時間：2024-04-10 11:32:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇直播營銷的利弊，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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電視、PC、手機、Pad等數字終端媒體搭建了一個多維的傳播網絡，在這種形勢下，跨屏聯動營銷有機會聯合不同的傳播渠道，發揮出真正的效力，達到1+1>2的效果。
和單一媒體相比，跨屏傳播能同時利用電腦、移動終端及電視終端，讓目標人群在不同的空間、時間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標人群的到達率。
不同的屏各有側重點，可以針對特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機的相對優勢，提供特色內容，進行多維定向投放，更多的觸點和不同的體驗方式提供了更好的與用戶進行互動的機會。
如何做好各屏之間的協同，挖掘更大的營銷價值，如何合理分配各屏之間的廣告預算，是需要廣告行業共同探討的一個重要的問題。
但是要解決這個問題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標群體在消費不同媒體介質(電視、互聯網、移動互聯網)時在看什么、怎么看，這正是行業的難點所在。
跨屏同源數據的探索
毫無疑問，同源消費者的數據與洞察，是指導跨屏優化的最理想化的狀態。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業、收入等身份信息都在掌握之中。基于同源樣本所監測出來的結果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個媒體的到達情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準的營銷數據。
對于同源數據的研究由來已久，通常是基于某一區域、一定數量和一段時間內的樣本抽查，得出調研報告。
2010年，上海群邑和電視收視率調查公司索福瑞(CSM)有過電視和互聯網雙屏同源測量研究項目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個城市的部分人群作為研究對象采集數據，對互聯網使用行為的測量與CSM提供的電視收視率數據進行對比。這種研究對于幫助廣告主更準確的洞察目標消費者有著很大的意義。
不少市場的參與者也根據同源數據的研究開發出了相應的系統和工具，為廣告主分析數字消費者行為特征、提供解決方案。
去年，安吉斯媒體集團基于CCS消費者研究開發了專門針對多屏整合的消費者研究工具CCS Planner.CCS消費者研究也是典型的同源數據抽樣調查，利用來自中國89個城市超過6萬份的樣本，調查時的問題涉及到人口學、品牌/產品、媒介消費和溝通等方面的問題。基于CCS消費者溝通研究，安吉斯建立了消費者數據庫和優化模型，能夠進行跨媒介、跨屏幕策劃和優化的預算分配工具。
易觀智庫則了eCDC數字消費者行為分析系統，是由易觀智庫針對中國數字消費者在互聯網與移動互聯網兩端對同源樣本進行的行為監測分析系統，通過自主研發的enfotech跨屏同源監測技術模塊采集多屏數據，透過易觀智庫的數據治理體系及多維數據分析系統為客戶提供可靠的數據分析產品與服務。
跨屏的同源數據研究需要建立大量的樣本庫，從而推及不同目標受眾的到達情況，但由于中國人口基數大，媒體渠道和媒體類型數目眾多，數據庫的整體可信性和有效性還有待完善。
如果數據量不足，或者數據質量不高，就會造成模型結果不夠精準，用這種模型指導廣告的投放就會有問題。另外，市場變化實在太快，消費者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場條件下，模型的精準性也會著時間的推演快速下降，所以，預測性模型一定要定期調試或優化，這必然導致成本的上升。
多源的數據融合
在同源數據未達到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場參與者紛紛選擇了數據融合的方式。即將多個屏之間采集到的數據與通過統計學方法進行融合、轉化與換算，推導出合適的投放方式。
大數據公司AdMaster精碩科技的Mobile Reach廣告評估體系，基于開源Mobile SDK解決方案，能夠對APP端視頻廣告投放數據進行監測，AdMaster還推出了Mobile GRP，通過跨媒體去重算法，實現電視端、PC端和移動端三屏視頻廣告監測統一標尺下多屏受眾到達評估。
秒針系統與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數據研究中心，將北京市所有高清交互數字電視用戶數據，和秒針擁有的北京地區的基于PC屏幕的互聯網廣告監測數據相結合。通過秒針跨媒體預算優化分配解決方案MixReach，將數字化電視媒體平臺、傳統直播電視平臺、互聯網與移動互聯網媒體平臺進行打通。
集奧的aDirect，基于固網移動融合技術的跨屏聯動廣告系統，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI(深度報文分析)技術，能夠實現固網設備ID和移動設備ID關聯，通過固網和移動ID的關聯，一個用戶在使用不同設備上網時，廣告投放系統能夠還原消費者的畫像，識別是同一個用戶在訪問。
同源數據抽樣和數據融合，兩種方式目前看來各有利弊。抽樣調查的樣本數量少但能具象到人，網絡分析數據量大但用戶身份和受眾的到達需要推導，對技術的要求高。未來，同源的抽樣數據庫、跨屏幕評估工具和大數據的聯合分析應該結合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導。
“搖一搖”的互動營銷
當各家數字營銷公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準的用戶面前的時候，國外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機面前的消費者。
德國的一家名為Wywy公司，號稱能幫助電視廣告主在移動設備上賺錢。其核心功能是多屏同步：手機和平板用戶在觀看電視節目時，該公司擁有的技術可以偵測電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機前使用其它移動設備的用戶們。
目前上海網絡視聽產業的重要特征是“跨界”，即視聽產業跨媒體和跨平臺的合作和互動，其本質如同土豆網總裁王微所定義的那樣，將視聽內容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯網，和客戶的關系就滲透到那里。這里跨界包括兩個層面的定義：一是從宏觀的角度，包括傳統媒體與新媒體的合作，電信網、廣播電視網和互聯網的合作等。二是從互聯網產業內部的角度，社交、即時通訊、視頻、移動通信等之間的合作。目前上海的互聯網媒體、移動媒體和傳統的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現有的優勢，實現產業端和用戶體驗的延伸。本文將以網絡視聽網站和廣播電視媒體和服務商為例分別介紹。
網絡視聽網站
上海的網絡視聽網站有幾類：視頻門戶網站，如土豆網（現在改名為優酷土豆網）、激動網；專業視頻網站，如東方財富網；網絡電視，如PPS網站和PPTV網站。這些網站過去都有自己的核心業務，目前在發揮自己優勢的前提下，延伸服務領域，拓展業務機會。
土豆網核心業務是網民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對于有影響力和點擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網站“跨界”的產品，設想用戶進入土豆網后，使用第三方的網站賬號，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網站上去，如新浪微博等，同時新浪微博上的收視情況和用戶信息也會反饋到土豆網。第二項業務是引進多元化內容的版權產品，目前已經有2500個合作機構，不僅包括電視臺、傳媒機構，還有個人內容制作。第三項業務是原創，土豆網分為兩塊：一是自制的節目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺的營銷項目。這兩項業務已經是視頻分享網站向網絡電視和視聽產品內容提供商的“跨界”。
在平臺層面，土豆網也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯網的播放，現在土豆網也開發IOS和安卓的應用平臺，這樣土豆網就能出現在各類移動終端里。
視頻門戶網站激動網在以下幾個方面跨越了邊界。一是成為了技術解決方案的提供商，這是偏于技術方面和網絡服務的運用。如他們推出的“激動云”和“激動網事”服務，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網站或在既有的網站里建設視頻頻道，同時還可以幫助他們在移動客戶端和平板電腦里搭設視頻網站。在視頻內容上，又能夠和他們激動網擁有的內容進行共享和互補。二是在內容上同傳統電視媒體合作。因為江蘇廣電是激動網的股東，因此江蘇衛視的節目就可以進入該網站，同時該視頻網站的獨家視頻進入電視臺，這樣成為了內容提供商。三是購買正版版權的視聽產品。為了避免同質化的弊端，他們與江蘇衛視聯合推出《非誠勿擾》網絡獨家版。
PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網絡電視網站。其中PPTV面臨的問題是和電視的內容越來越相似，因此該網站的舉措是擴大播放的范圍，提供國內現有電視臺不能提供的電視節目。如購買了韓國兩家電視臺的節目，以及在2010年網絡獨家轉播世界杯足球賽、2011年轉播英格蘭足球超級聯賽等，成為現有電視節目的有效補充。這是網絡電視網站從電視節目的轉播者跨界到了電視臺。另外，該網站還開發了游戲頻道，從網絡電視網站跨界到了游戲網站。此外PPTV還建設了網絡商城，這是從向網絡電子商務的跨界。PPS近年最大的動作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網站購買了2012年TVB的全部劇集和綜藝節目，也是跨界到了傳統電視臺的邊界。
廣播電視媒體和服務商
傳統廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進行整合營銷。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業務的主要開展者、三網融合的先行者。因為隸屬關系，該網站擁有SMG旗下的東方衛視、第一財經、新娛樂、五星體育、動感101等15套電視節目和11套廣播頻率的視聽版權節目的互聯網推廣權和經營權。
百視通提供的主要服務有IPTV、高清IPTV、手機電視、互聯網電視、網絡視頻、百視通影視和扎堆網服務。這也體現了上海視聽網絡產業擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯網的跨界，普通用戶只需要電視加機頂盒或計算機就可以實現視頻點播和直播，以及網絡沖浪的功能。而手機電視則是向移動傳媒的跨界。互聯網電視是類似IPTV的點播設備，百視通同康佳集團推出互聯網電視，由新媒體跨界到設備制造領域。網絡視頻是百視通的主營業務，它的版權內容來自SMG，因此內容豐富、節目源充足，而且還可以對傳統媒體的視聽節目進行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購買了大量的正版版權視聽產品，如在2009年獲得NBA中國地區的轉播權。百視通影視是該公司產品的Mac和Android版本，用于移動設備和平板電腦的接收，這是向移動設備的跨界。而扎堆網是游戲互動社交平臺，這是向網絡游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區的理念，實現了通過電視交流的電視社區。百視通公司涉足金融服務領域，同中國銀聯簽署了戰略伙伴關系。今年3月份中國銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務，用個人手持電子遙控器在電視上進行銀行操作。最近百視通聯合聯想收購了視頻網站風行網35%的股份，百視通向互聯網電視領域的跨界。未來百視通還將在語音技術等方面加大開發力度，力爭使電視的操作智能化簡單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。
電信網站跨界到視聽網絡媒體的有天翼視訊網。該網站的定位是傳統電視頻道在互聯網的延伸，它依托的是電信的寬帶服務和手機業務，提供IPTV的直播和點播電視節目，在光纖網絡的開通后，可以體驗1080P的影視效果。
服務商業也在跨越自己的平臺。上海東方有線的主營業務是有線電視，數字化時代升級到有線數字電視。基于此基礎，發展出點播回看業務、付費等服務。此外東方有線的業務還跨界到了寬帶領域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類寬帶服務。其中，E家通和寬視通同上海移動和中國聯通合作，由東方有線提供接入，上海移動和中國聯通提供寬帶出口。套餐服務里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺的跨界，其目的是應對中國電信的挑戰，東方有線在上海寬帶市場的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網）的改造，這是類似中國電信的光纖概念。基于更大的帶寬，東方有線不滿足于設備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領域，同銀行合作發放具有支付功能的實名制數字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費服務。同其他擁有渠道的服務商一樣，東方有線還希望跨界成為內容提供商，該公司所做的有特色產品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級老師主講的課程。
“跨界”的利弊得失分析
上海地區的網絡視聽產業之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區市場經濟相對發達、居民消費能力強、基礎設施完備以及網絡視聽產業競爭激烈有關。上海市打造中國第一個網絡視聽產業基地，也是為了各個網絡視聽產業“跨界”提供平臺。從目前的介紹看，該產業基地將搭建網絡視聽云計算中心、多媒體高清制作中心、數字內容分發中心、節目交易中心、國際交流中心、人才培訓中心、游戲軟件測試與認證平臺公共服務平臺。入駐的公司有百視通、土豆網、悠游網、VeryCD、激動網等知名視聽和游戲公司，希望形成集聚效應。
目前上海網絡視聽產業的“跨界”，是網絡視聽產業的發展趨勢，有的是企業已經面臨著產業的升級，不得不實現轉型。例如，網絡電視網站PPS和PPTV，基于P2P技術的點播，是寬帶還不普及時代的產物，而且在版權交易不規范、法制不健全的時期，還可以通過播放沒有版權的視聽節目生存。現在光纖到戶，企業如果不轉型，跨界到其他應用領域，將必然為市場所淘汰。再如有線電視服務提供商東方有線，該公司面臨的問題是傳統電視的觀眾逐漸老化，美國收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進入寬帶領域，以及有特色的內容提供領域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉型到正版資源下載，該公司成功轉型為游戲提供商。
而另外有些企業則是因市場競爭激烈，同質化現象嚴重，必須開拓出新的經濟增長點，避免過于激烈的紅海競爭。如土豆網、酷6這樣的視頻分享網站瀏覽量大，但觀眾的認同度卻不高，而且同性質的網站太多，提供不了差異化服務。因此它們大多會采用購買版權影視劇，以提供差異化的服務，或者自己投資影視作品等。
關鍵詞：傳統電視；網絡電視；發展趨勢
網絡電視又稱IPTV（Interactive Personality TV），它將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。網絡電視的出現給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現了電視以網絡為基礎按需觀看、隨看隨停的便捷方式。
在科學技術飛速發展的今天，傳統的廣播電視似乎已經不能跟上人們快速的生活節奏。固定的時間、地點、形式極大限度地約束了受眾的自由選擇性。而基于互聯網的網絡電視，恰好規避了傳統電視的單一傳播性，將豐富的媒體信息隨時提供給人們，人們也可以有目的地進行選擇，從而大大節省了人們的時間和精力。因此，網絡電視越來越受到人們的追捧，而傳統電視可能就面臨著即將淪落為昨日黃花的窘境。
一、國內外網絡電視的現狀
（一）從尼爾森報告看美國網絡電視發展趨勢
據外國媒體報道，根據市場調研機構尼爾森最新的報告顯示，在美國家庭當中，擁有寬帶只收看免費的廣播電視節目的數量正在不斷攀升。盡管相關家庭原來只占據了美國家庭電視用戶的5%，但是這～數據在過去1年當中已經上漲了22.8%，達到將近三成的份額。雖然尼爾森不愿承認這種“有線電視終結者”（Cord Cutters）即將成為發展趨勢，但還是委婉地表示越來越多的家庭開始通過互聯網欣賞電視節目，而不再關注需要交費的傳統電視了。這可能也和近一年美國經濟的疲軟有著間接的關系，人們只需繳納互聯網的費用也可以享受到大部分傳統電視的節目，所以無需再多此一舉去繳納傳統電視費。
（二）國內傳統電視和網絡電視的現狀
國內傳統的廣播電視雖然正處于繁榮階段，但也已經出現了沒落的跡象。回顧2l世紀初期，主流媒體廣告收入也出現了滑坡的跡象，2001年中國廣告協會的調查數字顯示：24個省會電視臺中，將近一半處于持平和負增長狀態，進入2000年上半年，電視廣告首次出現了負增長。中國網民的快速增長使得網絡成為了與廣播、電視等之外的另一個強勢媒體，“15000個電視頻道供你選擇；數不清的廣播電視節目同時放送；視頻、音頻信息隨便采集、加工、存儲；定制個性化的節目播放單和頻道內容。”
網絡電視是在廣播、電視、報紙、雜志這四類媒體基礎上的創新，去其糟粕取其精華，成為了初步具備競爭實力的第五媒體，并有可能徹底改變大眾觀看電視的習慣。
二、網絡電視的利弊
（一）網絡電視的優勢
傳統的新聞四大媒體可以說是各有千秋：受眾對報紙期刊可以進行選擇性的閱讀，還可以保存，但是定期山版，且發行環節多時效性差，而且缺乏直觀的現場感。廣播節目報道簡單，迅速及時，但是廣播沒有選擇性和保留性，而且沒有圖像，立體感遠不及電視。電視是畫面和聲音的組合，具有直觀性和形象性，最能感染觀眾，且時效性較強，但電視同樣具有選擇性和保留性差的弱點。相對于這四大傳統媒體，網絡電視可以說是集各家之長，避各家之短，而且還具備了一些新的優點。
第一，網絡電視以“歷時性”代替了以往的“共時性”。傳統電視的信息稍縱即逝，錯過播出時間就看不到了。這對不同時差和不同收視習慣的人來說，網絡電視有著明顯的優越性。
第二，“主動性”代替了“被動性”。網上電視觀眾獲得了比傳統電視觀眾更多的主動權。網絡電視能提供個性化的服務。網絡電視一改傳統電視節目“你播什么我看什么”，而變為“化大家的電視為我的電視”。
第三，網上電視有著海量的電視信息，豐富多彩的電視節目任由觀眾挑選。網絡電視使用硬盤存儲電視節目等信息，不僅存儲量大，而且信號不會出現損失。相對于現在收看有限的一些電視頻道來說，兩者有著天壤之別。
第四，易檢索性。在網上，只要你鍵入你所喜愛的任何節目的關鍵字，強大的搜索引擎將馬上將所有有關鏈接搜索出來供你選擇。而不像傳統電視和報紙一樣費時費力，極大地方便了用戶。這對于傳播媒體來說是一項重大的變革。它使受眾從麻煩的查找中解脫出來。
第五，互動性強。網絡電視不僅僅是一個傳播工具，它還具備網絡所固有的互動性、反饋性的特點。網上電視使新聞傳播由單向傳播變為雙向傳播，開設留言板等溝通渠道，在受眾收看網絡電視的同時可以發表自己的看法。
（二）制約網絡電視發展的瓶頸
作為一種新興的傳播媒體，網絡電視不可避免一些不足之處，阻礙其自身的發展。下面從受眾的角度談談網絡電視的缺點：
第一，網絡寬帶的限制。網絡電視的順利播放需要至少400KB/S的帶寬，但是很多窄帶用戶或在網絡使用高峰并不能達到這個要求，這樣會使網絡電視不能正常播放畫面，從而使觀眾喪失收看的興趣。
第二，網絡電視的版權問題。網絡的資源共享使得盜版成為網絡電視生存的重大威脅，版權措施保護不到位，將會大大地損害網絡電視的信譽與價值。
第三，網絡電視的服務內容有限。由于國內的網絡電視剛剛發展，所以內容并沒有傳統電視豐富，通常都是一些重大活動、賽事的網上直播或者過時的電影，但近一兩年各大國內電視臺紛紛開通網絡電視，這也大大促進了網絡電視的發展，但也并沒有普及到每個媒體節目。
第四，網絡電視的用戶需要較高的文化知識。網絡電視要求受眾掌握一定的計算機知識，至少要會下載和使用播放軟件才能順利觀看。所以說，傳統電視的受眾不一定會使用網絡電視。
第五，網絡電視的視頻效果沒有傳統電視清晰。網上收看電視通常打開的窗口很小，如果使用全屏的話，圖像質量更差。
第六，網絡電視新聞報道的真實性受到質疑。由于中國人的傳統觀念，對互聯網存在一些偏見，再加上我國幾大門戶網站如新浪、搜狐等都“沒有新聞采訪權，新浪作為一個傾向新聞性質的網站卻也還算不上一家真正意義上的媒體。新浪網上的所有新聞都是從其它媒體上轉摘來的，只不過再加上一些有限的制作。換言之，也就是一家文摘媒體”。
三、從傳統電視與網絡電視的關系看網絡電視的發展
電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構成。電視節目的覆蓋問題可以通過無線電波發射、有線傳輸和通訊衛星轉播等方式加以解決。任何電視播出機構首先要解決的問題就是擴大節目信號的覆蓋面。電視媒介的影響面不僅表現在對市場覆蓋面的擴大上，更表現在收視率和收視份額的擴大上。網絡媒體與傳統電視媒體作為大眾傳媒的兩大方式，他們的影響力是與社會環境密不可分的。
