時(shí)間：2022-10-23 00:30:59
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、營(yíng)銷創(chuàng)新概述
營(yíng)銷創(chuàng)新是近年來(lái)我國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，誕生背景在于隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)槟Ｊ揭恢露粩嗉觿。纱藫p害到了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營(yíng)銷創(chuàng)新作為一項(xiàng)重要的工作。
1、營(yíng)銷創(chuàng)新概念
目前學(xué)界對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，一般來(lái)講營(yíng)銷創(chuàng)新涉及到以下三個(gè)方面的因素：一是營(yíng)銷的界定，即營(yíng)銷創(chuàng)新中的營(yíng)銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營(yíng)銷創(chuàng)新不僅指營(yíng)銷組織模式的根本性變化，同時(shí)還指營(yíng)銷要素的一些微調(diào)；三是營(yíng)銷創(chuàng)新要通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，只有取得良好經(jīng)營(yíng)效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來(lái)看，本文將營(yíng)銷創(chuàng)新界定如下：營(yíng)銷創(chuàng)新是指通過(guò)對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行重組，從而獲得良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的行為。
2、營(yíng)銷創(chuàng)新方向回顧
營(yíng)銷創(chuàng)新在我國(guó)雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注，但是在國(guó)外對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營(yíng)銷創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個(gè)階段：一是4P營(yíng)銷創(chuàng)新方向，該營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，這一時(shí)期的營(yíng)銷創(chuàng)新從以往的價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷因素的并重，營(yíng)銷已經(jīng)不再是單純從價(jià)格層進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷以及渠道等因素。二是4C營(yíng)銷創(chuàng)新方向，4C營(yíng)銷創(chuàng)新是關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷，這一營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，進(jìn)入這一時(shí)期以后，越來(lái)越多的行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求的局面，加上消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新要從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者、便利性、成本以及溝通等四個(gè)要素，4C營(yíng)銷創(chuàng)新考慮的是客戶至上理念，要求對(duì)于客戶的在產(chǎn)品、服務(wù)需求方面的差異性需要有一個(gè)全面的考慮。三是4R營(yíng)銷創(chuàng)新方向，4R營(yíng)銷要求從反映、關(guān)系、回報(bào)以及關(guān)聯(lián)角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的組織開(kāi)展，4R營(yíng)銷理論是在4C以及4P營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上衍生出來(lái)的，這一營(yíng)銷要求企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者多元化以及個(gè)性化的需求，同時(shí)還要去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來(lái)與客戶之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升。
二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性
現(xiàn)階段我國(guó)大中小企業(yè)的制度在逐漸的完善，我國(guó)頒布的一系列的政策，促使我國(guó)企業(yè)朝著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式不斷的轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)能夠以可持續(xù)發(fā)展的腳步不斷的前進(jìn)。在十一五后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)工業(yè)企業(yè)就有44多萬(wàn)家，相比與2005年足足增加了50%。其增長(zhǎng)利潤(rùn)正在以每年13.1%的效率向上增長(zhǎng)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到了重要的作用。
但相對(duì)的，企業(yè)的快速發(fā)展的同時(shí)也存在著一定的不利因素。現(xiàn)階段我國(guó)大中小企業(yè)每年的發(fā)展速度都令人不容小覷。但是其中制約企業(yè)發(fā)展的主要因素主要有以下幾點(diǎn)：
1、企業(yè)市場(chǎng)信息接收不暢，市場(chǎng)信息摻雜了太多的虛假信息，給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的抉擇時(shí)帶來(lái)了困難；
2、企業(yè)融資困難，在這一部分主要是集中在中小企業(yè)上，因?yàn)橹行∑髽I(yè)通過(guò)正規(guī)渠道融資的方式極為有限，因此造成了融資困難的現(xiàn)象；
3、審批手續(xù)比較復(fù)雜，一家企業(yè)要想從頭開(kāi)始，在獲得審批這一方面就極為的繁雜；
4、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，就以我國(guó)的中小企業(yè)而言，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如果經(jīng)營(yíng)不善，將會(huì)在社會(huì)市場(chǎng)舞臺(tái)上落敗。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有將近62%的企業(yè)對(duì)于發(fā)展戰(zhàn)略只是一紙空談，并沒(méi)有相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略步驟，也沒(méi)有相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃。這就證明了我國(guó)企業(yè)中有很大一部分在面臨著當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，將會(huì)自亂陣腳，無(wú)法進(jìn)行更大的發(fā)展。
三、企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
1、實(shí)施名牌營(yíng)銷策略
當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。
2、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略
2.1實(shí)施CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。第一，要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”；第二，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來(lái)；第五，強(qiáng)化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.2樹(shù)立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的，也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程，主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。
3、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧名思義指的是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。伴隨著人們生活水平的提高和購(gòu)買力的逐漸增加，商品的種類日益豐富，受到現(xiàn)代社會(huì)豐富的信息資源和消費(fèi)者理性的購(gòu)買理念等因素的影響，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。因此，企業(yè)可以通過(guò)建立網(wǎng)站，在網(wǎng)上傳播企業(yè)產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的注意力，讓人們網(wǎng)上消費(fèi)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，對(duì)于縮短產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的距離、減少產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品的供應(yīng)費(fèi)用、縮短產(chǎn)品運(yùn)作周期以及擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模等具有十分重要的作用。
4、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷
人們的生活水平和質(zhì)量在逐步提高，人們的消費(fèi)觀念也在變化，由以往的以獲得物質(zhì)產(chǎn)品觀為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以滿足自己的個(gè)性觀念為主。因此，企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的心理需求來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷，指的是以消費(fèi)者的情感、感官、行動(dòng)、思考以及關(guān)聯(lián)方面為主要內(nèi)容定義的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷方式改變了以往的消費(fèi)者理性消費(fèi)的觀念，以消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)實(shí)現(xiàn)理性與感性相結(jié)合，注重消費(fèi)者的親身體驗(yàn)、感受為關(guān)鍵內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。和以往的企業(yè)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷方式的重點(diǎn)以消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的親身體驗(yàn)為主，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
5、觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新就是我們的企業(yè)能夠適應(yīng)我們的新的營(yíng)銷環(huán)境或者根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)的更新觀念和認(rèn)識(shí)，然后用新的觀念和方法指導(dǎo)我們的企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)的觀念創(chuàng)新主要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是樹(shù)立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向的意識(shí)，這是進(jìn)行觀念創(chuàng)新的基礎(chǔ)。二是應(yīng)該樹(shù)立正確的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，企業(yè)的質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知方面的具體問(wèn)題，這是我們的消費(fèi)者能夠接受企業(yè)產(chǎn)品的重要因素，因此我們的企業(yè)管理者和營(yíng)銷部門一定要樹(shù)立質(zhì)量第一的觀念。三是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)力。四是強(qiáng)化合作意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快企業(yè)之間應(yīng)該樹(shù)立合作的意識(shí)，樹(shù)立整體大于部分之和的意識(shí)。合作能產(chǎn)生聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷創(chuàng)新最終目的是通過(guò)更好地滿足消費(fèi)者需求獲得更大的市場(chǎng)份額和更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以說(shuō)，營(yíng)銷創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者需求（即市場(chǎng)）的變化為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新指明了方向。市場(chǎng)創(chuàng)新除了選擇企業(yè)有能力進(jìn)入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)這一內(nèi)容以外，還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展等內(nèi)容，因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新
前言
由于社會(huì)是在不斷的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在發(fā)展和進(jìn)步，因此，企業(yè)需要對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化情況，有計(jì)劃有組織的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的特征也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展方向，在各行各業(yè)的發(fā)展中，改革與創(chuàng)新也在不斷的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益劇增，企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得勝利，就必須對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，否則將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的企業(yè)，可以抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)，有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得更有利的市場(chǎng)資源，挖掘企業(yè)發(fā)展的最大潛力，為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值，這樣才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才能充分發(fā)揮出企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占有一席之地，因此說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有一定的重要性。
2.當(dāng)前眾多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀
2.1營(yíng)銷觀念落后
很多企業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，不注重市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷觀念極其落后。像，一些企業(yè)非常重視銷售的業(yè)績(jī)，也就是企業(yè)的實(shí)際銷售額，但是，消費(fèi)者在購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品之后，出現(xiàn)一些質(zhì)量上的問(wèn)題，企業(yè)卻沒(méi)有做好售后服務(wù)的工作，導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)度會(huì)逐漸的下降，影響到企業(yè)的發(fā)展，這就是企業(yè)營(yíng)銷觀念落后的一個(gè)非常明顯的表現(xiàn)。而像一些大型企業(yè)，非常重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)，通過(guò)與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，不僅能夠提高自身企業(yè)的信譽(yù)度，還能夠把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者看重產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品還有哪些的意見(jiàn)等等，進(jìn)而企業(yè)有根據(jù)的改善自身的產(chǎn)品，其銷售量也會(huì)與日俱增[1]。可見(jiàn)，企業(yè)營(yíng)銷觀念是否先進(jìn)，將會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至是關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展的情況，逐漸的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念落后的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.2企業(yè)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新能力不足
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，但是，縱觀當(dāng)今的許多企業(yè)，其內(nèi)部的營(yíng)銷人員缺乏創(chuàng)新能力，影響到企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。由于在市場(chǎng)中，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，而為了確保自身企業(yè)能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，就需要具有足夠的創(chuàng)新，營(yíng)銷人員通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，并且在購(gòu)買同類產(chǎn)品的時(shí)候，能夠傾向于自身企業(yè)的產(chǎn)品[2]。而從目前很多企業(yè)的整體情況來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷人員創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。
2.3忽視了企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的作用
企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還存在著忽視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作用的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重視程度不夠。由于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有組織、有計(jì)劃的系統(tǒng)，其通過(guò)有效的運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷人員的良好維護(hù)能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，使企業(yè)能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額[3]。但是，很多企業(yè)不重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)，其將工作的重點(diǎn)放在企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)，進(jìn)而嚴(yán)重的浪費(fèi)了企業(yè)的營(yíng)銷資源，影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.4企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍欠缺專業(yè)化和正規(guī)化
從目前的情況來(lái)看，很多企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員的時(shí)候，門檻過(guò)低，對(duì)于營(yíng)銷人員的學(xué)歷要求也較松，進(jìn)而影響到整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的質(zhì)量。另外，營(yíng)銷人員在企業(yè)的工作中，缺乏科學(xué)的培訓(xùn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員的專業(yè)化水平不足，在工作中缺乏保正規(guī)化的管理。久而久之，影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體水平，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力較低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不利于企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
鑒于企業(yè)在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，仍然存在著諸多的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在，在一定程度上影響到企業(yè)的良好發(fā)展，制約了企業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。因此，需要根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的現(xiàn)狀，采取針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，下面進(jìn)行具體的分析。
3.1全面提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念
企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷方面獲得優(yōu)勢(shì)，首先，需要進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，全面提高服務(wù)的質(zhì)量。由于隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)際上，產(chǎn)品的硬實(shí)力已經(jīng)逐漸的趨同，但是，各個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力卻存在著很大的差別，尤其是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，每個(gè)企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視程度不同，進(jìn)而市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也不同[4]。像，一些企業(yè)非常重視服務(wù)質(zhì)量，他們知道，誰(shuí)能夠贏得客戶的信賴，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要對(duì)營(yíng)銷觀念進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)也應(yīng)該積極的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，使企業(yè)上下都能夠重視對(duì)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，做好服務(wù)工作，積極的贏得客戶的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3.2全面提高企業(yè)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新能力
在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，還應(yīng)該全面的提高企業(yè)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新能力，主要是由于企業(yè)營(yíng)銷人員是站在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一線，其創(chuàng)新能力的高低將會(huì)決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的水平。由于各個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷同種產(chǎn)品的過(guò)程中，都會(huì)使用一定的營(yíng)銷手段，逐漸的，企業(yè)之間的營(yíng)銷手段也開(kāi)始趨同，只有營(yíng)銷人員運(yùn)用自身的創(chuàng)新能力，進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，使該企業(yè)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，這樣才能夠保證企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，才能夠能為佼佼者。
3.3建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化很快，且用戶的需求也在不斷的變化中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該將市場(chǎng)作為導(dǎo)向，并且根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)建立科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，應(yīng)該具有嚴(yán)密的組織性和協(xié)調(diào)性，從市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員再到企業(yè)的營(yíng)銷管理人員需要各有分工，加強(qiáng)合作[5]。從市場(chǎng)調(diào)查員開(kāi)始，通過(guò)合理的對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)查，能夠了解到市場(chǎng)需求，進(jìn)而市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃，而企業(yè)的營(yíng)銷管理人員通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立。另外，企業(yè)的決策者還應(yīng)該充分的重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的作用，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，積極的組織和完善企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
3.4建立專業(yè)化及正規(guī)化的營(yíng)銷隊(duì)伍
企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷水平，因此，企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。首先，在進(jìn)行營(yíng)銷人員招聘的過(guò)程中，應(yīng)該嚴(yán)格把好招聘關(guān)。對(duì)營(yíng)銷人員的學(xué)歷、能力以及工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面的考察，從中選拔優(yōu)秀的營(yíng)銷人員參與到企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍當(dāng)中。其次，企業(yè)還應(yīng)該定期邀請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷教師對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷員工進(jìn)行教育，使企業(yè)的營(yíng)銷人員能夠及時(shí)的了解到先進(jìn)的營(yíng)銷知識(shí)及理念，不斷的充實(shí)自己，提高自身的營(yíng)銷水平，這樣才能夠保證企業(yè)建立一支專業(yè)化及正規(guī)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提高。
結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，企業(yè)應(yīng)該隨著市場(chǎng)變化的形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整和創(chuàng)新，在與其他企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠充分的認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并且抓住消費(fèi)者的心理，有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。通過(guò)本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的分析，作者結(jié)合自身多年經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷人員的創(chuàng)新能力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷隊(duì)伍等幾方面進(jìn)行詳談，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)最終還是要圍繞著人的思想來(lái)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的是人，消費(fèi)者也是人，因此，主要從人的觀念入手，才能做好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。希望通過(guò)本文的探討，能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新提供寶貴的建議。（作者單位：江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理；大數(shù)據(jù)；產(chǎn)品策略；信息孤島；信息安全
一、大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系
現(xiàn)代化信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的精準(zhǔn)信息處理和市場(chǎng)營(yíng)銷提供了重要的途徑，滿足了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的需求。大數(shù)據(jù)是一種可以處理龐大信息數(shù)據(jù)的方式，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)篩選，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)立提供了更為全面和精準(zhǔn)的思路。大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的處理速度快、容量大、成本低、精準(zhǔn)度高，多種優(yōu)勢(shì)均為其在企業(yè)營(yíng)銷管理工作中的應(yīng)用和發(fā)展提供了重要的動(dòng)力。企業(yè)營(yíng)銷管理要始終將客戶放在首位，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相互結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，提高企業(yè)對(duì)于自身定位的精準(zhǔn)度，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。
二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）機(jī)遇
1.成本降低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)和消費(fèi)者之間在進(jìn)行信息傳遞期間會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差問(wèn)題，此種情況會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的需求信息，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)可以對(duì)用戶的信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果，企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中創(chuàng)新自身的營(yíng)銷策略和管理模式，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，避免盲目宣傳而產(chǎn)生成本居高不下的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)還可以為其提供更合適的供應(yīng)商，提高了二者的配比精準(zhǔn)度，提升資金利用效率。2.友好合作。大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高客戶的滿意度，達(dá)到自身的營(yíng)銷目標(biāo)。在此過(guò)程中，企業(yè)可以與其他企業(yè)達(dá)成良好的合作關(guān)系，還可以與客戶建立密切的聯(lián)系。通過(guò)此種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)基于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的良好互動(dòng)，消費(fèi)者可以獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析判斷。與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系是企業(yè)營(yíng)銷管理中重要的環(huán)節(jié)，可以提高企業(yè)和客戶之間的溝通效率。3.改進(jìn)服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中要掌握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，通過(guò)制定出不同的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以通過(guò)在后臺(tái)分析消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)的方式，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)需求，從而對(duì)此提供有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。此種企業(yè)營(yíng)銷管理模式與傳統(tǒng)的模式相比，可以提供精準(zhǔn)服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也能因此得到改進(jìn)。
（二）挑戰(zhàn)
1.理念陳舊。面對(duì)現(xiàn)代化的信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，部分企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新技術(shù)的重要性，企業(yè)營(yíng)銷管理的理念相對(duì)傳統(tǒng)保守。管理觀念沒(méi)有得到充分的更新和發(fā)展，無(wú)法滿足顧客日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和多元化服務(wù)需求。此種情況下，此類企業(yè)會(huì)在客戶群體和市場(chǎng)群體聯(lián)系日益緊密的過(guò)程中，逐漸落后于市場(chǎng)的發(fā)展，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。2.人才缺失。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理人才也提出了新的要求。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就需要在此過(guò)程中積極吸收和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)人才。比如，使用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)用戶的消費(fèi)模式進(jìn)行分析就離不開(kāi)專業(yè)技術(shù)人才的操作。但是，從實(shí)際的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)分析難度大，相關(guān)軟件的操作問(wèn)題較多，部分企業(yè)員工仍不能充分利用現(xiàn)有的信息資源進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷管理。3.信息安全。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代化信息技術(shù)發(fā)展過(guò)程中的重要組成部分，承載著信息數(shù)據(jù)的安全管理任務(wù)。如果信息數(shù)據(jù)不安全、質(zhì)量不能得到保證，則企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)信息泄露以及其他信息安全問(wèn)題。如果不能對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行妥善處理，企業(yè)最終會(huì)失去用戶的信任，其營(yíng)銷手段無(wú)法取得應(yīng)有的效果。
三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展路徑
（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展能夠起到十分重要的影響。在企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)和管理工作中，產(chǎn)品始終是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平的根本內(nèi)容。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到企業(yè)發(fā)展水平的高低。在大數(shù)據(jù)背景下，提高用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新水平。比如，“滴滴出行”就在發(fā)展的過(guò)程中，不斷地對(duì)用戶的操作界面以及系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，確保司機(jī)和乘客在使用軟件時(shí)更加便捷和流暢，方便更多群體使用，擴(kuò)大了用戶覆蓋范圍。在優(yōu)化了操作界面之后，對(duì)于司機(jī)而言，在駕駛過(guò)程中操作界面更為簡(jiǎn)單，減少了因?yàn)閺?fù)雜操作而產(chǎn)生的安全隱患問(wèn)題。此外，針對(duì)手機(jī)軟件呼叫快車的幾起惡性事件，滴滴出行也加強(qiáng)了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高了網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的完善程度。建立線上實(shí)時(shí)反饋和舉報(bào)機(jī)制，為用戶的出行提供了安全保障，建立了負(fù)責(zé)且值得信賴的安全出行平臺(tái)形象。
（二）定價(jià)策略創(chuàng)新
市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者真正關(guān)心的內(nèi)容除了產(chǎn)品的品質(zhì)之外，主要就是產(chǎn)品的價(jià)格。所以，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中要注意對(duì)用戶的心理進(jìn)行分析，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及消費(fèi)層次，從而在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，使消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格更容易被接受。保護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新所帶來(lái)的利益。比如，在市場(chǎng)不斷細(xì)分的情況下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新中，要制定出具有全面性和針對(duì)性特征的定價(jià)策略，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。針對(duì)部分高端消費(fèi)者，企業(yè)可以為消費(fèi)者推薦品質(zhì)更優(yōu)的專享產(chǎn)品和服務(wù)，迎合消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。為了使內(nèi)部不同類型的產(chǎn)品都能得到充分發(fā)展，企業(yè)可以采用差別定價(jià)的方式，提供不同類型的產(chǎn)品組合模式。對(duì)于有替代性的產(chǎn)品，也可以實(shí)施錯(cuò)位定價(jià)模式，確保核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
（三）渠道策略創(chuàng)新
企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新中的重要手段之一是渠道創(chuàng)新策略，在此過(guò)程中，企業(yè)可以從以下方面實(shí)施創(chuàng)新渠道管理：一是堅(jiān)持多渠道創(chuàng)新管理策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式，并不斷地對(duì)推廣與銷售的渠道進(jìn)行拓展。企業(yè)要對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果完成營(yíng)銷診斷，找到突破點(diǎn)。利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷渠道。二是堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道。網(wǎng)絡(luò)用戶是較為龐大的消費(fèi)者群體，企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才能完成消費(fèi)者黏性構(gòu)筑。面對(duì)此種情況，企業(yè)要深入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，堅(jiān)持構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道。此種方式不僅可以拓寬客源渠道，而且還對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生積極引導(dǎo)。比如，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，增加微信、支付寶、銀行卡等不同支付方式，為消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求提供支持，充分提升不同平臺(tái)用戶群體的消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)潛力。再比如，在軟件平臺(tái)中增加合作伙伴一鍵跳轉(zhuǎn)功能，優(yōu)化了用戶在操作過(guò)程中的體驗(yàn)，此種方式也是一種十分有效的渠道創(chuàng)新方法。
（四）定位策略創(chuàng)新
1.打通信息孤島。信息數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)都期望通過(guò)獲取有效信息數(shù)據(jù)的方式，擴(kuò)大自身在企業(yè)營(yíng)銷管理中的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，信息數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言十分珍貴，因此在實(shí)際的發(fā)展中，各企業(yè)對(duì)于自己擁有的信息十分看重。信息存儲(chǔ)在不同的服務(wù)器上，各個(gè)數(shù)據(jù)之間不會(huì)進(jìn)行任何形式的溝通與交流，從而產(chǎn)生了信息數(shù)據(jù)孤立的局面，形成了“信息孤島”。此種模式并不利于企業(yè)之間形成良性互動(dòng)的發(fā)展局面，為了打通信息孤島，就需要多方企業(yè)共同協(xié)作。在此過(guò)程中會(huì)涉及第三方利益問(wèn)題，對(duì)此，相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)可以在智能數(shù)據(jù)的嬰兒期就積極參與到信息數(shù)據(jù)管理行業(yè)規(guī)范的制定中，為今后的數(shù)據(jù)共通奠定良好的基礎(chǔ)，獲取更多有效價(jià)值數(shù)據(jù)，避免因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不足而對(duì)后續(xù)工作產(chǎn)生不利影響。2.保護(hù)個(gè)人隱私。目前，現(xiàn)代化信息技術(shù)持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，部分用戶在使用智能軟件中，發(fā)現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題。出現(xiàn)此種問(wèn)題的主要原因是企業(yè)為了能夠提供給用戶更為精準(zhǔn)且具有針對(duì)性的服務(wù)，需要通過(guò)分析用戶的信息而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，但是，部分企業(yè)沒(méi)有合理使用用戶的信息數(shù)據(jù)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)和信息的安全性沒(méi)有進(jìn)行妥善保護(hù)。對(duì)此，企業(yè)要注意在接入大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的同時(shí)，既要保護(hù)好自身的信息安全，也要保護(hù)好用戶個(gè)人隱私。比如，我國(guó)某地區(qū)企業(yè)構(gòu)建了智能數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，提高了信息數(shù)據(jù)操作的便捷性，與此同時(shí)，該企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)信息數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的易讀性和可視化，并對(duì)信息數(shù)據(jù)處理人性化方面也進(jìn)行了改善。企業(yè)在使用智能數(shù)據(jù)的過(guò)程中，始終確保了信息數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部各個(gè)數(shù)據(jù)源的高效整合與溝通，在此過(guò)程中，如何保護(hù)用戶的隱私安全成為了一項(xiàng)重要內(nèi)容。國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)要進(jìn)一步完善，吸收借鑒歐美先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的管理模式，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，提出具有針對(duì)性的改進(jìn)意見(jiàn)，以法律的形式進(jìn)行有效管理。
關(guān)鍵字中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
1中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性
首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
其次，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)。
再次，目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問(wèn)題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問(wèn)題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。
所以中小企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問(wèn)題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新。
2中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長(zhǎng)處。
（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。
（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要?jiǎng)龠^(guò)大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
3中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略
營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營(yíng)銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營(yíng)銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面著手。
3．1營(yíng)銷觀念創(chuàng)新
（1）全球營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開(kāi)對(duì)資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大同時(shí)也說(shuō)明了潛在市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。這就要求我國(guó)中小企業(yè)具有全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，著眼于全球的潛在市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。
（2）綠色營(yíng)銷觀念。由于我國(guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤(rùn)，而忽視了對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響，因此還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“綠色營(yíng)銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過(guò)程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3．2營(yíng)銷組織創(chuàng)新
（1）合作營(yíng)銷組織。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。因而為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，面對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷形勢(shì)的變化，中小企業(yè)之間可以開(kāi)展合作營(yíng)銷。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場(chǎng)為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又平抑了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保存了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿干、干不好的項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步積累經(jīng)驗(yàn),與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來(lái)市場(chǎng)。（2）虛擬營(yíng)銷組織。由于中小企業(yè)資源相對(duì)缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營(yíng)來(lái)有效回避資源缺乏的劣勢(shì)。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過(guò)各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足，通過(guò)整合外部資源，響應(yīng)多變的市場(chǎng)。
3．3產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新。“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以長(zhǎng)盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）以補(bǔ)缺市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般是將已細(xì)分過(guò)的市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場(chǎng)，這使它成為市場(chǎng)的空隙或稱狹縫。這種市場(chǎng)具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。
這種補(bǔ)缺營(yíng)銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需的資源較少。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般易被大企業(yè)所忽略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短在空隙市場(chǎng)中發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營(yíng)銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場(chǎng)上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無(wú)我有，人有我新，人新我專”的原則，通過(guò)尋找市場(chǎng)上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢(shì)，避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場(chǎng)定位個(gè)性化。在我國(guó)目前買方市場(chǎng)條件下，無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來(lái)越難以滿足市場(chǎng)上顧客多層次的需求。面對(duì)市場(chǎng)上大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國(guó)中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽(yáng)唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過(guò)喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，形成特色優(yōu)勢(shì)，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿；④目標(biāo)市場(chǎng)特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務(wù)，如開(kāi)發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3．4營(yíng)銷渠道創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競(jìng)爭(zhēng)。這種營(yíng)銷方式能使中小企業(yè)跳過(guò)中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營(yíng)銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
綜上所述，營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
1于立宏,章毛平.營(yíng)銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社，2001
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
長(zhǎng)期以來(lái)依賴“外需”翅膀飛翔的中國(guó)服裝企業(yè)，在遭遇突如其來(lái)的全球金融危機(jī)時(shí)，不得不重新審視另一只強(qiáng)大的翅膀――“內(nèi)需”。同樣的情況發(fā)生在營(yíng)銷模式上，當(dāng)無(wú)往不利的“打折促銷”無(wú)法為疲軟的市場(chǎng)帶來(lái)新的刺激時(shí)，中國(guó)服裝企業(yè)必然要尋找到另外的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式作為支撐企業(yè)發(fā)展的另一只翅膀。道理很簡(jiǎn)單，只有一只翅膀的鳥兒飛不高。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2008年1～12月份，我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量206.52億件，與2007年同期相比提高了4.80％，較上年同期增幅回落9.56％，且產(chǎn)量增幅逐月回落。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的45％左右，2008年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為460億件。負(fù)增長(zhǎng)10.16％……這一系列不容樂(lè)觀的數(shù)字透視出整個(gè)服裝行業(yè)市場(chǎng)疲軟的殘酷處境。
當(dāng)服裝業(yè)伴隨著新勞動(dòng)合同法的實(shí)施，正式告別用工低成本時(shí)代；當(dāng)出口服裝企業(yè)遭遇人民幣升值加速，促成出口的空前壓力；當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟現(xiàn)狀無(wú)奈碰觸時(shí)，呈現(xiàn)出口量不可避免的負(fù)增長(zhǎng)……內(nèi)憂外患，讓我們?cè)诮?jīng)歷陣痛的同時(shí)冷靜下來(lái)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、升級(jí)也在整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩中亟需拉開(kāi)序幕。
鐵板還是蛋糕?營(yíng)銷模式的起起伏伏
榜樣的力量總是無(wú)窮的。PPG曾經(jīng)“每天賣一萬(wàn)件襯衫”的輝煌，讓越來(lái)越多的資源和資本向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、襯衣直銷模式靠攏，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新融合、清晰定位襯衣直銷模式是PPG崛起的法寶，盡管品牌和質(zhì)量的缺失導(dǎo)致了PPG神話的破滅，但那至今無(wú)人超越過(guò)的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，還是讓無(wú)數(shù)品牌爭(zhēng)相嘗試，國(guó)內(nèi)最大的B2C平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與Bondstreet合作推出全新的襯衫專賣店，進(jìn)軍襯衫直銷領(lǐng)域便是此類嘗試。
在服裝加工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天。大象級(jí)別的雅戈?duì)柡蜕忌妓坪跻呀?jīng)過(guò)時(shí)，新竄起的是ITAT等“輕企業(yè)”。這類剝離了生產(chǎn)，而通過(guò)控制終端和渠道進(jìn)行擴(kuò)張的銷售類服裝公司，依賴IT帶來(lái)的透明商業(yè)模式，制造了快速?gòu)?fù)制財(cái)富的神話。但是重視資本擴(kuò)張勝于重視品質(zhì)建設(shè)的ITAT們，目前被卷入各種風(fēng)波中，能走多遠(yuǎn)還需市場(chǎng)的考驗(yàn)。
事實(shí)上，沒(méi)有一種營(yíng)銷模式是長(zhǎng)久不衰的。哪怕開(kāi)始時(shí)風(fēng)光無(wú)限，如果沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)致的系統(tǒng)化，也終究難免大起大落的結(jié)局。營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)永恒的話題。這種創(chuàng)新往往并不只是一個(gè)嶄新模式的橫空出世，畢竟那只是鳳毛麟角，更應(yīng)該提倡的是對(duì)于現(xiàn)有模式的不斷精研，是在新的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的推陳出新。月球上的一小步，就是人類史上的一大步。同樣，既有營(yíng)銷模式的一個(gè)小突破，也許就會(huì)是營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的一次大勝利。
誰(shuí)能主導(dǎo)一種新的營(yíng)銷模式，誰(shuí)就能主導(dǎo)一個(gè)新市場(chǎng)
今年愈演愈烈的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓不少服裝企業(yè)陷入資金鏈斷裂、訂單減少的困境。企業(yè)商家火燒眉毛，紛紛開(kāi)源節(jié)流。不過(guò)，也有部分服裝企業(yè)依靠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，迎來(lái)了大好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。
家電行業(yè)是目前我國(guó)各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國(guó)乃至世界知名品牌，如海爾、格力、格蘭仕、TCL等，形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，各企業(yè)也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。隨著新興渠道的代表國(guó)美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖日益成為家電銷售的主渠道。在傳統(tǒng)渠道模式中，生產(chǎn)企業(yè)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌生產(chǎn)廠家掌握了渠道的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，故其能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活加以調(diào)整，也能夠牢牢控制整個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。但是作為新興渠道的代表國(guó)美和蘇寧，在一定程度上卻是以擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)為運(yùn)作方式的。如國(guó)美發(fā)展之初，便打出“堅(jiān)持零售、薄利多銷”的原則，低價(jià)已然成為國(guó)美的傳統(tǒng)。隨著國(guó)美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，“渠道越大，與生產(chǎn)商的議價(jià)能力越強(qiáng)”，在低價(jià)的形象與“吃供銷差價(jià)”的矛盾中，家電企業(yè)的利潤(rùn)往往受到擠壓。如一家電企業(yè)要進(jìn)國(guó)美，要繳納的費(fèi)用有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、管理費(fèi)，可能還有周末促銷費(fèi)。國(guó)美還采取先賣貨后結(jié)算的方式，盡顯其主動(dòng)地位。從2004年開(kāi)始至今，廠商之間的“碰撞”就一直在持續(xù)。在此環(huán)境下，家電企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的渠道策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)別是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，就成為目前家電企業(yè)迫切要解決的重大問(wèn)題。
2家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析
目前，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有下面幾種模式：
2．1百貨商場(chǎng)家電部
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的百貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)是家電產(chǎn)品的主流渠道之一。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：①習(xí)慣；②正規(guī)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到百貨商場(chǎng)購(gòu)買正規(guī)產(chǎn)品，百貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中已形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證的形象。缺點(diǎn)為：①經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化；②沒(méi)有形成顧客意識(shí)。
2．2批發(fā)商
批發(fā)渠道作為傳統(tǒng)家電渠道之一，為整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了重要貢獻(xiàn)。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是：①能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)；②營(yíng)銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用。缺點(diǎn)是：①易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與制造商的談判過(guò)程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊；②制造商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問(wèn)題，往往比制造商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。
2．3品牌專賣店
品牌專賣店是制造商針對(duì)對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：①控制性好；②品牌效應(yīng)好；③產(chǎn)品利潤(rùn)率較高。缺點(diǎn)為：①成本高。由于品牌專賣店產(chǎn)品比較單一，故單位產(chǎn)品成本高；②穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較大。
2．4國(guó)內(nèi)外連鎖超市
沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入以及國(guó)內(nèi)連鎖超市的發(fā)展壯大，對(duì)國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于這些連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國(guó)內(nèi)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于日用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，目前的零售量比較低。
2．5國(guó)內(nèi)家電連鎖
以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以百貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢(shì)，可以從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧５胤叫约译娺B鎖對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國(guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)很快得到提升。但由于其過(guò)于強(qiáng)大的實(shí)力，使得家電生產(chǎn)商在與其談判的過(guò)程中處于明顯的劣勢(shì)。
2．6自建營(yíng)銷渠道
以格力、TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力；另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。
3家電制造企業(yè)渠道創(chuàng)新策略探討
3．1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求調(diào)整營(yíng)銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)逐漸發(fā)展為買方市場(chǎng)，在此情況下，消費(fèi)者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。另外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度大大提高。控制價(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。
因此，家電制造企業(yè)應(yīng)該敏銳意識(shí)到并高度重視這一變化趨勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對(duì)營(yíng)銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能以及創(chuàng)新思維的營(yíng)銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。
3．2建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟
目前大家電行業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)非常高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定。在與連鎖零售商的渠道沖突中，單個(gè)家電企業(yè)的資源和能力無(wú)疑具有很大的局限性，從格力與國(guó)美之爭(zhēng)就可以看出。在受到連鎖零售商的不斷打壓的情況下，家電生產(chǎn)廠商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，受損的不是個(gè)別企業(yè)，而是全行業(yè)所有廠家。在此情況下，家電企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，只有大家聯(lián)合起來(lái)，合力抗衡，才能在渠道沖突中獲取主動(dòng)。所以，統(tǒng)一思想，建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將是首選策略，而目前的高集中度的市場(chǎng)格局又為建立戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了可能。有了聯(lián)盟組織，在與家電連鎖零售商的合作中，不是由單個(gè)廠商與大賣場(chǎng)談判，而是由聯(lián)盟組織與連鎖零售商就涉及共同利益的費(fèi)用、帳期、價(jià)格體系等基礎(chǔ)條款達(dá)成一致，然后再由各個(gè)企業(yè)分別與大賣場(chǎng)簽訂企業(yè)合同。這樣通過(guò)聯(lián)盟的力量將會(huì)大大提高家電制造企業(yè)在談判中的地位。
3．3建立聯(lián)合營(yíng)銷渠道
（1）組建聯(lián)合品牌專賣店。目前單個(gè)家電企業(yè)自建營(yíng)銷渠道，最大弊端就是產(chǎn)品單一，成本太高。為了解決這個(gè)矛盾，家電制造企業(yè)可以通過(guò)組建股份制公司的形式，建立聯(lián)合品牌專賣店。如由行業(yè)中5個(gè)左右知名品牌廠家（海爾、格力、海信、TCL、格蘭仕等）以入股的形式組建股份公司，由該股份公司負(fù)責(zé)建立聯(lián)合品牌專賣店，專門銷售入股的品牌產(chǎn)品。這樣通過(guò)豐富的品牌產(chǎn)品，既擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，又分?jǐn)偭烁甙旱某杀荆瑥亩鉀Q了上述產(chǎn)品單一，成本太高的矛盾。
（2）組建聯(lián)合家電大賣場(chǎng)。如果組建聯(lián)合品牌專賣店取得成功，則可以嘗試吸收家電行業(yè)大部分品牌加入，建立聯(lián)合家電大賣場(chǎng)，并且采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。該連鎖家電大賣場(chǎng)也采取股份制公司形式，由進(jìn)入該賣場(chǎng)的家電企業(yè)入股設(shè)立。在經(jīng)營(yíng)方式上可以采取比國(guó)美、蘇寧等更靈活的方式，不需要收取很多額外的費(fèi)用。如果上述聯(lián)合品牌專賣店和聯(lián)合家電大賣場(chǎng)發(fā)展到一定程度，完全可以成為國(guó)美、蘇寧等連鎖家電零售商的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。
3．4構(gòu)建與完善電子商務(wù)營(yíng)銷渠道
（1）利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
所以，每一個(gè)家電制造企業(yè)都不應(yīng)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立。除了建立自己企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)外，還應(yīng)與國(guó)內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步鞏固和完善自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
（2）利用電視購(gòu)物。電視購(gòu)物作為一種新型的渠道，目前主要集中于藥品、首飾、保健食品、化妝品、醫(yī)療藥品等領(lǐng)域，還沒(méi)有家電制造企業(yè)涉足該渠道。然而，家電制造企業(yè)不應(yīng)該忽視該渠道的存在，而且電視購(gòu)物可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在視頻圖像效果及解說(shuō)方面的不足，相互補(bǔ)充，所以家電企業(yè)也可以借鑒上述企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，與有影響的電視臺(tái)（如中央電視臺(tái)及其他省市電視臺(tái)）合作，構(gòu)建自己的電視購(gòu)物渠道平臺(tái)。
3．5利用其他營(yíng)銷渠道
自從2005年直銷立法以來(lái)，直銷業(yè)在我國(guó)獲得了法律上的認(rèn)可，我國(guó)的直銷從業(yè)人員也不斷增加。隨著一些國(guó)際著名直銷企業(yè)在中國(guó)的飛速發(fā)展，由千千萬(wàn)萬(wàn)直銷人員構(gòu)建了一張張覆蓋全國(guó)的直銷網(wǎng)絡(luò)，這些直銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)可以利用的巨大資源。所以家電制造企業(yè)可以考慮與其中的直銷巨頭（如安利公司）合作，由安利公司其產(chǎn)品。因?yàn)榘怖臼且粋€(gè)多元化公司，其目前在中國(guó)上市的產(chǎn)品有廚房用品，但是還沒(méi)有家用電器，所以不會(huì)與它自己的產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。如此，對(duì)安利公司來(lái)說(shuō)，增加了其直銷人員產(chǎn)品種類，可以增加直銷人員銷售業(yè)績(jī)；對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)增加營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率。可以說(shuō)是一種雙贏合作。
4結(jié)語(yǔ)
制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體，雙方應(yīng)該是共存、共榮、共贏的關(guān)系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強(qiáng)，共贏關(guān)系無(wú)法再現(xiàn)，商業(yè)利益愈加傾斜。面對(duì)規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端的不斷擠壓，家電制造企業(yè)只有通過(guò)橫向聯(lián)合，渠道創(chuàng)新，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，才能扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)受壓局面，重新獲取渠道主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)、健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；小微型企業(yè)；營(yíng)銷策略
現(xiàn)階段，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前面所有的激烈程度，尤其對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須保持創(chuàng)新，滿足自身的發(fā)展需求。伴隨企業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下微創(chuàng)新這一全新理念的提出，更在無(wú)形中加深了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。針對(duì)上述情況，小微型企業(yè)就需要做好自身的客戶營(yíng)銷策略，令客戶在使用自身產(chǎn)品時(shí)感到認(rèn)同與滿意，提高其市場(chǎng)營(yíng)銷策略水平，對(duì)于當(dāng)前環(huán)境來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的作用。通過(guò)下文內(nèi)容的探討，希望小微型企業(yè)可以在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)這一發(fā)展前提下，探索企業(yè)今后的生存與發(fā)展的道理與思路所在。
一、微創(chuàng)新的概念、本質(zhì)與內(nèi)容
1.微創(chuàng)新的概念
在如今的企業(yè)管理實(shí)踐中，由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于各類信息的獲取變得便捷而迅速，這就更需利用創(chuàng)新理念來(lái)滿足我國(guó)各行各業(yè)的需求與發(fā)展。現(xiàn)階段，我國(guó)小微企業(yè)的發(fā)展模式與產(chǎn)品仍存在許多問(wèn)題，需要進(jìn)行改進(jìn)與提升，以符合用戶的需求，才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而改進(jìn)與提升這一細(xì)節(jié)就被稱為微創(chuàng)新。對(duì)于部分擁有優(yōu)異發(fā)展前景的小微型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須通過(guò)脫胎于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中的微創(chuàng)新理念進(jìn)行自身企業(yè)的準(zhǔn)確定位，才能在要求日益嚴(yán)格的市場(chǎng)中快速找到自身定位，滿足用戶需求，改善用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到提升自身企業(yè)的市場(chǎng)占有率的最終目的，并為未來(lái)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。針對(duì)上述闡述，可以將微創(chuàng)新的概念總結(jié)為針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與各類企業(yè)通過(guò)提升用戶體驗(yàn)等方法來(lái)提高用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷策略，提升小微型企業(yè)在社會(huì)中的影響力。
2.微創(chuàng)新的本質(zhì)
微創(chuàng)新的本質(zhì)包括下述四點(diǎn)：第1點(diǎn)內(nèi)容為關(guān)鍵邏輯、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，微創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)需要更細(xì)節(jié)方面進(jìn)行體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)；第2點(diǎn)內(nèi)容包括公司在未來(lái)設(shè)計(jì)與策劃中所忽略的角落與冷門；第3點(diǎn)需要精準(zhǔn)而細(xì)致的把握客戶的需要；第4點(diǎn)對(duì)企業(yè)自身的政策進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)問(wèn)題缺陷的改良。可以說(shuō)，微創(chuàng)新就是一項(xiàng)作用于小微企業(yè)的創(chuàng)新模式，屬于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的重點(diǎn)組成部分。其可以促使企業(yè)員工快速融入創(chuàng)新之中，為企業(yè)的文化與體系創(chuàng)新提供活力。
3.微創(chuàng)新的內(nèi)容
微創(chuàng)新的內(nèi)容就是要充分滿足客戶需求，提升客戶產(chǎn)品體驗(yàn)感，為企業(yè)發(fā)展提供有力的基礎(chǔ)，保證小微企業(yè)的微創(chuàng)新具有突破點(diǎn)。這種突破點(diǎn)是作為企業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)模式與產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，也就是說(shuō)，微創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)將客戶需要與突破點(diǎn)相融合體，在以客戶需要為核心目的，針對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化，貫穿落實(shí)于企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)與銷售策略之中，不斷發(fā)掘微創(chuàng)新的全新途徑與方向。從市場(chǎng)的需求著手，進(jìn)行企業(yè)的主要客戶類型定位，形成真正適用于當(dāng)前企業(yè)發(fā)展情況的微創(chuàng)新理念。
二、小微企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷價(jià)值
1.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)覆蓋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程
現(xiàn)階段，我國(guó)較為成功的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)值鏈、自身企業(yè)市場(chǎng)定位、企業(yè)核心技術(shù)等因素相融合，形成相互影響的運(yùn)營(yíng)模式。而微創(chuàng)新運(yùn)用于這一運(yùn)營(yíng)模式中，與每一環(huán)節(jié)都有著密切關(guān)聯(lián)，進(jìn)而滿足每一關(guān)鍵流程針對(duì)細(xì)節(jié)的調(diào)整，并最終實(shí)現(xiàn)全面提升產(chǎn)品價(jià)值鏈價(jià)值的微創(chuàng)新。我國(guó)知名企業(yè)中的海爾集團(tuán)就是利用微創(chuàng)新取得成功的最好實(shí)例。海爾集團(tuán)快速而準(zhǔn)確的定位了市場(chǎng)需求，構(gòu)建自身的品牌效應(yīng)與活動(dòng)，同時(shí)，在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)，通過(guò)自身高度細(xì)分化的管理體系實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本的高度壓縮，并維持國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)的通暢運(yùn)行，為自身企業(yè)的順利運(yùn)營(yíng)搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并提供重要發(fā)展保障。但如今大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)這一理念，缺乏完善而完全的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，很難提升自身商業(yè)戰(zhàn)略層次，無(wú)法引入微創(chuàng)新這一全新的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)理念，導(dǎo)致很大程度上妨礙了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值提升與完善。
2.創(chuàng)新有助于規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)值鏈
現(xiàn)階段，為實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的提升，需要引入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中的微創(chuàng)新理念展開(kāi)針對(duì)企業(yè)管理的更高要求。雖然國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)微創(chuàng)新的全面提升后，其運(yùn)營(yíng)理念與實(shí)際效果逐漸被我國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)所認(rèn)可與贊揚(yáng)，但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行需求的分析工作時(shí)，大多數(shù)小微企業(yè)依舊使用較為傳統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行工作。依附于新興產(chǎn)業(yè)的小微企業(yè)在進(jìn)行未來(lái)規(guī)劃的設(shè)計(jì)、消費(fèi)群體的定位與技術(shù)研究等內(nèi)容時(shí)，并沒(méi)有將脫胎于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中的微創(chuàng)新理念引入其中，導(dǎo)致對(duì)于產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向調(diào)查時(shí)，無(wú)法體現(xiàn)出創(chuàng)新的價(jià)值。同時(shí)，微創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)展過(guò)程有著重要的影響，在小微企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)都需要充分重視起來(lái)，這些環(huán)節(jié)包含了供應(yīng)步驟、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等等。在進(jìn)行未來(lái)規(guī)劃與產(chǎn)品價(jià)值鏈的價(jià)值的調(diào)研時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，小微企業(yè)需要針對(duì)上述兩類方向展開(kāi)有效而明確的細(xì)節(jié)改進(jìn)，以全面增強(qiáng)小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)，充分滿足客戶要求。
3.創(chuàng)新有助于實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)商業(yè)模式
針對(duì)小微企業(yè)的動(dòng)態(tài)商務(wù)管理需要考慮市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)體系各種變化，進(jìn)而要求企業(yè)員工從自身企業(yè)的發(fā)展與定位方向出發(fā)，發(fā)展出具有自身特色的產(chǎn)品價(jià)值鏈與動(dòng)態(tài)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)滿足客戶不斷變化的要求，真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)用于微創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)商業(yè)模式。并且也要加強(qiáng)企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)文化的規(guī)劃，其會(huì)對(duì)自身員工產(chǎn)生的直觀影響。同時(shí)，應(yīng)需確保企業(yè)員工運(yùn)用微創(chuàng)新可以對(duì)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生積極作用，并逐步針對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、考核規(guī)劃體系等方面內(nèi)容的優(yōu)化，并利用上述領(lǐng)域的完善反饋于企業(yè)動(dòng)態(tài)商務(wù)模式的推廣與發(fā)展。
三、小微企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的多種路徑
1.利用營(yíng)銷契機(jī)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式
我國(guó)小微企業(yè)中個(gè)人創(chuàng)業(yè)與家庭作坊式企業(yè)是其主要的組成形式，上述形式具有小而靈活的特點(diǎn)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)研，越來(lái)越多的大學(xué)畢業(yè)生選項(xiàng)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，以小微企業(yè)與微商為主，這種經(jīng)濟(jì)模式更加依賴與產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷策略，也是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵之處，對(duì)此，繼續(xù)更加關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)的變化與顧客需要，要善于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷契機(jī)，這也是決定自身的小微企業(yè)能否發(fā)展壯大的重要原因。小微企業(yè)應(yīng)利用自身靈活優(yōu)勢(shì)，從當(dāng)前較為流行的文化動(dòng)態(tài)、八卦新聞與消費(fèi)者目光聚集之處發(fā)現(xiàn)商機(jī)所在，達(dá)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的目的。
2.利用信息開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新信息技術(shù)
小微企業(yè)具有眾多類型，服務(wù)也就是其中的主要構(gòu)成之一，而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的服務(wù)行業(yè)，就需要依靠各類信息的抓住給市場(chǎng)變動(dòng)產(chǎn)生的變化。例如，由滴滴打車等軟件開(kāi)發(fā)了加車、預(yù)定、專車等服務(wù)模式，打破我國(guó)出租行業(yè)一潭死水的現(xiàn)狀，取得優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。我國(guó)相關(guān)部門給予了證明的肯定與支持。這種創(chuàng)新的服務(wù)模式，對(duì)我過(guò)運(yùn)輸行業(yè)提升品質(zhì)、滿足需求起到積極的影響。專車軟件的成功，就是屬于服務(wù)業(yè)的小微企業(yè)的成功模板，也為廣大信息技術(shù)的發(fā)展與推廣提供了良好的榜樣與動(dòng)力。這就是對(duì)于信息的把握，開(kāi)創(chuàng)新型信息技術(shù)新途徑。
3.利用大數(shù)據(jù)支持拓展創(chuàng)新途徑
小微企業(yè)在將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中的微創(chuàng)新融入自身發(fā)展道路中，需要首先改變自身企業(yè)的落后觀念，也要加強(qiáng)重視整體商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，貫徹落實(shí)到每一環(huán)節(jié)是作為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)的全面提升的關(guān)鍵所在，缺乏高效而明確的推進(jìn)政策，即便可以了解市場(chǎng)用戶的需要，也更加注重用戶的體驗(yàn)感，但是運(yùn)營(yíng)模式仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此，針對(duì)用戶體驗(yàn)的實(shí)際效果需要在擁有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析的前提下進(jìn)行，需要大量數(shù)據(jù)積累才能將其作為提升體驗(yàn)感的數(shù)據(jù)支持，可以說(shuō)，具備大量數(shù)據(jù)積累是進(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的前提。以我國(guó)以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有大量用戶信息是其發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，其在進(jìn)行微創(chuàng)新時(shí)，都是在大量數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目展開(kāi)，每一項(xiàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)與舊產(chǎn)品的完善都依靠大量數(shù)據(jù)支持。而針對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶的小微行業(yè)雖不具備上述發(fā)展基礎(chǔ)，但也可利用ERP系統(tǒng)充分挖掘大量數(shù)據(jù)并進(jìn)行整合，這就是作為小微企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新途徑。
4.培養(yǎng)企業(yè)微創(chuàng)新的精神品質(zhì)
現(xiàn)階段，小微型企業(yè)的創(chuàng)新途徑仍以模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新為主。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，小微型企業(yè)可以快速獲取自身所需要的各類型信息，在保證自身企業(yè)高速發(fā)展的前提下，也促使小微企業(yè)提升自身的環(huán)境適應(yīng)性，可以快速依照市場(chǎng)的反應(yīng)與企業(yè)自身能力，進(jìn)行新技術(shù)與全新模式的模仿與吸收，并融入帶有自身特色的適度創(chuàng)新，形成獨(dú)屬于自身企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)有特色。同時(shí)，為減少創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，小微企業(yè)可以依照市場(chǎng)需求，利用專門的企業(yè)平臺(tái)，與學(xué)校、各類科研單位展開(kāi)合作，以快速獲取自身所需要的技術(shù)，也可使對(duì)面獲得研究資金，達(dá)到互助互利的效果。可以說(shuō)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)既提升我國(guó)企業(yè)整體生存與發(fā)展的能力，也增強(qiáng)了小微企業(yè)的總體價(jià)值，為我國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化奠定了有力的發(fā)展基礎(chǔ)。
四、總結(jié)
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展與生存的機(jī)會(huì)，其最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)能否利用自身的各項(xiàng)發(fā)展途徑與運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行改革與創(chuàng)新以滿足市場(chǎng)越發(fā)高難度的需求，并依照市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)決定營(yíng)銷策略的調(diào)整，構(gòu)建符合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的全新?tīng)I(yíng)銷途徑。從另一方面來(lái)講，企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷不僅意味著小微企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的發(fā)展與提升，同時(shí)也說(shuō)明小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與當(dāng)前市場(chǎng)情況。綜上所述，只有利用微創(chuàng)新提高小微企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，才能促使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生產(chǎn)與發(fā)展的機(jī)遇，也可令我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)在新型產(chǎn)業(yè)的幫助下，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全新的經(jīng)濟(jì)體系。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭莉.小微企業(yè)微創(chuàng)新策略及其營(yíng)銷價(jià)值理念構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（27）.
關(guān)鍵詞：新時(shí)期；企業(yè)；問(wèn)題；營(yíng)銷管理；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-0095-01
社會(huì)的大發(fā)展，企業(yè)的大進(jìn)步，給企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新時(shí)期，就要與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之位，就要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理理念，開(kāi)拓創(chuàng)新。本文就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行介紹，簡(jiǎn)析新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。
一、現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）抵御風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制有待建立和完善
新時(shí)期企業(yè)總是習(xí)慣于把成本要素置于首要位置，導(dǎo)致企業(yè)接受更大的原材料價(jià)格變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，基于此，需要建立抵御風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，并不斷完善。
（二）企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題
對(duì)于新時(shí)期企業(yè)而言，雖然銷售隊(duì)伍在不斷壯大，但是團(tuán)隊(duì)中缺乏國(guó)際貿(mào)易精英和銷售人才，銷售過(guò)程中缺乏相關(guān)的科學(xué)銷售理論指導(dǎo)，人員配置不合理，企業(yè)建立的員工激勵(lì)機(jī)制不完善。
（三）營(yíng)銷管理中企業(yè)缺乏全局戰(zhàn)略規(guī)劃
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)開(kāi)展的營(yíng)銷創(chuàng)新管理中，每年平均約有3.4%的企業(yè)從戰(zhàn)略規(guī)劃上考慮，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及實(shí)施，對(duì)全局戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)率小，從而對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位帶來(lái)不利影響。
（四）營(yíng)銷管理中缺乏對(duì)營(yíng)銷管理職能的細(xì)分
新時(shí)期企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理職能的考慮不周全，缺乏細(xì)分，營(yíng)銷全局部署不合理，沒(méi)有將營(yíng)銷管理職能有機(jī)的納入全局部署中去，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的整合優(yōu)勢(shì)無(wú)法完全發(fā)揮出來(lái)。
二、如何加強(qiáng)新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新
（一）加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
1.樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念
新時(shí)期企業(yè)要把目光放遠(yuǎn)，把營(yíng)銷理念放到全球市場(chǎng)上去，緊緊把握機(jī)遇，做好營(yíng)銷規(guī)劃，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使企業(yè)在全球市場(chǎng)占有一席之位，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中穩(wěn)定發(fā)展。
2.樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念
隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，人們更加注重綠色消費(fèi)，因此，新時(shí)期企業(yè)要跟上時(shí)展的潮流，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，把綠色與生活的方方面面相結(jié)合，綠色營(yíng)銷將成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的重要發(fā)展理念。
3.樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷觀念
在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的需要，如今，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量發(fā)展到附加利益，服務(wù)營(yíng)銷將成為企業(yè)發(fā)展的需要，因此，新時(shí)期企業(yè)要樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷觀念，積極迎合消費(fèi)者的心理，視顧客為上帝，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，要跟上消費(fèi)者的需求變化，不斷對(duì)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵加以改變，例如：當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)飛速發(fā)展，應(yīng)該樹(shù)立信息營(yíng)銷理念，迎合消費(fèi)者不同的價(jià)值需求，只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
（二）加強(qiáng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新
21世紀(jì)是信息技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，為了跟上時(shí)代的步伐，第一、要以信息技術(shù)為新的營(yíng)銷方式，例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等；第二、要進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)主動(dòng)建立與其利益相關(guān)者的關(guān)系，并加以維護(hù)，調(diào)節(jié)好各個(gè)環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。
（三）加強(qiáng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
新時(shí)期企業(yè)的發(fā)展要隨著營(yíng)銷平臺(tái)和消費(fèi)心理的變化而變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，價(jià)格策略的創(chuàng)新，促銷策略的創(chuàng)新等，例如：可以發(fā)展綠色產(chǎn)品；迎合顧客心理，設(shè)置VIP卡，進(jìn)行打折，也可以買夠100或者1000，返回20或則200等方式。
（四）加強(qiáng)新時(shí)期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
面對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)，加上國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)單靠改進(jìn)價(jià)格、營(yíng)銷手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新。通過(guò)技術(shù)手段及管理、加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，參與到國(guó)際市場(chǎng)中去，向著應(yīng)變型方向發(fā)展。站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，與商搭建企業(yè)銷售渠道，促使商為公司的發(fā)展渠道費(fèi)盡心力，縮短了企業(yè)銷售渠道建設(shè)的時(shí)間，對(duì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)具有重要意義。
（五）加強(qiáng)新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展、生存的凝聚力。每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化不僅是一個(gè)企業(yè)外在形象的最好體現(xiàn)，還是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)文化建設(shè)越來(lái)越引起管理者的重視，尤其是優(yōu)秀的企業(yè)文化，有時(shí)，甚至影響到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗。因此，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。
塑造企業(yè)價(jià)值觀，利用文化的力量激活企業(yè)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)；立足企業(yè)的實(shí)際，杜絕形式主義，建立激勵(lì)約束機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)文化體系的建立；培養(yǎng)企業(yè)精神，把員工的價(jià)值觀、奮斗目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展的目標(biāo)相統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)與員工發(fā)展；企業(yè)家要把自己的發(fā)展理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的理念，這種理念必須先于他人；企業(yè)文化的建設(shè)要體現(xiàn)本企業(yè)的特色，讓他人一眼就可以認(rèn)出，企業(yè)文化要融入企業(yè)的發(fā)展過(guò)程。
（六）加強(qiáng)新時(shí)期企業(yè)的人本管理
人本管理逐漸成為企業(yè)管理的重要內(nèi)容，人本管理要以員工為中心，對(duì)員工的生活，工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排，促進(jìn)他們對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)他們工作的積極性；加強(qiáng)員工素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，要對(duì)不同的崗位進(jìn)行定期培訓(xùn)，獎(jiǎng)勵(lì)提拔愛(ài)崗敬業(yè)的員工；加強(qiáng)銷售精英隊(duì)伍的建設(shè)，招聘銷售人才，對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，將企業(yè)文化理念融入到營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)人與理念的有效結(jié)合，同時(shí)要廣納國(guó)際貿(mào)易人才，只有建立一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
三、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，對(duì)如何加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新提出了相關(guān)措施，由此可以看出，新時(shí)期企業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展，就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷加強(qiáng)企業(yè)各個(gè)方面的創(chuàng)新，從而滿足社會(huì)發(fā)展的需求。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要：營(yíng)銷創(chuàng)新，是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)的必然選擇，更是卷煙商業(yè)企業(yè)的必然選擇。當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷管理中存在著忽視市場(chǎng)差異化、忽視企業(yè)形象營(yíng)銷等不足。卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，應(yīng)圍繞以市場(chǎng)為取向的“按訂單組織貨源”經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，加強(qiáng)營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：卷煙商業(yè)企業(yè) 創(chuàng)新 營(yíng)銷
隨著中國(guó)越來(lái)越深入的融入經(jīng)濟(jì)全球化和世界貿(mào)易組織（wto）體系，煙草行業(yè)以“按訂單組織貨源”為核心的改革進(jìn)入最關(guān)鍵的階段。國(guó)家局副局長(zhǎng)張保振在全國(guó)煙草行業(yè)“創(chuàng)新年”座談會(huì)講話中強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前全行業(yè)要重點(diǎn)抓好四個(gè)方面的創(chuàng)新：一是要抓好以提高中式卷煙品牌質(zhì)量為主體的技術(shù)創(chuàng)新；二是要抓好以信息化為載體的管理創(chuàng)新；三是要抓好以電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為流程的營(yíng)銷創(chuàng)新；四是要抓好以“兩個(gè)至上”為核心的文化創(chuàng)新。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，如何順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展變化，抓好以電話訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為流程的營(yíng)銷創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)全行業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的一般性分析，尋找卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理上的一些不足，探討卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的幾個(gè)主要途徑。
一、卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的必然性
20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放近30年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照貓畫虎”，而且相當(dāng)多的企業(yè)也確實(shí)從中收獲了利益。那么，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?答案是毫無(wú)疑問(wèn)的，尤其是作為經(jīng)營(yíng)特殊性較強(qiáng)的卷煙商品，卷煙商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷，離開(kāi)了創(chuàng)新，也就離開(kāi)了發(fā)展的主干道。
（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇
1.買方市場(chǎng)的形成。20世紀(jì)末，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全面過(guò)剩現(xiàn)象。而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連壟斷性產(chǎn)品如航空、電信、卷煙等均出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)一味仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng)，堅(jiān)持創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，是企業(yè)立足于買方市場(chǎng)之寶。
2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新能力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新能力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是行業(yè)自身發(fā)展的必然選擇
1. 進(jìn)入wto的承諾和世界衛(wèi)生組織（who）的限制。隨著時(shí)間的推移，煙草行業(yè)逐步兌現(xiàn)入世的承諾。20__年，按照wto市場(chǎng)準(zhǔn)入?yún)f(xié)議，中國(guó)從美國(guó)進(jìn)口卷煙關(guān)稅從65%降低至25%，中式卷煙已經(jīng)面對(duì)了一次進(jìn)口卷煙的價(jià)格沖擊。而隨著中國(guó)《who煙草控制框架公約》的簽署，市場(chǎng)對(duì)煙草廣告的控制以及對(duì)吸煙場(chǎng)所的有關(guān)規(guī)定，進(jìn)一步限制了卷煙的市場(chǎng)推廣。目前，英美公司和菲莫公司等煙草巨頭正加緊對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)備新一輪對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的滲透。煙草行業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營(yíng)銷策略以積極應(yīng)對(duì)，卷煙市場(chǎng)的損失將不可避免。
2.可持續(xù)發(fā)展的要求。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而卷煙商業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免以往以計(jì)劃為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行以市場(chǎng)為價(jià)值取向的“按訂單組織貨源”的“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷，打破地方封鎖和行政保護(hù)，不斷降低卷煙庫(kù)存，減少滯銷卷煙的產(chǎn)生，杜絕卷煙資源的浪費(fèi)，維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者的利益。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，就要求我們必須加強(qiáng)企業(yè)各方面的管理，尤其是在營(yíng)銷上必然要放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷做法，探索新的營(yíng)銷思路，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
二、當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的不足
誠(chéng)然，煙草行業(yè)不論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面已經(jīng)邁出了比較堅(jiān)實(shí)的步伐。從實(shí)行卷煙訪送分離，到實(shí)行卷煙大配送，再到目前實(shí)行的訂單供貨，這一切的營(yíng)銷創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在利益，也為國(guó)家創(chuàng)造了巨大的效益。但是，在微觀的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，個(gè)人認(rèn)為，卷煙商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，依然存在不盡人意的地方。
（一）只注重于對(duì)“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的培育，忽視了市場(chǎng)的微觀差異性。在《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》的指導(dǎo)下，尤其是在近期國(guó)家局“兩個(gè)10多個(gè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各省市煙草工業(yè)和煙草公司均積極采取措施，對(duì)卷煙品牌進(jìn)行強(qiáng)力整合，著力培育強(qiáng)勢(shì)卷煙企業(yè)和品牌。這個(gè)戰(zhàn)略方向是沒(méi)有問(wèn)題的，問(wèn)題出在品牌整合的操作層面上。比如在品牌整合的過(guò)程中，一些在當(dāng)?shù)劁N售狀況較好的小品牌和低端品牌，面臨著被整合出局的命運(yùn)。而事實(shí)上，這些小品牌和低端品牌，在一定的地域內(nèi)，有著較堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)和忠實(shí)的消費(fèi)群體，對(duì)這一市場(chǎng)的忽視，一方面使相當(dāng)多的商業(yè)企業(yè)感受到巨大的銷售壓力，另一方面工業(yè)企業(yè)也受到整合后品牌產(chǎn)能不足的現(xiàn)實(shí)壓力，導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿意。如何在打造“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的同時(shí)，兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特性，不論是卷煙工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，都應(yīng)該進(jìn)行慎重調(diào)研和選擇，避免市場(chǎng)分額的丟失。
（二）商業(yè)企業(yè)更多的專注于對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷，忽視對(duì)行業(yè)整體形象的營(yíng)銷。在當(dāng)前建立和諧社會(huì)的大背景下，煙草等壟斷行業(yè)處于全社會(huì)各階層的密切關(guān)注之下，煙草行業(yè)的發(fā)展不論是興旺發(fā)達(dá)，還是停滯不前，都會(huì)引起全社會(huì)的口誅筆伐。行業(yè)發(fā)展得好，人們就認(rèn)為是壟斷體制的保護(hù)取得的成果；發(fā)展得不好，人們就認(rèn)為有體制的保護(hù)還發(fā)展得不好，實(shí)在是煙草行業(yè)的悲哀。而造成這一狀況，除了傳統(tǒng)文化的影響之外，與煙草公司長(zhǎng)期專注于行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)、專注于市場(chǎng)的開(kāi)拓，忽視對(duì)行業(yè)整體形象的營(yíng)銷有很大的關(guān)系。對(duì)行業(yè)整體形象營(yíng)銷的不足，必然導(dǎo)致外界對(duì)行業(yè)的不理解、不滿甚至厭惡，對(duì)行業(yè)的發(fā)展造成不利的影響。
（三）在日常的營(yíng)銷事件中，市場(chǎng)主要由工業(yè)企業(yè)“行銷”，商業(yè)企業(yè)只起到配合和監(jiān)控的作用。在日常的營(yíng)銷管理工作中，各卷煙商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理付出了艱辛的努力，也獲得了較好的營(yíng)銷成果，但在具體的一些營(yíng)銷事件中（如品牌市場(chǎng)推廣等），起主導(dǎo)作用的往往是工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)一般只起到配合和監(jiān)控的作用。商業(yè)企業(yè)在具體營(yíng)銷事件中的缺位，一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是，營(yíng)銷工作的效果我們用不著關(guān)心，關(guān)心的應(yīng)是工業(yè)企業(yè)。而由此造成的影響是商業(yè)企業(yè)往往在一個(gè)具體的品牌營(yíng)銷方面，缺乏獨(dú)立的戰(zhàn)略規(guī)劃。多年來(lái)，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌來(lái)來(lái)往往，生死幻滅，包括對(duì)一些品牌的強(qiáng)行替代整合，但能一直保持穩(wěn)定銷售的品牌并不多，那些在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)不好的品牌，除了工業(yè)企業(yè)的責(zé)任，商業(yè)企業(yè)一樣難辭其咎。
三、卷煙商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的主要途徑
當(dāng)前，全行業(yè)以“按訂單組織貨源”為核心的改革正處于向全國(guó)推廣的關(guān)鍵時(shí)期，為適應(yīng)改革的發(fā)展，各省市煙草公司已經(jīng)建立起了以地市級(jí)煙草公司為營(yíng)銷主體的全新的營(yíng)銷組織架構(gòu)。商流、物流、資金流、信息流等“四流”進(jìn)行了高度整合，以市場(chǎng)真實(shí)需求為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求組織貨源生產(chǎn)的一個(gè)龍頭供貨的營(yíng)銷模式已經(jīng)形成。這個(gè)模式的形成，既是全行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)新高度，更是全行業(yè)必需進(jìn)行全面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的一個(gè)新起點(diǎn)和新契機(jī)。個(gè)人認(rèn)為，卷煙商業(yè)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，至少可以從以下幾個(gè)途徑和方法開(kāi)展：
（一）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，要樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念、高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝；要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，向市場(chǎng)提供危害小的產(chǎn)品；要樹(shù)立親情營(yíng)銷觀念，將顧客（客戶）當(dāng)作自己的“朋友”、“親人”而不是“上帝”。當(dāng)前，煙草行業(yè)的原始積累早已完成，憑借雄厚的資金實(shí)力，生產(chǎn)低危害的卷煙制品，構(gòu)建以高科技設(shè)備為信息支撐的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都不是問(wèn)題，而我們要做的，就是以此為基礎(chǔ)，迅速拋棄以往 “要我創(chuàng)新、逼我創(chuàng)新”的被迫式營(yíng)銷思路，向“我要?jiǎng)?chuàng)新”的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)永遠(yuǎn)的“朋友”，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的親情式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
（二）營(yíng)銷市場(chǎng)創(chuàng)新。即建立工商一體的營(yíng)銷組織，協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，工業(yè)和商業(yè)往往并不同步，甚至目標(biāo)并不一致。而通過(guò)建立起工商一體的營(yíng)銷組織后，可以確立雙方明晰的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，實(shí)施工商協(xié)調(diào)一致的營(yíng)銷步驟，達(dá)到雙方各自規(guī)劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略。20__年末，各卷煙工業(yè)企業(yè)因?yàn)椤按蛟齑笃放啤焙投愂盏榷喾矫嬖虻挠绊懀訌?qiáng)了卷煙品牌的整合，尤其是加強(qiáng)了對(duì)低檔卷煙品牌的整合，使部分低檔卷煙牌號(hào)供應(yīng)量大大減少，而卷煙商業(yè)企業(yè)也對(duì)此預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致了今年上半年低檔卷煙銷量下滑嚴(yán)重。這種對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)某種有意無(wú)意的忽視，一方面反映了我們潛意識(shí)的專賣心態(tài)，另一方面也說(shuō)明了我們工商協(xié)同營(yíng)銷的必要性。事實(shí)上，不光是農(nóng)村市場(chǎng)，有待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還很多。以我市為例，隨著新特區(qū)的建設(shè)，各種大型會(huì)議會(huì)越來(lái)越多，來(lái)我市開(kāi)展商務(wù)和旅游觀光的國(guó)內(nèi)外游客會(huì)越來(lái)越多，__的商務(wù)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)必將越來(lái)越興旺。如果僅僅靠工業(yè)企業(yè)去發(fā)掘這些市場(chǎng)，一般只能取得一些短期的效果；如果采取工商協(xié)同營(yíng)銷的方法，則會(huì)取得長(zhǎng)期的效益。
（三）營(yíng)銷方法創(chuàng)新。營(yíng)銷方法的創(chuàng)新有很多，對(duì)于當(dāng)前的卷煙商業(yè)而言，個(gè)人認(rèn)為最主要的是加強(qiáng)行業(yè)整體形象的營(yíng)銷和加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷服務(wù)體系的建設(shè)。
（1）企業(yè)形象營(yíng)銷。開(kāi)展公益營(yíng)銷，既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、提升企業(yè)形象的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷的進(jìn)行循環(huán)投入。長(zhǎng)期以來(lái)，雖然我們也做過(guò)很多樹(shù)立企業(yè)形象的善舉善行，但效果并不明顯。面對(duì)政府的號(hào)召或者忽如其來(lái)的自然災(zāi)難，煙草企業(yè)往往不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì)，開(kāi)始是轟轟烈烈感人場(chǎng)面，但隨著贊助過(guò)程的結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”就像如風(fēng)吹過(guò)——媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過(guò)，普通民眾對(duì)此一無(wú)所知。很顯然，我們的形象營(yíng)銷存在著缺陷。我認(rèn)為，這主要是在商業(yè)化運(yùn)作和長(zhǎng)期性投入方面存在問(wèn)題。企業(yè)公益營(yíng)銷，也必須策略先行，必須將公益營(yíng)銷視同企業(yè)其他營(yíng)銷行為一樣，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證媒體宣傳計(jì)劃以及如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能我們避免成為“無(wú)名英雄”，使結(jié)果朝著我們所希望的方向發(fā)展。另外，必須將公益營(yíng)銷視為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行有計(jì)劃的持續(xù)投入，持續(xù)的投入才能獲得持續(xù)的回報(bào)，也才能獲得媒體持續(xù)的報(bào)道和關(guān)注，不斷提高企業(yè)的美譽(yù)度。
（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)。在當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，營(yíng)銷服務(wù)也通常為零售客戶和消費(fèi)者所詬病。我們營(yíng)銷的目的，是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給客戶留下任何遺憾，而在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，卻是客戶經(jīng)常有滿腹的怨言。比如緊俏貨源分配的問(wèn)題、送貨包裝的問(wèn)題、皺損卷煙的問(wèn)題等等，經(jīng)常是客戶投訴的熱點(diǎn)。要解決好這些方面的問(wèn)題，就有必要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)。一是建立起零缺陷的營(yíng)銷服務(wù)管理機(jī)制，從機(jī)制上杜絕產(chǎn)生不良服務(wù)的源頭；二是建立完善的事后追蹤的服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，解決產(chǎn)生服務(wù)不當(dāng)而導(dǎo)致的投訴。事實(shí)上，零缺陷的機(jī)制并不能保證零缺陷的服務(wù)（世界上從來(lái)不會(huì)有永遠(yuǎn)正確的服務(wù)），只是從制度上剔除不應(yīng)有的服務(wù)現(xiàn)象；而當(dāng)真正產(chǎn)生不良服務(wù)時(shí)，就必須要有一套完善的服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)化解由此產(chǎn)生的不良后果。誠(chéng)然，我們也有自己相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但并未能真正解決客戶的一些
合理要求。為了加強(qiáng)銷售，美國(guó)西南航空公司為了安撫不斷投拆航空服務(wù)的顧客，專門設(shè)立了一個(gè)“首席道歉官”，相比較他們的真誠(chéng)，我們實(shí)在是有很多需要完善的地方。
（四）營(yíng)銷人才創(chuàng)新。盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但最關(guān)鍵的是人才創(chuàng)新，沒(méi)有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng)新就是一句空話。21世紀(jì)的營(yíng)銷人才不再僅僅是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷專家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷通才。營(yíng)銷創(chuàng)新能否在21世紀(jì)成為卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批知識(shí)型的營(yíng)銷人才。
1.加強(qiáng)營(yíng)銷人才的教育培訓(xùn)。目前，在卷煙商業(yè)企業(yè)以客戶經(jīng)理為主體的營(yíng)銷人員，尤其是農(nóng)網(wǎng)的營(yíng)銷人員中，很多人的文化素質(zhì)還相對(duì)較低，在部分煙草公司，不會(huì)使用電腦或電腦應(yīng)用不熟練的客戶經(jīng)理還很多。所以，我們必須通過(guò)多種方式多種層次的教育和培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)責(zé)任感、擁有較高文化素養(yǎng)的、富有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和進(jìn)取心的、知識(shí)應(yīng)用能力較強(qiáng)的營(yíng)銷通才，為企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的智力基礎(chǔ)，以應(yīng)對(duì)來(lái)自日益激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷管理；創(chuàng)新方法
中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
面對(duì)全球化、信息化快速傳播的新時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可行的長(zhǎng)短期目標(biāo)，積極地探索開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的新渠道，就務(wù)必要從營(yíng)銷管理方面著手，從而為進(jìn)一步地獲取最優(yōu)化的總效益提供堅(jiān)實(shí)保障。
一、目前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀
眾所周知，當(dāng)前各國(guó)普遍將科學(xué)技術(shù)作為提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一，其所帶來(lái)的最大效益是提高了各國(guó)信息技術(shù)水平并使其在各行業(yè)各企業(yè)各項(xiàng)目當(dāng)中得到有效地應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)著企業(yè)各大發(fā)展項(xiàng)目的有效落實(shí)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)化的資源配置、最高效化的信息傳遞、最合理化的經(jīng)濟(jì)效益等目標(biāo)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化改造的新局勢(shì)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地分析與研究國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷管理案例，并且結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段與發(fā)展特點(diǎn)，有針對(duì)性、全面性、科學(xué)性、有效性地對(duì)自身的企業(yè)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行規(guī)劃，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃提供行之有效的動(dòng)力源。
二、目前企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的新方法分析
（一）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理觀念
企業(yè)落實(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫婀ぷ鞯淖罱K目的是將自身產(chǎn)品推銷出來(lái)并借此來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也由此可見(jiàn)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理方案與計(jì)劃中最為關(guān)鍵的則是消費(fèi)者這一要素，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)緊緊貼近當(dāng)代消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求進(jìn)行一系列營(yíng)銷管理工作。為此，企業(yè)的首要任務(wù)則是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理觀念，不但要積極地了解與掌握當(dāng)代消費(fèi)人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等性質(zhì)，而且還要靈活應(yīng)用與當(dāng)代人生活密切相關(guān)的各種工具與手段，從而使新時(shí)代創(chuàng)新化的企業(yè)營(yíng)銷觀念管理深入人心。
（二）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理模式
信息技術(shù)的深入改革也促使著國(guó)內(nèi)各大企業(yè)逐步落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷模式，而且這一關(guān)系營(yíng)銷模式可以科學(xué)合理地協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)自身和利益相關(guān)群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營(yíng)銷管理工作的各流程，所以當(dāng)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其運(yùn)用至營(yíng)銷管理過(guò)程中。而且與其余企業(yè)營(yíng)銷模式相比，關(guān)系營(yíng)銷模式具備著自身最為獨(dú)特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實(shí)特征等方面來(lái)收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場(chǎng)信息來(lái)分析研究出當(dāng)代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營(yíng)銷模式。。
（三）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理策略
就當(dāng)前國(guó)內(nèi)外企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價(jià)格，二是渠道，三是促銷。企業(yè)營(yíng)銷部分務(wù)必要注意的一點(diǎn)是科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信的高速發(fā)展會(huì)使廣大社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求發(fā)生變化，與此同時(shí)積極推進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革也在一定程度上調(diào)整著營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)群體之間的關(guān)系，也由此可見(jiàn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷工具、營(yíng)銷模式均與當(dāng)代消費(fèi)群體存在著較大的影響關(guān)系，為此企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略工作的過(guò)程中，務(wù)必要著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實(shí)力提供有效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
（四）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷管理手段
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)將銷售戰(zhàn)場(chǎng)逐漸從實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)店改變，而且這種網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)營(yíng)銷管理手段已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)代企業(yè)制定營(yíng)銷管理計(jì)劃的關(guān)鍵工具，其能夠讓企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)變化發(fā)展、提高綜合實(shí)力、調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷比例、豐富企業(yè)營(yíng)銷管理渠道與模式，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面起著至關(guān)重要的影響作用。為此，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，有效地降低企業(yè)日常的營(yíng)銷成本，優(yōu)化配置好企業(yè)內(nèi)部各部分資源，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，與此同時(shí)企業(yè)還能夠靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)制定出迎合客戶群體需求的服務(wù)，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)生產(chǎn)鏈，改善企業(yè)的對(duì)外形象，從而為廣大消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)服務(wù)。
總而言之，信息化、技術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的廣泛傳播會(huì)促使著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向發(fā)生變動(dòng)，為此國(guó)內(nèi)各大企業(yè)務(wù)必要對(duì)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行深入創(chuàng)新，從營(yíng)銷管理觀念、營(yíng)銷管理模式、營(yíng)銷管理手段、營(yíng)銷管理策略幾方面入手，不斷增強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為獲取最大化的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益奠定基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新 營(yíng)銷戰(zhàn)略
當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，往往忽視了營(yíng)銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營(yíng)銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源。基于此，有必要對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國(guó)企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國(guó)非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于劣勢(shì)。但是仍有不少中小企業(yè)因營(yíng)銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長(zhǎng)壯大甚至最終打敗大企業(yè)。
一、營(yíng)銷創(chuàng)新簡(jiǎn)述
1.營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營(yíng)銷創(chuàng)新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
2營(yíng)銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中營(yíng)銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問(wèn)題
1.營(yíng)銷創(chuàng)新乏力。目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。
2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說(shuō)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)直覺(jué)反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺(jué)察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺(jué)進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足。
3.缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營(yíng)銷渠道過(guò)窄等現(xiàn)象。總之，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。
4.營(yíng)銷人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷工作，最容易失去的也是營(yíng)銷工作。客觀地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施
