時間：2022-07-23 21:54:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
第一節(jié)房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征
一、信息傳播與雙向溝通
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，實質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達成共識。
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關(guān)活動進行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨性公關(guān)活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標所進行的公關(guān)活動的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關(guān)活動策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。
1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程
所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關(guān)活動的目的或目標有步驟地進行。“完整”，是指傳播過程必須符合傳播學(xué)的“五個W模式”。即Who(誰);SayWhat(說什么);ThroughWhichChannel(通過什么渠道);ToWhom(對誰說的);WithWhateffect(產(chǎn)生什么效果)。
2、信息傳播的反饋機制
信息傳播要達到雙向溝通，必須重視反饋機制的建立。反饋，這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實、改進下一步的行動。美國學(xué)者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反饋機制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環(huán)往復(fù)的過程;第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關(guān)推廣的過程。
二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征
1、以長遠為方針
房地產(chǎn)營銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程，它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠為信條
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認可。
3、以互惠為原則
房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動中既要實現(xiàn)自身的目標，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。
4、以美譽為目標
房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面
一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系
媒介公共關(guān)系簡稱媒介關(guān)系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關(guān)系。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因為和房地產(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。
怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?
首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系。可以在平時適當時機與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。
其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續(xù)追蹤報道。不要勉強要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。
再次，應(yīng)當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應(yīng)善于抓住時機，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問應(yīng)該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道
和連續(xù)報道。
房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。
制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關(guān)史上，美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。
該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關(guān)人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報道頻繁的出現(xiàn)在報紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。
二、如何對待贊助活動
房地產(chǎn)企業(yè)常常會遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對某些活動進行經(jīng)濟上的支持，企業(yè)和樓盤因此而得到相應(yīng)的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對待贊助活動呢?
贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業(yè)和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。
國外企業(yè)在提供贊助時，多遵循如下原則。
第
一、贊助的單位是非贏利性組織。
第
二、贊助的社會活動要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。
第
三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。
房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。
1、選擇好贊助對象。在眾多的贊助要求中，準確遴選最佳的贊助對象，是保證贊助達到預(yù)定目標的前提。通常的贊助對象從類型上分有文化、藝術(shù)、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對象，應(yīng)該是社會公眾最感興趣的活動，或者是社會公眾最樂于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則，贊助對象被認為有誤。選擇好贊助對象還要盡量注意企業(yè)、樓盤與贊助對象的有機聯(lián)系。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷 校企合作 課堂教學(xué)改革
教學(xué)改革是提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段，是高職教育永恒的命題。高職教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高技能型專門人才為主要任務(wù)。和其他普通高等教育相比，更加強調(diào)實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。《教育部關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)作用推進職業(yè)教育改革發(fā)展的意見》（教職成〔2011〕6號）和《教育部關(guān)于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號）提出了政府、學(xué)校、企業(yè)三位一體進行高職辦學(xué)的新方向，校企合作教學(xué)成了提高教學(xué)質(zhì)量的一種重要手段和教學(xué)改革方向之一。
浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)與省內(nèi)多家知名房地產(chǎn)企業(yè)開展了校企合作，各企業(yè)對校企合作教學(xué)積極性普遍較高，教學(xué)參與良好。企業(yè)參與教學(xué)的主要是該專業(yè)的核心課程，包括“房地產(chǎn)營銷”，“房地產(chǎn)估價”，“房地產(chǎn)經(jīng)紀”等。
本文以“房地產(chǎn)營銷”課程為例，介紹校企合作教學(xué)的前后過程。
一、“房地產(chǎn)營銷”課程在教學(xué)改革前的困境
“房地產(chǎn)營銷”是房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的核心課程，本課程在教授房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)理論的同時，幫助學(xué)生掌握房地產(chǎn)營銷所需的必要技能。但該課程僅僅依靠課堂內(nèi)的理論教學(xué)和少量情景模擬還是不夠的，主要原因有：
1.學(xué)生在課堂內(nèi)的課內(nèi)實踐效果以及“房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓(xùn)”效果并不是非常理想，存在較多抄襲、怠工的現(xiàn)象；實踐方案設(shè)計仍不夠合理，且實踐成果質(zhì)量不能得到很好地檢驗。因為房地產(chǎn)營銷”是一門軟科學(xué)，學(xué)生實踐成果質(zhì)量缺乏客觀有效的評價標準，更多的只能是從其文字組織、排版等表面形式上進行判斷，不能做到深入判斷學(xué)生的技能水平。
2.學(xué)生不太喜歡創(chuàng)造性思維活動，缺乏練習(xí)和實踐的動力。本課程的實踐技能更多的是在熟悉房地產(chǎn)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進行的一系列創(chuàng)造性思維，需通過文字、圖形等進行恰當?shù)谋磉_。
面對教學(xué)困境，房產(chǎn)教研室在討論研究后認為，只有設(shè)法從提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和引進企業(yè)項目并以企業(yè)的實踐標準來衡量學(xué)生成果著手，才能有效解決上述難題。之所以如此思考，是因為房產(chǎn)教研室和省內(nèi)多家知名企業(yè)有著深厚的合作基礎(chǔ)。在多年的教學(xué)過程中，房產(chǎn)教研室為許多房產(chǎn)企業(yè)輸送了大量的房地產(chǎn)專業(yè)人才，各企業(yè)對學(xué)生評教較高，義烏坐標房地產(chǎn)營銷策劃有限公司在房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)設(shè)置了5萬元的獎學(xué)金，用于獎勵品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生就是很好的證明。
二、校企合作開展“房地產(chǎn)營銷”課程的教學(xué)舉措
發(fā)揮校企雙方各自的專業(yè)優(yōu)勢是校企合作教學(xué)的一個指導(dǎo)思想。“房地產(chǎn)營銷”課程的實踐教學(xué)主要有兩部分構(gòu)成：階段性的課內(nèi)實踐及為期一周的停課實訓(xùn)――房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓(xùn)。合作教學(xué)舉措有：
1.科學(xué)設(shè)置課內(nèi)實踐項目，增強實踐項目的可操作性
課內(nèi)實踐是學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的基礎(chǔ)上掌握專業(yè)技能的一次課內(nèi)練習(xí)。課內(nèi)實踐項目設(shè)置是否科學(xué)合理會影響學(xué)生對營銷技能的掌握程度。在校企合作教學(xué)前，本課程的課內(nèi)實踐項目有3個，經(jīng)企業(yè)討論后認為有必要再增加另外2個，以突出營銷能力的培養(yǎng)，增加的兩個分別是“房地產(chǎn)案場銷售”和“房地產(chǎn)定價、調(diào)價”方案。對考核形式也做了改進，如“房地產(chǎn)促銷方案”原本是上交電子稿的，改為上交紙質(zhì)稿，紙質(zhì)稿設(shè)計成具有固定格式的文本下發(fā)給學(xué)生，目的就是為了減少拷貝抄襲以及讓學(xué)生更深入思考促銷方案的合理性。
為了讓實踐項目更加具體，教研室和企業(yè)商討后認為選擇廣廈學(xué)院附近的某個具體樓盤并以此為對象開展實踐效果會更好。因為該項目的營銷環(huán)境是具體的，且學(xué)生對學(xué)校附件的區(qū)域環(huán)境比較熟悉，考慮問題時會更加仔細、合理。
在每一次課內(nèi)實踐指導(dǎo)開課前，校內(nèi)專任教師都會和企業(yè)專家進行溝通，明確本次實踐指導(dǎo)的任務(wù)和重點，協(xié)商制定成果評價標準，從而提高實踐指導(dǎo)的教學(xué)質(zhì)量。學(xué)生課內(nèi)實踐任務(wù)上交之后，企業(yè)專家也會分擔少部分學(xué)生的成果評價任務(wù)。這些學(xué)生基本上是專業(yè)學(xué)習(xí)上比較優(yōu)秀的尖子生。
2.創(chuàng)新課內(nèi)實踐指導(dǎo)方式，增加企業(yè)專家實踐指導(dǎo)機會
新學(xué)期開始上課之前，“房地產(chǎn)營銷”課程都會編制授課計劃，在授課計劃里要列明課內(nèi)實踐課的開設(shè)時間和地點。在編制授課計劃時，校內(nèi)專任教師會和企業(yè)專家聯(lián)系，協(xié)商課內(nèi)實踐指導(dǎo)的大致安排，并由企業(yè)專家承擔一定比例的實踐指導(dǎo)課時。因為“房地產(chǎn)營銷”是3節(jié)課連上的，每次實踐指導(dǎo)企業(yè)專家一般承擔2個課時，剩余1個課時由校內(nèi)專任教師在企業(yè)專家指導(dǎo)的基礎(chǔ)上完成。但有時在開設(shè)實踐指導(dǎo)課的關(guān)口，發(fā)現(xiàn)企業(yè)專家工作比較忙，不能從外地趕到廣廈學(xué)院過來，為了減少企業(yè)專家來校的時間，房產(chǎn)教研室采用了遠程視頻教學(xué)的方式，通過“好視通”視頻會議軟件，企業(yè)專家在辦公室內(nèi)就可以為身在廣廈學(xué)院某機房的學(xué)生進行指導(dǎo)。指導(dǎo)過程中，學(xué)生和專家可以實時互動，也可以把實踐成果當即傳給企業(yè)專家，企業(yè)專家可以一對一指導(dǎo)交流，也可以將該學(xué)生的成果放置于機房的投影上再點評指導(dǎo)，讓所有學(xué)生都能參與。遠程視頻實踐指導(dǎo)在效果上可能沒有專家來校指導(dǎo)那么好，但作為一種應(yīng)急手段，也確實減少了專家來校時間，從而讓學(xué)生有更多接受企業(yè)專家實踐指導(dǎo)的機會。
3.設(shè)置停課實訓(xùn)激勵環(huán)節(jié)，提升學(xué)生實踐積極性
“房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓(xùn)”為期一周，期間其他所有課程都停課。該實訓(xùn)學(xué)生以小組為單位，模擬營銷策劃公司給廣廈學(xué)院附件某一樓盤制定營銷策劃方案，具體環(huán)節(jié)包括 “走訪樓盤周邊及現(xiàn)狀了解”、“市場調(diào)研及報告撰寫”、“樓盤營銷策劃操作實務(wù)與技巧講座”、“營銷策劃方案PPT制作”、“PPT展示以及互動交流”、“撰寫實訓(xùn)總結(jié)并上交資料”等幾個環(huán)節(jié)。
在13房產(chǎn)1班的實訓(xùn)中，從行業(yè)實踐出發(fā)，企業(yè)專家與校內(nèi)教室共同設(shè)計了實踐環(huán)節(jié)，并制定了成果評價標準。企業(yè)專家還具體參與了實訓(xùn)指導(dǎo)，包括講座、策劃方案PPT制作，以及學(xué)生匯報展示時現(xiàn)場打分和成果評價。值得一提的是，在和義烏坐標房地產(chǎn)營銷策劃有限公司溝通后，將坐標獎學(xué)金的一部分專門劃出來用于獎勵本次實訓(xùn)先進小組，收到了良好效果。先進小組由企業(yè)專家和校內(nèi)專任教師共同對各小組的調(diào)研報告和策劃方案PPT的質(zhì)量以及匯報時表現(xiàn)按一定權(quán)重打分后協(xié)商確定。
4.雙管齊下，完善尖子生的培養(yǎng)
企業(yè)參與尖子生的培養(yǎng)主要有兩種方式，一是通過布置具體任務(wù)讓學(xué)生完成從而提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力，二是通過競賽指導(dǎo)，提升學(xué)生的實際問題應(yīng)對能力。學(xué)生參與企業(yè)任務(wù)主要是在企業(yè)指導(dǎo)下參與東陽、義烏兩地的房交會資料發(fā)放，完成現(xiàn)場調(diào)研并撰寫調(diào)研報告，調(diào)研報告由企業(yè)用于企業(yè)經(jīng)營。競賽指導(dǎo)是由校內(nèi)專任教師和企業(yè)專家共同完成的，如12房產(chǎn)1班的幾名同學(xué)在“2013浙江省大中專學(xué)生市場營銷大賽”中獲得團體三等獎就是校企合作指導(dǎo)的共同結(jié)果。
三、校企合作教學(xué)成果分析
“房地產(chǎn)營銷”課程校企合作教學(xué)已實施了兩年，但真正深入合作則是本次在13房產(chǎn)中實施的。整體上來看，取得了一定的效果，這可以從對學(xué)生的座談會以及問卷調(diào)查中看出來。13房產(chǎn)1班期中教學(xué)檢查顯示，近80%的學(xué)生希望能開設(shè)更多的實踐課，說明校企合作開展課內(nèi)實踐指導(dǎo)受到學(xué)生的廣泛歡迎；也有多學(xué)生提到希望能多開設(shè)遠程視頻教學(xué)指導(dǎo)課，多接觸企業(yè)信息。
房地產(chǎn)市場調(diào)查與策劃實訓(xùn)后發(fā)放的30份調(diào)研問卷顯示（2人一份）：有29份認為跟企業(yè)合作以某具體樓盤為對象開展實訓(xùn)效果良好，認為坐標獎學(xué)金用于獎勵實訓(xùn)的激勵效果不錯的有23份，并認為自己有比平時更努力和想獲得坐標獎學(xué)金的分別有25和23份，共有20份問卷認為企業(yè)專家指導(dǎo)效果良好，另有20份認為企業(yè)支持力度較大。
另外，企業(yè)專家在實訓(xùn)成果打分以及策劃方案匯報現(xiàn)場打分時多次表示，學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)很不錯，很出乎他們的意料，有的還讓他們感到“耳目一新”。
從以上調(diào)研結(jié)果和專家評語來看，校企合作開展“房地產(chǎn)營銷”課程教學(xué)確實收到了一定的效果。但從學(xué)生反饋回來看，也存在一定的問題，主要表現(xiàn)在：校企教學(xué)銜接不夠緊密，專家講座和指導(dǎo)有時候會“跑題”；企業(yè)專家由于人動和工作繁忙等原因，教學(xué)準備不夠充分，和教學(xué)計劃有出入，指導(dǎo)過程簡單、指導(dǎo)面不廣等。另外尖子生培養(yǎng)上也存在參與實踐項目困難，與學(xué)院校學(xué)生管理上存在沖突等問題。針對以上存在的問題，只能在今后的教學(xué)過程不斷修改完善，提出妥善的解決方法。
四、結(jié)論
校企合作通過多方式、多手段開展““房地產(chǎn)營銷””課程的實踐教學(xué)，確實能夠在一定程度上提升實踐教學(xué)質(zhì)量，并有利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)。但校企合作教學(xué)也會產(chǎn)生一些新問題，在今后的教學(xué)過程中，只有通過不斷創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)手段，完善教學(xué)組織設(shè)計，做好校企銜接，才能減少此類問題的發(fā)生，從而達成校企合作教學(xué)的真正初衷。
參考文獻
[1] 張競超.校企深度融合實現(xiàn)多方共贏[J].科技向?qū)В?013年第05期
[2] 黃巖.職業(yè)教育中企業(yè)校區(qū)的發(fā)展策略[J].柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012年12月，第12卷第6期
[3] 陳家頤，萬軍.高職院校校企合作辦學(xué)體制機制創(chuàng)新的動因與路徑研究 [J].黑龍江高 教研究，2013（1）
[4]王松.基于制度變遷對我國職業(yè)教育中校企合作模式的研究 [J].教育與職業(yè)，2013（3）
關(guān)鍵詞：工作過程系統(tǒng)化；房地產(chǎn)營銷策劃；課程體系改革
中圖分類號：G642.0，F(xiàn)293 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）26-0223-03
一、工作過程系統(tǒng)化課程體系構(gòu)建的基本理論依據(jù)
工作過程是在關(guān)注規(guī)章的情況下，工具、手段與對象結(jié)合的符合目的、指向目標的工作。以德國不來梅大學(xué)勞耐爾教授為首的職業(yè)教育專家在對學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系所進行的理論研究與實踐中，提出了“工作過程知識”和“發(fā)展邏輯”，為基于工作過程系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系的進一步完善提供了新的理論支撐。基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系強調(diào)以學(xué)生獲取直接經(jīng)驗的形式來掌握、融合各項實踐活動中的最新知識、技能和技巧。
學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系是在工作過程和工作任務(wù)的基礎(chǔ)上采用“主導(dǎo)型問題方法”形成的學(xué)習(xí)“主題單元”序列。從職業(yè)情境的工作過程到確定課程內(nèi)容的基礎(chǔ)――行動領(lǐng)域，從對其進行“通用化”處理使之成為具有普適性的課程―學(xué)習(xí)領(lǐng)域，再從學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為具體的學(xué)習(xí)情境進行教學(xué)。
二、房地產(chǎn)營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建與形成
根據(jù)重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院建設(shè)市級骨干院校的要求，房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)專業(yè)建設(shè)團隊自2009年9月起，多次到重慶房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、萬科地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、協(xié)信地產(chǎn)、易居中國、鋼運地產(chǎn)、新鷗鵬地產(chǎn)等二十多家單位進行調(diào)研，參加德國職業(yè)教育學(xué)習(xí)、萬科地產(chǎn)整合營銷策劃講座、萬達商業(yè)地產(chǎn)策劃講座及房地產(chǎn)策劃師、營銷師學(xué)習(xí)等，對房地產(chǎn)策劃員、房地產(chǎn)營銷員等職業(yè)的崗位能力與要求進行分析，根據(jù)工作過程中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出“行動領(lǐng)域”，再經(jīng)過“通用化”處理形成“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”，并通過具體的“學(xué)習(xí)情境”來進行教學(xué)設(shè)計，通過“行動導(dǎo)向教學(xué)法”進行教學(xué)實施，形成了房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)課程體系開發(fā)的基本思路，如圖1所示。
（一）企業(yè)崗位設(shè)置和能力分析
通過對萬科地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、易居中國、鋼運房產(chǎn)等房地產(chǎn)企業(yè)進行訪談，獲得了房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)的崗位設(shè)置方案。其主要崗位有房地產(chǎn)策劃員、置業(yè)顧問、房地產(chǎn)市場調(diào)研員，通過對每個工作崗位工作任務(wù)分析，獲得了房地產(chǎn)營銷策劃崗位的工作流程、工作項目、工作任務(wù)、工作行為，進而提煉出崗位能力。
在對企業(yè)崗位調(diào)研的同時，還對學(xué)院房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)近三年畢業(yè)生的崗位進行了調(diào)查，得出學(xué)院房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)近三年就業(yè)后的崗位分布，分別為置業(yè)顧問、房地產(chǎn)銷售人員（置業(yè)顧問、房地產(chǎn)經(jīng)紀人）、房地產(chǎn)市場調(diào)研與分析人員、房地產(chǎn)銷售主管、一般營銷企業(yè)營銷與策劃崗位。發(fā)展崗位為房地產(chǎn)營銷經(jīng)理、房地產(chǎn)策劃師、策劃經(jīng)理、項目經(jīng)理等。
在企業(yè)調(diào)研和畢業(yè)生就業(yè)崗位分析的基礎(chǔ)上，召開了實踐專家研討會，最終確定學(xué)院房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)核心崗位和拓展崗位，如圖2所示。
（二）根據(jù)房地產(chǎn)營銷崗位的任務(wù)要求，確定典型工作任務(wù)
在明確房地產(chǎn)營銷崗位任務(wù)要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)房地產(chǎn)營銷崗位的工作職責、工作任務(wù)、房地產(chǎn)營銷員、策劃員等資格證書，確定房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)的培養(yǎng)目標及培養(yǎng)方向。其次，分析房地產(chǎn)營銷專業(yè)專業(yè)培養(yǎng)目標相對應(yīng)的職業(yè)標準，調(diào)研分析房地產(chǎn)營銷專業(yè)的畢業(yè)生以及房地產(chǎn)營銷專業(yè)面向主要崗位的工作任務(wù)，進一步明確房地產(chǎn)營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)。然后分析其工作對象、內(nèi)容、手段、組織、環(huán)境等方面的內(nèi)容，從而確定其典型工作任務(wù)。
（三）通過專業(yè)職業(yè)行動領(lǐng)域設(shè)計，構(gòu)建專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域
通過對房地產(chǎn)營銷策劃專業(yè)崗位群中的典型工作任務(wù)進行分析歸納，確定房地產(chǎn)營銷相應(yīng)崗位職業(yè)需求對應(yīng)的行動領(lǐng)域，再對房地產(chǎn)營銷典型工作任務(wù)所必需具備的職業(yè)能力進行分析、歸納，形成專業(yè)職業(yè)能力一覽表（見表一）。
（四）工作過程系統(tǒng)化課程體系的形成
房地產(chǎn)營銷策劃專業(yè)通過廣泛的市場調(diào)研、企業(yè)座談、對專業(yè)典型崗位的統(tǒng)計分析，逐步形成了基于工作過程系統(tǒng)的課程體系。本專業(yè)課程體系由三部分組成：基礎(chǔ)領(lǐng)域（基礎(chǔ)課程、行業(yè)基礎(chǔ)課程）、專業(yè)領(lǐng)域和拓展領(lǐng)域。見圖3：房地產(chǎn)營銷與策劃專業(yè)課程體系圖。
（五）實施工作過程系統(tǒng)化課程體系
在實施工作過程系統(tǒng)化課程體系中，需要從學(xué)習(xí)情境的設(shè)計和學(xué)習(xí)單元的設(shè)計入手。
（1）學(xué)習(xí)情境設(shè)計
在完成對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的設(shè)計后，接著就是針對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求，根據(jù)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)行動能力（專業(yè)能力、方法能力和社會能力）的要求，設(shè)計不同的學(xué)習(xí)情境。職業(yè)教育包含的專業(yè)各異，面向的崗位不同，所以各學(xué)習(xí)領(lǐng)域所涉及的學(xué)習(xí)情境也不盡相同。
（2）學(xué)習(xí)單元設(shè)計（課業(yè)指導(dǎo)文本設(shè)計）
課業(yè)是針對某學(xué)習(xí)領(lǐng)域下的各學(xué)習(xí)情境的進一步細化和設(shè)計的，學(xué)生在教師指導(dǎo)下自主完成的綜合性學(xué)習(xí)任務(wù)。如在住宅地產(chǎn)項目開發(fā)與策劃的學(xué)習(xí)領(lǐng)域中根據(jù)學(xué)習(xí)情境1：住宅項目的市場分析下安排“某某項目的市場分析報告撰寫”就是學(xué)習(xí)情境對應(yīng)的課業(yè)指導(dǎo)文本。
三、房地產(chǎn)營銷專業(yè)工作過程系統(tǒng)化課程體系實施需要注意的問題
（一）人才培養(yǎng)模式要充分體現(xiàn)校企合作、工學(xué)結(jié)合
構(gòu)建基于工作過程系統(tǒng)化的課程體系，需要緊密聯(lián)系企業(yè)，實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。要將企業(yè)文化融入校園，課堂由單一的教室搬到教室、企業(yè)、售樓中心、房交會等地方；校內(nèi)專業(yè)教師與企業(yè)兼職老師在合作中交流，相互提高，共同指導(dǎo)學(xué)生。
（二）緊密聯(lián)系房地產(chǎn)營銷職業(yè)資格和實際工作需求
基于工作過程系統(tǒng)化課程體系需要使學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程的教學(xué)目標涵蓋房地產(chǎn)營銷相關(guān)職業(yè)資格（房地產(chǎn)營銷員、策劃員、策劃師等）的知識和能力要求，結(jié)合房地產(chǎn)職業(yè)工作實際，通過學(xué)習(xí)情境的設(shè)計，體現(xiàn)完整的工作過程。
（三）注重對任課教師課程設(shè)計能力的培養(yǎng)和學(xué)生學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
實施基于工作過程系統(tǒng)化學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系要注意調(diào)動學(xué)生參加實際課堂的積極性，以學(xué)生為中心，老師做指導(dǎo)。學(xué)生通過組建團隊（模擬公司）加強自我管理、團隊協(xié)作、自主學(xué)習(xí)創(chuàng)新。通過實際工作的操作，學(xué)生、老師和學(xué)習(xí)環(huán)境構(gòu)建良性互動的關(guān)系，以保證教學(xué)目標的實現(xiàn)。因此，需要不斷提升教師的課程設(shè)計能力，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，才能保證基于工作過程系統(tǒng)化課程體系的實現(xiàn)。
基于工作過程系統(tǒng)化房地產(chǎn)營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建，體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合、產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，更注重對學(xué)生職業(yè)行動能力的培養(yǎng)，是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和提升人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的重要手段。
參考文獻：
[1]姜大源.當代德國職業(yè)教育主流教學(xué)思想研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.
[2]劉永勝.高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)課程體系構(gòu)建初探[J].湖北：黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009，（06）.
[3]周虹，首珩，喻丕珠.基于工作過程課程體系開發(fā)[J].吉林：職業(yè)技術(shù)教育，2008，（09）.
[4]全建業(yè)，等.機織工藝與設(shè)備課程調(diào)研報告與開發(fā)思路[BD/OL].（2008-7）.
http：///link?url=U0hhqTIw3rOf61FFxwnAMtytEZ1k31ipps0fx9v1C-PZnrZr3ScXx7Ux_fwVfDf5B-X4xQdHzurkecwzlZlh2a-01adrd0ub40wyVkuLOHu.
[5]曾海文，甘鵬.以工作過程為導(dǎo)向的“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程方案開發(fā)初探[J].市場論壇，2009，（11）.
[6][8]百度文庫.課程開發(fā)流程[BD/OL].[2010-11-02].
http：///link?url=YAlrAiLxA4F1cseCnKdbbZKvw8-JNXt71lSoPrbYWlaCedGjgu03B9wQ3yZfxemT1CaJ_KBsYiZCg7t1SL6oE5mG5TURwn62jWgeYA3TbR7.
[7]首珩，周虹.基于工作過程的課程體系開發(fā)與實施[J].職教論壇，2008，（09）.
3.1評價指標體系構(gòu)建的目的
構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學(xué)完整的總體，各指標間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評價指標的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設(shè)計應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。
（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。
3.4指標構(gòu)建的方法
指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā)，考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：
（1）確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。
（2）設(shè)置指標預(yù)選集在對目標分析的基礎(chǔ)上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關(guān)系以及指標與目標間的關(guān)系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標體系進行選擇。
（3）調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設(shè)置的指標預(yù)選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。
（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。
（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。
（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。
（7）指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設(shè)定
目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系，見表3-1。
（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標（B11）。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。
（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。
（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學(xué)合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（B33）。一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進行。建筑設(shè)計的要求應(yīng)當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負責設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設(shè)計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。
一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。
市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
1.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
2.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題
3.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標。
4.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
5.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
6.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。
7.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
1.市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料
3.競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷;問題
中圖分類號:F293 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在問題
1.1 市場調(diào)查缺乏真實性
一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進行實地調(diào)研,從目前可見的營銷報告中,對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益。
1.2 市場定位不準
由于市場調(diào)查的真實性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣點,導(dǎo)致樓盤滯銷。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。
1.3 產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作
當前,房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。
1.4 過分依賴廣告攻勢
房地產(chǎn)商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場需求的創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財富。然而隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。
2 解決對策
2.1 提高房地產(chǎn)市場調(diào)研的準確性
真實準確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。
2.2 明確目標市場,科學(xué)市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。
2.3 實事求是,避免故意炒作
策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意
廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。
2.5 加強策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)
加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。
關(guān)鍵詞：營銷組合理論；營銷體系；客戶管理；市場環(huán)境分析
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）07-0052-02
一、營銷組合理論簡析
美國營銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷策略就是先通過市場細分和市場定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場上的位置，規(guī)定該樓盤對哪一階層消費者以何種文化價值、品牌與價格層次出售。進行市場定位需要認真研究房地產(chǎn)市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費者情況。然后運用4P因素，實行最優(yōu)化的營銷組合，突出整體效果，以達到企業(yè)預(yù)定的營銷目標。同時，通過消費者調(diào)查、消費者溝通、消費者反饋樓盤信息，實行消費者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。所謂消費者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費者的廣泛認可形成知名樓盤，形成品牌效應(yīng)，用快速推進的方式打造品牌群，達到提高房地產(chǎn)市場占有份額，保持占有率的目的。
二、結(jié)合4P營銷組合理論分析房地產(chǎn)營銷體系建設(shè)
房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現(xiàn)顧客滿意和社會效益的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)營銷目標，并同時實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進行營銷實踐的指導(dǎo)思想和行為準則，它貫穿于營銷活動的全過程，并起著主導(dǎo)作用，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念，一是要以 “4P”營銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿，樹立營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動應(yīng)開始于項目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面，有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會利益很好地結(jié)合起來，力求把握兩者之間的切入點和關(guān)鍵控制點。
三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷體系
基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場營銷的特點,應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系。
根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷特點,可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。
1．市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
2．確立營銷戰(zhàn)略
經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準備為之服務(wù)的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。
在確立營銷戰(zhàn)略時要做的工作有:市場細分；目標市場選擇；市場定位；確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。
3．制定營銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。
具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。
4．管理營銷活動
管理市場營銷活動包括3個方面:
（1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程；
（2）市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當?shù)墓芾盹L格等過程；
（3）市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。
在營銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標,通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強客戶的滿意度。
總之，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營銷組合管理理論，將價值服務(wù)利潤概念應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。
參考文獻：
［1］ 張大亮、范曉屏、戚譯編著.營銷管理［M］.科學(xué)出版社，2000.
［2］ 買可靜.鄭州市房地產(chǎn)市場營銷狀況淺析［J］.華北水利水電學(xué)院學(xué)報（社科版），2006，（11）.
［3］ 孫家慶、孫巍、鄭建.論國際航運企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建［J］.水運科學(xué)研究，2007，（03）.
The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；營銷策劃；
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A
1房地產(chǎn)營銷策劃的含義及方式
1.1房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃。或者說，它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程。也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。
1.2房地產(chǎn)營銷的方式
（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售
2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用
一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)。通過房地產(chǎn)市場細分，來確定它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費者的需求；(3)增強居住品質(zhì)；(4)提升開發(fā)商的品牌。
3房地產(chǎn)營銷策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運用目標市場選擇模式
開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場模式，此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷；(3)完全市場覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場模式，即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
3.2定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn)和交流
可以定期組織學(xué)習(xí)的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.3基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新
隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費者對樓盤本身的質(zhì)量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關(guān)心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
3.4加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測
市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。
3.5明確目標市場，科學(xué)市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場，進行科學(xué)的市場定位。
4目前房地產(chǎn)的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展起步相對較晚，市場經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問題。這些問題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點:
（1）不能充分的進行市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實際情況存在偏差要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應(yīng)的市場調(diào)研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業(yè)的市場定位。市場調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進入的市場需求，使企業(yè)在進入市場時有相應(yīng)的針對性，另一方而是進行市場調(diào)研時要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對比，分析對于目前的發(fā)展狀況，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實狀況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場調(diào)研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應(yīng)市場的總體要求。
（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際，在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產(chǎn)的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，而臨著激烈的市場競爭，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當?shù)挠兴疁剩粌H突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
（3）相應(yīng)的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實卻遠非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產(chǎn)的營銷策劃的具體做法
5.1強化房地產(chǎn)的市場調(diào)研
在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場調(diào)研來獲取信息是必不可少的一個環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營銷策劃制定前，要加強對市場調(diào)研的力度，針對項目中的項目規(guī)模、相關(guān)特點以及消費對象進行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進行分析和預(yù)測相應(yīng)的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
5.2找準目標市場，進行科學(xué)的市場定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，而對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發(fā)商在進行行業(yè)發(fā)展是找準目標市場，進行市場的科學(xué)定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應(yīng)的市場主體，房地產(chǎn)的每一個地產(chǎn)項目才能夠更快、更穩(wěn)的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
5.3對營銷策劃人員進行培訓(xùn)，增強相應(yīng)的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責任感。可以讓員工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗。同時房地產(chǎn)的營銷策劃還要實時的關(guān)注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
結(jié)語
人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也逐漸增強，我國的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來。在這一過程中，努力做到對顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準確的把握，把營銷策劃的主要價值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內(nèi)涵，并達到進行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場經(jīng)濟的激烈競爭下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場潮流，立于不敗之地。
參考文獻
[1]王方華.整合營銷[M].山西經(jīng)濟出版杜，2008．
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；營銷策略
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)發(fā)展迅速，使得各個行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式發(fā)生了很大變化，已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，越來越多的人更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為人們獲取外界信息、與外界進行交流的一種重要渠道。因為網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息速度更快、更廣，并且不受時間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通，將其應(yīng)用于產(chǎn)品營銷中去，能夠?qū)崿F(xiàn)更加理想的營銷效果，改善了傳統(tǒng)營銷模式中的很多不足之處，可以降低企業(yè)的營銷成本，為實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障，對加快經(jīng)濟建設(shè)具有重要意義。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式有很大的不同，對其進行詳細分析，可以總結(jié)出幾個明顯特征：一是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為主要營銷渠道，不受時間和空間的限制，交易過程更加方便，可以進行遠程營銷；二是房地產(chǎn)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要建立數(shù)據(jù)庫，對顧客或者潛在顧客以及市場信息進行分析，進而制定出更加科學(xué)、可行的營銷方案，滿足顧客的實際需求以及市場發(fā)展形勢；三是房地產(chǎn)企業(yè)和消費者可以借助于網(wǎng)絡(luò)平臺進行互動，有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的各種信息可以在網(wǎng)上進行，同時顧客的自身需求信息也可以通過網(wǎng)絡(luò)顯示出來，實現(xiàn)了市場信息的雙向化透明；四是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上支付方式存在一定的風險，顧客對其安全性以及信譽度存在疑慮，沒有真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易，O2O交易模式還需不斷完善；五是顧客僅僅通過網(wǎng)上公布的各種信息，很難對房子質(zhì)量做出準確判斷，容易出現(xiàn)真實商品與網(wǎng)上信息不符現(xiàn)象，侵害消費者合法權(quán)益；六是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其本質(zhì)離不開傳統(tǒng)營銷理念，只不過是營銷過程所借助的載體發(fā)生了變化，可以說是信息化時代的產(chǎn)物。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
（一）提高營銷效率。房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷大多是通過粘貼廣告、發(fā)傳單、媒體廣告等方式來進行宣傳，使更多的人了解到房地產(chǎn)商品信息，但是宣傳效果并不理想，究其根本原因是營銷效率較低，很難做到使顧客全面了解房地產(chǎn)信息，廣告宣傳很難吸引人們的眼球，影響力度不足。通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺更加全面、詳細的將相關(guān)信息展示出來，可以結(jié)合多媒體技術(shù)增強信息宣傳的趣味性，引起人們的注意，利用人們的好奇心來提高潛在客戶數(shù)量，同時在宣傳過程中還不會受到時間、空間、天氣等各種因素的影響，宣傳范圍更大，宣傳效果更好。
（二）降低營銷成本。原有的房地產(chǎn)營銷方式成本較高，大多數(shù)宣傳工作都是由宣傳人員或者是通過媒體宣傳完成的，需要耗費大量的人力和財力，并且很難實現(xiàn)理想的宣傳效果。通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺便可以完成所有宣傳活動，節(jié)約了大量的人工費和廣告費，降低了營銷成本；同時網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速率更快，范圍更廣，能夠?qū)崿F(xiàn)更加理想的宣傳效果。
（三）擴大消費者的選擇空間。房地產(chǎn)商品價格較貴，消費者在購買之前都會進行慎重考慮，結(jié)合自己的實際情況選擇最為合適的商品，但是傳統(tǒng)營銷模式中房地產(chǎn)產(chǎn)品信息透明度不高，消費者無法對其進行全面、詳細的了解，存在很多疑慮，自由選擇的空間較小。通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以將房地產(chǎn)商品信息更加全面、詳細的呈現(xiàn)在消費者面前，打消消費者心中的疑慮，使其能夠了解到樓盤各個方面的信息，根據(jù)自身實際情況和需求選擇更加合適的商品。
（四）確立消費者的核心地位。消費者是房地產(chǎn)銷售過程中的主體，但是在傳統(tǒng)銷售模式中往往會將其放在被動地位，僅僅通過廣告形式進行宣傳很容易引起消費者的抵觸心理，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的互動力度有待提高，對其真實需求不夠了解。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中確立了消費者的核心地位，房地產(chǎn)企業(yè)加強了與消費者的互動，實現(xiàn)了雙向溝通和雙向交流，為消費者提供了更多的業(yè)務(wù)模式，為其提供針對性的服務(wù)，給予其更多的自由選擇權(quán)和參與權(quán)。
（五）營銷對象更加明確。房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷理念是廣泛宣傳，沒有按照消費者的特征、實際需求以及支付能力等各方面信息對其進行分類，營銷對象不夠明確，雖然基數(shù)比較大，但是真正有購房想法的人卻很少，潛在顧客數(shù)量較少，營銷的實際命中率較低。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，宣傳對象主要集中在30歲左右的上網(wǎng)人群，營銷對象更加明確，這些人的工作相對穩(wěn)定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在購房的想法，這類人更加樂于了解房地產(chǎn)商品信息，營銷的命中率比較高，提高了房地產(chǎn)營銷的精準度。
三、房地產(chǎn)營銷過程中存在的問題
（一）營銷理念和營銷方式落后。很多房地產(chǎn)企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的營銷理念中，片面強調(diào)房產(chǎn)消費的剛性需求，存在壟斷經(jīng)營思想，沒有對自身在市場中的競爭力進行準確定位，沒有意識到品牌營銷的重要性，危機感和憂患意識不強，在市場中缺乏競爭力度，營銷效果并不理想。缺乏創(chuàng)新意識，營銷方式比較單一，無法吸引消費者的注意力；廣告宣傳內(nèi)容大多是集中在商品方面，沒有樹立品牌營銷意識，對企業(yè)自身的宣傳力度不足；營銷對象不夠明確，缺乏針對性，命中效率比較低。
（二）營銷成本較高。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營銷大多是采用企業(yè)直接銷售和委托銷售兩種方式：采用房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售的模式，企業(yè)本身要籌備銷售部門，聘用專門的銷售人員和管理人員，租用場地，設(shè)立營銷展示廳，同時還要做各種廣告宣傳和促銷活動，這種銷售活動，成本必然少不了。如果要采用委托的銷售模式，就要和房地產(chǎn)商達成協(xié)議委托銷售，房地產(chǎn)商勢必要從中獲得利潤。所以，不管采用哪種傳統(tǒng)的營銷方式，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說銷售成本高，對于消費者來說房價高，二者皆不利。
（三）廣告宣傳具有盲目性。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷中，主要是通過傳統(tǒng)媒體和銷售人員向消費者傳播樓盤信息和促銷信息，傳遞的是房地產(chǎn)企業(yè)的主觀意愿。至于消費者是否能看到廣告、有多少人看到了，看到的人又有多少能領(lǐng)會廣告中想表達的內(nèi)容，房產(chǎn)商一般很難預(yù)計，都是依靠所謂的經(jīng)驗來判斷，具有很大的盲目性。并且，每次的廣告信息，消費者一般都是被動接受，房產(chǎn)商很難及時得到消費者的反饋意見，更談不上根據(jù)反饋及時做出廣告或是銷售上的調(diào)整了。
（四）缺乏高素質(zhì)的營銷人才。房地產(chǎn)營銷是一項綜合性的復(fù)雜營銷活動，在營銷過程中除了考慮消費者的實際需求之外，還需要對市場波動情況以及宏觀政策調(diào)控進行綜合考慮，同時還需要工作人員具備較強的交際能力和營銷能力；除此之外，還對其職業(yè)道德素質(zhì)有著較高要求，所以這就需要綜合素質(zhì)較高的專業(yè)人才來完成營銷活動。但是，當前很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作人員專業(yè)化程度不高，對房產(chǎn)知識了解較少；沒有接受過正規(guī)的培訓(xùn)，營銷經(jīng)驗不足，交際能力和營銷能力不強；職業(yè)道德素質(zhì)較低，無法對自己的行為進行嚴格約束，影響了營銷質(zhì)量。
四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）創(chuàng)新營銷理念和營銷方式。房地產(chǎn)在開展營銷活動時，要想充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢，就需要創(chuàng)新營銷理念和營銷方式，制定更加科學(xué)、可行的營銷方案。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立品牌營銷理念，在宣傳房地產(chǎn)商品的時候，加大對企業(yè)形象的宣傳，獲取消費者的信任，提高市場競爭力。其次，將消費者放在首要地位，利用網(wǎng)絡(luò)平臺加強與消費者的溝通和交流，了解消費者實際購房需求以及想法，不做侵犯消費者合法權(quán)益的違法行為，建立平等互惠的交易關(guān)系。最后，建立房產(chǎn)消費者數(shù)據(jù)庫，按照一定的分類標準對消費者人群進行劃分，對其詳細信息進行分析，找出更多的潛在客戶，做到營銷對象的精確化。
（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多種多樣，常見的有購買搜索流量、自媒體營銷、專業(yè)網(wǎng)站營銷等，房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強營銷宣傳力度，借助于多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式實現(xiàn)營銷宣傳的全面覆蓋，擴大宣傳影響力。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與媒體網(wǎng)絡(luò)公司建立良好的合作管理，在其幫助下構(gòu)建完善、可行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式；其次，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介，通過建立微信公眾號以及微博賬號等方式房產(chǎn)信息，起到營銷宣傳效果，為消費者提供更多的獲取房產(chǎn)信息的途徑。
（三）構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及到的工作內(nèi)容較多，需要構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對其進行規(guī)范和管理，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動更加高效、有序地進行。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷管理機構(gòu)，采集顧客信息并按照一定的分類標準對顧客進行分類，結(jié)合顧客的實際需求制定針對性的營銷方案。按照地區(qū)對營銷區(qū)域進行劃分，設(shè)置分區(qū)部門經(jīng)理，負責整個地區(qū)的營銷業(yè)務(wù)，并定期將分區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況上報至總部機構(gòu)，方便總部對顧客信息進行整理，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行調(diào)整，提高營銷水平和營銷質(zhì)量。
（四）提高營銷人員綜合素質(zhì)。營銷人員是開展營銷活動的基礎(chǔ)，在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以通過提高營銷人員的綜合素質(zhì)來提高營銷質(zhì)量，實現(xiàn)更加理想的營銷效果。首先，在招聘營銷人員的時候，需要對應(yīng)聘人員的綜合素質(zhì)和能力進行評定，包括專業(yè)能力、交際能力、計算機能力、道德素質(zhì)等多個方面，為打造高素質(zhì)營銷隊伍奠定基礎(chǔ)；其次，加強對營銷人員的培養(yǎng)，使員工能夠盡快熟悉各項業(yè)務(wù)，更快融入到工作中去，同時提高其計算機能力，能夠熟練運用各種計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件；再次，加強對營銷人員的管理，規(guī)范其行為舉止，幫助員工樹立正確的價值觀，端正其工作態(tài)度，提高員工的責任心，做好與顧客的交流和溝通工作。
五、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使得房地產(chǎn)銷售模式發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為房地產(chǎn)銷售的必然發(fā)展趨勢。通過創(chuàng)新營銷理念和營銷方式、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系、提高營銷人員的綜合素質(zhì)等方法，能夠充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，改善傳統(tǒng)營銷模式中的不足，對加快房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。
主要參考文獻：
[1]史林烽.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探討[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2016.4.
[2]陳春陽.房地產(chǎn)營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用研究[J].時代報告（學(xué)術(shù)版），2014.12.
[3]顧秀君.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展方向研究[J].區(qū)域經(jīng)濟評論，2012.9.
[4]張曉梅.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商品與質(zhì)量（消費研究），2014.4.
[5]劉曉寧.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014.20.
[6]溫曉娟.房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].當代青年月刊，2015.1.
[7]凌紅.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].經(jīng)營管理者，2008.11X.
隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對自身營銷能力進行準確評價以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對性地進行改善。為了準確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對房地產(chǎn)市場營銷的特點和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，并采用層次分析法確定指標的權(quán)重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營銷能力評價的基本理論。主要對房地產(chǎn)市場營銷、房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的建立。主要闡述了評價指標體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析。通過實地調(diào)研、收集資料，對西華房地產(chǎn)公司的營銷狀況進行分析評價。第五章，房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細介紹了模糊綜合評價法在房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價中的應(yīng)用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產(chǎn)公司市場營銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評價營銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合
1.3.1國外研究動態(tài)
1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)
1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內(nèi)容
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
第二章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基本理論
2.1房地產(chǎn)企業(yè)營銷相關(guān)概念界定
2.1.1房地產(chǎn)營銷
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力綜合評價法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評價法.
2.2.3德爾菲法.
第三章房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的建立
3.1評價指標體系構(gòu)建的目的
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)立的原則
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架
3.4指標構(gòu)建的方法
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設(shè)定
第四章西華房地產(chǎn)公司營銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項目概況
4.3公司營銷戰(zhàn)略分析
4.4項目的營銷環(huán)境分析
4.5項目的定位
4.5.1該項目的市場細分
4.5.2項目的定位
4.6項目的營銷策劃
4.6.1產(chǎn)品策略
4.6.2價格策略
4.6.3營銷推廣策略
4.7項目的營銷實施保障
4.8該公司營銷工作中存在的問題
第五章房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的實施過程
5.1運用層次分析法確定各層次的權(quán)重
5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價集V
5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣
5.4進行二級模糊綜合評判
5.5進行一級模糊綜合評判
5.6結(jié)論分析
5.7影響該企業(yè)營銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議
6.1選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
6.2提高營銷策劃的實施能力
6.3培養(yǎng)企業(yè)文化
6.4建立科學(xué)的營銷管理體系
6.5塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊
后記
參考文獻
致謝
作者簡介
第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調(diào)控政策，對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對自身營銷能力進行準確評價，以及時發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營銷隊伍建設(shè)、改進和加強市場服務(wù)等方面對企業(yè)營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營銷流程各個階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標體系,并運用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營銷能力評價中，但關(guān)于房地產(chǎn)營銷能力評價的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評價營銷能力時缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實踐中，房地產(chǎn)營銷市場已進入全程營銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來科學(xué)的衡量企業(yè)的營銷能力，僅僅依靠財務(wù)指標片面地判斷企業(yè)的營銷能力，不能及時發(fā)現(xiàn)營銷各個環(huán)節(jié)存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢和國家的政策導(dǎo)向來看，已經(jīng)進入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力中的具體應(yīng)用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產(chǎn)營銷能力各評價指標要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設(shè)計評價房地產(chǎn)營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評價企業(yè)營銷能力提供相應(yīng)的指標體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價中，填補目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的理論空白。
(2)房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價是在房地產(chǎn)全程營銷實施完成的基礎(chǔ)上進行的，對企業(yè)開展營銷的戰(zhàn)略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統(tǒng)的分析與評價，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進企業(yè)經(jīng)營效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
(3)在評價過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問題，通過科學(xué)分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調(diào)整、改進的作用，增強房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭實力。
1.3國內(nèi)外相關(guān)研究的動態(tài)綜合
1.3.1國外研究動態(tài)
國外對企業(yè)營銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競爭力、組織競爭力、組織能力或企業(yè)動態(tài)能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績效的關(guān)系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論風靡一時。波特認為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業(yè)競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價值鏈，提示了企業(yè)為增強競爭力，獲取長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業(yè)競爭力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競爭力的基本構(gòu)成入手，對營銷競爭力的構(gòu)成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業(yè)自身競爭力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個人運用自己的專業(yè)知識去解決[2]。
1.3.2國內(nèi)研究動態(tài)
由于在過去一段時期內(nèi)，我國企業(yè)處于粗放型增長過程中，企業(yè)營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關(guān)于市場營銷的研究才有所發(fā)展。國內(nèi)對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來。早期“職能式”營銷理論強調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調(diào)的是企業(yè)的短期營銷能力,無法適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。進入21世紀，越來越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細的提出了營銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營銷能力的評價中，企業(yè)營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營銷能力綜合評價》中將企業(yè)營銷能力評價指標體系包括產(chǎn)品市場競爭力，銷售活動能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設(shè)為銷售業(yè)績指標，營銷基礎(chǔ)要素指標，營銷決策能力指標，營銷執(zhí)行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設(shè)定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰(zhàn)略、營銷決策、營銷執(zhí)行、營銷業(yè)績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業(yè)營銷能力模糊綜合評判中》將企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)定為營銷理念、營銷組織、營銷業(yè)績?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀及衡量指標》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標設(shè)定為市場預(yù)測、銷售渠道、售后服務(wù)、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、創(chuàng)新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業(yè)營銷能力評價中，為定量研究企業(yè)的營銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運用到企業(yè)營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，為進行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內(nèi)很多關(guān)于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐工作長遠的發(fā)展[8]。
1.3.3關(guān)于國內(nèi)外研究的評述
綜上所述，國外對企業(yè)營銷能力評價的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學(xué)者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國的實踐結(jié)合。目前對企業(yè)營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內(nèi)對企業(yè)營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營銷能力評價的指標體系，設(shè)立了評價模型，但對于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點，建立房地產(chǎn)營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設(shè)立評價模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過程中，在大量查閱國內(nèi)外文獻和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實踐經(jīng)驗，進行定性與定量相結(jié)合的分析方法。
（1）理論和實證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營銷能力評價指標體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實證的角度闡述房地產(chǎn)營銷能力模糊綜合評價法的具體應(yīng)用。
（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。
（3）比較分析法本文通過對評價結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力等級。
1.5研究的主要內(nèi)容
（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實施步驟。
（2）闡述房地產(chǎn)全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。
（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營銷能力評價指標的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。
（4）根據(jù)營銷能力評價的結(jié)果，分析該企業(yè)營銷能力中存在的問題，并提出提高企業(yè)營銷能力的具體措施。
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。
房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容
在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支本文來源：
8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。
二、市場營銷現(xiàn)狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。
市場情勢
應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區(qū)細分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產(chǎn)品情勢
應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環(huán)境情勢
應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。
摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。本文透視了當前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價值。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場營銷 現(xiàn)狀 原因 對策
一、引言
當前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。面對市場營銷中出現(xiàn)的一些典型問題，如何針對國家宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場，進行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營銷新的策略，迎接新時期對房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。
透視當前房地產(chǎn)市場營銷狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個方面：一是政府宏觀政策調(diào)控。考察國際金融危機后市場，2008年底，因一系列經(jīng)濟政策刺激，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發(fā)了諸多影響深遠的經(jīng)濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價格波動不定。2008年美國的經(jīng)濟危機，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價格。2008年我國房地產(chǎn)商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。之后兩年來，各地房地產(chǎn)價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產(chǎn)市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房價的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實現(xiàn)資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產(chǎn)市場營銷還未實現(xiàn)規(guī)范化，而消費者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經(jīng)濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。
二、剖析房地產(chǎn)營銷困惑原因
面對當前中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革，市場產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調(diào)查缺乏真實。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進行實地考察調(diào)研，故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因為房地產(chǎn)市場調(diào)研考察缺乏真實性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價，而不顧當?shù)亟?jīng)濟收入水平和財力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動效應(yīng)，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢下房地產(chǎn)營銷對策
縱觀當前房地產(chǎn)市場營銷表現(xiàn)，一個房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策：
（一）準確進行房地產(chǎn)市場調(diào)研
真實準確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調(diào)研時，要有針對性地對項目規(guī)模、特點和消費對象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細地進行造價分析，科學(xué)地預(yù)測市場前景。通常一項正式市場調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準備、調(diào)查實施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報告。
（二）謹慎實施房地產(chǎn)商品策劃
市場目標分析與市場產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標市場，進行科學(xué)的市場定位，真正從企業(yè)自身特點和消費者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當是動態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實事求是隨時作出適當調(diào)整。
（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣點
一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進物質(zhì)與精神、經(jīng)濟與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營銷賣點策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現(xiàn)的是誠信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場，廣告營銷轉(zhuǎn)型時代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經(jīng)濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營銷策略已開始無法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來市場發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質(zhì)
加強對營銷人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營銷員工進修學(xué)習(xí)的機會，主動為營銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實踐，要注重吸取先進企業(yè)的典型經(jīng)驗，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務(wù)營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產(chǎn)市場競爭，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業(yè)、顧客、社會三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結(jié)語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務(wù)實求真，以消費者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段。只有認清形勢，努力轉(zhuǎn)變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產(chǎn)營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤，蓬勃地向前發(fā)展！
參考文獻：
[1]樊媛媛.房地產(chǎn)營銷策略及對策探析.財富前沿.2009.12.18.
[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略.中國有色建設(shè).2008.2.3.
