時間：2023-07-14 17:34:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫院市場研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
筆者近期跨省走訪了多家不同特色的社會單店（其中有經營成功的，有維持經營的、還有處于虧損狀態的），最終總結出社會單店絕處逢生的四個基本原則，供業內同行參考并討論。
基本原則一：單店也要市場定位
如果將社會單店比喻成一個產品，那么首先需要考慮的就是產品應該如何進行市場定位，只有定位清晰的產品才讓目標客戶清晰地體會到產品所代表的利益。因而，連鎖藥店和社會單店也需要進行市場定位，只有定位明確的藥店才知道該如何滿足客戶的需求，并最終獲得穩定和持續性的客流量。
實際上，藥店定位經歷了幾個發展階段，在OTC零售業態發展初期，藥店只是一個可以賣藥買藥的地方，定位簡單；當其發展到第二階段，根據藥店的經營模式可定位為連鎖藥店或者社會單店；第三階段，藥店可定位為連鎖藥店、社會單店、平價藥店；現階段藥店基本定位為連鎖會員店、連鎖平價店、連鎖社區店、連鎖藥妝店、社會單店。長期以來社會單店一直沒有得到應有的重視，實際上社會單店也完全有必要進行市場定位。
按選址進行市場定位：
醫院型社會單店：選址在醫院附近的社會單店，主要靠服務于前往醫院就診的患者和醫院附近居住的消費者獲取利潤。
社區型社會單店：選址在社區內的社會單店，主要靠服務于社區內居住的消費者獲取利潤。
交通型社會單店：選址在汽車站、火車站、飛機場等交通樞紐附近的社會單店，主要靠服務于來往交通樞紐的差旅人士獲取利潤。
商圈型社會單店：選址在繁華商業中心的社會單店，主要靠服務于商業中心來往的消費者獲取利潤。
店中店型社會單店：選址在超級市場、購物中心的進口或者出口附近的社會單店，主要靠服務于前往以上場所購物的消費者獲取利潤。
按經營品類進行市場定位：
保健品型社會單店：銷售份額和利潤源泉以保健品或保健功能型藥品為主的社會單店。
藥妝型社會單店：銷售份額和利潤源泉以藥品和化妝品并重的社會單店。
處方型社會單店：銷售份額和利潤源泉以處方藥為主的社會單店。
OTC型社會單店：銷售份額和利潤源泉以OTC藥品為主的社會單店。
特色藥品型社會單店：銷售份額和利潤源泉以某類藥品為主的社會單店，如糖尿病類、心血管類、腫瘤類。
綜合型社會單店：銷售份額和利潤源泉以藥品、保健品、食品、日用品綜合貢獻為經營特色的社會單店。
當然，現在市場上也有根據經營特色進行市場定位的藥店，如加盟店和自營店。由于總店對加盟店缺乏有效的內部管理，無法控制物流，已經不再是社會單店經營的主流方向。
社會單店根據自身的市場定位決定經營策略和安排營銷戰術的實施，并最大化的強化市場核心定位，建立高度抗風險體系，獲取最大的經營利潤。
基本原則二：單店也要市場研究
將現代科技融入藥店經營體系是所有連鎖藥店的基本課題。如全球最大的連鎖藥店沃爾格林是美國最大的民用人造衛星客戶（僅次于美國聯邦政府），公司通過人造衛星將5000家（以及未來的7000家）藥店有機整合在一起。將領先的技術運用到實際運營管理中，一方面是為了更好地管理龐大的門店數量，另外一方面是為了進行更加科學的市場研究。
社會單店單兵作戰，不可能也沒有必要配置這么現代的科技裝備，但市場研究卻是其成功運營不可或缺的管理工具。操作某產品的操盤手一定會做好針對產品的市場研究，這就包括該產品所屬市場的內外環境研究、競爭產品的研究、目標客戶的研究等。同樣，社會單店的市場研究也是一個科學的市場動態管理過程。它應該包括以下內容：
社會單店半月銷售分析：藥店半月利潤明細分析和藥店半月銷售明細分析，按照一個單店4000個品規計算，銷售量和利潤量排名前100名的品種占總體銷售和利潤的比例，通過研究即可分析重點品類、重點銷售品種、重點利潤品種的銷售狀態，并利用重點品種制定相應的推廣計劃。
社會單店有效商圈內的藥品動態研究：消費者對于藥品價格有一定的敏感性，筆者遇到的一個社會單店，其所經營藥品的零售價格均比商圈內的連鎖藥店和其他社會單店高，該店又沒有其他特色，客流量可謂少之又少。藥品動態研究包括同行的藥品品類、藥品價格、藥品促銷活動、公益活動、客流量等。
社會單店客戶類型研究：任何社會單店都有相對穩定的商圈客戶，每月研究客戶的年齡組別、性別、工作性質、購藥類別等，只有針對目標客戶制定相應的營銷活動才是有效的推廣方式。比如，購藥客戶主要是中老年人群，此時如果附庸風雅追求藥妝店的時尚，那就是失敗的經營策略。
基本原則三：單店也要差異化營銷
隨著市場同質化越來越嚴重，無論是連鎖藥店還是社會單店都面臨著相互激烈競爭的現狀。此時此刻，每個藥店都應該根據所處商圈的具體情況，結合科學的市場動態研究和明確的市場定位，制定差異化的營銷策略和戰術。
差異化價格策略：藥店所有的藥品都比競爭對手貴，這樣的單店因為客流量快速下降無銷量而被淘汰；藥店所有的藥品都比競爭對手便宜，這樣的單店因為利潤為零而被淘汰；藥店的某類藥品價格始終比競爭對手便宜，但其它類二線品牌藥品和部分一線品牌藥品價格略高于同行，保持和發展客流量和利潤量確保藥店可持續發展。
差異化促銷策略：分析藥店的客戶群，社區型社會單店如果是以社區內的中老年人為主，以心血管、糖尿病等慢性病治療藥物為促銷對象，那么，雞蛋、優質大米、優質食用油、兒童玩具也許就是最佳的促銷贈品；醫院型社會單店如果是以住院病人為主，那么，一方面藥品價格要比醫院便宜以爭奪處方，另外一方面以保健型功能食品為促銷對象、以臉盆、牙膏、鮮花等日用品作為促銷贈品即可取得很好效果。
差異化品類策略：由于社會單店力量較弱，通常無法采購到比連鎖藥店價格更低的藥品，但可根據各個地區的具體情況規劃品類，如在廣東地區，涼茶是一種中藥文化，社會單店可開設涼茶服務，這是絕對的高毛利（50％以上）品類。
基本原則四：單店也要客戶服務
讓我們看看全球最大的連鎖藥店沃爾格林100年來是怎么做客戶服務的：商品品類的延伸使得客戶能夠一站式購物，節約購物時間；夏天提供清涼的飲料，冬天提供熱氣騰騰的食物，讓客戶時刻都能感覺到被呵護的暖意；提供相片沖洗服務，從原來的24小時取相到如今的1小時隨機藥店取相；改變藥店內部規劃，從窄過道到寬過道、從昏暗的照明到明亮的燈光、從柜臺式購物到開放式購物，客戶服務不斷升級，客戶的忠誠度不斷提升。社會單店的老板通常會覺得不需要對客戶提供額外的客戶服務，這樣會增加運作成本，殊不知破而后立的道理，只有先付出才會有收獲。
社會單店更須美化形象：有些社會單店為了節約，能不開燈就不開燈，導致購物場所視覺效果不佳，一方面會影響藥店形象，另外一方面會影響客戶的購物心情和壓縮購物時間。
關鍵詞：醫院；營銷戰略；核心競爭力
醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫院營銷
根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫院營銷戰略
菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。
二、醫院實施營銷戰略的意義
隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫療市場份額
醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。
(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度
醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫患關系
醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。
通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫院的核心競爭力
面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。
三、醫院如何實施營銷戰略
(一)分析醫療生服務
關鍵詞 FPC FPCA FPC應用 SMT 手機 汽車電子 醫療監護設備
一、柔性線路板概述
柔性線路板（Flexible Printed Circuit，FPC）又稱軟性線路板、撓性線路板，簡稱軟板或FPC，具有配線密度高、重量輕、厚度薄、配線空間限制較少、靈活度高等優點，完全符合電子產品輕薄短小的發展趨勢，是滿足電子產品小型化和移動要求的有效解決方法。FPC可以自由彎曲、卷繞、折疊，并能承受數百萬次的動態彎曲而不損壞導線，可依照空間布局要求任意安排，并在三維空間任意移動和伸縮，從而達到元器件裝配和導線連接的一體化的效果。FPC可大大縮小電子產品的體積和重量，適用電子產品向高密度、小型化、高可靠方向發展的需要。因此，廣泛應用于PC及周邊產品、汽車電子、醫療器械、通訊產品和消費性電子產品等領域。
FPCA（Flexible Printed Circuit Assembly）產品，即FPC組件，為FPC業務的產業鏈延伸，行業內的主流技術為SMT。SMT（Surface Mount Technology）即電子電路表面組裝技術，也稱為表面貼裝或表面安裝技術。它是一種將無引腳或短引線表面組裝元器件（簡稱SMC/SMD，中文稱片狀元器件）安裝在印制電路板的表面或其他基板的表面上，通過回流焊或浸焊等方法加以焊接組裝的電路裝連技術。應用SMT技術有以下優點：
第一，組裝密度高、電子產品體積小、重量輕，貼片元件的體積和重量只有傳統插裝元件的1/10左右，一般采用SMT之后，電子產品體積縮小40%～60%，重量減輕60%～80%。第二，可靠性高，抗震能力強，焊點缺陷率低，高頻特性好。第三，減少了電磁和射頻干擾。第四，易于實現自動化，提高生產效率。第五，節省材料、能源、設備、人力、時間等。
二、柔性線路板的應用
電子產品輕、薄、短、小的需求潮流，使FPC迅速從軍用品轉到了民用，轉向消費類電子產品，近年來涌現出來的幾乎所有的高科技電子產品都大量采用了柔性電路板。日本學者召倉研史在《高密度撓性印制電路板》一書說：幾乎所有的電氣產品內部都使用了柔性電路板，而今恐怕很難找到不使用柔性電路板的稍微復雜的電子產品了。
三、柔性線路板的市場前景
《當前優先發展的高技術產業化重點領域指南（2011年度）》中提到：國家發改委、科技部、工業和信息化部、商務部和信息產權局決定，將高檔片式元器件、高密度多層印刷電路板和柔性電路板列為當前重點優先發展的信息高技術產業化領域之一。隨著信息化、智能化建設的不斷推進，市場對柔性線路板的需求也將越來越大。
（1）手機市場。就手機而言，FPC在手機中主要作為折疊、旋轉等部位訊號連接的零件，目前一般手機內應用3片以上的FPC，隨著講求輕、薄、短、小的高功能手機流行，帶動FPC需求。FPC可應用于手機彎折處、LCD模組、相機模組、按鍵、側鍵、天線、電池控制等功能中。目前FPC在手機轉折處（Hinge Part）應用最多，常見的有折疊式、滑蓋式、掀蓋式到立體旋轉式機體，多為雙面或多層FPC設計，是FPC在手機應用中產值最大者。至于按鍵FPC、照相模組、天線或電池用FPC，則為手機設計者的選擇性設計。在上述選擇將逐步納入手機標準化設計的態勢下，有助提高FPC用量。工業和信息化部的2014年通信運營業統計公報顯示，2014年，全國電話用戶凈增3942.6萬戶，總數達到15.36億戶，增長2.6%，比上年回落5個百分點。其中，移動電話用戶凈增5698萬戶，總數達12.86億戶，移動電話用戶普及率達94.5部/百人，比上年提高3.7部/百人。而以蘋果和安卓手機為主導的智能手機已經成為移動電話用戶的首選，據《2013-2014年中國手機/智能手機市場研究年度總報告》預測，2015年全球智能手機用戶比例首次超過全球人口的十分之一，到2018年，全球三分之一的消費者將是智能手機用戶，總數超過25.6億人。2018年智能手機用戶指數代表了全球移動手機用戶的一半，這意味著功能手機將成為電子通訊領域的少數派。智能手機的FPC含量高于一般電子產品，智能手機采用5～12片FPC、高于功能型手機的1～5片，每臺智能手機FPC產值約為功能型手機的2～3倍。如此巨大的市場必然帶動與之相關領域的飛速發展，智能手機的相機模組、天線、顯示器、USB排線等等都離不開FPC的身影。
（2）汽車電子化市場。在汽車電子化的趨勢下，車用的控制系統，如儀表板顯示、空氣品質、音響、顯示器、傳感器等，高訊號傳輸量和高信賴度的要求使FPC開始展現其優點，在FPC組件精密的趨勢下，加上立體結構的車體，配線區狹窄且彎折的特點，采用FPC組件更能符合設計的要求。根據中國汽車工業協會的數據，2014年，我國汽車產銷同比增長7.26%和6.86%。其中乘用車產銷同比增長10.15%和9.89%，依然是增長主力。
（3）醫療監護設備。過去十幾年來，中國醫療器械市場銷售規模由2001年的179億元增長到2013年的2120億元，剔除物價因素影響，13年間增長了11.84倍。據中國醫藥物資協會醫療器械分會抽樣調查統計，2014全年全國醫療器械銷售規模約2556億元，比上年度的2120億元增長了436億元，增長率為20.06%。醫療監護設備作為醫院等醫療機構的常規醫療設備，已逐步成為大、中型醫院所普遍采用。隨著我國經濟的快速發展，國家對縣級、鄉鎮、社區等基層醫療衛生體系建設的重視，在老齡化、二胎政策、消費升級、醫改投入、政策扶持等內外需求的共同促進下，以及目前國內整體水平維持在較低水平的情況下，醫療監護設備仍有相當大的發展空間，國內的醫療器械行業發展前景值得期待。
綜上所述，隨著社會對信息化、智能化的要求不斷提高，并且幾乎滲透到各行各業，正如文中提到的，已經很難找到不使用FPC以及FPC組件的稍微復雜的電子產品了。隨著國家將進一步加大在各領域電子信息化建設的投資，下游領域電子信息化建設步伐的加快，必然帶動FPC以及FPC組件行業的發展。同時，4G業務已在全國范圍內全面鋪開，這也將為柔性印制電路板行業帶來新的發展機遇。
（作者單位為平安證券有限責任公司）
參考文獻
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[3] 李春圃.撓性電子材料的選擇、檢測和應用[J].絲網印刷，2014（02）.
[4] 賽迪顧問，電子信息產業研究中心. 2013-2014年中國手機/智能手機市場研究年度總報告[R].
關鍵詞：市場調研；數據分析；信息化
中圖分類號：C811 文獻標識碼：E 文章編號：1001-828X（2014）01-0-02
現代市場調研已從過去以地區為單位的小范圍采樣，逐漸朝特定高命中率目標的研究分析方式演變。這一演變是劇烈的，是以使用現代科技化方式輔助并調整調研流程完善的。在經濟活動中，周期性的研究結果揭示著需求的規律性變化。一種合適的模型必須既包括短期又包括長期。[1]同樣，市場調研方式也必須適應周期性的流程邏輯考量，該方式必須滿足兼顧短期和長期調研作業，映射到現實商業活動中，就是短期的高時效性調研項目和跟蹤項目（TrackingProject）。在國際范圍內，市場調研的核心數據及流程作業已由分布式工作方式主導，其背后的運作核心就是高度信息化。
現今，專業市場調研機構進行定性定量分析的頻次和質量是往日無法預見的，其細節以及質量控制均由調研方式保證。市場調研更依賴高科技來支撐所有數據的處理挖掘，小型調研企業正逐漸被大型調研機構兼并或蛻變成為大機構的樣本提供商，集群調研方式的規模直接決定了一家市場調研機構的市場占有率。現代調研方式在市場調研過程中扮演著怎樣的角色，值得我們研判。
一、現代市場調研的特色
以現在全球最大的市場調研機構尼爾森為例，現代市場調研有如下特色：
第一，使更復雜的調研邏輯成為可能。在引入電子化數據收集后，市場調研有了更高的可操作性，也愈加高自動化。例如，可實現實時偽隨機配平的方式，進行一定范圍的覆蓋調查。對年齡、性別和城市進行交叉分層抽樣；對某些消費傾向進行包含多于兩層的隨機邏輯子問卷等方式的調查。
第二，縮短了調研周期，降低了調研成本。由于在調研過程中廣泛使用計算機和無線網絡技術，尼爾森的調研方式已由原先的駐場工作發展成為跨國協作工作。消耗及成本較原先降低，并使短周期內跨國同步調研和分布式工作成為可能。
第三，精準度更高。現代調研機構在專業人士的成本支出方面會有所增加，但總體成本耗費和時間周期已大大縮減。例如，通過滾雪球以及電子化的追溯手段，在一般項目中QC階段（質量控制階段）的淘汰率可以控制在10%以內。在以往，同類型的廢卷率可能高達到30%。因為使用了在線全數字化工作的方式，樣本的精準度和聚攏方式也發生了根本性的改變。以一份樣本量為一千人的消費傾向報告為例，現在實際前期工作時間可縮至一周以內，在過去同類項目至少需要三周時間。
一枚硬幣總存在兩面，在現代調研帶給我們便利的同時，一些負面作用也已顯現。如在沒有訪問員進行面對面采集的調研采集中，受訪者的誠實程度受到了質疑，普遍存在劣質樣本比例隨樣本量同比增加的情況。信用是市場調研行業的基礎，市場調研的采樣直接關乎結果的真實性。像我們國家很多行業一樣，行業信用喪失所導致的結果必然是所有人都受損失。[2]因為網絡和計算機的使用，現在各類樣本變得更易采集，但需要投入較多的精力來確保樣本質量。例如，在一次涉及25個邏輯問題（未包括性別年齡等背景問題），樣本數量為350的內部邏輯問卷中，最快的用戶僅用了50秒即完成了答卷。對于此類情況，調研機構通常以2分鐘為限，剔除回答問卷短于此時間的用戶數據。
在線數據收集的風險性和較低成本優勢是同時存在的，如何平衡利弊是我們在展開調研之前就必須預估到的。我們不可能總是假設我們從網頁上或其他地方獲取的數據是“干凈”的。那會有（且時常有）許多“錯誤”數值的例子――可能因任何原因引發――并且除非我們在開始即解決這種問題，否則統計分析的結果很可能存在缺陷。[3]
二、現代與傳統市場調研運作方式的不同
現代市場調研主要方式有：街頭，神秘訪客（暗訪），上門訪問（含留滯體驗），電話調查，機頂盒收集，內部數據，在線調查。除了在線調查外，其他方式早在上世紀六、七十年代便已出現。現在，市場調研的搜集和處理方式已發生了根本性變化，這一改變是基于電子化和網絡化發展，由后臺逐漸向前端推進的。
傳統市場調研方式下，由于精準樣本用戶較難搜集，街頭是市場調研機構最主要的樣本采集方法。通常做法是由訪問員在街頭攔截路人，進行初步甄別后，將受訪者帶入街邊租用的場所以紙制方式繼續記錄。
在現代市場調研方式，這種方式的前半部分被保留。其后半部分，因為PDA（實際較少使用）和智能電話、平板電腦的普及，每個訪問員每天能接觸的受訪者比以往更多，并因為具備了高可移動性，在工作區域半徑上，訪問員已能橫跨數個街區，甚至在某些鬧市場合無需固定的辦公地點也可進行。在數據匯總時，數據的上傳又分為實時在線和先收集后于統一時間回傳兩種方式，在二三級城市先收集后回傳的方式保證了數據的保密性，在一線城市同步上傳已成為主流。
上門訪問是所有市場調研方式中最有價值的，在針對需要對高端用戶和要求極高匹配的用戶進行采樣時，通常會使用這種方式。在某些金融行業的案例中，一些高端基金和銀行會提供明確的客戶名單，邀請調研機構作為第三方對其工作質量和客戶需求進行公正的調查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高價值電子產品的留滯體驗也開始出現在上門訪問的調研中，內置GPS芯片和監控程序確保了高價值留滯電子產品不至于被挪用或丟失，并籍此保全了數據的真實性。用戶可以在網上預約上門訪問的時間，并且可以分別以實物體驗、網上回答的方式將感受反饋到機構。尤其在亞洲，由于文化習慣的差異，人與人面對面時所表述的感受更委婉（如在百分制的考評中，我們會給感覺很差打60分，而給很好打90分），采用網上非接觸式回答，這一調研方式確保了受訪者更自由、更直觀地表達其感受。
但同時另一現象也值得特別注意，亞洲地區的受訪者在收入方面很少真實相告。這一情況在在線訪問時經常出現，針對非惡意受訪者，機構會通過滾雪球、設置問題陷阱（例如：詢問回答家庭收入程度為中低的受訪者，是否擁有豪華品牌轎車）和多次甄別的方式，將在誠信方面有嚴重缺失的用戶進行人工核實，確保數據的真實性。
時效性是市場調研的重中之重，其中及時掌握第一手原始數據在FMCG（快速消費品）領域的新產品市場反應測試中，顯得尤為重要。
在內部數據調查方面，傳統傳統市場調研機構通常會向某一地區商家購買銷售信息，并以紙制方式謄抄商家的進出貨明細。這樣的搜集方式，不論在驗證其數據真實性（有時可能只是筆誤引起的錯誤），還是追溯其歷史銷售數據的周期規律方面都存在較大的不可靠性。為確保數據質量，市場調研機構經常會要求商家在首次提供數據之后數月內，以提供環比數據的方式，驗證其原始數據的真實性。而后以后期核算的方式，驗證數據是否存在錯誤，導致了大量后期成本消耗，且一旦原始數據產生錯誤，為修正連鎖數據所耗費的時間將無法估量，甚至報告的及時性亦會受到影響。
現在，實時記錄的方法解決了因數據錄入可能產生的錯誤。電子掃描儀已被作為一種可靠的數據搜集的工具而廣泛使用。在國外，數據供應商ACNielsen公司和InformationResources公司從商店購買POS掃描數據，經過加工處理，做出統計匯總后再出售給制造商。[4]在中國大陸地區，由于法律及商業環境所限，市場調研機構更傾向于同客戶直接簽訂數據收集協議，即在客戶授權的前提下，從客戶指定的一級及二級供貨商獲取一定時間范圍內的原始數據材料。其搜集方式也已從原先傳統的紙制謄抄轉變為在線實時收集。在約定一定數據規則的前提下，市場調研機構甚至能像客戶一樣，做到第一時間掌握最原始的銷售額數據，任何細微的填寫差錯都會實時反應在分析員的數據透視界面上。
三、現代市場調研的科技化、專業化傾向
同傳統市場調研流程相比，現代市場調研流程更依賴電子化，其科技化傾向明顯。實際上，在一些快消實驗項目中，現代市場調研機構已經開始進行以觀測受訪者腦部神經活躍區的方式，找到腦部所謂引導消費者沖動型消費或決定是否購買的關鍵作用。借此方式，市場調研機構可以了解到兩方面的信息。首先，消費者是如何產生消費意愿的，這是否與顏色、形態、文化習慣有關。其次，這些感覺是否與其他感覺在腦部的神經反應相同，是否有某些關鍵的反應可以相通，或相互替代。藉此類數據，調研機構可以觀察甄別用戶是否是以一種條件反射的方式而非口是心非的方式來表達消費的意愿。
現代市場調研的用工數量很少，但在專業人員配置上，形成了分析人員；程序開發人員；樣本維護人員；質控人員；數據處理人員的更深層協作模式（圖1）。其中分析人員、程序開發人員、樣本維護人員共同扮演了在傳統市場調研中分析人員的單一角色。
現實中，因為利用這種高度的專業分工和跨國協作方式，集約化管理的作用已顯現無疑。現代市場調研巨頭們已做到了全天候高度自動化地運轉，并且形成了局部流水線化的生產環境。這種高度集成的前后端并行工作方式，確保了某些跨國跨時區項目的順利進行。例如，在一些全球化的研究項目中，因需要滿足中東和亞洲的習慣，曾經數據采集經常會遭遇到跨時區和數據不同步的情況。如中東有每天禱告的習慣，亞洲的傳統節日會帶動大量消費，這些地區性的傳統皆會影響到數據的波動。如今，因為有了在線平臺，我們可以同時同步收集數據，唯一需要注意的只有確保在規定時限內有充分的樣本量來滿足最終的分析比較。
四、總結與展望
傳統市場調研流程和現代市場調研流程都著力于提高數據分析的準確性和時效性。在近幾十年的工作中，因為科技的發展，研究對象和研究工具發生了諸多轉變，其中真正起本質改變的不是分析方法，而是調研流程的邏輯結構。隨著科技尤其是計算機化的發展，市場調研流程將會更規范和可追溯，未來市場調研的準確性和可預知性將會逐步增強。
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關鍵詞：公立醫院 品牌管理 策略
對眾多的國內公立醫院來而言，品牌以及品牌管理是一個既熟悉又生疏的概念。客觀地講，中國的公立醫院將品牌管理上升到公立醫院戰略高度的不多，在他們眼里品牌只是公立醫院形象、知名度，有了足夠的公立醫院的數量或者經營規模、行業地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共關系部門的事，就是公立醫院形象推廣、行銷、廣告促銷等。
一、品牌管理的界定
但是，我們應該認識到，公立醫院知名度高不意味著公立醫院品牌價值的增加，諸多眼花繚亂的點頭行銷，花樣繁多的公關推廣活動不一定帶來患者對你提供的產品和服務的認識與信任，甚至響亮的公立醫院名聲也不一定代表著顧客對你的公立醫院的偏愛和忠誠。現代專家理解的品牌，已不僅僅是公立醫院名稱、店頭標識，宣傳手冊上漂亮光彩的色彩、符號組合或者廣告營銷組合，而是一個公立醫院做事和生存的方式，是一個公立醫院最本質的東西和價值觀。它意味著讓消費者感受到你的存在，感受到你的與眾不同，對你產生偏愛與習慣，是讓顧客有關你的性格、個性的一系列的特征的思考和聯想，品牌是醫療服務消費市場的一種情感因素。品牌管理是現代市場營銷的一系列的科學思想和方法，是通過系統的思考和分析所得出的品牌特征。通過有效的品牌推廣達到對消費者心理資源的占用。品牌是消費者對產品、服務等一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態度及行為。創建一個優秀的品牌直接關系到公立醫院的知名度和信譽，關系到公立醫院的生存和發展，關系到公立醫院的市場占有率，在中國全面對外開放市場的情況下，如何進行品牌經營是本土公立醫院發展必須要考慮的戰略任務。
二、公立醫院品牌管理存在的誤區及其分析
比較遺憾的是，一些公立醫院對于品牌的管理不善，造成一些具有良好市場形象，凝聚著公立醫院無形資產的品牌出現了弱化，異化的現象，造成公立醫院的損失。
1.缺乏長期品牌戰略規劃
近年來，一些醫院缺乏對市場的深入調查，盲目投資業，最終由于缺乏科學的可行性研究陷入困境。許多公立醫院過分注重理想規模，都以利潤為追逐目標，導入盲目擴張的誤區，由于在人才、資金、管理和培訓上后繼乏力，出現倒閉的現象。還有一些公立醫院不顧自身條件，盲目擴展，其結果是流動資金不足無錢進貨，人才不足管理水平不高，無法與擴張速度相適應，出現了經營虧損的現象，最終難以取得理想效益而瀕于倒閉。
2.品牌競爭方式落后
目前國內公立醫院處于激烈的競爭環境中。很多公立醫院忽視了對品牌的管理，忽視了品牌對顧客產生的影響力與號召力。很多公立醫院熱衷于價格戰，認為價格戰就是營銷，就是贏取顧客忠誠度的利器與不二法門。許多梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，區分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。
3.品牌管理沒有形成獨立管理體系
目前國內公立醫院的品牌管理中，沒有引進品牌管理體系的先進管理方法。品牌管理仍然是附屬于公立醫院形象宣傳的功能。沒有把它上升到獨立的管理模塊功能。不論是在組織模式上，還是功能定位上，都無法成為一個管理體系。目前國際巨頭，許多已經引進了品牌管理體系，把品牌管理上升為重要的組織功能，設立獨立的品牌管理經理，從組織結構上建立了獨立的體系。在目前全面開放的趨勢下，面對未來國際醫院的大舉進軍，我國公立醫院的品牌管理方法，相對來說仍是處于一個比較落后和陳舊的階段。
三、建立完善的品牌管理體系，提升公立醫院的核心競爭力
1.用品牌管理策略規劃公立醫院的戰略定位
美國戰略大師波特提出過戰略定位的新觀點，認為“戰略就是要創造一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰略定位的本質就是挑選出跟你的競爭對手不一樣的東西來，來提供一套獨特的價值。”中國的公立醫院經過近幾年快速發展以后，品牌管理的思想方法可以對顧客競爭對手進行全面的理解和認識，清楚了解公立醫院目前的市場定位，有效地把握市場脈搏，為公立醫院戰略重新定位，然后規劃出差異化的競爭策略。
2.改變品牌競爭方式
現在的公立醫院似乎對打價格戰情有獨鐘，認為這就是營銷。其實，僅靠價格去贏得市場是很難的。我們應該清醒地看到，在同行林立，競爭白熱化的今天必須從提升品牌的角度去進行營銷管理才是最有效的。（1）研究目標市場。營銷管理首先要抓信息的收集和分析，運用數據庫進行顧客分析，關注細分市場，走出大眾市場。明確誰是我的主要消費群體；誰是我的潛在消費群體；他們的消費需求和消費行為有無變化；市場環境有無變化；怎樣才能更有效地吸引這個群體；要知道現代社會能引起消費者注意的東西很多、很雜，但誰能吸引消費者，誰就能獲勝。（2）重視品牌品質。“質量是公立醫院的生命”。這句話應該始終響在我們公立醫院經營者的耳邊，經營者必須比以前任何時候都要重視商品質量，牢牢把住商品質量關，保證消費者的權益不受傷害，才能保證我們公立醫院在顧客心目中的地位不受損害，保證我們的品牌不受危害。品質是品牌長久生存的根本所在。
3.打造品牌文化，進行品牌延伸
品牌延伸是在品牌文化的基礎上，公立醫院盡可能利用已成功的品牌來推出其他產品的策略。一項針對美國超市快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方公立醫院發展戰略的核心。對于商業品牌而言同樣可以運用品牌延伸策略來更好地達到品牌的快速傳播和效益的提升。有兩種延伸的方向，其一是品牌的產品延伸，即利用公立醫院的品牌定牌生產一系列銷售穩定、銷量大的商品，從而增加公立醫院的經營利潤， 像家樂福、麥得龍等外資大賣場，今年就大量推出自有品牌商品，既體現了品牌的號召力，又增加了銷售毛利（定牌生產的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服務延伸，即利用商業品牌的號召力和美譽度，搭建一個平臺，為消費者提供高附加值的服務，增強品牌的擴張力。
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關鍵詞 金融危機 世界藥品銷售 上海樣本醫院用藥
中圖分類號：F713.3
文獻標識碼：C
文章編號：1006-1533(2010)01-0027-66
2008年是不平凡的一年，金融危機波及全球，世界藥品市場和上海樣本醫院用藥發生變化，這種情況引起了業界密切關注。筆者根據IMS信息和上海市樣本醫院用藥的數據資料，對其作比較分析，以供有關醫藥工作者和市場研究者參考。
1 資料與方法
1.1 資料
世界藥品市場資料來源于INS Health及由它編輯的World Reviews中的有關信息，上海樣本醫院用藥資料來源于上海市食品藥品監督管理局科技情報研究所編輯的上海市81家樣本醫院用藥有關數據。
1.2 方法
根據世界通用的設計方法，計算銷售藥品金額、份額、增長率、排序，并結合臨床應用的實際情況，進行比較、分析和討論。
2 結果與分析
2.1 2008年世界藥品市場銷售金額增幅較小
2008年，受到世界金融風暴的影響，世界藥品市場銷售金額為7730億美元，增長率為4.8％，是近年來增速最緩的一年(見表1)。由表1可見，近年來世界藥品市場銷售金額隨世界經濟大氣候影響，增長趨緩。
2008年世界各國或地區藥品銷售概況見表2。2008年北美、歐洲和日本這些主要藥品市場占了世界藥品總銷售金額的82.2％，與2007年的85.8％相差3.6％。2008年受金融風暴的影響，北美、歐洲和日本藥品銷售金額增長率都有所減緩，而亞洲(日本除外)、非洲、澳洲以及拉丁美洲藥品銷售金額增長都稍有加快。其中，中國、韓國、印度等是經濟和醫療健康事業迅速發展的主要動力。據預測，今后5年世界藥品市場增長的重心將從歐美等主流市場向亞洲、澳洲、拉丁美州、東歐等地區逐漸轉移。
2.2 2008年世界藥品治療類別與上海市樣本醫院的比較
2008年世界藥品銷售金額領先的前10位治療類別見表3。
由表3可見，2008年世界藥品銷售金額中，治療類別再次登上榜首的是抗腫瘤藥(2007年抗腫瘤藥第一次登上榜首)，達481.89億美元，增長11.3％；居第2位的是調脂藥，2008年出現了下降(-2.3％)；呼吸系統疾病用藥仍保持第3位，增長5.7％，達312.71億美元；降糖藥2008年銷售排序第4位，比2007年上升1位；質子泵抑制劑2008年居第5位，比2007年下降1位；血管緊張素Ⅱ抑制劑2008年比2007年增加12.6％，達228.75億美元，上升2位，居第6位；抗抑郁藥2008年增長減緩，比2007年下降2位，排序第8位；抗精神病藥、抗癲癇藥和自身免疫藥2008年與2007年排序相同，分別為第7、第9和第10位。自身免疫藥近年來增長很快，2008年增長16.9％。總之，2008年世界藥品銷售治療類別與2007年排序變化不明顯。抗腫瘤藥、調脂藥和呼吸系統用藥仍名列前茅。
2008年上海市樣本醫院HPDIS分類藥品見表4。2008年上海市樣本醫院藥品銷售金額為11994百萬元，比2007年增長26.4％。排序第1位的仍然是抗感染藥物(達2597百萬元)，增長27.83％；第2位是心血管系統用藥(1726百萬元)，增長25.17％；第3位仍然是抗惡性腫瘤藥物(1184百萬元)，增長33.07％，與世界藥品市場保持同步，也與近年來腫瘤病人發病率明顯增長，藥物需求量大，以及藥物治療多樣性、新藥價格昂貴等因素有關。消化系統藥物、神經系統藥物2008年分別居第4和第5位，都比2007年排序上升1位。其他藥品類2008年比2007年排序下降2位，排序第6位；2008年第7位至第14位的治療類別與2007年排序相同。總之，近年來上海樣本醫院用藥治療類別與2007年排序變化不大。抗感染藥物仍居第1位，心血管系統用藥居第2位，抗惡性腫瘤藥物居第3位。
2.3 2008年世界藥品銷售金額領先品種與上海市樣本醫院的比較
2008年世界藥品銷售金額前10位的品種見表5。
由表5可見，與上幾年一樣，2008年世界最暢銷藥品仍是立普妥(阿托伐他汀)，其銷售金額達136.55億美元，比2007年增速減緩，下降0.9％，但仍明顯領先于其他品種；排序第2位的是波利維(氯吡格雷)，達86.34億美元，比2007年增長16.9％；耐信(埃索美拉唑)是奧美拉唑升級換代品，排序第3位；舒利迭(沙美特羅／氟替卡松)排序第4位，依那西普居第5位，順爾寧(孟魯司特鈉)居第9位，與2007年排序相同；思瑞康(喹硫平)2008年增長了14.9％，達54.04億美元，比2007年排序上升2位，位居第6位；再普樂(奧氮平)2008年出現負增長(-1.8％)，排序下降1位；2007年排序第7位的維思通(利培酮)和第10位的促紅細胞生成素被擠出前10位，由英利西單抗和依諾肝素替代。英利西單抗用于克隆病、類風濕關節炎，也可用于強直性脊椎炎。依諾肝素用于深靜脈血栓、肺血栓、預防手術血液透析血栓栓塞等。
2008年上海市樣本醫院銷售金額前10位的品種見表6。由表6可見，頭孢呋辛2008年銷售金額達215.46百萬元，連續3年位居上海市樣本醫院銷售金額的第1位。頭孢呋辛為第二代頭孢菌素，對細菌產生的破壞藥物作用的水解酶具有高度穩定性，從而保障抗菌活性，有口服和注射劑型，并有多種規格選擇，臨床應用中極少發生不良反應，所以倍受歡迎。但生產企業多達20余家，競爭激烈。排序第2位的是奧美拉唑，它是傳統抗潰瘍藥物，影響力大，耐信(埃索美拉唑)在上海市樣本醫院全部藥物排序中居第65位，還未能替代奧美拉唑，但有上升趨勢。第3位是胸腺肽，銷售金額達159.02百萬元.比2007年第7位上升了4位。胸腺肽為免疫增強劑，用途較廣，特別是用于腫瘤病人輔助治療；排序與上年相同的有氯化鈉輸液(第4位)、溴環己胺醇(第8位)。
排序下降的有：左旋氧氟沙星，由2007年第2位下降到2008年第5位；銀杏葉制劑，由2007年第6位下
降到2008年第7位；人血白蛋白由2007年第5位下降到2008年第9位。擠出前10位的有奧沙利鉑和氨氯地平，進入前10位的有頭孢替安和頭孢吡肟。頭孢替安與頭孢呋辛作用相似，由2007年第31位躍居到2008年第6位；頭孢吡肟為第4代頭孢菌素，2007年居第12位，2008年上升到第10位。
2.4 2006-2008年上海市樣本醫院國產、合資與進口藥品結構情況
2006-2008年上海市樣本醫院國產、合資與進口藥品份額比見表7。
由表7可見，近年來上海市樣本醫院藥品銷售金額國產藥品占一半以上，合資與進口藥品不到一半，合資藥品份額稍有下降，國產藥品則稍有上升。目前上海市樣本醫院銷售中，國產和合資藥品占據主導地位，用藥金額占3/4以上。進口藥品占不到1/4，進口藥品價格貴、金額高，但用量相應較少。我國醫藥企業大多是以生產仿制藥為主，近年來大批專利藥集中到期，為國內企業的發展提供了機遇，要努力培育自己的品牌，在未來的市場競爭中占據更多的席位。
2.5 2008年上海市樣本醫院銷售金額前10位的進口藥品排序
2008年上海市樣本醫院銷售金額前10位的進口藥品排序見表8。
由表8可見，進口藥品中，人血白蛋白需求量最大，以美國百特公司產品居首位。氯吡格雷2007年排序第5位，2008年上升為第2位，法國賽諾菲公司的波立維受到青睞。2008年排序上升的有莫西沙星、異丙酚、奧沙利鉑，其中，異丙酚進入前10位，把環孢素擠到第11位。排序下降的有卡培他濱、左氧氟沙星、阿卡波糖、溴環己胺醇(氨溴索)。排序持平的有他克莫司。
2.6 2008年世界與上海市樣本醫院藥品銷售金額前10的生產廠商
2008年世界藥品銷售金額前10位的生產廠商見表9。2008年上海市樣本醫院銷售金額前10位的生產廠商與主打產品見表10。
由表9可見，世界藥品銷售金額名列前茅的廠商是輝瑞、葛蘭素史克和諾華制藥公司，前10位中，美國有5家，英國有2家，瑞士有2家，法國有1家。
由表10可見，上海市樣本醫院銷售金額名列前茅的廠商是上海羅氏、德國拜耳和大連輝瑞制藥公司，前10位中，國產、合資廠商占7位，外國廠商占3位(德國、美國、瑞士各1位)。
3 討論
3.1 上海市樣本醫院用藥持續平穩增長
2008年上海市樣本醫院用藥金額增長率為26.4％，明顯超過國際平均增長率(4.8％)。究其原因，可能是：1)我國是經濟持續發展中國家，改革開放以來，我國綜合國力和國際影響產生根本性歷史轉變。2008年我國受到世界金融風暴的影響，雖然GDP的增速降至10年中的最低水平，但還是增長9.8％，總量躍居世界第4位。經濟總量占世界經濟份額已從1978年的1.8％上升至6％，人均GDP收入由1978年的190美元上升至2360美元。上海作為向國際開放的大都市，經濟保持了平穩發展態勢，2008年實現國民經濟生產總值13698億元，人均GDP收入達到73124元，即10529美元。2)城市人口老齡化加劇，患病人數增加。據上海市民政局等部門公布的統計信息顯示，截至2008年年底，上海60歲以上老年人口達300.57萬人，占當地總人口的21.6％，老齡人口的比重接近全國平均水平的2倍。3)人們健康意識的增強和醫藥知識的普及，帶動醫藥市場需求的增長，經濟實力的增長支撐人們醫藥需求，近年來在醫改的大背景下，醫療保障制度逐步完善，有關政策出臺，必將促進上海醫院用藥呈現穩定的增長趨勢。4)上海醫療條件有優勢，實行自由就診，上海市以至全國各地患者往上海三級醫院就診人數明顯增多，用藥量增加。而統計的上海市樣本醫院中，是以三級醫院為主。5)有的廠商進行不正常的促銷，醫院片面追求藥品利潤。盡管出臺的有關政策采取一系列的措施，如多次調低藥價、集中招標采購、開設醫保定點藥房和平價藥房等，并制定了許多廉潔行醫的法規制度，近年來確實取得一定的成效，但做得還不夠，因為醫院的生存和發展中，藥品的收入是主要經濟來源之一，遏制醫院用藥過猛的增長。是當前醫療改革中深層次需要妥善解決的問題。
3.2 世界醫藥市場與上海樣本醫院用藥基本格局有所差異，但品種接近
曾有人笑言，馬云和李彥宏同樣是商界成功人士，但是，崇拜并欲復制馬云經歷的人絕對比妄想成為另一個李彥宏的要多，因為馬云學歷普通，李彥宏則不僅帥氣，還有北大背景、赴美留學經歷，試想，有幾人能有李彥宏那樣的先天優勢?一個平民化，另一個則有“貴族血統”，這就是根本的差別。
位于美國俄亥俄州的Akron兒童醫院不久前投放了一則電視廣告，廣告中沒有演員出現，只有14歲的Austin，他由于接受化療而頭發掉光，鏡頭首先捕述他在學校操場上踢足球時候歡樂的樣子，然后拍攝他穿著藍色的病服緩緩走在醫院的走廊上，他說：“我不知道這一切怎么發生的，它的確讓我受到了嚴重的打擊，不過，最后我還是接受了這個現實，我知道，就像醫生告訴我的那樣，我必須要打敗病魔，它只不過是個疾病而已。”
打造包括這則廣告在內的一系列Akron醫院以患者為主角的廣告的Marcus Thomas公司創意總監JimSollisch說：“兩三年前，也許你還可以找演員來冒充患者為醫院做宣傳，但是現在時代已經變了，我們必須要變得更加透明。”
Akron醫院豈止是做到了“透明”，簡直已經到了“無形”的境界，因為在這些廣告中，連醫院的logo都沒有出現過，只是在每部廣告片結束的時候，提示關心片中這些孩子或者有其他需要的觀眾到akronchildren.tv網站上去了解更多的詳情。
了解到這一獨特醫院廣告的人都會感到一定程度的吃驚吧?從以往的醫院廣告中，我們見慣了醫院挽救了某某病人的性命，某某病人對醫生感激涕零，某某醫院醫生護士水平一流、擁有某某新大樓和先進的醫療器械……曾多次接手醫療機構推廣項目的DeVito／Verdi廣告公司的總裁Ellis Verdi指出：“這些其實跟醫院原本的職責是相悖的，它就該是一個能讓人們感覺更舒服的公共服務機構。”加之Akron醫院推出這一系列廣告，意在打動18-49歲的母親們，除了在一些電視臺播出廣告之外，還選擇在YouTube和Facebook這類普通人匯集的社交網絡中傳播，請病人主動講些心里話，恰好符合這些媒體的特征。
現代廣告業大師級傳奇人物大衛?奧格威在談到如何制作有銷售力的電視廣告時曾表示，最有效的證明式廣告要讓忠實消費者證明產品的優點――在他們沒有意識到被拍攝的情況下，要避免流露太重的表演痕跡，否則觀眾會認為這些人不是來自現實生活，是專業演員假扮的，表演越業余，可信度就越高。為此，他舉了一個例子來說明，法國一家廣告公司請一位80歲的農婦擔任洗衣機電視廣告的女主角，于是，有3／4的法國人認識了這位身材矮小、滿臉皺紋的農婦，產品銷量也從第四位躍居第二位。
雖然人們一直以為醫院在經濟危機時應該是比較安全的，畢竟危機了，人們還是得看病，但是，事實上，醫院遭受的打擊也不輕，它們需要塑造自己良好的形象，依然在不遺余力地做推廣。據美國市場研究公司TNS MediaIntelligence統計，2008年美國醫院的推廣費用高達12.3億美元，比2007年的12億美元略有增長，卻是2001年4.93億美元的兩倍多。另有一份調查顯示，醫院等醫療機構里的患者有多達40％都受到社交網絡的影響，這也是Akron醫院之所以要到YouTube和Facebook上推廣的原因之一。
一、市場環境與營銷狀況
武漢健民藥業(集團)有限股份公司共生產14大劑型190余種產品，以生產小兒用藥及出口產品為其特色，不少產品榮獲國優、部優、省優及市優。該公司的拳頭產品龍牡壯骨沖劑，是國家一級中藥保護品種，被列為國家醫藥局二期科研項目，曾榮獲國家中醫藥局優質產品、國家科委“金箭”金獎產品、中國兒童保健中心推薦的最佳補鈣藥品。在補鈣品市場份額中，龍牡壯骨沖劑的市場占有率為68．8％；在武漢健民的總銷售額和利稅收入中，龍牡壯骨沖劑也占60％以上。因此，可以從龍牡壯骨沖劑的市場擴張企別看武漢健民的戰略選擇。
(一)一般市場研究。隨著生活水平的提高，近年來人們對藥品消費觀念已發生了很大的變化，開始由過去單純治療的藥品需求轉移到包含保健養身的綜合需求層面上，且呈上升趨勢。而國家對傳統藥品延用過去的加價辦法，對新產品的價格則實行放寬傾斜的政策，以使企業對開發新產品有較高的積極性。
(二)市場競爭狀況分析。在同類產品的市場競爭中，龍牡壯骨沖劑的主要競爭對手是蓋天力、壯骨關節丸、鈣片等。目前龍牡壯骨沖劑的市場占有率為68．8％，在補鈣品市場中占有明顯優勢。在整個保健品市場中，龍牡壯骨沖劑面對著一張強大的競爭網，如：娃哈哈、太陽神、樂百氏、巨人腦黃金、紅桃K等等。這類競爭對手實力強大，廣告爭奪激烈，而且在其產品系列中開始增加含鈣產品。 (三)產品消費調查。龍牡壯骨沖劑是以特制龍骨、龜板、黃芪、牡蠣、白術等傳統中藥材為原料制作的補鈣保健品，因其質量可靠、療效顯著，不僅小兒可用，對中、老年人因缺鈣而引起的骨質疏松，也有較好的療效，被列為國家一級保護品種。但是消費者認為該產品存在著兩個不容忽視的方面：其一，無嚴格的用藥定量，濫服后一旦超過了人體中鈣與磷的正常比值1：20，就會引起腎鈣化的嚴重后果；其二，龍牡壯骨沖劑的外包裝主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料廢棄后造成的環境污染很難消除，不僅增加了產品的銷售成本，同時也對環境保護帶來不利。
(四)促銷宣傳情況。對于龍牡壯骨沖劑的品牌商標，知道的占28．5％，不清楚的占57％，無所謂的占14．5％。在媒體影響作用調查中，電視廣告占67％，車身廣告3％，廣播廣告18％，報紙廣告9％，路牌廣告3％。在廣告效果上，消費者留下印象最深的是武漢健民的企業形象占41％，記住龍牡品牌的占27％，了解產品特性是補鈣的20．5％，在刺激購買欲望上看了就想買的僅占l1．5％。
(五)銷售渠道及策略分析。在購買方式上，一般到醫院用處方取藥的占60．6％，到商店營養品專柜購買的占26％，到藥店去專門購買的占13．4％。在網點調查中除中商集團反映供不應求、供貨不及時外，其它商場及藥店均反映平淡甚至冷漠。即使到協和醫院、湖醫附一院和婦幼保健醫院這類密集點調查，仍有27．8％的人不清楚龍牡壯骨沖劑，有23．8％的人認為蓋天力的療效超過龍牡壯骨沖劑。在所有的銷售點上，幾乎均未發現龍牡壯骨沖劑的廣告招貼及吊旗宣傳。
二、機會和問題分析
通過近年來各媒體的組合宣傳，龍牡壯骨沖劑已有了較高的產品信譽度和市場延伸效應。在同類產品中占有明顯優勢，市場份額近百分之七十，若能進一步調整營銷策略，市場覆蓋面會繼續增大。但同時也面臨著不容忽視的競爭威脅。
(一)主要機會。補鈣的潛在市場不僅僅是嬰幼兒，其它各年齡層均不同程度地存在著鈣的需求，而且各年齡層對補鈣保健品的成份要求各有所不同。在東南亞市場上，對中成藥頗有好感，可借助老字號的歷史悠久，進行擴張宣傳。在產品系列的開發上，因企業擁有現代化的生產線和多年生產經驗，可以做成固體飲料，用作禮品饋贈；還可考慮做成糖粒，這樣，可以解決限量問題；也可以做成液體飲料，供大眾化使用。
(二)問題分析。龍牡壯骨沖劑的品種單一，標志及包裝視覺沖擊力弱，與產品品質相去甚遠。其標志概念模糊，是以“龍牡”字體為標志，還是以手托茶杯的猴王圖案為標志?包裝設色晦暗，形似蚊香包裝，缺乏保健品應有的形象。龍牡壯骨沖劑的廣告投入約占成本的10％，全年廣告費總額為2000萬元。其中：電視廣告費約670萬元，占33．5％；報紙廣告費約360萬元，占18％；雜志廣告費340萬元，約占17％；廣播、車身、路牌、招貼等630萬元，約占31．5％。廣告費的投入與廣告效果調查相比，存在著結構分布不合理現象。
三、市場擴張企劃
為了繼續并保持擴大龍牡壯骨沖劑的市場優勢，可以重新審度其產品定位。根據消費調查，65．8％的消費者認為該產品屬保健品。因此，原產品定位在藥品上顯然需調整。目前市面上的保健品五花八門已在人們心目中造成了混亂。而原產品的沖劑形態與固體飲料是一致的。另外，與碳酸飲料相比，綠色植物類的天然飲料已成為人們崇尚的消費趨勢。龍牡壯骨沖劑是以天然中草藥為原料的，符合這一趨勢。因此，新一代的龍牡產品定位為“天然補鈣飲品” 。
摘要：基本藥物制度已成為一個全球化的概念，是一個國家醫藥衛生政策的核心。建立國家基本藥物制度是惠及民生的重大制度創新，是我國近期醫藥衛生體制改革的重點和難點。文章以無錫市為例，研究了基本藥物制度實施對社區醫藥消費行為的影響，并提出了相關建議。
關鍵詞：基本藥物制度；社區醫療；消費行為
0引言
醫藥衛生事業關系千家萬戶的幸福，健康是人類社會全面發展的基礎。為解決我國醫藥衛生事業發展水平與人民群眾健康需求的矛盾，國務院深化醫藥衛生體制改革領導小組辦公室于2009年8月18日啟動和部署國家基本藥物制度工作，同時公布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》、《國家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》、2009年版《國家基本藥物目錄（基層部分）》三個文件。這標志著我國建立國家基本藥物制度工作正式實施。國家基本藥物制度的制定和推行旨在改善目前的藥品供應保障體系，保障人民群眾的安全用藥。
1基本藥物制度對醫藥消費的影響概述
隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，群眾對改善醫藥衛生服務將會有更高的要求。當前，加快醫療衛生體制改革，完善醫療保障制度，普及基本藥物制度成為廣大人民群眾的迫切愿望。[1]就醫療消費行為與國家政策之間的關系而言，一方面，醫療衛生政策的建立會制約醫療衛生資源與各方面利益的重新分配，從而影響我國城市和農村居民的醫療消費行為；另一方面，居民醫療消費行為既能反映出醫療衛生政策的實際成效，也能影響到我國醫療衛生政策的順利進行。[2]
新醫改提出“建立國家基本藥物制度。中央政府統一制定和國家基本藥物目錄，按照防治必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重的原則，結合我國用藥特點，參照國際經驗，合理確定我國基本藥物品種和數量。”[3]建立和實施基本藥物制度目標在于實現人人享有基本醫療衛生服務，我國把減低群眾基本用藥負擔、保障人民利益貫穿這一制度建設的每個環節，于各個環節讓人民群眾得到實惠。在醫藥消費行為中的具體表現為：在藥品質量環節，加強對基本藥物質量監管，確保基本藥物的質量，保證用藥安全；在價格制定環節，國家統一制定基本藥物零售指導價格，同時，在基層實行零差率銷售，取消15%藥品加成，增加醫藥消費中的可得性和可及性；在基本藥物使用環節，國家要求基本藥物在基層醫療衛生機構全部配備使用，促進醫療機構優先合理使用藥物，規范用藥行為，避免藥物濫用，同時，改革“以藥補醫”機制，減低人民群眾不必要的用藥負擔；在支付報銷環節，基本藥物全部納入基本醫療保障藥品報銷目錄，基本藥物報銷比例要高于非基本藥物，降低個人支付比例。[4]
2基本藥物制度下無錫市居民社區醫藥消費行為的調查分析
2.1 研究的方法與工具本研究采用深度訪談法和問卷調查法。深度訪談過程中主要針對新醫改、基本藥物制度等問題與被調查對象進行交談，全面而深入地了解居民對國家基本藥物制度和社區醫療機構的看法和態度，以及他們社區醫療消費的情況，對社區醫療消費未來發展的看法等。
同時，根據本研究的目的和研究的內容，本研究自行編制了調查問卷。問卷的內容主要包括三個方面：①消費者的基本情況，包括家庭所在地、性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；②消費者對基本藥物制度的認識和態度情況，包括主要關注基本藥物制度的哪項措施、目前藥品領域的主要問題、基本藥物制度實施的保障措施等；③居民社區醫療消費行為情況，包括對一些疾病的認知情況、對社區醫療機構的認知情況、社區醫療服務機構利用率、每月購買費用、選擇醫療機構的依據、實施后醫療費用等方面的變化等。
2.2 研究的對象本研究在無錫各城區的公共活動場地向居民發放調查問卷。同時，考慮到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調查。總共發放問卷200份，回收166份，剔除其中不合格問卷7份，收到有效問卷159份。在有效研究對象中，城鎮人口83人（占52.20%），農村人口76人（占47.80%），年齡分布廣，性別構成適當。
2.3 研究的結果對調查的數據運用Excel軟件來分析認知和態度情況的人數所占的百分比；運用SPSS11.0軟件來綜合統計不同的性別、年齡、學歷及文化對居民消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關系。并結合圖表的形式將結果如實的表現出來，使分析數據具有真實性、科學性。
2.3.1 居民對基本藥物制度及社區醫療機構的認知及態度分析
2.3.1.1 居民對基本藥物制度的認知情況分析對于“您對這次醫改中的基本藥物制度的關注程度”這一問題，調查結果顯示，只有15.09%的消費選擇了“非常關注，有深入的了解”，有32.08%的消費者選擇了“有大概的了解”，有36.48%的消費者選擇了“只聽說過”，還有16.35%的消費者不知道有基本藥物制度。了解和不了解的消費者占到了大致相同的比重，由此可知，消費者對基本藥物制度的認知度比較低，缺乏了基本藥物與非基本藥物辨別意識。
2.3.1.2 居民對社區醫療機構的態度分析在對社區醫療機構的理解的調查中，其中有15.72%的的消費者認為其設施簡陋，醫療人員缺乏專業知識及經驗；有9.43%的消費者認為它是私人小醫院，價格偏高，不放心；有5.66%的消費者不知道其具置，具體情況等；還有69.18%的消費者認為他能切實解決居民的實際問題，而且離家近，很方便。由此可見，大多數的消費者對社區醫療在心理上是可以接受的。
2.3.2 居民社區醫療消費行為調查分析
2.3.2.1 居民購買藥品的頻率分析調查顯示，無錫市居民對自身的身體健康狀況關注程度一般，只有37.47%的居民會經常購買藥品，預防一些常見病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消費者只是在身體不好時才去購買藥品；還有26.42%的居民患一些小病時不用藥，等稍嚴重時才用藥。
2.3.2.2 社區醫療機構利用率分析在有關居民是否經常去所在區域的社區醫療站等問題時，只有16.98%的居民會經常去；有50.94%的居民會只在生病的時候去；有23.27%的居民偶爾只是去領藥打針；還有8.81%的居民從來不去社區醫療站。數據顯示社區醫療站的利用率較低，從一定程度反映了居民對社區醫療站并不完全信任。
2.3.2.3 對于基本藥物最為關注的因素的調查分析在調查中發現，對于基本藥物，居民最關心的是基本藥物的質量，占總調查人數的45.28%；其次是基本藥物的定價與基本藥物的報銷，分別占總體的28.30%和22.64%；少數居民關心各級衛生機構的藥品配備。這些數據一定程度反映出居民對社區醫療機構的關注度低。
2.3.2.4選擇就醫地點的考慮因素分析調查發現，居民在選擇醫院時最大程度考慮的是費用問題；其次是病情需要和醫院的服務質量，兩者占到了相同的比重；超過一半以上的居民會考慮醫院是否離家近、醫院是否可以報銷等；只有少數的居民會選擇名氣大的醫院。居民選擇醫院時并不是盲目的，而是考慮能否切實解決自己的實際問題。
同時，從調查數據中發現，27.67%的消費者會選擇去社區醫院或鄉鎮診所；大部分居民還是選擇去公立大中醫院，占到了62.26%；8.81%的消費者會去私立大中醫院；少數居民選擇去小醫院，占總體的1.26%。可見居民對社區醫療機構的信任程度較低，由于消費者對社區醫療機構缺乏信任，這就制約了社區醫療衛生事業的發展。
3基本藥物制度下提升居民社區醫療消費行為的建議
3.1 對醫療機構的建議
3.1.1 設立醫療機構時應考慮周圍的環境因素研究發現，57.23%的居民就醫時會首選離家近的醫院，因此可以選擇在幾個社區的中心位置設立醫療機構，不管是公立大醫院還是小型社區門診，最主要的是可以在第一時間給予快捷方便的得到診療。
3.1.2 全面落實醫療改革政策，貫徹執行基本藥物制度我國國家基本藥物制度的基本目標是：提高藥品的可獲得性；保證藥品的可支付性；促進藥品的合理應用。其中，倡導合理用藥是基本藥物的宗旨。因此，社區衛生醫療機構應深入貫徹基本藥物制度，著力解決當前人民群眾最關心、最現實的利益問題，。
3.1.3 全面提高社區醫療服務質量調查顯示62.26%的居民關注醫療機構的服務質量，在居民對社區醫療機構的態度分析中有近40%的居民持消極的態度。所以，迫切需要從醫療器械和醫療環境等硬件設施的改善、醫護人員的臨床知識和臨床經驗的提升以及醫護人員服務質量的優化等多方面提高社區醫療站的服務質量。
3.2 對政府相關部門的建議
3.2.1 加強對基本藥品及社區醫療的宣傳管理調查顯示居民對基本藥物制度認知程度較低，對社區醫療機構信任度較低。基本藥物制度推行成功與否和社會對基本藥物的認識程度有很大關系。相關部門可以加強基本藥物制度的宣傳，全面體現社區醫療的優勢，正確引導人們對基本藥品的認識，形成良好的社區醫療消費理念。[5]
3.2.2 進一步完善現有的藥品監督管理的法律法規雖然《藥品生產監督管理辦法》及配套措施，初步確定了藥品的法律界定，完善了藥品的審批制度，對藥品的生產經營、廣告宣傳和監督管理都作了相應的規定。然而，《藥品管理法》和《藥品管理法實施條例》卻沒有相關條款來規范、約束、引導基本藥物制度的推行。因此，進一步完善有關藥品監督管理方面法律和法規，有利于基本藥物制度的進一步推行。
3.2.3 加強與藥監局，衛生部等部門的合作，增強監管力度規范藥品市場經營秩序，要與藥監、衛生等部門加強合作，形成強有力的監管網絡，打防結合，標本兼治，堵住源頭，管住流通，切實規范藥品市場經營秩序。加大監管力度，嚴懲虛假宣傳違法行為。除了定期的檢測監管外，要根據群眾舉報，隨時出動，及時查處，消滅虛假宣傳違法經營行為。
4結語
隨著新醫改方案的提出，各項醫療改革制度如火如荼的進行，今年是醫改方案的收官之年。本文通過以無錫市消費者為代表，從消費者對基本藥品的認知、社區醫療機構態度及消費行為三個方面進行實地調查和研究，運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調研、營銷策劃、統計學等相關專業知識，反映出無錫市消費者社區醫療消費行為的現狀，分析了消費者社區醫療消費行為中存在的問題，并且提出了合理的建議，包括對企業藥品營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施。希望通過上述調查與分析，能對改善社區醫療、完善基本藥物制度有所幫助。
參考文獻：
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[2]曾智，賀云龍.新醫改政策對醫療消費行為的影響研究[J].市場周刊（理論研究），2010（06）：11-12.
[3]國家發展改革委員會.關于深化醫藥體制改革的意見（征求意見稿）[ER/OL].（2008-10-14）sdpc.省略.
你是否曾在家苦苦等待維修員上門服務，結果白等一場？經歷了這番糟糕體驗，你對這家公司的忠誠度可能大大下降。
那么為什么很多公司耗資百萬追求大數據和基于大數據的市場研究，卻忽略這種很簡單就能讓顧客高興的小事？為什么它們買下時髦的大數據庫卻不用又老又簡單的日程軟件通知你維修技工抵達你家的準確時間？
同樣道理，為什么公司會運錯貨？為什么有那么苛刻的密碼設置要求？為什么在線注冊流程如此復雜？為什么客服人員周末不辦公？為什么不回答語音電話中的調查問題就找不到客服？
大數據似乎是破解市場營銷謎題的最大希望。為了不被落下，公司拼命花錢搜集用戶信息，經銷商也熱心幫忙。風險投資界也追逐這股趨勢：過去幾年，投資者在像Facebook這種產生海量數據、看似很賺錢的初創公司身上投了大筆資金。但與此同時，大多數公司并沒有顯著提高用戶體驗。不好的互動體驗與以前一樣多。據說86%的客戶經歷過不良體驗之后都選擇了別的公司。
如果公司少花點時間在大數據上，多花點時間在“小數據”的使用上，用戶滿意度就會提升很多。“小數據”是那些通過簡單的技術手段就能獲得的信息，它們更靈活也更有幫助。
邁阿密公交（Miami-Dade Transit）允許乘客隨時監測車輛的行駛情況，這樣乘客就能知道趕上某趟車的準確時間。這并不復雜。為什么商業機構不開發能讓顧客監測本地服務和物流的技術呢？英國百貨零售商Tesco讓顧客自己選擇送貨時間，如果顧客選擇交通高峰時段，運費就高，而非高峰時段運費就低。這也不難做到。為什么那么多商家不讓顧客選擇送貨時間？水泥制造商Cemex的客服系統能將送貨時間的間隔設置在20分鐘。美國康卡斯特有線電視承諾，如果上門服務的技術人員遲到，客戶可以免掉20美元的有線費或享受3個月的免費試用。在我的信用卡賬戶出問題后，蘋果公司很快就回復了我的郵件并解決了問題。為什么那么多公司對客服不上心、讓顧客備感無助？上述有創造性的客服方案很簡單，成本也很低，帶來的回報卻很大。
與之相反，大數據十分昂貴，回報也不明晰。2011年，英國政府終止了一項龐大而昂貴的病人信息數據庫項目，該項目是為了醫學研究和改善醫院經營狀況。現在政府把焦點投在了小型服務項目，比如預約門診。
如果高管們記性好，可能還記得以前那些被證明不管用的“靈丹妙藥”。想想專家系統吧，它曾承諾帶來專家水平的指導，卻不能解釋為什么要采取這個方案，結果它的可信度大打折扣。不過這兩年IBM的沃森電腦讓專家系統重新流行了。
我不是說所有的大數據系統都沒用。英超勁旅曼聯就建立了一個球迷的數據庫，希望憑借廣大球迷的智慧給俱樂部帶來更大的優勢。但是，不要指望大數據能輕易帶來收獲。為避免事倍功半，高管們需要將大數據項目鏈接到能改善這些數據的項目中，就好像一個平衡計分板，它比ROI更能體現大數據對多方面的影響。通過這個計分板，你會發現銷售額的顯著增長可能來自于之前認為與此毫不相干的因素。你也許要認真總結員工培訓這個因素與銷售額增長之間的函數關系。將經濟因素與學習動機或其他動機相連的計分結果，是衡量管理者決策正確性的一個指標。
在挖掘數據的激情中，請不要忘記，每個消費者都是以個體形式與公司發生聯系的數據點。如果你讓你的數據點不高興，他就會進入別人的數據庫，成為別人的數據點，就像你被上門維修人員放鴿子后所做的那樣。
關鍵詞:醫院;會計;電算化;管理;控制
中圖分類號:F23
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)23-0263-01
1前言
會計電算化進一步向深層次的發展,在給醫院內部帶來巨大效益的同時,也給醫院內部的內部控制帶來更嚴峻的考驗,醫院內部在建立了電算化會計系統后,會計核算和會計管理的環境發生了很大的變化,由于使用了計算機,會計數據處理的速度加快了,會計核算的準確性和可靠性也有了很大的提高,同時,建立和完善內部控制制度,充分發揮會計電算化的高效性及準確性,確保則產的安全,為醫院內部的經營決策提供完整的信息,創造更高的效益。
2會計電算化的發展
計算機在我國會計工作中的應用已經經歷了二十多個年頭,從起步到現在,在我國掀起一個又一個會計軟件開發和應用的。會計電算化從簡單的打印工資表到今天完整的會計核算系統,已經可以完全取消手工記賬,實現全部會計核算業務的電算化。
2.1已經實現通過網絡報送數據,逐漸發展會計的網絡化
目前,商業部系統不少地區的會計報表已從軟盤遞送進入計算機聯網化階段,從而加快了對會計數據的處理和傳遞,及時滿足國家的宏觀經濟管理和調控對會計信息的需要,同時也促使醫院內部盡快把計算機用于會計數據處理。
2.2加強“管理型”會計軟件的開發
雖然目前我國醫院內部的電算化會計軟件的主要功能是完成各種核算和編制報表,或者說主要是實現財務會計的電算化,會計軟件市場研究的焦點已經集中到了以管理會計電算化為目標的“管理型”會計軟件的研究上。軟件公司重視先進的管理型信息系統開發和應用,能通過醫院內部現金流、物流來整合醫院內部資源,提高醫院內部管理的先進管理理念設計系統。
3醫院會計電算化發展的問題所在
3.1電算化會計信息系統仍然是一個封閉式的系統,沒有發揮計算機網絡和現代通訊技術的作用
會計系統的開放性除了體現在醫院內部內部各子系統之間的信息共享之外,更應體現在會計向外界披露信息的內容和方式上。但當前電算化會計信息系統既不能通過Internet向股東財務報表等綜合信息和明細信息,也不能通過網絡直接向稅務、財政、審計、銀行等綜合管理部門提供信息;不能支持跨國集團的多國業務,更無法達到電子商務的要求。
3.2電算化會計軟件仿真手工會計信息系統,削弱了計算機在信息處理方面的優勢
“仿真”是當前會計電算化發展的主流,同時也是評價會計軟件優勢的主要指標。這種會計信息系統既沒有消除會計手工信息系統存在的主觀判斷因素等固有缺陷,又沒有在信息處理方面發揮計算機的優勢。另外,人機交互功能不發達,尤其是預測和輔助決策的功能沒有在管理人員的控制下完成。
3.3會計軟件通用性差、集成化程度低
我國會計電算化軟件的應用暴露出一些難以克服的弱點,如系統初始化工作量較大,系統體積大,醫院內部難以增加自己所需要的功能,等等。而僅就會計電算化系統看,其材料、工資等各核算子系統之間又彼此分隔,缺乏會計數據傳輸的實用性、一致性和系統性。另外,一個公司購買的會計軟件是不能與從另一個公司購買的其他軟件聯系在一起的,結果會計電算化系統往往獨立于其他子系統,無法進行數據交換、信息共享和控制管理,不能與醫院內部內其他管理子系統(庫存、銷售、人事等)集成融為一體,很難形成整個醫院內部管理信息系統。
3.4會計軟件開發未能站在醫院內部管理信息化的高度
我國實行會計電算化的單位存在著重視報賬功能,忽視管理功能的現象,大都僅僅把計算機當作高速運算的工具,模擬手工會計模式去完成事后記賬、算賬、報賬以及提供初級管理功能,很少具有事前預測、事中控制、事后分析決策等管理會計功能,并沒有起到應用現代信息技術去改造傳統會計,以滿足醫院內部管理的需要。
4針對醫院會計電算化發展對應對措施
國外在20世紀七十年代就已經實現了會計電算化的核算職能,并開始研究會計的網絡化,醫院內部管理信息一體化,會計軟件開始向管理型發展。八十年代初、中期已基本普及會計電算化,會計軟件由日常一般管理型向決策支持系統發展。我國會計電算化實現了會計的核算職能,結合電算化的發展特點,我們可以采取如下措施:
4.1培養網絡時代的新型人才
第一:豐富專業知識。在網絡時代,新的交易方式將不可避免使現代財會人員的知識庫面臨嚴重沖擊,同時也使財會人員新增了大量諸如計算機知識等必修“邊緣知識”課程。能否熟練地掌握這些財會專業所必修的“邊緣知識”,將成為衡量財會人員是否稱職的重要標志。第二:掌握計算機相關知識。網絡時代的財會人員除了必須懂得常規的計算機操作知識外,應該至少學會一門編程語言并掌握其設計方法。還應該對所搜集的各類專業信息進行分析、整理、歸納,為單位有關人員進行決策提供及時的重要的信息支持。第三:熟練與商務相關的外語。網絡時代傳統的商品交易將發展成以電子媒介為基礎的電子商務,醫院內部的財會人員很可能因此被賦予了除傳統職能之外的“邊緣職能”,根據通常的商業習慣,作為溝通和交流的語言并不是母語,而是外語。如果外語方面欠缺太多,將很難完成算賬、管賬等工作。
4.2開發適應現代商務的電算化軟件
我國從20世紀七十年代末才開始發展市場經濟,醫院內部管理工作基本薄弱,使得我國在會計電算化得到飛速發展的同時也暴露出了許多問題。就短期而言,在醫院內部的會計工作上,我國應加強會計的管理工作。而從會計軟件的開發上,應結合各個醫院內部的自身特點開發以管理為主的會計軟件。就長期而言,在“管理型”會計軟件在我國成熟應用之后,我國也應像國外現今的發展一樣,開發并使用以決策為主的“決策型”會計軟件。
5結語
電子商務的發展給醫院內部帶來的變革直接影響到會計電算化的發展方向,醫院內部應該及時保持會計電算化軟件及人員的更新,使之能適應電子商務的發展,使會計電算化向信息型、網絡型過渡。
關鍵詞：成本分析；財務管理；應用
0引言
成本分析指的是利用一些具體的成本計算方式，輔以參考資料對醫院現階段運營過程中需要耗費的成本進行計算，并結合醫院的實際情況來研究如何降低成本的方法。結合醫院的運營情況分析不難看出，這是一項長期復雜的工作，財務管理工作對于任何醫院而言都是非常重要的環節，對醫院的可持續發展具有顯著效果，這也是本文主要的研究方向。
1現階段醫院成本分析中存在的問題
我國是社會主義市場經濟，醫院雖然作為特殊行業，也不免要參與到市場競爭中。但這種競爭實際上是一種成本競爭。成本競爭的最終目的也是通過節約成本來獲得醫院可持續發展的目標，并提供高質量的醫療服務。從現階段的成本分析工作來看，仍存在著一些需要完善的地方，主要表現在以下幾個方面：
1.1缺乏成本分析意識
一般情況下，醫院性質以國有為主，也有一部分屬于私立醫院。但是無論其性質如何，在不出現特別重大的變故時，不會存在改制或破產的風險[1]。而對于醫院而言，日常工作的重點往往會放在如何提升醫療水平方面。不可否認，這是一項必須的工作，但是財務管理也是不可或缺的環節。在現階段的醫院工作中，很多工作人員對于成本分析工作并沒有形成完整的意識，認為財務管理工作僅僅只是財務部門的日常工作。這樣一來會導致很多方面的問題，例如醫療資源浪費、過度消耗、賬務出現偏差等，無論是哪一方面的問題都會給醫院的運營工作帶來嚴重的阻礙，也導致了一些不良事件的產生。例如有些醫院因為運營成本比較高，所以在一些其他項目上尋求平衡，這也是傳統的“看病難、看病貴”情況產生的主要原因。
1.2缺乏專業的高素質人才
成本管理工作與醫院工作人員的管理是密不可分的。成本分析工作本身是一項技術性要求非常高的工作。但是在目前的醫院管理工作中，很多醫院并沒有將這項工作合理安排，即缺乏專業的高素質人才。這使得醫院成本分析的業務水平過低，無法對醫院的業務流程進行穩定處理，各項工作之間出現脫節。
1.3分析內容的單一化
成本分析在現階段的醫院工作中，其內容主要在于考核和分配方面。但是在內容上陷入了單一化的誤區。很多醫院完全沒有意識到應該將哪些費用納入需要成本分析的范圍，因此僅僅通過主觀判斷來進行費用計算的情況普遍存在。針對于一些設備的使用、維護、折舊等費用也沒有在會計科目上有所顯示，使得醫院的成本分析無法做到全面化，實際計算出的結果也會與計劃結果出現誤差，影響醫院的正常運營[2]。
1.4網絡化水平低
由于成本分析工作是一項精密度要求非常高的工作，因而也需要在計算上保證準確性。以目前的現狀來看，成本分析往往只能通過單方面的計算機系統進行計算，無法與其他部門的設備進行兼容，信息共享的質量受到很大的影響，成本分析的具體數據缺乏規范性，所計算出來的數據在準確性上也無法保障，可利用價值不足[3]。
2成本分析的原則
2.1監督體系
成本分析和監督是密不可分的內容，因為缺乏監管的成本分析工作不僅效率低，準確性也無法得到保障。成本分析的首要原則是要有合理的監督體系，盡管監督是一項非常復雜的工作，但如果能妥善解決二者之間的關系，無論對財務管理人員還是醫院的日常工作都具有重要的意義，所以監督體系必須要融入成本分析工作中。
2.2靈活性
隨著經濟體制的不斷完善，成本分析工作也需要具備一定的靈活性。盡管成本分析是一項高要求的工作，但是在監督過程中如果發現問題，在不影響正常工作的情況下，可以允許在原則范圍內進行靈活處理，不要思想僵化，才能保障在處理問題時既能符合原則，又不失人性，促進工作的合理化[4]。
3如何促進成本分析在醫院財務管理中的應用
成本分析制度的完善應在財務管理中占據重要地位并需有合理的方式進行應用。本文就如何進行成本分析提出了一些看法。
3.1完善分析制度
分析制度包含整體和局部。整體分析指的是對醫院的整體收入、耗費情況進行全面分析。通過分析數據可以看到醫院在運營過程中出現了哪些問題，并在此技術上進行總結和探究。這種全面的分析模式主要適用于年度、季度的數據報表分析上，對于強化管理工作的有效性具有重要的意義。而局部分析指的是針對于財務管理工作中某一方面的問題進行的針對性探究，例如在舊醫療設備回收費用方面的誤差，通過局部分析來判斷誤差產生的原因，并與之前的預算數據進行對比，從而確定誤差的產生情況[5]。這種模式下醫院的日常運營可以保障相對穩定，在某一個科室或是某項工作中非常適用。除此以外還包含趨勢的分析。醫院的運營并不是一直穩定的，它會有一段時間的高峰期和一段時間的低谷期。作為財務管理部門，就需要有敏銳的眼光，通過對數據的走向來進行判斷。一般情況下會進行數據之間的對比。總而言之，通過研究分析獲得的具體結果，對出現的問題加以及時糾正，并吸取其中有價值的經驗和教訓，制定成本分析、成本控制以及成本管理相對應的規章制度，也利于改善醫院財務管理工作。不難看出現階段的成本分析制度還是相對完善的。但是為了能切實體現出成本分析的重要性，醫院需要建立更加完善的成本分析預警制度，包含預算費用的嚴重超出，或是藥物成本費用的誤差等方面，在此基礎上形成對醫院整體工作的有序管理。在報表數據方面也需要以細致的數據進行劃分，以便于相關人員的研究和分析及今后能穩定地開展財務管理工作。另外，還需要充分了解醫院的財務管理工作，對使用的費用成本設立預警制度、實現費用總量的預警控制以及超預算管理費用額度等。
3.2促進成本核算工作的合理化
成本核算工作是成本分析的基礎，也是保障其科學性的重要方式。而成本核算工作也分為兩方面的內容，一是對項目投資的分析，二是對財務狀況的分析。由于醫院項目之間的成本耗費情況不同，無論數量發生怎樣的變化、變化頻率如何，都離不開穩定的成本核算。成本核算在醫院項目投資過程中可以發揮巨大的作用，如：減少醫院在項目上盲目投資的可能性、降低因投資決策失誤帶來的經濟損失。另外，成本核算的具體數據可作為今后領導決策的重要參考資料，以便于判斷有哪些項目值得投資，哪些項目應重點關注。這可以讓醫院的經濟效益得到穩定保障。財務狀況分析是非常關鍵的工作。醫院需要定期地對治療進行整理和分析，便于了解現階段的運營情況，并為下一階段的工作打好基礎[6]。特別是一些浮動較大的消耗，例如藥物等，需要有完善的預測計劃。以常見的呼吸道疾病藥物來說，由于疾病多發于春季，因此在春季的藥物成本上會比其他時間段有明顯的提升。醫院雖然有一定的預算計劃，但是大多數都是以全年的指標作為判斷依據，難免會存在一定的誤差。所以醫院應該在成本核算的過程中加強相關的預測工作，并根據核算的結果對事先制定的計劃進行必要的修改，從而保障核算之后的支出和誤差能夠控制在合理的范圍內，防止收支不平衡的情況產生。
3.3強化成本控制
成本控制作為醫院運營過程中的關鍵項目，也是財務管理中不可或缺的部分。對于醫院而言，無論是醫療器械還是其他設備，都需要在采購前進行合理的計劃，防止資金的大幅度浪費。針對一些需要報廢或是折舊的物品，一旦需要更換也需要根據相關的程序進行，防止因決策失誤帶來的經濟損失。作為醫院，在成本控制方面同樣要有完善的管理制度，判斷醫院日常運營的支出和收入能否匹配，存在多少誤差等。當涉及到與人員的福利和補助有關的內容時，也應該將其作為醫療核算的具體內容。
4結語
隨著社會經濟水平的提高和醫療衛生體制的改革，對醫院財務管理水平的要求也越來越高。通過研究可以看出，醫院的財務管理工作任重而道遠，并不是短時間內能夠簡單完成的項目。它就像是游泳，當具備良好的技巧時才能在水中輕松自如。因此，醫院要充分認識到成本分析的重要性，并通過科學的管理體系和優化制度在實踐中不斷探索和完善，將醫院的財務管理水平切實提升，在未來激烈的市場競爭中占據有利地位。
參考文獻
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