時間：2023-02-06 16:44:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：營銷法則；網(wǎng)絡(luò)營銷
引言：
21世紀，是信息技術(shù)的世界，計算機已經(jīng)悄然無息的走進了我們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物正在興起，2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截止2012年12月底，我們網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率為18.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成。截止2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年比，網(wǎng)絡(luò)用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。網(wǎng)民使用手機進行網(wǎng)絡(luò)購物相比2011年增長了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機團購、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行三類用戶在手機網(wǎng)民中的比例有所提高，這三類的用戶規(guī)模增長速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品變成了日常用品走進了人們的生活當中，據(jù)統(tǒng)計，女性對化妝品的支出占消費總支出的四成多，可見化妝品市場的龐大。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了化妝品市場的生產(chǎn)和銷售方式，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要方式了。如何借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，已成為每一個企業(yè)正在思考的主要問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的原則是企業(yè)整體營銷的重要組成部分，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。所以企業(yè)本身對此也要有深刻的認識。
一、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題
（一） 目前化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷現(xiàn)狀：
化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷歸根結(jié)底就是傳統(tǒng)的化妝品營銷借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進行的一種合并的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來的一個新興行業(yè)，因其起步較晚，目前的發(fā)展還有很多的限制性因素。針對于 我國目前的化妝品市場來說，不論是資本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響還是市場份額等都與歐美等發(fā)達國家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，中國發(fā)展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的。我國的化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展的本身就有很多的缺陷，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是近年來的一個新興物種，還需要逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M習慣和理念等。
從互聯(lián)網(wǎng)上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧……到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅……都有其自己的品牌官網(wǎng)，進行自己的產(chǎn)品營銷和推廣等。同時，我國建立自己的品牌營銷的化妝品網(wǎng)站也多大數(shù)百家，尤其人們熟知的像聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都是帶有團購性質(zhì)的較大的品牌化妝品購物網(wǎng)站。而我國的化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，里面收錄了我國的絕大多數(shù)化妝品及其企業(yè)。更多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)進行自己的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。
（二） 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題：
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個主動推銷過程，避免了一些摩擦的產(chǎn)生，減少了一定的交易成本，增加了利潤，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現(xiàn)以下幾點：
1、電子網(wǎng)絡(luò)營銷理念的改革與深化；
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進了網(wǎng)絡(luò)營銷時代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優(yōu)勢條件在網(wǎng)絡(luò)中興起，逐步發(fā)展起來，但是營銷與電子交易是兩個完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統(tǒng)進行的交易 ；而網(wǎng)絡(luò)營銷是指：借助互聯(lián)網(wǎng)從事營銷活動，企業(yè)通過建立自己獨立的網(wǎng)站，將建立好的網(wǎng)站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機會。
所以這種我們首先要深刻的認識這種營銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮巨大的積極作用。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的改善與加強：
隨著技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境卻變得越來越復(fù)雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整頓，虛假交易信息，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐，釣魚軟件????無不都在侵蝕著我們的網(wǎng)絡(luò)加以環(huán)境，迫使人們對網(wǎng)絡(luò)交易變得更加謹慎，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)交易，也有的商戶利用其顧客的網(wǎng)絡(luò)交易無法觸摸實物，進而以次充好，欺騙消費者，而且我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費用較高等，這都在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?；瘖y品作為大眾消費品，其目標顧客具有廣泛性，無論什么年紀，無論男女，都是其目標顧客，然而目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展區(qū)域、層級存在著較大的差異，首先，目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中在經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，而且多是年輕使用者，更大的目標市場還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場，所以網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進一步改善加強。
3、營銷策略的進一步發(fā)展、創(chuàng)新：
營銷活動的重點就是加強企業(yè)與消費者之間的溝通理解，然而目前更多的企業(yè)僅僅只是把其企業(yè)產(chǎn)品掛到網(wǎng)上展示，對此沒有更多的附加價值在其中，也缺少其介紹、品質(zhì)、文化等的一個具體介紹，跟缺少與消費者之間的溝通交流，缺少了對消費者的關(guān)心，更無法深層次的挖掘消費者，留住其意向消費群體。網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待于加強，多數(shù)化妝品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊方式缺乏系統(tǒng)研究，目前還處于實踐階段，還沒有真正形成適合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系。電子商務(wù)活動是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重對消費者需求的滿足，企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并最大程度的滿足消費者的需求，才能獲得消費者的青睞，占有更大的市場。而且重要的一點，企業(yè)也應(yīng)該把消費者作為核心，來發(fā)展企業(yè)。所以，對于每一家生產(chǎn)企業(yè)來說，上述的所有因素都能成為制約企業(yè)發(fā)展的可能。為此，企業(yè)要想占有更大的市場，去的更高的銷售業(yè)績，必須學會創(chuàng)新，帶動企業(yè)創(chuàng)新，以此吸引消費者的眼球。
4、物流網(wǎng)絡(luò)不配套：
網(wǎng)絡(luò)購物雖然避免了一些競爭市場的差距，但是對物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個供應(yīng)及時的物流交易平臺，也是每一家發(fā)展中的化妝品企業(yè)思考的重要問題。
5、信用體系的不健全：
目前的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還是有一定的壁壘，誠信體系有待于提高，消費者有權(quán)利說明自己使用的心聲，對此來做出最誠實的評價，而不是受到銷售商的制約限制，這種評價對于用戶是沒有實際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個人的膚質(zhì)都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應(yīng)采取適當?shù)钠つw測試機制，來保護每一個消費者的利益，從而提高企業(yè)的信譽度。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略：
1、品牌策略：
品牌含義：是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在品牌的營銷過程中要注重品牌的定位及其產(chǎn)品的研發(fā)要與目標顧客群保持一致。同理，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要與目標顧客群保持一致，同樣化妝品企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的時候首先要建立自己的銷售網(wǎng)站，擁有自己的主打產(chǎn)品，要想自己的網(wǎng)站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個好的口碑會帶動一種物品的發(fā)展，同樣的只有自己的產(chǎn)品與其他人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，才會讓人們得以區(qū)分，這就需要獨立的品牌，使人們?nèi)ベ徫锏臅r候主動尋找你的品牌，如聚美優(yōu)品，最大的化妝品電子商務(wù)平臺，聚集美麗，擁有最多品牌的團購網(wǎng)站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現(xiàn)在更多的人要想買化妝品可能更多的會選擇去聚美吧，品牌策略的一項重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌，對于市場的占有率有巨大的作用。
2、價格策略：
價格策略就是以產(chǎn)品的價格取勝的營銷手段。價格策略是一種最常見的營銷手段了。無論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實，幾乎每一個企業(yè)都使用過的手段，網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了企業(yè)與消費者之間的交易環(huán)節(jié)，大大降低了企業(yè)的成本，所以企業(yè)也在一定程度上來降低產(chǎn)品的價格，另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價位，甚至作為贈品，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的忠誠消費者。對于有較大競爭力或者區(qū)別于別人企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將其定個較高的價格，這對于高端產(chǎn)品尤其受用。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷也要講究服務(wù)策略：
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達到促銷自己產(chǎn)品的策略。現(xiàn)在的營銷更多的是服務(wù)的營銷，人們現(xiàn)在的購物習性都是在講究購物品質(zhì)的同時，更多的關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量。這服務(wù)包含三部分：首先是售前服務(wù)，這決定了顧客是否會買你的東西，售前服務(wù)一般是包含人們對產(chǎn)品的咨詢，對產(chǎn)品信息的保障，商家的態(tài)度等；售中服務(wù)一般包含顧客對產(chǎn)品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務(wù)，當商品到達消費者手里的時候，消費者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費者想到，并切實的為其解決問題。而且化妝品企業(yè)也可以通過建立自己的會員制加強與企業(yè)之間的溝通交流，現(xiàn)在的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都有其自己的注冊會員，他們都會定期的給你發(fā)一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發(fā)了消費者購買欲望，而且，電子郵件并不會花費企業(yè)多少成本，同樣也達到了宣傳目的。
4、促銷策略：
根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來，可以利用騰訊等大力宣揚自己的促銷產(chǎn)品，其次，化妝品企業(yè)還可以進行抽獎幸運觀眾來賺取自己的人氣，商家在進貨的時候也會得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎勵獎給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費者在消費的時候還覺得獲得了心理安慰，自己轉(zhuǎn)了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創(chuàng)造吸引力，引導(dǎo)消費者消費。
三、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新式市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向一種轉(zhuǎn)變。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀是一個計算機引領(lǐng)的時代，足不出戶走遍天下不再是一句口號，而是切實的落實到了我們的生活當中，計算機網(wǎng)絡(luò)購物的興起不但滿足了愛美女士隨時隨地購物的愿望，也將男士引領(lǐng)進消費的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網(wǎng)絡(luò)迫使企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮中來，好的營銷策略，好低品質(zhì)，正確的定位是企業(yè)取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發(fā)展自己的硬實力與軟實力，網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式的運用，將是企業(yè)有著光口的發(fā)展空間和平臺，也是從傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商業(yè)模式的趨勢，成為化妝品未來的發(fā)展趨勢，更好的與高科技結(jié)合，才能真的將企業(yè)做大做強。（作者單位：渤海大學管理學院市場營銷）
參考文獻：
[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2013.5
[2] 中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社，2010
【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略改進
化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場。
一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對于網(wǎng)絡(luò)市場來說，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場雖然近幾年獲得了長足的發(fā)展，但是其資本實力、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）市場環(huán)境有待改善
化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。
（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫
在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠信經(jīng)營的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業(yè)加強監(jiān)管力度，在國家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營造一個良好的市場環(huán)境。堅持誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待創(chuàng)新
現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問題亟待解決，具體表現(xiàn)為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰(zhàn)，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。
三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學的市場營銷策略是化妝品企業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場營銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現(xiàn)品牌的獨特形象，側(cè)重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據(jù)品牌定位進而進行發(fā)掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。
（二）價格策略
價格戰(zhàn)是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業(yè)的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現(xiàn)在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價的方式進行銷售。
（三）服務(wù)策略
服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統(tǒng)，分銷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠度。分銷體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。
化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
化妝品是最古老的行業(yè)之一，因為其古老的歷史與運作傳統(tǒng)，使它也有巨大的循舊慣性。目前來看，化妝品企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，還處于比較初級的階段。有一些企業(yè)有所涉足，但是很成功的可以說不多。網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有被一些主流的化妝品企業(yè)納入戰(zhàn)略層面，有的甚至可以說非常忽視它。
從整體上來看，同內(nèi)化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于雜亂無章的低水平和自發(fā)狀態(tài)。當然，也有一些品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得了初步的成功，至少是為未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
幾個實際的例子
某韓國品牌，2006年才進入中國市場，在上海開出第一家專賣店，但在此之前他們的產(chǎn)品在淘寶上的登錄量高達26萬多件，價格從幾塊錢到幾十塊錢都有，真的假的很難分辨，這時候消費者會非常迷惑。如果要追問這些產(chǎn)品的來源，我相信大部分可能與這家公司都無關(guān)，但這些產(chǎn)品卻會持續(xù)對其造成不良的影響，十幾年前的太陽鍋巴事件就是一個例證。而遭遇這種煩惱的品牌，絕對不是一個兩個。
成功的案例也有，說兩個我自己歷身其中的：一個是長生鳥珍珠粉，2004年的時候問世，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，06年成為網(wǎng)上珍珠粉第一品牌，今年CCTV還對其進行了兩次專題報道；另一個是生物陽光EGF，06年開始在網(wǎng)上推廣，目前已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上市場占有率最高的EGF類護膚品。
事實證明，網(wǎng)絡(luò)營銷對化妝品企業(yè)的好處頗多，其中包括低成本提升知名度、為發(fā)展地面渠道助力、迅速獲取消費者意見并促使企業(yè)改進、獲得良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)等。
既然有這么多的好處，企業(yè)為什么不都去做網(wǎng)絡(luò)營銷？
這里面既有技術(shù)層面、也有觀念方面的問題。
從技術(shù)層面講，化妝品是傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷必須的人才和資源，包括對互聯(lián)網(wǎng)本身及一些營銷工具、模型、方法的理解與實踐經(jīng)驗，因而難以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
從觀念方面講，有許多企業(yè)的日子現(xiàn)在過得也不錯，所以不去追求網(wǎng)絡(luò)這種“虛”的東西；一些人覺得網(wǎng)絡(luò)也未必能產(chǎn)生什么效益；網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)，從某種程度上來說是一柄雙刃劍。有些同行對互聯(lián)網(wǎng)抱著既愛又恨的態(tài)度，不敢去做網(wǎng)絡(luò)營銷。我認為抱著想嘗試但又恐懼它的不確定性的心態(tài)比較普遍。
互聯(lián)網(wǎng)對化妝品企業(yè)的雙刃劍特性
為什么互聯(lián)網(wǎng)對化妝品企業(yè)是雙刃劍呢？簡單總結(jié)一下可以這么說：利用得當，可為企業(yè)發(fā)展加力；利用不當，則無端浪費資源，甚至對現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來損害。而且，在目前情況下，有許多普遍存在的問題，也使企業(yè)猶豫不決。舉個簡單的例子：許多品牌都可能碰到一個讓人頭疼的問題，就是產(chǎn)品價格在網(wǎng)絡(luò)上要比市面上低得多，而且消費者根本搞不清楚這些產(chǎn)品源是從哪里來的。地面經(jīng)銷商可能經(jīng)常打電話來投訴，產(chǎn)品價格的統(tǒng)一對于化妝品企業(yè)來說特別重要，但企業(yè)在沒有經(jīng)驗的情況下卻又無法駕馭?？吹竭@個情況，有許多企業(yè)就干脆徹底放棄網(wǎng)絡(luò)市場。記得有一家知名企業(yè)在自己網(wǎng)站貼出的公告給我留下特別深刻的印象，大意是“本公司從不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)上的一切**產(chǎn)品均不提供任何保證，亦不為其擔負任何責任。”
這樣是將孩子與臟水一起潑掉的做法，對于企業(yè)、消費者來說，都不是最好的選擇。尤其對消費者來說是很不公平的。實際上，我也曾經(jīng)遇到這樣的問題，并且讓我非常頭痛。但是這類問題完全是可以解決的，我們在這方面積累了許多有益的經(jīng)驗。
化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣對待網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)應(yīng)該積極投身到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，而不是采用鴕鳥政策?；乇軉栴}不是辦法，只有正視才能解決問題。雙刃劍用得好了，不會傷到自己，而是左右開弓，在市場上開疆辟土。
網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對于創(chuàng)業(yè)之初的品牌具有重大價值，對于成熟的企業(yè)來說也是如此。就以前面提到的這個韓國品牌來說，若把互聯(lián)網(wǎng)市場比喻成一個陣地，你不去占領(lǐng)，別人就會去占領(lǐng)，假冒偽劣品更會去占領(lǐng)，最后反倒連“真神”都沒有位置了。這對于企業(yè)來說即使不能說非常危險，也有很大的損害。
就零售額而言，互聯(lián)網(wǎng)市場仍然與傳統(tǒng)渠道無法媲美，但由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶多數(shù)屬于受過良好教育的意見領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)量也高達1.3億，這個用戶群體的影響力是任何傳統(tǒng)媒體都難以望其項背的，因此網(wǎng)絡(luò)市場絕對不容忽視。
化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中經(jīng)常碰到哪些實際的問題
如果是企業(yè)獨立做網(wǎng)絡(luò)營銷，要解決問題是比較多的，首先就是要有精通互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才、懂得網(wǎng)站制作技術(shù)、維護、運營的人才，還要有專門的客戶服務(wù)代表。從零開始需要不小的投資。如果團隊對互聯(lián)網(wǎng)營銷不是很熟悉的話，也有可能走很多彎路，浪費金錢和時間。如果有優(yōu)秀的人才，那么所遇到的困難會少得多。
從現(xiàn)實的角度講，與有成功經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)或者網(wǎng)站合作，是一個較好的選擇，相當于把企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷外包給第三方，這樣風險會低很多、投入少，彎路也會少走。
除了優(yōu)秀的人才之外，對化妝品企業(yè)而言，哪些因素對化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗具有決定性的影響
就網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)而言，與傳統(tǒng)的營銷活動并沒有區(qū)別，因此起作用的因素也是類似的。我個人認為，成功地銷售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒――也就是說，成功與否，首先取決于產(chǎn)品品質(zhì)、安全性、效果等是不是過硬。假如這一點都做不到，吆喝得再好都無法持久。就算是一時紅火，終究難逃被消費者拋棄的命運，而且前面的工作都白做了。這也是為什么我在尋找合作伙伴的時候，會非常謹慎地進行考察、驗證的原因。
我接觸過許多消費者，大都會遇到這樣一個困惑，就是買不著適合自己的好東西，看著市面上那么多的產(chǎn)品，選哪個都下不了決心，就是因為聽過太多宣傳、用過太多產(chǎn)品、有過太多的失望了。但她們一旦找到合適自己的東西，忠誠度也會非常高。所以產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。
其它方面的因素，主要包括合理的產(chǎn)品定位、形象規(guī)劃、賣點的設(shè)計、文案與視覺表現(xiàn)、能否合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源建立良好的品牌形象、推廣活動、會員體系的建設(shè)、服務(wù)水準和消費者保障等。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程。
如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程
是這樣的，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的因素比較多，從開始做到最后成為一個知名度較高的品牌，需要有一個過程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入為代價，并且在相當長一段時間里能夠承受巨額虧損，事實上多數(shù)企業(yè)都不具備這個條件。因此，將這個系統(tǒng)工程分解掉，把每一步工作都做扎實，對多數(shù)化妝品企業(yè)來說是一個現(xiàn)實而且穩(wěn)妥的選擇。
有一些企業(yè)心態(tài)比較急躁，期望立即就能得到回報。一旦沒有得到快速回報，就放棄掉，從而失去一個發(fā)展的機會。所以這里再補充一下，做網(wǎng)絡(luò)營銷要成功，堅持和積累的因素很重要，事實上在傳統(tǒng)營銷中也是如此。
對未來前景的展望
毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)將在社會生活中扮演越來越重要的角色，商業(yè)當然也無法例外。網(wǎng)絡(luò)市場的潛力之巨大無法用一個絕對數(shù)字來描述。比如說美國，網(wǎng)上零售大約占到社會零售總額的3%，而韓國的這個數(shù)據(jù)為7%，也是全世界最高比率，但仍然給我們留了巨大的想象空間。
關(guān)鍵詞：日本；化妝品；市場；未來趨勢
現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，化妝品產(chǎn)業(yè)在全球各個國家之中的發(fā)展和應(yīng)用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國與日本的化妝品市場表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。
一、中日化妝品市場現(xiàn)狀
（一）中國化妝品市場
近年來，中國化妝品市場快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，截止到2012年年底，我國的化妝品市場營銷額增加了9.8%；2013年中國化妝品零售額同比增長10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國化妝品零售額同比增長9.5%?？梢哉f，化妝品行業(yè)已成為我國經(jīng)濟中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。尤其是近年來，我國的化妝品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，國內(nèi)廣闊的發(fā)展前景吸引眾多外資企業(yè)來華投資，一來有助于我國化妝品產(chǎn)業(yè)吸收先進科學技術(shù)，二來也增加了化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前我國化妝品廠商中，私營企業(yè)約占58%，外資企業(yè)約占32%，國有企業(yè)約占10%，這些企業(yè)共同爭奪市場份額。但是從客觀上來說，我國的化妝品行業(yè)起步晚，且在資金、技術(shù)、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業(yè)占大多數(shù)，因此與發(fā)達國家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這些化妝品企業(yè)中也逐漸滲透了國內(nèi)外日化界的并購熱潮，快速發(fā)展的中小企業(yè)正逐漸通過融合發(fā)展來實施市場阻擊，提升自身市場競爭力。
（二）日本化妝品市場
在整個亞太地區(qū)，日本的化妝品產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要的地位，其市場份額在整個亞太化妝品市場中占據(jù)一半之多，成為亞洲最大的護膚品市場?，F(xiàn)階段，日本的化妝品市場已處于飽和狀態(tài)，根據(jù)日本調(diào)查公司富士經(jīng)濟日前公布的報告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達到23 227億日元，同比增長1.1%。該年日本化妝品市場中，占據(jù)較大份額的是護膚品領(lǐng)域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價位護膚品的比例，但是在低價位產(chǎn)品的銷勢上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場規(guī)模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國際化妝品市場上公認美白產(chǎn)品做得最好的國家之一，日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產(chǎn)品一上市便在日本引起較大轟動，并迅速成為亞洲消費者關(guān)注點之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會社生產(chǎn)的洗面奶等新產(chǎn)品，資生堂更是收購美國著名高檔化妝品牌推動海外業(yè)績等。
二、中日化妝品市場發(fā)展趨勢
（一）產(chǎn)品創(chuàng)新
1、抗衰老產(chǎn)品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續(xù)增長，近年來，關(guān)于皮膚光老化的研究已取得較大進展，闡明了產(chǎn)生色斑的機理，并不斷開發(fā)出相應(yīng)的有效成分。而中國消費者對抗衰老和美白產(chǎn)品也較為追捧，不少廠商針對消費者的這一需求，研發(fā)能應(yīng)用到大眾品牌中的經(jīng)典抗衰老產(chǎn)品。并且，中國在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場的最前沿。因此在中國和日本的未來化妝品市場中，抗衰老產(chǎn)品將會成為一匹黑馬。
2、功能性化妝品。日本化妝品市場越來越注重功能性化妝品的開發(fā)和應(yīng)用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市迅速引起較大轟動，并逐漸流入到中國化妝品市場中。并且日本近年來加強了對膠原蛋白口服液的研究與開發(fā)，越來越多地應(yīng)用到自傳統(tǒng)藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國化妝品市場同樣對這些新成分進行研究，將表皮生長因子、神經(jīng)生長因子、長壽蛋白等融入到中國的化妝品研發(fā)與市場流通中。
（二）銷售渠道
現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化時代的到來，化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國化妝品市場增長速度最快的零售渠道之一。中國化妝品市場依托天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等銷售平臺取得顯著銷售業(yè)績。同樣，對日本化妝品市場來說，數(shù)字化時代帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售方式革新也促使日本化妝品通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實現(xiàn)銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數(shù)字化時代，中日化妝品市場均得益于網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并能隨著科學技術(shù)的發(fā)展實施線上線下雙重營銷策略。
（三）競爭環(huán)境
經(jīng)濟全球化背景下，隨著中國化妝品市場的快速發(fā)展，會有越來越多的國際化妝品廠商繼續(xù)開拓中國化妝品市場，使中國化妝品市場產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢，影響中國本地化妝品商場的效益，導(dǎo)致市場競爭不斷加劇。為了提升自身市場競爭力，國內(nèi)廠商會逐漸加大市場投入力度，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，成為國際廠商的競爭對手，促使市場競爭環(huán)境更趨激烈。而日本國內(nèi)化妝品市場競爭環(huán)境變化與中國類似，不再贅述。
三、結(jié)語
從長期發(fā)展來看，中日整體化妝品市場增長仍然樂觀，預(yù)計兩國的未來整體化妝品市場發(fā)展將表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道及競爭環(huán)境上。產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在抗衰老及美白等產(chǎn)品的開發(fā)上。銷售渠道則是以線上線下雙重營銷策略為主，零售額將繼續(xù)快速增長。在競爭環(huán)境上，中國和日本化妝品市場的發(fā)展將會不斷吸引國際廠商，市場競爭日趨激烈。除此之外，中國化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強政府部門的監(jiān)督管理，提升行業(yè)自律，才能真正實現(xiàn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。（作者單位：山東大學（威海）翻譯學院）
參考文獻：
[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國內(nèi)外化妝品市場現(xiàn)狀淺析[J].日用化學品科學，2013，06：3-5+42.
關(guān)鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 歐萊雅
一、歐萊雅的營銷成功要素
歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。
1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務(wù)。這三個層次相互補充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。
2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對不同的顧客群體對產(chǎn)品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經(jīng)濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。
3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費者的質(zhì)疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。
二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)
雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。
1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。
2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。
3.忽視農(nóng)村市場。中國有70%以上的人口來自農(nóng)村，國家“三農(nóng)”政策的出臺使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉(zhuǎn)移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農(nóng)村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。
4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產(chǎn)生內(nèi)部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競爭。所屬品牌間的內(nèi)部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。
三、提升歐萊雅營銷效果的相關(guān)建議
從歐萊雅的營銷模式來看，它的產(chǎn)品細分標準很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農(nóng)村市場以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的進一步改善。
參考文獻：
[1]盧曦.歐萊雅中國區(qū)渠道變陣[N].中國經(jīng)營報，2010-8-9
[2]周旭，廣豐.化妝品網(wǎng)絡(luò)市場的營銷策略分析[J].中國化妝品行業(yè)，2009.8
[3]刁萃.理性消費更盛行[N].中國經(jīng)濟導(dǎo)報，2009-4-23
[4]楊興國.多品牌生存方式之淡化“母子”關(guān)系[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009.3
[5]于清教.歐萊雅在中國快速成長的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4
[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學，2010
據(jù)了解，“科技與品牌”研討會以網(wǎng)絡(luò)化語言將內(nèi)容分為頗具特色的四個版塊：鏈接世界――世界化妝品流行趨勢；知識解碼――化妝品最新技術(shù)；點“NET”激活您的品牌――新產(chǎn)品；品牌.省略――產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)，承辦方為觀眾特邀了兩位特級嘉賓：一位是來自中國美容博覽會品牌聯(lián)盟主席團副主席方征宇老師，一位是來自騰訊拍拍網(wǎng)知名電子商務(wù)專家王慶偉總監(jiān)。方征宇老師的演講題目是《渠道呼喚抗衰老新品》。方老師首先強調(diào)：抗衰老護膚品，是行業(yè)最受關(guān)注的一類產(chǎn)品，投入最大，成長最快，需求最多；所有專柜產(chǎn)品都離不開抗衰老系列。接著方老師指出“日化專營店已逐漸成為化妝品銷售的主流渠道，抗衰老護膚品，已經(jīng)逐漸成為主流產(chǎn)品”這一客觀事實。最后剖析了“凈紋緊致系列”、“眼部護理系列”及“口服美容系列”將領(lǐng)銜日化抗衰老產(chǎn)品及如何銷售抗衰老產(chǎn)品等內(nèi)容。方老師不愧是業(yè)界的十大策劃營銷專家，繪聲繪色的精彩演講真是魅力四射，令全場觀眾陶醉其中。
最后一位演講嘉賓是王慶偉總監(jiān)，主講《如何做好化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷》。王總監(jiān)首先通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開宗明義分析網(wǎng)絡(luò)化妝品市場巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ缓笸ㄟ^市場需求總量及人均消費增長等數(shù)據(jù)分析化妝品消費者結(jié)構(gòu)及購買需求，指出化妝品電商的挑戰(zhàn)和機會：其一是消費者喜歡購買品牌商品，網(wǎng)絡(luò)虛擬店可以隨時提供品牌正品商品；其二是消費者不忠實于單品牌而忠于一個層級的品牌，網(wǎng)絡(luò)虛擬店可以提供品牌正品專營店；其三是消費者期待中醫(yī)藥品牌，網(wǎng)絡(luò)虛擬店根據(jù)中國消費者消費心理，可以提供一個優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)藥純天然系列品牌，自創(chuàng)品牌在自有渠道成熟的基礎(chǔ)上發(fā)展，定位近似絲芙蘭自創(chuàng)品牌寵愛之名，等等。最后，王總監(jiān)介紹了網(wǎng)絡(luò)商城的創(chuàng)立、裝修、營運、推廣的技巧和方法，同時也介紹了化妝品拍拍商城的三層定位及優(yōu)勢資源，特別透露了拍拍商城目前具有入駐的綠色通道。王總監(jiān)嫻熟精辟的演講，極受現(xiàn)場觀眾熱捧，這從會后絕大多數(shù)觀眾紛紛向其索要名片中可見一斑。筆者認為，騰訊拍拍網(wǎng)王總監(jiān)的精彩演講廣受歡迎，與其說承辦方特邀的嘉賓受歡迎，還不如說是化妝品業(yè)界的時勢使然，把握業(yè)界的潮流趨勢，引領(lǐng)業(yè)界同仁把握財富的脈搏，才是雅純公司一如既往舉辦研討會的宗旨所在。
本屆研討會再次被納入中國美容博覽會重要系列論壇之一，足見研討會已具有相當?shù)奶厣坝绊懥?，同時也可以看出CBE對研討會的重視和支持!據(jù)了解，本屆研討會在本屆CBE十二個特備活中是最為成功的活之一，火爆的會議現(xiàn)場，精彩生的嘉賓演講，以及專業(yè)聽眾的熱情參與和積極的反饋，再次充分肯定了第13屆“科技與品牌”化妝品OEM研討會的成功舉辦。第十六屆中國美容博覽會(CBE)組委會桑主席不僅出席會議并致辭，而且對本屆研討會給予了大力的支持和高度的評價，希望承辦方再接再厲，繼續(xù)舉辦更為精彩的研討會。
產(chǎn)業(yè)同仁積極評價“科技與品牌”化妝品OEM研討會
第13屆“科技與品牌”化妝品OEM專題研討會于本月19日下午在上海新國際博覽中心W3－M10會議廳成功舉辦，蔚然成為CBE一大亮點。
桑敬民先生，中國美容博覽會組委會主席，非常重視“科技與品牌”O(jiān)EM研討會，曾提議研討會的主題升級(研討會的原主題為“與科
技攜手，創(chuàng)專業(yè)品牌”)，曾出席第11屆、第13屆研討會并致辭。桑主席指出，“科技與品牌”O(jiān)EM研討會，為加工技術(shù)企業(yè)與品牌公司、商家與廠家間提供了一個信息溝通和交流的平臺，是促進化妝品品牌和加工制造企業(yè)更好發(fā)展的佳音，行業(yè)非常需要這樣的會議，美博會也需要這樣具有差異化的特色會議。
楊大行先生，中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長、廣東省輕工業(yè)協(xié)會會長，曾出席第11屆研討會并致辭，去年9月中旬出席承辦方雅純公司新址搬遷典禮并與雅純總經(jīng)理劉山先生探討研討會的發(fā)展方向。楊會長認為，雅純公司承辦的“科技與品牌”研討會倡導(dǎo)以技術(shù)提升品牌，堅持不懈搭建洗化行業(yè)的技術(shù)交流平臺，是輕工業(yè)研產(chǎn)技術(shù)會議中的標桿會議之一。
何毅彬先生，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會副會長、雅蘭國際(香港)健康美容集團總裁，一如既往對“科技與品牌”研討會給予悉心的指導(dǎo)和大力的支持。何總認為，“科技與品牌”O(jiān)EM研討會搭建起加工企業(yè)的專業(yè)技術(shù)與品牌公司之間的信息溝通平臺，將最新的化妝品研發(fā)技術(shù)信息、世界化妝品流行趨勢、國家法規(guī)向及品牌建設(shè)技巧等第一時間傳播給業(yè)界，無論對于企業(yè)還是行業(yè)，舉辦這種會議都是有益的。
今村先生，日本娜麗絲化妝品株式會社海外事業(yè)部經(jīng)理，曾出席第12屆、第13屆研討會，在第12屆研討會上發(fā)表演講介紹了日本業(yè)界最新技術(shù)成果。今村先生認為，“科技與品牌”化妝品加工制造研討會是當前業(yè)界交流國際最新技術(shù)及推廣研發(fā)成果不可多得的好平臺。
【關(guān)鍵詞】感性消費 女性消費者 營銷對策
一、感性消費的定義
世界著名營銷大師菲利浦?科特勒將消費者的行為劃分為3個基本階段:“一是量的消費階段,即人們追逐買得到和買得起的商品;二是質(zhì)的消費階段,即尋求貨真價實、有特色、質(zhì)量好的商品;三是感性消費階段,即注重購物時的情感體驗和人際溝通,這種消費基于消費者個人的情緒情感體驗,它以個人的喜好作為購買的決策標準,以個人心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅為主要消費目標”。①
女性互聯(lián)網(wǎng)消費者是感性消費行為的主要群體。相較于男性,女性的內(nèi)心更加敏感細膩,這種在女性天性中蘊含的易感特質(zhì),更容易使她們受到自身心境和外在環(huán)境的影響,做出連自己都預(yù)想不到的消費行為。
二、女性互聯(lián)網(wǎng)消費者的感性心理特征
1、搜集信息便捷,傾向主動消費
“網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo),在網(wǎng)絡(luò)營銷中,消費者擁有比過去更大的選擇自由。”②消費者可以根據(jù)自已的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品且不受時間、空間限制。這種便捷性提高了女性網(wǎng)民搜集信息和消費的主動性。同時,網(wǎng)站也根據(jù)女性的這種心理推出對產(chǎn)品優(yōu)惠的聚合服務(wù)。比如有些網(wǎng)站專門提供優(yōu)惠商品信息。女性消費者的主動消費體現(xiàn)在:很多女性消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能提出個性化要求,希望和企業(yè)溝通互動,按照自身的需求,和企業(yè)一起量身打造出稱心滿意的產(chǎn)品。
2、品牌意識強,注重個性化
隨著生活水平的提高以及品牌時代的到來,傳統(tǒng)女性消費者注重實惠的心理逐漸淡化,開始趨于追逐品牌和個性化。她們在選擇商品時,更易于受到廣告和他人的影響而選擇名牌產(chǎn)品。她們認為,相對于同類不知名的商品,名牌的質(zhì)量更有保證。在購買名牌產(chǎn)品的過程中,她們更注重的是這一品牌所蘊涵的文化屬性和傳遞的價值觀及其賦予個人的社會地位象征。互聯(lián)網(wǎng)的碎片化賦予了網(wǎng)民的個性化特點,網(wǎng)絡(luò)消費更加追求個性、另類。
3、易受外界環(huán)境影響,消費具有感性
女性的心理細膩,多變,在消費過程中帶有豐富的情感,容易受到情感的支配和外界銷售環(huán)境的影響。這種外界環(huán)境對女性消費者的影響體現(xiàn)在:商品所呈現(xiàn)出的細節(jié)和品質(zhì)、包裝和顏色及廣告帶給她們的美感和沖擊往往促成感染性消費。同時,互聯(lián)網(wǎng)的廣告刺激性更強,數(shù)量更為龐大,表現(xiàn)形式也更為夸張、逼真、豐富,給予女性消費者的沖擊和感染也更強烈。女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費,因此,要創(chuàng)造具有感染性的網(wǎng)上消費環(huán)境,刺激女性消費的沖動心理,促成感性消費。
4、受用戶評論的數(shù)量和質(zhì)量的影響大
當商品已經(jīng)成功吸引到女性消費者,這還不足以促成交易的最終完成。因為網(wǎng)購有一定風險,女性網(wǎng)民需要來自現(xiàn)實世界的信息比如看到其他人對商品的反饋和評價。通常她們主要會關(guān)注兩點:一是看有多少人買,對購買者的數(shù)量非常敏感?；旧?商品賣出的數(shù)量和購買決心成正比,賣出的數(shù)量越多,越容易促成交易的成功。二是其他已買商品的顧客對商品的評價?！熬W(wǎng)絡(luò)負面口碑對于消費者購買決策的影響要明顯大于正面口碑。事實證明,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,一群網(wǎng)友的十句稱贊可能不敵一個不滿意網(wǎng)友的一句聲討。”③因此一個良好的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅是網(wǎng)站一種信譽,也是一種高效低成本的營銷手段。
5、危機意識強烈
感性消費還有一個顯著特點那就是無處不在的危機意識。女性會為一切可能的理由產(chǎn)生危機意識,隨后產(chǎn)生消費的理由。處于各個年齡階段的女性都有其鮮明的年齡特點的苦惱,這些苦惱也是危機意識的來源。女性這種獨特而有趣的危機意識,在商家眼里就是無限商機。女性網(wǎng)站上夸張的軟文廣告,間接刺激著女性消費者的危機意識。如果能成功地找到女性的危機意識,并提供一個漂亮的解決方案,商家就能成功得刺激女性敏感的內(nèi)心,促成女性感性消費行為的產(chǎn)生。
三、“她”網(wǎng)的發(fā)展策略
1、準確進行市場定位,做大不如做精做巧
感性消費時代,女性網(wǎng)站遍地開花,網(wǎng)站需要考慮如何在眾多賺女人錢的網(wǎng)站中脫穎而出。首先要做的是,細分女性市場,明確定位網(wǎng)站的目標人群和消費人群。這是一切工作的前提,因為網(wǎng)站的目標群體就將會是以后的消費顧客。這個定位清晰了,才能針對這個定位來確定網(wǎng)站的風格、內(nèi)容、以及商品。在進行定位目標群體的過程中,切忌貪大求多。做得大不如做的精,做的巧。女性大行業(yè)中的細分網(wǎng)站將是以后的主攻方向。在當前女性消費需求旺盛的情況下,女性關(guān)注什么就會誕生滿足此種需求的網(wǎng)站分類,例如,媽咪寶貝網(wǎng)、婚嫁網(wǎng)、美容網(wǎng)等都是女性消費市場的細分。
2、內(nèi)容服務(wù)感性化、刺激女性購買欲
目前,做的成功的女性網(wǎng)站主要還是以網(wǎng)站的內(nèi)容取勝。通過情感互動或者專業(yè)性知識的介紹來對女性顧客產(chǎn)生潛移默化的影響,在滿足她們的求知欲和解決問題的同時,將她們導(dǎo)入針對產(chǎn)品和服務(wù)的消費。
在這方面做的比較好的是妝點網(wǎng)?！皧y點網(wǎng)定位于為18-35歲的時尚女性提供專業(yè)的美容點評、話題討論與消費導(dǎo)向平臺,融時尚資訊、互動交流、在線咨詢與化妝品交易于一體,是目前國內(nèi)發(fā)展速度最快的女性時尚門戶網(wǎng)站和化妝品銷售網(wǎng)站之一。不同類型的產(chǎn)品連接到妝點網(wǎng)旗下不同的網(wǎng)站,是妝點網(wǎng)獨特的營銷模式?！雹茉谶@些獨立的網(wǎng)站上,通過專業(yè)性的介紹、美容知識和美容資訊以及大量的案例吸引網(wǎng)民進行購買。在深入專業(yè)內(nèi)容講解下,或者成功的美容案例前,女性消費者最容易心動。一旦這種沖動產(chǎn)生,網(wǎng)站將就要牢牢把握住顧客的沖動,快速的鏈接到指定商品的網(wǎng)上銷售流程,方便快速的將購買欲望即時轉(zhuǎn)化為購買行為。
感性消費時代,女性網(wǎng)站應(yīng)該轉(zhuǎn)換角色,從單純的產(chǎn)品網(wǎng)上銷售,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^情感導(dǎo)向的內(nèi)容,引導(dǎo)顧客感性消費。在滿足客戶情感訴求的同時銷售商品。同時,多關(guān)注女性實際生活中遇到的具體問題,并幫助女性解決這些問題。網(wǎng)站不僅以商業(yè)盈利為唯一目的,在獲得商業(yè)利益的同時,也要帶著濃濃的人文關(guān)懷。女性網(wǎng)站最終的成功是讓網(wǎng)站既是女性網(wǎng)上的購物樂園,同時也是女性尋找心理安慰的情感家園。這兩種功能的融合,將會大大提升網(wǎng)站品牌聲譽和女性顧客對網(wǎng)站的忠誠度,使得網(wǎng)站獲得長遠發(fā)展。
3、開展多種促銷活動,迎合女性“情緒化”心理
女性網(wǎng)站要把握住女占小便宜的消費心理,開展多種形式的促活動,打折或者贈送禮品等。例如在購買化妝品的時候,可以免費贈送一些試用裝,這樣既可以愉悅女性顧客同時也會帶動新的消費需求。另外,還可以在節(jié)假日推出促銷活動,推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷,賦予產(chǎn)品以感情,贏得女性信賴。這樣,不僅會增強用戶對網(wǎng)站的忠實度,也可以促進女性的感性消費。
4、虛擬社區(qū)的可視化,刺激女性消費欲望
“女性消費者在購買決策中有進行商品的自我比擬,聯(lián)想商品的消費效果的心理。”⑤針對這一心理,可利用三維圖像技術(shù)對商品消費效果進行模擬。逼真的模擬服務(wù)會增加女性網(wǎng)民的現(xiàn)實感受,彌補網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬性,促成感性消費的發(fā)生。
另外,很多女性購物網(wǎng)站由于還是處于平面的二維水平,還是圖片加文字的介紹。不僅畫面質(zhì)感單調(diào),畫面的視覺沖擊力也不夠好,不能很好的幫助網(wǎng)民充分了解信息,刺激購買欲望。因此網(wǎng)站應(yīng)該加強技術(shù)投入,嘗試著把虛擬社區(qū)變成如同現(xiàn)實世界一樣可視化。這方面,國外的一些網(wǎng)站做了不少嘗試。美國的一家網(wǎng)站就提供了一個由玩家共建的真三維的虛擬世界――Second Life。虛擬社區(qū)生活真實得如同在城市里逛街、聊天、交友,極大地增加了社區(qū)的樂趣。虛擬社區(qū)的可視化,可以增加女性的網(wǎng)上的購物樂趣,加強網(wǎng)民與網(wǎng)站之間以及網(wǎng)民之間的互動交流。改進網(wǎng)站建設(shè)也可以刺激女性的消費欲望,立體化的效果,更能激發(fā)女美心理,促進女性感性消費。
5、提供有效的營銷溝通,增強交流互動
互聯(lián)網(wǎng)購物要最大限度的克服網(wǎng)絡(luò)購物的的不安全性和虛擬性。這就需要女性網(wǎng)站能與客戶進行有效的溝通。網(wǎng)站應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷即時,提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。這種溝通不受時空限制,在任何時刻、任何地點都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行交流;通過網(wǎng)絡(luò)進行多種形式的即時交流,如在線咨詢、郵箱服務(wù)和QQ在線咨詢等,以方便顧客購買。這種便捷的在線服務(wù)也是契合女性感性消費的心理的?？焖儆行У淖稍儨贤軌虼碳づ韵M者的購買欲望,促進感性消費的完成。
參考文獻
①[美]菲利普?科特勒:《營銷管理》[M].上海人民出版社,1999:2-56
②王民玉,《電子商務(wù)環(huán)境下消費者網(wǎng)上購物心理分析及網(wǎng)絡(luò)營銷對策》[J].《新營銷》,2009(9):30-31
③邰苧,《針對網(wǎng)上購物消費心理的營銷策略分析》[J]. 《商場現(xiàn)代化》,2009(4):107-108
④袁學倫、胡飛,《我讓女人網(wǎng)上購物》[J].《創(chuàng)業(yè)家 經(jīng)理人》,2009(8):34-35
我們這期采訪的楊雷，從2006年起就在做類似嘗試――失敗了幾回，2008年開始的新項目讓他似乎看到了曙光。他的“唯伊網(wǎng)”從今年8月開始試營銷(此前網(wǎng)站只是一個化妝品分享社區(qū))，業(yè)績飆升很快：8月銷售不到10萬元，9月突破20萬元，10月突破40萬元，11月預(yù)計達到70萬元，按這個趨勢，明年每月銷售100萬元也問題不大。但他還是很謹慎，不敢輕言“這回成了”。
從數(shù)碼專家到護膚品行家
最近，楊雷正忙著把“唯伊網(wǎng)”搬到嘉興去。在IT界混跡多年的楊雷是個商場老手。2006年他在上海初次創(chuàng)業(yè)，后來就一直在上海、杭州間“折騰”……每次變動，幾乎都是一臉的無奈和期待：舊項目結(jié)束，新項目開始?？蛇@回搬到位于上海、杭州之間的嘉興，卻是為了找更大的辦公場地――他要招人；找更優(yōu)惠的政策――免稅、融資之類的?？傊?，他希望自己搖擺的生活指針能真正在中間位置定下來。
但是人們不理解，一個大男人怎么會去做個女性護膚品的唯伊網(wǎng)呢？其實，這是他跌打多年才摸索到的道。
開始他做的項目也挺“爺們兒”的，叫“貝殼網(wǎng)”，專做數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分享，吸引那些超級“數(shù)碼男”前來發(fā)帖。當時楊雷以“飛揚新銳”為網(wǎng)名，寫的專業(yè)博客在互聯(lián)網(wǎng)界也頗有影響力?！柏悮ぞW(wǎng)”2006年在華東地區(qū)做出了一些名氣，但由于種種原因終于破產(chǎn)。
幾次嘗試無果之后，楊雷就想能不能反個套路，做做女孩子的生意。誰知道這么一試，他自己倒從對女性用品的一竅不通到現(xiàn)在成了女性護膚品的專家。
“我們從2008年3月開始做唯伊網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有50萬注冊用戶，絕大多數(shù)是女性用戶?！?/p>
現(xiàn)在他手頭掌握了幾類重要數(shù)據(jù)，因此得以跟各種護膚品廠家和商談判，拿到最誘人的價格。
“我們網(wǎng)站有5萬條護膚產(chǎn)品信息；20萬條產(chǎn)品使用評價；及基于評價基礎(chǔ)上的產(chǎn)品功能分析，如美白效果、保濕效果、抗老化效果等。很多女孩子想買護膚品，都會先到社區(qū)看一下評價。”
發(fā)發(fā)小樣，積累人氣
看評價是一回事，在不在這兒買又是另一回事，因為網(wǎng)上永遠能搜出更便宜的價格――這個問題至今沒有人能完美解決。
楊雷分析說，像他這樣的網(wǎng)站，必須要有非常高的時尚敏感度和價格敏感度，但就是不能跟別人搞低價競爭。
“此前做分享社區(qū)，已經(jīng)在女性用戶中建立了較好的口碑，很多人不在乎我們比網(wǎng)上最低價貴一點――因為品質(zhì)真、服務(wù)好最重要。”
他是怎樣從無到有建立了網(wǎng)站的口碑呢？說起來還和網(wǎng)絡(luò)熱賣品牌“相宜本草”有關(guān)。
“2008年6月時，唯伊網(wǎng)曾經(jīng)非常困難，團隊成員走得只剩下兩個。那時我們繼續(xù)尋找出路，而‘相宜本草’這個新興護膚品牌正在大力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷，讓我們幫他們做推廣?！?/p>
跟廠家談好后，楊雷開始在網(wǎng)站上推出“小樣試用”和“分享體驗”的活動，兩個多月分出去5000包護膚品小樣。他們分小樣的方式很“奢侈”：一包小樣才幾元錢，但快遞費用卻是5元、10元甚至15元。
楊雷很快發(fā)現(xiàn)，女性朋友們對此熱情高漲，也非常樂意在網(wǎng)上發(fā)帖分享，以表示喜悅心情或為獲得更多的小樣。
這個活動做熱了網(wǎng)站人氣，也搞活了他的心。從此，他開始跟各家護膚品牌合作，幫他們進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，積累各種數(shù)據(jù)，也積累自己的口碑。經(jīng)過調(diào)研和分析，他們在2009年下半年準備推出網(wǎng)絡(luò)購物。
“今年8月我們開始試賣護膚品后，感覺銷售數(shù)據(jù)飆升很快，這也證明一條‘分享+電子商務(wù)’的路是走得通的。”
三年后的今天，楊雷變得實際了
三年前，記者第一次采訪作為互聯(lián)網(wǎng)新銳的他，楊雷滿腦子想的是“web 2.0”和“風險投資”。而現(xiàn)在，他務(wù)實多了：“我們沒做到一定規(guī)模前，不會考慮風險投資，也不敢拿。”
他說，創(chuàng)業(yè)很實際。賣產(chǎn)品就得準備大量現(xiàn)金流和大量庫存?，F(xiàn)在他已經(jīng)有50萬元的貨，到年底銷售旺季，還得攢100萬元的貨。
關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢
中圖分類號:F49文獻標識碼:A
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進入了前九位,分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務(wù)市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應(yīng),通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調(diào)查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對接,蘊含的商機很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:
首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長的驅(qū)動力。
未來3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。
(作者單位:河北政法職業(yè)學院)
主要參考文獻:
[1]王曉玉.論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策[J].民營科技,2009.2.
[2]馬艷.我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].今傳媒,2009.2.
[3]馬燕妮,楊瑾.當前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題與對策[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.6.
“古狗特色商品連鎖店”是一種新型的B2C電子商務(wù)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶和技術(shù)應(yīng)用的成熟，以及物流和支付系統(tǒng)的完善，可以預(yù)見，電子商務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用的主流，必將影響著千家萬戶的生活和經(jīng)濟行為，并日益成為社會商業(yè)活動的重要形式。
縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，IGO5、my8848、joyo、dangdang和三大門戶網(wǎng)站的商城成為B2C電子商務(wù)的主要集散地，占據(jù)了網(wǎng)上零售業(yè)的大部分份額。此外，國內(nèi)仍然還有1000多家小型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，受規(guī)模和能力限制，發(fā)展緩慢，步履維艱，艱難的維持現(xiàn)狀，并殘酷地爭奪著剩下為數(shù)不多的份額。更有甚者，許多擁有質(zhì)優(yōu)價廉的商品，希望通過互聯(lián)網(wǎng)展開商品銷售的商家卻苦于無法找到進入B2C電子商務(wù)的門檻，或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的泡沫經(jīng)濟心有余悸而不得作罷。然而消費者若進行網(wǎng)上購物卻又發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上商品種類仍然嫌少，不能及時找到自己需要的用品，特別是需求量小，與個人品位息息相關(guān)的特色商品類，網(wǎng)上銷售更是買賣雙方隔岸相望，交流困難。消費者在大電子商務(wù)網(wǎng)站購物的商品集中在部分日用品、音像通訊軟件商品上面，品種相對單一；就算在個別小網(wǎng)站上面找到自己需要的商品，又因為支付和信用度的因素無法成交。因而在特色商品網(wǎng)上銷售上面，雖然已經(jīng)出現(xiàn)，但遠沒有形成規(guī)模效益并為大眾認同，市場仍然處于低級狀態(tài)。
所謂特色商品，指的是區(qū)別于大眾化需求，具有針對性的商品，例如：地方特產(chǎn)、藝術(shù)藏品、時尚用品、特色禮品、二手珍品、特色服務(wù)類等?！肮殴诽厣唐愤B鎖店”的出現(xiàn)旨在改變特色商品在網(wǎng)上銷售困難這一局面，開發(fā)出特色商品網(wǎng)上銷售市場。通過特色商品推介、特色商品網(wǎng)站認證、連鎖推廣、商家加盟等多種形式，將在特色商品銷售上面有貨源和銷售經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的商家聯(lián)合起來，擴大宣傳和推廣規(guī)模，形成良好的品牌效應(yīng)，增加商品銷售信用度和成交率，避開大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的鋒芒，奪取各特色商品網(wǎng)站和商家的應(yīng)得份額，并在此基礎(chǔ)上，形成自己的品牌和銷售壁壘，提高準入難度，保持現(xiàn)有優(yōu)勢，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)消費理念，擴大特色商品銷售和服務(wù)外延，確保業(yè)績穩(wěn)中有升。
二、 行業(yè)現(xiàn)狀分析與市場需求預(yù)測：
北京珠峰偉業(yè)軟件科技發(fā)展有限公司的“6688商城”網(wǎng)站將于2002年9月28日左右開張，我們首先就此網(wǎng)站進行一下分析。
6688商城介紹：我們有4年的中國電子商務(wù)領(lǐng)域豐富經(jīng)驗，致力于建立中國最大的網(wǎng)上商城。與國內(nèi)外各大銀行進行合作，為入駐商戶提供50余種在線支付方式，同時實行貨到付款/匯款等離線支付方式；率先實現(xiàn)了完全的第三方采購、物流、倉儲、配送方案；為入駐商戶提供覆蓋全國2500多個城市的專業(yè)配送服務(wù)，支持全球遞送。
6688商城服務(wù)：功能完善、展示信息豐富的電子商店銷售平臺；針對企業(yè)與個人的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)；開放式遠程商店管理；完善的訂單管理、銷售統(tǒng)計、結(jié)算系統(tǒng)；強力搜索引擎支持；提供網(wǎng)上多種在線支付方式解決方案；覆蓋全國的第三方配送；專業(yè)CRM部門協(xié)理日常事務(wù)；強大的技術(shù)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)。
6688商城招商范圍：時尚/鮮花/禮品/玩具、圖書期刊 、音像制品 、通訊產(chǎn)品 、電腦及配件、數(shù)字卡、軟件、數(shù)碼/電器、攝影器材、百貨/服裝/體育/辦公、化妝品 、保健醫(yī)療、成人用品、票務(wù)、生活服務(wù) 、金融咨詢 、食品 、文體辦公。
6688商城的發(fā)展思路源于王峻濤離開my8848與西單商場合作開發(fā)igo5的時候，一句話概括就是：利用自身的平臺優(yōu)勢，吸引商家入住進行網(wǎng)上銷售（商家有無網(wǎng)站均可），豐富自身產(chǎn)品線，實現(xiàn)雙贏，即所謂的商業(yè)街模式。6688商城的思路又有所不同，在聯(lián)系到商業(yè)街模式的同時，又有所發(fā)展。6688商城自己不再做產(chǎn)品銷售服務(wù)，全部交給商家完成，自己提供網(wǎng)店程序、域名主機、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，在自身網(wǎng)站上開通主題頻道，進行產(chǎn)品宣傳，為各商家產(chǎn)品進行宣傳推廣，進行“商戶間的資源共享與連鎖”。
讓我們再對6688商城模式的贏利性進行分析。首先是各大商家的商店系統(tǒng)本身的銷售，估計每套在一萬到五萬左右，而且潛在商家眾多，系統(tǒng)需求量不小，將成為6688商城的重要贏利源之一；其次是品牌經(jīng)營收益，6688商城模式運營得當，將成為B2C電子商務(wù)又一標志性品牌，其運營和推廣模式將成為新的典范，品牌價值巨大；再次是商家服務(wù)收益，包括支付、物流、廣告、商品推介、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種內(nèi)容，不一而足。從中可以看出，電子商務(wù)商機無限，重在創(chuàng)新，善于捕捉市場空白點和新動向，介入越早，獲利越豐。
綜上，6688商城模式的優(yōu)勢是：具有強大的品牌、經(jīng)驗、技術(shù)和資源優(yōu)勢，物流與支付系統(tǒng)完備，對新產(chǎn)品的推廣強有力，可以做到短平快，適合大型商家和高需求量商品銷售。6688商城模式也有不足和待改進的地方：已經(jīng)有網(wǎng)站的公司或企業(yè)若加盟6688商城須放棄現(xiàn)有網(wǎng)站；網(wǎng)店生成系統(tǒng)購買費用不低，將阻擋許多個人或小型商家；各商家同業(yè)競爭不在保護之列，容易造成惡性競爭；6688商城所列招商種類過于集中，同現(xiàn)有網(wǎng)上商品銷售基本雷同，價格戰(zhàn)必將激烈，商家利潤趨薄。此外，各類商家統(tǒng)一使用6688商城網(wǎng)店生成系統(tǒng)，界面單一，缺乏個性，且被6688一網(wǎng)打盡，同生共死，不利于該商家的獨立發(fā)展和壯大，缺少獨立自限。6688商城野心十足，立志于網(wǎng)羅所有中小型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和商家，大有一統(tǒng)河山之勢。眾所周知，產(chǎn)業(yè)壟斷與過分集中對各類中小型“散戶”是危險的訊號，不得不堤防。
我們感覺到6688商城模式的思路雖然與“古狗特色商品連鎖店”有較多相同之處，具有新穎獨到的特點，不過“古狗特色商品連鎖店”與6688商城模式又有較大不同，主要區(qū)別在于“古狗特色商品連鎖店”的服務(wù)對象并非所有電子商務(wù)商家，而是特色商品銷售網(wǎng)站或商家，聯(lián)合特色商品商家，低成本推廣和運營，抱團取暖，開拓網(wǎng)上特色商品新市場，有獲利保障?！肮殴诽厣唐愤B鎖店”與各個連鎖商家之間是松散結(jié)構(gòu)，中間聯(lián)系紐帶是連鎖和認證，不影響各連鎖商家的現(xiàn)有運作，不需要各連鎖店入住商城，保持各商家原有個性和品牌特色，避免過分依賴性造成的受人所制。據(jù)搜狐網(wǎng)站統(tǒng)計，在搜狐登錄搜索引擎的網(wǎng)上購物網(wǎng)站共有1968家，除去綜合商城、通訊、圖書、音像、辦公、鮮花、成人用品等網(wǎng)上較為普遍和集中的類別外，還有1106家網(wǎng)上購物網(wǎng)站基本屬于特色商品銷售網(wǎng)站（大眾商品類別內(nèi)也包括特殊型號或特別需求類，也屬于特色商品）。
網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于讓你足不出戶，就能買到自己所需要的東西，而且物美價廉。隨著物流和支付系統(tǒng)完善，現(xiàn)在的網(wǎng)上購物既能夠方便付款，又能夠快速送達，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)實時購物的優(yōu)勢。然而
事情并不都是如此完美，許多特色商品在各大網(wǎng)上商店并不能見到，當然在網(wǎng)下住所周邊也難找到。其實有許多商家提供特色商品銷售的，并且在網(wǎng)上也有自己的銷售網(wǎng)站，同時也苦于尋找對應(yīng)的消費者。若做大規(guī)模推廣又增加銷售成本，不劃算。同時，網(wǎng)站因為規(guī)模小，物流支付疲于應(yīng)付，公眾認可程度低，網(wǎng)上業(yè)務(wù)開展也造成困難（更多特色商品商家則認為網(wǎng)絡(luò)營銷可望而不可及）。顯然，這當中缺乏一個將此部分商家和對應(yīng)消費者聯(lián)系在一起的橋梁。
以專業(yè)巧克力網(wǎng)站“好又嘉巧克力禮品網(wǎng)”（ 省略）為例，網(wǎng)站制作精美，功能完善，物流、支付系統(tǒng)完備，是德芙、金帝、好時、吉百利、費列羅等巧克力廠商特約網(wǎng)絡(luò)銷售一級經(jīng)銷商，在進貨、銷售、促銷等方面具有得天獨厚的優(yōu)越條件。該網(wǎng)站專營名牌巧克力產(chǎn)品，是國內(nèi)最大、最好的巧克力禮品網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)商。然而就網(wǎng)站知名度而言，卻與網(wǎng)站的優(yōu)秀信譽度而銷售服務(wù)能力不匹配，受商品專業(yè)性過強所限制，各類消費者知道的并不眾多，從而導(dǎo)致網(wǎng)站叫好卻不怎么叫座，網(wǎng)上巧克力消費市場遠沒有開發(fā)出來。如果針對網(wǎng)上消費者進行有效消費引導(dǎo)和積極的營銷推廣，網(wǎng)站銷售業(yè)績將會再上一個臺階，引導(dǎo)巧克力食品和禮品的消費潮流，在開拓新的消費市場同時擴大銷售額，并穩(wěn)定占有市場份額，鑄造巧克力食品和禮品類第一品牌。近日，筆者以朋友的身份同“好又嘉巧克力禮品網(wǎng)”的工作人員聊道：“王峻濤先生的6688商城（省略）將于近日開業(yè)，你們對入住該商城進行營銷感興趣嗎，或者是有何意見可以提？”。回答非常干脆直接：“不感興趣，我們的特色適合和專業(yè)網(wǎng)站合作?！惫P者追問道：“能舉個專業(yè)網(wǎng)站例子嗎？”回答：“如莎啦啦鮮花網(wǎng)、網(wǎng)易同城約會等”。從中可以看出，像6688商業(yè)城模式對于各類專業(yè)特色的商品銷售商家和網(wǎng)站并不適合，他們需要的是適合他們的可進行專業(yè)合作的網(wǎng)站或商家?！肮殴诽厣唐愤B鎖店”就能夠擔負這樣的責任，為廣大特色商品銷售網(wǎng)站和商家服務(wù)。
三、 可行性分析
項目特色：本項目最大的特點在于聯(lián)合各類小B2C電子商務(wù)網(wǎng)站或商家，培育網(wǎng)上特色商品消費市場，利用各連鎖店在本商品銷售領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢，聯(lián)合形成“古狗特色商品連鎖店”這一品牌優(yōu)勢，擴大并穩(wěn)定各連鎖店網(wǎng)上銷售市場份額，并用以對抗大型B2C電子商務(wù)對各連鎖店商品銷售的入侵和壟斷。
訪問者范圍：“古狗特色商品連鎖店”的訪問者范圍非常廣泛，只要具有民事行為能力并具有一定購買力的網(wǎng)民，都是我們的潛在客戶。因為特色商品的概念非常廣泛，只要區(qū)別于網(wǎng)上熱銷熱賣、大電子商務(wù)網(wǎng)站充斥的商品，都可歸為特色商品之列。而統(tǒng)計表明，網(wǎng)民網(wǎng)上購物的滿意程度并不高，重點突出在對商品種類的不滿足，不能及時購買到適合自己需求的商品。此外，銷售量小，大電子商務(wù)網(wǎng)站出于成本考慮不熱衷銷售的商品，各連鎖店通過專營化和低成本運營，這部分商品也將成為特色商品連鎖店的賣點，能穩(wěn)定吸引該部分商品的消費者。
訪問者目的和實現(xiàn)辦法：“古狗特色商品連鎖店”是一個聯(lián)系網(wǎng)上消費者和各特色商品商家的平臺，重點突出特色商品銷售服務(wù)。訪問者可通過“古狗特色商品連鎖店”總站了解到各個加盟的連鎖店的商品種類和價格，對于需要詳細了解或購買的商品，點擊即可進入該連鎖店進行操作。各連鎖店獨立進行商品的銷售工作，支付和物流可選擇自行解決或由“古狗特色商品連鎖店”總站平臺協(xié)助解決。總站同各加盟連鎖店施行的是松散式合作結(jié)構(gòu)，總站對各加盟店的信用度進行認證和監(jiān)督，總站義務(wù)為各連鎖店進行特色商品陳列和宣傳推廣，并對不同級別和檔次的連鎖店進行評估推介。各加盟店必須有明確的“古狗特色商品連鎖店”字樣和編號，并有相關(guān)連接到總站查閱該連鎖店詳細信息。
競爭性分析：“古狗特色商品連鎖店”這一模式當前還是空白。即將開業(yè)的6688商城同本連鎖店有相似之處，但受眾有區(qū)別。“古狗特色商品連鎖店”強調(diào)的是特色商品，即在商品銷售方面有一定的特殊性和較強的專業(yè)性，有一定的進入門檻。在競爭方面，各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站和沒有加盟成為連鎖店的網(wǎng)站或商家同我們形成競爭。競爭策略上面，我們堅持聯(lián)盟與抗衡并舉的原則。對于較有實力的特色商品網(wǎng)站或商家，盡力爭取其加盟到連鎖店當中，通過連鎖店的宣傳和推廣，提高各連鎖店知名度和業(yè)績的直接手段來增強各加盟店信心，壯大連鎖店陣線，同綜合類大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進行抗衡，盡力爭取固定市場格局，穩(wěn)定各連鎖店網(wǎng)上銷售市場份額并有所突破。
訪問情節(jié)描述：大型電子商務(wù)網(wǎng)站成為“我”網(wǎng)上購物的首選。然而“我”并沒有找到我要的東西，告訴你吧，我想要一幅裝飾油畫。“我”家附近的商店里面也沒有找到，要命的是那些購物網(wǎng)站上面也是影都沒有。抱著一線希望，去“古狗特色商品連鎖店”看看吧，居然真有！“我”通過總站來到了“古狗連鎖裝飾畫店”，古狗都推薦了，信用應(yīng)該沒有問題，“我”挑了一幅滿意的，付款了。不多久，畫送來了，萬事ok！
四、 項目內(nèi)容和功能
1、 網(wǎng)站概述：
“古狗特色商品連鎖店”網(wǎng)站是一個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站的核心仍然是各類商品的分類展示、介紹、購買、配送等過程。同一般的電子商務(wù)區(qū)別在于商品的展示和購買配送是分開的。每一件商品均由相關(guān)連鎖店負責交易和配送（連鎖店不能有效完成交易和配送過程的也可由總站的交易配送平臺協(xié)助完成）。每一件商品在總站柜臺展示的時候，均會標明該商品的專營連鎖店，點擊購買則進入該連鎖店完成余下的工作。
“古狗特色商品連鎖店”網(wǎng)站的另一個重要內(nèi)容是各連鎖店的推介，包括連鎖店查詢、連鎖店最新產(chǎn)品信息和網(wǎng)站動態(tài)資訊、加盟連鎖店的過程、連鎖店認證和星級評定等等內(nèi)容?？傉竞透鬟B鎖店之間保持一對一聯(lián)系，連鎖店對總站的義務(wù)是標明“古狗連鎖某某店”字樣和連鎖店代碼，并對所提供銷售的特色商品的品質(zhì)和交易信用做出保證?？傉镜牧x務(wù)在網(wǎng)站上面建立主題頻道，為各連鎖店進行產(chǎn)品展示和介紹，并對各連鎖店進行網(wǎng)絡(luò)推廣，提供交易推薦認證和一定程度的交易風險擔保，監(jiān)督各連鎖店的商品品質(zhì)和交易行為，對不符合要求的連鎖店剔除聯(lián)盟隊伍，對有欺詐行為的連鎖店進行公開曝光和警示。
2、 欄目編排：
（1）首頁 各特色商品分類導(dǎo)航、重點推薦產(chǎn)品圖文展示、人氣總榜、重要連鎖店推介、熱門搜索詞、站內(nèi)搜索、專題產(chǎn)品展示、招商通道、大幅廣告等
（2）周刊 每周一期，重點介紹某一家或多家連鎖店的特色商品，或緊扣時政和生活主題進行主題商品推介活動；訂閱了電子雜志的用戶可定期收到該周周刊
（3）招商 網(wǎng)站推廣初期，招商欄目重點介紹古狗連鎖的特點和好處，宣傳網(wǎng)上連
鎖銷售理念，鼓勵新商家加入，提供招商聯(lián)系辦法
（4）網(wǎng)上連鎖 各連鎖店介紹、分類列出、星級評定（由注冊會員進行投票評選）、訪客投訴
（5）社區(qū) 古狗公告、連鎖店新聞動態(tài)（連鎖店會員可自行添加）、生活資訊、用戶評論
（6）人氣榜 各商品點擊查看人氣分類排行榜
（7）連鎖會員區(qū) 各連鎖店管理員可到此處該連鎖店的產(chǎn)品信息和網(wǎng)店活動介紹。該會員賬號由系統(tǒng)給出
（8）注冊 訪問者可以注冊成為網(wǎng)站普通會員，可發(fā)表評論，可進行投票，可對展示商品提出意見或疑問，可對連鎖會員進行投訴、可申請加盟連鎖店（須認證后方可開通）。
3、功能需求：
（1）商品展示 各連鎖店在總站展示的商品由該連鎖店自行管理（系統(tǒng)管理員也可以管理），可隨時對網(wǎng)上銷售的商品進行新品追加、包括價格在內(nèi)的商品信息更新、下架與恢復(fù)上架等操作，可以通過系統(tǒng)建立商品與商品之間的相關(guān)關(guān)系，關(guān)聯(lián)商品有自動推介功能。商品詳細介紹頁面可添加訪客評論（管理員還可直接回復(fù)）和相關(guān)媒體介紹文章。點擊購買展示商品可連接到各連鎖店的直接購買頁面，在連鎖店實現(xiàn)購買功能。記錄商品點擊次數(shù)，生成商品人氣排行總榜和分類榜。（2）連鎖會員 連鎖會員系統(tǒng)，普通會員注冊，申請加盟連鎖店，認證通過后，可使用連鎖會員系統(tǒng)。連鎖會員具有在總站添加管理自身商品展示的權(quán)限。連鎖會員分普通會員和信得過會員兩種。由管理員審核通過即可成為信得過會員（無需申請）。各會員均有得票數(shù)和投訴記錄。管理員可禁止被投訴會員登錄及信息。（3）社區(qū) 網(wǎng)站公告功能，網(wǎng)站管理員和連鎖店會員可連鎖店動態(tài)（促銷活動、商品宣傳等），普通會員發(fā)表帖子、評論信息等，分類信息功能（4）其他小功能 連鎖店代碼：各連鎖店放置其特有代碼，在連鎖店網(wǎng)站顯示古狗連鎖標志，點擊進入總站的該連鎖店介紹頁面；廣告系統(tǒng)：管理員可更新廣告條、注釋、連接等信息，并有廣告顯示次數(shù)統(tǒng)計；統(tǒng)計系統(tǒng)：總站訪問情況統(tǒng)計
五、 推廣和營銷策略略。另詳
解礫究竟有何奇才受到大公司的青睞？他的成功能否復(fù)制呢？請看本刊記者的專訪――
認準就干，
賣書半年賺十萬
出生于1984年的解礫是土生土長的武漢人。在他上小學的時候，父母因感情不和離異，他跟隨母親生活。家庭的變故沒有淹埋他的童真世界，反而讓他學會了承擔。許多同學還在父母懷里撒嬌時，他毅然承擔起家庭的重擔，將生活和學習安排得井井有條，對人生也有明晰的規(guī)劃。
2003年，解礫考上武漢科技大學中南分校計算機專業(yè)。由于家庭的經(jīng)濟條件不好，從踏入大學的第一天起，解礫就開始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。他看到臨近畢業(yè)的大學生對打印材料需求量很大，就省吃儉用買了一臺打印機，在寢室里做起了打字復(fù)印的生意。雖然賺錢不多，但既方便了同學，也滿足了他基本的生活消費。
在勤工儉學之余，解礫還積極地投入到學校的各類活動中。大二時，他組織發(fā)起了首屆科技文化節(jié)。此次活動經(jīng)費緊張，學校只同意給他3000元的活動經(jīng)費。然而，解礫把錢又退了回去，說：“我不要學校一分錢也能將文化節(jié)辦起來，而且會辦成武漢最大的科技文化節(jié)?！?/p>
解礫說到做到，他組織同學自行籌集經(jīng)費，邀請領(lǐng)導(dǎo)。在短短的一個月的時間里，他和同學們跑遍了整個武漢市，成功籌集了4萬元的資金，邀請了72家企業(yè)單位、24所高校參加。
經(jīng)過這次活動，解礫的領(lǐng)導(dǎo)才能和執(zhí)行力被學校領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)。不久，他被選為學生會主席，兼任校長助理。
在大學階段，解礫積極組織、參與各類社會活動，各個方面能力得到快速提升。學生工作繁瑣復(fù)雜，難免疏于學習。解礫卻做到了兩頭兼顧。他的學習成績一直名列前茅，年年拿獎學金。2006年，他又通過“專升本”考入武漢科技大學本科學習。
2007年，上本科三年級的解礫又想到了考研。于是，他一邊擺地攤賣“福娃”（北京奧運吉祥物），一邊參加研究生復(fù)習考試。第二年，他以優(yōu)異的成績考取了武漢科技大學行政管理專業(yè)公費研究生。
剛讀研究生時，解礫是學校周邊書店的?？汀Ｔ趲状钨I書的過程中，他無意間發(fā)現(xiàn)有些專業(yè)的書籍在書店很難找到，即便能買到也沒有折扣。但這些書在各大高校間需求量很大，其中存在一個利潤可觀的空白市場。
這讓懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的他覺得機會來了，他堅信在網(wǎng)上賣冷門、偏僻的專業(yè)書籍一定可以賺錢。
敢想就敢為，這是解礫一貫的做事風格。他很快在網(wǎng)上做起了圖書生意，主要出售建筑、醫(yī)學、計算機類學術(shù)書籍，針對的是學生群體。
網(wǎng)店迅速發(fā)展起來，短短數(shù)月銷量已經(jīng)超過許多老賣家，躋身武漢同類網(wǎng)店的前列。
“那段時間，我們的物流非常繁忙，每天騎摩托車運書，用很大的箱子，前一箱，后一箱。從2009年2月到6月開始，我的網(wǎng)店每天的銷量都在40本左右，半年時間里，我的銷售總額達到50萬元，凈賺10萬元。”解礫說，這10萬元正是后來開辦公司的啟動資金。
解礫用最原始的方式，在電子商務(wù)上實現(xiàn)第一次成功試水。當他的團隊沉浸在成功的快樂中時，解礫并不滿足于此，他心中有著更大的理想。
為了尋找合適的商機，解礫動用了所有資源，在經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析后，終于有了一個讓他無比興奮的發(fā)現(xiàn)。“淘寶網(wǎng)上，賣得最好的東西，就是服裝。2009年6月，服裝類商品一天的成交額峰值就有10億。而全國最大的B2C品牌‘凡客誠品’一天就有2萬單的生意，估算下來大約60萬元營業(yè)額。這是一個相當大的市場?！?/p>
服裝市場需求量大，競爭也大。不過服裝屬于快銷品，很適合剛剛起步的小公司經(jīng)營。為了在服裝領(lǐng)域挖掘一個競爭比較小的細分市場，他經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣的競爭比較溫和。
2009年6月，在沒有想好在網(wǎng)上經(jīng)營什么品牌的內(nèi)衣時，他就用賣書賺的10萬元開辦了純派生活公司。
認準就干，這便是他的個性。
一戰(zhàn)成名，
書販轉(zhuǎn)行賣內(nèi)衣
公司開辦起來后，選擇保暖內(nèi)衣品牌成了解礫首要解決的問題。
當時，俞兆林保暖內(nèi)衣在國內(nèi)具有巨大的影響力，解礫看準了這個品牌，數(shù)次前往上海與廠家談供貨?！八麄兛次覀兒懿黄鹧?，說什么都不愿意給我們做。后來，廠家看我們做事挺認真的，大小反正也是個渠道，就給了我們一次機會?！?/p>
2009年9月，解礫拿到了俞兆林保暖內(nèi)衣品牌權(quán)。由于有網(wǎng)上賣書的經(jīng)驗，當月，解礫就銷售出了1萬元的內(nèi)衣。第二個月，銷售數(shù)字越過10萬元大關(guān)。開山之戰(zhàn)打得華麗張揚。然而不久之后，社會就給正意氣風發(fā)的解礫上了生動一課。
“我們忽略了知識的重要性?！苯邮懿稍L時，解礫笑著說。賣保暖內(nèi)衣之初，他的團隊成員有技術(shù)人才，也有銷售精英，唯獨對紡織方面的知識知之甚少。
有一次，銷售人員因理解錯誤，把一件由普通滌綸纖維制成的內(nèi)衣，說成是用最好的纖維材料所制，讓很多同行大跌眼鏡，直接導(dǎo)致一些專業(yè)買家認為他們存在銷售欺詐行為，不愿再上他們的網(wǎng)店購物，導(dǎo)致銷售量急劇下滑。
解礫如遭當頭一棒，立即組織公司全體成員，“惡補”知識，并請來專家對團隊成員進行專項輔導(dǎo)。
除了知識掌握不夠外，對市場行情的把握也是團隊遇到的另一攔路虎。
“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，看似簡單，實則艱難，其中資金鏈是最關(guān)鍵的一環(huán)?！苯獾[說。盡管在大家的努力下，網(wǎng)店生意越做越大，可隨后依舊遭遇了“關(guān)門歇業(yè)”的打擊。
在2009年10月的一次會議上，俞兆林總部預(yù)測解礫在11月的網(wǎng)上日銷售額會突破10萬元，希望他們做好應(yīng)對準備。然而，解礫并未在意。
始料未及的是，11月湖北迎來入冬的首場低溫降雪。訂單接踵而來，公司員工每天從早晨8點一直忙到第二天凌晨2點。解礫對此缺乏準備，對產(chǎn)品的判斷也出了問題――部分款型的內(nèi)衣暢銷一空，一些款型的內(nèi)衣卻滯銷積壓，公司原本就薄弱的資金鏈接近斷裂。
數(shù)日后，解礫網(wǎng)店的銷售系統(tǒng)終于不堪重負，徹底崩潰。面對這種情況，解礫只得作出了一個痛苦的決定：包括淘寶商城店在內(nèi)的3個網(wǎng)上店鋪暫時關(guān)店停業(yè)3天，以增加庫存和改進系統(tǒng)管理構(gòu)架。解礫特別給客戶發(fā)送致歉函，受影響的每筆訂單都在原有基礎(chǔ)上優(yōu)惠15元。幾天內(nèi)，他就損失幾十萬元。
停業(yè)的打擊，讓解礫特別失落?！拔议_始懷疑當初倉促試水電子商務(wù)的決定是否正確，甚至為此而苦惱。但最后發(fā)現(xiàn)不是，創(chuàng)業(yè)的方向是對的，但過程有點問題。電子商務(wù)最后拼的不是管理，也不是營銷，而是運營方式。我們既然做電子商務(wù)，就要嚴格按照電子商務(wù)市場的規(guī)則辦事。”
解礫想到這一點，是受到麥當勞流水線作業(yè)配餐的啟發(fā)。他開始結(jié)合實際將純派生活的運營方式進行改進，改變過去員工單獨接單、單獨銷售的舊方式，將產(chǎn)品訂單、驗單、審單、包裝等各個環(huán)節(jié)，全部實現(xiàn)流水線作業(yè)，每一道工序的員工都各司其職。從行政中心、運營中心，到倉儲中心，再到財務(wù)管理，公司開發(fā)出了一整套系統(tǒng)管理軟件，出庫效率大幅提高。
解礫的努力很快取得了實效，公司多次以日銷售額超過10萬元的成績，雄踞淘寶網(wǎng)內(nèi)衣銷售榜首。
最牛內(nèi)衣王，
想好就做成千萬富翁
從最初的俞兆林保暖內(nèi)衣，過渡到主要某品牌服裝，再到開創(chuàng)自己的“普艾尚品”男士正裝品牌，公司成員從14人增至29人，辦公場所也大大改善。在解礫的帶領(lǐng)下，他的團隊和公司在半年的發(fā)展和磨合中，不斷地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，規(guī)模日益壯大。
截至2010年3月底，公司銷售服裝數(shù)量為5.2萬套，其銷售量相當于同品牌武漢市主要賣場總銷售規(guī)模，半年內(nèi)竟然創(chuàng)下了高達570萬元銷售額的奇跡。解礫由此被稱為“最牛內(nèi)衣王”。
隨著純派生活的驚人擴張，越來越多的目光投向了這個尚在象牙塔中的研究生。連阿里巴巴的資深高管楊仁斌都驚異于這一成長速度，在某次校園指導(dǎo)會后專程找到解礫交談，并盛情邀請他去杭州阿里巴巴總部參觀。
2010年8月的一天，解礫接到一個自稱某電子商務(wù)公司經(jīng)理的電話，說要來純派生活參觀學習。解礫欣然答應(yīng)。學習人員參觀完純派生活后，又仔細聽取解礫對電子商務(wù)的認識。解礫慷慨解囊，將對電子商務(wù)的看法和盤托出。
之后，原班人馬又先后來到純派生活學習參觀了兩次，多方位學習解礫的經(jīng)營思想、管理理念。在第四次來到純派生活時，學習人員對解礫提出一個請求：請他親自到對方公司指導(dǎo)一下。
本著相互學習提高的想法，解礫跟隨學習人員來到了位于武漢光谷的紅桃K集團。解礫這才知道，接見他的是集團董事長謝圣明。經(jīng)過近一個小時的交談，謝圣明向解礫伸出了橄欖枝，邀請他擔任紅桃K集團的顧問，負責電子商務(wù)領(lǐng)域的市場營銷。
解礫思考了一下，當場決定加入。他認為，知識應(yīng)該是共享的，在更大的平臺上才能將自身價值最大化。之后，解礫每周到紅桃K集團上班兩天，主要解決網(wǎng)上銷售遇到的技術(shù)問題。在解礫的帶領(lǐng)下，不到半年時間，紅桃K集團電子商務(wù)公司就有了新的突破。
2011年2月，紅桃K集團希望還在讀研三的解礫出任紅桃K集團副總裁，主管保健品、化妝品網(wǎng)上銷售。同時，紅桃K集團也計劃收購他的純派生活公司。
對于解礫來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。接受還是放棄，在解礫腦海里盤旋了很久。如果堅守小小的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，他可能僅僅是“內(nèi)衣王”；如果接受邀請，他可能成為改變紅桃K集團保健品、化妝品銷售模式的轉(zhuǎn)折人物。
顯然，解礫傾向于后者。當月底，解礫與紅桃K集團簽訂協(xié)議：由紅桃K集團出資1200萬元并購純派生活成立新的電子商務(wù)公司；以年薪50萬元聘請解礫擔任新公司CEO，并持有49%的股份。自此，解礫一躍成為身家千萬的“80后”CEO。
2011年7月，解礫研究生畢業(yè)。目前，他正籌備著在漢陽黃金口工業(yè)園建一座五層的辦公中心，發(fā)展包含保健品、化妝品的大保健品概念的計劃逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。
