時間：2022-12-12 09:32:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇視頻營銷，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2011年，視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式急速發(fā)展。艾瑞最近的報告顯示，2011年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為62.7億元，同比增長99.9％，而版權資源是各大視頻網(wǎng)站競爭的重點。2012年中國視頻網(wǎng)站發(fā)起新一輪攻勢，為了避開版權資源競爭，各大視頻網(wǎng)站開始致力于原創(chuàng)出品。
“在經(jīng)歷了野蠻生長、版權爭奪的殘酷競爭階段后，‘自制出品’是視頻網(wǎng)站實現(xiàn)差異化競爭的必經(jīng)之路，‘原創(chuàng)’將是未來視頻網(wǎng)站競爭的核心，標志著中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)正式進入內容體驗差異化競爭時代。”騰訊公司在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示。在各大視頻網(wǎng)站紛紛“自制出品”視頻內容之際，騰訊視頻攜手臺灣主持人阿雅一起推出原創(chuàng)節(jié)目―都市女性深度訪談節(jié)目《愛呀，幸福女人》。
營銷3.0時代的“幸福”營銷
現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒認為營銷3.0時代已經(jīng)到來。營銷3.0時代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足。在營銷3.0時代，營銷注重情感層面的深層次互動與共鳴。作為騰訊視頻為都市女性量身打造的原創(chuàng)談話類節(jié)目，《愛呀，幸福女人》將面向受眾傳播“愛”和“幸福”。這一原創(chuàng)節(jié)目由臺灣著名主持人阿雅主持，大S、小S、張惠妹、范瑋琪、李玟等重量級女性明星參與，討論都市女性面臨的情感問題。同時，《愛呀，幸福女人》在選擇談話場地的時候也是別出心裁，大S在臺北俏江南，孫燕姿在她新加坡新婚的酒店，小S在賓館套房……在談話內容方面，主持人阿雅詼諧、辛辣，為廣大網(wǎng)友挖掘出一個又一個女性明星不為人知的秘密。
在“內容為王”的新媒體時代，一家視頻網(wǎng)站如果想長期發(fā)展，以獨特的內容吸引更多的受眾，除了從多種渠道充實內容外，就必須另辟蹊徑，自己制作優(yōu)質的內容，避開內容同質化競爭。《愛呀，幸福女人》，就是騰訊視頻整合資源，為廣大網(wǎng)友推出的“幸福大餐”。
平臺化和社交化傳播“幸福”
“為了讓《愛呀，幸福女人》引起更多的都市女性情感共鳴，騰訊通過其微博、視頻、IM等全平臺將‘愛’和‘幸福’理念傳播出去，有針對性地進行全平臺整合營銷，找到情感共鳴與品牌的契合點，更為有效地推廣、傳播品牌。”業(yè)內人士評價說。不難看出，作為騰訊一站式在線生活的重要組成部分，相對于傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播，騰訊視頻的視頻平臺后續(xù)推廣有著獨特的優(yōu)勢：首先，背靠騰訊網(wǎng)的騰訊視頻擁有中國最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶；其次，同樣的內容可以在多個平臺上播放，用戶可以非常方便地進入騰訊視頻網(wǎng)站；最后，騰訊視頻將視頻內容與分享機制、社交平臺進行結合，提供了用戶“與好友分享喜好的視頻”渠道，刺激用戶進行病毒式傳播，豐富用戶體驗。事實上，內容的平臺化和社交化傳播，恰恰是騰訊視頻區(qū)別于傳統(tǒng)的電視媒體，以及其他視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢。
為了更好地進行平臺化和社交化傳播，騰訊視頻整合騰訊網(wǎng)的內部資源，利用協(xié)同效應，將營銷價值最大化，滿足用戶多元化的網(wǎng)絡生活需求，同時為品牌創(chuàng)造精準、互動的營銷機會。以《2011青春態(tài)度快女微電影》為例，“青春態(tài)度快女”系列微電影在騰訊視頻的收視點播量突破了5億。與大劇的精細化運營模式相同，騰訊視頻原創(chuàng)節(jié)目《愛呀，幸福女人》同樣離不開大平臺的支持。據(jù)悉，騰訊視頻將為《愛呀，幸福女人》后續(xù)推廣提供多種資源，比如打通微博、視頻、Qzone等平臺，以多種渠道立體式地傳播“愛”和“幸福”。
劉春寧介紹說，自開播以來，騰訊視頻始終堅持“原創(chuàng)”原則，以原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)絡劇、微電影、短片大賽/扶持計劃為差異化競爭策略，為80、90后提供了一個全新的原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻平臺。從2011年的“青春態(tài)度快女”微電影到9分鐘電影大賽，騰訊視頻都堅持內容原創(chuàng)。2012年，騰訊視頻計劃投入數(shù)億元，加大自制出品的力度，針對影視、娛樂和西甲、英超等體育賽事，推出更多的原創(chuàng)節(jié)目，實現(xiàn)內容差異化競爭升級，給用戶、企業(yè)提供真正的云視頻服務。作為騰訊視頻2012年重點推出的原創(chuàng)節(jié)目，《愛呀，幸福女人》通過內容定制，精準地鎖定了目標人群，為內地網(wǎng)絡娛樂節(jié)目開辟了新的路徑。
——歐內斯特·海明威
讓他們看，什么也別說。這是講故事的人能學到的最簡單、也是最實用的經(jīng)驗。隨著越來越多的營銷人員把重點放在講故事的內容上，我們必須銘記這句古訓——不過真要做起來，又談何容易。
所幸，如今的營銷人員正采用視頻手段，把重心放在了讓人觀看上。視頻是快速吸引觀眾注意力的最佳方式，它以簡單的表現(xiàn)形式，有力的故事陳述，給人留下深刻印象，不僅讓觀眾得到享受，而且便于營銷人員對效果加以量化。
現(xiàn)在，買方在與賣家聯(lián)系之前，都會在網(wǎng)上做些調研。因此，如何吸引潛在客戶的注意力，變得前所未有的重要。我們必須排除各種干擾，通過內容來吸引客戶，給他們帶來歡樂和啟迪，讓他們了解我們的業(yè)務和企業(yè)的文化。
有人說，數(shù)據(jù)陳述事實，故事兜售產品。在講故事方面，再沒有比視頻更好的媒介了。
近來，大多數(shù)營銷人員都開始嘗試用視頻來增強網(wǎng)站的影響力，但很少有人將視頻作為一項戰(zhàn)略性投資，以此來提升營銷方案的效果。而今，情況將要發(fā)生改變。
1、視頻播放將是網(wǎng)絡上最引人注目的一種營銷方式
我們如何得知觀眾更青睞視頻的內容呢?有數(shù)據(jù)為證。多次調查研究也證明了這個結論。
據(jù)Invodo調查顯示，如果是一個視頻，65%的觀眾會看完四分之三以上。換成一個文本文件，能達到如此高的讀者人數(shù)，足以讓任何營銷人員刮目相看。此外，超過70%的營銷專業(yè)人員表示，視頻的轉化率高于任何其它媒介。
視頻內容正在成為提高點擊率和數(shù)字轉化率的必要手段，也開始引起了營銷人員的關注。
簡言之，視頻播放已成為網(wǎng)絡上最引人注目的一種營銷方式。
2015年，視頻將成為電子郵件營銷、內容營銷、社交網(wǎng)絡、搜索引擎優(yōu)化(SEO)以及需求生成方案的一個組成部分，并將幫助營銷人員提升日常的營銷效果，同時增強品牌親和力，改善客戶關系。
2、視頻分析工具和歸因分析將占據(jù)主導地位
數(shù)據(jù)驅動的營銷方式風靡一時，而全新的營銷技術可實現(xiàn)對在線用戶數(shù)字交互的跟蹤，并對營銷方案的效果進行測量。2015年，這一趨勢仍會繼續(xù)，因為營銷人員希望從營銷系統(tǒng)中獲得更深入的洞見，從而提高營銷的效果。
由于視頻在營銷組合中的作用日益凸顯，視頻分析工具將變得至關重要，而且價值極高。
如今，現(xiàn)代視頻營銷平臺所具有的能力，遠遠超出了觀看人數(shù)統(tǒng)計的范疇。營銷人員可獲得實際收看觀眾、平均視頻退出率以及每個視頻在挖掘客戶和創(chuàng)造收益上所具有的價值等深度分析與見解。
觀看人數(shù)作為衡量成功與否的日子將一去不復返，而每個視頻的目標受眾以及視頻在完成營銷和銷售目標上所起的實際作用等信息將取而代之。
3、視頻將成為發(fā)現(xiàn)客戶和甄別客戶的戰(zhàn)略工具
視頻可以作為挖掘客戶的有效工具。在視頻開始階段加一個電子郵件窗口，或在視頻末尾處附加一份客戶信息表，可幫助您創(chuàng)建符合您要求的、對您的內容感興趣的新客戶群。這些客戶信息可直接綁定到營銷自動化和客戶關系管理系統(tǒng)中的通訊簿中，提供一個可回溯到實際收看您的在線視頻內容的客戶群。營銷人員現(xiàn)在已經(jīng)開始利用這一功能，而2015年這項功能的應用將更為廣泛。
然而，更具吸引力的是如何使用視頻收看的數(shù)據(jù)，從而對客戶進行更好地評分、分類和鑒別。
通過對潛在客戶的視頻收看行為進行跟蹤，您可以更好地了解哪些是最炙手可熱的客戶，并提升轉化的速率。隨著視頻在網(wǎng)站和內容營銷方案中的作用越來越重要，對視頻交互活動的跟蹤將是不可或缺的。
更為重要的是，您現(xiàn)在可以對個人用戶實際觀看視頻的時間進行跟蹤，使您能夠對僅觀看10秒鐘的客戶與從頭到尾看完視頻的客戶加以區(qū)別對待。
只有視頻才提供了一個對客戶實際觀看內容進行跟蹤的可靠方法，而2015年，營銷人員將開始充分利用這些數(shù)據(jù)分析和洞見。
4、將更多地將視頻分析工具作為營銷自動化和客戶關系管理的一部分
盡管超過70%的營銷人員表示，視頻的轉化率高于其它類型內容的轉化率，但卻只有不足10%的人真正使用視頻分析工具來完善對客戶的甄別和認識。隨著越來越多的營銷人員用視頻來吸引觀眾，他們將很快希望在其營銷自動化和客戶關系管理平臺中開始采集視頻分析工具，以此將數(shù)據(jù)轉化為成果。
騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻網(wǎng)站中名副其實的“大眾媒體”。自2011年4月上線以來，騰訊視頻就憑借非常規(guī)的“彎道超車”策略，成為覆蓋第一、成長速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，改變了視頻行業(yè)原有的格局。而作為營銷平臺，騰訊視頻也擁有獨特的優(yōu)勢。
大平臺放大營銷效應
俗話說“背靠大樹好乘涼”，7.84億的QQ活躍賬戶，以及與此相關聯(lián)的QQ空間和騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹，這是其他垂直和門戶視頻網(wǎng)站無法企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢。依托于騰訊的大社交化平臺，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺，打造V+平臺，對騰訊視頻的內容進行無縫式、立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化的獨特營銷模式。
“目前騰訊有流量第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺，每個平臺都是超過十幾億的流量，怎么讓這些平臺變成我們優(yōu)秀內容的觸發(fā)和營銷渠道，產生平動效應，是騰訊視頻差異化的重點。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說。
基于V+平臺，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類電視投放方案，提高品牌曝光率，實現(xiàn)目標受眾最大觸達；主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡進行口碑傳播。“騰訊視頻能通過多平臺、多終端，全天候以不同的內容方式觸達用戶，從而發(fā)揮媒體獨特的影響力。”通過V+平臺的整合效應，品牌價值和傳播效率得到放大。
網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺”的另一個層面。目前，視頻網(wǎng)頁端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。廣告主在衡量一家網(wǎng)絡視頻媒體的價值時，會將其在網(wǎng)頁端與客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示，2013年騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺優(yōu)勢，幫助廣告主開展雙平臺整合營銷。
大資源豐富營銷模式
網(wǎng)絡視頻行業(yè)的競爭歸根結底是“內容為王”，不僅內容要足夠多，還要足夠精。
騰訊視頻以巨大投入購買資源，進行內容建設。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六大頂級足球聯(lián)賽的線上媒體，2012年年底還引進了臺灣最火的綜藝節(jié)目《康熙來了》，每日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂、財經(jīng)等具有極強媒體屬性的專業(yè)視頻，在專業(yè)視頻領域的滲透率排名第一。
此外，大劇運營和原創(chuàng)自制內容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢。劉春寧說，2013年，騰訊視頻推出“綻放2013”全年播出計劃，實施100+100戰(zhàn)略出品計劃，預計將覆蓋80%的一級衛(wèi)視劇目，月月有獨家播出；同時，引進美劇、韓劇等海外優(yōu)質資源。騰訊視頻陸續(xù)推出《某某某》、《愛呀幸福男女》等獨家原創(chuàng)自制節(jié)目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié)目紀錄。
目前，視頻營銷模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等。其中，僅品牌植入就有多種形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談類節(jié)目配合品牌植入討論話題，或為企業(yè)定制節(jié)目內容，等等。
如今，騰訊視頻已開始嘗試內容植入式營銷，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營銷需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首次以紀錄片形式進行視頻營銷，植入桑塔納品牌，這種新的營銷方式將品牌與產品理念置于故事情境中以“潤物細無聲”的方式傳遞給用戶。騰訊視頻還與川制作合作，為聯(lián)想拍攝系列微電影，在微電影中植想品牌，開拓了微電影營銷新的領域。
大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷
可定向目標用戶是視頻廣告相對于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢。視頻廣告定向以大數(shù)據(jù)為依托，數(shù)據(jù)越豐富，定位越精準。
“騰訊有著14年積累下來的數(shù)億級海量用戶數(shù)據(jù)，通過用戶畫像系統(tǒng)，可以準確分析用戶屬性。騰訊視頻在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎上，通過對用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景、時間、內容偏好的定向分析和數(shù)據(jù)處理，為廣告主提供精準定位和投放導向，因此我們的貼片廣告價值高于競爭對手。”劉春寧說。
“今天每個人打開騰訊視頻的頁面可能80%是一樣的內容，一年后也許50%是不一樣的，因為有一半內容是你自己定制的，或根據(jù)你的喜好推薦給你的，這一趨勢非常明顯。消費者洞察是視頻行業(yè)未來5到10年的發(fā)展目標，其發(fā)展依靠洞察數(shù)據(jù)進一步的整合。我們的內容定制、原創(chuàng)以及投資，都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘而來的。”對用戶喜好的內容實現(xiàn)定制化，意味著能實現(xiàn)廣告的精準定向投放。
從最初的正版化努力，到現(xiàn)在的高清化、多元化，視頻網(wǎng)站從不曾放棄努力。艾瑞的“2011年第二季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，第二季度中國在線視頻市場規(guī)模達到14.8億元，環(huán)比增長48.6%；在線視頻廣告市場規(guī)模達到10.3億元，環(huán)比增長57.1%。去掉經(jīng)濟增長帶來的影響等因素，視頻行業(yè)的發(fā)展速度是很驚人的。
在發(fā)展的過程中，視頻網(wǎng)站幾經(jīng)涅，歷經(jīng)壯士斷腕般的刪除盜版、拼血量的帶寬投入，一直到現(xiàn)在對內容產業(yè)鏈進行整合，視頻網(wǎng)站正在“摸著石頭過河”，尋找一條適合自己生存規(guī)律且可持續(xù)發(fā)展的道路。
對于廣告主來說，當年的視頻版權之爭曾經(jīng)“連坐”廣告主，因此，其對于視頻版權仍舊心有余悸，對視頻網(wǎng)站廣告投入大多持謹慎態(tài)度。盡管視頻網(wǎng)站正在進行營業(yè)收入多元化的努力，但當其他收入模式尚未成熟之際，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站維持生計的關鍵。除了要進一步提升廣告主對視頻網(wǎng)站的信心，擺在視頻網(wǎng)站面前的難題還有對內容持續(xù)大規(guī)模投入所帶來的“斷糧”危險。
為了解決這些問題，以PPTV網(wǎng)絡電視為代表的視頻網(wǎng)站開始嘗試與內容產業(yè)鏈上游進行合作。那么，對于視頻網(wǎng)站的廣告價值，廣告主有著怎樣的判斷？對于網(wǎng)動模式，廣告主又抱有什么樣的態(tài)度？
視頻廣告的價值
無論是信息容量，還是表現(xiàn)形式，視頻廣告因其富媒體特點所具有的優(yōu)勢都是其他網(wǎng)絡廣告形式難以比擬的，這也是視頻廣告投入巨大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。除了以上原因，視頻網(wǎng)站還解決了廣告資源不平衡的問題。據(jù)了解，門戶網(wǎng)站的首頁廣告通常處于供不應求的狀態(tài)，而視頻網(wǎng)站卻避開了這一點，能夠做到有多少個視頻就有多少個有效的廣告位。并且，隨著網(wǎng)絡視頻被網(wǎng)民認可程度的提高，專門針對廣告主需求進行植入式開發(fā)的網(wǎng)絡劇等視頻廣告形式也已應運而生。
群邑中國互動營銷、運營董事總經(jīng)理吳俊德認為，隨著網(wǎng)絡媒體發(fā)展的成熟，網(wǎng)絡已經(jīng)成為廣告主必然的投放選擇，與之相反的是媒體用戶在電視上花費的時間越來越少。“在這個過程中，視頻網(wǎng)站在逐漸發(fā)展成熟。而視頻媒體相對于電視媒體的優(yōu)勢就在于以下幾點：第一是點擊效果，第二是它具有二度擴散的影響力，第三是它帶來的巨大流量，從某種程度來說，視頻媒體對于電視媒體具有互補的作用。”
在許多廣告主和公司的分類體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和小部分新媒體。2009年以前，視頻媒體還因無法定義而被歸在新媒體“其他”項下默默無聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的“單列項”。作為快速消費品的代表性品牌，歐萊雅旗下的卡尼爾已經(jīng)在PPTV網(wǎng)絡電視上做了一年多的廣告。因為視頻播放前近一分鐘的廣告屬于絕對有效時間。
“由于產品更替時間快，快速消費品廣告投放一定要快速直達，視頻網(wǎng)站完全符合這個標準。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的研究數(shù)據(jù)分析，2011年第二季度，隨著網(wǎng)絡廣告旺季的到來，整個在線視頻收入增長率大幅上漲，網(wǎng)絡廣告收入在視頻行業(yè)收入中的核心地位繼續(xù)保持不變。數(shù)據(jù)顯示，在綜合視頻網(wǎng)站中，快速消費品類廣告主仍然占據(jù)主要份額，化妝浴室用品類和食品飲料類分別以15.1%和14.4%的份額排名第一位、第二位。而以網(wǎng)絡游戲為主的網(wǎng)絡服務類廣告主，則把廣告費用更多地投放到視頻客戶端。相比前兩類廣告主，更關注偏高端人群消費能力的交通類廣告主則在門戶視頻網(wǎng)站中占據(jù)了31.7%的份額。
目前，進行網(wǎng)絡視頻營銷的主要是一些規(guī)模比較大、營銷預算充足的企業(yè)，而且集中在IT、快速消費品等行業(yè)，并逐漸向家居建材、家電等行業(yè)滲透。
網(wǎng)動帶來的營銷新機遇
在一般的情況下，視頻營銷不過是將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，采取編輯推薦、論壇、邀請觀看與點評、分享到其他網(wǎng)站等多種推廣方式，達到宣傳目的的營銷手段。相對于傳統(tǒng)的電視視頻營銷方式，網(wǎng)絡視頻的操作更加自由、發(fā)揮空間更大、傳播范圍更廣泛，人們對互聯(lián)網(wǎng)上的一段視頻可能會產生興趣，關注視頻，再由關注者變?yōu)閭鞑シ窒碚撸粋鞑ο髣荼厥怯兄退粯犹卣鳌⑴d趣的人，然后不斷地分享、傳播、觀看，形成用戶裂變。這正是電視等推廣方式難以實現(xiàn)的。
同時，網(wǎng)絡視頻的流行，直接刺激了穩(wěn)坐廣告霸主地位的電視媒體。在網(wǎng)絡廣告中，eMarketer預計，網(wǎng)絡視頻廣告開支今年將超過富媒體廣告。美國網(wǎng)絡視頻廣告開支今年將增長52.1%，達到21.6億美元，高于去年的14.2億美元，增幅同樣高于去年的39.6%。
視頻媒體在分流一部分電視媒體用戶的同時，電視媒體也在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，并蠶食視頻網(wǎng)站的生存空間。“三網(wǎng)融合”的加速，給在2005年以后才成長起來的視頻網(wǎng)站帶來了全新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自兩個方面，一是上游管制部門博弈帶來的壓力，二是新的內容平臺強勢介入。因此，在競爭中爭取合作的機會成為此階段視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流路線。目前，以PPTV網(wǎng)絡電視為代表，陸續(xù)有視頻網(wǎng)站正式開始與電視媒體進行網(wǎng)動，在內容和營銷方面進行深度合作。
“現(xiàn)在的網(wǎng)動還處于初級狀態(tài)，主要是內容合作。比如用戶喜歡看快女比賽，如果喜歡一個歌手或演員，可以在視頻網(wǎng)站找到一系列關于她的視頻信息，這些在電視上可能是看不到的，因此，電視媒體和視頻網(wǎng)站在時間軸上、在內容互補上會有更多的聯(lián)合。”吳俊德說。
但是他認為，網(wǎng)動還有待進一步發(fā)展。“比如說在網(wǎng)動的過程中，是不是可以用不同的模式包裝同一個人或節(jié)目，從而帶來不同的效果？在這個過程中，怎樣尋找適合的方式，呈現(xiàn)更好的效果，這都是考驗視頻網(wǎng)站營銷能力的問題。”
未來網(wǎng)絡視頻營銷的方向
百事大中華區(qū)市場副總裁董本洪曾介紹說，百事可樂本身不僅是一罐軟飲料。“它代表的是年輕的文化和精神。所以，我們是把它當文化與精神的產品在營銷。在網(wǎng)絡媒體里面，視頻媒體又是重中之重。原因很簡單，百事可樂的創(chuàng)意大部分是以視頻的方式呈現(xiàn)，我們有許多為人津津樂道的廣告，在這方面我們琢磨得比較多。”
百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)甚至把廣告工作全部交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關公司、促銷公司， 而把傳統(tǒng)的大型廣告公司排除在外。
再以卡夫食品為例，它是一家每年廣告營銷費用超過16億美元的大型食品制造企業(yè)，雇用了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket。GeniusRocket是一家完全不同于麥迪遜大道風格的廣告公司，過去花費數(shù)百萬美元才能拍一個場景的廣告片，在這家公司只要4萬美元就能拍出7段不同場景的視頻，然后分發(fā)到20個網(wǎng)絡平臺去跟蹤、測試、分析和廣泛。GeniusRocket收取20%至40%的傭金， 其余分給創(chuàng)作者。
隨著不同的視頻網(wǎng)站面向的用戶群體不斷細分，廣告主的廣告投放策略開始變得更加有針對性，充分利用各類型視頻網(wǎng)站的用戶特征進行精準營銷，這將對視頻媒體的廣告價值產生良性推動。與此同時，不同企業(yè)也會進入視頻廣告效果的競爭階段。
如何讓依附在視頻上的盈利為受眾帶來舒適，從而實現(xiàn)雙贏，既需要視頻企業(yè)自身的探索，也需要來自第三方的合作，從而實現(xiàn)連橫合縱，為行業(yè)的健康發(fā)展帶來契機。
山重水復的移動視頻
視頻的受眾群體分類似乎是清晰的，比如韓劇觀眾往往是不同年齡段的女性，美劇觀眾往往是大學生及其畢業(yè)之后的群體，至于英劇、日劇、動漫都有其清晰的不同受眾群，而附著在視頻上的廣告卻通常是一刀切的方式，正如某機頂盒無論點播任何節(jié)目，首先映入眼簾的都是一款嬰幼兒奶粉的廣告，這對部分年輕家長而言或許是一個不錯的指示，但對于多數(shù)觀眾而言則是純粹雞肋，而廣告主所希求的效果也難以達到。
在視頻廣告的投放中，最常看到的形式是地域定向投放和內容定向投放。無論視頻內容的受眾指向如何清晰，也很難做到真正單一受眾群體的標簽，因而其上的視頻廣告難免會產生浪費。這也讓通過RTB技術進行受眾購買成為網(wǎng)絡廣告技術公司試圖攻克的橋頭堡。AdMaster CEO閆表示，DSP和移動視頻平臺以及第三方數(shù)據(jù)管理平臺都在聯(lián)合推動給予受眾購買的創(chuàng)新，以便未來針對男性和女性分別購買到相對應的受眾。媒體可以通過精準廣告提升CPM的價格，廣告客戶也會因為擊中目標受眾比例而有效降低千人到達率的成本，為第三方數(shù)據(jù)平臺帶來新的商機，一刀切的廣告形式也會逐漸被其他創(chuàng)新形式所取代。
隨著技術的進步，視頻的播放形式也不局限于一屏一式，智能手機、平板電腦、PC，當然，還有獨占客廳幾十年的電視，都是人們最常使用的視屏觀賞工具，于是，跨屏成了業(yè)內人士常常涉及的內容。但跨屏并不簡單意味著同一內容在不同屏幕的轉移，人們在不同屏幕上的觀賞習慣存在著鮮明的差異，這也要求視頻提供方和廣告技術公司能夠圍繞用戶習慣為客戶提供更有效的廣告投放指向。在向移動客戶端掉頭的時候，如果只是簡單地把幾十秒的貼片廣告移植過來，在流量費高昂的中國，移動端用戶的憤怒可想而知，而由此的效果則不言自明。
兵來將擋
由于我國目前移動網(wǎng)絡仍以流量計費為主，這對移動視頻廣告的投放帶來很大障礙。能夠解決好這一矛盾，成為移動廣告提供商必須面對的問題。
由于費率問題，大多數(shù)消費者的移動視頻觀看主要分為兩種情況，其一是在Wifi環(huán)境下的在線觀看，比如搜狐視頻的大多數(shù)美劇；其二是通過離線下載收看的比如愛奇藝前段時間提供的來自星星的你，這種形式也是我們日常在地鐵等交通工具上看到的低頭族們最常做的事情。
而針對低頭族們這一習慣，廣告技術公司就足以有的放矢。比如MMA移動營銷行業(yè)協(xié)會在AdMaster的協(xié)助下就推進了視頻廣告監(jiān)測的SDK，通過這一技術未來可以支持在離線狀態(tài)下搜集廣告播放效果數(shù)據(jù)，等到用戶連接網(wǎng)絡后再進行數(shù)據(jù)傳輸，這樣可以有效解決離線視頻前貼片廣告的監(jiān)測挑戰(zhàn)，對于消費者和網(wǎng)絡視頻媒體都是雙贏的選擇。
而對于跨屏，每種設備都有自己不同的黃金時間，跨屏營銷要做的就是如何合理分配不同設備的占比分配，而不是簡單的屏幕增加和轉移，這也是跨屏營銷的優(yōu)勢所在。LBS基于地域定位優(yōu)勢，是移動端明顯優(yōu)于PC的特點。同時，移動平臺的轉化率較高，移動平臺互動流程相對簡單，可以只用click to call兩個環(huán)節(jié)完成，后續(xù)的實際到達可以明顯高于PC端。另外，移動社交也是移動的一個主要平臺，比如微信，line，所以移動是一個可以不斷延伸擴展的平臺，傳播性則更廣更快。
對癥下藥
目前，業(yè)界公認目前視頻網(wǎng)站最大成本仍在于內容的投入。內容乃是有效提升平臺用戶，圍繞優(yōu)質資源整體打包完成廣告銷量的根本所在。但內容成本的增加也會抵消用戶提升帶來的盈利。
除了內容，在視頻流量向移動端轉向的過程中，移動端變現(xiàn)難題仍然擺在業(yè)者面前。去年年底數(shù)據(jù)顯示50%的視頻流量來自移動設備端，但在完成傳統(tǒng)數(shù)據(jù)評估和預算在分配層面都存在諸多挑戰(zhàn)。
針對這些特點，幫助行業(yè)快速意識到移動端的價值，并做到快速、無縫的對接，能夠讓廣告主的需求、消費者的行為趨勢、視頻平臺的變現(xiàn)能力以及公司服務客戶的訴求進行有機的組合，促進行業(yè)的發(fā)展成為廣告公司的責任，也因此出現(xiàn)了AdMaster的移動人群樣本庫和跨多屏效果研究等。無線用戶人群樣本庫或可加速整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，也更加容易讓廣告主看見互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢以及精準投放的效果。
通過媒體平臺、調研戰(zhàn)略合作伙伴及針對電視廣告與視頻廣告的受眾人群及效果進行的持續(xù)的研究，結合消費者記憶度、品牌偏好度等調研指標將多屏的效果進行深度挖掘，廣告技術公司可以以此指導行業(yè)向前推進。閆認為，從人群屬性差異來看，與PC端相比，移動端用戶屬性更為優(yōu)秀，其中iPad端用戶呈現(xiàn)高學歷、高收入、高職位三高特征；而iPhone端用戶更年輕，更追逐時尚與高科技。由于移動端與PC端人群的差異性，移動端特別是iPad端更適合投放高端產品廣告，如奢侈品以及汽車類廣告。
而從使用習慣差異來看，iPhone用戶使用呈現(xiàn)碎片化，不定時間、不定地點隨時會使用iPhone進行互聯(lián)網(wǎng)活動，使用內容方面則主要是了解最新資訊信息，游戲等。iPad端用戶使用則較為集中，主要是在家里晚上8點-12點之間使用，使用內容主要集中在在線視頻的收看。廣告效果差異在此凸顯出來，移動端更適合進行品牌傳遞，消費者品牌識別高于PC端。
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申明:本網(wǎng)站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 周娟、李浩、張元與參與活動的嘉賓共同觀看了視頻營銷的經(jīng)典案例。 張元導演在廣州沙龍也分享了執(zhí)導微電影《床上關系》與品牌合作的經(jīng)驗。 56網(wǎng)總經(jīng)理周娟稱56網(wǎng)會拿出更多的資源來大力推廣和扶持優(yōu)秀的微電影作品。 56網(wǎng)市場營銷副總裁李浩就內容營銷與沙龍嘉賓分享了觀點。 微電影等自制節(jié)目內容
成為視頻網(wǎng)站差異化競爭的關鍵
圍繞日前由56網(wǎng)發(fā)起的國內首個“視頻內容營銷聯(lián)盟（VMA）”，以及網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢、微電影和視頻網(wǎng)站自制節(jié)目營銷價值、Video與SNS融合如何為視頻營銷服務等話題，人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟、56網(wǎng)市場營銷副總裁李浩、著名導演張元和現(xiàn)場嘉賓進行了交流互動。
周娟表示，“隨著網(wǎng)絡視頻成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應用之一，基于優(yōu)質的視頻內容、重視和用戶互動并取得情感共鳴的營銷模式正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式。尤其以微電影和視頻網(wǎng)站自制節(jié)目為代表的內容營銷，不僅擁有更高的性價比，更有助于為品牌帶來口碑效應。”
周娟透露，目前56網(wǎng)日均視頻播放量達1億次，月度覆蓋用戶超過1.8億。2013年56網(wǎng)除繼續(xù)以優(yōu)質內容增加貼片廣告收入之外，將聚焦基于微電影和自制節(jié)目的內容營銷，持續(xù)推動視頻營銷模式的創(chuàng)新，為廣告主創(chuàng)造更高的營銷價值。
根據(jù)EnfoDesk易觀智庫的《2013年第1季度中國網(wǎng)絡視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2013年第1季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為24.3億元人民幣，與去年同期相比增幅達到51.6%。微電影等自制節(jié)目內容，成為視頻網(wǎng)站滿足用戶需求、實現(xiàn)差異化競爭的關鍵，豐富多樣的廣告投放模式得到廣告主認可。 視頻社交化
為視頻營銷創(chuàng)造更多可能
近年來，微博、微信等社交應用大行其道，視頻社交化的趨勢為視頻營銷創(chuàng)造了更多的可能。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓用戶得以消耗大量碎片化時間獲取資訊和娛樂，移動端視頻用戶量和播放時長不斷攀升，而以微電影為代表的短視頻恰恰是最適合移動終端觀看的視頻內容之一。
為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。
近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網(wǎng)絡建設等各項措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻的“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經(jīng)成為主流模式。
臺網(wǎng)聯(lián)動＋優(yōu)勢互補
最近，上海財經(jīng)大學統(tǒng)計與管理學院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡視頻與電視對比研究》報告指出：網(wǎng)絡視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數(shù)用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡視頻占優(yōu)；在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡視頻，且優(yōu)勢顯著。
研究表明，網(wǎng)絡視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡視頻的時長比使用電視更長；網(wǎng)絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。
與電視相比，網(wǎng)絡視頻在內容方面日趨差異化和多元化，版權采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡視頻的核心內容。
內容采買＋自制出品
日前，全球領先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構—Comscore2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務網(wǎng)站VEVO、社交服務網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。
騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內容采買和自制劇出品方面構建自己的內容差異化能力。
騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。
此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財經(jīng)、體育、社會等多個領域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實力和差異化的競爭優(yōu)勢。
在營銷方面，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠實現(xiàn)品牌傳播與營銷效果達到最優(yōu)。
從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內容精細化運營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。
視頻廣告效果日益得到廣告主認可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內第一陣營。
騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認為，未來“網(wǎng)動”的內容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網(wǎng)絡視頻廣告投放的性價比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標用戶的把控更加精準。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經(jīng)越來越明顯。
定向推廣＋精準營銷
目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡營銷工具。
定制化的精準營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進行收視后分析，再進行精準廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領先一步，借助其獨有的QQ賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準地投放到目標用戶面前。
通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費習慣、品牌認知、欣賞喜好、收入等綜合信息進行分析，騰訊視頻制定出時間、人群、地域、內容、頻次五大定向廣告投放模式，以內容為核心的定制化廣告實現(xiàn)精準營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進行定位，使用CPM計價模式，科學制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。
對于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實現(xiàn)廣告投放，尋找到目標客戶群體，是他們關注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營銷，我們追求的是通過用戶精準覆蓋，通過強大的技術平臺、組合式的廣告產品、細分目標受眾，在更精準定向地向用戶推送內容的同時，借助獨有的賬號系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實現(xiàn)差異化、定制化精準營銷。”
借助騰訊視頻獨有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達騰訊視頻內容，而用戶與用戶之間主動的信息分享傳遞行為，帶來了巨大的集合傳播效應。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻上線僅8個月時間，就取得了19部大劇點播量過億的行業(yè)領先成績。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。
目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠遠低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調研報告稱，超過85%的網(wǎng)民主動回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢，使其得到了更多廣告主的認可，視頻網(wǎng)站廣告市場將持續(xù)保持高速增長。
廣告片微電影短視頻=黃金7秒的回歸
廣告片時長的變遷都是隨內容而動，為了豐富內容我們拍攝了微電影，為了提煉內容我們進軍了短視頻，從始至終，變的是表現(xiàn)形式，不變的是傳播本質。無論是消費者時間碎片化還是4G時代網(wǎng)速的提升，都是推進短視頻營銷的外因，實質是對廣告界“黃金7秒”的回歸。
普通TVC因為在電視平臺和其它品牌“抱團”輪番滾播，讓消費者戲稱看的是在廣告中插播電視劇或電視節(jié)目，傳統(tǒng)傳播渠道的弊端使微電影營銷崛起網(wǎng)絡，相對于正常電影的長度確實稱得上迷你，但后來的泛濫成災還是呈現(xiàn)了被玩兒壞的結果，讓人們反思時間與內容質量若未成正比增加，那微電影也不過是短版肥皂劇，更何況是以大電影的規(guī)格拍微電影，厚肥施壞了沃土。
而如今對消費者而言仍屬新鮮期的短視頻也再次吸引了品牌們的注意，想玩兒短視頻營銷，對擅長在社交媒體上打轉兒的品牌而言不過是轉換戰(zhàn)場，而對于在微電影上失利的品牌而言，是一次重新開始的機會。
創(chuàng)意“小而美”，不要“句號”“省略號”
短視頻的特征就是秒數(shù)的個位化，這也為創(chuàng)意增加了難度，同時也強迫對內容提煉，大刀闊斧砍掉多余沒營養(yǎng)的內容，而利用短視頻做品牌營銷，目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維，引起波瀾是關鍵。消費者看完一個短視頻，給出的反應是“。”或“……”，直接出賽果“失敗”。短視頻營銷實則還是內容營銷，仍然離不開社交屬性，在社交平臺的一場故事大賽，品牌需要看到消費者的“問號”和“驚嘆號”，引起討論才能引發(fā)傳播，繼而擴大影響力。
品牌“擬人化”轉型：摘掉大V，混潮人
短視頻的UGC屬性讓大眾再次關注起了“草根”，微博讓明星光環(huán)背后的神秘感走到了臺前，光芒隕落，大眾注意力再次被創(chuàng)意本質所吸引，所以到了短視頻戰(zhàn)場，品牌的“大V”頭銜不再具備優(yōu)勢，反而敢秀的草根更易受到青睞，所以品牌想發(fā)揮營銷效力，請融入人群然后再脫穎而出。
品牌愛講故事，但卻忘了為什么要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費者進行“人性化”交流，比起微博的文字配套攻略，在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示。與此同時，短視頻作為具有強娛樂屬性的UGC平臺，其上的相關原創(chuàng)內容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。
【關鍵詞】樂視網(wǎng) 視頻網(wǎng)站 廣告營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展更新，在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用情況下，用戶數(shù)量也逐年增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。中國網(wǎng)民數(shù)量增長，網(wǎng)民規(guī)模愈加龐大。與此同時，視頻網(wǎng)站也取得了優(yōu)異的成績，其中廣告業(yè)務的巨大作用是功不可沒的。
一、視頻網(wǎng)站發(fā)展，廣告強勢入駐
經(jīng)歷了2006年中國視頻網(wǎng)站的誕生發(fā)展元年；2008年眾多視頻網(wǎng)站企業(yè)異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網(wǎng)站進入爆發(fā)期，迎來行業(yè)高速發(fā)展。在網(wǎng)絡視頻核心傳播模式逐漸成熟的時候，隨之而來的是中國網(wǎng)絡視頻用戶的快速增長，根據(jù)2011-2012年中國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡應用的使用率數(shù)據(jù)，截至2012年底中國網(wǎng)絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個百分點，達到65.9%。同時網(wǎng)絡視頻瀏覽時間逐漸增長，這使得網(wǎng)絡視頻服務成為網(wǎng)民使用最多的服務之一，得到愈來愈多用戶的認同。再加上國家廣電總局 “限娛令”、“限廣令”政策規(guī)定的出臺，眾多廣告商投資的平臺也紛紛從電視臺轉移到視頻網(wǎng)站，目光自然聚焦于諸如樂視網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻等大型網(wǎng)站，這也促使它們飛速發(fā)展成為行業(yè)領頭羊，廣告收入更是呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞對近三年來中國視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計，兩組數(shù)字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢。2012年下半年起，國內視頻網(wǎng)站廣告收入更是邁入高速增長時代。某視頻網(wǎng)站高管還宣稱“國內一線視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達到50%。”
二、視頻網(wǎng)站的排頭兵——樂視網(wǎng)
樂視網(wǎng)便是這場角逐的勝利者。從樂視網(wǎng)2004年成立誕生，經(jīng)歷了收費模式紛爭，企業(yè)嚴重虧損規(guī)模縮減；到2005年、2006年眾多視頻網(wǎng)站異軍突起，如雨后春筍，競相爭奪元年之魁；再到2009年版權元年，穩(wěn)住腳跟。樂視網(wǎng)一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業(yè)唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)巨頭，宣稱是“中國第一影視劇視頻網(wǎng)站”，自然也是廣告營收的大贏家。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)作為獨立視頻網(wǎng)站，不僅在廣告營收上排在前列，更在用戶規(guī)模上拔得頭籌，以用戶規(guī)模增速255.6%，成為2012年增速最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，廣告業(yè)務營收功不可沒，成為其主營收入三大來源之一。樂視網(wǎng)由網(wǎng)絡視頻和手機視頻兩大業(yè)務線構成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺，也是自身廣告業(yè)務發(fā)展的基石。其廣告業(yè)務收入占比更是超40%，成為第二大來源，拋開其他諸如版權分銷、收視費用，廣告業(yè)務正成為樂視網(wǎng)成長的強勁動力，支撐著樂視網(wǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。樂視網(wǎng)副總裁劉剛也曾坦言，“發(fā)展廣告業(yè)務成為樂視網(wǎng)的重點戰(zhàn)略。”
三、樂視網(wǎng)廣告的營銷之道
本文針對樂視網(wǎng)廣告業(yè)務情況，在其業(yè)務形式構成、受眾群體情況、行業(yè)優(yōu)勢方面加以分析，并探討其成功的廣告營銷模式。
1、創(chuàng)新化的廣告業(yè)務形式
打開樂視網(wǎng)主頁我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂視網(wǎng)不但運用了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式，還將傳統(tǒng)單一的形式創(chuàng)新化，使得廣告形式呈現(xiàn)多樣化，這也為其向廣告商要價提供了資本。
（1）企業(yè)TV、個人網(wǎng)絡電視臺。企業(yè)TV是樂視網(wǎng)針對企業(yè)網(wǎng)站提供的視頻平臺服務，主要滿足的是企業(yè)的宣傳需求，在網(wǎng)站上將企業(yè)的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容，用影像節(jié)目、視頻進行傳播的集成系統(tǒng)，使客戶能夠清楚的看見真實的企業(yè)、真實的產品和真實的服務。為企業(yè)提供一個方便易用的，通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡自我展示企業(yè)的平臺。個人網(wǎng)絡電視臺則是通過讓用戶自己下載客戶端、直播、個性化域名、廣告分成、網(wǎng)站和客戶端模板，完成電視臺的建設，同時結合時下最流行的SNS功能，讓影視資源得到更廣泛的發(fā)揮和利用，從而達到自我宣傳介紹目的。
（2）樂視TV廣告。樂視網(wǎng)針對互聯(lián)網(wǎng)電視領域研發(fā)，推出了樂視TV云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻智能機T1，樂視TV超級電視智能機頂盒。這樣在售賣TV版權的同時，也向廣告商推銷高清廣告，讓企業(yè)投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業(yè)廣告高質量的要求。
（3）網(wǎng)絡廣告及其他。樂視網(wǎng)不僅擁有具有傳統(tǒng)的交互傳播貼片廣告（對視頻進行“前貼、暫停、后貼”），還有網(wǎng)頁彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂視網(wǎng)在充分實施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時，還自己開創(chuàng)了“全網(wǎng)貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動、命題電影、定制劇合作廣告等其他業(yè)務形式。
2、數(shù)量眾多且明確的受眾群體
我們看到一個很有趣的現(xiàn)象，樂視網(wǎng)受眾群體出現(xiàn)了兩極分化。既有高學歷、高收入化傾向，同時也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點是，樂視網(wǎng)的受眾是數(shù)量龐大的且明確的“新生代”，這也應合了我國互聯(lián)網(wǎng)用戶情況。視頻網(wǎng)站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費能力強的人群是紀錄片、高清、樂視制造原創(chuàng)等欄目的忠實受眾。而電影、電視劇、娛樂、動漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學生或網(wǎng)吧用戶等等，他們在線瀏覽此類視頻也明顯高于很多其他類型內容。這樣的“新生代”受眾們普遍對于視頻網(wǎng)站廣告接受程度較高，是廣告主進行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)人均單頁面瀏覽時長穩(wěn)居視頻網(wǎng)站行業(yè)之首，人均單日瀏覽也與優(yōu)酷土豆、愛奇藝等相近，穩(wěn)居在視頻網(wǎng)站行業(yè)的第一陣營。這樣數(shù)量龐大、明確穩(wěn)定的受眾群體幫助樂視網(wǎng)獲得了許多品牌廣告商的青睞。
3、借政策發(fā)力，突出行業(yè)優(yōu)勢
借 “限娛令”、“限廣令”的政策規(guī)定，再加上視頻網(wǎng)站對比電視媒體所具有的獨特優(yōu)勢，如視頻網(wǎng)站廣告性價比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動性強、能夠進行后訪問等。這些都使得樂視網(wǎng)集眾多優(yōu)勢資源于一身。根據(jù)樂視網(wǎng)官方合作伙伴信息，其中不僅有三大移動運營商，還有諸如中國電影集團公司、中央電視臺、星美（北京）影業(yè)有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動畫產業(yè)有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎，使其成為越來越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車、網(wǎng)絡游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網(wǎng)站投放廣告較多的行業(yè)。這些行業(yè)選擇視頻網(wǎng)站投放廣告，能夠將廣告資源的作用進行最大化的發(fā)揮，所以樂視網(wǎng)基于此敢于和電視臺爭奪市場。
4、成功的營銷模式
樂視網(wǎng)堅持“合法版權+用戶培育+平臺增值”三位一體化的商業(yè)模式，同時在國內首創(chuàng)“收費+免費”模式，然后領頭視頻營銷2.0，抓住先機，給其廣告營銷以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協(xié)作聯(lián)合共贏的最具商業(yè)價值的平臺。率先打開了廣告營銷的“O2O” （online to offline）營銷模式，讓其線上線下廣告得到充分的運轉互動。這也為其廣告營銷創(chuàng)造無數(shù)機遇，得到了廣告商大筆訂單。
其實，上訴種種模式，不論是商業(yè)模式或者營銷模式，其實都是一種“應然”模式，在樂視網(wǎng)進行諸如電視劇、電影等內容產品銷售時，同時也必然銷售了廣告資源，于是內容產品的全力銷售自然對廣告資源的銷售起到了基礎性的影響，全力推動著廣告營銷。例如，VIP高清影院、個人網(wǎng)絡電視臺、企業(yè)TV、樂視超清播放機、手機視頻等獨播頻道。當然，樂視網(wǎng)也有內容產品免費傳播，或者只作為一種補充性銷售，即非用戶付費，通過網(wǎng)站向用戶提供免費服務，吸引用戶，再將用戶二次售賣給廣告商。靠向廣告主銷售這種變相的廣告資源來盈利。例如樂視網(wǎng)免費熱播的娛樂、電影、電視劇、音樂頻道。再次樂視也有內容產品全力銷售，對廣告資源銷售沒有什么大影響，諸如版權分銷、收視費等，筆者于此不多筆墨。雖然關于樂視網(wǎng)廣告業(yè)務收入質疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂視網(wǎng)的盈利模式，特別是廣告業(yè)務的成功營銷之道還是值得其他視頻網(wǎng)站借鑒的。
參考文獻
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④http：//
⑤http：//
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，酷6網(wǎng)主要用戶群為男性，多為公司白領和職場人士，主要上網(wǎng)地點為辦公室，這與汽車品牌目標消費群有著很高的重合度和匹配度。在此基礎上，酷6網(wǎng)不斷開發(fā)更加適合汽車企業(yè)特點的營銷產品，推出定制營銷模式。通過定制，與網(wǎng)友進行深度互動，幫助汽車品牌有針對性地開展營銷活動。素材定制
2010年9月10日，寶馬通過酷6網(wǎng)《唐山大地震》專題進行內容植入，搭建寶馬愛心基金會視頻專區(qū)，定向投放影片前貼片廣告、暫停廣告、后貼片；等，并選取相關頁面(電視劇、電影、首頁、汽車頻道)投放banner人口廣告等。
在此次營銷活動中，酷6網(wǎng)推出了一種全新的廣告模式：為資源定制投放素材一借助影片熱映，將人們的關注點自然地聚焦到寶馬愛心基金會，提升其知名度和美譽度。與此同時，通過高度關聯(lián)性的貼片廣告和背景廣告，將寶馬品牌及其基金會曝光給觀眾。在影片末尾推出寶馬愛心基金會共建美好家園的呼吁，引發(fā)網(wǎng)友主動了解，點擊率高達4.85％。前后貼片廣告點擊比例為1：1.25，從曝光和點擊分析看，后貼片廣告的效果明顯好于前貼片。
活動期間，寶馬的用戶關注度始終處于上升趨勢，主動通過搜索引擎搜索寶馬新聞和圖片的用戶明顯增多。公益、愛心、關注災區(qū)重建，降低了網(wǎng)友對廣告的反感度。而9900萬次的廣告曝光量，讓寶馬愛心基金會取得了理想的傳播效果。科技訊網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，酷6網(wǎng)在播放《唐山大地震》影片時播放的廣告影響了1640萬人次，遠遠高于其他視頻網(wǎng)站。
時段定制
根據(jù)推廣時段的自然發(fā)展，采用有針對性的營銷方式可以更有效地刺激受眾的注意力。2010年12月20日，英菲尼迪借助太陽馬戲團，通過酷6網(wǎng)吸引高端用戶群體關注，有力提升了品牌知名度。
此次活動分為前期、直播日、后期三個階段。在鋪墊期，選擇熱點內容位推薦精彩視頻，引發(fā)網(wǎng)友關注。在高曝光度廣告位投放搶票活動廣告，吸引網(wǎng)友登錄英菲尼迪官網(wǎng)。預熱期選擇用戶關注的視頻內容投放貼片廣告的。首頁logo右側添加此次演出推廣形象并告知直播信息。直播日另加兩種重要曝光形式：直播當天，首頁采用全屏動態(tài)下拉廣告形式進行推薦；直播中，在首頁焦點視頻位進行同步播出，擴大直播影響力。在余溫期剪輯演出精彩鏡頭，制作若干部種子視頻，在目標人群相對集中的頻道進行推薦，延續(xù)活動余溫。同時采用站外分享的輔助推廣形式，設置便捷式一鍵分享功能，提升英菲尼迪曝光效果。
在《加里森敢死隊》之后的幾十年時間里，《火星叔叔馬丁》、《成長的煩惱》、《神探亨特》、《豪門恩怨》和《俠膽雄獅》等美劇相繼登陸中國。有意思的是，這些美國電視劇，除個別外，都只引進了一部分—由于中美兩國電視工業(yè)的發(fā)展差異，中國到現(xiàn)在仍未開始使用“季”的概念，任何電視劇全部一口氣演完。
在那個網(wǎng)絡還不夠發(fā)達的年代，一部美劇的普及工作全靠口口相傳，主要“推手”是碟店老板和大學生。后來，網(wǎng)絡興起，有很多人是通過網(wǎng)絡與美劇發(fā)生第一次親密接觸的。盡管在起初，它也是靠著網(wǎng)友之間的口口相傳，但在網(wǎng)絡相對發(fā)達的21世紀，其傳播速度遠非《老友記》時代可以比擬。
“字幕組”這種新興民間翻譯組織開始興起，五花八門的下載網(wǎng)站和技術共享紛紛涌現(xiàn)，但是一直存在版權等問題。隨著國內視頻行業(yè)的發(fā)展，美劇迷成為不可忽視的受眾力量之一，以專業(yè)網(wǎng)站“美劇迷”為例，網(wǎng)站會員達到幾萬人，而類似“美劇迷”這樣的網(wǎng)站至少上千個。受觀眾需求的影響，擁有正規(guī)版權的美劇開始登陸視頻網(wǎng)站，但就目前來看，相對于韓劇和港臺劇，各大視頻網(wǎng)站的美劇數(shù)量還處于比較弱勢的位置，廣大美劇迷們的需求遠遠沒有得到滿足。
全球同步首播31部美劇
發(fā)力國際版權
2012年9月12日消息，搜狐視頻宣布將陸續(xù)提供包括《滅世》、《破產姐妹》、《老媽和奶爸》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》、《疑犯追蹤》、《美版福爾摩斯》、《緋聞女孩》、《尼基塔》等熱門大片在內31部美劇的全球同步首播。
在提供上述熱門美劇全球同步首播的同時，搜狐視頻還將充分利用在線視頻的特性，使用媒體矩陣進行全方位互動營銷。其中包括發(fā)起2012秋季檔美劇巡禮、開展全國規(guī)模的大型線上活動、組織地面沙龍和論壇等，此外，搜狐視頻還與新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、搜狐視頻空間、QQ空間等社會化互動媒體全面打通，使用戶在一邊收看直播的同時，可以將觀看體驗一鍵發(fā)至上述平臺，與各平臺的好友同步分享。
搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄表示，“搜狐視頻作為視頻產業(yè)中的領先企業(yè)，擁有國內最大的正版視頻內容庫，也是極具公信力和影響力的媒體平臺。作為最早將正版美劇引入中國市場的視頻網(wǎng)站，搜狐視頻將為廣大用戶提供最全最新的美劇內容，最豐富、最立體的觀劇體驗。”
作為最早大規(guī)模與好萊塢知名電影、電視公司合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早在2009年，搜狐視頻就曾攜手華納公司推出囊括華納旗下近百部影視劇的華納專區(qū)；2010年，搜狐視頻成為迪士尼、BBC等國外著名版權方在中國大陸地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴；與迪士尼聯(lián)手打造最具特色的家庭親子動畫專區(qū);獨家播出《神探夏洛克》、《Top Gear》等BBC經(jīng)典作品。
2011年9月，搜狐視頻與美國20世紀FOX公司達成戰(zhàn)略合作，在3年內陸續(xù)引進FOX提供的400余部的最新大片；與美國知名電影、電視公司獅門影業(yè)(Lions Gate Entertainment Corp)達成戰(zhàn)略合作，成為其在中國內地授權的深度合作伙伴，獅門影業(yè)除了給搜狐視頻提供近300部集精彩影片，還在片源提供、資源共享等方面提供更大力度的支持；2012年4月6日，搜狐視頻宣布與美國索尼影視達成合作協(xié)議，在未來的3年內，索尼影視會陸續(xù)提供600部的最新大片及經(jīng)典影片的網(wǎng)絡播放權。
搜狐視頻在國際影視劇、綜藝節(jié)目版權上的積極引進與保護，已經(jīng)在國際市場上為中國在線視頻行業(yè)贏得了良好口碑。美國投資機構Citron近日報告稱美國資本市場看好中國視頻行業(yè)前景，“搜狐視頻目前在中國視頻市場份額排第二，根據(jù)優(yōu)酷并購土豆的估值，搜狐視頻應該比土豆值錢，其視頻估值可以為搜狐每股增加12.61美元”。
知名數(shù)據(jù)咨詢機構Hitwise公布的2012年7月國內主流視頻網(wǎng)站市場份額排名顯示，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻和迅雷排行前三，其中，搜狐視頻增幅最大，以4.32%的速度迅速攀升，與第三名逐漸拉開顯著的競爭差距，在總體市場中的份額達到了14.48%，牢牢占據(jù)了視頻行業(yè)前三甲的位置。
業(yè)界分析人士表示，憑借獨特的選劇與造劇能力，已經(jīng)促使搜狐視頻加速行業(yè)格局重塑的進程，而這一優(yōu)勢也被沿用到搜狐視頻國際版權合作的案例之上。在完成與眾多國際知名影視公司深度合作、助力“互聯(lián)網(wǎng)院線”的成熟成長的同時，搜狐視頻未來的盈利之路也會同步拓寬。
《國土安全》領銜
搜狐視頻啟動美劇“新賞紀”
廣告主的“微電影”心理
“很看好，但行為很謹慎。”翰墨聯(lián)合CEO盛建剛用這句話，簡要概括當下廣告主面對微電影的心理。
一方面，財大氣粗的大型廣告主，對微電影很看好，但由于身軀龐大，層層審批流程時間長，所以行為非常謹慎。目前，他們只是在做一些較為簡單的嘗試。另一方面，中小企業(yè)的廣告主，他們由于營銷費用非常有限，所以會更加看重微電影營銷的投入產出比。
可以說，目前整個微電影市場還停留在試水階段。不論是大品牌廣告主，還是中小企業(yè)，他們都會在不同程度上，花一筆金額較少的資金，投入到微電影營銷中。
翰墨聯(lián)合CEO盛建剛舉了一個新近的微電影營銷案例，一個江蘇某童裝品牌的微電影，同時迎合了六一兒童節(jié)和6月17日父親節(jié)的兩個檔期。微電影故事講述裁縫出身的父親，經(jīng)濟拮據(jù)買不起特別好的兒童節(jié)禮物，但他為小女兒親手縫制了公主服。這個視頻在各大視頻網(wǎng)站推廣的效果都很好，有共計200萬左右的瀏覽量，并且網(wǎng)上評論比較積極正向。該童裝品牌主對此也比較滿意。
廣告主經(jīng)歷一次效果不錯的微電影傳播過程，會更深刻認識到微電影的營銷價值，在接下來的網(wǎng)絡營銷計劃中，也會為微電影獨辟專項資金。
視頻營銷精準度尚待挖掘
目前，廣告主評價微電影營銷效果的主要方式，還停留在考察播放數(shù)據(jù)的層面。其實，這尚不足以支撐廣告主對精準投放的效果評估。
不過，視頻營銷的精準度問題，還關乎企業(yè)主的營銷初衷，即是做品牌推廣還是產品推廣。如果廣告主要做品牌推廣，勢必很難做到十分精準，因為只將自身目標受眾群與視頻用戶群，做重合度分析后所做的投放，還只能算作一種“泛精準”。目前，微電影和病毒視頻都屬于泛精準的范疇，同時廣告主期望視頻的展示傳播量足夠大，以覆蓋到所有的目標用戶群。
廣告主做產品推廣，更看重經(jīng)過視頻營銷后的產品銷量增長。這時，搜索型視頻為廣告主提供了一條更為精準的通路。
“評價一個視頻營銷的價值，不能單看播放量，而且切實有多少目標用戶看到該視頻。”翰墨聯(lián)合CEO盛建剛認為搜索型營銷解決了這一問題。他告訴記者，搜索型視頻是網(wǎng)民通過搜索引擎所能找到的視頻，而進行該搜索行為網(wǎng)民必然有著與該視頻相關的需求，這種被搜索到的視頻價值就非常高。
例如，有一個知名化妝品品牌，其在最近兩年時間共計制作了兩三百個時長一分鐘以內的短視頻，投放到網(wǎng)上。網(wǎng)民只要搜索化妝品等關鍵字，而無需搜索該化妝品品牌名稱，就會很快搜到其所投放的視頻內容。
