商業銀行零售業務營銷方式與創新策略

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商業銀行的零售業務是指銀行面向個人、家庭和小微企業提供的一系列金融產品和服務。隨著社會進步和發展，居民的可支配收入不斷提升，商業銀行的零售業務即將迎來一個市場高峰，而傳統通過柜員窗口和廣告推送等面向客戶宣傳的營銷方式已經無法滿足經濟形勢發展，深入研究零售業務創新策略，是商業銀行轉型過程中的重要課題。

一、商業銀行零售業務主要營銷方式

傳統商業銀行零售業務主要包括存款、理財、貸款、信用卡等項目，但營銷方式仍停留在“開門迎客”的階段，總體來講，商業銀行的零售推廣由三個部分組成，首先是網點推廣，客戶在銀行內辦理業務的過程中有時會由大堂經理和柜員推薦捎帶辦理基金、貸款、信用卡等業務，在過去互聯網金融不發達的情況下，這種等待客戶主動上面的營銷方式往往能取得不錯的收益，然而隨著智能系統、網上銀行等平臺的發展，進入銀行辦理業務的人不斷減少，網點推廣的效果變得差強人意；其次是業務直銷，如信用卡營銷、ETC業務營銷等，現在仍然在各大銀行廣泛存在著，而且呈現出增長的趨勢，各大銀行分行依然保留著20~50人規模不等的信用卡營銷團隊，通過營銷人員主動尋找客戶的方式推銷信用卡、借記卡等業務。最后是線下廣告的推廣，通過媒體渠道推廣品牌和服務。然而因受到新媒體和互聯網推廣等方式的沖擊，線下廣告的回報率越來越低，銀行改組股份制后，商業競爭愈發激烈，商業銀行零售業務的發展出現了瓶頸。

二、商業銀行零售業務創新的意義

首先，由于銀行股份制改革，大量商業銀行上市并通過多渠道融資，但在股東大會和市場監管下，銀行相比過去更加重視經濟效益，加上大量新興股份制銀行的崛起和私營、民營銀行進入市場瓜分蛋糕，行業競爭不斷加劇，僅靠被動迎客的營銷方式和貸款業務已經不足以支持銀行盈利。其次，改革開放以來，中國人均收入增長近10倍，人均GDP實現了從700美金至8000美金的急速增持，成為世界第二大經濟體。但受傳統文化影響，中國居民對可支配收入的使用卻趨于保守，出入對銀行穩定性的信賴，大量居民選擇購買銀行產品獲取額外收益，這無形中產生了一個巨大的市場，然而傳統零售業務營銷方式不能滿足市場需求，商業銀行更加需要開拓創新，適應市場發展方向，增加銀行收益。

三、商業銀行零售業務存在的主要問題

（一）產品同質化明顯

銀行的零售產品，存在嚴重的同質化現象，近年來各大商業銀行推出的諸如一卡通、銀聯通、各型信貸、汽車房貸等活動基本上處于一哄而上的狀態，新推出的零售項目馬上被其他銀行模仿，一個新項目上新后，立即被他行換個名稱，改個宣傳文案就上市了，造成嚴重的資源浪費和惡性競爭。產品的競爭應當停留在設計思路和營銷方案的層面上，而不是低端的同質化價格競爭。企業應該精準定位受眾客群，依據需求構建產品差異化，找準市場定位標新立異才是出路。

（二）創新能力差，創新意識薄弱

隨著移動互聯網的高速發展，人工智能AI在很大程度上替代了傳統銀行業務人員的工作，許多業務在手機和電腦上就能完成，然而銀行卻缺乏拓寬渠道建設的方法，對客戶的信息資源掌握不足，不能準確定位客群，也不能通過大數據分析客群的金融需求，難以根據客戶需求定制個性化產品，個人信息建設落后，目前商業銀行盡管開展了客戶信息庫的更新渠道，但總體觀察仍然缺乏有利于客群價值判斷的關鍵信息。客戶結構方面，一些商業銀行為增加客戶保有量，在早期進入市場時不重視對部分中低端客群的信息審核，這類客戶的商業貢獻度較低，信用資質較差，不利于高端產品的推廣。近年來，商業銀行為改善傳統營銷渠道的弊端，在產品和營銷模式創新上開始加以重視，在營銷戰略的調整和產品更新上有所反饋，但總體上依然存在著創新意識薄弱的問題。對市場形勢分析不到位，創新設計沒有方向，存在著隨意性和盲目性。造成這種現象的原因主要是曾經在相當長的時間內，國內商業銀行被人視為和政府機構一樣穩定的單位，各大商業銀行以逸代勞就能賺得盆滿缽滿，沒有重視在企業品牌宣傳上投入精力。然而在金融全球化和現代信息化革命的沖擊下，商業銀行也存在虧損甚至破產的風險，等到再嘗試融入新金融秩序環境時，已經缺乏自主創新的能力。

四、商業銀行零售業務在新形勢中創新的策略

（一）整合資源打造品牌效益

對于商業銀行來講，產品應當是附加在優秀業務上的項目。相比起營銷產品，品牌的推廣更加重要。例如，騰訊公司的所有產品都通過QQ號和微信號綁定，通過客戶保有量基礎，建立了龐大的互聯網帝國；中國移動、聯通、電信公司的競爭激烈，但總體而言移動公司通過較早進入行業積攢的大量GSM、TD-SCDMA和TD-LTE制式網絡用戶，為后期移動公司各型業務拓展奠定了基礎。市場需要先入為主，現今移動互聯網高速發展的時代，正是金融企業第二次洗牌的節點，無論國有四大行或是民營待上市的小微銀行，都應當以銀行卡、信用卡作為業務拓展的優秀，整合各種低附加值業務，如業務，水電費、采暖費的代繳增加客戶保有量。通過辦理銀行卡的過程獲取客戶資源信息，分析客群結構，訂制高附加值產品。

（二）建立系統化產品創新體系，整合營銷框架

商業銀行應當建立自己的產品推介部門，不能讓業務推廣的任務交友銀行業務人員完成，更不能產品創新隨波逐流。為推行產品創新體系深入發展，可以開展一站式服務，將信息采集和產品屬性整合起來。例如，通過品牌推廣獲得的信息紅利，運用互聯網思維將高附加值業務和高端客群精確對接，通過和微信、微博等新媒體的合作，打造產品層次化，營銷個性化方案。加強產品及業務信息化水平，針對產品屬性，向不同定位、綜合素質不同的客戶推送營銷話術。尊重客戶和市場需求，將年齡、學歷、性別、階層等因素區別開來，加深營銷推廣人員對產品的理解和客群鑒別能力，加強零售業務推廣人員和客戶的交流互動，深入研究他行類似產品的競爭力。定期收集客群對增值業務的反饋評價，適時調整產品功能和營銷策略，才能在商業銀行業務競爭中占據先機。建立系統化產品創新體系，對提升產品競爭力和企業效益具有積極作用。創新商業銀行的零售業務模式，要整合現有資源，提升客戶保有量、打造品牌效益，樹立系統化產品創新體系，構建營銷框架，將銀行金融產品和客群精準對接，依據市場反饋靈活敲定推廣政策。隨著國民經濟高速發展，未來銀行零售業務將和互聯網企業產生更多合作，相關部門要構建完整系統的營銷體系，結合客戶需求制訂高效營銷策略，提升商業銀行經濟效益。

作者：龔煜 朱洪興 單位：上海理工大學管理學院