時(shí)間：2022-02-09 07:37:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
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隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國際營銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開拓國際市場(chǎng),各個(gè)國家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推廣。在中國,伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國際營銷活動(dòng)日益增多,國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會(huì)流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊鴮?duì)“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優(yōu)”、“省優(yōu)”,“中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國銷售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷ァ⒌弁醯南笳鳌５谖鞣饺搜劾?Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆閰莿偵钤谠聦m桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語,對(duì)不熟悉中國國情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠(yuǎn),前途無量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起《美國獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo),將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國家的形象。
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在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經(jīng)營狀況已經(jīng)直接影響并決定著電視等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越精準(zhǔn)化，越來越重視客戶訴求的表達(dá)，電視媒體想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須在廣告營銷上做出全面大膽的調(diào)整，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)準(zhǔn)自身角色，根據(jù)自身?xiàng)l件充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。
二、電視廣告面臨的主要困境
1.電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，電視臺(tái)在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺(tái)節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺(tái)最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個(gè)節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會(huì)接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點(diǎn)話題方面也是如此，一個(gè)熱點(diǎn)話題一出現(xiàn)，基本上多個(gè)欄目都會(huì)做相關(guān)報(bào)道，如2014年轟動(dòng)一時(shí)的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭(zhēng)相報(bào)道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。
2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動(dòng)手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點(diǎn)。廣告客戶在選擇時(shí)更加注重獨(dú)特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實(shí)現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價(jià)值的契合。數(shù)字時(shí)代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對(duì)廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對(duì)廣告內(nèi)容審定的差異和對(duì)違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對(duì)電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。
三、電視廣告營銷創(chuàng)新探析
1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頻道定位差異化和個(gè)性化的發(fā)展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重頻道的定位和特色，注重對(duì)欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺(tái)開始依據(jù)頻道特點(diǎn)進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞?lì)l道的劃分就是電視臺(tái)對(duì)頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺(tái)依據(jù)頻道定位對(duì)欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個(gè)性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個(gè)性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場(chǎng)空白點(diǎn)，完成自身設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性，形成特色，逐步建立相對(duì)集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為經(jīng)營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺(tái)的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。
2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場(chǎng)態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時(shí)間被大幅度壓縮，在廣告時(shí)間減少的條件下要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實(shí)現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場(chǎng)態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價(jià)格方面定位時(shí)，要根據(jù)自身的價(jià)值、理念有所堅(jiān)持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價(jià)位，也不能一味降價(jià)妥協(xié)。媒體要對(duì)自己的價(jià)值和定位深刻剖析，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，面對(duì)市場(chǎng)的不同挑戰(zhàn)和檢驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價(jià)能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中良好的經(jīng)營運(yùn)作和發(fā)展。媒體在堅(jiān)持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實(shí)施的同時(shí)，也要根據(jù)客戶特點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對(duì)性的銷售服務(wù)。
3.增強(qiáng)整合營銷意識(shí)，注重活動(dòng)營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，要將與市場(chǎng)營銷相關(guān)的多元化傳播活動(dòng)變?yōu)橐辉ｋ娨暶襟w想要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營銷意識(shí)，使得自身能夠綜合運(yùn)用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點(diǎn)及不同的優(yōu)勢(shì)（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動(dòng)性等），交叉整合多個(gè)媒體共同進(jìn)行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動(dòng)對(duì)社會(huì)有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動(dòng)與品牌營銷相結(jié)合往往會(huì)取得不同以往的傳播優(yōu)勢(shì)和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動(dòng)營銷的能力。在重大活動(dòng)和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對(duì)，借助重大事件和活動(dòng)凸顯自身作為主流媒體的價(jià)值。電視媒體要把每次重大活動(dòng)和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過一系列重大事件和活動(dòng)向社會(huì)傳達(dá)正能量，借社會(huì)各界對(duì)重大事件和活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長期傳播策略，根據(jù)需求對(duì)客戶定制相關(guān)的營銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動(dòng)情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營銷目的，實(shí)現(xiàn)客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時(shí)，加多寶集團(tuán)通過中央電視臺(tái)舉辦的大型募捐活動(dòng)《愛的奉獻(xiàn)》捐款一個(gè)億，使得王老吉這個(gè)飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺(tái)每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會(huì)、珠寶節(jié)等大型活動(dòng)，與廣告經(jīng)營相結(jié)合，取得了不菲的成績。
4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片令人贊不絕口，好評(píng)如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對(duì)播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽(yù)度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對(duì)播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅(jiān)決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽(yù)度。
四、結(jié)語
一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內(nèi)涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補(bǔ)缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)的亞群體作為專門的服務(wù)對(duì)象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場(chǎng)的特征
一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應(yīng)該具有以下五個(gè)特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿足一個(gè)企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此市場(chǎng)不屑一顧。
（3）市場(chǎng)增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會(huì)衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
對(duì)于中小型廣告公司來說，利基營銷對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應(yīng)速度。快速變化的市場(chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機(jī)制與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會(huì)滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場(chǎng)地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，為今后做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國中小廣告公司的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場(chǎng)之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計(jì)到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
WTO擴(kuò)大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會(huì)。但是，隨著廣告市場(chǎng)的逐步開放，跨國廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對(duì)控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級(jí)城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢(shì)不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會(huì)突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)。”這里所謂的“弱”，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時(shí)，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，抵御強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時(shí)，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢(shì)而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變?cè)械氖袌?chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補(bǔ)利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類型，應(yīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)，對(duì)癥下藥。
1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì)為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級(jí)的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財(cái)力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢(shì)，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場(chǎng)。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場(chǎng)需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。
4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個(gè)語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國廣告市場(chǎng)，跨國廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國本土化市場(chǎng)，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時(shí)還不能充分滿足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國語言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對(duì)于中小廣告公司更是如此。面對(duì)我國迅速成長的廣告市場(chǎng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對(duì)全球化帶來的諸多沖擊時(shí)，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，外國公司不斷涌入，對(duì)于我國廣告公司這個(gè)處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠(yuǎn)。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略對(duì)于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點(diǎn)，提出市場(chǎng)利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場(chǎng)，制定相應(yīng)的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
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綜觀整體形勢(shì)，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。
關(guān)鍵詞：教學(xué)模板；模板化；經(jīng)驗(yàn)積淀；知識(shí)傳承；教育標(biāo)準(zhǔn)化
基金項(xiàng)目：本文系山西省普通本科高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“畢業(yè)論文模板化的探索與應(yīng)用范圍拓展的研究”的部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：200919-199）
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2012年2月13日
一、引言
高校教育質(zhì)量問題一直是教育界關(guān)注和研究的一個(gè)重要課題。從上世紀(jì)五十年代開始，該問題就引起了世界的廣泛關(guān)注。21世紀(jì)以來，高校教育質(zhì)量已成為我國急需解決的重點(diǎn)問題。經(jīng)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，證明教學(xué)模板化是一種持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
二、模板
模板一詞應(yīng)用于許多不同領(lǐng)域，分別給予了不同的解釋。最常見的模板概念是澆筑混凝土成型用的模板。該系統(tǒng)由模板、支承件和緊固件組成，常用的模板有多種類型。澆混凝土成型用的模板有足夠的強(qiáng)度、剛度和穩(wěn)定性，它能保證結(jié)構(gòu)和構(gòu)件的形狀尺寸準(zhǔn)確，裝拆方便，可多次使用，并且施工成本低、效率高。
模板是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)的積淀，是知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)傳播、傳承的載體。使用模板可以高質(zhì)量、高效率地完成要做的事情。模板是為解決實(shí)際問題，將知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和積淀形成的一種具有規(guī)范結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式的文檔，是個(gè)人與組織學(xué)習(xí)成果組織內(nèi)轉(zhuǎn)化或社會(huì)化轉(zhuǎn)化的一種方式。模板化的含義有二：一是模板的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、總結(jié)、完善的循環(huán)過程；二是模板系統(tǒng)應(yīng)用范圍拓展的過程。
三、教學(xué)模板：以市場(chǎng)營銷專業(yè)為例
將上述模板概念引用到教學(xué)中就形成了教學(xué)模板。教學(xué)模板是以培養(yǎng)學(xué)生的能力為核心，把學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)、適宜的教學(xué)方法和成功的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化積淀而形成的一種具有規(guī)范的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與版式合一的文字載體。教學(xué)模板的功效：一是一種傳授知識(shí)的有效方法；二是培養(yǎng)學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的有效方法；三是老教師的知識(shí)、技能與經(jīng)驗(yàn)積淀與傳承的工具，是培養(yǎng)年輕教師的一種有效方法；四是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的有效方法。
市場(chǎng)營銷專業(yè)常用的模板有：1、畢業(yè)論文類模板，如市場(chǎng)開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板等；2、課程設(shè)計(jì)類模板，如市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查分析模板、價(jià)格調(diào)查與分析模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、廣告策劃書模板、營業(yè)推廣策劃書等模板；3、作業(yè)類模板，如門店調(diào)查與分析報(bào)告模板、營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板、思考題答題模板等；4、實(shí)習(xí)類模板，如畢業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告模板、實(shí)習(xí)證明模板等；5、學(xué)生競(jìng)賽類模板，如創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板、職業(yè)生涯規(guī)劃模板等；6、其他類模板，如學(xué)生學(xué)習(xí)情況記錄冊(cè)模板、試題模板、指導(dǎo)畢業(yè)論文的過程模板等。
畢業(yè)論文模板是涉及內(nèi)容最多，完成難度最大的模板。畢業(yè)論文模板在我國高校早已使用。目前普遍見到的畢業(yè)論文模板是結(jié)構(gòu)型模板與版式型模板組成的二合一模板（可用于教師指定題目和學(xué)生自選題目的論文寫作）。市場(chǎng)開發(fā)策劃書模板、商業(yè)計(jì)劃書模板、營銷策劃書模板是由結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板（內(nèi)容要求到二級(jí)目錄和具體分析與寫作方法）組成的三合一模板。這樣的模板不僅能讓學(xué)生掌握實(shí)用的市場(chǎng)開發(fā)策劃書、商業(yè)策劃書、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容及寫作技巧，還可以從技術(shù)層面有效地解決我國本科畢業(yè)論文存在的主要問題，如抄襲現(xiàn)象、寫作功底薄弱、選題過大過寬、論文格式不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題。
“各類普通高等學(xué)校要進(jìn)一步強(qiáng)化和完善畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)范化要求與管理。”畢業(yè)論文模板化應(yīng)該是畢業(yè)論文規(guī)范化的有效方法。畢業(yè)論文模板化的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：1、易控制選題范圍；2、便于教師的指導(dǎo)；3、便于畢業(yè)論文的評(píng)價(jià)；4、可預(yù)防論文的抄襲；5、有利于提高學(xué)生的寫作水平；6、有利于解決教師不足或教師能力不足等問題。
畢業(yè)論文模板化適應(yīng)于各個(gè)專業(yè)，每個(gè)專業(yè)可以設(shè)計(jì)多個(gè)難易程度不同的模板（難易系數(shù)不同）供學(xué)生選擇，畢業(yè)論文模板化的關(guān)鍵是模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文的適宜性、難易程度能否實(shí)現(xiàn)論文寫作的目的，決定于畢業(yè)論文模板的設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文模板設(shè)計(jì)的原則應(yīng)該是：1、與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)相吻合；2、具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性與未來的發(fā)展性；3、具有知識(shí)運(yùn)用的綜合性；4、具有主要方法的應(yīng)用性；5、有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。畢業(yè)論文模板化可以很好地實(shí)現(xiàn)畢業(yè)論文寫作的作用與意義：“畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）在培養(yǎng)大學(xué)生探求真理、強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)研究基本訓(xùn)練、提高綜合實(shí)踐能力與素質(zhì)等方面，具有不可替代的作用，是教育與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)，是培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)。”
四、教學(xué)模板的設(shè)計(jì)
（一）教學(xué)模板的主要類型。文檔模板的基本類型有三種，即結(jié)構(gòu)型模板、版式型模板和內(nèi)容型模板。教學(xué)模板一般是二合一或三合一模板。教學(xué)模板從內(nèi)容和用途劃分，可分為畢業(yè)論文類模板、課程設(shè)計(jì)類模板、作業(yè)類模板等。
教學(xué)模板還可以按照知識(shí)的廣度和內(nèi)容的深度兩維坐標(biāo)來劃分。知識(shí)的廣度分為課程、專業(yè)和綜合。課程是指單門課程的知識(shí)；專業(yè)是指兩門及兩門以上的專業(yè)課程的知識(shí)；綜合是專業(yè)和專業(yè)基礎(chǔ)課程和其他課程的綜合知識(shí)。深度分為知識(shí)的學(xué)習(xí)、應(yīng)用和創(chuàng)新。這樣，教學(xué)模板就可分為九種類型。（圖1）
課程學(xué)習(xí)模板是難度最低的，難度最大的模板是綜合創(chuàng)新型模板。畢業(yè)論文一般應(yīng)采用創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、商業(yè)計(jì)劃書等；課程設(shè)計(jì)、綜合實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)一般應(yīng)采用應(yīng)用類或?qū)I(yè)學(xué)習(xí)類或綜合學(xué)習(xí)類模板；日常教學(xué)應(yīng)采用課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。
（二）教學(xué)模板設(shè)計(jì)流程。教學(xué)模板設(shè)計(jì)的起點(diǎn)是學(xué)生應(yīng)具備的能力。用量最大的教學(xué)模板是課程學(xué)習(xí)或課程應(yīng)用類模板。課程學(xué)習(xí)或應(yīng)用類模板設(shè)計(jì)的流程，見圖2。（圖2）
1、確定專業(yè)的核心能力。專業(yè)的核心能力是一切教學(xué)模板設(shè)計(jì)的依據(jù)。每個(gè)專業(yè)都應(yīng)明確本專業(yè)學(xué)生的核心能力（依據(jù)社會(huì)需要和專業(yè)特點(diǎn)確定），以此指導(dǎo)整個(gè)教學(xué)過程。
2、確定課程的核心能力。市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的核心能力是市場(chǎng)開拓能力。支撐市場(chǎng)開拓能力的是營銷策劃能力和推銷能力。就市場(chǎng)營銷學(xué)而言，培養(yǎng)學(xué)生的核心能力是營銷策劃能力。
3、確定課程的核心內(nèi)容。市場(chǎng)營銷學(xué)課程的核心內(nèi)容有三：一是營銷戰(zhàn)略組合（包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位）；二是營銷目標(biāo)的確定；三是營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略）。
4、設(shè)計(jì)課程教學(xué)模板。市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)模板分為三大類：第一類是學(xué)習(xí)類模板，如營銷案例分析模板、廣告分析模板、價(jià)格分析模板等；第二類是應(yīng)用類模板，如市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板、產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告模板、價(jià)格調(diào)查報(bào)告模板、分銷渠道調(diào)查報(bào)告模板、促銷調(diào)查報(bào)告模板等；第三類是創(chuàng)新類模板，如營銷策劃書、推銷策劃書、廣告策劃書、渠道策劃書、營業(yè)推廣策劃書等。
5、教學(xué)模板的不斷完善。在使用前要進(jìn)行模板的檢查和修訂；在使用中發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修改；使用后要進(jìn)行總結(jié)和完善，以保證模板的質(zhì)量水平不斷完善和提高。
（三）教學(xué)模板的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模板不僅僅是一個(gè)三合一（結(jié)構(gòu)型、版式型和內(nèi)容型模板的組合）的結(jié)果型模板，還應(yīng)包括指導(dǎo)模板使用的技術(shù)路線和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)路線可以指導(dǎo)學(xué)生如何使用模板，可以指導(dǎo)年輕教師如何指導(dǎo)學(xué)生完成作業(yè)；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以提示學(xué)生使用模板的主要關(guān)注點(diǎn)，還可以指導(dǎo)年輕教師如何進(jìn)行作業(yè)的評(píng)價(jià)。
（四）教學(xué)模板的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。這是從最終培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)最有利于實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的綜合創(chuàng)新型的畢業(yè)論文模板，以畢業(yè)論文模板指導(dǎo)各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)的模板，形成一個(gè)密切關(guān)聯(lián)、子母支持的模板系統(tǒng)。（圖3）
市場(chǎng)營銷專業(yè)可將營銷策劃書作為畢業(yè)論文模板。但僅用兩、三個(gè)月的時(shí)間，完成一份高質(zhì)量的營銷策劃書是很困難的。我們可以按營銷策劃書的內(nèi)容進(jìn)行分解，將分解的部分內(nèi)容落實(shí)到畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是用營銷策劃書的內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)畢業(yè)論文寫作前的各個(gè)教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，這樣就把畢業(yè)論文的寫作與事前的教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來。如在畢業(yè)論文寫作前完成了市場(chǎng)的調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)，畢業(yè)論文只需完成策劃部分的內(nèi)容即可。
五、從模板化到標(biāo)準(zhǔn)化的思考
教學(xué)模板化的過程是確定學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)的過程，是保證和持續(xù)提高教學(xué)質(zhì)量的過程，是教師不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和提高教學(xué)水平的過程，是培養(yǎng)年輕教師的方法和過程，是實(shí)踐教學(xué)科學(xué)發(fā)展的過程，也是探討教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容與方法的過程。
標(biāo)準(zhǔn)是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)活動(dòng)或其結(jié)果規(guī)定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則、導(dǎo)則或特性的文件”。“標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)臉的綜合成果為基礎(chǔ)，以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的。”標(biāo)準(zhǔn)化是“為在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)”（GB/T 2000.1-2002）。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化的明顯優(yōu)點(diǎn)是奠定基礎(chǔ)、滿足需要、保證質(zhì)量、避免重復(fù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、節(jié)約高效和快速學(xué)習(xí)。
“美國從20世紀(jì)八十年代末發(fā)起了‘標(biāo)準(zhǔn)化教育’的改革運(yùn)動(dòng)。改革的目標(biāo)是建立比較統(tǒng)一的教育標(biāo)準(zhǔn)和課程及其相匹配的教育評(píng)價(jià)系統(tǒng)。改革迄今已取得了一定的成就，學(xué)生學(xué)術(shù)課程的考試成績有了明顯提高”。在不影響教師和學(xué)生個(gè)性、特色發(fā)展的前提下，積極探索教學(xué)過程的適度標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)該是保證和提高教育質(zhì)量的一種有效途徑。教學(xué)模板化是標(biāo)準(zhǔn)化教育實(shí)現(xiàn)的一種有效方法。
六、結(jié)論與建議
教學(xué)模板的形成是依據(jù)社會(huì)實(shí)踐的需要和培養(yǎng)學(xué)生能力需要的交集，教師及教學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能的優(yōu)化積淀；教學(xué)模板對(duì)學(xué)生的作用是提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的效率和知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的高效方法；教學(xué)模板對(duì)年輕教師的作用是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能和教學(xué)模式傳承的載體；教學(xué)模板對(duì)學(xué)校的作用是學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的保證與持續(xù)提升的方法。
影響教育質(zhì)量的因素有許多，如有制度層面和管理層面的問題，模板化能從技術(shù)層面解決高等教育存在的一些質(zhì)量問題。從畢業(yè)論文模板化到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)模板化的成功經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示是：還要進(jìn)一步研究和推廣教學(xué)模板化；我國可以將教學(xué)模板的質(zhì)量、數(shù)量和系統(tǒng)性作為高等教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估的觀測(cè)點(diǎn)。
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醫(yī)藥營銷論文參考文獻(xiàn)的寫作標(biāo)準(zhǔn)格式是什么樣的呢？我們?cè)趨⒖嘉墨I(xiàn)的寫作時(shí)要注意什么呢？還有哪些要求呢？這些都是我們要考慮的問題，下面小編就采編了關(guān)于醫(yī)藥營銷論文參考文獻(xiàn)的范例，讓大家來參考借鑒。
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［內(nèi)容提要］ 本文通過文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著進(jìn)行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國外有關(guān)中國傳播研究的特點(diǎn)，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方，特別是加強(qiáng)合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點(diǎn) 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對(duì)中國傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對(duì)比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。 《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊(cè)》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨(dú)排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進(jìn)行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點(diǎn)？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計(jì) 384 100% 書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進(jìn)行分類，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計(jì) 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計(jì) 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點(diǎn) 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計(jì) 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報(bào)刊學(xué)報(bào) 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計(jì) 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個(gè)缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀點(diǎn)和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實(shí)。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻(xiàn)述評(píng)，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對(duì)中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點(diǎn)顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對(duì)中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對(duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對(duì)中國傳播的研究和國外學(xué)者對(duì)中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補(bǔ)短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時(shí)，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會(huì)對(duì)中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補(bǔ)短和竭誠合作。全面的文獻(xiàn)書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻(xiàn)書目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報(bào)》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)
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【摘 要】本文通過對(duì)國內(nèi)有關(guān)“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I(xiàn)的梳理，分析當(dāng)前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個(gè)人見解。
關(guān)鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評(píng)
新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)和新特征。
近些年來，很多學(xué)者都對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)研究。本文對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了大致的回顧與評(píng)價(jià)。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況
在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計(jì)年限，共檢索到文章288篇。如下表。
從數(shù)量和時(shí)間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關(guān)研究論文呈顯著上升趨勢(shì)。這種數(shù)量的增長與2007年我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機(jī)用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關(guān)系。2007年以來，“多樣化、個(gè)性化、分眾化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W(xué)界研究的熱點(diǎn)。
從論文的學(xué)科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行探討。
從研究方法上看，目前對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚贾鲗?dǎo)地位的是理論研究和實(shí)證研究。理論研究主要是運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)；實(shí)證研究主要是選取案例實(shí)證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經(jīng)典案例來對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行分析。
通過對(duì)以往學(xué)者關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)”這個(gè)議題來進(jìn)行研究，大部分學(xué)者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)作為論文的一個(gè)點(diǎn)來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６趯?shí)證研究上，學(xué)者們?cè)谡{(diào)查研究、實(shí)地研究、統(tǒng)計(jì)分析等方法的運(yùn)用上也是比較薄弱的。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題
1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點(diǎn)，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺(tái)化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級(jí)提供了土壤和動(dòng)力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲(chǔ)存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺(tái)海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。
2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r(shí)效性
新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺(tái)第一時(shí)間出去。例如病毒式營銷、體驗(yàn)式營銷、關(guān)系營銷等。
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性，相關(guān)學(xué)者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中就著重強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時(shí)，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息“無處不在”的特點(diǎn)。
3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣⑷ブ薪榛?/p>
陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M(fèi)者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊⑷诤匣Ｐ旅襟w的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時(shí)有了更多的選擇，不同的廣告主會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費(fèi)者人群來選擇適合產(chǎn)品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺(tái)，多元化的新媒體平臺(tái)也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡(luò)與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。
趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔?shì)。
4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動(dòng)化、整合化
關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學(xué)者都認(rèn)為隨著新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動(dòng)化、整合化的趨勢(shì)。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺(tái)化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點(diǎn)，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動(dòng)化的特點(diǎn)，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)和受眾來進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時(shí)間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享。
5、廣告?zhèn)鞑?duì)象：分眾化、精準(zhǔn)化
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔?shì)一直都是許多學(xué)者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入新媒體時(shí)代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細(xì)分平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的大勢(shì)所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€(gè)性化和多元化趨勢(shì)，這種小眾化的趨勢(shì)越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時(shí)代的博客廣告》一文中認(rèn)為大眾傳播時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時(shí)代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡(luò)定向廣告，科學(xué)地分眾化投放廣告，以更少的更準(zhǔn)確的投入獲得更大的宣傳效果。
今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準(zhǔn)傳播所帶來的分眾化、個(gè)性化、高效的傳播優(yōu)勢(shì)，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動(dòng)行為，從而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。
6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯?dòng)式、體驗(yàn)式
在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強(qiáng)加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。
關(guān)于這個(gè)議題，鄧超明在《新媒體時(shí)代，新廣告運(yùn)動(dòng)》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動(dòng)性特征，讓觀眾參與體驗(yàn)并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進(jìn)行同步和異步的雙向溝通。”
結(jié)語
根據(jù)對(duì)相關(guān)研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)界對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。
未來媒介發(fā)展趨勢(shì)仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會(huì)更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑?huì)更加呈現(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術(shù)為專業(yè)平臺(tái)、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進(jìn)入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?shì)，媒介融合不僅會(huì)改變整個(gè)媒介的生態(tài)環(huán)境，也會(huì)改變受眾接受信息的習(xí)慣與行為，使媒介的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。
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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播
伴隨著21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動(dòng)而且全球化了。對(duì)于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中的所肩負(fù)的責(zé)任就更大了。但在實(shí)踐中，似乎除了信息技術(shù)的進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認(rèn)為整合營銷傳播“實(shí)際上只是一種舊概念的新表達(dá)方法”。為什么會(huì)走向這樣的境遇，究其原因還是要針對(duì)營銷信息傳播觀念及手段進(jìn)行徹底的變革。
一、理論概說
整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個(gè)，一個(gè)是美國西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個(gè)是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。
與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過程”[2] 。
毫無疑問，舒爾茨對(duì)整合營銷傳播概念的認(rèn)識(shí)局限于從實(shí)操層面上加以界定，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對(duì)整合營銷傳播概念的認(rèn)識(shí)雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對(duì)整合營銷的認(rèn)識(shí)不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個(gè)過程，而“關(guān)系”是這個(gè)過程所追求的一個(gè)重要價(jià)值。其實(shí)，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實(shí)施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個(gè)跨職能的過程”。
二、整合營銷傳播的幾個(gè)階段
不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認(rèn)為，無論是怎樣的一個(gè)企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計(jì)劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個(gè)階段的演化：
第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點(diǎn)。整合營銷傳播的基本目標(biāo)即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計(jì)劃，從而使組織能夠達(dá)到“一種主張，一個(gè)聲音”的效果。
第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時(shí)，高達(dá)40%的營銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個(gè)人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。
第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會(huì)挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會(huì)以不同的渠道發(fā)生：多個(gè)數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲(chǔ)并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時(shí)間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時(shí)下營銷與傳播的現(xiàn)狀。
而舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播還有第四個(gè)階段，那就是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個(gè)階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個(gè)階段更加重視和要面對(duì)的問題，主要有以下兩個(gè)方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級(jí)，用升級(jí)版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)之中。
因此，“今天營銷被認(rèn)為是成本和開銷，我們必須改變這個(gè)觀念，營銷是投資，而且會(huì)帶來回報(bào)”[1] 。其實(shí)，整合營銷傳播是一個(gè)信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
三、信息的傳播及變革
目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)變得很困難，再加上技術(shù)市場(chǎng)的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價(jià)也難敵低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競(jìng)爭(zhēng)力就更顯得有心無力。現(xiàn)在“一種主張，一個(gè)聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會(huì)實(shí)踐。但是，機(jī)械地套用理論所帶來的一個(gè)消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。
整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時(shí)，也揚(yáng)棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價(jià)值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對(duì)以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點(diǎn)，甚至對(duì)一些經(jīng)典理論進(jìn)行挑戰(zhàn)。論文大全。對(duì)此，我們從以下幾個(gè)方面加以闡述：
第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價(jià)值，其基本出發(fā)點(diǎn)都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進(jìn)行信息傳播設(shè)計(jì)，主要采用“推”的方式向消費(fèi)者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強(qiáng)調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實(shí)。總而言之，傳統(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達(dá)：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對(duì)消費(fèi)者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達(dá)成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對(duì)這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動(dòng)性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)長效的營銷目標(biāo)。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。
第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個(gè)“一致性三角模型”[2],如圖所示：
圖1：鄧肯一致性三角模型[2]
一個(gè)品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強(qiáng)。“說”，是指公司要通過營銷傳播計(jì)劃來進(jìn)行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認(rèn)”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負(fù)面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時(shí)有效。正確的傳播方式會(huì)使品牌信息更具說服力。實(shí)踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認(rèn)”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強(qiáng)，也容易操作。但起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“確認(rèn)”來的實(shí)在。“確認(rèn)”是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評(píng)論、對(duì)手評(píng)論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計(jì)和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對(duì)那些可能形成的“外部”信息進(jìn)行可控性處理。
第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時(shí)更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實(shí)施方法，其謂的整合既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界五百強(qiáng)的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
參考文獻(xiàn)
[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
[3] 衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.
今年的春晚又開賣廣告，多金者會(huì)一擲百萬千萬金，而其實(shí)在電視屏幕之外的第二屏(電腦、手機(jī))，有可能成為收益成本比更大的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。
還記得2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后，耐克怎么做出反應(yīng)的嗎？再讓我們來回顧一下：
8月7日下午5：45，倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)辦公室里，此時(shí)，安靜了近一分鐘。
短暫錯(cuò)愕后，這個(gè)24小時(shí)作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)迅速回到各自的位子上，有人調(diào)出了原先預(yù)想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎(chǔ)上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的方向。
據(jù)耐克體育(中國)有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個(gè)過程花費(fèi)了大約5-10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“JustDoIt”發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會(huì)一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬次并收到26000多條評(píng)論。
類似的橋段發(fā)生在幾天前美國超級(jí)碗的直播現(xiàn)場(chǎng)。
比賽第三節(jié)時(shí)，突發(fā)半小時(shí)停電事故。
奧利奧餅干公司立刻以迅雷不及掩耳之勢(shì)制作了一張海報(bào)貼到了Twitter上：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡(再吃)”。該推文后來總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)15900次。
福布斯網(wǎng)站后來的評(píng)論文章說，這是超級(jí)碗上的最佳廣告之一。而它在比賽開始前還不存在，甚至也沒有在電視上播放。
它之所以能夠躋身超級(jí)碗的最佳廣告，并非有著炫麗的視頻(它偏偏只是一張靜態(tài)圖片)、名人的出境，或出人意表的效果，而是因?yàn)檫@樣一個(gè)事實(shí)：它是實(shí)時(shí)創(chuàng)建并立刻推出的。
重視實(shí)時(shí)廣告
福布斯網(wǎng)站文章說：“這就是實(shí)時(shí)廣告，不是追蹤用戶行為的廣告網(wǎng)絡(luò)基于算法搞出來的東西，而是真正的實(shí)時(shí)廣告，它優(yōu)雅、智慧、品牌明確，當(dāng)然最重要的是，合于時(shí)宜。某些事情發(fā)生了，所有人都在關(guān)注，一家品牌廠商創(chuàng)建出一則跟事件有關(guān)的廣告并對(duì)外推出，所有一切都在幾分鐘之內(nèi)完成。”
奧利奧的“停電”推文與耐克的“摔倒”微博都是屬于這一類廣告。
伴隨突發(fā)事件制作產(chǎn)生的實(shí)時(shí)廣告，如果精妙得體，具備穿過重重營銷噪音、一擊而中隨后病毒擴(kuò)散的效果，“這些實(shí)時(shí)廣告能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌廠商留下印象并在之后完成購買，就像大多數(shù)電視廣告的作用一樣”。“營銷人員和廣告公司常常忽略了活躍網(wǎng)站——尤其是Twitter和Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——搭配電視直播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)：那是一種能力，即在當(dāng)下接觸到大量的消費(fèi)者，并傳遞一個(gè)與他們相關(guān)的信息。”
當(dāng)然，不要以為這個(gè)幾分鐘、10幾鐘內(nèi)創(chuàng)建并推出的實(shí)時(shí)廣告是一個(gè)低成本、甚或零成本的事兒，它需要天時(shí)地利，更需要營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的后援支撐與積累。
在耐克例子中，我們可以看到那條簡單微博后面有多少協(xié)作公司團(tuán)隊(duì)，而奧利奧也是，它營銷團(tuán)隊(duì)里有來自360i公司和MediaVest公司的營銷人員，他們?cè)?60i公司位于曼哈頓特里貝克區(qū)的總部組建了社交媒體指揮中心，隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行響應(yīng)。
福布斯網(wǎng)站的文章還特別提示：有一點(diǎn)很清楚了，對(duì)平板電腦和智能手機(jī)這類第二屏幕來說，Twitter是領(lǐng)先的營銷媒介，這意味著它也是實(shí)時(shí)廣告的領(lǐng)先平臺(tái)。在瞬間病毒傳播的效果上，Twitter甚至領(lǐng)先于Facebook。——這會(huì)給新浪微博及相關(guān)營銷者什么啟示呢？
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對(duì)新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對(duì)有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對(duì)營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場(chǎng)計(jì)劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
款式好
質(zhì)量好
價(jià)格合適
服務(wù)好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
從對(duì)問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評(píng)估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
