時間：2022-11-16 13:46:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇朋友圈季度總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】微信營銷 營銷模式 數(shù)據(jù)挖掘
一、微信營銷中存在的問題
微信作為一款免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，由于其朋友圈的信息快速推送和良好的隱私保護(hù)功能，被多數(shù)人所青睞。騰訊2014年8月公布數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，微信月活躍用戶已達(dá)4.38億。微信團(tuán)隊(duì)又與時俱進(jìn)地開通了微信與銀行卡綁定的轉(zhuǎn)賬模式，于是，微信作為營銷新模式成為商家和創(chuàng)業(yè)人員十分鐘愛的營銷形式。通過微信營銷，商家所獲的收益不需要繳稅，而且店主不需要倉儲成本、物流成本，甚至連拿貨成本都不需要，可以最大限度地釋放成本，降低商品價(jià)格，形成了與實(shí)體店的競爭優(yōu)勢[1]。同時，不可避免地出現(xiàn)特殊節(jié)日或季節(jié)性的客戶流失，對企業(yè)來說如何更快的找出客戶流失的原因，制定有效營銷手段，鎖定老客戶，發(fā)掘新客戶，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代商家關(guān)注的一個熱點(diǎn)問題。
二、微信營銷常用模式
商家在微信平臺上通常采用的營銷模式有：O2O模式、F2F模式、移動廣告模式和與朋友圈結(jié)合的營銷模式。
（一）OtoO模式
OtoO（Onlineto Offline），即在線預(yù)訂或支付，線下消費(fèi)或接受服務(wù)的模式。微信的OtoO營銷模式主要通過二維碼實(shí)現(xiàn)，用戶只需要用手機(jī)掃描商家的二維碼，便可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)，比如使用微信選餐館、訂車票、交水電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、醫(yī)院掛號、甚至企業(yè)及院校考勤等等。
（二）FtoF模式
FtoF（Faceto Face），即面對面營銷，通過與目標(biāo)群體面對面的溝通來了解客戶群的需求，為客戶提供個性化營銷服務(wù)。用戶通過微信公眾平臺關(guān)注企業(yè)，表明了其對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的興趣，是企業(yè)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。企業(yè)通過微信公眾平臺實(shí)時發(fā)送產(chǎn)品信息到達(dá)用戶手中，相互間可直接通過微信平臺發(fā)送文字或語音表達(dá)對產(chǎn)品的需求，形成互動。企業(yè)通過微信平臺可以直接掌握并管理用戶的信息，獲得用戶的想法與需求[2]。
（三）移動廣告模式
移動廣告模式，即利用LBS（Location Based Service，LBS）服務(wù)，即基于位置的服務(wù)，商家通過微信“附近的人”這一功能，查找到周圍的微信用戶，向其打招呼，同時地址信息及優(yōu)惠券信息，吸引這部分微信用戶到店消費(fèi)。根據(jù)LBS的精準(zhǔn)定位，行業(yè)里的商家可以很方便的投放促銷和打折等信息，而這個功能也能使更多陌生人看到這種在簽名狀態(tài)欄里的強(qiáng)制性廣告。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告營銷相比，基于LBS的移動廣告營銷模式更加有效。微信的“漂流瓶和搖一搖”，也成為商家進(jìn)行移動廣告營銷的方式，商家可以使用這種方式進(jìn)行推廣活動。
（四）與朋友圈結(jié)合的營銷模式
微信朋友圈是微信的一個功能擴(kuò)展，它集手機(jī)通訊錄、QQ好友和“附近的人”三種渠道為一體，拓寬了交友層面，使虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈相融合。微信朋友圈功能使企業(yè)產(chǎn)品在朋友圈里面?zhèn)鞑サ膬?nèi)容有更高的交易轉(zhuǎn)化機(jī)會。例如當(dāng)你正在猶豫到A店就餐還是到B店的時候，朋友推薦你到A店就餐，那么你到A店的可能性無疑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B店。因此，作為微信的重要內(nèi)容傳播渠道，營銷活動一定要充分發(fā)揮用戶分享的力量，所有活動規(guī)則的制定和導(dǎo)向都應(yīng)激勵用戶在朋友圈的分享、轉(zhuǎn)發(fā)[3]。
三、微信營銷的數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，制定O2O、F2F、移動廣告、與朋友圈結(jié)合等不同營銷模式的推廣方案，通過微信平臺進(jìn)行推廣。對推廣和交易信息進(jìn)行存儲并分類，結(jié)合商家自己的知識庫和模型庫，根據(jù)要分析的商業(yè)問題（客戶行為模式分析、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析等），采用關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類、聚類等方法對分類數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找出企業(yè)在客戶流失中存在的問題，通過對客戶細(xì)分、客戶盈利能力分析，找出保持老客戶，挖掘潛在客戶的關(guān)鍵因素，根據(jù)挖掘信息對營銷策略進(jìn)行修改或調(diào)整，重新到微信平臺上。
通過數(shù)據(jù)挖掘，使電商在保持老客戶的同時，不斷獲取新客戶，并對客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，制定最優(yōu)的交叉營銷方案，還可以進(jìn)一步分析和預(yù)測不同環(huán)境下客戶盈利能力的變化情況。具體表現(xiàn)：
（一）客戶流失特征分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)獲得新客戶成本遠(yuǎn)比保持老客戶高，因此保持老客戶，尤其是高價(jià)值率的老客戶，對電商企業(yè)至關(guān)重要。通過利用回歸分析、決策樹、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘方法，識別出顧客流失的共同特征，對這些特征進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的防范措施。
（二）潛在客戶挖掘
在保持老客戶的基礎(chǔ)上，不斷挖掘潛在客戶，是商家競爭的關(guān)鍵。通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹等數(shù)據(jù)挖掘方法建立模型，對數(shù)據(jù)深入挖掘，識別潛在客戶，從而有針對性開展?fàn)I銷活動，使?jié)撛诳蛻舫蔀檎鎸?shí)客戶。
（三）客戶細(xì)分
客戶細(xì)分是電商為不同客戶提供不同服務(wù)的基礎(chǔ)。利用數(shù)據(jù)挖掘中的排序、決策樹或者聚類的方法對數(shù)據(jù)倉庫中大量的客戶信息進(jìn)行挖掘。依據(jù)客戶性別、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣等將客戶信息分類，使同一細(xì)分市場里的客戶具有相似的偏好和需求。通過客戶細(xì)分，對不同客戶群體提供個性化服務(wù)。
（四）交叉營銷
交叉營銷是在電商企業(yè)與客戶“雙贏”的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)向老客戶提供新服務(wù)、銷售新產(chǎn)品的過程。通常采用關(guān)聯(lián)分析、聚類分析等方法實(shí)施對客戶的交叉銷售，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的銷售匹配。
（五）客戶盈利能力分析
運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以分析和預(yù)測不同環(huán)境下客戶盈利能力的變化情況，幫助電商企業(yè)制定最優(yōu)的市場營銷策略。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立客戶生命價(jià)值預(yù)測模型，可以預(yù)測客戶在未來時期內(nèi)帶來的總利潤。
四、總結(jié)
對企業(yè)在微信營銷中存在的問題進(jìn)行了分析，提出了微信營銷數(shù)據(jù)挖掘模型，應(yīng)用該模型對企業(yè)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找出企業(yè)在客戶流失中存在的問題，通過對客戶細(xì)分、客戶盈利能力分析，找出保持老客戶，挖掘潛在客戶的關(guān)鍵因素，從而制定合適的交叉營銷方案，為客戶提供更全面的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]寇敏婕.微信營銷對朋友圈經(jīng)濟(jì)的影響[J].中國商貿(mào)，2014，（19）.
在社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面，騰訊繼續(xù)鞏固手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，微信每月活躍用戶升至超過8億戶，同比上升34%，其中微信企業(yè)賬戶突破2000萬戶，手機(jī)版QQ亦有6.6億用戶。
騰訊的二季度財(cái)報(bào)顯示，2016年第二季度騰訊營收356.91億元（53.82億美元），比去年同期增長52%；凈利潤113.19億元（17.07億美元），比去年同期增長42%。
不可否認(rèn)，自PC時代起，強(qiáng)大的社交業(yè)務(wù)就一直是支撐騰訊的法寶。在移動化之后，微信的推出更是讓騰訊繼續(xù)穩(wěn)坐社交王者的寶座。而在PC時代強(qiáng)大的騰訊瀏覽業(yè)務(wù)也在移動化過程中逐漸找到適合自己的道路。
“如今，我們處在一個泛瀏覽時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶無處不在瀏覽，不只是在瀏覽器里，在微信、空間、QQ、新聞客戶端甚至購物App里都包含了瀏覽。”騰訊副總裁鐘翔平表示，“擁有強(qiáng)大移動平臺的騰訊亦有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)挖掘潛力。”
騰訊近期的騰訊瀏覽指數(shù)（Tencent Browsing Index，以下稱“TBI”），就是通過對海量用戶移動瀏覽行為的全面了解與深度挖掘，成為移動時代幫助企業(yè)深度洞察用戶、高效塑造品牌的權(quán)威平臺。
移動化產(chǎn)物
2004年7月，鐘翔平加盟騰訊，是騰訊最早一批技術(shù)專家。在那個PC時代，騰訊兩個字更多的是與QQ劃上等號。不久后，鐘翔平牽頭啟動QQ瀏覽器項(xiàng)目，孵化手機(jī)QQ瀏覽器的基礎(chǔ)版本。
鐘翔平帶領(lǐng)騰訊瀏覽器團(tuán)隊(duì)將手機(jī)QQ瀏覽器從起初的市場追隨者做到了行業(yè)第一，成為騰訊的明星產(chǎn)品之一。但2014年后，移動App領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)達(dá)到，各手機(jī)廠商也不斷完善系統(tǒng)自帶瀏覽器，手機(jī)瀏覽器的流量入口和系統(tǒng)平臺地位在此背景下看似日薄西山。
但事實(shí)上，用戶還有大量的內(nèi)容、資訊、生活服務(wù)需求要在手機(jī)瀏覽器上解決，手機(jī)瀏覽器其實(shí)依舊有著很大的市場空間。不過，鐘翔平要做的遠(yuǎn)不止瀏覽器。面對移動化轉(zhuǎn)型，鐘翔平帶著團(tuán)隊(duì)在2014年改變了打法：不只做瀏覽器。所以，騰訊瀏覽服務(wù)（Tencent Browser Service，以下簡稱“TBS”）誕生了。
鐘翔平認(rèn)為，瀏覽器移動化之后，不再是用戶打開世界的唯一一扇窗戶，用戶移動化之后無處不在瀏覽，不只在瀏覽器里面瀏覽，還在微信里，空間里，QQ里，新聞客戶端里面，甚至在購物App里。
“既然用戶無處不在瀏覽，所以決定騰訊要提供瀏覽服務(wù)。”鐘翔平強(qiáng)調(diào)。
TBS是一個整合騰訊底層技術(shù)、內(nèi)容框架、廣告體系以及大數(shù)據(jù)等多方面能力升級了瀏覽解決方案，日活躍用戶超過4億，日訪問PV超過100億，已接入超過400款A(yù)pp，涵蓋20個多個行業(yè)和領(lǐng)域，覆蓋中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶80%的頁面瀏覽量。
兩年之后，依托TBS海量瀏覽數(shù)據(jù)，騰訊推出移動互聯(lián)網(wǎng)跨平臺數(shù)據(jù)分析工具TBI。TBI通過跨品類和App平臺領(lǐng)域的瀏覽大數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)、有力的用戶行為數(shù)據(jù)，形成更為完整和全面的用戶畫像和行為軌跡，對于品牌實(shí)現(xiàn)個性化營銷、提升品牌體驗(yàn)具有重要意義。
瀏覽是最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)行為，而且具有針對性和高確定性。瀏覽行為的數(shù)據(jù)更能反映用戶的真實(shí)需求和興趣。然而，由于技術(shù)和瀏覽場景碎片化，瀏覽大數(shù)據(jù)的應(yīng)用落后于搜索和電商。騰訊嘗試依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和打通跨平臺數(shù)據(jù)的瀏覽底層服務(wù)解決了這個問題。
“騰訊一直在做去中心化的開放和連接，如今我們要與合作伙伴共享對瀏覽大數(shù)據(jù)的分析能力。”鐘翔平表示，“TBI是一款真正實(shí)現(xiàn)了連接數(shù)據(jù)孤島、覆蓋大量用戶和標(biāo)簽體系豐富的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們希望它能成為大家洞察用戶、了解趨勢的工具，通過分享數(shù)據(jù)能力幫助合作伙伴更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。”
有溫度的TBI
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.10億，中國網(wǎng)民每天花在瀏覽移動端的時間超過4小時，人均安裝34個App應(yīng)用。
事實(shí)上，在中國互聯(lián)網(wǎng)，自PC時代就不缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用，比如百度指數(shù)、阿里指數(shù)等，而且像這樣的搜索和電商的大數(shù)據(jù)較早就已被企業(yè)推出。不過，搜索大數(shù)據(jù)基于用戶的好奇心，隨意性大，不夠精準(zhǔn)；電商專精消費(fèi)大數(shù)據(jù)更單一。
TBI聯(lián)合中國社科院的《移動互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，基于瀏覽行為的TBI，更為準(zhǔn)確地預(yù)測用戶個體或群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位差異化和精準(zhǔn)營銷。
社科院國情調(diào)研與大數(shù)據(jù)研究中心崔巖博士認(rèn)為，TBI從用戶瀏覽行為入手，基于瀏覽行為更強(qiáng)的確定性和針對性所產(chǎn)生的與周圍語意有強(qiáng)關(guān)注關(guān)系的大數(shù)據(jù)，并通過最新算法、模式和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立更為精準(zhǔn)的移動互聯(lián)應(yīng)用指數(shù)，從而對互聯(lián)網(wǎng)和用戶群體產(chǎn)生更深入的了解和洞察，形成對用戶行為全景式描摹。
“人們每天看新聞、看視頻、刷朋友圈、網(wǎng)上購物、搜索信息都是瀏覽行為，當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，瀏覽是用戶獲取信息的行為總和。”鐘翔平總結(jié)，“在這個信息爆炸與渠道多元化的時代，瀏覽行為才是有價(jià)值的注意力體現(xiàn)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析更能立體和豐富的反應(yīng)用戶，是帶有個人印記的有溫度的行為軌跡。而騰訊的瀏覽服務(wù)具備廣泛的使用率。”
如今，王高飛到底有沒有在公開場合說過這句話，已經(jīng)無法查實(shí)。不過，得益于產(chǎn)品中鋪天蓋地的廣告，這家公司過去一年來的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的確夠好。11月22日，微博的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營收較去年同期增長49%，達(dá)到11.8億元人民幣，其中單季廣告收入首次超過10億元至10.45億元，同比增長56%，微博的月度活躍用戶為2.97億，同比增加34%，而這已經(jīng)是微博連續(xù)第10個季度增長超過30%。
此外在今年10月18日，微博市值首次達(dá)到113億美元，超越了它曾經(jīng)的模仿對象Twitter。
與此同時，微博與微信之間持續(xù)數(shù)年的競爭也形成某種平衡，二者似乎都默認(rèn)了對方在所在領(lǐng)域的壟斷地位。“我相信市場一定會容納兩款社交產(chǎn)品，一個是公開的，一個是私密的。”近期在接受媒體采訪時，微博董事長曹國偉回應(yīng)道。
為了換來這句結(jié)語，整個新浪集團(tuán)已經(jīng)對微博這家公司持續(xù)投入了7年，用一位新浪前員工的話來形容―“當(dāng)年的微博幾乎抽干了整個新浪門戶的資源”。而這個舉措，直至過去幾個季度才終于開始收獲比較穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。
與Facebook、Instagram、YouTube、Twitter這些美國社交媒體巨頭一樣，微博的商業(yè)變現(xiàn)還是靠廣告這一傳統(tǒng)模式。從財(cái)報(bào)上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴(kuò)大，已經(jīng)由當(dāng)初的72%上漲到最近的89%。打開現(xiàn)在的微博App，屏幕上沒有一處地方?jīng)]有賣過廣告―從App的開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻的片頭到每一個可以塞進(jìn)橫幅廣告（banner）的縫隙……都已經(jīng)被微博悄悄加入了廣告。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最早一代產(chǎn)品品牌，新浪從當(dāng)年的門戶到社交，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，十五六年間數(shù)次轉(zhuǎn)型，見證了太多同行競品從大紅大紫到黯然隱退，其自身則幾度沉浮，有賴于尋找到全新的多媒體化內(nèi)容形態(tài)以及穩(wěn)定的營收模式，價(jià)值才終獲重估。這樣的坎坷歷程，在中國的互聯(lián)網(wǎng)史上也堪稱“孤例”。
時間倒回至2012年，那時的微博不但沒有構(gòu)建出成型的營收模式，它還面臨著一個關(guān)乎生死存亡的難題―如何繼續(xù)維持用戶增長與活躍度。同年，微信的用戶數(shù)進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，只用了不到12個月便突破3億大關(guān)。沒有人可以無視這個數(shù)字，按照這個增速，微博用戶數(shù)被微信超越只是時間問題。更關(guān)鍵的是，被搶走的不只是用戶，還有用戶的注意力，而這關(guān)系到一個社交媒體的價(jià)值。2012年第四季度，微博用戶平均使用時間首次出現(xiàn)下降，在財(cái)報(bào)分析師會議上，曹國偉曾表示：“我們很清楚我們將不得不努力去將用戶的時間搶回來。”
2013年的春節(jié)長假前，在一次新浪高管團(tuán)隊(duì)的例會上，時任新浪無線總經(jīng)理的王高飛對與會者出了一個填空題：“____________，所以你開個微博吧。”
他解釋說，大家可以把這句話看成一道假期作業(yè)，既然馬上要回家過年了，“我們應(yīng)該想想，如何說服親友使用微博”。
然而一位微博的產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)場就直接回答：“不知道，我覺得這個問題無解，所以我回去根本就不會說。”很多與會同事都被這個講話直接的產(chǎn)品經(jīng)理給逗樂了，但其實(shí)也是苦笑。
“當(dāng)時確實(shí)不知道答案，對于在家鄉(xiāng)的人，你能說因?yàn)樯厦嫘迈r事很多，熱點(diǎn)很多就用微博？也不對呀。”劉新征對《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說，他是微博前運(yùn)營總監(jiān)，現(xiàn)任秒拍高級副總裁，秒拍也被廣泛認(rèn)為是過去一年微博拉動用戶活躍度的核心產(chǎn)品之一。
這是一個難題，而對此的解答關(guān)系到微博如何將產(chǎn)品推廣到三四線城市去，用專業(yè)術(shù)語來說，就是如何做用戶下沉。
微博早期靠“大V”引流，第一批入駐微博、掌握話語權(quán)的大V，是中國相對精英的一批用戶，如薛蠻子、李開復(fù)等投資人，任志強(qiáng)、潘石屹這樣的產(chǎn)業(yè)大亨，以及姚晨、徐靜蕾等演藝明星。然而遠(yuǎn)在三四線城市生活的老百姓，既不關(guān)心李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)雞湯，也不在意任志強(qiáng)怎樣炮轟政府政策，微博上濃厚的精英氛圍對他們沒有絲毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。
如果微博想要吸引并留住這些用戶，那就必須提供這些用戶想要的內(nèi)容，王高飛當(dāng)時拋出的問題，在之后的一年逐步得到解答―從2013年開始，微博一方面以興趣分類做垂直化運(yùn)營，另一方面扶持相應(yīng)垂直領(lǐng)域的中小V，激發(fā)他們生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。
“遇到親戚剛剛懷孕，你可以說微博上有很多北京的婦產(chǎn)科專家天天講健康知識，所以開個微博吧；或者某個老朋友正在學(xué)習(xí)健身，可以告訴他微博上有很多個健身教練，所以開個微博吧……”在劉新征看來，微博后期變得不再只是一個輿論場，這個過程中，微博的用戶增長問題得到了場景化的解答。
80后人氣作家馬伯庸就是微博垂直興趣領(lǐng)域文學(xué)類的網(wǎng)絡(luò)紅人之一。他2010年注冊微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不斷運(yùn)營內(nèi)容在微博脫穎而出，至今已經(jīng)積累了近340萬粉絲，每條微博平均都有200多條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，王高飛有時也會轉(zhuǎn)發(fā)和評論其微博，與之互動。 >> 今年10月18日，微博市值首次達(dá)到113億美元，超越了它曾經(jīng)的模仿對象Twitter。
不像如今，嬉笑怒罵、家長里短皆成文章，當(dāng)初剛使用微博時，馬伯庸也會斟字酌句，“每次發(fā)都會想，要不要發(fā)，怎么發(fā)，怎么在140個字的限制內(nèi)寫 完”。
馬伯庸告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在他的記憶中，前50萬的粉絲積累主要是靠發(fā)表長微博，當(dāng)時他在微博上連載自己的小說作品，每發(fā)一段，都會漲不少粉絲。當(dāng)粉絲達(dá)到50萬后，他便將新增粉絲數(shù)的提醒給關(guān)閉了，理由是超過50萬后，水粉開始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人變多了，給我?guī)淼某删透泻陀鋹偩妥兊煤苌倭恕薄?/p>
馬伯庸所說的“水粉”，其實(shí)反映了微博在垂直領(lǐng)域扶持中小V過程中所做的“努力”。
當(dāng)新用戶注冊微博時，用戶必須要選擇自己感興趣的領(lǐng)域，做好選擇后，微博會強(qiáng)制讓用戶關(guān)注該領(lǐng)域排名前20的大號；此外，當(dāng)微博判斷用戶對某一方面有興趣后，也會在該用戶的信息流中向其推送該領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人。
水粉在微博早已經(jīng)成為一個“羅生門”式的話題。微博官方也無時無刻不在高調(diào)打擊“水粉”。比如最近，當(dāng)外界紛紛恭喜廣告主都將預(yù)算轉(zhuǎn)向微博時，王高飛還在發(fā)微博抱怨，“（廣告主出錢）刷粉刷評論的倒是多了不少，好幾個項(xiàng)目都停下來對付刷粉刷評論的了”。
然而商業(yè)就是這樣，作為社交媒體，微博需要用“粉絲量”這樣一種量化指標(biāo)，與廣告投放形成對應(yīng)關(guān) 系。
盡管很多一二線城市的老用戶因熟人社交場景多轉(zhuǎn)移至微信，登錄微博的頻率越來越低，經(jīng)過兩三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，卻為其換來新一批低線城市用戶的追捧，一份微博官方在11月的數(shù)據(jù)顯示，2016年已經(jīng)有45個垂直領(lǐng)域月度閱讀量超過10億，其中18個領(lǐng)域更是超過了100億，平均下來，每名微博用戶每天要閱讀20多條內(nèi)容，微博的媒體屬性并沒有衰退。
“不敢否認(rèn)我們曾經(jīng)低谷過，現(xiàn)在是二次崛起。”在新浪內(nèi)部，微博當(dāng)下贏得的用戶熱度被視為是一種“二次崛起”，多位在職或者已經(jīng)離職的新浪老員工接受采訪時，談及此處，都充滿感慨。
“沒想到，真的沒想到……”2010年加入微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的楊杰，在2015年年初離職去了另外一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。她對《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，微博在2015年后發(fā)生的巨大變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己的預(yù)計(jì)。
2013年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布以5.86億美元投資新浪微博，投股比例占總股本的18%。在楊杰和很多同事的眼中，這是微博歷史上一次重要的節(jié)點(diǎn)性事件，同時也是很長一段痛苦回憶的起點(diǎn)。
“微博確實(shí)是因?yàn)橐恢辈挥艜叩竭@一步，但阿里巴巴的投資像是把微博變成了淘寶的另一個營銷渠道，我們很長時間都活在阿里的影子下面，”楊杰回憶說，自己和很多同事當(dāng)時很討厭那種一打開微博，滿屏幕都是淘寶的廣告的感覺，“掙錢也像是跟自己的產(chǎn)品沒關(guān)系，是來自阿里巴巴的施舍。” 微博凈營收及廣告收入占比變化
顯然，阿里巴巴帶來的不只是資金，還有從業(yè)務(wù)上將微博納入阿里巴巴體系的野心。
2012年馬云與新浪首次談判時，提出的要約便是全盤收購微博，但遭到新浪董事長曹國偉的強(qiáng)烈反對。馬云第一次妥協(xié)后，阿里巴巴將投資要約由收購改為控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次讓步，同意改為對微博只做戰(zhàn)略投資。
微博2014年上市后，阿里巴巴繼續(xù)增持微博股票，以4.49億美元將其在微博的持股比例進(jìn)一步提高至30%。一時之間，新浪甚至被圈里人戲稱為“阿里浪”。
而此后3年，曹國偉一直設(shè)法想要從商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)“去阿里化”，微博團(tuán)隊(duì)在這個對外不能言說的目標(biāo)之下，獲得了前所未有的向心力。
雖然雙方建立了聯(lián)合團(tuán)隊(duì)對接數(shù)據(jù)，還在北京、杭州辦公室互派常駐人員，但是阿里巴巴和微博的賬戶并沒有強(qiáng)制合并，微博對網(wǎng)紅自媒體的運(yùn)營也獨(dú)立于淘寶體系外。如今，旁觀優(yōu)酷土豆被阿里巴巴全面收購后，創(chuàng)始人古永鏘從管理層卸任的結(jié)局，微博內(nèi)部既為之唏噓，同時慶幸于自己對于獨(dú)立性的堅(jiān)持。
當(dāng)然，阿里巴巴的戰(zhàn)略投資一度也挽救了當(dāng)時現(xiàn)金流緊張的微博。2013年第四季度微博首次盈利時，阿里巴巴為微博帶來的營收為2850萬美元，占到總營收的40%。此后這個比例一直在縮小，從2015年年初的35.8%一直下降到最新一個季度的5.3%。
“其實(shí)在2012年、2013年，那時是微博上的段子手們最賺錢的時候，反而是微博，可以說是最后一個知道段子手到底是怎么掙錢的。”杜瑋對《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道，她曾經(jīng)在微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)工作過，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做了一款圖片社交應(yīng)用。
據(jù)杜瑋回憶，當(dāng)時微博的主要精力還是放在產(chǎn)品上，沒有過多關(guān)注商業(yè)化的事情，直到2012年，微博還沒有獨(dú)立的廣告銷售團(tuán)隊(duì)，所有廣告都是由新浪網(wǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，“因?yàn)樾吕耸且粋€傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，所以大家馬上能想到的微博廣告形式，最早也主要是一些banner，對于新媒體互動廣告這一塊都不太了解。”
曾經(jīng)是新浪樂居總編室高級微博編輯的黎哲宏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己差不多是第一個嘗到話題廣告甜頭的人。他現(xiàn)在外企負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營，并擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理。
2013年，微博話題還屬于其內(nèi)部的一種免費(fèi)運(yùn)營資源，正好那段時間中國房價(jià)飛漲，黎哲宏想到可以發(fā)起一個關(guān)于“房價(jià)為什么高”的微博話題，并在后面附上一個房貸計(jì)算器的小工具，而這個工具其實(shí)內(nèi)置在樂居App里，對這個話題感興趣又想使用工具的人，很有可能會選擇跳轉(zhuǎn)下載樂居App。
為了炒熱話題，黎哲宏和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)動各種資源，說服任志強(qiáng)、潘石屹等房產(chǎn)大亨就該話題發(fā)表觀點(diǎn)，同時聯(lián)合樂居旗下的微博賬號一起轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終獲得總計(jì)5000多條原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)，以及上萬條評論，從而受到微博管理層的關(guān)注。黎哲宏至今還記得，當(dāng)時在微博高層的來往郵件中，有人提出來“樂居的這個話題，可以做為微博商業(yè)運(yùn)營的一個范本”。
3年以后的今天，話題已經(jīng)成為微博最重要的變現(xiàn)渠道之一。尚揚(yáng)媒介的社會化媒體營銷總監(jiān)馬文俊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，熱門話題這個廣告位置的價(jià)格，幾年來始終在漲，比如使用一次“五輪播”的價(jià)格，已經(jīng)從最初的20萬元/天漲到現(xiàn)在的46萬元/天。
此外，過去微博還會把一些話題直接賣給公司，但現(xiàn)在所有話題幾乎都已經(jīng)收回由微博自己運(yùn)營。例如，在奧運(yùn)會的百米賽跑決賽當(dāng)天，可以預(yù)計(jì)到#百米飛人#一定會成為熱門話題，于是微博運(yùn)營人員會提前和潛在與此相關(guān)的品牌廣告主聯(lián)系，商議付費(fèi)營銷合作。
如果說以前微博是用30萬元把話題賣給某個公司，而這個公司再花70萬元，另外找第三方服務(wù)公司把話題炒熱，那么現(xiàn)在的模式下，則是微博直接把一個話題賣到70萬元，并確保該話題一定會火。
“如果這兩種讓我做選擇，我肯定會選擇后一種。”一位微博的品牌廣告主對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
在淘寶經(jīng)營一家三皇冠網(wǎng)紅女裝店鋪的趙齊告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己淘寶站外的營銷渠道主要就是微博，但目前微博作為電商外部營銷手段的成本正在變得越來越高。他會把各種新品的拍攝寫真放在微博賬號上做內(nèi)容運(yùn)營，早先很快便積累了二十多萬粉絲，每件衣服的照片旁邊會附上淘寶店的購物鏈接，微博對店鋪的導(dǎo)流效果很不錯，而且完全免費(fèi)。
然而從2015年開始，微博就開始有意掐斷這種免費(fèi)的導(dǎo)流。起初，趙齊只是突然接到很多陌生人來電和微博私信，對方都聲稱是微博員工，可以幫他的微博賬號進(jìn)一步做推廣宣傳，“他們自稱有些成功的微博號就是他們運(yùn)營的，但這些人的微博ID并沒有微博認(rèn)證。”沒過多久，又有一些網(wǎng)紅公司找上門來，目的和前者一樣，也是談推廣合作。和同行打一聽，趙齊才終于明白，微博是打算向這些淘寶店鋪的官微收錢了。 新浪微博App廣告位一覽
微博向這些網(wǎng)店官微所收的錢，被稱作掛靠費(fèi)，按每年淘寶店鋪年?duì)I業(yè)額的4%來收取，而這還是“折扣價(jià)”。如果店鋪拒絕付費(fèi)合作，其官微就會被降權(quán)。
“微博自己肯定不會承認(rèn)（降權(quán)）的。這就像社會上的實(shí)習(xí)生和臨時工，不出問題時他們確實(shí)是真的，可一旦出了問題，他們就都變成假的、不存在的。”趙齊對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
“降權(quán)”一說，其實(shí)是微博用戶給微博實(shí)施的隱性制裁歸納的一個運(yùn)營詞匯，在微博公開的用戶使用說明中，并無相關(guān)文字規(guī)定，它是指微博管理員降低某個微博主在微博站內(nèi)的活動權(quán)限，比如減少內(nèi)容在其粉絲微博客戶端顯示的頻次。
因?yàn)榻禉?quán)是隱性的，很多時候用戶只能憑個人經(jīng)驗(yàn)和感覺來判斷。比如趙齊找到的“證據(jù)”是，自己的微博目前已經(jīng)接近30萬粉絲，但不做付費(fèi)推廣的情況下，每條微博的閱讀數(shù)卻只有幾百，他覺得這個比例明顯不合邏輯。
除了掛靠費(fèi)，微博發(fā)明的另一個付費(fèi)推廣工具，叫粉絲通。按官方的解釋，它會把企業(yè)信息廣泛而精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群―粉絲和潛在粉絲的一種營銷產(chǎn)品，通過粉絲通的內(nèi)容也可以被轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏。粉絲基礎(chǔ)越大，通過粉絲通發(fā)送一條微博的收費(fèi)就越高。
趙齊用過幾次粉絲通，每條的價(jià)格在5000元左右。后來，因?yàn)榫芙^參與微博的付費(fèi)推廣服務(wù)，趙齊網(wǎng)店的微博活躍度和導(dǎo)流能力一落千丈。“2015年的五一節(jié)，有5萬人在逛我們的店鋪，今年同期來店鋪的用戶數(shù)只有1萬人，”趙齊說道，和他一樣想依靠微博做推廣的淘寶賣家前后大約有幾十萬家，“比我稍晚一點(diǎn)入行的很多朋友，因?yàn)闆]能趕上微博最初的免費(fèi)紅利期，現(xiàn)在基本都倒閉了”。
被降權(quán)的，還不只是趙齊這些中小商戶官微，一些明星大V也因?yàn)榕c平臺之間的廣告糾紛而不同程度經(jīng)歷過類似的降權(quán)處罰。
馬伯庸告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，大V如果想在自己的微博賬號上商業(yè)有償信息，需要注冊一個叫“微任務(wù)”的工具。馬伯庸很少在自己的微博上做有償廣告，但有時候也會出于友情幫朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告，一旦他轉(zhuǎn)發(fā)帶有廣告鏈接的微博，時不時就會觸發(fā)微博的降權(quán)機(jī)制，具體表現(xiàn)就是隨后會有一段時間，馬伯庸轉(zhuǎn)發(fā)的這條來自朋友的廣告微博，粉絲們其實(shí)查看不到，只有他自己能看到。
微博廣告收入在2016年迎來爆發(fā)式增長并非偶然。一方面，前些年布局的一些商業(yè)化產(chǎn)品開始逐步發(fā)揮效果。與此同時，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的態(tài)度也恰好在2015年出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)折升級。
另一方面，微博在2015年迅速扶植了社交媒體目前兩個最具人氣的產(chǎn)品形式―短視頻和直播，也為基于內(nèi)容運(yùn)營的流量增長和廣告模式拓展打下基礎(chǔ)。
楊杰曾經(jīng)在兩年前對于曹國偉等多位微博高管入股“秒拍”、并在微博平臺舉全站之力扶持該產(chǎn)品感到非常失望，那時的她，覺得這是管理層集體利益出逃的表現(xiàn)。
但現(xiàn)在，楊杰的想法已經(jīng)徹底改變，她對《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)說，事實(shí)證明，力挺秒拍是微博近兩年來在產(chǎn)品策略上最為明智的選擇，其意義可以說是繼引資阿里之后，微博發(fā)展歷史上又一重要的節(jié)點(diǎn)性事件。
在11月末最新一季財(cái)報(bào)的相關(guān)新聞通稿中，微博官方表示，用戶增長方式多元化、信息流產(chǎn)品優(yōu)化以及多媒體產(chǎn)品完善，成為微博用戶持續(xù)增長的推動力，而隨著內(nèi)容生產(chǎn)向KOL、社交、視頻和移動化等方向發(fā)展，獨(dú)家內(nèi)容將使微博更高效地獲取和激活用戶。
也是在2015年年初，在商業(yè)化方面一直行事低調(diào)的微信，也首次在朋友圈推出了第一條展示廣告。同時，微博的廣告收入也進(jìn)入加速增長期，一場兩個移動社交巨頭間的戰(zhàn)役似乎將要打響。
然而接近兩年過去，預(yù)想中的龍爭虎斗并沒有出現(xiàn)，微博與微信的廣告銷售方式也越來越?jīng)芪挤置鳌Ｎ⑿诺膹V告絕大多數(shù)是品牌廣告，而且對于品牌本身的調(diào)性有很嚴(yán)格的要求，據(jù)說前幾批登上朋友圈的廣告主，全部是經(jīng)過張小龍同意，但微博在廣告主的選擇上就非常接地氣，無所不包。
杜瑋回憶說，自己在新創(chuàng)業(yè)的公司有一次以廣告主的身份參加微博的廣告銷售推介會，活動的地點(diǎn)倒是挺高大上，選在北京的凱賓斯基酒店，杜瑋本以為會遇到許多互聯(lián)網(wǎng)同行，等去了現(xiàn)場才吃驚地發(fā)現(xiàn)“周圍竟然全是些開發(fā)廊、搞影樓、賣水果的，自己倒像在參加一場‘非主流’的聚會”。
2012年微博挖來聯(lián)想大中華區(qū)商用臺式營銷總經(jīng)理馬負(fù)責(zé)面向中小企業(yè)客戶的拓展。馬幾乎將聯(lián)想的整個銷售管理體系都移植到微博，例如如何對銷售分區(qū)，如何確定提成比例，業(yè)務(wù)員如何去設(shè)置等，據(jù)說他現(xiàn)在還會偶爾親自出去跑客戶。
促使微博在商業(yè)化歷程中如此接地氣的原因還有很多，但最根本的一點(diǎn)，還是來自于資本市場的壓力，相比于騰訊，從微博倒推至新浪，其家底的確都不算富 裕。
也有一種猜測，認(rèn)為王高飛那張“加點(diǎn)廣告怎么了”的表情圖，其作者來自微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。這支團(tuán)隊(duì)已體驗(yàn)過搭乘“從萬眾矚目迅速跌落人氣谷底、置之死地而后生”的業(yè)績過山車是一種什么樣的滋味。接下來，他們將面臨一個更深層次的問題―微博大冒進(jìn)式的商業(yè)化歷程，是否已經(jīng)在無形中損害了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)以及它潛在的商業(yè)價(jià)值？
目前用戶對于微博產(chǎn)品層面最不能理解的，是其信息流的呈現(xiàn)方式。最早，微博的信息流是按時間來排序，用戶甚至習(xí)慣于將信息流稱為“時間線”，但2012年6月后，微博以“提高閱讀效率”為由，對信息流做了“智能排序”，但用戶對此并不買賬，認(rèn)為想看的信息找不到，不想看的信息卻出現(xiàn)了，而同年9月，微博針對信息流的推送式廣告也正式上線。
此后微博又不斷升級針對信息流智能排序的算法。早先用戶還能在按時間排序和智能排序之間自由選擇，但后來這一權(quán)限被徹底取消。馬伯庸記得，明顯感覺到信息流的排序變化是在今年年初，App首頁的信息流“時間線變亂了”。談到這種信息的時間錯亂感，他舉了一個典型的例子是前段時間看美國大選日的直播報(bào)道，“微博上一會說特朗普領(lǐng)先，刷新后再看，智能排序會推送一條舊消息，說特朗普落后”。
在今年10月下旬舉行的第二屆“V影響力”峰會上，微博曾對外透露了一些新的付費(fèi)想法，比如向直播內(nèi)容的用戶收費(fèi)，又或者對一些內(nèi)容實(shí)行了付費(fèi)訂閱模式。然而很快，有關(guān)用戶體驗(yàn)的擔(dān)憂就在財(cái)報(bào)分析師會議上有所反饋。“你們會不會擔(dān)心用戶將對此產(chǎn)生反感？”來自花旗銀行的分析師對管理層提問道。
1999年，我加入金山，目標(biāo)做一名程序員。雷軍跟我講，女生做研發(fā)持續(xù)下去太辛苦，要想辦法轉(zhuǎn)型做市場。換了別人也許不會這么講，我以前一直是程序員，根本沒有做營銷的背景，可他就這樣勸說我轉(zhuǎn)行。
雷總給我們做了干訓(xùn)班，也就是金山的中層經(jīng)理訓(xùn)練營。第一節(jié)課，內(nèi)容是如何讀懂財(cái)務(wù)報(bào)表。他親自給我們講算賬怎么算，現(xiàn)金流怎么來，毛利潤是什么，哪些東西有投入產(chǎn)出，怎么把這個產(chǎn)品賣平。除了財(cái)務(wù)，還有模擬實(shí)戰(zhàn)、溝通技巧，甚至商務(wù)禮儀，連男生們怎么打領(lǐng)帶都是他親自教。
每次定任務(wù)，雷總也有他的高招，會超過你目標(biāo)極限2～3倍，我們稱之為不可能的任務(wù)。可他就這樣把你逼到死角上，讓你迸發(fā)出潛能。如果只比通常目標(biāo)高10%-20%，他知道我們輕輕松松就能實(shí)現(xiàn)。
金山當(dāng)年的產(chǎn)品經(jīng)理，出身不同，都有點(diǎn)“歪才”。比如馮鑫做過零售，賣過奶糖；邢山虎酷愛玩游戲，文筆超好。這些“歪才”們通常某一方面的能力都非常強(qiáng)，可能力強(qiáng)的人也多少有點(diǎn)自己的脾氣，無論什么脾氣，雷總都能包容。他看人之大，看每個人的長板，然后把長板用到極致。他很少找那種什么都規(guī)規(guī)矩矩、四平八穩(wěn)、很少犯錯的人。不信你看，雷軍身邊有各種各樣的人，多少都有一些自己的毛病。
我一度離開過金山，去做SP。在行業(yè)低谷、人生很迷茫的時候，雷總給了我一個機(jī)會，讓我重新回到金山，負(fù)責(zé)毒霸業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)毒霸轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。雷軍是非常好的人生導(dǎo)師，他識人用人，不只是看你做過的事情，還看到人的潛力和無限的可能性，繼而激發(fā)這種潛能。再比如阿黎，以前是做設(shè)計(jì)的，雷軍看到他身上創(chuàng)新、想象力這些特質(zhì)，讓他轉(zhuǎn)型做市場，負(fù)責(zé)小米的營銷。雷總經(jīng)常跟我們說小米手機(jī)沒怎么投廣告，和阿黎不是營銷科班出身有很大關(guān)系，不走尋常路。
雷總是老板，但我們更像師徒。老板是布置任務(wù)，員工完成任務(wù)。但他和我們在一起，會教我們很多，包括現(xiàn)在，他都這么忙了，每次見面，他還會給我們講很多東西，如行業(yè)的大勢、小米為什么能快速崛起。不僅如此，他還介紹自己的朋友圈給大家，他投資的公司、小米、金山、舊金山人能彼此間有交流。他自身的能量場很大，會吸引很多人不自覺地向他靠近。這些人的能量也不小，再吸引同樣頻率的人。
我在金山10年，很難說清雷軍給了我多少影響，就像生活在水里的魚。很多舊金山人都能感受到這種潛移默化的影響。我常開玩笑說，金山人即便出去創(chuàng)業(yè)了，一定也會有季度總結(jié)會，也有最差報(bào)告人，也講溝通三要素什么的，還是一個小金山。所以，很難分清哪些是自己的風(fēng)格，哪些是金山的風(fēng)格。
剛進(jìn)公司時，北京金山還很小。那時候雷總給我們開會，我們都感覺他在統(tǒng)帥千軍萬馬，對行業(yè)、對未來充滿了想象，那些話到現(xiàn)在還擲地有聲。他的口頭禪是“沒事”，我們的難事在他看來都不是難事。你有困難時，他會特別堅(jiān)定地支持你。所謂難處，沒準(zhǔn)就是市場機(jī)會所在，解決了問題就是創(chuàng)造了機(jī)會。這種樂觀，也是他的感召力所在。
還有一點(diǎn)，特別重要，雷總的體力很好。別看那些80后的小伙子，根本耗不過他。每次產(chǎn)品開封閉會，他自始至終一直在狀態(tài)，到最后還精神旺盛。有時晚上10點(diǎn)鐘找我去開會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)后面還排著兩撥人。
雷軍自我刷新能力很強(qiáng)，有誰40多歲還能像他這樣創(chuàng)業(yè)、做小米呢？這點(diǎn)挺讓人感動的，需要有多么強(qiáng)大的內(nèi)心！
在金山時，雖然他在業(yè)界已經(jīng)有很大的影響力，外界已經(jīng)很認(rèn)可他，可他似乎對自己還不滿意，對自己非常苛刻。這兩年，創(chuàng)辦了小米后，我的感覺是，他似乎放松了一些，享受過程了，幸福感更強(qiáng)了。用王國維的境界說，在金山時的雷軍是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。他非常努力，為金山做了很多貢獻(xiàn)，但因?yàn)闆]有處在行業(yè)的風(fēng)口浪尖，總沒有找到感覺。但小米不一樣了，一下子就出來了，現(xiàn)在的雷總是“驀然回首，那人就在燈火闌珊處”。祝福雷總。
這家有著178年歷史的日化巨頭，近年業(yè)績下滑，業(yè)界將其歸咎為寶潔的創(chuàng)新跟不上時代的步伐。對于這種說法，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰在活動現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)，寶潔發(fā)展至今，如果沒有創(chuàng)新是支撐不下來的。
另有一種說法，認(rèn)為寶潔欠佳的市場表現(xiàn)是由于品牌老化，比如現(xiàn)在的消費(fèi)群體正在向90后轉(zhuǎn)移，他們對寶潔的傳統(tǒng)營銷方法不買賬，認(rèn)為寶潔的一些品牌是“媽媽的牌子”。接受《新營銷》采訪時，寶潔方面表示：“寶潔是一家由創(chuàng)新驅(qū)動的公司。我們專注于創(chuàng)建消費(fèi)者喜愛的、能為消費(fèi)者和股東創(chuàng)造價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。我們謹(jǐn)慎對待每一次創(chuàng)新，以確保獲新品可以獲得長久的品牌發(fā)展。”
雖然這個品牌巨人通過“瘦身”計(jì)劃如何具體調(diào)整現(xiàn)有的品牌架構(gòu)還屬于未知，但顯然寶潔自身清楚地知道如今的市場環(huán)境正在巨變，消費(fèi)主力變得更加年輕。與此同時，寶潔“變化”的決心已經(jīng)昭然若揭，其持續(xù)創(chuàng)新的路徑也有跡可循。
消費(fèi)者引領(lǐng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新
1988年，全球日化巨頭寶潔公司成立了在中國的第一家合資企業(yè)，于廣州建立了第一條海飛絲生產(chǎn)線。時至今日，寶潔在華年銷售額近70億美元，中國成為其全球的第二大市場。許有杰表示，位于中國的寶潔北京創(chuàng)新技術(shù)中心已經(jīng)成為寶潔全球最重要的創(chuàng)新中心之一，寶潔在中國研發(fā)的產(chǎn)品不僅服務(wù)于中國消費(fèi)者，也在亞洲其他國家銷售，甚至推廣到全球市場。
“我們的強(qiáng)項(xiàng)之一就是了解消費(fèi)者需求。我們的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都是基于廣大消費(fèi)者需求調(diào)研和穩(wěn)定的研發(fā)，以及足夠的產(chǎn)品檢驗(yàn)和測試的負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新。”寶潔方面向《新營銷》解釋，“消費(fèi)者始終引領(lǐng)著我們，他們的需求和要求排在第一位。我們通過提供差異化的品牌；以不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多、更好的產(chǎn)品來提供真正的、能切實(shí)感受到的消費(fèi)者價(jià)值，并來滿足不同消費(fèi)者的各種需求。每一年，我們每一個品類、每一個品牌都在進(jìn)行著大大小小的，無論是技術(shù)、材料、形態(tài)還是包裝上的不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，以滿足不同消費(fèi)者的各種需求。”
哪一種刷牙方式最科學(xué)？男人的胡須有多少種長法？這是寶潔北京創(chuàng)新中心的科學(xué)家們研究的問題。
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經(jīng)過研究得知，男性胡須有超過100多種長法，博朗（Braun）2015年推出的全新9系產(chǎn)品能夠剔除最難剃的躺倒胡須和朝不同方向生長的胡須。
“我們積極了解消費(fèi)者不斷變化的需求，發(fā)現(xiàn)和把握市場先機(jī)，看到了高端和超高端市場的日益成熟。我們要不斷為消費(fèi)者提供更前沿、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足他們不斷升級的消費(fèi)需求，引導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣和方式。這就要求我們更了解消費(fèi)者，更了解行業(yè)、市場的需求和趨勢。”寶潔方面介紹，幫寶適拉拉褲將寶寶換紙尿褲平均耗時30秒的動作一舉縮短為10秒，每片小小的拉拉褲都包含了超過一百項(xiàng)專利。
在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，寶潔在四大部門和大部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，都瞄準(zhǔn)高端和超高端市場。以博朗為例，其高端及超高端剃須刀銷售額占總銷售額約60%。2010年吉列推出了定位高端的鋒隱系列手動剃須刀，連續(xù)31個季度實(shí)現(xiàn)全球份額上漲，并成為寶潔史上最快達(dá)到10億美元銷售額的品牌。
“目前寶潔在中國市場只有20個左右的品牌，以后的空間會很大。”許有杰表示今后寶潔將在中國市場推出更多的創(chuàng)新成果。
占領(lǐng)“90后”市場
“隨著科學(xué)技術(shù)和媒體渠道的不斷發(fā)展，現(xiàn)階段的創(chuàng)新意味著如何以最有效、最低成本的投入將信息傳遞給我們的消費(fèi)者，也就是市場營銷上的創(chuàng)新。”除了根據(jù)消費(fèi)群特點(diǎn)在其傾向于接受和接收信息的平臺上開展娛樂營銷、游戲營銷、熱點(diǎn)事件營銷等，寶潔也不斷嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出的數(shù)字營銷。
既然市場已經(jīng)發(fā)生變化，品牌眾多的寶潔改變與消費(fèi)者的溝通方式則是關(guān)鍵。雖然被年輕一代稱為“媽媽的牌子”，但相比而言，百雀羚更是被呼為“奶奶的牌子”，然而百雀羚采取了相應(yīng)的辦法讓年輕人重新接受了。可見最重要的是用什么樣的方式與消費(fèi)者溝通。
從營銷策略來看，寶潔已經(jīng)強(qiáng)烈地意識到需要更近地接觸消費(fèi)者。“我們致力于通過更優(yōu)化的媒體組合，引入數(shù)字、移動、搜索和社交媒體，以及增強(qiáng)信息的辨識度。不管是在以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)意或者創(chuàng)新上面，還是在與消費(fèi)者溝通的方式上面，我們都要跟著消費(fèi)者的習(xí)慣走。在市場營銷方面，我們整合各種平臺，發(fā)揮每個平臺的特色。在銷售管道方面，我們致力于開發(fā)包括電子商務(wù)、專營店等在內(nèi)的新興管道，更好滿足消費(fèi)者不斷改變的購物習(xí)慣。”
護(hù)舒寶未來感?極護(hù)衛(wèi)生巾在今年上市時，預(yù)熱階段首次使用H5頁面在微信官方賬號“寶潔生活家”對產(chǎn)品以擴(kuò)增實(shí)境H5交互體驗(yàn)產(chǎn)品的方式進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背景與優(yōu)勢；并打通電商與微店，連動產(chǎn)品的營銷和預(yù)售；還透過社群聆聽，針對女性網(wǎng)民語言設(shè)計(jì)出五款定制禮盒，配以“讓你感覺前任弱爆了”“別憋著拿去炫耀吧”等網(wǎng)絡(luò)熱門語言在社交平臺引起熱議，僅僅一周，價(jià)值近200元的禮盒就在天貓平臺上快速售罄；第二階段則將優(yōu)惠券定向發(fā)給預(yù)售階段的購買者，精準(zhǔn)定位潛在用戶，提升回購率和用戶忠誠度。通過線下活動切入，護(hù)舒寶聯(lián)合全國60余個女子跑團(tuán)，利用“奔跑”的熱點(diǎn)話題充分將產(chǎn)品輕薄貼合不漏的特性與目標(biāo)消費(fèi)者的訴求相結(jié)合，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品推廣與試用，強(qiáng)化傳播效果，最終在電商平臺打破銷售紀(jì)錄，平均一日即完成平時半個月銷量。
“與消費(fèi)者的千萬次互動，讓我們洞悉他們的媒介接觸習(xí)慣，讓我們得以借助不同的平臺來敘述我們每個品牌的故事：從最初的廣播、報(bào)紙、電視，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里，通過他們最熟悉的方式來對話溝通。”寶潔方面這樣總結(jié)。
在日漸成熟的數(shù)字時代，諸多品牌通過對數(shù)字化營銷出神入化的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了以小博大的效果。2015年3月20日，海飛絲以年輕人為主要受眾，采用H5方式將以“別人在意的，可能是實(shí)力派不屑的”為主題的廣告推送至用戶微信朋友圈，以“不屑抱怨”、“不屑限制”、“不屑固執(zhí)”等多角度的不屑宣言，捕捉到各類微信用戶群的共鳴點(diǎn)。同時，用戶可通過廣告中鏈接直接到電商平臺購買。廣告發(fā)出的當(dāng)天，海飛絲電商渠道的銷量增加了3倍，微信公號的訂閱數(shù)翻了一番。“春節(jié)期間海飛絲是第一個在微信朋友圈廣告的快消企業(yè)。”許有杰認(rèn)為，這表明寶潔正在與時俱進(jìn)。他補(bǔ)充說，海飛絲那組“別人在意的，可能是實(shí)力派不屑的”廣告從創(chuàng)意到只用了一周的時間。
一、2020年工作總結(jié)
（一）亮點(diǎn)工作
一是高起點(diǎn)設(shè)計(jì)，街道辦事處建設(shè)了綜合服務(wù)中心，遵循集中、高效、規(guī)范、便民的原則，以硬件提檔、軟件升級、創(chuàng)新形式為主線，全面創(chuàng)建多功能便民服務(wù)中心，提出了“以服務(wù)為宗旨，以便民為目的，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)理念和“只進(jìn)一個廳，只找一個人，只跑一次路，一次就辦成”便民目標(biāo)，制定了相關(guān)制度和辦事流程，創(chuàng)建了群眾來訪接待、黨群服務(wù)、無差別全科受理和綜合行政執(zhí)法四個便民窗口，縮減了居民辦事時間，提高了辦事效率，受到了轄區(qū)居民的一致好評。
二是高度重視宣傳工作，在街道和社區(qū)的共同努力下，街道宣傳工作取得了全區(qū)前三名的好成績。
（二）全力抓好經(jīng)濟(jì)任務(wù)落實(shí)
1、1-10月份限額以上貿(mào)易完成240萬元；2、固定資產(chǎn)投資完成9500萬元；3、規(guī)模以上服務(wù)企業(yè)1-10月份共完成5500萬元；4、中源奮時加油站“油氣加油站”項(xiàng)目正在積極洽談中。
（三）抓民生辦實(shí)事，落實(shí)惠民政策
把黨和政府的惠民政策送到千家萬戶，讓貧困群眾真正受到黨和政府的溫暖。春節(jié)前期為困難家庭發(fā)放米、面、油春節(jié)物資。疫情期間慈善公益組織百萬消費(fèi)卷，我街發(fā)放470張。為符合低保條件的16戶居民納入低保保障范圍。在低保清理核查工作中對98戶不符合低保政策的居民予以停保。疫情期間辦理臨時救助12戶。并為困難家庭送去疫情防護(hù)物資。走訪入戶排度失能老人。做到應(yīng)保盡保、應(yīng)退盡退、應(yīng)救盡救。對歷年165戶廉租房補(bǔ)貼進(jìn)行復(fù)核，入戶走訪，受理2020年新申請廉租房補(bǔ)貼，初審辦理。并對487戶廉租房申請家庭進(jìn)行復(fù)核。殘疾家庭新增困難補(bǔ)貼23人、停發(fā)20人；新增重度補(bǔ)貼28人、停發(fā)10人。陽光家園8人。申請假肢1人。待發(fā)康復(fù)器具25人。處理1個件。做好兩會期間車站值守維穩(wěn)工作。為靈活就業(yè)人員辦理就業(yè)失業(yè)登記證共191冊。為40戶空巢家庭送去慰問金8000元。辦理獨(dú)生子女證25人，一胎證明14人，二胎證明7人，再生育2人，特殊家庭刷臉認(rèn)證105人。增補(bǔ)葉酸59人，優(yōu)生篩查19對。建立了特殊家庭審核、申報(bào)建檔8人。
（四）查漏洞排隱患，安全生產(chǎn)常抓不懈
年初制定的安全生產(chǎn)工作計(jì)劃，腳踏實(shí)地，兢兢業(yè)業(yè)地開展工作。與所轄社區(qū)簽訂安全生產(chǎn)責(zé)任書4份。按照區(qū)安監(jiān)辦部署，結(jié)合我街實(shí)際，制訂隱患排查治理活動實(shí)施方案，確定排查范圍、時間、內(nèi)容和工作目標(biāo)，全面排查治理隱患和薄弱環(huán)節(jié)，建立健全防范措施和管理制度，開展了階段性檢查及活動即打非治違及煙花爆竹領(lǐng)域安全生產(chǎn)工作、兩會期間安全生產(chǎn)工作、春季安全生產(chǎn)工作、五一節(jié)防汛期間的安全工作、安全生產(chǎn)月活動，逐項(xiàng)貫徹落實(shí)。有效遏制重特大事故的發(fā)生，減少一般事故的發(fā)生。及時掌握轄區(qū)企業(yè)安全生產(chǎn)隱患排查治理工作情況，進(jìn)一步推動各項(xiàng)工作的落實(shí)，積極督促生產(chǎn)單位時刻要將安全生產(chǎn)放在第一位。每月按計(jì)劃完成相應(yīng)的安全生產(chǎn)檢查，并對網(wǎng)格化分級管理臺賬進(jìn)行了分類。為了減少轄區(qū)內(nèi)企業(yè)安全生產(chǎn)事故的發(fā)生，我街及四個社區(qū)由黨工委、辦事處主要領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，每季度召開至少一次安全生產(chǎn)工作會議，主要領(lǐng)導(dǎo)每季度帶隊(duì)檢查至少一次，定期或不定期到轄區(qū)內(nèi)安全生產(chǎn)經(jīng)營單位進(jìn)行隱患排查，共排點(diǎn)行業(yè)14戶、小微企業(yè)35戶。生產(chǎn)零事故，零報(bào)告。
（五）積極采取措施，促進(jìn)勞動保障工作
認(rèn)真開展就業(yè)困難人員年檢認(rèn)定工作。全年，我街為轄區(qū)內(nèi)就業(yè)困難人員辦理就業(yè)失業(yè)登記證共191冊。同時加強(qiáng)各類報(bào)表的上報(bào)和審核工作，做到了各類報(bào)表準(zhǔn)確無誤。
(六）疫情防控工作
1、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，健全工作機(jī)制
年初以來，街多次召開專題會議，傳達(dá)省、市、區(qū)病毒感染的肺炎疫情工作會議精神，并結(jié)合實(shí)際，迅速成立以街黨工委書記張學(xué)峰為組長，其他領(lǐng)導(dǎo)班子成員為副組長的街疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全面抓好轄區(qū)病毒感染的肺炎疫情防控處置工作，下設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和四個工作組，分別為宣傳信息組、物資保障組、排查統(tǒng)計(jì)組、應(yīng)急保障組，并制定街病毒感染的肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控工作方案，全面做好疫情防控工作。
2、壓實(shí)防控責(zé)任，摸排不留白
為全力應(yīng)對病毒感染的肺炎疫情，做好聯(lián)防聯(lián)控工作，強(qiáng)化部門協(xié)作，針對社區(qū)存在人口多、管控難度大的問題，街積極聯(lián)系包保單位，合理安排人員為社區(qū)增配力量，組織街道、社區(qū)、區(qū)包保單位工作人員、市下派干部開展“地毯式”排查工作，逐門逐戶進(jìn)行排查登記。做到不落一戶，不落一人，全力確保轄區(qū)各領(lǐng)域的疫情防控零死角、無盲點(diǎn)排查。
3、增強(qiáng)責(zé)任意識，落實(shí)防控措施
街道社區(qū)全體工作人員進(jìn)一步提高政治站位，充分認(rèn)識
到疫情防控工作的嚴(yán)肅性和緊迫性，1月28日開始街道社區(qū)全體人員取消休假、到崗到位。嚴(yán)格落實(shí)24小時值班制度，對外地返平人員及時登記，福字封門，嚴(yán)格管控，每天按時隨訪，確保重點(diǎn)人員不出門，保障重點(diǎn)人員基本生活需要。
做好信息登記工作。街建立三大臺賬，武漢來平人員臺賬、湖北省來平人員臺賬、其他外省來平人員臺賬，挨家挨戶排查，登記在冊，密切關(guān)注重點(diǎn)人員，有效防止疫情擴(kuò)大。做好小區(qū)出入口管控工作。街道聯(lián)合轄區(qū)物業(yè)公司嚴(yán)控小區(qū)出入口，小區(qū)全部只設(shè)置一個出入口，對通往小區(qū)的小路進(jìn)行封鎖，嚴(yán)格控制外來車輛通行，做好疫情防控工作。全街棄管小區(qū)共設(shè)14個卡點(diǎn)，每天3班倒，從早6點(diǎn)到晚8點(diǎn)進(jìn)行值守，嚴(yán)格做好登記工作，小區(qū)居民憑通行證每兩天每戶可有一名居民外出。做好消殺工作。街道、社區(qū)工作人員每人包保兩到三棟樓，每天對樓道進(jìn)行全面消毒，并做好記錄，給人民群眾充分的安全感。對辦事處、社區(qū)區(qū)域，重點(diǎn)部分每天不定時消毒，最大程度的消除傳播隱患。
4、加大宣傳力度，確保家喻戶曉
進(jìn)一步加大宣傳力度，充分利用小區(qū)宣傳欄、海報(bào)、LED電子滾動屏、懸掛條幅、宣傳車、大喇叭、微信朋友圈等多渠道多方式，向廣大轄區(qū)群眾普及病毒感染的肺炎知識，提高居民防范意識，做到宣傳范圍全覆蓋、預(yù)防知識全普及。同時制定疫情防控包保社區(qū)責(zé)任分工制，街道、社區(qū)干部每人包保一棟樓，挨家挨戶宣傳疫情防護(hù)知識，并對外地返平人員進(jìn)行登記。街道對轄區(qū)內(nèi)酒店、飯店、洗浴場所等行業(yè)進(jìn)行宣傳和管控，動員轄區(qū)居民不參加、不舉行各類家庭、朋友、集體聚餐活動，不去人員密集場所。
下階段面對疫情，在區(qū)防疫領(lǐng)導(dǎo)小組的指導(dǎo)下，我街積極應(yīng)對，迅速行動，健全機(jī)制，強(qiáng)化措施，全面有效開展秋冬疫情防控工作，堅(jiān)決打好打贏這場沒有硝煙的疫情防控人民戰(zhàn)爭。
（七）創(chuàng)建文明城市工作效果明顯
1、開展宣傳文明祭祀反對封建迷信守護(hù)活動，促進(jìn)文明城市創(chuàng)建。
在清明節(jié)到來之際，為擬摒棄陋習(xí)，樹立祭祀新風(fēng)尚。更好的開展文明祭祀平安清明宣傳工作，全街在各社區(qū)利用LED屏、宣傳欄、微信群、橫幅標(biāo)語等宣傳形式增強(qiáng)市民文明祭祀的思想意識。同時，全街組織了11個守護(hù)隊(duì)39人，
2、開展了除四害，巡河、小區(qū)環(huán)境等各項(xiàng)整治活動，鞏固衛(wèi)生城市成果。
冬季清除小區(qū)積雪2100平方，清理小區(qū)建筑垃圾4車
清理河道垃圾2車，填報(bào)走戶排查老舊小區(qū)改造，防汛排查危房17戶，修剪小區(qū)樹木300余顆，噴灑小區(qū)樹木農(nóng)藥4000平，投放鼠藥100公斤，老舊小區(qū)改造清理私搭亂建陽臺9處，樓梯間4處。
二、2021年工作計(jì)劃
（一）繼續(xù)完善細(xì)化綜合服務(wù)中心的便民服務(wù)制度，簡化居民辦事流程，全面深化服務(wù)型街道建設(shè)，不斷推進(jìn)街道綜合服務(wù)中心的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、信息化,使黨和政府的惠民政策及時送到居民手中。
（二）開展好宣傳工作。狠抓宣傳工作，使街道各科室和社區(qū)認(rèn)識到宣傳工作的重要性，確保街道宣傳工作走在全區(qū)前列。
（三）加大招商引資力度，采取有效措施動真情下真功，積極推進(jìn)謀劃2000-3000萬元項(xiàng)目，使之盡快落地達(dá)產(chǎn)見效，全面完成全年的招商引資指標(biāo)。
（四）開展好防疫常態(tài)化工作，確保群眾身體健康。
（五）推進(jìn)老舊小區(qū)改造。積極推進(jìn)萬盛社區(qū)萬盛小區(qū)、雙匯社區(qū)立志小區(qū)的改造工作，營造更加舒適的人居環(huán)境。
從攜程、藝龍“二分天下”到“群雄爭霸”
彼時，“機(jī)票+酒店”預(yù)訂是在線旅游公司角逐的重要戰(zhàn)場。早期的市場是攜程和藝龍二分天下的局面。在快速增長的用戶數(shù)和資本的助力之下，攜程和藝龍分別于2003年和2004年在美國納斯達(dá)克上市，開啟了他們所代表的中國在線旅游公司的資本故事。
在臺前大佬們紛紛上市的風(fēng)光之中，后起之秀也應(yīng)運(yùn)而生。先是2004年，在蘇州大學(xué)一間9平方米的教工宿舍里，“草根創(chuàng)業(yè)”的同程旅游悄悄起步;2005年，去哪兒帶著國際創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的豪華陣容也殺入在線旅游市場。
“在公司最初發(fā)展的幾年，我們都是悄悄發(fā)展，就是低調(diào)、再低調(diào)，千萬不要引起攜程的關(guān)注。如果‘老大’關(guān)注到我們，只要給酒店發(fā)通知說不和我們合作，公司就死掉了。”同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者回憶起公司起步的日子。
2006年1月，將公司帶入正軌的攜程CEO梁建章宣布退隱幕后，開始了他的赴美求學(xué)之路，而這一走就是7年。
在7年時間里，彼時的“小弟們”發(fā)展迅猛，甚至逐漸有了逆襲之勢。去哪兒用垂直搜索開始分流攜程的流量優(yōu)勢，尤其在機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)上為用戶提供了更多的選擇;“萬年老二”藝龍似乎也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預(yù)訂和團(tuán)購業(yè)務(wù);同程旅游則發(fā)力景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)，后勁和潛力都不容小視。
2011年，因?yàn)槿ツ膬涸趨R聚線下機(jī)票供應(yīng)商和用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢，百度與去哪兒結(jié)成同盟。2011年6月24日，百度對外披露，以3.06億美元現(xiàn)金獲得去哪兒62%的股份。百度投資之后，無論從流量導(dǎo)入還是現(xiàn)金流上都為去哪兒的發(fā)展增添了彈藥。
而2012年攜程的年報(bào)業(yè)績并不理想，雖然2012年公司營業(yè)收入為42億元，相比2011年增長19%，但凈利潤為7.14億元，相比2011年大幅下滑34%。
根據(jù)2013年1月艾瑞咨詢監(jiān)測的數(shù)據(jù)，去哪兒以7474 萬月訪問人次高居旅行類網(wǎng)站榜首，移動客戶端“去哪兒旅行”更是擁有超過3400萬的激活用戶量。
2013年11月去哪兒在納斯達(dá)克上市，百度兩年前投資給去哪兒的3.06億美元在當(dāng)時價(jià)值17.48億美元，賬面收益高達(dá)471%。
這一次，“老大”攜程再也坐不住了。
一段“暗無天日”的價(jià)格戰(zhàn)時代
2013年2月，梁建章再度回歸攜程擔(dān)任攜程董事會主席兼CEO。回歸后的梁建章發(fā)起了向?qū)κ謧兊奶魬?zhàn)。
攜程很快啟動了成立12年以來的首次大規(guī)模低價(jià)促銷。按照計(jì)劃，攜程將在一年時間內(nèi)投入5億美元（約合32億元人民幣），在酒店、機(jī)票、旅游度假領(lǐng)域打一場真正的價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，彼時的那場“戰(zhàn)役”中，藝龍和去哪兒是攜程首要的攻擊目標(biāo)，但是主攻景點(diǎn)門票市場的同程旅游也無法幸免地卷入其中。
當(dāng)年，藝龍也是第一時間便加入了“戰(zhàn)斗”。彼時藝龍的CEO崔廣福曾公開指競爭對手?jǐn)y程“三分之二酒店比藝龍貴10%”，并與攜程CEO梁建章在微博上“約架”，要求比促銷力度和價(jià)格。作為當(dāng)時的行業(yè)“老二”，崔廣福不止一次對媒體表示，“在酒店預(yù)訂領(lǐng)域必須要做行業(yè)第一，行業(yè)第二沒有未來。”
于是，每天數(shù)千家酒店在客戶端提供幅度高達(dá)30%到50%的額外折扣，而截至2013年第三季度，藝龍已連續(xù)5個季度虧損，2013年全年虧損額突破億元。
與此同時，作為行業(yè)“老大”的攜程同樣遭受重創(chuàng)。攜程自2011年第四季度到2013年第一季度間凈利潤連續(xù)6個季度大幅縮水。
面對“武裝到了牙齒”的攜程，同程旅游CEO吳志祥也緊急召開“誓師大會”，拿出9000萬元，被動卷入價(jià)格戰(zhàn)。去哪兒則宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺。驢媽媽聲稱已準(zhǔn)備好5億元現(xiàn)金補(bǔ)貼門票，表示與攜程“死磕到底”。
一時間，在線旅游市場硝煙彌漫，曾經(jīng)出現(xiàn)“哈爾濱冰雪大世界”票價(jià)300元，攜程優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)288元;驢媽媽網(wǎng)上優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)300元，虧本12元;同程旅游優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)250元。
2013年與2014年，中國在線旅游業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的硝煙中，尤其到了2014年第四季度，攜程再次虧損，這也標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)幾大巨頭全面進(jìn)入虧損狀態(tài)。攜程2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示，攜程首次單季度虧損3600萬美元，而同一季度去哪兒虧損超過了1億美元。
對于這段“暗無天日”的價(jià)格戰(zhàn)歷史，直到現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士回想起來都仍然覺得“驚心動魄”。同程旅游CEO吳志祥回憶2013年以前的10年，感覺好像是在桃花源里創(chuàng)業(yè)，但2013年底因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，一下子就變成了“黑云壓城”的場景。
吳志祥回憶，作為行業(yè)巨頭的攜程，賬上有100億元現(xiàn)金，而同程旅游賬上只有1億元現(xiàn)金。同程在景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)中排名第一，攜程就說兩年內(nèi)他們一定要把門票第一拿過去。后來他們換了一個門票業(yè)務(wù)的CEO，說不用兩年，12個月就可以，再后來又說6個月就可以拿去。
競爭最激烈的時候，攜程在同程旅游對面設(shè)了個辦公室。有員工從同程走出去，攜程就會試圖用翻一倍的薪水挖走。
到2014年1月16日，同程旅游一下子變成了虧損3000萬元的公司，開月度總結(jié)會時財(cái)務(wù)都不敢把報(bào)表粘貼上來講。就這樣同程前10年辛辛苦苦掙下的1個億，只用了一個季度便在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中被消耗完畢。吳志祥自稱焦慮到“每天早晨三四點(diǎn)鐘就醒了”。
幸運(yùn)的是，堅(jiān)守中的同程旅游于2014年1月27日拿到了騰訊的投資，獲得了微信錢包中“火車票、機(jī)票”的獨(dú)家入口。1月31日同程啟動“春節(jié)保衛(wèi)戰(zhàn)”，2月14日宣布獲得4億元融資并投資門票補(bǔ)貼。
但當(dāng)時幾乎所有的在線旅游提供商都知道價(jià)格戰(zhàn)不能這樣無止境地進(jìn)行下去。
價(jià)格戰(zhàn)以攜程大并購而結(jié)束
態(tài)度最先發(fā)生變化的還是“老大”攜程。
2014年4月，吳志祥突然接到了梁建章的電話，希望到蘇州一聚。這一聚的結(jié)果是，攜程以2.2億美元入股同程旅游。從兵戈相見到握手言和，攜程與同程只用了一個晚上就結(jié)束了“雙程大戰(zhàn)”。
在和同程握手的第二天，攜程又與途牛達(dá)成協(xié)議，將在途牛IPO完成時以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1500萬美元（約合人民幣9080萬元）的股份。
2015年5月，攜程宣布投入4億美元以高額溢價(jià)戰(zhàn)略投資藝龍，成為其最大股東。2015年10月攜程又通過與百度的股權(quán)置換交易擁有了去哪兒45%的投票權(quán)。至此，轟轟烈烈的在線旅游價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)告一段落。“老大”攜程通過資本并購再次成為行業(yè)內(nèi)無人撼動的第一。
此后談起攜程的這些并購，梁建章的表述是靠補(bǔ)貼燒錢的行業(yè)是不健康的，“我們的行業(yè)如果像滴滴快的、美團(tuán)大眾點(diǎn)評那樣整合，那么燒錢會減少，行業(yè)的生態(tài)也會好一點(diǎn)。”
國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年到2015年，國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入增長態(tài)勢良好。2015年國內(nèi)旅游收入達(dá)到4萬億元人民幣，較2014年增長32.0%。
這4萬億元的旅游收入中涵蓋大交通、餐飲、景區(qū)、酒店、旅行社等各方收入。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年度全國旅行社營業(yè)收入4029.59億元，同比增長11.96%。那么這4000多億元的營業(yè)收入中又有多少屬于在線旅游市場呢？
艾瑞咨詢的《2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模已達(dá)3077.9億元，較上年增長38.9%，并將在之后4年持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，預(yù)計(jì)在2018年將超過8000億元。
在經(jīng)過一輪慘烈的廝殺與洗牌之后，各大旅游在線公司其實(shí)已經(jīng)形成了“你中有我，我中有你”的局面。攜程通過收購藝龍，控制去哪兒，投資同程旅游和途牛掃清了現(xiàn)階段的障礙，保持了目前無可撼動的老大地位。
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，中國在線旅游的發(fā)展，可以用“前慢后快”來形容，在“安靜”的前10年里，攜程幾乎是以“一家獨(dú)大”的態(tài)勢發(fā)展成為在線旅游的第一。但隨著2011年以后移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，去哪兒等在線旅游企業(yè)抓住商機(jī)迅猛發(fā)展給老大攜程帶來了很大威脅，還有包括同程在內(nèi)的企業(yè)也都把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢在手機(jī)客戶端發(fā)力，再次改寫了在線旅游的格局。
2015年12月，中國旅游研究院“2015年中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)”，其中在線旅游企業(yè)由最初的1家企業(yè)擴(kuò)展到4家。攜程、去哪兒、同程旅游、景域等旅游電商快速壯大，成為旅游集團(tuán)發(fā)展的新生力量。
因?yàn)?015年10月攜程通過與百度的股權(quán)置換交易擁有了約45%去哪兒的總投票權(quán)，根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則要求，攜程從2015年12月31日起合并報(bào)告去哪兒的財(cái)務(wù)業(yè)績。
“如果將攜程、去哪兒看成一家公司后，曾經(jīng)的老弟同程旅游躍居行業(yè)第二。”楊彥鋒說。
根據(jù)3月17日攜程的年報(bào)顯示，2015年第四季度，攜程總營業(yè)收入為30億元人民幣（約合4.68美元），同比增長50%。2015年第四季度總營業(yè)收入環(huán)比下降10%，主要受季節(jié)性因素影響。截至2015年12月31日，2015年全年攜程總營業(yè)收入為115億元人民幣（約合18億美元），相比2014年增長48%。
“狼性”同程改變一家獨(dú)大的格局
直到今天也沒人知道同程旅游CEO吳志祥和萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在那場關(guān)鍵會面中的談話細(xì)節(jié)，只知道2015年那場會議比原定的結(jié)束時間延長了很久，隨后就是萬達(dá)高調(diào)宣布以35.8億元人民幣的價(jià)格投資同程，一舉成為同程最大股東。
與此同時騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、中信資本等多家機(jī)構(gòu)也入股了同程。2015年7月，同程旅游獲得了總額超過60億元人民幣的投資，創(chuàng)下國內(nèi)在線旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資的紀(jì)錄。
9個月之后，站在蘇州獨(dú)墅湖畔建筑總面積超過6萬平方米、耗資3億元建成的同程大廈里，同程旅游CEO吳志祥心中并沒有功成名就的感覺。就好像12年前在蘇州大學(xué)一間9平方米的教工宿舍開始創(chuàng)業(yè)一樣，吳志祥對于最終的成功還有著迫切的期待與焦灼。
在外界看來，吳志祥帶領(lǐng)的同程旅游是一支極具“狼性”的團(tuán)隊(duì)。吳志祥更愿意把“狼性”叫做執(zhí)行力。特定項(xiàng)目的誓師大會上，上臺的員工都激情洋溢地喊著口號、揮舞著拳頭，要戰(zhàn)勝對手，要完成，甚至超越既定目標(biāo)。這一場景在外人看來似乎有些幼稚，但是對于那些身處其中的人來說卻是一種信念和堅(jiān)持。
而“狼性”的另一面外人很難了解到，直到今天，還會有頂不住壓力的員工直接來到吳志祥面前痛哭，有一位員工曾經(jīng)一次哭完了一盒面巾紙，在終于釋放了壓力后回去繼續(xù)工作，從那以后吳志祥的辦公桌上常備面巾紙。只不過和一萬多名員工不同，吳志祥的壓力常常無處釋放，在行業(yè)競爭格外激烈的今天，稍不留神就會掉隊(duì)，失眠和焦慮對于他來說是常事。
吳志祥并不介意別人們對于同程“草根”的定義，他說，“即使沒有很好的基礎(chǔ)，但如果爬得足夠快，最后一樣可以爬到頂峰”。
同程旅游還沒有上市，和前輩企業(yè)當(dāng)年因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)而多選擇美股上市不同，如今的同程對于獨(dú)立IPO一直有著自己的追求。
吳志祥告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，從第一輪融資開始，投資人第一句話就是問他，“如果攜程也做這個事情，你怎么辦？”直到現(xiàn)在還有許多的投資人在反復(fù)問這個問題。
吳志祥的回答就是他的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)同程擁有一支想干事情和經(jīng)得起大風(fēng)大雨的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)12年，最初一起創(chuàng)業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)5人沒有一人離開。
回想在2013年價(jià)格戰(zhàn)最危急的時刻，吳志祥和包括核心團(tuán)隊(duì)成員在內(nèi)的50人爬上了黃山山頂，將公司面臨的情況告訴了大家，他說同程可以堅(jiān)持去上市，也可以把上市推遲，拿一筆錢打這一仗，最后收上來的表決書，48個人都說，“我們要打一仗！”
對于獨(dú)立IPO，吳志祥希望在合適的機(jī)會進(jìn)入資本市場。
“目前同程旅游的標(biāo)品業(yè)務(wù)，包括機(jī)票、酒店、火車票等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)開始盈利。”吳志祥說，“對于獨(dú)立IPO我始終擁有堅(jiān)定的信念。”
同程旅游CEO吳志祥：同程并非要顛覆線下旅行社
在線旅游烽火狼煙的戰(zhàn)斗中，或許同程旅游本身就正在上演一場草根逆襲的故事。4月7日，在蘇州同程旅游總部，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥，請其詳解在線旅游行業(yè)的發(fā)展之路。
非標(biāo)品競爭白熱化，同程旅拍上線
簡單來說，在線旅游中的非標(biāo)品是指除去酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)，需要提供個性化服務(wù)的其他業(yè)務(wù)。比如周邊自由行、國內(nèi)長線游、出境游這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品比較復(fù)雜，用戶決策慢。吳志祥認(rèn)為這將成為在線旅游下一個階段發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
作為一家在線旅游公司的老板，吳志祥幾乎沒有時間出門旅游，他說實(shí)在是拿不出一周的時間出去。不過最近他的朋友圈更新了一條關(guān)于他和老婆孩子們要在5月一起出行使用同程旅拍的信息。“一次牽手、一生同程，希望頭發(fā)花白的時候，幸福可以被觸摸。”自己去體驗(yàn)公司產(chǎn)品，吳志祥對這個產(chǎn)品充滿了期待。
吳志祥表示，3年前，旅游行業(yè)和婚拍行業(yè)還是兩個完全不同的行業(yè)，他在設(shè)想一種可能性，即未來在線旅游行業(yè)可以用數(shù)據(jù)的分析和對服務(wù)質(zhì)量的控制去改變婚拍行業(yè)。
“未來年輕人婚拍不一定要在自己的城市里去完成，他可以是在蘇州，也可以是在北京，還可以是在日本、巴厘島完成自己人生中最炫耀的一次拍攝。”吳志祥說。
吳志祥表示，中國婚拍500億元的市場里，其實(shí)100%的人都需要旅拍。未來擴(kuò)展到旅行之中，顧客可以在同程直接下單選擇當(dāng)?shù)氐穆门臉I(yè)務(wù)。“出門玩一趟，照片也拍了，而且不用你自己帶著攝影師到處飛，既經(jīng)濟(jì)又方便。”
那么如何保證攝影師的質(zhì)量和在商業(yè)上如何與攝影師分成？吳志祥表示與共享經(jīng)濟(jì)中滴滴和司機(jī)分成的原則一致，消費(fèi)者把錢付給同程，消費(fèi)完成后同程根據(jù)評價(jià)將費(fèi)用返還到攝影師賬上。同程對于每位攝影師都會有系統(tǒng)的培訓(xùn)，為他們的信譽(yù)和質(zhì)量背書，遇到糾紛時也會出面解決，確保每位攝影師能夠理解服務(wù)的理念。
警惕外來者對行業(yè)的顛覆
手握2015年萬達(dá)領(lǐng)投的60億元現(xiàn)金，同程2015年的年度總GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）已經(jīng)達(dá)到250億元，財(cái)報(bào)收入達(dá)到60億元，服務(wù)人次突破1億，成為國內(nèi)首家年服務(wù)人次過億的休閑旅游平臺。
但即便如此，吳志祥依然覺得十分焦慮。就好像顛覆通信運(yùn)營商的是微信一樣，除了要面對行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，行業(yè)之外的顛覆者一樣讓人不敢輕視。
“往往真正打敗你的打手并沒有出現(xiàn)在你的競爭對手名單上，你也不知道最后誰會來顛覆你。”吳志祥說，他除了關(guān)注本行業(yè)的巨頭，當(dāng)然也很關(guān)注像美團(tuán)、滴滴這樣的對手，它們也有可能從另外一個角度來顛覆在線旅游行業(yè)。
在最焦慮的時期，2015年“十一”長假，吳志祥帶領(lǐng)公司中高層開了幾天的會議，討論下一步應(yīng)該何去何從。最終確定了在非標(biāo)品領(lǐng)域里“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略。
僅僅用了一個季度的時間，同程在全國50多個城市完成了接近6000名旅游顧問的招聘、培訓(xùn)，并開始密集與線下旅游消費(fèi)者面對面地溝通。與此同時，同程旅游華南、華北、華東、華西、華中、東北六大區(qū)域運(yùn)營中心已經(jīng)籌建完畢，標(biāo)志著同程“總部+六大區(qū)域中心”的版圖已經(jīng)建立完畢。
2015年突破1億服務(wù)人次的大數(shù)據(jù)給同程依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行用戶細(xì)分提供了底氣，而覆蓋全國的旅游顧問，以渠道下沉的方式無限貼近用戶，獲取更精準(zhǔn)的需求和用戶畫像。2015年底，同程旅游以百萬年薪招聘了首席吐槽官一職，旨在通過對旅行中的全程監(jiān)控和測試讓消費(fèi)者獲得最好的出行體驗(yàn)。
除了成立六大區(qū)域中心外，同程又在半年時間里，陸續(xù)收購了南通輝煌國旅、上海美辰國際旅行社有限公司和廣州市創(chuàng)游國際旅行社有限責(zé)任公司。近日，同程又了投資并購北京永安國際旅行社有限公司的消息。在國際上，則先后和日本HIS、韓國樂天以及泰國玩美假期合作在當(dāng)?shù)爻闪⒘撕腺Y公司。
對話吳志祥 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊I攝
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：如何理解總理在政府工作報(bào)告中提到的“大眾旅游時代”？
吳志祥：旅游行業(yè)這兩年之所以能成為資本的熱點(diǎn)，是因?yàn)楦鱾€階層都認(rèn)識到旅游成為他們生活中必不可少的一部分，所以才叫進(jìn)入“大眾旅游時代”。
如果從年齡層次來講，現(xiàn)在有《爸爸去哪兒》還有像《跑男》這樣的欄目，我相信很快就會有關(guān)注中老年旅游的欄目，里面有他們對生活的感悟。中老年客戶對旅游有一種緊迫感，有精力旅游的時間越來越短。因此我認(rèn)為，“大眾旅游時代”是一種非常精準(zhǔn)而具有全局觀的提法。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：在線旅游企業(yè)在未來旅游經(jīng)濟(jì)中會發(fā)揮什么作用？
吳志祥：作為一個旅游平臺，我們是最接近用戶的。我個人覺得我們不能叫OTA，我們本質(zhì)是連接器，把資源和客源連接起來，告訴客戶什么地方更好玩，什么地方性價(jià)比更高，什么樣的服務(wù)比較適合他，這就是我們的價(jià)值，讓信息從不對稱慢慢地趨于對稱。從OTA角度來講，要生存發(fā)展，核心是了解用戶，跟用戶走得更近，同時我們更加熟悉世界是什么樣子，OTA的價(jià)值就是把不同的世界去呈現(xiàn)給不同的人。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：同程頻繁收購線下旅行社的原因是什么？
吳志祥：關(guān)注線下旅行社的原因是，第一，在北京這樣的城市還是有大量的中老年客戶的，他們熟練使用網(wǎng)絡(luò)是有一定困難的。第二，在中西部地區(qū)，對于出境游這樣的非標(biāo)品，用戶在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂的意識還沒有完全形成。
因?yàn)檫@兩個客觀情況的存在，所以同程在進(jìn)入非標(biāo)品領(lǐng)域時，我們認(rèn)為不應(yīng)該完全用所謂流量的思維方式去做。
在機(jī)票這樣的標(biāo)品領(lǐng)域里，大家的思維就是流量思維，誰的流量大，誰的量就大。現(xiàn)在通過同程的移動端和網(wǎng)站一天能訂10萬張機(jī)票。我們擁有3億用戶、5000萬消費(fèi)會員，每年服務(wù)超過1億人次。同時，同程也是微信旅游唯一合作伙伴，微信機(jī)票、火車票的唯一入口。
在出境游領(lǐng)域，純粹靠線上流量，不會像機(jī)票那樣有立竿見影的效果。比如1000個消費(fèi)者到網(wǎng)上看這個線路，可能只有幾個人會預(yù)訂。因?yàn)橄癯鼍秤芜@樣的產(chǎn)品，對于很多消費(fèi)者來講，是一個很復(fù)雜的事情。對初次出境者，需要有專門的人給他提供服務(wù)。我們看到了這些情況，所以我們認(rèn)為在非標(biāo)品領(lǐng)域，線下旅行社是有它獨(dú)特的價(jià)值和生存理由的。它不會像機(jī)票一樣，10多年時間這個行業(yè)轉(zhuǎn)眼說沒就沒了。我認(rèn)為線下的旅行社，尤其一部分成功轉(zhuǎn)型到出境游領(lǐng)域的旅行社，它們是有自己的生存空間的。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：被收購的線下旅行社會不會有一種被“吃掉”的感覺？
吳志祥：我們在并購線下旅行社的時候，不是說，“我要顛覆你”。我跟他們講的第一句話是，“你有價(jià)值”，第二句話是，“你的發(fā)展空間有限”，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來講，若干年以后，主流消費(fèi)人群會慢慢變成70后、80后，甚至90后。
線下旅行社是有危機(jī)感的，因?yàn)樗鼈冃畔⒒胶艿停苍S今年能掙100萬，但是明年怎么辦？同程的戰(zhàn)略是借助自身的信息化和大數(shù)據(jù)結(jié)合線下旅行社對于地域產(chǎn)品的了解進(jìn)行合作，投資線下旅行社，把我的數(shù)據(jù)給你，你用我的方法，在我的數(shù)據(jù)的支持下成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀、最有競爭力的旅行社。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：同程和線下旅行社合作效果如何？
財(cái)產(chǎn)縮水的當(dāng)然不只富翁。所以不管你身在世界哪個角落,都對一周年這一天格外感慨,因?yàn)檎l都深入其中。從危機(jī)爆發(fā)的那天起就不斷有人在預(yù)測,中國經(jīng)濟(jì)到底會以一種什么樣的方式實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。今年上半年的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)字早已經(jīng)顯示:中國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況是企穩(wěn)向好。
順境時積累實(shí)力,逆境時積累能力,在金融危機(jī)留給我們的傷疤還未痊愈的時候,忘了痛或許可以,忘了記憶卻太不容易。在這場海嘯中,我們有沒有真的積累下來實(shí)力,我們收獲了什么,又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)?
感慨――
金融危機(jī)一周年祭
文/程海晉(38歲,美國康奈爾大學(xué)工商管理學(xué)碩士,外企總監(jiān))
世界金融危機(jī)爆發(fā)已經(jīng)一年。所以稱之為危機(jī),因?yàn)槿澜缯l都沒有真正地預(yù)料到其破壞力是如此可怕,因?yàn)闆]有一個主流國家的經(jīng)濟(jì)可以幸免。
我留學(xué)美國時,在美國老師那里第一次聽到“風(fēng)險(xiǎn)控制”這個定義,沒有想到后來在工作中,曾一度為一家世界制藥公司和一家國資在香港的銀行做過風(fēng)險(xiǎn)評估和流程控制。美國老師們一再強(qiáng)調(diào),企業(yè)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制,是企業(yè)管理的一個重大核心組成部分。
美國老師還教了我在個人投資方面的風(fēng)險(xiǎn)控制,諸如按揭月供不能超過月收入的三分之一,每年必須要有多少錢積攢下來,如何進(jìn)行定期投資等等。風(fēng)險(xiǎn)控制的含義和運(yùn)用范圍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我的想象寬廣得多。第一次在美國買房子,我嚴(yán)格遵守了個人財(cái)務(wù)風(fēng)控的基準(zhǔn)線。當(dāng)時美國的銀行非常小心,不允許個人多做按揭,首付不得低于10%等等。在實(shí)踐中我領(lǐng)教了美國企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)對風(fēng)控的嚴(yán)格執(zhí)行。
2002年后,美國度過了自己又一次周期性的經(jīng)濟(jì)衰退,以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為代表的道瓊斯指數(shù)沒有太多變化,而房價(jià)開始飛速增長。銀行信貸越來越寬松。一天收到一封銀行邀請,問我是否考慮按揭貸款,首付只要5%。重新審視了自己的個人財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)底線后,我拒絕了銀行的邀請,沒有背上第二個按揭。不少朋友罵我愚蠢,如今房價(jià)如此漲,趕快首付一套房子,過六個月或一年后,就可以賣個更好的價(jià)格。知道這個風(fēng)險(xiǎn)不是自己想承受的,我頂住了壓力。此時,不僅美國房價(jià)飛漲,就連英國房價(jià)也開始加速提升,甚至波及了歐洲大陸。很多年輕的歐洲人,根本只能望房興嘆。
在香港工作一年后,2004年我重返美國,此時美國按揭市場已允許零首付,零首付按揭利率很高,和美國公司垃圾債券相當(dāng)。商業(yè)銀行為了分散風(fēng)險(xiǎn),與投資銀行合作,將這些高利率、零首付按揭實(shí)行債券化,將債券再次包裝為各種投資工具賣給了保險(xiǎn)、汽車、基金等擁有巨大現(xiàn)金的機(jī)構(gòu)投資者以及數(shù)量更多的個人投資者。瘋狂的人們在拼命通過零首付背上第二套、第三套甚至更多按揭炒賣房子,人人確信房價(jià)會重復(fù)過去數(shù)年的高企走勢。不少人看著自己的房子火爆增值,在銀行的誘惑下,將自己現(xiàn)有房產(chǎn)做了二次抵押貸款,開始拼命消費(fèi)。如果說美國人過去在透支明天,2008年金融危機(jī)前,美國人已經(jīng)在透支退休了。
2008年第一次聽到次貸這個詞時,一開始我都不知道這是什么。后來才明白就是那些以零首付為標(biāo)的資產(chǎn)的債券。所謂次貸危機(jī),是金融體系風(fēng)險(xiǎn)失控后的惡果。一次原本普通的經(jīng)濟(jì)衰退,由于次貸債務(wù)巨大的杠桿效應(yīng)而被放大,產(chǎn)生了多米諾骨牌般的連鎖反應(yīng),成為了一次世界范圍的金融核爆炸。當(dāng)年教導(dǎo)我如何應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)控制的美國老師,居然自己狠狠打了自己的嘴巴子,處處違反了自己所定下的管理理論,導(dǎo)致了2008年全球范圍內(nèi)的一次可怕的同向性經(jīng)濟(jì)大衰退。
早在1994年,當(dāng)日本的經(jīng)濟(jì)從1991年的金融房地產(chǎn)風(fēng)暴,轉(zhuǎn)化為一次持續(xù)性的深度經(jīng)濟(jì)衰退時,八十年代在經(jīng)濟(jì)上一直被日本羞辱的美國終于出了一口惡氣,日本對房地產(chǎn)和信貸的無限放大、以及對海外投資的無序性、過度自信以及對風(fēng)險(xiǎn)控制意識的薄弱,成為巨無霸日本經(jīng)濟(jì)的“命門”,導(dǎo)致了日本歷史上最長的一次經(jīng)濟(jì)衰退,持續(xù)了十多年。1997年亞洲金融危機(jī)時,亞洲“四小龍”和東南亞國家在經(jīng)歷了工業(yè)化高速發(fā)展后積累了大量財(cái)富,有了錢的“小龍們”開始無節(jié)制地消費(fèi)奢侈品,大量資金開始狂炒股票和房地產(chǎn),忽視了提升自己的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和競爭力,結(jié)果被索羅斯等人鉆了空子,導(dǎo)致自己國家的經(jīng)濟(jì)和貨幣金融體系近乎崩潰。而同期的美國憑借高科技產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā),鞏固了自己作為世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)國家的寶座。
國家與人一樣,看到別人犯錯,總覺得自己很聰明,自己是絕對不會重復(fù)別人的錯誤。
沒想到亞洲金融危機(jī)10年后,美國這個資本主義世界擁有最先進(jìn)管理理念的大哥大,不僅重復(fù)了自己80多年前的錯誤,而且重復(fù)了日本和東南亞國家的錯誤。以至于不得不通過聯(lián)邦政府拋出巨額財(cái)政、求助大公司們不要大量裁員而采取無薪放假等“社會主義”福利手段來救贖經(jīng)濟(jì)。
任何人早晚會為忽視風(fēng)險(xiǎn)而付出代價(jià)。美國老師的理論也沒有錯,錯就錯在,這次美國的公司和老百姓被瘋狂追逐高利潤的白日夢熏昏了頭腦。西方有句俗話,上帝欲使其滅亡,必先使其瘋狂。
世界經(jīng)濟(jì)何去何從,誰才是世界經(jīng)濟(jì)的救世主?在口水滿天飛地做總結(jié)前,不妨讓我們仔細(xì)研究過去的人類發(fā)展和經(jīng)濟(jì)歷史。
1929年大蕭條前的西方世界瘋狂過,上世紀(jì)80年代的日本瘋狂過,上世紀(jì)90年代的東南亞和四小龍們瘋狂過,2008年前的美國瘋狂了。在經(jīng)濟(jì)規(guī)律最基本的“陰陽理論”面前,人類首先要學(xué)會謙虛,不要自以為是,不要自以為聰明,任何自以為能逃過經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本規(guī)律的想法,都是一種無謂的傲慢和瘋狂,任何人或國家都將為此付出代價(jià)。
2008年金融危機(jī)過去一年了,應(yīng)該對此進(jìn)行一下祭奠。古代祭奠時,祭壇下的人們,都要彎腰低頭。面對去年的金融危機(jī),我們也該彎腰低頭,表示發(fā)自內(nèi)心的敬畏。的確,要想不重復(fù)過去的錯誤,人類首先需要做到的,是低下自己不怎么高貴的頭,虛下自己不怎么聰慧的心。
金融危機(jī),邂逅生命中意外的驚喜
文/王威(27歲,華東理工大學(xué)社會學(xué)碩士,大型國企市場部專員)
2008年那場來勢洶洶的金融危機(jī),給許多人的工作和生活帶來了不小的沖擊,以至于有人至今仍在危機(jī)的余震中掙扎,艱難地一次次跌倒爬起。作為一個初入社會的無名小卒,一個每月只能為國家稅收貢獻(xiàn)2元錢的“偽白領(lǐng)”,危機(jī)面前表現(xiàn)出的韌性竟讓自己都大吃了一驚。
金融危機(jī)年,我的知心密友越發(fā)多了起來。
MSN上那群一貫灰色的頭像開始在我的桌面上不停跳動,熟睡的深夜常常被久違朋友的電話吵醒,許多平時因?yàn)槊τ诠ぷ鞫苌俾?lián)系的朋友成為了我生活中的主要交流對象……有段時間,幾乎每天都重復(fù)談?wù)撝瑯拥脑掝},跳槽or?減薪and裁員……我像一個赤腳心理醫(yī)生,開解著一個個職場上曾經(jīng)無比驕傲的靈魂,不厭其煩地與他們進(jìn)行著一次次“話療”。有時我會慶幸,因?yàn)槲沂歉F人;有時,也會低落,就像賣蘭花的老太無法理解煩惱中的煤炭大亨。
金融危機(jī),人人自危,我也不例外,幸運(yùn)的是它沒有轉(zhuǎn)化為我的生存危機(jī),反而讓我的韌性增強(qiáng),在生活面前也越發(fā)“彪悍”。我是典型的低職低薪階層,再加之,危機(jī)來臨時我又發(fā)揚(yáng)了低調(diào)的作風(fēng),“三低”原則使我捍衛(wèi)了我的工作,抱緊了我那微薄的收入,也拯救了我那近乎落魄的自尊。危機(jī)面前,我變得成熟起來。我開始學(xué)著控制自己的情緒,不在心情不好時瘋狂shopping,不借助食物發(fā)泄心中的郁悶,而從不化妝、不喜泡吧、不愛健身這些看似落后于時代的習(xí)慣,那時也成了難得的“美德”。
金融危機(jī)年,談薪水鬧心,談工作傷心,談物價(jià)太貴,談前途渺茫,似乎談什么都是奢侈的,除了感情。古人說“患難見真情”,我沒有經(jīng)過“患難”的考驗(yàn),但我感謝危機(jī)讓我邂逅了生命中刻骨銘心的感情,找到了當(dāng)初從伊甸園中一起流放的那個人。曾經(jīng)以為,金融危機(jī)帶給生活的必將是比以往任何時候都更加平靜的一潭死水,曾經(jīng)狂奔在緣分的路上,苦苦找尋那根微妙的“紅線”,曾經(jīng)以為愛情本身是無可負(fù)擔(dān)的昂貴……當(dāng)死水泛起波瀾,“危機(jī)”化為“轉(zhuǎn)機(jī)”的時候,不由得感嘆輪回的力量,燈火闌珊處的那個人在黎明時分打開了我生命中一扇嶄新的窗。于是,幸福著的“我們”,像兩只過冬的鼴鼠,在狹小而溫馨的小窩中,相擁取暖,倒數(shù)著春天的到來。
居安思危,未雨酬醪
文/趙黎明(32歲,江南大學(xué)食品發(fā)酵專業(yè)博士,職業(yè)經(jīng)理人)
“田博,最近忙不忙,新年準(zhǔn)備在哪兒度過?”我問那位專從昆山趕回來參加學(xué)習(xí)的博士。
“最近不忙了,我們都放假了,估計(jì)會一直放到明年3月份了,金融危機(jī),我們行業(yè)受到的沖擊很大,昆山許多我們同業(yè)企業(yè)都不行了。”一位電子專業(yè)的博士無奈地回答道。
2008年12月初的一天,支部在延安西路開始“科學(xué)發(fā)展觀”學(xué)習(xí)活動,大家完成了預(yù)定的學(xué)習(xí)任務(wù)后,都沒有走,討論起金融危機(jī)以來給各自行業(yè)、單位和個人帶來的影響,支部里三四位博士碩士失業(yè)或者放了長假,金融危機(jī)帶來的負(fù)面影響已經(jīng)具體地走到了我們的身邊。我一邊聽著,一邊思考著,偶爾和大家分享一下我的觀點(diǎn)。盡管自己所處的行業(yè)所受沖擊尚未顯著顯現(xiàn),但一段時間以后會如何,畢竟是一個未知數(shù)。幾年來,從未有過如此沉重的會議氣氛,這是一個非常信號,讓我們明白了經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展規(guī)律對經(jīng)濟(jì)大勢、企業(yè)生存與發(fā)展、個人生活的影響是息息相關(guān)的,在這種大局中,誰都不可能置身其外。
許多國人對此次金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)衰退是沒有感覺的,特別是在大都市,他們覺得餐館仍天天爆滿,KTV仍是歌舞升平,汽車的車牌價(jià)格仍然居高不下。這其實(shí)也沒有錯,中國的國情、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國家經(jīng)濟(jì)政策、老百姓的消費(fèi)觀念等與其他國家不同,特別是中國的國內(nèi)市場太大,國內(nèi)需求的變動不會在短時期有明顯的變化;另外,國人的儲蓄習(xí)慣不同于美國人的理財(cái)習(xí)慣,因此有了蓄水池的緩沖,百姓生活的確很難在短時期內(nèi)受到太大的影響。在某些外向型經(jīng)濟(jì)體中的人們會有明顯的感覺,出口訂單會明顯減少,許多企業(yè)被迫停產(chǎn)停工,甚至破產(chǎn)關(guān)閉。或許我那幾位同志的遭遇正是因?yàn)樗麄儚臉I(yè)于此吧。
食品工業(yè)顯然是受經(jīng)濟(jì)衰退影響較小的行業(yè)之一,因?yàn)橐率匙⌒惺玛P(guān)百姓生活。手機(jī)可以不換,MP4可以不買,但吃飯穿衣不能省卻,所以這類行業(yè)保住了命。我碰巧從業(yè)于這種吃不撐也餓不死的行業(yè),金融危機(jī)來了,也沒有感受到什么切膚之痛,除了那些出口為主的高端產(chǎn)品企業(yè)受到了顯著影響,其他受到的影響較小,且這些影響在今年第二季度就已經(jīng)消退了。不久前,新疆的朋友托朋友找到我們,希望我們能幫助他們在國內(nèi)推廣產(chǎn)品,此舉令人不解,后經(jīng)解釋,方發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常好,是利用新疆原產(chǎn)的綠色天然原料提取的產(chǎn)品,西方市場非常認(rèn)可,價(jià)格也比較高,但今年因?yàn)榻鹑谖C(jī),國外客戶用不起了,出口幾乎全線告停,這才急于轉(zhuǎn)身開拓國內(nèi)市場,不得不向國內(nèi)企業(yè)求救,其形勢不能說不嚴(yán)重,令人震撼。
一年過去了,盡管全球的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還沒有顯著起色,但中國的經(jīng)濟(jì)形勢卻顯得異常樂觀,經(jīng)濟(jì)增長勢頭也保持著較快地增長,看上去金融危機(jī)似乎已經(jīng)到了強(qiáng)弩之末,也越來越少得被人提及,但這次金融危機(jī)給我的啟示卻很深遠(yuǎn)。這種啟示,體現(xiàn)在方方面面,細(xì)枝末節(jié),大的方面自然不需要我們來考慮,但對于每個人來講,卻應(yīng)該在平日里強(qiáng)化憂患意識,居安思危,做到未雨酬醪,到了這種全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時方能平穩(wěn)度過。
危機(jī)好像與咱們窮人沒有關(guān)系
文/承杰(28歲,上海交通大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè),私企技術(shù)主管)
從雷曼兄弟玩完開始,倫銅期貨多頭就崩潰了,在那段日子里,好像整個世界都凝固了,發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)放大了每個人的恐懼。
記得上學(xué)的時候,金融危機(jī)在教科書里是倒牛奶,扔西紅柿的場景。那個時候是搞不懂的,也不覺得恐怖,但心里還是不舒服并覺得可惜。咱們社會主義制度倒是優(yōu)越,但就是喝不上牛奶,多次天真地想,美法日帝國主義不知道把牛奶送給咱們中國人嗎?
那個時候一直被優(yōu)越著心態(tài),社會主義好,中國沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型前后,啥都是短缺,好多物件都有個“洋”字,洋火,洋油,洋灰等等,多的是倒?fàn)?皮包公司。
以后真搞市場經(jīng)濟(jì)了,1990年底,在山東蒼山出了個蒜苔事件,蒜農(nóng)兄弟到縣政府搞破壞,才知道咱們國內(nèi)可能也會危機(jī)的,究其原因,是政府好面子工程,都讓種蒜,出問題了,這個事件很出名的。對這個事情,現(xiàn)在想來,在危機(jī)面前,引起危機(jī)的原因不同,市場主體的從業(yè)者采取的方式也會不同。
直到2008年9月底,才懂得了真正的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。現(xiàn)在傾倒牛奶,絞爛芹菜等見慣了,但對于這次百年一遇的海嘯級別的危機(jī),現(xiàn)在看來,在21世紀(jì)的金融帝國里,以往的危機(jī)都是小兒科了。危機(jī)的本質(zhì)也不同了,金融系統(tǒng)的危機(jī)本身不消滅財(cái)富,多的是財(cái)富在不同交易群體地轉(zhuǎn)移。
仔細(xì)想來,現(xiàn)在的危機(jī)是跌出來的。跌的多了,危機(jī)就來了。
在被危機(jī)轉(zhuǎn)移財(cái)富的過程中,有的人失落了,有的人躲起來偷偷笑,每個金融參與主體被無序和放大的恐怖折磨得都瘋了,在危機(jī)中,聽到過美國70歲老人的交易策略,也見識了香港股神的高論。
其實(shí),在危機(jī)的時候,好多人是自己嚇唬自己。危機(jī)是富人的游戲,現(xiàn)在怎么想,危機(jī)好像與咱們窮人沒有關(guān)系,該吃咸菜,該啃窩窩頭,就是現(xiàn)在也是和危機(jī)最深的時候一個樣子地吃咸菜,啃窩窩頭。
在股市的日子里,那段時間每個中國股民都是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家,開口閉口談危機(jī),你傳我?guī)?再加上幾個風(fēng)云大師人物,搞得在資本市場的好多人體會不到交易的樂趣了,這樣就失去了投資的意義了。
危機(jī)是啥?危機(jī)是高利貸帶來的,危機(jī)是銀行逼債而來的,危機(jī)是自己心態(tài)的失落,危機(jī)是自己心理的崩潰,合理有限的投資和消費(fèi),啥危機(jī)對百姓影響都不大。
被危機(jī)的一年里,看到股市的崩潰,也看到建議社保拿點(diǎn)大小非的正確建議,被好多誤國的“磚”家給攪合了。
世界不會崩潰,能源枯竭的問題都是金融市場玩的游戲,就像地球會毀滅一樣,都是很遙遠(yuǎn)的事情,但合理的節(jié)能是必要的,畢竟還要留給后人。
什么心態(tài)決定著看問題的角度,其實(shí)現(xiàn)在的好多媒體捧紅的大師們都在玩講座,組織俱樂部,這段時間突然發(fā)現(xiàn)瘋狗也搞私募,搞私募挺好,但承諾獲利2倍,就玩笑開大了,這個玩意可不是看對一次就是仙,錯一次也會扒層皮。
被危機(jī)了一年的股市還在正常交易,只要股市不關(guān)門,在某段時間還會有財(cái)富轉(zhuǎn)移的游戲,現(xiàn)在還是個慢慢玩的好時候。
調(diào)查――
危機(jī)時期,用福利籠絡(luò)人心
文/惠芬
剛剛過去的國慶中秋佳節(jié),在金融危機(jī)大背景下,那些尚未被裁員陰影籠罩著的白領(lǐng)對往日特別關(guān)注的薪酬福利問題,似乎也更多不自覺地加入“但求心意”一族。
不過,大大小小的節(jié)日在每年的最后幾個月總是接連不斷,正所謂“每逢佳節(jié)倍思福利”,尤其是如果周圍朋友拿到名目繁多的“小恩小惠”時,心中也難免一番糾結(jié)。
在薪資水平差別不大的情況下,健全、豐厚的福利是求職者選擇一家公司的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。而對于企業(yè)來說,好的企業(yè)福利制度不僅能激勵員工的積極性、提升凝聚力,還可幫助企業(yè)吸引和保留人才。據(jù)前程無憂薪酬報(bào)告部的調(diào)查顯示,如今的企業(yè)福利早已不再局限于為員工提供基本社會保險(xiǎn)項(xiàng)目(養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、生育、工傷等),這些國家統(tǒng)一規(guī)定的社保福利早已不具備吸引力,白領(lǐng)們真正在意且互相比較的則是那些企業(yè)的自主福利,如意外險(xiǎn)、商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)等保險(xiǎn)類福利、車貼飯貼等現(xiàn)金類福利、免費(fèi)工作餐、班車等實(shí)物類福利及體檢、團(tuán)隊(duì)活動等服務(wù)利。其中車貼飯貼由于和員工日常生活密切相關(guān),受關(guān)注度也最高。
前不久,前程無憂特意針對車貼問題做了相關(guān)網(wǎng)上調(diào)查,有50.23%的受訪者表示自己所在公司既不提供免費(fèi)班車,也不提供車貼,只有14.27%的白領(lǐng)每月能享受到100―300元的交通補(bǔ)貼,但仍感覺滿足不了平日上下班的基本消費(fèi)。另有13.29%的受訪者只是享受到公司班車,卻沒有任何現(xiàn)金補(bǔ)貼。
而白領(lǐng)的“午餐難”早是公開話題,真正困擾的午餐問題還是飯貼。目前絕大多數(shù)的公司只能提供給員工兩種午餐選擇:盒飯或者飯貼。千名受訪者中,35.95%的白領(lǐng)每天只享受10元以下的餐補(bǔ),還有三成白領(lǐng)既沒有享受公司盒飯,也沒有享受飯貼,午餐全靠自己買單。
白領(lǐng)們對車貼飯貼的抱怨,企業(yè)并非無動于衷。前程無憂統(tǒng)計(jì)顯示,近年企業(yè)福利成本呈現(xiàn)上升態(tài)勢。某資深HR經(jīng)理吉先生告訴筆者:“我們飯貼去年是6元,今年物價(jià)漲了提到8元,后經(jīng)員工反映又到10元。順應(yīng)了大部分員工需求的福利才是真正實(shí)際有效的,公司不可能為了幾個人的利益缺失而調(diào)整所有的策略。”
除了車貼飯貼以外,在福利話題中還有一個最有爭議的問題,就是現(xiàn)金福利與實(shí)物福利哪個更好?
在現(xiàn)金福利派眼中,任何形式的實(shí)物福利都不及拿現(xiàn)金最實(shí)在。韓小姐無奈地稱,“公司每個星期去體育館里打羽毛球或游泳,一開始還有人響應(yīng),但時間一長就形同虛設(shè),還不如直接發(fā)健身費(fèi)。”而陳先生所在公司員工過生日時,老板都會親自發(fā)500元紅包,同時請大家一起外出吃大餐。有吃又有拿,何等的美事。
而實(shí)物福利派并不否定現(xiàn)金作用,也不承認(rèn)所有實(shí)物都是無謂的,只要公司表現(xiàn)出誠意,同樣也能給員工帶來動力。邱小姐就稱,“公司夏天在冰箱里放置了各種各樣的飲料供大家自取,還會提供各種水果,周末還給每人一份哈根達(dá)斯冰淇淋。這些舉措都很細(xì)微卻深得人心,拿不拿高溫費(fèi)已經(jīng)不重要了。”同樣贊成實(shí)物福利的Shelly也表示,“前不久公司裝修辦公室,雖是夜間操作,白天還是會有一股味道,所以就買了很多活性炭之類的東西來。同時每天早上還主動為員工送上一瓶免費(fèi)牛奶,持續(xù)了兩個月。它讓我體會到很多事并不是完全用金錢就能解決或表達(dá),溫暖貼心的實(shí)物一樣也能給員工帶來歸屬感。”
其實(shí),金錢縱然能夠籠絡(luò)人心,但絕對不是唯一有效的手段。假如所有企業(yè)都只是用金錢來壓倒員工,早晚也會有讓人感到膩味的一天。企業(yè)運(yùn)營成本不斷上升,而員工也未必忠誠團(tuán)結(jié),這樣的福利也就不存在任何意義了。從表面看來,員工的福利需求五花八門,難以平衡。但“人心總是肉長的”,公司怎么對待他們,他們就怎么來回報(bào)公司,這是一個雙向過程。公司應(yīng)該用心去體會員工的所求,在心意和花樣上多費(fèi)點(diǎn)心思,你會發(fā)現(xiàn)實(shí)物福利會起到事半功倍的效果。
小富婆也為錢犯愁
文/藍(lán)藍(lán)
周虹最近很煩惱。一年前,周虹絕對無法想象會為錢煩惱。那時,周虹覺得生活很幸福,達(dá)到一個介于工作、收入、感情的最佳平衡點(diǎn)。周虹的房屋資產(chǎn)近四百萬元,同時手里還有200萬元左右的存款,無債,每年夫妻兩人有50萬元的工資收入。
1997年大學(xué)畢業(yè)后,周虹和男友一起到深圳富士康公司工作。兩年后,因?yàn)椴粷M富士康的工資待遇,周虹跳槽到上海一家有名的手機(jī)外企,而她的男友則選擇到一家電子企業(yè)。到2003年,周虹和男友收入有了大幅提高,于是在浦東張江買下一套三居室,成家立業(yè)。幾乎同一時刻,上海房價(jià)進(jìn)入快速上漲通道。2005年,周虹又買了套莘莊的房子作為投資。周虹因此被姐姐戲謔為“地主婆”。
如今,“地主婆”也為錢犯愁。
再有一年,孩子快上幼兒園了,想在小學(xué)附近買房,可是手里現(xiàn)金不夠,變賣房產(chǎn),周虹實(shí)在不甘心此時賣房。她相信,明年世博會,上海房價(jià)更會飆升。
周虹的煩惱還來自于父母。周虹的父母和姐姐仍然住在老家四川。幾年來,母親共動了兩次手術(shù),前后花了近二十萬元。周虹因?yàn)椴荒艽睬氨M孝,主動承擔(dān)了全部醫(yī)療費(fèi)和生活費(fèi)。現(xiàn)在,父親想給母親買套大房子,希望周虹能補(bǔ)貼30萬元。除了她的父母,老公的父母也有過類似想法,想在縣城買套三居室。周虹感到有心無力,而且也不理解:孩子們都不回老家住,為什么要買大房子呢?周虹有種焦灼感。“父母以為我們很寬裕,其實(shí),誰知道我哪天失業(yè)呢?”
周虹真切地感受到金融危機(jī)的沖擊。周虹所在的手機(jī)行業(yè),早已不復(fù)往日暴利,加之受金融危機(jī)影響,周虹所在公司已經(jīng)開始裁人。“現(xiàn)在競爭激烈,利潤越來越薄了。金融危機(jī)后,日子更不好過。老板制定了苛刻的新規(guī)定,逼著大家自動請辭,我們?nèi)耸虏块T夾在中間很難做。”周虹說,雖然自己的薪水職位暫時沒有威脅,但是誰知道以后呢?
事實(shí)上,從身邊朋友的談?wù)?周虹也感受到了金融危機(jī)的影響。在2007年2月春節(jié)前后,朋友們的聚會上,有人開始抱怨生意難做,不得不收縮業(yè)務(wù),減少開支。在這種大背景下,周虹跳槽的想法只好再拖一拖了。
為此,向來信奉“省錢不如賺錢”的周虹不得不精打細(xì)算。今年春節(jié)回家,周虹給外甥女的紅包縮水了,由去年的5000元減到2000元。
盡管經(jīng)濟(jì)在回暖,但很多企業(yè)仍不見起色。周虹不再鼓動丈夫創(chuàng)業(yè),“經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的時候再考慮創(chuàng)業(yè),這樣更安全。現(xiàn)在能保住職位和收入就不錯了。”
她計(jì)劃削減不必要的開支,比如開著車去吃早茶,“因?yàn)檫`章停車被罰過幾次,每次200元,這種早茶太奢侈了點(diǎn)。”周虹最愛去香港買衣服,“現(xiàn)在出門交際少了,身材也發(fā)胖了,穿不出什么好看衣服來了,所以不用頻繁地去香港了,正好減少了購物的花銷。”此外,周虹還暫時放棄了去北歐度假的愿望,省下幾萬元。周虹說,金融危機(jī)的影響短期內(nèi)不會消失,也許要過幾年的緊日子了。
日子總歸重于面子
文/莎荔
衣:淘店不成就網(wǎng)購
陳小姐,28歲,外企客服
“我是個外企職員,平常穿著入時,一向是公司里的時尚風(fēng)向標(biāo)。以前我一逛街就忍不住會大買特買,有些衣服穿了一兩次就扔在衣柜里不穿了,每個月在這上面的開支要占到我工資的一半還不止。金融危機(jī)爆發(fā),公司日子不好過了。去年十月,我被降薪了。現(xiàn)在我每個月一般只添購一兩件衣服,而且向來只去伊勢丹、久光的我,如今也開始去一些小店淘衣服,或是選擇網(wǎng)上購物。現(xiàn)在一些網(wǎng)店的衣服種類多又便宜。日子總歸重于面子,名牌未必一定要穿。”
食:小餐館回歸大食堂
張先生,30歲,浦發(fā)銀行信貸員
“我在浦發(fā)銀行工作,收入不錯。可是近一年多來,銀行業(yè)務(wù)受到金融風(fēng)暴的影響,以前不怎么算計(jì)的我也不得不開始了精打細(xì)算。原來中午吃飯都是去外面的小飯館,一葷一素兩個菜,再喝點(diǎn)啤酒或者飲料,怎么也要三四十塊。現(xiàn)在業(yè)務(wù)不景氣,我也只好吃食堂了。其實(shí)食堂的菜也不錯,同樣一葷一素,也就十塊錢,而且肯定能吃飽。一個月算下來,至少能省個三四百塊。而且較之過去幾年,近一年來在食堂吃飯的同事數(shù)量明顯增加了。”
行:自行車代步或拼車
肖先生,36歲,媒體部門經(jīng)理
“我原來出門都是開車或者打車,可是你也知道,現(xiàn)在金融危機(jī),單位原來一個月300塊的交通費(fèi)也減成了100了。還好我家離單位不算太遠(yuǎn),騎車也比較方便,還能鍛煉身體。報(bào)社里住處比較遠(yuǎn)的幾個同事,現(xiàn)在都成了拼車一族,他們住在浦東,每天都要往浦西趕,還好其中一個有車,于是他就成了大家的司機(jī),而其他人也輪流幫著給他的車子加油。”
樂:周末不去KTV
郭小姐,30歲,IT工程師
“我一般K歌都是去錢柜,六七個人,中包。周末下午去,連著自助餐,每人79元,包房費(fèi)40元每小時。過了八點(diǎn)漲成278元每小時,開銷還真是不小。這一年來,我們習(xí)慣周一到周五去,而且地點(diǎn)換成了好樂迪,一個小時只要50、60元。相比周末,省了大半。公司這幾個月在裁員,我買的幾支股票也都被套牢,娛樂休閑的開銷自然是省一點(diǎn)是一點(diǎn)。現(xiàn)在我跟男朋友都基本不去電影院,有大片上市就去碟片店買,當(dāng)然最好能從網(wǎng)上下載來看。”
支招――
失業(yè)后的人際交往
文/龍?jiān)谝?/p>
朋友排序
在決定做出計(jì)劃之前,把你的朋友按親疏關(guān)系列出,看看哪些人才是必不可少的知心好友,做到心中有數(shù)。事實(shí)上,真正的親密關(guān)系只能在不超過10人的情況下建立,與其他人往來更多的可以單純只考慮商業(yè)利益,做到禮尚往來即可。
列出投入
在你的朋友排序后列出你可能獲得的幫助與必須付出的代價(jià),將其中無關(guān)緊要的人剔除,然后單獨(dú)考慮需要投入大量代價(jià)的人與事,是否一定必須執(zhí)行?作出這個決定是理性的,而并非一味為維持關(guān)系而做一些毫無意義的事情。
名單調(diào)整
認(rèn)真檢視你的朋友圈,是否已經(jīng)需要調(diào)整名單?不要忘了對新朋友的投入,這有利于建立你們的關(guān)系,而且也能保持你的朋友圈名單有所變化,使自己的交際面有更新的機(jī)會。你也要適時將關(guān)系冷淡下來的朋友淘汰出局,保持一般關(guān)系即可。
投入額度
給你與每個“利益伙伴”的交往規(guī)定一個投入額度,在禮尚往來的前提下,也從自己的實(shí)際情況出發(fā),不要愛面子,與對方“抗衡”。一定要下決心去執(zhí)行這些計(jì)劃,千萬不要礙于面子而浪費(fèi)時間和精力,反而讓自己后悔。
嘗試記賬
建立一個專門的人際支出檔案,記錄你一個月以來的交友開支。下一個月,你就能很方便地根據(jù)檔案數(shù)據(jù)來平衡有關(guān)人際交往的開銷。雖然看起來麻煩了一點(diǎn),但你很快就會因此受益。因?yàn)檫@樣能讓你清楚你的交際開支的流向,做到心中有數(shù),也有利于適時調(diào)整開銷。
巧妙聯(lián)絡(luò)
選擇用郵件形式保持聯(lián)絡(luò),這能夠大幅降低你的通訊費(fèi)用,既能保持親密度,同時也可避免過多的見面約會的投入。例如你可以在節(jié)日給朋友們?nèi)喊l(fā)祝福短信,短短的幾句溫暖話語,就能讓朋友們想起你,關(guān)注你。花費(fèi)不多,卻能提高你的交往附加值。
定期聚會
為不同的朋友制定周期聚會表,每人每兩個月平均有一次見面機(jī)會即可,減少不必要的飯局。而且,其余的時間,你大可以輕松處理其他的事務(wù)。這樣做是為了有機(jī)會能適時與朋友交流,避免朋友流失,很多朋友在一起聚會也能互通有無,資源共享,更能有機(jī)會交到新朋友。
新意送禮
如果一定要送禮,應(yīng)當(dāng)多花費(fèi)點(diǎn)精神挑選與眾不同的禮品,別讓自己的東西淹沒在禮品海洋之中,能夠非常醒目地提醒受禮人你的存在和心意才是訣竅所在。記住一定要送自己最喜愛的東西,切不可送對自己來說都是可有可無的禮物。換位思考,如果你的朋友送你他覺得是多余的東西給你,你還會把他當(dāng)朋友么?
信息分享
在需要付出交際投入時,記住不一定只有具體的金錢物件才是受歡迎的對象。時常為他們提供有用的信息資訊也能讓別人對你心悅誠服。記住這里的信息一定是要對對方或自己有用的,只有這樣才會讓別人更重視你,更愿意和你交流。因?yàn)閺哪氵@里他的確可以得到一些他需要的,從而你變得很重要。
同事再見
將更多的空余時間投資在能給你帶來幫助的朋友身上吧,社會學(xué)家早就說過,同事關(guān)系只能產(chǎn)生最泛泛的友情。知人知面不知心,何況是在競爭激烈的職場。如果你對同事毫無保留,說不定哪一天你就會因此而后悔。
堅(jiān)持AA
如果你不想結(jié)交的朋友都?xì)w類于“酒肉朋友”的話,那么飯局中盡量采用AA制,學(xué)會和你的朋友分?jǐn)傞_支。只有在金錢上謹(jǐn)慎一些,才能讓朋友不會心存芥蒂。
單身出席
不要總是拖上好幾個朋友去赴約會,隊(duì)伍的壯大意味著投資的擴(kuò)大,不買單,你好意思嗎?做個獨(dú)行俠吧,除了省錢之外,你也能加強(qiáng)社交能力,有機(jī)會認(rèn)識更多新朋友。
學(xué)會“轉(zhuǎn)場”
如果你是“夜動物”,可以嘗試著把夜生活分成一個個時段,和一幫人吃晚飯,與另一幫人泡酒吧。在同一族群身上花費(fèi)雙份金錢是不值得的,學(xué)會把你的信息在更短的時間內(nèi)傳遞給更多人。這是一種統(tǒng)籌時間的方法,最大化地運(yùn)用時間來處理交際問題,你整個人也因此變得很干練。
適度留白
在下午茶時間,和別人出去喝咖啡談工作并不聰明,由于雙方都想要休息,不可能從對方身上獲取到什么有用的信息。在休息的時候就要盡情休息,千萬不要為達(dá)目的,就馬不停蹄,這樣只會讓別人感覺你的功利心太強(qiáng)。只有適度留白,看好時機(jī)才是張馳有道的交際法則。
偶爾孤獨(dú)
要留出調(diào)整與思考的時間。例如把星期天規(guī)定為自己的交際日,周六則作為完全自我的休息時間。這是為了在減少社交活動的同時,更讓你有足夠的時間去思考如何經(jīng)營友情。偶爾孤獨(dú)一下,考慮到“自我”也同樣需要你去關(guān)注和經(jīng)營。
同時間戰(zhàn)術(shù)
對于階層相同的朋友,不妨邀請他們成批參加與你的聚會,這樣,花在單位人士身上的交際經(jīng)費(fèi)投入就會更低。例如你可以與幾位最要好的朋友一起去吃飯,順便聊聊彼此的近況,在輕松的氛圍里,堅(jiān)固了彼此的友誼。
早點(diǎn)回家
夜晚十點(diǎn)后的娛樂花費(fèi)總是非常高,給自己規(guī)定歸家時限,保住大量MONEY的同時,還可以搭地鐵回家,節(jié)省出租車費(fèi)。這的確是個明智的選擇,很多時候金錢是從小事中省下來的,適當(dāng)?shù)馗淖円恍┬×?xí)慣,并時刻提醒自己需要提高自律力,就能讓你受益非淺。
來家做客
請朋友們到家中來吃飯和娛樂可以省下大筆開支,自己做飯和家庭卡拉OK也是一種樂趣。同時更可以顯示你對朋友的關(guān)注和你們之間的親密關(guān)系。而且,在家聚會還能表現(xiàn)平時你表現(xiàn)不出的才能,例如你可以展示你的廚藝,讓朋友們能更全面地了解你,為自己增加人氣。
拒絕酒精
每次聚會后,看看你的賬單,飯局中單價(jià)最貴的永遠(yuǎn)是酒水。所以,勇敢地拒絕酒精吧,不僅僅是為了錢,也是為了你無價(jià)的健康和美麗。如果一定要喝酒,那么,在點(diǎn)菜的時候,要記住一般情況下,白酒貴于啤酒,紅酒貴于香檳。掌握了這個小秘密,就能為你在餐桌節(jié)約不少。
在新媒體的應(yīng)用方面，中國已經(jīng)走在了世界的前列。2013年第一季度，中國智能手機(jī)用戶已超過美國。有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗?米克爾，在《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中首次提出“向中國學(xué)習(xí)”的觀點(diǎn)。在新媒體的盈利能力方面，阿里巴巴商品交易總額已超過亞馬遜加上易貝（eBay），2012年騰訊的總收入為438億元，遠(yuǎn)高于中國盈利能力最強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體――中央電視臺的269.76億元。
傳統(tǒng)媒體面對新媒體，曾有過這樣幾種態(tài)度。一是視而不見。隨著新媒體發(fā)展迅猛，已經(jīng)沒有幾個人持這種態(tài)度了。二是抗?fàn)帯⒂懛ァＨ欠艞壸约骸Ｓ行﹤鹘y(tǒng)媒體干脆放棄自己的本行和優(yōu)勢去貿(mào)然模仿。這些態(tài)度都不如放下架子，認(rèn)真向新媒體學(xué)習(xí)。
新媒體給傳媒業(yè)帶來了什么？首先，新媒體改變了媒體與受眾的關(guān)系。以前叫聽眾、觀眾、讀者，現(xiàn)在則稱為受眾或者用戶。顧名思義，不再是那種我說你聽、我寫你看的單向關(guān)系，而是一種雙向的交流關(guān)系。無論是微博的跟帖、微信的朋友圈，還是社交網(wǎng)站、視頻分享，都可以你來我往，贊揚(yáng)或反對。更重要的是，這種即時的反饋，其效率和效果是傳統(tǒng)媒體靠讀者來信或者問卷調(diào)查遠(yuǎn)不能達(dá)到的。
其次，新媒體根本上改變了傳播速度。傳統(tǒng)媒體出一本書要幾個月，雜志要一兩周，電視節(jié)目也要有制作周期。新媒體的出現(xiàn)，一下子改變了這個格局。優(yōu)酷的廣告詞是“這一秒你在拍，下一秒世界在看”。新媒體憑借著大大小小的移動設(shè)備，任何時間都能新聞。比如在動車事故中，在汶川地震中，第一時間從現(xiàn)場新聞的都是新媒體包括自媒體。
再次，新媒體改變了媒體的話語方式。以前都是《人民日報(bào)》怎么說的，現(xiàn)在改成微博、微信怎么說的。《人民日報(bào)》發(fā)行量230萬份，而楊坤、姚晨的“粉絲”都超過了5000萬。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不能不改變話語方式。以《南方零距離》《拉呱》為代表的民生節(jié)目，主持人都是在表情、語氣，甚至姿態(tài)方面，盡力拉近與觀眾的距離。
最后，新媒體引發(fā)了傳統(tǒng)媒體人向新媒體人轉(zhuǎn)型的。《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)始人劉洲偉辭職，在新媒體領(lǐng)域再次創(chuàng)業(yè)。原央視《對話》制片人羅振宇的微信公眾賬號“羅輯思維”發(fā)起了會員收費(fèi)，一天之內(nèi)收入了160萬。同樣出自央視的王凱辭職后創(chuàng)辦了“凱子曰”和“凱叔講故事”兩個自媒體項(xiàng)目。以“凱叔講故事”來說，他的女兒每天晚上起碼要聽三個故事才能睡著，于是王凱講故事時體會女兒的專注和呼吸，第二天就把女兒最喜歡的故事用微博微信發(fā)出去，“粉絲”增長很快。他自信盈利是早晚的事。
另外，新媒體深刻地影響了政治和社會生活。據(jù)智聯(lián)招聘和三星手機(jī)聯(lián)合的《2013年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》顯示，近8成白領(lǐng)依賴手機(jī)的現(xiàn)象嚴(yán)重，全國白領(lǐng)日均使用手機(jī)3.93小時，北京白領(lǐng)使用時間最長，為6.72小時；近4成人早起后窩在被窩里看手機(jī)。
這些年影響特別大的事件，基本上是新媒體率先披露的。無論是抽好煙、戴好表，“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻、上海法官案，都是新媒體率先爆出的。
向新媒體學(xué)習(xí)什么？從技術(shù)層面上講，學(xué)習(xí)的是新媒體的互動和即時。目前最有效的工具是開辦官方微博。傳統(tǒng)媒體開微博至少有五方面的作用：獲得新聞線索，遇突發(fā)事件不缺位，形成讀者凝聚力，真正意義的互動，新聞和活動的推廣。目前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體主要有四種方式：微博、微信、APP、二維碼。
從觀念層面上講，要學(xué)習(xí)新媒體的不斷創(chuàng)新。反觀我們的報(bào)紙，你拿一張十年前的報(bào)紙和今天的報(bào)紙對比一下，除了紙張舊了以外，幾乎沒有什么變化。創(chuàng)新不是模仿，有時需要另辟蹊徑。湖南衛(wèi)視七夕節(jié)玩起了新花樣――話劇，收視率居省級衛(wèi)視第一。我們舉一個極端的例子，現(xiàn)在有一種電視類型叫慢電視，挪威電視臺曾經(jīng)連續(xù)134小時直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機(jī)秘密拍攝，創(chuàng)下了收視紀(jì)錄，全國500萬人口有200萬人觀看了這檔節(jié)目。今年又計(jì)劃開辟一檔節(jié)目，直播一晚上的編織毛巾過程或者壁爐里柴火的燃燒過程。導(dǎo)演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對勁，也就越對勁。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺最近開設(shè)了一個熊貓頻道，就是在四川熊貓基地架一些攝像機(jī)向全世界進(jìn)行網(wǎng)上直播，目前平均每天在線3萬人。
從編輯技巧上講，無論是門戶網(wǎng)站還是新聞網(wǎng)站，都沒有采訪權(quán)，它吸引讀者的一個重要元素是編輯技巧。有專家總結(jié)它的秘訣就是兩條：一是以醒目的標(biāo)題轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的文章，二是用更醒目的標(biāo)題質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體文章。我們叫它“標(biāo)題黨”，但是它吸引眼球的技術(shù)值得借鑒。
談到學(xué)習(xí)，不是要去建新媒體。《精品購物指南》是個擁有超過千人團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個龐大的團(tuán)隊(duì)幾乎是不可能的。其思路是讓所有人都“動”起來。該報(bào)社規(guī)定，你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關(guān)注《精品購物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進(jìn)行互動不能上崗。盡管這樣的規(guī)定淘汰了一些人，但結(jié)果卻是讓這張報(bào)紙?jiān)谛旅襟w上營收過了千萬元。
今年5月，美聯(lián)社頒布了《美聯(lián)社員工社交媒體使用守則》，其中規(guī)定：“鼓勵美聯(lián)社記者能夠擁有社交網(wǎng)絡(luò)的個人賬號，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)成為美聯(lián)社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”“鼓勵美聯(lián)社員工把自己的日常工作在個人網(wǎng)站或博客上進(jìn)行分享”。
南方報(bào)業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)開辦了一個新員工培訓(xùn)班，兩位來自美國的老師講實(shí)戰(zhàn)課，這些一把年紀(jì)依然激情昂揚(yáng)地在主流媒體第一線工作的“老美”告訴學(xué)員，現(xiàn)在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出鏡、剪輯樣樣都來。臺下有記者提問：“這么三頭六臂，報(bào)社會因此給你們開更高的薪酬嗎？”“老美”笑著說：“這是當(dāng)今記者的基本要求，達(dá)到了不會加薪，但是達(dá)不到就會被‘炒魷魚’。”
在向新媒體學(xué)習(xí)的過程中，每個人都是可以有所作為的。我們談到向新媒體學(xué)習(xí)，往往把它看成年輕人的事，其實(shí)也不盡然。我們前面提到中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的熊貓頻道，它的發(fā)起者和操盤手是這樣兩個人，78歲的原央視臺長楊偉光和64歲的原副臺長張長明。該頻道的辦公室甚至掛著喬布斯的畫像。
向新媒體學(xué)習(xí)應(yīng)該注意什么？新媒體不可能十全十美，有句話說“看一天微博落下的病，看七天新聞聯(lián)播也好不了”，它的意思是新聞聯(lián)播是“鶯歌燕舞”，微博則是“昏天黑地”。新媒體確實(shí)有它的局限和弊端，最突出的是它不用審查不經(jīng)核實(shí)的自媒體傳播方式，導(dǎo)致它充斥著很多虛假消息。比如2013年4月美聯(lián)社的微博賬號被盜用，了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國股市短暫暴跌。前一段，網(wǎng)傳6名越獄犯到處流竄，殺害78名女性，搶奪財(cái)物700多萬。警方在哈爾濱、沈陽、寶雞、蘇州等地分別拘捕了散布謠言的人。這些謠言都是以友情提示的方式在微博、QQ上傳播的。如果官方的新媒體出現(xiàn)問題，影響更大。
向新媒體學(xué)習(xí)過程中要警惕它的另一個弊端，就是對隱私權(quán)的不尊重。新媒體無遮無攔地發(fā)掘、曝光政治、社會和人的各個方面，讓社會缺少安全感。比如每個人差不多都有不愿為外人知的私事，包括家庭、財(cái)務(wù)、感情等各個方面。就拿手機(jī)來說，承載了很多個人的信息，有個調(diào)查說有65%的人寧愿與人分享牙刷也不愿分享手機(jī)。對公民隱私權(quán)的尊重是世界性的問題。比如美國的“棱鏡門事件”，從目前披露的情況看，美國有9家跨國企業(yè)參與了“棱鏡門”計(jì)劃，包括微軟、谷歌、蘋果等，這對全世界的信息安全構(gòu)成了巨大的威脅。理論上說，我們使用的iPhone手機(jī)都在它的監(jiān)控范圍內(nèi)，這多可怕。
多屏?xí)r代傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇。近年來我們常常聽到傳統(tǒng)媒體即將消亡的論點(diǎn)，奇怪的是，傳播這種觀點(diǎn)的往往不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體。我們說傳統(tǒng)媒體不會消亡，重要的一點(diǎn)是，我們傳統(tǒng)媒體的管理者和從業(yè)者，已經(jīng)切實(shí)認(rèn)識到了自己的處境，并且把這種認(rèn)識付諸到了行動中。我們看《人民日報(bào)》，它辦的人民網(wǎng)成功上市，目前在世界報(bào)紙類新聞網(wǎng)站中排名第二，僅次于紐約時報(bào)網(wǎng)站。《人民日報(bào)》的官方微博已有超過1500萬“粉絲”。中央電視臺也是微博、微信、二維碼統(tǒng)統(tǒng)上陣。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)球拍市場；營銷組合；特征分析；南京高校
［中圖分類號］G80-05［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0088-04
1前言
隨著中國網(wǎng)球運(yùn)動員在世界賽場上屢創(chuàng)佳績,更多國人開始了解、關(guān)注網(wǎng)球這項(xiàng)集時尚、娛樂、觀賞特征于一體的健身運(yùn)動［1］。尤其在大學(xué)校園里該項(xiàng)運(yùn)動普及發(fā)展得更為迅速,大學(xué)生網(wǎng)球消費(fèi)市場潛力巨大。而網(wǎng)球拍作為參與此項(xiàng)運(yùn)動的基礎(chǔ)硬件消費(fèi),掌握大學(xué)生網(wǎng)球拍市場的關(guān)鍵消費(fèi)數(shù)據(jù)對于引導(dǎo)合理消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升具有一定現(xiàn)實(shí)意義。本文以南京部分在校大學(xué)生為對象進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用問卷調(diào)查分析,探究南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場營銷組合的特征――產(chǎn)品選擇偏好、價(jià)格承受范圍、渠道建設(shè)特點(diǎn)、促銷活動形式,提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的對策,為今后生產(chǎn)企業(yè)和銷售商家做好營銷設(shè)計(jì)提供新的思路,也為引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)球拍健康消費(fèi)起到積極作用。
2依托的理論與研究方法
本文依托的理論為營銷學(xué)不可替代的理論根基――市場營銷組合策略。依據(jù)該理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略四個層面的內(nèi)容設(shè)置調(diào)查點(diǎn),形成調(diào)查問卷并開展調(diào)查工作,分析南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場的買方――學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度,同時對該市場的賣方――網(wǎng)球拍生產(chǎn)制造商和渠道分銷商提供具有實(shí)際價(jià)值的方案。具體內(nèi)容為：選取南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河海大學(xué)、南京曉莊學(xué)院、南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)8所高校大二、大三大學(xué)生為調(diào)查對象。共隨機(jī)發(fā)放問卷1200份,其中回收問卷1156份,回收率9633%。有效問卷1131份,有效率9783%。同時為了確保問卷有效性,筆者訪問了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者,進(jìn)行問卷內(nèi)容效度檢驗(yàn),經(jīng)過部分調(diào)整,認(rèn)同率達(dá)946%,符合檢驗(yàn)的要求。
3結(jié)果與分析
31南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品特征鮮明
311南京普通高校網(wǎng)球拍市場品牌特征分析
(1)實(shí)際購買的網(wǎng)球拍品牌。網(wǎng)球拍品牌是網(wǎng)球拍的質(zhì)量和其功能的重要標(biāo)志之一,南京網(wǎng)球拍市場品牌種類豐富,目前市場上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學(xué)生70多萬,是南京網(wǎng)球拍市場主力消費(fèi)人群之一。在實(shí)際購買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調(diào)查數(shù)據(jù)可見,男生購買排行前三位的品牌――威爾遜、波力、王子。而女生購買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購買國際一線網(wǎng)球拍品牌的程度遠(yuǎn)高于女生,女生網(wǎng)球拍消費(fèi)則集中于國內(nèi)知名品牌。女大學(xué)生對網(wǎng)球拍品牌的顧客忠誠度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費(fèi)理念。
表1大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍品牌調(diào)查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935
續(xù)表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計(jì)660471
(2)網(wǎng)球拍市場高仿、假冒產(chǎn)品猖獗。表2數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生內(nèi)心渴望購買的網(wǎng)球拍品牌,其中男生對網(wǎng)球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數(shù)據(jù)顯示出大學(xué)生群體對國外洋品牌網(wǎng)球拍的追捧。在訪談過程中進(jìn)一步感受到高校學(xué)生群體普遍對國外品牌網(wǎng)球拍有一種仰視的心態(tài)。
表2大學(xué)生渴望消費(fèi)的網(wǎng)球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計(jì)657471
此次問卷數(shù)據(jù)顯示一半以上的大學(xué)生表示自己曾經(jīng)購買過高仿洋品牌網(wǎng)球拍。這凸顯了學(xué)生群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與理性消費(fèi)之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價(jià)格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應(yīng),即網(wǎng)球拍對擁有者的自我概念和個性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費(fèi)心理潛移默化地轉(zhuǎn)化為購買高仿產(chǎn)品的消費(fèi)行為,給高仿、假冒產(chǎn)品網(wǎng)球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。
312南京普通高校網(wǎng)球拍市場球拍規(guī)格分析
普通高校大學(xué)生多數(shù)屬于初學(xué)或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個體身體情況及活動習(xí)慣不同,對于球拍的規(guī)格要求也存在一定差異。一般而言,網(wǎng)球拍規(guī)格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點(diǎn)、球拍材質(zhì)四大要素［2］。本文對上述要素進(jìn)行摸底,挖掘出南京大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上的一些共性規(guī)律,以供網(wǎng)球拍生產(chǎn)、銷售企業(yè)參考。
(1)網(wǎng)球拍重量。者居多,所以在網(wǎng)球拍重量選擇上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,301~315g是男生在網(wǎng)球拍重量選擇中最為集中的一個區(qū)間,占據(jù)半壁江山,其次為286~300g,占調(diào)查男生消費(fèi)人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對較弱,超過三分之二的女生選擇270~285g的重量區(qū)間,與男生網(wǎng)球拍重量選擇有清晰的區(qū)分梯度。
表3大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍重量調(diào)查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計(jì)男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700
(2)網(wǎng)球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數(shù)據(jù)說明男生和女生均會選擇拍面較大的球拍。660名男生當(dāng)中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。
圖1大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍拍面大小調(diào)查分析
(3)網(wǎng)球拍平衡性選擇。從平衡性角度來對網(wǎng)球拍進(jìn)行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機(jī)動性較靈活,適用于網(wǎng)前截?fù)艏半p手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學(xué)者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學(xué)生的選擇與理論預(yù)期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。
圖2大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍平衡性調(diào)查分析
(4)網(wǎng)球拍材質(zhì)。網(wǎng)球拍的材質(zhì)主要分為鋁合金和碳素纖維,相對碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價(jià)格要便宜很多［5］。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%以上的大學(xué)生選擇了鋁合金質(zhì)地球拍,呈現(xiàn)集中分布趨勢,見圖3。
圖3大學(xué)生購買的網(wǎng)球拍材質(zhì)調(diào)查分析
32南京普通高校網(wǎng)球拍市場價(jià)格分布及趨勢
321網(wǎng)球拍價(jià)格分化明顯
目前南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍市場能夠承受的購買價(jià)格分化明顯,國內(nèi)品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價(jià)格一般在150～400元,占據(jù)南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場中低端位,而國外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格一般在700～1200元,搶占了南京大學(xué)生網(wǎng)球拍高端市場。
322大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)市場細(xì)分不清晰
現(xiàn)階段針對大學(xué)生這一目標(biāo)市場的網(wǎng)球拍產(chǎn)品開發(fā)相對滯后,學(xué)生一直在高端洋品牌起步價(jià)格700元,中低端國內(nèi)品牌200元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)消費(fèi)。在此次走訪調(diào)查中,兩類學(xué)生消費(fèi)人群進(jìn)入本研究視線,一類是國外品牌球拍的忠誠消費(fèi)者；另一類是廉價(jià)球拍的忠實(shí)擁躉。那么針對第一類人群,國外高端網(wǎng)球拍市場能否考慮針對中國大學(xué)生開發(fā)針對性產(chǎn)品；而面向第二類人群,國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)在急速跟進(jìn)國外品牌時,能否放慢腳步,關(guān)注國內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體,這是值得國內(nèi)外網(wǎng)球拍制造企業(yè)去思考的問題。
33南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道扁平化和多元化
改革開放后,流通渠道大致出現(xiàn)了三個階段的變化：第一階段是以區(qū)域市場為格局的傳統(tǒng)大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現(xiàn)的渠道扁平化；第三階段則是電子商務(wù)盛行引爆的渠道革命［6］。現(xiàn)階段,南京普通高校網(wǎng)球拍市場正處于第二階段向第三階段的過渡期,呈現(xiàn)出渠道構(gòu)建扁平化、多元化的趨勢,傳統(tǒng)零售商越來越多地采用多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
331市場渠道呈現(xiàn)扁平化
五臺山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場館,其周邊集聚了大量網(wǎng)球拍銷售實(shí)體店鋪,其主要目標(biāo)人群為南京高校學(xué)生和體育愛好者。這些終端實(shí)體銷售商的產(chǎn)品一般都直接從生產(chǎn)廠家采購,使以往傳統(tǒng)營銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡捷的“兩點(diǎn)一線”式營銷,省去了層層轉(zhuǎn)折,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來的最直接優(yōu)勢就是球拍價(jià)格更具市場競爭力。
332網(wǎng)球拍實(shí)體店銷售模式活力仍在
網(wǎng)球拍傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在競爭日益激烈的今天,仍然保持較好的業(yè)績,學(xué)生購買渠道方式的調(diào)查數(shù)據(jù)見表4。
表4大學(xué)生購買網(wǎng)球拍的場所調(diào)查表場所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場館周
邊專賣店33550711503181大型商場5685438814校內(nèi)店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計(jì)660471
有半數(shù)以上的學(xué)生選擇實(shí)體店消費(fèi),除了實(shí)體店產(chǎn)品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺山體育中心、龍江體育館周邊網(wǎng)球拍實(shí)體店鋪店主過程中,感受到高頻出現(xiàn)的兩個話題為“口碑營銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”。店主口中的口碑營銷實(shí)質(zhì)上只是該種營銷方式的最初形式,第一點(diǎn)通過大學(xué)生群體口耳相傳的方式來實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳,但即使是口碑營銷的初級階段,由于學(xué)生群體獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn),在大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體中也發(fā)揮了積極作用。第二點(diǎn)是大學(xué)生有著較高關(guān)注的“消費(fèi)體驗(yàn)”,網(wǎng)球拍實(shí)體店通過互動性銷售,再加上人情化服務(wù)措施培養(yǎng)了大批學(xué)生忠誠消費(fèi)者。第三點(diǎn)就是“維修服務(wù)”,這是很多學(xué)生消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。很多實(shí)體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務(wù)基本免費(fèi)提供,定點(diǎn)維修這一點(diǎn)對學(xué)生群體極具吸引力。
333網(wǎng)球拍市場電子商務(wù)銷售渠道異軍突起
2013年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)59億,其中40%、24億的人群具有網(wǎng)購的行為,到2013年第三季度,網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)占整個社會流通總額的575%,這是一個快速增長的勢頭［8］。尤其對新生事物高度敏感的大學(xué)生群體,對電商渠道的接納度極高,此次調(diào)查顯示40%以上的男生會選擇網(wǎng)上購買網(wǎng)球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購買網(wǎng)球拍。如此高的受歡迎程度除了網(wǎng)絡(luò)購買所帶來的新鮮感外,實(shí)實(shí)在在的受益點(diǎn)也許才是大學(xué)生網(wǎng)球拍市場電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺不需要店鋪?zhàn)饨?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)減少,渠道成本比較低,使得網(wǎng)球拍更具價(jià)格優(yōu)勢；第二,能夠以更快速度宣傳展示網(wǎng)球拍新產(chǎn)品信息,沖破傳統(tǒng)渠道滯后的物流時效；第三,電商可以擁有最完整的、準(zhǔn)確的網(wǎng)球拍消費(fèi)數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù),可以面向目標(biāo)消費(fèi)群體提供更精準(zhǔn)的營銷。上述這些優(yōu)勢使得電商平臺在南京普通高校網(wǎng)球拍市場渠道發(fā)展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續(xù)維修、保養(yǎng)問題等確是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個顯著短板。
34南京普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式快速變革
隨著時代的變遷,中國的營銷模式在發(fā)生深刻變革,從傳統(tǒng)推拉結(jié)合模式到以淘寶系服務(wù)鏈為代表的平臺型電商井噴式爆發(fā),再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)終端逼近,在此背景下,消費(fèi)者最易感知的就是企業(yè)促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網(wǎng)球拍市場的促銷大戰(zhàn)中,上述三種營銷模式下的具體促銷策略沒有簡單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導(dǎo)購員、PC端、智能手機(jī)終端的“互補(bǔ)”。
341零售門店?duì)I業(yè)推廣方式多樣化
南京高校網(wǎng)球拍市場上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營業(yè)推廣方式：門店到高校發(fā)放宣傳單,低價(jià)招徠眾多學(xué)生消費(fèi)者；通過打折送券和贈送禮品等方式進(jìn)行促銷,如給學(xué)生消費(fèi)者贈送一些網(wǎng)球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達(dá)成；設(shè)計(jì)組合套餐、捆綁銷售,比如網(wǎng)球拍加網(wǎng)球包組合、網(wǎng)球拍加網(wǎng)球組合等,以高性價(jià)比產(chǎn)品來吸引學(xué)生消費(fèi)群體。
342人員推銷構(gòu)建情感銷售鏈
南京高校市場網(wǎng)球拍銷售過程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學(xué)生對網(wǎng)球拍購買目標(biāo)不清晰之時,人員推銷的作用就充分顯現(xiàn)。首先導(dǎo)購員根據(jù)溝通過程中掌握的消費(fèi)者信息,針對性推銷網(wǎng)球拍,讓消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的信任,促成交易成行,同時也在積極培養(yǎng)感情,以帶動消費(fèi)者身邊的同學(xué)或朋友來進(jìn)行消費(fèi),促成下次交易。
343移動網(wǎng)絡(luò)促銷強(qiáng)勢出擊
從2012年開始網(wǎng)絡(luò)即時通信，網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長,到2013年6月底,中國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)497億,移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的繼替品。在這一背景下,APP終端應(yīng)用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加,而APP愛好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網(wǎng)球拍電商業(yè)主迅速抓住網(wǎng)球校園市場與APP市場的目標(biāo)人群的特質(zhì)契合,推出個性化的APP客戶端作為新的營銷利器,為網(wǎng)球拍銷售商帶來真金白銀。
35影響南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的因素
本文對南京地區(qū)普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的影響因素進(jìn)行調(diào)查。首先選取了以下七項(xiàng)因素：經(jīng)濟(jì)來源、個人偏好、產(chǎn)品價(jià)格、促銷力度、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)氛圍及其他。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5。
表5大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數(shù)經(jīng)濟(jì)來源8837821品牌效應(yīng)7766863產(chǎn)品品質(zhì)5224626產(chǎn)品價(jià)格8097162促銷活動6575715消費(fèi)氛圍7056234其他2171927
調(diào)查結(jié)果顯示,影響南京地區(qū)大學(xué)生購買網(wǎng)球拍的首要兩大因素是經(jīng)濟(jì)來源與產(chǎn)品價(jià)格。訪談過程中,較多比例大學(xué)生坦言：目前沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源,依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對有限,經(jīng)濟(jì)支付能力限制了其參與網(wǎng)球運(yùn)動中網(wǎng)球拍消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)生普遍反映目前市場上網(wǎng)球拍價(jià)格偏高(調(diào)查數(shù)據(jù)見表5),尤其對網(wǎng)球運(yùn)動的初學(xué)者而言,這一群體對網(wǎng)球拍產(chǎn)品價(jià)格敏感度更高,高價(jià)位網(wǎng)球拍讓其望而卻步。
緊隨其后的影響因素依次為品牌效應(yīng)、消費(fèi)氛圍及促銷活動。當(dāng)代大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動性,同時也體現(xiàn)出對品牌忠誠消費(fèi)行為［10］。當(dāng)某品牌網(wǎng)球拍品牌形象、促銷體驗(yàn)活動與大學(xué)生消費(fèi)群獨(dú)特的個性和自我形象契合后,學(xué)生心目中深刻印象和共鳴將轉(zhuǎn)化成為巨大的消費(fèi)力。而對于消費(fèi)氛圍這一影響因素而言,很多學(xué)生作為不成熟消費(fèi)者,從眾心理明顯,消費(fèi)趨向性較高,網(wǎng)球拍企業(yè)采取合理策略對大學(xué)生群體進(jìn)行心智占位,將有助于其開拓高校目標(biāo)市場。
排序較為靠后的為產(chǎn)品品質(zhì)因素。南京地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)球拍消費(fèi)過程中對網(wǎng)球拍品質(zhì)關(guān)注度不高,這與一般產(chǎn)品消費(fèi)趨勢有著明顯區(qū)分。目前,南京大學(xué)生在購買網(wǎng)球拍消費(fèi)中的品質(zhì)認(rèn)知理念還較為匱乏,往往是根據(jù)其所接觸到的網(wǎng)球拍產(chǎn)品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時會出現(xiàn)很大偏差。甚至在所購買網(wǎng)球拍品質(zhì)出現(xiàn)問題的情況下,南京地區(qū)大學(xué)生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購買,維權(quán)意識不高。
4結(jié)論與建議
41結(jié)論
（1）網(wǎng)球拍品牌吸引力對于大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍有重要影響,國外網(wǎng)球拍品牌擁有較大優(yōu)勢,尤其在男生消費(fèi)群中這一優(yōu)勢更加明顯,但國產(chǎn)網(wǎng)球拍也有自身不可替代的市場。
（2）大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質(zhì)是普通高校大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍時較為集中的特征標(biāo)簽。
（3）國外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格高出學(xué)生心理預(yù)期,于是高仿、假冒網(wǎng)球拍產(chǎn)品在大學(xué)生網(wǎng)球拍市場中猖獗。
（4）大學(xué)生網(wǎng)球拍市場渠道建設(shè)扁平化,傳統(tǒng)渠道終端與網(wǎng)絡(luò)平臺之間硝煙彌漫,實(shí)體店“口碑營銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然存在,但電子商務(wù)渠道“低成本、高效率、大數(shù)據(jù)”的正面挑戰(zhàn)已直接逼近傳統(tǒng)渠道平臺。
（5）在營銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網(wǎng)球拍市場促銷方式的轉(zhuǎn)變也成必然趨勢――多樣化的營業(yè)推廣、貼近消費(fèi)者的情感促銷、強(qiáng)勢出擊的移動網(wǎng)絡(luò)促銷。
42建議
從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場產(chǎn)品開發(fā)角度,球拍生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)深入了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為特征,并轉(zhuǎn)化為對需求偏好差異的有效識別。生產(chǎn)制造企業(yè)在考慮貼近大學(xué)生群體消費(fèi)需求的同時,也應(yīng)該考慮他們對成本的承受能力,國外網(wǎng)球拍品牌在中國是否能夠放下身價(jià),針對學(xué)生市場開發(fā)二線副牌,以親民的價(jià)格吸引更多學(xué)生消費(fèi)群體；國內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)能否適當(dāng)放緩跟進(jìn)國外高端產(chǎn)品的速度,而對國內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體給予更多關(guān)注,開發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、時尚新潮的網(wǎng)球拍。
從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場銷售企業(yè)促銷方式迅速更迭的趨勢來看,單一促銷方式一打天下的時代已經(jīng)過去,而面對高校網(wǎng)球拍市場,實(shí)體店經(jīng)營應(yīng)努力構(gòu)建促銷模式的耦合體：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代促銷方式的資源整合,讓實(shí)體渠道、爆款、流量、轉(zhuǎn)化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補(bǔ)充,誕生新的促銷組合。
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