時(shí)間：2022-10-21 17:24:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社群營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個(gè)核心問題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來(lái)越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來(lái)的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來(lái)源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無(wú)本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍辏魅诉x擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來(lái)，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬(wàn)榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來(lái)地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來(lái)自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。
三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式
現(xiàn)代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來(lái)提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。
網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營(yíng)虛擬社群的方式主要有以下幾種：
1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場(chǎng)所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂趣。對(duì)于要選購(gòu)書籍的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無(wú)疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。
2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來(lái)，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。
3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。
4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)。“評(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠(chéng)度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。
5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語(yǔ)義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購(gòu)買此書的顧客也購(gòu)買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來(lái)。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。
6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來(lái)查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。
7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。
關(guān)鍵詞 文化創(chuàng)意商品 臺(tái)灣師范大學(xué) 校園紀(jì)念品
分類號(hào) G124
DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011
Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.
Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.
“文化創(chuàng)意”近年來(lái)作為藝術(shù)與設(shè)計(jì)間的轉(zhuǎn)換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，并蘊(yùn)含了更多設(shè)計(jì)者與使用者自主意識(shí)的當(dāng)代生活價(jià)值。而文化創(chuàng)意商品則具體體現(xiàn)上述特質(zhì)，再以消費(fèi)模式完成了價(jià)值實(shí)踐。
夏學(xué)理指出[1]，近年來(lái)，從西方歐美各國(guó)，乃至東方的日本、中國(guó)大陸、泰國(guó)、南韓、臺(tái)灣地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策的引領(lǐng)之下，于世界各地蓬勃發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)儼然成為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)為本的社會(huì)里不可或缺的一環(huán)，蔓延至生活的每個(gè)角落，可謂處處是文創(chuàng)、處處有商機(jī)。
另一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展與學(xué)校升級(jí)的需要，發(fā)行校園紀(jì)念品、文創(chuàng)商品已成為現(xiàn)今全球各大學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)指標(biāo)與校園文化建設(shè)之一，不僅有助于打造校園知名度，更能開拓新財(cái)源與創(chuàng)造新價(jià)值。校園紀(jì)念品透過物質(zhì)的形式重現(xiàn)大學(xué)的歷史、價(jià)值觀、精神[2]，對(duì)學(xué)校而言，校園紀(jì)念品有助于回顧校園歷史與傳統(tǒng)；對(duì)學(xué)生而言，校園紀(jì)念品是校園記憶的載體；對(duì)游客或是參訪貴賓而言，校園紀(jì)念品則為一次造訪經(jīng)驗(yàn)的累積與回憶。
臺(tái)灣師范大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱臺(tái)師大）的校園文創(chuàng)商品，源于臺(tái)灣日常親切的送禮文化，有鑒于校內(nèi)師長(zhǎng)出境交流攜帶的臺(tái)師大伴手禮，僅停留將現(xiàn)有商品印上“臺(tái)師大”字樣或校徽的傳統(tǒng)形式。因此校方指示圖書館出版中心與文創(chuàng)中心合作，期望制作出專屬于臺(tái)師大的紀(jì)念商品。臺(tái)師大文創(chuàng)品牌為“吹臺(tái)風(fēng)精采文創(chuàng)”，“吹臺(tái)風(fēng)”來(lái)自于前副校長(zhǎng)林盤聳的構(gòu)想，希望這股臺(tái)風(fēng)能夠吹向全世界，成功打造臺(tái)師大品牌，讓更多人看見臺(tái)師大所蘊(yùn)含的創(chuàng)新能量與無(wú)限可能。本文將從臺(tái)師大自行設(shè)計(jì)文創(chuàng)商品進(jìn)而營(yíng)銷到校外，延伸出獨(dú)立品牌的過程，探討其中作為臺(tái)灣大專校院自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷的特殊性與獨(dú)立性。
1 在圖書館閱讀之外――臺(tái)師大文創(chuàng)商品開發(fā)緣起
臺(tái)師大在藝術(shù)（如美術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂創(chuàng)作）、華語(yǔ)文教學(xué)、教育等領(lǐng)域，擁有許多豐富的基礎(chǔ)與資源。為有效整合校內(nèi)各單位已具發(fā)展基礎(chǔ)的相關(guān)資源，特在圖書館轄下成立出版中心，針對(duì)校內(nèi)寶貴資源與內(nèi)容商品化，進(jìn)而發(fā)展各類型的新產(chǎn)品與服務(wù)，并透過各種通路營(yíng)銷至市場(chǎng)，逐步打造臺(tái)師大品牌。
臺(tái)師大出版中心成立于2008年，主要分為出版與禮品兩部分。出版部主要業(yè)務(wù)為出版學(xué)術(shù)及一般性圖書，而禮品部則負(fù)責(zé)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)校內(nèi)文創(chuàng)商品。校方希望能有專門的單位來(lái)統(tǒng)整規(guī)劃校園禮品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，皆由該單位一手完成，企圖以品牌經(jīng)營(yíng)的策略模式，制作出獨(dú)具臺(tái)師大特色的伴手禮與紀(jì)念品，出版中心禮品部應(yīng)運(yùn)而生。
禮品部的運(yùn)作概念與方式主要分為設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理。每年策劃年度商品時(shí)，在設(shè)計(jì)上會(huì)以消費(fèi)者需求、師大文化、節(jié)慶的方向或現(xiàn)下流行思維為主，創(chuàng)造話題與刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；而出版中心為加強(qiáng)設(shè)計(jì)概念的傳達(dá)，將商品分為以下系列：阿勃勒、學(xué)生時(shí)代、悠游師大、師大風(fēng)華、師大大師、臺(tái)灣DNA、我的臺(tái)灣等，并非以一般的商品分類模式（如：筆記本、包款等）對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分。從設(shè)計(jì)初始到銷售企劃整體連貫一致，在營(yíng)銷時(shí)亦結(jié)合適當(dāng)時(shí)節(jié)與市場(chǎng)調(diào)查推出優(yōu)惠方案。
禮品部所發(fā)行的文創(chuàng)商品，思考的是符合消費(fèi)群的期望與想象，將臺(tái)師大豐富的文化底蘊(yùn)及特有的校園意象，轉(zhuǎn)化為生活中的真實(shí)對(duì)象。創(chuàng)造師大人新的生活印象，是出版中心禮品部一直抱持的營(yíng)運(yùn)方向與經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，亦是師大人在結(jié)合思考力與實(shí)務(wù)力上的最佳體現(xiàn)。
2 將形象化為實(shí)體――以校園文化、生活為設(shè)計(jì)起點(diǎn)
校園，做為社會(huì)中的次級(jí)社會(huì)，有其獨(dú)特的文化體系與存在方式，無(wú)論是在物質(zhì)、精神與活動(dòng)方式上，校園內(nèi)部皆具有一定特質(zhì)的文化特殊性，是為一種特殊的團(tuán)體意識(shí)與精神氛圍[3]，亦形成一校的有形與無(wú)形文化資產(chǎn)。
臺(tái)師大創(chuàng)校七十年，從二戰(zhàn)后到今日，累積了不同世代間的文化形式與生活樣貌，也沿襲了過去前輩們所留下的特殊節(jié)日與校園景物。這些特有景物與節(jié)日，無(wú)論對(duì)或新或舊的師大人而言，都與學(xué)校有強(qiáng)烈的連結(jié)性。因此透過設(shè)計(jì)師的觀察及構(gòu)思，將這些校園文化資產(chǎn)，以文創(chuàng)商品再現(xiàn)或嶄新的形式，重新置入師大人的生活中，擴(kuò)充師生與文創(chuàng)商品的使用層面，進(jìn)一步更緊密了校園與師生的關(guān)系。
2.1 臺(tái)師大的藝術(shù)與人文氛圍
臺(tái)師大成立于1946年，創(chuàng)立之始與普遍的師范初教系統(tǒng)有所不同，乃以中學(xué)師資培養(yǎng)為宗旨。爾后改制為大學(xué)，含括教育、文理、科技、體育、藝術(shù)、音樂等不同的專業(yè)領(lǐng)域，至今已是一間擁有九個(gè)學(xué)院的綜合型大學(xué)。也因?yàn)橛性S多領(lǐng)域的集結(jié)，使得臺(tái)師大人文薈萃，校史時(shí)間軸上人才濟(jì)濟(jì)，有來(lái)自許多領(lǐng)域的優(yōu)秀代表，如：畫家林玉山、哲學(xué)家牟宗三、文學(xué)家梁實(shí)秋、音樂家許常惠、教育家田培林、物理化學(xué)家陳可忠等。
于五月時(shí)走在校園內(nèi)，可以看見滿滿的臺(tái)師大校花阿勃勒，阿勃勒因?yàn)樵诨局袕臉渖洗箳於碌狞S澄澄花朵，故而昵稱為“黃金雨”。阿勃勒樸實(shí)的黃色花朵與條狀的果實(shí)，也與臺(tái)師大的價(jià)值及校園氛圍有呼應(yīng)之意，透過校園植物也再度闡述了臺(tái)師大的核心價(jià)值。臺(tái)師大最受學(xué)生關(guān)注的“西瓜節(jié)”則于每年的六月五日，也是臺(tái)師大的生日。男生會(huì)在這天送西瓜給女生，借用西瓜英文watermelon之諧音作為“我的美人”以表達(dá)情意。因此西瓜節(jié)當(dāng)然也成為師大生活中最熱鬧也最具回憶代表的紀(jì)念日。
上述所舉例的人文與生活樣貌，是出版中心設(shè)計(jì)、開發(fā)校園文創(chuàng)商品的靈感來(lái)源。出版中心藉由文創(chuàng)商品的形式，擷取并重新闡述這些沿襲的傳統(tǒng)文化與新興的新生活型態(tài)，同時(shí)希望這些商品能夠在師生之間相互流傳，亦成為贈(zèng)送外賓時(shí)最具臺(tái)師大代表性的禮品。
2.2 商品設(shè)計(jì)概念：意象、圖像到商品開發(fā)
臺(tái)師大開發(fā)創(chuàng)意商品的目的，除了讓校內(nèi)師生可以買到具臺(tái)師大特色商品外，其最大目標(biāo)是希望透過這些商品讓更多人認(rèn)識(shí)與了解臺(tái)師大。從整理臺(tái)師大特色點(diǎn)，到建立主體視覺文化，將校園的人、事、景、物，透過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成臺(tái)師大特有的圖案紋飾，塑造出視覺性的識(shí)別系統(tǒng)，再運(yùn)用這些臺(tái)師大風(fēng)格的圖案紋飾，開發(fā)成商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的創(chuàng)意商品。
臺(tái)師大出版中心所創(chuàng)立的品牌――“吹臺(tái)風(fēng)文創(chuàng)商品”，其設(shè)計(jì)概念有兩大主軸，一為臺(tái)師大特色，二為具臺(tái)灣意象的商品。以此二主軸生產(chǎn)的臺(tái)師大文創(chuàng)商品系列有“師大大師”“師大風(fēng)華”“校花阿勃勒”“學(xué)生時(shí)代”“悠游師大”“館藏”“臺(tái)灣DNA”“我的臺(tái)灣”等，分述如下。
2.2.1 “師大大師”系列
“師大大師”系列企圖體現(xiàn)臺(tái)師大創(chuàng)校七十年，在人文薈萃的環(huán)境中，昔日的臺(tái)師大培育教師，今日的臺(tái)師大培育大師。臺(tái)師大至今遴選出十六位師大大師與百余位的杰出校友，故在生產(chǎn)商品時(shí)從教育出發(fā)的傳承價(jià)值，以這些杰出師大人為模板設(shè)計(jì)商品，期許臺(tái)師大的學(xué)生能夠以為大師為偶像做為學(xué)習(xí)努力的標(biāo)竿，如圖1、圖2為畫壇巨擘廖修平與鄭善禧二位老師授權(quán)臺(tái)師大制作的作品。
2.2.2 “阿勃勒”系列
以校花為主的“阿勃勒”系列帶領(lǐng)學(xué)生回到了臺(tái)師大校園中所種植的阿勃勒情境。詩(shī)人余光中曾經(jīng)這樣形容阿勃勒：“一盞盞，一串串，多少燦爛的金吊燈，初夏就這么隨隨便便地，掛在行人的頭頂，害得所有的眼睛，驚喜中所有仰望的眼睛，像飛進(jìn)童話的蜜蜂一樣，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也讓臺(tái)師大師生推選為校花。有人說(shuō)阿勃勒樹上那長(zhǎng)長(zhǎng)的豆莢像教師手中的教鞭，但阿勃勒之所以為臺(tái)師大校樹真正意涵，其實(shí)與它生長(zhǎng)的特性有關(guān)：阿勃勒今年開的花會(huì)與去年的果實(shí)并存，象征著傳承，如師者傳道，新舊交替間不斷交織出創(chuàng)意的火花。
“阿勃勒”系列的開發(fā)乃從研究阿勃勒花的主體結(jié)構(gòu)，再畫出草圖匯入計(jì)算機(jī)進(jìn)行向量繪圖，完成阿勃勒花的主體視覺后，接著針對(duì)圖案?jìng)€(gè)性進(jìn)行商品規(guī)劃（圖3）。阿勃勒花給人的感覺是浪漫與陽(yáng)光的，因此設(shè)計(jì)出商品阿勃勒傘，希望在下雨天時(shí)，撐著阿勃勒雨傘，像是漫步在黃金雨中般的美好。除了傘，還有L型夾、票卡夾、T-shirt與紙袋等不同類型生活用具，而不同品項(xiàng)上的阿勃勒意象運(yùn)用略有不同。這系列的商品，必須因應(yīng)不同的材質(zhì)與特有的制造方式，因此圖案也需要隨之調(diào)整，但視覺上還是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的識(shí)別系統(tǒng)。阿勃勒系列除了受校內(nèi)師生喜愛外，也是一般消費(fèi)者矚目的商品，主因是阿勃勒樹普及全臺(tái)，一般人對(duì)其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商業(yè)應(yīng)用非常廣，讓出版中心也持續(xù)發(fā)展此系列的新商品。
2.2.3 “學(xué)生時(shí)代”系列
“學(xué)生時(shí)代”系列的主題是與學(xué)生生活息息相關(guān)的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀(jì)念鉛筆、禮堂微型積木、懷舊課桌椅等。另外，該系列亦開發(fā)NTNU的紀(jì)念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、運(yùn)動(dòng)襪等，廣受學(xué)生與校友喜愛。此外，“學(xué)生時(shí)代”系列亦針對(duì)臺(tái)師大“西瓜節(jié)”推出與西瓜相關(guān)的文創(chuàng)商品，如：便條紙、積木、相機(jī)背帶等。這是從學(xué)生生活元素轉(zhuǎn)換成生活對(duì)象的具體做法，讓師大人透過臺(tái)師大獨(dú)具的象征與商品，形成多重的互動(dòng)意義。
2.2.4 “臺(tái)灣DNA”系列
“臺(tái)灣DNA”系列商品以臺(tái)灣特有動(dòng)植物為創(chuàng)作靈感，進(jìn)行一系列的商品設(shè)計(jì)與開發(fā)。本系列商品在設(shè)計(jì)時(shí)，皆會(huì)以中英文簡(jiǎn)單介紹該物種，故時(shí)常作為外賓贈(zèng)禮，亦為本校在其他校外通路最受歡迎的商品。“臺(tái)灣DNA”系列商品包含：鋼珠筆、鋼珠對(duì)筆、筆記本、卡片、明信片、各式環(huán)保袋等。
2.2.5 “我的臺(tái)灣”系列
“我的臺(tái)灣”系列為林盤聳老師以臺(tái)灣島嶼為圖像為主的作品。林盤聳老師將周遭的生活景物與點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活累積，以毛筆精密描繪的技法，將心靈深處的臺(tái)灣刻劃出來(lái)。本系列有兩個(gè)主題：植物、哲學(xué)，植物以百合、黃金葛、蝴蝶蘭、海芋等臺(tái)灣常見植物為主；哲學(xué)則以臺(tái)灣的山水、大自然意象為主刻劃臺(tái)灣的形象，非常適合送給海外朋友，或是遙寄給住在海外的華人朋友。該系列商品包含筆記本、明信片等，如圖4。
2.3 結(jié)合校園及臺(tái)灣文創(chuàng)能量
除了出版中心自己設(shè)計(jì)的文創(chuàng)商品外，校內(nèi)單位也將其典藏圖像資產(chǎn)轉(zhuǎn)化加值為文創(chuàng)商品，如由藝術(shù)學(xué)院開發(fā)，將師大藝術(shù)銀行所典藏之師大名家畫作，衍生為文化創(chuàng)意商品系列，期藉由名家創(chuàng)作之風(fēng)情來(lái)點(diǎn)亮藝術(shù)的火苗，相關(guān)產(chǎn)品包含“藝夜風(fēng)情L(zhǎng)ED小夜燈”“典藏唯美歲月名片碟新品”“臺(tái)師大藝術(shù)典藏精選行動(dòng)電源”，以及兩個(gè)系列之“師大風(fēng)華典藏書袋”等。
此外，出版中心會(huì)定期舉辦校內(nèi)競(jìng)賽活動(dòng)，招攬師大學(xué)生作品，開發(fā)商業(yè)價(jià)值，也提供學(xué)生揮灑創(chuàng)作熱力的舞臺(tái)，例如：
（1）“袋自慢”征選。利用傳統(tǒng)米袋材質(zhì)制成的環(huán)保袋，將具臺(tái)灣特色的圖紋意象“袋”到全世界。此次征選活動(dòng)號(hào)召師大創(chuàng)意人發(fā)揮創(chuàng)意，累積設(shè)計(jì)能量，從商品量產(chǎn)的實(shí)際面出發(fā)，結(jié)合對(duì)臺(tái)灣文化特色的了解，將其圖像化應(yīng)用于環(huán)保米袋上，推廣臺(tái)灣文化特色，展現(xiàn)師大創(chuàng)造力。
（2）“臺(tái)師大T-Shirt創(chuàng)意設(shè)計(jì)競(jìng)賽”。征選展現(xiàn)師大人的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)學(xué)生觀察校園、分享對(duì)于學(xué)校生活之記憶，展現(xiàn)師大的創(chuàng)造力。
出版中心集結(jié)臺(tái)師大精神發(fā)展成讓人擁有記憶之商品，也向往連結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)培育臺(tái)灣新力量。如2013年因與傳統(tǒng)米袋產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)名及競(jìng)賽舉辦的發(fā)想下，籌辦了“袋袋相傳”設(shè)計(jì)師培訓(xùn)課程。此外，2016年出版中心致力于與逐漸式微的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與手工產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)新商品，不僅讓學(xué)生能夠了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，亦能感受到在機(jī)器生產(chǎn)之外，老師傅們手工的溫度。如此一來(lái)，出版中心的角色將不僅僅是開發(fā)校園紀(jì)念禮品，而能有更一層的教育意義，并賦予校園文創(chuàng)更多的可能。
3 從校內(nèi)到校外――營(yíng)銷推廣
出版中心主要的營(yíng)銷概念可分為三大部分：第一部分為產(chǎn)品本身，主要強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)靈感與產(chǎn)品的故事性；第二部分則為消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)族群與販賣地點(diǎn)制定不同的銷售方針，主要目的為了讓消費(fèi)者能夠注意到商品，并激發(fā)其購(gòu)買意愿；第三部分則在于營(yíng)銷的基本觀念“交換”（exchange）后所體現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值，及其所衍生的消費(fèi)者與臺(tái)師大間的鍵結(jié)，打造出版中心的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而挖掘潛在顧客。出版中心的營(yíng)銷策略與推廣活動(dòng)，因應(yīng)販賣地點(diǎn)不同，大致可分為三個(gè)區(qū)塊：校內(nèi)、校外、與社群經(jīng)營(yíng)，分述如下。
3.1 校內(nèi)營(yíng)銷
就校內(nèi)而論，臺(tái)師大文創(chuàng)商品的主要客源為在校師生、校友、受訓(xùn)學(xué)員與外賓訪客。為此，出版中心在校園內(nèi)設(shè)置五處實(shí)體販賣地點(diǎn)，宣傳品牌形象、推廣營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)增加品牌在校園內(nèi)的觸及范圍。校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)如圖書館一樓禮品區(qū)、文薈廳、進(jìn)修推廣學(xué)院等，皆充滿了臺(tái)師大學(xué)生求學(xué)時(shí)期的點(diǎn)滴片段，故在設(shè)計(jì)構(gòu)思上有意將其凝聚，作為個(gè)人或是共同對(duì)于校園生活的記憶。此外，直至2015年9月，出版中心參與研發(fā)處育成中心所管理之師大市集，通過每周固定的市集擺攤，將學(xué)校商品擴(kuò)大至師大人的生活圈，使客群從師生拓展到小區(qū)鄰里與觀光人潮，連結(jié)校內(nèi)與校外，并針對(duì)市集消費(fèi)族群屬性推出適合之營(yíng)銷方案。
3.1.1 選擇特殊時(shí)節(jié)開展?fàn)I銷
除了校內(nèi)實(shí)體販賣據(jù)點(diǎn)與師大育成市集擺攤外，出版中心會(huì)因應(yīng)臺(tái)師大有意義的特殊時(shí)節(jié)（如阿勃勒花季、西瓜節(jié)、開學(xué)季、畢業(yè)季、考試周等），推出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，將師大人校園生活的記憶，搭配具體視覺的享受，刺激買氣與消費(fèi)欲望。相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)舉例如下。
（1）2014年6月推出“西瓜節(jié)X畢業(yè)季”：以臺(tái)師大西瓜節(jié)為主軸，搭配畢業(yè)季，主打西瓜便條紙、西瓜相機(jī)背帶、西瓜防塵塞、西瓜微型積木、臺(tái)師大禮堂微型積木、NTNU帽T。
（2）2016年2月推出“開學(xué)了！超優(yōu)質(zhì)商品組合優(yōu)惠”：開學(xué)月推出文具組合優(yōu)惠方案，主打商品為日常生活常用到的文具，如筆記本、筆、活頁(yè)夾、書袋等，同時(shí)推出購(gòu)買兩本筆記本便可獲得限量便利貼的優(yōu)惠。
3.1.2 選擇節(jié)慶舉辦促銷活動(dòng)
每逢特殊節(jié)慶，出版中心亦融合節(jié)慶特色推出適合的促銷商品，以鼓勵(lì)師大人透過各大節(jié)慶，如農(nóng)歷新年、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等，表達(dá)心中對(duì)于身邊共同生活人們的感念與祝福。相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)舉例如下：（1）“迎春緞布紅包袋與你除舊‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因應(yīng)農(nóng)歷新年，主打特色商品迎春緞布紅包袋。（2）“溫暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植絨帽T預(yù)購(gòu)優(yōu)惠。因應(yīng)圣誕節(jié)，推出同時(shí)“讓我來(lái)當(dāng)你的圣誕老公公”服務(wù)，讓預(yù)購(gòu)活動(dòng)不僅限預(yù)購(gòu)給自己，更能預(yù)購(gòu)給親朋好友。
3.1.3 建立運(yùn)作寄售機(jī)制 開展?fàn)I銷
議題導(dǎo)向的時(shí)代思潮成為設(shè)計(jì)者與消費(fèi)群眾對(duì)話的方式之一。商品的成形在互利的商業(yè)模式主軸之下，凸顯與擴(kuò)散出臺(tái)師大文創(chuàng)品牌本身的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。在校內(nèi)營(yíng)銷策略的另一方面，出版中心同時(shí)致力于豐富商品的多元性，因此校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)尚提供寄售機(jī)制，積極集結(jié)優(yōu)質(zhì)臺(tái)灣原創(chuàng)商品，如李明道老師的“美麗寶島臺(tái)灣”。為了有制度的運(yùn)作寄售機(jī)制，出版中心亦制定商品代售辦法，透過評(píng)選機(jī)制選出與校內(nèi)銷售據(jù)點(diǎn)調(diào)性吻合、具備美與質(zhì)的商品。令人驚喜的是，有許多臺(tái)師大校友投件，例如：
（1）校友藝森，將其參與2013年“好玩漢字節(jié)”作品，以春夏秋冬與臺(tái)灣原生動(dòng)物的元素，巧妙融合臺(tái)灣特有種花鳥與繁體字，發(fā)展成設(shè)計(jì)系列明信片、馬克杯、紙膠帶等；
（2）校友插畫家所創(chuàng)作之TAIPEI IMAGE系列明信片，將鐵窗、鐵皮屋、臺(tái)北深呼吸、尖峰時(shí)刻、美食夜充斥著臺(tái)北意象的符號(hào)，共鳴著生活于臺(tái)北的師生們；
（3）校友書法藝術(shù)家劉邦秋校長(zhǎng)的書法作品，書法瓷刻家不僅能拿筆寫書法，也能拿雕刻刀在素壞上“刻”書法，劉校長(zhǎng)與臺(tái)師大合作將其藝術(shù)作品委托學(xué)校展售，希望透過這些藝品，讓更多人欣賞書法、瓷刻、陶藝之美。
在寄售商品上，出版中心亦希望將臺(tái)師大的資源及空間，作為支持社會(huì)中需要協(xié)助單位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是勵(lì)馨基金會(huì)幫助弱勢(shì)婦女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的希望工程，在創(chuàng)作中獲得自信并學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)，找回重新出發(fā)的力量。臺(tái)師大藉由提供場(chǎng)域使力量串聯(lián)，以商品的創(chuàng)作與展示販賣，讓真誠(chéng)與關(guān)懷帶入消費(fèi)者與社會(huì)互動(dòng)。
總體而言，出版中心在校內(nèi)的營(yíng)銷與宣傳活動(dòng)以感性營(yíng)銷[4]為主，感性營(yíng)銷意指藉由觸動(dòng)大眾內(nèi)心情感進(jìn)而引發(fā)的消費(fèi)行為與消費(fèi)周期。故在感性消費(fèi)的趨勢(shì)中，如何販賣“感覺”亦成為刺激消費(fèi)行為的重要環(huán)節(jié)與關(guān)鍵因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消費(fèi)行為其實(shí)涵蓋了一切想象、情感或愉悅等情緒因子[5]。
出版中心在校內(nèi)的營(yíng)銷主打臺(tái)師大師生與商品間的連結(jié)，將有關(guān)臺(tái)師大的故事或人情趣味投射到產(chǎn)品上，讓商品變成一項(xiàng)學(xué)校與師生相互間價(jià)值傳遞與故事傳承的媒介，而商品的款式、顏色、風(fēng)格等每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是出版中心在制定營(yíng)銷策略時(shí)的重點(diǎn)。
3.2 校外營(yíng)銷
校外營(yíng)銷的重點(diǎn)考慮主要針對(duì)消費(fèi)族群對(duì)于臺(tái)師大品牌形象的聯(lián)想，因大部分校外消費(fèi)者并無(wú)師大情感，因此以推廣臺(tái)師大自有文創(chuàng)品牌為目的延伸，挑選與臺(tái)灣相關(guān)的商品，讓消費(fèi)族群能夠由商品本身連結(jié)“吹臺(tái)風(fēng)”。
出版中心以臺(tái)灣DNA、我的臺(tái)灣―看見心靈的故鄉(xiāng)等二系列產(chǎn)品為主要校外銷售商品，期盼透過師大人的創(chuàng)作讓精神流于校園外，滿溢于臺(tái)灣各處，甚或臺(tái)灣以外。“吹臺(tái)風(fēng)”以師大的人文、歷史、建筑，作為創(chuàng)作的來(lái)源與能量，以及對(duì)臺(tái)灣特有種生物的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成為與人對(duì)話的產(chǎn)品，期盼臺(tái)灣的創(chuàng)作能量像一股風(fēng)，吹至世界各地。因此在校外也拓展許多能見度極高并富含藝文氛圍的販賣據(jù)點(diǎn)（如表1），企圖將商品結(jié)合販賣空間本身的形象，去帶動(dòng)商品故事的想象。
據(jù)點(diǎn)拓展也需考慮區(qū)域性質(zhì)，故針對(duì)不同性質(zhì)的據(jù)點(diǎn)，推出適當(dāng)?shù)钠讽?xiàng)。如在師大永康商圈的據(jù)點(diǎn)“一針一線”主要顧客群有80%為觀光客，且配合商家主推商品，因此極適合“臺(tái)灣DNA系列”“我的臺(tái)灣系列”。另外像是據(jù)點(diǎn)“梁實(shí)秋故居”，則考慮梁實(shí)秋先生與師大的淵源，除單純的商品寄售，也以共同設(shè)計(jì)商品的方式合作。
校外寄售需抽成，因而在獲利與品牌宣傳之間需要找到更精準(zhǔn)的需求的平衡，以及商品數(shù)量控管，以達(dá)校外販賣的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。故網(wǎng)絡(luò)銷售據(jù)點(diǎn)（如表2）更利于宣傳與獲利的方向，結(jié)合現(xiàn)代人傳遞接收訊息生活模式，是為一條穩(wěn)定的引導(dǎo)線。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)外，亦增修官網(wǎng)的形象與品牌說(shuō)明，讓商品故事傳遞得更完整。
另外，因應(yīng)近幾年文創(chuàng)市集的興盛，出版中心亦踴躍參加各類市集擺攤活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)臺(tái)師大的文創(chuàng)品牌。如2016年3月參與中壢中平路故事館所舉辦的“拾木泥”市集，有效推廣“吹臺(tái)風(fēng)”品牌，同時(shí)也發(fā)掘了對(duì)臺(tái)灣元素有興趣的潛在顧客。
總體而言，出版中心在校外的銷售主打富含臺(tái)灣元素的商品，藉由找尋適合的寄售點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)通路、積極參與各類市集擺攤，拓展臺(tái)師大品牌的能見度與知名度，進(jìn)而能擴(kuò)大客群、發(fā)掘潛在顧客與商機(jī)，讓臺(tái)師大文創(chuàng)不再僅限于校內(nèi)師生，而能建立起在校園以外的客群。
3.3 社群經(jīng)營(yíng)
隨著各式各樣社群媒體的興起，運(yùn)用社群經(jīng)營(yíng)品牌的趨勢(shì)已具體成型。因此，出版中心開設(shè)了“吹臺(tái)風(fēng)精采文創(chuàng)”的Facebook粉絲專頁(yè)，近期更推出LINE@服務(wù)。出版中心經(jīng)營(yíng)社群媒體之目的是信息的散播與傳遞、建立品牌口碑、維護(hù)顧客關(guān)系。透過多元、多樣的內(nèi)容，與社群成員們傳達(dá)訊息與溝通，出版中心希望能藉此營(yíng)造出“我們”，甚至是“團(tuán)體”的概念，而非限于商家之于顧客的單向關(guān)系。
出版中心在社群媒體所投放的內(nèi)容大多為商品與活動(dòng)宣傳、分享生活信息，并鏈接網(wǎng)絡(luò)商城的顧客評(píng)價(jià)，讓社群成員能夠看見使用者的真實(shí)故事，并進(jìn)一步發(fā)展口碑營(yíng)銷與刺激導(dǎo)購(gòu)。出版中心固定每個(gè)月在社群媒體上推薦一項(xiàng)商品，運(yùn)用故事手法介紹商品，并利用活潑語(yǔ)氣、多元互動(dòng)、時(shí)下流行的話題增添內(nèi)容的趣味性，讓商品能夠有效曝光。此外，出版中心亦不定期舉辦粉絲專頁(yè)與LINE@好友的專屬小活動(dòng)，讓社群維持在活絡(luò)的狀態(tài)。
4 結(jié)語(yǔ)
走在臺(tái)師大校園中，可體會(huì)學(xué)校將本身所富含濃厚的教育傳承價(jià)值，體現(xiàn)于校園生活與教學(xué)概念中，進(jìn)一步再以這樣的價(jià)值，生產(chǎn)出更具體的商品對(duì)象。而出了校園，串聯(lián)師大周邊的住宅與商業(yè)圈，亦可不時(shí)發(fā)覺到師大人的氣質(zhì)發(fā)展出的生活型態(tài)，更有著直接以商品去帶動(dòng)對(duì)臺(tái)灣與校園連結(jié)的那種師大滋味。
這是臺(tái)師大從在地生活出發(fā)，以自主的視角去敘述對(duì)這個(gè)時(shí)空的記憶與思維，迸發(fā)出超越潛在印象的鮮明對(duì)象，并以共感經(jīng)驗(yàn)去書寫、產(chǎn)出更為自主的觀點(diǎn)與價(jià)值。而傳統(tǒng)禮品透過設(shè)計(jì)者的角度，藉文創(chuàng)轉(zhuǎn)型之策略，串聯(lián)臺(tái)灣在地傳統(tǒng)工藝，例如鋁工藝、帆布、手工扇、玻璃、花窗與竹編等，進(jìn)行賦予新意義的制造。將臺(tái)師大底蘊(yùn)所涵蓋傳承的意念，擴(kuò)大至臺(tái)灣傳統(tǒng)工藝的傳承，更藉文化創(chuàng)意拓展思考為臺(tái)師大與社會(huì)甚至臺(tái)灣文化之連結(jié)。
此外，商品產(chǎn)出后也藉由不同的營(yíng)銷策略與獲利計(jì)算，開拓了不同于過去固有的校園商品販賣模式，讓商品與空間記憶更能相得益彰。校外則轉(zhuǎn)換出不同的商品價(jià)值與寓意，以臺(tái)灣本土的意涵創(chuàng)造出品牌的價(jià)值，進(jìn)而營(yíng)銷臺(tái)師大的品牌形象，同時(shí)也達(dá)到宣傳臺(tái)師大的目的。而伴隨著云端時(shí)代的消費(fèi)習(xí)性，更拓展出網(wǎng)絡(luò)的販賣通路，讓從未到過或不了解臺(tái)師大的人，透過商品本身的價(jià)值來(lái)認(rèn)識(shí)臺(tái)師大的另一種風(fēng)貌。這些都是臺(tái)師大從自我出發(fā)，再藉由文化創(chuàng)意為策略模式，開拓獨(dú)有的生活與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的果實(shí)。
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我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來(lái)醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的必然趨勢(shì)。主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進(jìn)的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務(wù))、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡(luò)即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點(diǎn)、大空間、長(zhǎng)尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。
其次，中國(guó)醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來(lái)就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國(guó)，看病難、看病貴等問題長(zhǎng)期無(wú)法解決，“等候三小時(shí)看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設(shè)計(jì)、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級(jí)診療制度不合理，分級(jí)診療制度始終難以落地。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運(yùn)行的問題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。
最后，無(wú)需贅言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長(zhǎng)的土壤。
1.1殺入大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為整個(gè)社會(huì)所帶來(lái)的新增意義主要來(lái)自兩個(gè)方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應(yīng)用在連接過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動(dòng)化輸出)。
互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務(wù)的連接催生了大眾點(diǎn)評(píng)。
而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)“大空間、低效率、多痛點(diǎn)、長(zhǎng)尾特征”行業(yè)的滲透，通過提高其運(yùn)行效率，帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，BAT、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。
1.2醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是典型的大空間、低效率、長(zhǎng)尾特征行業(yè)
??? 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點(diǎn)，長(zhǎng)尾特征。
第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體痛點(diǎn)極多。對(duì)患者來(lái)說(shuō)，看病難、看病貴問題長(zhǎng)時(shí)期得不到解決。院內(nèi)服務(wù)質(zhì)量低，院外無(wú)人跟蹤病情問題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關(guān)系緊張、工作強(qiáng)度大、收入低、風(fēng)險(xiǎn)高的現(xiàn)狀。對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，三甲醫(yī)院超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)，被迫擴(kuò)擴(kuò)張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費(fèi)。總之，醫(yī)療價(jià)值鏈內(nèi)各主體的痛點(diǎn)極多。
最后，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也是標(biāo)準(zhǔn)的具備長(zhǎng)尾特征的行業(yè)。首先，中國(guó)人口空間分布的不均勻，使得大量長(zhǎng)尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題，得不到應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)。
1.3無(wú)需贅言，技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問題，而這個(gè)問題由來(lái)已久，需求一直存在，無(wú)疑技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。
首先是網(wǎng)絡(luò)普及率以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術(shù)的快速發(fā)展。
1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手
我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)和馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營(yíng)銷”影響力、結(jié)合線下醫(yī)療資源的“地盤效應(yīng)”、資源匯集的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、融資較為容易的“新鮮感效應(yīng)”。舉例來(lái)說(shuō)，(1)雖然目前在醫(yī)患互動(dòng)APP領(lǐng)域，中國(guó)尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時(shí)，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，從而帶來(lái)了更多的沉淀內(nèi)容，從而吸引更多參與者匯集到平臺(tái)；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。
2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢(shì)所趨這個(gè)判斷眾人皆知，無(wú)需爭(zhēng)論，那么這場(chǎng)盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個(gè)問題恐怕就不易回答。我們的觀點(diǎn)如下：
首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說(shuō)的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎(chǔ)、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來(lái)流量沉淀、(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。基于此，進(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動(dòng)軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。
其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。
第三，在盈利空間方面，向藥企收費(fèi)的模式是目前中國(guó)空間最大的收費(fèi)模式：2014年估計(jì)為37.1億元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到558.7億元第四，在切入點(diǎn)方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。
2.1商業(yè)模式的基礎(chǔ)：基于就醫(yī)價(jià)值鏈的分析框架
從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎(chǔ)是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價(jià)值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費(fèi)，提高效率，從而產(chǎn)生價(jià)值。(2)“智能”屬性：通過整個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價(jià)值。(3)在整個(gè)就醫(yī)、行醫(yī)的過程中改善各方體驗(yàn)，從而帶來(lái)新增商業(yè)價(jià)值。
從微觀角度看，我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，依次將整個(gè)就醫(yī)相關(guān)流程拆分為9個(gè)重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療、院內(nèi)康復(fù)、院外康復(fù)(慢性病管理)。我們認(rèn)為這9個(gè)就醫(yī)相關(guān)環(huán)節(jié)包含了消費(fèi)者所有的訴求點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。
2.2為誰(shuí)服務(wù)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院
2.2.1為患者服務(wù)
患者是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的核心。我們認(rèn)為基于患者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個(gè)環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。
自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強(qiáng)，基于這兩個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國(guó)內(nèi)主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡(jiǎn)單醫(yī)患互動(dòng)功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費(fèi)者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。
導(dǎo)診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴(kuò)展空間。在這個(gè)環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應(yīng)該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對(duì)于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來(lái)說(shuō)，這部分需求非常剛性。
候診和診斷環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主要訴求在于快捷、便利、省時(shí)。對(duì)一部分病患來(lái)說(shuō)，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡(jiǎn)化候診就診流程，省時(shí)省力，并提供電子化的病例結(jié)果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對(duì)接，是否具備較強(qiáng)的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。
院內(nèi)康復(fù)和院外康復(fù)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者也存在剛需，而且我們認(rèn)為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費(fèi)已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復(fù)階段，患者存在與醫(yī)生互動(dòng)咨詢康復(fù)進(jìn)展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測(cè))以及軟件(醫(yī)患互動(dòng))的商業(yè)模式。
2.2.2為醫(yī)生服務(wù)
醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內(nèi)如果缺乏醫(yī)生的參與，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)模式。
醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。
2.2.3為醫(yī)院服務(wù)
醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式不過多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點(diǎn)。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運(yùn)行效率以及改善患者就醫(yī)體驗(yàn)方面有所嘗試。目前仍處于比較初級(jí)階段，值得持續(xù)跟蹤。
目前面向醫(yī)院的IT服務(wù)更多是傳統(tǒng)軟件公司運(yùn)作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個(gè)重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。
2.3向誰(shuí)收費(fèi)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險(xiǎn)企
我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個(gè)主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個(gè)對(duì)象：藥企、商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費(fèi)。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國(guó)不很適用的收費(fèi)主體，比如向企業(yè)雇主收費(fèi)，因?yàn)楣椭鞒袚?dān)了一定員工醫(yī)療保健費(fèi)用，因此有降低費(fèi)用的訴求。
2.3.1向患者收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點(diǎn)多
向患者收費(fèi)的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個(gè)就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費(fèi)的切入點(diǎn)非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的9大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在痛點(diǎn)，都可以作為盈利的突破口。而無(wú)論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點(diǎn)的服務(wù)都會(huì)獲得盈利空間。患者的核心訴求無(wú)非是治好病、省錢、省時(shí)、便捷、互動(dòng)。此外順人性機(jī)制也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。這兩者可以判斷向患者收費(fèi)商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上，對(duì)于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過對(duì)消費(fèi)者新習(xí)慣培養(yǎng)。
對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)的具體收費(fèi)方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長(zhǎng)期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來(lái)補(bǔ)貼硬件，因此可以判定硬件售價(jià)在長(zhǎng)期應(yīng)該會(huì)持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長(zhǎng)期會(huì)越來(lái)越難。但硬件銷售本身的市場(chǎng)空間較大，例如血糖儀全球市場(chǎng)空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。(2)軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)(獲取流量和粘性)，增值服務(wù)收費(fèi)(剛需)的模式進(jìn)行。(3)社群模式，這部分的收費(fèi)模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢(shì)所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級(jí)實(shí)驗(yàn)。
國(guó)外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡(jiǎn)介：Zeo是面向消費(fèi)者的健康移動(dòng)應(yīng)用，通過一個(gè)可佩帶的硬件，監(jiān)測(cè)心率、飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo)。
2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分。用戶可以通過監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導(dǎo)，通過一些測(cè)試找到可能的問題。
3、盈利模式：主要是面向消費(fèi)者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購(gòu)買設(shè)備產(chǎn)生利潤(rùn)。但采用第二種模式非常困難，因?yàn)楣緸槠漕^戴設(shè)備開價(jià)99美元，利潤(rùn)率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過3千萬(wàn)美元。
4、汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：(1)服務(wù)是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實(shí)驗(yàn)室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動(dòng)記錄儀測(cè)量得出的數(shù)據(jù)相對(duì)不精準(zhǔn)。但是消費(fèi)者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來(lái)，像FitBit這樣的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)備就會(huì)做的更好。
(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值是可以為消費(fèi)者提供個(gè)人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費(fèi)者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會(huì)產(chǎn)生不適感。
(3)不能忽視藝術(shù)和用戶體驗(yàn)的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進(jìn)行為變革很好很強(qiáng)大，但它更多是一項(xiàng)藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計(jì)專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。
2.3.2向醫(yī)生收費(fèi)：市場(chǎng)空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式
向醫(yī)生收費(fèi)模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個(gè)人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評(píng)上更高職稱以及(4)減少工作量。同時(shí)在整個(gè)診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個(gè)人病歷庫(kù)等需求。但從剛性程度上來(lái)看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。
向醫(yī)生收費(fèi)的切入點(diǎn)主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺(tái)，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺(tái)類服務(wù)存在一定的需求，等我國(guó)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開后，會(huì)有較大的發(fā)展空間。
目前向醫(yī)生收費(fèi)的公司的具體收費(fèi)方式主要是會(huì)員收費(fèi)。在美國(guó)，醫(yī)生獨(dú)立執(zhí)業(yè)，問診相對(duì)自由，所以對(duì)醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點(diǎn)，而中國(guó)醫(yī)療體系對(duì)醫(yī)生的限制非常多，所以針對(duì)醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺(tái)上收費(fèi)的模式目前發(fā)展較好，但存在著會(huì)受到政府監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)發(fā)展并不樂觀。目前針對(duì)醫(yī)生收費(fèi)的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對(duì)醫(yī)生收費(fèi)都不是其主要的盈利來(lái)源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對(duì)醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點(diǎn)較少，盈利空間也較小。
國(guó)外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對(duì)接平臺(tái)1、公司簡(jiǎn)介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)，服務(wù)遍及美國(guó)的2000個(gè)城市，目前每月要向500萬(wàn)用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場(chǎng)估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實(shí)的“新王”。
2、提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對(duì)接平臺(tái)。基于地理位置，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個(gè)高效的對(duì)接平臺(tái)，通過Zocdoc網(wǎng)站或是移動(dòng)客戶端軟件，用戶可以隨時(shí)隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點(diǎn)評(píng)，空閑時(shí)間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。
3、盈利模式：Zocdoc對(duì)患者用戶免費(fèi)，對(duì)注冊(cè)醫(yī)生則要收取250美元/月的費(fèi)用，目前有超過530萬(wàn)名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長(zhǎng)200%，移動(dòng)端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。
4、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：目前還不完全適用于中國(guó)，等待多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的支撐，Zocdoc的興起與美國(guó)醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國(guó)，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國(guó)一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對(duì)接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國(guó)，美國(guó)的醫(yī)療資源供給相對(duì)充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)接收患者資源。基于以上兩點(diǎn)，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費(fèi)的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場(chǎng)份額越來(lái)越大，不論是醫(yī)生還是患者對(duì)于平臺(tái)的粘性也進(jìn)一步增強(qiáng)，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。
2.3.3向醫(yī)院收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展
向醫(yī)院收費(fèi)的切入點(diǎn)包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個(gè)層面，醫(yī)院的需求較強(qiáng)，針對(duì)此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。
目前向醫(yī)院收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運(yùn)營(yíng)收費(fèi)；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)收費(fèi)。
國(guó)外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動(dòng)通訊，向醫(yī)院收費(fèi)1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴(kuò)大，一個(gè)需要解決的重要問題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實(shí)現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對(duì)各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動(dòng)的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個(gè)可以讓醫(yī)護(hù)人員戴在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時(shí)收發(fā)信息，隨時(shí)通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機(jī)。
2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國(guó)本土。公司2012年收入近1億美金，主要來(lái)自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。
3、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤(rùn)虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來(lái)自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會(huì)大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
2.3.4向藥企收費(fèi)：市場(chǎng)空間大，盈利模式多樣
向藥企收費(fèi)的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營(yíng)銷、研發(fā)需求。藥品的營(yíng)銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場(chǎng)空間大。向藥企收費(fèi)是目前軟件類移動(dòng)醫(yī)療公司最大的盈利來(lái)源，無(wú)論是針對(duì)醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費(fèi)的盈利模式。
目前向藥企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費(fèi)；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費(fèi)；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費(fèi)。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費(fèi)的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷將在未來(lái)獲得更大的市場(chǎng)空間。我們認(rèn)為，向藥企收費(fèi)的公司是目前盈利模式切入點(diǎn)最好的公司，無(wú)論在短期還是長(zhǎng)期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費(fèi)是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
國(guó)外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)1、公司簡(jiǎn)介：Epocrates于1998年由兩個(gè)斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動(dòng)健康公司，2013年1月被美國(guó)健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購(gòu)。
2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國(guó)排名第一的移動(dòng)藥物字典，其的核心服務(wù)是通過手機(jī)軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過一百四十萬(wàn)的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機(jī)軟件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來(lái)源并不是手機(jī)軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來(lái)自向藥品企業(yè)提供市場(chǎng)解決方案(包括60%的廣告和20%市場(chǎng)調(diào)研服務(wù))，剩下20%來(lái)自軟件銷售。基于掌握的醫(yī)生客戶資源和軟件平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡(jiǎn)短的信息，并根據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。同時(shí)，為藥企開展針對(duì)特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌?chǎng)調(diào)研也是Epocrates的重要收入來(lái)源。
4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth收購(gòu)后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨(dú)斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動(dòng)化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個(gè)未來(lái)的重要趨勢(shì)。
2.3.5向保險(xiǎn)公司收費(fèi)：市場(chǎng)空間較小，盈利模式單一，處于探索階段
向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定價(jià)和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點(diǎn)來(lái)自于移動(dòng)醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，提供合理的健康指導(dǎo)，從長(zhǎng)期上降低保險(xiǎn)公司的賠率，所以衍生出了向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式。
目前向險(xiǎn)企收費(fèi)的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)服務(wù)。向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的盈利模式來(lái)源于美國(guó)，美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)占比超過50%，與保險(xiǎn)公司的合作為移動(dòng)醫(yī)療公司開辟了新的市場(chǎng)與盈利模式。而中國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)覆蓋人群不到2%，市場(chǎng)空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險(xiǎn)公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動(dòng)醫(yī)療與社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)合作，如果能夠打通社保市場(chǎng)，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。
國(guó)外案例分析借鑒：WellDoc：向保險(xiǎn)公司與企業(yè)雇主收費(fèi)1、公司簡(jiǎn)介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動(dòng)醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機(jī)APP，并在云端建立糖尿病管理平臺(tái)，與保險(xiǎn)公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺(tái)和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測(cè)血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗(yàn)報(bào)告，證明使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗(yàn)組和對(duì)照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個(gè)糖尿病新藥上市能證明和對(duì)照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對(duì)照試驗(yàn)的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險(xiǎn)公司的報(bào)銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國(guó)市場(chǎng)目前唯一一款通過FDA認(rèn)證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動(dòng)化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實(shí)時(shí)消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動(dòng)設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評(píng)為“美國(guó)最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來(lái)自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風(fēng)險(xiǎn)投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬(wàn)美元的投資，至此WellDoc總計(jì)投資已經(jīng)超過5000萬(wàn)美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動(dòng)設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計(jì)，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動(dòng)設(shè)備中，系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動(dòng)情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動(dòng)實(shí)時(shí)的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測(cè)試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時(shí)，患者的數(shù)據(jù)會(huì)被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補(bǔ)在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。
4、盈利模式：在收費(fèi)對(duì)象方面，WellDoc的長(zhǎng)期以來(lái)是向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。在bluestar上市之前，WellDoc在市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個(gè)具有移動(dòng)功能的糖尿病管理平臺(tái)，該系統(tǒng)的使用費(fèi)用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開支，保險(xiǎn)公司愿意購(gòu)買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運(yùn)營(yíng)DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來(lái)愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計(jì)劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。
5、值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：(1)移動(dòng)醫(yī)療的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌+垂直領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：WellDoc2005年成立，在移動(dòng)醫(yī)療時(shí)代到來(lái)之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗(yàn)，且證明其方式確實(shí)對(duì)控制血糖有效，在醫(yī)生和保險(xiǎn)公司支付方都獲得了認(rèn)可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險(xiǎn)公司賠付計(jì)劃的根本原因在于其服務(wù)的有效性，以及其品牌來(lái)自于病人和患者的信任。這兩點(diǎn)都是單純從App做起的公司無(wú)法做到的。(2)個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵。用戶可以通過很多APP來(lái)監(jiān)測(cè)血糖或其他指標(biāo)，但如果沒有后續(xù)的對(duì)于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個(gè)性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，與醫(yī)生建立起長(zhǎng)期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個(gè)通訊工具還是疾病管理助手。
2.4入口之爭(zhēng)：軟件方案PK硬件方案
硬件、軟件、數(shù)據(jù)構(gòu)成了移動(dòng)醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢(shì)？我們認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對(duì)于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對(duì)于軟件入口具有更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對(duì)于公司未來(lái)的布局影響并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費(fèi)習(xí)慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高
硬件本質(zhì)功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場(chǎng)上硬件能夠監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)包括運(yùn)動(dòng)、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。
硬件產(chǎn)品包括個(gè)人健康管理和慢性病管理兩類。個(gè)人健康管理類硬件并非消費(fèi)者剛需，硬件銷售盈利空間相對(duì)較小，另一種盈利來(lái)源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務(wù)，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者健康管理的痛點(diǎn)，開發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的硬件產(chǎn)品。
硬件入口的優(yōu)勢(shì)：相對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘(不是簡(jiǎn)單的技術(shù)問題，而是用戶體驗(yàn)問題，這個(gè)不一定是外包能夠解決的)，劣勢(shì)：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，用戶鋪設(shè)太慢，因?yàn)槎嗔宋锪鳝h(huán)節(jié)。
2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場(chǎng)成熟；平臺(tái)類公司發(fā)展空間大
移動(dòng)醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個(gè)人用戶平臺(tái)。目前各級(jí)醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行開始使用信息化系統(tǒng)和院內(nèi)通訊改進(jìn)設(shè)備來(lái)提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認(rèn)為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，龍頭企業(yè)會(huì)通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但未來(lái)發(fā)展空間受限，未來(lái)發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)會(huì)使得相關(guān)公司在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)人用戶平臺(tái)類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進(jìn)行推廣，獲得用戶粘性之后，對(duì)其提供的資訊以及連接服務(wù)、數(shù)據(jù)衍生的服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。軟件服務(wù)分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)的平臺(tái)，并不需要在多方之間構(gòu)成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對(duì)成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺(tái)未來(lái)的出路在于構(gòu)建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺(tái)，這類軟件目前還沒有與數(shù)據(jù)對(duì)接的服務(wù)，主要是針對(duì)連接服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。同樣可以做成社群商業(yè)模式。
2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘
在無(wú)財(cái)務(wù)指標(biāo)可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過總結(jié)國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來(lái)流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)壁壘。
2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎(chǔ)
順人性剛需是盈利基礎(chǔ)。這是我們強(qiáng)調(diào)的核心觀點(diǎn)，缺此要素難以成功。基于這個(gè)論點(diǎn)，我們的一個(gè)衍生結(jié)論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設(shè)備。我們通過智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進(jìn)行論證。
我們以一個(gè)典型的智能手環(huán)為例，一般來(lái)說(shuō)智能手環(huán)的最主要功能是計(jì)步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測(cè)”，此外還有鬧鐘、手機(jī)反向查找、計(jì)算食物卡路里等功能。我們認(rèn)為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計(jì)算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無(wú)的，非剛需(這個(gè)可以自己做思想實(shí)驗(yàn)：如果沒佩戴，會(huì)不會(huì)覺得渾身不爽，很不方便？(手機(jī)就是這樣)，如果丟了，會(huì)不會(huì)痛心疾首，感覺損失慘重(手機(jī)里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會(huì)愿意再次購(gòu)買？(手機(jī)是一定的))。基本上這樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。
其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計(jì)算食物卡路里，需要人工手動(dòng)輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機(jī)不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。
同時(shí)，從替代性角度看，手機(jī)APP等也具有同樣功能(但會(huì)比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構(gòu)成購(gòu)買需求。
所以，智能手環(huán)唯一需求點(diǎn)可能在于酷炫時(shí)尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設(shè)計(jì)是極為重要的，如果連這個(gè)要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結(jié)局幾乎注定是失敗。
另外，我們簡(jiǎn)單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應(yīng)用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級(jí)應(yīng)用。
市場(chǎng)曾傳聞iWatch最早在2013年就會(huì)，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細(xì)致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測(cè)功能、類iPhone體驗(yàn)的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會(huì)面臨失敗(當(dāng)然其社群熟悉是我們后面會(huì)探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。
首先看健康監(jiān)測(cè)功能：從技術(shù)角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關(guān)監(jiān)測(cè)功能有：脈搏(心率)、血氧、計(jì)步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標(biāo)幾乎無(wú)法帶來(lái)醫(yī)學(xué)價(jià)值。而連續(xù)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測(cè)技術(shù)都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測(cè)量的技術(shù)有德康醫(yī)療(但是不會(huì)有人為了戴手表測(cè)血糖要忍受體內(nèi)植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項(xiàng)，但尚未得到顯著進(jìn)展。其實(shí)技術(shù)角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)根本就不是剛需所在。(同樣的思維實(shí)驗(yàn)法，如果缺少了這個(gè)，你的生活會(huì)不會(huì)極為不便？)缺乏剛需殺手級(jí)應(yīng)用，我們認(rèn)為這是iWatch遲遲無(wú)法推出的原因之一。
此外，類Iphone體驗(yàn)卻又不能單獨(dú)使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時(shí)間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。
Googleglass其實(shí)面臨同樣的情況，同時(shí)Googleglass還給人帶來(lái)隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎(chǔ)，我們?cè)谇笆霭咐齔eo的分析中也得到了相同的啟示。
2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！
數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標(biāo)。
傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來(lái)自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)部，而醫(yī)院之外的患者身體相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無(wú)法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結(jié)構(gòu)性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。
數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來(lái)了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關(guān)系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費(fèi)模式成為主要的盈利模式。從而，也就會(huì)缺乏持續(xù)性、個(gè)性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對(duì)服藥者的持續(xù)跟蹤可以預(yù)判新藥的市場(chǎng)規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對(duì)于患者在院內(nèi)就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過度治療(造成醫(yī)療資源浪費(fèi)，患者負(fù)擔(dān)加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費(fèi))等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值；(4)此外，患者在社群中的UGC內(nèi)容、評(píng)價(jià)內(nèi)容等可以產(chǎn)生新的有價(jià)值信息，增強(qiáng)醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個(gè)人品牌對(duì)于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務(wù)模式。(5)患者個(gè)體的多維度個(gè)性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個(gè)性化醫(yī)療的發(fā)展，針對(duì)用戶更有個(gè)性化地進(jìn)行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗(yàn)，更增加了藥品和醫(yī)療服務(wù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的新商業(yè)模式。除了上述簡(jiǎn)單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會(huì)產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。
其次，競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。個(gè)體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對(duì)于患者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一旦在一個(gè)平臺(tái)上積累較長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)之后，轉(zhuǎn)移平臺(tái)的成本較大，從而產(chǎn)生消費(fèi)者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺(tái)所難以達(dá)到的。患者追求數(shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個(gè)性化體驗(yàn)是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群帶來(lái)流量沉淀，強(qiáng)社群關(guān)系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長(zhǎng)尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認(rèn)為，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關(guān)系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說(shuō)服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進(jìn)入“看不起，看不懂，學(xué)不會(huì)”的陷阱。
而對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對(duì)稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗(yàn)分享。同時(shí)，還會(huì)交流用藥經(jīng)驗(yàn)，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)(類似于大眾點(diǎn)評(píng)模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強(qiáng)粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護(hù)理，也是社群商業(yè)的一個(gè)重要粘性來(lái)源。
醫(yī)療領(lǐng)域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對(duì)較多，垂直領(lǐng)域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來(lái)的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強(qiáng)的富礦群體，同時(shí)也為病患帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡(jiǎn)介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺(tái)。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬(wàn)名病人在這里分享了病歷。
2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學(xué)院(MIT)的工程師，當(dāng)他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側(cè)索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時(shí)，他們?yōu)闊o(wú)法從網(wǎng)上找到權(quán)威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個(gè)網(wǎng)站上交流個(gè)人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問。如今這個(gè)網(wǎng)站有20萬(wàn)用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。
3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機(jī)構(gòu)出售用戶數(shù)據(jù)來(lái)獲利。可以在PatientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價(jià)值的內(nèi)容的不只是病人。盡管有各種保護(hù)隱私的法律保護(hù)病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡(luò)信息。公司對(duì)待這個(gè)問題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會(huì)員，會(huì)如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰(shuí)，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認(rèn)為這樣做是為了爭(zhēng)取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設(shè)備。
2.5.4談壁壘，不談技術(shù)，必談線下資源整合！
我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不在技術(shù)，而在于對(duì)線下資源的整合能力。
眾所周知，手機(jī)APP的開發(fā)在基本技術(shù)方面并沒有很強(qiáng)的壁壘，當(dāng)然，如何做出非常好的用戶體驗(yàn)是一個(gè)所謂壁壘，但這塊無(wú)需做過多討論。而硬件方面，我們認(rèn)為由于環(huán)境和時(shí)代局限性，國(guó)內(nèi)的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術(shù)研發(fā)方向，而且過往的經(jīng)驗(yàn)也告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個(gè)穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國(guó)外，血糖的微創(chuàng)、無(wú)創(chuàng)連續(xù)測(cè)量領(lǐng)域，有德康醫(yī)療、google等耗費(fèi)巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測(cè)方面，Zeo以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在技術(shù)方面投入極大……反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，在智能硬件領(lǐng)域以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)鮮有。
一方面是時(shí)代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實(shí)缺乏實(shí)際的案例，因此我們?cè)谔接懸苿?dòng)醫(yī)療的壁壘方面，不談技術(shù)。
而國(guó)內(nèi)企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“得病患者得天下”，但實(shí)際上真實(shí)的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進(jìn)一步，在中國(guó)尚未全面推廣醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢(shì)。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺(tái)將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡(jiǎn)為重，很難繼續(xù)對(duì)接其他平臺(tái)。因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)極其明顯。
整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對(duì)整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗(yàn)：對(duì)患者來(lái)說(shuō)，從平常的健康保健知識(shí)、監(jiān)測(cè)、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導(dǎo)診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進(jìn)而到醫(yī)院內(nèi)的掛號(hào)、候診、取單、支付、康復(fù)環(huán)節(jié)的便捷體驗(yàn)；以及院外康復(fù)環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險(xiǎn)公司的訴求以及藥企的訴求充分結(jié)合，充分利用就醫(yī)過程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價(jià)值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘，我們都知道，一個(gè)手機(jī)上不需要第二個(gè)功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)普遍處于小荷才露尖尖角的最初級(jí)階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認(rèn)為還應(yīng)該認(rèn)真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結(jié)合企業(yè)治理、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作思維”等角度綜合研判。
3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角
遍歷國(guó)內(nèi)上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級(jí)階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動(dòng)醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的方式：(1)依靠原來(lái)的硬件優(yōu)勢(shì)開發(fā)新型移動(dòng)產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(shù)(收購(gòu)凌拓科技)；(2)也有利用原來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，擴(kuò)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)的，如愛康國(guó)賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢(shì)，升級(jí)醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂普醫(yī)療等。
我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購(gòu)潮(參考國(guó)外EPOC的例子)，目前一級(jí)市場(chǎng)的火爆提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)標(biāo)的，而收購(gòu)進(jìn)入上市公司體內(nèi)進(jìn)而完整服務(wù)閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注非常重要。
3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱
我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價(jià)值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標(biāo)的)。
此前由于市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導(dǎo)致無(wú)法有效給予一些暫無(wú)盈利業(yè)績(jī)的公司合理的估值水平。而我們?cè)谙旅娴姆治鲋校头謩e測(cè)算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測(cè)算表，同時(shí)我們建議投資者可以結(jié)合“四句真經(jīng)”的半定量標(biāo)準(zhǔn)，判斷企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個(gè)角度，我們可以剔除一些明顯高估的標(biāo)的，避免投資陷阱，同時(shí)能夠?qū)ν顿Y標(biāo)的有一個(gè)較為準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。
4、投資建議：主題看海外映射、價(jià)值看“四句真經(jīng)”
4.1當(dāng)前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股
我們認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們?cè)趫?bào)告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認(rèn)為當(dāng)前階段可以結(jié)合市場(chǎng)節(jié)奏，參與有價(jià)值引導(dǎo)的主題投資機(jī)會(huì)，我們特別尋找了海外映射對(duì)標(biāo)公司，為A股上市公司的主體性投資機(jī)會(huì)帶來(lái)啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價(jià)有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險(xiǎn)公司合作后股價(jià)暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬(wàn)美元收入，卻有15億美元市值)。
4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險(xiǎn)公司簽訂合作協(xié)議是股價(jià)重大催化劑
我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司的3年協(xié)議，為超過7000萬(wàn)醫(yī)保客戶提品后，股價(jià)出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過400%。
我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)上市公司中，運(yùn)作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點(diǎn)在于Cardionet提供的是移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)穿戴式設(shè)備(在美國(guó)心臟病人群在百萬(wàn)左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動(dòng)互聯(lián)電子血壓計(jì)、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)設(shè)備。我國(guó)高血壓及糖尿病人都在億級(jí)數(shù)量級(jí)，空間遠(yuǎn)大于Cardionet，但未來(lái)的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司簡(jiǎn)介：Cardionet是一家移動(dòng)心臟監(jiān)測(cè)設(shè)備和心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達(dá)克上市。
2、主要產(chǎn)品服務(wù)：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測(cè)使用者心臟活動(dòng)的穿戴設(shè)備，包括一臺(tái)連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺(tái)監(jiān)測(cè)器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內(nèi)患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷并且將報(bào)告發(fā)送給醫(yī)生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入來(lái)源于與保險(xiǎn)公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過維護(hù)用戶的生命健康可以減少保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期開支，所以保險(xiǎn)公司愿意為自己的客戶購(gòu)買Cardionet的心臟監(jiān)測(cè)服務(wù)。2013年6月10號(hào)CardioNet宣布美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國(guó)聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司將為其超過7000萬(wàn)的醫(yī)保客戶購(gòu)買大批產(chǎn)品。同時(shí)，cardionet也將掌握的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機(jī)構(gòu)的研發(fā)部門來(lái)獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬(wàn)來(lái)自患者服務(wù)，大部分由Medicare(美國(guó)針對(duì)65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險(xiǎn)公司支付，830萬(wàn)來(lái)自研發(fā)服務(wù)。
4、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和結(jié)論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認(rèn)為可能主要由于產(chǎn)品線過于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)所需的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，而對(duì)于健康監(jiān)測(cè)非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒有得到很好的監(jiān)測(cè)。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可能帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值是幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的，因?yàn)閱我粩?shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)公司定價(jià)決策能夠產(chǎn)生完全不同的價(jià)值。
4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的
還未實(shí)現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關(guān)系并不一定受到限制。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)最有希望對(duì)標(biāo)Castlight的公司是海虹控股，同時(shí)我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1、公司簡(jiǎn)介：CastlightHealth總部位于美國(guó)加州舊金山市，主要提供個(gè)性化的醫(yī)療保健交易平臺(tái)，針對(duì)醫(yī)療保健市場(chǎng)提供價(jià)格透明和價(jià)格比較工具并開展B2B服務(wù)，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)成本和質(zhì)量進(jìn)行比較，幫助相關(guān)人員更好地了解醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格和某些供應(yīng)商的質(zhì)量。
2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前市值約15億美元。
3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務(wù)是向用戶提供簡(jiǎn)單透明的醫(yī)療健康服務(wù)信息。由于美國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務(wù)種類多、價(jià)差大且服務(wù)價(jià)格不透明，用戶難以選擇出性價(jià)比高的產(chǎn)品，從而有相當(dāng)部分的支出浪費(fèi)在虛高的價(jià)格和低效的服務(wù)上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險(xiǎn)交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫(kù)，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結(jié)合，通過云計(jì)算來(lái)制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價(jià)比醫(yī)療健康方案，并提供比價(jià)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，從而極大簡(jiǎn)化了醫(yī)療健康方案的選擇過程并避免不必要的費(fèi)用。
4、盈利模式：由于在美國(guó)，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔(dān)，castlight的服務(wù)能夠?yàn)楣椭鲃?chuàng)造價(jià)值，所以其采取了向企業(yè)收費(fèi)的方式。Castlight目前的收入來(lái)源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(wù)(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務(wù))，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個(gè)月，截至2013年底，castlight手握價(jià)值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認(rèn)的遞延收入為1150萬(wàn)美元。
過去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到190萬(wàn)美元，420萬(wàn)美元和1300萬(wàn)美元，復(fù)合增長(zhǎng)率262%。預(yù)計(jì)2014年美國(guó)醫(yī)療健康總支出將達(dá)到3.1萬(wàn)億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預(yù)計(jì)公司未來(lái)的市場(chǎng)空間超過50億美元。
5、值得借鑒經(jīng)驗(yàn)：還未實(shí)現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬(wàn)美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：(1)castlight準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，提供的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造出實(shí)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前正處于前期擴(kuò)張階段，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度極快，手握大量合同。(3)未來(lái)的平臺(tái)戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預(yù)期會(huì)有大量提供類似服務(wù)的公司進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。
關(guān)鍵詞:科技期刊;跨界融合;增強(qiáng)出版;跨界科普;跨界教育;聯(lián)動(dòng)傳播;媒體融合
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)媒體正在借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與其他媒體融合，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)之路［1－2］。跨界融合作為媒體融合的深度融合階段(也稱“高級(jí)階段”)［3－4］，已經(jīng)成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)。最早使用“跨界融合”的文獻(xiàn)出現(xiàn)在1997年，2013年后針對(duì)跨界融合的研究進(jìn)入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個(gè)領(lǐng)域，目前已成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。韓立新等［4－5］系統(tǒng)梳理了前人的研究成果，對(duì)跨界融合的概念進(jìn)行界定，并提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體跨界融合的理論研究進(jìn)程、跨界融合的實(shí)踐探索、學(xué)科范式轉(zhuǎn)換等進(jìn)行詳細(xì)的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國(guó)傳統(tǒng)媒體的跨界融合分為媒體+技術(shù)、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫(yī)療、媒體+電商6種模式進(jìn)行探討。國(guó)外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓(xùn)、地產(chǎn)、展會(huì)等領(lǐng)域;國(guó)內(nèi)的中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等大型數(shù)據(jù)庫(kù)，以及中國(guó)醫(yī)學(xué)期刊集群一體化出版平臺(tái)，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體特別是新聞出版業(yè)的跨界融合已常態(tài)化，科技期刊在跨界融合方面也已進(jìn)行了很多的探索，但鮮有針對(duì)性的報(bào)道。科技期刊是一個(gè)跨界需求非常強(qiáng)的領(lǐng)域，與國(guó)外集群化運(yùn)營(yíng)模式不同，我國(guó)大多數(shù)科技期刊為單刊經(jīng)營(yíng)，“小散弱”是其主要特點(diǎn)。在集群化、平臺(tái)化過程中，我國(guó)單刊的品牌建設(shè)也未獲得重大突破。在我國(guó)科技期刊一體化媒體融合生態(tài)鏈建設(shè)過程中，跨界融合作為媒體融合的高級(jí)階段，或?qū)⒊蔀楂@得資本的突破口［8－9］，跨界發(fā)展必將成為科技期刊脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)實(shí)行單刊經(jīng)營(yíng)的科技期刊是否具有跨界基因，應(yīng)如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎(chǔ)上，調(diào)研大量跨界融合文獻(xiàn)與案例，梳理跨界融合的特征，重點(diǎn)剖析傳統(tǒng)媒體跨界融合典型案例特點(diǎn)，探尋我國(guó)科技期刊跨界融合構(gòu)建策略，為促進(jìn)我國(guó)科技期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)拋磚引玉。
1跨界融合的內(nèi)涵及測(cè)度
針對(duì)跨界融合內(nèi)涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認(rèn)可的定義。李剛［10］認(rèn)為，跨界融合是指媒體進(jìn)行跨地區(qū)、行業(yè)以及領(lǐng)域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會(huì)正能量的傳播，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)極為有利。隋二龍［11］認(rèn)為，跨界融合為跨越地區(qū)、領(lǐng)域、行業(yè)，甚至國(guó)界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體在資本、資源、管理、市場(chǎng)等方面重新布局，使各類資源的配置更加優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化整體優(yōu)勢(shì)。劉素花［6］認(rèn)為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進(jìn)行重構(gòu)的過程中，媒體內(nèi)部各要素向媒體領(lǐng)域外延伸、融合發(fā)展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認(rèn)為，跨界融合是媒介從專業(yè)機(jī)構(gòu)中分化出來(lái)成為獨(dú)立的要素，并在社會(huì)中與其他社會(huì)要素進(jìn)行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介為獨(dú)立中間體，將分屬不同領(lǐng)域的事物連接起來(lái)的過程。總體來(lái)說(shuō)，跨界融合具有跨領(lǐng)域與融合重組兩個(gè)主要特征:一個(gè)是內(nèi)部流程，一個(gè)是外部領(lǐng)域，最終會(huì)體現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺(tái)、內(nèi)容、傳播三個(gè)方面的跨界發(fā)展，對(duì)跨界融合的測(cè)度也主要是從這幾個(gè)方面的融合深度與廣度著手，一些學(xué)者也已經(jīng)提出一些評(píng)價(jià)指標(biāo)。韓立新等［4］基于媒體融合的相關(guān)指標(biāo)，首次提出跨界融合的5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo):(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領(lǐng)域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動(dòng)力，即跨媒介的互動(dòng)，包括與受眾的互動(dòng)和不同媒介、領(lǐng)域之間的互動(dòng)兩個(gè)方面;(4)社會(huì)影響力，即對(duì)社會(huì)的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來(lái)收益。
2我國(guó)傳統(tǒng)媒體的跨界融合
目前，跨界融合在新聞出版領(lǐng)域已常態(tài)化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現(xiàn)出一些跨界特征，但受限于人、財(cái)、物等因素，尚無(wú)典型的成功案例可循。
2．1新聞報(bào)道領(lǐng)域的跨界融合
2017年兩會(huì)期間《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體深化“跨界”合作，與網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容層面與技術(shù)層面合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平動(dòng)，開啟共享新模式，形成強(qiáng)大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊網(wǎng)－騰訊新聞、新浪網(wǎng)－新浪新聞、今日頭條等)的聯(lián)動(dòng)規(guī)模空前且力量集中。在深度上，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司“跨界”合作形式更加多元，利用內(nèi)容、渠道及技術(shù)優(yōu)勢(shì)分工協(xié)作，創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，充分發(fā)掘內(nèi)容價(jià)值，全面提升兩會(huì)報(bào)道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現(xiàn)在［12］:(1)《人民日?qǐng)?bào)》在全媒體平臺(tái)中采用“中央廚房”機(jī)制，整合了內(nèi)部的多種資源，形成“選題確定—內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)追蹤”的全流程生產(chǎn)線，便于聯(lián)動(dòng)協(xié)作以及信息集成與深耕。(2)新聞內(nèi)容移動(dòng)首發(fā)，再網(wǎng)頁(yè)，最后在傳統(tǒng)端全面深入報(bào)道，形成“移動(dòng)端講快、網(wǎng)頁(yè)講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化聯(lián)動(dòng)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應(yīng)用多種新技術(shù)，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產(chǎn)品。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VirtualReality，VR)、H5等新技術(shù)的應(yīng)用，全景相機(jī)、VR設(shè)備等的亮相，形式多樣、內(nèi)容充實(shí)的“爆款”新聞產(chǎn)品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AugmentedReality，AR)技術(shù)支持的創(chuàng)意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點(diǎn)贊、客戶端嵌入智能語(yǔ)音播放技術(shù)聽新聞、人工智能機(jī)器人“小度”播報(bào)等吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)民參與其中，形成圈層化傳播，產(chǎn)生很大的社會(huì)影響力。經(jīng)過各媒體及時(shí)準(zhǔn)確、多角度、全方位、形式豐富的報(bào)道解讀，網(wǎng)友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實(shí)在”“有盼頭”。新華社客戶端與網(wǎng)易云音樂跨界，聯(lián)合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產(chǎn)品在微博、微信、新華社客戶端等平臺(tái)的總瀏覽量達(dá)到800萬(wàn)，全網(wǎng)的傳播量達(dá)到2500萬(wàn)［13］。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)內(nèi)容貼近受眾，報(bào)道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗(yàn)等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會(huì)、快閃活動(dòng)、互動(dòng)展覽等推廣宣傳;(3)采用先進(jìn)技術(shù)如人臉識(shí)別、AR、H5等形成H5產(chǎn)品、微視頻，將音樂實(shí)體化、可視化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化;(4)針對(duì)不同受眾進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)、對(duì)象化傳播。
2．2圖書出版領(lǐng)域的跨界融合
(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有資源轉(zhuǎn)化、價(jià)值提升模式、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場(chǎng)擴(kuò)張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)間、非文化產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)生活中。IP的跨界在不同產(chǎn)業(yè)之間都可進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，不同產(chǎn)業(yè)界如出版界、影視界、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界、網(wǎng)絡(luò)游戲界都可借力于共同的IP，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提高產(chǎn)品的附加值。只有優(yōu)質(zhì)IP，才能實(shí)現(xiàn)特定領(lǐng)域的跨界，喚醒產(chǎn)品的“潛藏價(jià)值”，并從不同渠道進(jìn)行開發(fā)利用和營(yíng)銷。成功運(yùn)營(yíng)的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉(zhuǎn)換，其目的在于引發(fā)社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強(qiáng)大的裂變傳播的擴(kuò)散力，促使跨界形成巨大效應(yīng)［14］。國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫片《熊出沒》的IP開發(fā)，就是國(guó)內(nèi)的一個(gè)IP開發(fā)典范。這種以IP開發(fā)為核心的盈利模式的構(gòu)建需要完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系作為支撐。(2)出版文創(chuàng)。基于出版內(nèi)容開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生于跨界融合和新興技術(shù)的發(fā)展背景，出版文創(chuàng)將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)［15］，延伸成出版產(chǎn)業(yè)鏈［15－16］。目前出版文創(chuàng)的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內(nèi)容跨界拓展的文化創(chuàng)意服務(wù)，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場(chǎng)景等開發(fā)的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產(chǎn)品;基于改編權(quán)延伸的文化創(chuàng)意服務(wù)，如將《三國(guó)演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數(shù)字圖書、主題公園等［15］，長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造出“書業(yè)+影視業(yè)、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數(shù)字技術(shù)的文化創(chuàng)意服務(wù)，如南京師范大學(xué)出版社將VR、AR技術(shù)運(yùn)用到跨超本《紅樓夢(mèng)》的紙質(zhì)口袋書中;基于實(shí)體書店打造的文化創(chuàng)意服務(wù)，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號(hào)稱世界上最美的書店之一;基于生活美學(xué)，打造高端文化需求，提供個(gè)性化定制服務(wù)，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設(shè)、花瓶鏡框設(shè)計(jì)等定制服務(wù)。
2．3其他媒體的跨界融合
沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)開展跨媒體行動(dòng)，推出“我愛沈陽(yáng)”系列產(chǎn)品。此次跨界的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:①圍繞同一報(bào)道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨界傳播，并將傳播范圍擴(kuò)大到全國(guó);③開展暖心公益?zhèn)鬟f愛心，制作“我愛沈陽(yáng)”衛(wèi)衣、環(huán)保購(gòu)物袋、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴(kuò)大影響［17］。鳳凰傳媒集團(tuán)收購(gòu)游俠網(wǎng)并控股，投資上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，基于自身教育資源優(yōu)勢(shì)，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結(jié)合，吸引青少年關(guān)注，既引導(dǎo)了青少年的正確學(xué)習(xí)觀，提升了青少年的學(xué)習(xí)興趣，又取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益［18］。
3我國(guó)科技期刊跨界融合構(gòu)建
跨界融合是媒體融合的更高發(fā)展階段，是時(shí)展的大趨勢(shì)，可使互不相干的行業(yè)、企業(yè)全面滲透、融合。通過跨界，傳統(tǒng)媒體可克服自身薄弱之處，增強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國(guó)大多數(shù)科技期刊實(shí)行單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，且多為非盈利機(jī)制，受資金、人力、技術(shù)等限制，科技期刊媒體融合發(fā)展較為緩慢，服務(wù)內(nèi)容單一，受眾面小［9］。跨界融合為我國(guó)打造科技期刊強(qiáng)刊、大刊提供了很好的思路。筆者認(rèn)為科技期刊擁有高質(zhì)量、權(quán)威的專業(yè)知識(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是跨界成功的根本，若能更好地發(fā)揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發(fā)展或合作，或許將是我國(guó)科技期刊實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構(gòu)建綜合服務(wù)平臺(tái)，其次要在平臺(tái)上盡可能地提供符合用戶需求的多種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，最后聯(lián)合各種渠道實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。
3．1平臺(tái)的跨界
構(gòu)建一體化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是科技期刊跨界融合的基礎(chǔ)，平臺(tái)要體現(xiàn)科技期刊自身特色與品牌內(nèi)涵，具有集約化或集群化、立體化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經(jīng)營(yíng)等特質(zhì)［8］，整合采、編、發(fā)等出版流程，促進(jìn)出版流程的跨界整合，實(shí)現(xiàn)一體化生產(chǎn)鏈，如“中央廚房式”工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)一次采集信息，多平臺(tái)使用，也可跨界關(guān)聯(lián)，或集成或拓展更多相關(guān)領(lǐng)域的資源。
3．2傳播的跨界
傳播時(shí)可利用全媒體化傳播矩陣(如網(wǎng)頁(yè)+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數(shù)據(jù)庫(kù)等)，并形成“移動(dòng)端講快、網(wǎng)頁(yè)講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化傳播，或與各大網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點(diǎn)咨詢等)聯(lián)動(dòng)傳播，為好內(nèi)容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，并充分運(yùn)用VR、AR、視頻直播、音頻等先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、可視化表達(dá)，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。
3．3內(nèi)容的跨界
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和自媒體領(lǐng)域的迅速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質(zhì)量且專業(yè)化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)逐漸得到顯現(xiàn)。用戶也更愿意通過付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容。跨界是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，科技期刊更應(yīng)該在保證內(nèi)容質(zhì)量［19］的同時(shí)整合所在領(lǐng)域或行業(yè)資源，豎起大旗，引領(lǐng)發(fā)展:做好期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;提供更多更好的知識(shí)服務(wù)，融入科學(xué)共同體;充分發(fā)揮樞紐作用，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展;延伸布局，深化跨界發(fā)展或合作領(lǐng)域，如跨界科普、教育、夏令營(yíng)、旅游等;拓展服務(wù)對(duì)象，提供更多元的服務(wù)內(nèi)容或產(chǎn)品。短期內(nèi)可集中精力打造一兩款“爆款產(chǎn)品”或“暖心產(chǎn)品”，迅速提升科技期刊社會(huì)影響力，并帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。
3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息爆炸、信息泛濫的時(shí)代，通過同行評(píng)議與編輯審定后的內(nèi)容具有權(quán)威性、系統(tǒng)性，這是科技期刊的優(yōu)勢(shì)。科技期刊出版論文的形式若能更好地滿足當(dāng)前科研人員的閱讀需求，則會(huì)吸引更多的領(lǐng)域內(nèi)科研人員、相關(guān)行業(yè)從業(yè)者、相關(guān)專業(yè)學(xué)生等的關(guān)注。科技期刊出版內(nèi)容的增強(qiáng)可采用如數(shù)據(jù)出版［20］、語(yǔ)義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來(lái)豐富科研成果的展現(xiàn)形式。通過增強(qiáng)出版模式［21］，將論文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理后，論文中各知識(shí)點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關(guān)的一切形式的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)出版、富媒體出版、增強(qiáng)出版等的相關(guān)內(nèi)容，與各種新聞、會(huì)議報(bào)道、音視頻、圖片等進(jìn)行跨界關(guān)聯(lián)，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統(tǒng)地呈現(xiàn)相關(guān)科學(xué)問題，講好科研故事，為科學(xué)家的科研工作提供便利。對(duì)期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動(dòng)終端進(jìn)行宣傳，再與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中增強(qiáng)論文進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)快與全的有機(jī)結(jié)合。
3．3．2發(fā)揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發(fā)展科學(xué)研究過程包括很多方面，學(xué)術(shù)論文僅是科研產(chǎn)出的一小部分。通過科技期刊發(fā)表研究成果，僅是整個(gè)科研活動(dòng)的一個(gè)小環(huán)節(jié)。科研活動(dòng)過程中形成的大量知識(shí)成果尚待挖掘，科技期刊在促進(jìn)知識(shí)傳播中的價(jià)值也未充分體現(xiàn)。因此，科技期刊應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，圍繞整個(gè)科研過程，拓展服務(wù)對(duì)象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務(wù)鏈條，同時(shí)拓展科技期刊服務(wù)對(duì)象，跨界科普、教育等領(lǐng)域，最大化社會(huì)效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識(shí)服務(wù)。圍繞科研活動(dòng)拓寬期刊業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，提供更多的知識(shí)服務(wù)。科研過程中需要隨時(shí)掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展及發(fā)展方向，科研人員希望通過閱讀態(tài)勢(shì)分析報(bào)告、接受決策咨詢服務(wù)等快速獲得這些信息，進(jìn)而從枯燥的海量文獻(xiàn)檢索與閱讀中解放出來(lái)，也希望能便捷地獲得關(guān)鍵信息、事實(shí)數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)等。通常這些信息的獲得需要找專業(yè)的情報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過對(duì)大量相關(guān)科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來(lái)實(shí)現(xiàn)。科技期刊可與相關(guān)的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁(yè)上提供信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘和情報(bào)分析等工具或路徑，簡(jiǎn)化繁瑣的數(shù)據(jù)收集與分析工作，同時(shí)也可在期刊網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端為科研人員提供專業(yè)化、個(gè)性化的定制情報(bào)服務(wù)和信息檢索收集服務(wù)等，從而提升科技期刊影響力，增強(qiáng)期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，整合所在區(qū)域或行業(yè)資源供科研人員使用，為政府、企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)等提供智庫(kù)、輿情、營(yíng)銷傳播、品牌傳播等服務(wù)，以增加科技期刊的內(nèi)容附加值，拓展盈利空間;為個(gè)人用戶提供垂直內(nèi)容領(lǐng)域的信息服務(wù)和區(qū)域性社區(qū)服務(wù)，以提升科技期刊的社會(huì)影響力。向科技期刊上游跨界，實(shí)質(zhì)上是后向跨界，可采取聯(lián)盟或協(xié)同發(fā)展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產(chǎn)業(yè)鏈。通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內(nèi)容二次開發(fā)，進(jìn)行前向跨界，擴(kuò)大科技期刊的服務(wù)對(duì)象范圍，產(chǎn)生更大的文化效益、社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用跨界思維去創(chuàng)新，或許能取得意想不到的收獲。不同領(lǐng)域科技期刊如醫(yī)學(xué)類、農(nóng)業(yè)類、油氣工程類期刊可結(jié)合自身品牌特色、專業(yè)定位、優(yōu)勢(shì)資源等，跨界到不同的領(lǐng)域或方向。①跨界教育。民強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，教育興則民族興。教育強(qiáng)國(guó)是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，要優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)，尤其要支持和規(guī)范社會(huì)力量興辦教育，完善高等職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化科教－產(chǎn)教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個(gè)方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、前沿的學(xué)術(shù)資源，跨界教育，得天獨(dú)厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或?qū)W校教育限制，為社會(huì)需要的復(fù)合型人才的自主學(xué)習(xí)或跨學(xué)科教育提供網(wǎng)絡(luò)資源;也可與開放教育平臺(tái)跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，促進(jìn)科技期刊與教育、社會(huì)、工作、生活緊密相連;也可根據(jù)自身情況，集成多年積累的高層次專業(yè)人才資源、相關(guān)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)資源、學(xué)術(shù)資源以及其他信息資源等，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)資源共享，促進(jìn)各級(jí)相關(guān)政府部門、教育機(jī)構(gòu)、研究組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、公司企業(yè)以及社會(huì)民眾等跨界交流與合作，促進(jìn)“跨學(xué)科融合”“校企合作”“就業(yè)指導(dǎo)”等，形成命運(yùn)共同體。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可將高深的科學(xué)知識(shí)變成大家都能懂的語(yǔ)言，面向全民傳播，實(shí)現(xiàn)全民學(xué)習(xí)，提升國(guó)民科學(xué)素質(zhì)和國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是國(guó)家的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是人們文化素養(yǎng)提升的需求，更是科技期刊的責(zé)任和義務(wù)。四川榮縣地震與頁(yè)巖氣開采到底有沒有關(guān)聯(lián)，這看似是個(gè)科學(xué)問題，但更是個(gè)科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深?yuàn)W難懂的科學(xué)知識(shí)通俗易懂，幫助公眾提高科學(xué)素養(yǎng)，以惠及更多的人，同時(shí)擴(kuò)大科學(xué)家的社會(huì)影響力，提升科學(xué)家的社會(huì)認(rèn)同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴(kuò)大科技期刊的社會(huì)影響力。科技期刊擁有大量科學(xué)家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機(jī)構(gòu)提供高質(zhì)量的科普資源，可組織感興趣的科學(xué)家撰寫科普內(nèi)容，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，也讓喜愛的人參與其中。中國(guó)缺少科普創(chuàng)作人才，科學(xué)家才是科普創(chuàng)作的最佳人選［23］。科技期刊可以與相關(guān)科普工作者、科普全媒體平臺(tái)［24］或科普機(jī)構(gòu)探尋跨界合作方式，將科學(xué)家忘我奮斗和奉獻(xiàn)的事跡做成科普內(nèi)容，弘揚(yáng)科學(xué)家精神，激發(fā)全民務(wù)實(shí)求真、永無(wú)止境的探索精神。也可與相關(guān)機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室等合作，組織科普活動(dòng)，讓群眾了解科研過程，培養(yǎng)青少年的創(chuàng)新思維和科學(xué)創(chuàng)造思維，激發(fā)青少年努力學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)的興趣，點(diǎn)亮科學(xué)夢(mèng)想。科技期刊也可在網(wǎng)站中加入一些科普內(nèi)容，或通過增強(qiáng)出版關(guān)聯(lián)一些科普小視頻或音頻等，實(shí)現(xiàn)科研論文與科普內(nèi)容的雙重傳播，精深與易懂聯(lián)合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進(jìn)科學(xué)殿堂，促進(jìn)全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。③跨界夏令營(yíng)/冬令營(yíng)。隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的孩子通過參加夏令營(yíng)/冬令營(yíng)提升個(gè)人見識(shí)，開闊個(gè)人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關(guān)聯(lián)著大量寶貴的科學(xué)資源，科技期刊可與科學(xué)家、科研機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等跨界聯(lián)合，或協(xié)同組織夏令營(yíng)/冬令營(yíng)活動(dòng)，讓青少年體驗(yàn)科研活動(dòng)，提升科研興趣，激發(fā)青少年的科學(xué)創(chuàng)造思維。④跨界旅游。對(duì)于部分自然科學(xué)領(lǐng)域或地理類科技期刊，能否將有關(guān)的旅游信息、住宿資源等優(yōu)化配置，并聯(lián)合具有豐富野外工作經(jīng)驗(yàn)的科研人員跨界發(fā)展旅游?這值得進(jìn)一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運(yùn)作相結(jié)合的模式。
3．3．3跨界其他行業(yè)新聞媒體多憑借自身內(nèi)容信息優(yōu)勢(shì)，跨界游戲、金融、地產(chǎn)、動(dòng)漫、電商、影視等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營(yíng)，獲得技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的紅利，增加收益來(lái)源［2］。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè);羊城晚報(bào)集團(tuán)與多家文化、音樂、游戲、動(dòng)漫企業(yè)跨界合作;《大河報(bào)》通過機(jī)器人記者“小明看財(cái)經(jīng)”專欄等集信息流、資金流、項(xiàng)目流、人才流于一體，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情況探索IP的開發(fā)、出版文創(chuàng)等，嘗試開拓相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作等。不同學(xué)科領(lǐng)域科技期刊或者不同辦刊主體在進(jìn)行跨界融合時(shí)，應(yīng)根據(jù)期刊特色、專業(yè)屬性、已有的和潛在的用戶群體等去優(yōu)選跨界路徑或跨界方向，如跨界科普可能更適合具有更多能做科普內(nèi)容的科技期刊去跨界發(fā)展，而跨界教育則在高校主辦的科技期刊中更易取得成功。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；互聯(lián)網(wǎng)+；微課程；營(yíng)銷思維
中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 論文編號(hào)：1674-2117（2016）19-0110-03
引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、教育信息化改革的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)課程、E-learning、在線教育、翻轉(zhuǎn)課堂、微課等早已不是什么新鮮話題。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來(lái)推動(dòng)教育理念、教育方法、學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)模式的改革實(shí)踐，成為每一位教育從業(yè)者積極思考的問題。
互聯(lián)網(wǎng)思維是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈，乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。把互聯(lián)網(wǎng)思維引入微課程開發(fā)的實(shí)踐中，能充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)思想，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的個(gè)性化、自動(dòng)化、碎片化和智能化學(xué)習(xí)。
微課程時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
微課程不是為微型教學(xué)而開發(fā)的微內(nèi)容，而是運(yùn)用建構(gòu)主義方法、以在線學(xué)習(xí)或移動(dòng)學(xué)習(xí)為目的而設(shè)計(jì)的實(shí)際教學(xué)內(nèi)容。它具有完整的教學(xué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，包含課程設(shè)計(jì)、開發(fā)、實(shí)施、評(píng)價(jià)等。微課程在課程開發(fā)理念、資源展現(xiàn)、資源類型等方面，比傳統(tǒng)的教學(xué)資源更具有優(yōu)勢(shì)。它能與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫結(jié)合，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備的普及，它在移動(dòng)學(xué)習(xí)領(lǐng)域掀起了熱潮。
雖然微課程有許多優(yōu)點(diǎn)，但其在實(shí)際的教學(xué)過程中還存在一些問題。
首先，微課程應(yīng)是形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。但部分微課程的制作過于強(qiáng)調(diào)視頻呈現(xiàn)形式的美觀性、趣味性和動(dòng)態(tài)效果，這導(dǎo)致學(xué)生過于關(guān)注微視頻的制作效果，而忽略了課程內(nèi)容。
其次，微課程應(yīng)具備關(guān)聯(lián)化和體系化，能實(shí)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)之間的貫通。而微課程授課時(shí)間短、容量小、結(jié)構(gòu)不完整等特點(diǎn)，決定了它同時(shí)擁有孤立、零碎、信息割裂等弊端，這使學(xué)生學(xué)到的知識(shí)是零碎的、割裂的、不成體系的。
最后，微課程的開發(fā)應(yīng)賦予開放共享的精神，而不是封閉和孤立的課堂教學(xué)。互聯(lián)網(wǎng)是微課程的基石和載體，微課程的設(shè)計(jì)和制作也必須融合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，突出實(shí)用性和傳播性。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程開發(fā)
1.挖掘?qū)W習(xí)者需求，優(yōu)化課程內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，它強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，讓用戶參與并獲得良好的體驗(yàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程制作要充分體現(xiàn)以學(xué)習(xí)者為中心的思想，滿足學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、個(gè)性化學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)需求。在充分挖掘?qū)W習(xí)者需求的基礎(chǔ)上，教師還應(yīng)及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)安排，更新教學(xué)策略。
同時(shí)，在呈現(xiàn)微課程時(shí)，講究開門見山、直奔主題的方式。因?yàn)槲⒄n程的前3分鐘，甚至第1分鐘能否抓住學(xué)生的興趣點(diǎn)，往往決定了微課程的成敗。在微課程設(shè)計(jì)中，教師還可以鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者參與設(shè)計(jì)，注重學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)，讓學(xué)習(xí)者參與討論，從而積極獲取學(xué)習(xí)者對(duì)平臺(tái)和微課程的改進(jìn)建議。
例如，“電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)制作”是中職電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，該課程注重實(shí)踐動(dòng)手操作能力，注重結(jié)合專業(yè)特色進(jìn)行實(shí)際的應(yīng)用訓(xùn)練。因此，在教學(xué)中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分對(duì)接學(xué)生需求，再融合電子商務(wù)專業(yè)特點(diǎn)，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。從下表的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，“電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)制作”優(yōu)化后的課程分為四個(gè)微課程，層次結(jié)構(gòu)更加明顯，弱化了開發(fā)工具，摒棄了落后的知識(shí)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)崗位基礎(chǔ)技能，突出實(shí)戰(zhàn)技能。
2.微課程視頻制作，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)課程魚龍混雜，而學(xué)習(xí)者選擇的時(shí)間太短，耐心越來(lái)越少，所以教師應(yīng)根據(jù)學(xué)習(xí)者的需求點(diǎn)，發(fā)揮極致思維和簡(jiǎn)約思維，打造“出彩”的微課程，優(yōu)化學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
我們通常采用PowerPoint 2013、Camtasia Studio 8.4等最簡(jiǎn)單的微課程制作軟件組合來(lái)開發(fā)制作微課程內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兙邆淙缦嘛@著特點(diǎn)：
（1）保證PPT制作質(zhì)量。PPT外觀風(fēng)格采用扁平化藍(lán)色風(fēng)格，內(nèi)容簡(jiǎn)約。
（2）保證微視頻制作質(zhì)量。在一個(gè)盡量安靜的環(huán)境中錄制，采用電容式麥克風(fēng)，選擇高配置的計(jì)算機(jī)硬件和軟件；在錄制之前要撰寫視頻腳本，以便講解時(shí)去掉口語(yǔ)化、不相關(guān)的語(yǔ)句；控制好語(yǔ)速，普通話要標(biāo)準(zhǔn)，若帶有地方口音，后期編輯時(shí)一定要添加字幕；設(shè)計(jì)制作片頭、片尾、標(biāo)注和轉(zhuǎn)場(chǎng)效果。
（3）保證媒介豐富性，打造沉浸式教學(xué)環(huán)境。除了PPT講解、操作視頻外，還有相關(guān)匹配的實(shí)訓(xùn)說(shuō)明書、軟件說(shuō)明書、參考電子書、參考學(xué)習(xí)網(wǎng)址、案例等，力爭(zhēng)創(chuàng)造一站式的學(xué)習(xí)環(huán)境。
（4）保證交互功能。利用Camtasia Studio的Quizzing功能開展視頻播放過程中的學(xué)習(xí)測(cè)驗(yàn)，測(cè)驗(yàn)的結(jié)果可以生成統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
3.免費(fèi)與共享，打造多維度的學(xué)習(xí)情境
互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)開放、免費(fèi)、共享、協(xié)作的精神。微課程設(shè)計(jì)完成后，教師不僅要在課堂上利用它積極輔助教學(xué)，更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)載體對(duì)其進(jìn)行分享。
為了讓學(xué)習(xí)者在課外也能利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)微課程內(nèi)容，我們充分利用新媒體手段開展移動(dòng)學(xué)習(xí)、碎片化學(xué)習(xí)，打造全方位、多維度的學(xué)習(xí)情境（如下頁(yè)圖）。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程營(yíng)銷
1.微課程營(yíng)銷思維
按照互聯(lián)網(wǎng)思維的方式，學(xué)生不再是簡(jiǎn)單意義上微課程的學(xué)習(xí)者，而應(yīng)成為該課程的“粉絲”，甚至成為該授課教師的“粉絲”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)者獲取信息的途徑更多，獲取的教學(xué)資源更多，如何能在眾多的學(xué)習(xí)資源中脫穎而出，作為教師必須具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象包括兩個(gè)方面：一是微課程的營(yíng)銷。把微課程作為一件產(chǎn)品，把學(xué)習(xí)者作為最終成交的客戶，從客戶滿意度出發(fā)，不斷優(yōu)化更新升級(jí)產(chǎn)品，打造出良好的口碑。二是教師口碑的營(yíng)銷，把教師當(dāng)成企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品是企業(yè)生存的生命線，微課程是教師的生命線，每門微課程都與這門課程的授課教師“更緊密融合”，使其成為這位教師的“個(gè)性課程”，真正實(shí)現(xiàn)教育與教學(xué)“合體”。
2.微課程營(yíng)銷手段
按照互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，一個(gè)微課程做得再好，但如果沒有人關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)人問津，沒有流量，那么該微課程的開發(fā)也是資源的浪費(fèi)，是失敗的。因此，要像推廣產(chǎn)品一樣推廣微課程，提升微課程的價(jià)值創(chuàng)造力。
微課程的營(yíng)銷推廣可以選擇兩個(gè)途徑來(lái)開展：一是全網(wǎng)營(yíng)銷。通過軟文撰寫、活動(dòng)策劃等形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行推廣，主要手段有微博推廣、微信推廣、論壇推廣、博客和網(wǎng)站的SEO推廣、QQ群推廣、視頻推廣等。二是社群推廣。借鑒SNS社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展學(xué)習(xí)者社流，保證微課程及其教師在學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)環(huán)境中的“出鏡”次數(shù)，提高品牌知名度，打造影響力。
結(jié)語(yǔ)
微課程是當(dāng)前教育界的熱門話題，它以免費(fèi)、自由和開放的姿態(tài)沖擊著傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式。本文提供了利用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)微課程的新思路，重點(diǎn)探討了互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、免費(fèi)思維、共享思維、營(yíng)銷思維、流量思維等在微課程制作與傳播過程中的應(yīng)用。
微課程的開發(fā)具有復(fù)雜性、局限性，如何更好地發(fā)揮微課程的實(shí)用性，更好地融合課堂教學(xué)和專業(yè)特色，還需要廣大教師繼續(xù)探索實(shí)踐。
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一、北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)發(fā)展概述
2014年是北京南鑼鼓巷戲劇節(jié)舉辦的第五個(gè)年頭，從最初2010年第一屆4部話劇18場(chǎng)演出發(fā)展到如今61部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀劇目、二百余場(chǎng)演出亮相，2014年“升級(jí)”后的南鑼鼓巷戲劇展演季，南鑼鼓巷戲劇節(jié)五年的發(fā)展歷程可謂在坎坷中令人看到了民間戲劇節(jié)的希望和戲劇的生命力。首屆戲劇節(jié)由北京蓬蒿劇場(chǎng)的創(chuàng)辦人王翔發(fā)起，北京東城區(qū)文化局主辦并提供了五萬(wàn)元的資金支持。京城戲劇圈內(nèi)人士大多都了解，王翔是一名癡迷戲劇的牙醫(yī)，自創(chuàng)辦蓬蒿劇場(chǎng)起，王翔不斷將診所的收入填補(bǔ)到蓬蒿劇場(chǎng)的每天運(yùn)營(yíng)支出，“始終堅(jiān)持劇場(chǎng)的公益性原則，不走商業(yè)路線、不走技術(shù)路線，以純文學(xué)為根本，重文學(xué)、重理性、重靈魂、重靈性”。[1]說(shuō)其以一己之力撐起了蓬蒿劇場(chǎng)和南鑼鼓巷戲劇節(jié)的今天也并不為過。2010年第一屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)就體現(xiàn)了相較于國(guó)內(nèi)其他戲劇節(jié)的鮮明特征，與蓬蒿劇場(chǎng)不謀而合，戲劇節(jié)以推出戲劇文學(xué)原創(chuàng)劇本為主，支持學(xué)院派作品和引進(jìn)外國(guó)優(yōu)秀經(jīng)典劇目，不僅提高了南鑼鼓巷戲劇節(jié)的藝術(shù)質(zhì)量，而且直接促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外戲劇作品、戲劇家的交流。在第一屆戲劇節(jié)的作品中，由蓬蒿劇場(chǎng)出品、童道明擔(dān)任編劇的《塞納河上少女的面膜》是一部直接反映知識(shí)分子生活經(jīng)歷的戲劇，從劇本朗讀會(huì)到劇目正式公演，由蓬蒿劇場(chǎng)打造出品亮相南鑼鼓巷戲劇節(jié)。此后連續(xù)三年童道明編劇的作品《秋天的憂郁》《我是海鷗》《歌聲從哪里來(lái)》都是由南鑼鼓巷戲劇節(jié)資助上演。首度嘗試即獲得不少的贊譽(yù)，令王翔為之一振。繼續(xù)舉辦戲劇節(jié)在他看來(lái)都是份內(nèi)的事。此時(shí)，北京東城區(qū)政府也看到其帶來(lái)的戲劇魅力，從該區(qū)的戲劇發(fā)展“公益補(bǔ)貼資金”和“產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)發(fā)展資金”兩項(xiàng)政策中撥款80萬(wàn)元，因此第二屆戲劇節(jié)由北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)主辦，東城區(qū)文委、東城區(qū)文聯(lián)等多家單位聯(lián)合承擔(dān)，而王翔的蓬蒿劇場(chǎng)負(fù)責(zé)執(zhí)行承辦。相比于第一屆，第二屆戲劇節(jié)在劇目和場(chǎng)次上達(dá)到了一個(gè)戲劇節(jié)的規(guī)模，40部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀劇目包括19部邀請(qǐng)參演劇目和21部加盟劇目分別在蓬蒿劇場(chǎng)、國(guó)話先鋒劇場(chǎng)等13個(gè)劇場(chǎng)演出。戲劇節(jié)共計(jì)參與人數(shù)逾十萬(wàn)人，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和觀眾的影響輻射到全國(guó)各地。本屆戲劇節(jié)帶有較濃的“政府搭臺(tái)，民間唱戲”特色，公益演出場(chǎng)次達(dá)11場(chǎng)，除專門的公益演出場(chǎng)次外，其他演出場(chǎng)次每場(chǎng)均設(shè)有30%以上的公益演出票；在總計(jì)1.2萬(wàn)的觀演人次中，雖然票價(jià)低廉親民（成人票60元，學(xué)生票30元），但受大多公益票的影響，真正觀眾自己購(gòu)票的觀眾僅有兩千余人。由于本屆戲劇節(jié)有政府的支持推動(dòng)，在資金方面有一定的支配性，開幕劇目為《哥本哈根》；邀約演出的5部臺(tái)灣及國(guó)際劇目，藝術(shù)內(nèi)容上乘且分量厚重，因而得到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的認(rèn)可。第三屆戲劇節(jié)在前兩屆的基礎(chǔ)上無(wú)論在劇目的質(zhì)量還是戲劇節(jié)內(nèi)容組成上都有較大提升。香港導(dǎo)演鄧樹榮帶來(lái)的莎士比亞的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。該劇是香港唯一的一部參加2012年在英國(guó)舉辦的“世界莎士比亞戲劇節(jié)”的作品；同時(shí)，在延續(xù)第二屆演出與交流相結(jié)合的基礎(chǔ)上，增加了劇本朗讀的環(huán)節(jié)，使得戲劇節(jié)規(guī)模日趨成熟和規(guī)范。第三屆戲劇還有一大亮點(diǎn)，即東城區(qū)所屬國(guó)有企業(yè)“東方文化資產(chǎn)管理有限公司”與蓬蒿劇場(chǎng)簽約，就舉辦“南鑼鼓巷戲劇節(jié)”及常年劇目演出、開發(fā)、推廣等一系列內(nèi)容簽訂合作協(xié)議，并給予資金支持，使蓬蒿劇場(chǎng)這樣的公益性文化組織得到支持，為全社會(huì)如何支持民間非營(yíng)利文化機(jī)構(gòu)提供了一條探索之路。[2]這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)為非營(yíng)利型劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展如同注入了一針強(qiáng)心劑。北京東城區(qū)政府做出了資助戲劇的表率，2012年相繼成立的“東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”、“東城區(qū)戲劇聯(lián)盟”似乎讓非營(yíng)利戲劇機(jī)構(gòu)找到了“組織”。然而，好景不長(zhǎng)，在經(jīng)過2013年被王翔定義為“收獲和回歸”的一年戲劇節(jié)后，南大學(xué)生作品《蔣公的面子》、實(shí)驗(yàn)京劇《情嘆》、以色列劇團(tuán)的《大嘴＋協(xié)方差》，瑞典的《朱麗小姐》等多部有影響力的海內(nèi)外劇目上演后，轉(zhuǎn)眼到2014年戲劇節(jié)遭遇到了資金的巨大缺口。前四屆的主辦單位“北京市東城區(qū)戲劇建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)”不再“主辦”，改為“支持”。面臨這種突發(fā)狀況，王翔戲劇界的好朋友用個(gè)人積蓄為戲劇節(jié)捐款十萬(wàn)；而后，王翔以“不行就賣房”的口號(hào)在網(wǎng)上發(fā)起了藝術(shù)眾籌，13天籌集到了232,836元，超額完成了預(yù)計(jì)的目標(biāo)。但在接受《南方周末》記者采訪時(shí)，王翔對(duì)眾籌到的資金做了解釋：“眾籌是要回報(bào)以戲票的，籌到23萬(wàn)，扣除票房，只剩10萬(wàn)。”[3]在政府減少了資金支持的情況下，通過“藝術(shù)眾籌”的方式使得戲劇節(jié)獲得“重生”的希望，順利舉辦了第五屆戲劇節(jié)，這也是國(guó)內(nèi)戲劇節(jié)首次以網(wǎng)絡(luò)“藝術(shù)眾籌”的方式獲得資助。第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)周期跨越較長(zhǎng)，在兩個(gè)半月的時(shí)間里有8個(gè)單元48臺(tái)藝術(shù)作品，其中34臺(tái)原創(chuàng)戲劇作品。眾多演出和工作坊中，最吸引眼球的無(wú)疑是首次來(lái)華的英國(guó)戲劇大師愛德華•邦德、日本第三代戲劇領(lǐng)軍人物平田織佐和日本前衛(wèi)小劇場(chǎng)運(yùn)動(dòng)先鋒人物佐藤信的工作坊及講座；在多臺(tái)演出作品中，來(lái)自顧雷導(dǎo)演的《顧不上》、孫曉星導(dǎo)演的紀(jì)錄劇場(chǎng)《群眾》、上海草臺(tái)班創(chuàng)作《世界工廠》等9位青年導(dǎo)演回應(yīng)社會(huì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的劇作相繼亮相成為本屆戲劇節(jié)又一大看點(diǎn)。升級(jí)為演出季的第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)在解決資金缺口的問題后，戲劇大師的親臨和青年戲劇導(dǎo)演的成長(zhǎng)使得第五屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)依然不失亮色。
二、非營(yíng)利戲劇節(jié)特征與品牌營(yíng)銷
下文將主要以這兩個(gè)方向?yàn)橐罁?jù)分析南鑼鼓巷戲劇節(jié)在資金籌措遇到的問題，及走品牌營(yíng)銷道路的必然趨勢(shì)。“迄今為止，政府、學(xué)術(shù)界對(duì)演藝機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的不同組合尚缺乏系統(tǒng)的管理，而政府對(duì)演藝宏觀管理政策的合理制定和科學(xué)實(shí)施，恰恰要建立在這種系統(tǒng)的理解與梳理之上。”[5]P97這是導(dǎo)致目前非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)沒有完善的配套資助優(yōu)惠體系的原因，也是南鑼鼓巷等非營(yíng)利運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中存在不穩(wěn)定因素的潛在威脅。著名的鮑莫爾定律證明“根據(jù)演出藝術(shù)生產(chǎn)效率效益的弱小傾向，虧損是持久的，演出藝術(shù)和生命中注定地依賴于一些外部財(cái)源的投入，主要采用公立和私人資助的形式（補(bǔ)助、基金、贊助等）”。[6]P402鮑莫爾定律已經(jīng)論證了各類形式資助對(duì)于藝術(shù)演出的必要性，非營(yíng)利性演出更不可或缺。在美國(guó)注冊(cè)為非營(yíng)利性藝術(shù)表演團(tuán)體和非營(yíng)利性演出公司后，可享有免稅、政府津貼、社會(huì)贊助等眾多優(yōu)惠待遇。納稅人給非營(yíng)利性演出團(tuán)體的捐款，能抵減一定稅款；此外還給予非營(yíng)利性演出公司及所屬演出團(tuán)體廉價(jià)郵費(fèi)、廣告費(fèi)、購(gòu)物等方面的優(yōu)惠。[7]P108戲劇需要資助，這是一個(gè)國(guó)家文化政策法規(guī)設(shè)置中包括的內(nèi)容，并且應(yīng)建立完善的資助體系。不說(shuō)歐美我們來(lái)看近鄰韓國(guó)，韓國(guó)大學(xué)城有小劇場(chǎng)一百多個(gè)，大部分是實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)，座位都不超過三百個(gè)。每賣出一張票，國(guó)家文化部門會(huì)通過四個(gè)藝術(shù)基金會(huì)給予劇場(chǎng)這張票價(jià)的三分之一作為補(bǔ)貼。更值得我們學(xué)習(xí)的日本四季劇團(tuán)已經(jīng)形成成熟的巡回演出和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式，由劇團(tuán)演職人員組成“動(dòng)員委員會(huì)”推廣宣傳劇目的身影出現(xiàn)在四季劇團(tuán)專用劇場(chǎng)的大街小巷；和大企業(yè)合作及“發(fā)展基金會(huì)”的支持則解決了四季劇團(tuán)劇場(chǎng)的建設(shè)問題。四季劇團(tuán)的成功離不開創(chuàng)始人淺利慶太和他的團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，同時(shí)沒有政府和基金會(huì)的資助也無(wú)法成就如今的發(fā)展水平。非營(yíng)利戲劇節(jié)的票房是基礎(chǔ)，但不是目的。美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇季票訂購(gòu)制度最直接的“手段”就是把這個(gè)演出季的戲票預(yù)先出售給觀眾，這是季票訂購(gòu)制度的核心環(huán)節(jié)。如果沒有穩(wěn)定的票房收入，非營(yíng)利職業(yè)戲劇的運(yùn)作同樣不能持久。捐贈(zèng)和票房都是南鑼鼓巷戲劇節(jié)亟待解決的問題，同時(shí)也是所有非營(yíng)利演出機(jī)構(gòu)在發(fā)展過程中相伴隨而存在的難題。沒有針對(duì)非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)成熟的資助優(yōu)惠體系，同時(shí)又需要獲得相應(yīng)的票房保證。那么民間非營(yíng)利戲劇節(jié)必須要“自力更生”。樹立品牌營(yíng)銷的意識(shí)，走營(yíng)銷推廣的道路是南鑼鼓巷戲劇節(jié)等諸多非營(yíng)利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)的第一選擇。“基于定期換演制度的美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇特有的季票訂購(gòu)的營(yíng)銷方式，體現(xiàn)了美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)劇院和觀眾之間的緊密聯(lián)系以及劇院的社區(qū)性和地區(qū)性特征。”[8]P85季票訂購(gòu)的這種營(yíng)銷手段，南鑼鼓巷戲劇節(jié)也有類似的嘗試。南鑼鼓巷戲劇節(jié)從2011年第二屆就推出了套票，但由于公益票和贈(zèng)票現(xiàn)象，票房收入為11萬(wàn)；第三屆南鑼鼓巷戲劇節(jié)依舊走低價(jià)親民路線，并推出五劇聯(lián)票260元和工作坊通票500元的優(yōu)惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二屆戲劇節(jié)的總結(jié)稿意提到：“一次購(gòu)買了戲劇節(jié)全部19場(chǎng)演出的門票的觀眾，并把它們拍成照片，在網(wǎng)上展示。”僅僅是提到一位觀眾購(gòu)買了所有的演出門票，說(shuō)明戲劇節(jié)的忠誠(chéng)觀眾只是零星少數(shù)。作為一個(gè)民營(yíng)的非營(yíng)利戲劇節(jié)，在打造品牌的過程中，培養(yǎng)戲劇觀眾，尤其是屬于自己的忠誠(chéng)觀眾是保證票房的根本。這一點(diǎn)，季票訂購(gòu)理念的傳播者美國(guó)芝加哥抒情歌劇院公關(guān)經(jīng)理丹尼•紐曼就有著獨(dú)到的觀眾營(yíng)銷哲學(xué)，他認(rèn)為與其辛辛苦苦地賣給多變的單票購(gòu)買者，還不如提前把整個(gè)演出季套票賣給忠實(shí)的季票訂購(gòu)者。我們與美國(guó)非營(yíng)利職業(yè)戲劇成熟的季票訂購(gòu)制度有著較大的距離。“季票訂購(gòu)的觀念，是把去劇院看戲變成訂購(gòu)報(bào)紙那樣的一種日常行為。對(duì)于觀眾而言，是個(gè)挑戰(zhàn)、困惑、驚訝，并逐漸參與藝術(shù)的發(fā)展、探索的過程，本身便是快樂的源泉，而且也應(yīng)該是藝術(shù)團(tuán)體在其觀眾發(fā)展哲學(xué)上的目標(biāo)。”[9]P164培養(yǎng)觀眾不是一朝一夕的事情，南鑼鼓巷戲劇節(jié)應(yīng)努力打造自身的品牌，優(yōu)化戲劇環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)劇目吸引觀眾，進(jìn)而步步培養(yǎng)觀眾、影響觀眾。品牌在今天已成為區(qū)別不同產(chǎn)品的最大標(biāo)識(shí)，無(wú)論是商品還是文化產(chǎn)品。一個(gè)戲劇節(jié)的品牌建立、維護(hù)和推廣同樣不可忽視。每個(gè)事物的品牌在建立形成過程中都有不同的主導(dǎo)因素,作為非營(yíng)利戲劇節(jié)，觀眾自然成為形成品牌的重要區(qū)隔點(diǎn)。“以觀眾為核心，戲劇品牌的營(yíng)銷應(yīng)通過激發(fā)戲劇演出內(nèi)在的文化屬性，構(gòu)筑品牌的親和力和感召力。戲劇演出在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也應(yīng)注重精神文化的需求。初次消費(fèi)的觀眾一般是物質(zhì)需求者，多次消費(fèi)的觀眾則更追求精神文化的需求。”[10]從對(duì)戲劇節(jié)的品牌營(yíng)銷進(jìn)一步細(xì)分到觀眾營(yíng)銷是民間非營(yíng)利戲劇節(jié)更應(yīng)考慮的方向，戲劇節(jié)只有贏得了忠誠(chéng)觀眾的支持，通過觀眾口碑的積累、完善戲劇節(jié)品牌，這也才符合營(yíng)銷大師科特勒對(duì)于一個(gè)戲劇節(jié)的定位。他認(rèn)為，“戲劇節(jié)，可以說(shuō)是戲劇迷的節(jié)日。他們經(jīng)常會(huì)置身市場(chǎng)之外，推出深?yuàn)W的作品，使一般觀眾根本無(wú)法參與，并將組織的失敗歸咎于觀眾太過無(wú)知和缺乏激情，以至于他們無(wú)法使目標(biāo)觀眾克服止步不前的惰性。”[11]P33南鑼鼓巷是國(guó)內(nèi)唯一以胡同命名的戲劇節(jié)，本身就帶有親民的特質(zhì)，就更應(yīng)圍繞觀眾需求展開營(yíng)銷宣傳。同時(shí)，南鑼鼓巷地處北京東城區(qū)，周邊劇場(chǎng)環(huán)繞，是北京劇場(chǎng)最密集和集中的區(qū)域；且東城區(qū)具備良好的戲劇文化環(huán)境，本身?yè)碛幸欢ǖ挠^眾基礎(chǔ)，利用這批觀眾基礎(chǔ)延伸宣傳，這是南鑼鼓巷戲劇節(jié)可以將地理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)觀眾基礎(chǔ)的可靠資源保證。以觀眾為營(yíng)銷核心的同時(shí)，營(yíng)銷視角也可以圍繞戲劇節(jié)作品展開，推出戲劇節(jié)主要宣傳作品，即戲劇節(jié)的“內(nèi)容營(yíng)銷”。2014年第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以田沁鑫導(dǎo)演作品《青蛇》為開幕演出，美國(guó)劇作家顧德曼劇場(chǎng)作品《白蛇》為壓軸大戲，格瓦拉票務(wù)網(wǎng)站專門為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，最終達(dá)到了兩部主要作品在戲劇節(jié)開幕前演出票全部售空的良好效果。南鑼鼓巷與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)定位不同，雖不可完全同類比較，但嘗試吸收有益經(jīng)驗(yàn)也對(duì)其運(yùn)營(yíng)發(fā)展有長(zhǎng)效的幫助。內(nèi)容營(yíng)銷不僅是針對(duì)戲劇作品本身展開，也包括戲劇作品的導(dǎo)演、編劇、劇團(tuán)等相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷點(diǎn)；對(duì)于初次觀眾來(lái)說(shuō)戲劇作品所附帶的任何一吸引點(diǎn)都完全有可能成為形成觀眾購(gòu)買的營(yíng)銷點(diǎn)，所以內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該有針對(duì)性的根據(jù)觀眾層次、購(gòu)買能力進(jìn)一步細(xì)分。已運(yùn)營(yíng)三年的愛丁堡前沿劇展通過引進(jìn)外國(guó)優(yōu)秀劇目基本實(shí)現(xiàn)票房和口碑的雙贏，對(duì)觀眾營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷均做到了平衡和側(cè)重是愛丁堡前沿劇展收獲雙贏的重要原因。據(jù)策劃人水晶介紹“,愛丁堡前沿戲劇展引進(jìn)的外國(guó)劇團(tuán)，有的會(huì)去申請(qǐng)本國(guó)資金支持，有的沒有。我們按正常的商業(yè)規(guī)則做，賣票拿票房，維持盈虧。票價(jià)低，但上座率高，所以收入也不差。”這也證實(shí)了前文所說(shuō)水晶做前沿劇展的初衷，“不以賺錢為目的才是非營(yíng)利”。“愛丁堡前沿劇展單個(gè)戲演出的成本在4萬(wàn)到5萬(wàn)，票房收入單場(chǎng)約6到7萬(wàn)元。全年愛丁堡前沿戲劇展120場(chǎng)次，扣除票務(wù)公司費(fèi)以及各項(xiàng)稅，毛利36萬(wàn)左右。這36萬(wàn)，除去行政成本，留給前沿劇展組織者的盈利大概是五萬(wàn)塊———微乎其微，但是是正循環(huán)”。[3]正循環(huán)的取得也不是一蹴而就，它來(lái)自愛丁堡前沿劇展團(tuán)隊(duì)的不懈努力。他們通過新媒體微博營(yíng)銷和微信公眾平臺(tái)結(jié)合的方式建立新媒體公共品牌，愛丁堡前沿劇展的官方微博和微信公眾平臺(tái)在每一部戲演出后都會(huì)集中網(wǎng)友觀演心得和劇評(píng)，與觀眾建立互動(dòng)機(jī)制，并形成觀眾效應(yīng)。文藝批評(píng)家李靜在評(píng)論文章《戲劇2014：多元的世界初體驗(yàn)》中寫道，“全國(guó)巡演的‘愛丁堡前沿劇展’已成為國(guó)內(nèi)愛劇人不可或缺的精神饗宴。其審美眼光獨(dú)到細(xì)致，引進(jìn)劇目輕盈靈動(dòng)、雅俗共賞，對(duì)于涵養(yǎng)公眾的戲劇審美趣味，功不可沒”。愛丁堡前沿劇展得到了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的肯定。臺(tái)灣廣藝基金會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)楊忠衡認(rèn)為“營(yíng)銷是一部戲能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，所以不要因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問題而忽視對(duì)戲劇的宣傳推廣。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)的傳播功能很強(qiáng)，比如微博等。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)就是我們充分發(fā)揮社群網(wǎng)站傳播功能的時(shí)候。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果我們用心經(jīng)營(yíng)，只要的訊息是有效可靠的，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。”[12]楊忠衡的觀點(diǎn)與愛丁堡前沿劇展的營(yíng)銷理念不謀而合，也是對(duì)南鑼鼓巷的啟示。在過往五年的戲劇節(jié)中，南鑼鼓巷戲劇節(jié)使用最多的新媒體營(yíng)銷是新浪微博的“蓬蒿劇場(chǎng)”賬號(hào)和新浪王翔個(gè)人微博賬號(hào)宣傳，較為分散和單一的宣傳方式是其沒有達(dá)到理想的宣傳效果的原因之一。與愛丁堡前沿劇展相比，南鑼鼓巷戲劇節(jié)無(wú)論是在前期推廣、舉辦過程中的信息推送，還是結(jié)束后的總結(jié)都沒有形成品牌營(yíng)銷規(guī)模的持續(xù)性，因而失去了公眾對(duì)戲劇節(jié)的完整感官印象。改變這一問題首先需要立足新媒體平臺(tái)，形成品牌營(yíng)銷的持久性，保證新媒體平臺(tái)線上線下的互動(dòng)性，并擴(kuò)展南鑼鼓巷品牌的深度和廣度。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，南鑼鼓巷戲劇節(jié)目前最急迫解決的是人員問題。五年來(lái)南鑼鼓巷戲劇節(jié)依靠王翔及蓬蒿劇場(chǎng)的幾名員工組成團(tuán)隊(duì)。第二屆戲劇節(jié)只有三個(gè)人，他們承擔(dān)起戲劇節(jié)最主要的劇目邀演、審核、組織統(tǒng)籌、宣傳、服務(wù)接待工作。接下來(lái)幾屆戲劇節(jié)憑借良好的聲譽(yù)吸引了不少戲劇愛好者以志愿者的身份加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。組織一支穩(wěn)固專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、保證戲劇節(jié)管理的專業(yè)性是品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)。而對(duì)于政府資金扶持、基金會(huì)資助、出臺(tái)系列法律和政策等措施已經(jīng)是眾所周知的話題了，不可否認(rèn)，這一直是我們?nèi)笔У牟糠帧?012年，在《對(duì)北京戲劇文化發(fā)展的思考和建議及蓬蒿劇場(chǎng)介紹》中，王翔就公益劇場(chǎng)的非營(yíng)利組織認(rèn)定、資金扶持與劇場(chǎng)建設(shè)等幾個(gè)方面提出了建議。[13]但也一直停留在紙面文章，北京市東城區(qū)相較于其他省市在政府扶持力度方面雖已走在了前列，但受各方限制影響，沒有形成一以貫之的穩(wěn)定常態(tài)，因此，這一問題的長(zhǎng)期存在也使非營(yíng)利機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的道路中困難重重。南鑼鼓巷戲劇節(jié)的問題是非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)普遍需要解決的，單薄的組織機(jī)構(gòu)，沒有能力再營(yíng)銷戲劇節(jié)的周邊，這也是我們不成熟的戲劇市場(chǎng)和缺乏配套的資助政策造成的結(jié)果。
三、結(jié)語(yǔ)
最基礎(chǔ)在于戲劇節(jié)的劇目質(zhì)量。提到英國(guó)愛丁堡戲劇節(jié)，我們馬上想到《外套》《安德魯與多莉尼》；而法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)倡導(dǎo)“把戲劇看作是人類生活的一部分，而對(duì)國(guó)家而言，它是一項(xiàng)如同水、電、煤一樣重要的公共事業(yè)”的理念同樣成為無(wú)數(shù)戲劇工作者內(nèi)心恒久的聲音。南鑼鼓巷戲劇節(jié)在努力打造戲劇節(jié)品牌的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持戲劇節(jié)的使命，這是支撐民間非營(yíng)利戲劇節(jié)的精神依賴。管理學(xué)大師彼得•德魯克認(rèn)為，“使命成為影響一個(gè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成敗的唯一原因。戲劇節(jié)是公共文化的重要組成部分，文化藝術(shù)類基金會(huì)必須要明確自身的使命，明確自己是為公眾提供文化服務(wù)的，而不是政府服務(wù)的”。[14]P127國(guó)外非營(yíng)利機(jī)構(gòu)比我們更重視使命的重要性，非營(yíng)利劇院也注重使命的獨(dú)特性和它的深入人心。紐約市的芝加哥城市劇團(tuán)的使命是“喜劇即興表演的先鋒，大多數(shù)卓有成效的被廣泛采用的戲劇游戲、即興表演結(jié)構(gòu)和形式都源自芝加哥城市劇團(tuán)”。波士頓的維洛克劇院的使命是“為孩子和他們家庭的生活方式服務(wù)，教育和配套戲劇藝術(shù)的幼芽，讓有色人種演主角，讓劇院成為所有人的劇院”。[16]一個(gè)依靠個(gè)人和民間非營(yíng)利的蓬蒿劇場(chǎng)撐起的戲劇節(jié)，是如何踐行戲劇使命？王翔在第五屆戲劇節(jié)開幕式致辭中說(shuō)到：“戲劇的最高功能是什么？說(shuō)法不一，但我想有三條可以成立。一是呈現(xiàn)美，二是結(jié)構(gòu)認(rèn)知世界和自身，三是評(píng)議社會(huì)，把政治上和社會(huì)上不好解決的問題，搬到舞臺(tái)上來(lái)思考、來(lái)討論，提前解決、良性解決、建設(shè)性解決。”王翔對(duì)自己的責(zé)任，和他創(chuàng)辦的蓬蒿劇場(chǎng)、堅(jiān)持舉辦五年的南鑼鼓巷戲劇節(jié)，這原本不是一個(gè)公民角色王翔的義務(wù)，單兵作戰(zhàn)的他應(yīng)該引起文化戲劇有關(guān)部門的重視和支持，并出臺(tái)相應(yīng)的政策和法律文件。首先對(duì)非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)加以認(rèn)證，在注冊(cè)、稅收、管理等環(huán)節(jié)上進(jìn)行與營(yíng)利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)的區(qū)分，如對(duì)得到認(rèn)證的藝術(shù)畫廊、民間劇場(chǎng)等給予免稅政策；其次，制定相關(guān)扶持非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)的配套資助政策，形成完善的非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)資助體系，達(dá)到規(guī)范資助機(jī)制，并納入政府的財(cái)政支出計(jì)劃中。總體而言，南鑼鼓巷戲劇節(jié)在五年的發(fā)展中，堅(jiān)持走文學(xué)性作品路線，努力為青年戲劇導(dǎo)演搭建展演平臺(tái)，不斷推出實(shí)驗(yàn)性的戲劇作品；積極聯(lián)絡(luò)國(guó)外戲劇大師，引進(jìn)前沿劇目，為推動(dòng)戲劇交流的持續(xù)性做出了努力。我們?cè)诳隙翔尮南飸騽」?jié)為戲劇文化的普及和繁榮做出的貢獻(xiàn)時(shí)，也不得不看到其問題。品牌營(yíng)銷是其忽略的最重要一點(diǎn)，營(yíng)銷力不夠?qū)е聸]有形成自身品牌，戲劇節(jié)的持續(xù)影響力和關(guān)注度也在當(dāng)年戲劇節(jié)結(jié)束后逐漸失去聲音。作為中國(guó)民間非營(yíng)利戲劇節(jié)的代表，南鑼鼓巷戲劇節(jié)繼續(xù)前行才是多元化的戲劇市場(chǎng)應(yīng)有的局面。中國(guó)第一個(gè)以胡同命名的戲劇節(jié)在走過五載春秋后，我們依然期待它的下一個(gè)五年。
作者:韓爽 單位:上海戲劇學(xué)院
在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)行中，企業(yè)產(chǎn)品部品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)只有以品牌為基礎(chǔ)贏得廣大的忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者才能提升企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)贏得忠誠(chéng)消費(fèi)者最主要的體現(xiàn)，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，只有提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度才能提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個(gè)方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度綜述 2
1.2品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成 2
1.3提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值 3
二 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響因素 4
2.1消費(fèi)者特征 4
2.2企業(yè)產(chǎn)品因素 4
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度措施 6
3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 6
3.3加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求 6
四 總結(jié) 7
參考文獻(xiàn) 7
引言
改革開放以后，特別是中國(guó)加入WTO之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式開始由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變?yōu)殚_放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始融入全球經(jīng)濟(jì)之中。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化過程就是企業(yè)品牌全球化的發(fā)展過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化改變著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)并表現(xiàn)高度集中。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放式發(fā)展也是我國(guó)企業(yè)發(fā)展不僅面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中將出現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌并存在激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在這樣的形式下中國(guó)企業(yè)要在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得市場(chǎng)取得較快的發(fā)展就業(yè)不斷提升企業(yè)的品牌質(zhì)量，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升企業(yè)品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢(shì)品牌是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必由之路。從消費(fèi)者角度來(lái)看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中開始逐漸注重產(chǎn)品的品牌，品牌質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇商品的理由，從消費(fèi)者選擇商品上來(lái)講企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)抓變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)講，品牌化企業(yè)發(fā)展方向是企業(yè)的主要發(fā)展方向，是企業(yè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。提升品牌質(zhì)量對(duì)企業(yè)有著重要的作用，但是如果失去忠實(shí)于企業(yè)品牌的消費(fèi)者，那么企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展將毫無(wú)意義。只有通過提升品牌質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，采能在激烈的市場(chǎng)中贏得良好的榮譽(yù)，贏得忠實(shí)于企業(yè)品牌的忠實(shí)的消費(fèi)者，增加企業(yè)的消費(fèi)者。忠誠(chéng)的企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，品牌價(jià)值的體現(xiàn)是通過建立和培育忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的。
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，因此國(guó)內(nèi)外的眾多學(xué)者對(duì)培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了相應(yīng)的研究。但是現(xiàn)有的研究理論對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成和決定性影響因素沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。同時(shí)現(xiàn)有的研究理論對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和如何有效的維護(hù)和提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度方面都沒有形成統(tǒng)一的理論。本文將根據(jù)我國(guó)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)現(xiàn)狀，在現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行深入的分析，根據(jù)影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素有針對(duì)性的提出提升和維護(hù)企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)的措施和意見，指導(dǎo)企業(yè)更好的進(jìn)行企業(yè)品牌的市場(chǎng)化分析，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過相關(guān)的研究為后續(xù)的相關(guān)研究提供理論支持。
一 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度綜述
1.1品牌忠誠(chéng)度概述
根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)品牌的研究理論，還沒有形成統(tǒng)一的品牌忠誠(chéng)度的概念。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同的研究方面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的概念作出說(shuō)明。我國(guó)學(xué)者田涌泉在《整合營(yíng)銷傳播》中提出品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)是兩個(gè)不同的概念，其認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的一個(gè)有效的衡量指標(biāo)，是一種企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中用于忠誠(chéng)消費(fèi)者的一個(gè)數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。而品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種消費(fèi)趨勢(shì)或者是消費(fèi)態(tài)度，這種趨勢(shì)或態(tài)度在形式上表現(xiàn)為消費(fèi)中重復(fù)的多次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。從理論上將品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者在購(gòu)買中產(chǎn)生的一種消費(fèi)選擇趨勢(shì)。品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)度之間存在一種關(guān)系：當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)中品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者的數(shù)量提升時(shí)企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也隨之提升。根據(jù)現(xiàn)有的研究理論來(lái)講，這種對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)度的區(qū)分是科學(xué)和合理的。
品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成
品牌忠誠(chéng)度的主要決定著是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者，而市場(chǎng)中的消費(fèi)者眾多，因此消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的態(tài)度存在一定的差異。但是從整體上來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成主要包含以下幾個(gè)方面。
第一， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知是形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)品牌有深入的了解以及對(duì)相應(yīng)品牌的與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才能使消費(fèi)者同質(zhì)化的產(chǎn)品中更多的關(guān)注該類產(chǎn)品，從而在更廣的范圍內(nèi)形成消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠(chéng)度。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知是品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成的最基本因素，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成有著重要的作用。第二，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成和提升有著重要作用。從總體上來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)分為綜合評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合評(píng)價(jià)主要是從企業(yè)品牌產(chǎn)品層次方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。而總體性評(píng)價(jià)是將企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化對(duì)比，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。第三，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的性價(jià)比的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比時(shí)消費(fèi)者將長(zhǎng)期的選擇企業(yè)的品牌產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。反之，將使企業(yè)品牌失去市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要構(gòu)成之一。第四，消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成因素之一。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣主要表現(xiàn)為對(duì)對(duì)某些特定產(chǎn)品的強(qiáng)烈的喜好，在消費(fèi)中對(duì)該類產(chǎn)品重復(fù)的進(jìn)行購(gòu)買。因此消費(fèi)者的這種穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要影響。第五，消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)中的滿意程度影響著消費(fèi)者以后的購(gòu)買選擇。因此消費(fèi)者的消費(fèi)滿意程度直接影響著企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度，從而構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素之一。
提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值1.3.1 降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查和研究，企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中贏得一個(gè)消費(fèi)者是維持現(xiàn)有消費(fèi)者花費(fèi)的5倍左右，而從品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者獲得的利潤(rùn)是非忠誠(chéng)者的9倍左右。同時(shí)根據(jù)某些行業(yè)的調(diào)查和研究，企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的提升較小的幅度將為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)講提升企消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度對(duì)能夠有效的降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，對(duì)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。
1.3.2 帶動(dòng)潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者是具有社會(huì)屬性的，因此每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都能形成一定的帶動(dòng)效應(yīng)，因此消費(fèi)影響效應(yīng)角度來(lái)講，提升消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度能挖掘企業(yè)品牌的潛在的消費(fèi)者。同時(shí)在企企業(yè)品牌產(chǎn)品高忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠在社會(huì)中為企業(yè)品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中帶動(dòng)周圍的潛在的消費(fèi)者，從而能夠我企業(yè)品牌產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能夠提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
1.3.3 有利于緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，提升消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加充裕的時(shí)間緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，避免企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售中，品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的數(shù)量在一段時(shí)間內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，因此在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生改變。這些忠誠(chéng)的企業(yè)品牌的消費(fèi)者能夠保證企業(yè)產(chǎn)品有一定穩(wěn)定的銷量，從而能夠避免企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生大的波動(dòng)。同時(shí)這些穩(wěn)定的消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)制定應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅提供一定的時(shí)間，從而能夠有效的緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。
1.3.4 降低新產(chǎn)品的進(jìn)入成本
在市場(chǎng)中現(xiàn)有同類產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品有固定的消費(fèi)趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的新的產(chǎn)品類型要進(jìn)入市場(chǎng)是較困難的，因此新產(chǎn)品進(jìn)度市場(chǎng)的花費(fèi)是較高的。但是對(duì)于擁有眾多忠實(shí)的品牌的消費(fèi)者的新得品牌產(chǎn)品來(lái)講，這些忠實(shí)的消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品有一定的了解，相信該產(chǎn)品的質(zhì)量。在這樣的背景下，新產(chǎn)品進(jìn)如市場(chǎng)是相對(duì)較為容易的，可以依靠這些忠誠(chéng)度額消費(fèi)者打開市場(chǎng)，從而能夠有效的降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，從而能夠有效的降低企業(yè)的銷售成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響因素
消費(fèi)者特征
消費(fèi)者是構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要因素，也是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的追關(guān)鍵影響因素。在消費(fèi)市場(chǎng)中，每種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的構(gòu)成都是不同的。市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征決定著消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)、購(gòu)買能力等。從整體上企業(yè)消費(fèi)者的特征主要包含消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者社會(huì)階層、消費(fèi)者的家庭、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者的文化背景和個(gè)人心理個(gè)性等。這些消費(fèi)者的特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買產(chǎn)品的種類是不同的，因此年齡不同的消費(fèi)者是對(duì)形成不同品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著不同的影響。企業(yè)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度時(shí)要重點(diǎn)的考慮消費(fèi)者的年齡組成，從而根據(jù)消費(fèi)者組成群體有針對(duì)性得制定相關(guān)的提升策略。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和社會(huì)階層也隨消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生著影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決著消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。正確分析消費(fèi)者的特征對(duì)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要的作用。
企業(yè)產(chǎn)品因素
企業(yè)產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響主要分為外內(nèi)在因素和外在因素。
2.2.1企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響的內(nèi)在因素主要包含企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格兩個(gè)主要方面。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是期望通過購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或者特征與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生差距時(shí)，消費(fèi)者變會(huì)對(duì)該種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，從而影響消費(fèi)者對(duì)該種品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因此企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著重要影響。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要在最大程度上滿足消費(fèi)者的期望。其次，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量和企業(yè)盈利，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的過程中要綜合的考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)盈利的影響。如果忽略了企業(yè)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響將會(huì)對(duì)企業(yè)的效益產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者承受能力及企業(yè)盈利等方面綜合制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價(jià)格。
2.2.2 企業(yè)產(chǎn)品的外在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的外在影響因素主要包含企業(yè)服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷因素、企業(yè)形象三個(gè)方面。首先，企業(yè)服務(wù)包括企業(yè)銷售人員對(duì)顧客的銷售服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)對(duì)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要的影響。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)某些=產(chǎn)品的調(diào)查和和分析，由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)中的不同品牌的同類產(chǎn)品在技術(shù)上的差別越來(lái)越小，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要通過企業(yè)服務(wù)來(lái)提升。同時(shí)隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)我要求越來(lái)越高，如果企業(yè)能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好也難以受到消費(fèi)者的青睞。因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)才能提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有一定的影響。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良好的銷售就要及時(shí)的為企業(yè)產(chǎn)品的銷售制定科學(xué)、合理的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從而通過相關(guān)的營(yíng)銷策略是市場(chǎng)中的消費(fèi)者及時(shí)的了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)為企業(yè)產(chǎn)品贏得廣闊的市場(chǎng)，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。再次，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對(duì)日益繁榮的商品市場(chǎng)，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買。顧客品牌忠誠(chéng)度的建立，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象。良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)是十分有利的。
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度措施
提升產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生著重要影響，是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要影響因素，因此企業(yè)要提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度就要提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的期望。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)的對(duì)品牌產(chǎn)品的期望及時(shí)的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量提升，最大程度上滿足消費(fèi)者的購(gòu)買期望。同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行適時(shí)的更新。這種產(chǎn)品的適時(shí)質(zhì)量更新主要指對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。如果企業(yè)不能及時(shí)的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新，那么企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因此企業(yè)只有在保證企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)更具消費(fèi)者的消費(fèi)需求及時(shí)的提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
3.2 提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有著高度的關(guān)注，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。首先，企業(yè)要提升銷售人員的服務(wù)水平，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中的滿意度。其次，要保證企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者下次的購(gòu)買意愿。因此只有為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)才能提升消費(fèi)的消費(fèi)滿意度。提升服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量從提升消費(fèi)者消費(fèi)滿意度方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求
企業(yè)及時(shí)的了解消費(fèi)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意見以及消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)需求對(duì)企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度策略的質(zhì)量有著重要的作用。企業(yè)要建立專門的企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通交流渠道，通過及時(shí)的溝通和交流了解企業(yè)品牌消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的意見和建議，從而為企業(yè)制定相關(guān)的銷售策略和改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)。企業(yè)只有真實(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的看法和相應(yīng)的銷費(fèi)需求才能我消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，從而才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
四 總結(jié)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要取得良好的效益就要滿足消費(fèi)中的消費(fèi)需求，從而贏得忠實(shí)的消費(fèi)者，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著重要的影響，企業(yè)只有不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度才能為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展贏得廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個(gè)方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
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在這樣的背景下，我們?cè)诰W(wǎng)紅的直播間里無(wú)聊的殺時(shí)間，在網(wǎng)紅的問答頁(yè)面偷偷聽他們?cè)V說(shuō)自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產(chǎn)品。
“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團(tuán)上映客了！”
“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢(shì)是怎樣的？papi醬真實(shí)的聲音大曝光啦！”
人們奔走相告，與此同時(shí)這兩款產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡(luò)的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲中，有一個(gè)信號(hào)傳出來(lái)了：這兩個(gè)平臺(tái)能賺錢！有網(wǎng)紅已經(jīng)發(fā)了！有人靠提問就賺了一大筆！
在除了房地產(chǎn)、做什么都不大賺錢的經(jīng)濟(jì)寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質(zhì)疑這類模式的low和可持續(xù)性的同時(shí)，映客和分答們已經(jīng)賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達(dá)不成的目標(biāo)——說(shuō)好的盈利呢，說(shuō)好的自己造血呢！
有人會(huì)說(shuō)，映客是直播秀場(chǎng)，分答是知識(shí)交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？
很簡(jiǎn)單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯有著驚人的相似，或者直白點(diǎn)說(shuō)，這兩單生意賺的是同一種錢。互聯(lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：
過去，沿用PC時(shí)代的建網(wǎng)站做大平臺(tái)理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產(chǎn)品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。注意，這里說(shuō)的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個(gè)產(chǎn)品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細(xì)分析下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的本質(zhì)就是一款游戲。
過去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)。
過去，依賴免費(fèi)低價(jià)和超高效率的功能體驗(yàn)切入市場(chǎng)，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。
過去，做生意更多針對(duì)純粹的個(gè)人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準(zhǔn)了群體壓力中的個(gè)人。
過去，追求快速燒錢擴(kuò)張成為壟斷性的大平臺(tái)；現(xiàn)在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺(tái)。
好像很抽象，下面一一分解。
1、他們?cè)谫u什么
當(dāng)下爆火的不是“直播成為下一代平臺(tái)”的幻夢(mèng)，而是直播作為“網(wǎng)紅秀場(chǎng)、在線夜總會(huì)”的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個(gè)場(chǎng)景中，供需雙方只要緊扣“夜總會(huì)”這樣一個(gè)主題，就會(huì)有較好的體驗(yàn)和滿足。
主播和經(jīng)紀(jì)公司：快速低成本地賺錢，建立個(gè)人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇?fù)淼摹?/p>
普通用戶：消除無(wú)聊殺時(shí)間，與高顏值主播無(wú)壓力地勾搭調(diào)戲，獲得一般節(jié)目沒有的現(xiàn)場(chǎng)參與感。
高額付費(fèi)用戶：享受在一堆同性中被主播重點(diǎn)青睞關(guān)照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風(fēng)和存在感。
那么分答呢？有人說(shuō)分答是知識(shí)和共享交易平臺(tái)，但是更多的評(píng)論文章已經(jīng)指出，分答賣的根本不是知識(shí)，也不大可能真正去交易知識(shí)，他充其量只是一個(gè)打著知識(shí)幌子的名人信息(影響力)變現(xiàn)平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，我們可以把信息分為四類：
1.純粹的學(xué)術(shù)意義的知識(shí)。常見于大學(xué)圖書館；
2.加工過的“干貨型”的知識(shí)，比如各類商業(yè)暢銷書，以及羅胖的節(jié)目，特點(diǎn)是易于理解記憶操作性強(qiáng)，弱點(diǎn)是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進(jìn)的這一過程；
3.結(jié)論，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際中的某個(gè)問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。
4.資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢(shì)之類。
那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。
為什么人們?cè)敢庠诜执饐柎穑驹虿⒎羌兇獾闹R(shí)，而是低價(jià)偷聽名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單：
對(duì)于回答問題的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)
我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風(fēng)驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來(lái)說(shuō)這點(diǎn)錢根本不算什么，但是這個(gè)快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗(yàn))。
對(duì)于圍觀的提問者和聽眾來(lái)說(shuō)
我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個(gè)知識(shí)，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。
現(xiàn)在一般的知識(shí)分享模式，一方面人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿很低、要求過于嚴(yán)苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓知識(shí)擁有者具備足夠的動(dòng)力，常常是一開始擔(dān)心不能達(dá)到期望，結(jié)束又覺得浪費(fèi)了時(shí)間、知識(shí)被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個(gè)產(chǎn)品就太“好買賣”了。
答題明星：通過圍觀數(shù)字和金錢迅速證明自己影響力的。
偷聽用戶：低成本(與提問者相比，似乎撿便宜了)滿足對(duì)名人的好奇心窺私欲。
高額付費(fèi)提問用戶：與名人交流的機(jī)會(huì)(畢竟名人不是每問必答)，可能賺大錢的潛力和預(yù)期。
OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設(shè)計(jì)，從非會(huì)員粉絲到普通會(huì)員到鐵桿會(huì)員，有沒有一點(diǎn)感覺了？他們是共通的！
2、他們的共通面
簡(jiǎn)單分析映客和分答的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)：
1.緊緊圍繞“網(wǎng)紅”這個(gè)主題
和微博、知乎等“造星平臺(tái)”不同，這些平臺(tái)都更傾向于導(dǎo)入已經(jīng)具有流量基礎(chǔ)的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來(lái)引爆平臺(tái)，直接借助他們的流量來(lái)賺錢變現(xiàn)。所以這些平臺(tái)首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢內(nèi)容的平臺(tái)。
2.八卦和擦邊球最好賣
性和窺私欲的力量從來(lái)都是簡(jiǎn)單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內(nèi)容高質(zhì)量的直播節(jié)目，更簡(jiǎn)單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對(duì)著手機(jī)屏幕各種，比起認(rèn)真詳實(shí)地講解某個(gè)專業(yè)問題，更簡(jiǎn)單的辦法是用1分鐘來(lái)講一個(gè)大家都想窺探的隱私。
3.一對(duì)多的持續(xù)微量交易
一對(duì)一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的“銷售”或者2B產(chǎn)品，即便單筆利潤(rùn)很高，需要我們付出的時(shí)間和精力成本也是非常巨大的。
而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對(duì)多的交易更像是傳統(tǒng)意義的“營(yíng)銷”或者2C產(chǎn)品，也許單筆利潤(rùn)微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎(chǔ)上收入巨大，耗費(fèi)的時(shí)間和精力卻少的多。
4.等級(jí)化的消費(fèi)體系
這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對(duì)的中心和塔尖，愿意出高價(jià)的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費(fèi)的普通人只能在下面做基石和炮灰了。
需要說(shuō)明的是，這個(gè)體系最大的特點(diǎn)是確保高額付費(fèi)者和網(wǎng)紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠(yuǎn)比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機(jī)會(huì)，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預(yù)期，這種對(duì)“等級(jí)特權(quán)”無(wú)時(shí)不刻地關(guān)注，恰恰是游戲賺錢模式的重點(diǎn)。
5.都有一條用來(lái)“講故事”的賽道
映客火了，一幫人跟著鼓吹“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入直播時(shí)代，你沒看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識(shí)交易的時(shí)代終于來(lái)了！共享經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口！”其實(shí)仔細(xì)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會(huì)模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當(dāng)炮灰，一旦豬忽然向一個(gè)地方云集，更多的豬會(huì)以為那里真的是風(fēng)口，豬們?cè)凇暗蕊L(fēng)來(lái)”呢。是不是有點(diǎn)像街上一個(gè)小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。
這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時(shí)候，媒體上天天忽悠“中國(guó)版的instagram”要來(lái)了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時(shí)候，媒體上也忽悠視頻時(shí)代到了、人人都會(huì)是導(dǎo)演，結(jié)果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導(dǎo)演只是“人人有極低的可能是導(dǎo)演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道、有龐大的市場(chǎng)空間、有爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么簡(jiǎn)單哦，我還……
還怎樣？后來(lái)的事情我們都知道了，豬也該長(zhǎng)心眼了。
3、他們的瓶頸
幾乎所有的人都會(huì)質(zhì)疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關(guān)于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大批向直播平臺(tái)充值，獲5折優(yōu)惠。花2000萬(wàn)充值4000萬(wàn)，然后把4000萬(wàn)虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號(hào)。4000萬(wàn)的收入同直播平臺(tái)55分成，又獲利2000萬(wàn)。經(jīng)紀(jì)公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺(tái)獲得了大量流水可給VC一個(gè)體面數(shù)據(jù)。與此同時(shí)關(guān)于王思聰與分答關(guān)系的深扒也浮出水面。
好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產(chǎn)品和商業(yè)模式get到了市場(chǎng)的G點(diǎn)，還是找一群托在館子前排隊(duì)起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴(kuò)展，一定會(huì)面臨三個(gè)核心問題：
1.供給端動(dòng)力問題
網(wǎng)紅們是這些平臺(tái)的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容、被粉絲們圍觀消費(fèi)是關(guān)鍵。眼下的局面來(lái)看，映客裹挾著強(qiáng)大的流量資源，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅臉的主播們形成了“議價(jià)優(yōu)勢(shì)”，跟著映客有肉吃，自然這個(gè)問題不在話下。
但是對(duì)分答來(lái)說(shuō)，名人答題的收入比起他們的日常經(jīng)濟(jì)來(lái)源實(shí)屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽?zhēng)?lái)的強(qiáng)烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們?cè)谏钪斜魂P(guān)注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實(shí)實(shí)答題，就變成了一個(gè)需要老老實(shí)實(shí)回答的難題。
2.需求端閾值問題
今天的消費(fèi)者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內(nèi)容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強(qiáng)度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對(duì)這些刺激內(nèi)容無(wú)感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會(huì)導(dǎo)致圍觀捧場(chǎng)的人變少。圍觀捧場(chǎng)的人變少，高額付費(fèi)的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結(jié)果如我們所見，整個(gè)平臺(tái)“蒸發(fā)冷卻”了。
3.護(hù)城河問題
如前所述，由于這些平臺(tái)大多直接導(dǎo)入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產(chǎn)生新的關(guān)系鏈條和粉絲圈層，他們的護(hù)城河就成了一個(gè)明顯的問題。因?yàn)楹芏嗉t人們的轉(zhuǎn)移成本并不高，那么只要有一個(gè)流量上不是太寒磣、體驗(yàn)上差不多、同時(shí)更能凸顯自己(老平臺(tái)上網(wǎng)紅太多、后來(lái)者容易被埋沒)更能賺錢的平臺(tái)，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺(tái)方為了避免這一問題只能簽約網(wǎng)紅，同時(shí)不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，拉高紅人們的遷移成本。與此同時(shí)，帶寬運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容監(jiān)管成本和政策風(fēng)險(xiǎn)都不斷抬升，生意漸漸變成了一個(gè)必須高速運(yùn)轉(zhuǎn)、不能停下的陀螺。
有沒有一點(diǎn)泡沫的感覺了？
4、背后的邏輯
回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經(jīng)濟(jì)，是免費(fèi)甚至貼錢，因?yàn)榭偦孟胫幸惶炷阌辛艘粋€(gè)幾千萬(wàn)人甚至上億人的大平臺(tái)、后頭怎么賺錢都行。可是后來(lái)人們漸漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式太難走通，一方面你能免費(fèi)貼錢別人也能免費(fèi)貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺(tái)靠利益收買屌絲而并非產(chǎn)品功能擊中痛點(diǎn)，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會(huì)“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺(tái)去了，這樣的規(guī)模流量從來(lái)都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。
現(xiàn)在大家講的是“快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說(shuō)中國(guó)正在形成的1億中產(chǎn)階級(jí)的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費(fèi)升級(jí)”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費(fèi)升級(jí)了，買我你就是中產(chǎn)階級(jí)了，買我你就有逼格和尊貴的標(biāo)簽了，買我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開了。
送一輛法拉利吧，主播的美女當(dāng)著大家的面認(rèn)你做干爹！
問王思聰一個(gè)問題吧，說(shuō)不定你就是下一個(gè)暴富奇跡！
這個(gè)故事再加上“限時(shí)限量”和“私密特價(jià)”的刺激，就會(huì)變成充滿誘惑力的大麗花。消費(fèi)升級(jí)不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個(gè)舍得花依然是建立在“性價(jià)比”邏輯的基礎(chǔ)上，是因?yàn)槌掷m(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產(chǎn)都認(rèn)為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費(fèi)升級(jí)不僅僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和關(guān)系消費(fèi)中出現(xiàn)。說(shuō)到底，這世間的生意實(shí)際有兩種側(cè)重：
一種側(cè)重是賣給“純粹的個(gè)人”，比如基礎(chǔ)的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎(chǔ)設(shè)施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經(jīng)濟(jì))、需求的剛性和強(qiáng)大的性價(jià)比。
另一種側(cè)重是賣給“群體中的個(gè)人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標(biāo)簽、存在感和社交優(yōu)勢(shì)，這個(gè)點(diǎn)對(duì)偽中產(chǎn)、中產(chǎn)中下層和缺乏格調(diào)、不知怎么有格調(diào)的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內(nèi)容洗腦、群體環(huán)境產(chǎn)生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機(jī)感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗(yàn)。
從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，社群經(jīng)濟(jì)也罷，直播直至分答，其實(shí)都是在營(yíng)造中心化的群體環(huán)境，給出價(jià)高者一個(gè)不一樣的優(yōu)越體驗(yàn)，從而快速賺他們的錢。
這就好像單機(jī)游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機(jī)游戲更多是因?yàn)橛螒虮旧砗猛妗⒘钊松习a，那么他賺錢，無(wú)非是一邊提高后續(xù)關(guān)卡的難度、一邊賣一些增值服務(wù)，讓玩家可以通過購(gòu)買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購(gòu)買的不僅是游戲的“簡(jiǎn)單度”，更是碾壓屌絲、被簇?fù)砉蛱虻摹?/p>
正因?yàn)槿绱耍斯氛J(rèn)為新的模式有三大考量指標(biāo)：
1.群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價(jià)付費(fèi)者們消費(fèi)。
2.群體部落的中心KOL們獲得持續(xù)的利益動(dòng)力，并以較低的生產(chǎn)成本推動(dòng)整個(gè)生意的運(yùn)行。
3.出價(jià)高者獲得穩(wěn)定的、不低于預(yù)期的體驗(yàn)滿足，不同等級(jí)的付出、不同等級(jí)回饋的心流狀態(tài)。
一場(chǎng)資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無(wú)數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，但追求一時(shí)利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關(guān)愛創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢(mèng)中沒有回過神來(lái)。
需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，那么后續(xù)一旦謊言被拆穿，愿意接盤的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽道的項(xiàng)目多。
關(guān)鍵詞SoLoMo 移動(dòng)圖書館 圖書館2.0 智慧圖書館
社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)
1引言
SoLoMo是美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾(John Doerr)于2011年2月提出的概念，意為社交(So：Social)、本地(Lo：Local)和移動(dòng)(Mo：Mo-bile)，具體是指利用移動(dòng)設(shè)備、基于地理位置并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)特點(diǎn)而提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。SoLoMo概念一經(jīng)提出，立即成為硅谷創(chuàng)業(yè)的熱詞，被認(rèn)為是Web2.0以來(lái)最具顛覆性的應(yīng)用模式。
SoLoMo雖然是一個(gè)全新的概念，但它所代表的事物并不是橫空出世，在Web2.0大行其道的四五年前就已現(xiàn)端倪。由于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生交融碰撞，產(chǎn)生了一批基于地理位置的“混搭”(Mashup)應(yīng)用，這可以看成SoLoMo的源頭。當(dāng)時(shí)流行的手機(jī)天氣預(yù)報(bào)應(yīng)用，能根據(jù)你出差或旅游的位置，提供當(dāng)?shù)氐奶鞖忸A(yù)報(bào)。從圖書館行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前有不少OPAC系統(tǒng)也具有SoLoMo的特點(diǎn)，如OCLC的WorldCat，可根據(jù)上網(wǎng)的IP地址，“就近”推薦附近的圖書館，有些還能告訴你“借了這本書的讀者，常常也會(huì)借某某圖書”，等等。
近年來(lái)移動(dòng)圖書館的開發(fā)在業(yè)界如火如茶，取得了很大進(jìn)展。許多圖書館的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和服務(wù)都能夠通過手持設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)，以RFID為標(biāo)簽的“智慧圖書館”的研究開發(fā)也不斷見諸報(bào)道。但是“智慧圖書館”不應(yīng)僅限于提供物理館藏的定位管理和無(wú)人值守的自助式服務(wù)，還應(yīng)該能夠根據(jù)讀者在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的偏好，結(jié)合地理位置和情境信息，提供即時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。目前圖書館界基于位置的服務(wù)(LBS：Location Based Service)還剛剛開始，各類新技術(shù)的組合應(yīng)用還不是很多，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正興起的SoLoMo商務(wù)模式可以帶來(lái)很多啟發(fā)，LBS有望成為圖書館IT應(yīng)用的下一撥熱點(diǎn)，代表了一種發(fā)展趨勢(shì)。本文通過對(duì)當(dāng)前圖書館界各類新型LBS應(yīng)用的探討，探索SoLoMo在圖書館應(yīng)用的前景和可能性。
2 SoLoMo應(yīng)用和研究現(xiàn)狀
2.1背景
2011年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，宣告我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)今年年初宣布，截至去年底，全球手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)59億，而2011年智能手機(jī)的出貨量也已達(dá)4.877億臺(tái)，首次超越PC(包括平板電腦)。美國(guó)皮尤(Pew)研究中心今年初的一項(xiàng)研究顯示，美國(guó)已有近1/5的成年人擁有了平板電腦。蘋果公司最近宣布，其后PC設(shè)備(iPhone、iPad、iPod touch)2011年的銷量為1.72億，其移動(dòng)服務(wù)iCloud的用戶已突破1億人。
這些數(shù)據(jù)表明目前SoLoMo有巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)前美國(guó)有68％的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)用戶使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，已有28％的美國(guó)成年人是SoLoMo用戶。近年來(lái)各主要的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(如Face-book、Twitter等)隨著移動(dòng)Apps的推出而獲得飛速增長(zhǎng)，目前Facebook已有8.45億注冊(cè)用戶Ⅲ，Twitter的注冊(cè)用戶也突破了5億。我國(guó)的微博應(yīng)用也得益于龐大的手機(jī)用戶基數(shù)而獲得驚人的發(fā)展，目前微博用戶已有2.5億之眾，說(shuō)明近半數(shù)的中國(guó)網(wǎng)民使用微博。這些都為SoLoMo的應(yīng)用提供了廣闊的市場(chǎng)。
2.2概況
SoLoMo可以看成是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)與移動(dòng)應(yīng)用混搭的產(chǎn)物。SNS是Web2.O的重要內(nèi)容，而“本地“(Lo)是由移動(dòng)帶來(lái)的屬性，因此SoLoMo可以認(rèn)為是Web2.O中的SNS在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基于位置信息的應(yīng)用(LBS)，也就是說(shuō)：SoLoMo-SNS+LBS。任何社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，如果不能在移動(dòng)平臺(tái)上使用，或者開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用與位置信息無(wú)關(guān)，都不能稱為SoLoMo應(yīng)用。
與Web2.0相似，SoLoMo既不是一項(xiàng)具體的技術(shù)，也不是一種固定的商務(wù)模式，而是一類有著共同“社會(huì)遺傳基因”(Meme)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的總稱。目前SoLoMo的核心應(yīng)用，基本是那些基于地理位置的“簽到”服務(wù)，它們建立起一個(gè)虛實(shí)相聯(lián)的廣闊空間，能夠?yàn)楦黝惿碳移放仆茝V、建立與客戶的社會(huì)化聯(lián)系服務(wù)，例如Foursquare、街旁、四方、切克、Yelp、SCVNGR、FoodSpotting、Groupon LivingSocial等；也有以提供照片、視頻和興趣愛好等分享為主，但背后有地理定位支撐的應(yīng)用，如Pinterest、Insta-gram，Viddy等，還有一類很受歡迎的音樂分享網(wǎng)站，如Spotify和蝦米網(wǎng)等等也可算作此類。除了上述“核心”應(yīng)用，大量Web2.0時(shí)代聲名顯赫的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，都爭(zhēng)先恐后地躋身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，變身為SoLoMo，像Facebook、Twitter、Google+等，憑借數(shù)量龐大的用戶優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上，加入地理定位功能，創(chuàng)新無(wú)數(shù)，令SoLoMo呈現(xiàn)無(wú)限風(fēng)光。
SoLoMo應(yīng)用大多建立在為數(shù)不多的LBS平臺(tái)之上，而目前提供LBS平臺(tái)的多為外國(guó)公司，其服務(wù)國(guó)內(nèi)大都無(wú)法正常訪問。由此便在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)以模仿為主的應(yīng)用甚至比國(guó)外的被模仿對(duì)象發(fā)展得更快。2011年5月，新浪推出基于位置服務(wù)及社區(qū)互動(dòng)的LBS產(chǎn)品“微領(lǐng)地”；2011年8月，街旁網(wǎng)最早在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近場(chǎng)通訊(NFC：Near Field Communication)的應(yīng)用，NFC簽到全面覆蓋了街旁網(wǎng)商戶平臺(tái)；2011年11月，開心網(wǎng)的Android和iOS客戶端新增“位置服務(wù)”功能，支持“附近”活動(dòng)的提醒和簽到活動(dòng)。
2.3類型
從應(yīng)用架構(gòu)上看，SoLoMo應(yīng)用可分三層：提供基礎(chǔ)地理信息和地圖數(shù)據(jù)的為第一層，稱為位置數(shù)據(jù)服務(wù)商(L-DaaS：Location Data-as-a-service)，在美國(guó)主要有Factual、SimpleGeo、PlaceIQ、Fwix和ESRI五家；提供基于位置的活動(dòng)平臺(tái)(LBEP：Lo-cation-Based Engagement Platform)的為第二層，例如Facebook、Google、Twitter、Foursquare等，它們往往是由Web2.0互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用巨頭轉(zhuǎn)型而來(lái)，國(guó)內(nèi)也有這樣的例子，例如新浪、騰訊、百度甚至大眾點(diǎn)評(píng)等，都開始躋身LBEP；第三層就是形形的基于位置的應(yīng)用服務(wù)商(LBEA：Location-Based En-gagement Application)，數(shù)量不勝枚舉，較著名的有Instagram、Yelp、Pinterest等，國(guó)內(nèi)有街旁、高朋、蝦米、切客、推圖等等。
從現(xiàn)象上看，目前國(guó)內(nèi)外SoLoMo應(yīng)用主要有基于位置的搜索，如圖片上傳、簽到(check-in)、就近服務(wù)、信息告知、咨詢、廣告、微博等。若從應(yīng)用類型上對(duì)它們進(jìn)行分類，大致可分成：游戲、網(wǎng)絡(luò)與終端工具、生活信息、內(nèi)容(多媒體)消費(fèi)和辦公軟件等5大類。這5類應(yīng)用中，以游戲類應(yīng)用數(shù)量最為龐大，用戶數(shù)也最為龐大，具有巨大的市場(chǎng)前景，但競(jìng)爭(zhēng)也最激烈；內(nèi)容消費(fèi)類應(yīng)用基本上是PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的移植，我國(guó)將其歸人“手機(jī)出版”行業(yè)，2011年大約有350億左右的市場(chǎng)規(guī)模，頗具規(guī)模；而辦公軟件方面以國(guó)外傳統(tǒng)軟件巨頭(如蘋果公司)或者實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)者團(tuán)體(如EverNote)占據(jù)主導(dǎo)。
2.4技術(shù)
SoLoMo并非全新的技術(shù)，它是技術(shù)的一種綜合應(yīng)用，涉及移動(dòng)通信、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)挖掘、智能感知、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)門類，這種綜合本身也是一種創(chuàng)新。相關(guān)技術(shù)還有：數(shù)字地圖、移動(dòng)定位、近場(chǎng)通訊、二維碼(QR)、群體智慧、云計(jì)算、IPv6、語(yǔ)義網(wǎng)等新技術(shù)。當(dāng)然，每一個(gè)具體的SoLo-Mo應(yīng)用并不會(huì)涉及所有這些技術(shù)。
上述SoLoMo的相關(guān)技術(shù)可分為5個(gè)方面：
(1)定位技術(shù)。移動(dòng)定位技術(shù)是位置服務(wù)的核心，目前主要有衛(wèi)星定位、地面蜂窩網(wǎng)絡(luò)定位和混合定位三種方式。其中，衛(wèi)星全球定位系統(tǒng)(即GPS)、伽利略(GALILEO)衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)等已經(jīng)在一定精度上提供了開放的服務(wù)接口，基本能滿足So-LoMo的發(fā)展需求。而利用二維碼和手機(jī)拍攝功能的定位、采用近場(chǎng)無(wú)線通信技術(shù)建立的接觸式定位等，是目前定位技術(shù)的熱點(diǎn)，正在成為智慧城市應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)。
(2)智能位置感知技術(shù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、地圖匹配、用戶交互模式分析、用戶環(huán)境判定等方式，得到用戶的確切位置，還要把與此位置相關(guān)的、與用戶的身份、興趣、特征相關(guān)的社會(huì)性屬性也呈現(xiàn)給用戶。該服務(wù)依賴于具有位置感知的移動(dòng)設(shè)備和無(wú)線通信服務(wù)。
(3)海量社會(huì)性知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)。與地圖信息、用戶軌跡信息、位置知識(shí)和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)的數(shù)據(jù)往往是海量的，其相關(guān)信息的關(guān)聯(lián)、結(jié)構(gòu)化、知識(shí)挖掘和發(fā)現(xiàn)技術(shù)也是該領(lǐng)域的核心技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)信息(文本、視頻、音頻、圖像)的位置知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)以及未知位置的預(yù)識(shí)別技術(shù)。
(4)近場(chǎng)無(wú)線通訊技術(shù)和體驗(yàn)技術(shù)。這類非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在位置服務(wù)終端移動(dòng)設(shè)備、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和智能控件工具間進(jìn)行近距離無(wú)線通信，讓用戶簡(jiǎn)單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)，有助于“本地化”服務(wù)的開展。體驗(yàn)技術(shù)還包括基于移動(dòng)智能設(shè)備的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維顯示技術(shù)等。
(5)公共平臺(tái)支持技術(shù)，包括云計(jì)算技術(shù)、位置SaaS服務(wù)化接口技術(shù)、隱私保護(hù)技術(shù)等。
2.5研究現(xiàn)狀
與SoLoMo的應(yīng)用實(shí)踐相比，目前學(xué)術(shù)界對(duì)SoLoMo的研究相對(duì)滯后。通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)的期刊庫(kù)、會(huì)議庫(kù)及博碩士論文庫(kù)進(jìn)行查詢，得到以“SoLo-Mo”為主題的文獻(xiàn)僅37篇，大多來(lái)自經(jīng)濟(jì)類和IT通信類期刊和報(bào)紙。首篇文獻(xiàn)發(fā)表于2011年5月的《中國(guó)圖書商報(bào)》在圖書館領(lǐng)域，2003年，芬蘭奧盧大學(xué)圖書館的學(xué)者發(fā)表了題為《智慧圖書館：基于位置感知的移動(dòng)圖書館服務(wù)》的會(huì)議論文，指出Smart Library是一個(gè)不受空間限制的、可被感知的移動(dòng)圖書館服務(wù)，它可以幫助用戶找到所需圖書和相關(guān)資料。國(guó)內(nèi)圖書館界尚沒有直接論述“So-LoMo”及其應(yīng)用的論文，但與SoLoMo相關(guān)的、圖書館2.0方面的研究文章近年來(lái)大批發(fā)表，移動(dòng)圖書館的實(shí)踐應(yīng)用和理論研究也大量出現(xiàn)，智慧圖書館研究也在嶄露頭角，例如王世偉認(rèn)為，智慧圖書館的要素是“書書相連”、“書人相連”、“人人相連”、“任何時(shí)間可用”、“任何地點(diǎn)可用”和“任何方式可用”，可見智慧圖書館的需求正是SoLoMo的功能，換句話說(shuō)，SoLoMo提供了智慧圖書館的核心技術(shù)。
3圖書館的SoLoMo應(yīng)用
SoLoMo與商品零售、餐飲、團(tuán)購(gòu)、旅游等行業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合，在商業(yè)促銷、廣告等方面已顯現(xiàn)出精準(zhǔn)直達(dá)的特點(diǎn)，顯示出其他方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。圖書館雖然不是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，但卻是內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組成部分，肩負(fù)著保障信息公平和知識(shí)自由、培養(yǎng)和維持公民基本信息素養(yǎng)的職能，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的渠道整合能力。
3.1圖書館應(yīng)用SoLoMo的意義
近年來(lái)很多圖書館開展了移動(dòng)圖書館的建設(shè)，很多商家也針對(duì)這種需求，推出了解決方案。然而，是否將傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)移動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)以手持設(shè)備來(lái)完成諸如查詢、流通、閱覽、預(yù)約和咨詢等功能，讀者就能紛至沓來(lái)?換句話說(shuō)，是不是圖書館一旦有了用于移動(dòng)服務(wù)的短信號(hào)碼、WAP網(wǎng)址和Apps應(yīng)用下載，讀者就會(huì)蜂擁而至?回答應(yīng)該是否定的。圖書館不能僅僅滿足于擁有資源和提供簡(jiǎn)單的傳播方式，而要躋身于各類媒體和通道的競(jìng)爭(zhēng)中，參與媒體、通道、交互方式與資源的結(jié)合，以讀者喜聞樂見的方式，嵌入到讀者的信息環(huán)境中，這正是圖書館2.0的靈魂，也是圖書館應(yīng)用SoLoMo的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)所在。
SoLoMo實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)性向社交性的轉(zhuǎn)變，以及從內(nèi)容平臺(tái)向活動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。對(duì)于圖書館而言，SoLoMo使得圖書館的服務(wù)具有了時(shí)空性，隱含在圖書館館藏體系內(nèi)的時(shí)空特征經(jīng)由語(yǔ)義技術(shù)而得以組織和揭示，與用戶需求的時(shí)空特征進(jìn)行匹配，從而使圖書館加倍具有了移動(dòng)性，更加個(gè)性化、人性化、社交化，更易于實(shí)現(xiàn)無(wú)所不在的貼心服務(wù)。
SoLoMo使支持移動(dòng)設(shè)備成為所有應(yīng)用的必須，而桌面應(yīng)用反倒成了一種特例。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，SoLoMo使信息傳播方式發(fā)生了深刻變化，從根本上改變了人們以前的上網(wǎng)方式、信息獲取、互動(dòng)交流士方式，也改變了圖書館與用戶的互動(dòng)方式。
3.2SoLoMo應(yīng)用的特點(diǎn)
上世紀(jì)90年代末，圖書館信息技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入Web時(shí)代之后，出現(xiàn)了兩股發(fā)展潮流：2.0化和移動(dòng)化，經(jīng)過幾年的發(fā)展，這兩股趨勢(shì)逐漸合流，SoLoMo就是合流的產(chǎn)物。可以認(rèn)為SoLoMo在圖書館的應(yīng)用就是移動(dòng)圖書館的2.0版。其主要特征是：在各類功能初步實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)化”之后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)的“社會(huì)化”、“互動(dòng)性”和“個(gè)性化”。
圖書館2.0業(yè)已實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化，在Facebook、Myspace和Second Life中處處可見圖書館的身影；也具有了互動(dòng)性：OPAC2.0允許讀者注釋、評(píng)分；“我的圖書館”彰顯著個(gè)性化。引入SoLoMo之后會(huì)有什么獨(dú)特之處呢?SoLoMo應(yīng)用的最大特點(diǎn)應(yīng)該是：它并不直接滿足用戶的信息需求，而是通過更多的情境信息的匹配，獲得資源與需求興趣的聚類參數(shù)，反過來(lái)應(yīng)用于資源和服務(wù)的推薦或發(fā)現(xiàn)，這種基于情境的服務(wù)，讓SoLoMo具有了智能的特征。社會(huì)化交互越是充分，個(gè)性化服務(wù)就越是準(zhǔn)確。這也帶來(lái)一個(gè)必然的要求：系統(tǒng)必須充分開放，否則就無(wú)法從其他服務(wù)中獲取足夠的情境信息，特別是這里的“我的圖書館”，必須方便地與各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(特別是2.0應(yīng)用)交換數(shù)據(jù)甚至引用功能。只有這樣，才能增強(qiáng)個(gè)人體驗(yàn)，使圖書館的服務(wù)融匯于無(wú)所不在的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中，隨手可得、隨處可用，并在不知不覺中提供服務(wù)。
“位置”、“實(shí)時(shí)性”、“身份”和“交互性”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特性，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新技術(shù)、新產(chǎn)品、新應(yīng)用和新商業(yè)模式的根源。這些特點(diǎn)與位置服務(wù)“隨時(shí)、隨地為所有人提供個(gè)性化信息服務(wù)”的宗旨是天然吻合的。SoLoMo應(yīng)用場(chǎng)景首先要解決5W問題：who、what、when、where和why。對(duì)于圖書館來(lái)說(shuō)，“Who”的主體就是讀者，可以包括提供服務(wù)的館員；“What”就是閱讀，提供資源和服務(wù)；“When”可以是此時(shí)此刻，也可以預(yù)約；“Where”可以利用圖書館的設(shè)施，也可以是圖書館的虛擬空間；而“Why”除了通常的借閱需求，以及近年流行的“作為一種場(chǎng)所“的需求，可能還有很多由于讀者參與而被發(fā)現(xiàn)的、圖書館員意想不到的功能，圖書館都可以挖掘和探索。
3.3SoLoMo在圖書館中可能的應(yīng)用
(1)簽到服務(wù)
簽到服務(wù)是大多數(shù)SoLoMo服務(wù)的第一步，沒有簽到，就無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行身份認(rèn)證和定位，從而就無(wú)法提供社會(huì)化的基于位置的個(gè)性化服務(wù)。圖書館存在大量類似簽到的動(dòng)作，例如進(jìn)館(甚至進(jìn)入閱覽室)要刷卡，辦理借閱等手續(xù)需要出示讀者卡或輸入讀者證信息等。
此外，內(nèi)容的交互是SoLoMo的靈魂，而交互的好壞也有賴于簽到系統(tǒng)的數(shù)據(jù)積累和挖掘。而有些應(yīng)用也需要用戶補(bǔ)充興趣信息、上載圖片、貢獻(xiàn)內(nèi)容等。因此，在不侵犯讀者隱私的情況下，要讓用戶樂于簽到，盡可能收集與讀者個(gè)性化行為相關(guān)的獨(dú)特信息。很多SoLoMo平臺(tái)在發(fā)展初期，實(shí)現(xiàn)了“簽到”功能之后，有一段瓶頸期，這時(shí)系統(tǒng)的黏著性就成為關(guān)鍵因素，服務(wù)和激勵(lì)機(jī)制(例如積分獎(jiǎng)勵(lì)、證章獲取和級(jí)別升級(jí)等)必須跟上。
簽到，不僅是一個(gè)圖書館，也可以是整個(gè)城市各類圖書館服務(wù)點(diǎn)、閱覽室乃至自助服務(wù)機(jī)的簽到；不僅是圖書館的簽到，每本書也可以簽到，每個(gè)講座、展覽、會(huì)議、事件、設(shè)施、特殊的服務(wù)都可以簽到。簽到之后與“我的圖書館”功能相結(jié)合，享受各類個(gè)性化服務(wù)，以及各類獎(jiǎng)勵(lì)(證章、特別的服務(wù)等)。簽到可以利用智能手機(jī)、平板電腦或圖書館信息終端(包括自助終端)進(jìn)行，也可以用讀者卡、二維碼、NFC識(shí)別設(shè)備等。OPAC2.0曾經(jīng)有個(gè)很好的設(shè)想——為每個(gè)館藏對(duì)象生成一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，人們可以留言、評(píng)論、標(biāo)注等，但參與者少一直是一個(gè)難以解決的問題，SoLoMo通過一定的社會(huì)化參與和激勵(lì)機(jī)制能夠在一定程度上使這個(gè)問題得到改觀。
簽到服務(wù)的核心技術(shù)是資源定位，要解決各類資源(如地點(diǎn)、事件、人、物)的定位，首先要解決資源(終端設(shè)備)的自動(dòng)識(shí)別問題，涉及到地理定位、RFID、NFC、二維碼、數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化服務(wù)、隱私保護(hù)，跨系統(tǒng)用戶交叉認(rèn)證等技術(shù)。目前RFID技術(shù)已經(jīng)在圖書館界開始運(yùn)用，其他技術(shù)尚未引起重視，綜合應(yīng)用能力還有待提高。
(2)閱讀推廣
品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣是目前SoLoMo應(yīng)用最多的領(lǐng)域，可以直接應(yīng)用于圖書館服務(wù)中。圖書館經(jīng)典的閱讀推廣往往局限于書目推薦等，引導(dǎo)讀者更多的閱讀，卻并不注重圖書館品牌和讀者“忠誠(chéng)度”的培育。數(shù)字閱讀時(shí)代的到來(lái)讓圖書館界普遍感到了危機(jī)，而商業(yè)化的SoLoMo推廣為圖書館員打開了一片新天地。
傳統(tǒng)的“閱讀”是一個(gè)線性的過程，即圖書線索一查詢一選擇一獲取(或購(gòu)買)一閱讀，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字閱讀，是一個(gè)各種方式、媒體交叉的碎片化過程，其路徑是一個(gè)網(wǎng)狀過程：各種來(lái)源的線索一社群評(píng)價(jià)一媒體選擇一網(wǎng)絡(luò)搜索一各類(包括P2P)獲取方式一各種閱讀方法一交流評(píng)論，等等。讀者這時(shí)的閱讀，不僅僅是內(nèi)容的閱讀，關(guān)于體驗(yàn)和滿足更多需求的媒體形式和閱讀方式也起著很大的作用，可以通過“內(nèi)容一交流(對(duì)話)一行動(dòng)”達(dá)到目的，而SoLoMo提供了滿足這類綜合需求的理想環(huán)境。
圖書館可以借助SoLoMo系統(tǒng)地、有計(jì)劃地舉辦系列的閱讀推廣活動(dòng)，并通過軟件平臺(tái)跟蹤和記錄參與活動(dòng)的每一個(gè)讀者的有關(guān)情況，建立評(píng)估指標(biāo)體系，進(jìn)行效果評(píng)估。結(jié)合新書推廣、主題日或?qū)ｎ}活動(dòng)，對(duì)積極“簽到”各類活動(dòng)的參與者設(shè)定進(jìn)階“榮譽(yù)勛章”、評(píng)選“閱讀達(dá)人”，賦以特殊權(quán)限，如賦予借閱更多書籍的權(quán)限、獲贈(zèng)講座展覽會(huì)門票或紀(jì)念品、積分可用于免除罰款或免費(fèi)復(fù)印等等獎(jiǎng)勵(lì)；也可以配合圖書館年度工作目標(biāo)，利用已有資源(例如免費(fèi)外借的電子書閱讀器)，策劃“饑餓營(yíng)銷”或其他類似方式，介紹朋友注冊(cè)超過一定數(shù)量就可以成為圖書館榮譽(yù)志愿者、授予“閱讀推廣大使”榮譽(yù)稱號(hào)等。這些活動(dòng)有助于圖書館從單一的信息傳播、單方面的推動(dòng)中走出來(lái)，深度融入讀者的日常生活，借助SoLoMo平臺(tái)的交流、傳播和互動(dòng)，使讀者的閱讀成為一種社會(huì)化的互動(dòng)閱讀，影響讀者對(duì)圖書館的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書館的情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書館品牌價(jià)值的回報(bào)。
(3)本地化社區(qū)
閱讀推廣是圖書館面向讀者推行的活動(dòng)，而SoLoMo能夠提供良好的“讀者俱樂部”平臺(tái)和工具，幫助讀者自發(fā)建立交流空間，通過支持讀者在空間中的各類相關(guān)活動(dòng)，收集UGC(User GeneratedContent，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)內(nèi)容，提高圖書館的凝聚力，反過來(lái)促進(jìn)圖書館的各項(xiàng)服務(wù)。
如果圖書館不具備在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立這類本地化社區(qū)的條件，可以利用已有的SNS或So-LoMo服務(wù)，例如利用豆瓣社區(qū)。豆瓣這類應(yīng)用是非常適合的平臺(tái)，便于營(yíng)造氛圍、提供話題。通過允許讀者發(fā)起話題或事件，以及購(gòu)買、收藏等行為或喜歡(like)、表態(tài)(贊)等方式可以展示私藏或興趣愛好。中國(guó)國(guó)家圖書館在豆瓣上的小組成員，已達(dá)5000多人，話題近萬(wàn)個(gè)。上海圖書館也與豆瓣建立了初步合作，目前主要是基于書目、封面、評(píng)價(jià)、評(píng)論等內(nèi)容的揭示以及品牌顯示度的互惠合作，并探索在豆瓣中建立“上圖小站”，為今后上圖讀者進(jìn)行社區(qū)的互動(dòng)探索新的方式。
(4)作為空間的圖書館
圖書館本身就是一個(gè)空間，可以提供展覽、閱讀、會(huì)面、交流等；而一個(gè)城市的圖書館體系則構(gòu)成一個(gè)公共文化服務(wù)的空間，通過SoLoMo可以提供就近的借閱、上網(wǎng)等信息服務(wù)；圖書館的館藏也構(gòu)成一個(gè)龐大的知識(shí)空間，根據(jù)讀者及其同好的查詢、借閱習(xí)慣，提供館藏推介或知識(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)等。并可以根據(jù)虛擬空間的“簽到”、“檢索”、“利用”和“下載”等，繪制出學(xué)科熱點(diǎn)地圖，分析搜索趨勢(shì)等。
線上線下(即020：Online to Offline)的空間建設(shè)和關(guān)聯(lián)，能夠?yàn)樽x者的互動(dòng)提供無(wú)縫的體驗(yàn)。線下空間主要指圖書館作為一個(gè)物理場(chǎng)所所能提供的服務(wù)，線上空間則一般在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中建立。讀者群落可從虛擬空間很容易地過渡到實(shí)體空間，系統(tǒng)需對(duì)空間位置等各類屬性進(jìn)行管理并提供工具。圖書館020模式可以通過二維碼、RFID標(biāo)簽等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，利用支持二維碼應(yīng)用的智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)各類簽到功能，并獲取服務(wù)信息。“我的圖書館”也可根據(jù)讀者的二維碼，與讀者的個(gè)人興趣、借還歷史綁定，并且讀者即使不帶卡也能隨時(shí)享受服務(wù)。
(5)智慧服務(wù)
智慧服務(wù)是智慧圖書館的特征，它不僅僅指采用了RFID技術(shù)、實(shí)現(xiàn)了自助辦證、自助借還、智能盤點(diǎn)、館藏架位智能管理、智能安全門禁等服務(wù)功能，而且能夠?qū)崿F(xiàn)書與書、書與人、人與人的關(guān)聯(lián)，以及隨時(shí)、隨地、隨心提供服務(wù),這種“智能”體現(xiàn)在圖書館服務(wù)的每一個(gè)方面，需要圖書館IT系統(tǒng)照顧到每一個(gè)細(xì)節(jié)需求。
與物聯(lián)網(wǎng)相似，自動(dòng)感知、情境相關(guān)和基于語(yǔ)義，是智慧圖書館服務(wù)的三大特點(diǎn)。SoLoMo擴(kuò)展了智能服務(wù)的范圍和空間，使智能服務(wù)真正名副其實(shí)。目前線上服務(wù)和線下服務(wù)是割裂的，資源組織與用戶需求缺乏動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，圖書館的各個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)也缺乏相關(guān)性，信息搜索不能基于位置和用戶的個(gè)性化需求等等。雖然不是說(shuō)采用了SoLoMo，就能夠立即解決所有這些問題，但至少是向智慧型服士務(wù)前進(jìn)了一步。
圖書館要實(shí)現(xiàn)智慧服務(wù)，首先需要將自己的服務(wù)觸角延伸到任何已有的SoLoMo平臺(tái)中去，攻城掠地，爭(zhēng)取足夠的疆域、接觸面和曝光率。通過進(jìn)駐“街旁”、“切客”、“四方”等，在各類社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)和地理信息平臺(tái)中讓圖書館“無(wú)所不在”，讓讀者方便地找到圖書館和圖書館的服務(wù)。圖書館應(yīng)該珍視自己的品牌，積極組織各類活動(dòng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。眾多微博、人人網(wǎng)等SNS社區(qū)也是信息、聯(lián)系網(wǎng)民的渠道和讀者互動(dòng)的空間。
物理空間和虛擬空間的聯(lián)系正是SoLoMo著力解決的問題，有助于智能感知和情境相關(guān)的實(shí)現(xiàn)。SoLoMo的大量技術(shù)都是關(guān)于位置感知的，這也是它最大的突破。基于此，才有以簽到為基礎(chǔ)的各類自動(dòng)感知服務(wù)的研發(fā)和應(yīng)用，并且正在混搭出為數(shù)眾多的充滿創(chuàng)意的服務(wù)。
3.4SoLoMo應(yīng)用的解決方案
SoLoMo不具有統(tǒng)一的解決方案，它的應(yīng)用建立在平臺(tái)之上，而平臺(tái)建立在更基礎(chǔ)的地理信息服務(wù)之上，這種分層架構(gòu)，也是SoLoMo的重要特點(diǎn)。這要求系統(tǒng)保證足夠的靈活性，各子系統(tǒng)獨(dú)立，且必須遵循業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，開放接口，才能有利于實(shí)現(xiàn)混搭，為后期資源的開發(fā)和服務(wù)的整合需求提供必要的條件。
圖書館可以利用已有的LBE平臺(tái)，開發(fā)自己的LBE應(yīng)用，也可以與現(xiàn)有的任何SoLoMo應(yīng)用進(jìn)行混搭，使自己現(xiàn)有的服務(wù)SoLoMo化。后者相對(duì)容易些，但對(duì)外部服務(wù)的依賴性很強(qiáng)，一旦某個(gè)應(yīng)用發(fā)生大的改變，就需要做相應(yīng)的改變。應(yīng)用混搭的效果與自己原來(lái)的系統(tǒng)架構(gòu)是否靈活有關(guān)，有時(shí)需要先升級(jí)改造原有的應(yīng)用，才能符合web混搭的要求。當(dāng)然，在進(jìn)行SoLoMo改造時(shí)也需要首先支持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)功能，在滿足傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上升級(jí)為基于地理位置的系統(tǒng)。如，搜索功能增加基于位置的搜索，查詢?cè)黾由鐣?huì)性推薦和就近館藏推薦，閱覽和獲取能支持就近推薦和預(yù)約功能，并可在社會(huì)性網(wǎng)站中推薦朋友、人脈等。
4結(jié)語(yǔ)
所有的信息都以某種方式與時(shí)間和空間發(fā)生關(guān)系，不論是已經(jīng)作為圖書館館藏或即將成為館藏的女信息，也不論這些信息以什么方式存在。智慧圖書館不僅使自己的館藏知識(shí)化，將館藏從文獻(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)化為知識(shí)形態(tài)，標(biāo)注、挖掘出地點(diǎn)、事件、時(shí)間、人和物而加以有機(jī)的組織，并通過智能化的感知系統(tǒng)，主動(dòng)地參與到讀者日常的知識(shí)交流過程中去，以一種平臺(tái)、空間或工具的形式而泛在，通過提供各種搜索、發(fā)現(xiàn)、存儲(chǔ)、傳播、組織以及再創(chuàng)造的服務(wù)，使自己與人類社會(huì)的知識(shí)創(chuàng)造體系融為一體。這是現(xiàn)代信息技術(shù)使知識(shí)獨(dú)立于載體和傳播方式、內(nèi)容消解于無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)空間之后，圖書館必然的存在方式。
SoLoMo正在成為智慧圖書館的核心要素，如同手機(jī)之類的移動(dòng)設(shè)備已成為物聯(lián)網(wǎng)的主要人機(jī)界面一樣，通過它們，讀者能夠掃描二維碼甚至識(shí)讀RFID標(biāo)簽，與圖書館的館藏內(nèi)容、各類設(shè)施與服務(wù)進(jìn)行完美交互，直接服務(wù)于人的任何信息需求。而圖書館則繼續(xù)默默地在虛擬的知識(shí)宇宙中提供各類信息和服務(wù)，實(shí)踐自己亙古不變的職能。
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按照西方對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)邊界的定義，通常認(rèn)為企業(yè)會(huì)計(jì)是由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和管理會(huì)計(jì)組成的。相對(duì)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的發(fā)展，管理會(huì)計(jì)的起步較晚，是會(huì)計(jì)學(xué)中的一門年輕分支學(xué)科。自上世紀(jì)80年代管理會(huì)計(jì)引入中國(guó)以來(lái)，管理會(huì)計(jì)一度發(fā)展迅速，但到了90年代末，中國(guó)的管理會(huì)計(jì)研究開始走下坡路，其典型的反映是管理會(huì)計(jì)的研究文獻(xiàn)（論文與專著等）明顯減少。現(xiàn)階段，相較于以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則為核心的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的旺盛狀況，管理會(huì)計(jì)學(xué)科建設(shè)明顯滯后了。這種跡象不僅在中國(guó)，在歐美及日本等國(guó)家也有同樣的反映。究其原因，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境所致。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)資本市場(chǎng)得到迅速發(fā)展，企業(yè)通過“資本運(yùn)作”進(jìn)行融資等活動(dòng)已成為一種趨勢(shì)，強(qiáng)化公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)范成了企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的需求。從政府層面看，沿著“會(huì)計(jì)準(zhǔn)則國(guó)際化路線圖”，加快我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的國(guó)際化進(jìn)程，需要在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)范方面投入極大的精力，這對(duì)管理會(huì)計(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的“擠出效應(yīng)”。
二是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)的壓力。首先，表現(xiàn)在就業(yè)需求對(duì)會(huì)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大學(xué)生面臨著沉重的就業(yè)壓力。從管理會(huì)計(jì)專門人才的角度來(lái)講，隨著國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位精簡(jiǎn)編制，大型國(guó)企進(jìn)行人員的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整與配置（如實(shí)施內(nèi)部整合，人員錄取實(shí)行集中管理等），新增人員的數(shù)量明顯減少。以往，這些部門或單位對(duì)管理會(huì)計(jì)專門人才需求相對(duì)較高，現(xiàn)在隨著其對(duì)管理會(huì)計(jì)專門人才就職量的縮減；加之民營(yíng)企業(yè)資金饑渴并期盼上市，對(duì)熟知以財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)為核心的具有注冊(cè)會(huì)計(jì)師（CPA）資格證書的會(huì)計(jì)人員更加青睞，這就使得大學(xué)生更加關(guān)注財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。其次，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)的需要。隨著跨國(guó)公司向全球公司的轉(zhuǎn)化，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則國(guó)際化面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種情況下，人們對(duì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方面相關(guān)的新規(guī)定、新知識(shí)必然會(huì)更加關(guān)注。再次，學(xué)者們?yōu)榱藢W(xué)術(shù)成果的發(fā)表，也樂意從事政府著力倡導(dǎo)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)研究。然而，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略視角分析，管理會(huì)計(jì)對(duì)于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是極為重要的；管理會(huì)計(jì)中的管理技術(shù)，如標(biāo)準(zhǔn)成本制度、預(yù)算管理、內(nèi)部控制、平衡計(jì)分卡、經(jīng)濟(jì)增加值，以及管理會(huì)計(jì)的其他理論基礎(chǔ)，如權(quán)變理論、管理控制系統(tǒng)理論、理論等對(duì)指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值管理實(shí)踐是不可或缺的。
面對(duì)挑戰(zhàn)，正確認(rèn)識(shí)管理會(huì)計(jì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的功能，提高管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)和控制系統(tǒng)適應(yīng)實(shí)踐的相關(guān)性，成為管理會(huì)計(jì)研究難以回避的一項(xiàng)重要課題。值得慶幸的是，2014年1月，財(cái)政部辦公廳印發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，標(biāo)志著我國(guó)會(huì)計(jì)管理當(dāng)局開始將主要精力轉(zhuǎn)向管理會(huì)計(jì)，并力爭(zhēng)用5-10年時(shí)間將我國(guó)管理會(huì)計(jì)推向一種具有中國(guó)特色的高水平、本土化研究的道路之中，努力構(gòu)建全面的管理會(huì)計(jì)理論與方法體系。
二、管理會(huì)計(jì)的相關(guān)性
提起“管理會(huì)計(jì)的相關(guān)性”，不能不提美國(guó)的兩位教授，即約翰遜與卡普蘭教授，其于1987年在《相關(guān)性消失了――管理會(huì)計(jì)的興衰》一書中首次提出了“管理會(huì)計(jì)相關(guān)性消失了”這一觀點(diǎn)。該書在開篇寫道：“如今的管理會(huì)計(jì)信息受企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告系統(tǒng)程序和周期的驅(qū)動(dòng)，提供得太晚、太不具體，已經(jīng)扭曲得與管理者的計(jì)劃和控制決策完全不相關(guān)了”……“運(yùn)用原有的會(huì)計(jì)方法可能破壞20世紀(jì)80年代美國(guó)制造業(yè)適應(yīng)迅速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的努力”。概括來(lái)講，相關(guān)性消失的原因主要有：管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)脫節(jié)；管理會(huì)計(jì)實(shí)踐的發(fā)展相對(duì)滯后；管理會(huì)計(jì)的研究方法過于“精致”。這方面可引用卡普蘭的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“1950年以后的管理會(huì)計(jì)研究，絕大部分是大學(xué)等的研究人員依據(jù)極為單純的方式對(duì)企業(yè)開展單純的模型構(gòu)建，沒有為實(shí)務(wù)界所認(rèn)同。這樣就使得學(xué)問的深入偏離了管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)”……“實(shí)務(wù)界對(duì)管理會(huì)計(jì)研究的創(chuàng)新失去了興趣。許多實(shí)務(wù)部門人士即使有了管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新，往往也只是作為秘密來(lái)保存。管理會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)持續(xù)著利用錯(cuò)誤的信息進(jìn)行決策”。筆者認(rèn)為，管理會(huì)計(jì)相關(guān)性的消失可以劃分為兩次，一次是上世紀(jì)80年代末，即1987年《相關(guān)性消失了――管理會(huì)計(jì)的興衰》一書提出到上世紀(jì)末；另一次是本世紀(jì)初，即人們對(duì)新工具的重新認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的思考。
（一）第一次“相關(guān)性消失” 即上世紀(jì)80年代末，即1987年《相關(guān)性消失了――管理會(huì)計(jì)的興衰》一書提出到上世紀(jì)末。其特點(diǎn)是，針對(duì)當(dāng)時(shí)間接費(fèi)用分配不合理，僅關(guān)注財(cái)務(wù)方面的信息，以及成本的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)淡薄等而提出的一系列改革與創(chuàng)新。這一時(shí)期出現(xiàn)的代表性新工具主要有：（1）作業(yè)成本/管理（ABC/ABM），強(qiáng)調(diào)作業(yè)分配基準(zhǔn)與作業(yè)管理；（2）平衡計(jì)分卡（BSC），強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)統(tǒng)一，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一，以及長(zhǎng)期與短期相銜接，化戰(zhàn)略為行動(dòng)等；（3）目標(biāo)成本規(guī)劃，即成本企畫，注重成本管理的市場(chǎng)導(dǎo)向，其樸素的理論內(nèi)涵是“收入-利潤(rùn)=目標(biāo)成本”，即提出了倒逼成本的理念。
為了說(shuō)明管理會(huì)計(jì)范式的轉(zhuǎn)變情況，可以用美國(guó)的管理會(huì)計(jì)教科書作一比較研究。以1987年《相關(guān)性消失了――管理會(huì)計(jì)的興衰》一書的提出為界限，先來(lái)分析該書作者之一的卡普蘭的觀點(diǎn)變化。通過分析卡普蘭1982年出版的《高級(jí)管理會(huì)計(jì)》一書，并與1989年的第二版及1998年第三版相對(duì)比。筆者以“相關(guān)性消失了”一書出版的1987年為分界點(diǎn)，對(duì)1982年版與1998年版作一比較，具體見表1。正如1998年版的導(dǎo)論中所強(qiáng)調(diào)的那樣，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，信息技術(shù)的高速發(fā)展，管理會(huì)計(jì)人員不再是簡(jiǎn)單的對(duì)過去業(yè)績(jī)的記錄，作為經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要成員，必須要提供價(jià)值創(chuàng)造的信息，為戰(zhàn)略決策與實(shí)施提供積極的作用。因此，一些創(chuàng)新企業(yè)管理的方法，如ABC、成本企畫、BSC等管理會(huì)計(jì)工具被寫入了1998年版的教材之中。
另一位在美國(guó)管理會(huì)計(jì)界知名度較高的學(xué)者霍恩格倫（Horngren，C. T.）的管理會(huì)計(jì)教材的變化也具有一定的說(shuō)服力。美國(guó)典型的管理會(huì)計(jì)教材是霍恩格倫的《管理會(huì)計(jì)入門》（Introduction to Management Accounting）。筆者將其1981年版與1999年版作一比較，見表2。
在《管理會(huì)計(jì)入門》1999年版中，作者增補(bǔ)了ABM、價(jià)值鏈分析、成本企畫、BSC、EVA等新的課程內(nèi)容。ABM在第4章中，價(jià)值鏈分析在第1章中，成本企畫在第5章中，BSC在第9章中，EVA在第10章（書中是將EVA作為剩余收益的一種來(lái)加以闡述的）。這些內(nèi)容沒有在每章的目錄直接加以反映。值得關(guān)注的是，該書中的ABC方法除了在第4章的決策會(huì)計(jì)領(lǐng)域闡述外，還在第12章中進(jìn)行了論述。這表明，產(chǎn)品成本計(jì)算決不僅僅只是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)中的成本計(jì)算。以前，管理會(huì)計(jì)體系分為決策管理會(huì)計(jì)與業(yè)績(jī)管理會(huì)計(jì)兩個(gè)組成部分，而在書中則將產(chǎn)品成本計(jì)算作為并列的一個(gè)部分加以闡述。即，霍恩格倫認(rèn)為管理會(huì)計(jì)包括決策管理會(huì)計(jì)、業(yè)績(jī)管理會(huì)計(jì)以及產(chǎn)品成本計(jì)算管理會(huì)計(jì)等三個(gè)部分。此外，作為決策管理會(huì)計(jì)，霍恩格倫將資本預(yù)算的內(nèi)容限定為用于短期業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中經(jīng)營(yíng)決策。
（二）第二次“相關(guān)性消失” 即進(jìn)入本世紀(jì)后，圍繞對(duì)新工具的應(yīng)用而開展的再認(rèn)識(shí)與再討論。這方面的探討集中在以下兩個(gè)方面， 一是現(xiàn)代意義上的管理會(huì)計(jì)工具，如作業(yè)成本與平衡計(jì)分卡的相關(guān)性喪失；二是傳統(tǒng)意義上的管理會(huì)計(jì)工具，如預(yù)算管理的有效性亟待提升等。有關(guān)ABC/ABM，普遍認(rèn)為的主要問題包括：難以預(yù)料資源的浪費(fèi)；成本計(jì)入太多；成本信息缺乏配比性；資源配置的靈活性不足；成本攤銷偏低；成本風(fēng)險(xiǎn)難以把握；業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)不準(zhǔn)等。有關(guān)BSC，普遍認(rèn)為的問題包括：因果關(guān)系的內(nèi)涵模糊不清；在動(dòng)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)下，BSC的定位往往不準(zhǔn)確。以因果關(guān)系為例，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)成本法計(jì)算的傳統(tǒng)成本管理與過剩存貨之間或許存在因果關(guān)系，但在公允價(jià)值計(jì)算模式下，對(duì)于當(dāng)前投資項(xiàng)目較資本成本具有更大的收益率這種情況而言，在邏輯上就不具有因果關(guān)系。如，我國(guó)一些大型公司圍繞平衡計(jì)分卡（BSC）等管理會(huì)計(jì)工具的應(yīng)用，往往會(huì)有一種“不相關(guān)”的感覺。這些問題表現(xiàn)在，BSC的指標(biāo)等設(shè)置是固定的，而團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品種類的推進(jìn)又經(jīng)常是變化的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的。據(jù)此對(duì)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)就會(huì)存在一定的偏差，使其內(nèi)部員工感到“不公平”。再?gòu)膫鹘y(tǒng)意義上的管理會(huì)計(jì)來(lái)看，以預(yù)算管理為例，存在的不相關(guān)性表現(xiàn)為：外延過寬、內(nèi)涵陳舊、以及缺乏靈活性等，歐洲國(guó)家提出的超越預(yù)算，就是對(duì)此進(jìn)行改革的一種嘗試。
針對(duì)人們對(duì)ABC/ABM等的質(zhì)疑，卡普蘭和安德森沒有回避。以作業(yè)成本為例，他們認(rèn)為之所以作業(yè)成本面臨“相關(guān)性再次消失”的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于人們的認(rèn)識(shí)與具體應(yīng)用的局限性。即，屬于“新方法與老基礎(chǔ)”的矛盾問題，換言之，是由于人們構(gòu)建成本模型所采用的傳統(tǒng)方法導(dǎo)致的。傳統(tǒng)方法最初推出時(shí)，通常用于分析單個(gè)的部門、工廠以及區(qū)域的成本情況，在這種簡(jiǎn)單的環(huán)境中，其效果特別顯著。但當(dāng)大范圍推行這種方法，并希望它持續(xù)不斷地發(fā)揮作用時(shí)，就會(huì)遇到困難。針對(duì)上述問題，卡普蘭在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（美國(guó)版）2004年第12期撰文，提出一種改進(jìn)的思路，即“時(shí)間驅(qū)動(dòng)作業(yè)成本法（time-driver ABC）”，即以時(shí)間驅(qū)動(dòng)為要素來(lái)改進(jìn)原來(lái)的作業(yè)成本法。同時(shí)，這一時(shí)期還產(chǎn)生了另一種改進(jìn)思路，即“以資源為導(dǎo)向?qū)ψ鳂I(yè)成本法改進(jìn)法：資源消耗會(huì)計(jì)（RCA）”。RCA的好處包括：認(rèn)別產(chǎn)能，有效利用資源；有助于業(yè)務(wù)外包決策；提高預(yù)算編制的準(zhǔn)確性與適應(yīng)性；促進(jìn)了成本創(chuàng)新；能夠有效地防范成本風(fēng)險(xiǎn)等。
三、管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展
管理會(huì)計(jì)有兩大研究范式，一是以概念為中心的范式，二是以案例為中心的范式。這兩種范式共同的理論基礎(chǔ)主要有三種框架，即：（1）權(quán)變理論框架（Contingency theory framework）；（2）經(jīng)濟(jì)組織架構(gòu)框架（Economics-based model of organizational architecture）；（3）價(jià)值管理的框架（Value-based management accounting framework）。經(jīng)驗(yàn)與實(shí)證的范式，主要考慮的是管理會(huì)計(jì)的影響因素，其基本模式是“影響因素-管理會(huì)計(jì)-經(jīng)濟(jì)后果”，具體如圖1所示：
對(duì)管理會(huì)計(jì)學(xué)科發(fā)展而言，管理會(huì)計(jì)創(chuàng)新至少有三層涵義：一是改革現(xiàn)有的管理會(huì)計(jì)理論與方法體系，通過優(yōu)化機(jī)制建設(shè)來(lái)推動(dòng)和配合其他方面的會(huì)計(jì)改革，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)管理的發(fā)展。二是改革現(xiàn)行的會(huì)計(jì)管理體制來(lái)適應(yīng)新的情況，消化制度變遷給管理會(huì)計(jì)機(jī)制產(chǎn)生的壓力，實(shí)現(xiàn)管理會(huì)計(jì)自身的可持續(xù)發(fā)展。三是通過管理會(huì)計(jì)工具的創(chuàng)新來(lái)建立新型的管理會(huì)計(jì)理論與方法體系。為此，可進(jìn)一步從理論與實(shí)踐兩個(gè)視角加以展開。
（一）理論上的要求：積極構(gòu)建管理會(huì)計(jì)的概念體系 一門學(xué)科的創(chuàng)新往往是從概念開始的。為了全面地反映管理會(huì)計(jì)的理論與方法體系，同時(shí)提升管理會(huì)計(jì)服務(wù)于企業(yè)實(shí)踐的相關(guān)性，筆者認(rèn)為，管理會(huì)計(jì)的概念體系應(yīng)當(dāng)具有層次性，并且包容性要強(qiáng)，具有廣闊的延展性等特征。詳見表3所示。表3表明，管理會(huì)計(jì)的概念體系由四層次構(gòu)成，按成本性態(tài)對(duì)成本進(jìn)行分類是管理會(huì)計(jì)學(xué)科區(qū)別于其他學(xué)科最根本的特點(diǎn)，因此其居于核心層。目前，理論與實(shí)務(wù)界對(duì)管理會(huì)計(jì)相關(guān)性有不同的看法，主要是對(duì)應(yīng)用層與發(fā)展層概念的認(rèn)識(shí)存在差異所致。實(shí)際上，管理會(huì)計(jì)是一門包容性非常強(qiáng)的學(xué)科，因?yàn)槠浔旧硎且婚T邊緣學(xué)科，它需要從相關(guān)的學(xué)科中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們對(duì)管理會(huì)計(jì)相關(guān)性的認(rèn)識(shí)，應(yīng)當(dāng)從動(dòng)態(tài)變化中加以感受。管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新是在不動(dòng)搖其核心層的前提下，將研究層的內(nèi)容向發(fā)展層與應(yīng)用層推進(jìn)，如近年來(lái)逐漸成熟的資源消耗會(huì)計(jì)、物料流量會(huì)計(jì)等已進(jìn)入發(fā)展層的管理會(huì)計(jì)學(xué)科內(nèi)容之中。管理會(huì)計(jì)的發(fā)展，一方面以學(xué)科創(chuàng)新為基礎(chǔ)，另一方面不斷修正與完善應(yīng)用層與發(fā)展層的內(nèi)容體系。
（二）實(shí)踐上的要求：重視管理會(huì)計(jì)的“管理活動(dòng)”能力長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)管理會(huì)計(jì)界對(duì)管理會(huì)計(jì)的管理功能十分重視，“管理活動(dòng)論”或“管理工具論”一直指導(dǎo)著管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展，并使會(huì)計(jì)人員的地位與作用得到了極大提高。當(dāng)前，管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展仍然應(yīng)以“管理活動(dòng)論”為導(dǎo)向。管理會(huì)計(jì)不否認(rèn)提供信息，而其提供信息的根本目的是參與管理。這方面一個(gè)典型的例子是，某總經(jīng)理上任三年來(lái)著重抓銷售、抓內(nèi)控與管理，企業(yè)銷售額逐年提升，盡管從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)利潤(rùn)表的信息來(lái)看，三年來(lái)凈利潤(rùn)是逐年遞減的，但從管理會(huì)計(jì)視角重新編制利潤(rùn)表（以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)），則明顯揭示出其上任三年來(lái)的凈利潤(rùn)數(shù)是逐年遞增的。如果沒有“管理活動(dòng)論”為指導(dǎo)，這種管理會(huì)計(jì)的利潤(rùn)表很難有效應(yīng)用于董事會(huì)的決策之中。堅(jiān)持以“管理活動(dòng)論”為導(dǎo)向，還與管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)自身有關(guān)，從一家上市公司來(lái)看，管理會(huì)計(jì)需要提供的信息主要有：股東和其他利益相關(guān)者的收益保障信息；CEO業(yè)績(jī)責(zé)任的制定依據(jù)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量判斷；董事會(huì)的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化狀況；企業(yè)的價(jià)值觀和文化建設(shè)情況；各個(gè)管理層次的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和激勵(lì)補(bǔ)償系統(tǒng)設(shè)計(jì)（包括針對(duì)高層管理人員的獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)償合同的制定）等。上述這些信息除了價(jià)值信息外，還包含非價(jià)值信息。如果只將管理會(huì)計(jì)視為“信息系統(tǒng)”的話，管理會(huì)計(jì)創(chuàng)新可能會(huì)受到限制，管理會(huì)計(jì)的發(fā)展就會(huì)失去動(dòng)力。以“管理活動(dòng)論”為導(dǎo)向，更加符合管理會(huì)計(jì)是一門邊緣性學(xué)科的特性，也有助于管理會(huì)計(jì)在與其他學(xué)科的交融中得到發(fā)展，從而進(jìn)一步推動(dòng)管理會(huì)計(jì)理論與方法體系的完善、創(chuàng)新與發(fā)展。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者提出的管理會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)“內(nèi)外兼顧論”及“關(guān)聯(lián)機(jī)制論”是一種比較好的選擇（李心合，2012）。
在“管理活動(dòng)論”的指導(dǎo)下，管理會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的融合度在提升，有時(shí)傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的核算內(nèi)容；而有時(shí)，一些管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新內(nèi)容卻是從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的實(shí)踐中萌生出來(lái)的。如：適應(yīng)報(bào)告企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需要，增值會(huì)計(jì)有可能轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的核算內(nèi)容；適應(yīng)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況的要求，原來(lái)屬于管理會(huì)計(jì)的預(yù)測(cè)決策會(huì)計(jì)可能轉(zhuǎn)化為對(duì)外報(bào)告會(huì)計(jì)的一個(gè)組成部分；適應(yīng)表外信息披露的需求，財(cái)務(wù)分析將成為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)一個(gè)不可或缺的重要組成部分；隨著企業(yè)集群、物流產(chǎn)業(yè)，以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)計(jì)、碳會(huì)計(jì)等提出了進(jìn)一步控制與監(jiān)督的需求，進(jìn)而為管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新提供了新的研究范疇，等等（馮巧根，2011）。
另外一個(gè)重要的實(shí)踐問題是如何處理管理會(huì)計(jì)與成本會(huì)計(jì)的關(guān)系。有關(guān)“成本會(huì)計(jì)”的存廢問題，學(xué)術(shù)界主要有三種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，成本會(huì)計(jì)學(xué)應(yīng)該繼續(xù)保留，并進(jìn)一步體現(xiàn)其單獨(dú)成科的特性。原因在于，成本會(huì)計(jì)是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)之間的橋梁，其關(guān)系就如同大海與陸地之間的“濕地”。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，成本會(huì)計(jì)應(yīng)該取消。具體思路是，將成本會(huì)計(jì)學(xué)中嚴(yán)格執(zhí)行《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的部分內(nèi)容歸入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)，而將那些延伸出來(lái)的成本會(huì)計(jì)內(nèi)容并入管理會(huì)計(jì)學(xué)。第三種觀點(diǎn)代表的是一種中庸的思想。即，促使成本會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)相互融合，構(gòu)建一門“成本管理會(huì)計(jì)學(xué)”。其理由是，管理會(huì)計(jì)原本就是從成本會(huì)計(jì)中發(fā)展起來(lái)的，兩者融合好處明顯：有利于管理會(huì)計(jì)的發(fā)展，可減少教學(xué)工作量。表面上看，這是一種較為合理的方法，但在實(shí)際教學(xué)中問題卻比較突出。從學(xué)科理論上講，它不利于會(huì)計(jì)學(xué)的發(fā)展。如，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)之間相互博弈的過程中，因?yàn)槿鄙倭恕俺杀緯?huì)計(jì)”這個(gè)中間變量，會(huì)使會(huì)計(jì)學(xué)科自身的發(fā)展動(dòng)力被大大削弱。從教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，這種做法事實(shí)上影響了學(xué)生知識(shí)面的擴(kuò)展，也更不利于學(xué)生對(duì)成本會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)的理解和對(duì)未來(lái)會(huì)計(jì)學(xué)科發(fā)展的把握。在教師教學(xué)中也會(huì)引發(fā)一些問題，尤其是兩位老師（如成本會(huì)計(jì)老師與管理會(huì)計(jì)老師合作）教學(xué)時(shí)，誰(shuí)先上課，課時(shí)量各自如何安排？是照顧教師的教學(xué)需要，還是顧及學(xué)生的理解要求，等等。這些問題在實(shí)際教學(xué)中很難協(xié)調(diào)。總之，成本會(huì)計(jì)學(xué)單獨(dú)成科不僅必要，且會(huì)一直延續(xù)下去，這是會(huì)計(jì)學(xué)科發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的客觀體現(xiàn)。
（三）理論與實(shí)踐結(jié)合的要求：創(chuàng)建高水平、本土化的管理會(huì)計(jì)理論與方法體系 一般認(rèn)為，管理會(huì)計(jì)研究存在三大理論流派，即咨詢研究、基礎(chǔ)研究和批判研究。然而，無(wú)論作為哪個(gè)學(xué)派，我國(guó)的管理會(huì)計(jì)學(xué)者只有圍繞我國(guó)的情境開展高水平的本土研究，才能對(duì)全球管理會(huì)計(jì)知識(shí)的傳播與發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)。高水平管理會(huì)計(jì)研究，就是要取得為全球管理會(huì)計(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的成果。本土化的特征是指，在這些研究中，情境因素?zé)o論作為自變量還是調(diào)節(jié)變量已經(jīng)明顯成為理論構(gòu)建的因素之一。中國(guó)已具備構(gòu)建高水平本土化管理會(huì)計(jì)研究的條件（王軍，2005）：（1）從世界經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史看，世界經(jīng)濟(jì)中心向哪里轉(zhuǎn)移，世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)大師和重大的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果就更多地出現(xiàn)在哪里，這已被公認(rèn)為一個(gè)普遍規(guī)律；（2）中國(guó)獨(dú)特而成功的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路已成為世界經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注和研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)――具有明顯的“身在其中”的比較優(yōu)勢(shì)；（3）會(huì)計(jì)理論是用來(lái)解釋會(huì)計(jì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的，會(huì)計(jì)理論的重要性取決于該理論所要解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要性。
中國(guó)的本土管理會(huì)計(jì)研究，其本質(zhì)就是在開展學(xué)術(shù)研究中考慮到中國(guó)的情境，從而拓展已有的理論甚至建立新的理論。社會(huì)科學(xué)是一個(gè)整體，各類學(xué)科并非天然而成，學(xué)科的不斷分類，從一定意義上說(shuō)，只是為了人為研究的便利。會(huì)計(jì)學(xué)是管理學(xué)的分支學(xué)科，自然要服務(wù)于管理學(xué)這一母體學(xué)科，進(jìn)而服務(wù)于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)。如果把會(huì)計(jì)學(xué)與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行跨學(xué)科研究，讓會(huì)計(jì)學(xué)更多地影響會(huì)計(jì)以外的其他學(xué)科和領(lǐng)域，這將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)管理會(huì)計(jì)研究的深入與發(fā)展。
進(jìn)行高水平本土研究，必須符合以下幾個(gè)指導(dǎo)思想：（1）以現(xiàn)有的知識(shí)或理論為基礎(chǔ)，但不受已有理論框架的局限，認(rèn)真考察和思考所要研究的對(duì)象；（2）高水平的本土研究不是用來(lái)證明用歐美以外的樣本進(jìn)行研究的正確性或合理性，它應(yīng)該關(guān)注這些樣本的獨(dú)特之處，以及這些特征對(duì)所研究現(xiàn)象的影響；（3）本土研究不是現(xiàn)有計(jì)量的簡(jiǎn)單翻版，研究者可以把已有的計(jì)量方法當(dāng)作起點(diǎn)，但必須保證那些指標(biāo)在新情境下同樣適用；（4）高水平的本土研究不是比較研究或跨文化研究（徐淑英等，2005）。
倡導(dǎo)案例研究，對(duì)一種特定情境中的某些現(xiàn)象進(jìn)行眾案或個(gè)案分析，需要通過本土化研究加以解釋或提煉。現(xiàn)階段，建立全球管理會(huì)計(jì)知識(shí)體系急需高水平地針對(duì)單個(gè)國(guó)家的本土研究。正如歐美和日本的這種本土研究構(gòu)筑了今天主流的管理會(huì)計(jì)知識(shí)大廈一樣。全球管理會(huì)計(jì)知識(shí)的三類理論模式分別是：（1）與情境無(wú)關(guān)的理論，適用于任何社會(huì)、文化或政治情境；（2）受情境制約的理論，適用于部分而非全部情境；（3）針對(duì)具體情境的理論，只在某種特定情境下有效。詳細(xì)圖2。
管理會(huì)計(jì)的創(chuàng)新取決于其制度基礎(chǔ)的建設(shè)。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角考察管理會(huì)計(jì)創(chuàng)新路徑有助于企業(yè)在利益博弈中選擇最利于自身的會(huì)計(jì)政策安排。有效的管理會(huì)計(jì)工具或方法是實(shí)現(xiàn)管理會(huì)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段，高水平、本土化的管理會(huì)計(jì)研究成果是管理會(huì)計(jì)實(shí)踐的深切呼喚。
四、管理會(huì)計(jì)反映實(shí)踐的需要
管理會(huì)計(jì)要能夠有效地指導(dǎo)實(shí)踐，其理論本身應(yīng)當(dāng)具有一定的超前性，并能形成自身的理論體系。從現(xiàn)行的管理會(huì)計(jì)教材及相關(guān)書箱看，書中闡述的許多內(nèi)容還僅僅局限于商品經(jīng)營(yíng)時(shí)期的需求，體現(xiàn)的主要是規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下制造業(yè)管理會(huì)計(jì)方面的實(shí)踐要求。近年來(lái)，隨著國(guó)家引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)推進(jìn)以及企業(yè)自身的科技創(chuàng)新發(fā)展，管理會(huì)計(jì)理論對(duì)于企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)缺失了相關(guān)性，必須加以改革。
（一）強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“輕資產(chǎn)”管理 管理會(huì)計(jì)的變遷或多或少體現(xiàn)在現(xiàn)行的管理會(huì)計(jì)教材之中，在涉及經(jīng)營(yíng)決策的部分，已經(jīng)包含了部分“輕資產(chǎn)”的內(nèi)容，如企業(yè)固定資產(chǎn)是購(gòu)買還是租賃的決策等。然而，這一部分的內(nèi)容沒能突出“輕資產(chǎn)”的理念，應(yīng)當(dāng)對(duì)輕資產(chǎn)的概念與方法等加以明確。傳統(tǒng)的“輕資產(chǎn)”管理，主要指企業(yè)實(shí)際購(gòu)買的實(shí)物資產(chǎn)數(shù)量要盡可能少，體現(xiàn)“少占用，多租用”等的思想。“輕資產(chǎn)”可以從廣義與狹義兩個(gè)視角來(lái)加以觀察。狹義的“輕資產(chǎn)”，主要針對(duì)實(shí)體資產(chǎn)而言的，即對(duì)資產(chǎn)實(shí)施“使用而不占有”的策略，如用汽車租賃來(lái)替代買車等。廣義的“輕資產(chǎn)”進(jìn)一步將以無(wú)形資產(chǎn)為載體的“軟資產(chǎn)”包含在內(nèi)，并且成為目前的主流觀點(diǎn)。就一個(gè)企業(yè)或一項(xiàng)投資而言，廠房、設(shè)備、原材料等的形成往往需要投入大量的資金，并形成具體的實(shí)物資產(chǎn)，這種資產(chǎn)屬于“重資產(chǎn)”。這種重資產(chǎn)公司一旦達(dá)到產(chǎn)能限制，而市場(chǎng)需求仍然增長(zhǎng)，企業(yè)欲獲得更高利潤(rùn)，就需要追加投資，從而消耗大量的資金和時(shí)間，如果投產(chǎn)過慢，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)喪失獲利機(jī)會(huì)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（Asset-light strategy）是以價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向?qū)嵤┑慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展體現(xiàn)出的新理念。這種運(yùn)營(yíng)思想很好地將管理會(huì)計(jì)的兩種觀點(diǎn)進(jìn)行了融合。自上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，對(duì)21世紀(jì)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展持有兩種不同的觀點(diǎn)，一種認(rèn)為管理會(huì)計(jì)的發(fā)展應(yīng)以核心競(jìng)爭(zhēng)力的培植為特征，將企業(yè)非核心的業(yè)務(wù)外包給外部的專業(yè)公司，而企業(yè)專注于自己有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。這種認(rèn)識(shí)是基于管理學(xué)派的能力理論而延展的。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理會(huì)計(jì)的發(fā)展應(yīng)以價(jià)值創(chuàng)新為主題，通過不斷擴(kuò)展自身的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)施企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。這種認(rèn)識(shí)是基于管理學(xué)中的創(chuàng)新學(xué)派而形成和確立的。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的理念正是在這兩種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論中逐步統(tǒng)一而形成的一套理論與方法體系。它以價(jià)值創(chuàng)新為核心，同時(shí)倡導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培植。
為了便于人們對(duì)重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，學(xué)者們經(jīng)常以國(guó)內(nèi)兩家大型乳品企業(yè)伊利與光明作比較，這具有一定的代表性。作為中國(guó)上市公司中的兩家大型乳品企業(yè)，伊利股份位于內(nèi)蒙古草原，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，其價(jià)值鏈整合的欲望不強(qiáng)（其還要考慮一定的社會(huì)責(zé)任，如牧民的生產(chǎn)與生活等）。而光明乳業(yè)則位于“長(zhǎng)三角”，不但沒有天然的大牧場(chǎng)，其生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)也相對(duì)松散，環(huán)境條件迫使光明乳業(yè)將自己的核心專長(zhǎng)定位在研發(fā)和營(yíng)銷方面，而不是所有的環(huán)節(jié)。兩者的比較見圖3所示。
學(xué)術(shù)界通常將輕資產(chǎn)公司劃分為如下四種情形：（1）“類金融公司”，典型的有沃爾瑪和阿里巴巴。由于這類公司具有優(yōu)質(zhì)的“渠道”、品牌，以及信息化管理等輕資產(chǎn)，其本身不需要花費(fèi)大量現(xiàn)金資源，大量的資金是由供應(yīng)商或用戶墊付的。這類公司因?yàn)楝F(xiàn)金流強(qiáng)大，具有很強(qiáng)的復(fù)制能力，同時(shí)可以利用這些資金去投資一些高利潤(rùn)的行業(yè)，如地產(chǎn)業(yè)等。（2）“知識(shí)產(chǎn)權(quán)型公司”，典型企業(yè)如微軟和同仁堂。通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等輕資產(chǎn)，構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的門檻，而且本小利大，企業(yè)資產(chǎn)成倍增長(zhǎng)。（3）“增值型基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)公司”，典型的如中國(guó)移動(dòng)等。表面上看，中國(guó)移動(dòng)疑似重資產(chǎn)公司，但未來(lái)移動(dòng)電訊增值業(yè)務(wù)發(fā)展的空間很大，運(yùn)營(yíng)商可以整合各種應(yīng)用于一個(gè)平臺(tái)之中。（4）“品牌型輕資產(chǎn)公司”，典型的如耐克公司。這種公司不僅是專注品牌和研發(fā)，生產(chǎn)外包給外部專業(yè)公司，而且其精髓的部分在于經(jīng)營(yíng)的全球化。（5）“互聯(lián)網(wǎng)及軟件公司”，典型的有戴爾、騰訊等。這類公司不需要大量的生產(chǎn)車間，往往就是幾十、上百人的團(tuán)隊(duì)，知識(shí)資產(chǎn)可能就儲(chǔ)存在U盤等知識(shí)資產(chǎn)之中。這類公司都有一流的供應(yīng)鏈管理能力，而且注重向消費(fèi)者傳輸自身的品牌形象。
（二）管理會(huì)計(jì)中體現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)要求：并非“低成本”獲勝 基于商品經(jīng)營(yíng)的管理會(huì)計(jì)指標(biāo)主要應(yīng)用的是“邊際貢獻(xiàn)”，它是對(duì)財(cái)務(wù)管理中低成本戰(zhàn)略的一種延伸，或者說(shuō)是一種特殊情況下的低成本戰(zhàn)略；并將這種方法應(yīng)用于規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策與投資決策。但其存在的一個(gè)問題是，沒能考慮資本經(jīng)營(yíng)對(duì)成本管理的要求，缺乏速度經(jīng)濟(jì)等的動(dòng)態(tài)思維。現(xiàn)行的管理會(huì)計(jì)內(nèi)容仍然停留在商品經(jīng)營(yíng)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，沒能將資本經(jīng)營(yíng)等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式包含在內(nèi)。涉及管理會(huì)計(jì)核心內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)決策與投資決策，沒能體現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)對(duì)成本管理與控制提出的內(nèi)在要求。
資本經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，依托資本市場(chǎng)，通過并購(gòu)、分拆、重組等方式對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資本經(jīng)營(yíng)的成本管理與商品經(jīng)營(yíng)的成本管理有明顯區(qū)別。資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的成本效益比較一般采用的是差量分析法，并非低成本就是最優(yōu)方案。可以考慮在今后的管理會(huì)計(jì)教材或教學(xué)過程中，對(duì)“經(jīng)營(yíng)決策”部分增加資本經(jīng)營(yíng)的管理會(huì)計(jì)理念。傳統(tǒng)基于商品經(jīng)營(yíng)的管理會(huì)計(jì)，注重從企業(yè)內(nèi)部降低成本，方法具有單一性，不能重復(fù)使用，成本降低的空間是有限的，內(nèi)部成本的消減具有不可持續(xù)性和短期性。尤其是采用貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行的成本分析，其短期性特征更具顯性化。在“經(jīng)營(yíng)決策”部分增加資本經(jīng)營(yíng)的管理會(huì)計(jì)理念，就是要從動(dòng)態(tài)的思維出發(fā)轉(zhuǎn)變?nèi)藗冇^念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策要融入社會(huì)環(huán)境，應(yīng)從經(jīng)營(yíng)社會(huì)的視角經(jīng)營(yíng)企業(yè)，即從成本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)成本管理的持續(xù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)中的“貢獻(xiàn)毛益”表明的是，企業(yè)的生產(chǎn)是通過可變成本的投入來(lái)逐漸抵消固定成本的，這樣即使企業(yè)沒有利潤(rùn)，但只要產(chǎn)品價(jià)格高于可變成本就可以進(jìn)行生產(chǎn)，目的就是為了抵償企業(yè)的固定成本投資。當(dāng)前，受外部生產(chǎn)能力過剩以及技術(shù)進(jìn)步的速度加快等因素的影響，固定成本（如固定資產(chǎn)）的大量投資已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的障礙。企業(yè)要充分應(yīng)用新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)資源與知識(shí)資源，將企業(yè)內(nèi)部的固定成本轉(zhuǎn)換為外部的可變成本。為提高資本經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和動(dòng)態(tài)有效性，企業(yè)必須將有限的資源與外部無(wú)限的資源進(jìn)行對(duì)接。如，將那些成本高、附加值低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給社會(huì)的企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣，不僅可以縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，還可以節(jié)省大量的運(yùn)輸成本。
資本經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)成本思維主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是盡可能將固定成本轉(zhuǎn)換為可變成本。即靈活地整合外部生產(chǎn)能力。其原因在于，可變成本的資源配置效率要高于固定成本，而可變成本的資產(chǎn)專用性低于固定成本的資產(chǎn)專用性；二是用別人的可變成本替代自己的可變成本，置換出自己的可變成本并集中于核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)上。這些思想也體現(xiàn)了“輕資產(chǎn)”管理的內(nèi)在要求。可以通過與外部科研院所合作，達(dá)到既降低研發(fā)成本，又提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度和影響力，進(jìn)而利用外部資源整合內(nèi)部環(huán)節(jié)，反過來(lái)降低企業(yè)內(nèi)部成本。筆者認(rèn)為，可以在管理會(huì)計(jì)教材的“投資決策”部分加入資本經(jīng)營(yíng)的成本管理內(nèi)容。如增加諸如“自己投資設(shè)廠與購(gòu)并發(fā)展的決策”，“資產(chǎn)重組與并購(gòu)時(shí)機(jī)選擇的決策”等內(nèi)容。在這些決策過程中，不能僅僅考慮成本的高低，而是要經(jīng)過綜合分析（包括市場(chǎng)、企業(yè)文化、成本等多種因素），計(jì)算差量收益凈額。此外，也可以考慮將“股權(quán)重組與并購(gòu)時(shí)機(jī)選擇的決策”放入投資決策的內(nèi)容之中，股權(quán)重組涉及企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，通過換股、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、擴(kuò)股或回購(gòu)等完成戰(zhàn)略調(diào)整。股權(quán)重組的目的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的重組與整合，最大限度發(fā)展資產(chǎn)的效能。在股權(quán)并購(gòu)過程中，可能目前的成本稍高于企業(yè)價(jià)值，但通過科學(xué)的預(yù)測(cè)，若未來(lái)能夠帶來(lái)較高的價(jià)值增值，即未來(lái)的差量收益為正，這個(gè)方案還是可行的。再如，在資本市場(chǎng)上，若股票價(jià)格雖然已經(jīng)高于企業(yè)最初的發(fā)行價(jià)，但若企業(yè)前景可期，能夠帶來(lái)增值收益的可能，則買入仍然是可行的。
（三）存貨管理中引入“期權(quán)”等思想 現(xiàn)行管理會(huì)計(jì)教材在涉及存貨管理的內(nèi)容方面，仍然采用的是“最佳訂貨批量法”。這種與大批量生產(chǎn)方式相適應(yīng)的存貨管理已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前多品種少批量的生產(chǎn)模式。必須實(shí)施管理會(huì)計(jì)工具創(chuàng)新，增加新方法。引入“期權(quán)”來(lái)整合存貨管理工具是一種有益的嘗試。實(shí)物期權(quán)的本質(zhì)是一種思維方式，即將金融市場(chǎng)的規(guī)律引入企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略決策之中。實(shí)物期權(quán)可以進(jìn)一步劃分為分階段的投資期權(quán)、延遲投資期權(quán)、擴(kuò)張期權(quán)等。實(shí)物期權(quán)方法把未來(lái)的不確定性價(jià)值納入到存貨投資的預(yù)測(cè)價(jià)值中，使之更符合現(xiàn)實(shí)的情況。引入實(shí)物期權(quán)方法后，在評(píng)估存貨投資時(shí)，不只是僅僅計(jì)算存貨的凈現(xiàn)值價(jià)值，還要計(jì)算隱含在存貨中的實(shí)物期權(quán)價(jià)值。一個(gè)項(xiàng)目的真正價(jià)值應(yīng)該包括傳統(tǒng)意義上的凈現(xiàn)值與靈活性選擇的價(jià)值之和。即“項(xiàng)目?jī)r(jià)值=NPV+靈活性價(jià)值”。項(xiàng)目投資決策的期權(quán)特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）投資機(jī)會(huì)的延遲。決策者可以在投資的時(shí)間上進(jìn)行選擇，以選擇最有利的投資時(shí)機(jī)。（2）追加投資的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目投資后，決策者也可以根據(jù)市場(chǎng)的具體條件對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。如果市場(chǎng)條件有利，決策者可以追加投資，擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模，提高生產(chǎn)能力，從而獲得比原來(lái)預(yù)期更大的凈現(xiàn)值。（3）轉(zhuǎn)作他用的機(jī)會(huì)。在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，如果出現(xiàn)市場(chǎng)條件不利，而項(xiàng)目本身具有可以轉(zhuǎn)產(chǎn)的靈活性，那么決策者則可以將投資項(xiàng)目轉(zhuǎn)作他用，以避免可能的進(jìn)一步損失。在不確定性的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，管理的靈活性可以增加存貨管理的價(jià)值，這一點(diǎn)恰恰被傳統(tǒng)的存貨管理所忽略了。管理的靈活性和戰(zhàn)略的適應(yīng)性是來(lái)源于存貨本身所包含的實(shí)物期權(quán)，其特性是自然形成的，是固有的，因此可以使用實(shí)物期權(quán)的方法來(lái)確定存貨數(shù)量及批次。
（四）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中增加權(quán)變性理念 所謂權(quán)變性就是通常所講的靈活性。一般認(rèn)為系統(tǒng)管理學(xué)派和經(jīng)驗(yàn)管理學(xué)派是權(quán)變理論的兩大淵源。哈羅德?孔茨于1980年在《管理學(xué)會(huì)評(píng)論》上發(fā)表的《再論管理理論的叢林》，提出管理學(xué)派異彩紛呈的“管理理論叢林”至少產(chǎn)生了11個(gè)學(xué)派，權(quán)變理論就是其中之一。權(quán)變理論認(rèn)為，在企業(yè)管理中必須依據(jù)環(huán)境和內(nèi)外條件的變化隨機(jī)作出反應(yīng)，靈活地采取相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)墓芾泶胧┗蚍椒ǎ淮嬖谝怀刹蛔兊摹⑵毡檫m用的，所謂“最好的”管理理論和方法，也不存在普遍不適用的“不好的”管理理論和方法。權(quán)變理論的內(nèi)容主要包括：組織結(jié)構(gòu)的權(quán)變理論；人性的權(quán)變理論；領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)變理論。權(quán)變理論強(qiáng)調(diào)在管理中要根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部條件隨機(jī)應(yīng)變，針對(duì)不同的具體情境尋求不同的最合適的管理模式、方案或方法。將權(quán)變理論嵌入戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)之中，就是要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都注意到權(quán)變的因素，使決策和管理留有權(quán)變的空間，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理更具主動(dòng)性，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能充分發(fā)揮出來(lái)。其積極意義在于，它有助于克服以往管理會(huì)計(jì)存在的彈性不足、缺乏靈活性等企業(yè)內(nèi)部問題，使現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的各種復(fù)雜因素中相互交融地展開戰(zhàn)略分析與價(jià)值創(chuàng)新。
（五）管理會(huì)計(jì)中充分考慮企業(yè)文化的特征 企業(yè)文化是連結(jié)社會(huì)與組織運(yùn)行的橋梁，Waweru和Uliana（2008）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)組織的學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)氣息越濃厚，企業(yè)越有可能實(shí)施管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)的變革。管理會(huì)計(jì)的企業(yè)文化功能主要體現(xiàn)在：企業(yè)文化對(duì)管理會(huì)計(jì)的促進(jìn)作用；管理會(huì)計(jì)對(duì)企業(yè)文化的反作用。企業(yè)文化對(duì)管理會(huì)計(jì)的促進(jìn)作用表現(xiàn)在，通過企業(yè)文化對(duì)員工的價(jià)值觀念、道德觀念、行為方式、思維方式等影響來(lái)促進(jìn)管理會(huì)計(jì)的制度安排、演進(jìn)機(jī)制等，借助于效率和創(chuàng)新而影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和總量（波特等，2002）。管理會(huì)計(jì)對(duì)企業(yè)文化的反作用表現(xiàn)在：（1）通過管理會(huì)計(jì)控制系統(tǒng)作用于企業(yè)文化，這是一種間接作用。如，預(yù)算管理、標(biāo)準(zhǔn)成本制度等，一旦靈活地投入運(yùn)用，就能夠在目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及業(yè)績(jī)的考評(píng)等方面產(chǎn)生明顯的效果。（2）通過管理會(huì)計(jì)手段，如成本企畫、會(huì)計(jì)溝通（Accounting Talk）等對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生直接的貢獻(xiàn)。（3）通過直接與間接的融合――提升知識(shí)管理。將控制系統(tǒng)的間接貢獻(xiàn)和作為知識(shí)創(chuàng)造手段的直接貢獻(xiàn)，在互補(bǔ)的方式下融合起來(lái)。
（六）組織結(jié)構(gòu)變革，加強(qiáng)項(xiàng)目管理會(huì)計(jì)的研究 為了提高管理會(huì)計(jì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的功效，必須改革現(xiàn)行的管理會(huì)計(jì)體系。當(dāng)前一個(gè)重要選擇是，增加項(xiàng)目管理會(huì)計(jì)的理論和方法體系。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工商行政管理部門對(duì)企業(yè)注冊(cè)的條件進(jìn)行了大幅度改革，大量項(xiàng)目公司應(yīng)運(yùn)而生。以往的管理會(huì)計(jì)適應(yīng)的是以層級(jí)式職能制為經(jīng)營(yíng)主流的管理方式，而這種傳統(tǒng)組織形式對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)生出了較大的阻力，主要包括：對(duì)顧客響應(yīng)的速度不及時(shí)；組織環(huán)境無(wú)法應(yīng)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)等環(huán)境的變化；在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)上，注重職能組織的貢獻(xiàn)，無(wú)法合理體現(xiàn)項(xiàng)目活動(dòng)產(chǎn)生的業(yè)績(jī)狀況。因此，以顧客為導(dǎo)向的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式已成為現(xiàn)階段一種新的經(jīng)營(yíng)范式。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，組織、環(huán)節(jié)以及體系不過是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工具，如果項(xiàng)目不能創(chuàng)造價(jià)值將被自動(dòng)淘汰。這種組織活動(dòng)的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
項(xiàng)目管理（Project Management，簡(jiǎn)稱PM）產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代中期，目前美、日兩國(guó)對(duì)此有較為具體的研究。美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（Project Management Institute）的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)有以下三種：（1）PMBOK（Project Management Body of Knowledge），形成PM的基礎(chǔ)知識(shí)體系，它是該協(xié)會(huì)在1996年版和2000年版的文本中提出來(lái)的，2004年末第3版再版。（2）OPM3TM（Organizational Project Management Maturity Model），是明確與PM相關(guān)的組織成熟度的模型，它因2003年再次提出而得到確認(rèn)。這項(xiàng)工作初始探討于1998年，經(jīng)過3萬(wàn)人以上的專業(yè)性的實(shí)地調(diào)查最終完成該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。（3）PMCD（Project Management Competency Development）：是有關(guān)項(xiàng)目管理的語(yǔ)言能力的開發(fā)模型，于2002年10月完成。日本（財(cái)）工程師聯(lián)合振興協(xié)會(huì)在美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上制定了P2M（Project & Program Management for Enterprise Innovation），兩者在基本用語(yǔ)的定義、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，以及基于組織的PM的成熟化方面有所區(qū)別。通過表4可以大致對(duì)兩者的區(qū)別作一了解。
在我國(guó)現(xiàn)有的管理會(huì)計(jì)體系中增加項(xiàng)目管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容，可以提高管理會(huì)計(jì)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)性和能動(dòng)性，更好地服務(wù)于企業(yè)實(shí)踐。管理會(huì)計(jì)改革之所以必要，是因?yàn)檫@項(xiàng)工作具有持續(xù)性和長(zhǎng)期的可行性。因此，要引導(dǎo)人們從動(dòng)態(tài)的視角去認(rèn)識(shí)管理會(huì)計(jì)的相關(guān)性，客觀評(píng)價(jià)管理會(huì)計(jì)的有效性和可操作性。
（七）管理會(huì)計(jì)中充分考慮技術(shù)進(jìn)步等的影響上世紀(jì)末，對(duì)管理會(huì)計(jì)學(xué)影響最直接的技術(shù)因素是適時(shí)制（Just-In-Time）和計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（SIMS）。本世紀(jì)對(duì)管理會(huì)計(jì)影響最直接的將是由智力資本所表現(xiàn)的技術(shù)因素，如品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。以成本管理為例，技術(shù)進(jìn)步對(duì)成本控制的沖擊體現(xiàn)在：（1）成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化（機(jī)器折舊與研發(fā)費(fèi)用增加）；（2）成本控制方法有所改變（如各責(zé)任中心變?yōu)榭绮块T的作業(yè)小組，標(biāo)準(zhǔn)成本差異控制成本的效果減弱，從而使傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)失效等）；（3）成本核算方法具有了變革的動(dòng)力（如傳統(tǒng)人工小時(shí)分配已失去相關(guān)性，資源消費(fèi)成本管理、物料流量成本管理等得到應(yīng)用）；（4）計(jì)算機(jī)智能推動(dòng)了企業(yè)成本管理的創(chuàng)新（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化等）。
五、結(jié)論
欲提高管理會(huì)計(jì)的相關(guān)性，必須加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)范式的轉(zhuǎn)變，管理會(huì)計(jì)理論工作者不能僅僅停留在概念范式的研究過程之中，要盡可能地向案例研究的范式轉(zhuǎn)變，或者將兩者有機(jī)地予以結(jié)合。管理會(huì)計(jì)研究課題的選擇與相關(guān)性具有緊密的聯(lián)系。從理論與實(shí)踐結(jié)合的角度考察， 當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期，以下一些課題值得深入研究。
（一）圍繞價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)向供應(yīng)鏈、企業(yè)群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的若干課題 這些管理會(huì)計(jì)新課題主要有：（1）供應(yīng)鏈與企業(yè)群的管理會(huì)計(jì)研究；（2）企業(yè)間成本管理研究的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)；（3）企業(yè)群產(chǎn)業(yè)升級(jí)與成本管理優(yōu)化研究；以及基于風(fēng)險(xiǎn)防范的供應(yīng)鏈關(guān)系管理研究，等等。
（二）全球化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的若干課題 隨著全球化經(jīng)營(yíng)的深入推進(jìn)，如何構(gòu)建國(guó)際化的管理會(huì)計(jì)理論與方法體系變得十分重要。產(chǎn)生的新課題主要有：國(guó)際管理會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定與推廣問題研究，全球化經(jīng)營(yíng)背景下管理會(huì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究，等等。全球化增加了成功的機(jī)會(huì)，也給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)。全球化的根本問題在于游戲規(guī)則由發(fā)達(dá)國(guó)家按照自身的利益制定，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是為了確保金融寡頭和大公司的特殊利益（約瑟夫.E.斯蒂格利茨，2010）。這一背景是開展基于新時(shí)期全球化經(jīng)營(yíng)管理會(huì)計(jì)研究的前提。
（三）企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向基于利益相關(guān)者的股東價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的若干課題 產(chǎn)生的新課題主要有：基于社會(huì)責(zé)任的管理會(huì)計(jì)研究； 嵌入利益相關(guān)者的公司治理與管理層激勵(lì)研究，等等。
（四）個(gè)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的若干課題 這方面涉及的內(nèi)容主要包括如何安排資金管理權(quán)限，如何實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)等問題。產(chǎn)生的新課題主要有：（1）集團(tuán)管理會(huì)計(jì)研究；（2）基于集團(tuán)管理的管理會(huì)計(jì)工具創(chuàng)新研究；（3）集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)資源配置研究，等等。 吳敬璉（2012）提出：在目前的中國(guó)，各級(jí)政府在配置土地、資金等資源方面擁有的權(quán)力過大，對(duì)政府活動(dòng)的邊界限定又往往不夠明確，這樣就使官員掌握了過大的自由裁量權(quán)和尋租機(jī)會(huì)。他還提出：由于司法體系極不完善，“司法地方化”成為合同執(zhí)行的一個(gè)嚴(yán)重問題，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)家不能依靠正當(dāng)途徑保護(hù)自己的權(quán)益。他們中的一些人往往采用不正當(dāng)?shù)氖侄闻c相關(guān)政府官員相勾結(jié)，以便獲取權(quán)力對(duì)自己的蔭庇和保障自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些論斷表明，管理會(huì)計(jì)的研究還需要注意考慮宏觀層面的各種影響因素。
（五）環(huán)境破壞經(jīng)營(yíng)向環(huán)境保護(hù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變方面的若干課題 低碳、清潔生產(chǎn)等對(duì)環(huán)境管理會(huì)計(jì)提出了新的要求，相關(guān)的研究課題有：環(huán)境管理會(huì)計(jì)體系的創(chuàng)新研究；碳成本管理的結(jié)構(gòu)動(dòng)因研究，供應(yīng)鏈的環(huán)境成本管理研究，等等。
（六）民族精神的復(fù)興向文化產(chǎn)業(yè)的拓展轉(zhuǎn)變所引伸出的若干課題 一方面企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生變化，另一方面戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中的文化因素逐漸提上日程。這方面的新課題有：文化創(chuàng)新為導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究；企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理與成本管理創(chuàng)新研究，等等。
（七）產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的若干課題 21世紀(jì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，如何在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增值已經(jīng)成為管理會(huì)計(jì)的核心內(nèi)容。具體的研究課題有：（1）不同模式下管理會(huì)計(jì)的特征要求研究；（2）基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的核心競(jìng)爭(zhēng)力管理會(huì)計(jì)研究；（3）EVA、資本結(jié)構(gòu)與顧客價(jià)值的相關(guān)性研究，等等。
（八）從經(jīng)營(yíng)企業(yè)向經(jīng)營(yíng)社會(huì)轉(zhuǎn)變方面的若干課題 圍繞“第三次利潤(rùn)分配”，提升企業(yè)價(jià)值與效率的融合，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益與組織效益的統(tǒng)一。具體的研究課題有：（1）防災(zāi)賑災(zāi)管理會(huì)計(jì)研究；（2）基于分配環(huán)節(jié)體制變遷的管理會(huì)計(jì)研究；（3）行為優(yōu)化與管理會(huì)計(jì)價(jià)值模式構(gòu)建的研究，等等。吳敬璉（2012）提出：“培育公民社會(huì)，提升社會(huì)的自組織能力”，這是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的一種內(nèi)在要求。公共事務(wù)不能僅僅靠黨政機(jī)關(guān)和行政官員來(lái)處理，還要發(fā)展民間社會(huì)，廣泛實(shí)行各種社群的自治，提高民間社會(huì)的自組織能力，放手讓社群組織自行處理各種各樣的公共事務(wù)。這對(duì)管理會(huì)計(jì)研究而言， 內(nèi)涵與外延均得到了更進(jìn)一步的提高。
（九）企業(yè)模式從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向速度經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的若干課題 主要有：管理會(huì)計(jì)的時(shí)間價(jià)值管理研究；模式創(chuàng)新導(dǎo)向下的管理會(huì)計(jì)研究，等等。
管理會(huì)計(jì)相關(guān)性的提高是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，2014年財(cái)政部辦公廳印發(fā)的《財(cái)政部關(guān)于全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》為我國(guó)管理會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)的發(fā)展，以及進(jìn)一步提高管理會(huì)計(jì)的相關(guān)性指明了方向。
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