時(shí)間：2022-09-16 13:43:32
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商運(yùn)營(yíng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；廣電數(shù)字電視；運(yùn)營(yíng)商；運(yùn)營(yíng)模式
在當(dāng)前信息化的背景之下，隨著電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在改善人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的同時(shí)，為了更好地提升數(shù)字電視的服務(wù)質(zhì)量，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。因此，在這一背景之下，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要及時(shí)認(rèn)清三網(wǎng)融合對(duì)于廣電數(shù)字電視的影響，采取積極有效的措施，轉(zhuǎn)變以往的運(yùn)營(yíng)模式，尋求適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)的可行性發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。
一、三網(wǎng)融合的內(nèi)涵
所謂三網(wǎng)融合主要是指，在當(dāng)前時(shí)代背景下，電視網(wǎng)絡(luò)逐漸向著寬帶通信網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化，廣電網(wǎng)絡(luò)逐漸向著數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化，以及互聯(lián)網(wǎng)逐漸向著新興互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的必然過(guò)程，使得不同類型的網(wǎng)絡(luò)能夠在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及功能等方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。當(dāng)三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)之后，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)范圍基本上趨于一致，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的高度共享，確保網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的溝通更加地暢通，從而為用戶提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，三網(wǎng)融合過(guò)程中，電信以及廣電等運(yùn)營(yíng)商都會(huì)面臨著來(lái)自技術(shù)以及制度等多個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這表明三網(wǎng)融合不僅僅單純地代表簡(jiǎn)單的物理結(jié)合，更為重要的是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用領(lǐng)域的高度融合。
二、三網(wǎng)融合對(duì)廣電數(shù)字電視的影響
三網(wǎng)融合的背景之下，對(duì)于廣電數(shù)字電視有著十分積極的影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，三網(wǎng)融合方案的實(shí)施，為我國(guó)廣電數(shù)字電視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)了我國(guó)電視行業(yè)整體水準(zhǔn)的提升。首先，三網(wǎng)融合能夠?qū)崿F(xiàn)廣電數(shù)字電視的雙向化、互聯(lián)網(wǎng)化，為用戶提供高清電視等多方面的業(yè)務(wù)服務(wù)，提升廣電數(shù)字的未來(lái)收益；其次，三網(wǎng)融合能夠有效提升廣電數(shù)字電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力的提升，又能夠有效地促進(jìn)廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在體制、觀念等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，建立起新型的廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)廣電數(shù)字電視行業(yè)的快速發(fā)展；最后，三網(wǎng)融合能夠促進(jìn)廣電數(shù)字電視的快速建設(shè)，使得廣電數(shù)字電視行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用，擴(kuò)大廣電數(shù)字電視的規(guī)模，使得廣電數(shù)字電視逐漸成為國(guó)家新型網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的重要組成部分，促進(jìn)廣電數(shù)字電視行業(yè)的發(fā)展。
三、三網(wǎng)融合下廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式
(一)構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制
廣電數(shù)字電視在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)涉及到很多領(lǐng)域，再加上產(chǎn)業(yè)之間的交叉融合，因此，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，確保各部門之間能夠根據(jù)自身職責(zé)實(shí)現(xiàn)分工合作，從而促進(jìn)廣電數(shù)字電視的同步發(fā)展。然而，由于目前廣電數(shù)字電視行業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有形成一個(gè)較為系統(tǒng)的技術(shù)體系，缺乏完善的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，這就要求廣電數(shù)字電視運(yùn)用上需要逐漸加大建設(shè)力度，促進(jìn)對(duì)重大運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目監(jiān)管體系的發(fā)展。因此，在三網(wǎng)融合的背景之下，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合自身的實(shí)際特點(diǎn)，以及運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的實(shí)際狀況，構(gòu)建好相應(yīng)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，降低運(yùn)營(yíng)成本，挖掘市場(chǎng)的潛在消費(fèi)能力，促進(jìn)廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。
(二)明確發(fā)展運(yùn)營(yíng)的思路
在三網(wǎng)融合的潮流之下，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，順應(yīng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的相關(guān)要求，這就要求廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商明確發(fā)展運(yùn)營(yíng)的思路。就目前而言，政府部門也頒布實(shí)施了適應(yīng)三網(wǎng)融合的相關(guān)文件，展現(xiàn)了政府對(duì)三網(wǎng)融合的高度重視，因此，在這一時(shí)代背景之下，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要認(rèn)真研讀相關(guān)文件，明確未來(lái)發(fā)展運(yùn)營(yíng)思路，采用區(qū)域整合策略，積極將外部資本引入到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)制播分離，促進(jìn)自身運(yùn)營(yíng)能力的提升。同時(shí)，還需要積極與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，逐漸整合廣電數(shù)字電視內(nèi)部的各種資源，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的新突破，從而組建形成強(qiáng)有力的廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，為未來(lái)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(三)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷觀念
隨著社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)之下，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商如果繼續(xù)將運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的重點(diǎn)放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及現(xiàn)有客戶群體當(dāng)中，就會(huì)制約市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)，因此，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要正確認(rèn)識(shí)到三網(wǎng)融合為廣電數(shù)字電視發(fā)展所帶來(lái)的影響，以及提供的機(jī)遇，積極調(diào)整好運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷的觀念，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，不斷尋找市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的新焦點(diǎn)，以及經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展。
(四)提升自身的運(yùn)營(yíng)能力
隨著三網(wǎng)融合的深入進(jìn)行，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展中所遇到的實(shí)際情況，充分挖掘內(nèi)部潛力，逐步提升自身運(yùn)營(yíng)能力，這就要求，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商科學(xué)地進(jìn)行自我分析，從自身利益出發(fā)，積極引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，提高自身的運(yùn)營(yíng)技術(shù)水準(zhǔn)，增強(qiáng)資金吸引能力。同時(shí)，還需要積極調(diào)整現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)劃分，提高自身售后服務(wù)水平，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，帶動(dòng)廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)效果的提升。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著時(shí)代的發(fā)展，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，廣電數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商需要正確認(rèn)識(shí)到三網(wǎng)融合為自身發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，對(duì)自身進(jìn)行科學(xué)的分析，采取積極有效的措施，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，明確發(fā)展的目標(biāo)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)觀念，逐步提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，促進(jìn)廣電數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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中國(guó)移動(dòng)入股泰國(guó)運(yùn)營(yíng)商TRUE，并在巴基斯坦拍賣獲得3G和4G牌照。在巴塞羅那通信展以及上海的亞洲GSMA展上，中國(guó)移動(dòng)亦高調(diào)提出了RCS融合通信的概念。中國(guó)電信則可能即將申請(qǐng)F(tuán)DD牌照。
再加上，此前國(guó)資委要求各大運(yùn)營(yíng)商削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用，因此三大運(yùn)營(yíng)商還要思考如何改變終端補(bǔ)貼政策或其他促銷手段。成立國(guó)家鐵塔公司，同樣與三大運(yùn)營(yíng)商有關(guān)。
看似不相關(guān)的這些消息，實(shí)則在拷問(wèn)運(yùn)營(yíng)商究竟該往哪里去。
走出去，還是干點(diǎn)別的？
從移動(dòng)通信和寬帶的普及率來(lái)看，中國(guó)似已不能稱為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家了。2014年4月3G滲透率已達(dá)36.3%，寬帶普及率更是達(dá)到55%。
先進(jìn)國(guó)家的主要通信運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)實(shí)際上遇到了發(fā)展瓶頸：其一，語(yǔ)音ARPU值的下滑；
其二，內(nèi)容、服務(wù)的分發(fā)入口控制權(quán)喪失，流量入口控制權(quán)轉(zhuǎn)移，流量收入的增加不能彌補(bǔ)語(yǔ)音收入和內(nèi)容分發(fā)分成收入的下滑，管道化愈益嚴(yán)重；
其三，技術(shù)換代時(shí)間加快，不能擺脫終端補(bǔ)貼，投資和營(yíng)銷成本高；
其四，很多國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，而國(guó)家卻推動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不限于以上的原因，使得很多曾經(jīng)領(lǐng)先市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商們業(yè)績(jī)表現(xiàn)不復(fù)上世紀(jì)末和本世紀(jì)初電信大發(fā)展期的神話，增速大大放緩。
實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商也已開(kāi)始呈現(xiàn)一些相似的趨勢(shì)。尤其在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，三大運(yùn)營(yíng)商先后出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。在主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，手機(jī)和家庭寬帶幾乎完全普及了。
國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商遇到的困境，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商也未能幸免。特別是習(xí)慣了流量入口壟斷的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)OTT服務(wù)商的沖擊之下，喪失了原本希望通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)來(lái)獲得3G服務(wù)額外紅利。
資本市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商在3G/4G加大網(wǎng)絡(luò)投資和營(yíng)銷費(fèi)用，而不能獲得巨大長(zhǎng)期回報(bào)的擔(dān)憂是一直存在的。因此，運(yùn)營(yíng)商特別是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)何去何從，近來(lái)似乎成為一個(gè)非常熱門的話題。
實(shí)際上，在一個(gè)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸之后該何去何從，有著眾多的戰(zhàn)略解決方案，但在商業(yè)界基本是達(dá)成一致的。戰(zhàn)略大師安索夫的戰(zhàn)略矩陣是比較流行的一個(gè)解決方式：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、多樣化業(yè)務(wù)延展，以及以上戰(zhàn)略的各種結(jié)合。
如果現(xiàn)有的業(yè)務(wù)還能夠在市場(chǎng)上獲得更多的市場(chǎng)份額，運(yùn)營(yíng)商可以考慮繼續(xù)市場(chǎng)滲透策略，即利用現(xiàn)在的產(chǎn)品繼續(xù)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的市場(chǎng)，也就是繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶。
如果很難獲得用戶增長(zhǎng)，那就要考慮能否為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一些新的市場(chǎng)，或者在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展一些新的產(chǎn)品。如果在現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍之外發(fā)現(xiàn)了好的機(jī)會(huì)，行業(yè)吸引力很大，自己的業(yè)務(wù)力量也足夠在那里開(kāi)拓并確立優(yōu)勢(shì)，那么也可以考慮業(yè)務(wù)的多樣化戰(zhàn)略。
近年很多領(lǐng)先國(guó)際運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求的手段，確實(shí)也不外乎海外拓展和非通信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 日本運(yùn)營(yíng)商國(guó)際化嘗試
遙想當(dāng)年曾經(jīng)的全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商，有兩個(gè)非常典型的公司，Vodafone和NTT Docomo。
Vodafone是一個(gè)非常全球化的公司，雖然基于英國(guó)，但在歐洲和英聯(lián)邦內(nèi)很多國(guó)家開(kāi)展移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。NTT Docomo則幾乎完全立足于日本。
Vodafone的全球化布局是因?yàn)楠M小的英國(guó)和歐洲市場(chǎng)無(wú)法容納其增長(zhǎng)的需求所致。
而日本NTT Docomo則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)太過(guò)發(fā)達(dá)，且具有自封閉傾向，被稱為“加拉帕格斯現(xiàn)象”（自成體系的物種被轉(zhuǎn)移到其他生態(tài)環(huán)境中不能適應(yīng)），走向國(guó)際一直不算太成功。
但實(shí)際上，NTT Docomo的海外擴(kuò)張是相當(dāng)努力的，前后投入資金達(dá)幾百億美元級(jí)。只是其向各國(guó)推薦的i-mode模式是封閉的體系，需要手機(jī)設(shè)計(jì)、軟件、服務(wù)開(kāi)發(fā)都在一個(gè)體系內(nèi)，以控制手機(jī)硬件的設(shè)計(jì)。這并不被歐洲運(yùn)營(yíng)商所接受。因此i-mode很快便退出了各國(guó)市場(chǎng)。
2008年之后，NTT Docomo再次將精力轉(zhuǎn)到海外市場(chǎng)拓展。這一次，主要是通過(guò)在亞太地區(qū)提供基礎(chǔ)設(shè)施和投資當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以獲得發(fā)展。2008年11月，NTT Docomo與印度塔塔簽署協(xié)議，以發(fā)行新股的方式獲得印度運(yùn)營(yíng)商塔塔20%的股權(quán)，并從現(xiàn)有股東處獲得6%股權(quán)。
除了通過(guò)海外拓展來(lái)開(kāi)拓財(cái)源之外，在其2010年-2015年中期愿景中，NTT Docomo提出要向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺(tái)化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張的計(jì)劃。其目標(biāo)是要打造用戶的智能生活。
筆者在和i-mode之父夏啟一的訪談中，他曾提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)商的管道化是不可避免的，因此要通過(guò)多樣化業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)流失的收入。
他認(rèn)為，飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況遲早都會(huì)到來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必由之路，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入一定會(huì)降低。
所以，NTT Docomo在通信行業(yè)之外的諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，希望以多樣化對(duì)抗管道化的趨勢(shì)。比如，對(duì)三井住友注資進(jìn)入信用卡行業(yè)，并支持移動(dòng)支付業(yè)務(wù)；在醫(yī)療領(lǐng)域（和歐姆龍的合資）、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和O2O（和麥當(dāng)勞的合資）、視頻內(nèi)容領(lǐng)域（開(kāi)設(shè)Nottv移動(dòng)在線電視臺(tái)）、移動(dòng)電商（D-shopping日用品和D-Fashion時(shí)尚品，手機(jī)錢包、電話賬單和積分均可支付）都有巨大的投入，甚至曾和保險(xiǎn)公司合作銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。
軟銀也是一個(gè)比較有意思的例子。
眾所周知軟銀以銷售軟件起家，隨后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。1995年，通過(guò)注冊(cè)地在美國(guó)圣荷西的風(fēng)險(xiǎn)投資公司（SoftBank Technology Ventures），軟件銀行集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義向萌芽中的雅虎投入了200萬(wàn)美元。1996年再度注資1.0825億美元，擁有雅虎33%股份。
隨后，孫正義進(jìn)軍通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)，先是固網(wǎng)，繼而移動(dòng)通信。每一次的進(jìn)入雖然都不被業(yè)界看好，但總能創(chuàng)造商業(yè)神話。
2006年收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不佳的日本Vodafone時(shí)，解約率單月大約1.6%。軟銀接手之后，將公司改名軟銀移動(dòng)，快速扭轉(zhuǎn)品牌不利的局面。通過(guò)品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、和谷歌合作、引入蘋果手機(jī)等一系列手段，在已經(jīng)接近飽和的日本市場(chǎng)打開(kāi)局面。現(xiàn)在已經(jīng)成為日本第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，超越了KDDI，鋒芒直逼NTT Docomo。
現(xiàn)在日本的移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)超飽和市場(chǎng)，全國(guó)的手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到和超過(guò)100%。軟銀在達(dá)到現(xiàn)在的成績(jī)之后，立刻開(kāi)始了海外拓展之路。
2012年10月，軟銀宣布準(zhǔn)備展開(kāi)對(duì)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint的收購(gòu)。在成功收購(gòu)之后，最近更傳出有意收購(gòu)美國(guó)T-Mobile。
雖然軟銀移動(dòng)風(fēng)頭正勁，但也有一些不得不面對(duì)的困難。
2013財(cái)年，智能手機(jī)特別是iPhone銷量的增加帶來(lái)了軟銀移動(dòng)32億日元的虧損。而市場(chǎng)飽和，再加上攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策，又導(dǎo)致其銷售成本居高不下。同時(shí)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU值持續(xù)增長(zhǎng)，軟銀移動(dòng)的總ARPU值卻在持續(xù)降低。說(shuō)明低ARPU值用戶數(shù)量在增加，語(yǔ)音業(yè)務(wù)量則不斷下滑。
隨著市場(chǎng)份額的上升，早期快速提升用戶規(guī)模達(dá)到收益上升的策略不再奏效，用戶的獲取將付出越來(lái)越高的成本。因此，孫正義選擇新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略勢(shì)在必行。
收購(gòu)Sprint就變得合情合理了。美國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況還算緩和，很適合孫氏價(jià)格戰(zhàn)的展開(kāi)。
通過(guò)擴(kuò)大4G采購(gòu)的規(guī)模，軟銀旗下的軟銀移動(dòng)和Sprint都能享受到提高采購(gòu)議價(jià)能力的好處。況且當(dāng)時(shí)正值日元兌美元的升值時(shí)期，以及日元在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期的低利息化，只要投出去就有收益。加上軟銀對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的判斷，此時(shí)收購(gòu)是正當(dāng)其時(shí)。 中國(guó)運(yùn)營(yíng)商在行動(dòng)
當(dāng)前，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商是不是也在重復(fù)著日本的故事呢？看來(lái)確實(shí)如此，但又有不同之處。相同之處就在于海外和在基礎(chǔ)通信之外的動(dòng)作；不同之處，就在鐵塔公司和要求削減費(fèi)用的消息里。
中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)格局，倒是和日本頗為相似。在移動(dòng)市場(chǎng)上都是一大兩小，手機(jī)滲透率則越來(lái)越高。海外拓展和非電信基礎(chǔ)服務(wù)的開(kāi)展，在中國(guó)也成為運(yùn)營(yíng)商的選擇。
中國(guó)移動(dòng)是領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商，也一直被坊間批評(píng)為壟斷，很難再通過(guò)擴(kuò)大用戶數(shù)量市場(chǎng)份額來(lái)獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。即使是投放了4G，其在數(shù)據(jù)流量收入的增長(zhǎng)也可能難以彌補(bǔ)不斷下滑的語(yǔ)音收入。
因此，拓展海外基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，把國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)移植到非通信發(fā)達(dá)國(guó)家，或有成功的希望；另一方面，需要加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及各項(xiàng)相關(guān)服務(wù)的投入。
中國(guó)移動(dòng)以約合55億元人民幣代價(jià)獲得18%TRUE的股份，就是拓展海外市場(chǎng)的一種途徑。True Group是泰國(guó)領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)通信公司。這并非中國(guó)移動(dòng)第一次進(jìn)入海外市場(chǎng)。
早在2007年，中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)的巴基斯坦運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擁有2570萬(wàn)用戶，是巴基斯坦第三大電信運(yùn)營(yíng)商。2013年，中國(guó)移動(dòng)曾聯(lián)合Vodafone參與了緬甸電信牌照的競(jìng)標(biāo)，只不過(guò)最終沒(méi)有獲得成功。
在非電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，中國(guó)移動(dòng)也有很大的動(dòng)作。游戲、閱讀、生活服務(wù)、軟件商城、電商、支付、音樂(lè)、視頻、車聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)基地化運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)都介入了。最近，還推出了視頻盒子、音樂(lè)盒子這樣的互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品。其位于遼寧的基地正在和更多的第三方公司合作各類面向特定群體的可穿戴終端。中移動(dòng)還推出了云產(chǎn)品。
中國(guó)移動(dòng)的多樣化經(jīng)營(yíng)野心并不亞于NTT Docomo。
不過(guò)，即便再多的業(yè)務(wù)發(fā)展也無(wú)法準(zhǔn)確地說(shuō)明，中國(guó)移動(dòng)未來(lái)想要成為一個(gè)什么樣的公司。或者說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)缺少一個(gè)多樣化發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)。
在本次的GSMA大會(huì)上，中移動(dòng)的奚國(guó)華董事長(zhǎng)曾提出一些思考。比如，OTT促進(jìn)傳統(tǒng)電信服務(wù)轉(zhuǎn)型，通信網(wǎng)絡(luò)將更加高效和智能。他認(rèn)為，流量也會(huì)飽和，所以要保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該更加注重內(nèi)容和應(yīng)用的發(fā)展。因而提出了智能管道、開(kāi)放平臺(tái)、特色業(yè)務(wù)、友好界面組成的中移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略。
但這個(gè)演講更多集中討論如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而并不是公司全方位的愿景。如果能夠加上具體的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑，那么對(duì)未來(lái)中國(guó)移動(dòng)的愿景就會(huì)有一個(gè)初步的輪廓。
中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信在海外拓展方面沒(méi)有什么大手筆的動(dòng)作，但是在新業(yè)務(wù)和多樣化方面，三家運(yùn)營(yíng)商幾乎是相同的。可以說(shuō)，主要涉及的領(lǐng)域、基地化運(yùn)營(yíng)的方式、關(guān)于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)多樣化策略的思考，幾乎如出一轍。
不過(guò)由于三家運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)市場(chǎng)份額和國(guó)內(nèi)公司整體實(shí)力上的區(qū)別，因此對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)自然有不同的追求。
中移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)已難以追求用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額的大幅增長(zhǎng)，即使在4G投放之后，增長(zhǎng)多來(lái)自于既有用戶的升級(jí)。所以它嘗試海外市場(chǎng)。
中聯(lián)通和中電信，在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)市場(chǎng)份額仍然有追趕的余地。所以希望通過(guò)FDD-LTE的投放來(lái)產(chǎn)生一定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，在用戶獲取方面繼續(xù)發(fā)力。當(dāng)然可以想見(jiàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到平衡的時(shí)候，繼續(xù)發(fā)力用戶增長(zhǎng)的代價(jià)太大，這兩家運(yùn)營(yíng)商也會(huì)面臨增長(zhǎng)天花板。
屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)是不是還有發(fā)展機(jī)會(huì)、內(nèi)部有沒(méi)有向外發(fā)展的能力，都是問(wèn)題。畢竟，NTT Docomo或者中移動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年嘗試，至今也不能稱之為國(guó)際化運(yùn)營(yíng)商或綜合信息服務(wù)的領(lǐng)先者。 管制的力量向哪里引導(dǎo)
但是還有些因素不能被忽視，這便是管制。
在西歐主要國(guó)家以及日韓，實(shí)際上通信運(yùn)營(yíng)都經(jīng)歷過(guò)國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)市場(chǎng)的過(guò)程。美國(guó)（美國(guó)沒(méi)有國(guó)營(yíng)的歷史）也不例外，這些國(guó)家其實(shí)都有政府管制通信行業(yè)的行為。
歷史上美國(guó)AT&T被分拆是最典型的反壟斷大案，今日的AT&T經(jīng)過(guò)很多年，重新通過(guò)兼并收購(gòu)，才組合成一個(gè)覆蓋全國(guó)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。英國(guó)針對(duì)英國(guó)電信（BT）也曾經(jīng)有過(guò)類似的動(dòng)作。但最終BT內(nèi)部分成幾大事業(yè)群子公司，并以承諾對(duì)外提供平等價(jià)格的基礎(chǔ)服務(wù)為條件保留了BT集團(tuán)。
日本政府出臺(tái)了所謂NTT法，強(qiáng)令NTT旗下固網(wǎng)和移動(dòng)公司（即NTT Docomo）之間不可以聯(lián)合營(yíng)銷。韓國(guó)則規(guī)定領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額不得超過(guò)50%。
但是這些管制主要是針對(duì)市場(chǎng)的壟斷者。在具體實(shí)施過(guò)程中，似乎有這么兩個(gè)原則：第一，技術(shù)中立，即使針對(duì)國(guó)家資本能夠控制的企業(yè)（如BT、NTT Docomo），當(dāng)局也不在技術(shù)選擇上提出建議；第二，不參與經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的制定。
不過(guò)，中國(guó)政府的思路似乎有所不同。不論是現(xiàn)在的鐵塔公司籌建，還是曾經(jīng)的三大運(yùn)營(yíng)商最高領(lǐng)導(dǎo)換位，以及每一次的通信制式選擇，都并非是運(yùn)營(yíng)商自身的選擇。中國(guó)的政府調(diào)控，更傾向于細(xì)節(jié)。
鐵塔公司的建立，可以理解為當(dāng)局針對(duì)共建共享的要求，減少基礎(chǔ)投資的浪費(fèi)。但是，如果全面基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)都從運(yùn)營(yíng)商剝離的話，運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就被剝奪了。雖然當(dāng)前的建設(shè)和維護(hù)主體工作也只是由供應(yīng)商進(jìn)行的，但運(yùn)營(yíng)商仍然積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、規(guī)劃、維護(hù)和優(yōu)化等方面的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也是在海外經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)能力之一。
一、課程基本信息
課程編碼
0425038
課程類型
（理論/實(shí)踐/理實(shí)一體）
理實(shí)一體
學(xué)時(shí)
36
學(xué)分
2
實(shí)踐學(xué)時(shí)
18
適用專業(yè)
電子商務(wù)
授課單位
大數(shù)據(jù)與信息產(chǎn)業(yè)系
執(zhí)筆人
審核人
二、課程定位
（一）課程在專業(yè)培養(yǎng)中的定位及作用
本課程為專業(yè)核心課程，安排在第二學(xué)年第一學(xué)期，課程主要以淘寶、1688、拼多多等平臺(tái)搜素引擎為基礎(chǔ)，講解其搜素引擎規(guī)則和原理，并應(yīng)用到相關(guān)店鋪管理，引導(dǎo)優(yōu)化。課程涵蓋電商各崗位必備技能，培養(yǎng)學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店的必備理論知識(shí)和基本流程，同時(shí)獲得相應(yīng)的學(xué)習(xí)能力、操作能力、營(yíng)銷能力，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)、交流溝通能力。
（二）本課程與其他課程的關(guān)系
課程承前啟后，先修課程為《電子商務(wù)文案寫作》等，后續(xù)課程為《工作室項(xiàng)目教學(xué)（企業(yè)項(xiàng)目實(shí)操）》等。
三、課程設(shè)計(jì)理念及思路
（一）課程設(shè)計(jì)理念
本課程基于“以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以工作實(shí)踐為主線，以項(xiàng)目為載體，用任務(wù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)”的設(shè)計(jì)理念，以實(shí)際項(xiàng)目為需求，著重突出應(yīng)用和定制的思想，在教學(xué)過(guò)程中使用工作室項(xiàng)目作為教學(xué)案例，任務(wù)化驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方法來(lái)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容的。先實(shí)踐，后理論，在實(shí)踐中以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)理論的學(xué)習(xí)，以應(yīng)用設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，注重培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力。
（二）課程設(shè)計(jì)整體思路
本課程以模塊三個(gè)項(xiàng)目為需求，著重突出三個(gè)項(xiàng)目的平臺(tái)搜索引擎特點(diǎn)，以各自商品優(yōu)化占有排名為目標(biāo)，按需定制理論，服務(wù)實(shí)操。從課程結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要突出優(yōu)化，三個(gè)項(xiàng)目原理一樣，操作相近，所以，整門課程以優(yōu)化作為主線，輔以平臺(tái)活動(dòng)教學(xué)，從而實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。
四、課程教學(xué)目標(biāo)
本課程按照教學(xué)項(xiàng)目化的總體思路，細(xì)化優(yōu)化目標(biāo)，結(jié)合子任務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)商品和店鋪優(yōu)化能力、營(yíng)銷方法綜合運(yùn)營(yíng)的掌握，本課程按照人才培養(yǎng)方案要求，將課程內(nèi)容分為三個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)綜合項(xiàng)目，以此實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)商品和店鋪優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、淘寶官方活動(dòng)的應(yīng)用、淘寶爆款打造這些能力的掌握。
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識(shí)、技能與素養(yǎng)：
（一）知識(shí)目標(biāo)
1.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。
2.熟悉搜索引擎工作原理。
3.掌握淘寶搜索排序規(guī)則。
4.掌握營(yíng)銷活動(dòng)策劃流程。
（二）能力目標(biāo)
1.掌握搜索引擎優(yōu)化能力。
2.掌握商品優(yōu)化能力。
3.掌握直通車實(shí)施與優(yōu)化能力。
4.掌握營(yíng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施能力。
5.掌握爆款打造能力。
（三）思政目標(biāo)
1.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，遵守法紀(jì)。
2.具備突破陳規(guī)、誠(chéng)信創(chuàng)造的意識(shí)。
3.擁有良好心態(tài)，能合理調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)心理壓力。
4.具備團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)管理能力。
五、課程項(xiàng)目制教學(xué)內(nèi)容安排及教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)
（一）課程項(xiàng)目制教學(xué)內(nèi)容安排
分段教學(xué)
支持的項(xiàng)目名稱
技術(shù)要求
能力單元（項(xiàng)目任務(wù)）
課時(shí)
上課時(shí)間
一
店群項(xiàng)目、1688項(xiàng)目、速賣通項(xiàng)目
要求掌握常見(jiàn)電商平臺(tái)搜索優(yōu)化能力，常見(jiàn)電商平臺(tái)平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名和實(shí)施。
搜索引擎優(yōu)化
36
2020-09-1到項(xiàng)目終止
淘寶活動(dòng)
爆款打造
（二）課程項(xiàng)目制教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)
第一段教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)
1.項(xiàng)目介紹
拼多多店群項(xiàng)目是學(xué)院與****公司合作開(kāi)設(shè)的項(xiàng)目，該公司從事無(wú)貨源店群運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，在行業(yè)具有一定的影響力和知名度。該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)部門設(shè)置在學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)電商工作室，擬定開(kāi)設(shè)150家拼多多店鋪，學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度以職業(yè)人的要求進(jìn)行拼多多店群項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
拼多多店群項(xiàng)目以實(shí)際工作項(xiàng)目為依托，讓學(xué)生在實(shí)際工作任務(wù)中掌握店鋪裝修、商品選款、商品上傳、店鋪優(yōu)化、店鋪運(yùn)營(yíng)與推廣、站內(nèi)站外推廣、爆款打造、活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)施、客戶管理技巧、售后服務(wù)等電商運(yùn)營(yíng)能力，多店鋪運(yùn)營(yíng)、理實(shí)一體化的生產(chǎn)性教學(xué)模式能幫助學(xué)生快速掌握電商運(yùn)營(yíng)精髓，為以后就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.教學(xué)目標(biāo)
本階段要求學(xué)生掌握常見(jiàn)電商平臺(tái)搜索引擎規(guī)則和排序原則，熟練應(yīng)用優(yōu)化手段優(yōu)化店鋪和寶貝，同時(shí)要求學(xué)生掌握平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名規(guī)則和報(bào)名流程，并付諸實(shí)施，在以上學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，要求學(xué)生掌握常見(jiàn)爆款打造手段和方法，知曉流程。
3.主要授課內(nèi)容
（1）能力單元與學(xué)時(shí)分配
序號(hào)
能力單元名稱
講授
（學(xué)時(shí)）
實(shí)作
（學(xué)時(shí)）
專家講座
（學(xué)時(shí)）
參觀
（學(xué)時(shí)）
討論
（學(xué)時(shí)）
其他
（學(xué)時(shí)）
1
搜索引擎優(yōu)化
8
6
2
平臺(tái)活動(dòng)
6
8
3
爆款打造
4
4
合計(jì)
18
18
（2）教學(xué)任務(wù)描述
能力單元1：搜索引擎優(yōu)化
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求完成淘寶店鋪、1688店鋪、速賣通店鋪的店鋪優(yōu)化和商品優(yōu)化。
教學(xué)目標(biāo)描述
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握淘寶排名的規(guī)則、商品優(yōu)化、店鋪優(yōu)化。
教學(xué)重點(diǎn)
與難點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)：商品優(yōu)化、軟文的寫作
教學(xué)難點(diǎn)：淘寶排名規(guī)則、軟文的分類
課程思政映射與融入點(diǎn)
（1）在軟文寫作講解時(shí)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化。
（2）在店鋪優(yōu)化講解時(shí)融入規(guī)則意識(shí)，樹立無(wú)規(guī)則不成方圓的意識(shí)。
教學(xué)時(shí)數(shù)
14
建議教學(xué)方法與手段
講授法、演示法
任務(wù)1-1：搜索引擎優(yōu)化
根據(jù)優(yōu)化方法，完成淘寶店鋪、1688店鋪、拼多多店鋪寶貝優(yōu)化。
相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
1、搜索引擎工作原理。
2、搜索引擎排序規(guī)則。
3、淘寶搜索引擎權(quán)重分布。
相關(guān)實(shí)作技能
寶貝優(yōu)化
相關(guān)實(shí)驗(yàn)
寶貝優(yōu)化
教師注意事項(xiàng)
無(wú)
學(xué)習(xí)資源
淘寶規(guī)則等
任務(wù)1-2：店鋪綜合優(yōu)化
根據(jù)優(yōu)化方法，完成淘寶店鋪、1688店鋪、拼多多店鋪店鋪綜合優(yōu)化。
相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
1、店鋪優(yōu)化內(nèi)容。
2、店鋪優(yōu)化方法
相關(guān)實(shí)作技能
店鋪優(yōu)化
相關(guān)實(shí)驗(yàn)
淘寶店鋪、1688、拼多多店鋪優(yōu)化
教師注意事項(xiàng)
無(wú)
學(xué)習(xí)資源
派代網(wǎng)等
能力單元2：平臺(tái)活動(dòng)
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求掌握平臺(tái)主要活動(dòng)報(bào)名及實(shí)施。
教學(xué)目標(biāo)描述
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握淘寶官方活動(dòng)申請(qǐng)、設(shè)置、實(shí)施、售后。
教學(xué)重點(diǎn)
與難點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)：雙十一、雙十二活動(dòng)
教學(xué)難點(diǎn)：618、聚劃算、天天特價(jià)
課程思政映射與融入點(diǎn)
（1）通過(guò)數(shù)據(jù)讓同學(xué)認(rèn)識(shí)中國(guó)電商發(fā)展的速度與體量。
（2）在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中要求同學(xué)們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)寫作能力。
教學(xué)時(shí)數(shù)
14
建議教學(xué)方法與手段
講授法、演示法
任務(wù)2-1：大型活動(dòng)
要求學(xué)生完成淘寶雙十一、雙十二、618等活動(dòng)報(bào)名及實(shí)施。
相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
1、活動(dòng)規(guī)則。
2、報(bào)名技巧。
3、活動(dòng)方案。
相關(guān)實(shí)作技能
平臺(tái)活動(dòng)實(shí)施
相關(guān)實(shí)驗(yàn)
平臺(tái)活動(dòng)實(shí)施
教師注意事項(xiàng)
無(wú)
學(xué)習(xí)資源
淘寶雙十一專題等
任務(wù)2-1：平臺(tái)日常活動(dòng)
要求學(xué)生完成聚劃算、天天特價(jià)、618等活動(dòng)報(bào)名及實(shí)施。
相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
1、活動(dòng)規(guī)則。
2、報(bào)名技巧。
3、活動(dòng)方案。
相關(guān)實(shí)作技能
日常活動(dòng)
相關(guān)實(shí)驗(yàn)
日常活動(dòng)
教師注意事項(xiàng)
無(wú)
學(xué)習(xí)資源
聚劃算等頁(yè)面等
能力單元3：爆款打造
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求同學(xué)們完成爆款打造。
教學(xué)目標(biāo)描述
通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生爆款打造思路，了解爆款打造過(guò)程中的注意事項(xiàng)，掌握爆款打造的方法。
教學(xué)重點(diǎn)
與難點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)：爆款打造方法
教學(xué)難點(diǎn)：爆款打造思路
課程思政映射與融入點(diǎn)
（1）在課程講授的同時(shí)樹立同學(xué)們自信。
（2）在課程講授的同時(shí)培養(yǎng)同學(xué)們敏銳的市場(chǎng)洞察力。
教學(xué)時(shí)數(shù)
8
建議教學(xué)方法與手段
講授法、演示法
任務(wù)3-1：爆款打造
要求學(xué)生完成爆款打造流程。
相關(guān)知識(shí)點(diǎn)
1、爆款打造思路。
2、爆款打造方法。
3、爆款打造流程。
相關(guān)實(shí)作技能
爆款打造
相關(guān)實(shí)驗(yàn)
爆款打造
教師注意事項(xiàng)
無(wú)
學(xué)習(xí)資源
派代網(wǎng)等
六、學(xué)習(xí)者能力測(cè)試方法
（一）能力測(cè)試的方法與手段
序號(hào)
能力單元名稱
測(cè)試的方法與手段
鑒定要求
采用方法
鑒定人
鑒定地點(diǎn)
1
搜索引擎優(yōu)化
符合企業(yè)要求
數(shù)據(jù)流量
譚治云
教室
2
平臺(tái)活動(dòng)
符合企業(yè)要求
銷售額
譚治云
教室
3
爆款打造
符合企業(yè)要求
銷售額
譚治云
教室
（二）課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)辦法
課程成績(jī)=課堂出勤10%+實(shí)訓(xùn)過(guò)程成績(jī)40%+項(xiàng)目測(cè)試50%
七、教學(xué)資源配置
（一）主教材
北京出版社《搜索引擎優(yōu)化》
（二）教學(xué)參考資料
《淘寶網(wǎng)店大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》、《淘寶天貓SEO》
（三）主要設(shè)備與設(shè)施
機(jī)房
（四）主講教師
序號(hào)
姓名
性
別
專任/兼職
職稱
職務(wù)
高校
教齡
企業(yè)工作年限
單位名稱
1
譚治云
男
專任
講師
教師
11年
2年
八、其它說(shuō)明
（一）行業(yè)企業(yè)參與課程開(kāi)況說(shuō)明
電商工作室老師參與輔助教學(xué)。
(國(guó)內(nèi)首部社交電商實(shí)操之作，全面解讀社交電商，講方法，講實(shí)操，講技巧)
作者簡(jiǎn)介
賀關(guān)武，陜西銅川人，“我看電商”自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人；深圳晚九點(diǎn)新媒體創(chuàng)始人；電商實(shí)戰(zhàn)派，自媒體人。出版暢銷書《電商，這么玩才有未來(lái)》。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
2015年下半年綜合性電商平臺(tái)已基本穩(wěn)定，大平臺(tái)商家出現(xiàn)擁堵，O2O項(xiàng)目遍地開(kāi)花，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，火爆一時(shí)的微商出現(xiàn)拐點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式作用越來(lái)越小，網(wǎng)絡(luò)推廣成本也越來(lái)越高，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于廣大草根如何找到突破口，找到自己的客戶。
能改變這一切現(xiàn)狀的就是社交電商，在未來(lái)社交電商會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)，影響到每一個(gè)人，也就是說(shuō)人人都可以做，人人都能做好。本書堪稱國(guó)內(nèi)首部社交電商之作，全面解讀社交電商，講方法，講實(shí)操，講技巧，幾乎全部覆蓋社交電商的各個(gè)方面。詳細(xì)講解了社交電商該如何玩，做社交電商之前的準(zhǔn)備，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社交用戶的方法，如何在社交平臺(tái)促成成交，各大社交電商平臺(tái)如何運(yùn)用。
目錄
01思維篇：機(jī)會(huì)隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)
社交電商的趨勢(shì)/ 2
初步認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)相關(guān)社交平臺(tái)/ 7
人與人之間的連接更容易/ 10
有情懷必將有人追隨/ 12
請(qǐng)教是社交的開(kāi)始/ 15
網(wǎng)絡(luò)社交也能發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系/ 18
中高級(jí)人才招聘將被社交網(wǎng)絡(luò)壟斷/ 22
初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)聲地/ 26
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是社交/ 29
每個(gè)人都是社交自媒體/ 32
這4種人能夠在社交平臺(tái)中賺錢/ 36
社交中發(fā)現(xiàn)潛在需求/ 39
02技能篇：動(dòng)手照做就對(duì)了
你擁有什么，能堅(jiān)持多久/ 43
因?yàn)榕d趣走到一起/ 46
社交電商運(yùn)營(yíng)策略、技巧與實(shí)操
6步讓自己的賬號(hào)變得有價(jià)值/ 49
點(diǎn)贊是初步試探/ 53
玩轉(zhuǎn)互動(dòng)的7個(gè)小技巧/ 55
轉(zhuǎn)發(fā)分享是傳播的開(kāi)始/ 59
文字、圖片、視頻怎么玩/ 62
這6點(diǎn)玩轉(zhuǎn)圈子營(yíng)銷/ 65
網(wǎng)絡(luò)社交中的9大禁忌/ 69
這5招防止落入社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間陷阱/ 73
03晉級(jí)篇：修煉，再次引爆
搜索偏愛(ài)/ 77
如何打通二度人脈、三度人脈/ 80
紅包用好了才是紅包，用不好是毒瘤/ 85
激發(fā)粉絲活躍度的6種方法/ 88
優(yōu)質(zhì)社群的7個(gè)必備條件/ 91
好內(nèi)容：有爭(zhēng)議、有后續(xù)/ 95
至少選擇4個(gè)社交平臺(tái)/ 98
玩網(wǎng)絡(luò)社交就是不斷埋線索/ 101
1000個(gè)忠實(shí)粉絲的真正含義/ 103
04實(shí)戰(zhàn)篇：社交中賣產(chǎn)品、做服務(wù)
人就是產(chǎn)品，就是服務(wù)/ 106
中小賣家拼的就是人脈/ 109
這3種組團(tuán)方式會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果/ 111
這4招讓網(wǎng)絡(luò)社交也能本地化/ 114
信任的5種方式/ 117
5種直播場(chǎng)景下的傳播/ 121
從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，一個(gè)賣點(diǎn)就好/ 125
搞定官方微博的8個(gè)小技巧/ 128
7招讓你迅速成為標(biāo)題黨/ 132
能賣出東西的6種好文案/ 136
一定要有獎(jiǎng)勵(lì)措施/ 147
借勢(shì)營(yíng)銷的5個(gè)技巧/ 150
5種免費(fèi)的贏利模式/ 154
05融合篇：社交電商化，電商社交化
朋友圈怎么玩電商/ 160
微博的快速電商化/ 168
支付寶的社交化/ 177
手機(jī)淘寶社交化/ 181
職場(chǎng)社交電商化/ 185
手Q的電商化/ 189
豆瓣的興趣社交電商化/ 195
陌陌的匿名社交電商化/ 200
后記：
(訊)《通信生活報(bào)》從虛擬運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部獲悉，由于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在與虛擬運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)對(duì)接周期過(guò)長(zhǎng)，已經(jīng)影響到虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
不過(guò)，近日工信部已經(jīng)下文，督促三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商做好好移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)號(hào)碼有關(guān)局?jǐn)?shù)據(jù)制作工作，要求三大運(yùn)營(yíng)商在2月15日前，將工信部已核配移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)專用號(hào)碼局?jǐn)?shù)據(jù)制作完成情況報(bào)部電信管理局。
那么，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商為何要拖住虛擬運(yùn)營(yíng)商？
1、沒(méi)有新資源。2014年以來(lái)，工信部通過(guò)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商已向43家虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放了1709、1705、1700三個(gè)千萬(wàn)級(jí)號(hào)段。但是，由于某運(yùn)營(yíng)商1709號(hào)段千萬(wàn)號(hào)碼趨于飽和，處在第一梯隊(duì)的虛擬運(yùn)營(yíng)商苦于沒(méi)有新的碼號(hào)資源，無(wú)法繼續(xù)做大用戶規(guī)模，迫切需要新的號(hào)碼資源。
2、號(hào)碼越多越難管。內(nèi)部人士透露，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶超過(guò)200萬(wàn)，不過(guò)有虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)《通信生活報(bào)》表示，水分很大，號(hào)碼開(kāi)放越多，資源浪費(fèi)越大。虛擬運(yùn)營(yíng)商需要的是可持續(xù)的盈利模式，而不是遍地放號(hào)、野蠻生長(zhǎng)。對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)放號(hào)誰(shuí)負(fù)責(zé)，虛擬運(yùn)營(yíng)商出了問(wèn)題，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商“連坐”，因此，多一事，不如少一事；
3、價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一位虛擬運(yùn)營(yíng)商高層對(duì)通信生活報(bào)透露，平臺(tái)對(duì)接確實(shí)有難度，但是一弄就是幾個(gè)月，早就超出了公司的既定計(jì)劃。這樣，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)被邊緣化。不過(guò)，這也是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商非常愿意看到的，因?yàn)楫吘勾嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，誰(shuí)也不想執(zhí)行“養(yǎng)狼計(jì)劃”吧。（來(lái)源：搜狐IT；文/毛啟盈）
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全球化虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力將主要表現(xiàn)在帶來(lái)更多的客戶和提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案。
“只有極少數(shù)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全球，但幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都需要面對(duì)來(lái)自世界各地的用戶。”正是基于這一市場(chǎng)判斷，來(lái)自英國(guó)的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商Vanco于近日在香港宣布，面對(duì)亞太市場(chǎng)推出Vanco NetDirect。這款為Vanco所看重的產(chǎn)品是一個(gè)能夠?yàn)橛脩籼峁┐罅侩娦呕驹O(shè)備選擇的入門網(wǎng)絡(luò)，用戶可以通過(guò)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、購(gòu)買和維持美國(guó)及全球各地的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。
在Vanco plc行政總監(jiān)Allen Timpany看來(lái)，Vanco的目標(biāo)是讓電信運(yùn)營(yíng)商、有線網(wǎng)絡(luò)公司、系統(tǒng)集成商和大型企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)購(gòu)買具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。顯然，此次推出的Vanco NetDirect可以幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該產(chǎn)品可以通過(guò)寬帶或?qū)＞W(wǎng)或MPLS等方式，讓企業(yè)將其計(jì)算機(jī)系統(tǒng)連接至全國(guó)各地或世界各地。
Vanco NetDirect看中的是任何需要購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)備的企業(yè)，包括希望擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)和為終端客戶提供較具競(jìng)爭(zhēng)力之解決方案的供貨商和有線網(wǎng)絡(luò)公司，以及需要網(wǎng)絡(luò)解決方案的大型企業(yè)和系統(tǒng)整合商。Allen Timpany認(rèn)為，Vanco NetDirect可以讓客戶迅速、輕松地自行設(shè)計(jì)符合其需要的理想數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這種全球化的虛擬電信服務(wù)的需求正變得越來(lái)越明顯。一方面，許多企業(yè)正逐漸實(shí)現(xiàn)全球化，需要在電信方面進(jìn)行一些投資以大幅降低國(guó)際網(wǎng)絡(luò)成本；另一方面，以前為這些企業(yè)提供電信服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商不大可能在全球范圍內(nèi)都擁有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，也就很難滿足它們的電信需求。
全球化虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)恰好可以滿足這些全球化企業(yè)的需求。這些企業(yè)可以從中得到的便利是顯而易見(jiàn)的：透過(guò)已建立關(guān)系的本地電信運(yùn)營(yíng)商或虛擬電信運(yùn)營(yíng)商獲得全球網(wǎng)絡(luò)解決方案；在企業(yè)所在的任何地區(qū)都擁有成本較低的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)；可以靈活擴(kuò)充自身業(yè)務(wù)，而不用考慮地域或技術(shù)的限制；可以建立單一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出更多的服務(wù)，如視頻通信等。
僅以英國(guó)航空公司為例，作為一家全球化的企業(yè)，在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。在電信服務(wù)方面，英國(guó)航空公司由超過(guò)90家網(wǎng)絡(luò)或電信供應(yīng)商提供服務(wù)，使其具有競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，英國(guó)航空公司并不需要分別與90家運(yùn)營(yíng)商打交道。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的只是Vanco全球化的電信服務(wù)解決方案，需要打交道的也只是Vanco一家，至于與各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的具體合作事宜則由Vanco負(fù)責(zé)。
顯然，這種全球化的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商也能帶來(lái)很大的助益。首先，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商可以為當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的客戶，隨著越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這會(huì)成為虛擬電信運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力所在。另外，虛擬運(yùn)營(yíng)商也能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)原本自己沒(méi)有能力建立的獨(dú)特解決方案，運(yùn)營(yíng)商可以以此建立和推銷以全球網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的組合。而這些優(yōu)勢(shì)可能是當(dāng)?shù)氐囊恍┨摂M電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)法提供的。
“進(jìn)軍一個(gè)國(guó)家并不難，要深入一個(gè)國(guó)家才是難題所在。”在Allen Timpany看來(lái)，由于Vanco可以幫助當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)國(guó)外客戶，剛開(kāi)始進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不難，但一旦深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，要爭(zhēng)取當(dāng)?shù)氐娜蚧蛻簦蜁?huì)面臨與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)沖突。Vanco近期剛在上海成立了分公司，開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其中國(guó)分公司負(fù)責(zé)人也坦言：“我們現(xiàn)在做進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司的生意還做不過(guò)來(lái)，不會(huì)去考慮與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)赜脩舻膯?wèn)題。”
一、對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析
隨著電信業(yè)的重組，電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境就發(fā)生了改變。當(dāng)前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的政治環(huán)境還是比較放松的，政府對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的管制都是在一個(gè)比較開(kāi)放的前提下實(shí)施的。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然離不開(kāi)信息化的帶動(dòng)，所以穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是電信業(yè)發(fā)展的保障。相反，電信業(yè)的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)我國(guó)社會(huì)環(huán)境的基本特征，找到各類人群對(duì)信息化的各種需求也就找到了自己的營(yíng)銷渠道，而且再加以引導(dǎo)，還能與消費(fèi)者創(chuàng)造出更多新的需求。環(huán)境對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是影響其發(fā)展的決定性因素，在新的環(huán)境中，電信業(yè)已不再能夠壟斷市場(chǎng)了。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的速度卻變得很平緩。當(dāng)然，除了這三方面的影響，電信運(yùn)營(yíng)商的生存環(huán)境還受到比如技術(shù)、文化等一系列因素的影響。所以，重組后的電信業(yè)必然是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的改變才使其能夠跟上時(shí)代的發(fā)展而不是消亡。信息化的發(fā)展速度如此之快，目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商也在不斷的努力去嘗試各種營(yíng)銷渠道，期望能夠找到自己的市場(chǎng)。
二、我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道所面臨的問(wèn)題
曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)都還處于壟斷狀態(tài)，電信運(yùn)營(yíng)商不需要耗費(fèi)過(guò)多的精力就可以將自己的各種業(yè)務(wù)推向到用戶中間去，所以說(shuō)營(yíng)銷渠道策略一直都沒(méi)有引起他們的重視。電信體制的改革，使電信運(yùn)營(yíng)商不得不緊張起來(lái)，努力開(kāi)始尋找營(yíng)銷渠道。在電信運(yùn)營(yíng)商不斷探索的過(guò)程中，遇到了一些問(wèn)題。其一，沒(méi)有明確的營(yíng)銷渠道和清晰的定位。由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷工作的忽視，突如其來(lái)的改變使其無(wú)所適從，所以就出現(xiàn)了很盲目的營(yíng)銷方式，缺乏整體的營(yíng)銷渠道規(guī)劃。其二，營(yíng)銷渠道還是采用傳統(tǒng)的模式，缺乏創(chuàng)新。如今，消費(fèi)者更加期盼增值業(yè)務(wù)，然而，電信運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)此缺乏營(yíng)銷熱情和創(chuàng)新，使電信市場(chǎng)出現(xiàn)了盲區(qū)。電信運(yùn)營(yíng)商通常都期望推出的業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)快速的盈利，這就使其忽視了很多具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。缺乏對(duì)資源匱乏、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)落后地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使得營(yíng)銷渠道的發(fā)展出現(xiàn)區(qū)域不平衡的狀態(tài)。其三，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷渠道工作人員和配置。雖然電信運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，但是電信運(yùn)營(yíng)商自身的結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)較小。其工作人員組成改變不大，只是所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)有所變化。電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道還是采用傳統(tǒng)的工作習(xí)慣，很多地方還是采用手工進(jìn)行，使其工作效率一直無(wú)法得到較大的提升。
三、新形勢(shì)下我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的策略分析
如今，電信運(yùn)營(yíng)變得更加商業(yè)化，其發(fā)展受到我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面的影響。電信運(yùn)營(yíng)商要想生存下去或者說(shuō)更好的發(fā)展，就必須適應(yīng)它所在的環(huán)境的改變。電信運(yùn)營(yíng)商不得不改變自己的營(yíng)銷渠道，不能還像以前那樣被動(dòng)銷售。營(yíng)銷渠道策略作為打通資金流、信息流、產(chǎn)品流的重要手段，是客戶與電信運(yùn)營(yíng)商之間的一條紐帶，將其緊密聯(lián)系在一起。電信運(yùn)營(yíng)商必須保護(hù)好這座橋梁，使其推動(dòng)自身的快速發(fā)展，幫助自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。隨著社會(huì)價(jià)值體系的改變，電信業(yè)的消費(fèi)者除了注重電信業(yè)務(wù)的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，其選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)還會(huì)考慮到服務(wù)態(tài)度和精神上的滿足。因此，新形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道策略要進(jìn)行全面的思考。首先，電信運(yùn)營(yíng)商必須明確自己的營(yíng)銷渠道并有一個(gè)清晰的定位。電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)應(yīng)該要覆蓋到所有的地區(qū)，這是時(shí)代賦予它的責(zé)任。電信運(yùn)營(yíng)商必須要快速適應(yīng)這種商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，建立健全自己的營(yíng)銷渠道體系。但是，在完成自己的責(zé)任的同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商必須弄清楚消費(fèi)者的種類，有針對(duì)性的推出業(yè)務(wù)組合和服務(wù)類型。根據(jù)區(qū)域和客戶種類的不同，所采用的營(yíng)銷策略也要隨機(jī)應(yīng)變，但必須要有自己的原則，清楚自己所提供的業(yè)務(wù)種類。其次，調(diào)整營(yíng)銷渠道的體系結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商必須要建立健全營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該涉及到電話服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、自助服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)客戶端等等，利用社交媒體和營(yíng)銷渠道之間的沖突等開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。營(yíng)銷渠道要從客戶類型、營(yíng)銷過(guò)程、經(jīng)營(yíng)方式對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，確保營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)的完整。最后，加強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理，完善電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的配置。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確提出對(duì)營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的考核體系，改變營(yíng)銷管理理念。量化營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理細(xì)則，實(shí)行績(jī)效考核制度和激勵(lì)機(jī)制，提高營(yíng)銷渠道團(tuán)隊(duì)的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。涉及到營(yíng)銷，就一定離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)信息的分析。所以電信運(yùn)營(yíng)商必須要提高營(yíng)銷渠道的信息化水平，及時(shí)了解到客戶的意見(jiàn)和建議，綜合分析市場(chǎng)的需求變化，向上層反饋。電信運(yùn)營(yíng)商其實(shí)很多業(yè)務(wù)都應(yīng)該是與服務(wù)掛鉤的，所以在探索營(yíng)銷渠道時(shí)還得提升自己的服務(wù)業(yè)務(wù)水平。
四、結(jié)束語(yǔ)
信息時(shí)代的到來(lái)，使我們的生活越來(lái)越無(wú)法離開(kāi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商作為我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)三大運(yùn)營(yíng)商之一，必須要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的改變。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)以營(yíng)銷渠道為主的時(shí)代。因此，電信運(yùn)營(yíng)商必須要加大對(duì)自身的營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，努力探索，不斷完善，為電信業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所處的環(huán)境分析了其發(fā)展現(xiàn)狀以及在探索營(yíng)銷渠道策略過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，然后提出了電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展?fàn)I銷渠道的策略。
作者：陳包蔚 單位：中國(guó)電信股份有限公司福州分公司
而與此同時(shí)，新的互聯(lián)網(wǎng)公司呈現(xiàn)高成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。例如：2011年11月底，騰訊公司市值約為600億美金（4712億港幣），百度公司市值為346億美金，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信。雖然騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的所有業(yè)務(wù)都是基于電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)之上，但是電信運(yùn)營(yíng)商能從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中賺得的利潤(rùn)極為有限。
全球電信運(yùn)營(yíng)商面臨的共同難題是，如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，不再淪為一個(gè)簡(jiǎn)單的為互聯(lián)網(wǎng)公司提供數(shù)據(jù)服務(wù)的管道。
去管道化之路
去管道化的道路該如何前行，對(duì)于全球電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)摸索的過(guò)程。回顧過(guò)去，世界電信運(yùn)營(yíng)商在“去管道化”道路上的探索分兩大階段。
第一階段是本能抵抗。互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）業(yè)務(wù)剛剛興起時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商本能地感覺(jué)到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的威脅，開(kāi)始采取限制或者差別定價(jià)的方式，用以阻擋互聯(lián)網(wǎng)公司提供基于電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、短信、視頻等內(nèi)容服務(wù)。在中國(guó)，2009年對(duì)注冊(cè)用戶已達(dá)3000萬(wàn)人的UUCall業(yè)務(wù)的叫停，是第一次明令制止VoIP業(yè)務(wù)的信號(hào)。然而，隨著微信語(yǔ)音及視頻等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司提供基于網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音等增值服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始以勢(shì)不可擋的姿態(tài)高速前行。
當(dāng)各國(guó)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商將基于互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)視為洪水猛獸之時(shí)，弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務(wù)恰恰成為其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，吸引忠誠(chéng)用戶的利器。電信運(yùn)營(yíng)商由此進(jìn)入第二階段：主動(dòng)出擊。即弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始和互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合，瓦解強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)的抵制。和黃3、Verizon、KDDI都曾與Skype合作來(lái)提升服務(wù)能力，和黃3甚至專門推出Skype手機(jī)，方便用戶使用Skype業(yè)務(wù)。
一方面，不同陣營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)部瓦解對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)的抵制；另一方面，更多的電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到數(shù)據(jù)時(shí)代大潮的到來(lái)已經(jīng)勢(shì)不可擋。與其設(shè)置壁壘阻止其發(fā)展，不如順應(yīng)潮流主動(dòng)出擊，在未來(lái)的數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)中搶占先機(jī)。
然而，當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)開(kāi)始擁抱數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)之時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里也加入了更多更強(qiáng)的選手，除了其他運(yùn)營(yíng)商，其最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)換為近年來(lái)發(fā)展最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如：Google，Skype，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司。
這些作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)極為豐富并且在過(guò)去二十年互聯(lián)網(wǎng)公司的激烈角逐之中，打敗了千萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司而存活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展速度、靈活度、創(chuàng)新、以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳度等各個(gè)方面，都要優(yōu)于傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商。這導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)時(shí)代的征戰(zhàn)之中，明顯處于劣勢(shì)，即便是世界優(yōu)秀的電信運(yùn)營(yíng)商也只能不斷總結(jié)前人的失敗經(jīng)驗(yàn)而摸索前行。
尤其是在平臺(tái)的開(kāi)放性選擇方面，電信運(yùn)營(yíng)商在嘗試之后發(fā)現(xiàn)，如果希望以封閉的平臺(tái)鎖定用戶價(jià)值鏈，將違背以用戶為中心的服務(wù)核心，喪失用戶的忠誠(chéng)度。這一方面，中國(guó)電信的選擇很明智，其“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”的戰(zhàn)略定位是典型的“有所為，有所不為”—主導(dǎo)自己最擅長(zhǎng)的事情，以合作的姿態(tài)面對(duì)陌生領(lǐng)域。
通過(guò)全球電信運(yùn)營(yíng)商的不斷嘗試，電信運(yùn)營(yíng)商在迎接數(shù)據(jù)時(shí)代道路中探索，態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放，并且對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視度也不斷提升。
“去管道化”策略
電信運(yùn)營(yíng)商到底應(yīng)該如何有效應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)？
作者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減弱對(duì)用戶價(jià)值鏈的控制，以開(kāi)放平臺(tái)的合作方式引入其他方合作者，共同營(yíng)建一個(gè)以用戶為中心的生態(tài)圈。同時(shí)逐步完成電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的基因融合。
第一、總結(jié)世界電信運(yùn)營(yíng)商的失敗經(jīng)驗(yàn)，電信運(yùn)營(yíng)商最明智的目標(biāo)是搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)讓硬件商、終端制造商、第三方內(nèi)容開(kāi)發(fā)者和用戶全部參與的生態(tài)系統(tǒng)。而電信運(yùn)營(yíng)商的角色應(yīng)該定位為這個(gè)智能平臺(tái)的引領(lǐng)者。
第二、應(yīng)當(dāng)真正將數(shù)據(jù)時(shí)代及其相關(guān)業(yè)務(wù)視為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標(biāo)，將其作為一個(gè)戰(zhàn)略層面發(fā)展的主導(dǎo)方向，而不是從公司內(nèi)部就開(kāi)始將其視為潛在的威脅。
第三、開(kāi)放的態(tài)度才能引領(lǐng)電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建平臺(tái)的整體生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。總結(jié)失敗電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，如果不能以真正的開(kāi)放態(tài)度來(lái)吸引合作伙伴和用戶加入，電信運(yùn)營(yíng)商很難在與互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
第四、完成電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基因的融合。所謂“去管道化”，不是完全拋棄電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的資源和運(yùn)營(yíng)模式，而是將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因真正結(jié)合起來(lái)。借鑒西班牙電信的發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)西班牙電信發(fā)現(xiàn)自身在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面有著先天不足時(shí)，采取一系列大筆收購(gòu)的措施，將關(guān)鍵互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)入旗下，同時(shí)分配給他們足夠的自由發(fā)展空間，逐漸將西班牙電信專長(zhǎng)的電信能力注入到其互聯(lián)網(wǎng)資源中。
失利3G時(shí)代
3G時(shí)代，三大運(yùn)營(yíng)商以不同的標(biāo)準(zhǔn)三分天下，4G時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的博弈還在延續(xù)。在3G鋪設(shè)成本還沒(méi)有完全回收的情況下，何種時(shí)間點(diǎn)推進(jìn)4G業(yè)務(wù)是三大運(yùn)營(yíng)商角逐的發(fā)力點(diǎn)。那么，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商在4G時(shí)代是否會(huì)持續(xù)3G時(shí)代三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？
中國(guó)2009年1月發(fā)放3G牌照，三大電信運(yùn)營(yíng)商分別選擇了不同的3G標(biāo)準(zhǔn)：中國(guó)電信選擇CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)通選擇WCDMA標(biāo)準(zhǔn)，而移動(dòng)選擇了中國(guó)主創(chuàng)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)。
電信運(yùn)營(yíng)商確定標(biāo)準(zhǔn)后，終端制造商面臨相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和陣營(yíng)的抉擇。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信不約而同選擇和強(qiáng)勢(shì)的蘋果公司合作，借助蘋果品牌的力量，助推在高端用戶中的滲透率。盡管電信和聯(lián)通都將可觀的利潤(rùn)分成給蘋果公司，但是，就市場(chǎng)份額和市場(chǎng)反應(yīng)結(jié)果來(lái)看，電信和聯(lián)通都已成功地在3G時(shí)代打造了自身的忠誠(chéng)用戶。中國(guó)電信的天翼品牌也成為高端用戶的象征。
回顧3G時(shí)代的征戰(zhàn)，三大運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略均略有不足。
中國(guó)移動(dòng)在3G發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，其3G網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)不盡人意。此外，移動(dòng)未能聯(lián)合關(guān)鍵的終端制造商，導(dǎo)致其在3G發(fā)展的過(guò)程中，喪失了之前在中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)中多年積累的領(lǐng)軍地位。根據(jù)2012年三大運(yùn)營(yíng)商的年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年10月，中國(guó)近11億移動(dòng)電話用戶中，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額占到近七成。但是，中國(guó)超過(guò)2.1億的3G用戶中，三家運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)占比基本保持1：1：1的均衡格局。中國(guó)移動(dòng)在3G的征戰(zhàn)中明顯失利。
3G發(fā)展初期，中國(guó)電信在WiFi熱點(diǎn)搭建方面相比其他兩家運(yùn)營(yíng)商而言，優(yōu)勢(shì)極為明顯。CDMA2000和WiFi的互補(bǔ)足以讓電信的3G網(wǎng)絡(luò)在三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，呈現(xiàn)出明顯的比較優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)電信在2009年初主推天翼的時(shí)候，由于工信部對(duì)于中國(guó)自身WAPI標(biāo)準(zhǔn)的推廣，導(dǎo)致手機(jī)中不能預(yù)裝WiFi，電信WiFi和CDMA2000互為支撐的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮出來(lái)。雖然之后，工信部解禁WiFi，但是WiFi網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)的不瘟不火導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受挫，中國(guó)電信錯(cuò)失市場(chǎng)擴(kuò)張良機(jī)。
中國(guó)聯(lián)通成功借助蘋果品牌推廣了“沃”品牌的知名度，并且成功擴(kuò)張了3G的市場(chǎng)份額，然而對(duì)蘋果手機(jī)的高額補(bǔ)貼吞噬了大部分利潤(rùn)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋差強(qiáng)人意，信號(hào)盲區(qū)較多等問(wèn)題嚴(yán)重影響了用戶忠誠(chéng)度。
4G市場(chǎng)的抉擇
展望未來(lái)4G發(fā)展，三家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)博弈的趨勢(shì)強(qiáng)過(guò)寡頭聯(lián)合的趨勢(shì)。其中，中國(guó)移動(dòng)的主動(dòng)出擊，有可能縮短3G和4G之間的市場(chǎng)間歇。
3G的牌照在2009年發(fā)放，到目前為止，三家運(yùn)營(yíng)商在3G網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)中投入的成本都還沒(méi)有完全收回。如果三家運(yùn)營(yíng)商能夠默契的保持寡頭聯(lián)合博弈的均衡點(diǎn)，延長(zhǎng)3G和4G之間的過(guò)渡期，三家運(yùn)營(yíng)商都能夠從目前的3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中收回利益。
然而，中國(guó)移動(dòng)由于在3G網(wǎng)絡(luò)中錯(cuò)失一局，明顯已經(jīng)開(kāi)始精心布局4G，蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備在4G競(jìng)爭(zhēng)中挽回?cái)【帧?013年，移動(dòng)將開(kāi)始在國(guó)內(nèi)100個(gè)城市進(jìn)行TD-LTE4G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備采購(gòu)。2013年，TD-LTE基站規(guī)模將超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，這一投資總額將達(dá)到約1800億元。此外，中國(guó)移動(dòng)在3G網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)時(shí)，充分考慮到了對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的延續(xù)，由于續(xù)延了TD標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)移動(dòng)向4G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換的成本要低于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，當(dāng)三家同時(shí)發(fā)力4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)將擁有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于更快的網(wǎng)速有迫切的需求，市場(chǎng)走勢(shì)已經(jīng)處于市場(chǎng)需求倒逼運(yùn)營(yíng)商技術(shù)更新的狀況。3G和4G之間的市場(chǎng)間歇期可能比預(yù)計(jì)要縮短。
由于中國(guó)移動(dòng)搶先推出4G的策略已經(jīng)非常明確，同時(shí)市場(chǎng)需求極為迫切。除非中國(guó)移動(dòng)的4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)極為不盡人意，否則，中國(guó)移動(dòng)借助已有的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，加上4G網(wǎng)絡(luò)的先行優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)在4G競(jìng)爭(zhēng)中挽回3G競(jìng)爭(zhēng)的失勢(shì)。對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通而言，盡管目前的3G成本沒(méi)有完全回收，但是拋棄3G鋪設(shè)的沉沒(méi)成本，及早進(jìn)入4G，搶占未來(lái)市場(chǎng)，能夠避免失去市場(chǎng)擴(kuò)張的良機(jī)。
這其中，標(biāo)準(zhǔn)的選擇成為4G競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但是頻譜資源的稀缺將給中國(guó)電信帶來(lái)一定的劣勢(shì)。
中國(guó)移動(dòng)在4G競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)明確選擇TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)聯(lián)通將其3G的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)直接過(guò)渡到4G的FDD-LTE標(biāo)準(zhǔn)順理成章，而中國(guó)電信的4G標(biāo)準(zhǔn)選擇是跟進(jìn)中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，還是和聯(lián)通一樣，選擇FDD-LTE成為其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵決策。
中國(guó)電信如果跟進(jìn)TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，電信和移動(dòng)將面臨完全無(wú)差異的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而移動(dòng)擁有的已有客戶資源將使得電信在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而，移動(dòng)和電信如果開(kāi)始用價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)?yè)屨?G用戶市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果很可能難分伯仲，但可以預(yù)計(jì)，雙方運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)都會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而大大下降。
此外，如果選擇TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，電信將面臨是否能夠得到眾多終端設(shè)備制造商支持的問(wèn)題。這也是移動(dòng)在3G時(shí)代錯(cuò)失市場(chǎng)的主要原因之一。
在目前國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)還屬于市場(chǎng)弱勢(shì)。對(duì)于終端設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有量的考慮是其是否支持TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)。因此，電信如果采用TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，很可能面臨移動(dòng)在3G時(shí)代，大多數(shù)終端制造商，尤其是國(guó)際知名制造商并不支持的狀況。手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端制造商如果不能加入TD-LTE的聯(lián)盟，電信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)為其標(biāo)準(zhǔn)的選擇付出巨大代價(jià)。
如果中國(guó)電信選擇FDD-LTE的標(biāo)準(zhǔn)，電信和聯(lián)通兩家聯(lián)合的市場(chǎng)份額能夠吸引足夠的終端制造商加入。同時(shí)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的聯(lián)盟能夠制衡中國(guó)移動(dòng)在手機(jī)用戶中擁有龐大用戶群的優(yōu)勢(shì)，3G時(shí)代三家運(yùn)營(yíng)商鼎足而立的局勢(shì)又會(huì)持續(xù)到4G時(shí)代。此外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的4G頻段分布都已較為明確，而中國(guó)電信4G頻段如何分配還有待觀望。
【關(guān)鍵詞】OTT 競(jìng)合博弈 利益分配 智能管道
中圖分類號(hào)：F62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2013）-13-0052-04
2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商高層和OTT企業(yè)的領(lǐng)軍人物在多個(gè)場(chǎng)合、媒體就OTT業(yè)務(wù)隔空喊話，展開(kāi)論戰(zhàn)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。以騰訊微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)OTT服務(wù)在對(duì)短信、彩信等電信增值業(yè)務(wù)形成異質(zhì)替代的同時(shí)，還大量分流語(yǔ)音業(yè)務(wù)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成巨大沖擊。產(chǎn)業(yè)價(jià)值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移。對(duì)抗還是妥協(xié)、競(jìng)爭(zhēng)還是合作，一場(chǎng)圍繞管道與內(nèi)容利益分配的競(jìng)合博弈正在激烈上演。
1 OTT業(yè)務(wù)加速侵蝕傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)
1.1 OTT業(yè)務(wù)對(duì)短信/語(yǔ)音產(chǎn)生沖擊
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)短信發(fā)送量增長(zhǎng)率為7.1%，2011年和2012年這一數(shù)據(jù)分別降到6.2%和2.1%；2013年1—2月國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信數(shù)量同比下滑10.6%，語(yǔ)音ARPU（每用戶平均價(jià)格）下滑8%；中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商2G業(yè)務(wù)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑，中國(guó)移動(dòng)的話音業(yè)務(wù)更是破紀(jì)錄地在近四個(gè)月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。與之相對(duì)，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模已達(dá)4.68億，同比增長(zhǎng)12.7%；即時(shí)通信應(yīng)用在手機(jī)下載中排名第一，使用率達(dá)到83.9%；微信兩年時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)超過(guò)3億，滲透率達(dá)27.3%。OTT應(yīng)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)，正不斷侵蝕運(yùn)營(yíng)商的短信、語(yǔ)音等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域[1，2]。
1.2 OTT業(yè)務(wù)攤薄運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)
OTT業(yè)務(wù)在對(duì)基礎(chǔ)電信產(chǎn)生業(yè)務(wù)替代的同時(shí)，還攤薄了運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。一方面，OTT企業(yè)只需向運(yùn)營(yíng)商支付相對(duì)低廉的數(shù)據(jù)寬帶租賃費(fèi)，約為10萬(wàn)/（Gbps.月）；另一方面，用戶用于支付OTT應(yīng)用的流量費(fèi)用相對(duì)語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)微乎其微。以手機(jī)上網(wǎng)流量費(fèi)1M/元計(jì)算，發(fā)一條50字OTT信息的成本約為短信的1/1000。資費(fèi)的差距對(duì)于OTT企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)是利好，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)電信服務(wù)的利潤(rùn)被OTT業(yè)務(wù)攤薄，而且隨著運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和上網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步下調(diào)，這種攤薄效應(yīng)將愈發(fā)明顯。
1.3 OTT業(yè)務(wù)降低用戶黏性
OTT業(yè)務(wù)松散了運(yùn)營(yíng)商與用戶間的強(qiáng)聯(lián)系，使得用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的黏性大大降低。首先，運(yùn)營(yíng)商失去了對(duì)用戶的接口控制。由于用戶直接面對(duì)的是騰訊、谷歌等OTT服務(wù)商，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于用戶缺乏感知，難以有效把控和管理測(cè)試，無(wú)法參與互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入分配。其次，用戶離網(wǎng)換網(wǎng)更為容易。由于用戶被綁定在OTT應(yīng)用上而非某個(gè)終端設(shè)備或運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，這就使得用戶往往跟隨特定的OTT服務(wù)遷移，離網(wǎng)換網(wǎng)更易于發(fā)生。
1.4 OTT業(yè)務(wù)增加運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本
即時(shí)通信等OTT業(yè)務(wù)處于在線狀態(tài)時(shí)會(huì)占用運(yùn)營(yíng)商的信令通道，影響語(yǔ)音質(zhì)量及通信網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。這種沖擊在2G、2.5G網(wǎng)絡(luò)中尤為明顯。據(jù)中國(guó)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信業(yè)務(wù)在帶來(lái)10%數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也占用了60%的信令資源。信令資源的消耗客觀上增加了運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的成本，也影響了其他業(yè)務(wù)的盈利水平[2]。
2 競(jìng)合博弈實(shí)質(zhì)是利益分配之爭(zhēng)
基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)之間的競(jìng)合博弈來(lái)源已久，從歐美2005年就開(kāi)始的“網(wǎng)絡(luò)中立”之爭(zhēng)，到近期關(guān)于對(duì)OTT業(yè)務(wù)收費(fèi)的論戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)是管道與內(nèi)容的利益分配之爭(zhēng)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，并不甘愿只做信息傳輸管道，而是希望在新的價(jià)值分配體系中找到自己的新坐標(biāo)；對(duì)于OTT服務(wù)提供商而言，在提升服務(wù)創(chuàng)新能力、擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時(shí)還要兼顧企業(yè)的盈利水平。依據(jù)利益分配的不同，目前國(guó)內(nèi)外雙方博弈的形式主要有阻斷業(yè)務(wù)、開(kāi)展合作和發(fā)展自有OTT業(yè)務(wù)三種。
2.1 運(yùn)營(yíng)商直接阻斷或調(diào)整資費(fèi)以緩解壓力
對(duì)于處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最直接的對(duì)抗手段即是通過(guò)技術(shù)或收費(fèi)的方式直接阻斷OTT業(yè)務(wù)的傳送。此種方式的假設(shè)前提是運(yùn)營(yíng)商的收入所得必定來(lái)源于OTT企業(yè)的等量損失，屬于零和博弈的范疇。2012年7月，韓國(guó)通信委員會(huì)了《有關(guān)通信網(wǎng)絡(luò)合理利用以及管理標(biāo)準(zhǔn)》，其核心內(nèi)容是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了避免或解決網(wǎng)絡(luò)過(guò)度負(fù)荷帶來(lái)的問(wèn)題，在必要的情況下，可以采取一定的流量管理，如停止向Kakao等OTT語(yǔ)音服務(wù)提供商開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)或向其收取費(fèi)用等。該基準(zhǔn)目前更多地屬于一種行業(yè)內(nèi)的指引性質(zhì)，不具備過(guò)多法律效應(yīng)，韓國(guó)政府也沒(méi)有后續(xù)政策出臺(tái)。
更多的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商采取了一種較為緩和的方式，通過(guò)調(diào)整資費(fèi)策略，在拉動(dòng)數(shù)據(jù)流量的同時(shí)降低OTT業(yè)務(wù)在資費(fèi)方面的吸引力。例如，英國(guó)運(yùn)營(yíng)商Vodafone規(guī)定，選擇高于40英鎊月套餐資費(fèi)的用戶可以免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)電話VoIP，而低于40英鎊月套餐的用戶需要額外支付15英鎊的功能套餐才能開(kāi)通；荷蘭KPN公司將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)納入到標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)套餐中，針對(duì)不同用戶的使用習(xí)慣設(shè)置了套餐，提供相應(yīng)的SMS條數(shù)和數(shù)據(jù)速度及流量。這種策略的目的在于保留用戶的價(jià)值，不管用戶是否使用OTT業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的收入都得到保障。OTT業(yè)務(wù)對(duì)于選擇大數(shù)據(jù)流量套餐的用戶吸引力大大下降，起到了阻斷或部分阻斷OTT業(yè)務(wù)的作用[4]。
2.2 與OTT企業(yè)合作以平衡利益分配
運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)開(kāi)展合作式博弈，可以使得因?qū)苟a(chǎn)生的資源浪費(fèi)大大減少，企業(yè)間聯(lián)合最大化壟斷利潤(rùn)，從而增加社會(huì)財(cái)富。電信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)合作的關(guān)鍵在于找到合適的利益分配方式，借助OTT服務(wù)商的力量，提升互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)能力，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)商的用戶基礎(chǔ)。例如，英國(guó)“3”公司2006年與Skype公司合作提供服務(wù)，并于2007年推出Skype phone終端，使得“3”公司的話務(wù)量較平均水平高出14%，SMS業(yè)務(wù)量超出平均值的10%，而且用戶離網(wǎng)率非常低；蘋果iPhone的運(yùn)營(yíng)商綁定和應(yīng)用商店利潤(rùn)分配模式，使得美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商平均ARPU提升1.63倍，西歐國(guó)家APRU增長(zhǎng)為原來(lái)的2.45倍[4]。
近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商推出了一些更為優(yōu)化的利益分配方式，為某些OTT應(yīng)用設(shè)計(jì)定向流量包，這種流量包可以高價(jià)、低價(jià)甚至免費(fèi)。專用定向流量包的出現(xiàn)，對(duì)OTT企業(yè)意味著自己的應(yīng)用與運(yùn)營(yíng)商的渠道緊密捆綁，增加了應(yīng)用的生命周期和用戶穩(wěn)定性；對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也提供了分享OTT企業(yè)內(nèi)容和廣告收益的機(jī)會(huì)，獲得了吸引更大用戶群的籌碼。
2.3 發(fā)展自有OTT業(yè)務(wù)以開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)
在堅(jiān)守管道、與OTT企業(yè)博弈多年的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始發(fā)展自有的OTT（也稱RCS）業(yè)務(wù)來(lái)正面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，發(fā)展自有OTT業(yè)務(wù)在用戶資源、網(wǎng)絡(luò)保障以及渠道等方面具備天然的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在體量大掉頭難、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不敏銳等問(wèn)題。在過(guò)去的十年，一些運(yùn)營(yíng)商試圖以傳統(tǒng)的收費(fèi)模式提供即時(shí)通信類OTT服務(wù)沒(méi)有成功，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，發(fā)展自有OTT業(yè)務(wù)似乎是一條可取之路并應(yīng)長(zhǎng)期加以推動(dòng)。發(fā)展自有OTT業(yè)務(wù)，不僅要在產(chǎn)品功能、類型等方面向OTT企業(yè)借鑒，更要嘗試接受OTT業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，包括多屏統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌的塑造、內(nèi)容共享等。
2012年2月，西班牙Telefonica、英國(guó)Vodafone、法國(guó)Orange、意大利電信以及德國(guó)電信這歐洲五大電信巨頭聯(lián)合推出自有即時(shí)手機(jī)短信系統(tǒng)“Joyn”，以此正式向第三方OTT應(yīng)用宣戰(zhàn)；美國(guó)的AT&T、Verzion、T-Mobile等公司也積極響應(yīng)，推出了類似的運(yùn)營(yíng)商級(jí)OTT服務(wù)；中國(guó)移動(dòng)明確表示將重構(gòu)飛信業(yè)務(wù)，對(duì)原有的飛信平臺(tái)做進(jìn)一步的能力擴(kuò)展，以支持包括個(gè)人臺(tái)式機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)及智能電視等各類型的電子終端；中國(guó)電信將聯(lián)手門戶網(wǎng)站網(wǎng)易，重新打造“翼信”，并加入大量互聯(lián)網(wǎng)元素，使其具備與固話進(jìn)行免費(fèi)語(yǔ)音交流等微信沒(méi)有的功能。運(yùn)營(yíng)商自有OTT的發(fā)展有利于OTT業(yè)務(wù)市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于發(fā)展差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、滿足用戶的個(gè)性化需求具有重要意義[5]。
3 對(duì)競(jìng)合博弈的思考及建議
電信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)的博弈關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的二元結(jié)構(gòu)，而是多元因素共同發(fā)揮作用的一種動(dòng)態(tài)平衡。通信業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向既不是管道為王，也不是內(nèi)容應(yīng)用為王，而是一個(gè)合理分配產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新的社會(huì)分工體系。互惠共贏，是博弈雙方所共同希望看到的結(jié)局。
（1）OTT業(yè)務(wù)有益于穩(wěn)定和提高運(yùn)營(yíng)商的ARPU
從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō)，在我國(guó)3G/4G基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與改造已趨于完善的今天，通過(guò)不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大容量來(lái)提高ARPU值已逐漸變得不太現(xiàn)實(shí)；而促使更多用戶使用數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，提高數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的利用率則成為更行之有效的方式。以移動(dòng)應(yīng)用商店、即時(shí)通信、移動(dòng)視頻為代表的OTT業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)對(duì)當(dāng)前戶均流量?jī)H為20M左右的TD網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量提升產(chǎn)生積極作用。大流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐訂購(gòu)用戶的增加，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商ARPU值的穩(wěn)定和提高也具有正面意義[6]。
（2）OTT業(yè)務(wù)刺激運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)能力和質(zhì)量
從用戶的角度看，OTT業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要在于資費(fèi)低廉和功能的多樣性，但在通信質(zhì)量和安全性方面與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)仍存在一定差距，并且某些第三方業(yè)務(wù)的獲得并不如從運(yùn)營(yíng)商處直接獲取來(lái)的更便利。因此，OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于運(yùn)營(yíng)商并不是末日，相反可以更好地刺激運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，注重商業(yè)模式創(chuàng)新，為用戶開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)、低廉、功能多樣的增值服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)的能力和質(zhì)量。
（3）本土OTT企業(yè)有望在國(guó)際上突破
從OTT業(yè)務(wù)自身發(fā)展來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)一批“殺手級(jí)”應(yīng)用正在迅速崛起，本土OTT企業(yè)有望在國(guó)際上打破歐美壟斷，形成突破。以騰訊的微信為例，現(xiàn)已擁有15種外語(yǔ)版本，用戶遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已突破3億，成為全球使用人數(shù)最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向世界提供了難得的契機(jī)。與運(yùn)營(yíng)商的互利共存，對(duì)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)影響具有重大意義。
（4）運(yùn)營(yíng)商之間的利益分配仍需協(xié)調(diào)
在我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的反應(yīng)最為激烈，希望借助4G網(wǎng)絡(luò)或直接收費(fèi)的方式對(duì)OTT業(yè)務(wù)加以管控。這一方面是因?yàn)槲⑿诺萇TT應(yīng)用對(duì)有著最大2G、2.5G用戶基數(shù)的中國(guó)移動(dòng)替代沖擊最大，信令資源占用也最為明顯；另一方面，我國(guó)90%的數(shù)據(jù)骨干網(wǎng)由聯(lián)通和電信兩家運(yùn)營(yíng)商掌握，OTT業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)，反而造成了中國(guó)移動(dòng)向聯(lián)通、電信繳納網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用的增多。運(yùn)營(yíng)商之間找到利益分配的平衡點(diǎn)也是決定OTT業(yè)務(wù)走勢(shì)的關(guān)鍵。
鑒于以上思考，現(xiàn)提出如下幾點(diǎn)建議：
一是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)的評(píng)判力度。在電信業(yè)務(wù)多樣化、融合化發(fā)展的背景下，資費(fèi)高低、能否滿足用戶需求以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣是左右用戶選擇電信服務(wù)的關(guān)鍵因素。OTT市場(chǎng)作為電信業(yè)市場(chǎng)的一部分，同樣遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。應(yīng)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的篩選和評(píng)判力度，以市場(chǎng)的方式平衡價(jià)值鏈條的利益分配。
二是完善通信業(yè)務(wù)規(guī)范以保障用戶的合法權(quán)益。用戶是電信市場(chǎng)的主體，要從保護(hù)用戶的角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)建立統(tǒng)一的管理規(guī)則和監(jiān)管機(jī)制，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
三是推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向智能管道供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。搭建智能管道、創(chuàng)新合作共贏的商業(yè)模式是運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的必由之路。要搭建聚合的內(nèi)容型平臺(tái)和開(kāi)放的能力型平臺(tái)，提供創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)的生成環(huán)境，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈為客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)和服務(wù)。
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)從終端、技術(shù)到業(yè)務(wù)的全面深入的融合。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2014年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億；互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，人均每周上網(wǎng)26.1小時(shí)。中國(guó) 4G 用戶總數(shù)達(dá) 9728.4 萬(wàn)戶， 4G 網(wǎng)絡(luò)的推廣帶動(dòng)更多人上網(wǎng)；根據(jù)調(diào)查，2014年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為 64.1%。手機(jī)即時(shí)通信由于其隨身、隨時(shí)、擁有社交屬性和可以提供用戶位置等特點(diǎn)，已經(jīng)從單一的通信工具演變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，同時(shí)，以其龐大的用戶基數(shù)為其他服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)，它有很強(qiáng)的乘法效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)特征，如開(kāi)放性、創(chuàng)新性、信息共享性、用戶需求長(zhǎng)尾化、交互性等；但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又具備不同于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，如便攜性、身份可識(shí)別性、可定位性三大特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“離散眼球經(jīng)濟(jì)”。身份可識(shí)別性特征決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向，即基于用戶身份的信息交互和社交應(yīng)用，移動(dòng)支付、優(yōu)惠券下載、移動(dòng)電子商務(wù)等也將獲得巨大的發(fā)展空間。可定位性決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有更大的商業(yè)價(jià)值。位置信息和身份識(shí)別的融合應(yīng)用，可催生出移動(dòng)信用服務(wù)、精確廣告推送、基于位置的SNS等更多、更有趣的應(yīng)用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代，它正在深度改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健Ｒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)巨大。從大型機(jī)到小型機(jī)到PC再到桌面互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)時(shí)代都創(chuàng)造了比上個(gè)時(shí)代更多的財(cái)富。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶規(guī)模和使用場(chǎng)景的井噴式增長(zhǎng)，將會(huì)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
在此背景下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、新浪、盛大、搜狐、百度等都不同程度地在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，原有的SP業(yè)務(wù)部門在轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門。大量創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者甚至是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)都在積極進(jìn)入，這種投融資熱度在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將得到持續(xù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展方向是更加社交化、本地化、移動(dòng)化。資本市場(chǎng)正噴出互聯(lián)網(wǎng)社交化的熱浪。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交化對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)很重要。從用戶的角度看，移動(dòng)SNS是用戶信息最密集、用戶付出時(shí)間最多的平臺(tái)式應(yīng)用；從運(yùn)營(yíng)商的角度看，UGC內(nèi)容是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的主要來(lái)源，而SNS又是UGC的主要來(lái)源。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何有效地開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)呢？
電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)端倪
中國(guó)正從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代邁入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商業(yè)邏輯正在切換。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，稀缺資源是生產(chǎn)資料與貨幣，企業(yè)成功的關(guān)鍵是是產(chǎn)品規(guī)模化與市場(chǎng)細(xì)分化。由于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)天然的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，運(yùn)營(yíng)商必須成功地穿越行業(yè)“規(guī)模化”拐點(diǎn)，否則難過(guò)衰落或被吞并的下場(chǎng)；但基礎(chǔ)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又必然要求企業(yè)實(shí)施差異化增值；電信運(yùn)營(yíng)商不可能長(zhǎng)期安全地維持在規(guī)模化階段，它必然要跨越多樣化拐點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，稀缺資源是客戶的時(shí)間與注意力，企業(yè)成功的關(guān)鍵是客戶黏著化與業(yè)務(wù)平臺(tái)化。在移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)的成長(zhǎng)初期，規(guī)模化的用戶注意力是最重要的，因此通過(guò)新聞、游戲、社區(qū)等各具特色的應(yīng)用快速形成用戶流量規(guī)模，是跨越的關(guān)鍵；但做到這一點(diǎn)還不夠，企業(yè)為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，還必須充分利用新經(jīng)濟(jì)價(jià)值要素的高度關(guān)聯(lián)性，企業(yè)的商業(yè)模式必須建立在對(duì)價(jià)值鏈的整體理解與運(yùn)用上，即打造合作共贏平臺(tái)以支持價(jià)值鏈各要素的協(xié)同配合。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信業(yè)將發(fā)生諸多結(jié)構(gòu)性變化。在傳統(tǒng)電信1.0時(shí)代，客戶對(duì)通信的需求，主要限于語(yǔ)音。從語(yǔ)音到短信，也是在通信方面的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)主要是與網(wǎng)絡(luò)合一的標(biāo)準(zhǔn)化通信業(yè)務(wù)，如語(yǔ)音、短信，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容來(lái)自通信雙方。通信雙方均屬于買方市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商作為賣方為一個(gè)具有外部性的群體提供服務(wù)。在新電信2.0時(shí)代，客戶的需求主要是信息需求。電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，滿足的是客戶獲取信息的需求；從固定互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，則是順應(yīng)了客戶信息需求個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)主要是與網(wǎng)絡(luò)分離的個(gè)性化信息業(yè)務(wù)。供需雙方處于平臺(tái)的兩端，形成兩個(gè)市場(chǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商作為平臺(tái)組織者連接著兩組群體，以幫助雙方接觸獲利。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。隨著商業(yè)環(huán)境的演變、客戶需求的變化、產(chǎn)品價(jià)值的變化與價(jià)值鏈的變動(dòng)，電信運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行再定義。
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的威脅與機(jī)遇，中國(guó)電信開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：從固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，帶來(lái)能力邊界的擴(kuò)展；從ICT到3I轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了對(duì)轉(zhuǎn)型的新認(rèn)知――成為綜合信息服務(wù)商。事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的背后，都隱藏著對(duì)客戶價(jià)值的深度挖掘。
中國(guó)移動(dòng)也適時(shí)提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。但中國(guó)移動(dòng)高舉轉(zhuǎn)型的旗幟唱了許多年，似乎至今還不太成功。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通與蘋果的合約機(jī)，拉走了移動(dòng)不少中高端客戶。騰訊公司的微信一開(kāi)通，中國(guó)移動(dòng)突然發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)還可以這樣做，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原來(lái)是騰訊等一批有極強(qiáng)實(shí)力的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)商。
其實(shí)，中國(guó)移動(dòng)一直在積極推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略定位，從早期的移動(dòng)通信專家、到移動(dòng)信息專家、再到現(xiàn)在的移動(dòng)改變生活，反映了中國(guó)移動(dòng)價(jià)值定位的不斷超越。新電信時(shí)代可以說(shuō)是變革轉(zhuǎn)型的時(shí)代。但在這個(gè)過(guò)程中，不徹底的客戶導(dǎo)向、組織利益再分配、專業(yè)障礙等多種挑戰(zhàn)可能會(huì)嚴(yán)重威脅中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國(guó)移動(dòng)呼喚高水準(zhǔn)的變革轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)力，否則很難應(yīng)付復(fù)雜多變的格局。
大凡成功的企業(yè)轉(zhuǎn)型，除了要求變革領(lǐng)導(dǎo)者具備成熟的心智模式外，還需要參與轉(zhuǎn)型者設(shè)計(jì)一套高水準(zhǔn)的變革轉(zhuǎn)型方案、并賦予足夠的資源整合權(quán)力。現(xiàn)在，4G牌照發(fā)放了，在技術(shù)層面可以說(shuō)中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通站在同一起跑線上，就看誰(shuí)能在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路上走得更快。
電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)模式之變
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成功模式可概括為“1234”。
“1”：打造1個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶需求與傳統(tǒng)話音時(shí)代有顯著的不同。這要求電信運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌，作為整體業(yè)務(wù)的精神統(tǒng)領(lǐng)，開(kāi)展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
“2”：堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，創(chuàng)建合作共贏平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶與合作伙伴都是電信運(yùn)營(yíng)商重要的服務(wù)對(duì)象，合作伙伴也是電信運(yùn)營(yíng)商最重要的客戶。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的合作平臺(tái)是開(kāi)放、共享、共贏的平臺(tái)。平臺(tái)模式最有可能成就產(chǎn)業(yè)巨頭。全球最大的100家企業(yè)里，有60家企業(yè)的主要收入來(lái)自平臺(tái)商業(yè)模式，包括蘋果、谷歌等。平臺(tái)模式的精髓，在于打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。未來(lái)的平臺(tái)之爭(zhēng)，一定是生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。百度、阿里、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構(gòu)筑了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
“3”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅ο?個(gè)方向延伸：橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，縱向技術(shù)一體化融合，前向客戶深度運(yùn)營(yíng)耦合。
國(guó)際案例表明，電信運(yùn)營(yíng)商的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，主要從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向上游內(nèi)容創(chuàng)編與整合端延伸；縱向技術(shù)一體化融合，主要表現(xiàn)為從傳統(tǒng)的固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)逐漸擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)；前向客戶深度運(yùn)營(yíng)耦合，即基于客戶需求把握創(chuàng)新商業(yè)模式如手機(jī)廣告（第三方收費(fèi)）、電子支付（傭金）、位置服務(wù)（搜索+廣告收費(fèi)）等。
“4”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在四大關(guān)鍵領(lǐng)域強(qiáng)力推進(jìn)：終端、應(yīng)用、平臺(tái)與管道。
終端。用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的引擎。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者決策發(fā)生了變化。消費(fèi)者購(gòu)機(jī)入網(wǎng)過(guò)程：先選終端，后選運(yùn)營(yíng)商。3G時(shí)代，手機(jī)終端制式與運(yùn)營(yíng)商幾乎成了一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。在智能手機(jī)的銷售環(huán)節(jié)，3G智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大、應(yīng)用越來(lái)越豐富，需要專人在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)。相應(yīng)地，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)銷售重心應(yīng)從銷售套餐轉(zhuǎn)到銷售手機(jī)，渠道重心從營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)向社會(huì)渠道，營(yíng)業(yè)廳的重心從業(yè)務(wù)受理轉(zhuǎn)到手機(jī)銷售。
應(yīng)用。持續(xù)激發(fā)用戶需求。傳統(tǒng)PC端的內(nèi)容和應(yīng)用基本上都已經(jīng)平移、延伸到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，兩者在業(yè)務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)方面趨于接近，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出更快速、接入更方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（地理位置、攝像頭、重力感應(yīng)、麥克風(fēng)、觸摸屏等），與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，帶來(lái)無(wú)窮的創(chuàng)新空間，也蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。由于智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的APP多指智能手機(jī)的第三方客戶端；由于具備一鍵直達(dá)的易用性和更好的用戶黏性，使得客戶端成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主體。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，有四大重點(diǎn)應(yīng)用――應(yīng)用商店、社交應(yīng)用、位置服務(wù)與移動(dòng)支付需要運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)布局。
平臺(tái)。商業(yè)模式創(chuàng)新的助力。平臺(tái)使開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者雙邊的需求都會(huì)得到更加充分的匹配。平臺(tái)模式將大大拓寬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的內(nèi)涵和外延。其商業(yè)模式的側(cè)重點(diǎn)升級(jí)為構(gòu)建包含內(nèi)容、應(yīng)用和終端的商業(yè)生態(tài)，盈利模式更多元，內(nèi)容應(yīng)用更豐富。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶統(tǒng)一體驗(yàn)，通過(guò)賬號(hào)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品之間互聯(lián)，可以掌握越來(lái)越多的用戶消費(fèi)行為和時(shí)間份額，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
管道。提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。智能管道不僅與流量經(jīng)營(yíng)、三網(wǎng)融合以及智慧城市等現(xiàn)實(shí)需求相聯(lián)結(jié)，而且與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相關(guān)；電信運(yùn)營(yíng)商需要匯集各種要素資源，在業(yè)務(wù)與終端等環(huán)節(jié)注入智能元素。 在智能管道建設(shè)上，電信運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)圍繞四大環(huán)節(jié)做工作：感知、管控、分發(fā)與平臺(tái)。
關(guān)鍵詞：電商運(yùn)營(yíng)；教學(xué)模式；導(dǎo)入；實(shí)施；評(píng)估
現(xiàn)代電商運(yùn)營(yíng)是一種基于多學(xué)科背景下的綜合性實(shí)踐項(xiàng)目。在這種大背景下，就要求我們的學(xué)生必須掌握多元化、多領(lǐng)域的學(xué)科知識(shí)。在學(xué)好本專業(yè)的學(xué)科知識(shí)的前提下，積極掌握相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)，合理拓展其它設(shè)計(jì)方向的知識(shí)。這種教學(xué)理念在許多國(guó)家的教育界都是被一致認(rèn)同的。例如在一些國(guó)外院校，早已打破原有的傳統(tǒng)課堂教學(xué)方案，積極有效的展開(kāi)市場(chǎng)教學(xué)模式。將產(chǎn)學(xué)結(jié)合、多元整合等新型教學(xué)模式引入高等藝術(shù)設(shè)計(jì)院校。搭建實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)施互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型立體式的教學(xué)培養(yǎng)模式。
電商運(yùn)營(yíng)背景下的今天，我們必須改變已有教學(xué)模式，將電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)相結(jié)合。利用教學(xué)與研發(fā)，合理整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，積極展開(kāi)雙方有效合作。學(xué)校依據(jù)電商運(yùn)營(yíng)的變化，與網(wǎng)絡(luò)公司制定出以“D2D”（即：門對(duì)門）為核心的教學(xué)模式。“D2D”的實(shí)際教學(xué)操作中包含有電商運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷等多方面知識(shí)，這種全新操作模式的建立意在減少商業(yè)流通環(huán)節(jié)對(duì)于現(xiàn)代電商的局限，達(dá)到成本的可控化，集合各方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)投入的最大利潤(rùn)率。培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地參與到網(wǎng)絡(luò)商鋪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集和店面形象設(shè)計(jì)中去。使學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)不再局于書本知識(shí)，而是真正做到以實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)為主教學(xué)實(shí)踐中電商項(xiàng)目的導(dǎo)入、實(shí)施與評(píng)估
一、電商項(xiàng)目的導(dǎo)入
在教學(xué)實(shí)踐中選擇適宜的電商項(xiàng)目導(dǎo)入實(shí)體教學(xué)，是我們基于大網(wǎng)絡(luò)流通背景下藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)際需求。只有這樣才能使教學(xué)工作緊密圍繞具體客戶展開(kāi)。在項(xiàng)目導(dǎo)入的初期，我們必需明確導(dǎo)入項(xiàng)目主體的商業(yè)屬性，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)一步確立項(xiàng)目主體的品牌形象，營(yíng)銷環(huán)境，整體風(fēng)格等具體設(shè)計(jì)要求。基于以上要求，指導(dǎo)教師在開(kāi)展相關(guān)實(shí)際操作課程的初期必須要在教學(xué)中積極主動(dòng)開(kāi)展相關(guān)調(diào)研，明確設(shè)計(jì)標(biāo)的的商業(yè)屬性、社會(huì)屬性以及潛在購(gòu)買群體的構(gòu)成結(jié)構(gòu)。
二、電商項(xiàng)目的實(shí)施
在現(xiàn)實(shí)的具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施中，設(shè)計(jì)人員一般都會(huì)以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，這不僅是對(duì)商業(yè)主體的重視，更是對(duì)于設(shè)計(jì)精品戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。這樣的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)模式有利于控制設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，提高設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范程度。在設(shè)計(jì)院校的電商項(xiàng)目實(shí)施中，任課教師因依據(jù)市場(chǎng)化規(guī)律，先將學(xué)生劃分為若干個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組。然后再依據(jù)所承接的項(xiàng)目具體要求，合理組織各個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，明確產(chǎn)品定位，分析消費(fèi)者行為規(guī)律，確立此次電商設(shè)計(jì)項(xiàng)目的主體風(fēng)格。然后再引導(dǎo)各個(gè)設(shè)計(jì)組以不同的切入點(diǎn)，介入到具體的設(shè)計(jì)制作中來(lái)。例如，導(dǎo)航頁(yè)面的設(shè)計(jì)，品牌推介的口號(hào)，產(chǎn)品攝影的要求，櫥窗頁(yè)面的設(shè)置以及主題營(yíng)銷策劃活動(dòng)的開(kāi)展。與此同時(shí)，電商項(xiàng)目在藝術(shù)設(shè)計(jì)教育實(shí)施過(guò)程中還應(yīng)注意到具體授課團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成問(wèn)題。一個(gè)高效有力的教育團(tuán)隊(duì)是教育實(shí)施的關(guān)鍵所在。所以說(shuō)，要在藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的過(guò)程中引入電商項(xiàng)目，就必須建立起一個(gè)既有設(shè)計(jì)知識(shí)又懂市場(chǎng)規(guī)律的教授團(tuán)隊(duì)。這樣的教學(xué)團(tuán)隊(duì)必須有三類人員構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)教師能夠集合學(xué)生實(shí)際情況，分析引入電商項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。例如，在具體操作案例中，產(chǎn)業(yè)教師分析具體電商項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)行銷時(shí)遇到的具體問(wèn)題及解決方案，提供給學(xué)生良好的電商行業(yè)知識(shí)及規(guī)則。產(chǎn)業(yè)教師對(duì)成功案例的專業(yè)講解與分析，有利于提高學(xué)生參與教學(xué)的積極性，拓展學(xué)生的實(shí)際操作能力。最后，還需一位從事電子商務(wù)專業(yè)的行業(yè)專家參與到相關(guān)教育教學(xué)中來(lái)。學(xué)校應(yīng)通過(guò)校企合作互動(dòng)平臺(tái)邀請(qǐng)一些具有實(shí)際商務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家，參與學(xué)校課程設(shè)置，協(xié)助學(xué)生了解當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生正確的職場(chǎng)態(tài)度，加強(qiáng)學(xué)生面對(duì)實(shí)際電商市場(chǎng)的務(wù)實(shí)判斷。使學(xué)校的教育教學(xué)以行業(yè)需求為導(dǎo)向，更好的面對(duì)當(dāng)代電商經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)實(shí)際培養(yǎng)人才，使產(chǎn)學(xué)研更好結(jié)合在一起，培養(yǎng)具有時(shí)代特質(zhì)的創(chuàng)新型人才。
三、電商項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果評(píng)估
電商運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中的實(shí)施，是對(duì)原有教師單一課堂講授，學(xué)生單一概念性理解知識(shí)的一種教學(xué)方式上的突破。形成以學(xué)生為主體、項(xiàng)目實(shí)施為主線、教師為引導(dǎo)的現(xiàn)代電商藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)新方式。這種電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐下的藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，不僅比原有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)方法有較大的突破，而且還將學(xué)生參與教學(xué)積極性調(diào)動(dòng)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)市場(chǎng)化的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。這種模式的使用更有利于專業(yè)教師拓展教學(xué)視野，提高現(xiàn)代商業(yè)模式下的教學(xué)能力。
【參考文獻(xiàn)】
[1]德國(guó)Smashing雜志. 眾妙之門：電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)指南[w].人民郵電出版社版社.2013
【關(guān)鍵詞】 呼叫中心 優(yōu)化模式 策略
前言：近年來(lái)，電信行業(yè)迅速發(fā)展，并逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)。由于受到電信網(wǎng)絡(luò)自身特點(diǎn)影響，電信服務(wù)質(zhì)量差距越來(lái)越小，為了能夠避免同質(zhì)化，電信運(yùn)營(yíng)商積極改變經(jīng)營(yíng)策略，確保企業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展。
一、電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心
傳統(tǒng)呼叫中心主要是通過(guò)電話為客戶提供相應(yīng)服務(wù)，隨著時(shí)代進(jìn)步，現(xiàn)代呼叫中心能夠通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)溝通和交流，例如：微信、微博、郵箱等互聯(lián)網(wǎng)形式，隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，豐富了電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心發(fā)展模式，出現(xiàn)了以3G、4G為中心的電信呼叫中心發(fā)展模式，并為人們提供個(gè)性化服務(wù)。因此，呼叫中心作為電信運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)水平，拓展客戶市場(chǎng)的關(guān)鍵，在電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域具有十分重要的作用。
二、呼叫中心優(yōu)化模式
2.1構(gòu)建統(tǒng)一門戶，簡(jiǎn)化操作
目前，在呼叫中心實(shí)際工作中，工作人員需要登錄到不同業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)中，由于系統(tǒng)數(shù)量較多，增加了工作難度，不僅導(dǎo)致工作效率下降，而且客戶由于等待時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)生厭煩心理。因此，為了能夠提高工作效率以及服務(wù)質(zhì)量，電信企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)電信呼叫中心運(yùn)行模式，建立一個(gè)跨系統(tǒng)、業(yè)務(wù)以及流程的高度統(tǒng)一的綜合門戶，工作人員能夠通過(guò)一個(gè)界面，快速完成操作，簡(jiǎn)化操作流程，降低操作難度，從而提高工作效率以及準(zhǔn)確度。構(gòu)建統(tǒng)一門戶可以通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：其一，對(duì)獨(dú)立的操作系統(tǒng)信息通過(guò)科學(xué)、合理方式進(jìn)行整合，為工作人員提供一個(gè)便捷的工作門戶，其二，通過(guò)向?qū)怨こ獭⒅R(shí)庫(kù)優(yōu)化等方式，工作人員通過(guò)豐富的操作和處理方式，能夠在最少時(shí)間內(nèi)為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種優(yōu)化方式具有統(tǒng)一、全面以及個(gè)性等多個(gè)優(yōu)勢(shì)，將獨(dú)立信息組合到一起，并建立一個(gè)信息入口，工作人員通過(guò)統(tǒng)一入口快速尋找到自身需要的信息；另外，由于系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)搜索，在操作過(guò)程中，能夠建立相互連接，從而提高工作效率；快節(jié)奏生活方式，促使社會(huì)服務(wù)逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化特征，為了能夠滿足這一要求，通過(guò)統(tǒng)一門戶，工作人員能夠針對(duì)客戶需求，快速定制和拓展，提供個(gè)性化服務(wù)。隨著云計(jì)算和寬帶業(yè)務(wù)的進(jìn)步，豐富了電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心工作模式，云呼叫中心運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸推廣，日后必將成為電信運(yùn)營(yíng)商呼叫中心主要發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)推廣云呼叫中心，能夠更加廣泛的覆蓋到所有技術(shù)，滿足所有用戶需求。
2.2提高工作人員在線處理效率
呼叫中心主要針對(duì)兩大方面進(jìn)行服務(wù)：投訴保障以及業(yè)務(wù)申請(qǐng)和變更。因此，電信運(yùn)營(yíng)商要深入分析和研究客戶需求，拓展服務(wù)類型，減少服務(wù)回復(fù)時(shí)間，提高客戶的服務(wù)感知力。主要通過(guò)以下幾個(gè)方面：
首先，合理安排前后端流程，處理環(huán)節(jié)前置一線，提高客戶反應(yīng)速度，針對(duì)客戶投訴這一類問(wèn)題，能夠?qū)崿F(xiàn)前段與后端共同合作，對(duì)客訴問(wèn)題進(jìn)行快速樹立，并適當(dāng)放開(kāi)權(quán)限，給與客戶合理的解決方案，在這一環(huán)節(jié)，企業(yè)管理者的支持和幫助具有十分重要的作用。
其次，加強(qiáng)升級(jí)周邊系統(tǒng)接口，減少業(yè)務(wù)流程，進(jìn)一步提高工作人員的在線處理效率。例如：通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)門戶將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為系統(tǒng)的一個(gè)分支，將其與網(wǎng)元和網(wǎng)管系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，能夠及時(shí)進(jìn)行在線處理。
另外，在與增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)關(guān)系平臺(tái)建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶查詢、退訂要求。除上述功能以及服務(wù)項(xiàng)目之外，還有許多其他項(xiàng)目，如：繳費(fèi)等。
除此之外，呼叫中心為了能夠?qū)崿F(xiàn)有效服務(wù)、提高服務(wù)效率，也可以采取分級(jí)模式，由于一部分業(yè)務(wù)呼入量較多，無(wú)法及時(shí)為客戶提供及時(shí)的服務(wù)。而通過(guò)將熱點(diǎn)業(yè)務(wù)適當(dāng)進(jìn)行分流，能夠有效解決這一問(wèn)題。通過(guò)這種方式，不僅能夠極大地提高前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理速度，還能夠增加客戶服務(wù)滿意度，推動(dòng)電信企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[1]。
三、結(jié)論
根據(jù)上文所述，客戶服務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，只有提高服務(wù)質(zhì)量和效率，增強(qiáng)客戶滿意度，才能夠立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。因此，電信企業(yè)要加強(qiáng)優(yōu)化呼叫中心模式，通過(guò)整合系統(tǒng)、優(yōu)化界面等措施，滿足客戶個(gè)性化需求，提高工作準(zhǔn)確度。
