時(shí)間：2022-10-09 20:23:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇影視傳播論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）影視傳媒形態(tài)結(jié)構(gòu)的變革
新媒體的出現(xiàn)使影視傳媒業(yè)的媒介形態(tài)與結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的影視傳媒業(yè)丟失了主導(dǎo)地位，使得影視傳媒業(yè)生態(tài)發(fā)生了顛覆性變化。報(bào)紙、廣播和電視這三大傳統(tǒng)媒介在新媒體的沖擊下，都進(jìn)入到了媒體融合的轉(zhuǎn)型期，這樣就讓不同媒介載體的分界線越來越模糊，最后通過媒介融合形成了一個(gè)集合體。全媒體時(shí)代不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“內(nèi)容為中心”的觀點(diǎn)，它是依據(jù)受眾群體不斷變化的新需求和不同媒介的傳播規(guī)律，通過運(yùn)用各種媒介表現(xiàn)形式的一種傳播方式，主張“用戶為中心”的觀點(diǎn)。全媒體時(shí)代的到來，單向的內(nèi)容推送已經(jīng)不能滿足用戶的需求，信息爆炸使用戶對(duì)于媒介源有了更大的挑選余地，影視傳媒企業(yè)在發(fā)展過程理念中必須做到以“用戶為中心”，才能更好地立足于未來的市場。
（二）影視傳媒產(chǎn)品制作和傳播方式的變革
傳統(tǒng)影視傳媒業(yè)在信息數(shù)字化的環(huán)境中，正與網(wǎng)絡(luò)等新媒介相互融合，傳播模式正從單向轉(zhuǎn)向互動(dòng)，傳播主動(dòng)權(quán)向受眾轉(zhuǎn)移，從而形成了資源共享的供應(yīng)中心，延長了傳播內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值鏈。受眾角色也已從單方面的接受信息演變成了擁有充分的互動(dòng)和自由，可以輕易地參與文本生產(chǎn)和意見評(píng)論。如大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站都已經(jīng)建立互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，并延伸到了手機(jī)端的app軟件和微信公眾號(hào)；電視頻道或者欄目紛紛與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊運(yùn)營商合作，開通了互動(dòng)空問、視頻點(diǎn)播，乃至策劃大型活動(dòng)以吸引年輕受眾等。媒介融合拉近了內(nèi)容與媒介之間的關(guān)系，使得傳媒產(chǎn)品在傳播中的類型更加多樣化、人性化。
（三）影視傳媒市場競爭基礎(chǔ)的變革
隨著全媒體時(shí)代的變革，傳統(tǒng)的影視傳媒業(yè)不斷遭受沖擊，但這也是時(shí)代給予的新契機(jī)，從側(cè)面推動(dòng)了影視傳媒市場競爭結(jié)構(gòu)、競爭權(quán)利的轉(zhuǎn)換。新興媒體應(yīng)充分把握機(jī)遇，正視對(duì)傳統(tǒng)影視傳媒業(yè)帶來嚴(yán)重危機(jī)。原來產(chǎn)業(yè)之間的邊界和特性都將進(jìn)行重組，企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系都在發(fā)生變化，市場競爭規(guī)則也在隨之變化。新媒體最顯著的特征是“免費(fèi)”，大量免費(fèi)資源的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲畲蟮臎_擊。傳統(tǒng)影視傳媒企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)還需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)控，這使得產(chǎn)品經(jīng)營和盈利方式都將面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這樣在全媒體時(shí)代影響下，新媒體就弱化了傳媒產(chǎn)業(yè)中的自然壟斷屬性，使得市場競爭也從資源的壟斷轉(zhuǎn)向共享。
（四）影視傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思維的變革
全媒體的信息化發(fā)展十分迅速，為了迎合市場需求和受眾口味，影視傳媒產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意思維的重要性愈發(fā)凸顯。發(fā)展創(chuàng)意思維也是影視傳媒產(chǎn)業(yè)的重要變革方向，其中傳播內(nèi)容的創(chuàng)意包裝、傳播產(chǎn)品的推廣、品牌構(gòu)建等正向著獨(dú)創(chuàng)性、多樣化和個(gè)性化的方向演變。影視傳媒產(chǎn)業(yè)在媒介融合下將在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新、互動(dòng)創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上帶來新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，使得單向傳輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品運(yùn)營從單線銷售向綜合的互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)將從內(nèi)容創(chuàng)新主題向服務(wù)主體轉(zhuǎn)移，整個(gè)影視傳媒產(chǎn)業(yè)正改變滯后的產(chǎn)業(yè)鏈和游戲規(guī)則。
二、國內(nèi)影視傳媒類碩士生培養(yǎng)的傳統(tǒng)模式
（一）傳統(tǒng)培養(yǎng)類型
從整體上看，國內(nèi)影視傳媒類研究生培養(yǎng)側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才，在課程和學(xué)位論文上都注重理論研究，缺乏實(shí)務(wù)訓(xùn)練。影視傳媒類專業(yè)在專業(yè)碩士學(xué)位中設(shè)有新聞傳播碩士和藝術(shù)碩士，但收效甚微。影視傳媒類研究生培養(yǎng)類型階段分MA和MFA兩個(gè)方向，普通碩士（MA）主要學(xué)習(xí)和研究電影理論知識(shí)；另一種為藝術(shù)專業(yè)碩士（MFA）專業(yè)的多為電影制作，此類人才主要從事電影制作要、寫作、導(dǎo)演和后期工作。大多數(shù)高校把培養(yǎng)重心都放在了理論學(xué)習(xí)方面，而忽視了影視實(shí)務(wù)方面技能，從而造成了一種“閉門造車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。
（二）傳統(tǒng)培養(yǎng)方案
當(dāng)前我國高校碩士研究生的培養(yǎng)方案是由高校相關(guān)部門與導(dǎo)師溝通協(xié)商共同制定的，學(xué)制一般為兩到三年，主要分為課程學(xué)習(xí)和學(xué)位論文兩個(gè)階段。在課程學(xué)習(xí)上實(shí)行學(xué)分制，分為學(xué)位公共課、學(xué)位基礎(chǔ)課、學(xué)位專業(yè)課、選修課以及必修環(huán)節(jié)等。學(xué)位論文包括開題報(bào)告、論文評(píng)閱、論文答辯等環(huán)節(jié)，這些必須在導(dǎo)師指導(dǎo)下由碩士生本人獨(dú)立完成，研究生階段畢業(yè)一般以是否通過論文答辯決定。國內(nèi)一般綜合類高校在影視傳媒專業(yè)的培養(yǎng)上都把重心放在了理論學(xué)習(xí)上，通常都以完成學(xué)術(shù)論文為畢業(yè)要求，在整個(gè)研究生學(xué)習(xí)中很少有拍片實(shí)踐課程，也不會(huì)以拍畢業(yè)成片作為畢業(yè)要求。框架式的碩士培養(yǎng)方案并沒有對(duì)學(xué)生本科的學(xué)習(xí)起到一個(gè)很好的承接作用，其不能滿足影視傳媒行業(yè)對(duì)專業(yè)影視人才的培養(yǎng)要求，這種目標(biāo)定位的不準(zhǔn)確直接導(dǎo)致影視類碩士教育在理論類和專業(yè)實(shí)踐型研究生培養(yǎng)方面比例失衡。影視行業(yè)中技術(shù)和理念更新的速度日新月異，若無法根據(jù)時(shí)代需求及時(shí)調(diào)整教學(xué)就會(huì)導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容過時(shí)陳舊，使得學(xué)生畢業(yè)后無法適應(yīng)當(dāng)今的就業(yè)形勢。
三、影視傳媒類碩士生培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型的傳承與創(chuàng)新
（一）完善課程體系結(jié)構(gòu)
全媒體時(shí)代對(duì)人才的需求偏向多元化和復(fù)合型，專業(yè)型院校可因地制宜，建設(shè)有地方特色的課程，以吸引學(xué)生，或據(jù)自身多民族文化的特點(diǎn)，逐步在課程建設(shè)上注重多元化、國際化等特點(diǎn)。我國的影視傳媒在學(xué)科建設(shè)上應(yīng)該有更加豐富的本土課程特色，將歷史資源與現(xiàn)代學(xué)科理論相結(jié)合，以培養(yǎng)學(xué)生審視世界的能力。研究生的課程設(shè)置和教學(xué)要求，要注意與本科生課程之間有所區(qū)分和銜接，注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。
（二）專業(yè)型影視傳媒人才向復(fù)合型全能轉(zhuǎn)型
影視傳媒類專業(yè)是應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，我們應(yīng)該按照“基礎(chǔ)平臺(tái)+專業(yè)方向”的模式設(shè)計(jì)課程體系。基礎(chǔ)課程包括新聞學(xué)的基本知識(shí)、基本理論以及與影視傳媒人才知識(shí)結(jié)構(gòu)相關(guān)的人文、社會(huì)科學(xué)類課程。在課程設(shè)置中，要相應(yīng)壓縮專業(yè)課程的比例，增加素質(zhì)課程的比例。同時(shí)，要將學(xué)生面向的職業(yè)崗位能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，通過相應(yīng)的課程板塊教學(xué)予以實(shí)現(xiàn)，使學(xué)生的所學(xué)與社會(huì)需求掛鉤。教學(xué)重點(diǎn)必須落實(shí)到教學(xué)生怎么動(dòng)手、如何操作、教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法上，在傳授知識(shí)的過程中，培養(yǎng)學(xué)生的能力。就影視傳播專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)而言，是要注意培養(yǎng)學(xué)生制作影視節(jié)目的基本能力。通過課堂理論教學(xué)與課下實(shí)踐的結(jié)合，使學(xué)生從電視制作的整體架構(gòu)上了解電視節(jié)目的生成過程，以及在制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中需要使用到的設(shè)備和基本使用方法。
（三）師資隊(duì)伍從單一型向一專多能型轉(zhuǎn)型
國內(nèi)多數(shù)高校對(duì)全媒體教育缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了解決普遍存在的師資匱乏問題，一方面，我們可以優(yōu)化學(xué)校的人力資源，將影視傳媒專業(yè)教師與其他學(xué)科教師資源重組；另一方面，鼓勵(lì)教師參與媒體實(shí)踐，通過跨媒體的采寫編評(píng)等技能培訓(xùn)方式提升教師的業(yè)務(wù)技能；同時(shí)，還可以引進(jìn)媒體資深人員走進(jìn)課堂教學(xué)，構(gòu)建業(yè)界與學(xué)界的長效互動(dòng)機(jī)制。學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)與世界各國電影院校、著名電影制作公司、國際間著名電影、電視公司、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，開展多種雙邊合作和交流。
（四）明確學(xué)術(shù)型與專業(yè)型人才培養(yǎng)
為深入貫徹黨的十精神，落實(shí)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010―2020年）》，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)工作，充分發(fā)揮校園影視資源在教育、教學(xué)中的作用，加快中小學(xué)校優(yōu)質(zhì)影視資源建設(shè);豐富校園文化生活，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)全面發(fā)展。經(jīng)研究，決定舉辦第十二屆中國中小學(xué)校園影視工作評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選活動(dòng)由中國教育電視協(xié)會(huì)、中央電化教育館主辦，中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)承辦。
現(xiàn)將第十二屆中國中小學(xué)校園影視工作評(píng)選活動(dòng)的相關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、評(píng)選項(xiàng)目
（一）校園影視節(jié)目，共分八類：
包括校園新聞、校園專題、校園綜藝、校園微電影、影視教學(xué)、校園主持人、校園欄目和綜合類。
（二）校園影視教育實(shí)踐與研究論文
（三）2015年度全國優(yōu)秀校園電視臺(tái)
（四）優(yōu)秀組織獎(jiǎng)
二、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
（一）校園影視節(jié)目（含播音與主持）評(píng)選設(shè)立金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)（分類設(shè)獎(jiǎng)）、特別獎(jiǎng)（非中小學(xué)校園電視臺(tái)制作的校園題材影視節(jié)目）。另設(shè)最佳主持人、最佳攝影等單項(xiàng)獎(jiǎng)，單項(xiàng)獎(jiǎng)名稱定為金犢獎(jiǎng)。
（二）論文評(píng)選設(shè)立一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)
（三）校園電視臺(tái)授予年度全國優(yōu)秀校園電視臺(tái)稱號(hào)
（四）優(yōu)秀組織獎(jiǎng)
三、參評(píng)辦法
參評(píng)單位和個(gè)人可到中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)官方網(wǎng)站.cn下載第十二屆中國中小學(xué)校園影視工作參評(píng)說明及評(píng)選申請報(bào)名表，原則上由各省級(jí)電化教育館（教育電視臺(tái)）統(tǒng)一組織報(bào)送。
校園影視節(jié)目評(píng)審總則
一、堅(jiān)持黨的基本路線和教育方針，堅(jiān)持對(duì)未成年人在思想品德形成過程中，進(jìn)行中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正能量導(dǎo)向教育。
二、突出學(xué)校師生的主體參與，節(jié)目的內(nèi)容密切聯(lián)系社會(huì)，貼近校園，貼近師生，真實(shí)記錄和反映校園豐富多彩的學(xué)習(xí)生活與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，有利于學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。
三、具有深刻的思想內(nèi)涵、較強(qiáng)的影視藝術(shù)表現(xiàn)力、視覺沖擊力和較高的美學(xué)價(jià)值。
四、能夠充分發(fā)揮影視藝術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢，做到語言清晰，畫面生動(dòng)，鏡頭流暢，音效得當(dāng)，達(dá)到較高的制作水平。
五、校園影視節(jié)目的創(chuàng)作過程和創(chuàng)作成果，能夠有效提高師生信息技術(shù)技能和素養(yǎng)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，活躍校園生活，促進(jìn)學(xué)生、教師與學(xué)校的綜合發(fā)展。
校園影視節(jié)目項(xiàng)目界定與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
本屆校園影視節(jié)目評(píng)比共設(shè)以下八項(xiàng)，其形態(tài)界定與依據(jù)《校園影視節(jié)目評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)》和不同類型節(jié)目特征制定的具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：
一、校園影視節(jié)目內(nèi)容及格式要求
1.校園新聞?lì)?/p>
校園新聞是利用影視方式制作和傳播的校園新近、正在或即將發(fā)生的事件和事態(tài)的報(bào)道。校園影視新聞分為短新聞和長新聞兩種。短新聞的特點(diǎn)是僅僅圍繞一個(gè)事件、一個(gè)現(xiàn)場、一個(gè)動(dòng)態(tài)、一個(gè)主題攝制，片長不超過1分30秒。長新聞的特點(diǎn)是選題重要、題材新穎、內(nèi)容豐富、剖析深刻，片長不超過4分鐘。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：視角獨(dú)特、選題新、內(nèi)容真實(shí)，有同期聲和字幕，有新聞價(jià)值和時(shí)效性;表現(xiàn)方式現(xiàn)場性和影視特點(diǎn)突出。
2.校園專題類
校園專題是利用影視方式制作和傳播的宣傳學(xué)校辦學(xué)特色，記錄校園大型文體活動(dòng)和其他重要活動(dòng)，介紹校園生活中的典型人物，深度探討校園生活的熱點(diǎn)問題，根據(jù)教育教學(xué)需要攝制的主題集中的影視節(jié)目。校園專題節(jié)目長度為5-15分鐘。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主題鮮明、有新意;提倡以小見大，挖掘深刻有深度、有思辨性和正確的導(dǎo)向性;結(jié)構(gòu)新穎，資源豐富，具有較強(qiáng)的可視性、說服力和感染力。
3.校園綜藝類
校園綜藝類影視節(jié)目主要指：利用影視方式制作和傳播的校園歌曲MTV和電視散文。校園歌曲包括校歌和其他適合中小學(xué)生演唱的歌曲，節(jié)目長度為3-5分鐘;電視散文是根據(jù)師生的散文作品或其他名家的名篇拍攝的、藝術(shù)地將文學(xué)語言與影視語言融為一體的、長度為5-10分鐘的電視節(jié)目。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主題積極健康有導(dǎo)向性;表演者以師生為主體;形式生動(dòng)、活潑、有趣，具有較強(qiáng)的參與性、可視性和感染力。
4.校園微電影類
校園微電影是具有微時(shí)長、微周期、微投入、主題集中、故事情節(jié)完整等特征，適于在各種媒體（特別是移動(dòng)媒體）上播放的、長度不超過10分鐘的影視故事片。
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：主題源于校園生活，積極、健康，傳遞正能量;故事情節(jié)有趣，演員表演生動(dòng)、逼真;影視技術(shù)與手法運(yùn)用嫻熟，具有較強(qiáng)的可視性和藝術(shù)感染力。
5.影視教學(xué)類
影視教學(xué)類是指：根據(jù)現(xiàn)有課程、教材的教育教學(xué)需要攝制的教學(xué)影視節(jié)目。主要包括：
（1）教學(xué)微視頻（微課）：真實(shí)記錄教師在新理念指導(dǎo)下利用新媒體、新技術(shù)、新方法進(jìn)行教學(xué)的具有創(chuàng)新性、研究性、示范性特點(diǎn)的教學(xué)過程，經(jīng)過后期精編長度在20分鐘之內(nèi)的影視教學(xué)節(jié)目。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：教學(xué)方法具有創(chuàng)新性、可操作性和可推廣性;鏡頭與畫面要準(zhǔn)確展現(xiàn)教學(xué)過程的重點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn);至少雙機(jī)位攝制。
（2）課本劇：根據(jù)教材內(nèi)容攝制的、具有戲劇表演特征的、不超過30分鐘的教學(xué)影視節(jié)目。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：改編與再創(chuàng)作要忠實(shí)原著;藝術(shù)性要為教學(xué);編導(dǎo)作用明顯，表演生動(dòng)、真實(shí)、感人;盡可能根據(jù)分鏡頭腳本拍攝;多機(jī)位拍攝、后期制作精良。
6.校園主持人類
參評(píng)對(duì)象以學(xué)生為主，參評(píng)片時(shí)長不超過5分鐘，內(nèi)容為新聞播音（2分鐘左右）或欄目（節(jié)目）主持（2分鐘左右，要有采訪對(duì)象，或訪談嘉賓）、才藝展示（2分鐘左右）。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：語音功底（普通話標(biāo)準(zhǔn)、語音清晰、有感染力）實(shí);主持狀態(tài)（化妝、服飾得體符合節(jié)目定位，具有較強(qiáng)的現(xiàn)場掌控能力）親切自然;主持效果（有凝聚力、吸引力、感染力）好。
7.校園電視欄目類
校園電視欄目是指有特色的校園固定自辦欄目，參評(píng)欄目時(shí)長5―30分鐘，有明確的欄目定位，有相對(duì)固定的節(jié)目模式和形態(tài);有鮮明的校園特色，在校園有影響力，師生美譽(yù)度高。
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：欄目設(shè)置新穎;欄目內(nèi)容有吸引力;欄目制作與播出過程參與性、互動(dòng)性強(qiáng);欄目構(gòu)成要素齊全（有整套包裝，包括欄目片頭、欄目角標(biāo)、人名條、同期聲字幕、片尾標(biāo)版等）。
8.綜合類
難以歸入上述七種類型的作品，歸入此類。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考相近類型作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
參評(píng)作品統(tǒng)一使用電子（MPG、WMV）格式。凡技術(shù)質(zhì)量不符合要求的參評(píng)作品，取消參評(píng)資格。光盤盒上請注明參評(píng)單位、節(jié)目名稱、參評(píng)類別、時(shí)間長度等信息。節(jié)目創(chuàng)作說明在500字以內(nèi)。
二、校園影視實(shí)踐與研究論文的寫作要求
1.校園影視實(shí)踐與研究論文的選題
校園影視性質(zhì)、功能、價(jià)值取向的探索;
校園影視促進(jìn)素質(zhì)教育、學(xué)校特色建設(shè)的實(shí)踐與研究;
校園影視促進(jìn)課程與學(xué)科教學(xué)改革的實(shí)踐與研究;
校園影視促進(jìn)學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神培養(yǎng)的實(shí)踐與研究;
校園影視作品劇本創(chuàng)作研究;
開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何提高校園影視對(duì)中小學(xué)生的影響力;
信息技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)校園影視創(chuàng)作的影響。
2.校園影視實(shí)踐與研究論文的參評(píng)文本要求
詳見中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)官方網(wǎng)站中國校園電視網(wǎng).cn中的說明。
三、校園電視臺(tái)選送要求
在校園影視節(jié)目制作、播出、人才培養(yǎng)等方面成績顯著，并能充分利用校園電視臺(tái)培養(yǎng)、教育人的作用的校園電視臺(tái)，均可參加優(yōu)秀校園電視臺(tái)的評(píng)選活動(dòng)。評(píng)選需提供能較直觀地反映校園電視臺(tái)系統(tǒng)全貌實(shí)景的照片（不少于10張），工作介紹和實(shí)績材料（500字以內(nèi)），請把以上圖文材料刻成光盤遞交。
四、參評(píng)費(fèi)用
校園影視節(jié)目300元/部、主持人參評(píng)費(fèi)400元/部;論文參評(píng)費(fèi)200元/篇;校園電視臺(tái)參評(píng)費(fèi)1800元/家。報(bào)名截止日期2015年5月30日（以郵戳為準(zhǔn)）。參評(píng)費(fèi)用匯至承辦單位中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)指定帳戶（針對(duì)學(xué)校賬號(hào)直接轉(zhuǎn)賬）。
戶 名：中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)
開 戶 行：中信銀行無錫中橋支行
賬 號(hào)：7322810182600013398
如參賽者個(gè)人直接匯款需要通過郵局匯款。（參照以下聯(lián)系方法和地址）
五、聯(lián)系方式
參評(píng)資料郵寄至中國教育電視協(xié)會(huì)中小學(xué)校園電視專業(yè)委員會(huì)秘書處
地址：江蘇省無錫市運(yùn)河?xùn)|路578號(hào) 郵編：214023
電話（傳真）：0510―85726567 82820224
聯(lián)系人：陳惠蓉 董云斐
QQ群：59610197、151684877、165849203
郵箱：
六、評(píng)選說明
入圍的節(jié)目、論文、優(yōu)秀校園電視臺(tái)，組委會(huì)將通知參評(píng)單位和個(gè)人，免費(fèi)統(tǒng)一制作在全國中小學(xué)校園影視工作評(píng)選網(wǎng)站（.cn）上公開展示。金獎(jiǎng)作品放在國家基礎(chǔ)教育資源網(wǎng)（）上，供廣大中小學(xué)教師使用，免費(fèi)共享。獲獎(jiǎng)名單將在有關(guān)媒體上公布，并舉行頒獎(jiǎng)活動(dòng)（頒獎(jiǎng)時(shí)間、地點(diǎn)另行通知）。
“健康傳播”誕生于20世紀(jì)70年代,始于1971至1975年斯坦福大學(xué)的心臟病學(xué)專家Dr.Jack Farquhar和
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《中國健康管理市場價(jià)值和前景分析》,
陳加凡:《農(nóng)村人口發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策》, ref=ML
Wii是日本任天堂公司于2006年11月19日推出的家用游戲主機(jī),屬于第七代家用游戲機(jī)。WiiFit日本任天堂公司開發(fā)的體感動(dòng)作游戲。
小谷卓也、大下淳一:《口袋醫(yī)生提醒您未曾留意的身體變化(上)》, ref=ML&start=1
所謂人體通信是以人體為數(shù)據(jù)傳輸介質(zhì),過去一直被作為軍事技術(shù)的研究對(duì)象,直到美國IBM的Thomas G. Zimmerman在1996年發(fā)表關(guān)于人體通信的論文之后,這項(xiàng)技術(shù)才逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)用途和消費(fèi)用途。
安保秀雄:《人體通信技術(shù)原理和方案不斷更新,AMPLET開發(fā)出醫(yī)療試制品(專訪)》, start=1
小谷卓也:《醫(yī)生正在尋找與電子企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)》,
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關(guān)鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術(shù)
一、對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。
相對(duì)于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點(diǎn)。對(duì)此，吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。
二、新媒體的發(fā)展過程
新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機(jī)無線服務(wù)平臺(tái)，這三項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的興趣，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠定了不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)多元化發(fā)展提供了可能。
三、新媒體的運(yùn)用過程
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動(dòng)化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點(diǎn)播、廣場電視、車載移動(dòng)電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術(shù)的整合和電信、移動(dòng)、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機(jī)電視為代表的移動(dòng)業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動(dòng)業(yè)務(wù)、以數(shù)字技術(shù)為代表的高清業(yè)務(wù)，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術(shù)摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識(shí)。它以旺盛的生命力贏得市場認(rèn)可的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)也形成了挑戰(zhàn)和技術(shù)革命。
2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預(yù)計(jì)至2013年全球?qū)碛?5億手機(jī)用戶。互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內(nèi)激增，預(yù)計(jì)將達(dá)到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上述這個(gè)數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對(duì)新市場的開發(fā)，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報(bào)刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會(huì)發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，而新媒體以其諸多的應(yīng)用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費(fèi)視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個(gè)方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時(shí)長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個(gè)在過剩與稀缺間焦灼的社會(huì)環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因?yàn)樾录夹g(shù)產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術(shù)來解決這樣的一種問題。面對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進(jìn)入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動(dòng)三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革，其實(shí)Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動(dòng)化的整合式傳播。
一般的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具備三層構(gòu)造：第一層為個(gè)人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個(gè)性化、人性化、智能化，會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入一個(gè)“機(jī)器也會(huì)思考”的時(shí)代。我們現(xiàn)在就可以想象：當(dāng)我們?nèi)ス蕦m博物管作參觀時(shí)，當(dāng)我們用手機(jī)拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡(luò)空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關(guān)太和殿的背景知識(shí)和資料，最新的與太和殿或故宮相關(guān)的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)根據(jù)你的個(gè)人興趣、愛好和時(shí)間安排給出精準(zhǔn)的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡(luò)里其他朋友的推薦、介紹和心得體會(huì)。當(dāng)然如果恰好有同屬一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)及時(shí)告知你，把朋友推送到你的身邊……
參考文獻(xiàn)：
[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨媒介互動(dòng)――談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編-藝術(shù)評(píng)論-2012（5）.
[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.
[3]會(huì)議論文數(shù)字新媒體背景下傳統(tǒng)電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網(wǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)2007.
[摘要]影視翻譯還是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。以美劇為主的海外影視劇在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的“隱秘”傳播已經(jīng)有幾年的歷史，字幕組及其受眾正在或已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)傳播中的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象雖至今未引起學(xué)術(shù)上的重視，但它引發(fā)疇思考也是多元的。本文試圖通過對(duì)此現(xiàn)象的描述和分析，特別是字幕組這種結(jié)構(gòu)的內(nèi)部模式的觀察，揭示其對(duì)于傳統(tǒng)媒介的影響，尤其是對(duì)于影視翻譯理論所帶來的思考。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播。影視翻譯。字幕組
電影電視在其產(chǎn)生至今的短短一個(gè)多世紀(jì)里，在文化交流和信息傳播領(lǐng)域中扮演的角色愈來愈重要。而自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是寬帶技術(shù)和數(shù)字媒體的應(yīng)用，視頻成為人們獲得信息的主要來源之一。電影，電視網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸呈現(xiàn)出趕上甚至超過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的趨向。作為文化的載體和媒介，這些媒體形式有著豐富的文化內(nèi)涵以及跨文化交流的使命。而另一方面，比起歷史較悠久的文學(xué)翻譯，影視翻譯還是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，不論是在國內(nèi)還是國外，研究人員的數(shù)量以及該領(lǐng)域發(fā)表的學(xué)術(shù)論文數(shù)量總體上相對(duì)較少。正如錢紹昌教授指出：。譯制片受眾(觀眾)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過翻譯文學(xué)作品受眾(讀者)的數(shù)量，但與之相反，翻譯界對(duì)影視翻譯的重視卻遠(yuǎn)不如文學(xué)翻譯。反映在大學(xué)里有關(guān)課程之開放、學(xué)術(shù)刊物上有關(guān)論文之發(fā)表、學(xué)術(shù)團(tuán)體中有關(guān)組織之建設(shè)等方面。均與影視翻譯的社會(huì)作用不相稱”。
目前我國的影視翻譯的主要陣地依然還在電影及電視劇，以專業(yè)的機(jī)構(gòu)為主，主要集中在制片廠和電視臺(tái)。自80年代中期開始，我國進(jìn)入了一個(gè)所謂的‘譯制片’的時(shí)期。以重新配音為主的譯制片，在我國的文化生活中起到了相當(dāng)大的作用。但是，譯制片的缺點(diǎn)也是顯而易見的，比如周期長、成本高、演員單一等問題。在譯制片時(shí)期，人們甚至?xí)J(rèn)為喬榛、童自榮就是外國腔。但是，隨著對(duì)外交流的深入和技術(shù)的進(jìn)步，我們與國外的文化產(chǎn)品之間的時(shí)間差越來越短。一些好萊塢影片出于市場的考慮，甚至將首映放在了中國。此時(shí)，譯制片的一些弱點(diǎn)就暴露無遺。作為藝術(shù)品的譯制片不復(fù)存在，為了趕時(shí)間而制作的譯制片粗糙簡陋，令人慘不忍睹。新浪網(wǎng)曾舉行過一次關(guān)于海外影視收視習(xí)慣調(diào)查，數(shù)據(jù)表明，在參與調(diào)查者中，高達(dá)69％的人偏向于觀看帶字幕的原版片。在該次調(diào)查中，對(duì)于觀看國外電影途徑一欄，有61％以上人次選擇了網(wǎng)絡(luò)下載。其次分別是光盤(58.8％)、電影頻道(38.9％)，而選擇電影院的僅占20.8％。無獨(dú)有偶，下面的數(shù)據(jù)也可以說明一些問題：某國內(nèi)知名影視翻譯論壇的注冊用戶總數(shù)達(dá)到一百二十七萬七千余人次，且還在不斷增加中。一個(gè)熱門劇的觀看人次可以達(dá)到千萬以上，這還僅僅只是直接通過網(wǎng)絡(luò)下載的次數(shù)統(tǒng)計(jì)，不包括視頻網(wǎng)站的在線點(diǎn)播。這是一串令任何電視臺(tái)、影視導(dǎo)演都難于等閑視之的數(shù)據(jù)，它表明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的作用，開始逐漸影響甚至左右人們的接受習(xí)慣。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上影視作品的主要傳播者――影視論壇的觀察和研究卻至今未進(jìn)入研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者的視野。貢布里希在《藝術(shù)發(fā)展史》后記中說。對(duì)于1890年的藝術(shù)史家和批評(píng)家來說，“即使有天底下最大的熱情，他也不可能知道當(dāng)時(shí)正在創(chuàng)造歷史的是凡?高、塞尚和高更，與其說問題在于我們的批評(píng)家能不能欣賞那三個(gè)人的作品，倒不如說問題在于他能不能知道有那么三個(gè)人”。目前我們無法得知，依托網(wǎng)絡(luò)和論壇“隱秘”傳播的那些影視劇帶給我們的真正含義是什么，但是，毋庸諱言，這種傳播模式正在改變很多人的習(xí)慣、思維、乃至生活。
美國國家研究委員會(huì)(NRC)在其所編輯的《理解信息的未來一互聯(lián)網(wǎng)及其他》中所指出的，網(wǎng)絡(luò)的。開放性”是指它“可以進(jìn)行各種類型的信息服務(wù)，(這些信息)可以來自各種類型的提供者，可以給各種類型的用戶使用，可以經(jīng)過各種類型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且，這種連接是沒有障礙的”。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)不同傳播方式的界限變得不再分明的時(shí)代。以往的以傳播者為核心的，單向度的傳播體系正在遭受瓦解。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出了一個(gè)近乎無限的虛擬空間，可以容納大量的信息，信息傳遞受瓢的人為和技術(shù)制約亦相對(duì)減少。在中國目前可以在第一時(shí)間看到美國最新的連續(xù)劇，中間的時(shí)間差可能只有幾個(gè)小時(shí)而已，而觀眾選擇的方式就是網(wǎng)絡(luò)下載，通過BT、電驢、Ftp等p2p軟件。美劇在中國這種獨(dú)特的傳播方式是。這個(gè)時(shí)代媒體劇變的跡象”(《三聯(lián)生活周刊》，2006)，它標(biāo)示了互聯(lián)網(wǎng)傳播在對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生影響后，開始了對(duì)影視媒體的影響。以在中國有廣泛影響的美劇《瘋狂主婦》為例，2005年12月央視8套花重金引進(jìn)開播，結(jié)果收視率慘遭滑鐵盧Ⅲ。原因是多方面的，但最主要的在于兩方面：一是央視的播出時(shí)間比國內(nèi)最早推出該劇的字幕組――伊甸園――整整晚了一年時(shí)間，二是在經(jīng)過兩三年的網(wǎng)絡(luò)熏陶，國內(nèi)的美劇愛好者們早已習(xí)慣了未經(jīng)刪減和剪輯的原版配字幕的觀看模式。一般字幕組的運(yùn)作模式包括了片源錄制、翻譯、字幕上傳、壓制和等幾個(gè)環(huán)節(jié)。先由字幕組的海外成員錄制當(dāng)天在本地播放的劇目，并上傳至FTP(有些甚至連同原文字幕一并錄下)， 國內(nèi)的自愿報(bào)名參與的翻譯在出片后下載片源，分工合作。熱門劇一般一人150～200句，或者獨(dú)立完成翻譯完成后，交由專人校對(duì)，校對(duì)人員一般由字幕組的資深人員擔(dān)任，翻譯、校對(duì)完成后，由專人將字幕上傳至射手網(wǎng)(國內(nèi)著名的專業(yè)字幕網(wǎng)站)。由專門的人進(jìn)行壓制，將字幕與片源組合在一起，以RMVB、AVI等格式，由人員將劇集在網(wǎng)盤，P2P共享中心，供網(wǎng)友下載。在以上的環(huán)節(jié)中，我們不難發(fā)現(xiàn)字慕組事實(shí)上已經(jīng)形成了非常完整的，分工明確的一個(gè)社會(huì)團(tuán)體，雖然其中的人員會(huì)有變動(dòng)。但是基本的結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的。同時(shí)，盡管字幕組所有的工作都是無償?shù)摹⒎怯缘模菄鴥?nèi)幾個(gè)著名的字幕組(例如伊甸園、YYeTs、風(fēng)軟等等)之間依然存在著非常激烈的競爭。他們之間競爭的一大因素就是字幕的時(shí)間，誰先誰就取得該劇的主動(dòng)權(quán)。因此，熱播劇目往往會(huì)要求在一天、甚至數(shù)小時(shí)之內(nèi)就翻譯出來。
以美劇為主的字幕組及其受眾正在或已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)傳播中的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，僅就翻譯層面而言，至少可以激發(fā)我們?nèi)缦路矫娴乃伎迹?/p>
首先，翻譯規(guī)范的問題。影視字幕翻譯是一個(gè)新興的翻譯領(lǐng)域。德拉巴斯蒂塔從符號(hào)學(xué)角度將“影視”界定為通過視覺和音響傳達(dá)多碼意義的符號(hào)。Shuttleworth和Cowie將字幕翻譯界定為“為影視劇對(duì)白提供同步說明的過程” (李和慶，2005)。這兩個(gè)定義表明了影視翻譯與文學(xué)翻譯最大的區(qū)別在于，語言不再作為注意力的主體存在。因此，在影視翻譯的過程中，規(guī)范主要指的是形式的規(guī)范，即字幕不能影響觀賞的注意力。字幕的高度、長度、字體、行數(shù)、顏色等等都是需要研究和規(guī)范化的。
其次。翻譯的質(zhì)量問題。傳統(tǒng)的文學(xué)翻譯講求“信、雅、達(dá)”，這點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)化的影視翻譯中被徹底顛覆了。沒有出版商、發(fā)行商等等的監(jiān)督和審核，字幕組的影視翻譯行為基本上屬于個(gè)體行為，質(zhì)量難免良莠不齊，魚龍混雜。盡管每個(gè)字幕組都設(shè)有校對(duì)，但是，首先校對(duì)本身的身份可疑，其次校對(duì)缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，只能審對(duì)基本的語言，而無法進(jìn)行更深的修飾。
再次，翻譯的個(gè)人風(fēng)格問題。作為個(gè)體行為的網(wǎng)絡(luò)影視翻譯，不可避免會(huì)打上翻譯者個(gè)人的深刻烙印。翻譯過程中的隨意性和游戲化的痕跡隨處可見。
海外影視劇在網(wǎng)絡(luò)的傳播還遠(yuǎn)稱不上是主流，其受眾也主要集中在高校學(xué)生等年輕人當(dāng)中。從上文的簡單介紹中不難看出，網(wǎng)絡(luò)中的自發(fā)性的、民間性的影視翻譯在規(guī)范性，合法性、傳播渠道等多方面存在諸多問題，不容否認(rèn)的是，它已經(jīng)成為國內(nèi)一種不可忽視的文化現(xiàn)象。然而作為一種文化現(xiàn)象，它對(duì)我們的生活、研究、教育將會(huì)產(chǎn)生或多或少、或明或暗的影響，這種現(xiàn)象輒待學(xué)理的梳理和恰切的引導(dǎo)，以維護(hù)健康和諧的媒體生態(tài)環(huán)境。
藝術(shù)是人類文化的重要構(gòu)成，因此藝術(shù)研究不能缺乏文化視角，對(duì)現(xiàn)代影視藝術(shù)的研究同樣如此。本文根據(jù)影視藝術(shù)的特點(diǎn)和功能探討其特定文化屬性，從其大眾文化屬性出發(fā)揭示其創(chuàng)作機(jī)制和發(fā)展規(guī)律，及其與精英—雅文化和經(jīng)典藝術(shù)的關(guān)系，并聯(lián)系我國影視藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)際，試圖為國內(nèi)影視業(yè)找到一條走出低谷的有效途徑。本文為筆者關(guān)于影視藝術(shù)的文化學(xué)研究系列論文之一。
【關(guān)鍵詞】影視藝術(shù)/大眾文化/讀者性文本
一
當(dāng)我們試圖深入影視藝術(shù)，對(duì)其進(jìn)行分析、研究和批評(píng)的時(shí)候，我們首先會(huì)遇到它的文化屬性問題。因?yàn)樗囆g(shù)是文化的特定表現(xiàn)，它“雙重地歸屬于文化：一方面，作為文化所產(chǎn)生的并且在文化中發(fā)展的藝術(shù)活動(dòng)方式，作為由藝術(shù)創(chuàng)造者和藝術(shù)消費(fèi)者的共同努力而實(shí)現(xiàn)的人對(duì)世界的藝術(shù)形象掌握的方式歸屬于文化，另一方面，作為在文化中對(duì)象化的、固定的、得到儲(chǔ)存的具有藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)活動(dòng)成果歸屬于文化”。（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學(xué)和系統(tǒng)方法》，中國文聯(lián)出版公司，第114頁。）實(shí)際上，藝術(shù)既是文化的表現(xiàn)，也以文化為表現(xiàn)對(duì)象。那么，何為文化呢？文化是一個(gè)古已有之卻又長期爭論的概念。關(guān)于文化的定義，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有二百個(gè)之多。從詞義學(xué)的角度看，“文化”一詞在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培養(yǎng)、教育、發(fā)展出來的事物，是與自然存在的事物相對(duì)而言的。在漢語中，“文”是一個(gè)象形字，它的原始形象是表示許多裝飾花紋相互交叉，富麗而不單調(diào)。《說文解字》即是這樣解釋的：“文，錯(cuò)畫也，象交文。”《易·系辭下》也說：“物相雜，故曰文。”《禮記·樂記》中則有這樣的句子：“五色成文而不亂。”“化”是一個(gè)會(huì)意字，從“人”從“匕”，“匕”乃回首從人之意，表示引導(dǎo)從善；也可解釋為改易、生成、造化，指事物形態(tài)或性質(zhì)的改變。如《莊子·逍遙游》：“化而為鳥，其名為鵬。”《易·系辭下》：“男女構(gòu)精，萬物化生。”《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》：“化不可代，時(shí)不可違。”《禮記·中庸》：“可以贊天地之化育。”“這里，文化實(shí)際上被理解為一個(gè)過程性的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作既指涉人有意識(shí)地作用自然世界的活動(dòng)，又包含了原有的自然物根據(jù)人的活動(dòng)改變面貌和秩序，發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，成為屬人的，從自然物變?yōu)槲幕铮瑥淖匀恢刃蜃優(yōu)槲幕刃虻倪^程。”（注：丁亞平《藝術(shù)文化學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，第31—32頁。）隨著社會(huì)的發(fā)展，文化的含義也在不斷地演進(jìn)，不斷地?cái)U(kuò)展，由人對(duì)自然的改變性活動(dòng)和自然的人化到人的社會(huì)活動(dòng)及由此而形成的組織、制度、思想與各種意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)都成為文化的表述對(duì)象。正如薩姆瓦所說：“文化是一種積淀物，是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、處世態(tài)度、賦義方法、社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)、宗教、時(shí)間觀念、社會(huì)角色、空間關(guān)系觀念、宇宙觀以及物質(zhì)財(cái)富等等的積淀，是一個(gè)大的群體通過若干代的個(gè)人和群體努力而獲取的。”（注：薩姆瓦等《跨文化傳通》，三聯(lián)書店，第28頁。）英國文化人類學(xué)家愛德華·伯內(nèi)特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中更為明確地指出：文化“是人類在自身的歷史經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)造的‘包羅萬象的復(fù)合體’”，“是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗的任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”。顯然，文化的范域是極其寬泛的，其所有構(gòu)成大致可分為三個(gè)層次，即物質(zhì)層次、精神層次和藝術(shù)層次。“物質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)品和方式屬于文化，以‘天然’向‘文化’的轉(zhuǎn)化正是在物質(zhì)水平上開始為限。而至于精神生產(chǎn)，它則形成精神文化的層次。只是必須預(yù)先說明，不應(yīng)該在那種涵義上理解物質(zhì)文化和精神文化的區(qū)分：仿佛前者是某種純物質(zhì)的和只限于物質(zhì)的東西，后者則是某種純精神的和只限于精神的東西。而應(yīng)該理解為：在文化的這些層次中，精神因素和物質(zhì)因素的相互關(guān)系正相反——物質(zhì)文化根據(jù)自己的內(nèi)容和發(fā)揮功用的方式是物質(zhì)的，精神文化在這些決定性的方面是精神的，然而它的所有產(chǎn)品是被物化的，否則，這些產(chǎn)品就根本不可能存在；而物質(zhì)文化的全部過程表現(xiàn)精神的目的、計(jì)劃和模式。”（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學(xué)和系統(tǒng)方法》，中國文聯(lián)出版公司，第88頁。）人類全部的藝術(shù)創(chuàng)作及其作品構(gòu)成文化的藝術(shù)層次或稱藝術(shù)文化。藝術(shù)文化在人類總體文化中處于一種特殊地帶，它介于物質(zhì)文化與精神文化之間，既有自己的獨(dú)立空間，又分別延射、滲透于物質(zhì)和精神文化，以“邊緣藝術(shù)”的形態(tài)與物質(zhì)文化或精神文化交叉、交融，如建筑藝術(shù)、工業(yè)品藝術(shù)設(shè)計(jì)、演說藝術(shù)及藝術(shù)政論作品等。實(shí)際上，即使是處于獨(dú)立空間的純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，也與物質(zhì)和精神文化領(lǐng)域有著極為密切的聯(lián)系，因?yàn)闊o論多么純粹的藝術(shù)創(chuàng)作都離不開以特定的物質(zhì)文化和精神文化為主體的生成和生存環(huán)境，并且不可能不表現(xiàn)和反映特定物質(zhì)和精神文化的狀態(tài)和內(nèi)涵。由此可見，藝術(shù)不僅是文化的重要構(gòu)成，而且成為文化的一種生動(dòng)而有意味的表達(dá)。
正是由于藝術(shù)既是文化的表現(xiàn)，也表現(xiàn)文化，所以文化便從根本上決定著藝術(shù)的性質(zhì)與特征。蘇珊·朗格指出：“常說的藝術(shù)基本統(tǒng)一性，并非在于各類藝術(shù)形成要素的相同和技術(shù)的相似，而主要在于它們特有含義的唯一性，即在于全部藝術(shù)‘意味’的意義。‘有意味的形式’（其確實(shí)有意味）是各類藝術(shù)的本質(zhì)，也是我們所以把某些東西稱為‘藝術(shù)品’的原因所在。”（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，第33頁。）這里的“有意味的形式”即是情感的形式，或稱人類情感的符號(hào)，它是“一種情感的描繪性表現(xiàn)，它反映著難于言表從而無法確認(rèn)的感覺形式。有意味的形式概念，起碼為上述要求提供了出發(fā)點(diǎn)。所有的描繪方式都是復(fù)雜的、準(zhǔn)確的和微妙的。符號(hào)的制造，就像制造一個(gè)便當(dāng)?shù)耐耄恢ы樖值臉菢樱笾呙鞯募夹g(shù)。表達(dá)的技術(shù)是比自衛(wèi)技能更為重要的社會(huì)傳統(tǒng)。……藝術(shù)，是人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造”。（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，50—51頁。）作為人類情感的符號(hào)形式的創(chuàng)造，藝術(shù)無疑是為人類情感的表達(dá)需要而誕生的，同時(shí)也會(huì)隨著這種表達(dá)需要的變化而變化。而無論人類情感抑或這種情感的表達(dá)，都在文化的范疇，且既為其它文化形式所影響和制約，也影響、制約著其它文化形式。因此，在特定的區(qū)域，特定的時(shí)代，由于這一區(qū)域、時(shí)代的特定的文化環(huán)境及生成于斯的人類的特定情感的決定，藝術(shù)便誕生了它的特定風(fēng)格。當(dāng)然，這種風(fēng)格不僅表現(xiàn)在藝術(shù)家身上和藝術(shù)作品中，同時(shí)也表現(xiàn)在藝術(shù)符號(hào)-形式方面。如所周知，東方寫意的文化土壤誕生了以虛擬、程式為基本特征的中國傳統(tǒng)戲曲，而寫實(shí)的話劇只能由與之相適應(yīng)的西方文化所孕育：至于話劇在中國的移植，則在很大程度上得力于文化的“西風(fēng)東漸”。所以，不僅一個(gè)藝術(shù)家、一件藝術(shù)作品的出現(xiàn)與一種文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，即使是一種藝術(shù)樣式，也可以看作是特定文化的產(chǎn)物。在大多數(shù)情況下，我們不難從藝術(shù)符號(hào)上找到其特定的文化信息；反過來，我們研究一種藝術(shù)樣式，顯然也必須首先考慮其文化屬性。只有把握了文化屬性，或者說，只有搞清楚了這種藝術(shù)樣式賴以產(chǎn)生和發(fā)展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路徑，才有可能對(duì)它作出實(shí)事求是的確切評(píng)價(jià)。對(duì)影視藝術(shù)的研究、批評(píng)便是如此。
二
在人類文化發(fā)展的歷史進(jìn)程中，并存著三種文化形態(tài)：主流文化、精英文化和大眾文化。所謂主流文化，是指反映統(tǒng)治者的價(jià)值取向、代表統(tǒng)治者的利益、維護(hù)統(tǒng)治者的地位并在國家機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)中起主導(dǎo)作用的統(tǒng)治者的文化。所謂精英文化，也稱雅文化，即由少數(shù)知識(shí)程度、思想修養(yǎng)、藝術(shù)造詣明顯高于廣大普通群眾的社會(huì)上流人物所創(chuàng)造的文化形態(tài)。在許多情況下，特別是在前工業(yè)社會(huì)的各個(gè)階段，這種精英文化或雅文化常常與主流文化相互滲透，互為依存，共同構(gòu)成一股左右社會(huì)發(fā)展趨勢的重要力量。如我國歷史上，曾以正統(tǒng)的儒、道、佛三家學(xué)說為主體，以《詩經(jīng)》為發(fā)端的文流為正統(tǒng)規(guī)范，歷經(jīng)先秦諸子、兩漢經(jīng)學(xué)、魏晉玄學(xué)、宋明理學(xué)、清代樸學(xué)，至近代西學(xué)，形成了一種傳統(tǒng)的上層文化，這種上層文化就是典型的主流文化與精英文化的混合體：它在態(tài)勢上屬于精英文化、雅文化，而在功能上則完全屬于主流文化。當(dāng)然，有時(shí)候，精英—雅文化也會(huì)處于與主流文化分離甚至對(duì)立的狀態(tài)，如在現(xiàn)代，精英—雅文化就往往以“純粹”的文化形式反抗主流文化的或干預(yù)。至于大眾文化，情況則有些復(fù)雜。從字面上理解，“大眾文化”就是大眾所創(chuàng)造的、適合于大眾且在大眾中流行的文化，這一點(diǎn)似無歧義。但同樣為大眾所創(chuàng)造、同樣適合于大眾、同樣在大眾中廣泛流行的還有“民間文化”，它是否也屬于大眾文化呢？對(duì)于這個(gè)問題，人們的看法便有不同。“大眾文化”的概念最早出現(xiàn)于美國哲學(xué)家奧爾特加的《民眾的反抗》一書中，主要指現(xiàn)代社會(huì)中涌現(xiàn)的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大眾文化是大眾社會(huì)的產(chǎn)物，這種社會(huì)最先產(chǎn)生于先進(jìn)的工業(yè)主義的美國。”（注：覃光廣、馮利、陳樸主編《文化學(xué)辭典》，中央民族學(xué)院出版社，第33頁。）顯然，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了大眾文化的現(xiàn)代性，并由此將此前時(shí)代就已存在的“民間文化”排除在外。周憲更為明確地指出：“我認(rèn)為，古典文化中的民間文化和現(xiàn)代文化中的大眾文化實(shí)際上是完全不同的兩個(gè)范疇。首先，大眾(mass)這個(gè)概念是一個(gè)現(xiàn)代的范疇，與傳統(tǒng)社會(huì)的俗民(folk)概念截然不同。從社會(huì)學(xué)角度看，大眾文化首先是和大眾的形成密切相關(guān)。而大眾的形成又是現(xiàn)代社會(huì)的工業(yè)化都市化的必然產(chǎn)物。隨著工業(yè)化，現(xiàn)代城市出現(xiàn)了；城市吸引了大批人口的遷入，大批的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，而城市里原來的居民也發(fā)生了變化，于是便形成了奧爾特加所說的‘平均的人’——現(xiàn)代都市大眾。這和傳統(tǒng)社會(huì)中分散地居于鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村的俗民完全不可同日而語。造成大眾文化出現(xiàn)的第二個(gè)直接原因，是技術(shù)的進(jìn)步所形成的大眾傳播媒介。在相當(dāng)程度上說，沒有大眾傳播媒介，就沒有大眾文化。正是大眾傳播媒介使得大眾文化迥然異趣于古典文化中的民間文化。”“大眾文化完全是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，它和古典文化中的民間文化截然不同。……無論是大眾抑或大眾傳媒，都是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物。”（注：周憲《中國當(dāng)代審美文化研究》，北京大學(xué)出版社，第64—65頁。）與上述觀點(diǎn)不同的是，一些學(xué)者認(rèn)為“大眾文化”是一個(gè)具有相當(dāng)時(shí)間跨度的概念，并不局限于現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)。持這一觀點(diǎn)的學(xué)者當(dāng)然并不否認(rèn)傳統(tǒng)民間文化與現(xiàn)代大眾文化的區(qū)別，但那只是大眾文化在不同時(shí)代的階段性差異；即使是在現(xiàn)代，大眾文化也不都是以大眾傳播媒介為載體，如服飾、飲食、時(shí)尚等。大眾文化不等于大眾傳播，也不等于以電子媒介為表現(xiàn)形式的群眾文化，“大眾文化是一個(gè)歷史更為久遠(yuǎn)，內(nèi)容也更為復(fù)雜的概念”。“群眾文化是現(xiàn)代大眾文化的主要形式，但群眾文化并不就等于大眾文化。大眾文化早在群眾文化出現(xiàn)之前就已存在，其主要形式是‘民間文化’（包括民間故事、民歌、占巫、慶典、戲曲說唱、繪畫裝飾），這就是傳統(tǒng)的大眾文化。”（注：徐賁《走向后現(xiàn)代與后殖民》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，第274、258—259頁。）這里又引進(jìn)了“群眾文化”的概念，可見大眾文化是一個(gè)種概念，它還擁有若干屬概念。對(duì)于截然不同的兩種觀點(diǎn)，我更傾向于后者。因?yàn)槲幕哂羞^程性，正如C.P.曼克思所說，文化現(xiàn)實(shí)（包括物質(zhì)文化和精神文化）都是歷史的，來自于過去，并前進(jìn)到新的未來。（注：轉(zhuǎn)引自覃光廣等主編《文化學(xué)辭典》，中央民族學(xué)院出版社，第129頁。）大眾文化同樣如此。盡管“大眾文化”這一概念的提出是在現(xiàn)代，然而并不意味著大眾文化完全是現(xiàn)代的產(chǎn)物，它在過去時(shí)代就已存在，這種存在當(dāng)然只以其本質(zhì)與現(xiàn)代大眾文化的一致為標(biāo)志，而在表現(xiàn)形態(tài)和具體特征上則可以不盡相同，甚至完全不同。如上所述，傳統(tǒng)的民間文化與現(xiàn)代的大眾文化在大眾創(chuàng)造、適合大眾及流行于大眾等方面如出一轍，這就充分顯示了二者本質(zhì)的一致性。事實(shí)上，大眾文化是不斷發(fā)展、變遷的，主要表現(xiàn)為內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化。如果說在前工業(yè)社會(huì)，大眾文化是以民間文化為主要形式：那么，在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)，大眾文化的主要形式（當(dāng)然不是唯一形式）則轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ノ幕m然大眾傳播并不等于大眾文化。
大眾文化的主要形式由民間文化向大眾傳播文化的轉(zhuǎn)變，無疑是人類總體文化發(fā)展的結(jié)果，它不僅更新和完善了大眾文化的內(nèi)部構(gòu)造、結(jié)構(gòu)功能，而且大大提高了大眾文化在人類總體文化中的地位，因?yàn)榇蟊妭鞑ピ诂F(xiàn)代社會(huì)中起著至關(guān)重要的作用，全不似以往民間文化的無足輕重。眾所周知，傳統(tǒng)的民間文化因其淺與俗往往難登大雅之堂，從而不能對(duì)社會(huì)文化發(fā)展構(gòu)成決定性的影響，雖與精英、主流文化并存，卻始終處于邊緣地帶；而現(xiàn)代大眾文化（大眾傳播文化）卻幾乎控制了現(xiàn)代文化的發(fā)展趨向，既使精英文化難以舉步，也讓主流文化不得不首肯和認(rèn)同。“這情景確乎令人驚詫。大眾文化一開始還只是零星地、羞怯地在‘娛樂’的名義下被舉擢而出。然而，很快這種局面就被輕而易舉地改變了。不僅僅是武俠小說、言情小說，也不僅僅是西部片、武打片、娛樂片、愛情片、警匪片、生活片，還有令人眼花繚亂的廣告、錄像、流行歌曲、搖滾樂、卡拉OK、游戲機(jī)、迪斯科、勁歌狂舞，還有像襪子一樣被頻繁更換、忘卻的流行歌星、影視明星、體育明星……幾乎是滲透社會(huì)的每一個(gè)角落。與此同時(shí)，一直占據(jù)著統(tǒng)治地位的精英文化，則被困窘萬分地?cái)D出了世人的視野。”（注：高小康《大眾的夢·潘知常序》，東方出版社。）現(xiàn)代大眾文化的興起一方面是緣于現(xiàn)代社會(huì)人們特定的社會(huì)心理和時(shí)代需求；另一方面也是因?yàn)楝F(xiàn)代大眾文化的主要形式——大眾傳播文化的獨(dú)特功能，即大眾傳播的媒介系統(tǒng)不僅對(duì)人們具有極大的誘惑力和控制力，而且以其對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹拇罅慷娴臐B透在全社會(huì)構(gòu)成一種媒介環(huán)境，從而使得“人們一天除睡眠和工作外，幾乎全在媒介中度過”，“媒介帶來的信息充滿著生活空間”（注：沙蓮香主編《傳播學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，第153頁。）。這樣，大眾傳播便可以輕而易舉地將任何社會(huì)現(xiàn)象、生活方式、思想觀念乃至某一個(gè)人物、某一種商品充分“炒”熱，讓世人不得不接受。而現(xiàn)代大眾文化正是在大眾傳播文化（媒介）的功能作用下，同時(shí)契合人們的社會(huì)時(shí)代心理才獲得了前所未有的發(fā)展。唯其如此，所以從總體上看，盡管現(xiàn)代大眾文化的聲勢、地位已遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的大眾文化——民間文化可以望其項(xiàng)背，但卻并沒有超越后者的淺與俗。這種淺與俗對(duì)于傳統(tǒng)大眾文化——民間文化來說除了限制其自身的發(fā)展外，并不存在其它危害；而對(duì)于現(xiàn)代大眾文化來說，由于它已肆意越過邊界侵吞了精英文化的領(lǐng)域，把精英文化趕入了枯魚之肆，因而它的淺與俗則有可能導(dǎo)致人類文化的全面退化。正如美國著名大眾文化評(píng)論家伯納德·羅森貝格(BernardRosenberg)所認(rèn)為，現(xiàn)代大眾社會(huì)存在著單調(diào)、平淡、庸俗、喪失人性及人們在富裕生活中容易產(chǎn)生誘惑和孤獨(dú)感的缺陷，通過大眾傳播媒介傳達(dá)和表現(xiàn)的大眾文化雖然可以暫時(shí)克服人們在現(xiàn)實(shí)中的茫然感、孤獨(dú)感和生存的危機(jī)感，但它也很有可能大大地降低人類文化的真正標(biāo)準(zhǔn)，從而在長遠(yuǎn)的歷史中加深人們的導(dǎo)化。于是，如何處理大眾文化與精英文化的關(guān)系，如何改造和提高大眾文化的品位便成為了大眾文化發(fā)展所亟須解決的問題——現(xiàn)代影視藝術(shù)正是以這樣的文化境況為背景進(jìn)入我們的研究、批評(píng)視野。
三
不論電影抑或電視，其誕生伊始，便不僅意味著人類一種新型的藝術(shù)樣式的出現(xiàn)，而且標(biāo)志著現(xiàn)代大眾文化從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。“鑒于當(dāng)代大眾文化已與現(xiàn)代通訊手段產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，使自己與傳統(tǒng)文化的精英顯得格格不入，并對(duì)其造成重大的威脅。”（注：［美］丹尼爾·杰·切特羅姆《傳播媒介與美國人的思想》，中國廣播出版社，第32頁。）電視同樣如此，正如日本電視社會(huì)學(xué)家井上宏所指出：“電視以神奇莫測的光電變換手段，為自己在大眾傳播媒介中贏得了應(yīng)有的地位。在電視傳播過程中，在電視播出者與視聽者之間，通過電視圖像形成了新的傳播關(guān)系。日本的電視傳播學(xué)者藤竹曉認(rèn)為，電視傳播的基本要點(diǎn)是人們?nèi)绾伟央娨曌鳛樯鐣?huì)認(rèn)識(shí)的手段而加以利用并使之發(fā)生效果，即把電視看作是人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要手段。同時(shí)，電視還有另一個(gè)作用，即‘娛樂作用’。電視傳播是以圖像為主（也包括語言、音響效果和音樂等要素）的媒介，而圖像則產(chǎn)生了電視傳播的兩重性，一方面使視聽者認(rèn)識(shí)世界，另一方面為視聽者提供了娛樂。”（注：［日］井上宏《電視社會(huì)學(xué)》，見藤竹曉著《電視社會(huì)學(xué)·附錄一》，安徽文藝出版社，第129頁。）由此可見，電影、電視是認(rèn)識(shí)與娛樂并舉、傳播與藝術(shù)并存的一種新型的文化形式，本為現(xiàn)代大眾文化的重要構(gòu)成，具有現(xiàn)代大眾文化的性質(zhì)與特征。而既在現(xiàn)代大眾文化之列，影視藝術(shù)便首先是一種適合大眾審美心理和欣賞水平、為大眾所喜愛的通俗藝術(shù)，這與民間藝術(shù)類似（所以民間藝術(shù)／文化即是傳統(tǒng)的大眾文化），卻與所有高雅藝術(shù)劃清了界限；而其現(xiàn)代性，即與現(xiàn)代通訊手段的不可分割的聯(lián)系和以神奇莫測的光電變換、以奇妙的聲像記錄及呈現(xiàn)為藝術(shù)創(chuàng)造方式，以及以對(duì)當(dāng)代大眾生活、心理的準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)為藝術(shù)追求，以滿足當(dāng)代大眾的審美、娛樂乃至消閑為創(chuàng)作目的，則使影視藝術(shù)將作為傳統(tǒng)大眾文化主要形式的民間藝術(shù)／文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面；至于商業(yè)性，更是影視藝術(shù)同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)高雅和民間藝術(shù)的現(xiàn)代大眾藝術(shù)（文化）的重要特質(zhì)。影視藝術(shù)正是這樣的一種藝術(shù)樣式：它集傳播與藝術(shù)于一體，熔通俗、審美、娛樂、消閑、商業(yè)于一爐，乃大眾文化的現(xiàn)代表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代大眾文化的藝術(shù)表現(xiàn)方式。
基于上述認(rèn)識(shí)，我們便不難發(fā)現(xiàn)目前我國影視理論與創(chuàng)作中所存在的問題。盡管從總體上來說，現(xiàn)代大眾文化正處于上升期，其發(fā)展方興未艾，但我國影視藝術(shù)卻已面臨危機(jī)。有觀點(diǎn)認(rèn)為這種危機(jī)為各種現(xiàn)代大眾娛樂／文化形式的蜂擁而起所致，實(shí)際上，任何娛樂形式其魅力都無法與影視藝術(shù)相比擬，更無法取而代之。顯然，影視藝術(shù)的危機(jī)不是由于來自外部的“同行相爭”，而是由于自身內(nèi)部的問題。具體地說，我們對(duì)影視藝術(shù)的大眾文化本質(zhì)還缺乏真正的、深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)影視藝術(shù)作為現(xiàn)代大眾文化形式的內(nèi)部機(jī)制和運(yùn)作規(guī)律還缺乏了解、掌握；或者，甚至根本沒有將影視藝術(shù)納入大眾文化的范疇，置其大眾文化規(guī)律于不顧。一個(gè)突出而典型的例子就是在理論和創(chuàng)作上流行“三分法”。所謂“三分法”，即人為地將影視藝術(shù)作品分成主旋律片／劇、藝術(shù)片／劇和商業(yè)片／劇。主旋律片／劇以政治宣傳為目的，用概念代替形象，或用形象圖解概念；藝術(shù)片／劇故作高雅，陽春白雪，孤芳自賞。這兩類影視片／劇都以不顧觀眾興趣、愛好，遠(yuǎn)離大眾為共性，是“文以載道”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”等傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)觀念，實(shí)際上即主流、精英藝術(shù)文化觀念的演繹和表現(xiàn)。商業(yè)片／劇應(yīng)該是絕對(duì)通俗化、大眾化的，因?yàn)樗非笃狈浚匾曈^眾，甚至可以迎合觀眾。例如好萊塢的商業(yè)片／劇就是真正的大眾藝術(shù)，它們能夠真正地令大眾著迷，充分滿足當(dāng)代大眾的娛樂、審美需求；而我國的所謂“商業(yè)片／劇”則只不過是“粗制濫造”的代名詞。因?yàn)槭軅鹘y(tǒng)藝術(shù)文化觀念的長期熏陶和沉重壓迫，真正的藝術(shù)家們往往羞于與大眾為伍，不愿意從事商業(yè)片／劇創(chuàng)作，也不懂得怎樣創(chuàng)作商業(yè)片／劇。因此，迄今為止，我國的商業(yè)片／劇創(chuàng)作從未獲得應(yīng)有的地位，大部分“商業(yè)片／劇”出自缺乏藝術(shù)功力者之手，或?yàn)樗囆g(shù)家不得已（原因是多方面的）而勉強(qiáng)為之，隨意為之，甚至隨便為之，以致這些作品基本上既無藝術(shù)性，也無商業(yè)性。其實(shí)，藝術(shù)性與商業(yè)性在影視創(chuàng)作中并不是對(duì)立的，恰恰相反，它們相互依存，至少，商業(yè)性必須以藝術(shù)性為前提。主流、精英藝術(shù)文化觀念與現(xiàn)代大眾藝術(shù)文化觀念的分水嶺不在于是否承認(rèn)藝術(shù)的存在，也不在于認(rèn)定藝術(shù)層次的高低有別（盡管人們已習(xí)慣于認(rèn)為大眾文化／藝術(shù)淺俗、低級(jí)，事實(shí)上大眾文化目前也基本上處于淺俗、低級(jí)的層面，如前所述；但大眾文化／藝術(shù)的藝術(shù)文化水準(zhǔn)并不是沒有提高的可能：不僅大眾的素質(zhì)可以不斷提高，而且大眾文化／藝術(shù)自身也存在著提高品位的機(jī)制與功能——這種機(jī)制與功能將在“現(xiàn)代影視藝術(shù)的文化學(xué)研究之二”里詳論），而在于是將藝術(shù)的接受者定位于少數(shù)人，抑或定位于大眾。羅蘭·巴爾特(RolandBarthes)在討論文學(xué)文本時(shí)提出了“讀者性文本”和“作者性文本”兩種文本傾向，“巴爾特對(duì)這兩種文本傾向的區(qū)分不只是指文本的基本性質(zhì)，而且也指文本所引發(fā)的閱讀方式。‘讀者性文本’往往讓讀者被動(dòng)地、單純接受式地閱讀，使讀者單向地從文本接受意義。相對(duì)而言，‘讀者性文本’是一種封閉性的文本，易讀易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘讀者性文本’不同，它不斷地要求讀者積極介入，像作者一樣或者和作者一起建構(gòu)文本的意義。這種文本將其構(gòu)意結(jié)構(gòu)展示在讀者的面前，要求讀者對(duì)文本進(jìn)行再創(chuàng)作。……‘讀者性文本’通俗易懂，比較大眾化，而‘作者性文本’則比較深?yuàn)W復(fù)雜，是少數(shù)人欣賞的先鋒文學(xué)”。（注：徐賁《走向后現(xiàn)代與后殖民》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，第274、258—259頁。）影視藝術(shù)作為大眾藝術(shù)（文化）形式，顯然應(yīng)該構(gòu)建“讀者性文本”——商業(yè)片／劇所建構(gòu)的便是這種文本，它并不排斥藝術(shù)性，其與建構(gòu)“作者性文本”的傳統(tǒng)高雅-精英藝術(shù)的區(qū)別僅在于文本的基本性質(zhì)及其閱讀方式不同而已。由于對(duì)商業(yè)片／劇的誤解、歧視和實(shí)際創(chuàng)作的粗劣狀態(tài)，可以說，我國真正的商業(yè)片／劇根本還沒出現(xiàn)。這樣，不論是觀念上還是實(shí)踐中，影視藝術(shù)在我國都還沒有真正被當(dāng)作大眾文化來對(duì)待，國人是一直沿用主流、精英藝術(shù)文化觀念，按照傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)原則倡導(dǎo)和從事本為現(xiàn)代大眾文化形式的影視藝術(shù)的創(chuàng)作，焉能不使影視藝術(shù)陷入危機(jī)？
從世界范圍來看，國外影視界雖然沒有“主旋律片／劇”的概念，而“文藝片／劇”和“商業(yè)片／劇”的說法卻是存在的。但不論在哪個(gè)國家或地區(qū)，純粹的文藝片／劇，即所建構(gòu)的是“作者性文本”的影視作品，無不感到寂寞與孤獨(dú)，自覺難與商業(yè)片／劇一爭天下。事實(shí)上，文藝片／劇并不是沒有存在價(jià)值，只是其真正價(jià)值不在于被觀眾接受，而在于探索影視藝術(shù)的內(nèi)在機(jī)制，嘗試各種藝術(shù)創(chuàng)作方法和手段，盡可能挖掘出其潛在的表現(xiàn)力，從而為影視藝術(shù)的發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)與啟示。作為現(xiàn)代大眾文化形式，影視藝術(shù)的主要片／劇種只有、也只能是以建構(gòu)“讀者性文本”為基本特征的“商業(yè)片／劇”。其實(shí)，完全沒有必要專門提出這一概念，因?yàn)橛耙曀囆g(shù)的商業(yè)屬性是與生俱來的，是其機(jī)體的不可割裂的重要組成部分，同時(shí)也是現(xiàn)代大眾社會(huì)和現(xiàn)代大眾文化的標(biāo)志性特征。也就是說，所有影視作品都應(yīng)該具有商業(yè)性，都應(yīng)該是商業(yè)化的，因此，提“商業(yè)片／劇”就好像說“女人是人”、“松樹是樹”一樣純屬多余。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)影視藝術(shù)的現(xiàn)代大眾文化屬性，主張影視藝術(shù)創(chuàng)作遵循現(xiàn)代大眾文化發(fā)展的基本規(guī)律，并不意味著現(xiàn)代影視藝術(shù)只能停留在一般大眾文化的淺、俗層面上。相反，由于影視藝術(shù)不僅是所有大眾文化形式中對(duì)大眾最具吸引力和影響力的一種，而且，它的特殊機(jī)制還賦予了它有效吸納高雅藝術(shù)與文化因素的功能，這就使得它不僅可以自身超越淺與俗，而且還有可能引領(lǐng)整個(gè)現(xiàn)代大眾文化提高品位。
盡管影視藝術(shù)不在精英-雅文化的范疇，不是精英—雅文化所孕育、產(chǎn)出的傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)，但它卻與精英—雅文化及其經(jīng)典藝術(shù)關(guān)系頗為密切。如所周知，影視藝術(shù)的內(nèi)在機(jī)制具有極大的兼容性，它能巧妙地將文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)、建筑等傳統(tǒng)藝術(shù)門類融為一體，雖然被融進(jìn)的各門傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)過改造和轉(zhuǎn)化，以影視特有的方式呈現(xiàn)和表達(dá)，然而它們畢竟來自精英—雅文化，并沒有完全磨滅其本來的經(jīng)典藝術(shù)特質(zhì)，這就為影視藝術(shù)提高自身的藝術(shù)、文化品味提供了一種可能。從歷史上看，電影正是由于引進(jìn)了文學(xué)、戲劇元素（如敘事、矛盾沖突、情節(jié)結(jié)構(gòu)等）才從街頭雜耍變成藝術(shù)殿堂中的一員；電視劇作為電視藝術(shù)基本的、主要的品種，也是在電視與戲劇的嫁接中誕生，并在很長一段時(shí)間里依靠戲劇的美學(xué)原則奠定其藝術(shù)地位。當(dāng)然，影視藝術(shù)與上述經(jīng)典藝術(shù)的關(guān)系必須慎重處理，因?yàn)樗锌赡軐?dǎo)致兩種結(jié)果。如果過分強(qiáng)調(diào)影視藝術(shù)對(duì)經(jīng)典藝術(shù)的依賴，以經(jīng)典藝術(shù)的美學(xué)觀念和原則取代影視藝術(shù)獨(dú)有的藝術(shù)觀念與美學(xué)原則，甚而至于將影視藝術(shù)與經(jīng)典藝術(shù)混為一談——這種情況在我國影視界司空見慣，如不少國產(chǎn)影片和電視劇都可以被看作是用攝影／像機(jī)所記錄的戲劇演出。這樣影視藝術(shù)雖然被賦予了戲劇／經(jīng)典藝術(shù)的特征，卻同時(shí)也被改變了文化特質(zhì)，即其大眾文化色彩蕩然無存，取而代之為主流、精英文化，而這顯然不是影視藝術(shù)提高藝術(shù)、文化品位的正確途徑，因?yàn)橛纱送緩接耙曀囆g(shù)不僅會(huì)逐步喪失自己的藝術(shù)個(gè)性，而且會(huì)以“作者性文本”的建構(gòu)走進(jìn)有悖現(xiàn)代大眾審美需求和藝術(shù)消費(fèi)心理、從而遠(yuǎn)離大眾選擇的死胡同，如同上文所述。影視藝術(shù)借助其與精英—雅文化及經(jīng)典藝術(shù)的密切關(guān)系提高藝術(shù)、文化品位的正確途徑是：以大眾文化為體，以精英—雅文化為用；或以影視藝術(shù)為體，以經(jīng)典藝術(shù)為用。具體地說，在影視藝術(shù)的創(chuàng)作中，首先必須堅(jiān)持大眾文化的方向，以建構(gòu)“讀者性文本”、滿足現(xiàn)代大眾的消費(fèi)型藝術(shù)審美需求為目的；在此前提下，充分利用影視藝術(shù)的獨(dú)特功能，將精英—雅文化及其經(jīng)典藝術(shù)的精華按照現(xiàn)代大眾文化的要求進(jìn)行特定轉(zhuǎn)換，使其具備大眾文化（藝術(shù)）的表現(xiàn)和傳播方式，從而為當(dāng)代大眾所樂于接受。
一、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象 本文以宿州市區(qū)中學(xué)武術(shù)課的教學(xué)現(xiàn)狀為研究對(duì)象。
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法。我們系統(tǒng)查閱了“中國知識(shí)資源網(wǎng)”及宿州學(xué)院圖書館資料室中有關(guān)學(xué)校武術(shù)教學(xué)方面的文獻(xiàn)資料及博碩士論文，為該論文的研究提供一定的理論依據(jù)。
2.訪談法。我們走訪了從事體育教學(xué)5至8年的老師10名及部分中學(xué)生50名，采用無結(jié)構(gòu)的訪問方法，就有關(guān)問題進(jìn)行了訪談及提問。
3.問卷調(diào)查法。我們對(duì)宿州市區(qū)宿州一中、宿州二中、宿州三中、宿州學(xué)院附屬實(shí)驗(yàn)中學(xué)、宿州十一中等初級(jí)中學(xué)的體育教師和學(xué)生分別進(jìn)行了問卷調(diào)查。
（1）問卷的設(shè)計(jì)。根據(jù)研究需要，我們設(shè)計(jì)了“宿州市初級(jí)中學(xué)武術(shù)課教學(xué)調(diào)查問卷”，一份為教師問卷，一份為學(xué)生問卷，將兩份問卷的初稿征詢了專家意見，反復(fù)修改后制定出最終問卷進(jìn)行發(fā)放。
（2）問卷的發(fā)放與回收。問卷采用隨機(jī)發(fā)放，對(duì)5所初級(jí)中學(xué)發(fā)放教師問卷30份，男教師23份，女教師7分。因初一年級(jí)學(xué)生入校時(shí)間不久，對(duì)學(xué)校開設(shè)的體育課教學(xué)了解不多，所以向初級(jí)中學(xué)初二、初三的學(xué)生發(fā)放，每所學(xué)校學(xué)生發(fā)放40份。共對(duì)200名中學(xué)生進(jìn)行問卷的發(fā)放（見表1）表1 調(diào)查問卷發(fā)放和回收情況統(tǒng)計(jì)表■ 4.實(shí)地考察法。到5所中學(xué)察看中學(xué)生在體育課上的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
5.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。本文采用EXCEL軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)。
6.邏輯歸納法。本文運(yùn)用歸納、綜合分析等方法，對(duì)所取得的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)進(jìn)行分析，得出結(jié)論并提出合理性建議。
二、結(jié)果與分析
（一）宿州市區(qū)中學(xué)體武術(shù)教育師資隊(duì)伍的研究
1.宿州市初級(jí)中學(xué)體育教師年齡、學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)的調(diào)查。表2 體育教師年齡情況（n=27）■在所調(diào)查的27名教師中，宿州市初級(jí)中學(xué)40歲以下教師占到69%，40歲以上教師占到41%。總體而言宿州市區(qū)初級(jí)中學(xué)教師結(jié)構(gòu)比較合理。
表3 體育教師學(xué)歷情況（n=27）■通過對(duì)體育教師學(xué)歷情況的調(diào)查，目前宿州市初級(jí)中學(xué)體育教師以大專及本科學(xué)歷為主，占所有比例的78%。這個(gè)比例適合新課改下初級(jí)中學(xué)對(duì)體育教師的學(xué)歷要求。
表4 體育教師所學(xué)專業(yè)分布（n=27）■如表2、3、4可見：雖然教師年齡以及學(xué)歷方面比較合理，但是在開設(shè)武術(shù)課程中，武術(shù)教學(xué)大部分都是由一般體育教師擔(dān)任，所占比例高達(dá)93%，武術(shù)專業(yè)老師所占的比例只有7%。以上數(shù)據(jù)說明當(dāng)前宿州市初級(jí)中學(xué)武術(shù)專業(yè)師資十分匱乏，嚴(yán)重地影響了初級(jí)中學(xué)武術(shù)活動(dòng)的開展。
2.宿州市中學(xué)體育老師對(duì)武術(shù)的教學(xué)方法調(diào)查。通過走訪調(diào)查，我們了解到在新課改下宿州市初級(jí)中學(xué)基本不上武術(shù)課，只有上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)巡視的時(shí)候偶爾開設(shè)下。開設(shè)的內(nèi)容也十分粗糙，不專業(yè)，大多只是讓學(xué)生練習(xí)基本手法、步法及其組合，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)武術(shù)的興趣不高。宿州十一中和宿州學(xué)院附屬實(shí)驗(yàn)中學(xué)有專業(yè)的武術(shù)老師，老師會(huì)在課堂上進(jìn)行武術(shù)上的基本拳術(shù)的教學(xué)，而且偶爾還在學(xué)生面前做下表演，但由于學(xué)生對(duì)武術(shù)的接觸非常少，學(xué)生看完只是對(duì)其很崇拜，沒有實(shí)質(zhì)性的親身體驗(yàn)。
3.宿州市區(qū)中學(xué)體育老師對(duì)武術(shù)課的態(tài)度調(diào)查。 表5 體育老師對(duì)武術(shù)的價(jià)值的認(rèn)識(shí)（n=27）■
表6 是否應(yīng)增加武術(shù)課在體育中的比例（n=27）■表7 體育教師教學(xué)完成情況（n=27）■我們從表5、6、7中可以清晰了解到中學(xué)武術(shù)教師對(duì)武術(shù)的價(jià)值是表示肯定的，80%的老師認(rèn)為應(yīng)該增加武術(shù)課在體育課中的比例。但是在實(shí)施過程中只有7%的教師能較好地完成武術(shù)課的教學(xué)工作。現(xiàn)在的中學(xué)生只知道武術(shù)是國粹，不了解武術(shù)究竟是什么樣子，他們僅從一些影視作品中了解武術(shù)，因?yàn)槟壳昂芏鄬W(xué)校都沒有武術(shù)課。這完全背離了教育部在新課改中要求中小學(xué)體育課適量增加中國武術(shù)等內(nèi)容的規(guī)定。
（二）學(xué)生的基本情況調(diào)查分析
1.宿州市中學(xué)生對(duì)武術(shù)認(rèn)識(shí)的程度及途徑的研究。表8 學(xué)生對(duì)武術(shù)了解途徑統(tǒng)計(jì)表（n=180）■目前宿州市區(qū)中學(xué)生對(duì)武術(shù)的了解途徑主要有以下幾種：電影電視、體育老師的傳播、武俠小說等。
通過對(duì)180名學(xué)生了解武術(shù)途徑的調(diào)查，通過電影電視的占到了60%。電影電視對(duì)中華武術(shù)的傳播起到了很大的作用。但是武俠影視的武打動(dòng)作，大都和我們現(xiàn)實(shí)中的武術(shù)有很大的差別，武俠影視上面的武打動(dòng)作增添了夸張的藝術(shù)渲染，導(dǎo)致人們對(duì)武術(shù)產(chǎn)生了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。看完武俠影視后，大多學(xué)生都以為學(xué)了武術(shù)就能像影視劇上面的武打明星一樣“以一擋十，飛檐走壁”等。
作為體育知識(shí)和技能傳播的體育教師，理應(yīng)承擔(dān)起傳播和繼承中華武術(shù)的重要角色及新課改下對(duì)武術(shù)內(nèi)容重視政策頒布的積極響應(yīng)者。但是我們從體育教師方面了解到中華武術(shù)知識(shí)的僅占到了18%。這說明宿州市體育教師在新課改后對(duì)武術(shù)的傳播意識(shí)還很薄弱。2.宿州市初級(jí)中學(xué)生對(duì)武術(shù)興趣的研究。 表9 宿州市初級(jí)中學(xué)對(duì)武術(shù)興趣的調(diào)查表（n=180）■通過對(duì)宿州市區(qū)180名中學(xué)生的調(diào)查，我們了解到在學(xué)習(xí)武術(shù)之前有70%的學(xué)生對(duì)中華武術(shù)是很感興趣的，這說明中華武術(shù)對(duì)學(xué)生具有很大的吸引力。這也給武術(shù)工作者提供了傳授武術(shù)知識(shí)和技能的有力動(dòng)力。
3.宿州市區(qū)中學(xué)生喜歡的武術(shù)內(nèi)容的調(diào)查與分析。通過走訪與調(diào)查，我們了解到由于宿州市區(qū)的武術(shù)課開展情況十分不樂觀，學(xué)生對(duì)武術(shù)的內(nèi)容如刀術(shù)、劍術(shù)、散打等都了解得很少。一說到中華武術(shù)，絕大多數(shù)學(xué)生都會(huì)想到武俠電影里面渲染后的動(dòng)作。他們對(duì)武術(shù)不是真正了解，所以筆者對(duì)此問題進(jìn)行文字表述。
4.宿州市中學(xué)生對(duì)上過武術(shù)課后的效果分析。表10 學(xué)習(xí)武術(shù)后對(duì)武術(shù)的喜歡情況（n=180）■通過調(diào)查接受過武術(shù)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)生，我們了解到他們對(duì)武術(shù)的興趣不是很高。這與學(xué)習(xí)武術(shù)之前對(duì)武術(shù)課的興趣產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比。85%的學(xué)生上過武術(shù)課后對(duì)武術(shù)的興趣明顯下降。（三）學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)武術(shù)教學(xué)重視程度的研究1.開設(shè)武術(shù)項(xiàng)目的態(tài)度表11 影響武術(shù)在中學(xué)開展的主要因素■ 宿州市初級(jí)中學(xué)武術(shù)教學(xué)開展的順利與否，與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視程度有著密切的關(guān)系。從調(diào)查列表中我們可以看出有93.5%的教師認(rèn)為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持是影響武術(shù)教學(xué)的重要因素。同時(shí)通過訪談，筆者了解到由于長期受到應(yīng)試教育的影響，學(xué)校一味追求升學(xué)率，導(dǎo)致大部分學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)武術(shù)教學(xué)很不重視。這使得在新課改下武術(shù)教學(xué)的開展受到很大的限制。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的政策絕大部分傾向于文化課，形成了以學(xué)習(xí)文化課為中心、體育教學(xué)讓位于文化課的現(xiàn)象。這嚴(yán)重影響了體育老師上體育課的積極性，進(jìn)而影響了武術(shù)教學(xué)在中學(xué)的順利開展。
2.學(xué)校武術(shù)場地與器材狀況。體育場地、器材是開展體育教學(xué)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是完成教學(xué)任務(wù)的重要保障。筆者通過走訪各調(diào)查學(xué)校，就筆者的觀察與訪談，各調(diào)查學(xué)校基本沒有專門的武術(shù)訓(xùn)練場地和器材。大多數(shù)的體育活動(dòng)都在田徑場地舉行。遇到大風(fēng)大雨天氣，體育教學(xué)活動(dòng)基本不能進(jìn)行。這就阻礙了中學(xué)武術(shù)教學(xué)的順利開展。
三、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
1.宿州市初級(jí)中學(xué)體育教師的年齡結(jié)構(gòu)比較合理。學(xué)歷比例適合初級(jí)中學(xué)對(duì)體育教師的學(xué)歷要求，但是武術(shù)專業(yè)師資非常匱乏，不能滿足武術(shù)教學(xué)的需求，很不利于中學(xué)武術(shù)教學(xué)的順利開展。
2.武術(shù)課的開展率不高，課余武術(shù)活動(dòng)組織很少，基本沒有按照國家的要求進(jìn)行課程建設(shè)。絕大部分學(xué)生上完武術(shù)課后對(duì)武術(shù)的興趣下降。
3.宿州市區(qū)絕大部分中學(xué)體育教師對(duì)武術(shù)的健身、教育、自我調(diào)節(jié)、防身自衛(wèi)等價(jià)值都表示肯定。
4.宿州市區(qū)體育老師認(rèn)為影響學(xué)校武術(shù)教學(xué)的開展的前五大因素分別是：領(lǐng)導(dǎo)重視及支持、教師的能力、學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)過重、資金問題、宣傳力度等。
5.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)武術(shù)課不夠重視，武術(shù)場地、器材設(shè)施不能滿足武術(shù)教學(xué)的需求。
6.中學(xué)生了解武術(shù)的途徑主要是通過電影，電視和武俠小說，導(dǎo)致他們對(duì)武術(shù)了解得不真實(shí)。
（二）建議
1.學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)轉(zhuǎn)變教育思想，重視武術(shù)教學(xué)。加大武術(shù)專業(yè)老師的引進(jìn)，加強(qiáng)在校體育教師的培訓(xùn)，樹立正確的教學(xué)觀念。
2.加大學(xué)校武術(shù)教學(xué)的場地建設(shè)及器材設(shè)施。
3.學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)武術(shù)的宣傳力度，合理安排體育教師的教學(xué)任務(wù)。
4.充分發(fā)揮體育教師優(yōu)勢，利用課堂對(duì)武術(shù)進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)武德教育，使學(xué)生更全面地了解武術(shù)。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：
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關(guān)鍵詞：審美需求 價(jià)值需求 趣味性需求 新穎性需求
1.緒論
影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對(duì)全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國家、地區(qū)文化、價(jià)值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場由美國的影視產(chǎn)品主導(dǎo)的為情況下，中國的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴(kuò)大在世界上的影響力。
目前中國擁有影視產(chǎn)品的制作機(jī)構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個(gè)。但由于中國影視行業(yè)的各機(jī)構(gòu)“獨(dú)立經(jīng)營”，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。
中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。
雖然中國影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達(dá)到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產(chǎn)品 。這表明，中國影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進(jìn)行總結(jié)。中國影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個(gè)良性的循環(huán)，這樣才能促進(jìn)中國影視產(chǎn)品的發(fā)展。
2.文獻(xiàn)概覽
“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的關(guān)系。
本研究報(bào)告根據(jù)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和中國影視行業(yè)的特點(diǎn)，主要從“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對(duì)影響“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的研究文獻(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)回顧和概覽。
魏婷和夏寶蓮（2008）認(rèn)為，目前中國的影視產(chǎn)品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產(chǎn)品營銷市場上，不具有價(jià)值競爭優(yōu)勢。他們分析認(rèn)為：根本的原因就是，在過去大部分時(shí)間內(nèi)，中國影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對(duì)中國影視產(chǎn)品的市場營銷特點(diǎn)分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴(kuò)大，但是除了部分合拍片外，中國產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴(yán)重，無法充分滿足歐美觀眾對(duì)于影視產(chǎn)品的價(jià)值需求。周冠男（2008）指出中國影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對(duì)于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時(shí)引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認(rèn)知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品對(duì)于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致其它國家的消費(fèi)者不能完全接受，很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國影視產(chǎn)品對(duì)于民族性的東西過于強(qiáng)調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認(rèn)同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產(chǎn)品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。
李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進(jìn)步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產(chǎn)影視產(chǎn)品在國內(nèi)的市場，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢。他指出：中國目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎(jiǎng)多項(xiàng)提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場營銷量就很慘淡。他認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎(jiǎng)項(xiàng)、運(yùn)氣、知名度方面突出自己。他們沒有認(rèn)真對(duì)待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對(duì)于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點(diǎn)。最終導(dǎo)致觀眾評(píng)價(jià)《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時(shí)也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因?yàn)閲?yán)重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導(dǎo)致了市場營銷量的不佳。
李懷亮（2011）分析指出，動(dòng)畫片以其形象生動(dòng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國文化底蘊(yùn)的特點(diǎn)，滿足了海內(nèi)外觀眾，對(duì)于中國文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動(dòng)畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動(dòng)作片（劇）為主。這主要?dú)w因于：西方人對(duì)于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對(duì)中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產(chǎn)品，可以讓他們對(duì)于中國文化、歷史了解更多。
周冠男（2008）指出，中國影視產(chǎn)品的出口對(duì)象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調(diào)，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品的，國際競爭力很弱 。他分析認(rèn)為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國政府干預(yù)過多。中國影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對(duì)于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內(nèi)市場需求，這致使中國影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產(chǎn)品在市場營銷方面，表現(xiàn)出來的特點(diǎn)時(shí)指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動(dòng)作片，也成為最受美國主流市場觀眾認(rèn)可的中國影片產(chǎn)品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對(duì)于中國影視產(chǎn)品新穎性的需求。
綜合上述研究文獻(xiàn)的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實(shí)的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建研究假設(shè)，同時(shí)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行定量研究和驗(yàn)證。
研究假設(shè)關(guān)系如下：
假設(shè)H-A：顧客審美需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設(shè)H-B：顧客價(jià)值需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設(shè)H-C：顧客趣味性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設(shè)H-D：顧客新穎性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
3.研究方法與設(shè)計(jì)
本研究報(bào)告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時(shí)采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報(bào)告把中國影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對(duì)象的總體，通過隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時(shí)把第一手的研究資料作為本研究報(bào)告的研究數(shù)據(jù)的來源。作為本研究報(bào)告定量研究工具的調(diào)查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報(bào)告同時(shí)把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來源。本研究報(bào)告還隨機(jī)抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人作為定性研究的采訪對(duì)象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點(diǎn)。對(duì)于他們的觀點(diǎn)，采用SWOT分析方法進(jìn)行分析。本論文無論在調(diào)查問卷發(fā)放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時(shí)遵守商業(yè)倫理道德，隨時(shí)注意保護(hù)被研究人員和訪談對(duì)象的個(gè)人隱私，隨時(shí)保護(hù)他們不會(huì)因此而受到任何的傷害或干擾。
4.研究成果
4.1定性訪談
訪談對(duì)象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負(fù)責(zé)人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；B公司負(fù)責(zé)人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；C公司負(fù)責(zé)人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；D公司負(fù)責(zé)人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；E公司負(fù)責(zé)人R結(jié)合《建國大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。
4.2定量研究對(duì)象
在有效的296名調(diào)查對(duì)象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團(tuán)員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學(xué)或以下為（69人）23.3%，大學(xué)專科為（105人）35.5%，大學(xué)本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時(shí)間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺(tái)港澳地區(qū)（18人）6.1%。
4.3定量數(shù)據(jù)信度分析
“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問卷關(guān)于上述研究變量的設(shè)計(jì)問題都能夠很好的在不同時(shí)刻和不同環(huán)境下，對(duì)上述研究變量進(jìn)行穩(wěn)定的測量。總之，可以得出，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)完全符合研究要求，說明調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。
4.4定量數(shù)據(jù)效度分析
“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進(jìn)行因子分析。通過對(duì)研究變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價(jià)值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產(chǎn)品市場營銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調(diào)查問卷中各個(gè)題目與其相應(yīng)研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設(shè)計(jì)要求。通過運(yùn)用最大方差法的方式對(duì)研究變量的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文測量量表的各題目之間具有相對(duì)獨(dú)立性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設(shè)計(jì)要求。
4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析
通過對(duì)自變量“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間進(jìn)行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個(gè)自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產(chǎn)品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價(jià)值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對(duì)于中國影視產(chǎn)品市場營銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價(jià)值需求。
4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個(gè)自變量和因變量之間，存在正的中等強(qiáng)度以上相關(guān)性；各個(gè)自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說明，四個(gè)自變量的變化對(duì)于因變量都具有正的影響作用，其中“價(jià)值需求”對(duì)于“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的影響作用的相關(guān)性最強(qiáng)。換言之，當(dāng)觀眾的“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強(qiáng)的時(shí)候，相應(yīng)的“中國影視產(chǎn)品的市場營銷量”就會(huì)隨著上漲，反之，則下降。
5.研究結(jié)果討論
5.1定性研究SWOT分析
5.1.1優(yōu)勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時(shí)的審美體驗(yàn)，可以在短時(shí)間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場營銷量。
B、基于顧客價(jià)值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價(jià)值體驗(yàn)，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時(shí)間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時(shí)的放松，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產(chǎn)品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗(yàn)，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。
5.1.2弱勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個(gè)人魅力以及流行的拍攝手法，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品過早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場營銷量持續(xù)性較差。
B、基于顧客價(jià)值需求的市場營銷模式，由于文化意識(shí)形態(tài)的差異和價(jià)值選擇的局限性，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營銷的地域范圍，從而也就相應(yīng)了限制了市場營銷量的提高。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時(shí)性以及文化的差異，容易導(dǎo)致趣味性元素的迅速過時(shí)，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時(shí)性特點(diǎn)，這容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量短期性強(qiáng)、長期性差。
5.1.3機(jī)遇分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營銷量。
B、基于顧客價(jià)值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營銷，從而實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品營銷量的提高。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營銷量。
5.1.4威脅分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因?yàn)樾畔⑿麄鞯牟坏轿唬瑢?dǎo)致影視產(chǎn)品市場營銷量難以提高。
B、基于顧客價(jià)值需求的市場營銷模式，由于價(jià)值觀的歷史局限性，隨著時(shí)代的變遷導(dǎo)致一些價(jià)值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時(shí)代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導(dǎo)致趣味性元素隨時(shí)都會(huì)被新的趣味性元素所取代。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時(shí)性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會(huì)馬上過時(shí)，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗(yàn)，這也就容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品的成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品，基本沒有可持續(xù)性。
5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢數(shù)值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價(jià)值需求的集中趨勢數(shù)值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數(shù)值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數(shù)值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。
由上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，基于不同顧客需求的營銷模式對(duì)于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對(duì)于新穎性需求的回答分歧最小。
6.結(jié)論
本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過對(duì)隨機(jī)抽取的研究對(duì)象發(fā)放調(diào)查問卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的檢驗(yàn)和分析；同時(shí)還選擇五家不同的中國影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人進(jìn)行電話訪談，并對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求和新穎性需求都對(duì)中國影視產(chǎn)品的市場營銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價(jià)值需求對(duì)于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對(duì)于中國影視產(chǎn)品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。
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[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。
在信息時(shí)代，注意力越來越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問題。
影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。
影視廣告策劃和設(shè)計(jì)中，要首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；另外，運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。
如榮獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品的“100年潤發(fā)，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節(jié)，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發(fā)”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動(dòng)了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構(gòu)思
“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。現(xiàn)代廣告心理學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以打動(dòng)和征服消費(fèi)者是廣告成功的關(guān)鍵。遵循心理學(xué)法則，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，力求構(gòu)思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略之一。
廣告創(chuàng)意是指廣告為達(dá)到廣告目的創(chuàng)造性的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個(gè)說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由，通過媒介傳達(dá)產(chǎn)品的信息，來影響目標(biāo)消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺(tái)曾經(jīng)播放過一則漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個(gè)小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構(gòu)思，出奇不意。
三、重點(diǎn)突出，簡明易記
從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點(diǎn)突出”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣和記憶心理。消費(fèi)者的注意過程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉。
所以訴求點(diǎn)往往要單一，傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者最有用的信息。如德國的設(shè)計(jì)家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設(shè)計(jì)的廣告，他的第一個(gè)方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點(diǎn)燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發(fā)現(xiàn)形象太復(fù)雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時(shí)，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺(tái)布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對(duì)火柴，結(jié)果伯哈特的這個(gè)廣告非常成功。
盡量減少廣告記憶材料數(shù)量也是增強(qiáng)廣告記憶的策略。在同樣的時(shí)間內(nèi)，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時(shí)間，做到了廣告標(biāo)題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產(chǎn)品特性的同時(shí)，讓人們記住最重要的內(nèi)容。
四、以情動(dòng)人，投其所好
影視廣告可把單調(diào)的抽象產(chǎn)品認(rèn)知成分變?yōu)槎嗖实漠嬅婧蛣?dòng)人語言，以求得消費(fèi)者情感上的共鳴，從而改變消費(fèi)者的態(tài)度：影視廣告還能充分展示“以消費(fèi)者為中心”的意圖，用各種表現(xiàn)手法突出消費(fèi)者形象，反映消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)者深深體會(huì)“自己人效應(yīng)”。
[關(guān)鍵詞]大學(xué)影視藝術(shù)普及教育 方法手段
影視藝術(shù)教育是以電影、電視藝術(shù)品為教育媒介，面向普通觀眾和受教者，以區(qū)別于影視的制作教育而納入素質(zhì)教育的一種教學(xué)定位。影視藝術(shù)教育包括社會(huì)教育和學(xué)校教育兩種方式，學(xué)校教育又分為大學(xué)影視藝術(shù)教育、中小學(xué)影視教育兩個(gè)層次和培養(yǎng)影視藝術(shù)制作者(專業(yè)教育)、影視藝術(shù)欣賞者(普及教育)兩個(gè)目標(biāo)。
我國影視藝術(shù)教育歷史發(fā)展形態(tài)和我國影視藝術(shù)發(fā)展形態(tài)基本吻合，目前的現(xiàn)狀是：影視藝術(shù)教育的社會(huì)教育弱于學(xué)校影視藝術(shù)教育，而學(xué)校影視藝術(shù)教育中的大學(xué)影視藝術(shù)教育又弱于中、小學(xué)影視藝術(shù)教育。大學(xué)影視藝術(shù)教育中的普及教育又弱于專業(yè)教育。針對(duì)這些急需解決的難題。重中之重是要構(gòu)建好大學(xué)影視藝術(shù)普及教育課程體系的前提下．對(duì)大學(xué)影視藝術(shù)普及教育教學(xué)方法與手段進(jìn)行研究，以期實(shí)現(xiàn)大學(xué)影視藝術(shù)普及教育的課程目標(biāo)。
一、大學(xué)影視藝術(shù)普及教育課程的主要特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)
對(duì)大學(xué)影視藝術(shù)普及教育教學(xué)方法與手段進(jìn)行研究，首先要分析、明確大學(xué)影視藝術(shù)普及教育的課程性質(zhì)和教學(xué)目標(biāo)。
大學(xué)影視藝術(shù)普及教育一般包括兩個(gè)方面：一是影視藝術(shù)中的教育，這主要是指影視藝術(shù)本身所具有的審美教育功能一是通過影視藝術(shù)作品內(nèi)容來進(jìn)行教育。主要指作品本身所具有的審美教育功能。大學(xué)影視藝術(shù)普及教育課程最突出的特點(diǎn)是綜合性和實(shí)踐性。影視作為工業(yè)制作藝術(shù)、大眾消費(fèi)藝術(shù)，從創(chuàng)作到制作都體現(xiàn)了集體的智慧，其中包含有成百上千個(gè)程序，包含有數(shù)百個(gè)職業(yè)和各種藝術(shù)門類。培養(yǎng)大學(xué)影視藝術(shù)制作者、創(chuàng)作者的影視藝術(shù)專業(yè)教育，要注重教育的實(shí)踐性，強(qiáng)化教育的實(shí)踐環(huán)節(jié)。大學(xué)影視藝術(shù)普及教育則承繼了影視藝術(shù)專業(yè)教育的綜合性，弱化了其實(shí)踐性，并突出地顯現(xiàn)出：既不同于娛樂性、游戲性，也不同于審美性的愉悅性；課程目標(biāo)不重求深而重求廣，教學(xué)內(nèi)容、教材結(jié)構(gòu)具有綜合性；超越了所屬“美育”學(xué)科范疇，成為“文化教育”學(xué)科，具有人文性由于其文本的經(jīng)典性，體現(xiàn)出課程的經(jīng)典性：和其他課程相比，更注重教育過程等特點(diǎn)。可以說，大學(xué)影視普及教育課程是大學(xué)教育中重要的人文素質(zhì)教育課程，它是愉悅性和審美性的統(tǒng)一，是科學(xué)性和人文性的統(tǒng)一，是經(jīng)典性和現(xiàn)代性的統(tǒng)一，是信息性和教育性的統(tǒng)一，是一門綜合的藝術(shù)教育課程。[1]
根據(jù)大學(xué)影視藝術(shù)普及教育的基本特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)代中國高等教育大眾化發(fā)展形勢。影視藝術(shù)普及教育課程教學(xué)的主要目標(biāo)可以概括如下：使大學(xué)生在欣賞解讀影視作品的同時(shí)。去了解、理解影視藝術(shù)的特性、影視語言的特性；在趣味盎然的影視作品觀賞過程中，提升審美期待，提高審美趣味，豐富審美知識(shí)，提高審美能力，陶冶審美情操，激發(fā)審美感情。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)課程目標(biāo)，教學(xué)改革是關(guān)鍵因素之一。它包括課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段等諸方面。而教學(xué)方法的改革對(duì)于大學(xué)生的綜合素質(zhì)、綜合能力的培養(yǎng)最為重要。
二、大學(xué)影視藝術(shù)普及教育最優(yōu)化教學(xué)方法最有效教學(xué)手段的基本標(biāo)準(zhǔn)
教學(xué)方法是在教學(xué)過程中，教師指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)以達(dá)到教學(xué)目的的、由一整套教學(xué)方式組成的操作策略，是教師和學(xué)生為了實(shí)現(xiàn)共同的教學(xué)目標(biāo)，完成共同的教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)過程中運(yùn)用的方式與手段的總稱。它是聯(lián)結(jié)教師教與學(xué)生學(xué)的重要紐帶，實(shí)現(xiàn)教學(xué)任務(wù)的必要條件，提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效率的重要保證，也是影響教師威信、師生關(guān)系的、學(xué)生的身心發(fā)展的重要原因。它具有實(shí)踐性、雙向性、多樣性、整體性、繼承性的基本特點(diǎn)。
任何教學(xué)方法都是為一定的教學(xué)目的和任務(wù)服務(wù)的。教學(xué)內(nèi)容的性質(zhì)和特點(diǎn)不同，就應(yīng)選用不同的教學(xué)方法。教學(xué)對(duì)象的年齡、性別、經(jīng)歷、氣質(zhì)、性格、思維類型、審美情趣等的不同，也對(duì)教學(xué)方法提出不同的要求。只有選用的教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容的性質(zhì)和特點(diǎn)相符合，與教學(xué)對(duì)象相適應(yīng)的教學(xué)方法，才能真正有效地提高教學(xué)對(duì)象的知識(shí)能力和思想水平，促進(jìn)其健康向上的發(fā)展。教學(xué)方法的選擇與使用，體現(xiàn)著教師的智慧，標(biāo)志著其教學(xué)藝術(shù)水平的高低。
一般說來，最優(yōu)化的教學(xué)方法應(yīng)具備如下條件：一是能否被接受者在理智方面、情感方面認(rèn)同。二是教師與學(xué)生的參與程度、師生關(guān)系的融洽程度，較好地體現(xiàn)出教學(xué)的民主性。三是克服了每種類型方法的局限性，在功能、效果、手段等方面呈現(xiàn)出經(jīng)過優(yōu)化組合后的綜合性。四是高效果與高效率的統(tǒng)一。五是符合美的規(guī)律和原則，能給學(xué)生帶來美的感受，注意寓教于樂，使學(xué)生在不知不覺中受到深刻的教育，具有審美價(jià)值。
教學(xué)手段指的是在教學(xué)過程中，傳遞教學(xué)信息，引起學(xué)生注意、激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣，為感知、理解、記憶知識(shí)創(chuàng)造條件的物質(zhì)載體。它主要包括語言(口頭語言和書面語言)和教學(xué)工具(普通教具和現(xiàn)代化教具)兩大類載體。教育手段與人類文明的演繹歷程亦步亦趨，從一支粉筆、一塊黑板、一本教科書傳統(tǒng)的面授到今天現(xiàn)代化技術(shù)投影[幻燈]、錄音、錄象、多媒體計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等的開放型、超時(shí)空教育，教學(xué)手段已經(jīng)邁向現(xiàn)代化，處于傳統(tǒng)的教學(xué)手段和現(xiàn)代化教學(xué)手段共同為教育教學(xué)服務(wù)的狀態(tài)。最有效的教學(xué)手段必須服務(wù)于教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程，應(yīng)當(dāng)有利于增強(qiáng)課堂教學(xué)的表現(xiàn)力和感染力，給課堂教學(xué)帶來勃勃生機(jī)。
三、大學(xué)影視藝術(shù)普及教育最優(yōu)化教學(xué)方法最有效教學(xué)手段
影視藝術(shù)普及教育最優(yōu)化的基本的教學(xué)方法有：(1)課堂講授法。這種方法也可以說是萬法中最基本的方法。是學(xué)校教育的“大眾法”。這種方法以教師為主體，同時(shí)注意調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，采用啟發(fā)教學(xué)、談話式教學(xué)等促進(jìn)雙邊活動(dòng)。(2)現(xiàn)場觀摩法。這種方法是在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，由理性思維轉(zhuǎn)向?qū)Ω行孕蜗蟮恼J(rèn)識(shí)，也可以說由以教師為主體逐漸轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體，主要有：一是和屬地的影視制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合，酌情組織學(xué)生代表到拍攝現(xiàn)場觀摩二是組織學(xué)生觀看一些影視劇制作現(xiàn)場花絮的記錄片。(3)實(shí)驗(yàn)實(shí)踐法。這是由以教師為主體真正轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體，主要有：一是根據(jù)課堂講授內(nèi)容，有選擇地設(shè)計(jì)一些題目，讓學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間(主要是節(jié)假日)拍攝DV劇；二是組織學(xué)生到影視拍攝基地參觀考察三是查閱相關(guān)資料，讓學(xué)生選擇自己感興趣的題目，撰寫影視鑒賞文章，提高學(xué)生查閱資料、分析問題和論文寫作能力。(4)考試檢驗(yàn)方法。這也是常見的傳統(tǒng)的方法，主要加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)和基 本技能的考核，采用平時(shí)測驗(yàn)與期末考試相結(jié)合、理論測試與實(shí)踐操作相結(jié)合的方法，檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
影視藝術(shù)普及教育最優(yōu)化的綜合的教學(xué)方法主要有：(1)問題式教學(xué)法。強(qiáng)化求疑意識(shí)，注重知識(shí)的科學(xué)性。主要內(nèi)容包括5個(gè)方面：教師課前將教學(xué)內(nèi)容提升為問題把應(yīng)解決的問題交給學(xué)生；學(xué)生拿到問題后則明確本次教學(xué)的目標(biāo)、學(xué)習(xí)目的，教師根據(jù)問題類型、難易程度等決定如何幫助學(xué)生解決問題；學(xué)生提出問題；老師對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行簡單、清晰、明了的總結(jié)，要留給學(xué)生充分的思維空間。實(shí)踐證明，問題式教學(xué)法有助于學(xué)生自學(xué)能力、創(chuàng)造能力的培養(yǎng)和建立，使學(xué)生能自主、充分和有效地學(xué)習(xí)。(2)作業(yè)式教學(xué)法。強(qiáng)化參與意識(shí)，實(shí)行師生互動(dòng)，注重知識(shí)的深刻性。其做法是：教師將下一個(gè)階段的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解，通過師生雙方協(xié)商，學(xué)生以個(gè)人或小組的形式就某部影視劇申報(bào)發(fā)言主題，然后，學(xué)生進(jìn)行廣泛的觀賞。組織好書面分析材料，屆時(shí)在課堂上作專題發(fā)言，課堂中60％以上的時(shí)間由學(xué)生主導(dǎo)。師生角色互補(bǔ)互換，學(xué)生報(bào)告，教師和學(xué)生點(diǎn)評(píng)，及時(shí)展開討論，將學(xué)習(xí)引向深入。(3)話題教學(xué)法。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，注重知識(shí)的建構(gòu)性。“話題”指的是影視藝術(shù)教育教學(xué)中的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、問題等。具體做法是，先由教師主講。然后提問，就某一話題讓學(xué)生談見解，鼓勵(lì)學(xué)生提出不同的看法，激發(fā)學(xué)生的思考。如對(duì)當(dāng)下影視界熱點(diǎn)話題的討論，比如影視制作的特技；港臺(tái)影視和大陸影視以及其他地區(qū)華語影視作品之間的差異等等。(4)綜合方法論教學(xué)法。教學(xué)方法的綜合性，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)方法的多樣性和綜合性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性。其做法是，對(duì)于影視發(fā)展史中的現(xiàn)象和影視作品，運(yùn)用多種角度和多種方法。如文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)和比較法、還原法等進(jìn)行闡釋。(5)學(xué)術(shù)研究法。由學(xué)習(xí)到實(shí)踐，強(qiáng)化大學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)的實(shí)踐性。主要體現(xiàn)在課外興趣課題活動(dòng)中，比如。影視劇欣賞寫作，DV拍攝，撰寫帶有學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的論文，支持學(xué)生組合申報(bào)校、院級(jí)課題，甚至吸收學(xué)生參加本課程教師主持的國家級(jí)、省級(jí)的規(guī)劃課題研究或教改課題等。有效培養(yǎng)大學(xué)生的實(shí)踐能力。
影視藝術(shù)普及教育最有效的教學(xué)手段主要有：(1)影視欣賞室。這是一種新型的、多功能教室。它的基本配備是：有一間能容納一個(gè)大班的學(xué)生上課的專用室，有陳列櫥窗，有投影儀、收錄機(jī)、放像機(jī)、電視機(jī)、電腦，并配有相應(yīng)的教學(xué)資料軟件；影視欣賞室大體可歸納為幾種類型：影視劇歷史圖片、資料展示室(復(fù)制的即可)影視音像及文字資料、教具陳列室；影視多媒體專用室等。影視欣賞室的出現(xiàn)對(duì)教學(xué)現(xiàn)代化的推進(jìn)有著功不可抹的作用，特點(diǎn)是：它的整體環(huán)境能夠給大學(xué)生學(xué)習(xí)營造良好的氛圍，創(chuàng)造良好的條件；能夠方便大學(xué)生對(duì)影視藝術(shù)作品內(nèi)容的理解和掌握，提高學(xué)生的思維能力；能夠讓有限的資源發(fā)揮它最大的效能，不僅影視藝術(shù)普及教育能利用，中文專業(yè)的文學(xué)課、歷史專業(yè)的文獻(xiàn)課，甚至思想政治課等都可以利用，既能成為高校校園文化活動(dòng)場所，也能成為本校的愛國主義教育基地。(2)影視欣賞課件。課件是根據(jù)教學(xué)大綱的要求，經(jīng)過教學(xué)目標(biāo)確定，教學(xué)內(nèi)容和任務(wù)分析，教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)及界面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，而加以制作的課程軟件。課件是從教學(xué)活動(dòng)出發(fā)，與課程內(nèi)容有著直接聯(lián)系，能夠使學(xué)習(xí)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生一定的改變，它能把課程中所規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)活動(dòng)用軟件的方式實(shí)現(xiàn)出來，但缺失了很多課程的內(nèi)涵。現(xiàn)在常用的影視欣賞課件有多媒體影視欣賞課件和網(wǎng)絡(luò)影視欣賞課件：多媒體影視欣賞課件是以多種媒體的表現(xiàn)方式和超文本結(jié)構(gòu)制作而成的課程軟件，是一種運(yùn)用課件制作軟件制作的可以在電腦上演示的能配上一些圖像、聲音、動(dòng)畫等，它可以在電腦上操作，圖文并茂，既生動(dòng)又形象，又可以免去上課時(shí)的粉筆書寫的麻煩；網(wǎng)絡(luò)影視欣賞課件，就是應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的課件，主要通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容及實(shí)施的教學(xué)活動(dòng)等。此外，現(xiàn)在不少電視臺(tái)的影視藝術(shù)專題、專欄節(jié)目，比如中央電視臺(tái)的“影視同期聲”等，可以作為特殊的影視欣賞課件，復(fù)制下來，供大學(xué)生學(xué)習(xí)用，這種課件可稱之謂“影視欣賞電視課件”。
四、大學(xué)影視藝術(shù)普及教育最優(yōu)化教學(xué)方法、最有效教學(xué)手段實(shí)施意義
項(xiàng)羽是中國歷史上一位杰出的英雄，是楚漢之爭中叱咤風(fēng)云的西楚霸王。他勇猛善戰(zhàn)，顯赫一時(shí)，在滅秦過程中建立了巨大的功績。項(xiàng)羽一生充滿了傳奇性色彩，從巨鹿之戰(zhàn)中勇冠諸侯到建立西楚，再到分封諸侯，楚漢之爭兵敗最終自刎鳥江，無論是對(duì)其功績的推崇，還是對(duì)其失敗的惋惜，他所創(chuàng)造的輝煌和不同尋常的人生經(jīng)歷為后世文學(xué)創(chuàng)作提供了經(jīng)典素材。從史籍《史記》中項(xiàng)羽的原始形象，再到文學(xué)體裁唐宋詩歌、宋元戲曲和平話小說中的項(xiàng)羽形象，最后進(jìn)入到現(xiàn)代傳播視域中，項(xiàng)羽形象不盡相同，隨著時(shí)間的推移，項(xiàng)羽的人物形象不斷發(fā)生著變化，其形象內(nèi)涵也在不斷豐富和發(fā)展。目前有關(guān)項(xiàng)羽這一人物形象的文學(xué)研究多集中于《史記》、戲曲、詩歌中的單一體裁中的研究，在已有的有關(guān)項(xiàng)羽人物形象的碩博士論文中，缺少綜合性和整體性的研究與考察，對(duì)于項(xiàng)羽這個(gè)人物形象缺乏從古到今的縱向梳理及其在網(wǎng)絡(luò)傳播中相關(guān)情況的分析。因此本文試圖系統(tǒng)性地對(duì)項(xiàng)羽這一人物的文學(xué)書寫加以梳理，結(jié)合不同時(shí)期的文學(xué)創(chuàng)作的背景特點(diǎn)及作家的個(gè)體差異性，探究項(xiàng)羽人物形象文學(xué)書寫的演進(jìn)規(guī)律及其魅力。總之，進(jìn)一步完善對(duì)項(xiàng)羽的人物形象的研究，對(duì)以往研究的遺漏和不足之處進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)已有的淺析問題進(jìn)行深化，對(duì)其中對(duì)比鮮明的矛盾進(jìn)行剖析，對(duì)于認(rèn)識(shí)和把握項(xiàng)羽人物形象經(jīng)久不衰的原因具有重要意義。
二、研究現(xiàn)狀與趨勢
近三十年來，學(xué)者們對(duì)于項(xiàng)羽這一人物的研究成果相當(dāng)豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)代研究中，以1953一2016年3月中國學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫中檢索的論文為參考依據(jù)，采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的方法，粗略統(tǒng)計(jì)，以項(xiàng)羽為題名的論文共有500多篇，主題為項(xiàng)羽的論文共有2400多篇，學(xué)界關(guān)于項(xiàng)羽這一人物形象的研究比較集中，在內(nèi)容上比較豐富，呈現(xiàn)由點(diǎn)到面的趨勢，縱觀二十世紀(jì)八九十年代至今的相關(guān)論文，對(duì)項(xiàng)羽的整體研究情況主要包括以下幾個(gè)方面:
(一)史學(xué)方面的研究
第一類從特定事件研究項(xiàng)羽形象。這一類的研究主要將項(xiàng)羽放在特定的環(huán)境和事件中研究項(xiàng)羽形象，從而在矛盾沖突中彰顯出項(xiàng)羽的性格優(yōu)劣。李張召的《從該下之圍談項(xiàng)羽》。從四面楚歌再到霸王別姬，最后潰圍、斬將、自刎鳥江，展示了項(xiàng)羽的勇猛英姿，呈現(xiàn)出一位真英雄形象。連波《論鴻門宴上的項(xiàng)羽一一說霸王并不沽名與其他》是將項(xiàng)羽置于鴻門宴的背景、過程和結(jié)局中，深刻分析了項(xiàng)羽在其中所暴露的性格缺陷和決策失誤，雖然項(xiàng)羽最終結(jié)局失敗了，但是他是實(shí)至名歸的一位不“沽名”的失意英雄。此外還有張華真、郝富安的《試論<鴻門宴>中項(xiàng)羽的形象特征》、徐李平的《試論<鴻門宴>人物形象的塑造》等論文。
第二類是人物對(duì)比研究。這一類研究把項(xiàng)羽和其他《史記》人物進(jìn)行比較研究，在這些研究中，絕大部分的研究都是將“楚漢之爭”對(duì)峙兩方項(xiàng)羽和劉邦進(jìn)行比較研究。主要研究成果有胡一華、畢英春的《劉邦和項(xiàng)羽》、鄧翠萍的《<史記>中項(xiàng)羽、劉邦形象比較》、李營的《<史記>中項(xiàng)羽、劉邦形象比較談》、王聯(lián)斌的《劉邦項(xiàng)羽武德人格比較》。除此之外，還有項(xiàng)羽與其他《史記》人物的比較研究，如羅鑒晨的《悲劇英雄陳勝與項(xiàng)羽的比較分析》等論文。
第三類是《史記》中人物寫作的藝術(shù)手法研究。這一類的研究主要著眼于通過司馬遷在塑造項(xiàng)羽形象時(shí)所用的藝術(shù)手法和表現(xiàn)藝術(shù)，彰顯出項(xiàng)羽人物形象的鮮活性。主要研究成果有李林軍的《烘云托月法的完美運(yùn)用一一試述<鴻門宴>中項(xiàng)羽形象的刻畫》、黃巖的((<史記·項(xiàng)羽本紀(jì)>中人物語言的特點(diǎn)》“、魏佳的《<史記>中項(xiàng)羽結(jié)局的描寫藝術(shù)》、張興彥的《<項(xiàng)羽本紀(jì)>的寫作特色》、楊丁友的《司馬遷的敘述特色與項(xiàng)羽形象》等論文。
(二)各類文學(xué)體裁中的項(xiàng)羽形象研究
這一類的作品主要考察某一體裁中項(xiàng)羽形象的發(fā)展演變情況，從而豐富了《史記》之外項(xiàng)羽形象的研究。任榮的《霸王戲演變考述》一文中將有關(guān)項(xiàng)羽的“霸王戲”的發(fā)生和演變共經(jīng)歷五個(gè)階段，對(duì)其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、達(dá)到頂峰進(jìn)行了細(xì)致的考證和敘述，并且指出明代《千金記》對(duì)于霸王戲具有承上啟下的作用，為學(xué)界梳理了霸王戲演變的基本脈絡(luò)。馬寶記的《歷代項(xiàng)羽詩頌及其精神意蘊(yùn)》。系統(tǒng)論述了兩千多年來文人墨客通過詩歌這種形式對(duì)項(xiàng)羽自刎鳥江表達(dá)的情感，使我們從歷代詩人的詩作中可以明顯感受到項(xiàng)羽之死給人們帶來的各種復(fù)雜情感，以及這種情感所透露出來的不同價(jià)值觀念。此外還有林怡的《論“霸王戲”的擅變》，將霸王戲發(fā)展的古代、近代、現(xiàn)代三個(gè)階段的變化和特點(diǎn)進(jìn)行了初步的探析。張雅潔、馬帥的《項(xiàng)羽題材在詩歌中的擅變》深刻剖析了進(jìn)入唐代以后項(xiàng)羽這一文學(xué)題材的完整發(fā)展道路，論證了這一時(shí)期出現(xiàn)的項(xiàng)羽題材詩歌主要以“借古言志，渴望中興”為感情基調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作與發(fā)展，對(duì)后世詩人評(píng)述項(xiàng)羽得失爭論項(xiàng)羽是否該東渡鳥江的詩歌創(chuàng)作起到了開啟性的作用，并影響了后世的創(chuàng)作觀點(diǎn)。
(三)多學(xué)科交叉研究
從傳播學(xué)、音樂、美學(xué)、社會(huì)歷史學(xué)等交叉學(xué)科角度研究項(xiàng)羽形象論文有很多。美學(xué)方面的文章有趙伯飛、閏嵐、郝府元、閏強(qiáng)的《由項(xiàng)羽這一典型人物形象淺析藝術(shù)美》、薛從軍的《論項(xiàng)羽的悲壯與崇高一<項(xiàng)羽本紀(jì)>的美學(xué)價(jià)值》、傳播學(xué)方面有岳慧的《影視作品中的項(xiàng)羽形象及其意蘊(yùn)淺析》、社會(huì)歷史學(xué)方面有楊寧寧的《項(xiàng)羽文化的理論建構(gòu)與內(nèi)涵闡釋》、王艷麗的《從<史記>中項(xiàng)羽形象的建立論“文史結(jié)合”的完美》，音樂方面的有徐文正的《歌劇<楚霸王>的音樂及戲劇呈現(xiàn)》。
(四)國外同類人物比較研究
這類的研究主要著眼于將項(xiàng)羽和外國文學(xué)作品中的相似人物進(jìn)行比較，從而在性格和悲劇性上探究出他們的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。周文婷的《從項(xiàng)羽與阿喀琉斯的英雄性格比較看<史記>的悲劇藝術(shù)》。)將中外兩部著作從人物的性格上進(jìn)行了深刻分析，使作品中人物的悲劇命運(yùn)有了比較合理的解釋，最終得出他們的性格是造成悲劇命運(yùn)的根本原因。李秀的《英雄末路的悲哀一一科里奧蘭納斯與項(xiàng)羽之比較》將《史記》中和莎士比亞筆下的兩個(gè)悲劇結(jié)局的人物進(jìn)行了多方面的比較，認(rèn)為項(xiàng)羽和科里奧蘭納斯他們的結(jié)局是無奈的，但是英雄的精神卻光輝動(dòng)人。此外類似的中外人物比較還有田凡玉的《中西方英雄人物的悲劇人生一一霸王項(xiàng)羽與力士參孫的比較研究》、羅燕玲的《項(xiàng)羽與阿喀琉斯的異同分析》。這些研究都從內(nèi)容和形式上極大豐富了中西方文學(xué)比較研究，突破了對(duì)于項(xiàng)羽形象的研究集中于國內(nèi)作品的局限性。
綜上所述，近年來對(duì)項(xiàng)羽形象的研究者不斷增多，研究內(nèi)容也不斷深化，研究的成果也越來越豐富，在未來一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)項(xiàng)羽形象的研究仍然是一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)。目前在已有的研究中沒有將項(xiàng)羽形象從古代傳播演變和現(xiàn)代傳播串聯(lián)起來考察，對(duì)其形象演變進(jìn)行全面的梳理、研究的論文和專著，王亞聽的碩士論文《中國古代文學(xué)中項(xiàng)羽形象尋繹》則是以古代文學(xué)中的書寫為主分析項(xiàng)羽形象。縱觀幾十年來項(xiàng)羽形象的研究現(xiàn)狀，在研究方法和角度上不斷有所創(chuàng)新，但是在研究仍然存在以下幾個(gè)方面的不足:
第一，對(duì)項(xiàng)羽形象研究大多停留在史學(xué)研究，對(duì)文學(xué)研究尤其是古代文學(xué)視野下的縱向研究不夠充分。
第二，缺乏系統(tǒng)梳理項(xiàng)羽形象的論文，研究成果系統(tǒng)性有待加強(qiáng)。
第三，對(duì)電影電視劇和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播方式下的項(xiàng)羽形象演變?nèi)狈﹃P(guān)注，缺少專門性的研究成果。
三、研究思路與方法
本論文力圖從歷史和文學(xué)兩個(gè)方面探索項(xiàng)羽形象的演變規(guī)律，在研究思路上，試圖分三個(gè)章節(jié)展開:
(一)歷史敘事中的項(xiàng)羽形象生成與傳播一以《史記》到《資治通鑒》項(xiàng)羽的原始形象為線索這一章節(jié)主要立足于史籍中的項(xiàng)羽形象，重點(diǎn)關(guān)注《史記》、《漢書》以及《資治通鑒》中所記載的項(xiàng)羽的歷史形象和特點(diǎn)，同時(shí)也梳理出不同朝代的史書對(duì)于項(xiàng)羽形象書寫存在的差異性。
(二)項(xiàng)羽形象在古代文學(xué)視野下的縱向傳播
本章的研究重點(diǎn)是探究項(xiàng)羽形象在文學(xué)視野下的傳播和演變過程，分為“唐宋詩歌中的項(xiàng)羽形象”、“宋元戲曲舞臺(tái)上的項(xiàng)羽形象”和“元明小說中項(xiàng)羽形象的精心描繪”三個(gè)小節(jié)。在第一節(jié)中重點(diǎn)探討唐宋詩歌中項(xiàng)羽形象所蘊(yùn)含的的文化意蘊(yùn)，把握由歷史敘事進(jìn)入到文學(xué)敘事領(lǐng)域中項(xiàng)羽形象變化的特征。宋元戲曲舞臺(tái)上的項(xiàng)羽形象則主要關(guān)注這一形象的負(fù)面化及其原因。最后一節(jié)中主要研究在平話及歷史演義小說中項(xiàng)羽形象的塑造。
(三)現(xiàn)代傳播方式下項(xiàng)羽形象的傳播
探析在現(xiàn)代傳播方式中項(xiàng)羽形象傳播的新特點(diǎn)，包括以楚漢爭雄為題材的電影和電視劇作品、網(wǎng)絡(luò)游戲中的項(xiàng)羽形象，通過與歷史演義小說《西漢演義》中項(xiàng)羽形象的對(duì)比，歸納出在新的傳播媒介下項(xiàng)羽形象傳播的新的內(nèi)涵和趨勢，理解當(dāng)下對(duì)項(xiàng)羽形象的改編和傳播對(duì)于歷史和傳統(tǒng)文化的傳播帶來的積極意義。
縱觀以上的研究思路，本文擬采用以下方法來展開研究:
(1)文本細(xì)讀法。精讀《史記》《漢書》《資治通鑒》《全唐詩》《全宋詩》《全元戲曲》《西漢演義》等文本，著重關(guān)注其中對(duì)項(xiàng)羽形象的描寫并探究分析每部著作中對(duì)項(xiàng)羽形象的塑造特點(diǎn)。
(2)文獻(xiàn)梳理法。項(xiàng)羽形象在《史記》產(chǎn)生后各個(gè)時(shí)代都有對(duì)項(xiàng)羽形象進(jìn)行書寫的文學(xué)作品，因此探究項(xiàng)羽形象的演變，搜集、梳理相關(guān)的文獻(xiàn)資料是一個(gè)必要的步驟。在此基礎(chǔ)上，掌握學(xué)界相關(guān)的研究動(dòng)態(tài)及進(jìn)展。
