農墾數(shù)字化營銷工作探索

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇農墾數(shù)字化營銷工作探索，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

一、數(shù)字化營銷背景：政策要求與數(shù)據(jù)技術驅動

近年來，國家積極推進數(shù)字農業(yè)政策，大型互聯(lián)網(wǎng)公司逐步用數(shù)字化賦能“三農”，推動農業(yè)服務落地和升級。數(shù)字化市場營銷作為農業(yè)服務領域的價值洼地，在推動越秀食品等傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)產業(yè)升級方面具有重要意義。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)市場營銷方式被全面解構。過去，市場營銷更多依賴于經(jīng)驗豐富的產品經(jīng)理對目標顧客群體的了解；主要基于部分關鍵人員的經(jīng)驗或感覺研發(fā)產品、給產品定價，并制定促銷策略、渠道策略、溝通策略。如今，通過采集數(shù)據(jù)，消費品市場上每個人的行為都變得可見、可跟蹤、可量化、可存儲、可分析、可預測。市場營銷不再完全依賴經(jīng)驗與感覺，在選擇、了解目標市場，研發(fā)、迭代、上市、優(yōu)化產品的全過程中，大數(shù)據(jù)都能發(fā)揮作用，促進效益的預測和提升。大數(shù)據(jù)帶來一場技術革命，龐大的數(shù)據(jù)資源為營銷管理的量化奠定了基礎，使往日紛繁復雜的營銷管理活動逐漸演變?yōu)橐幌盗械臄?shù)據(jù)挖掘與相關分析活動，從而使營銷管理精確化成為可能。《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》要求，加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。黨的十九屆五中全會明確提出，要加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。國內市場競爭更為激烈，勢必要更精確、更細致地挖掘國內市場消費者需求，領先于行業(yè)內其他競爭對手。國有企業(yè)正在面臨更大的發(fā)展壓力和市場挑戰(zhàn)。根據(jù)《關于發(fā)布2020年國有企業(yè)數(shù)字化轉型典型案例的通知》，共有8個數(shù)字化營銷服務類案例入選國有企業(yè)數(shù)字化轉型典型案例，顯示出國務院國資委對國企數(shù)字化營銷創(chuàng)新發(fā)展的要求。國有企業(yè)應積極學習先進數(shù)字化營銷經(jīng)驗，積極發(fā)揮示范引領作用。基于大數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化營銷，每一個業(yè)務環(huán)節(jié)都有機會直接與目標市場進行交流，數(shù)據(jù)以一種復雜多向的方式在公司內部、公司與消費者之間、消費者群體之間流動。線上廣告、線上渠道、線上社群、產品本身、社交平臺、線下渠道、路演活動等消費者觸點，都可以成為數(shù)據(jù)的載體和采集器，品牌、營銷、產品、銷售、物流等環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)采集和分析的必要性，都有可能通過挖掘數(shù)據(jù)提升業(yè)務價值、探索新的利潤增長點。

二、越秀食品數(shù)字化營銷起步：營銷業(yè)務中臺搭建

作為在農業(yè)深耕多年的覆蓋全產業(yè)鏈的國有企業(yè)，為推動數(shù)字轉型、支持戰(zhàn)略管控、提升數(shù)據(jù)運營、賦能業(yè)務創(chuàng)新，越秀食品研究制定了符合業(yè)務發(fā)展需要的“數(shù)字食品14555工程”，即利用1個數(shù)字底座，完善4套管理體系，集中5大平臺建設，打造5大數(shù)字場景，實現(xiàn)管控高效、業(yè)務融合、生態(tài)協(xié)同、安全可控、引領創(chuàng)新的5大目標。基于企業(yè)架構（TOGAF）模型和方法，越秀食品從業(yè)務域角度診斷業(yè)務現(xiàn)狀和需求，評估公司IT支撐業(yè)務運轉情況，判斷出自身正處于信息化起步階段，與行業(yè)龍頭企業(yè)還存在較大差距。基于現(xiàn)狀，在提升業(yè)務支撐能力建設方面，一是要加速信息化建設，包括全力推行集團共性應用、集中建設板塊集中平臺以及規(guī)范發(fā)展子企業(yè)特色應用；二是探索數(shù)字化場景，包括識別產業(yè)數(shù)字化賦能場景、指引業(yè)務數(shù)字化建設方向。其中，鑒于越秀食品是一家多產業(yè)融合集團，下屬子企業(yè)均擁有豐富的客戶資源，建立集中的營銷業(yè)務中臺有助于建立高效營銷體系。營銷業(yè)務中臺的搭建，將充分發(fā)揮多元板塊優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷精準化、訂單統(tǒng)一化、產品組合化、分銷共享化，從而推進數(shù)字化營銷業(yè)務的整體提升。在一期項目建設中，公司已通過OneID客戶識別體系實現(xiàn)了對下屬子企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的匯集及打通。對于各家子企業(yè)通過微信小程序商城、天貓商城、直營門店等線上線下多渠道獲取的客戶交易信息，統(tǒng)一匯集到營銷業(yè)務中臺的客戶中心，同時涵蓋了其他子企業(yè)所提供的潛客數(shù)據(jù)。在對客戶基礎信息、訂單信息、活動參與信息、客戶購買路徑等數(shù)據(jù)的分析后，建立完善的客戶標簽體系，形成每個客戶的標簽畫像，為精準營銷打好基礎。通過發(fā)掘潛客在其他企業(yè)的購買行為，識別合適的拉新方式進行獲客。通過營銷中臺的數(shù)據(jù)分析能力，將客戶的產品偏好、消費習慣、購買能力匯聚成客戶分群及客戶畫像。營銷策劃人員可以基于客戶群體制定相應營銷策劃方案，也可以通過每位客戶的標簽畫像，基于預設規(guī)則自動推送營銷活動，做到千人千面的精準營銷。最后，業(yè)務中臺將持續(xù)分析營銷活動效果，提升客戶復購率，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的營銷運營閉環(huán)管理。除了客戶及會員管理以外，營銷中臺還將對交易管理、訂單管理、產品管理、渠道管理等核心營銷業(yè)務環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理。經(jīng)銷商管理模塊中，將通過收集經(jīng)銷商信息，在每筆訂單完成后記錄收付款數(shù)據(jù)，并對相應供應商進行評價，在資源庫中形成總信用評級，子企業(yè)根據(jù)標簽搜尋資源池中合適的經(jīng)銷商，達成優(yōu)質資源共享；產品中心通過對自有產品的渠道與銷售區(qū)域、目標客戶、產品特性、成本與定價、產品歸屬、產品組合等信息進行集中管理，對產品進行畫像，有效降低相同產品以不同套組形式存放占用的冗余空間，并實現(xiàn)針對同一類客戶的跨越子企業(yè)產品的關聯(lián)性分析及組合銷售，從而提升銷售效能。基于營銷中臺的持續(xù)深化建設，公司將持續(xù)加強數(shù)字化環(huán)境下營銷服務的差異化，打造可持續(xù)競爭優(yōu)勢，同時，數(shù)字化營銷服務能力也具備單獨對外輸出、探索新利潤增長點的機會。

三、數(shù)字化營銷探索：新零售服務平臺試點與思考

近幾年，農產品在電商渠道銷售額占比保持高速增長，傳統(tǒng)零售向新零售演進，企業(yè)急需高性價比的新零售營銷平臺協(xié)助營銷場景落地，實現(xiàn)企業(yè)的營收目標。同時，流量紅利增長趨緩，公域營銷渠道獲客和留存成本高，企業(yè)急需利用私域池，提升客戶黏性。總體而言，新零售從一個渠道逐漸變?yōu)橐环N企業(yè)生態(tài)，O2O新零售平臺也逐漸分化出來成為可復用、可共用的外部資源和能力。特別是國企的電商業(yè)務規(guī)模需求龐大，但部分企業(yè)尚不具備建設新零售平臺的技術能力，提供面向國企國貨農產品的新零售服務具有較大市場前景。越秀食品是一家多業(yè)態(tài)、多產業(yè)鏈的集團型企業(yè)，在開展業(yè)務過程中，整合上下游業(yè)務，解決了全渠道協(xié)同困難、渠道和資源未整合、IT支撐老舊等問題。越秀食品利用數(shù)字化技術，改革新的業(yè)務模式，基于營銷業(yè)務中臺已整合的客群、渠道和數(shù)字化營銷能力，沉淀了在新零售服務平臺方面的專業(yè)經(jīng)驗，具備了對外輸出基于越秀食品客群的營銷服務的能力，和為國企國貨商品提供新零售平臺和服務的能力。在廣闊的市場前景下，越秀食品結合新零售業(yè)務落地經(jīng)驗，一是對內打造一個服務面向越秀系全體客戶的強渠道，作為業(yè)務創(chuàng)收的重要抓手；二是對外構建一個服務國企國貨商品的新零售平臺，實現(xiàn)越秀生態(tài)對其它企業(yè)的開放共享。對內而言，首先，越秀食品擬建設統(tǒng)一品牌商城，打通越秀食品不同業(yè)態(tài)下屬企業(yè)的營銷渠道和資源，打破合作壁壘。商城和線下門店協(xié)同經(jīng)營，賦能一線業(yè)務開展數(shù)字服務創(chuàng)新，開展基于數(shù)據(jù)識別的線上線下組合銷售策略等。同時，統(tǒng)一渠道和用戶觸點管理，高效率承接公域推廣、私域營銷帶來的會員流量，通過持續(xù)挖掘數(shù)據(jù)價值，及時洞察市場偏好，給業(yè)務帶來黑客式增長。其次，以數(shù)據(jù)和業(yè)務雙輪驅動，通過數(shù)字化工具賦能渠道管控，構建數(shù)字化全域營銷體系。借力集團級數(shù)據(jù)中臺，利用數(shù)據(jù)中臺規(guī)范的數(shù)據(jù)公約、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)分析能力，形成越秀食品OneID用戶畫像。分步優(yōu)化集團級的營銷業(yè)務中臺（含營銷中心、會員中心、客戶中心、產品中心、訂單中心、社交中心和交易中心等），整合產品、訂單、物流、消費鏈路等線上線下信息，打造智能化營銷活動工具，完成“人-貨-場”智能分析和最優(yōu)匹配。從而基于集團強大的中臺能力，將線上數(shù)字化工具遷移至線下業(yè)務場景，助力業(yè)務實現(xiàn)“客戶精準營銷、優(yōu)質經(jīng)銷商共享、產品組合銷售、訂單統(tǒng)一管理”的發(fā)展目標。對外而言，越秀食品輸出DTC(DirecttoCustomer)+全渠道營銷能力，提供客群、渠道、數(shù)字化營銷一體化服務。首先，建立品牌零售行業(yè)數(shù)字化營銷體系，從客戶數(shù)據(jù)整合、標簽化、策略分析、個性化體驗、科學評估等流程入手，利用營銷業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺工具，實現(xiàn)“客戶洞察+AI營銷”組合式打法，促成零售全流程數(shù)據(jù)精準回流完成活動閉環(huán)；其次，圍繞會員權益積分展開經(jīng)營，重點開拓私域流量和提高存量用戶黏性，利用小紅書、微信、微博等公域渠道開展品牌推廣，打造市場高接受度的單品，深化客戶對越秀品牌認知，提升行業(yè)影響力；再次，對新零售平臺商品開展精準營銷和組合售賣。基于越秀內部對“人貨場”的精準畫像，制定投入產出比最優(yōu)的營銷策略，合理引導和分配客群流量，實現(xiàn)新零售平臺可持續(xù)化經(jīng)營。大數(shù)據(jù)時代，市場營銷發(fā)展是系統(tǒng)性的、結構性的，不僅僅是點狀的技術革新，更是企業(yè)商業(yè)模式、業(yè)務鏈條的全面創(chuàng)新。越秀食品積極進行數(shù)字化變革，借鑒一流企業(yè)經(jīng)驗，不斷踐行“數(shù)字食品14555工程”，統(tǒng)一規(guī)劃、分步推動營銷業(yè)務中臺建設，通過OneID客戶識別體系實現(xiàn)了對下屬企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)匯集及打通。公司勇于創(chuàng)新、敢于突破，提出了建設新零售服務平臺的數(shù)字化營銷展望，打造業(yè)務增長新抓手，為企業(yè)自身與農產品行業(yè)賦能，推進企業(yè)高質量發(fā)展，向打造灣區(qū)領先、全國一流、世界知名的食品集團的目標不斷邁進。

作者:越秀食品營銷中臺聯(lián)合項目組