)基地建設(shè)包括以下內(nèi)容:建設(shè)汽車營銷超市實訓(xùn)中心;建設(shè)綜合營銷實訓(xùn)中心;建設(shè)二手車交易模擬實訓(xùn)室。汽車營銷服務(wù)實訓(xùn)基地的建設(shè)目標(biāo)如下:培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才，充分利用實訓(xùn)基地的教學(xué)功能;凸顯實訓(xùn)基地的科研功能，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì);開展多樣化的職業(yè)資格認(rèn)證，凸顯實訓(xùn)基地的社會服務(wù)功能;科學(xué)管理，形成良好的運行機(jī)制。
［關(guān)鍵詞］
汽車營銷與服務(wù);實訓(xùn)基地;建設(shè)
實訓(xùn)教學(xué)是理論聯(lián)系實際、校園聯(lián)系社會的重要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的保證。因此，汽車營銷服務(wù)專業(yè)的實訓(xùn)教學(xué)應(yīng)以市場需求為核心，將學(xué)生培養(yǎng)成為適應(yīng)本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，了解汽車且擅長營銷服務(wù)的高技能型汽車營銷職業(yè)人才。目前大量職業(yè)院校都在建設(shè)該專業(yè)的實訓(xùn)基地，但還存在一些問題。例如盲目照搬而缺少自身特色，一味追求硬件設(shè)備配置而漠視運營管理，僅僅追求眼前教學(xué)、持續(xù)發(fā)展能力不足等。汽車營銷服務(wù)專業(yè)的實訓(xùn)基地建設(shè)要針對市場需求更好地開展汽車營銷服務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)工作，將實訓(xùn)基地的社會服務(wù)作用輻射開來，制定符合職業(yè)教育的辦學(xué)目標(biāo)。
一、實訓(xùn)基地建設(shè)內(nèi)容
(一)建設(shè)汽車營銷超市實訓(xùn)中心汽車營銷超市實訓(xùn)中心的教學(xué)作用是完成不同車系、品牌汽車銷售流程的培訓(xùn)任務(wù)。因此，汽車營銷超市實訓(xùn)中心可配備市場上各品牌的有代表性款型的車輛。汽車營銷超市實訓(xùn)中心可以此設(shè)計整車銷售、精品與配件銷售、汽車貸款、車輛投保與保險等實訓(xùn)內(nèi)容。在汽車營銷超市實訓(xùn)中心，車型由汽車4S店提供，由專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊為實訓(xùn)基地提供專業(yè)教師。在實訓(xùn)中，學(xué)生可以聯(lián)系市場、聯(lián)系實際，將學(xué)習(xí)融入到未來的工作崗位中，專業(yè)教師也應(yīng)更好地掌握本土產(chǎn)業(yè)需求的特點、行業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、就業(yè)需求趨勢，從而提高自身教學(xué)質(zhì)量。課程設(shè)計:汽車營銷實務(wù)、商務(wù)禮儀、汽車保險與理賠、汽車美容、汽車配件管理與銷售、商務(wù)談判。實訓(xùn)包括汽車營銷4S店模擬實訓(xùn)、汽車整車服務(wù)模擬實訓(xùn)、汽車配件管理模擬實訓(xùn)。
(二)建設(shè)綜合營銷實訓(xùn)中心綜合營銷實訓(xùn)中心主要是完成綜合性的營銷技能性實訓(xùn)項目，例如客戶服務(wù)及關(guān)系管理、汽車售后服務(wù)、營銷方案策劃、商務(wù)談判、禮儀拓展、汽車保險與理賠、市場拓展調(diào)研等實訓(xùn)內(nèi)容。汽車文化內(nèi)涵建設(shè)對每一個汽車營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)來說都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到學(xué)生的整體職業(yè)素質(zhì)、能力、氣質(zhì)的形成與培養(yǎng)。因此，在實訓(xùn)項目的設(shè)置過程中要對注重學(xué)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與意識、溝通談判、儀容儀表、營銷思維等的訓(xùn)練，即在教學(xué)、實訓(xùn)、培訓(xùn)過程中注重學(xué)員的人生觀、價值觀、素質(zhì)素養(yǎng)的培養(yǎng)，使學(xué)員成為一名合格及專業(yè)的汽車銷售與售后服務(wù)人員。實訓(xùn)基地建設(shè)的靈魂是文化內(nèi)涵建設(shè)，同時，文化內(nèi)涵建設(shè)也是實訓(xùn)室形成自身特色的核心。課程設(shè)計:汽車市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃、汽車配件管理與銷售。
(三)建設(shè)二手車交易模擬實訓(xùn)室隨著人們生活水平的提高，置換新款車型已經(jīng)逐漸成為人們生活質(zhì)量提高的體現(xiàn)。因此，各地二手車交易市場逐漸興起，對相關(guān)人才的需求量也日益遞增。在二手車交易模擬實訓(xùn)中心，學(xué)生可以實訓(xùn)二手機(jī)動車的檢測、鑒定、評估、交易、保養(yǎng)等流程，掌握二手車鑒定評估的知識，具備二手車機(jī)動車鑒定、評估的能力，為參加二手車鑒定評估師(中級)做好準(zhǔn)備。課程設(shè)計:二手機(jī)動車的檢測、鑒定、評估、交易和保養(yǎng)。實訓(xùn)項目:二手車交易模擬實訓(xùn)、二手車鑒定模擬實訓(xùn)、二手車檢測模擬實訓(xùn)。
二、汽車營銷服務(wù)實訓(xùn)基地的建設(shè)目標(biāo)
(一)培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才，充分利用實訓(xùn)基地的教學(xué)功能實訓(xùn)基地充分利用其教學(xué)功能，能滿足提升教學(xué)質(zhì)量和提高學(xué)生職業(yè)能力的基本要求。以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線的高素質(zhì)技能型專門人才是職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)置具備實用高效教學(xué)功能的實訓(xùn)基地，設(shè)計具體的、項目形式的活動，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟(jì)設(shè)立校內(nèi)外實訓(xùn)基地，突出實訓(xùn)等實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，才能真正凸顯職業(yè)教育實訓(xùn)基地的教學(xué)功能。
(二)凸顯實訓(xùn)基地的科研功能，服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實訓(xùn)基地在為社會提供技術(shù)服務(wù)的同時，也應(yīng)發(fā)揮科研功能，“研”與“教”結(jié)合，建立一支經(jīng)驗豐富、實踐技能強(qiáng)、素質(zhì)良好的科研團(tuán)隊。實訓(xùn)基地?fù)碛邢冗M(jìn)的設(shè)備、技術(shù)，可以為課題的開展、生產(chǎn)服務(wù)流程的調(diào)研與研究提供場所。教師可以利用實訓(xùn)基地現(xiàn)有條件進(jìn)行課題研究，帶動學(xué)生科研，為社會服務(wù)。學(xué)生可參與教師指導(dǎo)的科研活動，鍛煉科研能力，學(xué)研結(jié)合，提高創(chuàng)新意識。
(三)開展多樣化的職業(yè)資格認(rèn)證，凸顯實訓(xùn)基地的社會服務(wù)功能實訓(xùn)基地可發(fā)揮實訓(xùn)仿真環(huán)境的優(yōu)勢，開展多樣化的職業(yè)資格認(rèn)證，依托實訓(xùn)基地現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備，結(jié)合學(xué)歷教育與職業(yè)資格認(rèn)證，實現(xiàn)職業(yè)資格認(rèn)證的多渠道、多模式化。實訓(xùn)基地除面向職校學(xué)生職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)外，亦可擴(kuò)大培訓(xùn)對象，向企業(yè)在崗職工提供培訓(xùn)，向下崗失業(yè)人員提供再就業(yè)培訓(xùn)，以提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大學(xué)校的辦學(xué)知名度，支持本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展，凸顯實訓(xùn)基地的社會服務(wù)職能。
(四)科學(xué)管理，形成良好的運行機(jī)制實訓(xùn)基地的建設(shè)要形成良好的運行機(jī)制，做到以“企業(yè)化管理”為指導(dǎo)思想，管理實訓(xùn)基地，結(jié)合真實企業(yè)環(huán)境建立規(guī)章制度，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，實現(xiàn)科學(xué)管理，形成一個良好的校內(nèi)實訓(xùn)中心運作機(jī)制。
參考文獻(xiàn):
［1］劉學(xué)明．汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)體系研究［J］．邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011(2)．
關(guān)鍵詞：汽車營銷售后服務(wù) 校企合作 4S店 高職教學(xué)改革
汽車營銷售后服務(wù)是為顧客對汽車做調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級信息以及獲得顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。
在汽車人才培養(yǎng)方案中，《汽車營銷售后服務(wù)》課程是一門專業(yè)必修課，這門課的理論基礎(chǔ)和實際操作觀點源于市場營銷，只是加了一個特別的商品――汽車。通過教學(xué)實踐和汽車營銷企業(yè)（4S店）的調(diào)研，我們看到這門課不單純是汽車銷售+售后服務(wù)，它不同于其他商品的售后服務(wù)。
汽車營銷服務(wù)是伴隨著顧客與汽車4S店或汽車經(jīng)銷商合作的過程中產(chǎn)生的。在汽車營銷中售前、售中和售后都有著重要的位置，但售后服務(wù)的作用相比下更加突出。如果沒有售后貼心周到的服務(wù)，售前銷量一切都是空談。所以汽車營銷售后服務(wù)作為市場營銷中一個必不可缺少的環(huán)節(jié)，不但在汽車銷售市場起著至關(guān)重要的作用，在汽車售后服務(wù)行業(yè)中也對汽車產(chǎn)品和服務(wù)走向市場化起著橋梁紐帶作用。熱情、真誠地為顧客著想的服務(wù)能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在汽車銷售市場競爭中能夠占有一席之地，贏得市場。
為了好準(zhǔn)4S店崗位需求的脈，我們除了做好大量的4S店調(diào)研外，還同時分析了與學(xué)校合作辦學(xué)的北京奔馳、捷豹路虎和東風(fēng)雪鐵龍企業(yè)對汽車營銷人員售后服務(wù)的培訓(xùn)要求，基于此我們對慣常依據(jù)營銷理論和汽車營銷的特點設(shè)計《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和授課方法進(jìn)行了課程和教學(xué)教法改革。我們知道五年制高職學(xué)生在畢業(yè)后能否有主動為顧客服務(wù)的職業(yè)意識，能否有扎實的汽車售后服務(wù)技巧和方法，能否在汽車4S店企業(yè)相關(guān)崗位合格工作，是我們職業(yè)教育是否成功的關(guān)鍵所在。
一、非校企合作下，《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容、方法和存在的問題
（一）《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和方法
基于營銷理論和汽車營銷的特點設(shè)計的《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容，本課程以汽車4S店企業(yè)為背景設(shè)立了十二個學(xué)習(xí)情境：學(xué)習(xí)情境一：汽車市場與汽車市場營銷理念。學(xué)習(xí)情境二：如何進(jìn)行客戶開發(fā)。學(xué)習(xí)情境三：汽車銷售顧問在汽車4S店展廳接待客戶，學(xué)習(xí)展廳接待的商務(wù)禮儀，了解來店客戶的心理狀態(tài)及其應(yīng)對方法、做好客戶的管理。學(xué)習(xí)情境四：客戶需求咨詢分析，了解客戶的需求，幫助客戶解決疑難問題。學(xué)習(xí)情境五：客戶滿意與用戶忠誠。學(xué)習(xí)情境六：推薦的維修服務(wù)流程。學(xué)習(xí)情境七：如何在接待環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境八：關(guān)鍵績效管理。學(xué)習(xí)情境九：員工管理。學(xué)習(xí)情境十：提高績效。學(xué)習(xí)情境十一：車間管理。學(xué)習(xí)情境十二：售后服務(wù)與跟蹤。
在教學(xué)方法，總體上采用情境模擬教學(xué)法，采取教―學(xué)―練―做一體的教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力和拓展能力。
（二）教學(xué)中存在的問題
1、對教學(xué)對象分析不夠，教學(xué)環(huán)節(jié)安排不合理
雖然我們的《汽車營銷售后服務(wù)》課程是在多方調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的，但是在實際教學(xué)中忽視了學(xué)習(xí)對象是五年制高職學(xué)生，他們雖然是高職生，但是五年制第一學(xué)年時他們實際上是初中畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力、理解能力、自我管理和約束能力都很不夠。此課程安排在第二或第三學(xué)期，學(xué)生前期專業(yè)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)不充分，例如，汽車構(gòu)造、汽車保險、汽車使用性能與檢測、汽車電器與電子控制技術(shù)、汽車常見故障診斷等專業(yè)前期儲備課程只有一兩門課程同步學(xué)習(xí)，多數(shù)課程沒有學(xué)；所以導(dǎo)致即使采用情境模擬教學(xué)法講授《汽車營銷售后服務(wù)》，學(xué)生還是不能理解和掌握。
2、職業(yè)教育，教學(xué)內(nèi)容不能跟緊企業(yè)實際，教學(xué)手段和方法簡單
職業(yè)教育應(yīng)貼近企業(yè)實際崗位的工作需求，應(yīng)隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步、汽車產(chǎn)品新技術(shù)新材料的應(yīng)用、節(jié)能環(huán)保清潔能源車的推出和汽車營銷管理手段的智能化等的應(yīng)用而不斷更新教學(xué)內(nèi)容。但在實際教學(xué)活動中，由于現(xiàn)有的實驗設(shè)備車型比較傳統(tǒng)，缺少新技術(shù)和新能源車型，所以授課內(nèi)容更新較差，不能跟上產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的步伐。教學(xué)手段和方法也比較單一陳舊，主要方法是教師先在教室講，然后帶學(xué)生到實驗室（或?qū)嵙?xí)車間）觀看，講――練――做脫節(jié)，學(xué)生不易掌握。
3、教學(xué)、實習(xí)、頂崗實踐相脫節(jié)
由于《汽車營銷售后服務(wù)》課程安排較靠前，對于五年制高職學(xué)生來說，到第8學(xué)期實習(xí)第期頂崗實踐時，絕大多數(shù)學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容都忘得差不多了。使得學(xué)生在畢業(yè)實習(xí)時常常會感覺沒學(xué)過什么，即使有些知識能回憶起來，也覺得和實際工作相差較大，不能滿足工作崗位需求。造成部分學(xué)生就業(yè)自信心不足，認(rèn)為專業(yè)選錯了，這活干不了。
二、校企合作下，《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)改革的優(yōu)勢
為了更好地發(fā)揮職業(yè)教育的優(yōu)勢、突出體現(xiàn)職業(yè)教育的特點，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)自信心和擇業(yè)競爭力，提高專業(yè)就業(yè)率；從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和動力。學(xué)校與汽車生產(chǎn)和營銷聯(lián)合辦學(xué)――形成校企合作的辦學(xué)模式，在這種辦學(xué)模式下，汽車營銷專業(yè)的《汽車營銷售后服務(wù)》課程必然要改革，以體現(xiàn)4S店企業(yè)實際工作崗位的需求。
（一）教學(xué)內(nèi)容和方法突出體現(xiàn)了職業(yè)教育的特色和理念
根據(jù)4S店企業(yè)崗位要求，設(shè)計《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和授課方法
汽車4S店銷售后服務(wù)崗位實際上就是汽車維修接待員。汽車維修業(yè)是為汽車使用者提供服務(wù)和保障的行業(yè)，在維修服務(wù)流程中，業(yè)務(wù)接待這個環(huán)節(jié)是維修接待員與客戶直接接觸的一個重要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中客戶將直接感受到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和維修質(zhì)量，進(jìn)而影響客戶對維修中心、對品牌的滿意度和忠誠度。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，業(yè)務(wù)接待已逐步成為汽車維修企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。現(xiàn)在每一個4S店企業(yè)都十分重視這一環(huán)節(jié)的工作。在這一崗位上企業(yè)特別看重的是，維修接待員的職責(zé)，以及在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面應(yīng)體現(xiàn)的知識水平和業(yè)務(wù)技巧。
根據(jù)4S店企業(yè)這一崗位的工作要求，設(shè)計了《汽車營銷售后服務(wù)》課程的十一個學(xué)習(xí)情境。具體內(nèi)容是，學(xué)習(xí)情境一：客戶滿意與用戶忠誠，主要講客戶滿意的重要性和贏得客戶滿意的方法和途徑。學(xué)習(xí)情境二：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和使用。學(xué)習(xí)情境三：服務(wù)（或商務(wù)）政策。學(xué)習(xí)情境四：服務(wù)理念。學(xué)習(xí)情境五：商品車輛儲存和檢查。學(xué)習(xí)情境六：配件政策。學(xué)習(xí)情境七：維修接待員的作用與職責(zé)，主要講什么是優(yōu)秀的服務(wù)流程、維修各個階段的職責(zé)。學(xué)習(xí)情境八：如何在接待環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境九：如何在竣工交車環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境十：接待禮儀。學(xué)習(xí)情境十一：客戶問題處理。教學(xué)方法采取理實一體，講練結(jié)合，邊講邊練的方法。教師講解并結(jié)合播放4S店企業(yè)售后服務(wù)視頻，學(xué)生按照4S店企業(yè)售后服務(wù)視頻練習(xí)。這樣有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和知識的掌握，學(xué)以致用提升了學(xué)生就業(yè)的信心。
（二）教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的改革，使教學(xué)更貼近企業(yè)實際工作崗位的要求，學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)得到提高
在校企合作下，合作企業(yè)的4S店為我們學(xué)生專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)頂崗實踐提供了恰當(dāng)?shù)膶嵙?xí)崗位，我們針對不同的合作企業(yè)4S店的企業(yè)文化和崗位要求，設(shè)計實習(xí)實訓(xùn)內(nèi)容，此部分內(nèi)容主要有七個部分，實訓(xùn)一：客戶到達(dá)與接待。實訓(xùn)二：故障檢查與診斷。實訓(xùn)三：維修報價與派工單簽訂。實訓(xùn)四：車輛維修。實訓(xùn)五：維修質(zhì)量檢查。實訓(xùn)六：維修內(nèi)容解釋與開具發(fā)票。實訓(xùn)七：車輛交付。
這樣學(xué)生在實習(xí)實踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)能夠符合企業(yè)崗位需求，使得學(xué)生在4S店售后服務(wù)崗位的實習(xí)工作能夠得心應(yīng)手，不會產(chǎn)生與學(xué)習(xí)內(nèi)容相脫節(jié)的陌生感。特別是目前我們的畢業(yè)生都會被合作企業(yè)錄用（例如與奔馳合作辦學(xué)的奔馳生產(chǎn)和售后服務(wù)班，在奔馳企業(yè)的就業(yè)率100%），所以學(xué)生在教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)、工作和出勤都能夠表現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)。
（三）調(diào)整教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生更易于學(xué)習(xí)和掌握《汽車營銷售后服務(wù)》課程
為了有利于五年制高職學(xué)生學(xué)習(xí)掌握《汽車營銷售后服務(wù)》課程，將該課程調(diào)整在第6或第7學(xué)期開設(shè)，這樣為該課程（例如，汽車構(gòu)造、汽車保險、汽車使用性能與檢測、汽車電器與電子控制技術(shù)、汽車常見故障診斷等）提供前期知識的相關(guān)課程基本上已經(jīng)學(xué)完，學(xué)生在第6或第7學(xué)期學(xué)習(xí)《汽車營銷售后服務(wù)》課程時理解和掌握就更輕松了，像過去此課程開設(shè)過早，當(dāng)根據(jù)故障診斷結(jié)果，需要更換汽車配件時，有些學(xué)生連配件名稱都不能準(zhǔn)確叫出，勢必影響了維修報價與派工單簽訂，諸如此類的學(xué)習(xí)斷層，現(xiàn)在基本上得到了解決。教學(xué)環(huán)節(jié)的合理銜接，在校企合作辦學(xué)下得到充分體現(xiàn)，更能夠反映企業(yè)實際崗位工作銜接。
三、對今后校企合作辦學(xué)下教改的建議和思考
與北京戴姆勒奔馳公司的合作辦學(xué)的成功，給職業(yè)教育開辟了一條校企合作辦學(xué)的光明之路。隨著校企合作辦學(xué)的深度發(fā)展，也給職業(yè)教育帶來了新的發(fā)展機(jī)會和思考，要真正做到校企互融，人才無縫對接，還需要我們在以下幾個方面多做工作：
（一）對接企業(yè)崗位需求，設(shè)計人才培養(yǎng)的知識和能力目標(biāo)
例如汽車4S店的售后服務(wù)專業(yè)，應(yīng)對接崗位需求，重點培養(yǎng)學(xué)生的如何贏得客戶滿意的能力、優(yōu)秀服務(wù)的能力、維修接待員應(yīng)具備的專業(yè)知識的能力、處理緊急情況的能力和與客戶交流的能力及接待禮儀等。
（二）創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，重點改革的是專業(yè)教學(xué)和實驗實訓(xùn)環(huán)節(jié)
現(xiàn)在校企合作辦學(xué)班級的教學(xué)進(jìn)程、教學(xué)課程、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法都是由企業(yè)制定學(xué)校執(zhí)行的。這樣做的好處是學(xué)校等于為企業(yè)做了系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，在企業(yè)全部吸納畢業(yè)生的前提下，是學(xué)校、畢業(yè)生和企業(yè)共贏；但是如果以后企業(yè)不能像現(xiàn)在100%的吸納畢業(yè)生時，則有個別的畢業(yè)生就會存在就業(yè)困難的情況，因為這樣的畢業(yè)生的知識水平和職業(yè)能力太具有針對性了。今后校企合作辦學(xué)應(yīng)在專業(yè)知識教學(xué)和實習(xí)實訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行教改，以解決校企合作辦學(xué)知識結(jié)構(gòu)不夠?qū)挿旱膯栴}。
（三）充分利用校企合作辦學(xué)模式，完善“雙師型”教師的隊伍建設(shè)
“雙師型”教師隊伍建設(shè)，歷來是職業(yè)教育師資建設(shè)的主要內(nèi)容。校企合作辦學(xué)，可以做到企業(yè)的專家和師傅到學(xué)校講課，學(xué)校的老師也可以到企業(yè)授課還可以參加企業(yè)的培訓(xùn)，雙向融合，有利于教師吸取第一手的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗和新技術(shù)新工藝用于教學(xué)實踐，促進(jìn)了“雙師”素質(zhì)教師的培養(yǎng)和建設(shè)。希望這種形成能形成長效機(jī)制，使受益的教師面更廣，而不是只局限在合作辦學(xué)班的教師中。
（四）創(chuàng)新體制，建立校企合作辦學(xué)的繼續(xù)教育體系
職業(yè)教育應(yīng)是終身教育，為了有利于勞動力再生產(chǎn)能力的提高，利用校企合作辦學(xué)的優(yōu)勢和學(xué)校的分級制教改，建立緊密型的繼續(xù)教育體制，以完善校企合作辦學(xué)機(jī)制和體制。
四、結(jié)語
提高職業(yè)教育畢業(yè)生的就業(yè)率、就業(yè)質(zhì)量和職業(yè)穩(wěn)定率，為企業(yè)提供上崗快、適應(yīng)國際型企業(yè)需求、高素質(zhì)的勞動力，是職業(yè)教育的任務(wù)所在。所以作為高級職業(yè)人才培養(yǎng)的學(xué)校，應(yīng)創(chuàng)新機(jī)制體制不斷探索新的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，為各產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)及時提供專業(yè)對口適用的高素質(zhì)畢業(yè)生，以滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，提升職業(yè)院校社會服務(wù)能力和水平。
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