時(shí)間：2024-03-27 11:28:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò)電視;存在問(wèn)題;解決策略
中圖分類號(hào):TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-3044(2010)13-3368-01
Development of Network TV
ZHANG Rang-quan
(Wuhua Radio and Television, Meizhou 514400, China)
Abstract: We first analyze the problems of network TV development, and then propose a solution strategy of the problems, finally, future prospects for the development of network television.
Key words: network TV; problems; solving strategies
隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)與視頻技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)到了我們身邊,成為人們獲取信息、獲得教育與休閑娛樂(lè)的重要方式。所謂網(wǎng)絡(luò)電視,是將網(wǎng)絡(luò)和電視結(jié)合在一起的,通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫及圖像為一體的數(shù)字化、全方位、互動(dòng)性的立體化傳播。也就是說(shuō)將電影、電視等節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)上供網(wǎng)民觀看,當(dāng)然這只是網(wǎng)絡(luò)電視最基本的形式,還包括視頻點(diǎn)播、電子節(jié)目單、信息電視、電子商務(wù)和遠(yuǎn)程教育等形式。所以它不僅僅局限于視頻點(diǎn)播,其真正價(jià)值在于為網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)建友好、簡(jiǎn)便、直接、安全、快速、有效、互動(dòng)的服務(wù)平臺(tái)。在中國(guó),由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的東方網(wǎng)絡(luò)電視于2004年12月28日正式開播。中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視新聞?lì)l道和娛樂(lè)頻道在2005年8月8日正式開播。
1 網(wǎng)絡(luò)電視存在問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)電視雖然是發(fā)展了,但是在發(fā)展的過(guò)程中,還存在著這樣那樣的問(wèn)題,主要有如下幾個(gè)方面。
1.1 政策限制和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
伴隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展,作為獨(dú)立運(yùn)作的電信與廣電企(事)業(yè)單位利益矛盾日益突出。廣電總局嚴(yán)格控制IPTV許可牌照的發(fā)放,目前,只有上海文廣集團(tuán)、中視網(wǎng)絡(luò)與南方傳媒集團(tuán)三家獲得了IPTV牌照,而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則無(wú)一家獲得。對(duì)于擁有寬帶平臺(tái)的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)等只有與擁有許可牌照的廣電傳媒開展合作才能從事網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營(yíng)。除了廣電與電信行業(yè)之間存在利益紛爭(zhēng)之外,擁有“牌照”的廣電傳媒與沒(méi)有“牌照”的廣電傳媒在各自利益上也存在著沖突。2005年12月26日,福建省泉州市廣電局封殺已有近萬(wàn)戶的上海文廣百視通網(wǎng)絡(luò)公司的IPTV業(yè)務(wù)。因此,即使上海文廣集團(tuán)拿到了國(guó)家廣電部門總局頒發(fā)的IPTV牌照,但是在與各地網(wǎng)通、電信合作的過(guò)程中也不得不處于進(jìn)退兩難的尷尬境地,半個(gè)月內(nèi)相繼遭到各地市、省級(jí)廣電的封殺,這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)電視在我國(guó)發(fā)展不僅受到電信、廣電兩大行業(yè)之間的利益紛爭(zhēng)所擾,同時(shí)還要受到地方各利益集團(tuán)的掣肘。
1.2 網(wǎng)絡(luò)電視的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不規(guī)范
我國(guó)還沒(méi)有明確的定義網(wǎng)絡(luò)電視的業(yè)務(wù),甚至在視頻編碼的格式、機(jī)頂盒等方面的標(biāo)準(zhǔn)都還在制定中。目前較常采用的網(wǎng)絡(luò)電視系統(tǒng)形式,其核心框架包含了編碼系統(tǒng)、內(nèi)容分發(fā)和播放系統(tǒng)、存儲(chǔ)系統(tǒng)、認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)、機(jī)頂盒等幾個(gè)需要重點(diǎn)規(guī)范的方面。只是視頻編碼就有MPEG2、MPEG4、H.264、VC-1、AVS等多個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)。且各地建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣,使得設(shè)備與終端廠商不得不提供多個(gè)解決方案和終端產(chǎn)品。這勢(shì)必造成運(yùn)營(yíng)商建網(wǎng)成本和設(shè)備制造商的研發(fā)生產(chǎn)成本的增加。
1.3 商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不成功
整個(gè)IPTV價(jià)值鏈由5類參與者構(gòu)成:內(nèi)容提供商、增值運(yùn)營(yíng)商、電信寬帶運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商和用戶。當(dāng)前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、廣電單位、內(nèi)容供應(yīng)商等展開了一定程度的合作,但具體的合作模式并不明朗。在這么多的參與者中如何確定他們之間的分成比例,建立一種多贏的商業(yè)模式是非常重要的,只有解決了這個(gè)問(wèn)題,才能使網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)走向健康的發(fā)展。但另一個(gè)問(wèn)題卻接踵而來(lái),那就是由誰(shuí)來(lái)控制網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略性主導(dǎo)權(quán),因?yàn)檎l(shuí)擁有產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)誰(shuí)就有更大的機(jī)會(huì)拿到未來(lái)的潛在利益。基于目前形勢(shì),網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的兩大主體還無(wú)法就網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展模式達(dá)成一致意見,正是由于難以整合現(xiàn)有資源形成規(guī)模架構(gòu),各地便紛紛依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣尸F(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象,彼此的運(yùn)營(yíng)模式缺少共通性,無(wú)法形成可的贏利模式并加以全面推廣。
2 網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展策略
IPTV作為一種新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式,現(xiàn)在還處于孵化階段,要想獲得較大發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還有很多工作要做。
2.1 放寬政策
網(wǎng)絡(luò)電視是未來(lái)電視發(fā)展的趨勢(shì),所以,國(guó)家要推動(dòng)這一趨勢(shì)的發(fā)展,那么就需要在政策允許多家電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)公司拿到經(jīng)營(yíng)的牌照,形成良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。對(duì)與IPTV緊密相關(guān)的有線電視網(wǎng)數(shù)字化改造,國(guó)家廣電總局制定了明確的時(shí)間表,這將有利于IPTV的發(fā)展,但I(xiàn)PTV業(yè)務(wù)如何定位?IPTV業(yè)務(wù)誰(shuí)可以經(jīng)營(yíng)?一直以來(lái)國(guó)家廣電部門都沒(méi)有給電信或者寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)放電視頻道或者節(jié)目經(jīng)營(yíng)許可證的計(jì)劃,國(guó)家相關(guān)部門要盡快給出一個(gè)明確的答案。
2.2 統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視視頻編解碼標(biāo)準(zhǔn),除了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)H.264、MPEG-4,信息產(chǎn)業(yè)部還于2006年3月1日起,正式實(shí)施AVS標(biāo)準(zhǔn),至此,我國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第二代信源編碼標(biāo)準(zhǔn)AVS標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。從目前發(fā)展來(lái)看,AVS整條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本具備,網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展速度將會(huì)大有提升。據(jù)第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示,在線影視人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)人,如何留住并增加用戶,提供更多個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目是主要措施之一。解決目前網(wǎng)絡(luò)電視的“內(nèi)容危機(jī)”問(wèn)題,只有國(guó)家繼續(xù)加大開放影視節(jié)目制作政策,降低社會(huì)節(jié)目制作公司準(zhǔn)入門檻,提高民營(yíng)制作公司參與網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目制作的積極性,“內(nèi)容危機(jī)”問(wèn)題才會(huì)得以緩解。例如,全國(guó)最大的民營(yíng)影視節(jié)目制作公司之一的光線傳媒,定位為“中國(guó)最大的多媒體視頻內(nèi)容提供商和發(fā)行商”,目前制作10個(gè)電視欄目和5個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻頻道,是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容提供商,每日更新內(nèi)容40小時(shí)以上。
2.3 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的融合
廣電媒體布局新媒體無(wú)法繞開網(wǎng)絡(luò)的選擇,也沒(méi)有自己的寬帶網(wǎng)絡(luò),因此,廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)電視布局最終必然要考慮能否與電信運(yùn)營(yíng)商合作以及如何合作的問(wèn)題,這才是其新媒體戰(zhàn)略能否真正實(shí)施的關(guān)鍵所在。眾所周知,電信和廣電行業(yè)彼此融合是我國(guó)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。但是,在他們利益分爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況下,網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就只能依靠建立一條以內(nèi)容提供集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商為主要環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。廣電媒體雖然擁有強(qiáng)大內(nèi)容資源,但是缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù),所以只能通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視,以內(nèi)容換網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)影響力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸和增值。由此,我們進(jìn)行不斷的努力來(lái)達(dá)到與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作融合。
3 結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)電視是將傳統(tǒng)的電視和互聯(lián)網(wǎng)的功能融為一體的新興媒體,是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,它整合了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),是對(duì)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展,從而使傳播業(yè)躍上一個(gè)新臺(tái)階。
參考文獻(xiàn):
[1] 王紀(jì)春,高穎.關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的戰(zhàn)略思考[J].中國(guó)有線電視,2007,(22).
[2] 周建青.網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展問(wèn)題及其策略[J].新聞界,2007,(5).
關(guān)鍵詞：傳媒業(yè)；資本運(yùn)營(yíng)；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）12-0200-02
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來(lái)源主要是政府財(cái)政撥款，處于與市場(chǎng)基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開放程度的加大，中國(guó)傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運(yùn)營(yíng)方式從事業(yè)模式逐步向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。
一、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵
資本運(yùn)營(yíng)是指對(duì)企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度資本增值目標(biāo)。資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)在于資本增值的最大化，資本運(yùn)營(yíng)的全部活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)[2]。
資本運(yùn)營(yíng)是以利潤(rùn)最大化和資本擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)目的，是一種以價(jià)值管理為主要特征的經(jīng)營(yíng)方式，是對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營(yíng)管理理念。資本運(yùn)營(yíng)的范圍非常廣泛，實(shí)現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運(yùn)營(yíng)既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運(yùn)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營(yíng)思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運(yùn)用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運(yùn)營(yíng)主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份存在，因此，對(duì)于其資本運(yùn)營(yíng)的研究，既要有初級(jí)的產(chǎn)品資本運(yùn)營(yíng)，又有高級(jí)的原型資本運(yùn)營(yíng)。
綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運(yùn)營(yíng)，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)價(jià)值資本的流動(dòng)、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴(kuò)張傳媒資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。
二、中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀
在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運(yùn)營(yíng)不斷傳來(lái)利好的消息：自從首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)組建之后，全國(guó)幾十家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后組建，如青島報(bào)業(yè)集團(tuán)等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報(bào)》收購(gòu)四川電器，采用借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場(chǎng)》雜志，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，于2005年12月通過(guò)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，在納斯達(dá)克掛牌上市。隨著資本運(yùn)作的逐漸到位，《銷售與市場(chǎng)》又確立了走集團(tuán)化發(fā)展之路的發(fā)展目標(biāo)，成為中國(guó)發(fā)行量最大的營(yíng)銷類第一品牌期刊。
可以看出，在中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問(wèn)題仍然制約著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國(guó)改革開放的加快與深化，外國(guó)傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過(guò)30個(gè)境外電視頻道獲準(zhǔn)在中國(guó)有線落地。今后，傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步開放以及市場(chǎng)壁壘的不斷降低，國(guó)外傳媒巨頭絕不會(huì)滿足于打球的方式，這一切都會(huì)為中國(guó)傳媒帶來(lái)前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析研究，中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)方面還存在以下問(wèn)題：
1.體制束縛。傳媒同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國(guó)，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國(guó)家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長(zhǎng)期得不到認(rèn)可，傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由來(lái)自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運(yùn)營(yíng)對(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)的影響相當(dāng)有限，越是接近于傳媒運(yùn)作的核心部分，其構(gòu)造的市場(chǎng)化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國(guó)傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的權(quán)利、責(zé)任不明確，國(guó)家對(duì)傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)極需大量社會(huì)資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。
3.開放程度有限。雖然，中國(guó)政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過(guò)給予優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)非公有制資本進(jìn)入文化領(lǐng)域，促進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化；但是，政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴(yán)格控制非公有資本的進(jìn)入，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的解禁。
4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過(guò)程中所遇到的問(wèn)題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復(fù)雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績(jī)易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。
縱觀國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個(gè)傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大。現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，建立中國(guó)的巨型立體化傳媒集團(tuán)，以迎接國(guó)際媒體行業(yè)集團(tuán)日益臨近的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。
三、傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性思考
中國(guó)傳媒企業(yè)具有社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，追求社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化不同，傳媒通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化不是其最終目的，還要實(shí)現(xiàn)傳媒的社會(huì)效益。因此，對(duì)于中國(guó)傳媒來(lái)說(shuō)，不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任。
中國(guó)傳媒業(yè)多年來(lái)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，借鑒國(guó)外優(yōu)秀傳媒集團(tuán)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新性的資本運(yùn)營(yíng)管理，成為中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。
1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴(yán)重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中，屢屢受挫，難以取得突破性進(jìn)展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進(jìn)行體制創(chuàng)新，體制問(wèn)題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，又有悖于市場(chǎng)和資本流動(dòng)性的規(guī)律。在這方面，國(guó)家相關(guān)部門不僅要有思路，還要有明確的激勵(lì)政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。
2.創(chuàng)新機(jī)制，建立健全有利于資本運(yùn)營(yíng)的人才體系。傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運(yùn)營(yíng)管理的人才，對(duì)于構(gòu)建傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性不言而喻。市場(chǎng)環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營(yíng)”的觀念，在具體的聘用機(jī)制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進(jìn)和重視精通傳媒資本運(yùn)營(yíng)和傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才。南方報(bào)業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過(guò)程中引入市場(chǎng)機(jī)制，建立人力資本庫(kù)，以保證后續(xù)媒體資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行[4]。
3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進(jìn)戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機(jī)制。上市是資本運(yùn)營(yíng)的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體。資本運(yùn)營(yíng)的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運(yùn)作。在這些方面，國(guó)外傳媒企業(yè)進(jìn)行過(guò)有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的體制問(wèn)題和機(jī)制問(wèn)題，在多方權(quán)益主體的情況下，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本權(quán)益分散和風(fēng)險(xiǎn)平攤。同時(shí)，資金的引進(jìn)會(huì)伴隨著智力資本和資本運(yùn)營(yíng)管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.建立傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)。針對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題和困惑，可以嘗試建立一個(gè)傳媒行業(yè)專業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏[5]。
中國(guó)傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題也具有中國(guó)特色，因此，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的組建，需要精通國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國(guó)內(nèi)外資本運(yùn)營(yíng)理念的專家隊(duì)伍，通過(guò)深入全面地把脈診斷，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新與實(shí)際運(yùn)作的有效嫁接。咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)與金融機(jī)構(gòu)的合作，可以開發(fā)專業(yè)化的資本經(jīng)營(yíng)方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的潛力，實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。
參考文獻(xiàn)：
[1] 趙淵.傳媒資本運(yùn)營(yíng)的路徑抉擇：基于制度創(chuàng)新的視角[J].北方經(jīng)濟(jì)，2011，（11）：87-88.
[2] 陳東升.資本運(yùn)營(yíng)：理論·方法·案例[M].南京：企業(yè)管理出版社，1998：3.
[3] 陳立新.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題及對(duì)策[J].記者搖籃，2011，（4）：70-71.
一、研究背景
新浪微博于2009年正式，2014年3月底，新浪微博已正式更名為微博。2015年微博月活躍用戶凈增6000萬(wàn)，相比于2014年4700萬(wàn)的凈增長(zhǎng)，增速又顯著加快。同時(shí)，微博移動(dòng)端日活躍用戶占比達(dá)到89%，接近Facebook，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為新浪微博擁有廣闊的發(fā)展前景。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家綜合檔案館處于傳統(tǒng)型檔案信息服務(wù)模式階段，即“以館員為中心”，檔案館館員在檔案服務(wù)工作中占據(jù)支配地位，用戶只能被動(dòng)接受查詢、檢索、利用等服務(wù)，用戶與檔案館之間缺乏溝通，用戶滿意度不高。而如今，廣大用戶尤其是年輕用戶十分希望能夠與檔案館直接進(jìn)行溝通交流，以提出自己的查檔需求或者向檔案館提出建議或者進(jìn)行咨詢。而微博可以讓用戶和檔案館進(jìn)入真正的互動(dòng)溝通時(shí)代，拉近檔案館與公眾之間的距離，吸引更多的人走進(jìn)檔案館，認(rèn)識(shí)檔案、利用檔案。
在微博用戶大規(guī)模增長(zhǎng)和檔案館用戶需要交流互動(dòng)的背景下，檔案館官方微博逐漸成為新時(shí)期國(guó)家綜合檔案館開展宣傳和服務(wù)的新平臺(tái)。作為國(guó)家的公共文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，滿足人民群眾的檔案文化需求理應(yīng)作為檔案館工作的重中之重。國(guó)家綜合檔案館在新浪平臺(tái)上開通官方微博，不僅有利于創(chuàng)新國(guó)家綜合檔案館的公共服務(wù)方式，而且有利于提升國(guó)家綜合檔案館的服務(wù)能力。為此，國(guó)家綜合檔案館應(yīng)將官方微博打造成集宣傳檔案工作、提供檔案服務(wù)、培養(yǎng)檔案意識(shí)等功能為一體的新平臺(tái)。
二、國(guó)家綜合檔案館微博應(yīng)用存在問(wèn)題及成因
（一）存在問(wèn)題分析
1.微博更新頻率低
微博的更新頻率能一定程度上較直接地反映出該用戶在微博平臺(tái)上的活躍程度。微博的更新頻率也是一項(xiàng)檢驗(yàn)國(guó)家綜合檔案館微博運(yùn)營(yíng)維護(hù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。檔案館開設(shè)微博的作用就是要將其投入使用，使其能為檔案館的信息服務(wù)作出貢獻(xiàn)，但如果檔案館在線上不積極對(duì)微博加以管理和利用，那這一官方微博也僅僅是形象工程。檔案館若只是為了一時(shí)興起，或是出于“趕潮流”的考慮開通了微博，之后并沒(méi)認(rèn)真的加以使用的話是非常可惜的。微博數(shù)量的多少直接體現(xiàn)了者在微博上活躍度的高低，活躍度高的者一天可以數(shù)十條甚至幾十條的微博，相比之下，一天僅一兩條甚至不更新的微博自然活躍度較低。部分地區(qū)檔案館的官方微博長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人進(jìn)行更新，缺乏對(duì)檔案工作的實(shí)時(shí)記錄以及與公眾的交流互動(dòng)，這將對(duì)檔案館自身親民形象的塑造以及公信力的培養(yǎng)造成較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。如陜西省寶雞市檔案館的官方微博自2013年12月2日開通以來(lái)，總計(jì)只更新過(guò)7條微博，其中最近的更新時(shí)間還是在2014年9月4日，且內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)微博（寶雞市檔案館微博頁(yè)面詳見圖1）。
2.微博內(nèi)容相對(duì)單一
檔案館微博若想長(zhǎng)久獲得公眾的廣泛關(guān)注，就必須遵循微博內(nèi)容至上這一重要運(yùn)營(yíng)法則。通過(guò)樣本數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，目前檔案館微博的內(nèi)容總體涉及范圍比較狹窄，主要以檔案局（館）舉行會(huì)議的新聞資訊、最新工作動(dòng)態(tài)、舉辦各種活動(dòng)的通知以及檔案館的管理規(guī)定為主。然而對(duì)本應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的館藏特色檔案資源的宣傳力度卻不夠大。畢竟檔案館開通微博并不是僅僅為了宣傳檔案館內(nèi)部的工作動(dòng)態(tài)，而是應(yīng)該在微博運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中將落腳點(diǎn)放在與公眾檔案利用聯(lián)系緊密的微博建設(shè)上。當(dāng)然，檔案館微博除了可以向公眾充分展示本館特色檔案資源外，也可以適度參與時(shí)政新聞的討論，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和大眾需求，及時(shí)挖掘檔案資源，傳播檔案文化。
3.微博原創(chuàng)率不高
部分檔案館微博內(nèi)容原創(chuàng)率極低，大部分以轉(zhuǎn)發(fā)微博為主。如樣本檔案館中的“@隴南檔案”自2013年12月30日開博以來(lái)，總共發(fā)博2798條，月平均更新116.58條，在28家樣本檔案館中月更新頻率排第一。然而，“@隴南檔案”的微博原創(chuàng)率卻極低，在2798條微博中只有225條為原創(chuàng)微博，原創(chuàng)率僅為8.04%。檔案館在植根于高質(zhì)量原創(chuàng)微博的同時(shí)，若能積極地參與到社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論中，適量地轉(zhuǎn)發(fā)一些社會(huì)性強(qiáng)的熱點(diǎn)話題微博，不失為檔案館微博吸引粉絲的一劑良方。但是，原創(chuàng)微博仍應(yīng)該是檔案館官方微博的核心內(nèi)容，應(yīng)該作為檔案館微博、維護(hù)的重中之重。
4.多媒體應(yīng)用能力低
微博作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，本身就具有較強(qiáng)的多媒體性，能以不同的載體形式呈現(xiàn)出其所想要展示的內(nèi)容，它在為用戶提供一種新的交互方式的同時(shí)也豐富了信息傳播的載體形式。用戶不僅可以通過(guò)簡(jiǎn)單的純文本文字來(lái)信息，也可以根據(jù)自身的需求增加圖片、視頻甚至音頻文件來(lái)豐富信息的多樣性，使呈現(xiàn)出的信息更為完整，同時(shí)也使民眾更清晰、直觀地接收所傳遞的內(nèi)容。上述樣本檔案館官方微博博文的形式多以文字或者文字與圖片結(jié)合的方式為主，沒(méi)有充分運(yùn)用可以帶給公眾更多真實(shí)感、畫面感的音頻、視頻等多媒體形式，所以粉絲難免覺得當(dāng)前檔案館微博的內(nèi)容較為枯燥乏味。究其原因，部分檔案館微博運(yùn)營(yíng)人員將微博作為了檔案館網(wǎng)站的補(bǔ)充物，在這一思維的主導(dǎo)下“微博中的信息多是網(wǎng)站內(nèi)容的復(fù)制簡(jiǎn)化，并按照網(wǎng)站的建設(shè)思維來(lái)運(yùn)作微博，出現(xiàn)微博‘網(wǎng)站化’現(xiàn)象，導(dǎo)致微博內(nèi)容、形式過(guò)于嚴(yán)肅刻板，缺乏新意”。
（二）成因分析
1.為民服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)
在我國(guó)，遠(yuǎn)從奴隸社會(huì)時(shí)期開始，檔案便已成為國(guó)家上層人士的專屬文書，國(guó)家重要文書統(tǒng)一由史官掌管。秦朝作為中國(guó)歷史上第一個(gè)中央集權(quán)的封建王朝，仍然奉行檔案為君所記、檔案為君所用、檔案機(jī)構(gòu)為君所設(shè)的傳統(tǒng)，國(guó)家最高行政人員同樣統(tǒng)一掌管著國(guó)家的重要文書。隋朝以后，中央文書檔案工作體制得到進(jìn)一步的完善，“官本位”思想也更加滲透到檔案事業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)之中。
當(dāng)代檔案部門為民服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)主要體現(xiàn)在重管理，輕利用，這種落后的思想意識(shí)嚴(yán)重制約了檔案利用服務(wù)的社會(huì)化進(jìn)程。檔案館為民服務(wù)意識(shí)的淡薄，不僅造成了檔案館開博意識(shí)的低下，也在一定程度上導(dǎo)致了檔案館微博語(yǔ)言官腔嚴(yán)重，不利于檔案館樹立親民的形象。
2.微博管理機(jī)制不健全
檔案館微博運(yùn)行還處于初級(jí)階段，各館微博運(yùn)行流程具有很強(qiáng)的自發(fā)性，缺乏統(tǒng)一、規(guī)范、完善的微博管理機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，檔案館微博在內(nèi)容、形式、時(shí)間、流程、用戶意見搜集等方面都缺乏規(guī)范化的管理機(jī)制。就調(diào)研情況來(lái)看，有些檔案館跟風(fēng)開通微博、盲目追求粉絲數(shù)量，卻不注重微博博文內(nèi)容的建設(shè)；有些檔案館注重宣傳檔案館的最新資訊，卻忽視對(duì)百姓的社會(huì)服務(wù)。上述狀況與檔案館微博管理機(jī)制不健全有一定的關(guān)系。檔案館微博的使用和推廣不能僅依靠機(jī)構(gòu)部門或官員的三分鐘熱度，更多的還是要依賴一系列規(guī)范、完善、健全的保障機(jī)制，這樣才能夠更好的調(diào)動(dòng)起檔案館微博運(yùn)營(yíng)人員建設(shè)微博的積極性，國(guó)家綜合檔案館微博才能走的更遠(yuǎn)。
三、國(guó)家綜合檔案館微博建設(shè)策略
（一）轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)
信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息傳遞速度加快，傳遞方式多樣，利用效率提高，檔案館為了適應(yīng)信息社會(huì)，就必須轉(zhuǎn)變思想觀念，改變工作作風(fēng)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，利用各種新媒體傳播檔案信息。檔案館微博建設(shè)應(yīng)采取“用戶中心”模式，“用戶中心模式是指檔案館的一切檔案信息服務(wù)工作都以檔案用戶為中心，并以滿足用戶信息需求與解決用戶問(wèn)題為最終目標(biāo)的信息服務(wù)模式”。“用戶中心”的理念充分貫徹用戶本位的服務(wù)思想，堅(jiān)持以“用戶需要什么服務(wù)就提供什么服務(wù)”作為其信息服務(wù)的組織原則，信息市場(chǎng)自然也就變成了檔案用戶主導(dǎo)下的“買方市場(chǎng)”。“用戶中心”檔案信息服務(wù)模式更加能適應(yīng)信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下檔案館的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于新型檔案信息服務(wù)工作的開展具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。檔案館可以利用多種方式收集用戶反饋信息，并對(duì)用戶的信息需求以及用戶的類型、特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘，以便檔案館真正做到以用戶為中心開展檔案利用服務(wù)，也使得檔案館微博的建設(shè)更具有針對(duì)性。
（二）明確功能定位，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展
檔案館微博的功能主要為工作動(dòng)態(tài)的“新聞報(bào)道中心”、普及知識(shí)的“檔案科普中心”、展示檔案館風(fēng)貌的“形象宣傳中心”、雙向溝通的“公眾互動(dòng)中心”、在線答疑的“信息服務(wù)中心”。其中，檔案館微博與檔案館網(wǎng)站最大的不同之處是微博平臺(tái)更加注重與用戶進(jìn)行平等、雙向、及時(shí)的溝通與交流。所以，檔案館微博平時(shí)應(yīng)該多一些能夠引起用戶興趣、能與之相互動(dòng)的話題，而不僅僅是一些館情館訊。此外，檔案館微博的語(yǔ)言要盡量網(wǎng)絡(luò)化、生活化，要貼近普通公眾的語(yǔ)言習(xí)慣，避免說(shuō)官話、套話、空話，更不能對(duì)用戶的評(píng)論、反饋置之不理，否則會(huì)適得其反，違背開博的初衷。為此，檔案部門要明確檔案館微博的功能定位，加強(qiáng)引導(dǎo)，最終形成檔案館微博與檔案館網(wǎng)站互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
（三）關(guān)注民眾需求，豐富博文內(nèi)容
一個(gè)成功的檔案館微博不僅要涉及檔案知識(shí)，更應(yīng)該體現(xiàn)鮮明的地方特色和文化內(nèi)涵，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注民生，富有人文情懷，微博內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合熱點(diǎn)微博，并適當(dāng)從檔案、文化、公共事業(yè)的角度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只有這樣才能長(zhǎng)期吸引公眾的關(guān)注。
（四）加強(qiáng)交流互動(dòng)，提升服務(wù)質(zhì)量
一是增加粉絲的規(guī)模。比如微博運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)在線投票、在線抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式，來(lái)吸引更多的潛在用戶成為檔案館微博的粉絲。
二是多與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。檔案館可以充分利用微博新平臺(tái)，收集公眾對(duì)檔案工作的意見，挖掘公眾對(duì)檔案資源深層次的需求，通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式使粉絲渴望被關(guān)注的心理需求得到滿足；并建立粉絲評(píng)論的及時(shí)反饋機(jī)制，傾聽粉絲心聲，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，誠(chéng)心改進(jìn)公共服務(wù)，從而進(jìn)一步提高粉絲的滿意度，以達(dá)到維系已有粉絲、拓展?jié)撛诜劢z的目的。
迅速普及的電腦網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)智能終端，影響了社會(huì)的各個(gè)層面，Web2.0時(shí)代，微博、微信成為人們社交網(wǎng)絡(luò)的寵兒，也改變了人們交流與獲取信息的方式與規(guī)律，人們的交流和信息獲取更加注重體驗(yàn)度與互動(dòng)性。
2. 微博、微信
2.1微博
微博，微型博客的簡(jiǎn)稱，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的、基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博作為一種分享和交流平臺(tái)，其更注重時(shí)效性和隨意性，具有便捷性、即時(shí)性、共享性等特點(diǎn)。
2.2微信
微信 ，騰訊公司2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，支持跨運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺(tái)“、”語(yǔ)音記事本“等服務(wù)插件。具有聊天、添加好友、實(shí)時(shí)對(duì)講、信息推送等功能。
3. 圖書館“微”服務(wù)現(xiàn)狀及特點(diǎn)
微時(shí)代，微博、微信、QQ等即時(shí)通訊工具已成為人們生活的一部分，已成為人們獲取社會(huì)信息、人際信息、科技信息必不可少的應(yīng)用工具。圖書館看到了微時(shí)代下，微博、微信等微媒體所帶來(lái)的便利與快捷，越來(lái)越多的圖書館開通了微博、微信平臺(tái)，對(duì)讀者開展“微”服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，“211工程”的高等院校有70%開通了微博、微信服務(wù)平臺(tái)，并取得了良好效果。
3.1微博在圖書館中的應(yīng)用
圖書館微博是新興的圖書館社交平臺(tái)，憑其通訊的直觀性、便捷性與及時(shí)性等深受廣大讀者關(guān)注。
大多數(shù)圖書館的微博主要有以下幾個(gè)板塊：館藏資源導(dǎo)航，主要介紹收藏文獻(xiàn)、館內(nèi)布局、借閱制度等；信息，主要本館的開放時(shí)間、讀書活動(dòng)、館內(nèi)講座等；圖書推薦，新書推薦、借閱排行、讀書評(píng)論等內(nèi)容；讀者互動(dòng)，回答讀者關(guān)注度比較高的問(wèn)題，與粉絲形成良好的互動(dòng)與溝通；特色板塊，轉(zhuǎn)發(fā)一些比較重要的新聞事件、新聞評(píng)論等。
3.2微信在圖書館中的應(yīng)用
微信從誕生之日起，深受人們喜愛，用戶也是爆炸式增長(zhǎng)。截止2014年7月底，微信用戶已達(dá)4億，公眾賬號(hào)已達(dá)580萬(wàn)個(gè)，每天以1.5萬(wàn)個(gè)劇增，越來(lái)越多的圖書館開通微信平臺(tái)，面向讀者開展服務(wù)。圖書館利用微信平臺(tái)，申請(qǐng)公眾賬號(hào)，通過(guò)微信二維碼，讓讀者關(guān)注，將其要的信息即時(shí)推送到讀者的手機(jī)或其他智能終端上，開展“微”服務(wù)。
圖書館微信主要提供以下服務(wù)：信息，圖書館的相關(guān)資訊，包括圖書館簡(jiǎn)介、開放時(shí)間、演出、電影、講座、培訓(xùn)等相關(guān)資訊；圖書查詢，向讀者提供圖書相關(guān)查詢服務(wù)，如讀者借閱情況、館藏地、圖書借閱狀態(tài)、圖書評(píng)論等；資訊互動(dòng)，讀者可利用圖書館的微信平臺(tái)，咨詢自己所關(guān)心的問(wèn)題，圖書館可設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答和人工應(yīng)答方式，回答讀者提問(wèn)，與讀者開展互動(dòng)；特色服務(wù)，利用微信平臺(tái)，讀者可查詢圖書館各閱覽室在館人數(shù)、可進(jìn)行座位預(yù)定、圖書預(yù)約等。
4. 圖書館“微”服務(wù)存在問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略
4.1存在問(wèn)題
4.1.1內(nèi)容單調(diào)
圖書館的“微”服務(wù)，不論是微博還是微信所提供的服務(wù)大多局限在信息公告、新聞通知、資訊互動(dòng)、信息中轉(zhuǎn)等一些基本的信息服務(wù)。這些服務(wù)都是些簡(jiǎn)單處理階段的服務(wù)內(nèi)容，缺乏創(chuàng)造力和吸引力。
4.1.2服務(wù)范圍狹窄
圖書館所提供的服務(wù)具有免費(fèi)、均等的特點(diǎn)，免費(fèi)就是對(duì)所有用戶提供的服務(wù)具有公益性，均等就是對(duì)所有用戶一視同仁，均能平等享受圖書館提供的服務(wù)。圖書館給讀者提供的均等服務(wù)只是停留在傳統(tǒng)用戶、普通用戶階段，與一些專業(yè)程度要求較高、個(gè)性化服務(wù)要求強(qiáng)的用戶的需求還有較大差距。
4.1.3服務(wù)層次深度不夠
圖書館的“微”服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，一方面是受限于狹窄的服務(wù)范圍，另一方面也是受制于圖書館專業(yè)化服務(wù)人員的理念與技術(shù)水平。“微”服務(wù)所呈現(xiàn)的信息服務(wù)僅停留在轉(zhuǎn)發(fā)、通知、公告等低層次的信息處理階段，相對(duì)于嵌入式服務(wù)和知識(shí)化服務(wù)的發(fā)展要求尚有較大距離。
4.2應(yīng)對(duì)策略
4.2.1更新服務(wù)理念
圖書館要緊跟時(shí)展的步伐，不能僅停留在傳統(tǒng)的“入館式”服務(wù)理念上，要不斷更新服務(wù)理念。微時(shí)代的來(lái)臨，圖書館要充分利用微博、微信等微媒體的便捷性、及時(shí)性、分享性、群體性等特點(diǎn)，開展新形式的讀者服務(wù)。
4.2.2組建、培養(yǎng)專業(yè)化程度高、技術(shù)能力強(qiáng)、職業(yè)素養(yǎng)高的圖書館服務(wù)隊(duì)伍。
圖書館員的專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)是影響圖書館服務(wù)的重要因素。在新的技術(shù)環(huán)境下，開展新形式的讀者服務(wù)，更加需要高素質(zhì)的館員隊(duì)伍。圖書館要培養(yǎng)造就一支專業(yè)化程度高、職業(yè)素養(yǎng)高的讀者服務(wù)隊(duì)伍。
4.2.3提高“微”服務(wù)水平
充分利用云計(jì)算等新技術(shù)平臺(tái)，深度挖掘圖書館的“微”服務(wù)，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容；拓寬服務(wù)范圍，從針對(duì)普通用戶的服務(wù)拓寬到既能滿足普通用戶、專業(yè)用戶的信息需求，又能開展個(gè)性化服務(wù)；從信息服務(wù)不斷提升到知識(shí)服務(wù)的層次。
關(guān)鍵詞：PSTN；PES；IMS
中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2012）33-8098-03
從目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，基于傳統(tǒng)交換的固定語(yǔ)音網(wǎng)發(fā)展緩慢不前，固定語(yǔ)音業(yè)務(wù)不斷下滑，但是傳統(tǒng)PSTN用戶在網(wǎng)絡(luò)中仍然大量的存在，如何能夠通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，從而解決固定語(yǔ)音網(wǎng)目前運(yùn)營(yíng)所面臨的設(shè)備和人力成本高的現(xiàn)狀，是運(yùn)營(yíng)商PSTN網(wǎng)絡(luò)發(fā)展值得思考的問(wèn)題。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，采用合理的技術(shù)手段來(lái)完成固定網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，同時(shí)兼顧未來(lái)網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展需求，關(guān)注固定語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)后的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、功能架構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展問(wèn)題，探索PSTN端局退網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的合理路線，是運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。
1 固定網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀
目前從全球范圍內(nèi)來(lái)看，固網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面這幾年一直面臨業(yè)務(wù)收入下跌的壓力，對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，一方面，由于有著龐大陳舊的PSTN網(wǎng)絡(luò)，很多傳統(tǒng)的PSTN設(shè)備容量較小，集成度不高，占地面積大，功耗大，且設(shè)備混雜，數(shù)量很多，占用機(jī)房也較多，運(yùn)營(yíng)商需要運(yùn)維人員付出大量的精力來(lái)維護(hù)和支持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的日常運(yùn)行，而且大量固定語(yǔ)音網(wǎng)PSTN端局交換機(jī)達(dá)到服務(wù)年限，國(guó)際上一些設(shè)備廠家逐步停止對(duì)設(shè)備的后續(xù)支持且不再提供維保，設(shè)備升級(jí)和維護(hù)困難，而且目前固網(wǎng)只有少量端局采用軟交換設(shè)備，端局主要以TDM設(shè)備為主，部分設(shè)備老舊且有退網(wǎng)需求，運(yùn)營(yíng)商面臨著需要為原有TDM用戶繼續(xù)提供服務(wù)的壓力；另一方面，光進(jìn)銅退和寬帶提速步伐加大，寬帶接入網(wǎng)的覆蓋范圍擴(kuò)大，尤其城市新建小區(qū)、商務(wù)樓宇，及行政村實(shí)現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，高帶寬也在影響著傳統(tǒng)的PSTN網(wǎng)絡(luò)的窄帶業(yè)務(wù)。可以看出，目前運(yùn)營(yíng)商固定網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在主要面臨著寬帶和窄帶電話業(yè)務(wù)及各種多媒體應(yīng)用的用戶業(yè)務(wù)需求，如何滿足各種需要，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要解決的問(wèn)題。
2 技術(shù)演進(jìn)方式
雖然移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展了很多年，業(yè)務(wù)發(fā)展的非常迅速，但是傳統(tǒng)的固網(wǎng)用戶數(shù)及其業(yè)務(wù)量仍然很大，在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)中仍然會(huì)大量的存在，由于PSTN在現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)著非常重要的地位，因此各大標(biāo)準(zhǔn)組織都在對(duì)PSTN網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)做著大量的研究制定工作。
在IMS標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織各有分工，沿著各自不同的路線對(duì)IMS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究和推動(dòng)。2006年9月，3GPP、3GPP2、TISPAN等組織共同討論了各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組織對(duì)IMS的需求和現(xiàn)狀，取得了需要一個(gè)統(tǒng)一的IMS（Common IMS）的共識(shí)。之后將Common IMS將3GPP2/TISPAN的IMS研究成果集中到3GPP的標(biāo)準(zhǔn)中，基于統(tǒng)一的Core IMS，同時(shí)包容所有相關(guān)的接入方式，固定接入、移動(dòng)接入、Cable接入、無(wú)線寬帶接入等。雖然IMS最早主要針對(duì)移動(dòng)通信而提出的，但目前在網(wǎng)絡(luò)融合的驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)將IMS擴(kuò)展到固定通信領(lǐng)域，建立固定移動(dòng)統(tǒng)一的控制，從標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展來(lái)看，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的IMS結(jié)構(gòu)對(duì)于固定接入方式和固定業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定的研究成果。
從目前來(lái)看，PSTN業(yè)務(wù)的仿真和模擬是業(yè)界的關(guān)注熱點(diǎn)，對(duì)其研究的主要有兩大標(biāo)準(zhǔn)組織TISPAN和ITU-T FGNGN，其中EISI TISPAN在研究NGN構(gòu)架時(shí)，將IMS的概念引入到固網(wǎng)NGN構(gòu)架中去，并很大程度上繼承了3GPP的研究成果，除此之外，對(duì)PSTN的演進(jìn)也做了標(biāo)準(zhǔn)定義，在其NGN構(gòu)架中定義了基于IMS的PES方案（PSTN/ISDN Emulation Subsystem，PSTN/ISDN仿真子系統(tǒng)），實(shí)際上PES的大部分功能實(shí)體與IMS的功能實(shí)體基本一致，只有接入網(wǎng)關(guān)控制功能（AGCF）例外，它使用媒體網(wǎng)關(guān)控制協(xié)議來(lái)控制接入媒體網(wǎng)關(guān)，其中業(yè)務(wù)部分主要參考3GPP，架構(gòu)和協(xié)議部分主要參考TISPAN。而ITU的FGNGN主要對(duì)基于軟交換的PSTN演進(jìn)方案進(jìn)行了研究，對(duì)于基于IMS的方案它也基本認(rèn)可TISPAN提出的方案，F(xiàn)GNGN對(duì)于PES的體系架構(gòu)的研究工作主要側(cè)重于軟交換為主，主要考慮到目前已經(jīng)有較具規(guī)模的固網(wǎng)軟交換網(wǎng)絡(luò)為前提的，它由于基于軟交換，因此單從固網(wǎng)本身來(lái)說(shuō)，其技術(shù)還是比較成熟的。
基于標(biāo)準(zhǔn)組織對(duì)于PSTN業(yè)務(wù)的考慮， PES業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)主要有兩種方式： CS-Based PES方式和IMS-Based PES方式。這兩種方式的主要來(lái)自兩大標(biāo)準(zhǔn)組織，分別是前面提到的TISPAN和FGNGN，其中TISPAN提出了基于IMS的方案，即采用IMS作為PES仿真系統(tǒng)的核心結(jié)構(gòu)，利用統(tǒng)一的IMS核心網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供業(yè)務(wù)；FGNGN提出了基于呼叫控制的方案，也就是使用軟交換作為PES仿真系統(tǒng)的核心網(wǎng)架構(gòu)，PES業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)上需要除支持傳統(tǒng)POTS終端的接入，還需要為原有PSTN用戶提供完全相同的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，因此，PSTN網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，需要結(jié)合實(shí)際情況，選擇不同的方式來(lái)考慮。
3 存在問(wèn)題和部署策略建議
PSTN網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中，也面臨的不同的問(wèn)題，結(jié)合不同問(wèn)題的考慮，有不同的發(fā)展建議：
1）現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)繼承性考慮
IMS在接入固網(wǎng)用戶的同時(shí)，需要考慮到繼承原有用戶的業(yè)務(wù)，保證用戶原有的一致性的體驗(yàn)，這部分業(yè)務(wù)可能包括基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)、補(bǔ)充業(yè)務(wù)以及智能網(wǎng)業(yè)務(wù)等的考慮。
運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，面臨著用戶全業(yè)務(wù)的用戶需求，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，特別是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)主要是基于現(xiàn)有的PSTN網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的，雖然軟交換技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了PSTN網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展演進(jìn)，但是從用戶的角度來(lái)說(shuō)，軟交換并沒(méi)有真正滿足運(yùn)營(yíng)商對(duì)于業(yè)務(wù)創(chuàng)新的要求，而IMS正是解決該問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，有以下兩種演進(jìn)的方式可以考慮：
第一種是基于CS域的PES解決方案
目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商主要考慮和面臨的是PSTN的退網(wǎng)問(wèn)題，前面也介紹了現(xiàn)在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商PSTN網(wǎng)絡(luò)所面臨的問(wèn)題，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，希望能夠以更加合理的方式來(lái)完成PSTN網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在最近幾年中一直都在面臨和承受著固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入下跌的壓力，而且這是一個(gè)全球性的問(wèn)題，幾乎所有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都面臨著該問(wèn)題，那么如何尋找并增加收入，能夠以較低的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，希望盡量少或者不影響用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)的情況下，完成對(duì)用戶透明的網(wǎng)絡(luò)更新，成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的首要問(wèn)題。
第二種是基于IMS域的PES解決方案
由于單純的語(yǔ)音業(yè)務(wù)不會(huì)有收入上的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的收入依賴于新業(yè)務(wù)的引入，對(duì)于IMS解決方案來(lái)看，其主要優(yōu)勢(shì)是不需要短期內(nèi)有大規(guī)模的PSTN替換，運(yùn)營(yíng)商只需要部署一個(gè)IMS核心網(wǎng)，就可以開展傳統(tǒng)的PSTN業(yè)務(wù)，同時(shí)也可以開展多媒體業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)，這樣做的好處是，能夠?qū)崿F(xiàn)固定和移動(dòng)融合的同時(shí)，可以跨越軟交換的演進(jìn)，減少設(shè)備的投資浪費(fèi)，直接使得用戶從PSTN到IMS演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的平滑過(guò)渡和業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。
基于IMS的解決方案考慮到IP領(lǐng)域的會(huì)話控制、業(yè)務(wù)提供、移動(dòng)性管理、 QoS、固定移動(dòng)融合等關(guān)鍵問(wèn)題，是一種在IP網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的多媒體通信的可管可控的解決方案，IMS是網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的方向，目前基于IMS架構(gòu)的固定移動(dòng)融合網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是業(yè)界認(rèn)可的最佳解決方案。
因此，考慮到聯(lián)通現(xiàn)網(wǎng)固網(wǎng)軟交換并不是很多，而且考慮到固網(wǎng)和移動(dòng)融合趨勢(shì)，在技術(shù)方案的選擇上，基于IMS的PES方案是一種優(yōu)選的方案。
2）松緊耦合處理
關(guān)于松緊耦合，在TISPAN規(guī)范ETSI TS 183 043 “IMS - based PSTN/ISDN Emulation”中，僅在附錄中進(jìn)行了定義，并沒(méi)有推薦或強(qiáng)制要求采用何種方式。對(duì)于松緊耦合的情況，該場(chǎng)景的在POTS用戶需要拍插簧等操作是發(fā)生，若整個(gè)PES的業(yè)務(wù)過(guò)程中無(wú)需終端參與操作，則沒(méi)有松緊耦合場(chǎng)景的區(qū)分。在用戶進(jìn)行呼叫轉(zhuǎn)接、呼叫保持、呼叫等待、三方通話等業(yè)務(wù)時(shí)才有松緊耦合的區(qū)分。
松耦合情況下：AGCF能力相對(duì)強(qiáng)一些，它分析用戶的拍插簧行為，變成標(biāo)準(zhǔn)的SIP信令流程，從而能夠決定是否收集按鍵號(hào)、如將一方保持，hold一方，呼叫另一方。
緊耦合情況下：該情況對(duì)PES服務(wù)器的要求較高，PES服務(wù)器被認(rèn)為擁有服務(wù)的全部控制權(quán)，AGCF直接將用戶的拍叉事件上報(bào)給PES服務(wù)器，由PES服務(wù)器來(lái)處理該拍叉事件。
關(guān)于松緊耦合的考慮，由于緊耦合將模擬網(wǎng)絡(luò)和用戶的功能引入到基于IP的SIP網(wǎng)絡(luò)中，可能面臨AGCF和AS之間的互通問(wèn)題，但對(duì)AGCF的要求較高；而松耦合方式將涉及終端拍叉事件的情況映射為統(tǒng)一的PSS業(yè)務(wù)流程，使得PES AS真正與接入側(cè)業(yè)務(wù)激活方式無(wú)關(guān)。因此，在不同方式的選擇上，建議優(yōu)先考慮采用松耦合的方式。
3）業(yè)務(wù)部署考慮
在實(shí)際的部署過(guò)程中，需要結(jié)合不同省份的不同的情況，具體問(wèn)題具體分析，分階段的進(jìn)行部署，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況，考慮分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行：
第一階段部署初期，依據(jù)市場(chǎng)需求，根據(jù)公司IMS技術(shù)體制，以固網(wǎng)為切入點(diǎn)，結(jié)合TDM端局退網(wǎng)和光進(jìn)銅退，統(tǒng)一規(guī)劃，選取有代表性的省分進(jìn)行IMS試商用部署，實(shí)現(xiàn)原有固網(wǎng)業(yè)務(wù)及面向企業(yè)和個(gè)人的融合ICT業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)期，IMS與固定語(yǔ)音網(wǎng)（包括TDM網(wǎng)和軟交換網(wǎng)）和2/3G網(wǎng)絡(luò)是并存關(guān)系。
對(duì)于能夠利用IMS技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)需求，原則上可以不再擴(kuò)容固定軟交換設(shè)備；本階段固網(wǎng)軟交換與IMS是并存和互通的關(guān)系，在沒(méi)有業(yè)務(wù)需求的前提下，原則上不對(duì)現(xiàn)有軟交換升級(jí)到IMS。
① 對(duì)于有退網(wǎng)需求的TDM端局，采用IMS AGCF/AGW或SIP GW方式進(jìn)行替換，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有PSTN業(yè)務(wù)的繼承，SDC中部分用戶數(shù)據(jù)割接到IMS HSS；結(jié)合光進(jìn)銅退進(jìn)展，對(duì)于新建小區(qū)、商務(wù)樓宇，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求，采用PON+IMS、SIP IAD或MSAN等方式接入IMS網(wǎng)絡(luò)。
② 對(duì)于新增用戶的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，主要以PON+IMS、SIP IAD等方式將用戶接入IMS網(wǎng)絡(luò)，以提供各種寬帶多媒體業(yè)務(wù)為主。
該階段以固網(wǎng)應(yīng)用為主，重點(diǎn)部署的業(yè)務(wù)有兩類，一類是對(duì)原有窄帶業(yè)務(wù)的繼承，一類是面向個(gè)人的多媒體電話業(yè)務(wù)和面向企業(yè)的融合ICT業(yè)務(wù)。
① 為PSTN網(wǎng)改用戶、PON+IMS、SIP IAD、MSAN等接入的用戶提供PES業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有窄帶語(yǔ)音及補(bǔ)充業(yè)務(wù)的繼承。
② 對(duì)于使用SIP Phone和PC軟終端的寬帶接入用戶提供包括多媒體電話、即時(shí)消息、呈現(xiàn)、共享等業(yè)務(wù)；
③ 為企業(yè)客戶提供融合的ICT業(yè)務(wù)，包括多媒體電話、統(tǒng)一Centrex、多媒體會(huì)議、一號(hào)通、即時(shí)消息等。
第二階段部署中期，在移動(dòng)網(wǎng)分組域疊加IMS網(wǎng)絡(luò)以提供面向個(gè)人的業(yè)務(wù)，同時(shí)根據(jù)第一階段的情況，開始IMS在固網(wǎng)的規(guī)模部署，大力發(fā)展基于IMS的集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)。
第三階段部署后期，隨著LTE的部署，固定和移動(dòng)核心網(wǎng)開始向IMS演進(jìn)，基于IMS實(shí)現(xiàn)固定移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合。
4 結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，給用戶帶來(lái)也良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，基于IMS核心網(wǎng)的新一代網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的一個(gè)趨勢(shì)，在PSTN網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)發(fā)展中，基于IMS的網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)策略在PSTN替換的過(guò)程中扮演著重要的作用，能夠優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，完成固定和移動(dòng)良好融合的同時(shí)，降低維護(hù)成本。從技術(shù)層面上來(lái)看，傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的PSTN網(wǎng)絡(luò)可以完成到IMS的演進(jìn)，窄帶語(yǔ)音業(yè)務(wù)最終將被IMS提供的多媒體業(yè)務(wù)替代，固定語(yǔ)音網(wǎng)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)開展情況因地制宜地向IMS發(fā)展，使得全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能夠向著一個(gè)固定移動(dòng)融合的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展演進(jìn)，在完成網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)的過(guò)程中，如何充分挖掘這些PSTN用戶的潛力，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多收入是我們后續(xù)要考慮的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1] ETSI TS 183 043 Telecommunications and Internet converged Services and Protocols for Advanced Networking （TISPAN）； IMS-based PSTN/ISDN Emulation； Stage 3 specification[S].2009.
[2] 屠嘉順，楊維，高毅.固網(wǎng)軟交換向IMS演進(jìn)方案[J].中興通訊技術(shù)，2007（1）.
[3] 周怡.下一代網(wǎng)絡(luò)中的PSTN/ISDN仿真系統(tǒng)[J].電信網(wǎng)技術(shù)，2006（4）.
關(guān)鍵詞：新媒體；手機(jī)動(dòng)畫；互動(dòng)性便攜性；動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)
1 手機(jī)動(dòng)畫的起源與發(fā)展
1.1 手機(jī)動(dòng)畫的起源
動(dòng)畫作為一門綜合類藝術(shù)，從誕生之日起就吸引了無(wú)數(shù)觀眾為之著迷。經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的磨礪與沉淀，動(dòng)畫不僅是孩子們的專利，更為越來(lái)越多的成年人喜聞樂(lè)見。這門藝術(shù)作為新興產(chǎn)業(yè)在全球迅猛發(fā)展，不僅成為了各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略問(wèn)題，也是弘揚(yáng)本國(guó)文化的重要途徑。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作為世界動(dòng)畫的組成部分，擁有肥沃的市場(chǎng)。然而經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)20年代到60輝煌，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在90年代末呈現(xiàn)了疲軟的狀況。而今動(dòng)畫這塊蛋糕已經(jīng)逐漸被美日瓜分，后起之秀韓國(guó)也大有分一杯羹的趨勢(shì)。反觀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展較為緩慢，失去了往日的繁榮。在新媒體迅速普及互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳播媒介多樣化傳播方式親民化，動(dòng)畫作為對(duì)媒體媒介高度依賴的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代，而有著第五媒介之稱的手機(jī)媒體成為了新媒體時(shí)代備受矚目的對(duì)象，在iphone所開創(chuàng)的手機(jī)系統(tǒng)與軟件開發(fā)互相結(jié)合的方式帶領(lǐng)下，手機(jī)動(dòng)畫作為一個(gè)剛剛起步但發(fā)展迅速且有無(wú)限潛力的新領(lǐng)域?qū)?chuàng)造一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，也將為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)注入新的血液。
1.2 手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展
美日韓三大動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)順應(yīng)時(shí)代的潮流，緊緊抓住這個(gè)機(jī)遇，3G技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段，而美日則快速的將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)融入到手機(jī)媒體的運(yùn)用當(dāng)中，紛紛推出了手機(jī)媒體事業(yè)，目前DoCoMo公司的imode與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，將一些動(dòng)畫、漫畫、游戲和一些動(dòng)漫形象的娛樂(lè)產(chǎn)品融入到手機(jī)媒體應(yīng)用當(dāng)中，制作出一些有趣的內(nèi)容想用戶提供特色的娛樂(lè)服務(wù)。可見國(guó)外的動(dòng)畫在手機(jī)媒體上的應(yīng)用已經(jīng)穩(wěn)步的發(fā)展起來(lái)。
對(duì)合作各方而言，此舉極大削減了印刷、物流、庫(kù)存成本，大大提升了國(guó)際手機(jī)及數(shù)字化出版商對(duì)中國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容的向往、熱情和興趣。這種全新的動(dòng)漫文化出口模式必將成為中外動(dòng)漫文化行之有效的交流模式。因此，隨著中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫極有可能成為中國(guó)動(dòng)漫走向世界的一種重大而全新的突破口，甚至有可能使中國(guó)文化成為引領(lǐng)世界新文化潮流發(fā)展的一股強(qiáng)大力量。
2 手機(jī)動(dòng)畫的優(yōu)勢(shì)
相比之于歐美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，在傳統(tǒng)漫畫、影視動(dòng)畫等方面國(guó)內(nèi)發(fā)展有著明顯的不足，但在具有全新經(jīng)濟(jì)模式、語(yǔ)言形態(tài)的數(shù)字化移動(dòng)終端――手機(jī)動(dòng)漫時(shí)代，他們則與中國(guó)完全處于同一起跑線上。擁有9億手機(jī)用戶市場(chǎng)及全新手機(jī)消費(fèi)文化的中國(guó)，將成為新時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)望塵莫及的天然屏障。如何創(chuàng)新發(fā)展模式、創(chuàng)作順應(yīng)手機(jī)載體所需要的新形式內(nèi)容，規(guī)范9億手機(jī)用戶的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，將是中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫、中國(guó)動(dòng)漫決勝未來(lái)的至關(guān)要素。加之手機(jī)動(dòng)畫針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，中國(guó)的年輕人對(duì)新興事物的強(qiáng)大適應(yīng)接受能力，為手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展提供了美好而廣闊的前景。隨著3G手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的迅速普及，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最突出代表的動(dòng)漫業(yè)，創(chuàng)意將得到無(wú)可比擬的發(fā)揮空間。
3 現(xiàn)階段存在問(wèn)題
3.1 手機(jī)動(dòng)畫理念的確定
首先，很多手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作的業(yè)內(nèi)人士，依然對(duì)手機(jī)動(dòng)漫的理念與理論認(rèn)知同網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫混淆不清。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，手機(jī)動(dòng)漫實(shí)質(zhì)就是一種全新形態(tài)的數(shù)字出版模式。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫因其免費(fèi)及互動(dòng)式的娛樂(lè)性、上傳的自由性和品質(zhì)不高的草根性作品，還不能算是一種經(jīng)濟(jì)交易行為。真正的交易行為一經(jīng)構(gòu)成，就法律而言，必然會(huì)有一系列交易行為產(chǎn)生后的所有相關(guān)權(quán)益、權(quán)利與責(zé)任等問(wèn)題。手機(jī)動(dòng)漫的運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商都將承擔(dān)一定的責(zé)任，不能以手機(jī)動(dòng)漫是自由文化而推卸其在內(nèi)容與服務(wù)方面所應(yīng)盡的責(zé)任。
3.2 手機(jī)動(dòng)畫從業(yè)者文化素養(yǎng)參差不齊
其次，在目前的手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)方面，不論從內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)作、編輯審校、運(yùn)營(yíng)宣傳推廣等，與傳統(tǒng)紙質(zhì)動(dòng)漫出版體系相比，各方面都還存有明顯不足。比如手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)者大多還屬于技術(shù)性工作人員，在文化理論認(rèn)知、知識(shí)廣闊性、文化藝術(shù)審美等方面有所欠缺，尤其是對(duì)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容編輯的重視程度不夠，導(dǎo)致與傳統(tǒng)紙制漫畫相比，在面對(duì)讀者時(shí)仍有較大品質(zhì)差距。因此，手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)還亟需快速提高，否則手機(jī)動(dòng)漫的消費(fèi)讀者在付出了相應(yīng)的資費(fèi)后，卻不能獲得真正相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品質(zhì)回報(bào)。
3.3 手機(jī)動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)的不規(guī)范性
最后，很多手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作者也許屬于實(shí)驗(yàn)初期，缺乏在手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)對(duì)手機(jī)載體鉆研創(chuàng)作的熱情，只是希望簡(jiǎn)單把原有內(nèi)容轉(zhuǎn)制到手機(jī)平臺(tái)上。對(duì)手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作所須的一些軟硬件技術(shù)缺乏深入了解和熟練操作，與運(yùn)營(yíng)商、硬件商之間缺乏常態(tài)溝通。同時(shí)，很多手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)服務(wù)商對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的理解也有偏差，高新技術(shù)與文化藝術(shù)創(chuàng)作的有機(jī)融合、溝通等都是手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)者面臨的新問(wèn)題。
4 相對(duì)應(yīng)解決方案
目前，歐美日韓等傳統(tǒng)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的手機(jī)動(dòng)漫業(yè)都處于發(fā)展、嘗試初期，尚未制定或由市場(chǎng)演化而自然形成相關(guān)的行業(yè)規(guī)則、慣例和標(biāo)準(zhǔn)。而中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)巨大，發(fā)展前景異常廣闊。中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)和相關(guān)政府管理機(jī)構(gòu)如有前瞻式認(rèn)知，因盡快推動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作商、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、軟硬件制造商制及國(guó)家宏觀管理部門研制一套切實(shí)可行、可操作性強(qiáng)的行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)體系。這對(duì)于國(guó)家政府扶持動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展以及中國(guó)文化走向國(guó)際具有至關(guān)重要的、深遠(yuǎn)的文化戰(zhàn)略意義。
筆者建議，是否能優(yōu)先結(jié)合業(yè)已在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域開展了內(nèi)容創(chuàng)作、軟件服務(wù)、電信運(yùn)營(yíng)、硬件制作等相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)成一種由政府扶持推動(dòng)下的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。成立由政府主導(dǎo)下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行落實(shí)的產(chǎn)業(yè)性實(shí)踐機(jī)構(gòu)。由政府主導(dǎo)建立幾個(gè)小而精，產(chǎn)、學(xué)、研相融合的“手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作試驗(yàn)田”，再逐步將行之有效的可進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化推廣的研究成果推向整個(gè)行業(yè)，從根本上引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)漫業(yè)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)化時(shí)代、在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界動(dòng)漫業(yè)時(shí)，處于領(lǐng)先地位。
5 結(jié)束語(yǔ)
新媒體功能的不斷成熟和豐富，使手機(jī)功能大大擴(kuò)展，加之手機(jī)普及度高互動(dòng)性強(qiáng)便于攜帶等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫迎來(lái)了新的契機(jī)。手機(jī)動(dòng)畫作為一個(gè)剛剛起步但發(fā)展迅速且有無(wú)限潛力的新領(lǐng)域?qū)?chuàng)造一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，將為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)注入新的血液。手機(jī)動(dòng)畫因其媒介具有平民化和大眾化的優(yōu)勢(shì)，迅速被大眾接受使用，但正是這個(gè)優(yōu)勢(shì)也導(dǎo)致了手機(jī)動(dòng)畫山寨化，內(nèi)容低俗化等缺點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)動(dòng)畫目前仍處于起步階段，沒(méi)有根據(jù)手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)進(jìn)行研究制作，目前市場(chǎng)上的手機(jī)動(dòng)畫也多是轉(zhuǎn)載電腦動(dòng)畫的內(nèi)容。沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位都是手機(jī)動(dòng)畫現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，我們要針對(duì)這些問(wèn)題提出一個(gè)合理的解決方案，期待手機(jī)動(dòng)畫市場(chǎng)更好的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱海松.手機(jī)媒體―手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2008.
[2]宮承波.新媒體概論[M].中國(guó)廣播電視出版社，2009.
[3]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.
[4]姜凌柯.淺談手機(jī)動(dòng)畫的形式與發(fā)展[J].新聞愛好者，2009.
【關(guān)鍵詞】 高職院校;鐵路線路與站場(chǎng);課程建設(shè);問(wèn)題;對(duì)策
《鐵路線路與站場(chǎng)》課程在高職院校中，隸屬于鐵道運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。在職業(yè)教育中，鐵道交通運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)適用于鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)、管理一線的技術(shù)技能型應(yīng)用人才。該專業(yè)的就業(yè)崗位有鐵路行車工作崗位，如值班員、助理值班員、信號(hào)員;調(diào)車工作崗位如連接員、制動(dòng)員、調(diào)車員;客運(yùn)工作崗位如行李員、列車員、客運(yùn)員;貨運(yùn)工作崗位如貨運(yùn)員。這些工作崗位都離不開車站和線路，要干好相應(yīng)的工作，必須了解、認(rèn)知、熟悉該項(xiàng)工作所使用的設(shè)備，因此《鐵路線路與站場(chǎng)》就成為“鐵道交通運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)”的必修課。
一、課程建設(shè)問(wèn)題分析
在現(xiàn)代教育技術(shù)飛速發(fā)展變化的今天，一門課程的建設(shè)值得深入研究，如何采用現(xiàn)代技術(shù)和手段，使得課程建設(shè)更符合學(xué)生需求和用人單位的需求就是我們要研究的問(wèn)題。《鐵路線路與站場(chǎng)》開設(shè)較為早，教學(xué)資源比較豐富，教材和授課方式已趨于成熟。但是相對(duì)而言，還存在以下一些問(wèn)題。
1、教學(xué)目標(biāo)沒(méi)有與工作崗位需求結(jié)合
《鐵路線路與站場(chǎng)》的教學(xué)目標(biāo)需要緊緊圍繞學(xué)生工作崗位的需求，對(duì)于高職學(xué)生來(lái)說(shuō)，除了要求有很好的知識(shí)能力外，還要求有能夠有一定方法能力和社會(huì)能力。尤其是對(duì)于鐵道運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)的同學(xué)，除具有過(guò)硬的專業(yè)技能，還要求能夠靈活應(yīng)對(duì)車站各種問(wèn)題，并分析解決。而現(xiàn)在的《鐵路線路與站場(chǎng)》課程，還停留在強(qiáng)調(diào)知識(shí)記憶和計(jì)算方法的掌握上，不能夠很好的訓(xùn)練學(xué)生的方法能力和社會(huì)能力。
2、不能夠很好的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性
《鐵路線路與站場(chǎng)》課程采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在固定教室授課，采用最終考試的考核方式。雖然教學(xué)過(guò)程中，使用多媒體課件，但不能夠體現(xiàn)該課程原本的豐富教學(xué)資源。有條件的情況下，帶領(lǐng)學(xué)生去實(shí)訓(xùn)室參觀教學(xué)，但由于場(chǎng)地限制和學(xué)生人數(shù)的問(wèn)題，效果也不佳。職業(yè)院校學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)注意力相對(duì)有限，如何可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，以學(xué)生為本出發(fā)建設(shè)課程，也是值得研究和討論的。
二、課程設(shè)計(jì)
1、設(shè)計(jì)理念
根據(jù)《鐵路線路與站場(chǎng)》課程自身的特點(diǎn)，以及鐵道運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間分配和學(xué)習(xí)注意點(diǎn)特點(diǎn)，本課程在教學(xué)內(nèi)容組織與安排上力求能吸引學(xué)生的注意力，轉(zhuǎn)變學(xué)生對(duì)本專業(yè)的專業(yè)性認(rèn)識(shí)，使學(xué)生掌握鐵路線路與站場(chǎng)的基本理論和鐵路發(fā)展的新觀念、新方法，掌握在鐵路運(yùn)輸組織工作的基本知識(shí)和實(shí)際能力，為接下來(lái)的其它專業(yè)課程開設(shè)及學(xué)生的實(shí)習(xí)、就業(yè)奠定基礎(chǔ)。這是設(shè)計(jì)的主線：以學(xué)生為本，以專業(yè)技能和素養(yǎng)要求為主。密切結(jié)合鐵路發(fā)展的實(shí)際和前沿問(wèn)題，將恰當(dāng)充分的教學(xué)資源引入課程中。堅(jiān)持從學(xué)生實(shí)際能力出發(fā)，由淺入深，注重學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)。
2、教學(xué)設(shè)計(jì)步驟
（1）深入企業(yè)實(shí)地調(diào)研。為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)基礎(chǔ)課為專業(yè)課服務(wù)的目的，在前期需要進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行了課程調(diào)研，通過(guò)座談、問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等方式，了解就業(yè)崗位對(duì)課程知識(shí)、能力需求目標(biāo)，設(shè)計(jì)課程的知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)，確定知識(shí)點(diǎn)和能力點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。根據(jù)該課程的性質(zhì)，采取模塊式教學(xué)。
（2）確立課程目標(biāo)。鐵道運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)學(xué)生應(yīng)具有的知識(shí)能力目標(biāo)、方法能力目標(biāo)、社會(huì)能力目標(biāo)。第一，知識(shí)能力目標(biāo)：對(duì)設(shè)備的認(rèn)知能力、對(duì)設(shè)備的使用能力、對(duì)車站布置圖的分析與選用能力。第二，方法能力目標(biāo)，包括：分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力;獨(dú)立學(xué)習(xí)能力;獲取新知識(shí)和技能的能力;善于總結(jié)與應(yīng)用實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的能力;決策能力;語(yǔ)言表達(dá)能力;學(xué)習(xí)小組管理能力;自我約束能力。第三，社會(huì)能力目標(biāo)，包括：與同伴的溝通能力;團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力;作業(yè)安全能力;效益最大能力;勞動(dòng)組織能力;責(zé)任心與職業(yè)道德能力。
（3）確定課程內(nèi)容并組織。根據(jù)本專業(yè)學(xué)生的綜合能力，確定本課程內(nèi)容為：鐵路線路平面、縱斷面的基本知識(shí)、線路的組成、各部分的作用及認(rèn)知;中間站、區(qū)段站和編組站的作用、作業(yè)和設(shè)備內(nèi)容認(rèn)知、以及布置圖的分析與選用;鐵路樞紐認(rèn)知;重載和高速鐵路站場(chǎng)認(rèn)知。根據(jù)鐵路車站實(shí)際工作需要，將課程內(nèi)容由淺入深劃分為五大課程模塊，十二個(gè)教學(xué)單元，二十六個(gè)教學(xué)任務(wù)。
3、教學(xué)改革
針對(duì)上節(jié)分析問(wèn)題從三個(gè)方面出發(fā)，增強(qiáng)職業(yè)性和提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
（1）深挖并梳理課程教學(xué)資源。《鐵路線路與站場(chǎng)》有深厚的文化底蘊(yùn)和基礎(chǔ)，累計(jì)了大量的教學(xué)資源。雖然這些資源非常豐富，但是相對(duì)比較雜亂無(wú)章，沒(méi)有系統(tǒng)的梳理和歸納。這需要課題組對(duì)大量資源進(jìn)行梳理、整合、歸納，便于教師使用和查找的同時(shí)，也提供給學(xué)生參考學(xué)習(xí)。
（2）采用多種教學(xué)手段。本課程的教學(xué)可以分為兩大部分。第一，校內(nèi)教學(xué)，主要需完成課程模塊講練和課程設(shè)計(jì)訓(xùn)練。可以選用多媒體視頻圖片展示、案例動(dòng)畫分析、問(wèn)題驅(qū)動(dòng)、情景練習(xí)、課外閱讀、任務(wù)自測(cè)等方式完成。第二，校外教學(xué)。依托合作的鐵路車站單位，組織學(xué)習(xí)實(shí)地進(jìn)入車站參觀和與工作人員交流學(xué)習(xí)，這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)相應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)的任務(wù)和指導(dǎo)書，逐步指導(dǎo)學(xué)生去對(duì)車站進(jìn)行認(rèn)知和觀察，與課堂內(nèi)容有效對(duì)接。
（3）采用新型教育技術(shù)手段。建設(shè)資源共享型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在該平臺(tái)上除了具有上述已系統(tǒng)分類的豐富資源外，還包括教師授課錄像。配合單元學(xué)習(xí)，降低自主學(xué)習(xí)者的不便性，每個(gè)單元配有單元指南和單元作業(yè)。單元指南主要是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)同學(xué)如何通過(guò)單元資料自主學(xué)習(xí)。每個(gè)任務(wù)對(duì)應(yīng)有基本的8個(gè)教學(xué)資料：任務(wù)概要、教學(xué)錄像、演示文稿、電子教案、電子教材、教學(xué)圖片、教學(xué)案例、任務(wù)自測(cè)，滿足學(xué)生自學(xué)和教師上課素材的需要。同時(shí)，在線測(cè)試、互動(dòng)答疑平臺(tái)、課內(nèi)外討論平臺(tái)都可同時(shí)搭建。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)是一件長(zhǎng)久且持之以恒的事情。不拘泥于課堂內(nèi)的要求，根據(jù)學(xué)生和用人單位需求，以豐富的形式和方法，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這就要求建設(shè)教師，除了加強(qiáng)自身理論知識(shí)的同時(shí)，還要全面吸收目前最新的教育技術(shù)手段和方式，取之精華，靈活恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用。
三、小結(jié)
目前關(guān)于課程改革的方法和技術(shù)手段有很多，對(duì)課程的研究比較深入，但是，只有適合課程本質(zhì)和學(xué)生及用人單位需求的改革才是有效的，“量體裁衣”才能行之有效。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 鄭立.慕課發(fā)展的歷程及未來(lái)展望[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報(bào)，2015.7.
[2] 謝偉.基于職業(yè)崗位的鐵路線路及站場(chǎng)課程研究[J].廣西教育，2014.12.
悲情的樂(lè)視與“全生態(tài)”營(yíng)銷的敗北
美國(guó)時(shí)間10月19日，樂(lè)視在美國(guó)舊金山藝術(shù)宮舉辦了“破界化享生態(tài)世界”會(huì)，據(jù)稱是其自創(chuàng)辦以來(lái)最昂貴的一場(chǎng)。但會(huì)的喧囂過(guò)后，傳來(lái)的卻是樂(lè)視在美國(guó)投資汽車工廠受停工威脅的消息。對(duì)此，樂(lè)視方面回應(yīng)稱，F(xiàn)araday Future與Aecom的合作關(guān)系牢固，仍會(huì)共同建立工廠。而這一回應(yīng)也被外界解讀為“欠款在路上”。
美國(guó)市場(chǎng)不喜歡樂(lè)視這家企業(yè)好大喜功的性格，他們對(duì)樂(lè)視的態(tài)度是不歡迎不排斥，但對(duì)樂(lè)視提出的“全生態(tài)”概念就完全是不知所云了。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新聞會(huì)，不僅沒(méi)給樂(lè)視加分，反卻引發(fā)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視“玩概念”的質(zhì)疑。不是美國(guó)人不接受新鮮事物，而是美國(guó)人對(duì)近乎無(wú)所不能的企業(yè)持有一種本能的懷疑態(tài)度。“全生態(tài)”概念可以在中國(guó)玩得風(fēng)聲水起，但老謀深算的美國(guó)資本市場(chǎng)根本不吃這一套，在美國(guó)人看來(lái)“生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”存在的本質(zhì)意義就是為拋出這一概念的企業(yè)抬高股價(jià)。無(wú)論是小米還是京東，在美國(guó)投資業(yè)界展示過(guò)“生態(tài)”和“情懷”概念的中國(guó)企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)能夠達(dá)到自己預(yù)想的目的。按照美國(guó)人的理解，如果一家企業(yè)什么都能做好，那就意味著什么都做不到最好。相比之下美國(guó)人更喜歡科大訊飛、大疆無(wú)人機(jī)這類的科技企業(yè)，專注于一個(gè)行業(yè)把技術(shù)做精做透。這比依靠營(yíng)銷和概念搏得資本市場(chǎng)的關(guān)注來(lái)得實(shí)在得多。一言以蔽之，在沒(méi)有做出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品之前，全面出擊有必要嗎？
樂(lè)視在美國(guó)召開的這場(chǎng)新聞會(huì)，所犯的錯(cuò)誤在于樂(lè)視沒(méi)有真正讀懂美國(guó)市場(chǎng)需要什么，而非美國(guó)市場(chǎng)不歡迎樂(lè)視。開會(huì)宣布正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)樂(lè)視的歡呼聲不斷。但很少有人冷靜地分析樂(lè)視在美國(guó)的表現(xiàn)和戰(zhàn)略布局，更鮮有人關(guān)注美國(guó)主流媒體對(duì)樂(lè)視的評(píng)價(jià)。實(shí)際上，樂(lè)視落地美國(guó)，除了美國(guó)的新興科技媒體平臺(tái)諸如The Verge、Wired、TechCrunch等對(duì)其有深度報(bào)道外，主流媒體鮮有報(bào)道。美國(guó)主流媒體對(duì)樂(lè)視進(jìn)入美國(guó)的失聲，便是對(duì)其質(zhì)疑的一種顯著體現(xiàn)。美國(guó)媒體從來(lái)都是密切關(guān)注中國(guó)企業(yè)在美國(guó)的表現(xiàn)的。海爾、阿里、萬(wàn)達(dá)、安邦這些真正可以挑戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)在美國(guó)的每一個(gè)大動(dòng)作都會(huì)受到主流媒體跟進(jìn)報(bào)道和評(píng)論。對(duì)樂(lè)視，美國(guó)主流媒體的不予理睬實(shí)際上是一種克制的“漠視”， 在美聯(lián)社對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道中，樂(lè)視準(zhǔn)備在美國(guó)主打的產(chǎn)品―399美元的LePro3手機(jī)、8000美元的高端電視UMax85、虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡、智能自行車等―被Gartner的分析師 Werner Goertz稱作樂(lè)視企圖侵入美國(guó)的“特洛伊木馬”。
美聯(lián)社顯然沒(méi)有對(duì)樂(lè)視這個(gè)“特洛伊木馬”心生恐懼，當(dāng)然也沒(méi)有對(duì)此不屑一顧。美聯(lián)社指出，樂(lè)視在美國(guó)多面出擊的這個(gè)戰(zhàn)略決策雖然雄心勃勃但前途未卜。這樣的樂(lè)觀是事出有因的，到目前為止，鮮有中國(guó)公司在美國(guó)的消費(fèi)電子市場(chǎng)激起漣漪。樂(lè)視“明知山有虎偏向虎山行”加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同樣已經(jīng)飽和化的美國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)，當(dāng)?shù)孛襟w顯然已經(jīng)看見了它的未來(lái)。《華爾街日?qǐng)?bào)》則相對(duì)深入地分析了樂(lè)視可能面對(duì)的問(wèn)題。首先，樂(lè)視的低價(jià)手機(jī)和電視未必可以贏得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。再者，樂(lè)視在美國(guó)的營(yíng)銷手段本身存在問(wèn)題：靠燒錢進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷，在美國(guó)人看來(lái)恰恰是缺乏營(yíng)銷技巧的證明。在一般的消費(fèi)者還根本不了解樂(lè)視LeEco這個(gè)品牌的前提下砸重金發(fā)一場(chǎng)會(huì)是難以被理解的。
與此同時(shí)，樂(lè)視邀請(qǐng)的美國(guó)新興科技媒體報(bào)道陣營(yíng)無(wú)法完成其想要達(dá)成的“廣而告之”的效果。美國(guó)國(guó)情不同于中國(guó)，自媒體的擴(kuò)張程度遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么深入，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：美國(guó)的新興科技媒體平臺(tái)根本沒(méi)辦法把新聞送到普通美國(guó)人眼前。美國(guó)品牌的廣告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻戶曉的蘋果品牌也要投入大量的廣告費(fèi)在報(bào)紙、電視、地鐵站等傳統(tǒng)媒介上。這種營(yíng)銷手段在美國(guó)顯然沒(méi)有過(guò)時(shí)。一個(gè)公司擁抱傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)營(yíng)銷方法未必成功、但不擁抱它注定失敗。
營(yíng)銷手段上體現(xiàn)出了樂(lè)視作為一家目指世界市場(chǎng)企業(yè)的“不成熟”，而這也是《華爾街日?qǐng)?bào)》懷疑樂(lè)視在美國(guó)繼續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)很重要的方面。其指出樂(lè)視單靠在自己的官網(wǎng)上銷售是很難在美國(guó)取得成功的，普通美國(guó)人還是習(xí)慣于去大的消費(fèi)電子商店買電子產(chǎn)品，或在電信提供商的實(shí)體店購(gòu)買大折扣的合約機(jī)。一個(gè)更悲觀同時(shí)也是被國(guó)內(nèi)“有意”忽略的現(xiàn)實(shí)是，比樂(lè)視知名度大的京東和阿里的官網(wǎng)在美國(guó)都舉步維艱，樂(lè)視的自銷前景更是不容樂(lè)觀。
市場(chǎng)飽和壓力下遠(yuǎn)走海外 小米與華為面前風(fēng)險(xiǎn)依舊
今年來(lái)，小米手機(jī)逐漸顯示出頹勢(shì)，在今年第二季度，小米出貨量在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額占比為為10.4%，而華為以14%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在第二季度的手機(jī)出貨量同比下降了38%，小米市場(chǎng)份額遭到華為、OPPO等對(duì)手的蠶食，擴(kuò)張海外的心情比誰(shuí)都要迫切。其次是走高端戰(zhàn)略的需要，美國(guó)是目前的經(jīng)濟(jì)文化的中心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)，顯然不能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然需要在美國(guó)這個(gè)全球科技與經(jīng)濟(jì)中心拿下品牌認(rèn)可度，才能被國(guó)際認(rèn)可。
再次是美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迎來(lái)了利好。我們知道，由于美國(guó)運(yùn)營(yíng)商提供高額補(bǔ)貼，消費(fèi)者只需使用運(yùn)營(yíng)商的套餐，較低的價(jià)格就可以兩年合約價(jià)買到iPhone與三星旗艦機(jī)。但這一現(xiàn)狀即將被改變。不久前，美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商終結(jié)相關(guān)的合約制產(chǎn)品，淘汰了兩年合約制。而美國(guó)淘汰合約制，采取手機(jī)全價(jià)購(gòu)買，智能手機(jī)市場(chǎng)格局可能也會(huì)產(chǎn)生一些變化，也方便國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)獲得一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前必然需要破除專利壁壘，小米雖然已經(jīng)做好了一些準(zhǔn)備，比如6月份時(shí)，小米從微軟收購(gòu)了將近1500項(xiàng)技術(shù)專利，這筆交易在小米看來(lái)，開拓海外市場(chǎng)時(shí)減少它可能遇到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。華為在這方面更是信心十足，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示華為在美國(guó)擁有9800件專利，其中7400件是通信技術(shù)專利，2200件數(shù)字處理技術(shù)專利。
前面提到小米收購(gòu)微軟的部分專利，可以減少專利糾紛，但不代表就排除了一切路障。小米的專利底子比較薄弱，此前就因?yàn)閷＠麊?wèn)題，在印度出現(xiàn)了小米部分機(jī)型被禁售的現(xiàn)象。而在美國(guó)，手機(jī)產(chǎn)品各項(xiàng)底層技術(shù)都其起源自歐美，包括應(yīng)用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國(guó)，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權(quán)來(lái)盈利。小米目前無(wú)法覆蓋美國(guó)專利產(chǎn)權(quán)的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，容易成為他們專利訴訟的獵物。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，小米未來(lái)在美國(guó)的營(yíng)收可能還難以抵消美國(guó)相關(guān)廠商與專利流氓對(duì)其發(fā)起的專利訴訟費(fèi)用。中興、華為都曾經(jīng)在美國(guó)遭遇專利訴訟。好在華為這些年的發(fā)展，在專利方面相對(duì)而言有了一定的積累，有一定實(shí)力應(yīng)對(duì)專利訴訟。然而，華為的問(wèn)題可能比單純的專利問(wèn)題要復(fù)雜的多。美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是華為手機(jī)全球市場(chǎng)的擴(kuò)張最大的障礙，在美國(guó)人看來(lái)，華為有軍方背景，認(rèn)為華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備會(huì)威脅其網(wǎng)絡(luò)安全。因此，華為手機(jī)在美國(guó)的銷售都會(huì)統(tǒng)一使用“Honor”榮耀品牌先鋪路。
營(yíng)銷還需量體裁衣
另外銷售渠道也是擺在進(jìn)口品牌面前的一個(gè)不容忽視的難題。在美國(guó)，要賣手機(jī)，需要跟運(yùn)營(yíng)商打好關(guān)系。與全球其他區(qū)域不同，美國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷售大約95%都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道賣出去的，那么如果搞不定運(yùn)營(yíng)商，在美國(guó)市場(chǎng)銷售手機(jī)基本就可以看到天花板在哪了。
正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在美國(guó)終端銷售的重要地位，所以一款手機(jī)在美國(guó)上市，需要通過(guò)美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證之外，還需要運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)。加上美國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期較長(zhǎng)，所以對(duì)品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常嚴(yán)格的要求，門檻相對(duì)較高。而且為了確保品質(zhì)與品牌以及合作需要，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)機(jī)器時(shí)在價(jià)格方面也不會(huì)太低，這對(duì)于一向主打性價(jià)比的國(guó)內(nèi)廠商而言極為不利。
與樂(lè)視一樣，小米和華為也都曾錯(cuò)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為自己進(jìn)軍美國(guó)鋪路。然而事實(shí)上中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化在美國(guó)很難吃的開。早前，小米由于初次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，基于進(jìn)入美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道的門檻與障礙，所以也選擇了走線上路徑與社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式。小米方面也表示，小米希望在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道銷售與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)和美國(guó)對(duì)于新科技十分熱衷的年輕人建立聯(lián)系。而實(shí)際收效如何其實(shí)從美國(guó)國(guó)內(nèi)的反應(yīng)就能窺見一二。網(wǎng)傳的段子美國(guó)媒體記者吐槽為買小米手機(jī)用了倆月說(shuō)的就是這種宣傳和實(shí)際銷售之間存在的巨大落差。同樣，華為榮耀在美國(guó)選擇的路線也是避開運(yùn)營(yíng)商走線上渠道，榮耀在美國(guó)與亞馬遜等電子商務(wù)渠道進(jìn)行合作銷售，并著手建立了Honor的官網(wǎng)。希望用戶可以在論壇上和榮耀全球粉絲交流，也可以在官網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。
而從市場(chǎng)與用戶以及渠道角度來(lái)看，外國(guó)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)事實(shí)上并不契合美國(guó)市場(chǎng)主流用戶的情況。首先美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以中高端市場(chǎng)為主，本身就與定位中低端的小米榮耀有些“格格不入”。此外，美國(guó)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，美國(guó)的智能機(jī)銷售運(yùn)營(yíng)商占95%，以線下為主，而小米榮耀都是以線上為主，即便是線上，美國(guó)用戶也更習(xí)慣從運(yùn)營(yíng)商的在線商店購(gòu)買手機(jī)，因?yàn)榭梢源_定手機(jī)兼容該運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而不需要去處理如SIM卡是否匹配的各種麻煩。
因此，某種程度上，無(wú)論是小米、榮耀還是樂(lè)視，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的渠道與用戶定位都存在錯(cuò)位。他們集體在美國(guó)選擇線上銷售模式與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在美國(guó)市場(chǎng)也是本末倒置，難以獲得規(guī)模化的發(fā)展。
交互體驗(yàn)的本地化至關(guān)重要
另一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)研究公司comScore調(diào)研結(jié)果顯示，蘋果和三星依然是美國(guó)市場(chǎng)的雙雄，蘋果iPhone在美國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)43.5%，還在持續(xù)上升，從目前小米榮耀的定位來(lái)看，顯然不是要去爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，而去爭(zhēng)奪中低端的市場(chǎng)份額，這顯然只能靠性價(jià)比了。在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受益于高進(jìn)口關(guān)稅，這提高了國(guó)外手機(jī)的價(jià)格，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)比較具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在美國(guó)，情況可能就正好相反，中國(guó)智能手機(jī)將與蘋果索尼比，可能性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了。另外，性價(jià)比并不能在美國(guó)成為賣點(diǎn)，美國(guó)消費(fèi)者追求的是更酷的科技產(chǎn)品。不過(guò)，華為小米目前都支持了未來(lái)兼容谷歌Daydream VR平臺(tái)的手機(jī)新品，這可能會(huì)是打動(dòng)美國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)，但對(duì)于初次支持VR手機(jī)的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面與創(chuàng)新程度方面，依然不容樂(lè)觀。
軟件生態(tài)本土化落地以及手機(jī)產(chǎn)品如何與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化融合是難題。此生態(tài)菲比生態(tài)，這里的生態(tài)與樂(lè)視的“全生態(tài)”口號(hào)有著天然之別，這里我們所說(shuō)的生態(tài)代指軟件的本土化使用體驗(yàn)。小米在中國(guó)講的故事是MIUI比原生Android更符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。但在美國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)故事不再適用了，由于市場(chǎng)環(huán)境不同，軟件應(yīng)用本土化對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)在美國(guó)困難重重，針對(duì)其MIUI進(jìn)行特定優(yōu)化也并不適合美國(guó)人使用習(xí)慣，美國(guó)Android手機(jī)都主要使用原生系統(tǒng)，MIUI這種本土化定制ROM來(lái)優(yōu)化使用體驗(yàn)的說(shuō)法在美國(guó)是站不住腳的，在Android基礎(chǔ)上進(jìn)行UI和ROM優(yōu)化也難以被多數(shù)用戶認(rèn)同。
關(guān)鍵詞：彩信 杭州移動(dòng) 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品改進(jìn)
中圖分類號(hào)：TN91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2012）002-067-02
本文以杭州移動(dòng)彩信類業(yè)務(wù)產(chǎn)品為研究對(duì)象。本章首先指出彩信業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)中的重要作用，說(shuō)明本研究的具體背景和意義；接著具體描述了本研究要解決的問(wèn)題和目的；最后說(shuō)明本研究的流程與論文結(jié)構(gòu)。
1 彩信的定義
彩信，是Multimedia Messaging Service的縮寫，簡(jiǎn)稱MMS。中文意為多媒體短信業(yè)務(wù)，是按照3GPP的標(biāo)準(zhǔn)（3GPP TS 23.140）和WAP論壇的標(biāo)準(zhǔn)（WAP-206和WAP-209）中有關(guān)多媒體信息的標(biāo)準(zhǔn)而開發(fā)的業(yè)務(wù)。它最大的特色就是支持多媒體功能。多媒體短信業(yè)務(wù)在GPRS網(wǎng)絡(luò)或CDMA2000 1X網(wǎng)絡(luò)的支持下，以WAP為載體，傳送視頻片段、圖片、聲音和文字，不僅可以在手機(jī)之間進(jìn)行多媒體傳輸，而且可以在手機(jī)和電腦之間傳輸。其消息容量平均為3萬(wàn)字節(jié)，最高可達(dá)10萬(wàn)字節(jié)。目前中國(guó)移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)每條彩信的大小為50K字節(jié)（Byte）左右，大約達(dá)到2萬(wàn)個(gè)漢字，并可添加配圖或鈴音。這個(gè)大小是一個(gè)可以設(shè)定的值，隨著新的彩信終端的不斷推出和彩信業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，彩信大小的限制值還可以隨時(shí)再調(diào)整。
2 杭州移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)存在問(wèn)題分析
(1)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信用戶持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展情況較好，但是由于彩信資費(fèi)仍然過(guò)高，抑制了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信和夢(mèng)網(wǎng)彩信的使用。
(2)夢(mèng)網(wǎng)彩信產(chǎn)品雖然多，但是用戶增長(zhǎng)不快。夢(mèng)網(wǎng)彩信增長(zhǎng)乏力，并且引起彩信總收入下滑，處于非常危險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。另外，使用不便、業(yè)務(wù)沒(méi)有吸引力阻礙了夢(mèng)網(wǎng)彩信的發(fā)展。
(3)手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)是目前夢(mèng)網(wǎng)彩信產(chǎn)品中的主力產(chǎn)品，擁有最多的用戶群。手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)用戶的多寡直接決定杭州移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)彩信收入。但是目前手機(jī)報(bào)紙用戶的付費(fèi)使用量少,試用期過(guò)后大量退訂。而且用戶對(duì)手機(jī)報(bào)紙業(yè)務(wù)的滿意度很低，該產(chǎn)品需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)。
(4)集團(tuán)用戶之中仍然有很多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用需求，但是目前缺少有針對(duì)性的集團(tuán)應(yīng)用類彩信產(chǎn)品。
3 彩信產(chǎn)品改進(jìn)策略
3.1 新增彩信產(chǎn)品策略
(1)進(jìn)入“G4個(gè)人－商務(wù)”細(xì)分市場(chǎng)
G4細(xì)分市場(chǎng)是針對(duì)個(gè)人付費(fèi)用戶，該細(xì)分市場(chǎng)的用戶是是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者”，收入高，對(duì)新業(yè)務(wù)和新應(yīng)用能夠較快的接受，該細(xì)分市場(chǎng)的組成為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)。該細(xì)分市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度不是非常高，對(duì)彩信應(yīng)用的及時(shí)性和傳送速度要求非常高，該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)信息傳送的容量要求一般，但對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求比較高。
目前，針對(duì)G4細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)SP有一些零星的產(chǎn)品和應(yīng)用，但是作為杭州移動(dòng)并沒(méi)有產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力推行和支撐。我們認(rèn)為，針對(duì)該市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導(dǎo)地位，總體協(xié)作、業(yè)務(wù)規(guī)劃方面進(jìn)行指揮。在這方面，可以向日本的i－mode模式學(xué)習(xí)。
(2)進(jìn)入“Q1集團(tuán)－通信”細(xì)分市場(chǎng)
Q1細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是集團(tuán)付費(fèi)用戶，該細(xì)分市場(chǎng)的用戶有通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性傳送大容量的信息的需求。該細(xì)分市場(chǎng)的用戶由于信息傳送的數(shù)量和頻次相對(duì)較大，所以對(duì)價(jià)格的敏感程度比較高，對(duì)彩信應(yīng)用的及時(shí)性和傳送速度要求非常苛刻，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求非常高。
集團(tuán)用戶市場(chǎng)有著很好的可復(fù)制性和地區(qū)推廣性，針對(duì)該市場(chǎng)，杭州移動(dòng)應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行各個(gè)行業(yè)的彩信數(shù)據(jù)傳送需求調(diào)研，有針對(duì)性的定制不同行業(yè)的數(shù)據(jù)傳送解決方案產(chǎn)品。
針對(duì)Q1細(xì)分市場(chǎng)，可以進(jìn)行嘗試針對(duì)政府執(zhí)法部門彩信數(shù)據(jù)傳輸領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。
(3)進(jìn)入“Q3集團(tuán)－咨詢”細(xì)分市場(chǎng)
Q3細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是集團(tuán)付費(fèi)用戶，該細(xì)分市場(chǎng)的用戶有通過(guò)彩信方式下發(fā)各類通知、咨詢信息等內(nèi)容的需求。由于是企業(yè)付費(fèi)，而且是下發(fā)公益性質(zhì)、宣傳性質(zhì)類的信息較多，所以政府部門、企業(yè)是主要的目標(biāo)用戶。
該細(xì)分市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度中等，對(duì)彩信應(yīng)用的及時(shí)性和傳送速度要求中等，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求中等。
(4)進(jìn)入“Q4集團(tuán)-商務(wù)”細(xì)分市場(chǎng)
Q4細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是集團(tuán)付費(fèi)用戶，該細(xì)分市場(chǎng)的用戶有通過(guò)彩信方式下發(fā)各類商業(yè)內(nèi)容的需求。商家、企業(yè)是主要的目標(biāo)用戶。
該細(xì)分市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度中等，對(duì)彩信應(yīng)用的及時(shí)性和傳送速度要求中等，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求很高，對(duì)信息的傳送容量要求較高。
針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)，可以由杭州移動(dòng)統(tǒng)一開發(fā)不同行業(yè)的商業(yè)彩信推廣管理平臺(tái)，方便地實(shí)現(xiàn)企業(yè)彩信接入、賬戶管理、以及有效管理通道資源、防止垃圾短信和惡意群發(fā)。
3.2 手記報(bào)紙產(chǎn)品改進(jìn)策略
目前手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、有效受眾相對(duì)較少、閱讀不習(xí)慣，手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅很大，需要對(duì)手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)品的重新定位。
目前杭州移動(dòng)的手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)品將核心價(jià)值仍然定位在普通報(bào)紙的縮減版上，這樣從內(nèi)容和信息量上無(wú)法和紙制抗衡，只有需求資費(fèi)的低廉和免費(fèi)試用；在速度上又無(wú)法和網(wǎng)站抗衡。所以產(chǎn)品推廣不利也是可以預(yù)料的事情。
所以我們認(rèn)為手機(jī)報(bào)紙產(chǎn)品應(yīng)該重新進(jìn)行定位，產(chǎn)品新的核心價(jià)值應(yīng)該是：迅捷、個(gè)性定制。
手機(jī)報(bào)紙的產(chǎn)品改進(jìn)可以如下設(shè)計(jì)：
(1)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的迅捷性
突發(fā)事件快速更新，不受時(shí)間限制，主動(dòng)Push。手機(jī)報(bào)紙的載體是手機(jī)，用戶隨時(shí)隨身攜帶。編輯將新聞第一時(shí)間發(fā)送到用戶的手機(jī)上，可以省去報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié)，而且和電視、電腦相比，它不受地點(diǎn)限制，也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。特別是遇到突發(fā)事件時(shí)，手機(jī)報(bào)紙可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)傳播，用戶不僅可以第一時(shí)間知道新聞的結(jié)果，而且可以時(shí)刻關(guān)注它的發(fā)展過(guò)程，充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)紙的速度優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)容簡(jiǎn)略，以要聞、簡(jiǎn)訊為主，附上wap鏈接，用戶有興趣可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入詳細(xì)閱覽，這樣可以避免頻繁翻頁(yè)帶來(lái)的用戶不滿。
突發(fā)信息也可以采用多媒體短片的方式，充分發(fā)揮手機(jī)載體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
(2)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的獨(dú)特性
內(nèi)容可以定制，滿足各種用戶的個(gè)性化需求，手機(jī)報(bào)紙能按需提供分類新聞信息。手機(jī)用戶可通過(guò)發(fā)短信和登陸相關(guān)網(wǎng)站的方式訂閱手機(jī)報(bào)紙，并且根據(jù)個(gè)人用戶的需要對(duì)所需要定制的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的組合，也可以根據(jù)需要，設(shè)置在每天不同的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行發(fā)送。
除了傳統(tǒng)的新聞、生活類的信息外，以下的信息源更適合手機(jī)報(bào)紙?jiān)擃悩I(yè)務(wù)：名人Blog訂閱；小說(shuō)、漫畫連載訂閱；股票財(cái)經(jīng)評(píng)論訂閱；熱門播客視頻短片訂閱等
用戶定制的數(shù)據(jù)本身也可以作為用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘的源頭，可以從中區(qū)分出各類用戶的興趣所在。這本身也可以做為極其有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行后續(xù)有針對(duì)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。
4 具體的實(shí)施對(duì)策
4.1 針對(duì)個(gè)人產(chǎn)品的實(shí)施措施
4.1.1 采取以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的封閉的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式
針對(duì)“G4個(gè)人－商務(wù)”細(xì)分市場(chǎng)，可以以產(chǎn)品為單位，開發(fā)相應(yīng)的個(gè)人商務(wù)類彩信管理平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)模式上則采取歐洲運(yùn)營(yíng)商常用的封閉增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。杭州移動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容整合、品牌管理、資費(fèi)管理、會(huì)員管理、商家管理等工作，掌握最關(guān)鍵資源，有利于規(guī)范業(yè)務(wù)，維護(hù)品牌形象，向用戶提供統(tǒng)一服務(wù)。各個(gè)商家和杭州移動(dòng)簽訂協(xié)議，可以通過(guò)該平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的提供和信息更新。杭州移動(dòng)則和各個(gè)接入商家按照一定比例進(jìn)行分成。
4.1.2 產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品推出
(1)重新選擇手機(jī)報(bào)紙的內(nèi)容提供商
杭州手機(jī)報(bào)的目前由杭州移動(dòng)、杭報(bào)集團(tuán)、杭州凱信網(wǎng)絡(luò)三方合作運(yùn)營(yíng)。杭州移動(dòng)擁有手機(jī)報(bào)紙品牌，負(fù)責(zé)總體的業(yè)務(wù)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理，提供通信通道、系統(tǒng)設(shè)備和業(yè)務(wù)接入，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和市場(chǎng)推廣；杭報(bào)集團(tuán)負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)紙每日的采編、排版、審核；杭州凱信網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)紙的軟件程序的開發(fā)、系統(tǒng)安裝、系統(tǒng)平臺(tái)維護(hù)與升級(jí)等工作。具體的合作方式可以重新選擇一家內(nèi)容集成商，免費(fèi)或付費(fèi)向多個(gè)網(wǎng)站收集固定信息源，作為手機(jī)報(bào)紙中的版塊內(nèi)容來(lái)源。杭州凱信仍然負(fù)責(zé)軟硬件的開發(fā)和維護(hù)。
(2)推出新的掌上樓市手機(jī)報(bào)紙
目前杭州移動(dòng)已經(jīng)和某報(bào)社進(jìn)行合作，利用0728968進(jìn)行“掌上樓市”手機(jī)報(bào)紙的測(cè)試運(yùn)營(yíng)工作。移動(dòng)掌上樓市草案主要是通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。利用提取杭州地區(qū)全球通用戶ARPU值在500或400以上的彩信用戶數(shù)據(jù)信息，由合作報(bào)社通過(guò)手機(jī)報(bào)紙采編平臺(tái)進(jìn)行樓市彩信報(bào)的采編審核發(fā)送。經(jīng)過(guò)對(duì)這批移動(dòng)彩信用戶進(jìn)行樓市彩信報(bào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)送，經(jīng)過(guò)1－2個(gè)月的試用期，培育房產(chǎn)商通過(guò)移動(dòng)掌上樓市這個(gè)媒介進(jìn)行樓盤等信息的針對(duì)性的宣傳營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)商通過(guò)移動(dòng)第五媒體進(jìn)行“無(wú)線營(yíng)銷”。接下來(lái)需要在杭州最火爆的秋季房產(chǎn)交易會(huì)之前進(jìn)行“掌上樓市”產(chǎn)品的定價(jià)、宣傳和推廣。
(3)統(tǒng)一制作彩信源，組織客戶經(jīng)理日常彩信關(guān)懷
目前杭州移動(dòng)有客戶經(jīng)理200多名，公司可以安排市場(chǎng)部每周統(tǒng)一制作周末關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷、溫馨提醒類的彩信，然后發(fā)送給客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理向其負(fù)責(zé)維護(hù)的客戶進(jìn)行發(fā)送。一方面可以起到問(wèn)候的作用，另一方面也可以起到讓客戶更多的接觸彩信，培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣。
4.2 針對(duì)集團(tuán)用戶的實(shí)施措施
4.2.1 采取以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的開放的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式
和個(gè)人彩信管理平臺(tái)不同的是，商業(yè)彩信推廣管理平臺(tái)是由杭州移動(dòng)提供統(tǒng)一的接入門戶，實(shí)現(xiàn)商家的彩信接入、平臺(tái)維護(hù)、賬戶管理、內(nèi)容合法性審核（防止垃圾短信和惡意群發(fā)）。而商家（內(nèi)容提供商）自行發(fā)展用戶和會(huì)員、廣告宣傳、制定資費(fèi)，杭州移動(dòng)不參與具體業(yè)務(wù)的內(nèi)容整合。建議采取杭州移動(dòng)和商家2：8開的分成比例。如果是公益宣傳彩信，則僅收取通道費(fèi)用。
4.2.2 產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品推出
(1)加快進(jìn)行小區(qū)彩信系統(tǒng)升級(jí)開發(fā)
目前杭州移動(dòng)有小區(qū)短信的發(fā)送平臺(tái)，但是還沒(méi)有建立小區(qū)彩信系統(tǒng)。
小區(qū)彩信系統(tǒng)目主要由三部分子系統(tǒng)構(gòu)成：信令鏈路接入收斂子系統(tǒng)，信號(hào)采集子系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺(tái)子系統(tǒng)部分。小區(qū)彩信系統(tǒng)投資分為：一次性設(shè)備投入和后期維護(hù)投入；一次性設(shè)備投入主要用于項(xiàng)目硬件設(shè)備的采購(gòu)和軟件的購(gòu)買，服務(wù)調(diào)試費(fèi)，約計(jì)280萬(wàn)元；后期維護(hù)投入可以按照今后每年實(shí)際業(yè)務(wù)收入的3%進(jìn)行測(cè)算。
(2)和分眾傳媒進(jìn)行合作，推出黃金直告產(chǎn)品
分眾傳媒是數(shù)字傳媒集團(tuán)，包括戶外媒體、無(wú)線媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體三大品牌，為NASDAQ上市公司。杭州移動(dòng)正在和分眾傳媒進(jìn)行合作，推出黃金直告（暫定名）產(chǎn)品。
其他方面如網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、移動(dòng)終端普及、資費(fèi)下調(diào)等也是可以進(jìn)行開發(fā)和改進(jìn)的方面。
5 結(jié)語(yǔ)
本文根據(jù)杭州移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題提出了本文的研究目的與研究框架，以文獻(xiàn)研究、案例研究與市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，獲得了一些有理論與實(shí)踐意義的研究結(jié)論，并對(duì)杭州移動(dòng)彩信產(chǎn)品改進(jìn)提出了針對(duì)性措施，以期能夠?yàn)楹贾菀苿?dòng)彩信業(yè)務(wù)改進(jìn)提供幫助。
參考文獻(xiàn)：
[1] 2005年中國(guó)MMS市場(chǎng)簡(jiǎn)版市場(chǎng)報(bào)告[R].省略.
探討中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的發(fā)展道路，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，缺少多元化盈利渠道。傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依賴于廣告，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)，缺乏多元化的盈利渠道，單純依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(zhǎng)緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。一方面，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存半徑通常只限于一省一區(qū)，處于相對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中，這種地域封閉式的格局導(dǎo)致其廣告資源的有限開拓，據(jù)慧聰媒體研究中心按刊例價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)1000余份報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)已經(jīng)放緩：2004年，中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額為672.84億元，比2003年增長(zhǎng)18.77%，增速低于2002年的37%和2003年的23%。2005年1月～5月，全國(guó)報(bào)刊廣告總額增長(zhǎng)速度更加明顯遞減，報(bào)紙廣告投放居全國(guó)前10位的城市，廣告同比增長(zhǎng)亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。①另一方面，在試探初期，全國(guó)有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營(yíng)，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，介入了一個(gè)又一個(gè)陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒(méi)有收到預(yù)期規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效果，反而陷入多種經(jīng)營(yíng)多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。
突破。《新京報(bào)》的橫空出世和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的閃亮登場(chǎng)，使得長(zhǎng)期以來(lái)受媒介管理體制的影響而造成的條塊分割和森嚴(yán)的行政壁壘與區(qū)域封鎖的局面有所改變，可以說(shuō)是突破了一個(gè)小口子。2003年11月11日，《新京報(bào)》正式出刊。這是中國(guó)第一家得到國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)、具有合法地位和受法律保護(hù)的兩家媒體集團(tuán)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的報(bào)紙，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共同主辦的大型日?qǐng)?bào)。②這也是我國(guó)首次由一家中央級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與一家最具有市場(chǎng)擴(kuò)張性的省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的跨地域合作。它的意義在于中國(guó)報(bào)業(yè)改革又邁出了重要的一步。2004年，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》正式面向全國(guó)發(fā)售，成為中國(guó)第一份全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)售的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，它由三家具有代表性的傳媒集團(tuán)――上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合舉辦，這是繼上海文廣“第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)”開辟頻率、頻道以來(lái)第三次大的舉動(dòng)，自此，一個(gè)融合廣播、電視、報(bào)紙三位一體的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)誕生。③不僅如此，為把這份報(bào)紙打造成為一個(gè)跨地域的主流咨詢平臺(tái)，三家傳媒集團(tuán)還給它提供了良好的資源和條件，在當(dāng)前全國(guó)性報(bào)紙日漸萎縮的情況下，這樣一份跨媒體、跨地區(qū)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙引起了人們普遍的關(guān)注。但仔細(xì)思考不難發(fā)現(xiàn)，兩者所代表的跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)在以下兩個(gè)方面是存在問(wèn)題的。其一，新京報(bào)擴(kuò)張的模式實(shí)際上是權(quán)力嫁接模式，新京報(bào)的權(quán)力嫁接機(jī)制實(shí)質(zhì)上是權(quán)力形態(tài)的低級(jí)單位在市場(chǎng)上合法擴(kuò)張時(shí)不得不依附于高級(jí)單位的一種選擇，通過(guò)這種嫁接方式找到一家權(quán)力更大的載體。權(quán)力在這里有兩種作用：一種是積極的作用，一種是消極的作用。目前制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的諸多壁壘產(chǎn)生于權(quán)力，但是要最終沖破這種壁壘還要依靠權(quán)力。這是中國(guó)傳媒業(yè)最大的實(shí)際問(wèn)題。傳媒業(yè)的任何改革都必須面臨這個(gè)實(shí)際問(wèn)題，也就是說(shuō)獲得權(quán)力資源的多寡，很大程度上決定傳媒的發(fā)展空間和作為。其二，新京報(bào)這種建立在權(quán)力形態(tài)擴(kuò)張模式上的管、辦分離的運(yùn)作機(jī)制，沒(méi)有市場(chǎng)主體的出資人，它的責(zé)、權(quán)、利是不清晰的。
針對(duì)以上所分析的中國(guó)媒介集團(tuán)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，我們來(lái)探討其未來(lái)發(fā)展路徑。
中國(guó)媒介集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展路徑
中國(guó)媒介集團(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、多元化經(jīng)營(yíng)的必然性：
跨媒體經(jīng)營(yíng)，中國(guó)傳媒集團(tuán)的發(fā)展路徑。第一，從投資角度看，跨媒體平臺(tái)可以充分利用不同媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流動(dòng)的互補(bǔ)性，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做到東方不亮西方亮。官辦媒體或有政府背景的媒體，與公司經(jīng)營(yíng)性媒體、股份制媒體或境外媒體進(jìn)行兩種體制下的跨越嘗試，還可利用雙方的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，用最少的投資和時(shí)間，爭(zhēng)取到最大的資源利用和獎(jiǎng)金回報(bào)。第二，在經(jīng)營(yíng)上，跨媒體平臺(tái)能為廣告客戶提供多維互動(dòng)的跨媒體介質(zhì)、跨時(shí)段套餐，這是對(duì)于廣告主的額外吸引力。對(duì)未來(lái)的廣告客戶來(lái)說(shuō)，能否提供跨媒體服務(wù)將成為承接廣告的一個(gè)越來(lái)越重要的先決條件。跨媒體平臺(tái)可以同時(shí)提供大量媒體的廣告資源，對(duì)廣告主特別是需要采購(gòu)大量廣告資源的廣告主來(lái)說(shuō)，只需要和一家跨媒體平臺(tái)打交道就可以獲得一站式的服務(wù)，也就是只要和一個(gè)供應(yīng)商打交道就可獲得所有需要的廣告，大大降低了在不同媒體之間協(xié)商比較的費(fèi)用。這無(wú)疑是跨媒體平臺(tái)在廣告方面極其明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，中國(guó)傳媒集團(tuán)的必然趨勢(shì)。中國(guó)傳媒集團(tuán)存在的兩個(gè)問(wèn)題決定了其必然性。一是由于傳統(tǒng)文化體制條塊分割的束縛，傳媒集團(tuán)基本上都是在行政部門管理下，按照同一行業(yè)和區(qū)域范圍來(lái)組建的，因而不僅資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而且始終受到行業(yè)和區(qū)域空間的局限而難以發(fā)展壯大。二是由于對(duì)傳媒的公共性和產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識(shí)方面還存在分歧，因而在體制安排方面，國(guó)有傳媒集團(tuán)仍沿襲著“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的體制形態(tài)運(yùn)作，這種過(guò)渡性質(zhì)的、非規(guī)范性的體制形態(tài)使之在財(cái)務(wù)管理、對(duì)外投融資合作等方面難以跨出實(shí)質(zhì)性的步伐，而媒介的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)能夠在一定程度上解決這一問(wèn)題，擴(kuò)大媒介的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力。媒介跨地區(qū)的兼并重組、合作經(jīng)營(yíng)，不僅有利于提高媒體自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，而且對(duì)其擴(kuò)展到的區(qū)域進(jìn)行優(yōu)化配置市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)也有著積極的作用，只有打破地域限制和市場(chǎng)壁壘，建立統(tǒng)一、開放、健康、高效的傳媒市場(chǎng)體系，媒介的兼并重組、合作經(jīng)營(yíng)才能夠?qū)崿F(xiàn)，也才能達(dá)到媒介和地方政治、經(jīng)濟(jì)的多贏。
多元化經(jīng)營(yíng)，中國(guó)傳媒集團(tuán)的必經(jīng)之路。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。資本運(yùn)營(yíng)是多元化經(jīng)營(yíng)的重要方式和手段，而傳媒集團(tuán)化發(fā)展，決定了它必然也必須走以資本運(yùn)營(yíng)為主要特征的多元化經(jīng)營(yíng)道路，“海爾”首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粲幸痪涿渊D―“資本是船，名牌是帆”，說(shuō)明了“資本”在企業(yè)大船運(yùn)載中的重要作用。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大投入行業(yè)，沒(méi)有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、設(shè)備投入，就很難在這個(gè)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。綜觀近年新銳報(bào)紙的成長(zhǎng)，無(wú)論是《京華時(shí)報(bào)》，還是《新京報(bào)》等，都有強(qiáng)大的資本支持。“資本運(yùn)營(yíng)”成為傳媒跨越式發(fā)展的重要跳板，誰(shuí)搶先誰(shuí)就贏得了先機(jī)。湖南衛(wèi)視就是依靠上市融資，靠資本這只無(wú)形的手使原本一個(gè)平淡無(wú)奇、舉步維艱的省級(jí)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展。他們剝離了電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，組建了股份制公司，股票上市后，兩年時(shí)間資產(chǎn)從原來(lái)的1.省略/news_view.
②陳端：《新京報(bào)，北京市場(chǎng)的第一步》，《傳媒觀察》，2004(5)。
③李俊彥：《傳媒集團(tuán)的資源整合與優(yōu)勢(shì)――以第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)為例》，《實(shí)踐論壇》，2005(4)。
參考文獻(xiàn)：
1.支挺榮：《媒介管理》(第二版)，暨南大學(xué)出版社，2004年版。
2.曾華國(guó)：《媒體的擴(kuò)張》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年版。
關(guān)鍵詞：高校；微博；宣傳陣地
作者簡(jiǎn)介：吳素華（1974-），女，湖北大冶人，華北電力大學(xué)黨委宣傳部，工程師；孫翠亭（1988-），女，北京人，華北電力大學(xué)黨委宣傳部，助理工程師。（北京 102206）
中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2013）35-0218-02
一、高校官方微博是重要的宣傳陣地
隨著改革開放不斷深入、經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展、信息傳播技術(shù)飛速進(jìn)步，宣傳思想工作面臨來(lái)自各方面的前所未有的挑戰(zhàn)，其中包括微博。微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。高校官方微博指的是高校以學(xué)校名義開通的經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微博。微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，從而使其面對(duì)大事、突發(fā)事件所表現(xiàn)出的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，可能超過(guò)所有媒體。
盡管有關(guān)管理部門就微博發(fā)展提出積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全等原則，力促發(fā)揮微博服務(wù)社會(huì)的積極作用。但不可否認(rèn)的是，微博的爆發(fā)式流行及普及后，“人人都是媒體”、“人人都有麥克風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的同步性和全覆蓋，規(guī)避了報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息要經(jīng)過(guò)采訪、核實(shí)、編輯、審核等多道關(guān)口。微博匯集了各種思想和思潮，對(duì)輿論引導(dǎo)的影響力、滲透力也日益增強(qiáng)，向思想理論、社會(huì)政治等深度滲透，深深地影響著意識(shí)形態(tài)，形成了特殊的社會(huì)政治景觀，如“微政治”、“微革命”等。可以斷言，微博的地位從目前的生活點(diǎn)綴，將快速過(guò)渡為生活的必要補(bǔ)充，最終成為生活不可或缺的部分。微博已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的新陣地，很可能未來(lái)成為主陣地，高校宣傳部門對(duì)此必須有充分的思想準(zhǔn)備。在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表的重要講話，強(qiáng)調(diào)根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)管理創(chuàng)新的重要性和緊迫感，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓，努力構(gòu)建理性客觀、健康向上的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。
作為全社會(huì)的重要教育基地，高校不僅是思想理論的傳遞者，而且是思想理論的生產(chǎn)者，其研究成果往往對(duì)社會(huì)發(fā)展起著導(dǎo)向性作用；其思想陣地不僅影響著高校師生，而且影響著社會(huì)各階層，是社會(huì)思想陣地的輻射源。因此把握住高校的政治方向，與把握整個(gè)國(guó)家的政治方向有著密切關(guān)系。當(dāng)代大學(xué)生朝氣蓬勃，富有理想，同時(shí)又年紀(jì)輕、閱歷淺，他們不僅要努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能，而且要在世界觀、人生觀和價(jià)值觀上進(jìn)行選擇與完善，迫切需要幫助和指導(dǎo)。由于自身理論修養(yǎng)和政治經(jīng)驗(yàn)的不足，大學(xué)生往往容易受某些錯(cuò)誤思潮和觀點(diǎn)的迷惑，甚至被某種思潮或力量所左右。
只有實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作理念創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，建設(shè)和維護(hù)好高校官方微博，才能在未來(lái)的新聞宣傳主陣地上不缺位，才能在高校的精神文明建設(shè)特別是校園文化建設(shè)中唱響主旋律，才能牢牢把握高校正確導(dǎo)向，才能肩負(fù)起立德樹人這一教育根本任務(wù)。發(fā)展高校官方微博意義重大、責(zé)任重大、使命光榮。
二、高校官方微博宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀分析
1.高校官方微博發(fā)展的總體情況
總體來(lái)講，高校對(duì)微博這塊宣傳陣地愈來(lái)愈重視，近年來(lái)高校官方微博數(shù)量一直處于攀升狀態(tài)。調(diào)研表明，教育部75所直屬高校中，有50余所開通官方微博。基于高校官方微博發(fā)展的良好勢(shì)頭，教育部新聞辦公室發(fā)起以新聞辦官微“微言教育”為核心的全國(guó)教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟，于2013年7月12日在新浪網(wǎng)正式上線。微博聯(lián)盟聯(lián)合部由教育行政部門、高校和部屬單位組成，首批成員共50家，包括5個(gè)省級(jí)教育行政部門、38所部屬高校、6所省屬高校和1個(gè)教育部直屬單位。
通過(guò)對(duì)新浪微博名人堂中高校官方微博的調(diào)查，截止到2013年11月，共計(jì)600余所高校在新浪開通微博。為細(xì)致分析各高校微博發(fā)展的具體狀態(tài)，選取39所“985工程”高校作為樣本進(jìn)行分析。調(diào)研表明，其中有29所開通了官方微博，10所未開通官方微博，未開通官方微博的學(xué)校中有4所開通了新聞網(wǎng)的官方微博，4所開通了官方招生微博。該現(xiàn)象折射出部分高校對(duì)于是否開通官方微博還存在顧慮，例如擔(dān)心微博成為負(fù)面信息的集散地，對(duì)于官方微博整體的運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)策略沒(méi)有明晰思路等等。
已開通的“985工程”高校官方微博，受關(guān)注程度比較高，相對(duì)也比較活躍，基本上能保證每天更新微博內(nèi)容，內(nèi)容豐富，吸引了一大批粉絲。例如復(fù)旦大學(xué)的官方微博，截止到2013年11月份，粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到496066。而少數(shù)不活躍的微博賬號(hào)，粉絲數(shù)受關(guān)注程度就大打折扣，甚至基本處于休眠狀態(tài)。
2.高校官方微博的運(yùn)營(yíng)管理
高校官方微博開通之后，運(yùn)營(yíng)才是重中之重，確有“打江山容易守江山難”的意味。通過(guò)對(duì)“985工程”高校官微的調(diào)查，梳理了高校官方微博的運(yùn)營(yíng)管理情況。
（1）高校微博的管理。大部分高校官方微博主要由黨委宣傳部、新聞中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其他各職能部門、各單位協(xié)助完成。也有高校的官方微博由校辦、團(tuán)委、學(xué)生處、信息中心等部門負(fù)責(zé)管理。以通知、公告微博的為例，具體管理主要存在兩種形式：一是在官方微博上設(shè)置類似師大講座、招生信息等類似的欄目，直接由主管部門以原創(chuàng)微博的形式；二是在官方微博上轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校其他子微博的相關(guān)內(nèi)容，比如轉(zhuǎn)發(fā)圖書館官方微博的公告等。
（2）高校微博的內(nèi)容。高校微博內(nèi)容主要分為原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)微博，二者在整個(gè)微博中的比例因校而異，各不相同。原創(chuàng)微博主要涵蓋以下內(nèi)容：第一，學(xué)校層面新聞的，這種微博語(yǔ)言風(fēng)格相對(duì)嚴(yán)肅，以領(lǐng)導(dǎo)新聞、會(huì)議新聞為代表，保留了比較重的新聞網(wǎng)的遺風(fēng)。第二，校內(nèi)院系、社團(tuán)的新聞，有組織地校園生活趣聞，貼近學(xué)生生活。第三，設(shè)計(jì)固定欄目：一類欄目是挖掘校史，展示學(xué)校校園風(fēng)貌和師生風(fēng)采；另一類欄目是勵(lì)志治愈微博，選取名人名言或勵(lì)志話語(yǔ)，傳播正能量。第四，設(shè)計(jì)專題，例如針對(duì)學(xué)生入學(xué)和學(xué)生畢業(yè)專題微博，全方位報(bào)道相關(guān)事件。轉(zhuǎn)發(fā)微博的內(nèi)容集中在轉(zhuǎn)發(fā)媒體對(duì)于學(xué)校、教師、學(xué)生的相關(guān)報(bào)道，轉(zhuǎn)發(fā)新聞媒體對(duì)高等教育相關(guān)信息的公告和新聞，轉(zhuǎn)發(fā)新聞媒體對(duì)國(guó)家重大事件的報(bào)道，轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校師生或校友等的與學(xué)生生活密切相關(guān)的微博等。
就什么內(nèi)容和怎么的問(wèn)題，基于對(duì)“985工程”高校官方微博的數(shù)據(jù)調(diào)查，得出如下啟示：對(duì)于什么內(nèi)容，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)貼近學(xué)生生活、服務(wù)學(xué)生、勵(lì)志治愈類的微博受關(guān)注程度、轉(zhuǎn)發(fā)量比較高。各學(xué)校微博也在積極探索校園微博功能由“宣傳”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。復(fù)旦大學(xué)官方微博曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？在14個(gè)選項(xiàng)中，排在前三位的分別是：重要的校園新聞（73%）、校園講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)（69%）和通知公告等實(shí)用信息（54%），高校官方微博應(yīng)為師生提供有價(jià)值的信息。
關(guān)于微博的時(shí)間、頻率、語(yǔ)言，根據(jù)新浪微博企業(yè)微博時(shí)間規(guī)律研究結(jié)果，教育微博每天5條比較合適，時(shí)間選擇在10：00～12：00、14：00～18：00、21：00～22：00這三個(gè)時(shí)段。微博語(yǔ)言要多樣化，充分利用圖形、表情、符號(hào)、相關(guān)鏈接、相關(guān)視頻，同時(shí)選擇個(gè)性化、人性化的表達(dá)，適當(dāng)采用鮮活生動(dòng)、有趣、創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不能板著一副嚴(yán)肅的面孔進(jìn)行說(shuō)教。
（3）高校微博的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。高校微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)主要用于以下三個(gè)方面：一是前期的宣傳，是否制作展板、宣傳單等向師生告知學(xué)校開通官方微博的情況，引發(fā)師生的關(guān)注；二是微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，線上線下舉辦活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送的禮品，比如發(fā)動(dòng)創(chuàng)意畢業(yè)照活動(dòng)，對(duì)于優(yōu)秀作品給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，如某高校把學(xué)生自己設(shè)計(jì)的畢業(yè)戒指作為禮品贈(zèng)送；三是微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中招募微博者，提供給者工作酬勞，或者動(dòng)員師生投稿，從中抽取幸運(yùn)師生贈(zèng)送精美禮品的費(fèi)用。
三、高校官方微博宣傳陣地存在問(wèn)題分析
高校開通微博初步能夠起到五個(gè)方面的作用：一是有利于提高學(xué)生的自律意識(shí)；二是有利于激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)；三是有利于增強(qiáng)學(xué)生的凝聚力；四是有利于改進(jìn)學(xué)生間的社交方式；五是有利于構(gòu)成學(xué)校和學(xué)生個(gè)體之間的良性互動(dòng)。但分析各高校官方微博的運(yùn)營(yíng)狀況，從黨的宣傳陣地的角度思考，仍有許多問(wèn)題，集中表現(xiàn)在廣大師生日益增長(zhǎng)的文化需求與落后的宣傳管理體系之間的矛盾，具體而言主要包括以下三方面：
1.重視不夠，定位不明確，宣傳陣地應(yīng)有的作用沒(méi)有充分發(fā)揮
調(diào)研中了解到，部分高校領(lǐng)導(dǎo)的思想認(rèn)識(shí)不到位，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到，微博等新媒體平臺(tái)是黨的重要宣傳陣地；沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，依靠特定地位掌握和支配高校官方微博這一宣傳工具只是一方面，關(guān)鍵是要通過(guò)生動(dòng)、鮮活、積極向上的微博信息，把廣大師生凝聚在為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革的宏偉事業(yè)上，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地宣傳、充實(shí)、武裝到廣大師生的思想中；沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，該陣地你不占領(lǐng)，就有可能被別人侵蝕、誤導(dǎo)甚至占領(lǐng)；沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，宣傳形式和手段不斷創(chuàng)新，不意味著宣傳陣地應(yīng)發(fā)揮作用的消融和淡化。高校宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)微博的重視程度也不一致，部分有消極、懈怠、觀望的思想，認(rèn)為把傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙陣地鞏固好即可，微博等文化建設(shè)被忽視，在這方面投入的人力、財(cái)力、物力嚴(yán)重不足。微博管理工作“說(shuō)起來(lái)重要，議起來(lái)熱鬧，做起來(lái)次要，忙起來(lái)不要”的現(xiàn)象較普遍存在。
2.管理部門各異，體系不規(guī)范，回應(yīng)問(wèn)題的水平參差不齊
有的幾近荒廢，有的刻板無(wú)力。調(diào)研了解到各高校微博負(fù)責(zé)部門有差異，流程不夠清晰明確。面對(duì)突況和負(fù)面信息時(shí)，有時(shí)處理不及時(shí)、解釋不充分，經(jīng)歷幾個(gè)波折后對(duì)管理人員的信息有打擊。事實(shí)上，很多人提出問(wèn)題只是由于不了解情況，這就更需要教育部門和學(xué)校及時(shí)全面地公開信息，及時(shí)回應(yīng)家長(zhǎng)和社會(huì)的關(guān)切。實(shí)踐證明，只要敢于正視矛盾和問(wèn)題，把微博作為網(wǎng)絡(luò)預(yù)警器和減壓閥，即時(shí)溝通、直接對(duì)話，及時(shí)解決問(wèn)題、化解矛盾，讓官方微博成為師生信任的高效的“網(wǎng)上行政部門”，師生對(duì)學(xué)校的滿意度和支持率就會(huì)明顯提高。特別重要的是，目前在微博管理上，許多高校認(rèn)為是具體主管部門的事情，沒(méi)有構(gòu)建各部門各司其職、緊密聯(lián)動(dòng)的工作體系。
3.無(wú)用信息大量產(chǎn)生導(dǎo)致信息泛濫，輿論監(jiān)督和管理的難度加大
微博作為描述自己狀態(tài)和想法的工具，即時(shí)性、操作靈活、低門檻的表達(dá)意愿使人們可以隨時(shí)隨地自己的想法。在校學(xué)生正處于思想和情感十分活躍的時(shí)期，微博很可能成為其宣泄個(gè)人情感與抱怨人生的舞臺(tái)，@官方微博的人會(huì)比較多，從而淹沒(méi)其他有價(jià)值的信息，不利于高校微博正面作用的發(fā)揮，因此，應(yīng)及時(shí)關(guān)注高校微博情況，進(jìn)行疏導(dǎo)與整理，更好地利用這一平臺(tái)傳播信息。微博互動(dòng)性強(qiáng)，如何處理評(píng)論和惡意中傷也很重要，大多數(shù)高校對(duì)于負(fù)面評(píng)論既不刪除也不解釋，難免會(huì)有各種各樣的負(fù)面輿論影響學(xué)生的情緒和學(xué)校的管理，傳統(tǒng)的一味封堵、“捂住傷口”，不利于問(wèn)題的解決。因此，發(fā)生重大突發(fā)事件后，高校微博應(yīng)形成一套完整的應(yīng)急措施，第一時(shí)間作出合情合理的解釋，引導(dǎo)輿論。
四、建議
1.高校黨委要高度重視
一是要提高認(rèn)識(shí)。面對(duì)新形勢(shì)，牢牢把握微博這一新的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地，是高校當(dāng)前和今后工作中一項(xiàng)全局性、根本性、戰(zhàn)略性的任務(wù)，需要高校黨委高度重視，增強(qiáng)政治敏感性和對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的預(yù)見性，和全社會(huì)共同努力迎接挑戰(zhàn)。二是要加強(qiáng)學(xué)習(xí)。高校黨委要克服和形式主義，走進(jìn)基層，深入學(xué)生中，了解師生對(duì)于微博等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，了解思想動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)地思考問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，提高因應(yīng)新生事物的能力和本領(lǐng)。三是要納入日常工作范疇。成立以黨委書記為組長(zhǎng)、各部門各院系書記為成員的領(lǐng)導(dǎo)小組，將包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳工作列為今后每年黨委宣傳工作的年度重點(diǎn)，列入重要議事日程并經(jīng)常性地專題研究。
2.頂層設(shè)計(jì)，勾畫包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳平臺(tái)建設(shè)的2020路線圖
網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地的建立，需要人、財(cái)、物，需要大學(xué)的各部門、各單位的配合；網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳是對(duì)原有模式的沖擊和挑戰(zhàn)，其陣地的鞏固，需要現(xiàn)代大學(xué)管理制度的建立和完善，涉及到有關(guān)管理部門、職能、崗位的調(diào)整優(yōu)化。為此必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，在探索實(shí)踐的同時(shí)，注重頂層設(shè)計(jì)。要在對(duì)微博未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的科學(xué)分析與研判的基礎(chǔ)上，勾畫出包括微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳平臺(tái)建設(shè)2020路線圖，并以踏石留印、抓鐵有痕的勁頭分步細(xì)化實(shí)施。
這一消息迅速引爆電視圈、視頻圈。《中國(guó)好聲音》第二季馬上就要開戰(zhàn)，作為第一季總策劃的杜昉，此刻離開會(huì)給“好聲音”帶來(lái)哪些影響？施瑜不久前還在接受本刊采訪，介紹酷6網(wǎng)的UGC戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)瞬間CEO易人，酷6又會(huì)發(fā)生哪些震動(dòng)？而外界討論更多的是，前有劉春，后有馬東，現(xiàn)在又是杜昉，近兩年，資深電視人頻頻投奔新媒體，是否意味著傳統(tǒng)媒體已經(jīng)觸到天花板了？
對(duì)此，當(dāng)事人杜昉表示，他在浙江衛(wèi)視從實(shí)習(xí)生做到副總監(jiān)，此次離開并不像外界傳言“浙江衛(wèi)視沒(méi)有空間了”。因?yàn)椋麖膩?lái)都沒(méi)想過(guò)要做到副總監(jiān)或總監(jiān)，他關(guān)心的只是怎樣做好內(nèi)容，“我形容自己是個(gè)手藝人，這決定了我經(jīng)常想去嘗試新東西，去實(shí)現(xiàn)新突破，今年是我在浙江衛(wèi)視的第20個(gè)年頭，正好40歲，40歲時(shí)出去走走，換種活法，挺好。”
杜昉是一個(gè)人離開的。
不選擇與浙江衛(wèi)視有沖突的媒體，甚至燦星制作的邀約也拒絕，皆因出于他對(duì)老東家的深情厚誼。浙江衛(wèi)視對(duì)他的離開也持開放態(tài)度，于是，一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持有濃厚興趣的杜昉，在今年接到盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋的邀請(qǐng)后，在最短時(shí)間內(nèi)完成了交接。
酷6選擇擁有豐富電視制作經(jīng)驗(yàn)的杜昉加盟，外界的普遍猜測(cè)是，酷6今后將加速在內(nèi)容方面的建設(shè)，或?qū)⒃谧灾乒?jié)目領(lǐng)域發(fā)力。
但杜昉對(duì)此表示了否認(rèn)，“我絕不會(huì)把酷6辦成一個(gè)電視臺(tái)，因?yàn)檫@跟互聯(lián)網(wǎng)是沖突的。”杜昉要做的是，建構(gòu)內(nèi)容與平臺(tái)的新型關(guān)系，然后在市場(chǎng)化理念下，面向所有個(gè)人/機(jī)構(gòu)，整合對(duì)平臺(tái)最有益的內(nèi)容。之于浙江衛(wèi)視，則希望能做一些對(duì)雙方均有利的事情，打造一種緊密的網(wǎng)動(dòng)典范。
“所以也有人猜測(cè)，你去酷6是浙江衛(wèi)視下的很大的一盤棋？”記者問(wèn)。“哦，好吧，哈哈！也可以說(shuō)我是浙江衛(wèi)視的一個(gè)種子，種子撒出去，有可能開出帶有中國(guó)藍(lán)血統(tǒng)的花。”杜昉說(shuō)。
“新”興趣
杜昉對(duì)新媒體的興趣早已有之。
2003、2004年之際，雖然大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視在覆蓋上可到達(dá)全國(guó)，但擁有全國(guó)影響力的頻道少之又少，也有人想把浙江衛(wèi)視稱為“江南衛(wèi)視”。彼時(shí)還是浙江衛(wèi)視欄目制片人的杜昉提出了頻道“走向全國(guó)”的學(xué)術(shù)建議——TV2.0時(shí)代，雖然電視媒體在播出體系上無(wú)法突破，但可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找第二戰(zhàn)場(chǎng)，浙江衛(wèi)視的英文縮寫是ZJTV，可以叫最佳寬頻，把內(nèi)容移植到互聯(lián)網(wǎng)，打破地域限制。
2006年，中國(guó)開始出現(xiàn)視頻網(wǎng)絡(luò)公司，再加上YouTube的推波助瀾，當(dāng)時(shí)有不少人開始思考新媒體的發(fā)展空間。再后來(lái)，杜昉參加了清華大學(xué) “未來(lái)媒體領(lǐng)導(dǎo)者研修班”，據(jù)他回憶，這是一個(gè)“沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有文憑，還要求脫產(chǎn)三個(gè)月的短期班”，這個(gè)班沒(méi)有嚴(yán)格意義上的授課教學(xué)，而是找了各種媒體的代表，大家坐在一起，七嘴八舌討論未來(lái)媒體是什么樣子。當(dāng)時(shí)杜昉一邊做節(jié)目，一邊上研修班，最多時(shí)一周內(nèi)北京杭州往返三趟。杜昉還曾在2010年赴美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)習(xí)交流，研究UGC及其在電視媒體中的運(yùn)用，這些經(jīng)歷都是盛大向其伸出橄欖枝的緣由。
在杜昉看來(lái)，其實(shí)不存在傳統(tǒng)媒體、新媒體的區(qū)分，也不存在誰(shuí)一定會(huì)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題，未來(lái)會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，永遠(yuǎn)只有兩個(gè)關(guān)系——內(nèi)容和平臺(tái)。內(nèi)容無(wú)非是換了一個(gè)地方，現(xiàn)在電視上播放的網(wǎng)絡(luò)上都能看到，只是觀看形式發(fā)生了變化，電視臺(tái)是約會(huì)形式，網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)播形式。
“我是一個(gè)做內(nèi)容的人，也是一個(gè)做平臺(tái)的人，現(xiàn)在在新的平臺(tái)上做內(nèi)容，不會(huì)有太大的變換，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)CEO很多都是技術(shù)背景出身，陳天橋是個(gè)不按常理出牌的人，他在嘗試讓一個(gè)做內(nèi)容出身的人來(lái)運(yùn)營(yíng)一家視頻網(wǎng)站，這樣的挑戰(zhàn)，我樂(lè)于接受。”
6月3日，杜昉的任命公布后，酷6股價(jià)上漲了百分之十幾。
“把平臺(tái)打造出來(lái)”
2006年，酷6網(wǎng)正式成立。2009年，酷6網(wǎng)被盛大集團(tuán)收購(gòu)，并與華友世紀(jì)合并在納斯達(dá)克上市，也是國(guó)內(nèi)2.0創(chuàng)業(yè)以來(lái)第一家上市的網(wǎng)站。2011年，酷6網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李善友離職。同年，酷6重組銷售部門，掀起裁員風(fēng)波。2013年，酷6網(wǎng)再次出現(xiàn)高管變動(dòng)，4月，任命劉文博擔(dān)任總裁，陸堅(jiān)擔(dān)任首席技術(shù)官，6月，任命杜昉擔(dān)任CEO。
這樣一個(gè)看似動(dòng)蕩的公司，對(duì)杜昉來(lái)說(shuō)意味著什么？
“酷6是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在納斯達(dá)克上市的視頻網(wǎng)站，雖然現(xiàn)在沒(méi)有以前那么風(fēng)生水起，但它的基礎(chǔ)還不錯(cuò)，現(xiàn)在活躍用戶的流量依然排在全行業(yè)前三。”
劉文博此前擔(dān)任盛大云CEO，擁有超過(guò)20年的軟件開發(fā)、技術(shù)管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，早期曾先后供職于Autodesk、Microsoft、等著名大型軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司，加入盛大前，曾供職于Google 8年。CTO陸堅(jiān)曾擔(dān)任盛大多媒體創(chuàng)新院院長(zhǎng)，加入盛大前，曾是美國(guó)Vobile公司聯(lián)合創(chuàng)始人，在創(chuàng)立Vobile之前，曾在美國(guó)蘋果公司任職8年，領(lǐng)導(dǎo)了QuickTime軟件中圖像及視頻壓縮、流媒體和多媒體互動(dòng)等技術(shù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)。
因此，杜昉認(rèn)為，現(xiàn)在酷6的底層設(shè)計(jì)、技術(shù)力量都非常強(qiáng)，就差把平臺(tái)打造出來(lái)，把內(nèi)容制作出來(lái)，而這正是他今后主攻的方向，“最近這一兩個(gè)月我在思考、規(guī)劃，7月份時(shí)，酷6會(huì)有新的戰(zhàn)略。”
“互聯(lián)網(wǎng)都有自己的媒體屬性，全媒體時(shí)代人人都可以成為一個(gè)媒體，互聯(lián)網(wǎng)流行分享，現(xiàn)在分享照片，等到視頻的帶寬和技術(shù)不再是瓶頸時(shí)，分享視頻、用戶上傳將發(fā)揮巨大的能力，視頻一定是將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)分享的主流。”
堅(jiān)持UGC
酷6不砸錢采購(gòu)專業(yè)視頻，要做一個(gè)純UGC的網(wǎng)站，也是陳天橋打動(dòng)杜昉的重要原因。
“專業(yè)視頻不能做。”杜昉完全不認(rèn)同視頻網(wǎng)站發(fā)力自制節(jié)目的做法，在他看來(lái)，電視臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有迎來(lái)制播分離的時(shí)代，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，且不說(shuō)自制節(jié)目的水準(zhǔn)怎樣，就算是《中國(guó)好聲音》這樣的節(jié)目，首播也一定要放在電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用只是延續(xù)、發(fā)酵。
“網(wǎng)絡(luò)世界與電視不一樣，我要做的是在酷6上幫用戶整合一批、推薦一批最好的UGC內(nèi)容，我不希望酷6做出品方，而是要搭建一個(gè)制播分離的平臺(tái)。電視劇、電影是有規(guī)則的，UGC現(xiàn)在沒(méi)有規(guī)則，是一片藍(lán)海。”杜昉說(shuō)。從更寬泛的角度看，《中國(guó)好聲音》也是規(guī)則下的UGC——草根帶著自己的聲音、故事來(lái)這個(gè)舞臺(tái)，各種各樣的人來(lái)演出。杜昉加盟酷6后，不會(huì)把電視臺(tái)制作節(jié)目的模式照搬到網(wǎng)絡(luò)上去，也不會(huì)在酷6做一檔或幾檔節(jié)目，而是要帶來(lái)一種理念——一種對(duì)內(nèi)容選擇、市場(chǎng)判斷的理念，就像《中國(guó)夢(mèng)想秀》是對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”市場(chǎng)的判斷，《我愛記歌詞》是對(duì)K歌市場(chǎng)的判斷，這些判斷思路或?qū)⒔o酷6未來(lái)的內(nèi)容帶來(lái)更多方向。
作為一個(gè)開放的平臺(tái)，酷6的UGC來(lái)源，可以是個(gè)人，也可以是電視臺(tái)、制作公司或其他機(jī)構(gòu)，“UGC不一定是草根視頻，機(jī)構(gòu)也可以UGC，UGC的核心就是給用戶提供精彩內(nèi)容。”
