時(shí)間：2023-06-16 16:05:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體驗(yàn)式營(yíng)銷經(jīng)典案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
春晚?yè)u紅包：搖出來的儀式感
從2015年開年的春晚?yè)u紅包，微信支付“體驗(yàn)式”營(yíng)銷的思路已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
微信支付在搶紅包的基礎(chǔ)上，巧妙得使用了“搖一搖”的體驗(yàn)。齊聚一堂看春晚，這是很多家庭除夕夜的真實(shí)寫照。在這種舉家團(tuán)聚的氛圍下，“搖”紅包這個(gè)體驗(yàn)簡(jiǎn)單到極致，同時(shí)又飽含儀式感，明顯的肢體動(dòng)作下身邊人很容易被感染。
10.1億次微信紅包收發(fā)量，110億次搖一搖互動(dòng)……這些亮眼的數(shù)據(jù)，讓春晚?yè)u紅包成為了一次真正意義上的全民互動(dòng)。在這個(gè)舞臺(tái)上，饋贈(zèng)式的玩法被發(fā)揮到了極致。借助微信紅包N次級(jí)的傳播，品牌主也收獲了遠(yuǎn)高于預(yù)期的曝光和影響力。
極致化的體驗(yàn)下，口碑和商業(yè)價(jià)值都變得水到渠成。
無現(xiàn)金日：造節(jié)見多不怪，不如玩出態(tài)度
618，雙十一，128……電商造節(jié)，已經(jīng)見多不怪了，且傳統(tǒng)商業(yè)的每次過“節(jié)”，無非就是商家促銷，剁手黨買買買。
在層出不窮的“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)下，以“支付方式”為賣點(diǎn)的節(jié)日還是首個(gè)，微信支付打造的“無現(xiàn)金日”顯得獨(dú)樹一幟。今年的8月8日，微信支付首屆“無現(xiàn)金日”在全國(guó)30多個(gè)城市的8萬余家線下商戶的支持下拉開帷幕，有別于傳統(tǒng)造節(jié)活動(dòng)中簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠折扣，微信支付則是從生活理念出發(fā)強(qiáng)調(diào)“埋單”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作也可以更時(shí)尚、環(huán)保，將產(chǎn)品功能和主流的生活方式、環(huán)保理念結(jié)合，號(hào)召大家告別現(xiàn)金，使用移動(dòng)支付、刷卡在內(nèi)的節(jié)能低碳的支付方式。
8月8日當(dāng)天，用戶可在活動(dòng)門店使用無現(xiàn)金日“體驗(yàn)金”，切身將低碳環(huán)保的理念轉(zhuǎn)換為實(shí)際行動(dòng)；同時(shí)，當(dāng)天使用微信支付消費(fèi)的用戶都會(huì)收到一張“無現(xiàn)金日紀(jì)念卡”，插入微信卡包中永久保存，給用戶貼上“低碳達(dá)人”的標(biāo)簽。這種將產(chǎn)品推廣與用戶身份認(rèn)同緊密綁定的行銷方式，不但獲取了用戶，還延續(xù)了微信一貫講究的情懷，無疑，瞬間將這個(gè)節(jié)日在眾多商業(yè)節(jié)日中高階起來。
而隨后的一系列如韓庚、李宇春、蔡康永、羅永浩、柳青等名人現(xiàn)身說法的集體號(hào)召，又為活動(dòng)注入極強(qiáng)的名人背書，將整個(gè)活動(dòng)的影響力推向了。
“線上圈群認(rèn)同+線下參與”，這一簡(jiǎn)單的串聯(lián)，使得每年的“8.8”成為微信支付與用戶的約會(huì)“暗號(hào)”，想必微信支付也會(huì)持續(xù)將“無現(xiàn)金日”打造成未來用戶持續(xù)參與的生活紀(jì)念日。
麥當(dāng)勞合作：智慧化餐廳，體驗(yàn)才是王道
2015年10月份，微信支付和麥當(dāng)勞的合作開啟。這一次，微信支付又直接“包”了一整家麥當(dāng)勞店，智慧餐廳落實(shí)進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)的每個(gè)體驗(yàn)細(xì)節(jié)。
顧客進(jìn)入一家麥當(dāng)勞店用餐，一般需要經(jīng)過3個(gè)階段：點(diǎn)餐—支付—用餐。微信支付顯而易見也對(duì)用戶用餐流程進(jìn)行了琢磨：用戶到店先搖一搖獲得優(yōu)惠券，然后直接找座位入座，掃桌面二維碼微信點(diǎn)餐后直接使用剛獲得的優(yōu)惠券微信支付買單支付，支付完餐時(shí)還可以和好友互動(dòng)分享，將麥當(dāng)勞優(yōu)惠券等信息分享給其它好友，真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化用餐”。
除此之外，麥當(dāng)勞的微信支付旗艦店內(nèi)，從店頭到店面，從餐桌到showgirl，店內(nèi)的每個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不但將微信支付簡(jiǎn)約、時(shí)尚的氣質(zhì)與麥當(dāng)勞的經(jīng)典設(shè)計(jì)進(jìn)行了融合，更是在“智慧餐廳”的實(shí)踐上融入了麥當(dāng)勞“快樂”“分享”的品牌理念，不僅完成了麥當(dāng)勞支付方式的升級(jí)，還將微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬、點(diǎn)贊、搖一搖等微信獨(dú)有的基于社交分享的產(chǎn)品體驗(yàn)融入了整個(gè)就餐體驗(yàn)，打造出“快樂不止一點(diǎn)”別具一格的智慧餐廳體驗(yàn)而這家店不僅成為麥當(dāng)勞全球首家微信智慧餐廳，獲得了用戶廣泛的關(guān)注，相信微信支付也是將其作為微信“智慧餐廳”的一個(gè)“范本”，對(duì)于其它餐廳，甚至是其它傳統(tǒng)線下門店都能提供可復(fù)制性營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
優(yōu)衣庫(kù)合作：玩話題玩創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵
再看另外一個(gè)案例——2015年10月23日，全國(guó)優(yōu)衣庫(kù)全面接入微信支付。在與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌合作中中，微信支付又玩起了傳統(tǒng)品牌最愛玩的創(chuàng)意話題營(yíng)銷，基于微信支付與優(yōu)衣庫(kù)品牌的顯著特征進(jìn)行了結(jié)合，拋出了“紅配綠”這個(gè)用戶樂此不疲的經(jīng)典討論話題大討論。
現(xiàn)代信息技術(shù)可以應(yīng)用的范圍越來越廣，將信息技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)是近年的熱點(diǎn)內(nèi)容。與傳統(tǒng)教學(xué)中僅依靠課本的學(xué)習(xí)方式相比，中職院校的學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的掌握能力更強(qiáng)。基于此，文章結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)上存在的一些問題提出建議，希望能為同行提供參考。
［關(guān)鍵詞］
市場(chǎng)營(yíng)銷;課程教學(xué);中職院校;信息化
為幫助學(xué)生培養(yǎng)扎實(shí)的專業(yè)理論功底，使其具備更加有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)技能，中職院校就市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方面一直在努力改革，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。但總體來說，由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特殊性，使得學(xué)生缺少真正演練的機(jī)會(huì)，同時(shí)在課程教學(xué)方面還存在一些問題，導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)很難完全實(shí)現(xiàn)，最終學(xué)校培養(yǎng)出的人才很難完全符合用人單位的要求。
1中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀
1.1在課程教學(xué)方面缺乏吸引力
目前中職院校在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)時(shí)，在教學(xué)內(nèi)容方面多以課本為主，課本的更新?lián)Q代速度很慢，但社會(huì)發(fā)展很快，這就導(dǎo)致課本上的內(nèi)容過于陳舊，尤其是一些案例，使學(xué)生接收的知識(shí)不能很好地適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的新要求;在教學(xué)模式上仍然比較傳統(tǒng)，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進(jìn)行授課，不能及時(shí)、充分地使用現(xiàn)代教育技術(shù)輔助教學(xué)，同時(shí)，教師的教學(xué)理念過于傳統(tǒng)，“填鴨式”教學(xué)仍是常態(tài)，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動(dòng)性、學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高。
1.2理論與實(shí)踐脫節(jié)
中職院校的教學(xué)目標(biāo)是為社會(huì)輸送專業(yè)技術(shù)水平過硬的人才而非進(jìn)行科研工作，因此實(shí)踐教學(xué)對(duì)于中職院校開展市場(chǎng)營(yíng)銷課程來說十分重要。但就現(xiàn)階段教學(xué)成果來看，許多中職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生在正式上崗之前仍需接受一段時(shí)間的培訓(xùn)，這就表示中職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程在教學(xué)上存在缺陷。作為一門理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)同等重視理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，但在教學(xué)過程中，迫于考試的壓力，教師往往會(huì)顧此失彼，一味追求高分，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)技能、職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用人單位的要求。
1.3對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)
為檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果與教學(xué)成果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行學(xué)業(yè)水平測(cè)試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學(xué)校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學(xué)生，對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的學(xué)校屈指可數(shù)。這種傳統(tǒng)的考核方式會(huì)降低學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的動(dòng)力，無法有效推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施。缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)，學(xué)生的綜合素養(yǎng)和實(shí)際應(yīng)用能力也就無法被反映出來。
1.4網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源龐雜無章
由于我國(guó)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的學(xué)校十分多，使得數(shù)字化教學(xué)資源海量，再加上網(wǎng)絡(luò)上的長(zhǎng)期積累，研討文章、教學(xué)視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)提供了豐富的資源;但從另一方面來說，網(wǎng)絡(luò)上的資源參差不齊，也存在很多過時(shí)的、錯(cuò)誤的信息，如果學(xué)生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學(xué)生學(xué)習(xí)。
2網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間與體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)應(yīng)用于教學(xué)改革實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)
(1)利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，教師與學(xué)生之間可以增加互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中遇到問題可以隨時(shí)去網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)給教師留言，教師也可以隨時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo);教師可以在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)與學(xué)生分享大量經(jīng)典營(yíng)銷案例、經(jīng)典教學(xué)視頻等資源，這些都是傳統(tǒng)課堂教學(xué)無法實(shí)現(xiàn)的。(2)體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)可以使學(xué)生切身體驗(yàn)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策的過程，不僅豐富了教學(xué)手段，還可以有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)與動(dòng)手操作的興趣，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，提高自身綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
3基于現(xiàn)代信息條件下市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方法的研究與探討
3.1在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間豐富教學(xué)資源
無論哪一學(xué)科，教學(xué)素材是教學(xué)的基礎(chǔ)，也是教學(xué)資源的主體，但職業(yè)院校教師經(jīng)常面臨一個(gè)困難———缺乏教學(xué)素材。就市場(chǎng)營(yíng)銷課程來說，案例是非常重要的教學(xué)素材。利用現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)空間可以為學(xué)生提供豐富的教學(xué)資源，為此，教師應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)體系進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，按照課程內(nèi)容設(shè)計(jì)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)框架，在充分分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位能力和市場(chǎng)營(yíng)銷人才素質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要環(huán)節(jié)，以真實(shí)的營(yíng)銷任務(wù)和典型的營(yíng)銷過程為依據(jù)，有效整合、序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)形成凸顯市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境和能力訓(xùn)練的項(xiàng)目，將各種形式的教學(xué)資源如概念庫(kù)、方法庫(kù)、經(jīng)典原理庫(kù)、典型案例庫(kù)、訓(xùn)練庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)閱讀藏書庫(kù)、教學(xué)視頻資源庫(kù)、專業(yè)知識(shí)擴(kuò)展庫(kù)等“集成”。為此，借助網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間提供的電子課件、在線練習(xí)、企業(yè)實(shí)踐案例、能力訓(xùn)練項(xiàng)目等多項(xiàng)教學(xué)資源，供學(xué)生課內(nèi)、課外靈活自由地學(xué)習(xí)。
3.2積極改進(jìn)教學(xué)方法
傳統(tǒng)教學(xué)中的理論與實(shí)踐分家、“教師講授、學(xué)生接受”的教學(xué)模式顯然不能培養(yǎng)綜合素養(yǎng)較高的專業(yè)性人才，因此教師在課堂授課時(shí)應(yīng)注意轉(zhuǎn)變思維，將重點(diǎn)從純理論教學(xué)轉(zhuǎn)移到理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)，對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行少講、精講的同時(shí)，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學(xué)法，將培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和寫作能力作為教學(xué)目標(biāo)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息搜索分析、答辯演示、交流互動(dòng)等環(huán)節(jié)。另外，就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)法可以有效提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，為學(xué)生積累一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)式模擬教學(xué)軟件是一種通過計(jì)算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真實(shí)情況的實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件。應(yīng)用此軟件，學(xué)生可以不受時(shí)間與空間的限制，隨時(shí)隨地了解“企業(yè)”經(jīng)營(yíng)狀況，并做出“經(jīng)營(yíng)”決策，學(xué)生“企業(yè)”的股價(jià)變動(dòng)可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學(xué)方式可以有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓他們能切身感受一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)還可以促進(jìn)學(xué)生之間的相互學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中鞏固學(xué)生的理論知識(shí)，提高他們實(shí)際解決問題的能力。
3.3建立多元化考核評(píng)價(jià)制度
由于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的時(shí)效性，教師可以在進(jìn)行一定階段的教學(xué)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)課程考核評(píng)價(jià)辦法，組織學(xué)生討論實(shí)施細(xì)則，使學(xué)生更了解教師的考核內(nèi)容。教師在考核時(shí)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用過程考核與終極考核、案例分析和方案設(shè)計(jì)等多種考核方式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合、全面的考核。
4結(jié)論
為了讓中職院校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才更符合崗位的具體要求，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的改革內(nèi)容應(yīng)將重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力方面，切實(shí)提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)與職業(yè)能力。
作者：李和仙 單位：廣西建筑材料工業(yè)技工學(xué)校 廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校
參考文獻(xiàn):
［1］王奕俊，吳泗宗.市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法的探討———體驗(yàn)式模擬軟件教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版，2009(10):62－65.
［2］夏祥茂.中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課教學(xué)模式的探究［J］．中等職業(yè)教育，2012(4):34－35，40.
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至是嗅覺，向消費(fèi)者傳達(dá)思想、情感與體驗(yàn)的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在全面、深入了解一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同。這樣的營(yíng)銷模式比起枯燥的推銷手段，顯然高明且有效得多。
在中國(guó)，無論是跨國(guó)企業(yè)，還是中國(guó)的本土企業(yè)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例。這就產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象――在歐美市場(chǎng)效果突出的體驗(yàn)式營(yíng)銷，拿到中國(guó)后，實(shí)施的方法、技巧都沒變，點(diǎn)子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微。
西方經(jīng)典營(yíng)銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國(guó)使用的時(shí)候，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國(guó)市場(chǎng)的“任”“督”二脈，才能讓這套營(yíng)銷模式發(fā)揮作用。看過武俠小說的朋友都知道，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式，想要形意相容，必須打通身體的“任”“督”二脈，讓內(nèi)在的根本作為支持，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”“督”二脈，是指中國(guó)市場(chǎng)特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點(diǎn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)成效不彰的主要原因。
任脈：有“情”更要有“利”
中國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，生活品質(zhì)和消費(fèi)能力在迅速提高，但是，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者可以輕易決定用幾百、幾千甚至幾萬元去購(gòu)買一個(gè)愉快的體驗(yàn)，而中國(guó)消費(fèi)者則不會(huì)。購(gòu)買一件商品時(shí)，價(jià)格依然是絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者最在意的因素，而非情感體驗(yàn)。
中國(guó)的確有很多具有相當(dāng)消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素，但有這樣想法和消費(fèi)能力的消費(fèi)者并不普遍。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費(fèi)者都是這樣，于是，采用效仿西方成功案例，實(shí)施缺乏針對(duì)性的體驗(yàn)營(yíng)銷，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者的冷落。因此，在中國(guó)針對(duì)大眾市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，在塑造情感體驗(yàn)的同時(shí)，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗(yàn)，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。
督脈：保持自我，讀懂中國(guó)
對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說，文化的差異是一道無形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要認(rèn)識(shí)到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。
我們都知道，西方國(guó)家甚至是同為亞洲國(guó)家的近鄰日本、韓國(guó)，同中國(guó)都有著截然不同的文化與習(xí)慣。即便是中國(guó)國(guó)內(nèi)，因?yàn)閲?guó)土遼闊，民族眾多，文化習(xí)慣與意識(shí)形態(tài)的差別也非常巨大。靠制造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)聞名世界的星巴克咖啡店，在中國(guó)并不十分成功的另一個(gè)原因就是其販賣的是美國(guó)文化與歐洲習(xí)慣，中國(guó)能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價(jià)值的消費(fèi)者同樣不多。星巴克也認(rèn)識(shí)到了這些問題，在開始登陸中國(guó)市場(chǎng)首戰(zhàn)不利后，反思中國(guó)市場(chǎng)需要怎樣的體驗(yàn)，深入研究中國(guó)文化，在保留星巴克特點(diǎn)的情況下進(jìn)行了全面本土化――消費(fèi)環(huán)境本土化、口味本土化、消費(fèi)習(xí)慣本土化；擴(kuò)大產(chǎn)品線，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價(jià)格檔次，以滿足消費(fèi)者不同層次的選擇。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家。
體驗(yàn)營(yíng)銷概念的發(fā)端在西方國(guó)家，文化習(xí)慣與價(jià)值觀念自然也是歐美化的，而很多中國(guó)企業(yè)完全按照西方的營(yíng)銷理論套用在中國(guó)的市場(chǎng)中，結(jié)果必然是差強(qiáng)人意。因此，在中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，要深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、文化、習(xí)慣、消費(fèi)能力等因素，只有打通中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷的“任”“督”二脈，才能獲得市場(chǎng)的成功。
BerndH.Schmitt在他的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中寫道：“體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
在國(guó)際上，體驗(yàn)式營(yíng)銷早已風(fēng)行并企業(yè)的銷售起到了明顯的推動(dòng)，如微軟的XP操作系統(tǒng)，其推廣命名即體驗(yàn)（eXPeriencens），摩托羅拉E380手機(jī)的“光舞體驗(yàn)”，星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客戶體驗(yàn)”均屬此例。但在國(guó)內(nèi)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的有意識(shí)實(shí)踐也不過是近兩三年的事。而在服裝界尤其是男裝領(lǐng)域，其運(yùn)用與內(nèi)涵挖掘都還處在起步階段，更多地表現(xiàn)為試穿、終端空間營(yíng)造、服裝會(huì)及一般性的促銷活動(dòng)，僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級(jí)階段，對(duì)思維、情感與價(jià)值的體驗(yàn)關(guān)注還缺乏經(jīng)典的成功案例，甚至在很多時(shí)候體驗(yàn)式營(yíng)銷被當(dāng)成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男裝在2007年集中資源舉辦的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)因其相對(duì)系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，引起了男裝界仍至業(yè)界的普遍關(guān)注。
戰(zhàn)略年的戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)
若無靈感，服裝何等無味；若無戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)何等蒼白。
才子的這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷有其深刻的戰(zhàn)略背景，在才子戰(zhàn)略規(guī)劃中，2007年正是其全面打造“中國(guó)原創(chuàng)第一品牌”的戰(zhàn)略年。“國(guó)粹演義”產(chǎn)品的上市、集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新管理、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的迅速擴(kuò)張……，一系列的舉動(dòng)都是對(duì)戰(zhàn)略構(gòu)想的有效實(shí)踐。目前，才子男裝成功的占據(jù)了全國(guó)31個(gè)省市的重點(diǎn)市場(chǎng)、黃金商圈，優(yōu)質(zhì)的專賣店網(wǎng)絡(luò)達(dá)到2500多家。為了大力推廣終端形象，決戰(zhàn)終端，才子男裝積極調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)一步落實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的執(zhí)行工程。
基于這一背景之下的體驗(yàn)式營(yíng)銷行為有了“上層建筑”的先天支撐。
活動(dòng)以體驗(yàn)先行，用互動(dòng)培訓(xùn)的形式招商，將招商終端化；聚焦資源，實(shí)現(xiàn)終端、渠道建設(shè)的重心下移；值得一提的是，讓新老合作伙伴切身體驗(yàn)才子品牌的價(jià)值、終端的形象和潛力，增加老客戶的信心，吸引新客戶的加盟，成為一場(chǎng)招商的創(chuàng)新之舉。
在活動(dòng)地點(diǎn)的規(guī)劃選擇上，才子男裝不再局限于省會(huì)城市，而是深入地級(jí)市。哪里有形象店，哪里有大店，互動(dòng)培訓(xùn)會(huì)就開到哪里，充分體現(xiàn)了才子拓展終端網(wǎng)絡(luò)的魄力。這種選擇實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)地點(diǎn)的延伸，深入市場(chǎng)，深入地級(jí)市，進(jìn)而通過地級(jí)市大店的系統(tǒng)操作，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域?yàn)橥酰鸬瓯啤钠放茷橥酢⑶罏橥酢^(qū)域?yàn)橥踉俚絾蔚隇橥酰讲綖闋I(yíng)，全面打通、打透市場(chǎng)終端。
與此同時(shí)，一些終端運(yùn)作良好的區(qū)域和成功的商為活動(dòng)提供了層出不窮的可供借鑒的現(xiàn)實(shí)示例教材。成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理水平的交流與分享，一站一站的積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略，將才子的品牌、渠道、終端、形象一一展現(xiàn)，形成了每一站都有亮點(diǎn)，每一站都有收獲的完美格局。云南大理的商從介入才子品牌起，就開始建立顧客檔案，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了1000多名貴賓客戶，他還計(jì)劃繼續(xù)制作2000多張金卡，鎖定大理經(jīng)營(yíng)建筑建材的中高端消費(fèi)群體，而這個(gè)群體的80%部份均來自福建，對(duì)才子的品牌與性價(jià)比認(rèn)可度極高。這些市場(chǎng)擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)的分享成為吸引加盟商的重要因素。
體驗(yàn)式營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃至關(guān)重要
體驗(yàn)式營(yíng)銷不是心血來潮，帶上一批客戶去聽看一看，聽一聽，再做個(gè)活動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的。要確保體驗(yàn)效果的實(shí)現(xiàn)，需要有明確的、系統(tǒng)性的規(guī)劃。
首先是確定目標(biāo)群體——已加盟的終端銷售合作伙伴和意向加盟商。就目前的男裝市場(chǎng)而言，大海撈針、蜂擁而上式的終端拓展和招商方式效率是極其低下的。因此，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體的確定具有現(xiàn)實(shí)意義。才子選擇了這種方式、這個(gè)群體，正是看到了他們的執(zhí)行效率與合作決心。第一，他們對(duì)于才子的終端和品牌有了直接的感觸和思考，大部分有了愉快的合作經(jīng)歷；第二，他們對(duì)于合作價(jià)值懷有較高的忠誠(chéng)度和期望值；第三，如果把才子和加盟商比喻成構(gòu)成木桶的板，那么從“短板理論”角度分析，直接決定才子的終端表現(xiàn)和影響力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商這個(gè)群體的能力，對(duì)他們的培訓(xùn)，讓他們堅(jiān)定信心、提升能力勢(shì)在必行。
其次是活動(dòng)目標(biāo)：一是吸引更多的合作伙伴加入才子的終端銷售網(wǎng)絡(luò)；二是通過互動(dòng)式體驗(yàn)與培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)并解決已建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)存在的問題，提升終端形象；三是通過展示才子的市場(chǎng)影響力、品牌價(jià)值、成功經(jīng)驗(yàn)，吸引更多加盟商選擇才子，并引導(dǎo)其樹立開大店、開好店的觀念。通過這三個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)終端建設(shè)，提升終端形象。
三是分析目標(biāo)群體的特點(diǎn)、需求與顧慮，提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)方式。對(duì)于加盟商而言，品牌的價(jià)值、市場(chǎng)的影響力、企業(yè)未來的遠(yuǎn)景都是他們所關(guān)注的，而這些關(guān)注點(diǎn)最終會(huì)聚焦在“財(cái)富效應(yīng)”上。體驗(yàn)式營(yíng)銷，要把“講故事”特別是“財(cái)富故事”放在重要的位置，榜樣的力量無窮無盡。本次體驗(yàn)式營(yíng)銷中，才子刻意安排了“全國(guó)單縣銷售冠軍”惠安縣商鄭少明的互動(dòng)環(huán)節(jié)，鄭少明擁有9個(gè)直營(yíng)店，8個(gè)加盟店，其中有2個(gè)五門面，1個(gè)六門面，其余也均為100平米以上的雙門面，每年創(chuàng)造的財(cái)富令人羨慕；而在河南信陽(yáng)，營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理程智分享了他實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存奇跡的經(jīng)驗(yàn)；河南信陽(yáng)明巷鎮(zhèn)加盟商用一年賺回一部尼桑轎車……。這些真實(shí)的、令人炫目的財(cái)富故事使眾多加盟商在獲得才子品牌的愉悅體驗(yàn)之時(shí)，也感受到了實(shí)質(zhì)利益的誘惑。“他們能成功，我也一定能！”這種發(fā)自內(nèi)心的“我要、我能”的強(qiáng)烈需求和強(qiáng)大動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“你要”，這正是對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的最有效性的實(shí)踐。
四是獨(dú)特性。體驗(yàn)要獨(dú)特新穎，與眾不同，才能在眾多的男裝品牌中給加盟者留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶，牢牢握住他們的心。才子男裝以震憾性的7大舉措，徹底征服了加盟商。一是以一流的位置、一流的形象招商，實(shí)現(xiàn)渠道體驗(yàn)；二是哪里有形象店，體驗(yàn)就深入到哪里，實(shí)現(xiàn)大店體驗(yàn)，形成區(qū)域爆破；三是互動(dòng)式的培訓(xùn)，終端陳列的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)教學(xué)，才子男裝的信息師、陳列師每一站都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)體驗(yàn)；四是詳細(xì)解讀才子07-08年度廣告策略，央視奧運(yùn)戰(zhàn)略，億元廣告政策支持終端策略等，為加盟商吃足定心丸，實(shí)現(xiàn)廣告支持體驗(yàn)；五是大力宣傳中國(guó)100元素、集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺入選奧運(yùn)火炬手成為服裝行業(yè)首家獲此名額的企業(yè)、與國(guó)際頂級(jí)廣告公司奧美的戰(zhàn)略合作、與國(guó)際巨星梁朝偉續(xù)約至2010年、再次榮膺“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)與全國(guó)“守合同重信用”單位等震憾性的信息，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的體驗(yàn)；六是成功經(jīng)驗(yàn)分享，實(shí)現(xiàn)財(cái)富體驗(yàn)；七是詳解集團(tuán)第四工業(yè)園區(qū)的建設(shè)、品牌前景規(guī)劃、企業(yè)上市目標(biāo)推進(jìn)過程，實(shí)現(xiàn)合作遠(yuǎn)景體驗(yàn)。可以說，七大舉措無論任何一點(diǎn)，都足可以打動(dòng)加盟商。
360度的全面刺激
活動(dòng)對(duì)客戶產(chǎn)生了360度的全方位刺激，它包含了感性與理性，包含了現(xiàn)實(shí)與遠(yuǎn)景。對(duì)于才子而言，僅僅刺激合作伙伴的加盟欲望顯然是不夠的，最終要達(dá)到的目的是成功促使他們產(chǎn)生終端加盟行為并成為忠誠(chéng)的合作伙伴。這就要求才子的終端體驗(yàn)之旅必須在任何一個(gè)角度都能通過體驗(yàn)，與加盟者的品牌期望達(dá)至吻合。
產(chǎn)品層面的體驗(yàn)：給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說話，讓合作伙伴與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通和互動(dòng)。在這方面，“小狗交易術(shù)”（體驗(yàn)式營(yíng)銷的典型手段，基礎(chǔ)是客戶對(duì)商品有足夠的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)：讓買主無償把小狗帶回家，小狗會(huì)用濕漉漉的鼻子吻買主的臉，愉快地?fù)u尾巴，“汪汪”叫個(gè)不停。幾天后，推銷員再次上門，買主已經(jīng)不能讓你把小狗帶走，交易促成）被很好地運(yùn)用到了整個(gè)體驗(yàn)的過程。比如恕江洲蘭坪縣的加盟商馬結(jié)昌，在加盟前就是才子男裝的“粉絲”，對(duì)其價(jià)格、質(zhì)量、穿著舒適度有足夠的了解；海南省營(yíng)銷中心銷售總經(jīng)理黃建武曾帶著40多位客戶到才子集團(tuán)總部去感受才子、了解才子，7萬多的機(jī)票錢為他和才子換來的是80%的客戶最終成為了合作伙伴，那些沒有加盟的客戶回去之后也介紹了自己的朋友親戚才子品牌。在商業(yè)交易中，產(chǎn)品的體驗(yàn)是最基礎(chǔ)也是最容易產(chǎn)生交易心理契合的要素。因此，合作伙伴本身對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解乃至使用經(jīng)歷，往往能更快地促成雙方的合作。汽車業(yè)的試乘試駕、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費(fèi)品嘗、健身器材的免費(fèi)體驗(yàn)等均屬此類。
服務(wù)層面的體驗(yàn)：主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)、關(guān)愛與溝通三方面。
才子集團(tuán)在活動(dòng)中，從高層領(lǐng)導(dǎo)到營(yíng)銷部、信息部、陳列部等相關(guān)責(zé)任人都深入市場(chǎng)，輾轉(zhuǎn)于各個(gè)區(qū)域，對(duì)加盟商進(jìn)行才子未來發(fā)展規(guī)劃、終端導(dǎo)購(gòu)技能、店鋪動(dòng)線規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、色彩學(xué)、終端陳列技巧等專業(yè)化的培訓(xùn)，大大增加了客戶的信心。這是對(duì)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的最好詮釋。
從央視廣告的投放帶來品牌知名度、美譽(yù)度的不斷提升，到第六代形象的推出，再到終端陳列的隊(duì)伍建設(shè)，都為才子建設(shè)一流品牌提供了充足的資源。未來，才子將推出相應(yīng)的扶持政策鼓勵(lì)有實(shí)力的商開大店，多開店，開好店，打造行業(yè)旗艦店，開拓發(fā)展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。同時(shí)，還將借鑒一些成功品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，加大品牌宣傳力度。”才子集團(tuán)營(yíng)銷副總的表態(tài)正是才子對(duì)加盟商的關(guān)愛體現(xiàn)。而在四川西昌，省代為了打消加盟商的顧慮，初期采取合資形式開店，兩個(gè)月后加盟商嘗到了甜頭，省代才將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟商。
溝通體驗(yàn)的效果則直接表現(xiàn)為加盟商觀念的轉(zhuǎn)變。活動(dòng)沒有流于走過場(chǎng)，而是以最切合實(shí)際的行動(dòng)、以最實(shí)用的專業(yè)技巧讓加盟商、店長(zhǎng)與導(dǎo)購(gòu)員真正實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，提高終端形象意識(shí)，讓加盟商建立有效的責(zé)任觀念。這種真誠(chéng)的互動(dòng)本身是對(duì)情感的最直接刺激，而研究證明，情感對(duì)心理的刺激比普通思考快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開始接受信息傳播者所代表的品牌。
感官層面的體驗(yàn)：即通過代表品牌形象的CI、VI和獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運(yùn)用、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置等多個(gè)要素的組合把人與環(huán)境和諧的統(tǒng)一在一起，帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)。在這方面星巴克堪稱大師，在上海位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克外觀就像一座古典與現(xiàn)代完美結(jié)合在一起的廟宇，而黃埔江邊的濱江分店則有著宮殿般的富麗堂皇。為了配合“國(guó)粹演義”的推出和“儒雅、智慧享生活、魅力贏天下”的品牌氣質(zhì)，才子在終端的設(shè)計(jì)上應(yīng)用了與“錦繡時(shí)尚”系列相符的大量中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)如書法等；用色方面以沉穩(wěn)、內(nèi)斂的暗紅為主，但又在細(xì)節(jié)方面如射燈輔以細(xì)膩、浪漫的顏色和情調(diào)，實(shí)現(xiàn)了“觀心知天下，不露也鋒芒”的感官效果，而其陳列每三天調(diào)整一次。才子在四川地區(qū)的商設(shè)了專業(yè)的工程隊(duì)，在每次裝修過程中都聘請(qǐng)專人監(jiān)理，做到全川才子專賣店形象統(tǒng)一，符合集團(tuán)要求。這種視覺形象與品牌文化的融合保障尤顯難能可貴。
思維層面的體驗(yàn)：思維層面上的體驗(yàn)就是以創(chuàng)新的方式組織特定的活動(dòng)，讓參與者在驚奇和興奮之余能夠運(yùn)用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為其帶來事物認(rèn)知和解決問題的思維體驗(yàn)。才子的體驗(yàn)式營(yíng)銷之旅在“財(cái)富故事”、互動(dòng)培訓(xùn)、遠(yuǎn)景規(guī)劃介紹等環(huán)節(jié)都給加盟商留下了足夠的思考空間和想象余地。這種思維層面的觸動(dòng)比之簡(jiǎn)單的招商方式、單純的形象維護(hù)說教更能打動(dòng)人心。
價(jià)值層面的體驗(yàn)：一個(gè)強(qiáng)大的品牌足以使人瘋狂追求，這在今天已經(jīng)毋庸諱言。而品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，更體現(xiàn)在其未來的生命力上。韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加盟才子，香港設(shè)計(jì)總監(jiān)參加此次體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，金才子、小才子等多品牌的延伸，2008年企業(yè)上市計(jì)劃等無疑是對(duì)才子品牌未來空間的無限拓展。這些信息在加盟商中的傳遞，正是才子重視渠道、重視與合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏的最佳體現(xiàn)。
360度的刺激帶來360度的相互理解，360度的理解帶來360度的合作。回頭再看這次終端體驗(yàn)，與BerndH.Schmitt的體驗(yàn)式營(yíng)銷五要素在內(nèi)涵上竟如此吻合。
［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)營(yíng)銷；零售業(yè)；大悅城；藍(lán)色港灣
［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0013-03
1體驗(yàn)營(yíng)銷的含義與作用
體驗(yàn)營(yíng)銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗(yàn)營(yíng)銷則要從生活與情景出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)者行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
由于消費(fèi)者的需求、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變,企業(yè)不得不采用新的營(yíng)銷方式來吸引顧客。與體驗(yàn)式需要和全面體驗(yàn)消費(fèi)模式相對(duì)應(yīng),體驗(yàn)營(yíng)銷日益盛行,體驗(yàn)營(yíng)銷的作用表現(xiàn)在：體驗(yàn)營(yíng)銷能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)樹一幟；有利于提升顧客忠誠(chéng)；可以幫助零售企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾；為企業(yè)找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的特點(diǎn)
21情感需求比重增加
消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足。人們更加關(guān)注消費(fèi)過程的愉悅性,偏好那些能給自我心理需求引起共鳴的感性消費(fèi)方式和內(nèi)容。
22個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求凸顯
年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理日益強(qiáng)烈。這部分消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信“自己”的判斷,相信“自己”的感覺日益明顯。
23更注重整個(gè)消費(fèi)過程的感受
消費(fèi)者希望整個(gè)消費(fèi)過程都充滿驚喜與收獲,渴望每個(gè)細(xì)節(jié)都能成為美好的回憶,因而消費(fèi)者從傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重整個(gè)消費(fèi)過程的感受。
24消費(fèi)者要求主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造
從接受產(chǎn)品的方式來看,人們不再滿足于被動(dòng)地接受零售企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。而零售企業(yè)或商家要做的就是為消費(fèi)者提供一個(gè)表演的舞臺(tái)。在這個(gè)特別的舞臺(tái)上,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力,來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,獲得更大的成就感和滿足感。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹣I(yè)引入體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐提供了巨大的創(chuàng)意空間。
3體驗(yàn)營(yíng)銷在大悅城和藍(lán)色港灣的應(yīng)用
31大悅城（JOY CITY）的案例分析
2007年年底隆重開業(yè)的北京西單大悅城(JOY CITY)是一座由中糧集團(tuán)精心打造的“國(guó)際化青年城”,這座西單唯一的Shopping Mall迅速成為時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑購(gòu)物的首選之地。
圖1大悅城外景
大悅城的樓層結(jié)構(gòu),從每層的分布來看,商鋪的規(guī)格偏大,布局很有條理,完全偏向年輕人的喜好。各層的定位結(jié)合了人的心理的、生活的需求,都有特定的主題,以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。從B2到F11分別被命名為“前衛(wèi)”、“炫目”、“優(yōu)雅”、“性感”、“潮流”、“沖撞”、“動(dòng)感”、“快樂”、“約會(huì)”、“童真”、“興奮”和“夢(mèng)想”。租戶的組合采用混合搭配的方式,實(shí)現(xiàn)了生活化的Mall。
311氣氛式體驗(yàn)營(yíng)銷策略應(yīng)用
大悅城是以國(guó)際化的大型Shopping Mall作為核心的主題賣場(chǎng),“城”內(nèi)注重體驗(yàn)氣氛的營(yíng)造。為了給前來購(gòu)物和瀏覽的消費(fèi)群創(chuàng)造放松、舒適的體驗(yàn),大悅城打破了以往購(gòu)物商城的陳設(shè)傳統(tǒng)。出租給商戶的經(jīng)營(yíng)面積不得超過商場(chǎng)總面積的50%,這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。在多個(gè)樓層建立獨(dú)立的中央大廳,放置眾多座椅,供消費(fèi)者購(gòu)物之余休息之用。
圖2大悅城的飛天扶梯
圖2中,大悅城擁有全世界跨度最長(zhǎng)的飛天扶梯。在建造、裝修時(shí),大悅城將制造情趣放在了中心地位。一層中心廣場(chǎng)的噴泉、大型養(yǎng)魚池,都是為了營(yíng)造舒適、愜意的購(gòu)物環(huán)境。
圖3大悅城的購(gòu)物空間
圖3中,大悅城內(nèi)柔和的燈光,寬敞的購(gòu)物空間,為購(gòu)物者提供了休閑舒適的環(huán)境,使購(gòu)物者享受了精神上的愉悅。大悅城寬敞的購(gòu)物空間與傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)迥然不同,打造出一個(gè)真正的“體驗(yàn)式生活街區(qū)”,讓消費(fèi)者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了體驗(yàn)與消費(fèi)潮流的前端。
312娛樂式零售體驗(yàn)策略應(yīng)用
娛樂體驗(yàn)也是大悅城“時(shí)尚體驗(yàn)”的重要部分。電玩城、數(shù)碼影院等為時(shí)尚年輕消費(fèi)者提供了娛樂空間。以數(shù)碼影院為例,共有13個(gè)廳、1716個(gè)座位,豪華的VIP廳和商務(wù)廳應(yīng)高消費(fèi)、時(shí)尚客戶群體的需要,可以提供最舒適的貴賓級(jí)觀影服務(wù),3個(gè)商務(wù)廳可以舉辦各種電影招待會(huì),在9個(gè)時(shí)尚影廳中有2個(gè)可同時(shí)容納近300人的大影廳,可以承辦電影首映式和其他宣傳活動(dòng)；另外,影院還設(shè)有富麗堂皇的貴賓會(huì)議廳和溫馨浪漫的電影酒吧,前者專門為高端會(huì)議提供場(chǎng)所,后者可成為影迷休閑和電影人交流創(chuàng)意的聚集地。
32SOLANA藍(lán)色港灣案例分析
Lifestyle Shopping Center源起于美國(guó),并在20世紀(jì)八九十年代得到蓬勃發(fā)展。它提供給消費(fèi)者的不僅是新穎多樣的購(gòu)物休閑方式,更有傳統(tǒng)商場(chǎng)無法比擬的優(yōu)美景觀視野及開放的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境（見圖4）。
國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)Lifestyle Shopping Center的定義：“位于密度較高的住宅區(qū)域,迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣店,或以時(shí)裝為主的百貨主力店,多業(yè)態(tài)集合,以休閑為目的,包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施,通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所。”
圖4藍(lán)色港灣的全景
321充滿歐洲風(fēng)的文化氣氛體驗(yàn)
SOLANA藍(lán)色港灣擁有三面親水的優(yōu)越環(huán)境,其南面和東面是朝陽(yáng)公園北湖,北邊為經(jīng)過整治的亮馬河。由19棟2至3層洋溢著濃郁歐式風(fēng)情的15萬平方米的建筑體量小樓就在這樣的景觀中環(huán)繞而筑,仿佛一個(gè)從歐洲空運(yùn)而來的小鎮(zhèn),將商業(yè)文明與自然景觀完美融合。
圖5藍(lán)色港灣中心廣場(chǎng)
圖6藍(lán)色港灣街區(qū)夜景
圖5藍(lán)色港灣中心廣場(chǎng),充滿著歐式風(fēng)情的建筑,露天廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有一個(gè)音樂噴泉,SOLANA藍(lán)色港灣中央廣場(chǎng)周邊是高大的常青樹,與內(nèi)側(cè)的開花落葉樹相互對(duì)應(yīng),為廣場(chǎng)帶來不同空間尺度和顏色變化,使廣場(chǎng)四季郁郁蔥蔥。精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié),街區(qū)透明的穹頂,花團(tuán)錦簇的屋頂花園。讓消費(fèi)者仿佛置身歐洲的小鎮(zhèn),這樣的文化主題對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和新鮮感。
圖6為藍(lán)色港灣的街區(qū)夜景,和傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比,在SOLANA藍(lán)色港灣原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道,沒有人潮擁擠的逼迫感,為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一個(gè)舒適迷人、富有親和力的開放式購(gòu)物環(huán)境,讓消費(fèi)者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。
圖7藍(lán)色港灣鐘樓廣場(chǎng)
圖7是位于SOLANA藍(lán)色港灣東南部的鐘樓廣場(chǎng),面對(duì)朝陽(yáng)公園北湖,高大的鐘樓聳立在經(jīng)典的歐式建筑之中,巨大的鐘聲將在各個(gè)不同的場(chǎng)合響起,將成為一種傳統(tǒng)被長(zhǎng)久保留。
SOLANA藍(lán)色港灣園林景觀設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用喬木、灌木、開花落葉樹及常青樹等形成了綠意漫布的效果,平臺(tái)、水景、底層庭院、廣場(chǎng)、落葉樹、花池勾勒出自然的公園感受,多姿多彩的卵石花崗巖鋪裝的街道,結(jié)合小樹和矮花池,構(gòu)造出歐洲街道美妙休閑的體驗(yàn)。
322主題式零售體驗(yàn)策略應(yīng)用
圖8燈光節(jié)活動(dòng)宣傳
圖9“圣誕&新年”活動(dòng)宣傳
在SOLANA藍(lán)色港灣每月都會(huì)有不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)。2013年12月的燈光節(jié)（見圖8）、圣誕&新年活動(dòng)（見圖9）,以及2014年3月“優(yōu)享女人節(jié)”（見圖10）等各主題體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者在購(gòu)物同時(shí)感受到或歡樂、或驚喜以及濃濃的心意與祝福氛圍。
例如，藍(lán)色港灣燈光節(jié)是藍(lán)色港灣每年冬天的特色主題活動(dòng),如今已舉辦六屆,燈光節(jié)充分地將燈光、音樂與藍(lán)色港灣特色建筑相結(jié)合,伴隨大型主題燈光景觀,讓人耳目一新。
圖103月“女人節(jié)”活動(dòng)宣傳
33啟示
從以上案例分析中,可以總結(jié)出體驗(yàn)營(yíng)銷在大型購(gòu)物中心應(yīng)用的感性認(rèn)識(shí)。關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷在零售業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用,還可以得到以下啟示：
第一,實(shí)施零售體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)計(jì)一個(gè)好的體驗(yàn)主題。這個(gè)好的主題是對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)超功能性的概括。要能夠給消費(fèi)者精神上的向往,比如藍(lán)色港灣“主題式購(gòu)物公園”定位就比一般購(gòu)物中心更能激起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng),因?yàn)槠涓芤鹣M(fèi)者遐想。
第二,圍繞主題整合相關(guān)的素材,營(yíng)造一個(gè)體驗(yàn)的舞臺(tái)。好的主題最重要的是要有烘托主題的素材。主題只是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一張名片,素材才是其真正的內(nèi)涵。這里的素材不僅包括產(chǎn)品內(nèi)部直接相關(guān)的因素,還包括其的種種相關(guān)物。首先是商店風(fēng)格規(guī)模。購(gòu)物中心規(guī)模與商店風(fēng)格是吸引消費(fèi)者的第一要素,體驗(yàn)營(yíng)銷在購(gòu)物中心的開展,首先要有一定的規(guī)模和突出特色的建筑風(fēng)格,大的空間利于充分展開休閑娛樂功能,特色的建筑帶來購(gòu)物環(huán)境氣氛的體驗(yàn)。
第三,購(gòu)物環(huán)境氛圍的營(yíng)造。購(gòu)物環(huán)境與氛圍是體現(xiàn)消費(fèi)者感知的一個(gè)重要方面。目前消費(fèi)者要求越來越高,功能性購(gòu)物的消費(fèi)者越來越少,更多的消費(fèi)者追求一種享樂性購(gòu)物,強(qiáng)調(diào)在購(gòu)物過程中的一種體驗(yàn)過程,因而對(duì)零售業(yè)而言,對(duì)購(gòu)物環(huán)境與氛圍的把握顯得尤為重要。為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境,不僅表現(xiàn)在選址與建筑規(guī)模上,更要凸顯一種輕松愉快的購(gòu)物氛圍。
第四,重視娛樂功能。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更多是強(qiáng)調(diào)購(gòu)物功能,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活節(jié)奏的加快消費(fèi)者對(duì)娛樂休閑的要求越來越高,更希望在購(gòu)物的過程中能夠得到一種美好的體驗(yàn),這也是新型業(yè)態(tài)大型購(gòu)物中心產(chǎn)生的原因之一。因而購(gòu)物中心在顯現(xiàn)其購(gòu)物功能的同時(shí),更要突出其娛樂功能,一方面滿足消費(fèi)者的需要,同時(shí)也增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如大悅城,除了強(qiáng)調(diào)購(gòu)物功能外,還重視加強(qiáng)娛樂功能,給消費(fèi)者全面的體驗(yàn)。
第五,增強(qiáng)參與性活動(dòng)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)的本質(zhì)就是一種心靈上的深度參與,而這種心靈的參與往往通過身體參與達(dá)到,因此在進(jìn)行零售體驗(yàn)營(yíng)銷過程中,要盡量增強(qiáng)參與性項(xiàng)目的設(shè)計(jì),將體驗(yàn)規(guī)劃成為一個(gè)過程、一個(gè)事件,讓消費(fèi)者達(dá)到身心投入,親歷事件中去感悟、去體會(huì),而不能走馬觀花停留在表面,這就要求我們深度挖掘,讓消費(fèi)者與體驗(yàn)提供者共同譜寫一段美好的篇章。
第六,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)方式動(dòng)態(tài)地、可持續(xù)地發(fā)展。隨著時(shí)代的變遷,人們的消費(fèi)需求不斷變更,自然也要求有不同的體驗(yàn)。那么,作為體驗(yàn)提供者就必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化,甚至適時(shí)地創(chuàng)造、引導(dǎo)消費(fèi)者需求,提煉出能抓住消費(fèi)者的心的體驗(yàn)方式,進(jìn)而設(shè)計(jì)完美的體驗(yàn)式產(chǎn)品。同時(shí)也要注意體驗(yàn)的延續(xù)性,即不同時(shí)期的體驗(yàn)在內(nèi)涵上應(yīng)保持一致,只是表現(xiàn)形式可以不同,這樣才有利于體驗(yàn)的深入人心和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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（常熟理工學(xué)院，江蘇常熟215500）
摘要：“市場(chǎng)調(diào)查”是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，具有理論性、專業(yè)性、綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，教學(xué)改革要針對(duì)課程的特點(diǎn)全方位展開。文章從教學(xué)內(nèi)容多元化、教學(xué)方法多元化、教學(xué)手段多樣化、考核辦法多元化、教學(xué)參與主體多元化和課程的多元化拓展等六個(gè)方面構(gòu)建了課程多元教學(xué)模式。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查課程；多元化；教學(xué)模式
中圖分類號(hào)：G642.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-4107（2015）09-0039-02
收稿日期：2014-12-15
作者簡(jiǎn)介：于秋紅（1980—），女，河北秦皇島人，常熟理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)調(diào)查研究。
基金項(xiàng)目：常熟理工學(xué)院“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程教學(xué)改革項(xiàng)目”（JXG2014121）
“市場(chǎng)調(diào)查”是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，是全面?zhèn)魇趯W(xué)生調(diào)查相關(guān)知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查分析工作能力的課程。本課程除具有一般課程的理論性，還具有營(yíng)銷課程的專業(yè)性以及綜合性和實(shí)踐性。針對(duì)于此，很多教學(xué)工作者對(duì)課程教學(xué)進(jìn)行改革和創(chuàng)新的嘗試，切入點(diǎn)基本集中在教學(xué)方法、教學(xué)手段、課程考核、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等一兩個(gè)方面，卻很少有從整個(gè)課程體系上進(jìn)行全方位的整體研究。
本文作者從事“市場(chǎng)調(diào)查”及相關(guān)課程教學(xué)工作多年，認(rèn)為新的教學(xué)模式不應(yīng)僅是教學(xué)方法的改革或教學(xué)內(nèi)容的完善，而應(yīng)是多方位、多角度的課程教學(xué)體系的構(gòu)建。應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核體系、參與主體、課程拓展等方面進(jìn)行改革探索，構(gòu)建一個(gè)課程的多元教學(xué)模式，如圖1。
一、教學(xué)內(nèi)容多元化
教學(xué)內(nèi)容多元化是“市場(chǎng)調(diào)查”多元教學(xué)模式的核心，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是多層次教學(xué)體系的建立，二是理論課程教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建基礎(chǔ)的多元化。
（一）理論、實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)多層次教學(xué)體系的建立
傳統(tǒng)的“市場(chǎng)調(diào)查”教學(xué)雖然也涉及了資料整理分析環(huán)節(jié)，教學(xué)內(nèi)容中也引入了數(shù)據(jù)分析工具和分析方法，但往往忽略課程內(nèi)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，只在理論課堂上硬性講授，教學(xué)效果很差。實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的引入目的在于不僅要教會(huì)學(xué)生數(shù)據(jù)整理分析的方法，讓他們有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，而且要讓學(xué)生有實(shí)際操作的機(jī)會(huì)，加深印象，鞏固技能。
針對(duì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的內(nèi)容，結(jié)合本校學(xué)生的實(shí)際情況，本人引入Epidata和spss這兩款實(shí)用且功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)錄入和處理分析軟件，并編寫配套實(shí)驗(yàn)教程。學(xué)生在教師的教授和引導(dǎo)下，能夠入門、學(xué)會(huì)。
實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)主要要求學(xué)生完成完整的市場(chǎng)調(diào)查工作：從問題分析、方案策劃到問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查，再到資料整理分析、報(bào)告寫作，目的在于強(qiáng)化理論和實(shí)驗(yàn)部分的內(nèi)容，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作有一個(gè)總體的感受和認(rèn)識(shí)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以實(shí)踐強(qiáng)化理論，多層次、多角度地全面培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查基本專業(yè)能力、溝通交流、組織協(xié)調(diào)以及創(chuàng)新等綜合能力。
（二）理論課程教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建基礎(chǔ)的多元化
1.多學(xué)科作為理論基礎(chǔ)。教師在教學(xué)過程中，一方面要教授市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和技能，另一方面還不可避免地要涉及實(shí)際的調(diào)查問題，如消費(fèi)者行為調(diào)查，在調(diào)查前期的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就要涉及消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理論，在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)也要用到統(tǒng)計(jì)學(xué)的描述分析甚至多元分析方法。這就要求教師要有這樣一個(gè)意識(shí)：“市場(chǎng)調(diào)查”課程是一門搭建在很多課程基礎(chǔ)之上的綜合性課程，在教學(xué)過程中也要處理好這些理論基礎(chǔ)和本門課程教學(xué)內(nèi)容的關(guān)系；同時(shí)也要學(xué)生能夠感受到本門課程的這個(gè)特點(diǎn)，在分析和解決市場(chǎng)調(diào)查問題的時(shí)候，能夠遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，先找理論基礎(chǔ)，再分析實(shí)際問題。
2.經(jīng)典和實(shí)時(shí)案例豐富理論內(nèi)容。大部分任課教師都會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于枯燥的理論學(xué)習(xí)，學(xué)生更喜歡案例教學(xué)，所以案例教學(xué)法也是教改永恒的話題。在“市場(chǎng)調(diào)查”教學(xué)中，案例應(yīng)分成兩大類，第一類為學(xué)科經(jīng)典案例，無關(guān)案例時(shí)間是否久遠(yuǎn)的問題；第二類為實(shí)時(shí)案例或經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題，即在教學(xué)過程中隨著時(shí)間的推移，引入一些實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的最新案例或經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。這樣一方面能夠豐富教學(xué)內(nèi)容，另一方面也能培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于信息的捕捉能力和敏感度、商業(yè)意識(shí)，以及對(duì)于企業(yè)、行業(yè)、品牌的長(zhǎng)期關(guān)注的習(xí)慣。如果實(shí)時(shí)案例的教學(xué)效果明顯，就將其升級(jí)為學(xué)科經(jīng)典案例。
二、教學(xué)方法多元化
在傳統(tǒng)講授教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容的性質(zhì)，以活躍課堂氣氛、調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性、發(fā)揮學(xué)生主體作用、提升教學(xué)效果為目的，引入案例教學(xué)、討論式教學(xué)、情境模擬教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)等多種教學(xué)方法。
如體驗(yàn)式教學(xué)，在講到調(diào)查方案設(shè)計(jì)的時(shí)候，以企業(yè)實(shí)際案例為情境，教師扮演企業(yè)決策者，讓學(xué)生扮演市調(diào)機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)，在與決策者也就是教師交流互動(dòng)的過程中，共同分析企業(yè)所面臨的問題，層層分解，進(jìn)而尋求解決問題的途徑和方法，再提煉調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容，撰寫調(diào)查方案。在此過程中，讓學(xué)生充分體驗(yàn)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的過程、應(yīng)完成的工作、調(diào)查主題如何提煉以及分析問題的思路方法。
互動(dòng)教學(xué)不僅包括教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，還包括學(xué)生之間的互動(dòng)。如在講到調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，教師先將問卷設(shè)計(jì)的基本理論講授給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組就一個(gè)實(shí)際問題進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)好以后再以匿名的方式進(jìn)行組與組之間問卷的交換，然后教師總結(jié)和講解問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題，由各組對(duì)自己手里拿到的其他組的問卷進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，分析自己組以及其他組問卷在設(shè)計(jì)時(shí)候沒有注意到的問題、出現(xiàn)的問題、如何修改等。事實(shí)上在多元化教學(xué)方法模式下，不僅僅體現(xiàn)了教學(xué)方法的改革和嘗試，同時(shí)也相應(yīng)地融合了教學(xué)過程、教學(xué)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和完善。
三、教學(xué)手段多樣化
除了傳統(tǒng)的黑板加粉筆的教學(xué)手段外，引入應(yīng)用非常廣泛的多媒體教學(xué)已毋庸置疑，需要著重解決的問題是：傳統(tǒng)教學(xué)手段和多媒體教學(xué)如何有效結(jié)合，新型教學(xué)手段如何綜合運(yùn)用。
（一）傳統(tǒng)手段和多媒體教學(xué)的有效結(jié)合
對(duì)于多媒體教學(xué)手段，師生接受程度良好，但不能以此取代傳統(tǒng)的黑板加粉筆模式，而是應(yīng)該做到兩者的有效結(jié)合。教師先將主要知識(shí)點(diǎn)、結(jié)論等概括性的內(nèi)容通過多媒體展示給學(xué)生，對(duì)于非常重要、需要反復(fù)講解的知識(shí)，需要展示推導(dǎo)過程的公式，復(fù)雜計(jì)算過程等，邊寫板書邊講解對(duì)于知識(shí)的呈現(xiàn)效果更好，有利于吸引學(xué)生注意力，給學(xué)生留出消化、理解的時(shí)間，加深學(xué)生印象。
（二）新型教學(xué)手段的綜合運(yùn)用
除了多媒體教學(xué)以外，教學(xué)視頻、各種教學(xué)資源庫(kù)、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)教室等為課程教學(xué)提供了很好的工具或載體，這些新型教學(xué)手段的綜合運(yùn)用，將能夠?yàn)閷W(xué)生建立一個(gè)自主學(xué)習(xí)、互動(dòng)交流、資源共享的學(xué)習(xí)平臺(tái)。例如對(duì)于Epidata軟件的學(xué)習(xí)，實(shí)驗(yàn)課中先鼓勵(lì)學(xué)生自學(xué)，然后再簡(jiǎn)單講授，同時(shí)將錄制的教學(xué)視頻通過網(wǎng)絡(luò)課程或者網(wǎng)絡(luò)教室傳遞給學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生深入學(xué)習(xí)，效果甚佳。
四、課程考核多元化
（一）多元考核體系的構(gòu)建
構(gòu)建“平時(shí)+實(shí)驗(yàn)+期末”三維成績(jī)考核體系，并適當(dāng)增加平時(shí)和實(shí)驗(yàn)成績(jī)所占比重，可以考慮3：2：5的比例。
（二）考核內(nèi)容的多元化
平時(shí)成績(jī)的考核包括課程作業(yè)、課堂表現(xiàn)、考勤等，以課程作業(yè)為主，盡量避免或少量布置答案標(biāo)準(zhǔn)化、靈活性差的作業(yè)，應(yīng)以學(xué)生思考余地大、完成難度適中、需要課下學(xué)習(xí)和工作量較多的作業(yè)為主，如調(diào)查方案的撰寫、調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)、文案資料的搜集等。
對(duì)于實(shí)驗(yàn)成績(jī)，可以結(jié)合實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，布置實(shí)驗(yàn)任務(wù)，以審核實(shí)驗(yàn)報(bào)告的形式完成考核。可以嘗試設(shè)置實(shí)驗(yàn)成績(jī)門檻：教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)技能的隨堂考核，如果學(xué)生隨堂考核不合格，則不給實(shí)驗(yàn)報(bào)告成績(jī)。
期末卷面考核的重點(diǎn)應(yīng)從單純理論知識(shí)考核轉(zhuǎn)化為知識(shí)加能力的考核。改掉以往以理論知識(shí)為主的考核，轉(zhuǎn)向以實(shí)際案例和實(shí)際問題為載體，將理論考核融入案例或?qū)嶋H問題中，同時(shí)適當(dāng)增加分析和解決問題能力的考核。如要求學(xué)生分析調(diào)研問題、提煉調(diào)查主題、給出調(diào)研結(jié)論等，也可將實(shí)驗(yàn)部分重要內(nèi)容引入期末卷面中，如SPSS中變量命名規(guī)則、常用數(shù)據(jù)類型、對(duì)于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析等。
（三）考核形式與方法多元化
更深入的考試改革可以嘗試開卷考試、期末大作業(yè)取代卷面考試、隨堂考核、與市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)同步考核等。
五、教學(xué)參與主體多元化
改變傳統(tǒng)的教師教、學(xué)生學(xué)的模式，引入第三方和第四方參與教學(xué)。
第三方指的是有實(shí)際調(diào)研需求的企業(yè)，尋求與這些企業(yè)的合作，改變以往用虛擬問題或案例資料作為討論和實(shí)訓(xùn)練習(xí)對(duì)象的做法，將企業(yè)實(shí)際問題作為市場(chǎng)調(diào)查課題，讓學(xué)生切實(shí)參與到實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中。
第四方指的是咨詢公司或市調(diào)公司，這類公司的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目多，若能夠長(zhǎng)期合作，課程教學(xué)改革的持續(xù)性就能夠保證。此類公司的參與方式可以是帶學(xué)生或招聘學(xué)生作為兼職調(diào)查員或數(shù)據(jù)分析員，還可以論壇等形式邀請(qǐng)此類公司的專業(yè)人員到學(xué)校為學(xué)生做專題講座。
六、課程的多元化拓展
課程的多元化拓展體現(xiàn)在課堂教學(xué)之外的延續(xù)，可以參考的拓展方式有：成立學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查俱樂部，參加各類大學(xué)生競(jìng)賽或訓(xùn)練項(xiàng)目，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。
（一）成立學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查俱樂部
以學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查俱樂部的形式對(duì)課程進(jìn)行多元化拓展，俱樂部可以與市調(diào)公司長(zhǎng)期合作，參與市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)；可以自主尋找調(diào)研項(xiàng)目，開展校內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查；可以定期舉行學(xué)習(xí)、研討、講座、論壇等活動(dòng)。
（二）鼓勵(lì)學(xué)生參與各類大學(xué)生競(jìng)賽或訓(xùn)練項(xiàng)目
鼓勵(lì)學(xué)生參加涉及市場(chǎng)調(diào)查工作的各種競(jìng)賽或訓(xùn)練項(xiàng)目，如每年的大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，就為學(xué)生提供了一個(gè)很好的課程拓展平臺(tái)。根據(jù)以往經(jīng)管類學(xué)生參賽項(xiàng)目來看，基本都是基于社會(huì)調(diào)查或市場(chǎng)調(diào)查的研究，學(xué)生參加此類項(xiàng)目可以完整地完成市場(chǎng)調(diào)查工作環(huán)節(jié)，得到系統(tǒng)訓(xùn)練。
（三）強(qiáng)化學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練
學(xué)術(shù)研究有利于學(xué)生深入學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)理論及方法、了解學(xué)科前沿、培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)研究能力。對(duì)于學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、興趣濃厚或有讀研等深造計(jì)劃的學(xué)生，要適當(dāng)鼓勵(lì)并指導(dǎo)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查方面研究。學(xué)生可以自行選題，也可跟相關(guān)教師做項(xiàng)目，畢業(yè)論文也是接觸學(xué)術(shù)研究的好機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
情感的滿足、精神的愉悅等方面因素。因此，一種新的營(yíng)銷模式，即體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用勢(shì)在必行。本文通過介紹體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵，分析體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用對(duì)服裝品牌零售終端的意義，成功案例分析，來提出體驗(yàn)營(yíng)銷在服裝品牌零售終端的設(shè)計(jì)策略，從而為企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷操作提供新的建議和方法。
體驗(yàn)營(yíng)銷的概念
伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和盛行，消費(fèi)者逐漸提高了對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的關(guān)注和認(rèn)識(shí)，即現(xiàn)代人們的消費(fèi)不僅僅是為了滿足基本生理需求和物質(zhì)需求，還特別希望得到精神層面的滿足，能夠在購(gòu)物的過程中得到一種美好的體驗(yàn)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷模式也必須適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求而進(jìn)行調(diào)整，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
體驗(yàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)顧客的要求，通過精心設(shè)計(jì)和利用情景及事件的安排，創(chuàng)造和傳遞有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。一個(gè)好的體驗(yàn)營(yíng)銷能夠
很好地滿足人們的情感需求、審美標(biāo)準(zhǔn)和生活方式體驗(yàn)，它比較側(cè)重于運(yùn)用一些藝術(shù)的、自然的、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代元素和手段來進(jìn)行體驗(yàn)氛圍的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)氛圍，同時(shí)對(duì)企業(yè)利益的獲取也有很大的幫助。
體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)的創(chuàng)造和傳遞。品牌要以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以具體的產(chǎn)品為載體，以服務(wù)的形式和質(zhì)量為舞臺(tái)，創(chuàng)造出高質(zhì)量的體驗(yàn)環(huán)境。這樣，企業(yè)和品牌既能讓顧客愉快地接受產(chǎn)品和服務(wù)，顧客也會(huì)在這樣一種滿足感中對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。
體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)服裝品牌零售終端的意義
經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和文化的日益?zhèn)鞑ィM(fèi)者的審美要求也在逐漸的提高。在這樣一種主流趨勢(shì)下，越來越多的服裝企業(yè)和品牌逐漸地開始重視消費(fèi)者在零售終端的體驗(yàn)。目前，國(guó)外的很多服裝品牌已經(jīng)能夠嫻熟地操作和運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，出現(xiàn)了很多出色的體驗(yàn)式零售終端店鋪形象。相比較國(guó)外服裝品牌的成功運(yùn)作，國(guó)內(nèi)的多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還處于起步階段，消費(fèi)者也缺少耳濡目染的熏陶。
面對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的日漸興起，服裝企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要在品牌營(yíng)銷觀念、品牌提升、創(chuàng)造顧客價(jià)值等方面積極創(chuàng)新。而作為企業(yè)營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)――終端，它直接面對(duì)消費(fèi)者，是展示企業(yè)品牌文化和品牌形象的窗口，零售終端是否符合消費(fèi)者的需求也將最直接地影響企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多服裝品牌在進(jìn)行零售終端形象的設(shè)計(jì)和塑造時(shí)，往往只象征性地關(guān)注店鋪的裝修形象，而忽略了對(duì)品牌主題和品牌形象的推廣和宣傳，這樣的賣場(chǎng)很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，更難以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如何有效地在零售終端店鋪中實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷，如何將實(shí)體店鋪形象轉(zhuǎn)變成可感知的品牌形象，如何通過終端店鋪形象來吸引更多的消費(fèi)者，這些對(duì)服裝企業(yè)塑造品牌價(jià)值提升市場(chǎng)占有率，使服裝品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，都有著重大的意義。
體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用在服裝品牌零售終端的案例分析
1.Nike城――全面的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)
耐克城里傳達(dá)傳達(dá)耐克“just do it”的品牌理念，巨幕上播放著經(jīng)典的比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)。“耐克城”實(shí)際就是一個(gè)耐克品牌的超級(jí)體驗(yàn)館。（如圖1）
耐克通過將購(gòu)物環(huán)境趣味化吸引顧客，進(jìn)入耐克購(gòu)物城，就如同進(jìn)入了戲院。商場(chǎng)的中心是一個(gè)鳥語(yǔ)花香的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)周圍是兩層不同型號(hào)耐克鞋的購(gòu)物大樓。例如，籃球場(chǎng)是木頭構(gòu)架的屋頂和木頭地板。人的說話聲和走路聲神奇地彌漫在球場(chǎng)上空。為了使庫(kù)存不影響優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，大量的鞋子都放在樓梯下面。當(dāng)需要某種型號(hào)和尺寸的鞋子時(shí)，銷售人員就向計(jì)算機(jī)發(fā)出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會(huì)通過傳送帶送上來
體育館的風(fēng)格強(qiáng)化了購(gòu)物城體育館這一主題：開放式正廳讓人仿佛進(jìn)入了一個(gè)非常有趣的體育俱樂部，地板上鋪著墊子，看上去像籃球場(chǎng)，外部磚墻等（如圖2）。在耐克城，你隨時(shí)都可能遇見你崇拜的某位體育明星，不僅可以請(qǐng)他簽名，甚至可以有機(jī)會(huì)和他一起即興熱身運(yùn)動(dòng)。針對(duì)年輕hip-hop一族的生活喜好推出街頭籃球和街舞比賽活動(dòng)的同時(shí)，耐克還推出一系列的球星涂鴉活動(dòng)。各種誘導(dǎo)你試用的體育設(shè)施和體育氛圍讓你忍不住要親自體驗(yàn)一下，非常好地營(yíng)造了耐克城里趣味、互動(dòng)、活力的品牌體驗(yàn)氛圍。
2.雅瑩生活館――優(yōu)雅的貴賓體驗(yàn)
雅瑩與丹麥知名店鋪設(shè)計(jì)師DAVID THULSTRUP聯(lián)手打造的EP雅瑩首家EPICENTER概念店開設(shè)在杭州西子湖畔。簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的線條設(shè)計(jì)、大氣雍容的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，彰顯了雅瑩獨(dú)特的品牌特征。
雅瑩生活館，這一簡(jiǎn)約于形、精致于心的設(shè)計(jì)，出自丹麥設(shè)計(jì)師DAVID THULSTRUP。他畢業(yè)于DANMARKS DESIGN SKOLE（丹麥設(shè)計(jì)學(xué)院）的室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)，是Valentino、Chanel等品牌的最新店鋪概念設(shè)計(jì)的幕后推手。在設(shè)計(jì)上，他秉持“LESSISMORE”的理念，他認(rèn)為“真正美的店鋪，是迎接顧客、讓顧客在店中感覺像家一般的溫暖，這樣才可以讓顧客愿意逗留更久并愿意去購(gòu)買產(chǎn)品。”
走進(jìn)EP雅瑩生活館，首先映入眼簾的是高挑的層高、高聳的立柱，簡(jiǎn)約大氣的線型結(jié)構(gòu)，原木元素的大量運(yùn)用，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，為每一位走進(jìn)雅瑩的顧客營(yíng)造了一種單純而明快的購(gòu)物環(huán)境。獨(dú)特的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，從中間天井向上看去，潔白的云頂設(shè)計(jì)，線條飽滿豐富且富于變化，一層層一片片，似云朵一樣，吸引著來賓走上去一探究竟。置身于雅瑩生活館之中，感受最深的是精心、精致、優(yōu)雅、從容和無處不在的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。圓形這一更為時(shí)尚、內(nèi)涵更強(qiáng)的元素，作為雅瑩的monogram圖形，被廣泛地使用于每一個(gè)可能的角落，墻角、桌角，道具甚至是試衣間的掛鉤。
服裝品牌零售終端體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
通過對(duì)以上的案例分析，我們知道，服裝零售終端的體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用不同的視覺方式來傳遞不同的品牌個(gè)性和文化理念。而消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性，他們會(huì)選擇與自我形象相吻合的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)也會(huì)賦予這種購(gòu)物環(huán)境足夠的情感寄托。因此，構(gòu)成服裝品牌零售終端的各環(huán)節(jié)應(yīng)該充分地運(yùn)用好體驗(yàn)營(yíng)銷。
1.產(chǎn)品形象體驗(yàn)
產(chǎn)品形象體驗(yàn)，就是將一種良好的體驗(yàn)增加到產(chǎn)品本身里，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的情感特征，從而很好地提高產(chǎn)品的品牌形象和知名度。
產(chǎn)品形象體驗(yàn)主要體現(xiàn)在服裝的設(shè)計(jì)過程中，比較典型的有服裝定制體驗(yàn)。人們生活水平的不斷提高在很大程度上提升了人們的生活品牌，對(duì)服裝的要求也更加精細(xì)化和品質(zhì)化，由此服裝定制理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱四壳耙徊糠窒M(fèi)者的新寵。服裝定制是一個(gè)過程，從量體到裁衣，整個(gè)過程中，消費(fèi)者盡情享受專業(yè)帶來的樂趣。例如Zegna就是一個(gè)成功的定制型男裝品牌， Zegna量身定制服務(wù)始于上世紀(jì)七十年代，在號(hào)稱“中國(guó)最昂貴的裁縫間――上海外灘18號(hào)” Zegna的專賣店里，顧客在享受量身制定帶來的滿足感和尊重感的同時(shí)，還可以根據(jù)自身的需要在西裝內(nèi)袋襯里及襯衫袖口處繡上自己名字的拼音縮寫。這種人性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的增值，用體驗(yàn)的方式來梳理了產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者不由自主地去記住它，并且想去擁有它。
服裝的設(shè)計(jì)和制作是最直接的體驗(yàn)傳達(dá)，量身定制正式順應(yīng)了時(shí)代的潮流而應(yīng)運(yùn)而生，能夠帶給消費(fèi)者很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2.購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)
在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等要素差異化日漸縮小的今天，購(gòu)物環(huán)境，也即零售終端店鋪形象是品牌差異化的一個(gè)全新的突破口。終端店鋪可以根據(jù)自己的品牌形象和品牌個(gè)性來營(yíng)造品行氣質(zhì)相符合的店鋪形象，這也是品牌致力于區(qū)別其他品牌，從而塑造自身品牌形象的一個(gè)重要途徑。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻提高，成功的零售終端店鋪就是一個(gè)舞臺(tái)劇場(chǎng)，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。如今的服裝企業(yè)致力于提供各種能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求和情感需求的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑诰唧w的操作上，通過店鋪空間規(guī)劃和氣氛設(shè)計(jì)來營(yíng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而將品牌形象根植入消費(fèi)者的心目中。具體地來說，企業(yè)可以通過店鋪的視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺、等幾個(gè)方面的調(diào)整，來給消費(fèi)者提供各種購(gòu)物體驗(yàn)。
3.服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)是服裝品牌售后的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，如果服務(wù)的周到、溫馨又充滿人情味，那么，消費(fèi)者體驗(yàn)到的就不僅僅是物質(zhì)層面的滿足，同時(shí)包含著心靈和精神的極大滿足。
現(xiàn)代消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)，也逐漸地將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的售后服務(wù)當(dāng)中。因此服裝企業(yè)和品牌應(yīng)該在營(yíng)銷過程中充分洞悉消費(fèi)者的心理，采用適當(dāng)手段為顧客提供售后服務(wù)，企業(yè)要在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)上為顧客提供全過程的服務(wù)。可以通過各種細(xì)節(jié)服務(wù)來打動(dòng)顧客，從而滿足消費(fèi)者情感上的需要。在這個(gè)過程中，店中人員的服務(wù)水平和售后服務(wù)質(zhì)量既成了服務(wù)體驗(yàn)的重要組成要素。在產(chǎn)品銷售之前，要給顧客良好的第一印象和服務(wù)態(tài)度。如當(dāng)顧客在選購(gòu)衣服的時(shí)候，要與顧客保持合適的距離使其不會(huì)產(chǎn)生厭惡心理，同時(shí)當(dāng)顧客需要你為之服務(wù)時(shí)，有可以在第一時(shí)間出現(xiàn)在她面前。另外，要充分了解產(chǎn)品的有關(guān)信息和過硬的搭配功底，才能夠向熟練地向顧客介紹店鋪內(nèi)各種適合她的產(chǎn)品。產(chǎn)品售出之后，要繼續(xù)和顧客保持聯(lián)系：在購(gòu)買后幾日之內(nèi)打電話致謝、詢問服裝的穿著情況，對(duì)該品牌服飾的意見，對(duì)消費(fèi)者不慎脫落的紐扣等配件給予選配郵寄等，這樣可以打動(dòng)消費(fèi)者，提高顧客滿意度，從而鞏固自己品牌的消費(fèi)客群。
4.品牌文化體驗(yàn)
除了產(chǎn)品形象體驗(yàn)、購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)之外，品牌文化體驗(yàn)也是一個(gè)重要的組成部分。品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，更應(yīng)該是品牌文化的體現(xiàn)，是顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，是顧客產(chǎn)生值得記憶的美好體驗(yàn)的源泉。品牌應(yīng)該是知名度、美譽(yù)度和文化的集合體。品牌文化體驗(yàn)就是通過品牌文化的宣傳和推廣來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌文化深層次的渴望，將潛在的渴求激發(fā)為巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。品牌定位的關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念，能夠充分體現(xiàn)品牌的精神文化。如果一個(gè)品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官上進(jìn)行多方位的演繹，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的全部感官，那就是成功的品牌體驗(yàn)，品牌的文化也將通過人的感官體驗(yàn)深深地植入到消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中樹立起相對(duì)應(yīng)的品牌形象。
關(guān)鍵詞：案例討論；情景游戲；參與式教學(xué)
作者簡(jiǎn)介：雷超（1979-），男，湖南郴州人，廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，講師。（廣東 中山 528485）
中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）08-0054-02
管理類本科生臨近畢業(yè)時(shí)普遍反映本科四年不知道自己學(xué)到了什么東西，總認(rèn)為自己所學(xué)不夠深入，與其他理工科畢業(yè)生相比收獲不多。而教師們則普遍反映管理類本科生實(shí)驗(yàn)課不好上，以至于在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)傾向于取消實(shí)驗(yàn)課。為此，筆者認(rèn)為問題的關(guān)鍵在于學(xué)生缺少參與和實(shí)踐。理論知識(shí)可以通過課堂教授得以傳播，但技能尤其是管理和商務(wù)技能則只能通過實(shí)際操作才可以慢慢掌握。經(jīng)過筆者的教學(xué)研究認(rèn)為，理論課穿插在“參與式”實(shí)驗(yàn)教學(xué)中可以大大提高學(xué)生的積極性和課堂氣氛，且學(xué)習(xí)效果顯著。
一、案例教學(xué)的內(nèi)涵與應(yīng)用
案例教學(xué)最早出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)和法律教育中。1910年，擔(dān)任哈佛商學(xué)院院長(zhǎng)的克普蘭博士建議除課堂講授外，還應(yīng)積極采用學(xué)生討論的方式，將案例教學(xué)模式引入到管理教育中。到20世紀(jì)70年代案例教學(xué)成為哈佛商學(xué)院教學(xué)的主流方式，與美國(guó)的芝加哥大學(xué)商學(xué)院共同構(gòu)成了務(wù)實(shí)和傳統(tǒng)兩大教學(xué)流派。現(xiàn)如今案例教學(xué)已成為國(guó)內(nèi)商學(xué)院MBA的主要教學(xué)方式。
管理學(xué)中所使用的案例，是指運(yùn)用語(yǔ)言和各種視聽手段描述的特定管理情景，以便學(xué)生能夠站在當(dāng)事人的角度，對(duì)相關(guān)管理問題進(jìn)行分析和討論，并提出相應(yīng)的解決方案。案例教學(xué)主要在于提高學(xué)生的四大技能，即解決問題的能力、分析和制定決策的能力、人際交往的能力、數(shù)據(jù)處理的能力。國(guó)內(nèi)一些教師將案例（case）與例子（example）混為一談，是對(duì)案例教學(xué)的曲解。[1]任何時(shí)候都不存在正確答案，不同的群體對(duì)相同或相似的問題會(huì)有不同的理解并能給出不同的解決辦法，因此，只要答案符合和滿足案例學(xué)習(xí)資料的需要，就有存在的價(jià)值，不存在標(biāo)準(zhǔn)答案；而例子沒有什么懸念，只是為了支持或說明某一特定的觀點(diǎn)，結(jié)果是既定的，難以讓學(xué)生展開討論。相應(yīng)地，案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的的需要，大量使用案例，指導(dǎo)教師將討論可能的各種各樣的解決辦法，讓學(xué)生體會(huì)更多的選擇，同時(shí)也有可能會(huì)獲得一個(gè)群體結(jié)論。可見，案例教學(xué)以案例為基本教學(xué)內(nèi)容，以師生互動(dòng)為基礎(chǔ)，以全面提升學(xué)生的管理能力為目標(biāo)。
案例教學(xué)的課堂組織一般包括如下教學(xué)環(huán)節(jié)：指導(dǎo)學(xué)生閱讀教材及相關(guān)的教育理論知識(shí)；指導(dǎo)學(xué)生思考案例；組織討論；案例評(píng)價(jià)。其中的案例評(píng)價(jià)非常重要，往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用：教師針對(duì)學(xué)生案例討論最后給予評(píng)判、總結(jié)，指出討論中錯(cuò)誤的地方及其致錯(cuò)原因，對(duì)不完整、不準(zhǔn)確的地方給予補(bǔ)充和更正，并針對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)中的積極表現(xiàn)，適時(shí)給予表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。[2]而這一環(huán)節(jié)在實(shí)際的教學(xué)中卻往往被忽視。
二、情景游戲教學(xué)的內(nèi)涵與應(yīng)用
情景游戲教學(xué)模式是指在管理學(xué)教學(xué)中，引入、制造或者創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場(chǎng)景或氛圍，借鑒游戲、設(shè)計(jì)，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展工具、評(píng)價(jià)方法和教學(xué)策略以引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生迅速且正確理解教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)他們的心理機(jī)制全面和諧發(fā)展，提高教學(xué)效率，它是以生動(dòng)形象的情境激起學(xué)生學(xué)習(xí)情緒為手段的一種教學(xué)方法。[3]總的來看，情景式游戲教學(xué)模式有以下三種基本的應(yīng)用方式。
1.課堂模擬情景式教學(xué)
課堂模擬情景式教學(xué)是情景式游戲教學(xué)模式最基本的應(yīng)用形式，它主要是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)要求，模擬一個(gè)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景和氛圍，通過游戲活動(dòng)讓學(xué)生在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境氛圍中對(duì)自己未來的管理行為有一個(gè)比較具體的、綜合性的全面理解，有利于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的全面提高。
在課堂模擬情景式教學(xué)中，教師需要設(shè)計(jì)游戲場(chǎng)景，準(zhǔn)備游戲道具，制定游戲規(guī)則，分配游戲角色，學(xué)生則通過游戲形式進(jìn)行寓教于樂的管理知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，如經(jīng)典的“沙漠求生”游戲。這一教學(xué)實(shí)踐體現(xiàn)了教師引導(dǎo)、學(xué)生主動(dòng)、師生互動(dòng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了學(xué)生的參與積極性，不但使學(xué)生快速地加深了對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程的理解，還為學(xué)生創(chuàng)造出了一種與管理實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。
2.項(xiàng)目教學(xué)法
項(xiàng)目教學(xué)法是在整個(gè)教學(xué)過程中以一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)為目標(biāo)，通過項(xiàng)目的不斷拓展和完善來帶動(dòng)課程的學(xué)習(xí)，在每一次課堂教學(xué)中，又以項(xiàng)目的一個(gè)實(shí)例的層層推進(jìn)來促進(jìn)課堂教學(xué)的開展，使學(xué)生最大限度地貼近實(shí)際工作過程。實(shí)踐是創(chuàng)造力培養(yǎng)的主要源泉，項(xiàng)目教學(xué)法能最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、參與性，使其獨(dú)立學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、團(tuán)結(jié)協(xié)作、充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，有效地鍛煉和提高了學(xué)生的發(fā)散思維能力和創(chuàng)造性思維能力，使創(chuàng)造力得到了有效提升。[4]例如某一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從選址到市場(chǎng)定位，再到項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、施工和營(yíng)銷策略的制定，每一個(gè)環(huán)節(jié)均可安排相關(guān)的競(jìng)賽游戲活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析、促銷策略制定等，可以運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法等實(shí)踐教學(xué)方式來進(jìn)行，以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)。[5]
3.沙盤模擬情景式教學(xué)
沙盤模擬情景式教學(xué)是情景式游戲教學(xué)模式應(yīng)用的中級(jí)階段，條件比較好的學(xué)校可以在大學(xué)本科的高年級(jí)教學(xué)中引入。沙盤模擬情景式教學(xué)是以一套沙盤教學(xué)用具或簡(jiǎn)單的電腦軟件（如Lingo）為載體的教學(xué)，在教學(xué)過程中，將學(xué)生分成若干組，每組6～7人，模擬企業(yè)若干年的經(jīng)營(yíng)過程，小組的每位成員分別被賦予不同的管理角色，各組分別代表不同的企業(yè)，是同一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各組必須根據(jù)市場(chǎng)需求及預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，來制定并執(zhí)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，每一年末用財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)算或庫(kù)存作為經(jīng)營(yíng)結(jié)果，并分析制定改進(jìn)方案，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下一年度，如“牛鞭效應(yīng)”游戲就可以讓學(xué)生親身體驗(yàn)營(yíng)銷過程中需求變異放大的現(xiàn)象。
沙盤模擬情景式教學(xué)通過直觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤，模擬企業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀況，內(nèi)容涉及企業(yè)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備投資改造、生產(chǎn)能力規(guī)劃與物料需求計(jì)劃、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。每個(gè)公司團(tuán)隊(duì)都要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品老化、市場(chǎng)單一化等的重大挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中將根據(jù)自身的實(shí)際情況采取不同的應(yīng)對(duì)策略，通過沙盤游戲活動(dòng)和對(duì)抗，學(xué)生能夠樹立現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念，熟悉現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程。沙盤模擬情景式教學(xué)的最大特點(diǎn)是采用體驗(yàn)式教學(xué)方式，在體驗(yàn)教學(xué)過程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的鞏固與應(yīng)用，可以使學(xué)生深切地感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，樹立全局觀念，認(rèn)識(shí)到?jīng)Q策在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性。
三、兩種教學(xué)方法在實(shí)踐中的問題及對(duì)策
1.欠準(zhǔn)備
案例教學(xué)和情景游戲重在參與，所以學(xué)生與教師的配合是“參與式”教學(xué)成功的關(guān)鍵。而往往案例教學(xué)需要學(xué)生課前反復(fù)研讀案例并分小組討論，得出一致結(jié)論或多種選擇后由某位學(xué)生代表整個(gè)小組用多媒體演示案例分析報(bào)告。但如果學(xué)生缺乏課前準(zhǔn)備，就會(huì)讓整個(gè)案例討論課“流產(chǎn)”。究其原因：一是案例方面的原因，如案例平淡無奇或結(jié)論顯而易見；二是激勵(lì)方面的原因，學(xué)生缺乏積極性。這些問題都需要任課教師精心挑選和設(shè)計(jì)案例，體現(xiàn)案例的重要性、迫切性和現(xiàn)實(shí)性，并在各小組中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，施以一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)以調(diào)動(dòng)學(xué)生們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和集體榮譽(yù)感。
2.搭便車
自我學(xué)習(xí)的途徑包括自學(xué)和“頓悟”兩種。自學(xué)的效果取決于“搭便車”防范機(jī)制的確立。在實(shí)際的案例和情景教學(xué)中，每組作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)并不是每個(gè)同學(xué)都在積極參與和貢獻(xiàn)，核心成員往往只有2～3名，其結(jié)果導(dǎo)致小組的其他成員對(duì)案例不做認(rèn)真準(zhǔn)備，小組內(nèi)也往往“能者多勞”，“搭便車”在所難免。經(jīng)驗(yàn)表明，小組成員的人數(shù)定為7～8人較為合適。這樣在討論時(shí)缺乏準(zhǔn)備的學(xué)生只能做“啞巴”而被孤立，這對(duì)于充滿朝氣和高成就動(dòng)機(jī)的學(xué)生而言，是難以容忍的。任課教師還可以在課堂上采取隨機(jī)點(diǎn)名提問的形式，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生給予表?yè)P(yáng)，而答不上來的學(xué)生則將面臨尷尬的處境。
3.保鮮難
案例教學(xué)和情景教學(xué)的另一個(gè)成功的關(guān)鍵在于所使用的案例和情景游戲是否是學(xué)生所沒有學(xué)習(xí)過或了解過的。因?yàn)槿绻麄円郧霸?jīng)接觸過，知道結(jié)果或結(jié)論，以及隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端――手機(jī)在同學(xué)中的普及，學(xué)生可以在線查詢到的案例和情景游戲，則學(xué)生不再有新鮮感與好奇心，熱烈的討論就進(jìn)行不起來，課堂效果就會(huì)受到很大的影響。因此，這就需要案例和情景游戲都是“新鮮的”，是網(wǎng)上所查不到的。這對(duì)于任課教師來說，是較高的要求。首先他們要精心挑選案例和情景游戲；其次要修改、完善和創(chuàng)新出一些新的案例和情景游戲，也可以自己翻譯外文最新的案例和游戲；最后要通過結(jié)合最新的現(xiàn)實(shí)情況點(diǎn)評(píng)一些經(jīng)典的案例和游戲，從新的角度來指導(dǎo)學(xué)生。
4.輕點(diǎn)評(píng)
點(diǎn)評(píng)包括對(duì)整個(gè)案例故事的點(diǎn)評(píng)和對(duì)同學(xué)們表現(xiàn)的點(diǎn)評(píng)。如前所述，這一環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)案例討論和情景游戲都起到畫龍點(diǎn)睛的作用。一是可以從比較高的和權(quán)威的角度來對(duì)整個(gè)案例與游戲作出分析，給同學(xué)以正確的思考方向和角度；二是可以從激勵(lì)方面來評(píng)價(jià)同學(xué)們的表現(xiàn)，點(diǎn)名表?yè)P(yáng)過的同學(xué)或小組往往會(huì)在后期課堂中有突出的表現(xiàn)。通過筆者的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)一般是安排在參與式教學(xué)課堂的最后，如果時(shí)間控制不好，往往還沒有開始點(diǎn)評(píng)就匆匆下課了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果大打折扣，同學(xué)們的反映普遍不佳。因此，教師在做足點(diǎn)評(píng)準(zhǔn)備的同時(shí)，控制課程進(jìn)度、留出足夠的點(diǎn)評(píng)時(shí)間是非常關(guān)鍵的。
參考文獻(xiàn)：
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1分異性的快樂體驗(yàn)型教學(xué)模式
從微觀角度來看，學(xué)生并非完全同質(zhì)。根據(jù)不同的學(xué)習(xí)目的，有學(xué)者將管理學(xué)教學(xué)分為兩類，一類是直接就業(yè)導(dǎo)向性的偏重于實(shí)踐性的教學(xué)，一類是繼續(xù)深造導(dǎo)向性的凸顯理論實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)。③借鑒之，圍繞不同學(xué)習(xí)者的關(guān)注點(diǎn)，給予側(cè)重點(diǎn)不同的教學(xué)實(shí)踐。首先，針對(duì)初級(jí)學(xué)習(xí)者：（1）針對(duì)不同授課對(duì)象，兼顧一定的差異性設(shè)計(jì)案例，能夠反映學(xué)生相關(guān)素質(zhì)的層次，更強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)效應(yīng)。（2）引入經(jīng)典管理培訓(xùn)游戲，如創(chuàng)新主題的小游戲，令學(xué)生能夠多視角地看待并解決問題，對(duì)于其活躍的思維、開放的態(tài)度以及迅速開拓思維大有裨益。（3）構(gòu)建模擬環(huán)境，直探問題的本源，如通過沙盤模擬方法來模擬企業(yè)的決策動(dòng)作，使學(xué)生擔(dān)負(fù)著企業(yè)面臨困境決策的挑戰(zhàn)，將抽象復(fù)雜的決策理論以最直觀的方式融入到學(xué)生的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中，事半功倍。（4）選擇合適的受訪企業(yè)帶領(lǐng)學(xué)生參觀訪問，邀請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的管理者與學(xué)生座談，鼓勵(lì)學(xué)生多提問，共同探討企業(yè)面臨的問題，利于所學(xué)為其診脈，提出合理化建議。其次，針對(duì)發(fā)展級(jí)學(xué)習(xí)者，（1）吸納頭腦靈活以及解決實(shí)際問題能力較強(qiáng)的學(xué)生參與橫向課題；吸納理論知識(shí)扎實(shí)、邏輯思維能力較強(qiáng)的學(xué)生參與縱向研究課題，進(jìn)入青年骨干教師的研究團(tuán)隊(duì)；舉辦本科生論壇，鼓勵(lì)學(xué)生將階段性研究成果撰寫成論文，從中評(píng)優(yōu)匯編成集或向?qū)W術(shù)期刊推薦，為其后續(xù)研究生階段的科研夯實(shí)基礎(chǔ)。（2）積極鼓勵(lì)與組織優(yōu)秀學(xué)生參與案例分析、高校市場(chǎng)營(yíng)銷、大學(xué)生物流設(shè)計(jì)等各種相關(guān)競(jìng)賽，使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中迅速提升管理素質(zhì)及綜合能力。
2互動(dòng)雙贏型教學(xué)模式
所謂“互動(dòng)”，師生、生生建立更為合作與協(xié)調(diào)的關(guān)系；所謂“雙贏”，教學(xué)相長(zhǎng)，師生雙方均能從中獲益。如講授“控制”章節(jié)時(shí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)三個(gè)問題：即控制是什么；為什么要控制；如何控制。（1）以描述型案例切入，在“拋球式”的問答中，使學(xué)生明晰控制的概念和作用；（2）選擇問題型案例或綜合性的復(fù)雜案例，由學(xué)生扮演特定的管理角色，通過參與演示和揣摩體悟來加深對(duì)常見的控制障礙及原因的理解；（3）讓學(xué)生自由結(jié)合，通過無領(lǐng)導(dǎo)小組討論創(chuàng)設(shè)任務(wù)，分工合作，通過對(duì)圖文音像資料的自主學(xué)習(xí)，促使個(gè)體進(jìn)行問題導(dǎo)向式的思考，徑小組充分討論，各個(gè)小組推舉發(fā)言人匯報(bào)，形成辯論的氛圍，碰撞出思想的火花。討論主題應(yīng)呈中性，內(nèi)容避免過偏或過于專業(yè)化，以使非管理專業(yè)的學(xué)生也有開口的機(jī)會(huì)。
3課程知識(shí)拓展型的課外閱讀指導(dǎo)教學(xué)模式
創(chuàng)辦以“耕讀會(huì)”命名的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，旨在將教學(xué)經(jīng)常化、全程化和立體化。將相關(guān)書籍發(fā)放給管理專業(yè)大一到大三的每位同學(xué)，定期輪換；學(xué)生每半月撰寫讀書筆記和實(shí)踐筆記，每月上交；從中篩選優(yōu)秀稿件編撰《耕讀匯》（半月刊）。同時(shí)，每半月在專業(yè)教師主持下舉辦經(jīng)典閱讀或管理問題研討會(huì)。為使這一平臺(tái)能夠長(zhǎng)期有效運(yùn)行建構(gòu)長(zhǎng)效機(jī)制：（1）成立“《耕讀匯》編輯部”、“組織部”和“宣傳部”，其中“編輯部”負(fù)責(zé)讀書筆記的收放、統(tǒng)計(jì)、篩選和出刊；“組織部”負(fù)責(zé)活動(dòng)的組織和服務(wù)工作；“宣傳部”負(fù)責(zé)活動(dòng)的報(bào)道及書籍的管理工作。（2）為調(diào)動(dòng)學(xué)生參與及其為組織服務(wù)工作的熱情，將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)成績(jī)拆分為集中實(shí)習(xí)成績(jī)（70%）和分散實(shí)習(xí)成績(jī)（30%）。集中實(shí)習(xí)內(nèi)容主要指列入教學(xué)計(jì)劃內(nèi)的教學(xué)實(shí)習(xí)，分散實(shí)習(xí)就是指耕讀會(huì)活動(dòng)。學(xué)生在《耕讀匯》發(fā)表文章，在成績(jī)上予以獎(jiǎng)勵(lì)，并評(píng)選“讀書之星”，頒發(fā)證書以資鼓勵(lì)讀書筆記質(zhì)量高和刊登文章多的同學(xué)；對(duì)于為耕讀會(huì)服務(wù)的同學(xué)，也從成績(jī)上予以一定的加分獎(jiǎng)勵(lì)。（3）為調(diào)動(dòng)教師的積極性，一方面，將“耕讀會(huì)”的工作量計(jì)入實(shí)習(xí)教學(xué)工作量；另一方面，將“耕讀會(huì)”納入到管理專業(yè)的特色實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)系列，爭(zhēng)取到相關(guān)的資金支持。
4必不可少的教輔支持體系
4.1技術(shù)支持在管理學(xué)教學(xué)中，需要借助現(xiàn)代化技術(shù)與手段與之相輔相成。（1）在課堂教學(xué)中利用多媒體設(shè)備及技術(shù)，制作高信息量的管理學(xué)課件，圖文聲像并舉，加大信息量的輸出，通過感官的綜合作用調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。（2）依托IT技術(shù)強(qiáng)大的支撐，通過管理學(xué)網(wǎng)站、教學(xué)論壇、教學(xué)資源庫(kù)、博客、微博、微信等方式，傳播知識(shí)，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)即時(shí)指導(dǎo)。（3）借助專業(yè)的模擬沙盤教具及各類管理教學(xué)軟件，讓學(xué)生開展模擬商戰(zhàn)演習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。（4）給師生搭建能夠及時(shí)接收前沿信息及最新資訊的平臺(tái)，使管理學(xué)的教學(xué)與研究與時(shí)代、社會(huì)保持親密接觸。
4.2倫理支持防范師生學(xué)術(shù)失范，其核心在于學(xué)術(shù)誠(chéng)信教育。學(xué)術(shù)誠(chéng)信是指即使在逆境中也必須對(duì)誠(chéng)實(shí)、信任、公平、尊重和責(zé)任這五種基本價(jià)值觀做出的一種承諾。④對(duì)于學(xué)生而言，學(xué)術(shù)規(guī)范意識(shí)薄弱是導(dǎo)致其學(xué)術(shù)失范的重要原因。在對(duì)學(xué)生進(jìn)行科研訓(xùn)練前期指導(dǎo)時(shí)，特別加入兩項(xiàng)內(nèi)容：（1）圍繞學(xué)術(shù)活動(dòng)的約束規(guī)則，從閱指導(dǎo)讀學(xué)術(shù)論文入手，使學(xué)生對(duì)“能做什么、不能做什么”有明確認(rèn)知。（2）進(jìn)行學(xué)術(shù)理想和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的教育，不斷提高學(xué)生自身的道德自律水準(zhǔn)，克服投機(jī)取巧、急功近利的不良傾向，自覺杜絕剽竊抄襲、弄虛作假等不端行為，從而使得學(xué)生能力構(gòu)建真正落在實(shí)處。
4.3教學(xué)保障主要包括：（1）師資隊(duì)伍的保障。針對(duì)高校師資普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際，①組建教學(xué)團(tuán)隊(duì)，吸收一些校外學(xué)者和企管人員進(jìn)來，實(shí)行“理論教師+實(shí)踐教師”雙軌制；②參照西方的茶歇制度，利于老師間正向思想與經(jīng)驗(yàn)共享；③努力促成校企合作，選派骨干教師到企業(yè)汲取“營(yíng)養(yǎng)”。（2）課程考核體系的保障。①除試卷外，還包括案例分析報(bào)告、小組討論提綱、課程小論文、調(diào)研報(bào)告等多種考核形式；②考核機(jī)制方面盡量避免單純應(yīng)試教學(xué)的弊端，學(xué)生課程成績(jī)的評(píng)定應(yīng)涵蓋學(xué)習(xí)態(tài)度、掌握知識(shí)的程度、課外拓展、創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)撃艿榷鄠€(gè)方面。（3）教師績(jī)效評(píng)價(jià)體系的保障。①逐步提高教學(xué)績(jī)效的比重，著眼于激勵(lì)教師在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教師角色定位方面大膽革新，將更多心力投入到教學(xué)中；②鼓勵(lì)教師在行有余力的情況下去企業(yè)兼職，一方面，將研究成果用來指導(dǎo)實(shí)踐并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)；另一方面，通過實(shí)踐，不斷豐富教學(xué)素材，提高課堂教學(xué)水平。
作者：王誼單位：西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
事實(shí)上，汽車廠商從不缺乏各式各樣的營(yíng)銷手段。
比如“就像不斷往銀行里存錢，財(cái)富積累到一定程度就可以花錢”的體育營(yíng)銷：被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)體育營(yíng)銷界的“達(dá)沃斯”——中國(guó)體育營(yíng)銷論壇于2012年1月9日落下帷幕，東風(fēng)風(fēng)神攜手、玲瓏輪胎與中國(guó)女排一路同行、東風(fēng)雪鐵龍贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)分別榮獲2011中國(guó)十大體育營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)典案例。
比如由“王婆賣瓜”理論衍生出的最能立竿見影提升銷量的體驗(yàn)式營(yíng)銷：2011年克萊斯勒“非凡故事路”JEEP 2011極致之旅、長(zhǎng)安馬自達(dá)“向完美說不”體驗(yàn)和推廣活動(dòng)、一汽豐田有史以來最大規(guī)模的全品牌體驗(yàn)活動(dòng)“樂駕嘉年華”等。
比如“觸電”已不再是新鮮事兒的植入式營(yíng)銷：2011年上海通用凱迪拉克品牌銷量同比增長(zhǎng)超過60%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)30%的平均增幅，這與被業(yè)內(nèi)評(píng)為2011車市十大營(yíng)銷案例盤點(diǎn)NO1的網(wǎng)絡(luò)微電影《66號(hào)公路》功不可沒。
比如在商業(yè)社會(huì)中除了使用汽車，也被汽車廠商“使用”著的明星代言：奔馳火速與摘得法網(wǎng)桂冠的“亞洲網(wǎng)壇一姐”李娜簽訂為期三年價(jià)值大約450萬美元的合同，使其成為第一個(gè)擔(dān)任奔馳全球品牌使者的中國(guó)人，也是2011年諸多明星代言汽車案例中最?yuàn)Z人眼球的一個(gè)。
……如果說，以上種種營(yíng)銷手段都是“硬營(yíng)銷”的話，那么還有一種“軟營(yíng)銷”很容易被大家忽略——設(shè)計(jì)大賽營(yíng)銷，即概念營(yíng)銷。
尋找中國(guó)智囊團(tuán)
在國(guó)內(nèi)，最具影響力的汽車設(shè)計(jì)大賽當(dāng)為由美國(guó)網(wǎng)站主辦的CDN（Car Design News）中國(guó)汽車設(shè)計(jì)大賽。
據(jù)悉，該項(xiàng)活動(dòng)已舉辦了三屆（2010～2012），最大特色就是評(píng)委團(tuán)由多家世界知名汽車廠商的設(shè)計(jì)總監(jiān)組成（如2012年贊助的汽車制造商包括戴姆勒、日產(chǎn)、江淮、通用與大眾等）并設(shè)定比賽任務(wù)書，參賽選手必須從數(shù)份任務(wù)書中自行選擇一份進(jìn)行針對(duì)性的方案設(shè)計(jì)。而此項(xiàng)賽事所設(shè)獎(jiǎng)品同樣不拘一格：最優(yōu)秀的一位將被評(píng)委團(tuán)選為最終總冠軍——中國(guó)年度最佳學(xué)生設(shè)計(jì)師，所有獲獎(jiǎng)選手將獲得全額資助前往歐洲或美國(guó)的一家頂級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)，而其所在院校將獲得一年免費(fèi)的Car Design News網(wǎng)站會(huì)員資格。
作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)用戶的汽車文化正在逐步形成并影響著全球汽車設(shè)計(jì)理念的改變。為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，除了由國(guó)際機(jī)構(gòu)在中國(guó)本土主辦的汽車設(shè)計(jì)大賽外，一些在華跨國(guó)公司也紛紛通過創(chuàng)辦汽車設(shè)計(jì)賽事，在華尋找中國(guó)元素的同時(shí)也傳播了自身的品牌理念，從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注。
年汽車概念營(yíng)銷案例又添新招，即由國(guó)際知名汽車廠商在中國(guó)落地主辦的汽車設(shè)計(jì)大賽，典型代表有大眾、寶馬、現(xiàn)代。
年5月19日，由大眾汽車品牌發(fā)起的“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)項(xiàng)目，是大眾汽車面向中國(guó)公眾打造的一個(gè)探索未來汽車設(shè)計(jì)與制造的對(duì)話平臺(tái)，其核心是一個(gè)WEB 2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。基于核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上跨媒體實(shí)現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)的靈感激發(fā)和虛擬現(xiàn)實(shí)造車等的溝通需求。截至目前，“大眾自造”官網(wǎng)注冊(cè)量已經(jīng)突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意8萬個(gè)，大眾汽車的品牌認(rèn)知度也因此提高了3至4個(gè)百分點(diǎn)。
讓普通公眾參與到大眾汽車的“研制”過程，既拉近了與消費(fèi)者之間的距離感，又透露出大眾品牌人性化的一面。但如何維持網(wǎng)友持續(xù)不斷的興趣點(diǎn)，保證他們能持續(xù)參與該項(xiàng)活動(dòng)的后續(xù)環(huán)節(jié)，是“大眾自造”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)亟待進(jìn)一步解決的關(guān)鍵問題。
隨后的2011年9月27日，歷時(shí)三個(gè)月的“菁翼中國(guó)，悅動(dòng)同行”2011寶馬中國(guó)南區(qū)高校逐悅行動(dòng)—環(huán)保車設(shè)計(jì)大賽在華南理工大學(xué)畫上句號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次大賽寶馬首次攜手華南三所高校——華南理工大學(xué)、集美大學(xué)、湖南大學(xué)，共有170名學(xué)生參賽，53件作品脫穎而出，其中華南理工大學(xué)10名優(yōu)勝學(xué)生獲寶馬獎(jiǎng)學(xué)金。雖然寶馬品牌2011年繼續(xù)成為全球豪華車品牌的銷量冠軍，但其主辦的這次設(shè)計(jì)大賽就其活動(dòng)創(chuàng)意、規(guī)模與行業(yè)影響力而言，并不奪人眼球。相比之下，起亞汽車設(shè)計(jì)大賽的概念營(yíng)銷案例更勝一籌。
以 “創(chuàng)‘繪’未來”為主題的“KIA Car Design Award”起亞汽車設(shè)計(jì)大賽是由現(xiàn)代起亞（中國(guó)）發(fā)起并舉辦的汽車設(shè)計(jì)比賽。2011年11月15日拉開帷幕，隨后4個(gè)月時(shí)間里，起亞汽車要在國(guó)內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)類大專院校進(jìn)行作品征集。
據(jù)了解，本次大賽作品將全部通過官網(wǎng)進(jìn)行上傳收集。參賽學(xué)生可以按照個(gè)人意愿選擇一個(gè)或多個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括緊湊車型、兩門跑車、大型豪華車、小型豪華車、未來環(huán)保車等五個(gè)定義。當(dāng)然，參賽學(xué)生也可突破以上概念，在基于自身對(duì)起亞汽車和中國(guó)元素的理解之上，將定義概念進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)作品提交時(shí)間為活動(dòng)官網(wǎng)上線之日起至2012年3月9日止，上傳內(nèi)容包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)說明、3D效果圖等。比賽優(yōu)勝者除能獲得豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金之外，還將于2012年7月前往韓國(guó)參觀起亞汽車工廠，并可獲得參訪國(guó)際汽車設(shè)計(jì)界知名學(xué)府弘益大學(xué)并體驗(yàn)相關(guān)學(xué)術(shù)氛圍的機(jī)會(huì)。
“通過中國(guó)未來設(shè)計(jì)人才的視野，更直接深入地了解中國(guó)用戶的審美觀，同時(shí)挖掘出更多的‘中國(guó)元素’為起亞所用，這對(duì)起亞汽車更加精準(zhǔn)地把握前沿設(shè)計(jì)潮流是十分必要的。”現(xiàn)代起亞汽車（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略部部長(zhǎng)李宗燮對(duì)《汽車觀察》強(qiáng)調(diào)，滿足中國(guó)用戶審美需求、將中國(guó)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是起亞汽車舉辦這次大賽的最直接的目的。
為己所用
一邊是韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車（中國(guó)）研發(fā)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)金敬洙在向?qū)W生進(jìn)行包括起亞量產(chǎn)車K5、K7以及Naimo、Pop兩款概念車在內(nèi)的設(shè)計(jì)案例講解；一邊是來自韓國(guó)起亞汽車設(shè)計(jì)中心的兩位設(shè)計(jì)師在所有學(xué)生的關(guān)注中上演汽車手繪表演；另一邊是來自起亞南陽(yáng)設(shè)計(jì)中心的外觀設(shè)計(jì)總監(jiān)KIM HAN YONG和內(nèi)飾設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)學(xué)生代表的設(shè)計(jì)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
以上情景均來自2011年12月1日在北京中央美術(shù)學(xué)院報(bào)告廳舉辦的起亞汽車設(shè)計(jì)大賽北京宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
隨后的2011年12月6日，起亞汽車設(shè)計(jì)大賽又在上海同濟(jì)大學(xué)嘉定校區(qū)報(bào)告廳舉行了同樣規(guī)模的主題宣講。就在上海宣講會(huì)的余熱還未褪去，主辦方又馬不停蹄地奔赴“花都”，于2011年12月日在廣州工業(yè)大學(xué)圖書館報(bào)告廳舉行了第三場(chǎng)宣講會(huì)，將起亞汽車設(shè)計(jì)理念的直觀體現(xiàn)推向。
作為營(yíng)銷案例的一種手段，起亞汽車設(shè)計(jì)大賽宣講會(huì)的目的，除了是要讓參賽選手了解賽事、理解汽車設(shè)計(jì)思路外，更重要的一點(diǎn)就是借此次活動(dòng)平臺(tái)讓大家更好地感知起亞汽車的設(shè)計(jì)理念。作為首屆賽事，起亞汽車調(diào)動(dòng)了包括起亞汽車設(shè)計(jì)院、全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)內(nèi)部幾乎所有的資源。但與由中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、北京市科學(xué)技術(shù)委員、豐臺(tái)區(qū)人民政府主辦的第四屆中國(guó)汽車（造型）設(shè)計(jì)大賽相比，起亞汽車設(shè)計(jì)大賽少了一些官方色彩，卻在一定程度上強(qiáng)化了企業(yè)訴求的核心思想。
其中的一個(gè)亮點(diǎn)就是，為保賽事獨(dú)立性，起亞汽車設(shè)計(jì)大賽評(píng)委并未邀請(qǐng)相關(guān)院校的教授及專家參與，而是由起亞美國(guó)研究院設(shè)計(jì)師、韓國(guó)南陽(yáng)研究院設(shè)計(jì)師參與，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)專家以及資深汽車專業(yè)媒體總編輯等從專業(yè)美學(xué)和大眾美學(xué)兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)判，完全是站在企業(yè)自身的角度去挑選適合于企業(yè)未來產(chǎn)品應(yīng)用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案。
一位來自中外合資企業(yè)的高級(jí)設(shè)計(jì)師透過《汽車觀察》闡述了自己對(duì)于跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽的些許看法。首先，他認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)制和體系，既為年輕的設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)很好的展示自我的平臺(tái)，并與主機(jī)廠一線專業(yè)知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流；同時(shí)又可以為主辦單位進(jìn)行人才輸出。“社會(huì)關(guān)注他們多了，他們?cè)谶x擇專業(yè)和擇業(yè)時(shí)的激情和信心也就更足了。不像以前，大家只能在少量的雜志報(bào)道中才能了解到我們所做過的一些課題，現(xiàn)在的平臺(tái)更開放、更系統(tǒng)了。”
事實(shí)上，起亞創(chuàng)辦本屆汽車設(shè)計(jì)大賽的一大重要背景是，源自現(xiàn)代起亞于2010年年底提出的企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略——“愿景2020”規(guī)劃。在韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)最新的“愿景2020”中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中，《汽車觀察》記者發(fā)現(xiàn)，品牌形象已經(jīng)成為現(xiàn)代起亞未來的發(fā)展核心，而汽車設(shè)計(jì)也將作為其中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)繼續(xù)發(fā)揮作用。
設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值
起亞汽車用了60多年時(shí)間，躋身世界第五大汽車制造商。2011年，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的客觀因素下，現(xiàn)代起亞汽車全球總銷量仍直逼660萬輛，同比增長(zhǎng)20.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均增速。
有專家這樣對(duì)《汽車觀察》分析，以現(xiàn)代為代表的韓系車開始備受業(yè)界高度關(guān)注，究其原因，除品質(zhì)、售后、營(yíng)銷等領(lǐng)域的進(jìn)步外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)其市場(chǎng)策略也功不可沒。
相比于歐美等老牌車企，韓系品牌畢竟是后起之秀，在歷史積淀、品牌傳承，甚至是設(shè)計(jì)語(yǔ)言上都存在著巨大的差距，這成為了制約韓系車?yán)^續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。針對(duì)這一局面，韓系車企也深刻認(rèn)識(shí)到：品牌求變?nèi)缂谙摇Ｒ云饋喥嚍槔瑥母邔宇I(lǐng)導(dǎo)到基層員工都展開了關(guān)于起亞未來發(fā)展方向的思考。之后，起亞汽車決定從汽車設(shè)計(jì)入手，打造全新產(chǎn)品形象，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
年，起亞汽車聘請(qǐng)全球汽車業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的頂級(jí)大師彼得·希瑞爾加盟，定義了“在世界任何一個(gè)角落，一眼就能認(rèn)出是起亞汽車”的全新設(shè)計(jì)方向，正式拉開了起亞汽車改革的序幕。在彼得·希瑞爾的主領(lǐng)下，起亞汽車打造出了新家族臉譜“虎嘯式”
前臉，并以此確立了“最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人最強(qiáng)烈印象”、“簡(jiǎn)約直線美學(xué)”、“設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值”的品牌設(shè)計(jì)哲學(xué)。
隨后在法蘭克福車展上，起亞汽車正式向外界宣布：公司未來的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略將以設(shè)計(jì)為核心。在此戰(zhàn)略背景下，起亞汽車近幾年連續(xù)推出了K2、K5、K7等K系列車型，其中秀爾、K5連續(xù)兩年榮獲業(yè)內(nèi)頂尖的“德國(guó)紅點(diǎn)（Red Dot）設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。
細(xì)分市場(chǎng) 差異化競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)
2011年1月，聯(lián)想宣布成立移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱MIDH)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)開始騰飛，用時(shí)不到一年，市場(chǎng)份額便從不到1％迅速突破10％。截至今年1月，這一數(shù)字又進(jìn)一步擢升至11.1％，聯(lián)想成功躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前三甲。傲人的業(yè)績(jī)，與聯(lián)想樂Phone采取的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略分不開。與此同時(shí)，聯(lián)想推出智能手機(jī)產(chǎn)品的節(jié)奏也在明顯加快。2010年，僅有一款樂Phone打天下；2011年，樂Phone新品數(shù)量猛增至19款；預(yù)計(jì)今年，樂Phone家族將有40余款新機(jī)型面市。
聯(lián)想MIDH中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)钏上壬硎荆骸拔覀儭痹诜此迹豢町a(chǎn)品是不是能夠滿足所有的智能手機(jī)用戶的需求?我們現(xiàn)在認(rèn)為是不能的。我們?cè)谝?guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，是按人群屬性和消費(fèi)人群對(duì)智能手機(jī)的差異化需求劃分，現(xiàn)在樂Phone已形成S、P、A三條產(chǎn)品線。S線時(shí)尚、大屏，針對(duì)的是年輕時(shí)尚的人群；P線商務(wù)長(zhǎng)待機(jī)，男性用戶為主。是樂Phone在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)在超長(zhǎng)待機(jī)領(lǐng)域的差異化突圍；A線針對(duì)更加年輕的人群，注重音樂等功能體驗(yàn)。在產(chǎn)品推廣上也根據(jù)不同消費(fèi)群的特點(diǎn)，采取為該細(xì)分群體量身定制的推廣方式。”針對(duì)智能商務(wù)待機(jī)王樂Phone P70，樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)把之智以恒長(zhǎng)待機(jī)這點(diǎn)做透做足；針對(duì)音樂智能手機(jī)樂Phone A500，在推廣上強(qiáng)調(diào)其是融合了智能體驗(yàn)的音樂手機(jī)，突出有“智能音樂大不同”的理念；針對(duì)微笑手機(jī)樂Phone A520，以情感營(yíng)銷、互動(dòng)性強(qiáng)的DIY微電影等創(chuàng)新推廣方式打動(dòng)女性用戶。樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)根據(jù)更豐富的產(chǎn)品線、更細(xì)分的用戶定位，以更靈活的推廣思路，引爆新的市場(chǎng)需求。
微笑我最美 DIY專屬你的微電影
微笑手機(jī)樂Phone A520是一款專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)。有別于傳統(tǒng)的女性手機(jī)，樂Phone A520不僅僅有時(shí)尚絢麗的外觀，還有為女生量身打造的微笑曲線呼吸燈、女性定制主題、女性應(yīng)用專區(qū)等。可以說，聯(lián)想把女性使用智能手機(jī)過程中，各種能打動(dòng)她們的體驗(yàn)細(xì)節(jié)都考慮到了。上市銷量也很喜人，五一期間實(shí)現(xiàn)了日銷量突破萬臺(tái)，成為聯(lián)想最暢銷的手機(jī)之一。充分驗(yàn)證了聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)劃和推廣策略對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。
在推廣上，樂Phone團(tuán)隊(duì)跳出女性手機(jī)的傳統(tǒng)推廣思路，以情感營(yíng)銷為突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微電影”互動(dòng)活動(dòng)，開創(chuàng)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新領(lǐng)域。
在談到當(dāng)初DIY微電影的創(chuàng)意如何產(chǎn)生時(shí)，楊松說：“樂Phone A520是聯(lián)想樂Phone上半年最重要的明星產(chǎn)品之一，它的外觀、界面、應(yīng)用完全是為女生量身打造。第一次拿到這么可愛的手機(jī)時(shí)，我們整個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)就在想到底什么樣的推廣方式能真正打動(dòng)女生?”
負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone S線產(chǎn)品推廣策劃的熊筠笑著補(bǔ)充說：“我會(huì)把自己想象成消費(fèi)者，什么樣的推廣活動(dòng)能吸引我?我們都知道異性相吸，女生都喜歡帥帥的男明星，喜歡幻想或者白日夢(mèng)；如果能讓女生喜歡的男明星和她們產(chǎn)生關(guān)系，比如只要上傳照片，就能生成一部屬于你自己的微電影，與喜歡的男明星一起出演純情偶像劇，一定會(huì)讓女生心動(dòng)不已。”于是“微笑我最美，樂Phone A520 DIY微電影網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)”的策劃應(yīng)運(yùn)而生。
微笑我最美DIY微電影活動(dòng)由樂Phone和搜狐共同舉辦，以“尋找最美微笑女孩”為主題，讓女性網(wǎng)友們通過上傳自己最美微笑的照片，與陳翔、武藝、曾軼可等明星聯(lián)袂出演微電影。實(shí)現(xiàn)與明星親密接觸的夢(mèng)想。此外，微電影的內(nèi)容設(shè)計(jì)也充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的娛樂精神，選擇了當(dāng)下大熱的穿越大戲《步步驚心》作為故事基礎(chǔ)，講述了女主角若曦回到現(xiàn)代之后，眾阿哥集體穿越到現(xiàn)代尋找她最美微笑的故事。陳翔、武藝等明星分別飾演回到現(xiàn)代的眾阿哥，而微電影的女主角若曦就是每位上傳了最美微笑照片的女網(wǎng)友。微電影還特別設(shè)計(jì)了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥，這也提升了話題性和傳播度。同時(shí)活動(dòng)也通過參與抽獎(jiǎng)的方式鼓勵(lì)參與者將自己主演的微電影分享給好友，取得了爆炸式的傳播效果。
其實(shí)微電影已是目前營(yíng)銷比較常用的方式之一，比如明星大制作、溫情植入等方式，但是微笑我最美DIY微電影是如何做到突破的呢?關(guān)于這點(diǎn)，熊筠說：“這得力于我們對(duì)樂Phone A520賣點(diǎn)與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握。針對(duì)女生用戶的心理特點(diǎn)，我們把傳統(tǒng)的微電影營(yíng)銷方式做了一個(gè)延伸。單純的微電影沒有互動(dòng)性，我們把微電影和互動(dòng)做了疊加，讓女生和她們喜歡的男明星產(chǎn)生互動(dòng)，有互動(dòng)就吸引入了。我們?cè)跇稰hone A520推廣上，是微電影加互動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷方式，如果有好的創(chuàng)意，微電影可以融入更多的元素。”負(fù)責(zé)樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣的廖恒也表示，“如今，微電影營(yíng)銷幾乎已經(jīng)成為營(yíng)銷戰(zhàn)役的基本動(dòng)作，如果需要脫穎而出，除了在內(nèi)容上下工夫，與其他形式結(jié)合也將是一個(gè)趨勢(shì)，此次DIY微電影就是微電影+互動(dòng)相結(jié)合，或許，微電影營(yíng)銷將進(jìn)入‘微電影+’的新時(shí)代。”
聯(lián)想樂Phone A520DIY微電影上線一個(gè)月，共有60096名網(wǎng)友參與活動(dòng)，頁(yè)面總UV達(dá)到220萬，頁(yè)面總PV達(dá)到240萬，傳播效果顯著。負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone P線和A線產(chǎn)品推廣策劃的何瀟說：“DIY微電影讓大家有了放松和釋放的平臺(tái)。生活在繁忙的都市中，每個(gè)人每天都積攢了許多壓力。生理學(xué)家和心理學(xué)家指出，釋放壓力的最好做法是多微笑。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大曬幸福的原因。大家在分享快樂的同時(shí)也把自己的好心情傳遞給你周圍的人。”
情感營(yíng)銷 體驗(yàn)式浪漫情懷
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，有時(shí)更多為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于樂Phone的營(yíng)銷方式，廖恒表示：“一方面我們會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化需求，一方面根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)，來制定不同的推廣方式。微笑手機(jī)樂Phone A520的推廣，針對(duì)女性用戶比較感性的特點(diǎn)，我們主要運(yùn)用情感營(yíng)銷。除了之前提到的DIY微電影，在情人節(jié)，我們還策劃了帥哥超模開蘭博基尼跑車送手機(jī)亮點(diǎn)活動(dòng)，情人節(jié)、帥哥超模、鮮花、超酷跑車，都是女生喜歡的，我們把這些元素串在一起，在微博平臺(tái)展開互動(dòng)活動(dòng)，吸引了大量女性網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)，取得了火爆的傳播效果。目前，消費(fèi)者每天都接觸到大量創(chuàng)新的社會(huì)化營(yíng)銷推廣形式，各種話題炒作、病毒視頻等層出不窮，想要以一個(gè)創(chuàng)意引發(fā)爆炸性的傳播效果越來越難，也對(duì)我們推廣人提出了更高的要求。”
樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣主管王思思說：“我們要尋找最能打動(dòng)女性消費(fèi)者的互動(dòng)方式，能吸引大量用戶主動(dòng)參與，做出影響力。對(duì)于女性用戶，情感營(yíng)銷是很好的一種方式，關(guān)鍵看如何巧妙地運(yùn)用。在女孩眼里，手機(jī)不分智能和不智能，只分喜歡和不喜歡。其實(shí)女性不僅關(guān)注外表的時(shí)尚，而且她們有細(xì)膩的內(nèi)心，都喜歡甜蜜、浪漫的東西。細(xì)節(jié)決定成敗，我們的DIY微電影就是打情感牌、抓住這些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)打動(dòng)她們，讓她們?cè)趨⑴cDIY微電影的同時(shí)體驗(yàn)別樣的浪漫情懷。”
突破創(chuàng)新迎接2012新挑戰(zhàn)
美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartne預(yù)計(jì)今年我國(guó)智能手機(jī)增速保持在44％，居全球最快；中國(guó)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.4億部，其中1500元以下的占到9000萬部，入門級(jí)手機(jī)將占據(jù)更重要地位。暢想2012年智能手機(jī)發(fā)展，4.0英寸以上大屏、雙核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系統(tǒng)。這些不斷攀升的硬件配置已成為今年智能手機(jī)新品主流。智能手機(jī)行業(yè)日新月異的變化為樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)帶來新的挑戰(zhàn)。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；模擬平臺(tái)；應(yīng)用與開發(fā)
目前，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)展速度很快，與此相伴的是國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件紛紛出現(xiàn)，如世格SimMarketing營(yíng)銷模擬軟件，用友沙盤模擬軟件，浙科市場(chǎng)調(diào)研模擬教學(xué)軟件，貝騰-商業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，因納特市場(chǎng)營(yíng)銷模擬平臺(tái)軟件，以及華普億方的現(xiàn)代營(yíng)銷模擬平臺(tái)等等。這些模擬軟件共同的特點(diǎn)是模擬了諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)生產(chǎn)相似商品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。通常把學(xué)員們分成多個(gè)小組，分別扮演各個(gè)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷小組，他們的職責(zé)是分析市場(chǎng)環(huán)境，制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”擬定各種具體營(yíng)銷計(jì)劃，爭(zhēng)取各自公司的成功。
一、營(yíng)銷模擬軟件興起的緣由
軟件模擬教學(xué)是近些年興起的管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要形式，其實(shí)質(zhì)是利用計(jì)算機(jī)所模擬和營(yíng)造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為企業(yè)管理者所必須具備的綜合管理能力。為什么營(yíng)銷模擬軟件的興起如此迅速，究其緣由可以歸納為如下幾個(gè)方面。
首先，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激大量交易行為的產(chǎn)生，尤其是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易，日趨頻繁，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能得到了快速提升，營(yíng)銷觀念的更新也是亦步亦趨。我國(guó)在改革開放的短短的三十年中，先后經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：第一個(gè)階段，生產(chǎn)觀念階段。顧客喜歡那些價(jià)格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。第二階段，產(chǎn)品觀念階段。顧客最喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。第三階段，推銷觀念階段。消費(fèi)者是被動(dòng)的，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。第四階段，營(yíng)銷觀念階段。企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足需求；讓合適的人，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格和方式，得到合適的產(chǎn)品。第五階段，社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提品和服務(wù)的方式應(yīng)能對(duì)顧客和社會(huì)福利雙重有益；確定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。
這些營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，西方發(fā)達(dá)的國(guó)家經(jīng)歷了上百年的時(shí)間，而我國(guó)在改革開放三十年的短暫時(shí)間里，都經(jīng)歷了。可見今天中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)變化的速度之迅速，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。營(yíng)銷作為企業(yè)連接消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)鍵職能，重要性日益突出，多少企業(yè)的成功歸結(jié)為出色的營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。
其次，現(xiàn)代商業(yè)教育、教學(xué)的發(fā)展落后于實(shí)踐。快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境和落后的教學(xué)方式，導(dǎo)致教學(xué)與實(shí)踐之間的鴻溝越來越來寬。近些年來，有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。營(yíng)銷本質(zhì)上來說是一個(gè)實(shí)踐學(xué)科，經(jīng)驗(yàn)的累積要比理論的修養(yǎng)更有效，實(shí)際的執(zhí)行和操作要比紙上談兵更重要。但是，縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)教育的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷教材產(chǎn)生以來，從理論到技術(shù)和方法進(jìn)步甚微。盡管有所謂的“4C”、“4R”、“4V”等營(yíng)銷組合理論的產(chǎn)生，但市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式還是以教師為中心，理論講授教師主，學(xué)生則被動(dòng)地接受，雖然案例教學(xué)法的目標(biāo)是調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與，但由于這種方法的不足，難以真正做到以學(xué)生為中心。
營(yíng)銷模擬軟件正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。模擬商業(yè)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用于教學(xué)是營(yíng)銷模擬軟件的目的所在。營(yíng)銷模擬軟件希望能架起一條連接商業(yè)經(jīng)營(yíng)與教學(xué)的橋梁，讓學(xué)生能真正的了解商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際。模擬軟件教學(xué)符合現(xiàn)代教育的理念，能推動(dòng)“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。在這種教學(xué)方式下，教師由知識(shí)的講授者轉(zhuǎn)變成任務(wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、進(jìn)度的控制者和結(jié)果的點(diǎn)評(píng)者，而學(xué)生則由知識(shí)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成技能形成過程的主動(dòng)參與者和新知識(shí)的主動(dòng)采集者，極大地調(diào)動(dòng)和激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。當(dāng)然，模擬軟件也面臨一些問題。
二、營(yíng)銷模擬軟件的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用中的問題
所有的營(yíng)銷理論都是知識(shí)的系統(tǒng)化，系統(tǒng)化有利于學(xué)生理解、掌握營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。但是把實(shí)際營(yíng)銷行為的過程給肢解了，按照營(yíng)銷行為的環(huán)節(jié)和部分分別闡述，比如經(jīng)典教材總是將營(yíng)銷活動(dòng)劃分為4P的營(yíng)銷組合來講授，但是對(duì)于營(yíng)銷行為過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的影響，卻沒有一個(gè)較好的闡述。所以營(yíng)銷理論闡述的突出問題可以歸結(jié)為分解容易，整合難。理論講授的結(jié)果是學(xué)生知道些理論，但不知道理論之間的內(nèi)在關(guān)系和相互影響，更不知如何去運(yùn)用理論了。案例教學(xué)一定程度上能克服這個(gè)問題，但案例通常是某一兩個(gè)企業(yè)營(yíng)銷情況，整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是難以通過案例來呈現(xiàn)，尤其是企業(yè)做出一項(xiàng)決策時(shí)，在不知道其它企業(yè)的決策時(shí)，結(jié)果不可想象。
與理論講授和案例教學(xué)相比，營(yíng)銷模擬軟件的優(yōu)勢(shì)如下：
其一，實(shí)戰(zhàn)性。營(yíng)銷模擬軟件的最大特點(diǎn)就是實(shí)戰(zhàn)性，軟件開發(fā)公司通常都是采集若干行業(yè)中企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)制作成程序，因此從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上就具有實(shí)戰(zhàn)的意義；另外，軟件模擬并不是按照理論分解的方式進(jìn)行的，而是按照實(shí)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷行為過程進(jìn)行的。比如開始時(shí)，先要注冊(cè)一個(gè)公司，然后調(diào)研、接著是STP，再后是4P、最后是結(jié)果比較。這樣的過程與實(shí)際市場(chǎng)中從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程是一致的，而且學(xué)生很容易了解，營(yíng)銷過程的前因和后果，當(dāng)學(xué)生營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的決策不合理時(shí)，或是資金額度用完時(shí)，本次模擬的業(yè)績(jī)不佳。總之，學(xué)生可以很直觀的看到營(yíng)銷各環(huán)節(jié)決策之間的關(guān)系以及結(jié)果。
其二，對(duì)抗性。軟件模擬的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是有一定的參數(shù)支持的，教師可以安排學(xué)生在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣學(xué)生的模擬行為就具有了對(duì)抗意義。彼此的營(yíng)銷決策之間就產(chǎn)生了相互影響，模擬的結(jié)果不僅取決于單個(gè)學(xué)生營(yíng)銷決策，而且取決于他人的決策，結(jié)束之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出模擬結(jié)果。這與實(shí)際中市場(chǎng)營(yíng)銷的行為非常相似，實(shí)際中的營(yíng)銷行為就是產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間博弈的結(jié)果。軟件模擬教學(xué)能較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)和案例教學(xué)在學(xué)生動(dòng)態(tài)決策能力培養(yǎng)等方面的不足。
其三，互動(dòng)性，人機(jī)對(duì)話。如果從知識(shí)分解的角度來闡述，實(shí)際上軟件模擬比理論闡述還要好。因?yàn)椋浖M是通過人機(jī)對(duì)話的方式進(jìn)行的，營(yíng)銷決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是通過對(duì)話框來完成的，而且盡量量化處理。模擬軟件對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用是一個(gè)很好的鍛煉，如果概念不清，理解不透則難以完成人機(jī)對(duì)話，軟件給出相應(yīng)的提示。
當(dāng)然，模擬軟件也并非完美無瑕，通常也會(huì)存在兩方面的問題：一方面的問題是軟件使用上的問題；另一方面是軟件自身的問題。
使用上的問題通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是前期準(zhǔn)備不充分。作為一種不同于以往的教學(xué)模式，學(xué)生往往是既興奮，又陌生。興奮使得學(xué)生興趣很濃，上機(jī)后迫不及待打開頁(yè)面，進(jìn)行操作；陌生導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中很混亂，難以進(jìn)行下去，或頻繁的進(jìn)入退出程序。尤其是前期，往往是難以完成教學(xué)任務(wù)。應(yīng)該在上課前對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的介紹和講解，以便學(xué)生在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)之前能熟悉實(shí)驗(yàn)流程及規(guī)則，真正到實(shí)驗(yàn)室時(shí)，能對(duì)順利完成實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。
其次是成績(jī)?cè)u(píng)定過分依賴軟件自動(dòng)生成的成績(jī)。一般的模擬軟件都會(huì)自帶成績(jī)?cè)u(píng)定系統(tǒng)，有的教師只注重軟件最后模擬的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，以此作為主要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。這樣可能會(huì)出現(xiàn)一些過程簡(jiǎn)單，模擬盈利很多的同學(xué)成績(jī)很好。實(shí)際上，老師可以對(duì)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行以“銷售額”進(jìn)行排名；對(duì)操作過程中表現(xiàn)好的，如好的LOGO或是問卷等可以推薦，正確的評(píng)價(jià)方法是將軟件模擬自動(dòng)生成的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的過程以及實(shí)驗(yàn)報(bào)告相結(jié)合的方法。
模擬軟件自身的問題可能更突出，其主要表現(xiàn)就是軟件自帶的實(shí)驗(yàn)參數(shù)調(diào)整有限，與學(xué)生專業(yè)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)和院校特色結(jié)合困難。軟件模擬教學(xué)為了適應(yīng)更廣泛的用戶群體，可操作性和通用性都很好，但這也同時(shí)存在模擬軟件的實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式與各學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置不能完全吻合，存在通用的平臺(tái)與專業(yè)發(fā)展之間的沖突。結(jié)合本校和本地區(qū)實(shí)際來開發(fā)利用通用軟件，應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)。要想利用好營(yíng)銷模擬軟件，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)對(duì)軟件的綜合利用和開發(fā)尤為迫切。
三、模擬軟件的綜合利用與開發(fā)
綜合利用與開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)，并非某一個(gè)老師，某一個(gè)部門能做到。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容包括以下幾方面。
1.協(xié)調(diào)好市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)與模擬平臺(tái)之間的關(guān)系
現(xiàn)有使用模擬平臺(tái)的學(xué)校，將其應(yīng)用于營(yíng)銷概論課與專業(yè)課的都有，用于概論課能體現(xiàn)營(yíng)銷的整體環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，理論教授和實(shí)驗(yàn)同步進(jìn)行；用于專業(yè)課的則能專門訓(xùn)練某一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響，各有利弊。重要的是協(xié)調(diào)好教學(xué)中的各個(gè)環(huán)節(jié)。除了以上兩種形式，還有一個(gè)解決辦法就是項(xiàng)目牽動(dòng)，結(jié)合本學(xué)年的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研和模擬平臺(tái)做一個(gè)總體規(guī)劃，通過項(xiàng)目可以解決理論研究、市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)問題。
2.綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，采集數(shù)據(jù)
模擬軟件的參數(shù)都是可以調(diào)整的，有時(shí)可以通過調(diào)整參數(shù)接近現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)情況。但是對(duì)于軟件中沒有的產(chǎn)業(yè)，就只能通過市場(chǎng)調(diào)研的方式采集數(shù)據(jù)，增加設(shè)置相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果僅僅想通過后期軟件數(shù)據(jù)更新和升級(jí)來實(shí)現(xiàn)這一目地，通常需要支付的費(fèi)用很貴。如對(duì)民用航空公司的運(yùn)營(yíng)情況非常感興趣，可以增加民航產(chǎn)業(yè)。但是數(shù)據(jù)的采集可能是一大困難，這時(shí)可以綜合檢驗(yàn)學(xué)生的營(yíng)銷各方面的知識(shí)掌握情況，分組調(diào)研、采集數(shù)據(jù)，然后修改參數(shù)，創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
