時間：2022-02-25 01:02:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇多媒體廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】多媒體廣告 廣告設(shè)計 平面元素
多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時代衍生出來的新的廣告設(shè)計模式，包括了電腦制作的動態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行研究和探討。
1 多媒體廣告設(shè)計中的平面元素
1.1 幾何平面元素
平面廣告的基礎(chǔ)元素是點、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達廣告的基本內(nèi)容，并且，點、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。
1.2 平面圖像的視覺效應(yīng)
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。
1.3 平面的符號元素
平面廣告中一個重要的元素，就是圖形或文字所表達的符號意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團標(biāo)志設(shè)計中表現(xiàn)的極為明顯。一個簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時候并不能用具體的語言進行描述，但是卻能夠通過圖形表達出來。
2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用
2.1 平面元素的運動
平面元素中的點、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢。平面視覺元素的運動形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個元素的聚合、擴散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動優(yōu)美；又如，雨滴型的點元素與代表著大地的橫向平面的相互運動，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實際上就是通過平面元素的運動效果來體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。
2.2 審美知覺的表達
在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計中，通常我們會遵循平面設(shè)計語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運用同樣適于動態(tài)的多媒體廣告設(shè)計中，使多媒體廣告設(shè)計的審美知覺的表達，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達的藝術(shù)意圖。在華為手機的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計能夠給欣賞者強烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強烈的視覺沖擊點吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據(jù)平面視覺元素的動態(tài)表達特性，充分利用多媒體廣告的時空屬性及運動的規(guī)律進行創(chuàng)意設(shè)計，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。
2.3 平面元素表達的廣告創(chuàng)意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達出來的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達的形式卻始終沒有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計的瓶頸。平面元素的符號特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過多媒體設(shè)備與平面符號的形成實現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動，進而實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺上放置投影儀器，利用人體和機器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動作衍生出新的視覺圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號，實際上就是在多媒體設(shè)備上實現(xiàn)的即時的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時，屏幕會隨著人物的動態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動活動中，感覺自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項活動的權(quán)力者，賦予參與者強烈的心理成就感，進而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達。
3 在多媒體廣告設(shè)計中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問題
在多媒體廣告設(shè)計中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強所媒體廣告的審美價值，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達，因此，無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計，而對平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢。
4 結(jié)語
綜上所述，平面設(shè)計中的一些元素能夠為現(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計提供設(shè)計和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價值。
參考文獻
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作者簡介
額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學(xué)位。現(xiàn)為內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族藝術(shù)學(xué)院助教。研究方向為教育技術(shù)史。
關(guān)鍵詞:廣告學(xué);實踐教學(xué);途徑廣告學(xué)
具有實踐性強、注重應(yīng)用操作的特點，因此在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中，采取多種途徑和措施來培養(yǎng)和提高學(xué)生的實踐操作能力，對于加深學(xué)生對理論知識的理解掌握和提高學(xué)生的職場競爭力，都有很大的現(xiàn)實意義。下面筆者對現(xiàn)代廣告學(xué)的實踐性教學(xué)途徑進行探討。
1構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)
廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項目運作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊。其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級開設(shè)，學(xué)生具備專業(yè)的知識素養(yǎng)。廣告項目運作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設(shè)計及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學(xué)生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學(xué)四年培養(yǎng)之中，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學(xué)生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運作原理。
2設(shè)計符合課程特點的實踐環(huán)節(jié)
廣告學(xué)課程是一門理論性較強的課程，在廣告學(xué)課程教學(xué)中，教師可以結(jié)合課程特點，通過安排實地調(diào)研、廣告大賽賽前研討等實踐環(huán)節(jié)，來訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師應(yīng)該努力研究新的教學(xué)方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。比如:教師可以組織學(xué)生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學(xué)生在校內(nèi)對大學(xué)生群體進行調(diào)查，了解大學(xué)生群體對廣告的關(guān)注以及廣告對大學(xué)生消費產(chǎn)生的影響，利用廣告心理學(xué)的基本原理，對調(diào)查結(jié)果進行分析，加深學(xué)生對理論知識的理解和掌握。
3做好廣告學(xué)和其他學(xué)科的交叉融合
新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的發(fā)展有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系，廣告學(xué)科和其他學(xué)科之間的交叉、融合已經(jīng)成為了一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。一方面，要突破原有廣告學(xué)的課程領(lǐng)域，將廣告學(xué)科專業(yè)知識主動和其他學(xué)科的專業(yè)知識進行良好融合，構(gòu)建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學(xué)科課程知識結(jié)構(gòu)體系，使學(xué)生廣告學(xué)知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學(xué)生的廣告學(xué)知識寬度，再結(jié)合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識的廣泛支撐下，真正實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術(shù)層面上，加大新媒體技術(shù)應(yīng)用課程在全部專業(yè)學(xué)科課程中所占的比例，強化新媒體技術(shù)的融合使用，強化新媒體技術(shù)的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術(shù)、廣告交互等方面的充分學(xué)習(xí)，推動廣告學(xué)和其他學(xué)科之間的交互融合。
4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結(jié)合
在實際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學(xué)過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業(yè)理論知識，把理論和實踐有機地結(jié)合起來。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項由教育部指導(dǎo)的文科競賽活動，在國內(nèi)高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過對命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進行調(diào)研、體驗后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項目運作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗廣告相關(guān)理論知識的過程，可讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，啟發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)知識理論背后的因果聯(lián)系。
5重視模擬實戰(zhàn)
模擬實戰(zhàn)，即在廣告教學(xué)中，通過案例教學(xué)、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式，來創(chuàng)設(shè)廣告業(yè)務(wù)情境，強化實戰(zhàn)訓(xùn)練。教師應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點，精心設(shè)計課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對現(xiàn)實復(fù)雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據(jù)學(xué)生的興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，讓學(xué)生在實在訓(xùn)練中積累更多的經(jīng)驗。
6做好學(xué)生反饋和行業(yè)反饋機制的設(shè)計
新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)教學(xué)，知識更加具有靈活性，操作更加具有應(yīng)變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學(xué)教學(xué)來說，反饋機制應(yīng)當(dāng)包括學(xué)生反饋和行業(yè)反饋兩個層面。從學(xué)生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現(xiàn)，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現(xiàn)，教師可以根據(jù)實際情況靈活選擇。從行業(yè)反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結(jié)合，通過校企結(jié)合共建專業(yè)教學(xué)體系的方式，雙方都可受益，在企業(yè)獲得了人才資源、人才渠道的同時，學(xué)校也可借助企業(yè)的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業(yè)的普遍現(xiàn)狀、人才需求、發(fā)展方向等，從而及時調(diào)整教學(xué)重點，培養(yǎng)更具有實踐應(yīng)用能力的專業(yè)人才。總之，在現(xiàn)代廣告學(xué)的教學(xué)中，教師要根據(jù)實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學(xué)方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生的實踐操作能力，提升廣告學(xué)實踐教學(xué)的效果，進一步加深學(xué)生對理論知識的理解和掌握，最終提高學(xué)生的職場競爭力。
參考文獻:
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［3］姚婷．全媒體環(huán)境下廣告心理學(xué)教學(xué)模式的創(chuàng)新方向探索．新聞研究導(dǎo)刊，2015-06-10．
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[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀(jì)以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預(yù)測認(rèn)為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡(luò)互動特點做出細(xì)致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達斯設(shè)計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個術(shù)語，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。
在經(jīng)濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點，已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進而導(dǎo)致廣告的失敗。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。
三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略
基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創(chuàng)造消費文化。
一是堅持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財富、回歸生命本質(zhì)的行動，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播。現(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進行解釋
1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語義對應(yīng)和功能對等。語言和符號還呈現(xiàn)出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。
2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕桑駝t會招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制。肯德基在中國的早餐文化中加入了更多的中國元素，推出了粥類食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對中西飲食習(xí)慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內(nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。
4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護層。如中國文化強調(diào)群體性，而西方人卻堅持個人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯(lián)系的廣告語，體現(xiàn)了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優(yōu)勢融合原則。可口可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國春節(jié)期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國)優(yōu)勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優(yōu)勢融合原則又一范例。
隨著科技的進步，數(shù)字技術(shù)得到了迅猛發(fā)展。1962年，伊凡?沙瑟蘭德教授在美國麻省理工學(xué)院發(fā)表了題為《繪畫板》的論文，首次提出“計算機圖形學(xué)”的概念，確定了計算機圖形學(xué)作為一個嶄新的科學(xué)分支的獨立地位，可以說這是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計的起點。20世紀(jì)90年代計算機藝術(shù)開始在我國得到普及和推廣。如今，數(shù)字技術(shù)已交融于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的各個領(lǐng)域，給藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展帶來了前所未有的廣闊空間。
二、數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的特點
（一）數(shù)字化媒體的出現(xiàn)
伴隨著娛樂文化、流行文化的發(fā)展和新媒體交流的普及，人們開始對交互式、影像化和視覺交流方式進行探索，更多的人開始探索虛擬空間，從中尋找和塑造自我理想的角色和形象。我們已不能再把設(shè)計理解為一個狹隘的概念，藝術(shù)設(shè)計也在漸漸地超越其原先的反響，走向越來越廣闊的領(lǐng)域。
數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得社會文化環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技在不斷地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計形式的同時，也在充實傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵和外延。多元化的視覺觀念也暗示新的視覺傳達方式將要打破傳統(tǒng)設(shè)計門類的界限，讓藝術(shù)設(shè)計成為一種能夠融合多種學(xué)科的載體。
（二）創(chuàng)新意識的培養(yǎng)
數(shù)字藝術(shù)設(shè)計不但要重視電腦技術(shù)的操作，更要重視設(shè)計藝術(shù)的表現(xiàn)，尤其要重視創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。課堂上學(xué)生雖然對電腦設(shè)計軟件操作得很熟練，但是做的作業(yè)往往缺乏新的創(chuàng)意，也無法表現(xiàn)出自己的想法，或者根本沒有想法。為了改變這種不良現(xiàn)狀，教師在教會學(xué)生電腦技術(shù)的同時應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生如何運用電腦技術(shù)去創(chuàng)造符合人們審美要求的新形態(tài)。
（三）數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的非物質(zhì)化
新的社會形態(tài)中，設(shè)計藝術(shù)的形式內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)作提供了新的創(chuàng)作方式和設(shè)計語言，人們的一切藝術(shù)想象幾乎都可以變?yōu)楝F(xiàn)實。這樣的背景下，設(shè)計藝術(shù)的重心已經(jīng)逐漸脫離物質(zhì)層面而向精神層面靠攏，設(shè)計從靜態(tài)的、理性的、單一的、物質(zhì)的創(chuàng)造向動態(tài)的、感性的、復(fù)合的、非物質(zhì)的創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。藝術(shù)的本質(zhì)體現(xiàn)為自由的創(chuàng)造，非物質(zhì)設(shè)計的發(fā)展使得過去功能性較強的設(shè)計藝術(shù)特質(zhì)中藝術(shù)的成分越來越多，設(shè)計內(nèi)容變得越來越藝術(shù)化。全新的技術(shù)手段不僅給人們帶來了全新的思維空間和視覺空間，也帶來了新的感官需求和心理需求。
三、數(shù)字時代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展趨勢
（一）數(shù)字時代把現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計推上了嶄新的發(fā)展平臺
數(shù)字技術(shù)以其獨特的方式進入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，是社會進步和歷史發(fā)展的必然。隨著計算機軟硬件的發(fā)展和普及，數(shù)字技術(shù)已融入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的各個領(lǐng)域。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計與數(shù)字技術(shù)已密不可分，它不僅融入了傳統(tǒng)設(shè)計文化和設(shè)計思維，而且拓展了藝術(shù)設(shè)計的視覺語言、表現(xiàn)形式，改變了我們的設(shè)計方法、豐富了我們的設(shè)計思維，延伸了新時代的藝術(shù)設(shè)計的價值內(nèi)涵。
（二）數(shù)字時代拓展了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)手法
設(shè)計離不開它所處的時代，如果說工業(yè)革命促進了設(shè)計的發(fā)展，那么數(shù)字技術(shù)的發(fā)展必將促進現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計發(fā)生前所未有的飛躍。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展預(yù)示著現(xiàn)代設(shè)計新紀(jì)元的到來。速度、效率、便捷等等都是數(shù)字時代帶來的優(yōu)點，設(shè)計的創(chuàng)意思維方式，設(shè)計的形式語言，設(shè)計的執(zhí)行力度都因數(shù)字時代的到來發(fā)生了根本性的變化。設(shè)計多元化的今天，如何充分利用數(shù)字技術(shù)拓展的空間，引領(lǐng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展，創(chuàng)建融民族特色、人文特點、獨居個性特質(zhì)為一體的設(shè)計文化，都給我們提出了新的挑戰(zhàn)。
（三）數(shù)字時代推動了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的教育改革
百年大計，教育為本。這些年來，我國高等藝術(shù)設(shè)計教育發(fā)展迅猛，但教學(xué)質(zhì)量的低劣和就業(yè)壓力的加大也引起了人們對高等藝術(shù)設(shè)計教育的普遍擔(dān)憂。受傳統(tǒng)教育模式思想的束縛，教學(xué)內(nèi)容陳舊、方法死板，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能直接勝任其崗位的工作、缺乏設(shè)計創(chuàng)新能力和設(shè)計執(zhí)行能力等等都值得我們深思。藝術(shù)設(shè)計教育可謂是任重而道遠(yuǎn)。我國的現(xiàn)代設(shè)計教育在觀念及形式表現(xiàn)上都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。
隨著經(jīng)濟改革的迅速深入，我們的設(shè)計教育必須跟上并超越時代的發(fā)展，為社會培養(yǎng)出更多合格的設(shè)計人才以滿足市場需求，因此，新型的設(shè)計素質(zhì)教育已經(jīng)刻不容緩。作為一個學(xué)科，我們要在設(shè)計教育多元化中構(gòu)建現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)和評價的理論體系。新科技、新思想、新設(shè)計意識形態(tài)的變化，更需要強化數(shù)字時代人才培養(yǎng)的觀念意識。
四、結(jié)語
21世紀(jì)充滿著希望和挑戰(zhàn)，數(shù)字化藝術(shù)作為傳統(tǒng)設(shè)計的延伸和升華，更有賴于數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。創(chuàng)愈是設(shè)計的生命、是致勝的法寶，它貫穿于設(shè)計藝術(shù)的整個領(lǐng)域，不論是傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計還是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計都一樣。科技的進步已經(jīng)縮短了人們交往的距離，跨越了國界的概念，作為正在對社會作出貢獻的藝術(shù)設(shè)計者和藝術(shù)設(shè)計教育工作者，一定要時時刻刻關(guān)注世界上的各種新的設(shè)計潮流，以便能夠?qū)υO(shè)計的發(fā)展趨勢作出正確的理解和判斷，及時對世界的這種飛速發(fā)展有充分的心理準(zhǔn)備，走在時代的前列，為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計作出貢獻。
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關(guān)鍵詞：高職院校；攝影專業(yè)；人才培養(yǎng)
隨著社會經(jīng)濟迅速發(fā)展和人們生活的不斷提高，攝影行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)平面媒介的報紙擴版增容及攝影藝術(shù)機構(gòu)（如影樓婚紗攝影、人像藝術(shù)攝影、廣告攝影）、攝影股份制企業(yè)、民營照相館等數(shù)量迅猛增長，還有媒體廣告宣傳部門、圖片制作部門、媒介傳播部門、企事業(yè)黨政機關(guān)宣傳部門等，對攝影技能人才的需求大大增加，攝影專業(yè)人才市場前景甚好，尤其是攝影專業(yè)技能人才更受歡迎。攝影行業(yè)對教育程度較高的專業(yè)技能人才的需求會持續(xù)增長，因此，高職院校攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)適應(yīng)了社會發(fā)展的需要，這對高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)及就業(yè)來說是一個美好的前景。
一、高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)存在的主要問題
高職院校開設(shè)攝影專業(yè)相對于本科院校來說，起步較晚，在攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)中存在的主要問題是：一是師資隊伍還相對薄弱。教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、“雙師型”教師等無法與本科院校相比。二是教學(xué)設(shè)備及實訓(xùn)場館建設(shè)規(guī)模、數(shù)量有限，學(xué)生實習(xí)用的攝影器材從質(zhì)量到數(shù)量還不能滿足教學(xué)的需求。三是教材內(nèi)容不精，知識點過于序列化。比如《攝影》課程用的《攝影技術(shù)教程》是普通高校攝影專業(yè)的專用教材，理論原理深，專業(yè)概念多，涉及數(shù)理化知識，許多同學(xué)望課本而生畏，傳統(tǒng)攝影的內(nèi)容占有大量的篇幅。進入了數(shù)字時代，數(shù)碼攝影技術(shù)將是未來攝影技術(shù)發(fā)展的主流，攝影教材內(nèi)容應(yīng)隨著數(shù)字時代的發(fā)展而更新。四是課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，理論講授多，操作實習(xí)少。五是攝影專業(yè)的校企合作攝影實習(xí)基地沒有得到較好的落實。
二、高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)目標(biāo)和職業(yè)面向
1、攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)具備廣泛的科學(xué)文化和攝影基礎(chǔ)理論知識，了解攝影各類器材，掌握其性能、結(jié)構(gòu)及使用、維護方法，具備攝影的獨立工作能力，能在攝影藝術(shù)機構(gòu)、攝影公司、企業(yè)、文化傳播公司、新聞媒體、出版單位、廣告宣傳和影視制作等部門從事攝影和影視攝影相關(guān)的工作，具有良好的職業(yè)道德和具有技術(shù)精湛的高級攝影技能應(yīng)用型專門人才。
2、攝影專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)面向及職業(yè)崗位。攝影專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)面向主要是攝影藝術(shù)機構(gòu)、攝影公司、攝影股份制企業(yè)、民營照相館、廣告制作公司、文化傳播公司、報社、新聞媒體單位、攝影培訓(xùn)學(xué)校、企事業(yè)宣傳部門、自主創(chuàng)業(yè)等。職業(yè)崗位是攝影行業(yè)的攝影師、策劃員、業(yè)務(wù)主管、經(jīng)理；新聞媒體單位攝影通訊員、攝影記者；攝影教師、攝影培訓(xùn)師、自由攝影師。
3、攝影專業(yè)畢業(yè)生的知識、工作能力及職業(yè)素質(zhì)要求。知識要求方面：具有掌握攝影專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論知識、現(xiàn)代數(shù)碼攝影技術(shù)知識和計算機應(yīng)用的基礎(chǔ)知識，熟悉photoshop圖像處理軟件的使用。接受美術(shù)、設(shè)計、攝影等方面的基本訓(xùn)練和操作能力。具有工作需要的公關(guān)、禮儀、策劃、管理知識和一定的法律知識，了解黨和國家在新聞出版、文化藝術(shù)領(lǐng)域有關(guān)政策、法規(guī)。工作能力要求方面：具有較強的獨立工作能力、創(chuàng)新能力、分析問題和解決問題的能力、組織協(xié)調(diào)能力、公關(guān)能力、對外業(yè)務(wù)能力。職業(yè)素質(zhì)要求方面：具有良好的品德修養(yǎng)和職業(yè)道德素質(zhì)，身心健康、工作積極、愛崗敬業(yè)、責(zé)任心強、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實、誠實守信、關(guān)心集體、團結(jié)協(xié)作、開拓進取和完成好各項任務(wù)的能力。
三、高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)課程體系構(gòu)建
高職攝影專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建，其中重要的一環(huán)就是課程體系的構(gòu)建。學(xué)校要根據(jù)高職的“2+1”辦學(xué)模式和攝影專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)面向，構(gòu)建高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)課程體系。第一學(xué)年為公共基礎(chǔ)課與專業(yè)基礎(chǔ)課，主要課程有攝影史、美學(xué)、色彩、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成、計算機應(yīng)用、數(shù)字?jǐn)z影原理、攝影用光、攝影用光、攝影構(gòu)圖、景物攝影和人像攝影等。第二學(xué)年為必修專業(yè)課，主要課程有攝影美學(xué)、風(fēng)俗攝影、廣告靜物攝影、室內(nèi)外環(huán)境攝影、時裝攝影、工業(yè)攝影、商業(yè)攝影、新聞報道攝影、廣告策劃與設(shè)計、計算機圖形處理技巧、數(shù)碼攝錄像與多媒體應(yīng)用等。第三學(xué)年畢業(yè)實習(xí)（頂崗實習(xí)）和畢業(yè)設(shè)計與論文。?
四、高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)的策略
1、加強師資隊伍的建設(shè)。師資隊伍的建設(shè)是高職攝影專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的有力保證，學(xué)校要根據(jù)辦學(xué)規(guī)模培養(yǎng)、引進或聘用一批德藝雙馨的專業(yè)教師和“雙師型” 教師，使師資隊伍在學(xué)歷結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和雙師素質(zhì)符合人才培養(yǎng)評估的要求。
2、加強教學(xué)設(shè)備及實訓(xùn)場館建設(shè)，為實踐教學(xué)創(chuàng)造良好條件。要加大實踐教學(xué)資金投入，充實設(shè)備設(shè)施，創(chuàng)造良好實訓(xùn)條件。要依據(jù)實踐教學(xué)需要建立攝影實訓(xùn)室（或攝影棚），購置中、高檔次的攝影器材，并從數(shù)量上滿足學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)的需要。
3、根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，精選教學(xué)內(nèi)容。高職攝影專業(yè)技能人才的培養(yǎng)目標(biāo)，是培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德，攝影技術(shù)精湛的高素質(zhì)技能人才。
因此，學(xué)校要從實際出發(fā)，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實際需要，加強教材建設(shè)，并對課程設(shè)置作適當(dāng)調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在課程教學(xué)的內(nèi)容方面，要精選適合時展和實用的教學(xué)內(nèi)容。在教學(xué)實踐中，首先選取適合高職教育的高校規(guī)劃教材，注重教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性與實用性相結(jié)合，注意教學(xué)內(nèi)容應(yīng)反映新知識、新技術(shù)和新方法。如《攝影》課程教學(xué)，傳統(tǒng)攝影應(yīng)僅作介紹，數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)是重點的教學(xué)內(nèi)容。
4、優(yōu)化課堂教學(xué)方法和教學(xué)手段，加強實踐教學(xué)。高職院校是培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線所需的技術(shù)應(yīng)用型專門人才。高職教育強調(diào)“能力本位”，學(xué)校要樹立以能力為本位的教育理念，以就業(yè)為導(dǎo)向，強化學(xué)生的職業(yè)技能教育，按照“實用、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實際需要，調(diào)整課程設(shè)置，理論教學(xué)實用、夠用，強化實踐教學(xué)，實踐教學(xué)有課程實訓(xùn)、模擬實訓(xùn)、綜合實訓(xùn)、畢業(yè)實習(xí)等方式，并要體現(xiàn)實用性、適應(yīng)性、可操作性，使學(xué)生通過實訓(xùn)，熟練照相機的使用操作方法、熟練掌握攝影曝光控制、景深控制、色彩控制，熟練掌握攝影用光及布光方法、構(gòu)圖方法，掌握人像、風(fēng)光、花卉、新聞、體育、廣告等各類攝影的拍攝技能及拍攝技巧。在教學(xué)中，用啟發(fā)式教學(xué)法、專題討論法、課堂輔導(dǎo)和因材施教的教學(xué)方法。要強化教學(xué)手段，充分運用現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)手段進行教學(xué)，理論講授100%應(yīng)多媒體課件，給予學(xué)生更加直觀的視覺感受。要通過組織學(xué)生參觀影展、攝影名家講座、藝術(shù)欣賞、攝影比賽等活動，提高學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)和攝影水平。
5、開展頂崗實習(xí)，強化職業(yè)能力。頂崗實習(xí)是專業(yè)教學(xué)計劃的重要組成部分，是校內(nèi)實習(xí)訓(xùn)練向校外的延伸，是專業(yè)教學(xué)計劃中綜合性最強的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，它對于培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德、熟練的專業(yè)技能、較強的可持續(xù)發(fā)展能力等具有重要的意義。學(xué)校要大力推行工學(xué)結(jié)合的校企合作培養(yǎng)模式，校企合作是實現(xiàn)高職攝影業(yè)人才培養(yǎng)模式的基本途徑。校企合作培養(yǎng)模式強調(diào)學(xué)校與企業(yè)互動，生產(chǎn)與學(xué)習(xí)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，學(xué)生畢業(yè)后可直接上崗，受到企業(yè)的歡迎。學(xué)生通過頂崗實習(xí)，置身于現(xiàn)代企業(yè)之中，接受企業(yè)文化的熏陶和專業(yè)技能的訓(xùn)練，并樹立良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，迅速提高自身的素質(zhì)，畢業(yè)后適應(yīng)社會的要求。學(xué)校要做好學(xué)生頂崗實習(xí)工作，努力形成以學(xué)校為主體，企業(yè)和學(xué)校共同教育、管理和訓(xùn)練學(xué)生的教學(xué)模式。
學(xué)校要建立一批長期穩(wěn)定的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)校外實習(xí)基地，如攝影企業(yè)、文化傳播公司、出版、新聞媒體單位、廣告宣傳等部門，安排學(xué)生頂崗實習(xí)，讓更多的學(xué)生在頂崗實習(xí)中親自動手拍攝、親歷一線管理，以得到鍛煉、增長才干，并在頂崗實習(xí)中實現(xiàn)預(yù)就業(yè)。要加強校企合作，實施“訂單式”人才培養(yǎng)，使攝影專業(yè)技能人才有就業(yè)的出路，使更多畢業(yè)生在職業(yè)的舞臺上施展自己的才華。
6、強化高職攝影專業(yè)學(xué)生的就業(yè)工作
高職攝影專業(yè)技能人才培養(yǎng)，概要解決入口問題，也要解決出口問題。畢業(yè)生就業(yè)工作關(guān)系到學(xué)校的生存和發(fā)展。為此，高職院校要強化攝影專業(yè)學(xué)生的就業(yè)工作。
（1）加強領(lǐng)導(dǎo)，完善學(xué)生就業(yè)工作的有效機制。一是成立學(xué)院就業(yè)指導(dǎo)中心，加強對畢業(yè)生就業(yè)工作的指導(dǎo)、加強學(xué)校層面與各系的聯(lián)系與溝通。二是各系也應(yīng)成立就業(yè)工作專門小組，成員由系領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、班主任組成，定期召開會議、制定、落實措施。三是實行目標(biāo)管理責(zé)任制和問責(zé)制。制定階段性的就業(yè)率工作目標(biāo)，未能完成工作目標(biāo)的，要進行問責(zé)，尋差距、找原因。四是將畢業(yè)生的就業(yè)工作業(yè)績與評優(yōu)掛鉤、激勵先進。
（2）注重高職生就業(yè)能力的培養(yǎng)。一是培養(yǎng)學(xué)生的競爭意識，將競爭機制引入教學(xué)工作中，如通過公平競爭選舉班干部、學(xué)生會、團委干部或開展豐富多彩的競賽活動等，營造一種競爭的環(huán)境，提高學(xué)生參與意識與競爭意識。二是注重培養(yǎng)學(xué)生良好的心理素質(zhì)，提高學(xué)生就業(yè)適應(yīng)社會的能力。三是培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德素質(zhì)。高職生踏入社會之初要想獲得社會認(rèn)可，關(guān)鍵是要遵守職業(yè)道德，學(xué)校要把職業(yè)道德放在首位，教育學(xué)生學(xué)會做人、學(xué)會做事，為走向社會奠定堅實的道德基礎(chǔ)。
（3）加強高職生的就業(yè)指導(dǎo)。一是加強就業(yè)指導(dǎo)課程的教學(xué)教改，通過不同的教學(xué)方式，對學(xué)生進行就業(yè)政策、就業(yè)技巧教育，使學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺、主動地到基層、到艱苦的地方和行業(yè)去就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，到中小企業(yè)、股份制企業(yè)和民營企業(yè)去就業(yè)。二是加強學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育，引導(dǎo)學(xué)生做好職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計。三是鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生參加職業(yè)技能培訓(xùn)，多拿職業(yè)資格證書，如攝影師等級資格證書，藝術(shù)設(shè)計師等級資格證書、營銷師等級資格證書等，有利于學(xué)生的就業(yè)。四是加強學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，引導(dǎo)學(xué)生充分利用國家的畢業(yè)生就業(yè)政策，自謀職業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)。
（4）收集就業(yè)信息，做好搭橋工作。充分發(fā)揮職能部門?——就業(yè)指導(dǎo)中心的作用，加強與地方勞動人事部門的聯(lián)系與溝通，以獲取更多的就業(yè)信息，向用人單位推薦具有攝影專業(yè)技能人才的畢業(yè)生。學(xué)校也可通過聯(lián)系用人單位到校舉行“雙選會”，或要求學(xué)生積極參加校外舉行的人才招聘會，加大畢業(yè)生就業(yè)機會。要發(fā)動教職員工，參與學(xué)生的就業(yè)工作。通過親戚、朋友，廣泛收集就業(yè)信息，做好畢業(yè)生就業(yè)搭橋。學(xué)校還可通過網(wǎng)絡(luò)開拓就業(yè)無型市場，介紹攝影專業(yè)畢業(yè)生概況，為用人單位提供學(xué)生信息。也可通過網(wǎng)絡(luò)收集用人單位提供招聘信息，核實單位信息后組織畢業(yè)生進行投檔求職，通過搭橋工作拓寬畢業(yè)生就業(yè)渠道。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]教育技術(shù)學(xué)：專業(yè)改造；整合；方案
[中圖分類號]G40－057 [文獻標(biāo)識碼]A [論文編號]1009－8097(2011)01－0065－04
自1983年我國建立第一個電化教育學(xué)(教育技術(shù)學(xué))專業(yè)以來，到目前教育技術(shù)學(xué)專業(yè)已形成了多層次、多方向的人才培養(yǎng)完善體系，為我國教育信息化建設(shè)、行業(yè)信息化建設(shè)、軍隊信息化建設(shè)培養(yǎng)了大批專門人才，做出了巨大貢獻。然而，曾經(jīng)的熱門專業(yè)今天成了問題專業(yè)，經(jīng)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢的催化，在一些社會人士，甚至在教育技術(shù)學(xué)人的認(rèn)識中被放大倍增，飽受人們質(zhì)疑，原因很多。一方面是高校擴招，畢業(yè)生急劇增加，社會接納力有限，這不僅是教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的問題，也是所有專業(yè)的問題；二是全球經(jīng)濟危機的影響，對高校畢業(yè)生的就業(yè)也產(chǎn)生了很大影響，如果經(jīng)濟危機沒有復(fù)蘇的明顯跡象，這種影響將會繼續(xù)延續(xù)，甚至更加嚴(yán)重；三是教育技術(shù)學(xué)專業(yè)本身存在的問題。改造教育技術(shù)學(xué)專業(yè)，解決自身存在問題和面臨的困境，盡快適應(yīng)人才市場需求(特別是地方普通本科院校)是當(dāng)前最為迫切的大事。
一 目前教育技術(shù)學(xué)專業(yè)發(fā)展的基本狀況
1 專業(yè)數(shù)量與分布
我國的教育技術(shù)學(xué)本科教育，創(chuàng)造了世界教育技術(shù)學(xué)專業(yè)教育史上的壯舉：20世紀(jì)90年代初，重獲新生的電化教育本科專業(yè)，專業(yè)點數(shù)量由少到多，不斷發(fā)展。目前，我國開辦教育技術(shù)學(xué)本、專科專業(yè)的高校有352所(包括高職高專、民辦院校，不包括電大系統(tǒng))。具有碩士點的高校有84所(包括軍隊院校)，具有博士點的高校有12所(包括軍隊院校)，具有博士后流動站的高校有4所。經(jīng)統(tǒng)計，約40％主要分布在師范院校，約37％分布綜合院校(主要是一些專升本的院校)，約23％分布在農(nóng)科、工科、醫(yī)學(xué)、交通、工商、外語、軍事等院校。所屬院系在教育技術(shù)學(xué)院(系)、教育學(xué)院、教師教育學(xué)院、計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院、理學(xué)學(xué)院、物理與信息技術(shù)學(xué)院、人文學(xué)院、新聞與傳播學(xué)院、管理學(xué)院、傳媒學(xué)院、信息技術(shù)學(xué)院等。
2 專業(yè)方向
目前，各高校的教育技術(shù)學(xué)專業(yè)都設(shè)置了一些不同的專業(yè)方向，歸納起來有以下幾種：
(1)信息技術(shù)教育方向。主要培養(yǎng)信息技術(shù)課程教學(xué)與研究人員，信息技術(shù)與課程整合的設(shè)計與技術(shù)支持人員，企事業(yè)單位信息技術(shù)培養(yǎng)與應(yīng)用人員。
(2)教育軟件工程(或知識工程)方向。偏重于信息技術(shù)，主要培養(yǎng)教學(xué)軟件的開發(fā)與管理人才、數(shù)字化資源的開發(fā)與管理人才等。
(3)遠(yuǎn)程教育方向。培養(yǎng)遠(yuǎn)程教育或培訓(xùn)系統(tǒng)的技術(shù)方案的規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)及相關(guān)技術(shù)支持人員；遠(yuǎn)程教學(xué)資源與課程材料的設(shè)計、開發(fā)與制作人員；各類遠(yuǎn)程教育或培訓(xùn)機構(gòu)(電大、農(nóng)廣校、網(wǎng)院、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)中心、企業(yè)培訓(xùn)部)的基層管理人員；遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)(含教學(xué)指導(dǎo)咨詢)人員；有關(guān)遠(yuǎn)程教育的新聞傳媒工作人員。
(4)數(shù)字媒體藝術(shù)方向。培養(yǎng)能適應(yīng)現(xiàn)代信息社會發(fā)展需要的數(shù)字傳媒人才。合格的畢業(yè)生將具有堅實的藝術(shù)基礎(chǔ)和傳播學(xué)基礎(chǔ)知識，掌握數(shù)字傳媒技術(shù)應(yīng)用及制作的全面知識與實踐能力，適合在教育機構(gòu)和其他企事業(yè)單位從事數(shù)字媒體策劃、制作、應(yīng)用與管理等工作。
(5)數(shù)字媒體與知識工程方向。主要培養(yǎng)ICT人才，運用數(shù)字媒體開發(fā)，數(shù)字資源出版，管理教育資源和整個社會文化資源的人才。
3 就業(yè)情況
教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)范圍比較廣泛，回顧一下就可以發(fā)現(xiàn)，自20世紀(jì)80年代第一屆畢業(yè)生參加工作以來，歷屆畢業(yè)生主要集中在以下行業(yè)就業(yè)。
(1)教學(xué)師資。從事大中專院校教育技術(shù)和中小學(xué)信息技術(shù)課程的教學(xué)和科研工作。
(2)教育信息化人員。各級電教館、學(xué)校電教中心(教育技術(shù)中心)技術(shù)服務(wù)與管理工作。
(3)教育傳媒；各級電視臺、新聞媒介系統(tǒng)的采、編、播，以及工程技術(shù)等工作。
(4)教育資源的設(shè)計與開發(fā)。信息化教育企業(yè)中教學(xué)系統(tǒng)與現(xiàn)代教學(xué)媒體的設(shè)計與開發(fā)、遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)資源、網(wǎng)絡(luò)課程的開發(fā)和建設(shè)、信息產(chǎn)業(yè)中的教育產(chǎn)品開發(fā)等工作。包括教育教學(xué)和教育游戲商業(yè)軟件的設(shè)計、開發(fā)和制作，商業(yè)教學(xué)網(wǎng)頁的設(shè)計、制作，網(wǎng)站維護和管理，教學(xué)平臺設(shè)計、開發(fā)和管理等領(lǐng)域需要的技術(shù)人才，動畫設(shè)計制作人員。
(5)企業(yè)培訓(xùn)與知識管理。主要涉及企業(yè)人力資源培訓(xùn)，績效開發(fā)和評價，項目設(shè)計和知識管理，形象網(wǎng)站的策劃、設(shè)計、管理和維護等工作。
(6)其他。考取公務(wù)員、以及國家促進大學(xué)生就業(yè)的其他渠道。
4 存在問題
從開辦教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的院校來看，大致分布在師范、綜合、農(nóng)科、理工科、醫(yī)學(xué)、交通、商業(yè)、外語、軍事、職業(yè)技術(shù)類等院校。在信息化社會發(fā)展的刺激下，社會對教育技術(shù)人才的需求不斷增大，開辦教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的院校數(shù)目也增長迅速，為國家培養(yǎng)了大批的專業(yè)人才。但是，問題也由此而生。
(1)不少專業(yè)由于沒有經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)研論證就倉促上馬，缺乏對市場需求的科學(xué)估計，閉門造車，沒有充分的教學(xué)條件，盲目開設(shè)，“借雞下蛋”，“先上馬，后備鞍”。轉(zhuǎn)行教師過多，師資力量嚴(yán)重不足，教學(xué)質(zhì)量難以保證。
(2)專業(yè)所在的院系有很大差異，這種情況對于其他學(xué)科專業(yè)來說是很少見的。這表明大家對教育技術(shù)學(xué)專業(yè)內(nèi)涵的認(rèn)識存在一定分歧。這就使得很多高校的專業(yè)定位模糊，培養(yǎng)目標(biāo)大而空，發(fā)展方向不明確。
(3)盲目照搬，簡單復(fù)制；培養(yǎng)規(guī)格趨同、特色不鮮明。特別是一些新建的地方普通院校尤為嚴(yán)重。由于新建的地方普通院校大多是由專科院校升格而來的，發(fā)展時間較短，辦學(xué)實力較弱。在開辦教育技術(shù)學(xué)專業(yè)時沒能根據(jù)自身特點和所處區(qū)域特點來制定人才培養(yǎng)方案，只是盲目照搬重點大學(xué)的人才培養(yǎng)方案，雖然后來也進行了一系列的改革，但很難從根本上有所突破，因而導(dǎo)致教學(xué)的針對性不強，人才培養(yǎng)特色不明顯，不能很好地適應(yīng)地方教育、社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。
(4)課程體系混亂，邏輯關(guān)系錯位，理論與實踐脫節(jié)，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱。所設(shè)置的課程內(nèi)容重復(fù)，因人設(shè)課現(xiàn)象嚴(yán)重。課程不適應(yīng)時代的要求，思想落后，技術(shù)落后。實踐單一，沒有形成立體的實踐體系，培養(yǎng)的人才實踐能力差
(5)教學(xué)條件差，一些院校甚至沒有象樣的實驗室，設(shè)備落后，實驗教學(xué)東拼西湊，實驗人員素質(zhì)低下。如此爛象，怎么能夠保障教學(xué)的正常進行，又怎么能提高教學(xué)質(zhì)量，又怎么能體現(xiàn)出教育技術(shù)學(xué)專業(yè)應(yīng)有的特色。
(6)教師的知識結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)素養(yǎng)不足，實踐能力缺乏。很多教師沒有自己的學(xué)術(shù)積累，沒有明確的研究方向，多頭代課，缺乏課程研究，知識深度不夠，只是機械地完成工作量，教學(xué)水平低，教學(xué)效果差。
(7)領(lǐng)導(dǎo)的重視程度不夠，資金投入不足。這種現(xiàn)象在
地方普通本科高校普遍存在，即便是一些重點院校，情況也不僅相同。教育技術(shù)學(xué)專業(yè)要得到發(fā)展，必須要有傾斜性的投入。
二 教育技術(shù)學(xué)專業(yè)改造的思路
上述情況并非教育技術(shù)學(xué)專業(yè)一家的問題，在其他師范專業(yè)也同樣程度不同的存在。在基礎(chǔ)教育生源減少、中小學(xué)數(shù)量減少、教師需求基本飽和的這個大環(huán)境下，教師教育專業(yè)如何生存成為大家關(guān)注的焦點。很顯然，教師教育專業(yè)已經(jīng)到從“數(shù)量膨脹”到“質(zhì)量提高”的階段。在這種情況下，很多地方本科院校的專業(yè)改造都在積極考慮轉(zhuǎn)型的問題。到底為什么轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)什么、怎么轉(zhuǎn)，還未見一套成熟的方案。這里提供一套不成熟的專業(yè)改造思路，供參考。
為了從根本上解決教育技術(shù)學(xué)專業(yè)內(nèi)容比較寬泛，理論不深、技術(shù)不精、就業(yè)不暢的問題，教育技術(shù)人才培養(yǎng)模式必須突破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，要在專業(yè)培養(yǎng)模式上有所創(chuàng)新。我們認(rèn)為，教育技術(shù)學(xué)專業(yè)可同時走兩條路線：第一條是走專門的技術(shù)應(yīng)用路線，課程設(shè)置以技術(shù)、實踐應(yīng)用為主；第二條是走專門的教師教育專業(yè)路線。同時，還要根據(jù)學(xué)校類型、規(guī)模、層次等狀況來確定適合自己的發(fā)展模式，防止“千人一面”的同構(gòu)現(xiàn)象。分類培養(yǎng)，各有所得，不貪大求全。把兩條路線分別做精、做實、做強，夯實基礎(chǔ)，強化技能，形成特色。
1 技術(shù)應(yīng)用路線(非師范)
(1)專業(yè)改造的指導(dǎo)思想：以基本素質(zhì)與技術(shù)應(yīng)用為主線。以職業(yè)資格認(rèn)證為核心(如PhotoShop認(rèn)證、JAVA認(rèn)證、Premiere認(rèn)證、美智游戲程序設(shè)計證書、Maya認(rèn)證、3DS MAX認(rèn)證、After Effects認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)工程師認(rèn)證等)。面向基礎(chǔ)、基層、一線。培養(yǎng)應(yīng)用型和復(fù)合型技術(shù)人才。
(2)專業(yè)或方向定位(培養(yǎng)目標(biāo))及就業(yè)渠道：培養(yǎng)合格的面向當(dāng)今信息化時代的高水平綜合性數(shù)字化應(yīng)用型人才。學(xué)生應(yīng)具備運用數(shù)字媒體開發(fā)、管理、服務(wù)教育資源和整個社會文化資源、以及信息傳播的核心能力。所培養(yǎng)的專業(yè)人才主要服務(wù)于各級各類教育機構(gòu)(管理部門和公共服務(wù)體系的數(shù)字化建設(shè)與改造等)、教育科研機構(gòu)、各級政府部門、新聞出版等單位的數(shù)字化建設(shè)、信息傳播，在各類企業(yè)中(特別是教育IT企業(yè))從事數(shù)字化資源的預(yù)設(shè)、開發(fā)、管理及人力資源開發(fā)與培訓(xùn)等。
(3)課程體系設(shè)計：學(xué)校平臺課程(通識教育)模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊。專業(yè)方向課程模塊(如影視節(jié)目制作方向、網(wǎng)絡(luò)電視工程方向、教育軟件工程方向、數(shù)字媒體技術(shù)與應(yīng)用方向、知識管理與知識工程方向、教育信息工程方向、數(shù)字媒體藝術(shù)方向等)。選修課程(素質(zhì)拓展教育)模塊。
(4)學(xué)位授予：授予理學(xué)學(xué)位。達到規(guī)定其他學(xué)科第二學(xué)位學(xué)分的授予相應(yīng)學(xué)科的第二學(xué)位。
2 教師專業(yè)教育路線(師范)
(11)專業(yè)改造的指導(dǎo)思想：以信息化教育環(huán)境下教師專業(yè)發(fā)展的基本要求為指導(dǎo)，按照新課程改革背景下的師資隊伍建設(shè)為核心，將教育技術(shù)學(xué)專業(yè)與其他學(xué)科教師教育專業(yè)整合，形成適合時代需求的新的教師教育專業(yè)，依據(jù)市場需求靈活調(diào)整培養(yǎng)方向。
2004年12月，教育部頒布的《中小學(xué)教師教育技術(shù)能力標(biāo)準(zhǔn)(試行)》。該《標(biāo)準(zhǔn)》成為我國頒布的第一個中小學(xué)教師專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，它明確指出了作為一個專業(yè)化的教師應(yīng)具有的教育技術(shù)能力。該標(biāo)準(zhǔn)從教師對教育技術(shù)的意識與態(tài)度、知識與技能、應(yīng)用與創(chuàng)新和社會責(zé)任四個大的方面，對教育信息化背景下的教師教育技術(shù)能力標(biāo)準(zhǔn)進行了詮釋，隨著它的實施，必將極大地促進信息化背景下的教師專業(yè)化發(fā)展。教育技術(shù)與學(xué)科教師教育專業(yè)整合就是將教育技術(shù)的思想、方法應(yīng)用于其他學(xué)科，產(chǎn)生教育技術(shù)學(xué)與其他學(xué)科相結(jié)合的新專業(yè)或方向。教育技術(shù)學(xué)具有明顯的應(yīng)用性學(xué)科、綜合性學(xué)科的特點，教育技術(shù)的本質(zhì)是利用其特有的思想和方法解決教育教學(xué)問題的具體操作過程及操作方法，它具有方法論的性質(zhì)，所以各種學(xué)科教師教育專業(yè)可以根據(jù)特定目標(biāo)利用教育技術(shù)來設(shè)計、實施和評價整個教學(xué)過程，這是未來教師專業(yè)發(fā)展的主流方向。在這方面全國有很多學(xué)校為我們提供了成功案例。
天津體育學(xué)院將教育技術(shù)學(xué)與體育學(xué)科相結(jié)合，開設(shè)數(shù)字體育方向的教育技術(shù)學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)掌握教育技術(shù)和體育數(shù)字化信息理論和技能，適應(yīng)于我國新興的數(shù)字體育專業(yè)的發(fā)展和數(shù)字體育平臺的開發(fā)和管理的應(yīng)用型人才。山東體育學(xué)院則是培養(yǎng)系統(tǒng)掌握教育技術(shù)學(xué)和信息技術(shù)方面的基本理論和基本知識，能夠在科研機構(gòu)、高等院校、高技術(shù)企業(yè)及各類企事業(yè)單位從事教學(xué)媒體和教學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、開發(fā)、運用、管理、評價和體育訓(xùn)練器材研發(fā)的應(yīng)用型人才。
河南師范大學(xué)將教育技術(shù)學(xué)與物理教育專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)物理教育技術(shù)人才。
首都師范大學(xué)將教育技術(shù)與日語相結(jié)合，招收日語教育技術(shù)學(xué)碩士。
中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)將科技傳播與科技政策與教育技術(shù)學(xué)專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)信息傳播方面的人才。
曲阜師范大學(xué)印刷學(xué)院將教育技術(shù)學(xué)專業(yè)與印刷專業(yè)結(jié)合，開設(shè)印刷圖文傳播方向，并招收該方向的碩士研究生等。
上海外國語大學(xué)的教育技術(shù)學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是掌握扎實的英語語言基本功，具有績效分析、教學(xué)(培訓(xùn))系統(tǒng)設(shè)計和傳播媒體編制能力的復(fù)合型、國際化人才。畢業(yè)后能從事的工作包括：企業(yè)培訓(xùn)與開發(fā)、績效分析(績效咨詢)等績效改進工作；各級各類廣播電視臺的社會教育、宣傳和教學(xué)節(jié)目編制；展覽設(shè)計、企事業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣、公共關(guān)系等有關(guān)的傳播設(shè)計工作；各級各類學(xué)校和社會教育培訓(xùn)機構(gòu)中教育技術(shù)應(yīng)用研究，尤其是外語網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的開發(fā)等：外語教育出版物開發(fā)等。
西安工程大學(xué)教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的特點是教育科學(xué)與計算機科學(xué)相結(jié)合、教育技術(shù)與多媒體技術(shù)相結(jié)合、教育技術(shù)理論與基于計算機的教學(xué)資源設(shè)計、開發(fā)、管理與應(yīng)用的實踐相結(jié)合。培養(yǎng)具有教育資源設(shè)計、開發(fā)、運用、管理、評價以及多媒體廣告影視創(chuàng)作方面的專門人才。
此外，還有教育技術(shù)學(xué)與農(nóng)、工、醫(yī)、財經(jīng)、工商、軍事等學(xué)科專業(yè)的整合。凡此種種，充分體現(xiàn)了教育技術(shù)學(xué)科作為工具型、應(yīng)用型、方法型學(xué)科的鮮明特點。
(2)專業(yè)或方向定位(培養(yǎng)目標(biāo))：培養(yǎng)掌握現(xiàn)代教育理論和現(xiàn)代教育技術(shù)，具有扎實的學(xué)科專業(yè)知識和技能，能夠勝任某一學(xué)科教學(xué)的合格基礎(chǔ)教育教師，以及本地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展所需相近專業(yè)的其他高級專門人才。
(3)課程體系設(shè)計：學(xué)校平臺課程(通識教育)模塊。學(xué)科方向課程模塊(主干與核心課程)。教師教育類課程模塊(教育技術(shù)與教育理論、實踐等相關(guān)課程)。素質(zhì)拓展模塊。
(4)學(xué)位授予：教育技術(shù)學(xué)原有的專業(yè)方向(信息技術(shù)教育方向、遠(yuǎn)程教育方向)授予教育學(xué)或理學(xué)學(xué)位。學(xué)科教育方向(如物理教育方向、數(shù)學(xué)教育方向等)，授予相應(yīng)學(xué)科學(xué)位或教育學(xué)學(xué)位。達到規(guī)定的教育技術(shù)學(xué)第二學(xué)位學(xué)分，或達到其他學(xué)科第二學(xué)位學(xué)分的授予相應(yīng)學(xué)科的第二學(xué)位。
三 教學(xué)管理體制設(shè)計
1 成立教師教育學(xué)院
為了更好地實施教師教育方案，需健全合理的教學(xué)管理體制。建議將教育技術(shù)學(xué)專業(yè)、學(xué)科教師教育專業(yè)、教育技
術(shù)公共課程、教師教育理論與技能課程、電化教育中心(教育技術(shù)中心)等資源整合到一起成立教師教育學(xué)院。
2 重要意義
教師教育學(xué)院是一獨立性、專門性、實體性學(xué)院；成立的目的是合理配置資源，提高辦學(xué)效益和師范生培養(yǎng)質(zhì)量，提升學(xué)校教師教育的實力，強化教師教育特色、打造教師教育品牌；學(xué)院對教師的培養(yǎng)、培訓(xùn)、提高和發(fā)展全過程負(fù)責(zé)，包括教師的職前教育與成長以及教師的職后培訓(xùn)與提高；為全校師生教育教學(xué)資源的需求提供支持服務(wù)(原電教中心職能)。
3 主要職能
(1)教師教育類專業(yè)學(xué)生的職前培養(yǎng)。包括教師教育課程模塊的設(shè)置與實施、課程質(zhì)量監(jiān)控與評價、教師職業(yè)技能訓(xùn)練、學(xué)生教育實踐的設(shè)計與評估指導(dǎo)等。
(2)在職教師的繼續(xù)教育。包括在職教師的繼續(xù)教育，教師晉升與教師資格證更換前的繼續(xù)教育，教師專項技能的繼續(xù)教育，特殊教師群體的繼續(xù)教育。
(3)負(fù)責(zé)非師范專業(yè)選學(xué)教師模塊的教學(xué)與管理工作。
(4)負(fù)責(zé)本校教師培訓(xùn)、以及為教學(xué)提供資源支持工作。
(5)負(fù)責(zé)接受地方中小學(xué)教師的培訓(xùn)工作。
(6)條件成熟，組織申報教育學(xué)碩士或?qū)I(yè)教育碩士的培養(yǎng)工作。
4 主要優(yōu)勢
(1)把學(xué)科專業(yè)教育與教師教育分離開來，更進一步促進教師教育專業(yè)化發(fā)展。
(2)統(tǒng)一管理，整體規(guī)劃，避免同級教學(xué)單位的相互扯皮，提高效率。
(3)有效調(diào)整學(xué)生對專業(yè)或方向的選擇，避免教學(xué)系之間的不均衡。
(4)有效調(diào)整課程設(shè)置，學(xué)時安排，以及學(xué)分計劃。
(5)有利于教育實習(xí)的組織和安排，減少經(jīng)費開支。
(6)有利于按市場需求確定招生方向。
(7)有利于提高教師教學(xué)水平。
5 教師教育學(xué)院的定位
立足當(dāng)?shù)兀嫦蛉。椛渲苓叀Ｒ员究平逃秊橹鳎瑒?chuàng)造條件積極發(fā)展研究生教育，突出教師教育特色，實現(xiàn)教師職前教育、入職教育和在職教育一體化。面向基礎(chǔ)教育、研究基礎(chǔ)教育、服務(wù)基礎(chǔ)教育，成為區(qū)域教師培養(yǎng)培訓(xùn)基地；努力提高科研水平，服務(wù)地方教育事業(yè)。使其成為學(xué)校和地方的教師教育研究中心、現(xiàn)代教育技術(shù)研發(fā)中心、教育教學(xué)資源支持中心，力爭成為當(dāng)?shù)卣徒逃鞴懿块T的教師教育智囊機構(gòu)和相關(guān)政策的研究機構(gòu)，在當(dāng)?shù)氐慕處熃逃衅鸬绞痉逗鸵I(lǐng)作用。
6 實施方案構(gòu)想
可按照通識教育、學(xué)科教育、融合教育和職業(yè)教育四個階段進行人才培養(yǎng)方案的實施。第一階段(大學(xué)一年級)：以通識教育類課程為主，不分學(xué)科專業(yè)，以大文大理培養(yǎng)學(xué)生的基本科學(xué)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)；第二階段(大學(xué)二年級)：以學(xué)科教育為主，分專業(yè)進行，學(xué)生分散在各系接受自己所選擇的專業(yè)學(xué)習(xí)(主干課程和核心課程)；第三階(大學(xué)三年級)：學(xué)科教育與教師教育的融合階段，也是學(xué)科教育向教師教育的過渡階段。該階段以教育技術(shù)、教育理論課程為主；第四階段(大學(xué)四年級)：學(xué)習(xí)教育技能類、教育實踐類課程。學(xué)生在這個階段完成教育見習(xí)、實習(xí)活動和學(xué)科教學(xué)類的畢業(yè)論文。該階段也可根據(jù)用人單位需求進行專項培訓(xùn)培養(yǎng)。本階段學(xué)生在教師教育學(xué)院獲取畢業(yè)資格、學(xué)位證書和教師資格證書等相關(guān)證書。
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