時(shí)間：2023-05-30 10:34:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇情感文案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求
廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費(fèi)認(rèn)知行為；情感訴求影響人的消費(fèi)態(tài)度。“現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的?！比毡緩V告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三提出情感經(jīng)常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過(guò)來(lái)讓他們得到全新的感受。情感意識(shí)有七情六欲、喜怒哀樂(lè)之說(shuō)，也就是說(shuō)，人類的感情有很多種，親情、友情、愛(ài)情、歸屬感、個(gè)人理想情懷、民族情結(jié)、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運(yùn)用也結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系有了不同的訴求主題。
（一）親情
親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對(duì)方怎樣也要愛(ài)對(duì)方，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論健康或疾病，甚至無(wú)論善惡，是我們最基本最本質(zhì)的感情，表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛(ài)和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛(ài)、父愛(ài)，有著撼動(dòng)內(nèi)心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無(wú)疑就是最有力的打動(dòng)。
案例：金龍魚食用油“萬(wàn)家燈火篇”
男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點(diǎn)燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來(lái)。廣告中直白的歌詞表達(dá)出家庭對(duì)于每一個(gè)人的意義所在，萬(wàn)家燈火盼人歸的場(chǎng)景幾乎在每一個(gè)家庭都上演過(guò)，這一幕幕都能勾起受眾對(duì)家庭溫暖的回憶。
（二）友情
友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個(gè)基本感情，友情與人類的生活密不可分，是人與人溝通時(shí)所產(chǎn)生的情感。萍水相逢卻一見(jiàn)如故、興趣相投的朋友往往讓我們?nèi)滩蛔痴劺硐?、敞開心扉。影視廣告文案中若將友情這個(gè)元素加進(jìn)去，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生朋友間那種信任的感覺(jué)，進(jìn)而達(dá)到了訴求目的。
案例：“好麗友之同桌篇”
女生在桌子上畫了道“三八線”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線上用胳膊肘推過(guò)去，同桌又把它推過(guò)來(lái)，兩個(gè)人就這樣推來(lái)推去發(fā)現(xiàn)三八線都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無(wú)界限，好麗友好朋友。
好麗友系列產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)一直走的是友情路線，在這則廣告里將小學(xué)時(shí)候的“三八線”作為故事的矛盾點(diǎn)，用好麗友牌來(lái)化解矛盾。最后的畫面每條三八線上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無(wú)界限。
（三）歸屬感
歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個(gè)個(gè)體或集體對(duì)一件事物或現(xiàn)象的認(rèn)同程度，并對(duì)這件事物或現(xiàn)象發(fā)生關(guān)聯(lián)的密切程度。對(duì)于不同的對(duì)象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學(xué)研究表明，隨著生活節(jié)奏的加速人們的內(nèi)心變的越來(lái)越害怕孤獨(dú)和寂寞，會(huì)潛意識(shí)希望自己歸屬于某一個(gè)或多個(gè)群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環(huán)境，希望加入某個(gè)協(xié)會(huì)、某個(gè)團(tuán)體，從中得到溫暖、幫助和愛(ài)進(jìn)而消除或減少孤獨(dú)和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會(huì)使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種責(zé)任感，從而使其擁有了固定而忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。歸屬感又分對(duì)生活群體、對(duì)事業(yè)與家庭、對(duì)民族、對(duì)自然等的歸屬感。下面以案例來(lái)分析各類歸屬感。
1、生活群體歸屬感
案例：伊利優(yōu)酸乳之“放輕松篇”
伊利優(yōu)酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡(jiǎn)短故事，也是年輕人真實(shí)的體驗(yàn)故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾群體年齡都在18—30歲之間。對(duì)于青春時(shí)期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經(jīng)的自己。
2、事業(yè)與家庭歸屬感
案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”
廣告片共60秒長(zhǎng)，以普通人成長(zhǎng)生活經(jīng)歷和感受來(lái)演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學(xué)、獲獎(jiǎng)、結(jié)婚、事業(yè)小有成就等?？催^(guò)這則廣告的人都忍不住會(huì)對(duì)廣告片中那一幕幕情節(jié)畫面有所共鳴，回憶起當(dāng)年的自己。
3、民族、本土情懷歸屬感
案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告
“楊林肥酒”拍攝了一部時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品電視形象片，把幾代云南人對(duì)楊林肥酒的感情故事長(zhǎng)久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時(shí)也完成了楊林肥酒的品牌內(nèi)涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國(guó)廣告史上的開最長(zhǎng)先河的佳話。
警惕情感訴求廣告應(yīng)用的誤區(qū)：
情感訴求被大量的運(yùn)用于影視廣告文案中，但同時(shí)也會(huì)形成了一些誤區(qū)。情感訴求具有極大的魅力和說(shuō)服力，但每個(gè)人對(duì)情感的表達(dá)及接受都有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，如果影視廣告文案中所表達(dá)出來(lái)的意境過(guò)于愈越這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是過(guò)“度”，反而會(huì)引起人們的反感。
（一）偽幽默
幽默是一種精神調(diào)節(jié)劑，可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，真正的幽默表達(dá)者本身或許根本就是無(wú)意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺(jué)得虛假?，F(xiàn)在的影視廣告中總是大量運(yùn)用一些喜劇演員、丑星獨(dú)特的外部形象特點(diǎn)，認(rèn)為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達(dá)到所謂的幽默效果。實(shí)際上，消費(fèi)者并不領(lǐng)情。如果幽默只是強(qiáng)裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點(diǎn)燃受眾反感情緒的導(dǎo)火索。
（二）過(guò)度煽情
情感的表達(dá)方式應(yīng)拿捏得當(dāng)，如果過(guò)于偏離成為一種煽情的話，反而會(huì)變成一種過(guò)于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應(yīng)該是件藝術(shù)品，具有審美的價(jià)值。然而對(duì)于有些廣告來(lái)說(shuō)，它們?yōu)榱藠Z人眼球“不擇手段”，卻唯獨(dú)忘記了使用藝術(shù)的手段。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，影視廣告作為一大主流媒介，運(yùn)用情感訴求于文案中已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一個(gè)“溫柔陷阱”，特別是在中國(guó)這么一個(gè)以情為上的國(guó)度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到最終的廣告目的。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念
廣告文案是廣告作品中的一個(gè)重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異，而人們總會(huì)受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。
一、廣告文案要尊重受眾的價(jià)值觀念
價(jià)值觀包含著對(duì)人的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的觀點(diǎn)，包含著怎樣做人、怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的看法。一個(gè)人的人生價(jià)值正是通過(guò)對(duì)待自我、他人、民族和國(guó)家的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛(ài)國(guó)主義，注重等級(jí)秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價(jià)值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價(jià)值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營(yíng)造家庭祥和、夫妻恩愛(ài)、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認(rèn)同，維護(hù)國(guó)家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國(guó)老幼皆知，其廣告語(yǔ)“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，它蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價(jià)值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動(dòng)電話，一屁股坐在長(zhǎng)城上,畫面中的長(zhǎng)城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。再加上廣告語(yǔ):“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯(lián)想到將長(zhǎng)城玩弄于股掌之上，長(zhǎng)城象征著中華民族堅(jiān)強(qiáng)雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴(yán),后來(lái)被責(zé)令停止,其制作公司亦做出書面檢查。
二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和
同樣，對(duì)于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和,廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時(shí)產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點(diǎn)。中國(guó)人偏愛(ài)紅色,紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上,結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情和消費(fèi)心理，尊重中國(guó)人對(duì)紅色的偏愛(ài),開展了“可樂(lè)紅色真好玩”的主題活動(dòng),成功地利用中國(guó)人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認(rèn)同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠(chéng)的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設(shè)計(jì)在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準(zhǔn)確方向頃刻可以找到，這個(gè)舉措使新奇的地毯一搶而空。各個(gè)宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對(duì)教徒們有很大的影響?！叭豚l(xiāng)隨俗,入國(guó)問(wèn)禁”是一個(gè)人初到某地首先應(yīng)該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點(diǎn)。在不同的文化背景下的受眾對(duì)同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來(lái)表達(dá)愛(ài)可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當(dāng)年的歐洲廣告獎(jiǎng)，但他明顯的違背了許多人的,在宗教影響較深的國(guó)家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會(huì)規(guī)范就會(huì)遭到懲處,曾在中國(guó)十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池,在英國(guó)卻無(wú)法銷售,因?yàn)椤鞍紫蟆痹谟⒄Z(yǔ)中的意思是笨而無(wú)用,所以其在英國(guó)的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機(jī)到日本卻無(wú)人問(wèn)津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義,他是的代名詞,那么聲音再動(dòng)聽的“夜鶯”牌收音機(jī)也無(wú)人買了！
三、廣告文案必須符合受眾的道德情感
中國(guó)的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對(duì)傳統(tǒng)文化道德情感的認(rèn)同是中國(guó)人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛(ài)兄長(zhǎng)是以孝、悌為根基的血緣親情。中國(guó)人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛(ài)弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個(gè)廣告，特別是廣告文案表達(dá)了子女對(duì)媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說(shuō)“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時(shí)，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛(ài)的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語(yǔ)不僅獲得了臺(tái)灣首屆廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)，而且獲得了臺(tái)灣第三屆廣告流行語(yǔ)永恒金句獎(jiǎng)，這就是 “好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。它不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進(jìn)朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠(yuǎn)經(jīng)久不衰的社會(huì)流行語(yǔ)。
總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說(shuō)購(gòu)買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來(lái)，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會(huì)上流行開來(lái),并努力使積極的文化因素在社會(huì)上發(fā)揚(yáng)光大。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；廣告文案；微而美；寫作技巧
隨著智能手機(jī)的普及和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，集文字、語(yǔ)音、視頻于一體的微信，逐步成為大眾化的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，深刻地改變著人們的社交和生活。微信傳播有實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、互動(dòng)等特點(diǎn)，使微信營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷利器。
正如任何一個(gè)新事物一樣，微信營(yíng)銷也是一把雙刃劍。掃個(gè)二維碼、搖一搖、扔個(gè)漂流瓶、發(fā)一堆信息……這些手段，是否滿足消費(fèi)者需求而帶來(lái)新的價(jià)值，值得研究。其中，微信營(yíng)銷最重要的目的是“推送信息”，其中最直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)的，就從閱讀“信息”的文字開始。因此，微信廣告文案寫作成功與否，很大程度上影響到了微信營(yíng)銷的效果。本文針對(duì)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，重點(diǎn)探討“微而美”的微信廣告文案寫作技巧。這里的廣告是指廣義的廣告，包括軟文廣告和硬廣告。
一、微信廣告“微而美”的基礎(chǔ)
文案不是文字本身，是一種策略。大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，精巧的構(gòu)思、獨(dú)特的創(chuàng)意，最終都在廣告文案上體現(xiàn)出來(lái)。所以，“微而美”，是一種定位，是一種經(jīng)營(yíng)策略。
“微”指“微小”，是針對(duì)微信傳播方式的特征而言。隨著大眾傳播傳統(tǒng)的集中傳播方式漸漸被分散，微信傳播分擔(dān)了大眾傳播的一些社會(huì)功能，又具有人際傳播的典型特征。微信傳播相比大眾傳播一次性把信息傳遞給很多人的“廣”而言，其傳播形成個(gè)體對(duì)個(gè)體傳播的“微”渠道，傳播數(shù)量很小，信息有限。芝加哥大學(xué)教授凱斯?桑斯坦認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)讓人們更容易獲得的是自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實(shí)上人們得到的是‘窄化’的信息”，微信傳播在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得更為典型。以朋友圈、針對(duì)性傳播為主要形式，是傳播“窄化”的特征，意味著小眾化的互動(dòng)擴(kuò)散傳播。所以，微信廣告文案要以“微”為一個(gè)基準(zhǔn)。同時(shí)，廣告要在海量信息中脫穎而出，文案更要集中明了，做到簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。
“美”是指微信傳播要給消費(fèi)者傳達(dá)美好的感受。文案不僅要突出產(chǎn)品功能訴求，更要發(fā)揮語(yǔ)言文字的魅力，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行審美層次上的訴求。微信實(shí)質(zhì)上是一種社交軟件，以文本、圖片、語(yǔ)言、視頻為傳播符號(hào)的多元化傳播平臺(tái)，建立朋友圈點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多等多維社交網(wǎng)絡(luò)。跟大眾傳播被動(dòng)接收信息不同，微信傳播僅互動(dòng)雙方或者同時(shí)加為好友的雙方才可以看到信息，其背后是以好友默契度為基準(zhǔn)的高度認(rèn)同的信息接收心理。所以，廣告信息意在傳播產(chǎn)品或企業(yè)的時(shí)候，要關(guān)照到消費(fèi)者意愿的基礎(chǔ)上更多的趣味性和可讀性，追求“美好”的感受和體驗(yàn)。
二、微信廣告文案“微而美”的要求
（一）廣告文案目標(biāo)群的“微而美”
使用微信的人群從最初的高端潮流人群逐漸擴(kuò)大為大眾化人群，這并不意味著產(chǎn)品的目標(biāo)人群在逐步擴(kuò)大。因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品在某個(gè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，滿足的是某個(gè)群體認(rèn)同的需求，而不是“大眾”的需要。有個(gè)段子曾經(jīng)這樣說(shuō)“年收入100萬(wàn)以上消費(fèi)力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告。買不起IPHONE6的，收到的是VIVO廣告。買不起手機(jī)，收到的是可口可樂(lè)的廣告，而沒(méi)收到廣告，是連可樂(lè)都喝不起的[吊]絲。”段子在某種程度上反映了微信廣告的目標(biāo)群是有選擇的，比以往更加聚焦。廣告文案要針對(duì)這些個(gè)性化的群體做精準(zhǔn)研究。
（二）廣告文案情懷的“微而美”
廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息有企業(yè)理念、產(chǎn)品功效、促銷等，意旨影響到消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、態(tài)度，最后促進(jìn)行動(dòng)。以往大眾傳播輝煌時(shí)代，廣告在“大庭廣眾”，喜歡“大張旗鼓”、展“宏圖大志”，追求 “高大上”。而微時(shí)代不同，同樣是為消費(fèi)者解決問(wèn)題的產(chǎn)品，在冰冷的科技面前，要給產(chǎn)品一個(gè)生命和靈魂，要觸及群體的內(nèi)心。所以，廣告文案寫作前，要深研產(chǎn)品特征，思考產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，而不是全能產(chǎn)品；要站在消費(fèi)者角度，關(guān)注消費(fèi)者的“微感受”，放棄“凡事皆應(yīng)面面俱到”的想法；不能自說(shuō)自話，過(guò)度關(guān)注自身品牌，要真誠(chéng)互動(dòng)，建立兩者的內(nèi)在連接。
（三）廣告文案的形式“微而美”
微信廣告?zhèn)鞑ビ袃煞N形式，一種是公眾號(hào)傳播，一種是個(gè)人微信私號(hào)傳播。特別是個(gè)人微信私號(hào)傳播，在朋友圈進(jìn)行廣告推送，門檻很低，廣告文案水平參差不齊。有時(shí)為了追求轉(zhuǎn)發(fā)率，甚至用粗俗低劣的文案來(lái)吸引眼球。不管是哪種傳播，在廣告文案形式的要求上是一致的，要做到“微而美”。首先，在文案的意境上要表達(dá)精簡(jiǎn)明晰，樸素清新之美；訴求上要情理結(jié)合，兼具產(chǎn)品功能訴求的實(shí)用之美和感性訴求的情感之美；語(yǔ)言文字要新鮮獨(dú)到，善用修辭，簡(jiǎn)潔明了；字體設(shè)計(jì)上要便于網(wǎng)絡(luò)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，具有時(shí)代的形式美感。
三、微信廣告文案“微而美”的寫作技巧
國(guó)際廣告大師曾總結(jié)了文案語(yǔ)言的一個(gè)原則：KISS，指的是“Keep It Sweet and Simlple”，也就是說(shuō)，廣告文案要追求“甜美”和“簡(jiǎn)潔”，和“微而美”所傳達(dá)的意思是一致的，簡(jiǎn)潔而不粗陋，雅致而不做作。
（一）廣告標(biāo)題要“善變之美”
這是一個(gè)信息更新很快的時(shí)代，消費(fèi)者開始快速瀏覽和選擇性閱讀，遵從了“產(chǎn)生興趣――搜索――隨時(shí)更新信息”的模式，廣告標(biāo)題如果冗長(zhǎng)沉悶，消費(fèi)者的注意力隨時(shí)碎片化。所以，標(biāo)題往往把最吸引人的、最重要的、最有效的信息通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的方式展示出來(lái)。同時(shí)，廣告標(biāo)題在內(nèi)容和形式上都要做到豐富多變，體現(xiàn)“善變之美”。
1.新聞之“新”，突出信息新奇性和可信性，把廣告標(biāo)題作新聞標(biāo)題處理，靈活使用“新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、現(xiàn)在、消息”等詞匯。如“2015，全明星周末來(lái)襲”、“現(xiàn)在開始，迅速挑尖貨”、“首次揭秘，年度賬單”等等，通過(guò)新聞式標(biāo)題，展示廣告信息的時(shí)間價(jià)值，結(jié)合傳播時(shí)機(jī)，突出產(chǎn)品快速反應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)敏。注意點(diǎn)是信息要真實(shí)，必須有一定的新聞性，而不能只是噱頭。
2.承諾之“美”，標(biāo)題通過(guò)承諾某種利益和好處，給消費(fèi)者帶來(lái)美好感受。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告往往存在不安全感和陌生感，特別是對(duì)廣告使用“夸張”手法帶來(lái)的不信任感，承諾式標(biāo)題給人以保證的力量。比如用“免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、附贈(zèng)”等詞匯，給消費(fèi)者以行動(dòng)或心理上的承諾。“新年購(gòu)好禮，快遞能上門”、“爆款買一送一，國(guó)貨年中瘋搶”等等，把消費(fèi)者擔(dān)心顧慮部分給予承諾，從而增加消費(fèi)者選擇的信心。注意點(diǎn)是要保證所承諾信息能實(shí)現(xiàn)，否則成為虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者。
3.行動(dòng)之“力”，通過(guò)促使行動(dòng)的詞匯，如“請(qǐng)、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試”等祈使式語(yǔ)句，減少消費(fèi)者猶豫時(shí)間，縮短消費(fèi)者從興趣到行動(dòng)的距離。如“一定要堅(jiān)定消滅痘痘的決心”、“上新紅包搶先領(lǐng)，立即搶購(gòu)”、“剁手再一次來(lái)臨前，請(qǐng)阻攔我”，這些標(biāo)題具有很強(qiáng)的號(hào)召力，很能促成行動(dòng)。
4.體驗(yàn)之“享”，標(biāo)題通過(guò)個(gè)體體驗(yàn)式的感受分享，告訴消費(fèi)者使用了商品、服務(wù)后的心得，相當(dāng)于“用戶評(píng)價(jià)”。這些信息很大程度上給其他消費(fèi)者以參考和借鑒的作用。如“年終不如它，讓你更期待”、“一分鐘冬裝變身涼爽秋裝”、“比棒冰更涼快的竟然是……”，這些標(biāo)題中的體驗(yàn)詞匯，對(duì)于缺乏使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以有更多的參考價(jià)值。
5.證言之“實(shí)”，標(biāo)題通過(guò)證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)。用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得消費(fèi)者的注意和信賴。如“通過(guò)過(guò)敏性測(cè)試，不含香料”、“品酒大師帶你寵愛(ài)味蕾，蕩漾靈魂”等等，因?yàn)檫@樣的標(biāo)題具有實(shí)證性，讓人倍增信心。注意點(diǎn)是信息一定是有據(jù)可查，真實(shí)可靠。
（二）廣告語(yǔ)要“恒久之美”
廣告語(yǔ)高度概括企業(yè)的理念、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以精煉、短小、簡(jiǎn)潔的形式，持續(xù)反復(fù)出現(xiàn)在企業(yè)傳播的各種平臺(tái)，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念。相對(duì)標(biāo)題的“百變”，廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是“不變”，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)，向消費(fèi)者傳播同一項(xiàng)利益點(diǎn)。但是在微信廣告里，它往往被忽視了，從而造成傳播上的一種缺失。寫作時(shí)需要注意：
1.廣告語(yǔ)和標(biāo)志一起使用，作為微信頭像。對(duì)于社交平臺(tái)的微信，微信頭像就像一個(gè)人的臉，第一印象很重要。同時(shí)，不能經(jīng)?！白兡槨保駝t容易讓人混淆。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志加廣告語(yǔ)，兩者組合可以形成內(nèi)容上的一致性和形式上的美感，也是傳統(tǒng)的經(jīng)典組合方式，可以作為微信頭像，長(zhǎng)久使用。雖然，廣告語(yǔ)較長(zhǎng)，頭像上根本看不清楚。但是這種組合表達(dá)了企業(yè)媒體上一貫的形象，微信延續(xù)和強(qiáng)化了這種形象，可以形成很好的一致性。
2.微信正文前后，廣告語(yǔ)靈活使用。廣告語(yǔ)不是為了吸引人眼球，很多時(shí)候是扮演“路人甲”的角色，戲份不多，不需要搶風(fēng)頭，但又是必須存在的，往往通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間曝光，才能形成一貫印象。所以，在微信正文前后，可以靈活出現(xiàn)。一是標(biāo)題之下、正文之前的位置，在“更多精彩，一鍵關(guān)注”的旁邊，出現(xiàn)標(biāo)志或廣告語(yǔ)，如“二更，發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”，在每條正文之前出現(xiàn)，很好識(shí)別。二是正文之后，在類似“長(zhǎng)按二維碼圖可直接訂閱”的語(yǔ)句的前后位置。如艾萊依集團(tuán)就在每條微信正文之后都出現(xiàn)“艾萊依，向時(shí)尚致敬”的廣告語(yǔ)，利用尾因效應(yīng)加深印象。
3.如果是某個(gè)季節(jié)性活動(dòng)廣告或單品廣告，廣告語(yǔ)最好連續(xù)出現(xiàn)。納愛(ài)斯超能洗衣液在連續(xù)幾則信息推送過(guò)程中，持續(xù)出現(xiàn)廣告語(yǔ)，如“城里人不止人會(huì)玩，城里的地鐵也超能玩――你比想象的更超能”，廣告語(yǔ)不是主角，但每一次都在同一位置同一字體的方式出現(xiàn)，達(dá)到了系列廣告的效果，加深了消費(fèi)者的印象。
（三）廣告文字之“正向之美”
“正向”相對(duì)“負(fù)向”而言，是指積極向上的正面、正能量、正氣等。在積極心理學(xué)中，正向心理是指用信念來(lái)克服挫敗，用信心、誠(chéng)實(shí)、希望、樂(lè)觀等面對(duì)各種挑戰(zhàn)，挖掘自身潛能，完成生命價(jià)值的過(guò)程。騰訊的深度研究欄目――企鵝智酷，在2014年12月了微信相關(guān)調(diào)查，其中“微信公眾號(hào)文章分享人數(shù)排名”，其中情感、養(yǎng)生和政法新聞穩(wěn)居閱讀人數(shù)和分享人數(shù)前三名，表達(dá)了人們傳播的喜好。所以，廣告文案的語(yǔ)言文字，傳達(dá)正向能量，能給消費(fèi)者帶來(lái)美好的感受，可以引發(fā)更廣泛的傳播。
1.傳達(dá)正向理念。不管廣告文案?jìng)鬟_(dá)的是理念，還是產(chǎn)品功能，都要有正向的思想，倡導(dǎo)健康的生活方式的和建立價(jià)值觀體系，才能觸動(dòng)消費(fèi)者和引起共鳴。創(chuàng)建并成長(zhǎng)于微信的電商品牌買果果，用預(yù)售和包月訂購(gòu)形式來(lái)賣水果，為消費(fèi)者提供省心省事的水果養(yǎng)身健康解決方案。廣告語(yǔ)是“提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為真正朋友服務(wù)”；在健康和衛(wèi)生安全上，文案用“100”分來(lái)強(qiáng)化；對(duì)于購(gòu)物的擔(dān)心，用文案“全民買果果，免費(fèi)吃水果攻略”，使用“先吃后付”的服務(wù)；通過(guò)普及水果文化、水果知識(shí)來(lái)加強(qiáng)來(lái)提供增值服務(wù)。整個(gè)品牌通過(guò)文案把一種積極向上的、對(duì)人關(guān)懷、對(duì)物關(guān)照的情懷表現(xiàn)出來(lái)，獲得了中高端目標(biāo)客戶的認(rèn)同。
2.多用正向詞匯。常用的正向詞匯有“鐘愛(ài)、喜歡、優(yōu)質(zhì)、進(jìn)取、勇氣、誠(chéng)懇、信心”等，這些詞匯傳遞積極、溫暖的情感體驗(yàn)，同時(shí)，也是消費(fèi)者注意度高、卷入度高的文字。寶馬在微信朋友圈推出的第一則廣告是“越是期待已久，越是如期而至――悅”，其中“悅”字，就是一個(gè)正向的詞語(yǔ)，包括后來(lái)公眾號(hào)推出的系列信息，都延續(xù)使用了“悅”這個(gè)詞。如“悅，創(chuàng)造奇跡”、“與悅相伴，雙重禮遇”等等，雅致的文化氣息和目標(biāo)群很契合。同時(shí)，OPPO的朋友圈第一則廣告， “至美一拍，記錄看得見(jiàn)的幸福”，實(shí)現(xiàn)了和朋友圈的融合感，表達(dá)了一種普通人的溫情和幸福感受。
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公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和宣傳普世價(jià)值這一意圖的廣告，它以推廣社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為宗旨，為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告因?yàn)槠洫?dú)有的社會(huì)價(jià)值和倫理視角，成為倡導(dǎo)社會(huì)主旋律和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的上佳載體。在促進(jìn)社會(huì)秩序構(gòu)建、塑造當(dāng)代公眾人文精神、倡導(dǎo)大眾踐行社會(huì)責(zé)任以及展現(xiàn)和實(shí)施公益理想等方面具有不可估量的積極意義。黨報(bào)媒體作為黨的宣傳陣地，是黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，亦是本組公益廣告進(jìn)行宣傳與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。
年輕人需要人指導(dǎo)，卻又最反感有人指導(dǎo)――他們反感有人對(duì)他們指手劃腳，更反感那種居高臨下，非東即西、干巴巴的說(shuō)教。如果只是喊標(biāo)語(yǔ)口號(hào)雖然有即時(shí)性和應(yīng)景性，但屬于觀念灌輸式而非情感倡導(dǎo)式，對(duì)青少年的關(guān)愛(ài)不僅應(yīng)該讓人接受，更重要的是讓人愿意接受。不能是直板的宣講和教訓(xùn)，而應(yīng)平實(shí)無(wú)華、情感質(zhì)樸，喚醒大眾對(duì)青少年成長(zhǎng)中十分珍貴又容易忽視的問(wèn)題進(jìn)行關(guān)注。作為一名媒體工作者，有責(zé)任幫助青少年朋友獲取正確的人生態(tài)度，讓他們懂得真實(shí)、善良、堅(jiān)毅、忍耐、謙虛、恬靜、平實(shí)、一往無(wú)前、積極向上、給予、奉獻(xiàn)，保持一顆平常心，都是最重要的生命本質(zhì)，也是獲取成功和幸福的要素。利用好平面媒體這一宣傳窗口制作出貼近人心的公益廣告能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地表達(dá)出對(duì)青少年發(fā)展的關(guān)注和愛(ài)護(hù)之情?！扒趭^學(xué)習(xí)、快樂(lè)生活、全面發(fā)展”是少年兒童健康成長(zhǎng)的方向，該組公益廣告就圍繞這一方向提煉出系列主題進(jìn)行構(gòu)思。以下解讀該組公益廣告創(chuàng)作手法和技巧：
一、公益廣告主體圖形的符號(hào)化是傳播的驅(qū)動(dòng)力
平面媒體公益廣告要易于傳播，其主體視覺(jué)形象往往以圖形符號(hào)的形式傳播。美學(xué)家蘇珊?朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。在單幅公益廣告畫面中，通過(guò)把某種帶有象征意義的圖形符號(hào)放大成為使受眾接受的直接準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介，具有視覺(jué)驅(qū)動(dòng)力的作用，能強(qiáng)化所表達(dá)的形象，刺激觀者的感官，使作品具有更高的關(guān)注度，在溝通人類思維與文化、信息方面有不可忽視的作用，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播效果。
作為公益廣告視覺(jué)形象表達(dá)的圖形符號(hào)，孤立來(lái)看本身沒(méi)有指向意義，但將其置入特定畫面中則通過(guò)受眾的主觀思維解讀出制作者想要表達(dá)的價(jià)值觀念?，F(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，主體元素不可復(fù)雜、晦澀難懂，必須鮮明概括、有的放矢。通過(guò)有代表性或凝練的圖形符號(hào)傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)到公益廣告主題、內(nèi)涵及意義，塑造出極具感染力的個(gè)性化視覺(jué)形象，達(dá)到使人沉浸在某種風(fēng)格和某種精神氛圍的目的。
該系列公益廣告選取青少年成長(zhǎng)過(guò)程中常見(jiàn)的玩具風(fēng)車、樂(lè)器、樂(lè)譜、地球這類貼近生活的視覺(jué)形象轉(zhuǎn)化成為切合宣傳主題的信息符號(hào)再輔助以各類少年兒童學(xué)習(xí)生活場(chǎng)景的照片元素，進(jìn)行合理布局、巧妙拼接。使人們腦海中形象映射出青少年鮮活的青春期片段，激發(fā)大眾攜手積極創(chuàng)造有利于青少年健康成長(zhǎng)的良好社會(huì)環(huán)境；正面引導(dǎo)、正面宣傳、營(yíng)造鼓勵(lì)青少年奮發(fā)向上的輿論氛圍。
二、抽象和具象結(jié)合營(yíng)造二維畫面中的空間感
雕塑是通過(guò)物質(zhì)性實(shí)體造型，在三維空間中塑造形象，以實(shí)空間為主，伴隨著虛空間，是立體藝術(shù)。建筑由抽象空間及體積形成，具備虛實(shí)兩種形態(tài)。而打造平面版式設(shè)計(jì)的空間感是一種由抽象和具象結(jié)合營(yíng)造的想象空間，是一個(gè)多元空間。具象性元素具有主體服從客體的特點(diǎn)，寫實(shí)性是關(guān)鍵。抽象性元素則著重于點(diǎn)、線、面等形式因素的表達(dá)，直接提取事物的本質(zhì)概念從而形成精簡(jiǎn)的秩序與構(gòu)成藝術(shù)?？刀ㄋ够浅橄笏囆g(shù)在理論和實(shí)踐上的奠基人，在他的視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)中，運(yùn)用點(diǎn)、線、面創(chuàng)作規(guī)則形狀、直線或幾何曲線的嘗試對(duì)我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
在本組公益廣告創(chuàng)作中，畫面統(tǒng)一以黑板素材為底框，用具象的樂(lè)器和玩具風(fēng)車做主體視覺(jué)中心，將青少年生活寫實(shí)場(chǎng)景照片分類歸集到其中進(jìn)行編輯，再輔以粉筆機(jī)理效果的線條塊面穿插運(yùn)用，虛實(shí)結(jié)合，具象與抽象元素在一種二維畫面背景中并用，打造出更加富有想象力的空間感，其信息含量豐富，給人以時(shí)空延展的視覺(jué)感受和寬廣的思維想象空間，使畫面中的元素主次分明從平面中跳躍入眼，叩擊受眾的心門，使人得以窺見(jiàn)新視界，余味無(wú)窮。
三、恰如其分的色彩搭配表達(dá)青少年審美情趣
對(duì)于青少年題材公益廣告的創(chuàng)作不僅要構(gòu)思創(chuàng)作思路、確定主體形象還需要了解青少年色彩審美特點(diǎn)。人類的雙眼離不開斑斕的色彩，它在人們的視覺(jué)中起著先聲奪人的作用。色彩本身具有豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，恰如其分的色彩表達(dá)可以使人們感受到更多舒適和愉悅，是人類感性需求最具代表性的一個(gè)方面。巧妙運(yùn)用色彩語(yǔ)言與青少年群體進(jìn)行心靈的溝通，使人產(chǎn)生情感的共鳴，表達(dá)設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)意念和個(gè)性魅力，這正是創(chuàng)作該組青少年題材公益廣告時(shí)需要細(xì)致考量的一個(gè)重要方面。不僅如此，把色彩、圖形符號(hào)、紋理等綜合起來(lái)可表現(xiàn)某種特定的情趣，對(duì)本次公益廣告創(chuàng)作有著非常重要的意義。
渴望自由的青少年擁有具個(gè)性特征的色彩審美觀，這與他們的知識(shí)積累、閱歷積淀、生活經(jīng)驗(yàn)、記憶及情感體驗(yàn)密不可分。創(chuàng)作青少年題材的公益廣告要充分把握好這一年齡段的群體對(duì)色彩的感知心理、用心關(guān)照青少年敏感多情的心靈。只有當(dāng)色彩組合搭配迎合了青少年心中活躍的情感，滿足了青少年內(nèi)在需要，它才能進(jìn)一步刺激青少年的情感活動(dòng)，使創(chuàng)作的作品深入到該年齡段孩子的意識(shí)中，達(dá)到潛移默化的影響力。
系列公益廣告呈現(xiàn)的畫面，活潑亮麗的色彩搭配作為畫面背景的黑板形成對(duì)比，結(jié)合青少年熟悉的玩具、樂(lè)器等圖形符號(hào)和視覺(jué)形象，達(dá)成激發(fā)青少年的感性思維、拓展想象空間，使青少年獲得色彩審美愉悅，為他們帶來(lái)情感快樂(lè)和精神力量的創(chuàng)作初衷。保證該系列公益廣告總體色彩、風(fēng)格、構(gòu)圖、形式等統(tǒng)一，帶來(lái)閱讀樂(lè)趣，表達(dá)關(guān)愛(ài)之情，令人印象深刻。
四、相得益彰的文案成為公益廣告點(diǎn)睛之筆
公益廣告文案是指公益廣告中的語(yǔ)言文字部分。語(yǔ)言文字是傳播公益信息的重要載體，它能聚焦廣告信息，突出廣告主題。并且具有廣告目的的公益性、廣告內(nèi)容的觀念性、廣告對(duì)象的廣泛性、廣告形式的協(xié)調(diào)性、廣告主題的凝練性、廣告語(yǔ)言的契合性等特點(diǎn)?！懊绹?guó)需要你”這五個(gè)字是美國(guó)的征兵公益廣告語(yǔ)，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種受到重視的自豪感。這則優(yōu)秀廣告語(yǔ)充分說(shuō)明廣告文案是說(shuō)話和口語(yǔ)，不是象形字和書面文；廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。
好的公益廣告文案是要求聽覺(jué)化、趣味化、口語(yǔ)化的。文案應(yīng)配合公益廣告畫面，共同呈現(xiàn)出公益廣告的訴求主題。這是個(gè)讀圖時(shí)代，單一的文字傳達(dá)，已經(jīng)顯得相對(duì)蒼白，所以為什么小說(shuō)沒(méi)有電影好賣。創(chuàng)作公益廣告時(shí)要找準(zhǔn)“文”、“圖”的相互作用關(guān)系，找準(zhǔn)合力點(diǎn)、找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)、找準(zhǔn)定位點(diǎn)和找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀完整的公益廣告應(yīng)該是圖形畫面為主、文案為眼、色彩相襯的結(jié)合體，大多數(shù)情況下，這三個(gè)要素缺一不可。所以這三者需融合得恰到好處，單獨(dú)脫離其它要素獨(dú)立存在則顯得單薄無(wú)力。我們通過(guò)簡(jiǎn)明的文案來(lái)理解富有創(chuàng)意的、也是圖形元素內(nèi)涵較豐富的畫面意圖時(shí)，就會(huì)變難為易，相反，富有創(chuàng)意的畫面又為簡(jiǎn)明貼切的文案增添了想象空間與生機(jī)活力，使這種簡(jiǎn)明貼切自身成為合理和一語(yǔ)中的。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)意在畫面，受眾一眼不能明白的，文案要盡量明白。
網(wǎng)絡(luò)作為新型廣告媒介給廣告人提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網(wǎng)絡(luò)廣告又有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如互動(dòng)性強(qiáng)、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告文案也因網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點(diǎn)。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
1.1多媒體性。網(wǎng)絡(luò)最顯著的特點(diǎn)是其多媒體性。網(wǎng)絡(luò)兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點(diǎn)，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類型，因此廣告文案自然也表現(xiàn)出多樣性。如在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中，廣告文案以動(dòng)畫的形式出現(xiàn)或以鏈接的形式出現(xiàn)。
1.2及時(shí)性。廣告的及時(shí)性是廣告投放最為關(guān)注的問(wèn)題，也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。相對(duì)于印刷媒體和電視、廣播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個(gè)沒(méi)有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時(shí)間了解廣告的內(nèi)容，并作出反饋。
1.3廣告效果的可預(yù)測(cè)性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測(cè)定要簡(jiǎn)單得多。受眾對(duì)某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購(gòu)買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。
1.4無(wú)限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時(shí)間和空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)何地，打開相同的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)，文案自然也不必說(shuō)。
2、凡客體的營(yíng)銷特點(diǎn)
凡客體，即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨(dú)具個(gè)性的文案內(nèi)容和形式彰顯了該品牌的個(gè)性形象。更由于凡客體引來(lái)網(wǎng)友的大量模仿和借鑒，并將網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或社會(huì)事件編撰進(jìn)凡客體中，形成“凡客體”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。凡客體引人注意的起始，來(lái)自于2010年7月，我國(guó)青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。
廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路?？偨Y(jié)起來(lái)，凡客體的網(wǎng)路營(yíng)銷特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1內(nèi)容創(chuàng)新。“凡客體”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨(dú)特，這才會(huì)形成模仿的原動(dòng)力。當(dāng)你看到這些簡(jiǎn)單直白的生活化的描述，當(dāng)你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強(qiáng)的文字，你會(huì)感覺(jué)它在和你互動(dòng)、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準(zhǔn)靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的“80后”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最具潛力的消費(fèi)群體。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用社會(huì)化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。
2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現(xiàn)出強(qiáng)烈的形式感。白底、人物摳圖無(wú)背景，本已夠簡(jiǎn)潔，再加上明星的號(hào)召力，已經(jīng)為網(wǎng)友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭(zhēng)議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個(gè)性的消費(fèi)群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨(dú)特表達(dá)。廣告文案采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個(gè)性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個(gè)性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點(diǎn)，為網(wǎng)友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無(wú)章法可循的文案形式，網(wǎng)友怎會(huì)大量跟風(fēng)。另外，凡客體采用系列文案的形式，會(huì)形成重復(fù)打擊在消費(fèi)者心中的力量。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播是有周期性的，如果廣告沒(méi)有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網(wǎng)友會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)忘卻廣告特點(diǎn)。而一旦中斷傳播，便不會(huì)形成今日凡客的成功。
那么，專刊包括那些內(nèi)容？如何制作并讓它發(fā)揮最大的作用呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下，與大家共同探討！ ?？臉?gòu)成及內(nèi)容
一、刊頭
為了增強(qiáng)?？目尚哦?，在制作?？?，要確定?？?，即報(bào)頭，為了增強(qiáng)其權(quán)威性，最好找一家掛靠單位，或者與相關(guān)報(bào)媒協(xié)商，用其刊號(hào)，或者采用模糊法則，如刊頭用《醫(yī)藥信息報(bào)》副刊、或者《××醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥新時(shí)代》等。總之，是為了讓人相信你的?？钦?guī)渠道出版的。
確定刊頭之后，要對(duì)此次出版專刊的目的有一清晰的認(rèn)識(shí)，只有目的明確，內(nèi)容才可確定，才可做到有的放矢，擊中目標(biāo)人群，引起他們的興趣，達(dá)到傳播和產(chǎn)品推廣的目的。
二、標(biāo)題及正文
專刊的標(biāo)題分為主標(biāo)題和各篇文章的標(biāo)題及副標(biāo)題（主標(biāo)題即?？念}眼，也是利益點(diǎn)）。?？恼嬲康氖莻鬟_(dá)一個(gè)信息，告訴消費(fèi)者某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有何利益，對(duì)消費(fèi)者有利的內(nèi)容，與他們相關(guān)的內(nèi)容，他們才會(huì)去關(guān)注。另外，還有企業(yè)的理念、產(chǎn)品的理念，或者療效的承諾等。
所有的標(biāo)題都要遵循一個(gè)原則——簡(jiǎn)煉、有利益點(diǎn)、有吸引力。標(biāo)題就象一個(gè)人的眼睛，所以一定要有特點(diǎn)、有亮點(diǎn)，這樣別人才會(huì)去關(guān)注。只要?jiǎng)e人關(guān)注，就達(dá)到你的目的了。
三、圖片及廣告
既然是一份報(bào)紙，就要有新聞圖片、有廣告，當(dāng)然，這些內(nèi)容都是圍繞出專刊而做的。如：用新聞圖片報(bào)道醫(yī)藥權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)證、頒獎(jiǎng)、新聞會(huì)、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程等，另外如插圖、漫畫等。
廣告一定要有創(chuàng)意、有新意，不能堆徹。如：新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品介紹、大型活動(dòng)通知等都可作為廣告的內(nèi)容。 專刊的主要內(nèi)容及表現(xiàn)形式
專刊內(nèi)容，即文案內(nèi)容，可以運(yùn)用新聞報(bào)道、病例故事、患者來(lái)信、專家答異、報(bào)刊轉(zhuǎn)載等形式表達(dá)。
一、主要內(nèi)容
1、講產(chǎn)品，可以從研發(fā)、療效、機(jī)理、適用人群等方面詳細(xì)介紹。
2、講企業(yè)，從新聞報(bào)道的角度進(jìn)行形象宣傳，進(jìn)而提高產(chǎn)品的“身價(jià)”。
3、例證訴求，從消費(fèi)者角度，如采訪某人用藥后的感受以及效果；從商家的角度，如探討某地產(chǎn)品為什么銷售火爆等。
4、信息，如有獎(jiǎng)競(jìng)答、征文啟示、促銷活動(dòng)、信息反饋表等。
主要內(nèi)容的表現(xiàn)是為一個(gè)中心服務(wù)，即此?？某霭婺康?，要圍繞這個(gè)中心去做文章。如2002年1月速立特公司與《健康時(shí)報(bào)》合作的那份?？?，就是圍繞“治好乙肝，生活就是美”這樣的主題，進(jìn)行內(nèi)容的豐富，通過(guò)對(duì)公益性活動(dòng)的宣傳，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，為展開推廣活動(dòng)做鋪墊。
二、為了增強(qiáng)說(shuō)服力，可以通過(guò)以下幾種表現(xiàn)形式做到：
1、拉大旗，樹權(quán)威
1）通過(guò)政府機(jī)構(gòu)和相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可或者推薦，讓政府權(quán)威人士參與，宣傳產(chǎn)品。
2）通過(guò)醫(yī)學(xué)專家、業(yè)界權(quán)威人士或當(dāng)?shù)刂麑＜襾?lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的療效。
3）通過(guò)公關(guān)，用當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體對(duì)產(chǎn)品的療效、經(jīng)營(yíng)行為、產(chǎn)生熱銷的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道。
2、實(shí)話實(shí)說(shuō)，借力
1）通過(guò)患者的癥狀改善和治愈的故事，來(lái)肯定產(chǎn)品。
2）通過(guò)活動(dòng)，如促銷活動(dòng)、免費(fèi)檢查活動(dòng)等，用一定的利益點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大宣傳面。
3）通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商家，如當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司，當(dāng)?shù)氐乃幍甑日f(shuō)明產(chǎn)品銷量大，療效好。
4）為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的療效產(chǎn)生信心，可以適當(dāng)?shù)某兄Z，向消費(fèi)者作出保證。
5）通過(guò)對(duì)癥狀的描述，讓患者對(duì)號(hào)入座；通過(guò)對(duì)患病后的痛苦，激發(fā)消費(fèi)者的治療意識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
3、通過(guò)產(chǎn)品本身和企業(yè)自身達(dá)到說(shuō)服的目的
1）倡導(dǎo)全程化服務(wù)，贏得社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同，運(yùn)用對(duì)比手法，講出自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手的劣勢(shì)。
2）對(duì)產(chǎn)品如何治療疾病的過(guò)程，形象直觀的描述，使消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的功效。
3）產(chǎn)品和企業(yè)獲得的榮譽(yù)，是得到消費(fèi)者信任的有效方法?！≈谱鲗？牧鞒?/p>
在以炒作為主的保健品、醫(yī)藥企業(yè)，?？夭豢扇鄙?，那么，如何制作呢？
一、制作專刊的總思路，首先要明白以下幾個(gè)問(wèn)題這是：
1、?？墙o誰(shuí)看的？（目標(biāo)受眾）
2、請(qǐng)他看的目的是什么？（廣告目的）
3、能給看的人什么樣的好處？（利益點(diǎn)）
4、他為什么要相信你？（支持點(diǎn)）
同時(shí)，要知道你的市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，市場(chǎng)宣傳環(huán)境如何，產(chǎn)品消費(fèi)群體是什么樣的，只有了解這些市場(chǎng)狀況，你才可以確定?？闹黝}，確定訴求的重點(diǎn)。你的產(chǎn)品是處于導(dǎo)入期、還是發(fā)展期、還是成長(zhǎng)期、成熟期、還是衰退期，要根據(jù)不同的時(shí)期，制定不同的宣傳主題。
一般的?？癁樗拈_四版，版面太多，不宜閱讀。
二、在總體思路指導(dǎo)下，每一版都要有主題，再根據(jù)每版的主題進(jìn)行文案的撰寫。
那么，?？牡谝话婢惋@得猶為重要，它是本期?？獋鬟f的中心內(nèi)容。要選擇一個(gè)有吸引力的“由頭”，如某權(quán)威機(jī)構(gòu)的新聞會(huì)，某醫(yī)藥新成果的發(fā)明等。要知道任何文案都不是為了自我滿足，而是為了產(chǎn)生銷售。
對(duì)醫(yī)藥、保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，?？奈陌竷?nèi)容一般有下面幾種：
1、病例文案
目的是向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品前期使用者的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，證明產(chǎn)品有確切的療效，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
2、機(jī)理文案
可分為科普性訴求機(jī)理文案、情感型訴求機(jī)理文案和恐嚇性訴求機(jī)理文案。目的是引起消費(fèi)者的理性選擇，通過(guò)情感、恐嚇的方式達(dá)到引起消費(fèi)者的關(guān)注。
3、廣告文案及平面廣告
廣義的講，即整個(gè)廣告，無(wú)論是標(biāo)題、圖解、文字等，都屬于廣告文案的內(nèi)容。
平面廣告要在構(gòu)圖上講究陰陽(yáng)虛實(shí)、黑白對(duì)比、空間比例的協(xié)調(diào)，這樣看上去才有變化，不呆板，適合人們的閱讀習(xí)慣。
三、?？木幣偶坝∷?/p>
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計(jì)；互動(dòng)性
現(xiàn)今社會(huì)，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來(lái)識(shí)別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價(jià)值大大折扣，長(zhǎng)此以往還會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計(jì)語(yǔ)言的深度價(jià)值，就成為每一位設(shè)計(jì)師需要潛心思考的重要內(nèi)容?；?dòng)性設(shè)計(jì)作為近年來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計(jì)理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對(duì)于增加受眾的參與、體驗(yàn)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1平面廣告互動(dòng)性的內(nèi)涵與特點(diǎn)
1.1何為平面廣告互動(dòng)性“互動(dòng)”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過(guò)程”.
隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費(fèi)觀念的改變，“互動(dòng)”開始走進(jìn)與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動(dòng)情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動(dòng)性界面設(shè)計(jì)作為建設(shè)重點(diǎn)，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。
以上諸多領(lǐng)域的互動(dòng)改變，都標(biāo)志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動(dòng)性則可細(xì)化為“廣告心理互動(dòng)”
與“廣告行為互動(dòng)”兩大部分。其中，廣告心理互動(dòng)是指受眾對(duì)外界事物的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行視知覺(jué)感知后觸發(fā)心理活動(dòng)的過(guò)程；廣告行為互動(dòng)是指受眾通過(guò)四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實(shí)際行為對(duì)廣告做出回應(yīng)的過(guò)程[2].具體到平面廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)性包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過(guò)廣告心理互動(dòng)與廣告行為互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾包括錯(cuò)覺(jué)在內(nèi)的各種知覺(jué)與情感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動(dòng)性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗(yàn)之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計(jì)師需要營(yíng)造特定的場(chǎng)景氛圍來(lái)滿足廣告的互動(dòng)性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)
1.2.1雙向溝通的相互性
互動(dòng)性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點(diǎn)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，互動(dòng)性平面廣告要完成信源-訊息-信宿-信道-反饋5個(gè)環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計(jì)的素材，即信息來(lái)源；訊息指由信源編制、設(shè)計(jì)而成的具體視覺(jué)符號(hào)；信宿指廣告?zhèn)鬟_(dá)到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾?duì)廣告的行為與心理回應(yīng)[3].從上述傳播過(guò)程可以看出，互動(dòng)性平面廣告的信息傳達(dá)離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標(biāo)新立異的差異性
同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動(dòng)性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動(dòng)性平面廣告中，設(shè)計(jì)信息會(huì)在受眾的參與過(guò)程中發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計(jì)信息變化，就構(gòu)成了互動(dòng)性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言互動(dòng)性的類別及案例分析
2.1文案的互動(dòng)
2.1.1文案與圖形的互動(dòng)
對(duì)于互動(dòng)性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺(jué)語(yǔ)言的互動(dòng)。所謂內(nèi)部視覺(jué)語(yǔ)言的互動(dòng)，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動(dòng)關(guān)系。具體到文案與圖形的互動(dòng)，設(shè)計(jì)師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補(bǔ)充、相互映襯，建立起互動(dòng)、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動(dòng)處理方式有兩種。文案作為圖形的補(bǔ)充說(shuō)明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見(jiàn)圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計(jì)師以史前動(dòng)物和現(xiàn)代動(dòng)物為素材，通過(guò)線段比例尺將兩者連接。
受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計(jì)意圖，但看到右下角的廣告語(yǔ)“evolutionalwayscompacts”（濃縮即是精華）以及Smart標(biāo)志，便會(huì)明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見(jiàn)圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對(duì)不起”以及各種解釋說(shuō)明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)
德國(guó)心理學(xué)家、拓?fù)湫睦韺W(xué)創(chuàng)始人庫(kù)爾特·盧因提出心理生活空間的概念，他認(rèn)為環(huán)境、他人、自身心理活動(dòng)共同構(gòu)成了個(gè)人的心理空間[4].特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)，就是在符合個(gè)人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實(shí)現(xiàn)心理互動(dòng)。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見(jiàn)圖3（圖片摘自中國(guó)廣告網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個(gè)人“突出重圍”.右上角的文案寫道“試過(guò)人擠人的滋味，嘗過(guò)椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達(dá)的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺(jué)的互動(dòng)視覺(jué)
互動(dòng)包含圖形互動(dòng)與色彩互動(dòng)兩方面。一方面，圖形互動(dòng)是由于人的視知覺(jué)系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺(jué)，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5].圖形互動(dòng)好比視覺(jué)游戲，無(wú)形之中會(huì)激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂(lè)之中完成信息的互動(dòng)式傳播。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的日本松屋百貨集團(tuán)廣告，見(jiàn)圖4，就是采用的圖形互動(dòng)形式，設(shè)計(jì)師利用同一個(gè)平面設(shè)計(jì)出兩個(gè)不同的視角，一個(gè)仰視視角，一個(gè)俯視視角，從任何一個(gè)視角看過(guò)去該畫面都是成立的，但當(dāng)同時(shí)從兩個(gè)視角觀察的時(shí)候卻又會(huì)產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互動(dòng)主要是通過(guò)色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來(lái)產(chǎn)生色彩的重量錯(cuò)覺(jué)以及空間混合錯(cuò)覺(jué)等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯(cuò)覺(jué)并形成互動(dòng)是由于不同色彩并置能夠影響到視覺(jué)的準(zhǔn)確性和客觀性[6].”可以說(shuō)，大部分色視錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對(duì)比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺(jué)是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進(jìn)后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂(lè)節(jié)宣傳廣告見(jiàn)圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯(cuò)覺(jué)中的殘像錯(cuò)覺(jué)，這里的殘像錯(cuò)覺(jué)是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會(huì)立即消失，大約會(huì)保留0.04s的時(shí)間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯(cuò)覺(jué)，即被稱之為殘像錯(cuò)覺(jué)。海報(bào)畫面中橫豎交接之處會(huì)有幾個(gè)淡淡的色點(diǎn)，受眾在看到這張海報(bào)之后，中間的色點(diǎn)就會(huì)不停地跳躍起來(lái)，不僅符合音樂(lè)節(jié)主題，而且實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。
2.3形式的互動(dòng)性
形式的互動(dòng)性主要通過(guò)“感官互動(dòng)”與“媒介參與互動(dòng)”兩種形式表現(xiàn)出來(lái)。其中，感官互動(dòng)是利用廣告元素對(duì)人體的刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，這比單一的說(shuō)教式廣告形式更能夠贏得消費(fèi)者的信賴[7].這里所涉及到的感官主要包括視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見(jiàn)圖6，就是利用觸覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以“Reducethebumps”的廣告語(yǔ)。受眾在看到該廣告之時(shí)最本能地反映就是對(duì)泡泡進(jìn)行按壓，這一捏泡泡的過(guò)程即是對(duì)廣告語(yǔ)“Reducethebumps”的強(qiáng)調(diào)和驗(yàn)證。這樣通過(guò)產(chǎn)生觸覺(jué)刺激將大家都吸引到廣告中來(lái)，既能夠使消費(fèi)者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。
媒介參與互動(dòng)則是將科技成果運(yùn)用到信息傳播過(guò)程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的互動(dòng)。新的科技成果更能夠跟隨時(shí)展步伐、反映社會(huì)現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計(jì)素材，深得設(shè)計(jì)師和受眾青睞[8].
2.4情景式互動(dòng)
情景式互動(dòng)，即重點(diǎn)塑造一種情景或是場(chǎng)景，并借助廣告畫面之外物體的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來(lái)博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理活動(dòng)以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使受眾在不自覺(jué)之間參與到互動(dòng)中來(lái)，在無(wú)意之中領(lǐng)會(huì)到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強(qiáng)迫”性的特點(diǎn)，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細(xì)觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動(dòng)性[9].“與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)”以及“參與情景互動(dòng)”是情景式互動(dòng)中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。
與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)方式強(qiáng)調(diào)空間情景的營(yíng)造，其目的在于營(yíng)造出一個(gè)富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實(shí)場(chǎng)景，使廣告成為真實(shí)環(huán)境中的真實(shí)一部分。
與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點(diǎn)就會(huì)生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見(jiàn)圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時(shí)仿佛真的看見(jiàn)了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以“wakeup”的廣告語(yǔ)提醒路人在行走過(guò)程中小心腳下。
參與情景式互動(dòng)，即讓受眾真實(shí)參與到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計(jì)，其優(yōu)勢(shì)在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊(yùn)含的的信息[10].例如Revita美體中心廣告見(jiàn)圖8（圖片摘自9點(diǎn)網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像。可以看出，這則廣告并不是一個(gè)十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來(lái)時(shí)便會(huì)踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動(dòng)，好似有人在為廣告中的人物進(jìn)行按摩，從而成功地傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出，“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！盚·史戴平斯也曾說(shuō)過(guò)，“文稿是廣告的核心?！睆膶?shí)現(xiàn)廣告情感訴求方面來(lái)說(shuō)，在構(gòu)成廣告的諸多因素中，語(yǔ)言、文字也是最重要和最有效的。筆者最近以班上的40名同學(xué)為對(duì)象，針對(duì)中央電視臺(tái)的一則廣告做了一項(xiàng)調(diào)查。廣告語(yǔ)為“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。當(dāng)提起這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，多數(shù)同學(xué)表示出了強(qiáng)烈的興趣，并發(fā)表了自己的評(píng)論。但讓他們回憶廣告的畫面細(xì)節(jié)時(shí)，大多數(shù)同學(xué)只記得一個(gè)女孩在很大的一個(gè)廣場(chǎng)上跳舞的情形，至于其他細(xì)節(jié)，沒(méi)有幾個(gè)同學(xué)能夠說(shuō)出來(lái)。記住這個(gè)畫面也許與廣告語(yǔ)中的“舞臺(tái)”有關(guān)，是這個(gè)詞匯維持了同學(xué)們對(duì)畫面的注意。因此，廣告中的畫面、音樂(lè)等非語(yǔ)言刺激可以引起受眾的注意，但這種注意只是短暫的、粗淺的。要想長(zhǎng)期維持這種注意，還需要通過(guò)語(yǔ)言手段來(lái)強(qiáng)化。
二、實(shí)現(xiàn)廣告情感訴求的語(yǔ)言策略
心理物理學(xué)研究表明，刺激要引起反應(yīng)，必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加，反應(yīng)也隨之增強(qiáng)。因此，要想增強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者情感的刺激，廣告主可以采取大畫面、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比等手段。但是這種依靠刺激物的強(qiáng)度與對(duì)比引起的受眾的注意只是短暫的、粗淺的，要想長(zhǎng)期維持受眾的注意，廣告還需借助一定的語(yǔ)言策略。撰寫廣告文案可以使用的語(yǔ)言策略有很多，例如語(yǔ)音、詞匯、句法、語(yǔ)法、修辭等。
我們從（世界上最大的經(jīng)典印刷廣告網(wǎng)站）隨機(jī)選取了120則創(chuàng)作于20世紀(jì)90年代的廣告進(jìn)行分析，從不同的角度考查了實(shí)現(xiàn)廣告情感訴求的語(yǔ)言策略。結(jié)果顯示廣告文本最常用的語(yǔ)言策略是語(yǔ)音、詞匯和修辭策略。下面我們就從這三方面論述廣告情感訴求與語(yǔ)言策略的關(guān)系。
1.語(yǔ)音策略
廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音策略主要是從聽覺(jué)上引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的情感。這在電視、廣播廣告中尤為突出。雖然印刷廣告的讀者不大會(huì)大聲朗讀出看到的文字，但是某些語(yǔ)音手段的使用同樣可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的效果，促進(jìn)讀者對(duì)廣告的記憶。印刷廣告常常使用的語(yǔ)音策略包括押韻、擬聲、頭韻。
有許多研究已經(jīng)證明了押韻、擬聲,以及首字母爆破音有利于回憶和再認(rèn)。英語(yǔ)廣告也大量地使用頭韻這個(gè)策略。在我們隨機(jī)選取的120則廣告中，有66則廣告使用了頭韻這個(gè)策略。像押韻一樣，頭韻對(duì)記憶也有很大的幫助。下面我們看一則綜合使用這幾種語(yǔ)音策略的CharistianDior婦女飾品廣告：
(1)Tinklingclinkingdangling,
charmsandchainsand
chunkybracelets.
“tinkling”和“clinking”是兩個(gè)擬聲詞，指金屬碰撞時(shí)所發(fā)出的叮當(dāng)聲。在這里，它們創(chuàng)造了婦女所佩帶的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等飾品的聽覺(jué)形象。“dangling”一詞描述了這些飾品所佩帶和擺動(dòng)的方式。從語(yǔ)音的角度講，它與“tinkling”和“clinking”兩個(gè)單詞押韻，韻音為//，加強(qiáng)了這種飾品的聽覺(jué)效果。另外，這三個(gè)單詞都以爆破音/t/、/k/、/d/開頭，回應(yīng)了金屬碰撞時(shí)所發(fā)出的聲音。后兩行運(yùn)用了頭韻//，以及不是太明顯的押韻/s/。所有這些語(yǔ)音策略都從不同側(cè)面喚起了讀者的注意，刺激了讀者的情感，促進(jìn)了讀者對(duì)廣告的記憶，從而引導(dǎo)讀者為了滿足這種愉悅的情感享受去做出購(gòu)買行動(dòng)。
2.詞匯策略
影響廣告情感訴求的詞匯策略主要包括變異拼寫及構(gòu)詞、人稱代詞的使用、形象化詞匯的使用。
變異拼寫及構(gòu)詞主要用于品牌名稱。Lowrey（2003）等經(jīng)過(guò)對(duì)廣告中出現(xiàn)的480個(gè)品牌名稱進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)分析，結(jié)果顯示，對(duì)于品牌記憶影響最大的兩個(gè)語(yǔ)言變量是變異拼寫和混成詞：變異拼寫有利于品牌記憶，而混成詞不利于品牌記憶。變異拼寫目的在于造成一種“突出感”，使詞匯變得不尋常，引起讀者的注意，而且它可以迫使讀者去理解詞匯的意義，從而加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。廣告語(yǔ)言中主要運(yùn)用的變異拼段是把一個(gè)詞素與一個(gè)不合乎語(yǔ)法的詞素或者與一個(gè)創(chuàng)造出來(lái)的假詞素進(jìn)行組合。例如GTEPhoneMart的廣告標(biāo)題：
(2)HowtokeepupwiththePhoneses.
這里的Phoneses是Joneses的變異拼寫，keepupwiththeJoneses的意思是“與左鄰右舍相攀比”。這則廣告標(biāo)題暗含的意思即是：如果你想與自己的朋友和鄰居保持同樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，那么就在我們商店購(gòu)買電話機(jī)。這種故意違反構(gòu)詞規(guī)則的策略可以抓住和維持廣告受眾的注意力，并且傳達(dá)明確的信息，向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買廣告產(chǎn)品的理由。
英語(yǔ)廣告文案的另一個(gè)詞匯策略是人稱代詞的使用，尤其是大量的使用第二人稱代詞。在我們選取的120則廣告中，有86則廣告直接或間接包含了第二人稱代詞。第二人稱指代的是消費(fèi)者，它的使用可以使消費(fèi)者在閱讀廣告時(shí)有一種被尊重的感覺(jué)，體現(xiàn)了廣告主始終把消費(fèi)者放在第一位，“顧客就是上帝”的理念。另外，廣告文案中也常常與第二人稱代詞同時(shí)使用第一人稱代詞，這樣會(huì)使廣告受眾在閱讀廣告時(shí)感覺(jué)好像是在與廣告主直接對(duì)話，拉近了廣告主與廣告受眾之間的距離。廣告中還與第一人稱代詞對(duì)比使用第三人稱代詞，指代競(jìng)爭(zhēng)者，從而疏遠(yuǎn)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系?？聪旅嬉粍tUPS的廣告：
（3）Yousendoutanimportantshipment.Theytellyoutheyhaventgotit.Theytellyoutheycantfindit.Theytellyounoonethereseemstoknowanythingaboutit.Itsenoughtomakeyoucrazy.ButwhenyoushipwithUPS,itssomethingyouneverhavetodealwith…
這則廣告直接稱呼廣告受眾為“you”，從而建立了廣告主與廣告受眾之間的信任關(guān)系；而用“they”稱呼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是疏遠(yuǎn)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。
廣告中使用形象化詞匯可以激發(fā)讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化，有助于廣告受眾日后對(duì)廣告內(nèi)容的回憶和再認(rèn)，從而可以維持廣告所激發(fā)起來(lái)的情感。看下面一則葡萄酒廣告：
(4)Ifyoucouldtakethegraceofaflightofflamingoes,thesweetnessofBeethoven’sFurElise,thedelicacyofadawnsky,andcaptureallthisinawine,youwouldcomeveryclosetothecharacterofNederburyRose.
這則廣告使用了一些具體、形象的名詞（flamingoes,Beethoven’sFurElise,dawnsky），從視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)等不同的側(cè)面激發(fā)讀者的情感。
3.修辭策略
亞里士多德把修辭看作是一門實(shí)用的藝術(shù)，甚至認(rèn)為它是一門勸說(shuō)的科學(xué)（Mager1978:19）。廣告的目的就是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。因此廣告也常常使用修辭這個(gè)語(yǔ)言策略以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者做出購(gòu)買廣告產(chǎn)品或服務(wù)的行為，或改變消費(fèi)者的態(tài)度。關(guān)于修辭與廣告效果的關(guān)系，在營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)有了許多實(shí)證性的研究。從對(duì)內(nèi)容的記憶方面來(lái)講，比喻性的廣告語(yǔ)言要比平實(shí)的廣告語(yǔ)言更容易被記住(McQuarrieandMick,1996)，隱喻表達(dá)更容易被回憶起來(lái)(GibbsandNagaoka,1985)。根據(jù)我們對(duì)收集到的120則廣告的分析，廣告最常使用的修辭策略是反問(wèn)和雙關(guān)。
反問(wèn)常常用在廣告的標(biāo)題或正文的第一句中，用來(lái)引人注意，從而導(dǎo)出廣告所要表達(dá)的中心。另外，從勸說(shuō)功能方面來(lái)講，反問(wèn)還可以增強(qiáng)勸說(shuō)的力度，改變讀者的態(tài)度。例如倫敦CramerSaatchi廣告公司為英國(guó)健康教育委員會(huì)所創(chuàng)作的題為“懷孕的男人”的公益廣告，在大大的一副挺著大肚子的男人的圖片下面赫然寫著廣告的標(biāo)題：
(5)Woudyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant?
如果說(shuō)圖片能夠引起讀者興趣的話，那么這個(gè)運(yùn)用反問(wèn)的廣告標(biāo)題則更發(fā)人深省，喚起人們對(duì)婦女健康的關(guān)注。
雙關(guān)就是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)義和語(yǔ)音條件，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。在印刷廣告中，雙關(guān)與圖畫搭配使用所引起的共鳴可以使廣告受眾更加喜歡廣告本身、對(duì)品牌產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，以及更好地回憶起廣告標(biāo)題。例如一家金融服務(wù)公司所做的廣告的標(biāo)題：
(6)Wehavetheedgeyouneedtomeetanyfinancialchallenge.
與這則廣告相匹配的是一把刀的圖片。讀者開始可能會(huì)被圖片和大大的ThePrincipalEdge（該公司所提供的一個(gè)金融服務(wù)項(xiàng)目的名稱）三個(gè)詞所吸引，而且會(huì)認(rèn)為edge是“刀刃”的意思，但是當(dāng)讀完標(biāo)題和廣告正文的內(nèi)容后，讀者會(huì)恍然大悟，這里edge應(yīng)該理解為“優(yōu)勢(shì)”，標(biāo)題的含義為“我們有你所需的優(yōu)勢(shì)去應(yīng)付任何財(cái)政上困難”。在這樣的一個(gè)解讀雙關(guān)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告,以及廣告產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種好感，并且這種感情會(huì)得到長(zhǎng)期的維持。
三、結(jié)束語(yǔ)
影響廣告情感訴求的因素有很多，語(yǔ)言是其中一個(gè)重要因素。對(duì)于同樣內(nèi)容的廣告，以不同的語(yǔ)言策略來(lái)表達(dá)，會(huì)取得完全不同的效果。我們著重從語(yǔ)音、詞匯和修辭三個(gè)方面探索了語(yǔ)言策略是如何影響廣告受眾情感的。廣告文案中使用的語(yǔ)言策略還有很多，至于它們是如何影響廣告效果的還需要進(jìn)一步研究。
前面我們介紹過(guò)，以潛在顧客的心理狀態(tài)考察，營(yíng)銷的過(guò)程可分為四個(gè)階段：AIDA，即“注意”(Attention)、“興趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行動(dòng)”(Action)。
后來(lái)不少讀者來(lái)信，對(duì)“AIDA”的概念很感興趣，希望能介紹得更詳細(xì)些。其實(shí)，“AIDA”作為一個(gè)心理分析概念，適用面很廣，即可以來(lái)指導(dǎo)你的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可以貫徹于一次具體的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至于一則分類廣告之中——?jiǎng)e看“AIDA”四個(gè)字母簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，用起來(lái)可是千變?nèi)f化。
訣竅很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是看你如何領(lǐng)悟、如何在實(shí)踐中自如地發(fā)揮、運(yùn)用，正所謂“修行在個(gè)人”。你只有對(duì)四個(gè)字母涉及的各心理狀態(tài)有深刻的領(lǐng)悟，才可能用得出神入化，匆忙模仿別人的案例不管用。因?yàn)椤癆IDA”是營(yíng)銷的基本心理軌跡，以后我還會(huì)適時(shí)穿插一些案例。不過(guò)，現(xiàn)在最重要的，應(yīng)該是你如何領(lǐng)悟這四個(gè)字母所代表的奧妙。這里，我就本著這個(gè)主旨，談幾點(diǎn)看法，供你做“參考資料”。 人類遺傳好“動(dòng)”
動(dòng)畫效果的頁(yè)眉廣告，和靜止的比起來(lái)，引起受眾注意力的概率是 5:1 。為什么呢？因?yàn)槿祟悓?duì)運(yùn)動(dòng)中的物體有天生的關(guān)注傾向。
無(wú)論人類文明如何發(fā)生翻天覆地的變化，這一遺傳還在持續(xù)地起作用。對(duì)于生活在原始森林中的人類遠(yuǎn)祖，移動(dòng)的物體要么意味著食物、要么意味著危險(xiǎn)，所以會(huì)引起人類(獵食者)的興奮和警覺(jué)。
有意思的是，在今天的廣告之林中，人類對(duì)特定廣告的關(guān)注似乎完全秉承了這一天性。有動(dòng)感的廣告，總是比沒(méi)有動(dòng)感的更能獵獲受眾的關(guān)注。精明的廣告者，甚至使那些非圖像的廣告也“動(dòng)”起來(lái)。
當(dāng)然，事情總是辯證的。在一片安靜的廣告之林，穿插著若干動(dòng)感廣告，的確很引人注目。如果所有的廣告都在“動(dòng)”，讓人頭暈?zāi)垦?，那就該是誰(shuí)的“安靜”誰(shuí)的就搶眼了。
不僅網(wǎng)上的頁(yè)眉廣告如此，霓虹燈廣告、熱氣球廣告等等各種載體上的廣告，只要是動(dòng)的，總比靜止的要引人注目。電視廣告更不同說(shuō)了。
實(shí)際上，連廣告文案也是“動(dòng)”的好！
來(lái)看看這樣兩個(gè)廣告標(biāo)題的例子：一是“Email大王好幫手”，一是“Email大王創(chuàng)網(wǎng)上先機(jī)”。兩個(gè)標(biāo)題宣傳的都是“Email大王”，字?jǐn)?shù)也差不多，哪個(gè)效果好呢？留意看，一個(gè)有動(dòng)詞，一個(gè)沒(méi)動(dòng)詞，有動(dòng)詞的那個(gè)就比沒(méi)有的語(yǔ)勢(shì)強(qiáng)、誘導(dǎo)力大?！暮翁幋騽?dòng)人？
你的產(chǎn)品或服務(wù)靠什么來(lái)打動(dòng)人？要回答這個(gè)問(wèn)題，還是得走進(jìn)人的心理世界，看看人的消費(fèi)心理。人的購(gòu)買欲望，來(lái)自于一系列良好精神狀態(tài)中的一種或幾種，像滿足、愉快、興奮、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的產(chǎn)品或服務(wù)能使人家進(jìn)入哪些正面的精神狀態(tài)？是強(qiáng)還是弱？受眾能感受到、聽到、聞到或看到你的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你的廣告、你的營(yíng)銷工作必須將產(chǎn)品或服務(wù)的情感訴求，以最有效的方式呈現(xiàn)給受眾、呈現(xiàn)給潛在消費(fèi)者。
人類所有的行為，注意是“所有的”，都來(lái)自于兩種欲望中的一種或兩種：體驗(yàn)愉悅、回避痛苦。你的廣告和營(yíng)銷工作，只有清楚地傳達(dá)給受眾這樣的信息，才能夠激起潛在顧客的購(gòu)買欲望：消費(fèi)我的產(chǎn)品可望帶來(lái)足夠程度的愉悅，或者能在足夠程度上回避痛苦或問(wèn)題。各種生理的、心理的因素對(duì)消費(fèi)欲望的影響，怎么強(qiáng)調(diào)都不會(huì)過(guò)份。
“金錢不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有金錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的”。這種調(diào)侃成分很重的觀點(diǎn)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們價(jià)值取向的一個(gè)基本注腳。從營(yíng)銷角度來(lái)看，人們的欲望并不在占有金錢本身，而在于我們相信金錢能帶來(lái)的愉悅，在于我們期望回避因沒(méi)有金錢而面臨的痛苦。
我們都是基于個(gè)人的價(jià)值觀與經(jīng)歷，在欲求種種正面的感受，高興的、安全的、力量感的等等，而“金錢”一詞只是有關(guān)欲望征逐的工具和象征而已?！◎?qū)動(dòng)消費(fèi)的魅力
廣告文案只是文字符號(hào)的組合，本身并沒(méi)有什么特別的誘惑力。廣告的誘惑力，來(lái)自于這些文字所誘導(dǎo)的情感。
管理學(xué)中有個(gè)“馬斯洛需求層次”理論。這個(gè)理論把人的需求從物質(zhì)到精神分為若干層次，最低級(jí)的是生存和安全，最高層的是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)?！吧妗?，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人類在內(nèi)( 所以就有“生存權(quán)是最大的人權(quán)”的命題)。你的廣告誘導(dǎo)或激發(fā)的欲望越基本、越原始，廣告的威力就越大。
在“泰國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷點(diǎn)滴”一節(jié)，我曾談到過(guò)一個(gè)“皇家毒蛇研究中心”的營(yíng)銷之道。商家緊緊抓住人類對(duì)毒蛇的恐懼、好奇心理，通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)的營(yíng)銷活動(dòng)，使得游客對(duì)“安全”的需求大大激發(fā)出來(lái)，乃至于肯以高價(jià)買下并不見(jiàn)得會(huì)怎么消費(fèi)的蛇藥。他們消費(fèi)的，實(shí)際上是靠精心的營(yíng)銷手段激發(fā)出來(lái)的安全危機(jī)感。
這就是營(yíng)銷、廣告的魅力，它能直接誘發(fā)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。從效能的角度，什么樣的廣告文案算好文案？那些能引起受眾生理情感反應(yīng)的文案！情感反應(yīng)繞開了理性的認(rèn)知程序，使受眾體味到的不僅僅是廣告文字?；c(diǎn)時(shí)間想想，是不是這么回事兒？ 該出手時(shí)就出手
如果廣告、營(yíng)銷受眾終沒(méi)有任何消費(fèi)行動(dòng)，那無(wú)疑是失敗的。那么如何使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為呢？很簡(jiǎn)單：用一點(diǎn)命令口吻，直接指向消費(fèi)。
對(duì)人家下命令?!不會(huì)吧？沒(méi)錯(cuò)！當(dāng)然，這里的一個(gè)前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了這個(gè)前提，給人家“下命令”，沒(méi)問(wèn)題。
一、通感思維的訓(xùn)練方法
想象力被激發(fā)的時(shí)候，人們就會(huì)更廣泛的表現(xiàn)一些概念，出現(xiàn)感官上的越界，這便形成了通感。一個(gè)成功的廣告人應(yīng)該具備的一項(xiàng)基本素質(zhì)就是能夠在不同的感官世界里穿越：感覺(jué)轉(zhuǎn)換為視覺(jué)，視覺(jué)轉(zhuǎn)換為聽覺(jué)，文字轉(zhuǎn)換為視聽。藝術(shù)的門類是互通的，建筑藝術(shù)中蘊(yùn)含著聲音藝術(shù)的節(jié)奏感，聲音藝術(shù)體現(xiàn)了建筑藝術(shù)的風(fēng)格化。藝術(shù)門類的互通，證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創(chuàng)意常運(yùn)用通感的藝術(shù)表現(xiàn)，廣告的創(chuàng)作者要善于運(yùn)用一種感覺(jué)去詮釋另一種感覺(jué)。例如WERU門窗的廣告，廣告的訴求是門窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現(xiàn)聽覺(jué)意義上的賣點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上就需運(yùn)用通感。這幅平面廣告運(yùn)用通感的手法營(yíng)造的視覺(jué)畫面的矛盾，引發(fā)我們思考，進(jìn)而揭開了廣告的旨意。透過(guò)門窗看到的是荒誕的畫面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機(jī)的工人，廣告通過(guò)縮小視覺(jué)外形來(lái)表達(dá)聽覺(jué)噪音小，進(jìn)而揭示門窗的隔音效果。通感訓(xùn)練的方法更是多樣化的，基礎(chǔ)訓(xùn)練方法可以采取一些簡(jiǎn)單的方式，例如教師可要求學(xué)生用色彩來(lái)表現(xiàn)一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學(xué)中教師可以設(shè)計(jì)一些系列的連貫的訓(xùn)練，例如前面舉例的視覺(jué)與聽覺(jué)的感覺(jué)轉(zhuǎn)換，緊接著進(jìn)行味覺(jué)與視覺(jué)的轉(zhuǎn)換，聽覺(jué)與視覺(jué)的轉(zhuǎn)換，總之通感訓(xùn)練要全面，不能單一的做一種轉(zhuǎn)換。訓(xùn)練案例中用視覺(jué)形象表現(xiàn)聽覺(jué)感受，學(xué)生準(zhǔn)備鉛筆和A4紙張（數(shù)量15張）。閉目聆聽交響樂(lè)作品《圖畫展覽會(huì)》，聽三遍后展開討論。首先，由老師向?qū)W生介紹交響樂(lè)作品以及各種樂(lè)器的音色和表現(xiàn)。其次，學(xué)生討論后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，用語(yǔ)言文字表達(dá)聽到的內(nèi)容和感受，最后用繪圖的手段表達(dá)音樂(lè)元素傳達(dá)的信息。
二、創(chuàng)意模仿的訓(xùn)練
在教學(xué)中針對(duì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的分析，往往使我們走向?qū)@種創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，或者說(shuō)對(duì)這種創(chuàng)意核心思想的學(xué)習(xí)，再把這種思維方式運(yùn)用到其他創(chuàng)意表現(xiàn)中，我把這稱之為創(chuàng)意的復(fù)制模仿。在賞析廣告作品的同時(shí)，根據(jù)原創(chuàng)意的核心思想，變換廣告的產(chǎn)品，模擬原作品風(fēng)格進(jìn)行的創(chuàng)作訓(xùn)練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)，作者從杯子的“有形產(chǎn)品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋梁，借助杯子對(duì)水外形的“建造”功能，來(lái)闡述杯子在都市情感關(guān)系中發(fā)揮的作用。杯子是獨(dú)處時(shí)表達(dá)忠貞的象征，杯子是情人間遠(yuǎn)近親疏的征兆；杯子甚至是社會(huì)地位與權(quán)力的代表。這則文案，通過(guò)巧妙的創(chuàng)意，嫻熟的文字，改變了人們對(duì)杯子的既有概念和認(rèn)知，聚攏了人們對(duì)于杯子的價(jià)值想象，為杯子賦予了情感的內(nèi)涵，改變了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于杯子的消費(fèi)態(tài)度和觀念?？偨Y(jié)文案從形式到內(nèi)容的亮點(diǎn)：如雙關(guān)語(yǔ)、語(yǔ)言的詩(shī)意與含蓄、語(yǔ)言的精煉與內(nèi)涵。把以上優(yōu)點(diǎn)作為要點(diǎn)，要求學(xué)生創(chuàng)作高跟鞋或手機(jī)的文案。在學(xué)生為其他產(chǎn)品尋找新的定義與內(nèi)涵時(shí)可以例舉法國(guó)哲學(xué)家德羅亞對(duì)概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無(wú)止境的流動(dòng)；回形針：不只是辦公室里分類文件的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅(jiān)定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現(xiàn)思緒萬(wàn)能，心想事成的巫術(shù)道具等等。讓學(xué)生不斷填寫“**不是**而是**”。這項(xiàng)訓(xùn)練的要求是前半句揭示物件的普遍符號(hào)意義，后半句要求學(xué)生以獨(dú)特的思維與視角揭示物件未被發(fā)覺(jué)的含義，甚至可以是另一種哲學(xué)意義上的定義。
三、結(jié)語(yǔ)
這三項(xiàng)訓(xùn)練作為廣告創(chuàng)意課程的核心訓(xùn)練，存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系，想象和聯(lián)想思維是基礎(chǔ)，為廣告創(chuàng)意打下基底；通感的訓(xùn)練觸及了廣告表現(xiàn)層面；而創(chuàng)意模仿訓(xùn)練，直接引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行了完整的廣告創(chuàng)作。聯(lián)想和想象的訓(xùn)練使學(xué)生打開了思路，這個(gè)是基礎(chǔ)；通感訓(xùn)練讓學(xué)生看到了創(chuàng)意的特別之處，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意方法是有章可循的；最后創(chuàng)意模仿使學(xué)生明白創(chuàng)意的類存在。
作者：卞曉丹 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
【關(guān)鍵詞】廣播廣告 制作環(huán)節(jié) 價(jià)值塑造
【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
廣播廣告?zhèn)鞑サ哪康氖窃诙虝r(shí)間內(nèi)將商品信息、品牌理念或價(jià)值訴求有目的、有計(jì)劃、持續(xù)性地傳遞給聽眾，使聽眾完成對(duì)廣告內(nèi)容從認(rèn)知、理解到認(rèn)同、行動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程，使廣告主通過(guò)廣播廣告實(shí)現(xiàn)自身投放的傳播價(jià)值。廣播作為廣告主和聽眾的紐帶，無(wú)論是價(jià)值訴求還是訴求實(shí)現(xiàn)都必須在聲音這一形式中進(jìn)行。由此可見(jiàn)，推行一套高效、完善的廣播廣告生產(chǎn)流程是非常必要的，它可以為廣播廣告的聲音質(zhì)量提供有力保障，從而對(duì)廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，乃至電臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供保證。
一、廣播廣告的生產(chǎn)流程及制作環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容
廣播廣告的創(chuàng)作生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。以“央廣廣告”的生產(chǎn)流程為例，從客戶定位到客戶拜訪，從廣告提案到價(jià)格談判，從合同簽訂到創(chuàng)意、制作、播出，均需要通過(guò)銷售、市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)和調(diào)度發(fā)排等多個(gè)部門合力完成，如圖1所示。①
圖1：“央廣廣告”業(yè)務(wù)流程
其中，制作環(huán)節(jié)是從制作人員拿到廣播廣告文案后開始的。主要工作內(nèi)容包括前期人聲錄制和后期剪輯合成兩個(gè)部分。
在前期錄制過(guò)程中，制作人員會(huì)依據(jù)廣告文案內(nèi)容，預(yù)約音色質(zhì)感、演播特色符合產(chǎn)品定位的播音員進(jìn)錄音棚錄制廣告的語(yǔ)言部分。在后期合成過(guò)程中，制作人員要根據(jù)廣告文案內(nèi)容，為廣告匹配符合企業(yè)品牌形象的廣告音樂(lè)和廣告音效，通過(guò)對(duì)人聲、音樂(lè)和音效的精準(zhǔn)剪輯，達(dá)到情緒和節(jié)奏的同步。此外，制作人員還需分別對(duì)人聲、音樂(lè)和音效進(jìn)行細(xì)致的效果處理，使其符合播出要求，最終合成廣告音頻。
二、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價(jià)值塑造中的基本作用
廣播廣告的信息最終是通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)和音效傳遞給聽眾的。所以，位于廣播廣告生產(chǎn)流程終端的制作環(huán)節(jié)對(duì)廣播廣告的最終呈現(xiàn)具有決定作用。
1.制作環(huán)節(jié)全面實(shí)現(xiàn)了廣播廣告從書面文案到聲音成品的轉(zhuǎn)變
文案創(chuàng)意是廣播廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在能夠確定廣告語(yǔ)言主要內(nèi)容的同時(shí)，有時(shí)也會(huì)提出對(duì)音樂(lè)和音效的大體要求，但廣播廣告在聲音形態(tài)上的創(chuàng)意和塑造，卻是由制作環(huán)節(jié)決定的。
就廣告書面文稿的語(yǔ)言創(chuàng)意部分而言，其要求是最終呈現(xiàn)給受眾的“有聲語(yǔ)言”，即經(jīng)過(guò)演播、錄音和處理之后的語(yǔ)言音響。它不但能夠傳遞信息（文本內(nèi)容），更帶有大量的“副言語(yǔ)”，即語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速等特征，而這些因素對(duì)廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了非常重要的作用。因此，廣播廣告的制作人員需要根據(jù)自己對(duì)廣告聲音的全面理解，選擇演播風(fēng)格合適的播音員（包括群眾演員），并指導(dǎo)播音員采用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速進(jìn)行演播。在此之后，制作人員通常還要對(duì)錄音得到的語(yǔ)音素材進(jìn)行剪輯和效果處理（如均衡、壓縮和混響），才能形成完整的語(yǔ)言音軌，以便與音樂(lè)和音效進(jìn)行合成，這也對(duì)制作人員提出了更高的要求。
與語(yǔ)言創(chuàng)意相比，制作環(huán)節(jié)上對(duì)音樂(lè)和音效的設(shè)計(jì)則是全方位的，這就需要制作人員通過(guò)對(duì)音樂(lè)和音效素材的選擇、剪輯和處理，完成廣播廣告的情感表達(dá)與意境塑造。同時(shí)，廣告制作人員還需要對(duì)語(yǔ)言、音樂(lè)和音效的出現(xiàn)位置進(jìn)行精確調(diào)整，實(shí)現(xiàn)三者之間的響度平衡，從而形成一個(gè)在音頻指標(biāo)和藝術(shù)指標(biāo)上都能滿足要求的聲音作品。
2.制作環(huán)節(jié)重塑了廣播廣告的聽覺(jué)視角，從而對(duì)聽眾的接受心態(tài)產(chǎn)生重要的影響
盡管廣播廣告是一種營(yíng)銷和宣傳，但是大部分的廣播廣告在宣傳視角上都會(huì)竭力避免單純的說(shuō)教，并盡可能采用感染、激發(fā)的方式，力求讓聽眾產(chǎn)生共鳴，從而獲得心理上的認(rèn)同。具體來(lái)說(shuō)，廣播廣告將信息化的文字或抽象化的理念升級(jí)為一種綜合性的聲音作品，其節(jié)奏、情緒和意蘊(yùn)會(huì)直接影響聽眾對(duì)于廣告內(nèi)容的接受，聲音作品的效果需要通過(guò)廣告制作環(huán)節(jié)得以實(shí)現(xiàn)。比如：通過(guò)改變廣告音樂(lè)的類型和播音員的音色，就可以有效地提升廣告的親和力，使聽眾的心理狀態(tài)得以調(diào)整，從而提高其接受廣告?zhèn)鲗?dǎo)的意愿，保證廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。此外，在特定的情況下，制作人員也可以通過(guò)特殊的聲音設(shè)計(jì)，有意識(shí)地改變廣告的宣教形式，取得特殊的效果。
以中央人民廣播電臺(tái)的公益廣告作品《保護(hù)“三電”設(shè)施安全 人人都有責(zé)任》為例，廣告的書面文案是：
電力、電信和廣播電視設(shè)施是國(guó)家重要基礎(chǔ)設(shè)施，與國(guó)家安全、公共安全和人民群眾的生產(chǎn)生活息息相關(guān)。每年，全國(guó)因城市建設(shè)、水利工程、車輛刮斷、農(nóng)耕植樹等外力原因，造成“三電”設(shè)施損壞嚴(yán)重，給國(guó)家和人民群眾帶來(lái)巨大損失和影響。提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)意識(shí)，保護(hù)“三電”設(shè)施安全，人人都有責(zé)任！
這則公益廣告旨在提升聽眾對(duì)“三電”設(shè)施的保護(hù)意識(shí)，文案具有極強(qiáng)的說(shuō)教性和呼吁性。單純采用文案誦讀的方式，很難吸引聽眾的注意，即便有聽眾關(guān)注，也很容易被廣告內(nèi)容的宣教性質(zhì)引發(fā)抵觸情緒。但是，宣教又是這則公益廣告的核心目的，是不可回避的。所以，在文案既定的情況下，找到一種易于被聽眾接受的宣教方式，是這則廣告制作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
首先，制作人員要精確定位廣告的演播風(fēng)格，進(jìn)而選擇合適的演播聲音。這則廣告的文案在內(nèi)容上大體可分為三個(gè)部分，即“三電”設(shè)施的概念解釋、“三電”設(shè)施的現(xiàn)狀和保護(hù)“三電”設(shè)施的迫切需求。那么與之相應(yīng)的演播情緒也要實(shí)現(xiàn)從權(quán)威解說(shuō)到深情呼吁的自然轉(zhuǎn)變。所以，選擇演播風(fēng)格沉穩(wěn)大氣，聲音表現(xiàn)富有激情的男聲來(lái)演播這則廣告是比較合適的。
其次，在錄音過(guò)程中，制作人員對(duì)播音員在語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)流方面的導(dǎo)演和掌控非常重要。文案中有三句話，每句話的演播側(cè)重點(diǎn)都不相同。第一句話，播音員需采用新聞播報(bào)的方式進(jìn)行演播，語(yǔ)氣平實(shí)，語(yǔ)速均勻，意在凸顯廣告內(nèi)容的權(quán)威性；第二句話，播音員要以略帶惋惜的情緒闡述“三電”設(shè)施遭受毀壞的事實(shí)；第三句話，播音員要處在聽眾的角度上，作為受眾中的一員，發(fā)自內(nèi)心的呼吁，從而引起聽眾的情感共鳴。只有經(jīng)過(guò)這樣的精細(xì)化處理，廣播廣告的語(yǔ)言部分在聽感上才層次豐富、意義鮮明，易于接受。
在后期合成中，制作人員需要為廣告配置合適的音樂(lè)和音效。音樂(lè)與語(yǔ)言相比，是情緒的藝術(shù)，能夠直達(dá)心靈，詮釋出語(yǔ)言無(wú)法言說(shuō)的意境，而音效的加入會(huì)使聽眾更如身臨其境，從而提升聽眾的參與感，使其發(fā)自內(nèi)心地對(duì)宣傳理念產(chǎn)生認(rèn)同。該廣告的背景音樂(lè)選用了電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》（The Avengers）的主題曲（公益廣告不具有商業(yè)屬性，因此在配樂(lè)選擇上不受版權(quán)限制）。當(dāng)音樂(lè)響起時(shí)，聽眾也許不能馬上指出它的出處，但由于影片本身的熱播，卻會(huì)讓聽眾自然而然地產(chǎn)生一種耳熟的感覺(jué)，這就在無(wú)形中拉近了廣告與聽眾的距離，增強(qiáng)了聽眾主動(dòng)收聽的積極性。該主題曲節(jié)奏鮮明、配器豐滿的交響樂(lè)呈現(xiàn)方式，也能夠迅速營(yíng)造莊嚴(yán)、肅穆的廣告情境，增強(qiáng)廣告的公信力。此外，樹木刮斷、房屋倒塌、水流湍急、警笛齊鳴等音效的加入，則充分調(diào)動(dòng)了聽眾的想象力，使其眼前“呈現(xiàn)”出一幅幅“三電”設(shè)施損壞的畫面，達(dá)到震撼的視聽效果。可以說(shuō)，制作環(huán)節(jié)通過(guò)添加合適音樂(lè)和音效的方式，為該則廣告最大化履行宣教職責(zé)提供了有力保障。
三、制作環(huán)節(jié)在廣播廣告價(jià)值塑造中的增值作用
除了通過(guò)普通的制作手法對(duì)廣播廣告的基本價(jià)值進(jìn)行塑造以外，“央廣廣告”還在制作環(huán)節(jié)采用了很多創(chuàng)造性的方式，使廣告的價(jià)值進(jìn)一步得到提升。
1.流水化及平行化的快速制作
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，客戶的需求通常是多元化的，且隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。因此，對(duì)于廣播廣告的制作團(tuán)隊(duì)而言，只有更好更快地滿足客戶的需求，才能為廣播廣告創(chuàng)造更大的價(jià)值。對(duì)此，“央廣廣告”的制作團(tuán)隊(duì)采取了流水化作業(yè)、精細(xì)化分工的運(yùn)作模式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平行化制作，從而大大提高了生產(chǎn)效率。
圖2：“央廣廣告”流水化及平行化制作流程
具體來(lái)說(shuō)，廣告的制作流程通常需要經(jīng)過(guò)預(yù)約播音員―進(jìn)棚錄音―選擇音樂(lè)、音效―音樂(lè)粗剪―廣告音頻合成幾個(gè)階段。在一般的廣告制作中，這幾個(gè)階段常常由一個(gè)制作人員負(fù)責(zé)完成。而“央廣廣告”的制作團(tuán)隊(duì)則是對(duì)制作人員進(jìn)行分工，每人負(fù)責(zé)上述階段中的一個(gè)或幾個(gè)，從而實(shí)現(xiàn)了流水化作業(yè)。與此同時(shí)，在制作時(shí)間特別緊張的情況下，還可能同時(shí)進(jìn)行“預(yù)約播音員―進(jìn)棚錄音”和“選擇音樂(lè)、音效―音樂(lè)粗剪”，實(shí)現(xiàn)了不同制作階段的平行化進(jìn)行（如圖2所示）。最后，為了保證制作質(zhì)量，每一則廣告都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格校稿，并在所有制作人員共同聽評(píng)、一致通過(guò)后，才能發(fā)給客戶確認(rèn)、上播，制作流程方可結(jié)束。
2.廣告音樂(lè)的“私人訂制”
音樂(lè)編配是廣播廣告制作當(dāng)中十分重要的一環(huán)，而具體的音樂(lè)素材則分為“原創(chuàng)音樂(lè)”和“版權(quán)音樂(lè)”兩種。相對(duì)來(lái)說(shuō)，版權(quán)音樂(lè)由于價(jià)格較低，應(yīng)用便捷，一直被視為廣告音樂(lè)的首選素材。
但是，在商品營(yíng)銷日益追求個(gè)性化的今天，版權(quán)音樂(lè)也逐漸顯露出了自身的缺陷。打個(gè)比方，版權(quán)音樂(lè)就像在商店里售賣的衣服，而廣播廣告就像是需要購(gòu)置服裝的客戶。每一位購(gòu)買者都有自己的個(gè)性體征，而衣服作為售賣商品，卻要在剪裁上適合大多數(shù)客戶的身材，這就導(dǎo)致消費(fèi)者很難買到百分百貼合自己身體曲線的衣服。此外，一款設(shè)計(jì)出眾的服裝極有可能被多個(gè)客戶同時(shí)選中，造成“撞衫”現(xiàn)象。對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，版權(quán)音樂(lè)的效果也是如此――這些版權(quán)音樂(lè)是按照各行業(yè)視聽作品（影視廣播、欄目、廣告等）對(duì)聲音制作的總體需求，為不同環(huán)境、不同氛圍的情節(jié)創(chuàng)作出來(lái)的，帶有極強(qiáng)的普適性。制作人員在為廣播廣告配置版權(quán)音樂(lè)時(shí)，雖然可以通過(guò)精心的挑選和精致的剪輯達(dá)到較好的效果，但想要讓音樂(lè)百分百貼合廣告詞的起承轉(zhuǎn)合，從而全面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品訴求、彰顯企業(yè)文化、達(dá)到傳播效果，是有很大難度的。
與版權(quán)音樂(lè)相比，原創(chuàng)音樂(lè)盡管制作周期較長(zhǎng)、成本較高，但卻能夠?qū)崿F(xiàn)最為理想的效果。因此，“央廣廣告”通過(guò)積極培養(yǎng)音樂(lè)創(chuàng)作人才，購(gòu)置高精尖的音樂(lè)制作設(shè)備，推出高端的廣告音樂(lè)“私人訂制”服務(wù)，即為廣告客戶量身訂制專屬于其企業(yè)自身的原創(chuàng)音樂(lè)。近年來(lái)，“央廣廣告”的制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功地為中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、公安部交管局等幾十家機(jī)構(gòu)和企業(yè)的廣播廣告創(chuàng)作了原創(chuàng)音樂(lè)，專業(yè)的服務(wù)得到了客戶很高的評(píng)價(jià)。此外，該團(tuán)隊(duì)還專門為保監(jiān)會(huì)等廣告客戶設(shè)計(jì)了短小精悍的標(biāo)志性音樂(lè)，使得這些音樂(lè)成為廣告商品的標(biāo)志性聲音符號(hào)，極大地提高了商品品牌的可辨識(shí)度。
可以說(shuō)，上述這些“私人訂制”服務(wù)超額滿足了廣告客戶的需求，使其享受到了“貴賓級(jí)禮遇”，由此大大提升了客戶對(duì)廣告質(zhì)量的滿意度和對(duì)廣告投放的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為廣告的總量提升創(chuàng)造了更大的空間。
3.多版本的廣告制作服務(wù)
利用高效率、高質(zhì)量的制作優(yōu)勢(shì)，“央廣廣告”實(shí)現(xiàn)了為客戶提供多版本廣告制作的服務(wù)，從而為客戶提供更多的選擇，獲得最符合客戶要求的廣告版本。這種多版本制作既可以通過(guò)不同的文案創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以針對(duì)同一廣告文案，通過(guò)不同的人聲音質(zhì)、不同的演播情緒或不同的音樂(lè)搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)，而后一種方案是完全基于制作環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的。
比如：“央廣廣告”制作團(tuán)隊(duì)基于以下文案為公安部交管局制作了三版風(fēng)格不同的廣告，“公安部交管局提醒您：冰雪路面行車，請(qǐng)勿緊急制動(dòng)或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”。
版本1：通篇采用大氣男聲演播，配以渾厚豐滿的交響樂(lè)，使聲音顯得很有權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)以宣教告知為主的目標(biāo)；版本2：通篇采用甜美女聲演播，配以輕松簡(jiǎn)約的輕音樂(lè)，使聲音具有親切感，實(shí)現(xiàn)以溫馨提示為主的目標(biāo)；版本3：用大氣男聲演播“公安部交管局提醒您”，而用甜美女聲演播“冰雪路面行車，請(qǐng)勿緊急制動(dòng)或緊急轉(zhuǎn)向，以防側(cè)滑”，并選取風(fēng)格介于版本1和版本2之間的音樂(lè)進(jìn)行配置，使聲音兼具權(quán)威性與親切感，同時(shí)滿足宣教告知與溫馨提示的目標(biāo)。
綜上，制作環(huán)節(jié)是對(duì)以聲音作為傳播形式的廣播廣告的全方位把控，對(duì)廣播廣告的價(jià)值塑造發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。盡管被稱為“制作”，但實(shí)際上，毫無(wú)疑問(wèn)這是一種創(chuàng)造性工作，即“將文字形態(tài)的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槁曇粜螒B(tài)的廣告實(shí)體”，是一種富有挑戰(zhàn)性的二度創(chuàng)作。對(duì)于廣告制作人員來(lái)說(shuō)，樹立節(jié)目制作的創(chuàng)造性思維，并努力提升個(gè)人的藝術(shù)修養(yǎng)和制作技能，將對(duì)廣告質(zhì)量的全面提升產(chǎn)生更為積極的影響。
注 釋
①央廣廣告業(yè)務(wù)流程，http：///index.php？m=content&c=index&a=lists&catid=11。
參考文獻(xiàn)
曾幾何時(shí)，酒的廣告中，男人將女人比作酒，他們鑒賞酒，也鑒賞女人。然而，時(shí)過(guò)境遷，在越來(lái)越多的酒廣告中固有的處在男性凝視下的女性形象已經(jīng)被打破，越來(lái)越多的廣告選擇用新女性的精神作為酒廣告的品牌愿景。
The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes.
“轉(zhuǎn)眼又是二十年。杰從黃毛小兒到了翩翩青年；幾年打拼下來(lái)，已經(jīng)在圈內(nèi)頗有所得。祖父的言傳身教，也讓他在忙碌的事業(yè)中保持自己獨(dú)有的涵養(yǎng)和氣質(zhì)……映入眼中的，是銀色包裝，曲線酒瓶和琥珀色液體。杰看到那幾個(gè)羅馬體的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的說(shuō)法，一比一的比例用純水稀釋后直接飲用……杰微笑著將酒放在祖父面前……回憶如默片，如單色的膠片，都紛紛有了聲音和色彩，一切一如往昔……祖孫兩代，時(shí)隔五十年時(shí)空的兩個(gè)男人交匯在芝華士所營(yíng)造的氛圍里，為了與時(shí)代的邂逅、為了和芝華士的重逢干杯。窗外的夜上海，一個(gè)嶄新城市，流光溢彩。心領(lǐng)神會(huì)：無(wú)論相隔多少歲月，作為男人的嗜好，哪怕有著不同的時(shí)代和不同的詮釋，卻是永遠(yuǎn)也不會(huì)失去其色彩的。”
這段文字看似是一部家族傳記小說(shuō)的章節(jié)，實(shí)際上是一段芝華士威士忌的廣告文案，文案的標(biāo)題為“老上海的回憶”。廣告文案帶著濃厚的文學(xué)色彩，佐以商品和石窟門的照片所營(yíng)造的“懷舊經(jīng)典”氣氛，刊載在定位為“中國(guó)精英讀品”的報(bào)紙上。不難看出，“中國(guó)精英”并不是廣告主最為精確的目標(biāo)受眾，從廣告文案的最后一句中不難看出，此酒的個(gè)性是充滿陽(yáng)剛之氣的。它的世界里沒(méi)有女人，“心領(lǐng)神會(huì)”只是成功男士之間的惺惺相惜和彼此感應(yīng)。
鑒賞完威士忌，再來(lái)看看干邑。馬爹利是干邑中的知名品牌，她的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久以來(lái)都是“享受之道”，而非“享受”那么簡(jiǎn)單。因此，馬爹利的廣告軟文也是長(zhǎng)篇累牘。酒類的廣告中，初級(jí)的賣“口感”、“標(biāo)準(zhǔn)”等硬性指標(biāo)；中極的賣“品位”、“身份”等附加值；高級(jí)的則是引導(dǎo)受眾品味人生的樂(lè)趣，好似一種“無(wú)我境界”，在功成名就以后忘卻榮華富貴，忘我地去追求一種簡(jiǎn)單而原始感官享受，類似道家中的“道”。道家說(shuō)：大音稀聲，大象無(wú)形，“大酒”追求的也就是在這種只有達(dá)到一定境界和修為以后才能有時(shí)間和金錢來(lái)享受的境界。追求這種“道”的是哪一群人呢？無(wú)疑是男人！正如馬爹利的廣告文案中所說(shuō)的“輕嘬一口金黃馬爹利在嘴里，讓酒液在唇齒間徜徉，流轉(zhuǎn)……那一瞬間，就像與一生摯愛(ài)的情人相擁在懷中，看得見(jiàn)兩個(gè)人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都變得不再重要……法國(guó)陽(yáng)光下的風(fēng)情隨之而來(lái)，幽雅超脫的酒香和燕窩的氤氳漸漸交融，真是酒不醉人，人自醉……”在馬爹利的“享受之道”中，將酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所謂美酒佳人，人生幾何！
在絕大多數(shù)酒廣告中，涉及到“友誼”的主題時(shí)，女性往往被排斥在外，仿佛真摯的友誼只能由男人間的干杯來(lái)表達(dá)；涉及到“成就”時(shí)，其獲得者也往往都是男人。例如在皇家禮炮的廣告中，兩個(gè)男性對(duì)弈，輸者起身為勝者斟酒并欠身表示敬意，話外音及時(shí)響起“為極致成就喝彩”。有趣的是，酒的廣告世界和男性電影的代表作《教父》是如此的相似：男性在酒類廣告中扮演著講義氣的兄弟、競(jìng)爭(zhēng)中的勝者、家族榮耀的繼承者、自強(qiáng)不息的奮斗者；女人要么被勒令走開，要么被塑造成男人成功的標(biāo)志之一。她們像杯中的酒一樣，被擁有、被鑒賞，成為享受的一部分。
然而，一切都時(shí)過(guò)境遷。越來(lái)越多的女性在工作和家庭中都有著出色的表現(xiàn)，她們是如此優(yōu)秀以至于能夠兼顧家庭、事業(yè)和享受生活的樂(lè)趣。近幾年，女人越來(lái)越懂得關(guān)愛(ài)自己，越來(lái)越追求一種自我?jiàn)蕵?lè)的境界。除工作應(yīng)酬之外，在平時(shí)的空閑生活里細(xì)細(xì)品嘗一杯紅酒，又是一種心靈的享受。因此，女性逐漸成為各種酒品的目標(biāo)受眾，在酒廣告中女性不僅僅作為陪襯，而是作為主角出現(xiàn)。在一則法國(guó)女孩演繹的紅酒廣告中，沒(méi)有男人鑒賞的目光，只有沉醉在紅酒品格中的女人。廣告?zhèn)鬟f著這樣的信息“于心：唯有女人，才能與紅酒心靈相通，感應(yīng)那份柔中帶剛的品格；于身：酒養(yǎng)女人，為女性增添健康和微熏的快樂(lè)情感，使女人永葆青春”。
在講究情調(diào)、品位和生活質(zhì)量的女性心中，酒是保養(yǎng)品，喝酒是為了保持身心的健康。酒也恰恰是純天然、不添加任何化學(xué)物質(zhì)的保健品。有一則廣告中，一個(gè)美麗的女子在鏡子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的頭發(fā)和臉，自戀的表情溢于言表。酒是經(jīng)久不衰，細(xì)水長(zhǎng)流，一如女性的堅(jiān)韌品質(zhì)。在鏡頭前出盡風(fēng)頭的是男性，不善言辭的女性才是真正懂酒的人。就像商場(chǎng)上，男性野心勃勃，狂語(yǔ)不斷，而女性則以其堅(jiān)韌和務(wù)實(shí)的品格堅(jiān)持做到最好；欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚。女性喝酒是對(duì)前衛(wèi)、時(shí)尚的追逐，來(lái)展現(xiàn)個(gè)性魅力和活力，而不是炫耀財(cái)富和地位。
