時(shí)間：2022-06-10 18:32:05
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1品牌的涵義
品牌主要指某種名稱(chēng)、標(biāo)記、圖案、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或者某些消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品，用來(lái)區(qū)分自身跟其他產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為一個(gè)企業(yè)或者品牌主體中的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是主體跟客體、企業(yè)跟消費(fèi)者、主體跟社會(huì)相互作用的產(chǎn)物[1]。
1.2品牌的作用分析
品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌具有識(shí)別商品的作用，能夠在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮一定導(dǎo)向作用，并且品牌的商標(biāo)還會(huì)受到法律保護(hù)，一個(gè)好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，進(jìn)而提高該品牌在市場(chǎng)中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種無(wú)形資本。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，從而保證了這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源，能夠幫助消費(fèi)者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費(fèi)欲望得到最大程度滿足，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。
2新形勢(shì)下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的意義
品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來(lái)自國(guó)外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開(kāi)發(fā)[3]。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
3新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題分析
3.1服裝品牌的知名度不高
無(wú)可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國(guó)外的品牌，這就是國(guó)內(nèi)服裝品牌跟國(guó)外的差距。單從質(zhì)量上看，國(guó)內(nèi)的服裝品牌并不比國(guó)外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)方面的差距。
3.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)
雖然當(dāng)前我國(guó)擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長(zhǎng)的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來(lái)，并取得成效。但是國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒(méi)有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
3.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位
從當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)來(lái)看普遍存在著品牌定位不明確的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在一定差異。從國(guó)際上一些著名的服裝品牌來(lái)看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無(wú)法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，更無(wú)法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
3.4服裝品牌的宣傳力度不大
雖然國(guó)內(nèi)的服裝品牌跟國(guó)外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國(guó)外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確掌握國(guó)內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度了。
4新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想
當(dāng)前服裝業(yè)要想通過(guò)品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門(mén)可以組織各大服裝企業(yè)召開(kāi)行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語(yǔ)當(dāng)前在使用中存在過(guò)于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長(zhǎng)期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國(guó)的服裝企業(yè)只能說(shuō)具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
4.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度
當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開(kāi)不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。
4.3細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)服裝品牌定位
對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)講，再好的品牌必然離不開(kāi)致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國(guó)外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。
4.4積極提倡綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來(lái)說(shuō)可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
4.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣
服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過(guò)電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)乃至全世界建立虛擬的專(zhuān)用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過(guò)管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化和合理化，通過(guò)管理及時(shí)解決品牌在開(kāi)發(fā)和發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題和新矛盾，通過(guò)管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開(kāi)科學(xué)管理，詳細(xì)來(lái)講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
5結(jié)語(yǔ)
我一直從事的就是品牌營(yíng)銷(xiāo)，在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)有一些想法在這里有很多經(jīng)營(yíng)和朋友們一起分享。品牌服裝越來(lái)越多，做廣告的也越來(lái)越多。我個(gè)人覺(jué)的，服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)做百度推廣是不夠的，頂多能達(dá)到實(shí)際網(wǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的四分之一。
現(xiàn)在服裝垂直網(wǎng)站很多，不過(guò)能做出效果的也就那五六家。品牌企業(yè)的老板們都知道，品牌上線，各種包裝就開(kāi)始接種而來(lái)。做畫(huà)冊(cè)，做網(wǎng)站，參加展會(huì)，開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，開(kāi)展廳，做品牌文化宣傳等等。我問(wèn)過(guò)一些服裝圈里的朋友，現(xiàn)在你們?cè)诰W(wǎng)上投入比線下投入多，還是少。他們都說(shuō)以前比較少，只有少數(shù)幾家大品牌才投。不過(guò)現(xiàn)在也不知道怎么搞，別人做的越來(lái)越多，朋友做了有效果，我們也就想嘗試。少的一年投幾千塊錢(qián)，多的一年十幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，所以我們都開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)品牌招商。
就像上面兩個(gè)朋友說(shuō)的一樣，越來(lái)越有效了，投入的人也越來(lái)越多了。這不是商家能左右的，是用戶發(fā)生了變化，是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了變化。
講到SEO大家說(shuō)的都是技術(shù)，技巧。那從另一個(gè)層面，對(duì)于SEO就是優(yōu)化，如何優(yōu)化自已的營(yíng)銷(xiāo)體系與流程結(jié)構(gòu)也是非常重要的。
接下來(lái)我就簡(jiǎn)單說(shuō)一下網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)見(jiàn)解：
(1)品牌官網(wǎng)實(shí)際作用小：
很多公司的官方品牌網(wǎng)站做的非常漂亮，也很創(chuàng)意，決對(duì)能體現(xiàn)公司實(shí)力，品牌品質(zhì)。但是從另一個(gè)角度來(lái)看，大部份網(wǎng)站達(dá)不到更好的用戶體驗(yàn)與網(wǎng)站打開(kāi)速度。可能我們會(huì)說(shuō)，像國(guó)外一些品牌網(wǎng)站也很炫呀，也感覺(jué)不錯(cuò)，挺快的。但是有一點(diǎn)是我們乎略的，大品牌的網(wǎng)站從創(chuàng)意到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的費(fèi)用是非常高的，再加上非常貴的網(wǎng)絡(luò)帶寬，一個(gè)網(wǎng)站幾十萬(wàn)投入。而國(guó)內(nèi)本土能花超過(guò)一萬(wàn)元做網(wǎng)站，就好像這是一個(gè)大工程，要求設(shè)計(jì)和速度都要達(dá)到。最后結(jié)果只是表現(xiàn)現(xiàn)像，一般設(shè)計(jì)師和公司根本達(dá)不到體驗(yàn)。
所以在這里我覺(jué)的，官網(wǎng)的作用與招商的頁(yè)面一定要分開(kāi)。因?yàn)樽饔貌煌_(dá)到實(shí)際效果不同。我們做一個(gè)廣告，十萬(wàn)幾投了進(jìn)去，如果用鏈接的是官網(wǎng)，找來(lái)找去，看來(lái)看去，這時(shí)用戶有些煩了，有些累了，很可能還沒(méi)有找到留言的地方就走了。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)方案第一原則是：做廣告宣傳鏈接的網(wǎng)頁(yè)一定要簡(jiǎn)單，最好不要用官網(wǎng)。(除非你的官網(wǎng)真的很好)
(2)品牌招商四大關(guān)鍵內(nèi)容，用戶更多只關(guān)注產(chǎn)品
關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性；整合傳播；品牌管理
我國(guó)服裝業(yè)和服裝市場(chǎng)已走向成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數(shù)量或品種的服裝，而需要同時(shí)兼具質(zhì)量、品味、風(fēng)格及文化的品牌服裝，品牌效應(yīng)已在全國(guó)各大城市中顯現(xiàn)。因此，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌，如何經(jīng)營(yíng)品牌，樹(shù)立產(chǎn)品形象，形成獨(dú)特的風(fēng)格和特征，是企業(yè)首要的任務(wù)，本文將從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)進(jìn)行分析。
一、創(chuàng)建品牌個(gè)性，建立品牌優(yōu)勢(shì)
服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來(lái)表現(xiàn)期望的個(gè)人形象或個(gè)性，于是表現(xiàn)個(gè)性的品牌更容易打動(dòng)消費(fèi)者，得到目標(biāo)顧客的認(rèn)知和認(rèn)同。一個(gè)品牌會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，是情感方面的因素決定了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。營(yíng)銷(xiāo)界一向?qū)⒗罹S斯（Levi’s）作為研究品牌個(gè)性的經(jīng)典，它己經(jīng)在全球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記，從一個(gè)國(guó)家流行到了全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個(gè)性一直都很統(tǒng)一，但也會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r作出調(diào)整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時(shí)，提起Levi’s仍會(huì)感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個(gè)性的成功之處。一些國(guó)內(nèi)服裝品牌倡導(dǎo)的精神和個(gè)性也深得消費(fèi)者歡迎，比較突出的是國(guó)內(nèi)的男裝品牌“七匹狼”，引導(dǎo)的消費(fèi)群體定位在勇往直前、勇于挑戰(zhàn)、追求成就的男士，這種突現(xiàn)男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。
品牌個(gè)性反映的是品牌目標(biāo)市場(chǎng)偏好的個(gè)性。要確立和塑造這樣的個(gè)性，首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求、欲望和喜好，設(shè)計(jì)師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性、生活方式和對(duì)未來(lái)的向往，勾勒出這群人的個(gè)性特點(diǎn)，然后通過(guò)畫(huà)面、文字、影像等表現(xiàn)既定的品牌個(gè)性，包括：通過(guò)款式、面料和服務(wù)等產(chǎn)品特征體現(xiàn)品牌個(gè)性；用價(jià)格體現(xiàn)品牌個(gè)性；用品質(zhì)建立品牌優(yōu)勢(shì)，如舒適性、耐用性、環(huán)保性等等。
二、整合傳播實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展
整合傳播的核心理念是：以消費(fèi)者為核心，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，以建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系為目的，以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介整合運(yùn)用為手段。這個(gè)核心理念得以實(shí)現(xiàn)的手段就是各種傳播媒介的整合運(yùn)用，當(dāng)服裝廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一旦確定，廣告策劃設(shè)計(jì)方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)多的廣告載體。
（一）廣告
由于品牌的強(qiáng)大拉力，使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)使用廣告的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，服裝品牌廣告強(qiáng)調(diào)的是“整體感”，要在廣告中實(shí)現(xiàn)“整體感”應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。空間維度可使用的媒介為報(bào)刊、路牌、車(chē)體、雜志等，這些廣告的平面設(shè)計(jì)必須講究視覺(jué)沖擊，以線性的文字思維帶動(dòng)三維立體聯(lián)想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車(chē)站、路牌、護(hù)欄等處服裝廣告，則簡(jiǎn)潔而主題明確，以利于識(shí)別和記憶；時(shí)間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網(wǎng)絡(luò)，這些媒介都是以時(shí)間為單位的。無(wú)論哪類(lèi)方式，都不能忽視“創(chuàng)意+感染力”的傳播方式，阿迪達(dá)斯和耐克體育巨頭在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗灾档脟?guó)內(nèi)知名體育品牌借鑒。
（二）公共關(guān)系
作為服飾業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具，公共關(guān)系頗具關(guān)鍵性，特別是與消費(fèi)者有關(guān)的部分。首先是流行時(shí)尚媒體及買(mǎi)手的作用，在時(shí)裝會(huì)或商展上，他們的評(píng)論足以影響買(mǎi)主及顧客的決策，同時(shí)也能幫助企業(yè)建立良好的公共關(guān)系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專(zhuān)題報(bào)道會(huì)比廣告更加可信。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用也是不可低估的，服裝企業(yè)還可以通過(guò)與服裝設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系、慈善活動(dòng)及贊助活動(dòng)來(lái)提高其品牌知名度，并樹(shù)立良好的品牌形象。例如以生產(chǎn)羽絨服為主要產(chǎn)品的服裝品牌“波司登”，與中國(guó)登山協(xié)會(huì)合作，根據(jù)實(shí)際情況將公關(guān)、新聞、廣告、宣傳、新產(chǎn)品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發(fā)展作為整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹(shù)立了良好的品牌形象，從而達(dá)到了提高其品牌認(rèn)知度的目的。
（三）終端展示
塑造完美的體驗(yàn)終端是服裝品牌樹(shù)立形象并有效傳達(dá)品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播、體現(xiàn)的，成功品牌通過(guò)千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無(wú)所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者無(wú)論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無(wú)所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷(xiāo)理念相當(dāng)重要的一部分，優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，“賣(mài)場(chǎng)+體驗(yàn)”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。塑造銷(xiāo)售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，將消費(fèi)群簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為提升為完美的購(gòu)物體驗(yàn)。完美體驗(yàn)終端是通過(guò)終端的店鋪視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過(guò)程。
三、強(qiáng)化品牌管理，培育新生品牌，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)
關(guān)鍵詞：服裝陳列；品牌策劃；品牌形象
1 服裝陳列概述
在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的服裝市場(chǎng)中，服裝陳列扮演著十分重要的角色，在商場(chǎng)中是無(wú)處不在和突出的，各服裝品牌為了提升自身品牌形象和提高銷(xiāo)售量，都將服裝陳列納入品牌決策中。
1.1 服裝陳列的定義
所謂服裝陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的款式、品種、面料、顏色、特性等方面，通過(guò)特定的藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出商品的特色及賣(mài)點(diǎn)，吸引顧客的注意，從而最大限度地引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。[1]服裝陳列是在所有商品陳列中的一個(gè)分類(lèi)，決定著服裝品牌的整體的店面形象。也可以說(shuō)是一種擺放的藝術(shù)，是傳遞到顧客眼中最前沿的形象。
1.2 服裝陳列的分類(lèi)
（1）主題陳列：根據(jù)當(dāng)季的設(shè)計(jì)主題，給服飾陳列設(shè)置一個(gè)主題陳列方法。主題經(jīng)常變換，以適應(yīng)季節(jié)或特殊事件的需要。
（2）整體陳列：為顧客的整體搭配著想，將整套商品完整地向顧客展示。例如，將全套服飾作為一個(gè)整體，用人體模特型從頭至腳完整地進(jìn)行陳列，便利顧客的購(gòu)買(mǎi)。
（3）整齊陳列：按貨架的尺寸，調(diào)整商品的大小與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將商品整齊地排列，突出商品的量感，從而給顧客貨品充足，挑選余地大的感受。整齊陳列的商品通常是店鋪想大量推銷(xiāo)給顧客的商品，或因季節(jié)性因素顧客購(gòu)買(mǎi)量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品等。
（4）隨機(jī)陳列：將商品隨機(jī)堆積。它主要是適用于陳列特價(jià)商品，它是為了給顧客一種“特賣(mài)品即為便宜品”的印象。最好帶有表示特價(jià)銷(xiāo)售的提示牌。[2]
2 品牌服裝策劃中的陳列
2.1 服裝陳列在品牌策劃中的應(yīng)用
“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又要在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。”――喬治?阿瑪尼。
不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時(shí)能夠第一時(shí)間獲知這個(gè)品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。[3]一些高端的服裝品牌十分注重陳列的應(yīng)用，這些品牌運(yùn)用櫥窗、模特、燈光、道具、音樂(lè)、海報(bào)涂鴉等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)擺放來(lái)表達(dá)和代表他們的品牌文化和品牌層次。
2.2 服裝陳列在品牌策劃中的意義
服裝陳列的目的是把服裝商品信息直接傳遞給公眾，使服裝更加易看、易懂、易拿、易買(mǎi)。也就是說(shuō)，服裝店通過(guò)服裝陳列，把服裝特色用最經(jīng)濟(jì)、最直接、最能使公眾接受的方式介紹給顧客，使顧客對(duì)服裝產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。把最優(yōu)秀的服裝和最受消費(fèi)者歡迎的服裝展示給顧客，吸引其對(duì)賣(mài)場(chǎng)的注意力。[4]櫥窗是傳播品牌文化和銷(xiāo)售信息的載體。促銷(xiāo)是櫥窗設(shè)計(jì)最主要的目的。另一方面，櫥窗還承擔(dān)著傳播品牌文化的作用。[5]
如果是對(duì)服裝沒(méi)有什么鑒賞力或者不是學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)方面的人，但是看過(guò)商場(chǎng)里的品牌服裝陳列的擺放形式也會(huì)大致了解到這個(gè)服裝品牌的檔次高低和品牌文化。這就是服裝陳列在品牌策劃中對(duì)品牌服裝的重大意義。
3 國(guó)內(nèi)品牌服裝陳列簡(jiǎn)析
3.1 國(guó)內(nèi)品牌服裝陳列現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)服裝陳列設(shè)計(jì)處于較低階段，服裝陳列設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不夠全面，一部分為平面設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師等專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。服裝陳列設(shè)計(jì)上往往照搬知名品牌陳列方案，忽略了本土服裝品牌文化的內(nèi)在要求，只追求形似而神不備，美中不足。
3.2 國(guó)內(nèi)品牌服裝陳列存在的問(wèn)題及建議
（1）存在的問(wèn)題。服裝陳列設(shè)計(jì)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏整體認(rèn)識(shí)，品牌意識(shí)不強(qiáng)；沒(méi)有重視色彩搭配和燈光等視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要素的運(yùn)用；在通道設(shè)計(jì)、店內(nèi)服裝擺掛時(shí)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌風(fēng)格；未能從整體上考慮店內(nèi)補(bǔ)貨周期和店內(nèi)陳列定位的關(guān)系；陳列設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)未能體現(xiàn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的盈利本質(zhì)。[6]
（2）建議。國(guó)內(nèi)的服裝品牌應(yīng)先向國(guó)外知名的服裝品牌學(xué)習(xí)，能夠在陳列中鮮明地突出自身品牌的風(fēng)格特點(diǎn)，而不是將服裝任意擺放。在色彩搭配和燈光方面，應(yīng)選用一些和自身服裝品牌風(fēng)格符合的明亮的顏色，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪。在通道方面，應(yīng)該給顧客通暢的體驗(yàn)感覺(jué)，這樣既不會(huì)給顧客造成壓抑感也可以讓顧客和服裝有充分的接觸時(shí)間。在借鑒國(guó)外陳列風(fēng)格的同時(shí)，也應(yīng)結(jié)合自身目標(biāo)顧客群體和自身的品牌文化進(jìn)行陳列設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)服裝的品牌文化有一定認(rèn)識(shí)，加深印象。店面的陳列應(yīng)該根據(jù)季節(jié)及服裝的變化不斷更新，這樣更能夠吸引消費(fèi)者的目光。在服裝搭配方面也應(yīng)重視起來(lái)，達(dá)到事半功倍的效果。
4 國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌服裝陳列簡(jiǎn)析
店面的陳列形象提供了一個(gè)重要的差異化手段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，服裝陳列能夠增加消費(fèi)者的關(guān)注度。[7]
4.1 以美特斯?邦威為例
在中國(guó)的快時(shí)尚品牌美邦的店鋪中，隨時(shí)可以發(fā)現(xiàn)各種道具都比較死板無(wú)生氣，模特顯得很過(guò)時(shí)，沒(méi)有動(dòng)態(tài)，區(qū)域照明沒(méi)有特色，重點(diǎn)照明和一般照明沒(méi)有區(qū)分，導(dǎo)致整個(gè)陳列區(qū)域缺乏層次感，不能很好地讓產(chǎn)品的特性發(fā)揮最大的展現(xiàn)，不能把品牌的新一季主題傳達(dá)給顧客，減小了品牌吸引力，陳列人員專(zhuān)業(yè)程度不高，陳列意識(shí)淡薄。[8]
4.2 國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌服裝需要改進(jìn)的地方――與ZARA相比
應(yīng)培養(yǎng)服裝品牌自己的陳列師，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的陳列團(tuán)隊(duì)；陳列設(shè)施隨時(shí)更新?lián)Q代；轉(zhuǎn)變陳列的理念，不應(yīng)只求整齊，應(yīng)做到和流行趨勢(shì)及主題相呼應(yīng)的陳列設(shè)計(jì)；陳列是品牌區(qū)別于品牌明顯的地方，自己本民族的快時(shí)尚服裝品牌就應(yīng)該結(jié)合本民族的文化元素特點(diǎn)，才能更好地表達(dá)品牌服裝的風(fēng)格特點(diǎn)及文化精神。
5 小結(jié)
在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求中，增加多元化業(yè)務(wù)策略，以滿足客戶的需求已成為品牌服裝的期望。服裝陳列，是沉默銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，能夠提升品牌服裝的形象及銷(xiāo)售量，達(dá)到事半功倍的效果。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 魏秋菊.淺談服裝陳列在品牌策劃中的作用[J].文藝生活?文藝?yán)碚摚?013（2）.
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[5] 王芝湘.論如何運(yùn)用陳列設(shè)計(jì)塑造完美的服裝賣(mài)場(chǎng)[D].天津工業(yè)大學(xué)，2010.
[6] 王永華.淺談國(guó)內(nèi)服裝陳列設(shè)計(jì)實(shí)踐中存在的問(wèn)題及其建議[J].管理觀察，2012（29）.
[7] How store displays influence retail store image[Z].
我們從以下五個(gè)方面來(lái)切入：
一、模式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨
1.商業(yè)模式的創(chuàng)新
在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開(kāi)商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。
在過(guò)去的一年中，PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)， ITAT的會(huì)員制銷(xiāo)售模式引起了業(yè)內(nèi)人士的大量關(guān)注，雖然不能就此下定義說(shuō)這兩種模式是最好的，但從中我們不難看出商業(yè)模式的創(chuàng)新在未來(lái)將是一個(gè)大勢(shì)所趨，同樣也將會(huì)是服裝業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
象更早的美特斯邦威，在國(guó)內(nèi)其他服裝廠家還在進(jìn)行“工廠-銷(xiāo)售”式的運(yùn)作的時(shí)候，率先在國(guó)內(nèi)采取了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝界便是一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功案例，在95年開(kāi)設(shè)首家專(zhuān)賣(mài)店的當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售500萬(wàn)元，正是靠著這一模式，美特斯邦威在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝業(yè)中找到了自己的新藍(lán)海。
2.營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是圍繞消費(fèi)者多變的需求來(lái)適應(yīng)和引導(dǎo)的。其模式本來(lái)就應(yīng)該是多變的，不可能一種模式能適應(yīng)所有的產(chǎn)品。
隨著服裝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等普通的營(yíng)銷(xiāo)手法已越來(lái)越難引起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望了。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)差異化成了當(dāng)前服裝品牌要正視的主題，產(chǎn)品的差異化能深入人心，宣傳的差異化可以深入眼球。
我們知道服裝是一種文化消費(fèi)，那么服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)白了就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)能給顧客帶來(lái)受消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客營(yíng)造好的體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，才能最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，總而言之，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，可以有渠道模式的創(chuàng)新，也可以有消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，也有產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，等等。各個(gè)服裝企業(yè)，只有找到最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，以模式去拓展市場(chǎng)，而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競(jìng)爭(zhēng)，才能事半功倍。
二、準(zhǔn)確的品類(lèi)定位比什么都重要
我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)特別是在90年代，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步和生活水平的提高，一種新的消費(fèi)趨向在服裝市場(chǎng)上逐漸形成并不斷擴(kuò)展，即由以往的實(shí)用消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)階段服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就是區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)、塑造消費(fèi)心理價(jià)值。針對(duì)這一新特點(diǎn)，可以從下面兩個(gè)方面來(lái)定位產(chǎn)品。
1，根據(jù)消費(fèi)需求定位產(chǎn)品
首先，我們知道產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)是受著受教育程度，收入，年齡，地域等諸多因素的影響的。收入越低消費(fèi)就越大眾化，收入越高消費(fèi)就越講求個(gè)性，因此品牌的精確定位，就必定要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行取舍。
其次，即使是同一檔次上的消費(fèi)者的需求也是不盡相同的，比如，設(shè)計(jì)公司的男白領(lǐng)可能就比證券公司的男白領(lǐng)在穿衣風(fēng)格上顯得更加的前衛(wèi)，時(shí)尚。
所以，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的定位上，需要考慮產(chǎn)品線到底是否契合市場(chǎng)的需求，是否和目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)異于盲人騎瞎馬。
2，根據(jù)市場(chǎng)需求定位產(chǎn)品
就目前的服裝用途我們可以歸納為幾大類(lèi)，如商務(wù)用途、休閑用途、家庭用途、禮儀用途。其中，商務(wù)著裝類(lèi)的服裝，我們又可以細(xì)分為“商務(wù)正裝”“商務(wù)休閑”等。所謂術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，服裝品牌也應(yīng)該有自己專(zhuān)攻的方向，在某個(gè)方面做到極至，那你就能成為這個(gè)方面的老大。
比如我們一看到“七匹狼”就聯(lián)想到商務(wù)茄克”，一看到“李寧”就聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)服”，一看到“柒牌”就想到“中華立領(lǐng)”，因此從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，不管是從消費(fèi)的需求，還是市場(chǎng)的區(qū)隔，都是一個(gè)有機(jī)整體，必須一層層遞進(jìn)，前面的商品化目標(biāo)才可能確定。
也就是說(shuō)，不管定位的方法有多少，最重要的定位還是“我能代表什么”？
要塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，實(shí)施服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就得明確的告訴消費(fèi)者我是賣(mài)什么的！一個(gè)服裝品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌。
三、品牌文化的建設(shè)不容忽視
服裝自從人類(lèi)走出洪荒時(shí)代以后，就已經(jīng)進(jìn)化成一種人類(lèi)對(duì)自身的身份、地位、品味的載體。它開(kāi)始傳達(dá)著穿著者對(duì)美的追求以及對(duì)生活的一種態(tài)度。
品牌的建設(shè)其實(shí)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)心理價(jià)值，正如前面所言，服裝消費(fèi)有別與其他消費(fèi)品，它更加注重消費(fèi)的精神享受過(guò)程，所以服裝品牌塑造成功與否，將更傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過(guò)對(duì)品牌核心文化的包裝，切實(shí)的落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，才能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同、信賴(lài)的最終目的。說(shuō)穿了就是讓消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)你的一個(gè)理由。與其說(shuō)消費(fèi)者買(mǎi)的是你這件衣服，還不如說(shuō)是買(mǎi)的你所主張的品牌文化所帶來(lái)的附加值。所以，我們可以認(rèn)為服裝品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)大眾語(yǔ)言，而是要讓消費(fèi)者有所感動(dòng)。
比如柒牌中華立領(lǐng)，他直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心。提出“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，引起了消費(fèi)者的共鳴。在消費(fèi)者心目中形成了最能體現(xiàn)民族情結(jié)、個(gè)性化、時(shí)尚感、氣質(zhì)等綜合價(jià)值，因此對(duì)中華立領(lǐng)有高度的忠誠(chéng)感，于是，它擠入了2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》名單。
同時(shí)，在品牌的傳播推廣方面，也需要講究品牌文化的推廣。
品牌的推廣不是靠一時(shí)間大力度的廣告或促銷(xiāo)所帶來(lái)的，而是一個(gè)建設(shè)、維護(hù)、積累的過(guò)程。當(dāng)我們?cè)谟辛艘粋€(gè)好的產(chǎn)品后，并賦予了它自己的價(jià)值主張后，就要讓我們的消費(fèi)層知道和了解，所以一定量的廣告?zhèn)鞑ナ菐?dòng)品牌建設(shè)的主要手段。但90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須要根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來(lái)改變傳播渠道和形式。
推廣是對(duì)品牌主張和對(duì)流行元素的文化進(jìn)行傳播，以期達(dá)到消費(fèi)的最終目的。 從前，品牌展示和銷(xiāo)售也許只需要一個(gè)窗口、一幅大型噴繪廣告或是排列齊整的貨架。如今，則需要在品牌文化的基礎(chǔ)上融匯更多的創(chuàng)意理念和生活倡導(dǎo)。
可以說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品銷(xiāo)售從賣(mài)產(chǎn)品走向了賣(mài)文化、賣(mài)內(nèi)涵。 如：巴黎的LV“時(shí)尚之屋”，設(shè)計(jì)得非常可觀——由11萬(wàn)個(gè)圓形字母組合的金屬環(huán)裝飾墻面;地板、樓梯兩側(cè)是液晶屏幕，滾動(dòng)播放LV最新一季服裝秀的影片，浪漫氣息內(nèi)外貫通。這家店還專(zhuān)售LV出版的圖書(shū)，其中一本“電子書(shū)”，結(jié)合時(shí)下最先進(jìn)的視訊技術(shù)，只要用手揮一下，電子書(shū)就會(huì)自動(dòng)翻頁(yè)，這書(shū)也夠概念吧。在這樣的概念店購(gòu)物，已經(jīng)不單單是在賣(mài)某樣商品了，而是在賣(mài)一種文化的氛圍。
四、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合潮流，最好要有風(fēng)格
服裝與其他產(chǎn)品最大的差別，就是服裝是有時(shí)代局限性的，因此，服裝產(chǎn)品在早期的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上需要對(duì)時(shí)代的發(fā)展和流行的趨勢(shì)有充分的預(yù)測(cè)。他包括面料、原輔材料的科技發(fā)展趨勢(shì)，以及所謂流行和時(shí)代感。
現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息高速發(fā)展的階段，各種信息的更新正以前所未有的速度在進(jìn)行著，真正的流行和時(shí)代感是在于人對(duì)生活方式的創(chuàng)新和引導(dǎo)推廣，所以，服裝品牌想要長(zhǎng)盛不衰需要我們不斷的緊跟這個(gè)潮流，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要不斷的更新。
當(dāng)然，這個(gè)更新并不是盲目的，而必須是在人們審美能夠接受的前提下進(jìn)行的。因此，一個(gè)品牌最好能夠有自主的產(chǎn)品流行主張，以一個(gè)時(shí)期或一個(gè)年度為一個(gè)時(shí)代單元，來(lái)不斷的推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，一是可以加快產(chǎn)品的更新速度，不斷的刺激新的消費(fèi)需求，二是通過(guò)不斷的成功的流行元素推廣，也能夠更完整的培育出自己的品牌風(fēng)格。
在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就愈少運(yùn)用理性的思考。
在這種情況下，企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有個(gè)性的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者，而品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性。品牌形象落到實(shí)處，則是產(chǎn)品，品牌走個(gè)性化道路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也必須要走個(gè)性化的風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競(jìng)爭(zhēng)性。
同樣是武打演員，李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，卡帕針對(duì)的目標(biāo)群體主要是城市年輕白領(lǐng)，品牌走時(shí)尚路線，它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也完全走的是時(shí)尚風(fēng)格，從顏色搭配、款式樣式包括收腰等各方面，都高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺(jué)，深得城市時(shí)尚人群的喜愛(ài)。
五、渠道競(jìng)爭(zhēng)需要轉(zhuǎn)變方式
至今，服裝行業(yè)“決勝終端”甚囂塵上，有一大批的企業(yè)投身其中，很多企業(yè)從中嘗到了甜頭。
終端的作用確實(shí)非常重要，終端投入5%，銷(xiāo)售可以拉動(dòng)30%甚至更多，渠道精耕、區(qū)域第一、終端導(dǎo)購(gòu)、終端攔截、終端封閉。。。。。。
但是，第一家展開(kāi)“決勝終端”的企業(yè)，是模式開(kāi)創(chuàng)企業(yè)，往往能夠嘗到終端的第一杯羹；而后續(xù)的企業(yè)，特別是當(dāng)大家都一窩蜂地“決勝終端”的時(shí)候，大家打的就是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，即與對(duì)手展開(kāi)慘烈的“紅海戰(zhàn)爭(zhēng)” ，打的是一場(chǎng)“拼體力的戰(zhàn)爭(zhēng)”，到最后，往往是耗盡自己企業(yè)的利潤(rùn)，也耗盡了行業(yè)的利潤(rùn)。
中國(guó)紡織行業(yè)過(guò)去發(fā)展主要依靠?jī)蓚€(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國(guó)紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。
2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過(guò)2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤(rùn)率，這些企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。
到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)爆發(fā)，將有 1/3企業(yè)面臨倒閉。
紡織業(yè)集體性陷入 “三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過(guò)大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤(rùn)）”的困境，再加上眾多的服裝企業(yè)鏖戰(zhàn)終端也耗費(fèi)了大量的資源，使服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。到現(xiàn)在，服裝企業(yè)實(shí)在是到了需要改變渠道運(yùn)作模式，進(jìn)入新的渠道運(yùn)作階段的時(shí)候了。
近年，因受內(nèi)需不振、外需疲軟、生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升等因素影響，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)正遭遇多年不見(jiàn)的“寒冬”。作為“工業(yè)縫紉機(jī)領(lǐng)跑者”的中捷，早在2007年就已開(kāi)始準(zhǔn)備越冬“棉衣”，適時(shí)將客戶服務(wù)上升到戰(zhàn)略高度，并創(chuàng)造性地確立了中捷“服務(wù)中國(guó)大服裝”的企業(yè)使命，就像冬日里的一縷陽(yáng)光，給陰霾的業(yè)界帶來(lái)了一絲暖意。
“服務(wù)中國(guó)大服裝”，是中捷在服裝行業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻提出的全新企業(yè)使命。這一使命，一方面界定了中捷服務(wù)對(duì)象――中國(guó)大服裝。這里，“大服裝”不僅涵蓋了服裝、服飾、針織、被褥、家飾、鞋帽、皮具等需要縫紉機(jī)的產(chǎn)業(yè)，而且彰顯了中國(guó)服裝業(yè)乃中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、世界服裝制造大國(guó)的地位，并將中國(guó)服裝與縫制機(jī)械這兩個(gè)同處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)通過(guò)企業(yè)文化鏈接到一起。另一方面揭示了中捷在為中國(guó)大服裝提供縫制設(shè)備的同時(shí)，還將致力于為中國(guó)大服裝提供一體化解決方案，并朝著縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟的方向發(fā)展的新思維，這是企業(yè)突破產(chǎn)業(yè)邊界、凸顯產(chǎn)品差異、延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈的一種發(fā)展趨勢(shì)，也是企業(yè)文化理念在縫制機(jī)械行業(yè)的一次突破。
“從行業(yè)來(lái)看，中捷屬于制造業(yè)，專(zhuān)注為服裝行業(yè)提供縫制設(shè)備，但從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，中捷又屬于服務(wù)業(yè)，專(zhuān)心為服裝產(chǎn)業(yè)服務(wù)。”作為中捷“第一服務(wù)責(zé)任人”的公司總經(jīng)理徐仁舜的一番話，可說(shuō)是對(duì)中捷企業(yè)使命的一次最恰切的注解。在徐總看來(lái)，中國(guó)服裝與縫制機(jī)械兩大行業(yè)之間有著一衣帶水的天然親密性，彼此都是大服裝產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的上下游產(chǎn)業(yè)。正是這種唇齒相依的親密關(guān)系，把中捷與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)及其“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”聯(lián)系在一起。
2013年11月15日，中捷打破行業(yè)五年制贊助慣例，在繼2005年開(kāi)始連續(xù)贊助五屆“中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”之后，再次捷足先登，與中國(guó)服裝協(xié)會(huì)達(dá)成“全面戰(zhàn)略合作”關(guān)系并獨(dú)家冠名贊助第10-15屆“大獎(jiǎng)”。與首次牽手不同的是，中捷的興趣已從商業(yè)贊助升級(jí)到“全面戰(zhàn)略合作”。在這一宏大命題的指引下，中捷將以更加契合、更加豐滿的合作方式，借助中國(guó)服裝行業(yè)最高平臺(tái)，在繼續(xù)促進(jìn)“品牌貢獻(xiàn)率”、“科技貢獻(xiàn)率”建設(shè)的同時(shí)，著力推進(jìn)“品質(zhì)服務(wù)貢獻(xiàn)率”提高，藉以全面增進(jìn)“大獎(jiǎng)”自身品牌及其獲獎(jiǎng)品牌的含金量，從而促進(jìn)中國(guó)大服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)“自主品牌”之間的融合共生、協(xié)同發(fā)展，為迎接中國(guó)服裝行業(yè)的復(fù)興提供持續(xù)原動(dòng)力。
就制造企業(yè)而言，每個(gè)成功品牌的背后都有一套完美的服務(wù)體系。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，中捷于2007年9月在中國(guó)國(guó)際縫制設(shè)備展覽會(huì)上正式推出“Z+ 服務(wù)”品牌及其創(chuàng)新服務(wù)體系，既為硬梆梆、冷冰冰的縫紉機(jī)產(chǎn)品渲染上一層濃濃的人文關(guān)懷，也借此機(jī)會(huì)向中捷經(jīng)銷(xiāo)商及其終端客戶傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：中捷將從以產(chǎn)品為中心的制造型企業(yè)，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)。據(jù)中捷股份副總經(jīng)理張志友介紹，“Z+ 服務(wù)”體系是一體化解決方案，不僅涵蓋了售前、售中、售后服務(wù)體系，而且包括了客戶在使用前、使用中、使用后的感受，以及縫紉機(jī)所生產(chǎn)服裝成品的質(zhì)量評(píng)價(jià)等內(nèi)容。
2014年，已被中捷提前定義為“品質(zhì)服務(wù)年”，這是中捷對(duì)“2007服務(wù)年”在服務(wù)方面的又一次升級(jí)行動(dòng)，也是中捷攜手中國(guó)服裝協(xié)會(huì)著力推進(jìn)“品質(zhì)服務(wù)貢獻(xiàn)率”計(jì)劃的重要組成部分。在中捷創(chuàng)新服務(wù)體系的升級(jí)版本中，“細(xì)節(jié)”是被提及最多的詞匯之一。“客服無(wú)小事”是中捷股份董事長(zhǎng)李瑞元的口頭禪，對(duì)中捷服務(wù)即將進(jìn)入細(xì)節(jié)化階段，李董有一個(gè)形象的比喻：“服務(wù)之于產(chǎn)品就像裁縫之于布料，好的布料加上好的裁縫方能縫制出一件好的衣服。所以，中捷人要做最好的裁縫，專(zhuān)注縫制的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有這樣，才能為客戶創(chuàng)造完美的服務(wù)體驗(yàn)，才能為中捷營(yíng)銷(xiāo)加載無(wú)限的杠桿力。”
【關(guān)鍵詞】高職服裝教育 品牌 雅瑩 嘉興
現(xiàn)今中國(guó)的服裝行業(yè)整體處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，在內(nèi)外環(huán)境的壓迫下，中小型服裝企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，我國(guó)由紡織服裝規(guī)模擴(kuò)張型生產(chǎn)大國(guó)逐步邁向高附加值及品牌強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、升級(jí)之路――培育企業(yè)自主的服裝品牌成為當(dāng)下的必然趨勢(shì)。這對(duì)服裝從業(yè)人員提出了更高的要求，高素質(zhì)的服裝專(zhuān)業(yè)人才日益成為服裝企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的核心資源。而一直作為服裝人才培養(yǎng)基地的高職教育，在這一時(shí)期應(yīng)該扮演怎樣的角色顯得尤為重要。基于以上市場(chǎng)背景，本文開(kāi)展了相關(guān)研究，探究高職教育對(duì)嘉興本土服裝品牌培育的實(shí)際影響作用，以及如何在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，更好地開(kāi)展高職的服裝教育的問(wèn)題，希望為中國(guó)服裝行業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供助力。
一、嘉興本土品牌（雅瑩）發(fā)展歷史與培育關(guān)鍵因素
雅瑩公司原先是一個(gè)家族制民營(yíng)企業(yè)，1988年創(chuàng)辦時(shí)的名稱(chēng)是嘉興市洛東紅政服裝廠。張華明1995年從父親手中接班后，毅然放棄了當(dāng)時(shí)比較賺錢(qián)的外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，實(shí)施了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。2004年雅瑩品牌與意大利米羅利奧集團(tuán)公司合資成立“浙江雅瑩有限公司”，品牌培育過(guò)程才真正開(kāi)始，主要有以下幾個(gè)方面關(guān)鍵步驟。
步驟一：開(kāi)展國(guó)際合作，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度
2004年9月，嘉興雅瑩時(shí)裝公司與意大利米羅利奧集團(tuán)公司合資成立“浙江雅瑩有限公司”。雙方各出資50%，董事會(huì)由4人組成，雙方各2人，聘請(qǐng)意大利的一名財(cái)會(huì)專(zhuān)家擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。中意合資公司的建立使雅瑩公司從家族制企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，從這個(gè)意義上講，企業(yè)制度創(chuàng)新是雅瑩轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)和重要里程碑。
步驟二：通過(guò)不同層面建立國(guó)際合作關(guān)系，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)理念
品牌在不同層面開(kāi)展合作，例如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面，每年組織核心人員與國(guó)際化的面料開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)企劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作。營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，單獨(dú)聘請(qǐng)國(guó)際大師進(jìn)行店鋪形象方面的合作。生產(chǎn)管理方面，學(xué)習(xí)和借鑒日本豐田的生產(chǎn)方式。人資管理方面，建立與全球著名的人力資源管理公司“翰威特”及東軟公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
步驟三：以合作為基礎(chǔ)，逐步完成品牌培育的各項(xiàng)工作
雅瑩品牌在建立合作關(guān)系后，落實(shí)了一系列品牌培育任務(wù)。與國(guó)際一流的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，每年開(kāi)發(fā)2000至3000種不同款式。構(gòu)建從設(shè)計(jì)、面料開(kāi)發(fā)到物流、銷(xiāo)售的整個(gè)企劃鏈。為適應(yīng)多品牌、多款式、多批次、小批量的現(xiàn)代市場(chǎng)需求變化，引進(jìn)了SPS流線化生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)制度，推行精益生產(chǎn)。重新裝修雅瑩門(mén)店，使其擁有通透的整體布局、時(shí)尚的時(shí)裝陳列，擁有更好的表現(xiàn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建了具有雅瑩特色的崗職升遷體系等。
通過(guò)上述步驟可以看出，雅瑩品牌培育過(guò)程的本質(zhì)是借鑒國(guó)外品牌優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建企業(yè)自身各種制度和體系，將其落實(shí)到實(shí)際品牌運(yùn)作中的過(guò)程。也就是說(shuō)品牌培育的關(guān)鍵在于企業(yè)一線終端的執(zhí)行能力，這是研究得到的重要結(jié)論，也是后續(xù)研究開(kāi)展的基礎(chǔ)。
二、高職教育對(duì)雅瑩品牌培育的影響
品牌企業(yè)一線終端的執(zhí)行能力在于一線人員的素質(zhì)。下面我們就從一線員工的角度，探討高職教育對(duì)雅瑩品牌培育產(chǎn)生的影響。
（一）提供一線管理人才方面
品牌培育至今，企業(yè)在職員工中，大專(zhuān)學(xué)歷比例基本穩(wěn)定在總數(shù)的15%左右，雖然不高，但是這一學(xué)歷群體75%以上都擔(dān)任不同層級(jí)（中下層）的管理崗位。也就是說(shuō)，他們是雅瑩品牌培育過(guò)程中的一線管理人才，直接影響一線終端的執(zhí)行能力。因此，高職教育為雅瑩的品牌培育提供了核心動(dòng)力。
（二）提供學(xué)歷培訓(xùn)方面
雅瑩品牌通過(guò)與高等院校聯(lián)合辦學(xué)，為企業(yè)內(nèi)部職工開(kāi)展學(xué)歷提升培訓(xùn)。在品牌培育的初期，原有企業(yè)員工憑借的往往是多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)培訓(xùn)和理論素養(yǎng)方面相當(dāng)缺乏，這導(dǎo)致雅瑩品牌發(fā)展到一定程度之后，很容易碰到瓶頸。通過(guò)高職課程培訓(xùn)，原有員工的整體理論素養(yǎng)得到提高，從而使雅瑩的后續(xù)發(fā)展過(guò)程更為順利。因此，高職教育為雅瑩品牌培育提升了一線整體實(shí)力。
（三）提供人才后備資源方面
雅瑩品牌自加入職教集團(tuán)后，經(jīng)常派遣相關(guān)優(yōu)秀員工到學(xué)校開(kāi)展兼職授課，也經(jīng)常接納學(xué)生參與企業(yè)實(shí)踐，成為學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地。品牌對(duì)一些表現(xiàn)特別突出的學(xué)生加以培養(yǎng)，并通過(guò)良好就業(yè)待遇吸引優(yōu)秀畢業(yè)生留企工作。在接納學(xué)生參與品牌的各類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中，雅瑩品牌有機(jī)會(huì)加強(qiáng)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生各個(gè)方面的了解，挑選企業(yè)需要的人才，為雅瑩品牌培育提供了的后續(xù)發(fā)展力。
三、高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面存在的問(wèn)題
雖然，高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面起到了良好的促進(jìn)作用，但是，隨著整體教育大環(huán)境的改變以及雅瑩品牌自身的發(fā)展，高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
（一）高職教育在品牌培育方面的重要性日益減弱
早期的高職服裝教育定位為培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這一情況到1999年（高等教育開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)招）后開(kāi)始發(fā)生改變。擴(kuò)招后的本科教育及研究生教育開(kāi)始開(kāi)設(shè)服裝專(zhuān)業(yè)，服裝教育的學(xué)歷層次大幅度提高，這使得供給服裝行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)在擴(kuò)招后發(fā)生了根本性改變。研究通過(guò)圖1-1總結(jié)了服裝教育的人才結(jié)構(gòu)改變。
圖1-1擴(kuò)招導(dǎo)致的人才培養(yǎng)金字塔變革
從圖1-1可以看出，人才金字塔發(fā)生的變化導(dǎo)致高職教育培養(yǎng)人才下降了一個(gè)層次。因此，近幾年來(lái)，具有本科教育背景的人才日益成為雅瑩品牌核心崗位的招聘首選，高職教育的影響力也隨著這一趨勢(shì)日益減弱。
調(diào)研結(jié)果表明：在雅瑩品牌產(chǎn)業(yè)鏈上，除了車(chē)間生產(chǎn)、QC、AC等少數(shù)與生產(chǎn)相關(guān)的崗位還優(yōu)先考慮高職畢業(yè)生外、其余大部分管理崗位（特別是帶有儲(chǔ)備干部性質(zhì)的崗位）都優(yōu)先考慮本科畢業(yè)生。這意味著在品牌未來(lái)的發(fā)展中，在管理崗位上，本科畢業(yè)生將比高職畢業(yè)生具有更大的優(yōu)勢(shì)，高職教育的影響力將隨著品牌發(fā)展逐步減弱。
（二）高職教育在專(zhuān)業(yè)人才上的定位偏差日益明顯
隨著低成本維持的中國(guó)代工企業(yè)在OEM上的優(yōu)勢(shì)難以為繼，在做貼牌完成資本和經(jīng)驗(yàn)積累后，很多生產(chǎn)商的后續(xù)目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)自主品牌。研究發(fā)現(xiàn)，高職教育在專(zhuān)業(yè)人才――服裝專(zhuān)業(yè)人才上的定位一直沿用以往定位：注重服裝縫制及樣板制作技能的培養(yǎng)。但是隨著品牌培育的深入，情況發(fā)生了明顯的改變。以2009年的數(shù)據(jù)來(lái)看，雅瑩企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，全公司2700名員工中，從事研發(fā)設(shè)計(jì)的約占25%，直接加工生產(chǎn)的占20%，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的占55%，換句話說(shuō)，雅瑩的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中，從事研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等生產(chǎn)職能的人員已占80%，而直接從事加工制造的只占20%。在這種情況下，專(zhuān)業(yè)定位和雅瑩實(shí)際需求之間的偏差就開(kāi)始明顯起來(lái)。
四、對(duì)高職服裝教育的幾點(diǎn)建議
總結(jié)上述的研究結(jié)果，高職教育雖然在嘉興本土服裝品牌的形成過(guò)程中起到了重要的促進(jìn)作用，但是其在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)上，其所培養(yǎng)服裝專(zhuān)業(yè)人才的核心能力并不能很好滿足企業(yè)需求。這要求我們對(duì)高職的服裝專(zhuān)業(yè)教育進(jìn)行必要的改革，以此為基礎(chǔ)提高高職教育對(duì)本土服裝品牌培育的促進(jìn)作用。
（一）發(fā)展定位方面
高職服裝教育有必要進(jìn)行培養(yǎng)重心的轉(zhuǎn)移――將培養(yǎng)重心從以往的服裝生產(chǎn)技能轉(zhuǎn)移到服裝營(yíng)銷(xiāo)技能上。鑒于高職服裝專(zhuān)業(yè)學(xué)生和本科院校學(xué)生在現(xiàn)階段同屬于應(yīng)用型人才，而本科院校的服裝學(xué)生明顯在學(xué)歷層次與設(shè)計(jì)能力上更占優(yōu)勢(shì)，所以研究建議高職院校的服裝專(zhuān)業(yè)可以將就業(yè)目標(biāo)崗位定位在相對(duì)較低的一線的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售管理崗位上，目前情況建議定位在專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)一職上。這種定位比較切合高職學(xué)生本身的特點(diǎn)。
（二）教學(xué)改革方面
教育部很早就明確提出：高職教育要以就業(yè)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變辦學(xué)思想，提升學(xué)生的就業(yè)能力。而要實(shí)現(xiàn)高職服裝教育的教學(xué)重心轉(zhuǎn)移，教學(xué)改革上應(yīng)該在高職院校服裝專(zhuān)業(yè)普遍增設(shè)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，并逐步發(fā)展為服裝專(zhuān)業(yè)新的核心方向。突出培養(yǎng)學(xué)生在賣(mài)場(chǎng)管理方面一線工作能力，如人際溝通能力、賣(mài)場(chǎng)陳列、貨品管理、利潤(rùn)分析等能力。課程體系建設(shè)要充分考慮課程結(jié)構(gòu)課程內(nèi)容，也可以考慮建立相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控與課程評(píng)價(jià)機(jī)制，隨時(shí)收集實(shí)施情況，定期分析反饋信息，對(duì)課程方案做出及時(shí)修正或調(diào)整 。
（三）平臺(tái)建設(shè)方面
在職教集團(tuán)的建設(shè)上，建議今后邀請(qǐng)更多優(yōu)秀的品牌服裝企業(yè)加入職教集團(tuán)，提升所占的比例，加強(qiáng)聯(lián)系，逐步實(shí)現(xiàn)深度合作。除了建立更多的品牌賣(mài)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)基地外，品牌和企業(yè)之間還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的雙向共享，讓一些企業(yè)的課程教學(xué)資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享。最終根據(jù)嘉興的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)狀況和行業(yè)發(fā)展趨向，構(gòu)建互利雙贏的合作機(jī)制。研究呼吁政府在這方面給予大力支持，出臺(tái)相關(guān)的政策和制度，并在資金補(bǔ)助等方面實(shí)現(xiàn)一定程度的傾斜，為這一平臺(tái)的順利建設(shè)提供強(qiáng)有力的政策保證。
五、研究展望
本次研究，我們探討了高職教育對(duì)嘉興本土的雅瑩品牌培育時(shí)期產(chǎn)生的種種影響。隨著品牌的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)整體服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷深入，品牌發(fā)展中期，服裝品牌與高職教育之間的關(guān)系，也必將進(jìn)入人們的視野，這可以是后續(xù)研究中進(jìn)一步深入探索的方向。
同時(shí)，我們還注意到，實(shí)際的教學(xué)改革過(guò)程是一項(xiàng)非常具體的系統(tǒng)工程，本次研究提出的幾點(diǎn)建議還是基于一個(gè)宏觀的角度，在下一階段的研究過(guò)程中，我們可以將研究進(jìn)一步細(xì)化，探討更為具體、更具操作性的教學(xué)改革方案。
【參考文獻(xiàn)】
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[3]蘇明明.基于就業(yè)為導(dǎo)向的高職服裝專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的研究[D].2012（3）：2.
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷(xiāo)傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問(wèn)題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問(wèn)題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷(xiāo)傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷(xiāo)售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用
的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系。
營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷(xiāo)工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇有
銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須決定
生巨大的銷(xiāo)售影響3.只有做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響并組合好促銷(xiāo)工具
（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。
4.2.營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印
象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專(zhuān)家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。
4.4.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷(xiāo)預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。
決定促銷(xiāo)組合方面:目前主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。在銷(xiāo)售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷(xiāo)中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷(xiāo)卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷(xiāo)具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷(xiāo)成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷(xiāo)組合方面目前也主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱(chēng)。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱(chēng)認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買(mǎi)，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買(mǎi)。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷(xiāo)售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷(xiāo),并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上
、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷(xiāo)售百分比法。
評(píng)估:首先，銷(xiāo)售百分比法意味著促銷(xiāo)費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。還要重視銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在2004年的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷(xiāo)成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合方面:在促銷(xiāo)組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，從銷(xiāo)售對(duì)比表中可看處，銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。
關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；江浙服飾；漢派服飾
1 調(diào)研背景
2015年提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，意在擴(kuò)大供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好地滿足廣大人民群眾的需要。這一改革的提出應(yīng)對(duì)了“供給錯(cuò)位”導(dǎo)致近來(lái)生產(chǎn)力發(fā)展遲緩這一問(wèn)題，從而更好地使企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)變化。此方案的提出涉及了全國(guó)上下的各大企業(yè)，所存在的問(wèn)題分別表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、區(qū)域結(jié)構(gòu)問(wèn)題、要素投入結(jié)構(gòu)問(wèn)題、排放結(jié)構(gòu)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力結(jié)構(gòu)問(wèn)題、收入分配結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
基于以上經(jīng)濟(jì)環(huán)境，武漢紡織大學(xué)暑期赴江浙調(diào)研團(tuán)隊(duì)深入江蘇常熟的波司登和浙江寧波的杉杉、雅戈?duì)枴XG、太平鳥(niǎo)服裝企業(yè)，學(xué)習(xí)他們抓住改革機(jī)遇實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展，并與漢派服裝比較分析漢派服裝的問(wèn)題所在，從而為漢派服裝的再次崛起提供方案建議。
江蘇省常熟市、浙江省寧波市依靠自身地理位置優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)，目前已有一批在全國(guó)聲名鵲起的服裝品牌，如波司登、GXG、雅戈?duì)枴⑸忌肌⑻进B(niǎo)等。盡管目前整個(gè)服裝市場(chǎng)萎靡不振，經(jīng)濟(jì)下行，但其企業(yè)依然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而以接收新生事物，學(xué)習(xí)海外流行服飾，大量生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)港臺(tái)國(guó)際品牌聞名的漢派服裝卻恰恰相反，像太和、元田、愛(ài)帝、貓人、佐爾美等在中國(guó)女裝發(fā)展初期做到業(yè)績(jī)飄紅的知名服裝品牌如今卻令人擔(dān)憂。說(shuō)起那時(shí)的服裝款式，在風(fēng)格上與其他地區(qū)服裝并未有太大出入，中規(guī)中矩，談不上有太多的設(shè)計(jì)元素，年齡覆蓋面廣，因此在當(dāng)時(shí)成為市場(chǎng)的主角也不足為奇。但如今國(guó)民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)下滑、產(chǎn)業(yè)疲靡、轉(zhuǎn)型不力，加上外來(lái)服裝的沖擊等多種原因使?jié)h派服裝日漸衰弱，市場(chǎng)縮小，這就需要我們帶著問(wèn)題去調(diào)研學(xué)習(xí)江浙地區(qū)在改革大背景下的轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略方法，重振漢派服裝昔日雄風(fēng)。
2 調(diào)研對(duì)比分析
通過(guò)進(jìn)入江浙地區(qū)實(shí)地考察，使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)江浙發(fā)展較好的這幾個(gè)品牌有了系統(tǒng)而深入的了解，它們的發(fā)展過(guò)程也不是一帆風(fēng)順的，期間也經(jīng)歷了許多障礙與瓶頸期，但他們積極地抓住每一次機(jī)會(huì)對(duì)自己進(jìn)行變革，迎合了市場(chǎng)大環(huán)境的需要。通過(guò)對(duì)江浙地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的分析，結(jié)合目前漢派服裝的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者對(duì)漢派服裝今后的發(fā)展提出以下建議。
2.1 不斷提高企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量以及自身的技術(shù)支持
隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)服裝的要求也不再只限于其功能本身，還有一定技術(shù)含量的服裝就會(huì)擁有較為有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)前景。因此就要求我們?cè)谶M(jìn)行服裝設(shè)計(jì)的同時(shí)注重面料的選擇、款型的設(shè)計(jì)變化。如一件服裝如果擁有對(duì)人體很好的保護(hù)、保健功能對(duì)是消費(fèi)者更加青睞。針對(duì)這一要求需要企業(yè)不斷地加強(qiáng)自己的技術(shù)支持，時(shí)刻關(guān)注并學(xué)習(xí)科技新型面料的研發(fā)。
2.2 堅(jiān)持自己的風(fēng)格并不斷吸取外來(lái)文化
一個(gè)服裝企業(yè)的發(fā)展需要擁有自身品牌明確的風(fēng)格，因?yàn)橹挥凶陨盹L(fēng)格明確，使顧客對(duì)品牌的辨識(shí)度提高，才不會(huì)被其他替代品牌多替代。這一點(diǎn)對(duì)服裝企業(yè)如此，對(duì)漢派服裝更是如此。相較漢派服裝而言應(yīng)該充分的利用自身的鳳紋樣文化元素，將本地傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行提煉運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中。當(dāng)然漢派服裝的設(shè)計(jì)并不是封閉的只選取自己的元素，還應(yīng)學(xué)會(huì)融入大眾流行元素，只有這樣既不脫離大眾流行又擁有自身設(shè)計(jì)風(fēng)格文化內(nèi)涵的服裝在市場(chǎng)中才可以更加獨(dú)特，不被其他品牌所輕易替代。
2.3 確定準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)
由于每一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)囟紩?huì)擁有自身的優(yōu)勢(shì)，使品牌更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美，更容易被他們銷(xiāo)售。對(duì)漢派服裝更是如此，漢派服裝的發(fā)展首先要發(fā)展好自身區(qū)域的市場(chǎng)，努力開(kāi)創(chuàng)自身區(qū)域的市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定后再對(duì)其他地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。這就要求企業(yè)要找準(zhǔn)自身目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，對(duì)主要的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)擴(kuò)展，對(duì)其他區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)展式宣傳，從初步穩(wěn)定逐步發(fā)展為后續(xù)擴(kuò)展。
2.4 找準(zhǔn)時(shí)機(jī)完成對(duì)自身副線品牌的擴(kuò)展
通過(guò)對(duì)上述品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的服裝企業(yè)在自身發(fā)展達(dá)到一定階段后都會(huì)進(jìn)行自身品牌的擴(kuò)展。因?yàn)榉b企業(yè)的發(fā)展最初所定位的目標(biāo)消費(fèi)群都相對(duì)局限，然而隨著企業(yè)自身實(shí)力的發(fā)展需要對(duì)公司業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行擴(kuò)展，如增加不同的副線品牌以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。這點(diǎn)同樣是漢派服裝需要注意的，目前許多發(fā)展不錯(cuò)的漢派服裝，產(chǎn)品的定位較為單一，導(dǎo)致可以選用的消費(fèi)者受到了很大的局限。這就要求發(fā)展不錯(cuò)的漢派服裝要勇于增加自身的副線品牌擴(kuò)展，是企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)群得以擴(kuò)展去吸引更多的消費(fèi)者。
專(zhuān)業(yè)教師根據(jù)從業(yè)人員特點(diǎn)，將信息技術(shù)與服裝多門(mén)課程融合，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率，達(dá)到課堂演示、師生交互、模擬仿真、遠(yuǎn)程教學(xué)等目的。教師制作適合服裝專(zhuān)業(yè)的多媒體課件、建設(shè)多媒體資源庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)課程、模擬仿真軟件等，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，優(yōu)化學(xué)習(xí)過(guò)程。建設(shè)以圖文、圖像、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體素材為主的信息資源庫(kù)，制作多媒體課件，生動(dòng)、直觀的知識(shí)講授，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)形象的學(xué)習(xí)情境，專(zhuān)業(yè)教師根據(jù)服裝行業(yè)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)模擬仿真教學(xué)軟件，增加學(xué)生對(duì)實(shí)操環(huán)境的了解。比如：在《服裝陳列》課程上，學(xué)生在機(jī)房先進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)模擬仿真軟件操作，對(duì)賣(mài)場(chǎng)空間、通路設(shè)計(jì)、貨架擺放等有了直觀的認(rèn)知之后，再設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)的陳列布局，最后帶著設(shè)計(jì)方案進(jìn)入商場(chǎng)實(shí)操，大大提高了實(shí)訓(xùn)效率，通過(guò)實(shí)訓(xùn)后的學(xué)生，再到店鋪實(shí)際操作，工作技能嫻熟，操作手法準(zhǔn)確，普遍得到店鋪工作人員的好評(píng)。信息化教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)逐步使學(xué)員在網(wǎng)上完成“專(zhuān)業(yè)知識(shí)的預(yù)習(xí)與復(fù)習(xí)、提前了解實(shí)訓(xùn)品牌的文化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)訓(xùn)后上傳實(shí)操錄像做到資源共享、掌握國(guó)內(nèi)外最新流行動(dòng)態(tài)等”。針對(duì)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)ERP服裝電子商務(wù)管理系統(tǒng)，使學(xué)生可以直接模擬服裝企業(yè)管理流程，將客戶需求和企業(yè)內(nèi)部的制造活動(dòng)以及供應(yīng)商的資源整合在一起，模擬企業(yè)一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，形成信息化實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，以信息技術(shù)支撐產(chǎn)教結(jié)合、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，真正提高服裝從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
2高職院校的學(xué)生是服裝行業(yè)未來(lái)的主力軍，從基礎(chǔ)抓起，逐步更新企業(yè)人員
2.1全面構(gòu)建服裝專(zhuān)業(yè)信息化教學(xué)平臺(tái)，建立“重時(shí)尚、厚技能”的培養(yǎng)目標(biāo)。信息化教學(xué)使學(xué)生更快捷地掌握國(guó)內(nèi)外流行資訊，開(kāi)闊學(xué)生視野，了解最新的服裝市場(chǎng)行情，有效整合課程各個(gè)環(huán)節(jié)，提高高職技能課程“理論知識(shí)信息化；企業(yè)項(xiàng)目入課堂；實(shí)訓(xùn)操作模擬化；崗位實(shí)戰(zhàn)進(jìn)職場(chǎng)”四位一體教學(xué)模式的應(yīng)用效率。在理論課程教學(xué)方面達(dá)到普及多媒體課件教學(xué)，提升學(xué)生形象思維和藝術(shù)審美能力；在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)繼續(xù)開(kāi)發(fā)服裝類(lèi)模擬仿真軟件，使課程標(biāo)準(zhǔn)和崗位標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)融合，縮短學(xué)生實(shí)操差距。
2.2合作開(kāi)發(fā)ERP管理軟件模擬服裝品牌管理流程，創(chuàng)新服裝營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程實(shí)訓(xùn)技能培養(yǎng)模式。對(duì)于服裝制作、服裝裁剪等課程來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”授課方式比較適合，但服裝品牌企劃、服裝店鋪管理等服裝管理類(lèi)課程，一直是授課難點(diǎn)，高職學(xué)生對(duì)理論多的課程注意力不集中，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不強(qiáng)，項(xiàng)目組擬通過(guò)ERP軟件系統(tǒng)對(duì)真實(shí)企業(yè)產(chǎn)品模擬進(jìn)行服裝商品進(jìn)銷(xiāo)存、流程管理操作等，使學(xué)生直接掌握管理的要素和知識(shí)點(diǎn)，并能夠直接用于企業(yè)的操作。學(xué)生通過(guò)模擬課程之后，直接到服裝店鋪工作，能夠?qū)M(jìn)銷(xiāo)存等數(shù)據(jù)分析、商品管理等方面發(fā)揮更大的作用。
2.3探索一條課程服務(wù)行業(yè)的有效途徑。為解決服裝業(yè)從業(yè)人員知識(shí)老化，信息不暢通的問(wèn)題，高職教育要在應(yīng)用信息化手段完成企業(yè)員工內(nèi)訓(xùn)等企業(yè)項(xiàng)目同時(shí)，推廣先進(jìn)的多媒體授課形式及網(wǎng)絡(luò)課程，進(jìn)一步加強(qiáng)服裝專(zhuān)業(yè)信息化教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)，加速服裝加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型服裝品牌公司，滿足服裝行業(yè)不同層次的人才需求和職業(yè)素質(zhì)提升的需要，以課程服務(wù)社會(huì)的同時(shí)提升高職學(xué)院的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
3信息化教學(xué)平臺(tái)能夠改變傳統(tǒng)教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情
通過(guò)信息化教學(xué)手段使在職員工以及高職學(xué)生能夠?qū)?zhuān)業(yè)知識(shí)通過(guò)遠(yuǎn)程教學(xué)的手段有機(jī)融合起來(lái)，突破傳統(tǒng)的教學(xué)方式，真正符合職業(yè)教育教學(xué)特點(diǎn)，使沒(méi)有時(shí)間集中上課的員工也有機(jī)會(huì)提升自己的專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵，信息化教學(xué)平臺(tái)著重應(yīng)用電子課件、多媒體、動(dòng)畫(huà)教學(xué)、微課程等主要載體，以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥性，提升了在職員工以及高職學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使教師由知識(shí)的占有者變成了學(xué)習(xí)活動(dòng)的組織者，由知識(shí)的傳授者，變成了學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，學(xué)生由知識(shí)的被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)尋求者，完成了教師和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換，也完成了企業(yè)對(duì)員工提高技能水平的要求。通過(guò)信息化建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以幫助學(xué)校延伸職業(yè)教育空間，打破時(shí)間和空間上對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境的束縛，學(xué)生無(wú)論在校內(nèi)、校外，無(wú)論畢業(yè)前、畢業(yè)后，都可以享有持續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
4服裝職業(yè)教育信息化教學(xué)平臺(tái)的應(yīng)用
通過(guò)課堂演示、師生交互、模擬仿真、遠(yuǎn)程教學(xué)等信息化手段提高服裝專(zhuān)業(yè)課程現(xiàn)代化、數(shù)字化程度。項(xiàng)目組將采用模擬法、探索性研究法、文獻(xiàn)研究法、實(shí)驗(yàn)法等進(jìn)行課題的研究。分析課程特點(diǎn)，進(jìn)行課程模式改革。首先，制定服裝專(zhuān)業(yè)信息化課程建設(shè)計(jì)劃，將服裝專(zhuān)業(yè)課程分為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)技能課程、職業(yè)方向課程三大模塊。與計(jì)算機(jī)技術(shù)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)模塊課程重點(diǎn)建設(shè)核心課程多媒體課件，專(zhuān)業(yè)技能模塊擬結(jié)合課程特點(diǎn)開(kāi)發(fā)1-2個(gè)模擬仿真軟件，隨著信息化平臺(tái)建設(shè)的深入再逐步增加其他科目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。職業(yè)方向模塊以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程、微課程為主，如服裝品牌設(shè)計(jì)、服裝網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)等，方便學(xué)生隨時(shí)學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)，提高職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，根據(jù)課件、模擬仿真軟件、網(wǎng)絡(luò)課程、微課程的建設(shè)情況參加國(guó)家省市各級(jí)別的教學(xué)軟件大賽，提升服裝專(zhuān)業(yè)信息化課程的建設(shè)水平。使用并推廣信息化教學(xué)模式，借鑒國(guó)內(nèi)成功的教學(xué)案例，形成綜合課企兩方面使用效果的服裝專(zhuān)業(yè)信息化教學(xué)模式，為企業(yè)培訓(xùn)員工。
很多有規(guī)模性的企業(yè)都是OEM出來(lái)的，現(xiàn)在中國(guó)大部分服裝企業(yè)都是在加工環(huán)節(jié)，利潤(rùn)都是很小的。現(xiàn)在在商場(chǎng)上依然可以看到服裝的價(jià)格是越來(lái)越高，感覺(jué)這里面存在暴利，從老百姓來(lái)講，你們服裝賺我多少錢(qián)，實(shí)際上不是那么回事。現(xiàn)在很多以O(shè)EM為主，沒(méi)有原創(chuàng)能力的企業(yè)，規(guī)模比誰(shuí)都大，但死的越快。金融危機(jī)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)貨幣的緊勢(shì)，造成很多企業(yè)倒閉，成本越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至到零。
從1998年到2012年，這10年間利潤(rùn)幾乎回到零，我覺(jué)得做OEM的企業(yè)，是否會(huì)考慮我們的生存方式應(yīng)該怎么調(diào)整，我們的企業(yè)應(yīng)該怎么升級(jí)，這里面有沒(méi)有解決方案，如何降低我國(guó)服裝行業(yè)對(duì)OEM的依賴(lài)性有兩個(gè)大問(wèn)題：一個(gè)是品牌，再一個(gè)就是設(shè)計(jì)，因?yàn)槲沂窃O(shè)計(jì)人，所以我今天主要以設(shè)計(jì)來(lái)講設(shè)計(jì)突圍。
設(shè)計(jì)是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，如果這個(gè)企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)作為原動(dòng)力，企業(yè)就不用干了。這是我的第一個(gè)言論。
第二，品牌創(chuàng)新與設(shè)計(jì)有相同的靈魂，品牌創(chuàng)新是要獨(dú)創(chuàng)，包括它的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)也有獨(dú)創(chuàng)，內(nèi)涵和靈魂，是相通的。
再一個(gè)，設(shè)計(jì)不光是造型設(shè)計(jì)，是在制定完成某項(xiàng)工作之前，根據(jù)目標(biāo)需求制定方案、樣式等等。很多從構(gòu)思，從企圖、意圖來(lái)制定，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。
手工業(yè)時(shí)代最基礎(chǔ)東西的價(jià)值來(lái)源于款式，來(lái)源于它和它的不一樣，它的設(shè)計(jì)功能是非常強(qiáng)大的。我們可以看到從純粹美術(shù)到裝飾美術(shù)、工業(yè)美術(shù)、到商業(yè)美術(shù)，我今天談經(jīng)濟(jì)美術(shù)。
設(shè)計(jì)價(jià)值的演變：你能否快速的邁向市場(chǎng)，規(guī)模化肯定是很難的，這時(shí)候設(shè)計(jì)價(jià)值就減弱了，現(xiàn)在很多門(mén)檻低，我也不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，弄個(gè)服裝廠，幾臺(tái)機(jī)器，抄襲，或者做OEM，只是在造型這一塊還沒(méi)有加大動(dòng)力。
造型設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)價(jià)值的設(shè)計(jì)，容納的方向不一樣，我們服裝設(shè)計(jì)很多人在造型設(shè)計(jì)進(jìn)行著眼，包括平面的、建筑的、服裝的等等。我們一個(gè)商業(yè)性的東西，怎么把這個(gè)衣服設(shè)計(jì)好了賣(mài)出去，也需要精細(xì)化的設(shè)計(jì)。企業(yè)設(shè)計(jì)也是這樣的，項(xiàng)目管理、組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)等等，需要我們投入跨領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，我們?cè)O(shè)計(jì)師是要跨領(lǐng)域的，再一個(gè)政策設(shè)計(jì)和管理設(shè)計(jì)是相融通的。
設(shè)計(jì)伴隨經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展而發(fā)展，在時(shí)代經(jīng)濟(jì)文明中有重要作用，設(shè)計(jì)在新經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中總是走在最前面。在高成本產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，品牌創(chuàng)新我們要尋求，今天談到兩個(gè)主題，一個(gè)是在商業(yè)模型上怎么轉(zhuǎn)型，一個(gè)是在營(yíng)銷(xiāo)模型上怎么現(xiàn)代化，我今天談兩個(gè)目標(biāo)。
品牌創(chuàng)新的必由之路，一個(gè)是以O(shè)EM為主，一個(gè)是定向開(kāi)發(fā)做ODM，還有一個(gè)自創(chuàng)品牌OBM，我把OBM這一塊回歸以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，就是ODM，雖然咱們中國(guó)是諾大市場(chǎng)，要做百年企業(yè)，做一個(gè)能走向國(guó)際化，又能永續(xù)生存，這路子是必然要走的，現(xiàn)在中國(guó)的行業(yè)必須要走OBM的路子，這是第一個(gè)觀點(diǎn)。
第二個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在外國(guó)品牌在華加工的企業(yè)，大部分都是代工企業(yè)，這些企業(yè)做得還不錯(cuò)，盈利也很好，但是他們只是獲得了一個(gè)成熟的制造質(zhì)量管理系統(tǒng)。把這個(gè)東西做好了，如果在供應(yīng)鏈上，在程序制造商獲得的是這個(gè)東西，但是他很難擁有獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)能力。這樣，我們要注重怎么來(lái)獲得設(shè)計(jì)原動(dòng)力的問(wèn)題，品牌創(chuàng)新必由之路，營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)代化。就是我們?cè)趺蠢媚Ｊ剑F(xiàn)在有走綜合賣(mài)場(chǎng)，品牌專(zhuān)賣(mài)，創(chuàng)新渠道，現(xiàn)在的信息產(chǎn)業(yè)不斷的豐富以后，網(wǎng)絡(luò)化以后，新興的渠道，包括電商等等這些東西，必須要注重，所以在這一塊，設(shè)計(jì)系統(tǒng)降低供應(yīng)鏈，降低渠道成本。
服裝品牌創(chuàng)新的核心就是設(shè)計(jì)，消費(fèi)者為何要買(mǎi)呢，要選呢？他買(mǎi)的是什么？他買(mǎi)的是設(shè)計(jì)，買(mǎi)的是設(shè)計(jì)背后所做的東西。打造服裝品牌是以設(shè)計(jì)為主線的，獨(dú)一無(wú)二，沒(méi)有別的路可走。這么多品牌，他們實(shí)際上得成功，都是若干年來(lái)，甚至上百年來(lái)，以設(shè)計(jì)為主線，向全世界展現(xiàn)他的品牌戰(zhàn)略。我們很多企業(yè)都在模仿他們的成功之路，但是也有很多企業(yè)，在模仿的過(guò)程中相繼的失敗了，要控制好原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
中國(guó)山寨文化很多，中國(guó)大部分服裝企業(yè)50%以上全是這樣，大部分都是似曾相識(shí)，企業(yè)文化都是外邊的，沒(méi)有自己的東西，他們更為惡劣，精心策劃品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天價(jià)銷(xiāo)售，家居、家織見(jiàn)的特別多，還有在服裝行業(yè)也有。
講到設(shè)計(jì)突圍，設(shè)計(jì)有幾個(gè)大面，一個(gè)面是產(chǎn)品面，我們?cè)诜?wù)料、面料、裁剪、鋒刃、工藝這一塊，怎么進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。再一個(gè)品牌面的設(shè)計(jì)，品牌理念、品牌文化、品牌視覺(jué)、品牌包裝、品牌溢價(jià)進(jìn)行設(shè)計(jì)。再一個(gè)是供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)。原料采購(gòu)，包括物流倉(cāng)儲(chǔ)，生產(chǎn)加工，分裝配送，終端銷(xiāo)售，怎么樣去系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，在一個(gè)傳播面的設(shè)計(jì)。
有了這些設(shè)計(jì)以外，我們要抓住核心，以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建個(gè)性化的服裝時(shí)尚價(jià)值。產(chǎn)品面臨的設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)主宰產(chǎn)品面的價(jià)格構(gòu)成，包括新材料的應(yīng)用，個(gè)性化的供應(yīng)設(shè)計(jì)，要解構(gòu)流行趨勢(shì)。趨勢(shì)這一塊是很難解構(gòu)的，設(shè)計(jì)文化不是一天，一時(shí)造成的，是由很長(zhǎng)時(shí)間不斷積累下來(lái)的。品牌面設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建設(shè)以設(shè)置價(jià)值為主導(dǎo)的品牌故事，這個(gè)非常關(guān)鍵，各種各樣的故事，我們用什么樣的故事來(lái)配合我的產(chǎn)品，來(lái)配合我的企業(yè)，來(lái)構(gòu)筑我的品牌家族，這是非常關(guān)鍵的。
同時(shí)將設(shè)計(jì)價(jià)值融入到品牌價(jià)值增值中，這需要精確定位、形象差異、經(jīng)典的理念，來(lái)構(gòu)筑的品牌性格，也就是在設(shè)計(jì)價(jià)值中，延續(xù)品牌個(gè)性。把品牌故事不光用到我的某一項(xiàng)產(chǎn)品中，某一個(gè)品牌之中，要構(gòu)架到我的整個(gè)品牌家族之中，品牌的一致性和DNA，和我們品牌價(jià)值是息息相關(guān)的。
再一個(gè)是注重結(jié)合社會(huì)責(zé)任，深耕忠實(shí)客戶，整合新媒體資源，提高媒介效力和公共維護(hù)。
供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)以及DNA價(jià)值在供應(yīng)鏈的延伸，在高科技領(lǐng)域有很多案例，我覺(jué)得現(xiàn)在還沒(méi)有走出去，在西方的成功品牌，像LV，都開(kāi)始在上游做延伸，也可以降低模仿度，一個(gè)是降低生產(chǎn)的不確定性。在上游進(jìn)行加工的時(shí)候，在紡織的前端進(jìn)入市場(chǎng)，和上游戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，降低成本，增加材料的價(jià)值。
國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè)在櫥窗陳列方面尚存的問(wèn)題
對(duì)于任何一個(gè)品牌，它的實(shí)體銷(xiāo)售店鋪商品的展示、陳列，尤其是專(zhuān)門(mén)用來(lái)吸引消費(fèi)者的櫥窗如果不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，又怎么會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望？因此，可以說(shuō)櫥窗的設(shè)計(jì)水平直接影響企業(yè)商品的銷(xiāo)售額。櫥窗設(shè)計(jì)師要費(fèi)盡心思地裝飾出既能讓顧客過(guò)目不忘、引起他們強(qiáng)烈進(jìn)入實(shí)體店鋪觀看的欲望，又能夠一眼就體會(huì)出商品的特點(diǎn)和風(fēng)格的藝術(shù)展示。這是櫥窗設(shè)計(jì)非常成功的表現(xiàn)，但卻是不易做到的。因此，尋找那些一閃而過(guò)的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)靈感就很重要，設(shè)計(jì)師們?cè)谶@方面花費(fèi)了很多時(shí)間，但是，國(guó)內(nèi)服裝櫥窗的陳列展示仍然出現(xiàn)了一些這樣或那樣的問(wèn)題：1.缺乏對(duì)商品櫥窗展示的重視在中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)，有許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)店面櫥窗的作用認(rèn)識(shí)不足，甚至有的認(rèn)為它是可有可無(wú)的，在櫥窗宣傳上的投入是一種不必要的負(fù)擔(dān)，這種意識(shí)往往會(huì)導(dǎo)致櫥窗的使用和管理混亂。眾所周之，在消費(fèi)者面前明確自身企業(yè)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)以及服裝的突出風(fēng)格，也就是擺明自身商品與其他品牌商品的明顯差別，是櫥窗展示的重要目的。櫥窗展示通過(guò)櫥窗的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)實(shí)體店鋪里面的裝修風(fēng)格、商品的擺放方式、燈光的設(shè)計(jì)、裝修材料的選擇以及裝飾品的特性等來(lái)創(chuàng)造出企業(yè)想要樹(shù)立的形象氛圍，同時(shí)突出企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)涵與風(fēng)格。每一個(gè)企業(yè)的實(shí)體銷(xiāo)售店鋪的占地面積有限，能夠展示的商品數(shù)量有限，設(shè)計(jì)想法受到諸多因素的制約。因此，這就需要通過(guò)設(shè)計(jì)師扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的運(yùn)用以及良好的審美表達(dá)，在有限的空間內(nèi)表達(dá)出企業(yè)的特點(diǎn)以及商品的風(fēng)格、內(nèi)涵，這里櫥窗無(wú)疑發(fā)揮著不可代替的作用。2.櫥窗展示缺乏品牌宣傳，不注重營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)服裝櫥窗展示，每一個(gè)實(shí)體店鋪的裝修設(shè)計(jì)都應(yīng)該將企業(yè)的主打商品凸現(xiàn)出來(lái)，用來(lái)重點(diǎn)宣傳。但是，我國(guó)服裝品牌的櫥窗設(shè)計(jì)中的明顯問(wèn)題就是他們將很多不是重點(diǎn)的商品擺放在更為顯眼的位置，而主打商品卻被隱藏起來(lái)。企業(yè)的這種設(shè)計(jì)方法嚴(yán)重地影響了櫥窗的宣傳作用，很可能制約企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外國(guó)內(nèi)櫥窗展示不注重品牌當(dāng)季的營(yíng)銷(xiāo)方案，事實(shí)上服裝的設(shè)計(jì)師在一定程度上代替了櫥窗的陳列師完成了服裝的宣傳工作。而眾所周之設(shè)計(jì)師與陳列師的角色是完全不同的，設(shè)計(jì)師根據(jù)流行趨勢(shì)來(lái)創(chuàng)造本品牌的設(shè)計(jì)要素，之后進(jìn)行一系列商品的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出主題鮮明的產(chǎn)品。陳列師只需要把這些商品所具有的藝術(shù)特色在櫥窗中充分地表現(xiàn)出來(lái)。櫥窗展示更需要陳列師的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這里可以考慮用時(shí)間段來(lái)劃分營(yíng)銷(xiāo)方案，具體包括一些新品的上市和節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)策略等。3.商品的擺布缺乏藝術(shù)性從消費(fèi)者的新來(lái)分析，當(dāng)顧客看見(jiàn)店里的模特身上的某件衣服時(shí)，往往會(huì)想到自己，所以在櫥窗展示中模特身上衣服的搭配是非常重要的，并且模特一般放到顧客能夠很容易看到的位置，是顧客視覺(jué)的第一個(gè)觀察點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，我們看到的櫥窗，大多都是商品自然陳列，很少會(huì)有藝術(shù)上的加工，這樣會(huì)嚴(yán)重影響顧客欣賞商品時(shí)的藝術(shù)效果。
國(guó)內(nèi)服裝品牌櫥窗現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案
1.切實(shí)提高企業(yè)對(duì)櫥窗作用的認(rèn)識(shí)在現(xiàn)在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要得到更多的顧客，在市場(chǎng)上取得更大的優(yōu)勢(shì)，那么這個(gè)企業(yè)就要運(yùn)用多種宣傳手段來(lái)宣傳自己，不斷擴(kuò)大自己的影響，給顧客在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象。所以，一些成功的企業(yè)愿意在廣告宣傳中投入大量的資金。其中店面櫥窗展示是在宣傳中最快、最有效、費(fèi)用最低的一種宣傳媒介。商業(yè)企業(yè)往往都坐落于城市人口密集、交通發(fā)達(dá)的位置，所以店面櫥窗是最有效的宣傳媒介，采用這種宣傳方法所表現(xiàn)出來(lái)的商品更加生動(dòng)、真實(shí)，只要在擺設(shè)方面布置得有個(gè)性、有新意，并且富于藝術(shù)性，就能夠給顧客留下深刻的印象，這樣往往能因櫥窗的藝術(shù)性來(lái)招引許多顧客，起到立竿見(jiàn)影的效果。由于店面櫥窗的一次布置往往會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，與報(bào)紙和電視等其他媒體相比會(huì)節(jié)省很大的費(fèi)用。市場(chǎng)上一些企業(yè)甚至放棄一些櫥窗，而去選擇廣告來(lái)宣傳自己，這是一種不明智的選擇。在西方的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，其商業(yè)企業(yè)也很發(fā)達(dá)，在這些國(guó)家大部分的商業(yè)企業(yè)都采取櫥窗來(lái)宣傳自己。這種宣傳方法不僅能夠很好地宣傳商品，而且還在一定程度上美化了市容，形成了特殊的商業(yè)文化，這都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。2.加強(qiáng)櫥窗營(yíng)銷(xiāo)宣傳的計(jì)劃性，重視品牌推廣店面櫥窗是企業(yè)的重要組成部分，所以櫥窗的宣傳應(yīng)該歸入到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，這樣在一定程度上能夠避免盲目性和隨意性，這也是發(fā)揮櫥窗作用的基本條件。出現(xiàn)上述問(wèn)題主要是由于企業(yè)沒(méi)有一個(gè)細(xì)致、周密的計(jì)劃。在計(jì)劃中要合理地安排商品、時(shí)間還有費(fèi)用這三個(gè)基本內(nèi)容。第一，選擇合適的商品進(jìn)行櫥窗陳列。在企業(yè)中所設(shè)計(jì)的千萬(wàn)種商品中，怎樣去選擇一種或幾種商品通過(guò)櫥窗來(lái)宣傳，并且起到很好的宣傳效果是非常重要的。在商品選擇時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇：（1）本店的特殊商品和主要商品，重視品牌推廣；（2）具有新意的商品；（3）一些應(yīng)季商品；（4）企業(yè)要大力推銷(xiāo)的商品；（5）陳列時(shí)間的確定。第二，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)年惲袝r(shí)間是非常重要的，陳列時(shí)間包括起止時(shí)間和持續(xù)時(shí)間兩個(gè)部分。此外，商品的陳列過(guò)程不能持續(xù)的太長(zhǎng)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)增加支出的費(fèi)用，也不能陳列的太早或太晚，以免失去良好的宣傳時(shí)機(jī)。第三，提供必要的費(fèi)用。陳列過(guò)程中主要涉及到櫥窗設(shè)計(jì)費(fèi)用、樣品占用費(fèi)和設(shè)置購(gòu)置費(fèi)等，這些費(fèi)用要在節(jié)約的前提下做出預(yù)算，根據(jù)需要及時(shí)提供。3.努力提高設(shè)計(jì)水平我們知道一個(gè)好的店面櫥窗是一個(gè)藝術(shù)品，櫥窗藝術(shù)能夠使人在了解企業(yè)信息的同時(shí)在藝術(shù)上也是一種享受，只有這樣的櫥窗才能在市場(chǎng)上立于不敗之地，才能充分發(fā)揮櫥窗的真正意義。在櫥窗藝術(shù)領(lǐng)域，我國(guó)與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距。在我國(guó)，有一些人認(rèn)為，只要在櫥窗中隨意放置一些物品，就會(huì)達(dá)到櫥窗宣傳的目的，這是一種錯(cuò)誤的想法。物品擺布的好壞會(huì)嚴(yán)重影響著櫥窗的宣傳效果。在櫥窗藝術(shù)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)水平的高低是關(guān)鍵性因素，因此在這個(gè)領(lǐng)域具有高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人員是至關(guān)重要的。同時(shí)，企業(yè)還要定期組織員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，借鑒國(guó)外的一些成功經(jīng)驗(yàn)，不斷提高櫥窗設(shè)計(jì)水平。4.重視櫥窗設(shè)備的引進(jìn)與更新櫥窗設(shè)備的引進(jìn)和更新以及陳列品的展示是一個(gè)藝術(shù)的創(chuàng)造和加工的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是非常重要的，要想使之起到好的效果，公司除了有一定的櫥窗藝術(shù)以外，還要有一些必要的設(shè)備，只有兩者有機(jī)地結(jié)合起了，才能達(dá)到最好的效果。如今，市場(chǎng)上的大部分櫥窗相對(duì)較落后，宣傳效果也差，其中設(shè)備陳舊長(zhǎng)時(shí)間不更新是落后的主要原因，要根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需求對(duì)櫥窗及時(shí)更新。與此同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)的情況和店面的模式大小，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)國(guó)外的一些先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)櫥窗設(shè)備的現(xiàn)代化。引進(jìn)設(shè)備，資金是非常重要的，所以企業(yè)每年可以從廣告宣傳中拿出一部分作為設(shè)備引進(jìn)資金。資金得到了保證，那么設(shè)備的更新?lián)Q代也就指日可待。總之，櫥窗展示設(shè)計(jì)應(yīng)不拘囿于形式，根據(jù)展示對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行靈活的設(shè)計(jì)，這有利于各品牌樹(shù)立獨(dú)特的形象。國(guó)內(nèi)服裝品牌紛雜，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶就更需要彰顯品牌個(gè)性。我們都知道本土服裝品牌由于起步較晚、品牌歷史不長(zhǎng)，短期內(nèi)無(wú)法與國(guó)際先進(jìn)品牌的技術(shù)和工藝相媲美。這樣的環(huán)境下，適當(dāng)?shù)夭捎脵淮罢故驹O(shè)計(jì)將有助于處于弱勢(shì)的本土品牌揚(yáng)長(zhǎng)避短，而借助本土優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)本土服裝市場(chǎng)，首先就需要櫥窗設(shè)計(jì)契合本土消費(fèi)者的心理需求，展現(xiàn)優(yōu)于國(guó)外品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在本土站穩(wěn)腳跟之后，再向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，逐步占領(lǐng)國(guó)際服裝市場(chǎng)份額。
作者：雍幼青
