時間：2022-04-15 05:40:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶關(guān)系管理案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；案例教學(xué)；實(shí)驗(yàn)教學(xué)
美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念。他認(rèn)為在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩的，稀缺的資源是人們的“注意力”。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)、電商企業(yè)與電商企業(yè)之間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，僅僅依靠價格已經(jīng)很難長久地吸引客戶的“注意力”了。企業(yè)只有通過掌握各種客戶關(guān)系管理的知識和手段，才能開發(fā)、維持住客戶，從而在競爭中脫穎而出。
而這種對客戶的重視對“客戶關(guān)系管理”課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法都提出了新的要求。確實(shí)，近年來國內(nèi)外對客戶關(guān)系管理的知識更新也非常快，從最初的純理論知識到軟件知識的加入、從理論教學(xué)到案例教學(xué)的加入再到各種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)，都體現(xiàn)著“以客戶為中心”這一理念。本文力圖通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段的研究，探索出一種真正能培養(yǎng)出市場需要的復(fù)合型人才的教學(xué)體系，使客戶關(guān)系管理成為一門具有創(chuàng)新教學(xué)方式的優(yōu)秀課程。
一、課程教學(xué)內(nèi)容的變化
“客戶關(guān)系管理”作為一門新興課程，根據(jù)理論和實(shí)踐研究的不同，出現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容的一些新特點(diǎn)。
1.知識綜合程度越來越大
“客戶關(guān)系管理”在高校中一般是作為專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課在大三、大四教授的，是一門綜合性非常強(qiáng)的課程。它涉及“推銷學(xué)”、“消費(fèi)心理學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“數(shù)據(jù)庫”和“網(wǎng)站設(shè)計與規(guī)劃”等課程內(nèi)容。因此，“客戶關(guān)系管理”課程中真正創(chuàng)新性的知識并不多，而更多的則是對涉及客戶的所有知識的綜合和創(chuàng)新性應(yīng)用。但是，目前高校中對“客戶關(guān)系管理”課程的教授出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)象，教學(xué)大綱、教材、授課計劃要么偏向于市場營銷的理論和實(shí)踐，要么偏向于電子商務(wù)及計算機(jī)軟件系統(tǒng)。而從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐來看，這兩個方向都是不可或缺的，目前的教學(xué)方向也正在向綜合性教學(xué)轉(zhuǎn)變。
2.實(shí)踐模塊越來越不可或缺
企業(yè)早在成立之初就已經(jīng)開始有意識或無意識地開始進(jìn)行客戶關(guān)系管理了，只不過到近年來，客戶關(guān)系管理才真正形成一種理論，也才在高校中作為一門課程進(jìn)行教授。在最初的課程教授過程中并不包含實(shí)踐的內(nèi)容，而僅僅是課堂上理論內(nèi)容的教授。隨著企業(yè)對于實(shí)踐性人才的需求增加以及一些客戶關(guān)系管理軟件的出現(xiàn)，高校也逐漸認(rèn)識到提高學(xué)生實(shí)踐能力的重要性，開始增加實(shí)踐課程的內(nèi)容。事實(shí)上，“客戶關(guān)系管理”是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，僅僅依靠書本、黑板上的理論講解很容易造成理論與實(shí)際脫節(jié)，學(xué)生的實(shí)踐能力得不到提高，進(jìn)而對這門課程形成無味、無用的印象。而結(jié)合案例教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)，可以較好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，使學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為工作中所需的各種能力。
二、“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)設(shè)計變革
“客戶關(guān)系管理”屬經(jīng)濟(jì)管理類的課程，其教學(xué)與理工科有較大的差別，一般沒有獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)課程設(shè)置。因此，根據(jù)課程自身的特點(diǎn)和需要，可以采取多樣化的教學(xué)方式進(jìn)行授課，不同教學(xué)方式的課時數(shù)量也可以根據(jù)不同專業(yè)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
1.理論教學(xué)——熟悉掌握知識
不論是什么課程，理論教學(xué)部分都是不可或缺的，它是學(xué)生進(jìn)行案例討論和實(shí)踐的基礎(chǔ)。由于“客戶關(guān)系管理”課程內(nèi)容綜合性高，在教學(xué)過程中會涉及多門課程的知識，因此只有讓學(xué)生掌握了客戶關(guān)系管理的所有知識并且熟悉其他課程的相關(guān)知識后才能成功開展案例教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。
2.案例教學(xué)——靈活運(yùn)用知識
對于“客戶關(guān)系管理”課程來說，案例教學(xué)法是一種非常實(shí)用的且必不可少的教學(xué)方法。它不僅僅是讓學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的知識，更重要的是讓學(xué)生學(xué)會如何去思考在管理客戶和客戶關(guān)系時遇到的問題。當(dāng)然，案例討論需要學(xué)生的參與，對學(xué)生的學(xué)習(xí)和討論的積極性有著較高的要求。在本校的管理類學(xué)生考核標(biāo)準(zhǔn)中，學(xué)生的平時表現(xiàn)占課程總成績的50%（考試）或60%（考查），所以學(xué)生非常重視課堂上的表現(xiàn)，再加上教師的適當(dāng)引導(dǎo)，案例教學(xué)比較成功。
另外，案例教學(xué)法要獲得成功，還有幾個必要條件：
（1）案例教學(xué)是建立在學(xué)生掌握大量知識的基礎(chǔ)上的。而這些知識不僅僅指學(xué)生所掌握的知識，還包括案例中需要用到的而學(xué)生又沒有掌握的知識。無論學(xué)生過去學(xué)得怎么樣，在這門課程開始至結(jié)束，都必須學(xué)會并運(yùn)用這些知識。
（2）案例教學(xué)的精髓不在于讓學(xué)生強(qiáng)記內(nèi)容，而是迫使他們開動腦筋思考。在案例討論時要求他們運(yùn)用知識來對案例進(jìn)行分析。在現(xiàn)實(shí)世界，客戶往往是多種多樣的，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是復(fù)雜多變的，所以企業(yè)應(yīng)該怎樣尋找客戶、提高客戶滿意度乃至獲得客戶的忠誠都是沒有規(guī)律可找的。同樣，企業(yè)也不可能掌握一切應(yīng)該知道的客戶信息，那么企業(yè)就必須做出風(fēng)險性的決策；又或者有價值的信息混雜在一大堆紛亂的信息之中需要企業(yè)去發(fā)掘，企業(yè)就必須決定怎樣獲得挖掘工具、獲得怎樣的挖掘工具。因此，現(xiàn)實(shí)世界中多半沒有一種精確的答案，卻有受各種條件限制的多種選擇。案例教學(xué)法訓(xùn)練的就是學(xué)生在不圓滿的條件下發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
（3）為了保證案例討論的效果，所有案例在正式列入課程之前都必須進(jìn)行精心挑選或設(shè)計。
3.實(shí)驗(yàn)教學(xué)——掌握輔助工具
實(shí)驗(yàn)教學(xué)在“客戶關(guān)系管理”的整個教學(xué)過程中也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。它對學(xué)生鞏固、加深客戶關(guān)系管理理論知識，掌握客戶關(guān)系管理工具軟件的具體操作方法有著非常重要的意義和作用。現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理主要分為運(yùn)營型客戶關(guān)系管理、協(xié)作型客戶關(guān)系管理和分析型客戶關(guān)系管理，都要用到各種各樣的客戶關(guān)系管理工具軟件，如運(yùn)營型中的營銷自動化、銷售自動化，分析型客戶關(guān)系管理中的商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘。而這些工具軟件的使用學(xué)生并不能在課堂的理論教學(xué)中掌握，而必須通過他們的實(shí)際操作使用才能深入了解和真正掌握。學(xué)生可以在客戶關(guān)系管理軟件的操作過程中，加深對理論知識的理解，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理中的問題，如通過商務(wù)智能、數(shù)據(jù)挖掘等發(fā)現(xiàn)客戶流失或客戶忠誠下降等問題。
然而目前，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的這些重要作用并未被充分認(rèn)識和落實(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)仍然只被看作是課堂理論教學(xué)的附庸。實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往只是作為一種例行任務(wù)，教學(xué)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，大多數(shù)只是驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，而綜合性、設(shè)計性實(shí)驗(yàn)極少。在課堂上，往往是教師按課時向?qū)W生分步演示一遍客戶關(guān)系管理軟件，然后給學(xué)生時間自己練習(xí)操作。這種實(shí)驗(yàn)方法使得整個實(shí)驗(yàn)過程過于程序化，限制了學(xué)生的思維發(fā)展，妨礙了學(xué)生對事物本質(zhì)的認(rèn)識，扼殺了學(xué)生的創(chuàng)造性，學(xué)生很難提起學(xué)習(xí)熱情去認(rèn)真掌握軟件操作方法、探索軟件使用的訣竅。
因此，為提高學(xué)生的實(shí)踐能力及創(chuàng)新能力，在演示、驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)等基礎(chǔ)上應(yīng)該加強(qiáng)綜合性、設(shè)計性及個性化的實(shí)驗(yàn)教學(xué)。在學(xué)生掌握了客戶關(guān)系管理軟件的基本操作后，可以將學(xué)生分組，幫助他們收集客戶信息或自行設(shè)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)而找出各種獲得、保持、挽回客戶的方法，進(jìn)行實(shí)踐運(yùn)用，最后提交實(shí)驗(yàn)報告。這樣才能真正培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力。當(dāng)然，在實(shí)驗(yàn)時間安排上需要做一些調(diào)整：可集中實(shí)驗(yàn)，也可分散實(shí)驗(yàn)；可使用正式上課時間，也可利用業(yè)余時間。
三、結(jié)束語
社會對人才的要求越來越高，不僅僅要求具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，還要具備一定的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力等，這就對高校的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)提出了新的任務(wù)。“客戶關(guān)系管理”作為一門和企業(yè)管理實(shí)踐關(guān)系密切的專業(yè)課程，只有將理論、案例、實(shí)踐教學(xué)有效地結(jié)合在一起才能真正培養(yǎng)出企業(yè)所需要的合格人才。
參考文獻(xiàn)：
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隨著市場競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)之間從單純的產(chǎn)品競爭上升到了對客戶關(guān)系的競爭。這就對高校的專業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，尤其是對《客戶關(guān)系管理》課程挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。筆者通過多年的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對《客戶關(guān)系管理》課程在指導(dǎo)實(shí)踐環(huán)節(jié)存在的諸多問題進(jìn)行剖析，提出了基于工作過程的課程建設(shè)課程設(shè)計的理念與思路。
【關(guān)鍵詞】
工作過程；市場營銷；課程建設(shè)；教學(xué)思路
1《客戶關(guān)系管理》課程在高職市場營銷專業(yè)的重要性
《客戶關(guān)系管理》課程在市場營銷專業(yè)有著舉足輕重的作用，它在整個專業(yè)課程架構(gòu)當(dāng)中起著承前啟后的作用非常的明顯。
1.1培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力重要課程之一
在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案里，根據(jù)市場崗位設(shè)置了很多的課程模塊，課程模塊里面包含《客戶關(guān)系管理》，這門課程的課程目標(biāo)與其他課程的目標(biāo)緊緊的聯(lián)系到一起，構(gòu)成市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)整個架構(gòu)，更有利于培養(yǎng)市場營銷學(xué)生的職業(yè)核心能力。
1.2融通了市場營銷專業(yè)其他課程的前導(dǎo)后續(xù)
該課程在專業(yè)教學(xué)中的作用是非常突出了，起到前導(dǎo)后續(xù)的作用。在學(xué)習(xí)本門課程之前，對前導(dǎo)課程有了一定的認(rèn)知，掌握了商品學(xué)、市場營銷、營銷策劃、商務(wù)禮儀等，如何將這些技巧運(yùn)用到平時的客戶開發(fā)和維護(hù)上，成為市場營銷專業(yè)面臨的首要問題。由于商品、禮儀、銷售是實(shí)現(xiàn)客戶購買不可缺少的因素。因此，在學(xué)習(xí)《客戶關(guān)系管理》課程中，學(xué)生要將之前學(xué)到的相應(yīng)技巧進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，再加上后續(xù)的非營利組織、公共關(guān)系學(xué)等課程的學(xué)習(xí)，才能使學(xué)生的能力有效提高。
1.3它的實(shí)訓(xùn)增強(qiáng)了與客戶交流的能力，使客戶收益率最大化
《客戶關(guān)系管理》課程實(shí)訓(xùn)是理論知識的有效運(yùn)用，通過真實(shí)的市場環(huán)境的模擬，同學(xué)們根據(jù)不同的市場環(huán)境、不同的客戶群體等因素，將先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和運(yùn)行策略應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中，客戶關(guān)系管理的成功率才能有效提升。同時要將學(xué)到的理論知識根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的狀況合理的制定客戶關(guān)系管理策略，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
2《客戶關(guān)系管理》課程教學(xué)中存在的問題分析
《客戶關(guān)系管理》課程很多職業(yè)院校是非常普遍的，該課程的地位一般屬于專業(yè)選修課，定位其是為企業(yè)開展服務(wù)的一種營銷手段。現(xiàn)在市面的教材不勝枚舉，內(nèi)容上大同小異；課堂的教學(xué)模式單一；實(shí)踐性開展較差等問題。
2.1教學(xué)模式單一、老套
很多高職院校在這門課程講授的過程中沿用了“以教師為主體”的模式，教學(xué)內(nèi)容更多的以理論教學(xué)為主，教學(xué)結(jié)果的考核也是以學(xué)生的試卷分為主，仍然沿用傳統(tǒng)的“結(jié)果式”考核。這單一、老套教學(xué)模式影響了營銷專業(yè)學(xué)生的個性發(fā)展，并且使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中找不到學(xué)習(xí)的興趣，更不用說培養(yǎng)學(xué)生的崗位工作能力。
2.2教學(xué)內(nèi)容兩極化
在實(shí)踐操作過程中，理論與實(shí)踐往往是脫鉤的，甚至一段時間實(shí)踐超前于理論，出現(xiàn)了企業(yè)人與任課教師理解的側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的。縱觀開設(shè)本門課程的高職院校，由于與企業(yè)結(jié)合度不同，課程內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，有的側(cè)重該課程內(nèi)容的講授，有的基于內(nèi)容側(cè)重于計算機(jī)軟件技術(shù)方向。從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)用的角度來講，這兩個方向有效的結(jié)合才是真正的方向。
2.3課程體系差異性大
客戶關(guān)系管理課程是隨著時代的變化逐年豐富其內(nèi)容，再加上這兩年信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，對客戶關(guān)系管理的內(nèi)容提出了更大的挑戰(zhàn)。不同的學(xué)者和教育工作者對今后的教學(xué)方向發(fā)生了分歧，甚至可以用差異很大來說。這就在講授《客戶關(guān)系管理》課程帶來了難度，課程的性質(zhì)、內(nèi)容的講授、方法的應(yīng)用的差異化給授課教師帶來了困惑，最終對學(xué)生的學(xué)習(xí)也制造了很多障礙。
2.4實(shí)踐能力培養(yǎng)力度不夠
根據(jù)目前市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，對學(xué)生的知識要求也潛移默化的發(fā)生了變化，朝著“基礎(chǔ)扎實(shí)、增強(qiáng)后勁”轉(zhuǎn)變，因此就對學(xué)生解決實(shí)際問題的能力提出了更高的要求。但是在實(shí)際操作過程中可以看出，《客戶關(guān)系管理》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與實(shí)踐是不匹配的，在實(shí)際授課過程中還是以課堂講授理論為主，課程融入的社會、企業(yè)的元素很少，也沒有讓學(xué)生感受到企業(yè)真實(shí)的情況，在學(xué)習(xí)的過程中缺乏體驗(yàn)感，最終導(dǎo)致學(xué)生沒能掌握實(shí)操技能，不能勝任工作崗位。
3基于工作過程的課程建設(shè)課程設(shè)計的理念與思路
3.1課程設(shè)計理念
3.1.1基于行動導(dǎo)向，開展項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化情景訓(xùn)練
該課程實(shí)踐性很強(qiáng)，只靠在校教師的力量是很單薄的，需要與校外實(shí)習(xí)單位進(jìn)行了合作，該課程組先后與房地產(chǎn)類、汽車類、商貿(mào)類、金融類等不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行接觸，尋求校企課程之間的對接。根據(jù)真實(shí)的工作流程，通過設(shè)計真實(shí)的項(xiàng)目來進(jìn)行崗位訓(xùn)練。每個項(xiàng)目都本著從學(xué)生掌握的知識、培養(yǎng)的技能、提升素養(yǎng)進(jìn)行設(shè)計，融入項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化情景訓(xùn)練，無形當(dāng)中讓學(xué)生感受到學(xué)習(xí)知識的真實(shí)性和有效性，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；尤其是課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)是在課堂外實(shí)現(xiàn)，同學(xué)們要跟商家去討價還價來采購商品，課外實(shí)踐性考核要求學(xué)生在校內(nèi)外展開，充分利用學(xué)校現(xiàn)有的實(shí)踐基地模擬商業(yè)街和學(xué)生自己尋找的商家，接下來從發(fā)現(xiàn)潛在客戶開始，通過客戶信息分析，開展相應(yīng)的客戶體驗(yàn)來辨別是否屬于大客戶，進(jìn)行銷售和維護(hù)。
3.1.2以劃分的學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心，培養(yǎng)學(xué)生的客戶服務(wù)能力
該課程的教學(xué)貫徹“以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心”的教學(xué)理念。把之前教師滿堂灌轉(zhuǎn)化成學(xué)生團(tuán)隊(duì)集體討論，設(shè)計課程項(xiàng)目情景模擬。評價的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由之前單一的教師評價轉(zhuǎn)化為自我評價和互評相結(jié)合，更有助于發(fā)現(xiàn)問題和改進(jìn)。這樣團(tuán)隊(duì)之間形成一種無形的競爭關(guān)系，大大的調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
3.2課程設(shè)計思路
課程組通過引進(jìn)企業(yè)管理者完善師資結(jié)構(gòu)，利用企業(yè)管理者的工作經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行企業(yè)工作實(shí)情分析，有針對性的完善客戶關(guān)系管理的通用工作過程，完善課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、教學(xué)模式、教學(xué)方法等相關(guān)內(nèi)容。
3.2.1課程目標(biāo)
課程目標(biāo)通常就是我們所常說的職業(yè)能力的定位。職業(yè)能力應(yīng)包括專業(yè)能力、方法能力及社會能力三個方面。這個三種能力的關(guān)系是非常微妙的，專業(yè)能力需要的技能與相應(yīng)知識匹配。方法能力需要開發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法和學(xué)習(xí)方法。社會能力需要與客戶交往的行為能力。因此，《客戶關(guān)系管理》課程的目標(biāo)要樹立“以客戶滿意為中心”的管理思想，通過努力實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠度實(shí)現(xiàn)。方法能力目標(biāo)要探索開發(fā)和處理客戶關(guān)系的工作方法。社會能力目標(biāo)要本著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感去服務(wù)客戶。
3.2.2課程內(nèi)容改革
課程內(nèi)容是《客戶關(guān)系管理》課程改革和建設(shè)的重中之重，結(jié)合行業(yè)的一些特點(diǎn)，將崗位群所需的能力作為主線，按真實(shí)企業(yè)的工作過程梳理出來不同環(huán)節(jié)的工作任務(wù)和環(huán)節(jié)，挖掘完成任務(wù)所需要的能力出來，將細(xì)化的任務(wù)點(diǎn)串聯(lián)起來就是課程的項(xiàng)目。這樣課程的內(nèi)容更加的豐富，將其轉(zhuǎn)化為由專業(yè)知識和技能訓(xùn)練所構(gòu)成。真實(shí)工作過程劃分出來若干工作任務(wù)，把教、學(xué)、做、訓(xùn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐一體化模式。總體來說，課程內(nèi)容的主線是“客戶信息資料分析——潛在客戶識別——客戶體驗(yàn)管理——大客戶管理——客戶滿意度與忠誠度管理”，最終實(shí)現(xiàn)完整項(xiàng)目貫穿，主要包括以下六個學(xué)習(xí)情境。必須要明白“客戶關(guān)系管理是什么”，“客戶關(guān)系管理開發(fā)的過程”，“客戶關(guān)系管理維護(hù)的路徑”，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做、訓(xùn)理論與實(shí)踐一體化的訓(xùn)練過程。
3.2.3教學(xué)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
結(jié)合校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地構(gòu)建《客戶管理管理》教學(xué)模式的試驗(yàn)地，通過企業(yè)教師引導(dǎo)→學(xué)生情景模擬→實(shí)訓(xùn)+實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)整個過程的閉環(huán)考核。將之前同學(xué)們認(rèn)為的只能上課用的教室變?yōu)橛?xùn)練場，將合作企業(yè)變?yōu)閷W(xué)生知識再造場所，實(shí)現(xiàn)多種形式結(jié)合的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式。
（1）基于工作過程的課內(nèi)外訓(xùn)練并行展開學(xué)生在課堂上會進(jìn)行大量的情景模擬，由于不同行業(yè)客戶的特點(diǎn)不一樣，這就要求服務(wù)客戶人員有選擇性的研究自己服務(wù)的行業(yè)，做到隨機(jī)應(yīng)變。這種工作情景模擬鍛煉了學(xué)生遇事處理的能力。再加上校外實(shí)訓(xùn)基地利用，學(xué)生們將所學(xué)客戶關(guān)系管理的技能運(yùn)用真實(shí)環(huán)境，使自己學(xué)到的知識有效利用，并第一時間反饋到任課教師。通過課內(nèi)外并行訓(xùn)練，進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固學(xué)生所學(xué)的技能，形成一種職業(yè)習(xí)慣。
（2）校企合作，構(gòu)建客戶服務(wù)真實(shí)的工作環(huán)境《客戶關(guān)系管理》的訓(xùn)練項(xiàng)目基于某行業(yè)的真實(shí)工作情景，在學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，讓同學(xué)們認(rèn)識該行業(yè)，認(rèn)識該行業(yè)的客戶關(guān)系如何處理，通過課內(nèi)的真實(shí)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目訓(xùn)練，學(xué)生們掌握了技能，尤其是具備某行業(yè)的處理客戶關(guān)系管理的技巧，并將所學(xué)技巧進(jìn)行檢驗(yàn)，成功的運(yùn)用到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐當(dāng)中。
（3）改革課程考核模式考核通過都是采用期末一張卷的模式，學(xué)生在試卷上答的結(jié)果決定了這門課程的成績。這種考核大大的抹殺了同學(xué)們的創(chuàng)造性。《客戶關(guān)系管理》課程摒棄以往的考核辦法，更注重課程的實(shí)踐性，通過對基礎(chǔ)知識的掌握，靈活的運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，不只是單純的考核一些理論知識是否掌握，導(dǎo)致同學(xué)們突擊學(xué)習(xí)。這種改革方式使學(xué)生們根據(jù)企業(yè)工作過程進(jìn)行全過程的考核，反復(fù)訓(xùn)練，達(dá)到最終“會做”的標(biāo)準(zhǔn)。
3.2.4教學(xué)方法的改革與實(shí)踐
本課程的改革是在一定的前期積累的前提下進(jìn)行的，在操作過程中，一體化教學(xué)法顯得尤為很重要。將“教、學(xué)、做、訓(xùn)”融為一體，通過典型的案例，從實(shí)際出發(fā)，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過項(xiàng)目的情景模擬以及實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生解決問題的能力。這一教學(xué)模式不是單一的教學(xué)方法和手段能完成的，需要多種教學(xué)方法與手段的配合使用。
（1）角色扮演法角色扮演法一直以來都是經(jīng)管課程慣用方法，這種教學(xué)方法是指學(xué)生通過試先設(shè)定的項(xiàng)目情景模擬進(jìn)行扮演。遵循著“準(zhǔn)備→計劃→實(shí)施→評估→反饋”等的環(huán)節(jié)，學(xué)生們在開始到結(jié)束，對客戶關(guān)系管理課程知識逐漸掌握，并將自己的角色用到真實(shí)的工作環(huán)境，順利完成工作任務(wù)。這個過程充分體現(xiàn)了“學(xué)生為主導(dǎo)”的職業(yè)教育理念。在團(tuán)隊(duì)搭配上，要綜合考慮相關(guān)的因素，包括學(xué)生的能力、性格及專長，使團(tuán)隊(duì)試先最優(yōu)；對教師下達(dá)的任務(wù)清單，有針對性的分成若干個工作任務(wù)，同時把工作任務(wù)以劇本的形式呈現(xiàn)出來，進(jìn)行劇本的編寫及角色的分配。在最終的表演評價當(dāng)中，好的角色扮演取決于要有好的劇本和好的團(tuán)隊(duì)，這兩個指標(biāo)缺一不可。只有實(shí)現(xiàn)了這兩個指標(biāo)，這個才能提高團(tuán)隊(duì)整體的任務(wù)成績。
（2）團(tuán)隊(duì)教學(xué)法團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練在客戶關(guān)系管理課程中是非常重要的，也是企業(yè)所倡導(dǎo)的。通過一定的劃分規(guī)則將班級劃分出來若干團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)民主選舉出來隊(duì)長，接下來以團(tuán)隊(duì)的形式參與到課程的環(huán)節(jié)中來，教師扮演的角色更多的是引導(dǎo)同學(xué)們參與的方向，讓同學(xué)們成為課程的主角。這樣團(tuán)隊(duì)之間會出現(xiàn)競爭，團(tuán)隊(duì)的同學(xué)為了團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)會發(fā)揮自己最大的潛質(zhì)，無論在案例討論還是在角色扮演上都是一樣的。
（3）案例分析法案例分析法是很多知識點(diǎn)的結(jié)合體，為了使學(xué)生對掌握的綜合知識點(diǎn)更好的理解，這時案例分析法應(yīng)運(yùn)而生。通過近三年一個個鮮活的客戶關(guān)系管理案例，讓同學(xué)們在掌握了基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，在教師的精心安排下進(jìn)行課堂討論與爭辯，團(tuán)隊(duì)間互相啟迪，最后再由教師進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)評，對重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行講評，從而形成案例教學(xué)的一個閉環(huán)。
（4）CRM實(shí)踐教學(xué)通過為期一周的課程實(shí)訓(xùn)，學(xué)生用自己的行動親自感受“客戶關(guān)系管理”在實(shí)踐中的具體運(yùn)用。從設(shè)計選擇項(xiàng)目文案入手，經(jīng)過系列的論證，去市場采購產(chǎn)品，設(shè)計宣傳海報，吸引客戶的視覺體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。通過一系列的舉措實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度。通過實(shí)訓(xùn)，同學(xué)們把客戶關(guān)系管理的思想運(yùn)用的實(shí)踐當(dāng)中，思考管理理論和管理實(shí)踐的差異，進(jìn)而找到自己感興趣的行業(yè)，對相關(guān)行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立相關(guān)行業(yè)的CRM模型，這樣通過成型的CRM模型，能夠?qū)W(xué)生的創(chuàng)新能力激發(fā)出來，更好地培養(yǎng)學(xué)生處理客戶關(guān)系問題的綜合能力。
4結(jié)束語
《客戶關(guān)系管理》是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，也是市場營銷的專業(yè)課。基于工作過程的課程改革經(jīng)過幾年的摸索，將新的教學(xué)方法融入課程能力目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與創(chuàng)新當(dāng)中，形成了一種新的課程理念。這種理念更多的倡導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以團(tuán)隊(duì)的形式去發(fā)現(xiàn)和分析問題，提高同學(xué)們的敏銳度和準(zhǔn)確性。在課程設(shè)計和教學(xué)實(shí)施過程中，學(xué)生和教師角色也發(fā)生了變化，最終的目的是提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)客戶關(guān)系處理能力。為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)面向相關(guān)行業(yè)的第一線應(yīng)用型市場營銷專<<上接59頁業(yè)專門人才提供有效的方法。
作者：王永釗 程揚(yáng) 單位：河北政法職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄τ谄髽I(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競爭力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃，市場競爭的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個企業(yè)要解決的，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場（客戶）的關(guān)系問題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動？客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。
一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的依據(jù)
1、交易費(fèi)用原理
房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個很長的時期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營，這些投資就一定會帶來預(yù)期的回報。客戶關(guān)系管理正是從長期的投資回報考慮，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當(dāng)。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，勞動生產(chǎn)率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤。客戶能夠判斷企業(yè)從什么時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。
三、對客戶關(guān)系管理的理解
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動化并使之得以重組。客戶關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動化，而且要確保前臺系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。
1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn)，將企業(yè)的資源最大化
客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它需要一個“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn)，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運(yùn)用所儲存的資料，能通過客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理
隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營銷的范疇。
客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn)：
1、解決產(chǎn)品的銷售問題
據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計資料顯示，2003 年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米。可以說，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。
2.提升客戶滿意度
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。
3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力
房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，認(rèn)識到個性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌摹Ⅻc(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶的服務(wù)新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題
電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。
2 . 各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時又降低了服務(wù)效果。
3 . 現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的和分類，而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。
一個執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的：
1）區(qū)分目標(biāo)顧客，對所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；
2）確定目標(biāo)顧客，瞄準(zhǔn)最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；
3）滿足目標(biāo)顧客需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品
4）與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施
1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起
建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的包括：
（1）企業(yè)的市場份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？
（2）企業(yè)最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？
（3）爭取客戶、客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個相對更重要一些？
（4）同客戶交流和服務(wù)的過程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”？
（6）企業(yè)認(rèn)為最有價值的客戶是哪些？為什么？
回答上述問題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門的支持。
2、建立個性化的客戶關(guān)系管理體系
客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施。
（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。
（2）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入
客戶關(guān)系管理最早是從國外引入的，當(dāng)時的客戶關(guān)系管理更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門造車的感覺，不能與企業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合。如何將國際通用的理念與中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的體系，是目前所有國內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。
（3）為企業(yè)把脈、對癥下藥
目前，許多銷售客戶關(guān)系管理的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計。
營銷的一對一和“個性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個性化定制，根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的。
3、給客戶關(guān)系管理一點(diǎn)成長的空間和時間
縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。客戶工作往往是客戶關(guān)系管理實(shí)施推廣過程中，最昂貴、最費(fèi)時也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實(shí)可行的方案，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險。
大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時間內(nèi)（一般為三至四個月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。
（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機(jī)制，使其與員務(wù)績效考評聯(lián)系起來。
（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評估，系統(tǒng)在設(shè)計初期要增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對比。
（3）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時了解系統(tǒng)上線運(yùn)行后，企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。
由于客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)企業(yè)的重大，實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目時需要整個企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù)，同時要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
論文摘要：本文在對高職院校電子商務(wù)專業(yè)CRM課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行簡要介紹的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)提出了基于工作流程的CRM課程教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計，并對教學(xué)的各個模塊所涉及的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了逐一闡述，在全文的最后提出了該課程教學(xué)的重難點(diǎn)以及突破的策略。
一、高職電子商務(wù)CRM課程教學(xué)現(xiàn)狀
1.CRM簡介
CRM即Customer Relationship Management三個英文單詞首寫字母組合，翻譯成中文就是客戶關(guān)系管理。CRM是指企業(yè)通過合理調(diào)配內(nèi)外部資源，以客戶需求為導(dǎo)向，以提升客戶滿意度為宗旨，以優(yōu)化客戶關(guān)系為方法，以此來獲取企業(yè)合理利潤，所進(jìn)行的一系列有組織、有計劃的管理活動。
2.CRM課程現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容
目前高職院校CRM課程往往照搬本科院校同類課程的教學(xué)內(nèi)容，將重點(diǎn)放在了CRM系統(tǒng)的教學(xué)上，主要講授CRM系統(tǒng)的設(shè)計、構(gòu)成、功能及其操作，甚至?xí)婕暗娇蛻粝嚓P(guān)數(shù)據(jù)的深度挖掘與整合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了高職院校電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生實(shí)際能力和水平，使得學(xué)生對該課程普遍存在厭學(xué)的現(xiàn)象。本科院校的CRM課程以CRM系統(tǒng)為導(dǎo)向，是由其人才培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)規(guī)格所決定的，因此高職院校一味照辦本科院校CRM課程的教學(xué)內(nèi)容是不合時宜的。
3.CRM課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計思路
結(jié)合高等職業(yè)教育的人才培養(yǎng)定位，其CRM課程的教學(xué)內(nèi)容可以采取這樣的思路來設(shè)計。首先，走訪相關(guān)企業(yè)調(diào)研其CRM相關(guān)崗位設(shè)置和工作內(nèi)容；其次，分析CRM相關(guān)崗位和工作所需的知識、能力和素質(zhì)；再次將上述知識、能力和素質(zhì)進(jìn)行歸納和提煉；最后形成相關(guān)教學(xué)模塊來對應(yīng)上述知識、能力和素質(zhì)。
二、基于工作流程的CRM課程教學(xué)內(nèi)容
1.客戶關(guān)系管理認(rèn)知
這一教學(xué)模塊的設(shè)計主要是為導(dǎo)入課程做鋪墊，在這一模塊可以設(shè)計為兩個子模塊：第一個子模塊是客戶關(guān)系管理簡介，主要介紹客戶關(guān)系管理的概念、特點(diǎn)、作用、產(chǎn)生與發(fā)展。第二個模塊是客戶關(guān)系管理崗位職責(zé)，主要介紹常規(guī)企業(yè)的客戶關(guān)系管理相關(guān)崗位及其工作職責(zé)，著重介紹客戶關(guān)系管理工作的流程。
2.客戶識別與開發(fā)
通過相關(guān)客戶識別的案例導(dǎo)入第二個模塊，在這一模塊也可以設(shè)計為兩個子模塊：第一個模塊是客戶識別，主要介紹客戶的概念、分類、客戶金字塔以及潛在客戶定位的“MAN”方法等相關(guān)內(nèi)容；第二個模塊則在介紹了客戶價值的基礎(chǔ)上，深入探討客戶開發(fā)的常用方法，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、電話探尋、逐戶訪問等方法。在這一部分還可以結(jié)合授課內(nèi)容安排一定的實(shí)訓(xùn)課，虛擬某一企業(yè)某一產(chǎn)品，讓學(xué)生分析其目標(biāo)客戶及潛在客戶的需求和屬性，引導(dǎo)學(xué)生找尋可能的客戶接觸點(diǎn)，鼓勵學(xué)生策劃相關(guān)活動設(shè)計相應(yīng)方案接近目標(biāo)客戶，最終將課堂的知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生的職業(yè)能力。
3.客戶拜訪
設(shè)計一個客戶拜訪的案例，通過提問讓學(xué)生自己找出在拜訪客戶過程中存在的問題，從而順其自然的進(jìn)入到這一個教學(xué)模塊。在這一模塊可以設(shè)計為三個子模塊：第一個模塊主要介紹目前客戶拜訪的常用方式，例如登門拜訪、電話拜訪、電子郵件拜訪、會議拜訪等，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)介紹每一種拜訪方式的優(yōu)缺點(diǎn)以及在應(yīng)用時需注意的問題。第二個模塊是本模塊的重點(diǎn)，它主要介紹客戶拜訪的禮儀，涉及到儀容、儀表、儀態(tài)、服飾禮儀、商務(wù)會見禮儀等內(nèi)容。第三個模塊則介紹客戶拜訪的技巧，結(jié)合實(shí)例重點(diǎn)介紹AIDA法則的具體應(yīng)用。與這一部分配套的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，可以將學(xué)生分小組，以角色扮演的方式演練商務(wù)會見的禮儀以及拜訪客戶常用的技巧。
4.客戶溝通
播放一段五分鐘以內(nèi)的客戶溝通視頻，讓學(xué)生總結(jié)視頻中員工向客戶提問的技巧，進(jìn)而導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。客戶溝通這一模塊可以分為三個子模塊：第一個模塊是客戶溝通的方式，這一部分主要介紹面談、電話、電子郵件、即時通訊軟件、商務(wù)信函、短信等目前常用的客戶溝通方式，并分析每種溝通方式的利與弊以及適用的具體情境。第二個模塊介紹客戶溝通的內(nèi)容，也就是圍繞著與客戶說什么來設(shè)計這一模塊，相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容主要集中在政策溝通、產(chǎn)品信息溝通、情感溝通這三個方面，其中產(chǎn)品信息溝通是核心。第三個模塊主要介紹客戶溝通的技巧，包括看的技巧、聽的技巧、說的技巧以及適當(dāng)?shù)闹w語言。對于實(shí)訓(xùn)課可以擬定某一企業(yè)某一產(chǎn)品，將學(xué)生分小組分角色進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，可以采用面談的方式進(jìn)行，最后由教師來總結(jié)學(xué)生在面談溝通中存在的問題，幫助學(xué)生提高溝通能力。
5.客戶需求激發(fā)
由學(xué)生扮演客戶，教師扮演員工，結(jié)合某一產(chǎn)品采用情境教學(xué)的方式導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。因此這一模塊可以設(shè)計為兩個子模塊：第一個模塊是客戶需求的引導(dǎo)，在此模塊主要介紹不同性格類型的客戶需求引導(dǎo)策略以及FABE法則結(jié)合實(shí)例的具體應(yīng)用。第二個模塊是客戶需求的實(shí)現(xiàn)，主要講授成交時機(jī)與成交信號的捕捉，常用的促成成交的方法應(yīng)用。建議這一部分可以采用多媒體視頻播放的方式來進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)，可以借鑒某些知名企業(yè)的員工培訓(xùn)素材，來拓展學(xué)生的專業(yè)技能，縮短與企業(yè)用人需求的距離。
6.客戶維護(hù)
選擇一個學(xué)生廣為熟悉的企業(yè)、產(chǎn)品或品牌，在課堂上進(jìn)行一次小型的客戶滿意度調(diào)查來導(dǎo)入到這一模塊的教學(xué)。客戶維護(hù)可以分為四個子模塊：第一個模塊是客戶關(guān)懷與客戶回訪，在這個模塊中主要講授客戶關(guān)懷與客戶回訪的意義、方式、途徑、作用，如能結(jié)合具體的案例來進(jìn)行講授效果會更好。第二個模塊客戶滿意度調(diào)查，在這一部分應(yīng)該以實(shí)際操作為主，重點(diǎn)講解客戶滿意度調(diào)查的問卷設(shè)計、問卷投放、數(shù)據(jù)整理和報告撰寫。第三個模塊客戶投訴，這一模塊可以以具體的客戶投訴案例為主線來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，通過對案例的分析總結(jié)出投訴訴求、處理流程、處理技巧等知識點(diǎn)。第四個模塊客戶挽留，圍繞著客戶離開的可能原因，找出挽留客戶的策略，讓學(xué)生意識到客戶挽留工作的實(shí)際意義，在此基礎(chǔ)上掌握挽留客戶的技巧。這一部分的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)突出兩個方面：一個方面安排學(xué)生制作一份客戶滿意度調(diào)查問卷，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投放并進(jìn)行回收與報告撰寫；另一方面學(xué)生以角色扮演的方式結(jié)合具體情境來演練客戶投訴的處理。
7.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
對于高職院校而言這一部分的教學(xué)定位應(yīng)該是錦上添花而絕非以此為本。因此這一部分可以設(shè)計為兩個字模塊：第一個模塊簡要講授CRM系統(tǒng)的功能設(shè)計、流程設(shè)計、構(gòu)建方法、數(shù)據(jù)挖掘的概念和作用等相對比較宏觀和抽象的內(nèi)容。第二個模塊設(shè)計為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用，可以選擇某一代表行業(yè)的典型CRM系統(tǒng)，重點(diǎn)講授此系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和功能操作，幫助學(xué)生將第一模塊的理論內(nèi)容形成一個感性的認(rèn)識，為今后進(jìn)入企業(yè)運(yùn)用CRM系統(tǒng)來從事客戶關(guān)系管理相關(guān)工作奠定一定的職業(yè)基礎(chǔ)。這一部分的實(shí)踐教學(xué)主要以上機(jī)方式為主，讓學(xué)生使用某一代表性CRM系統(tǒng)，重點(diǎn)操作其核心功能模塊。 8.客戶關(guān)系管理案例
課程最后一個模塊的教學(xué)主要采用案例的方式來進(jìn)行，對于這一部分可以分為兩個模塊：第一個模塊CRM應(yīng)用案例，主要選擇一些代表性的行業(yè)和企業(yè)，將其CRM應(yīng)用前后的運(yùn)營情況進(jìn)行對比分析，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)化對CRM重要性的理解。第二個模塊CRM案例分析，選擇五個左右的案例，結(jié)合前面教學(xué)內(nèi)容所涉及到的知識點(diǎn)，將案例與知識點(diǎn)穿插起來，通過提問的方式強(qiáng)化學(xué)生對重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容的掌握。此模塊的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可設(shè)計為以案例為主線的小組討論來進(jìn)行，教師主要側(cè)重對討論的引導(dǎo)和點(diǎn)評。
三、基于工作流程的CRM課程教學(xué)重難點(diǎn)
1.課程教學(xué)的重難點(diǎn)
按照上述思路設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，其主要的教學(xué)重點(diǎn)是：客戶識別與開發(fā)、客戶溝通、客戶維護(hù)這三個模塊。教學(xué)的難點(diǎn)是：客戶拜訪、客戶需求激發(fā)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)這三個模塊。這六個模塊共同組成了客戶關(guān)系管理的核心工作任務(wù)，圍繞著具體的工作崗位的核心工作任務(wù)來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容符合高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)的政策要求。
2.突破重難點(diǎn)的策略
（1）師生互動吸引興趣
改變過去老師講學(xué)生聽的單一教學(xué)模式，通過提問、討論、角色扮演、情境教學(xué)等方式來增強(qiáng)師生之間在課堂上的良性互動，形成一種寬松、有趣的教學(xué)氛圍，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的興趣，而興趣是最好的老師，在輕松的教學(xué)活動中融入教學(xué)的重難點(diǎn)達(dá)到事半功倍的效果。
（2）實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向貼近應(yīng)用
一味的高深理論空洞又不實(shí)用必然會讓學(xué)生覺得課程寡然無味，針對高等職業(yè)院校學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)需求構(gòu)建的課程內(nèi)容，其主線就是客戶關(guān)系管理的實(shí)際工作流程和工作任務(wù)，融合精心設(shè)計的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容將課堂理論教學(xué)的重難點(diǎn)層層突破，最終培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)企業(yè)需要的工作能力。
（3）實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)強(qiáng)化技能
有些院校對CRM課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)認(rèn)識不足、投入不夠，配套的實(shí)訓(xùn)課程要么沒有開設(shè)，要么開設(shè)后流于形式。實(shí)踐教學(xué)的形式也不應(yīng)停留在機(jī)房上機(jī)這一單一形式，角色扮演、小組討論、案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、工學(xué)結(jié)合、參觀調(diào)研都可以適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，無論采用什么形式核心目標(biāo)都是為了提高學(xué)生專業(yè)技能。
參考文獻(xiàn)
［關(guān)鍵詞］客戶關(guān)系管理；實(shí)訓(xùn)體系；研究策略
一、《客戶關(guān)系管理》在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)中的重要地位
現(xiàn)在社會逐步進(jìn)入了信息化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也逐漸實(shí)現(xiàn)了一體化，電子商務(wù)也改變了以前的傳統(tǒng)模式，人們不斷的進(jìn)步對電子商務(wù)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。《客戶關(guān)系管理》課程是要求學(xué)生能夠加強(qiáng)對客戶信息的獲取、整理、收集的應(yīng)用，這樣才能夠?yàn)榭蛻籼峁└憬莸姆?wù)。而且通過將客戶信息的整理匯總，能夠讓企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者一些先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備將這些信息進(jìn)行加工處理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。這樣做能夠更加優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)行方案，從而推動企業(yè)的發(fā)展。因此，在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)過程中加強(qiáng)該課程的教學(xué)是非常必要的。
二、當(dāng)下《客戶關(guān)系管理》教學(xué)過程中存在的問題
隨著社會上各企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，各企業(yè)需要的是對該課程應(yīng)用能力強(qiáng)的應(yīng)用型人才。而現(xiàn)階段對于該課程的教學(xué)還停留在理論知識層面，并且在《客戶關(guān)系管理》的實(shí)踐還不夠強(qiáng)，這就造成了應(yīng)用型人才的短缺。教師在課堂上著重講解理論知識，學(xué)生的操作能力沒有得到充分的鍛煉。還有，在課堂的學(xué)習(xí)過程中，教師只是簡單地講解知識，并沒有通過實(shí)際的案例讓學(xué)生進(jìn)行理解，這樣學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用理論的能力就不能加強(qiáng)。教師在課上講解過多的理論知識，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)壓力大，而這些知識在實(shí)際生活里很多都沒有用到，學(xué)生就對學(xué)習(xí)這些知識缺乏興趣。
三、《客戶關(guān)系管理》實(shí)訓(xùn)體系建設(shè)的意義
（一）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的興趣，樹立正確的學(xué)習(xí)目標(biāo)
隨著課改時代的到來，許多教學(xué)手段也在隨之發(fā)生著變化，為了讓學(xué)生對學(xué)習(xí)產(chǎn)生更強(qiáng)的積極性，對所學(xué)學(xué)科產(chǎn)生興趣，促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)學(xué)科的實(shí)訓(xùn)體系是非常有必要的。在《客戶關(guān)系管理》這門學(xué)科中進(jìn)行實(shí)訓(xùn)課程，能夠讓枯燥的理論知識學(xué)習(xí)變成有意義的社會實(shí)踐課程，能夠讓學(xué)生體會到學(xué)習(xí)該學(xué)科的真正意義，同時也能夠讓他們體會到在實(shí)踐中獲得知識的快樂，讓他們思考他們未來的發(fā)展，從而讓他們能夠樹立正確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，也會讓他們明白以后努力的方向，讓他們能夠更加熱愛現(xiàn)在的學(xué)習(xí)，為以后步入社會工作打下基礎(chǔ)。
（二）有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
實(shí)訓(xùn)體系的建立，能夠讓學(xué)生走出教室，步入實(shí)際的工作環(huán)境中去體驗(yàn)，從而讓他們能夠在實(shí)訓(xùn)工作將理論知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的能力，讓他們的操作能力得到一定程度的鍛煉，也能夠讓他們熟悉以后工作的流程和工作的內(nèi)容。當(dāng)學(xué)生在以后進(jìn)入企業(yè)工作后能夠因?yàn)橛兄皩?shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的積累而更快地適應(yīng)新環(huán)境，他們就能夠在工作中既會“做人”，也會“做事”。
四、《客戶關(guān)系管理》實(shí)訓(xùn)體系建議的具體
在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)課程之前可以對學(xué)生進(jìn)行理論知識體系的構(gòu)建，讓學(xué)生能夠充分掌握理論知識，這樣才能夠?yàn)榻酉聛淼膶?shí)訓(xùn)課程打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。若是學(xué)生什么都不會就去參加實(shí)訓(xùn)，他們就會感到茫然，而且這樣的實(shí)訓(xùn)對學(xué)生也沒有多大的意義。實(shí)訓(xùn)的展開可以通過校企合作的方式進(jìn)行，讓企業(yè)的工作人員到學(xué)校來進(jìn)行理論的授課，因?yàn)槠髽I(yè)工作人員有很多工作經(jīng)驗(yàn)，這樣在教學(xué)的過程中能夠給學(xué)生提供更多的應(yīng)用型指導(dǎo)。教師還可以運(yùn)用多樣的教學(xué)手段，讓學(xué)生來充分理解理論知識。比如，運(yùn)用案例法，將理論知識融入案例中，在講解的時候讓學(xué)生能夠通過案例分析來得出內(nèi)層的理論，這樣就可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中掌握理論。或者運(yùn)用啟發(fā)式的教學(xué)方法，讓學(xué)生觀看一些關(guān)于該課程的視頻，隨后通過啟發(fā)式的提問讓學(xué)生能夠得出一些觀點(diǎn)看法和解決問題的方法。當(dāng)進(jìn)行一定時期的理論教學(xué)之后，就讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。比如讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部去進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容是跟該學(xué)科有關(guān)的項(xiàng)目，讓學(xué)生能夠真正走進(jìn)企業(yè)內(nèi)部去熟悉工作的流程。讓他們通過實(shí)訓(xùn)能夠自主將理論教學(xué)與社會實(shí)訓(xùn)相互結(jié)合，讓理論知識轉(zhuǎn)化成實(shí)際的應(yīng)用能力，讓理論能夠遷移到實(shí)際的工作上去，讓學(xué)生解決問題的能力、學(xué)習(xí)能力、思考能力都得到一定程度的提升。這樣學(xué)生在畢業(yè)之后，才能夠發(fā)展得又快又好。
五、總結(jié)
總而言之，只有將《客戶關(guān)系管理》進(jìn)行有效、有意義的實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生能夠?qū)⒗碚撝R遷移到實(shí)際工作上，才能夠?yàn)樯鐣⑵髽I(yè)培養(yǎng)出應(yīng)用型人才。在實(shí)訓(xùn)的過程中要考慮學(xué)生的實(shí)際情況，讓學(xué)生能夠真正學(xué)到知識，從而提高他們以后的市場競爭力，同時也加強(qiáng)他們的實(shí)踐能力。
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客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）形成于上世紀(jì)八十年代，經(jīng)過了八十年代初期“接觸管理”，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，九十年代的“客戶關(guān)懷”，即包括電話服務(wù)中心支持資料分析，已經(jīng)形成一套集線上線下為一體的完整的管理體系。理論體系的基礎(chǔ)是“客戶關(guān)系一對一理論”，主要內(nèi)涵為企業(yè)根據(jù)客戶的喜好、需求提供針對性的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保持更多客戶。該體系要求企業(yè)將先進(jìn)的管理思想和技術(shù)手段結(jié)合在一起，涉及到客戶所需要的各個領(lǐng)域，并從最大程度上滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而不斷發(fā)展新客戶，保留現(xiàn)有客戶，同時爭取挽留流失客戶并把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群；另一方面通過不斷的改善、管理與客戶關(guān)系有關(guān)的營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，降低銷售成本、縮短銷售周期、擴(kuò)大銷售量、增加收入、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
二、民營工業(yè)品小企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題
客戶管理關(guān)系系統(tǒng)在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本發(fā)展成熟，而我國的客戶關(guān)系管理市場基本上處于教育與培育的初級階段，特別是民營工業(yè)品小企業(yè)，存在諸多的問題。
1.信息化整體水平不高。
對于民營小企業(yè)，尤其是民營的工業(yè)品小企業(yè)，信息化水平還不高，硬件設(shè)施還不完善，從業(yè)人員掌握信息技術(shù)的能力較低，對現(xiàn)有硬件設(shè)備的應(yīng)用水平比較低，沒有充分發(fā)揮出其功能。例如，目前民營小企業(yè)所建立的網(wǎng)站，其內(nèi)容大部分僅限于公司的文字性介紹，還沒有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能；計算機(jī)主要用于文字處理工作,如記錄客戶信息，原材料庫存，商品庫存等。在信息管理、經(jīng)營決策等方面應(yīng)用較少。在這種落后的信息化條件下，企業(yè)要實(shí)施客戶關(guān)系管理，一方面，需要投入大量的資金購買硬件設(shè)施和管理軟件，另一方面，還要耗費(fèi)很大的精力去提高員工的素質(zhì)，無疑會給客戶關(guān)系管理的實(shí)施帶來困難。
2.經(jīng)營管理理念落后。
成功的實(shí)施客戶關(guān)系管理，除了依靠先進(jìn)的信息技術(shù)外，還需要樹立先進(jìn)的管理理念。客戶關(guān)系管理是企業(yè)選擇和管理客戶的經(jīng)營策略。目的是使客戶長期價值達(dá)到最優(yōu)化，它需要以客戶為中心的經(jīng)營理念來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)。而目前我國大多數(shù)民營工業(yè)品小企業(yè)還沒有真正樹立起這種經(jīng)營理念，一切經(jīng)營活動都足圍繞企業(yè)來展開，其主要表現(xiàn)為從產(chǎn)品設(shè)計、升發(fā)到銷售，始終是按照企業(yè)的角度和盈利模式進(jìn)行，較少考慮或不考慮顧客群的需求和偏好，沒有把客戶當(dāng)成企業(yè)的重要資本。
3.資金預(yù)算不足。
實(shí)施客戶關(guān)系管理需要專項(xiàng)資金投入，對于大型企業(yè)，他們有資金、技術(shù)和時間能夠讓IT廠商定制開發(fā)符合自身需求的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。對于民營小企業(yè)來說，普遍存在資金匱乏、管理水平低下、技術(shù)人才缺乏、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不規(guī)范等問題，要開發(fā)定制—個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，其價格高昂和實(shí)施的復(fù)雜程度，以及運(yùn)行、維護(hù)和升級所需要投入的大量資金和人力都是絕大部分民營小企業(yè)所難以承受的。例如，除了在購買軟件和咨詢方面需要投入大量資金外，還需要其他方面的投資，如使用該系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)的不斷升級的費(fèi)用等。而民營小企業(yè)因?yàn)樽陨硪?guī)模的原因，支付意愿或能力與大型企業(yè)相比，明顯偏低，難以承受實(shí)施系統(tǒng)所需的昂貴的投資費(fèi)用。
4.成功率較低。
由于其自身的特點(diǎn)和實(shí)施過程中各因素操控的不確定性，盡管在該套體系的理論方面已經(jīng)成熟，但在實(shí)際應(yīng)用中還存在一定的失敗率。在我國小型企業(yè)中，并沒有很多成功的案例可供參考，這主要是由于其實(shí)施周期較長，資金投入和管理改造不會馬上見到效益等因素引起的。因此，在民營工業(yè)小企業(yè)即使實(shí)施該體系也具有一定的風(fēng)險，這也成為制約客戶關(guān)系管理在該類企業(yè)應(yīng)用的一個原因。
三、民營工業(yè)品小企業(yè)客戶關(guān)系管理的策略
一是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，提高企業(yè)信息化建設(shè)。
各類企業(yè)都開始注重企業(yè)信息化建設(shè)，民營工業(yè)品小企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用各種有效社會資源，加強(qiáng)自身信息化建設(shè)，一方面是優(yōu)化企業(yè)硬件設(shè)施配置，注重效率優(yōu)先；另一方面是加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品、客戶信息庫的建設(shè)，構(gòu)建線上銷售管理模式。
二是采用先進(jìn)管理方法，提高管理水平，培養(yǎng)員工忠誠度。
提高產(chǎn)品整體價值產(chǎn)品整體價值主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。工業(yè)品企業(yè)的客戶在選擇供應(yīng)商時首要的選擇依據(jù)是產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)椴少徫镔Y的質(zhì)量直接關(guān)系到下游企業(yè)的生產(chǎn)。企業(yè)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，要保證高質(zhì)量的穩(wěn)定產(chǎn)出。同時，企業(yè)也要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的準(zhǔn)時性，保證一系列的服務(wù)措施到位。建立完善的溝通渠道在產(chǎn)品生產(chǎn)及客戶使用產(chǎn)品的過程中，要和客戶保持密切的聯(lián)系。時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展和客戶企業(yè)發(fā)展動向，在緊跟行業(yè)發(fā)展，跟隨客戶發(fā)展的做到產(chǎn)品支持，甚至可以利用已有的資源和客戶一起開發(fā)新產(chǎn)品探索新市場。工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)決定了業(yè)務(wù)的處理一般是由銷售人員獨(dú)自聯(lián)系客戶的。在這種情況下，銷售人員聯(lián)系的客戶成了企業(yè)的利潤來源。作為企業(yè)的管理者，必須考慮到銷售人員跳槽可能給企業(yè)帶來的損失，并加以防范。培養(yǎng)員工的忠誠度是一種有效的方法。
三是針對重點(diǎn)客戶，有的放矢投入資金建立客戶關(guān)系管理體系。
工業(yè)品企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)的客戶多為行業(yè)客戶，數(shù)量較少。對于這些客戶，企業(yè)不可一概而論、同等對待。由于企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)需要把資源優(yōu)先提供給高價值客戶。管理實(shí)踐表明：企業(yè)80％的利潤往往來自于其20％的客戶。因此區(qū)分這兩類客戶，保持發(fā)展這20％最大利潤的客戶對企業(yè)非常重要。在構(gòu)建客戶管理關(guān)系管理體系時，民營工業(yè)品小企業(yè)由于投入資金有限，可以先對客戶群進(jìn)行區(qū)分，傳統(tǒng)理論認(rèn)為客戶的行為特征區(qū)分客戶的重要度，在實(shí)際操作中，建議引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)細(xì)分客戶，提高對重要客戶的把握度，前期少量資金有的放矢投入可提高工作效率，識別價值客戶，建立高效的客戶關(guān)系管理體系。
四是理論與實(shí)際相結(jié)合，在實(shí)踐中摸索出一條適合民營工業(yè)小企業(yè)客戶關(guān)系體系運(yùn)作之路。
【關(guān)鍵詞】汽車4S店；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)
汽車4S店自1998年進(jìn)入中國以來，憑借其集“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”四位一體的優(yōu)勢，在中國汽車市場得到迅猛的發(fā)展，一度受到了廣大消費(fèi)者的青睞。然而，隨著政策的放開，品牌的原裝零配件和維修技術(shù)資料不再為汽車4S店所獨(dú)有，汽車維修行業(yè)整體維修質(zhì)量的普遍提高，也讓消費(fèi)者擁有了更多汽車4S店以外的選擇。產(chǎn)品的高度豐富化，同質(zhì)化，使客戶對汽車4S店的要求日益提高。“三分修車，七分修人”，客戶買的已不再僅僅是產(chǎn)品，更多關(guān)注的是消費(fèi)體驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變已迫在眉睫。在這一背景之下，如何把握好最重要的客戶資源，進(jìn)行有效的、科學(xué)的客戶關(guān)系管理將成為汽車4S店生存和發(fā)展的根本。
學(xué)術(shù)界對客戶關(guān)系管理的定義有不同的見解。筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是現(xiàn)代營銷學(xué)理論產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)物，是以客戶為中心的關(guān)系營銷的延伸。客戶關(guān)系管理是為了贏得新老客戶，從以前的“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過客戶認(rèn)知（Customer Identifying）、客戶識別（Customer Acquiring）、客戶保留（Customer Retaining）等途徑來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在客戶，有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)，配備信息化系統(tǒng)作為支持和保障，最終達(dá)到提高客戶滿意度和忠誠度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。
CRM是一種先進(jìn)的管理理念，其核心是以客戶為中心，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過深入的分析客戶信息，挖掘客戶需求，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶需求得到最大的滿足同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價值和可持續(xù)發(fā)展。其次，CRM是一整套集成化的管理系統(tǒng)，它是信息化技術(shù)和管理模式的緊密結(jié)合，包含了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等最新的技術(shù)和科技，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供了技術(shù)上的支持和保障。另外，CRM還是一種旨在改善客戶和企業(yè)關(guān)系的機(jī)制。
1 汽車4S店在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中存在的問題
產(chǎn)品的高度豐富化和同質(zhì)化，使汽車4S店的競爭從“產(chǎn)品”的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的競爭，能否為客戶提供物有所值，甚至是物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)，成為了企業(yè)能否贏得新客戶、留住老客戶、吸引潛在客戶的關(guān)鍵因素。
雖然客戶關(guān)系管理理念已引入中國有十幾年的時間，越來越受到汽車廠商、汽車4S店的重視，其中雖不乏成效顯著的案例，但是，在實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中仍然存在了不同程度的普遍性問題。
1.1 缺乏“以客戶為中心”的觀念
成功的客戶關(guān)系管理離不開企業(yè)自上而下樹立“以客戶為中心”的觀念這一基礎(chǔ)。但是實(shí)際的運(yùn)用當(dāng)中，“以客戶為中心”更多的成為一種“口號”，并未落到實(shí)處。其中具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策層和管理層視CRM為一種滿足銷售需要的手段，基于交易的數(shù)據(jù)庫與客戶進(jìn)行對話，重視銷售數(shù)量和利潤而忽視了客戶的實(shí)際需要；另一方面，企業(yè)在引進(jìn)CRM的時候，往往只是從形式上引進(jìn)了軟件，并沒有把“以客戶為中心”的觀念系統(tǒng)的灌輸給每一位員工。作為與客戶最直接、最多接觸的一線員工大部分還是停留在以產(chǎn)品為中心，以個人利益為出發(fā)點(diǎn)，挑選客戶、為了促成交易而欺騙客戶的行為屢見不鮮。如此，即使4S店的維修質(zhì)量和技術(shù)再好，這些得到“不滿意”消費(fèi)體驗(yàn)的客戶也不會再來消費(fèi)了。
1.2 缺乏相應(yīng)的管理體系的支撐
目前，客戶關(guān)系管理部門的設(shè)置更多是基于汽車廠家對于經(jīng)銷商的要求，不少4S店認(rèn)為CRM僅僅是客戶關(guān)系管理部門的部門職責(zé)，把CRM看作是一個獨(dú)立的、簡單的項(xiàng)目，而并沒有把CRM作為一種新的管理思想、管理方法和管理模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相匹配，CRM的實(shí)施缺乏相應(yīng)的、統(tǒng)一的管理體系的支撐，這樣的CRM顯然是“底氣”不足的。
1.3 數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)薄弱
客戶關(guān)系管理的第一步是要客戶有一個深入的了解，客戶關(guān)系管理是在對客戶了解的基礎(chǔ)上而展開的。汽車4S店雖然擁有眾多客戶，但數(shù)據(jù)的收集環(huán)節(jié)往往只是停留在對客戶的姓名、聯(lián)系方式、售后保養(yǎng)維修記錄等基本資料的收集，對于客戶的家庭狀態(tài)、消費(fèi)愛好等細(xì)節(jié)則無較為詳盡的記錄，這樣的客戶檔案是不全面的，收集的數(shù)據(jù)是“粗糙”的。如此，也導(dǎo)致了4S店在后期跟進(jìn)和數(shù)據(jù)分析時缺乏詳盡、全面、有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。另外，由于客戶的信息分散在汽車生產(chǎn)廠商、各級經(jīng)銷商，而他們之間又沒有相連的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，因此零散的、片面的客戶信息也造成了管理部門決策時無法對客戶有全面了解。
在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，4S店使用的大多是與銷售數(shù)量和利潤相關(guān)度較高的表層稻藎缺乏專業(yè)的考核指標(biāo)和專業(yè)的分析人才對客戶信息進(jìn)行分類、整合和深入的挖掘和分析客戶的行為和喜好，缺乏對客戶消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變的了解，缺乏個性化的營銷方案。因此，在市場競爭中，4S店在提高客戶滿意度的措施上，同質(zhì)化程度十分高，偏重于用折扣、折讓的“蠅頭小利”來吸引客戶，特色關(guān)懷和個性化服務(wù)十分缺乏。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)銀行； 零售業(yè)務(wù)； 客戶關(guān)系管理
中圖分類號： F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）02-0170-02
自二十世紀(jì)末期以來，商業(yè)銀行發(fā)展過程中有兩個重要的趨勢：一個是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比不斷提高，另一個就是CRM（客戶關(guān)系管理）在商業(yè)銀行中的廣泛應(yīng)用。英國《銀行家》雜志每年公布的全球1000家大銀行中，保持強(qiáng)勁優(yōu)勢的銀行集團(tuán)大多依托零售銀行業(yè)務(wù)提升公司收入和利潤，如花旗集團(tuán)、美洲銀行、匯豐控股、標(biāo)準(zhǔn)渣打等大型銀行集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入對總收入的貢獻(xiàn)率都在60%以上。西方商業(yè)銀行通過實(shí)施客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分、提供個性化服務(wù)、進(jìn)行客戶關(guān)懷，從而提高了客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生了積極的影響。
一、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的主要特性
（一）多樣性。經(jīng)濟(jì)一體化和市場的開放性決定了客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性，也同時決定了客戶金融需求的多樣性。從需求品種看，商業(yè)銀行個人客戶既有結(jié)算需求、融資需求、增值需求、安全需求，又有理財需求、便利需求，還有技術(shù)服務(wù)需求、決策支持需求等。
（二）差異性。優(yōu)質(zhì)客戶對銀行所作的貢獻(xiàn)，與一般客戶存在差異，這種差異使銀行不再視客戶為單群整體，而是視客戶為不同的個體，對客戶進(jìn)行有效選擇。
（三）持續(xù)性。客戶組織生產(chǎn)經(jīng)、營活動，需要銀行提供全過程的金融服務(wù)，客戶接受金融服務(wù)可能持續(xù)反復(fù)多次購買，如結(jié)算、信貸等。
（四）競爭性。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品逐步趨于相同。由于每家銀行很難在金融創(chuàng)新上保持持久的領(lǐng)先地位，也很難讓客戶感到某家銀行在金融產(chǎn)品方面的獨(dú)特魅力，從而使得客戶更有余地去選擇銀行，使銀行客戶關(guān)系更具競爭性。
（五）雙贏性。盈利是客戶的目的，客戶希望通過購買金融產(chǎn)品或接受銀行的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其資本的增值。同時，商業(yè)銀行通過運(yùn)用貨幣資金和各種有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)為客戶提供各種金融服務(wù)，謀求經(jīng)營利潤，這種具有互利性的行為強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營方式和客戶關(guān)系，銀行與客戶之間能否建立起密切的信息交流、深層次的利益合作關(guān)系，成為決定銀行客戶關(guān)系水平的關(guān)鍵因素。
二、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)施CRM的障礙
（一）客戶綜合管理的系統(tǒng)化不夠
提及客戶管理，我國銀行業(yè)已經(jīng)營了多年，各家銀行已有自己的客戶管理體系。但是，傳統(tǒng)的客戶管理模式已不適應(yīng)現(xiàn)有金融市場的發(fā)展，國有商業(yè)銀行客戶管理水平相對落后，面對龐大的客戶資源，卻未能有效整合，支行、市行及省行多級營銷，內(nèi)部爭搶其他兄弟行已在維護(hù)的優(yōu)質(zhì)客戶的案例屢見不鮮，客戶營銷成本大大提高、浪費(fèi)有效資源。
（二）經(jīng)營管理體制未能實(shí)現(xiàn)以客戶為中心
國內(nèi)商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置及其職能分配上存在著諸多的問題。如管理層次多、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯、機(jī)構(gòu)責(zé)權(quán)利不清、客戶信息缺乏有效處理渠道等。國內(nèi)商業(yè)銀行部門設(shè)置多以自身產(chǎn)品、行政區(qū)域?yàn)橹鳎强蛻魹橹鳎Y(jié)果形成理念到位，而流程不到位的尷尬局面。全行上下都意識到客戶為中心的重要性，但決策鏈過長，涉及部門多，往往做不到真正的以客戶為中心，市場競爭中處于劣勢。
（三）現(xiàn)有客戶經(jīng)理的管理體制難以適應(yīng)市場競爭
客戶經(jīng)理是銀行與客戶聯(lián)系的橋梁，亦是銀行經(jīng)營的利潤點(diǎn)。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理能利用自身銀行的產(chǎn)品組合為客戶提出理想的金融方案，達(dá)到銀企的雙贏。而目前我國銀行，尤其是國有商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理管理體制過于僵化，客戶經(jīng)理只是起到銀客間的“傳話筒”作用，他們的背后沒有一個強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐，市場和管理相脫節(jié)。同時，客戶經(jīng)理數(shù)量有限。據(jù)了解，外資銀行的前后臺人員的比例和我們相反，而我國商業(yè)銀行，尤其是國有銀行中間管理層相對龐大，直接從事市場營銷的客戶經(jīng)理卻嚴(yán)重不足。正是由于這種營銷體系造成了客戶經(jīng)理管理混亂，市場指導(dǎo)多頭，使客戶經(jīng)理無從適從，從而也造成了客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平低下。
（四）營銷手段落后，服務(wù)手段單一
外資銀行普遍投入大量的人力、物力進(jìn)行市場營銷研究，分析客戶的需求和潛在的競爭對手的行為，為銀行的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷提供參考依據(jù)。同時為客戶量身定做綜合產(chǎn)品，進(jìn)行“一站式”服務(wù)。而我國國有商業(yè)銀行目前的市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，表現(xiàn)出一定的盲目性和隨意性；對客戶市場的研究、預(yù)測缺乏前瞻性和系統(tǒng)性；定性分析多定量分析少；且簡單地跟隨金融市場的潮流，零星、短期、單項(xiàng)地運(yùn)用促銷和營銷手段。在服務(wù)方面，重視了服務(wù)態(tài)度，但缺乏對客戶服務(wù)的主動性、針對性和創(chuàng)造性。
三、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)施CRM的應(yīng)對策略
（一）建立適應(yīng)客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu)
隨著商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷理念從“交易導(dǎo)向看待客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c客戶建立長期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系”，原有傳統(tǒng)交易層次的客戶關(guān)系處理模式必須上升到互動型的客戶關(guān)系管理層次。因此商業(yè)銀行必須將CRM上升到戰(zhàn)略高度來看待。CRM戰(zhàn)略是指銀行為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而指定的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。
1.構(gòu)建扁平化的組織架構(gòu)。商業(yè)銀行推行CRM作為一場深刻的服務(wù)變革，對銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn)物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須嚴(yán)格遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為原則、強(qiáng)調(diào)上下對口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。
2.實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程。CRM系統(tǒng)的建設(shè)將從根本上改變商業(yè)銀行以產(chǎn)品為中心的管理的經(jīng)營、服務(wù)流程，使銷售、服務(wù)、管理部門緊緊“以客戶需求為中心”，形成面向客戶的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。一方面需要加強(qiáng)銀行與客戶之間的交流能力，對客戶需求做出最及時的反應(yīng)，構(gòu)建動態(tài)的銀行營銷和服務(wù)的前端體系。另一方面需要對信息管理、資源管理等系統(tǒng)進(jìn)行整合，形成共享的客戶信息平臺，滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、計劃財務(wù)、人力資源等方面，使得銷售、服務(wù)和管理一體化，實(shí)現(xiàn)銀行運(yùn)營效率的全面提高。
3.實(shí)行全面普及策略。通過對現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造，遵循以“客戶為中心”的理念，明確流程中各個環(huán)節(jié)的服務(wù)對象和業(yè)績考核，全面、有效地推行客戶關(guān)系管理思想，將客戶關(guān)系管理的觀念滲透到銀行經(jīng)營管理的全過程，滲透到銀行各個部門、每一個員工。只有這樣銀行客戶關(guān)系管理才能高質(zhì)量地順暢運(yùn)行，才可以提高整個系統(tǒng)的管理水平和辦事效率，達(dá)到貼近市場、服務(wù)客戶的目的。
4.推動零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理旨在使商業(yè)銀行從“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡慕?jīng)營模式，“4R”原則意味著對于適當(dāng)客戶采用適當(dāng)營銷方式、營銷手段、營銷渠道、營銷產(chǎn)品，從而要求零售相關(guān)部門根據(jù)目標(biāo)客戶群不斷變化的需求進(jìn)行營銷制度創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的過程中不斷滿足客戶需求，提高客戶滿意度。
（二）增強(qiáng)個人客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)和管理
客戶關(guān)系管理是集先進(jìn)營銷理念與技術(shù)于一體的先進(jìn)營銷戰(zhàn)略與管理工具，其強(qiáng)大功能只有通過建立一支深刻領(lǐng)會客戶關(guān)系管理思想，熟練運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與有關(guān)技能的團(tuán)隊(duì)才能得以實(shí)現(xiàn)，因此個人客戶經(jīng)理是推行零售業(yè)務(wù)發(fā)展CRM的基本力量，也可以說能否建設(shè)一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍是能否順利推行CRM的關(guān)鍵。客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)注重三方面建設(shè)，一是實(shí)現(xiàn)以客戶經(jīng)理為主的客戶關(guān)系管理；二是加強(qiáng)個人客戶經(jīng)理的素質(zhì)建設(shè)；三是強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍流動管理及信用建設(shè)。
（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫建設(shè)
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫建設(shè)，首先要加大數(shù)據(jù)庫技術(shù)開發(fā)、推廣和應(yīng)用的力度，其次要利用數(shù)據(jù)庫建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。結(jié)合國內(nèi)銀行總、分行制組織體系的特點(diǎn)，客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫需要建立四個功能系統(tǒng)：客戶信息收集系統(tǒng)、客戶信息分析系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)營銷系統(tǒng)。
通過客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫的建立，來實(shí)現(xiàn)客戶甄別營銷，對客戶需求和行為進(jìn)行分析和實(shí)時應(yīng)對，從而達(dá)到利用信息技術(shù)，有效貼近客戶，加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理，追求個人客戶利潤和市場最大化的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
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2014 年中國保險業(yè)全年保費(fèi)收入打破2 萬億元，行業(yè)總資產(chǎn)打破 10 萬億元。 《外資保險公司在中國的未來發(fā)展方向(2014)》報告認(rèn)為中國在未來 7 年保費(fèi)收入平均年增長率約 17%, 壽險公司的年度保費(fèi)增速將超越 20%,直到2015年中國保險市場規(guī)模將沖入世界前三。 和西方發(fā)達(dá)國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距;保險公司的客戶關(guān)系管理仍存在很大的不足之處。
通過對發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的保險公司的經(jīng)驗(yàn)借鑒和研究，能夠?yàn)槲覈谋ｋU業(yè)發(fā)展帶來重要啟發(fā)。 臺灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理(CRM)最早應(yīng)用于銀行業(yè) (Call Center)、電信業(yè) 、保險業(yè)等。 根據(jù)臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司對當(dāng)前臺灣企業(yè)的顧客關(guān)系管理應(yīng)用狀況調(diào)查，金融業(yè)占 80%(其中銀行業(yè)占 40%,保險業(yè)占 27%)，其他行業(yè)占 20%.其他行業(yè)包括的類別則涵蓋電訊服務(wù)業(yè)、航空業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等。 目前臺灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立 CRM 系統(tǒng)。 本文根據(jù)保險業(yè)的客戶管理實(shí)踐，結(jié)合臺灣地區(qū)的保險業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于 RFM 模型構(gòu)建核心客戶識別與分類的指標(biāo)，提出保險企業(yè)核心客戶關(guān)系管理的構(gòu)建過程與策略。
二、核心客戶識別與分類
客戶關(guān)系管理首先必須進(jìn)行核心客戶的識別和分類。
現(xiàn)有研究根據(jù)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)、 重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶的概念。
其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的主要來源。 因此客戶關(guān)系管理首先要對客戶的類型進(jìn)行劃分，并識別出具有重要貢獻(xiàn)的核心客戶。
1. 基于 RFM 模型的核心客戶識別。 RFM 模型最早出現(xiàn)于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標(biāo)，即近度 R(最近購買時間，Recen-cy)、頻度 F (購買頻率，F(xiàn)requency) 和值度 M (購買金額，Monetary Value)判斷客戶價值并對客戶進(jìn)行分類 . 國內(nèi)外很多的研究者和企業(yè)都采用了 RFM 模型進(jìn)行客戶的分類和管理，針對本文的研究內(nèi)容和保險公司的實(shí)踐，根據(jù)客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標(biāo)對客戶進(jìn)行識別和分類。
CMR 系 統(tǒng)通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少從自下而上(Bottom-up)的角度出發(fā)。 就保險業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用， 因?yàn)闃I(yè)務(wù)員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)員進(jìn)行分析并識別核心客戶。 如臺灣宏泰人壽就根據(jù)保險業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務(wù)員專用之客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業(yè)務(wù)員可以發(fā)揮關(guān)系營銷， 根據(jù) 80/20 法增加公司的保費(fèi)收入。 本文根據(jù)傳統(tǒng)的RFM 模型， 進(jìn)一步明確保險業(yè)務(wù)的三個關(guān)鍵客戶行為指標(biāo)，并采用問卷調(diào)查方法對客戶的行為進(jìn)行調(diào)研。 調(diào)研一共發(fā)放 1100 份問卷，實(shí)際回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除無效問卷后 428 份有效問卷。
臺灣研究者連惟謙(2004)針對休閑產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行客戶流失分析、 客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻(xiàn)度的分類數(shù)據(jù)，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。 參照連惟謙使用的 RFM 模型建立業(yè)務(wù)端的客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，本文首先根據(jù)客戶價值(RFM)模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。
以最近購買時間(Purchase time,PT)及平均購買間隔時間(Average Purchase Time,APT)的差額來判定客戶價值趨勢，如 PT-APT<0,則表示客戶價值高，反之亦然。當(dāng)區(qū)分出高價值客戶后，根據(jù)客戶購買的保單件數(shù)或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進(jìn)一步的歸納出忠誠客戶、機(jī)會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務(wù)員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮 80/20 法則。
2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進(jìn)行區(qū)分之外， 應(yīng)根據(jù) RFM 模型分析和保險業(yè)特征再進(jìn)一步對核心客戶進(jìn)行分類。 根據(jù)保險客戶消費(fèi)情況，將消費(fèi)近度 R 設(shè)定低于 60 天為低數(shù)值，高于 2 年為高數(shù)值。 消費(fèi)頻度 F 設(shè)定一年低于 1 次~2 次為低數(shù)值，高于2 次為高數(shù)值。 消費(fèi)金額 M 設(shè)定低于 5 000 元為低數(shù)值，高于 5 000 元為高數(shù)值，得出 8 種不同的客戶類型。
通過科特勒的客戶細(xì)分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。 但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)(CRM)較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：(1)上述兩類變量搜集的難度較大;(2)主要的 CRM 系統(tǒng)均是由上而下設(shè)計，增加了搜集資料的難度。 根據(jù)保險業(yè)務(wù)的特征可知，業(yè)務(wù)員是最貼近客戶的人群，因此保險業(yè)務(wù)中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務(wù)員。 客戶對業(yè)務(wù)人員的熟悉程度對于更好地了解公司產(chǎn)品和服務(wù)、建立良好的客戶關(guān)系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。 因此根據(jù)依照業(yè)務(wù)員平時所記錄的客戶心理及行為特質(zhì)，從相熟識年數(shù)、熟識程度、希望拜訪次數(shù)等三個方面進(jìn)行統(tǒng)計， 增加熟悉程度(K:
Know Well)這一分類指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分客戶 ,篩選出核心忠誠客戶。 因此根據(jù) RFMK 四個衡量指標(biāo)，比較各類客戶的 RFMK 均值與設(shè)定的 RFMK,單個指標(biāo)對比有大于(等于) 或小于設(shè)定值兩種可能結(jié)果。 根據(jù) RFM 的三個指標(biāo)可以劃分為 16 種不同類型的客戶。 具體為熟知 (或生疏1客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發(fā)展客戶。
三、核心客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建
1. 關(guān)注導(dǎo)入 CRM 的影響因素。 保險同業(yè)間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務(wù)來造成與競爭者間的差異。 雖然保險業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，但是可以開發(fā)的產(chǎn)品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。 雖然大部分保險企業(yè)都首先強(qiáng)化服務(wù)中心的部分，服務(wù)雖然占了具體措施的 70%,但是只有大概 30%的服務(wù)措施發(fā)揮作用。
從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約 10 年1光等壽險企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。 但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自發(fā)性要求高于刺激性要求，即發(fā)現(xiàn)顧客不滿意較大程度上還是由于服務(wù)不周到所致。 除此之外，保險公司導(dǎo)入 CRM 考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉(zhuǎn)換率，顧客轉(zhuǎn)換可能有兩個原因：一個是業(yè)務(wù)人員服務(wù)不周所引起，一個是公司形象不佳所導(dǎo)致，而保險公司的客戶關(guān)系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。 因此導(dǎo)入 CRM 的關(guān)鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。
2. 提高系統(tǒng)和時間兼容性。 CRM 導(dǎo)入的兼容性主要體現(xiàn)在系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程等三個部分。 首先需要在組織結(jié)構(gòu)上成立客戶關(guān)系管理或服務(wù)中心，專門承擔(dān)相關(guān)事宜的推動。 其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導(dǎo)向的組織改變?yōu)榱鞒虒?dǎo)向的組織，如以前理賠、收費(fèi)管理及保戶服務(wù)等功能單位職權(quán)劃分得非常清楚，現(xiàn)在則變成橫向式的連結(jié)，以客戶關(guān)系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務(wù)(One-stop Service)，由這些行政系統(tǒng)的單位調(diào)派人力支持客戶關(guān)系中心，成為專責(zé)的后勤支持單位。 客戶關(guān)系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務(wù)，所以客戶關(guān)系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關(guān)系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術(shù)的引入，達(dá)到較精簡的人力和較高的效率。
3. 構(gòu)建客戶關(guān)系管理部門。 在 CRM 導(dǎo)入的決策單位與決策過程方面， 帶來 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)與技術(shù)(Technology)。 尤其在人的部分，因?yàn)楸ｋU業(yè)是一種勞動力和知識密集的行業(yè)，必須要找到觀念正確的人才才能成功。 例如宏泰人壽首先在 2000 年初就開始成立了客戶關(guān)系管理中心，利用一年的時間致力于對內(nèi)對外觀念的溝通，并特別成立了服務(wù)學(xué)院，提供了八項(xiàng)課程訓(xùn)練相關(guān)服務(wù)。 流程的部分就是企業(yè)管理流程的再造，因?yàn)?nbsp;CRM 部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提高效率。 其次需要不斷提高高階主管對于 CRM 本身的認(rèn)知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結(jié)構(gòu)的改變和人數(shù)擴(kuò)容，對于組織的沖擊較大，為避免出現(xiàn)組織內(nèi)感知不公平現(xiàn)象， 需要領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)對 CRM 部門和系統(tǒng)重要性的認(rèn)知，除了要從上而下的貫徹和落實(shí)，也要對于部門間的失衡狀況加以協(xié)調(diào)。
在時間的兼容性方面進(jìn)行合理的導(dǎo)入時程安排。 首先建立電話客服中心， 并招募人員進(jìn)行電話營銷(Telemar-keting)，在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺 、申訴管道、電子服務(wù)(網(wǎng)站)，建立最后的辨識系統(tǒng)，讓每一個客戶接觸管道的服務(wù)人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。 因此所導(dǎo)入的不只是電話客服中心， 而是一整套的信息系統(tǒng)，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有完整的軟件系統(tǒng)， 但是并不完全定制化，所以導(dǎo)入的系統(tǒng)都要經(jīng)過原本的系統(tǒng)商模塊，漸進(jìn)至部分定制化，乃至完全定制化的階段。
4. 核心客戶的信息管理。
(1)信息收集。 保險企業(yè)通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網(wǎng)站等渠道收集顧客數(shù)據(jù)，并其歸納為電話服務(wù)、柜臺服務(wù)、申訴服務(wù)及電子服務(wù)等四大窗口。 其次，業(yè)務(wù)人員所掌握的現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)完整地紀(jì)錄在公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數(shù)據(jù)。 成立客戶關(guān)系管理中心，一方面能將服務(wù)有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。
(2)信息的吸收與整理。 資料挖掘包括現(xiàn)有及潛在顧客兩方面。 就現(xiàn)有客戶而言，但根據(jù)保險業(yè)務(wù)特點(diǎn)，保險公司在一定程度上存在與業(yè)務(wù)員間的利害沖突，雖然已經(jīng)有了完整的數(shù)據(jù)，但因?yàn)楸ｋU公司的業(yè)務(wù)主要是經(jīng)由業(yè)務(wù)員來推廣，因此服務(wù)主要會委托給業(yè)務(wù)員來做，只有當(dāng)業(yè)務(wù)員離職時，公司才會接手其負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)，所以保險公司應(yīng)定位為客戶的后盾，提供業(yè)務(wù)人員服務(wù)不足之處的補(bǔ)充。 而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，利用保險業(yè)務(wù)員的交叉銷售的方式來開發(fā)彼此的客戶，共同提升集團(tuán)的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數(shù)據(jù)收集和關(guān)系管理。
(3)數(shù)據(jù)的儲存與累積。 在保險業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)非常重要，因?yàn)闋可娴筋櫩偷臋?quán)益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應(yīng)的顧客數(shù)據(jù)要求必須隨時更新。 因此保險企業(yè)應(yīng)采用開放性的系統(tǒng)記錄完整的客戶數(shù)據(jù)， 并將公司的數(shù)據(jù)庫分為兩種，一種是屬于公司資產(chǎn)的完整客戶數(shù)據(jù)庫，一種是專門為提供CRM 的數(shù)據(jù)庫， 記錄與顧客互動的整個過程和發(fā)生的數(shù)據(jù)， 根據(jù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)展并維持與顧客間的良好關(guān)系。
(4)信息的展現(xiàn)與運(yùn)用。 根據(jù)不同的目的和不同的需求進(jìn)行數(shù)據(jù)提報，針對不同的銷售方式或服務(wù)事件從年齡、背景、購買產(chǎn)品種類萃取出適當(dāng)?shù)念櫩腿骸?nbsp;如客戶繼續(xù)率、保單解約狀況等數(shù)據(jù)進(jìn)行定期按月提報，此外，此類負(fù)面信息能夠提供服務(wù)上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。 在收集更多保險購買行為的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對 RFM 模型進(jìn)行修正和補(bǔ)充，劃分新的客戶并進(jìn)行針對性的管理。
5. 獲取滿意度回饋。客戶對保險服務(wù)的滿意度通常從3 個方面進(jìn)行評價：對選購保險產(chǎn)品時的指導(dǎo)服務(wù)的滿意程度;對繳費(fèi)階段時的事務(wù)的滿意程度;對理賠服務(wù)的滿意程度。 在保險企業(yè)的 CRMS 項(xiàng)目實(shí)施過程中，除了努力維護(hù)核心客戶外，應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行的各個階段通過發(fā)放問卷調(diào)查客戶滿意度。 包括對保險產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員服務(wù)的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調(diào)查。 本文的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)， 受訪客戶對 CRMS 所提供的服務(wù)表達(dá)高度肯定(高達(dá) 264 人表達(dá)接受商品的態(tài)度，占 54.77%)。同時，良好的服務(wù)也讓客戶希望業(yè)務(wù)員增加拜訪的次數(shù)并愿意轉(zhuǎn)介紹其他客戶(高達(dá) 169 人愿意推薦，占 35.06%)。 客戶在通過 CRMS 及服務(wù)后，對于業(yè)務(wù)員服務(wù)滿意度，公司商品的接受度達(dá)到滿意狀態(tài)。 調(diào)查結(jié)果同時也發(fā)現(xiàn)，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。 通過對使用客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)和未使用客戶關(guān)系系統(tǒng)的客戶滿意度的差異分析發(fā)現(xiàn)， 使用客戶關(guān)系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務(wù)員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗(yàn)證了該客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)作的有效性。
四、結(jié)論與啟示
本文針對保險企業(yè)客戶關(guān)系管理問題，對臺灣保險企業(yè)在核心客戶識別和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建方面的實(shí)證數(shù)據(jù)和案例實(shí)踐進(jìn)行了分析和歸納，基于業(yè)務(wù)員的保險銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務(wù)員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關(guān)系、收集并建立信息系統(tǒng)的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。 因此對企業(yè)核心客戶進(jìn)行科學(xué)識別分類和針對性的客戶關(guān)系管理，有助于保險企業(yè)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價值，贏得市場競爭。 因此本文在 RFM模型的基礎(chǔ)上引入新的衡量指標(biāo)，即客戶與業(yè)務(wù)員的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保險業(yè)務(wù)核心客戶分類思路，并進(jìn)一步指出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路和具體策略。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，大量外資保險公司開始進(jìn)入國內(nèi)市場，在管理經(jīng)驗(yàn)、資金等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而中國保險公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎(chǔ)上。 根據(jù)尤其是在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅速發(fā)展的驅(qū)使下，應(yīng)進(jìn)一步充分發(fā)揮本土企業(yè)自身優(yōu)勢，發(fā)掘具有重要價值的客戶數(shù)據(jù)用于分類，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理建設(shè)。
參考文獻(xiàn):
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工業(yè)4.0時代，之所以稱為一個時代是因?yàn)楣I(yè)4.0使得生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了變革，高度自動化、高度信息化、高度網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)力促使生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生相應(yīng)變化，而客戶關(guān)系管理正是基于對生產(chǎn)關(guān)系的管理。文章對客戶關(guān)系管理的理論研究進(jìn)行了梳理，總結(jié)、闡述了我國目前客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀，并從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系這兩個角度，對工業(yè)4.0時代的特征進(jìn)行了詳實(shí)分析，就工業(yè)4.0時代背景下的客戶關(guān)系管理變革提出了一些思考和見解。
關(guān)鍵詞：
工業(yè)4.0時代；客戶關(guān)系管理；研究現(xiàn)狀；實(shí)施現(xiàn)狀環(huán)境分析；重構(gòu)
一、客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀
（一）客戶關(guān)系管理的誕生之路
客戶關(guān)系管理一詞是由美國高德納咨詢公司（GartnerGroup）于20世紀(jì)90年代中后期提出的。而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，客戶關(guān)系管理的商業(yè)哲學(xué)由來已久。在我國“和氣生財”這一成語揭示著待人和善方能招財進(jìn)寶，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，闡述了企業(yè)只有把客戶關(guān)系處理好，才能有長久的利潤來源這一經(jīng)營理念。客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生主要基于三個要素：市場營銷理念的發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展。每一次的工業(yè)革命都會使生產(chǎn)力極大提高，每一次生產(chǎn)力的變化都會影響著生產(chǎn)關(guān)系。市場營銷觀念就是在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的螺旋中不斷前進(jìn)。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念到關(guān)系營銷，這演進(jìn)的背后是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的作用與反作用。同時，隨著生產(chǎn)力和市場經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮，企業(yè)間的競爭加劇，精明的企業(yè)主發(fā)現(xiàn)所謂的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷越來越容易被競爭者所模仿，企業(yè)真正的核心競爭力是客戶。而且，伴隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，對消費(fèi)者行為的觀察與記錄變得相對簡單易行，數(shù)據(jù)庫營銷逐漸誕生。結(jié)合這三個主要推動因素，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生水到渠成。
（二）客戶關(guān)系管理的研究方向
學(xué)術(shù)界對于客戶關(guān)系管理的研究，主要分為三個層次：客戶關(guān)系研究層次、客戶關(guān)系管理研究層次、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究層次。這也正是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的理論過程，是伴隨著計算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展而日漸成熟的。本文的研究重點(diǎn)是客戶關(guān)系管理這一層次。國內(nèi)外學(xué)者對客戶關(guān)系管理的研究方向大致分為三個角度：一是從企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和戰(zhàn)略的角度，羅恩•卡爾(RonKarr)和唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak)，在《高超的客戶服務(wù)》一書中提出，企業(yè)可以通過卓爾不群的個性化客戶服務(wù)，建立企業(yè)與客戶之間良好的客戶關(guān)系，企業(yè)便會得到永久的客戶信譽(yù)以及隨之而來的利潤。瓊•庫勃•坎尼(JoanKoobCannie)和唐納德•卡普林(DonaldCaplin)在《永遠(yuǎn)留住顧客》一書中指出，企業(yè)應(yīng)促進(jìn)高級領(lǐng)導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略的高度，堅定地維護(hù)客戶關(guān)系，而且還提出了加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的12步戰(zhàn)略舉措。埃弗特•古默森(EvertGummesson)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系生命周期管理，而不是產(chǎn)品生命周期管理等；二是從理論知識研究的角度，克里斯蒂•格魯諾斯(ChristianGronroos)提出了客戶關(guān)系生命周期理論、菲利浦•科特勒（PhilipKotler）提出了客戶讓渡價值理論、斯普蘭(RichardA.Spreng)等人提出了客戶滿意度模型等；三是從實(shí)施方法論的角度，RicardoChalmeta提出了管理和技術(shù)集成的客戶關(guān)系管理的IRIS方法論、拉塞爾•S•溫納(RussellS.Winer)提出了客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)策略模型等。
（三）客戶關(guān)系管理的概念界定
正是因?yàn)閷W(xué)者們研究視角的不同或側(cè)重不同，所以對“什么是客戶關(guān)系管理？”這一問題也是分角度回答的。一是從市場營銷管理的角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一對一營銷、精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷等理念的落地，更清楚地了解每位客戶的需求以及客戶價值，從而能更高效率低成本地滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤；二是從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，認(rèn)為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的建設(shè)都應(yīng)該遵照“以客戶為中心”的理念，客戶關(guān)系管理是通過客戶識別、客戶分類，對不同等級的客戶提供不同等級的服務(wù)，使客戶感到滿意，并通過一系列的忠誠者獎勵計劃等措施留住客戶，提高客戶忠誠感，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤；三是從實(shí)現(xiàn)技術(shù)的角度，認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是將一系列數(shù)據(jù)分析方法、軟件應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)時跟蹤客戶價值，通過數(shù)據(jù)分析，形成客戶知識，在營銷、銷售和服務(wù)三個方面提供客戶信息。無論是從商業(yè)哲學(xué)、營銷管理還是信息技術(shù)的角度來講，客戶關(guān)系管理的概念不可只有其一，而是這三者的結(jié)合，商業(yè)哲學(xué)是在企業(yè)戰(zhàn)略層面把握大局的宏觀概念，營銷管理是執(zhí)行的中觀概念，而信息技術(shù)則是操作的微觀概念。
二、客戶關(guān)系管理的實(shí)施現(xiàn)狀
（一）CRM軟件投資及部署市場情況
企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要是借助軟件，通過對CRM軟件的部署來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。在目前來看，隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展，CRM軟件主要分為傳統(tǒng)CRM和移動CRM這兩大類。企業(yè)使用傳統(tǒng)CRM需要安裝服務(wù)器，而且只能在PC端操作。移動CRM是利用移動終端、移動通信技術(shù)，完成通常只能在辦公室完成的客戶關(guān)系管理的任務(wù)，移動CRM也具備傳統(tǒng)CRM的能力，包含PC端的支持，但在移動辦公中更具優(yōu)越性。
1.移動CRM成為市場新秀。由于移動CRM具有天然的技術(shù)和便捷優(yōu)勢，以及人們對移動終端的依賴，移動CRM成為了CRM軟件市場發(fā)展的新亮點(diǎn)。根據(jù)《2015中國移動CRM市場及企業(yè)用戶研究報告》資料顯示，資本市場和CRM部署企業(yè)一致投向了移動CRM，傳統(tǒng)CRM越來越受到市場的冷淡。因而，筆者在此主要分析移動CRM的應(yīng)用情況。移動CRM市場投資規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2014年是移動CRM質(zhì)變的一年，經(jīng)過兩年的奔放增長，2016年回歸理性發(fā)展。透過投資市場的發(fā)展情況認(rèn)識到，CRM的重要性越來越被市場認(rèn)可，CRM的企業(yè)未來部署剛需越來越被看重。這對我國客戶關(guān)系管理的發(fā)展有著積極重要的意義。
2.移動CRM的企業(yè)應(yīng)用情況。市場不斷地對CRM追加投資，那么企業(yè)的接受情況如何？企業(yè)用戶對移動CRM軟件的投入也在不斷增加，企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在不同程度地投入移動CRM建設(shè)。因此，可以得出企業(yè)越來越重視移動CRM所起到的作用和在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的必然趨勢。當(dāng)然，不同領(lǐng)域的企業(yè)對CRM軟件的需要程度是不同的。電商、金融服務(wù)業(yè)、零售的移動CRM應(yīng)用普及率較高，總體來看，第三產(chǎn)業(yè)比第一和第二產(chǎn)業(yè)的普及率要高，而且在第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，服務(wù)行業(yè)對移動CRM的應(yīng)用占據(jù)了2/3左右。
（二）CRM軟件的使用存在較大局限
雖然投資方和應(yīng)用方對移動CRM都表現(xiàn)出了極大的熱情，但是CRM軟件作用的發(fā)揮仍然受到了較大的局限性，部署企業(yè)并沒有完全開發(fā)出移動CRM的根本作用。不管是哪類規(guī)模的企業(yè)，對移動CRM軟件的訴求都局限在辦公和外出辦公便捷高效上，目前，我國企業(yè)對移動CRM的應(yīng)用還處于初始階段，更多地是把它作為及時通訊工具和記事本提醒功能，未來企業(yè)用戶希望能夠借助移動CRM實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)環(huán)境下支持的移動商務(wù)智能、輔助決策功能。這才是CRM軟件的根本功能所在，也是企業(yè)使用CRM軟件的最大價值與意義。
（三）一些企業(yè)價值導(dǎo)向傳遞不清晰
通過上述的分析可以得出這樣的結(jié)論，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，不管是來自市場競爭的壓力還是大勢所趨下的選擇，企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念不斷深入，軟件應(yīng)用規(guī)模不斷增加。但是，還經(jīng)常能夠看到一些違反這些理念的案例，一位在銀行辦理業(yè)務(wù)的老太太在因工作人員拒絕其在銀行如廁的要求后，在大街上失禁，狼狽的情景給老太太帶來了不可挽回的心理創(chuàng)傷。事件報道后，工作人員稱衛(wèi)生間只限于內(nèi)部使用。這些新聞軼事很可笑但又很常見，“以客戶為中心”在眾多企業(yè)中還是一句口號而已，也許只是領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識，層層傳遞到員工就只是一句話。而且，企業(yè)對員工的考核是籠統(tǒng)的業(yè)績考核，員工就算對客戶熱情負(fù)責(zé)、維護(hù)老客戶仍很難在業(yè)績回報中體現(xiàn)，所以，員工只注重去開發(fā)新客戶，而使老客戶慢慢從漏斗中流失。老客戶的流失和新客戶的乏力，會使得銷售人員越發(fā)覺得工作難干，進(jìn)而還會影響大眾對銷售專業(yè)和銷售崗位的認(rèn)識。綜合來看，我國一些企業(yè)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理意識淺薄，而且多數(shù)員工對此大都不了解因果利害。
三、工業(yè)4.0時代的環(huán)境分析
“工業(yè)4.0”這一詞語來于工業(yè)繁榮發(fā)展的德國，本文所言“工業(yè)4.0”并非僅指德國工業(yè)，而是泛指一個時代，包括美國的互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)、日本的精益生產(chǎn)、中國的兩化融合（工業(yè)化和信息化）等，每個國家對此定義不同，但有著相同的使命。之所以稱為一個時代是因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都發(fā)生了巨大的變革。
（一）工業(yè)4.0時代的生產(chǎn)力變革
工業(yè)1.0是機(jī)械制造時代、工業(yè)2.0是電氣化與自動化時代、工業(yè)3.0是電子信息時代，而工業(yè)4.0時代，是高度發(fā)展的自動化和信息化，同時還具有高度網(wǎng)絡(luò)化的特征，這是工業(yè)4.0時代生產(chǎn)力提高的獨(dú)有表現(xiàn)，即高度自動化、高度信息化和高度網(wǎng)絡(luò)化。
1.高度自動化。自動化是工業(yè)2.0時代的技術(shù)創(chuàng)新，通過電氣化的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模流水線作業(yè)，機(jī)器生產(chǎn)代替了部分人力勞作，生產(chǎn)力大幅提升。在漫長的消費(fèi)過程中，規(guī)模化與個性化這一矛盾逐漸突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，工業(yè)4.0時代下的高度自動化能夠解決或緩解這一矛盾，大量智能機(jī)器人的應(yīng)用，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)中量的增長，而且是智能生產(chǎn)，個性化生產(chǎn)。
2.高度信息化。在工業(yè)3.0時代，一個生產(chǎn)制造企業(yè)，通常有兩條路徑實(shí)現(xiàn)信息化，一是經(jīng)營管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)非生產(chǎn)現(xiàn)場的信息化管理，主要體現(xiàn)為ERP(企業(yè)資源計劃EnterpriseResourcePlanning)、CRM及HRM（人力資源管理HumanResourceManagement）等系統(tǒng)；二是生產(chǎn)制造系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的信息化管理，主要體現(xiàn)為PLM（產(chǎn)品生命周期管理ProductLifecycleManagement）、MES(制造執(zhí)行系統(tǒng)ManufacturingExecutionSystem)等。但是，在信息化程度還不高的工業(yè)3.0時代，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間、企業(yè)與市場之間存在信息孤島現(xiàn)象。在高度集成后的工業(yè)4.0時代，提供數(shù)字化解決方案的企業(yè)，會把經(jīng)營管理系統(tǒng)與生產(chǎn)制造系統(tǒng)完美結(jié)合，使得信息在企業(yè)間、在市場中通暢流動，而且高度信息化后產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)還會帶來巨大的商業(yè)價值。
3.高度網(wǎng)絡(luò)化。高度網(wǎng)絡(luò)化是工業(yè)4.0時代獨(dú)具的特征，簡單來講就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，大量的生產(chǎn)制造設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的融合。高度網(wǎng)絡(luò)化將會在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、車間之間、生產(chǎn)線之間、流水線各環(huán)節(jié)以及任何物體之間多個層面發(fā)生作用，從而達(dá)成物與物的連接。這就是工業(yè)4.0時代最大的趨勢和特征，也是最核心的技術(shù)CPS(CyberPhysicalSystems,信息物理系統(tǒng))，也就是物聯(lián)網(wǎng)。由此帶來的大量連接，形成了各種層級的網(wǎng)絡(luò)化，將大大改變現(xiàn)有的生產(chǎn)制造流程和價值創(chuàng)造體系。
（二）工業(yè)4.0時代的生產(chǎn)關(guān)系變革
1.人人都是工作者。每一個工業(yè)時代的更迭都是淘汰落后生產(chǎn)方式與不適應(yīng)生產(chǎn)關(guān)系的一個過程，帶來新的社會變革。工業(yè)1.0使生產(chǎn)從農(nóng)業(yè)、手工業(yè)轉(zhuǎn)入工業(yè)化，隨即產(chǎn)生了一種新的生產(chǎn)關(guān)系，工人；工業(yè)2.0由于工業(yè)化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，電氣化和自動化的廣泛應(yīng)用，大規(guī)模生產(chǎn)開始出現(xiàn)，亟需專業(yè)管理人員對工廠進(jìn)行管理；工業(yè)3.0由于信息化的廣泛應(yīng)用，信息工作者這一崗位供給產(chǎn)生；工業(yè)4.0由于高度自動化、高度信息化、高度網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用，使得社會中的每一個人都有可能成為工作者。“分享經(jīng)濟(jì)”就是這一時代下生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變革的典范。目前，在交通領(lǐng)域、食宿領(lǐng)域等部分實(shí)現(xiàn)了人人都是司機(jī)、人人都是房東的模式，在工業(yè)4.0時代，將全面形成人人都是工作者的生產(chǎn)關(guān)系。
2.關(guān)系生態(tài)的形成。在工業(yè)4.0時代，原來的競爭關(guān)系可能會變?yōu)楹献麝P(guān)系、由毫無相關(guān)可能會變?yōu)楦偁幓蚝献鳎髽I(yè)間將會最大化的編織成一個關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)。從創(chuàng)意、研發(fā)、訂單、生產(chǎn)、到產(chǎn)品交付和服務(wù)，再到廢物循環(huán)利用，在各階段將會把相關(guān)的所有企業(yè)聯(lián)合起來，共同滿足消費(fèi)者的需求。在這種模式中，傳統(tǒng)的行業(yè)界限消失、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)的邊界逐漸被打破、生產(chǎn)企業(yè)與服務(wù)企業(yè)的邊界日益模糊，并會產(chǎn)生各種新的活動領(lǐng)域和合作形式。
3.消費(fèi)者成為主角。在工業(yè)4.0時代，消費(fèi)者可以買到專屬自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以喝到適合自己口味的個性化可口可樂，穿上自己設(shè)計、適合自己體型的衣服，穿上量體定制的鞋子，開上獨(dú)具自我個性的汽車等等，消費(fèi)者的需求是整個生產(chǎn)的源頭。這個時代可能會使經(jīng)濟(jì)重回到計劃經(jīng)濟(jì)時代，是消費(fèi)者主導(dǎo)下的計劃經(jīng)濟(jì)，這正是生產(chǎn)力高度發(fā)展帶來的改變。而且，這樣的生產(chǎn)關(guān)系還能夠節(jié)約大量的社會資源，據(jù)資料報道，每個人用到的手機(jī)功能不及全部功能的10%，其余的90%就是資源的浪費(fèi)。消費(fèi)者成為生產(chǎn)的主角后，就能有效解決這個問題。
四、工業(yè)4.0時代下客戶關(guān)系管理的重構(gòu)
（一）企業(yè)必須認(rèn)識到價值源泉的根本性
每一個企業(yè)都有自己生存的商業(yè)模式，每一位管理者都能清醒地認(rèn)識到客戶資源是衡量企業(yè)發(fā)展的重要評價指標(biāo)，客戶資源越富有，客戶價值越大，企業(yè)利潤越多。但是，客戶怎么來，來了怎么應(yīng)對，應(yīng)對之后怎么保留？每個企業(yè)都有自己的答案和方式。但是，每一個盈利的企業(yè)都有著共同的客戶關(guān)系贏利模式。從客戶感知的消費(fèi)價值開始，只有客戶感知到他在消費(fèi)過程中的收益（產(chǎn)品、服務(wù)、人員價值、形象價值）大于付出（價格、時間、精力、體力）才會使客戶感到滿意，多次的滿意之后，可能會對企業(yè)產(chǎn)生信任與歸屬感，這種情感持續(xù)一段時間后有可能晉級為客戶關(guān)系中的至高層，忠誠的客戶關(guān)系。培養(yǎng)客戶的忠誠感是客戶關(guān)系管理的終極任務(wù)，因?yàn)橹艺\的客戶能給企業(yè)帶來更多的利益，比如向潛在客戶推薦。而且，忠誠客戶能減少企業(yè)的營銷成本。《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)統(tǒng)計出，開發(fā)一位新客戶的成本是維護(hù)一位老客戶成本的5倍，一位滿意的客戶可能會帶來8位潛在新客戶，而一位不滿意的客戶可能會使企業(yè)失去25位潛在客戶。所以，企業(yè)價值源泉的根本性在于客戶，更在于忠誠的客戶。在工業(yè)4.0時代，這種客戶關(guān)系贏利模型不會被淘汰，而會隨著高度自動化、高度信息化、高度網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)環(huán)境注入新的活力，會使每一種關(guān)系的實(shí)現(xiàn)途徑更加多樣化和個性化。在這個模型中追本溯源，如何提高客戶感知的價值，減少付出的成本，增加客戶的收益，具體怎么做？企業(yè)首先得了解客戶愿意付出什么，想要獲得什么。在工業(yè)4.0時代，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行分析判斷，憑借高度信息化的管理方式，能夠更全面地了解每一客戶需求；憑借高度自動化的生產(chǎn)能力，能夠滿足客戶個性化需求；憑借高度網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)作模式，能實(shí)時分析客戶未來需求。需要注意的是，在工業(yè)4.0時代，客戶關(guān)系管理工作的重心不是冷冰冰的機(jī)器和軟件，而是有溫度的人，所有的技術(shù)都是手段。所以，在工業(yè)4.0時代，企業(yè)要時刻把握價值源泉的根本在于客戶，而不在于機(jī)器人的多少。
（二）企業(yè)必須認(rèn)識到客戶范圍的擴(kuò)大化
誰是企業(yè)的客戶？與企業(yè)利益相關(guān)的主體都是企業(yè)的客戶，包括員工、股東、公眾、金融機(jī)構(gòu)、社區(qū)、媒體、政府等等，基本可以分為上游客戶、下游客戶和平行客戶。在工業(yè)4.0時代，由于高度自動化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的特征使得每個企業(yè)的客戶出現(xiàn)量級增長，而且由于客戶關(guān)系的改變，每個企業(yè)會逐漸形成自己的客戶生態(tài)系統(tǒng)。工業(yè)4.0時代，使得企業(yè)與客戶溝通交互的方式日趨多樣化，如何持續(xù)穩(wěn)定的抓住客戶，如何促進(jìn)客戶生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，是這一時代的重要命題。這需要企業(yè)在新環(huán)境中建立起新的忠誠者獎勵計劃，而傳統(tǒng)環(huán)境天生就要比互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更容易培養(yǎng)起忠誠的客戶關(guān)系。在工業(yè)4.0時代，能夠引起客戶持續(xù)消費(fèi)的因素變得復(fù)雜，虛擬的環(huán)境、較為對稱的海量信息、客戶的主體地位、跨界需求等，使原來的會員獎勵、會員俱樂部、附加服務(wù)等不能夠與這個環(huán)境相融合，亟需建立起工業(yè)4.0時代的忠誠者獎勵計劃。但是，無論傳統(tǒng)環(huán)境或者新環(huán)境，培養(yǎng)忠誠的客戶關(guān)系從來都不能只靠機(jī)器，更多的需要真誠的關(guān)懷。
（三）企業(yè)必須認(rèn)識到客戶參與的深度化
客戶是購買者、客戶是使用者，在工業(yè)4.0時代客戶更是生產(chǎn)參與者。客戶可以通過高度自動化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)技術(shù)，設(shè)計自己個性化的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，最大的不同在于初始點(diǎn)不同，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理是從客戶消費(fèi)或有消費(fèi)意向開始，對客戶的管理從營銷開始，而工業(yè)4.0時代的客戶關(guān)系則是從客戶需求萌芽開始，客戶介入生產(chǎn)、消費(fèi)環(huán)節(jié)，對客戶的管理從生產(chǎn)開始。所以，企業(yè)要加大向客戶開放的平臺與入口，要向客戶授予更多的權(quán)利，給予客戶更多的自由。未來，客戶更青睞能夠完全按照自己想法生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)授予客戶的權(quán)利越多，那么客戶的忠誠度也會越高。因?yàn)椋髽I(yè)授予的權(quán)利越多，客戶擁有的權(quán)利越大，最終產(chǎn)品包含更多的客戶責(zé)任，對自己高度參與生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，客戶會在無形中多些包容，會主動承擔(dān)一些責(zé)任，因而，滿意度相比會高，如果有吸引客戶的忠誠者獎勵計劃，有可能會成為企業(yè)的忠誠者。在工業(yè)4.0時代，企業(yè)會給客戶授予哪些權(quán)利，多大程度的生產(chǎn)自由，也將是每個企業(yè)贏得客戶、留住客戶必答的考題，和未來的競爭力。
作者：李越 單位：山西省財政稅務(wù)專科學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
[1]羅恩•卡爾(RonKarr),唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak).高超的客戶服務(wù)[M].沈陽:遼寧教育出版社,2002
隨著金融市場開放程度的不斷提高，我國商業(yè)銀行間的競爭隨著一些外資銀行的發(fā)展而日趨劇烈。銀行得以生存的基礎(chǔ)是客戶，優(yōu)質(zhì)的客戶資源就成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展中最主要的爭奪對象，因此習(xí)慣于傳統(tǒng)商業(yè)模式里的商業(yè)銀行越來越發(fā)覺到客戶關(guān)系管理的艱苦和不易。
與此同時，隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界里越來越多的有識之士認(rèn)為人類已經(jīng)進(jìn)入了"大數(shù)據(jù)"時代，利用好大數(shù)據(jù)可以快速有效地解決信息不對稱之類的難題。目前，大數(shù)據(jù)的研究主要聚焦在對大數(shù)據(jù)概念的剖析、對一些代表性案例和行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行論述。針對商業(yè)銀行這類企業(yè)里運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，商業(yè)銀行仍需思考如何將大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關(guān)系管理的策略規(guī)劃方面。
二、大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)
1978年的時候Esther surdden提出了"大數(shù)據(jù)"這個關(guān)鍵詞，但在國內(nèi)，由于信息技術(shù)發(fā)展的滯后和使用的局限性，大數(shù)據(jù)并沒有唯一確切的定義。維基百科對"大數(shù)據(jù)"定義是"一個大而復(fù)雜、難以用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫管理工具處理的數(shù)據(jù)集".在大數(shù)據(jù)時代，學(xué)習(xí)、掌握和使用數(shù)據(jù)將成為企業(yè)發(fā)展的新動力。
大數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：第一，信息量巨大。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和推廣使得每個人每天每時都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)會將所有的數(shù)據(jù)都進(jìn)行處理。第二，多樣性。數(shù)據(jù)涉及的范圍很廣，包括音頻、視頻、傳感數(shù)據(jù)等。第三，復(fù)雜性，數(shù)據(jù)存在于人們生活的方方面面，不同的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間可能存在著或大或小的關(guān)聯(lián)和影響。第四，速度快。由于可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集、篩選和分析數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)不會像以前那樣搜集困難，處理緩慢。在高速的條件下，企業(yè)可以較好的提高數(shù)據(jù)的時效性，動態(tài)的分析結(jié)果。
三、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)是由美國的戰(zhàn)略公司Gartner Group于上世紀(jì)90年代最早提出的，它遵循的是以"客戶為中心"的管理理念，在明確業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過合理動員與協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，科學(xué)制定業(yè)務(wù)流程，依賴IT系統(tǒng)和健全的內(nèi)部營銷組織，細(xì)分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在經(jīng)營中獲得核心競爭力的一套管理體系 [1].這樣"客戶就是上帝"、"客戶的利益高于一切"成為越來越多的企業(yè)的中心思想。對于商業(yè)銀行來說，最重要的是要在銀行的日常業(yè)務(wù)中，將"客戶為中心"的觀點(diǎn)合理地融入進(jìn)去，最大程度地增加客戶滿意度和客戶忠誠度，以便給企業(yè)帶去更大的價值和財富。
因此，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理出現(xiàn)了不夠重視市場調(diào)研和客戶需求分析、缺乏差異化營銷、難以滿足客戶需求等問題。在大數(shù)據(jù)時代下，加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)時代我國商業(yè)銀行發(fā)展問題的研究，對于探索大數(shù)據(jù)背景下的銀行精細(xì)管理、服務(wù)創(chuàng)新，提高銀行競爭力，促進(jìn)我國商業(yè)銀行的健康、持續(xù)發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
四、大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的好處和潛在問題
人們普遍認(rèn)為CRM的內(nèi)涵包括客戶價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)這三個層面。其中，關(guān)系價值的維護(hù)和培育是CRM的關(guān)鍵和重心。大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行與客戶之間關(guān)系價值的提升有著重要的作用，這也是大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值的部分體現(xiàn)。
(一)大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的好處
大數(shù)據(jù)可以為商業(yè)銀行提供可靠的、客觀的決策依據(jù)：1.將結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和處理，對現(xiàn)有和潛在客戶的價值進(jìn)行有效細(xì)分;2.提高數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果的機(jī)會，促使業(yè)務(wù)知識和市場規(guī)律在集團(tuán)機(jī)構(gòu)和部門的共享與應(yīng)用;3.讓商業(yè)銀行可以客觀地評價產(chǎn)品的生命周期，使得預(yù)期與客戶端實(shí)際需求的距離縮短，提高銀行多渠道推送金融產(chǎn)品或服務(wù)的能力。因此，商業(yè)銀行必須緊隨大數(shù)據(jù)時代的腳步，正確審視大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到戰(zhàn)略管理方面，改進(jìn)客戶關(guān)系管理，真正的做到圍繞客戶"辦銀行、做業(yè)務(wù)".
(二)大數(shù)據(jù)對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的潛在問題
1.數(shù)據(jù)具有分散性。數(shù)據(jù)的多樣化必然會帶來數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分散的問題，一些部門可能不情愿分享本部門的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)或加以解釋，而其他部門就不能詳細(xì)了解或正確解釋這些數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)含義，以至于產(chǎn)生"盲人摸象"的不利結(jié)果。
2.數(shù)據(jù)缺乏真實(shí)性。商業(yè)銀行獲取客戶信息的真實(shí)性不高，可能會給實(shí)際客戶關(guān)系管理中帶去不便。例如，由于業(yè)務(wù)管理的程度不同，信貸類的客戶的信息真實(shí)性在80%左右，而存款類的客戶的真實(shí)性僅在50%左右，甚至?xí)汀?/p>
3.數(shù)據(jù)存在泄露風(fēng)險。在未來，商業(yè)銀行利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析處理客戶信息時，有可能廣泛采用云計算技術(shù)、由第三方服務(wù)器實(shí)現(xiàn)存取，或是與專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由其負(fù)責(zé)加工處理。如果外部機(jī)構(gòu)將數(shù)據(jù)泄露，這必然會給銀行的客戶信息帶去很大威脅。
五、基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略建議
(一)建立統(tǒng)一的客戶信息平臺
《美國銀行家》的調(diào)查結(jié)果顯示，有30%以上的美國商業(yè)銀行能夠準(zhǔn)確說出哪些客戶創(chuàng)利最多，20%的銀行可以在10分鐘之內(nèi)調(diào)出重要客戶對銀行產(chǎn)品的使用情況，這些銀行的比較優(yōu)勢均來自準(zhǔn)確可靠、高效先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)庫[3].因此，我國的商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗(yàn)，在銀行內(nèi)部建立一個完善的客戶調(diào)查分析體系。通過日常與客戶溝通、深入交流，了解并收集客戶的真實(shí)需求。在對客戶提供本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)后，依然要定期進(jìn)行服務(wù)跟蹤，向客戶詢問其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，并利用客戶關(guān)系管理軟件和技術(shù)建立客戶資源動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫。
(二)在營銷上，實(shí)施差異化營銷政策
大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使基于交易記錄的客戶需求偏好分析成為可能，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)立即改變"做了再算"的營銷模式，對產(chǎn)品進(jìn)行投放測試。從客戶關(guān)系管理角度分析，商業(yè)銀行如果在競爭中取勝的話，就要準(zhǔn)確判斷出在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應(yīng)的政策。如今，每一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差異服務(wù)，在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，它們都不存在絕對優(yōu)勢。因此滿足客戶的特殊需求才是決勝的關(guān)鍵。這需要對不同年齡、偏好、職業(yè)、受教育程度的客戶進(jìn)行細(xì)分，提供適合他們的金融產(chǎn)品和服務(wù)，做到"量身定做",進(jìn)行差異化營銷。
(三)重視客戶的數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新對數(shù)據(jù)的技術(shù)防御
商業(yè)銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)代系統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘的功能，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理，同時要打破現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)按照業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行儲存的原則，從全局角度來審視客戶情況[4].例如，不僅要對客戶本身進(jìn)行了解，還要看到客戶與其他客戶之間的關(guān)系，看到其所屬的集團(tuán)客戶、相關(guān)子公司的情況。另一方面，商業(yè)銀行對客戶的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理時，會給其管理帶來更大的難度，必須對數(shù)據(jù)防御技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，做到防泄露、防病毒、防入侵、防損壞，合理確定大數(shù)據(jù)的整個生命周期，確保安全。同時，還可以建立規(guī)范化的應(yīng)急預(yù)案、處置流程和外部風(fēng)險監(jiān)控機(jī)制，防止外部風(fēng)險的傳播。
(四)在服務(wù)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶全流程服務(wù)
對于客戶來講，銀行提供給他們怎樣的服務(wù)和感受是至關(guān)重要的。倘若缺乏情感的聯(lián)系，客戶很難獲得滿意而達(dá)到忠誠。而推行大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，對客戶全流程的服務(wù)和管理便可能實(shí)現(xiàn)，可以提供給客戶隨時、隨地、隨心的服務(wù)體驗(yàn)。例如，在產(chǎn)品設(shè)計時，可以對大量客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，為客戶設(shè)計出差異化的產(chǎn)品和服務(wù);在貸款申請時，根據(jù)客戶的收入、學(xué)歷、家庭資產(chǎn)等特征，對客戶的信用變動進(jìn)行預(yù)測，支持客戶貸款無紙化申請和在線審批的發(fā)放;在貸后預(yù)警時，可以處理和分析銀行現(xiàn)有的交易記錄和非直接交易數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶檔案，分析尋找相關(guān)行為趨勢特征，預(yù)測風(fēng)險發(fā)生。
六、結(jié)束語
在大數(shù)據(jù)時代和銀行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行需及時、合理地分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性。本文具體分析了大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，并對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施采取了策略建議，希望未來商業(yè)銀行能合理地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓住機(jī)遇，提高核心競爭力。
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【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；品牌忠誠度；甲醇化工產(chǎn)品；營銷
案例1：美國西方石油公司是一家擁有國際影響力的公司，它在1956年，公司由于經(jīng)營不善幾乎破產(chǎn)，后來經(jīng)過品牌整改，開始業(yè)務(wù)擴(kuò)展和多樣化經(jīng)營，90年代后，公司的主要經(jīng)營活動集中到油氣勘探生產(chǎn)和化工業(yè)務(wù)方面。
案例2：甲醇化工企業(yè)是國內(nèi)最大的進(jìn)出口為一體的專業(yè)化工經(jīng)營公司，隸屬于中石化集團(tuán)。在全國范圍分別設(shè)立了華北、華東、華南、華中等分公司，負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)銷、客戶關(guān)系管理等。各分公司又在全國范圍內(nèi)設(shè)立代表處，產(chǎn)品銷售集中區(qū)建立中轉(zhuǎn)倉庫，保證快捷服務(wù)客戶，提高市場的服務(wù)能力。
由于中國甲醇化工產(chǎn)業(yè)競爭日益白熱化，中國的甲醇化工企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，以適應(yīng)市場需求。
1.甲醇化工產(chǎn)品概述
石油化學(xué)工業(yè)，就是關(guān)于石油產(chǎn)業(yè)的化學(xué)工業(yè)，常常被簡稱為甲醇化工，它是化學(xué)工業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)部分。甲醇化工通常是指石油和天然氣為原料，生產(chǎn)相關(guān)的石油產(chǎn)品和甲醇化工產(chǎn)品的加工工業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱之為油品。它在我們國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展著起著舉足輕重的作用。
2.我國甲醇化工產(chǎn)品面臨的形勢
隨著世界甲醇化工產(chǎn)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國際市場環(huán)境變化也在深刻地影響著中國的甲醇化工產(chǎn)業(yè)。中國甲醇化工產(chǎn)業(yè)由于起步相當(dāng)較晚，其產(chǎn)品的多元化和產(chǎn)品的多樣化如果與世界發(fā)達(dá)國家相比，差距都非常明顯。加上世界范圍內(nèi)出現(xiàn)能源危機(jī)，甲醇化工產(chǎn)業(yè)也受到環(huán)境保護(hù)、能源緊張等威脅，目前我國屬于大型甲醇化工企業(yè)：甲醇化工企業(yè)（化工銷售有限公司）、北京燕山甲醇化工有限公司等都在進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，正在研發(fā)新的甲醇化工產(chǎn)品。不久的將來將會出現(xiàn)越來越多關(guān)于甲醇化工替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。
國內(nèi)的企業(yè)如果要適應(yīng)國際甲醇化工的變化，需要從兩方面進(jìn)行優(yōu)化：（1）化工行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化。中國的企業(yè)需要進(jìn)入中上油領(lǐng)域（通常是指進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)煉油、芳烴 、乙烯和精對苯二甲酸、原油和成品油），最重要的是要提高原油和成品油的進(jìn)出口和倉儲能力。（2）技術(shù)規(guī)模需要優(yōu)化。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，所以甲醇化工企業(yè)需要提高自身的技術(shù)，不斷地采取有效措施，如進(jìn)行高技術(shù)含量、高附加值、低污染等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，提高化工產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)的銷售能力。
3.客戶關(guān)系管理在甲醇化工產(chǎn)品營銷的重要性
3.1客戶關(guān)系管理是甲醇化工產(chǎn)品營銷的成功鑰匙
參與全球競爭的中國企業(yè)，將要面對瞬息萬變的國內(nèi)外市場競爭，中國的企業(yè)需要提高環(huán)境生存的能力，必須提高客戶關(guān)系管理的能力，建立新的客戶管理模式，加強(qiáng)客戶對企業(yè)的品牌忠誠度。
3.1.1質(zhì)量和技術(shù)服務(wù)是客戶重復(fù)購買的重要因素
甲醇化工市場面對客戶最重要的是企業(yè)用戶，其次才是市場終端消費(fèi)者。針對采購數(shù)量高的企業(yè)用戶，甲醇化工產(chǎn)品供應(yīng)商根椐客戶區(qū)隔原則進(jìn)行區(qū)分，有針對性地提供更高的技術(shù)性能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持、完善的交貨體系。
3.1.2針對市場發(fā)達(dá)區(qū)域，大力提高客戶關(guān)系管理能力，提高產(chǎn)品的忠誠度
目前我國的甲醇化工產(chǎn)品主要營銷區(qū)域是分布在東南沿海、珠三角發(fā)展地區(qū)，其次是在黑龍江、青海、甘肅、吉林、寧夏等區(qū)域，具有良好的甲醇化工產(chǎn)品營銷市場基礎(chǔ)，另外四川、重慶、遼寧、內(nèi)蒙等地，其市場潛力大，競爭也越來越激烈，所以甲醇化工企業(yè)要有針對性地進(jìn)行市場細(xì)分，提高市場的掌控能力，大力提高華南、華北等沿海地區(qū)的產(chǎn)品忠誠度。
表1
3.2甲醇化工產(chǎn)品營銷中如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理
甲醇化工產(chǎn)品營銷當(dāng)中，要想通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來提高客戶對企業(yè)的滿意度，從而讓顧客產(chǎn)生循環(huán)消費(fèi)的情緒，相對于其它產(chǎn)品，甲醇化工產(chǎn)品需要提供更復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的增加值、更先進(jìn)的銷售方式，企業(yè)產(chǎn)品營銷需要提升到技術(shù)服務(wù)的層面上。
3.2.1個性化完美定制產(chǎn)品
客戶關(guān)系管理最重要的是實(shí)現(xiàn)個性化完美定制，據(jù)科學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，定制化的服務(wù)有助于企業(yè)利潤提高，目前已經(jīng)達(dá)到了16%的利潤空間。個性化完美定制產(chǎn)品，是目前甲醇化工企業(yè)開展的新的維護(hù)客戶關(guān)系的方式，它需要供應(yīng)商大量從外部獲取客戶的信息，根椐每個客戶的需求制定不同的方案，要求供應(yīng)商的客戶數(shù)據(jù)庫要盡量的詳細(xì)，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，提供定制化服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的品牌忠誠度。
3.2.2提倡團(tuán)隊(duì)經(jīng)理制
客戶經(jīng)理制是企業(yè)建立客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，保障客戶利益，對目標(biāo)客戶與經(jīng)理之間保持密切的實(shí)行營銷服務(wù)體制。客戶經(jīng)理需要緊緊圍繞著客戶需求，根椐客戶的反饋簡化客戶采購的流程，達(dá)到掌握客戶與市場最新需求。
3.2.3提供超值的客戶需求服務(wù)體系
企業(yè)在市場競爭中，如果產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，那就需要企業(yè)通過增值服務(wù)獲取客戶的忠誠度。目前，很多中小型甲醇化工企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不好，與其花大價錢在新產(chǎn)品研發(fā)上，還不如加強(qiáng)增值服務(wù)的建設(shè)。
超值的服務(wù)體系不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還為客戶提供先進(jìn)的技術(shù)支持和完善的咨詢服務(wù)。企業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員還要定期地拜訪顧客，營銷團(tuán)隊(duì)為客戶提供專業(yè)的營銷策略，組織相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈下游客戶到公司進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。目前，甲醇化工企業(yè)建立了完善的物流體系，對物流、設(shè)施進(jìn)行了日常的管理與跟管理，實(shí)現(xiàn)了物流的動態(tài)跟蹤，物流簡單高效，進(jìn)一步提高了石油化的服務(wù)體系。
3.2.4產(chǎn)品營銷中的危機(jī)公關(guān)處理
任何一家企業(yè)都對危機(jī)公關(guān)處理方式都不一樣，其共同點(diǎn)就是需要化解因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)。
4.客戶關(guān)系管理需要創(chuàng)新營銷模式
4.1電子商務(wù)管理，有助于降低營銷成本
電子商務(wù)管理客戶關(guān)系已經(jīng)慢慢成為現(xiàn)代化企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要方式，甲醇化工企業(yè)需要完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高市場的調(diào)控能力，降低石油運(yùn)輸成本，提高企業(yè)競爭力。
4.2客戶信息化管理，有助于客戶關(guān)系的維護(hù)
目前，我國的一些石油企業(yè)信息化建設(shè)相對比較落后，不能為企業(yè)的營銷和管理提供有效的營銷數(shù)據(jù)。信息化建設(shè)，最重要的是能夠不斷地為企業(yè)的營銷和管理提供有效的數(shù)據(jù)的過程。
5.結(jié)語
甲醇化工產(chǎn)業(yè)不同于其它行業(yè)的產(chǎn)業(yè)營銷，它面（下轉(zhuǎn)第118頁）（上接第32頁）臨著更強(qiáng)烈的國際市場的沖擊，中國的企業(yè)要做好產(chǎn)品營銷，必須要針對市場，制定有效的客戶關(guān)系管理體制，完善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水平，從而獲得更多的利潤空間，提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
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