零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略探討

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略探討，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

一、北京零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的總體狀況

（一）零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的動因

調查發(fā)現(xiàn)，國內零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的動因主要是為了提高企業(yè)獲利能力。自2009年以來，伴隨行業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速變化，國內零售企業(yè)普遍面臨盈利能力下降的壓力，促使越來越多的企業(yè)關注并實施自有品牌戰(zhàn)略。導致零售企業(yè)盈利能力下降的原因是多方面的：一是近年來，人工成本和物業(yè)成本的快速上升嚴重擠壓了零售企業(yè)的盈利空間；二是在電商快速發(fā)展的沖擊下，實體零售商不得不面對更為激烈的價格競爭；三是零售企業(yè)未能及時改變以聯(lián)營或租賃為主的經營模式。

（二）零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的整體績效

自有品牌商品銷售額占比和盈利能力尚待提高。從北京零售市場的表現(xiàn)看，本土零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略實踐總體上仍處于初級階段。相比華潤萬家、永輝超市等外埠企業(yè)，北京本地零售商的自有品牌戰(zhàn)略實踐較為落后。除菜百和物美外，王府井集團、京客隆、超市發(fā)等企業(yè)的自有品牌商品銷售額占比只有1%左右，自有品牌庫存單品占比則更低，單品數不超過200個。此外，還有首商集團、翠微大廈、北京城鄉(xiāng)等公司尚未實施自有品牌戰(zhàn)略。盡管自有品牌商品的毛利率可以達到30%以上，但由于自有品牌商品銷售額在企業(yè)總銷售收入中的占比太小，因而自有品牌利潤貢獻也很小。零售企業(yè)的自有品牌運營管理能力薄弱、品牌運營投入少，同時自有品牌商品品質不高、特色不鮮明且缺乏宣傳推廣，因而大大抑制了消費者的價值感知和購買意愿，進而制約了自有品牌的市場績效和品牌權益。北京本地零售企業(yè)自有品牌市場競爭力有待提升。總體而言，本土零售企業(yè)和北京本地實體零售企業(yè)的自有品牌競爭力是比較弱的。如表1所示，相比參與北京零售市場競爭的外資企業(yè)或其他國內企業(yè)，北京本地實體零售企業(yè)的品牌支撐能力、運營管理能力和市場能力整體都要弱。發(fā)展自有品牌的支撐能力薄弱主要與企業(yè)門店資源、資金資源和綜合型人才資源的短缺有關。但比較而言，北京本地企業(yè)的品牌文化和企業(yè)形象具有一定優(yōu)勢。

（三）制約本土零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的主要因素

行業(yè)因素。相對于其他區(qū)域市場，北京零售市場因其巨大的發(fā)展?jié)摿ξ藝鴥韧獗姸嗔闶燮髽I(yè)的進入，導致行業(yè)集中度更低，零售市場競爭激烈程度更高，進而抑制了本地企業(yè)發(fā)展自有品牌的積極性。以北京超市行業(yè)為例，2017年，物美、京客隆、超市發(fā)等列前三位的超市企業(yè)門店數合計為314個，占比低于20%。企業(yè)自身因素。根據對36位企業(yè)高層管理人員或相關業(yè)務負責人的問卷調查發(fā)現(xiàn)，制約本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的因素主要是：綜合型人才缺乏，難以找到合適的生產商并導致商品質量管控難度大，經營規(guī)模小，產品開發(fā)能力薄弱等。相比跨國零售巨頭，多數本土零售企業(yè)的門店數量還較為有限，特別是百貨零售；由于門店數量少，發(fā)展自有品牌很難在短期內達到經濟規(guī)模，導致自有品牌運營成本難以顯著降低，制約了企業(yè)發(fā)展自有品牌的積極性。

二、本土零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的制定和實施

（一）自有品牌模式選擇

多數零售企業(yè)選擇類別品牌模式。目前，超市零售商大都選擇不同的品牌適用于不同的產品類別，這有助于突出品牌個性。但是，該模式不能充分利用零售企業(yè)已擁有的品牌資產。京東和中糧我買網分別作為綜合型B2C、食品類垂直B2C網絡零售的領導者也都選擇了類別品牌模式。中糧我買網開發(fā)了時怡、初萃、上質等自有品牌，它們分別用于不同的食品種類。部分企業(yè)選擇統(tǒng)一品牌模式。國美、凡客、菜百等企業(yè)選擇了統(tǒng)一品牌模式，即企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品共用同一個品牌，且往往用企業(yè)名稱作為自有品牌的名稱。從實際情況看，采用該模式的主要是專業(yè)化經營的零售商，如國美、菜百、凡客等。

（二）自有品牌目標市場選擇和市場定位

目前，超市企業(yè)是實體零售商中實施自有品牌戰(zhàn)略的主力軍，其目標市場主要是特定商圈的社區(qū)居民；而網絡零售商面對的則主要是18-35歲的年輕人。在市場定位上，本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌大都起步于貼牌生產，往往采用低質低價的定位策略激發(fā)消費者的購買意愿。但近年來，零售企業(yè)經營者普遍認識到，要持續(xù)發(fā)展自有品牌，必須把品質放在第一位；因而，一些零售商開始把自有品牌市場定位轉向了“優(yōu)質低價”、“同質同價”，甚至是“優(yōu)質高價”，并不斷推出一些有特色的自有品牌商品。例如，京東等網絡零售商的自有品牌往往采取“時尚+高性價比”的定位戰(zhàn)略。

（三）自有品牌商品組合管理

零售商自有品牌商品組合與其所從事的零售業(yè)態(tài)有密切關系，如表2所示。調查發(fā)現(xiàn)，國內零售商自有品牌商品組合的寬度（品類）和深度（庫存單品數）都還有限，能夠為企業(yè)利潤做出一定貢獻的“拳頭”產品則更少。本土零售企業(yè)在選擇自有品牌商品品類時，貫徹了以下的原則：一是適合在自有門店進行銷售的商品品類；二是市場需求的標準化程度高且需求量大的品類；三是購買者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的低風險商品類別。超市零售商：由于價格低、銷量大且社交功能和品牌偏好不突出等特點，超市自有品牌商品大都以食品和日用雜品為主。此外，近年來，在超市自有品牌商品結構中，生鮮商品的占比呈現(xiàn)擴大的趨勢。究其原因，一方面是該類商品受網絡零售的沖擊較小，居民更愿意選擇在實體店購買；另一方面，生鮮商品的市場需求量大且容易實現(xiàn)源頭直采。百貨商：百貨商自有品牌商品組合的特點是窄而深，即寬度雖小（品類少），但有一定深度（款式、型號稍多）。例如，王府井集團雖然只有男裝自有品牌，但其庫存單品數超過60個。王府井集團做自有品牌選擇了服裝品類，這與企業(yè)主營百貨業(yè)態(tài)密切相關，企業(yè)掌握的服裝市場需求知識相對較多。專業(yè)連鎖零售商：樂友是孕嬰童行業(yè)領先的連鎖零售商，其自有品牌“歌瑞家”的商品組合具有顯著的窄而深的特點，即商品品類少，但款式、型號多。國美電器自有品牌包括空調、電視機、洗衣機、冰箱、電熱水器等家電產品，但每個細分品類下的單品數量較少，因而其PB商品組合具有“寬而淺”的特點。

（四）自有品牌產品開發(fā)和生產

商品開發(fā)方式選擇。目前，本土零售商采用的自有品牌商品開發(fā)方式主要有：貼牌、定制包銷、模仿開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等。調查發(fā)現(xiàn)，由于研發(fā)人才的缺乏，本土零售商在自有品牌產品開發(fā)方面的投入或所做的貢獻普遍較小。基于數據資源應用的自身品牌商品聯(lián)合開發(fā)模式如圖2所示。代工生產商選擇。農副產品。糧食、果蔬、牛羊肉等農副產品是超市自有品牌商品組合中的重要組成部分。超市零售商一般是從農副產品批發(fā)市場采購這些商品，但近年來，隨著居民消費升級，超市零售商紛紛加大了農產品源頭直采力度，廣泛開展了以“超市+專業(yè)合作社”或“超市+農業(yè)公司”為主要形式“農超對接”。非食品類。考慮到生產商的生產技術水平、質量管理能力、供貨及時性、屬地等因素，為了保證質量，大型零售商傾向于選擇規(guī)模較大且具有一定知名度的生產商為其代工生產自有品牌產品。但也有一些零售商為了降低采購成本，選擇不知名的中小企業(yè)進行代工，這樣將導致質量控制難度加大。

（五）自有品牌宣傳推廣

從北京市場看，由于資金實力不足、企業(yè)沒有把自有品牌放在重要的戰(zhàn)略地位等原因，實體零售商對自有品牌的宣傳推廣投入普遍較少。但調查也發(fā)現(xiàn)，已經有一些企業(yè)開始重視此項工作。例如，物美、超市發(fā)等企業(yè)開始利用POP廣告、微信公眾號、官方網站等方式來宣傳自有品牌。

三、本土零售企業(yè)自有品牌建設中存在的問題及對策

（一）主要問題

長期堅持聯(lián)營模式弱化了企業(yè)發(fā)展自有品牌的能力和積極性。多數本土零售企業(yè)長期堅持招商聯(lián)營的經營模式，企業(yè)收益在很大程度上依賴聯(lián)營扣點、收取進場費甚至是出租柜臺收入。該經營模式不僅弱化了企業(yè)的商品經營能力和顧客經營能力，而且也弱化了企業(yè)發(fā)展自有品牌的能力和動力。自有品牌市場定位陷入低價誤區(qū)。調查發(fā)現(xiàn)，仍有不少的企業(yè)經營者認為，在與制造商品牌的競爭中，只有低價才能激發(fā)消費者對自有品牌商品的購買意愿。在片面追求低價理念的指導下，零售商往往選擇中小生產商代工生產自有品牌商品。結果導致自有品牌商品既無特色，又缺乏質量保證。自有品牌商品質量控制難度大、成本高并導致質量安全難以保證。從生產商選擇的角度看，如果選擇有知名度的、有品質保證的生產商，零售商在價格、供貨及時性等方面的談判中將會處于劣勢。而如果選擇規(guī)模小的生產商，雖然保證了低價優(yōu)勢，但質量安全和生產規(guī)模就缺乏保障了。現(xiàn)實中，本土零售商大都選擇了規(guī)模較小、缺乏知名度的生產商，而這些生產商為了控制成本，往往會忽視產品質量問題。質量控制成本高。歐美領先企業(yè)為了加強自有品牌商品質量控制，不僅會建立自己的質量檢測體系，而且往往采取委托第三方查驗和選派員工常駐代工工廠的做法。但本土零售企業(yè)為了控制人工成本，很少采取這樣的做法。

（二）對策建議

科學、合理進行自有品牌市場定位。第一，要高度重視品質。我國零售企業(yè)不僅要把發(fā)展自有品牌作為實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措，而且要把商品品質放在第一位，要通過提高顧客的感知價值，來增強購買意愿。第二，要重視不同區(qū)域市場間的需求差異。在不同的區(qū)域零售市場，零售商往往面對的是不同性質的商圈和目標市場，而不同商圈內的居民購買力及消費層次會有一定的差異。如果零售商自有品牌還實行統(tǒng)一的定位，可能會影響消費者認同和自有品牌市場擴張。加強自有品牌商品開發(fā)和商品組合管理。第一，在充分利用數據優(yōu)勢的基礎上，加強對市場需求的分析，主導自有品牌商品開發(fā)，為消費者提供適銷對路的自有品牌商品。第二，在處理好品類（寬度）和品種（深度）之間關系的基礎上，循序漸進地擴張自有品牌商品組合，逐步讓消費者感知到自有品牌商品的豐富性。加大生鮮類自有品牌開發(fā)力度。第三，網絡零售企業(yè)應充分利用數據優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢開發(fā)有特色的自有品牌商品，滿足年青消費者的差異化需求。加強自有品牌宣傳推廣。除了低價策略外，零售商應對自有品牌的宣傳推廣制定一個系統(tǒng)的規(guī)劃，充分利用POP廣告、DM海報、微博、微信以及公司官網等顧客溝通方式，以及會員價、折扣、試用、人員推銷等促銷方式。選擇將自有品牌商品與全國品牌商品相鄰陳列，并在貨架上輔以標識牌提示，有助于提升消費者對自有品牌的價值感知。政策建議。建議政府商務部門將零售自有品牌發(fā)展狀況作為反映首都零售業(yè)供給側結構性改革的重要內容進行監(jiān)測。監(jiān)測指標可以選用自有品牌銷售額增長率、自有品牌銷售額占社會商品零售總額的比例、重要類別自有品牌銷售額等。在區(qū)分食品和非食品、現(xiàn)場加工和非現(xiàn)場加工等品類的基礎上，加快建立零售自有品牌商品的質量監(jiān)管機制，促使零售商加強自有品牌商品質量管理。設立財政專項，扶持本地零售商自有品牌商品開發(fā)、質量檢測等工作。政府可以根據自有品牌商品銷售額占比，為零售企業(yè)質量檢測體系的建設提供一定的資金支持，增強其質量檢測和追溯能力。支持舉辦自有品牌商品交易會，推動供需合作和經驗交流。

作者:劉文綱 王明坤 單位:北京工商大學商學院