時(shí)間：2023-05-29 17:48:04
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇高端白酒包裝設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1、設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵是我國(guó)包裝設(shè)計(jì)普遍存在的問(wèn)題，主要原因是設(shè)計(jì)同產(chǎn)品脫節(jié)，沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是作為產(chǎn)品附加價(jià)值和輔助功能體現(xiàn)的。一些設(shè)計(jì)師在不了解產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的情況下就開(kāi)始著手進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)過(guò)分追求視覺(jué)傳達(dá)效果，消費(fèi)者往往在看到包裝后不知道產(chǎn)品作用，甚至購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品包裝同產(chǎn)品不符，感受到欺騙，影響產(chǎn)品品牌名譽(yù)。
2、過(guò)分追求奢華
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，實(shí)際上是功利性的體現(xiàn)，但在追求效益的同時(shí)，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)存在完全依賴裝飾或工藝，只重視視覺(jué)享受，忽視設(shè)計(jì)對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響作用。例如前幾年存在的“土豪金”現(xiàn)象，本身源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但在之后被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，成為了產(chǎn)品奢華的象征，出現(xiàn)“買(mǎi)櫝還珠的現(xiàn)象，比如中秋節(jié)月餅禮盒設(shè)計(jì)，禮盒實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)高于月餅價(jià)值，為社會(huì)消費(fèi)帶來(lái)不良風(fēng)氣。
3、包裝侵權(quán)現(xiàn)象
我國(guó)目前雖然開(kāi)始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入重視，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的侵權(quán)事件仍時(shí)有發(fā)生，部分小廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品外包裝可以模范大品牌產(chǎn)品，既迷惑了消費(fèi)者，又影響了市場(chǎng)正常秩序，還對(duì)我國(guó)產(chǎn)品對(duì)外市場(chǎng)產(chǎn)生了不良影響。例如茅臺(tái)葡萄酒曾有四款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)被判侵權(quán)，對(duì)原告馳譽(yù)公司造成了直接經(jīng)濟(jì)損失。
二、創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)重要性
1、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)意性思維在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用最主要的是提升產(chǎn)品在同類型市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)能夠完美體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，符合產(chǎn)品價(jià)值定位，迅速吸引消費(fèi)者眼球，樹(shù)立品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。例如adidas男士香水，子彈頭外觀設(shè)計(jì)，整體流線型設(shè)計(jì)頗具運(yùn)動(dòng)之美，剛?cè)岵?jì)，材質(zhì)極佳，嵌入式設(shè)計(jì)保證內(nèi)部穩(wěn)定，顏色以黑色和藍(lán)色為主，穩(wěn)重又不失張揚(yáng)，是運(yùn)動(dòng)型香水設(shè)計(jì)的典范，在市場(chǎng)上一經(jīng)推出廣受好評(píng)，成為adidas香水經(jīng)典款。
2、影響群眾消費(fèi)觀
包裝設(shè)計(jì)具有理性設(shè)計(jì)，其中很重要的一點(diǎn)就在于對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)作用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此實(shí)際上設(shè)計(jì)的目標(biāo)核心是消費(fèi)者。當(dāng)前創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目標(biāo)除了在審美上獲得消費(fèi)者青睞，還以人為本的綠色消費(fèi)是當(dāng)前新型消費(fèi)觀念，因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)化與人性化和諧統(tǒng)一，為人們營(yíng)造積極健康的消費(fèi)環(huán)境，摒棄浮夸之風(fēng)，崇尚簡(jiǎn)約時(shí)尚。以奢侈品牌設(shè)計(jì)為例，往往奢侈品牌不會(huì)出現(xiàn)奢靡浮夸的現(xiàn)象，這類產(chǎn)品更加包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，采用沉穩(wěn)的色調(diào)和設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)產(chǎn)品固有的優(yōu)雅和品質(zhì)。
三、創(chuàng)意性思維應(yīng)用
1、材料選擇
創(chuàng)意性思維材料選擇主要體現(xiàn)在其生態(tài)性，21世紀(jì)提倡節(jié)能、低碳、環(huán)保包裝，國(guó)際包裝設(shè)計(jì)流行5R標(biāo)準(zhǔn)。這就對(duì)包裝設(shè)計(jì)師材料選擇提出了嚴(yán)格要求，要求設(shè)計(jì)師能夠具備敏銳的眼光，靈活運(yùn)用創(chuàng)意性思維，通過(guò)生態(tài)與科技研究的方式，不斷尋找新的設(shè)計(jì)材料，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)符合人們對(duì)綠色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)追求。例如天然植物纖維包裝設(shè)計(jì)，能夠減少非可再生性資源利用，同時(shí)不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，比如竹、藤、草等材料。
2、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性是包裝設(shè)計(jì)的核心，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不止需要具備美學(xué)功底，還需要具備深厚的結(jié)構(gòu)知識(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是除色彩外最能夠給予人審美效應(yīng)的元素，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠節(jié)約產(chǎn)品成本的同時(shí)，為產(chǎn)品提供趣味性。例如gloji燈泡型枸杞混合有機(jī)果汁，其產(chǎn)品內(nèi)涵在于果汁能夠給人提供豐富的營(yíng)養(yǎng)和能量，燈泡造型設(shè)計(jì)迎合了能量源泉這一理念，獲得了pentawards果汁飲料包裝類金獎(jiǎng)。
3、人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1）審美設(shè)計(jì)。產(chǎn)品外觀是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，需要能夠通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)直接吸引消費(fèi)者注意力，所以審美設(shè)計(jì)也是創(chuàng)新思維最好的體現(xiàn)。優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是通過(guò)色彩、造型、創(chuàng)意元素等應(yīng)用豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容，使之成為藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合。對(duì)審美設(shè)計(jì)而言，首先應(yīng)研究目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，基于消費(fèi)規(guī)律和自身產(chǎn)品特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能夠符合審美需求。在我國(guó)，審美設(shè)計(jì)具有先天優(yōu)勢(shì)，即中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)元素，因此我國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。紅星青花瓷珍品二鍋頭曾經(jīng)帶領(lǐng)紅星二鍋頭第一次走入高端白酒領(lǐng)域，其特點(diǎn)就在于包裝設(shè)計(jì)充分利用青花瓷元素，將古老傳統(tǒng)文化與白酒文化相得益彰。
“國(guó)香傳奇，國(guó)酒酒魂之匯聚，可以觸摸的尊貴，不可復(fù)制的享受，紅的經(jīng)典，紅動(dòng)中國(guó)！”這是西鳳酒新近誕生的子品牌西鳳紅色經(jīng)典酒的廣告語(yǔ)。據(jù)坊間傳聞，西鳳紅色經(jīng)典酒在誕生不到八個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)的實(shí)際銷售（不是經(jīng)銷商的拉貨數(shù)量，而是被消費(fèi)掉的），其表現(xiàn)據(jù)說(shuō)創(chuàng)造了西鳳酒歷史之最，還沒(méi)有一個(gè)品牌在誕生之初憑借兩個(gè)單品就能達(dá)到如此驕人業(yè)績(jī)。仔細(xì)琢磨，其成功還是有因可朔。
厚積薄發(fā)。西鳳酒歷史以來(lái)，就帶有吉祥、喜慶、歡快、豪放、剛烈的品牌內(nèi)涵。此酒傳統(tǒng)品項(xiàng)包裝都是紅色的西鳳圖標(biāo)飄飛在酒瓶以及外包裝上，暗合了西北人對(duì)于飲酒場(chǎng)景紅色氛圍的喜愛(ài)（西北人飲酒傳統(tǒng)上都是比較重要的場(chǎng)合）。西鳳酒的最高端品項(xiàng)紅西鳳，便是西鳳酒的核心形象品牌產(chǎn)品，是西鳳酒系列的最高端產(chǎn)品（廣告語(yǔ)：中國(guó)紅，紅西鳳）。而紅色經(jīng)典系列基本色也應(yīng)用了紅，這種紅是有層次的火紅，視覺(jué)上給人動(dòng)態(tài)的舞動(dòng)紅，當(dāng)在把酒滿樽時(shí)，卻能給人以聽(tīng)覺(jué)上的血流紅。加之劍蘭春目前廣告上主推的紅色系列以及紅花郎的牡丹紅，紅色便成了部分飲酒場(chǎng)合的流行。西鳳紅色經(jīng)典酒似乎總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)紅色的心理需求和滿足，這種包裝設(shè)計(jì)，是站在西鳳酒幾十年的市場(chǎng)積累基礎(chǔ)上，站在了西鳳酒悠久歷史的行列中。西鳳紅色經(jīng)典酒兩款產(chǎn)品，分別是1927和1949。這兩個(gè)年份在我軍、我黨、我國(guó)歷史上是有著劃時(shí)代的意義。黨旗是紅的，國(guó)旗是紅色，軍旗更是如此，在我們這個(gè)時(shí)代，紅色成了政界的基本色，成了民族的基本色。紅色經(jīng)典雖然暗喻二者關(guān)系，但卻絕不牽強(qiáng)，生拉硬套，讓消費(fèi)者自然在酒的微醺中去聯(lián)想吧，留有更多的余味，由此，此酒便帶有了一定的紅色尊貴。品牌運(yùn)營(yíng)公司陜西紅色經(jīng)典酒業(yè)有限公司總經(jīng)理是畢業(yè)于酒類釀造專業(yè)，從事酒類營(yíng)銷20年，以其見(jiàn)識(shí)、實(shí)踐、人脈、經(jīng)驗(yàn)作為積累，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、酒體設(shè)計(jì)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都起點(diǎn)不凡。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，給西鳳紅色經(jīng)典充當(dāng)了很有價(jià)值的陪襯，洋河是深邃、遠(yuǎn)大、冷靜、細(xì)膩等商人的特質(zhì)，而西鳳紅色經(jīng)典是激情、豪邁、忠誠(chéng)、熱情的勞動(dòng)大眾及公仆們的特質(zhì)；洋河給人冷冰冰，西鳳則火辣辣；洋河是小眾，西鳳則是大眾。西鳳酒子品牌過(guò)百，單品過(guò)千，在蕓蕓眾多西鳳酒中，消費(fèi)者糊涂了，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大同小異，不知所以，西鳳紅色經(jīng)典則區(qū)分了這種雷同，給消費(fèi)者以還有花枝俏的感覺(jué)。
酒體設(shè)計(jì)：西鳳紅色經(jīng)典酒首創(chuàng)了在西鳳酒中添加芝麻香型原酒，在中國(guó)中高端白酒中，這一研發(fā)成果也屬開(kāi)創(chuàng)先河。芝麻香型首創(chuàng)于山東景芝酒廠，屬馥郁綜合香型，一品三味，有清香、醬香、濃香成分，但其又是一個(gè)綜合體，在酒行業(yè)，芝麻香酒被譽(yù)為調(diào)味酒，猶如烹飪中的調(diào)料，奇香無(wú)比。西鳳紅色經(jīng)典1927酒，則以優(yōu)質(zhì)西鳳酒為基酒，添加優(yōu)質(zhì)的醬香型、芝麻香型、濃香型原酒，可謂“四合一”。西鳳酒大類歸屬清香，但又極具特點(diǎn)，小類則以其特點(diǎn)為鳳香，較清香烈，較濃香辣、苦。其淡淡的苦則是鳳香型白酒特有的酒海陳釀時(shí)產(chǎn)生的綜合味感，這種苦能喚醒味覺(jué)的麻木，所以說(shuō)苦是西鳳酒的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是其缺點(diǎn)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智吧。西鳳紅色經(jīng)典酒通過(guò)資深調(diào)酒師把四種酒合理調(diào)制，及各家所長(zhǎng)，補(bǔ)各家所短，中庸了口感，和諧了各層消費(fèi)者的味覺(jué)所需，有醬的尊貴，濃香的甘甜，芝麻香的嫵媚，西鳳的剛烈。入口則諸味協(xié)調(diào)，小品則嫵媚無(wú)比，豪飲則剛烈厚重，飲后則醬香蕩氣回腸，呵氣如蘭！
營(yíng)銷：西鳳紅色經(jīng)典酒誕生于2011年1月中旬，真正的招商活動(dòng)在春節(jié)前才開(kāi)始。這時(shí)的酒類經(jīng)銷商早就全盤(pán)做實(shí)，在酒類的黃金銷售季節(jié)一路狂奔了。上市時(shí)間晚，給招商帶來(lái)了很大難度。好在總經(jīng)理在白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)多年，人脈極佳，白酒銷售行業(yè)小弟眾多，于是乎，振臂一呼，應(yīng)者云集！不幾日，營(yíng)銷隊(duì)伍便組建起來(lái)。招商條件卻令業(yè)務(wù)們?cè)尞悺５厥屑?jí)區(qū)域渠道商保證金10萬(wàn)，地區(qū)總保證金50萬(wàn)，首單發(fā)貨不低于20萬(wàn)。這一剛性條件對(duì)于一款新酒真是天方夜譚。但是這一政策，恰恰為最有實(shí)力的，最專業(yè)的酒類商留下了機(jī)會(huì)。通過(guò)招商條件限制，幾乎沒(méi)有找到總商，都是渠道商。加之當(dāng)時(shí)的時(shí)間因素，大部分商為有團(tuán)購(gòu)資源的客戶，通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道上市，正迎合了當(dāng)時(shí)的條件。在幾乎沒(méi)有鋪市率的條件下，此酒成了不少人家里的招待酒，送禮的禮品酒。春節(jié)后，發(fā)貨的客戶幾乎出空倉(cāng)，行業(yè)內(nèi)笑談“見(jiàn)面率低，下肚率高！”2011年糖酒會(huì)，此酒隨西鳳酒展團(tuán)重磅出擊，以口感、政策、包裝贏得了不少經(jīng)銷商的青睞，迅速健全了陜西所有地市的銷售網(wǎng)絡(luò)，在16個(gè)省設(shè)立了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。在營(yíng)銷推廣上，西鳳紅色經(jīng)典酒配置資源和支持經(jīng)銷商做品鑒活動(dòng)，由單位用酒、婚宴、招待等特通和團(tuán)購(gòu)渠道突破，同時(shí)下了力度做形象店建設(shè)和渠道建設(shè)。達(dá)到了“見(jiàn)面率高，下肚率高”的雙高效果。
建議：西鳳紅色經(jīng)典酒初期成功了，但要走的路還很長(zhǎng)。首先應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，重點(diǎn)在傳播！紅色經(jīng)典能讓人聯(lián)想到，但還具體不了，空洞感尤甚，這點(diǎn)洋河經(jīng)驗(yàn)可取。其次是做好事件營(yíng)銷，尋找契合的事件積極植入品牌，以品牌的參與來(lái)提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。第三、傳統(tǒng)渠道是陣地，重中之重要做好。第四、做好傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。第五、要系統(tǒng)組織營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)，尋找自己不同階段的突破點(diǎn)，重點(diǎn)通過(guò)營(yíng)銷手段突破。
關(guān)鍵詞:色彩;隱喻特征;酒;包裝設(shè)計(jì)
一、包裝設(shè)計(jì)的色彩隱喻
當(dāng)消費(fèi)者看到商場(chǎng)琳瑯滿目的商品時(shí)，會(huì)被五顏六色的色彩所吸引，促使消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)，這就是包裝設(shè)計(jì)色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用顯得尤為重要，它不僅可以強(qiáng)化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過(guò)顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進(jìn)而提高了產(chǎn)品對(duì)人的視覺(jué)沖擊力，促進(jìn)商品被消費(fèi)。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂(lè)包裝中的藍(lán)色，可口可樂(lè)中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者通過(guò)色彩隱喻即可識(shí)別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的生活、風(fēng)俗等習(xí)慣來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計(jì)方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點(diǎn)，讓畫(huà)面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計(jì)，利用色彩的視覺(jué)沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動(dòng)感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計(jì)中平衡的視覺(jué)美感［2］，使消費(fèi)者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學(xué)家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺(jué)藝術(shù)元素，影響著人們的視覺(jué)、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計(jì)師們的首選工具。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩隱喻成為設(shè)計(jì)師們一種設(shè)計(jì)手段，該設(shè)計(jì)方法的使用，使包裝為消費(fèi)者提供了明確的消費(fèi)信息提示和情感引導(dǎo)。而酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費(fèi)者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費(fèi)者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計(jì)方式可以使酒包裝設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計(jì)中具有明顯的指向性，讓消費(fèi)者第一眼留下“所見(jiàn)即所得”的信息，可以使消費(fèi)者對(duì)包裝中的信息進(jìn)行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對(duì)比迅速吸引消費(fèi)者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費(fèi)者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費(fèi)者通過(guò)包裝上的色彩對(duì)產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、文化、生活習(xí)性的分析總結(jié)，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得以滿足，加深對(duì)該商品的良好印象。
二、酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻特征的運(yùn)用
色彩運(yùn)用在酒包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有較強(qiáng)的視覺(jué)功能，同時(shí)具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。
1．特性的色彩隱喻運(yùn)用
不同類型的酒在包裝色彩設(shè)計(jì)中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)俗，往往出現(xiàn)在正式場(chǎng)合，或者是值得慶祝的時(shí)刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運(yùn)用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動(dòng)、愉悅的感情，并營(yíng)造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點(diǎn)綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺(jué)效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍(lán)色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無(wú)添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨(dú)特的藥補(bǔ)效果，而藥一般具有溫和、滋補(bǔ)的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補(bǔ)血、補(bǔ)氣的功能。
2．地域文化性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨(dú)特的地域文化符號(hào)，產(chǎn)品才能給消費(fèi)受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計(jì)師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計(jì)則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計(jì)失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨(dú)有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨(dú)特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點(diǎn)綴色，這些色調(diào)讓消費(fèi)者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時(shí)期的歷史、文化，對(duì)仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計(jì)理念來(lái)源于該酒的鼎盛時(shí)期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進(jìn)一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費(fèi)者該酒的歷史文化年代深遠(yuǎn)，又以青花瓷的本意“時(shí)刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購(gòu)買(mǎi)。在色彩斑斕的酒柜里，藍(lán)白色的本色設(shè)計(jì)也會(huì)使消費(fèi)者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費(fèi)飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過(guò)深挖酒的品牌與歷史信息，達(dá)到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)目的［7］。在酒包裝中運(yùn)用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進(jìn)不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚(yáng)地域文化。
3．情感性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩是能夠直接表達(dá)情感的一種方式，且是最直接的視覺(jué)語(yǔ)言。它可以影響和感染消費(fèi)者，同時(shí)也可以利用在包裝中的特性和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動(dòng)、靜、輕、重、華麗、樸素都會(huì)給消費(fèi)者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化色彩的情感表達(dá)，既美化人們的視覺(jué)，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒品消費(fèi)者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)包裝也要“講究”一下，這對(duì)商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求，在包裝形象方面也越來(lái)越重視，逐步提升外在形象。針對(duì)不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足不同消費(fèi)者的情感需求，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者通過(guò)商品進(jìn)行心靈的交流。紅色是中國(guó)人最愛(ài)的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動(dòng)、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六福”酒，除了名字中的“金”“六福”給人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動(dòng)、熱情、喜慶的感覺(jué)，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點(diǎn)綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺(jué)。在酒包裝中運(yùn)用紅色、黃色的色彩設(shè)計(jì)既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨(dú)具的視覺(jué)特點(diǎn)帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風(fēng)格、裝飾和魅力。
4．審美性的色彩隱喻運(yùn)用
色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)開(kāi)放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)群體的視覺(jué)體驗(yàn)傳遞出來(lái)。消費(fèi)者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實(shí)的傳統(tǒng)審美，又能感受時(shí)尚、簡(jiǎn)約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時(shí)代下，酒包裝設(shè)計(jì)不斷以色彩隱喻來(lái)拓展色彩設(shè)計(jì)能力，升華色彩隱喻給予消費(fèi)者的心理預(yù)期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計(jì)色彩具備了快速吸引消費(fèi)者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是在平淡無(wú)奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來(lái)，強(qiáng)調(diào)層次變化，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊，達(dá)到引人注目的審美特性，起到刺激消費(fèi)的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺(jué)中的平衡感，使包裝中色彩風(fēng)格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺(tái)飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍(lán)色經(jīng)典包裝則以海藍(lán)為主色調(diào)，配以深藍(lán)標(biāo)簽與銀色字體，盡顯簡(jiǎn)約、時(shí)尚、高貴之美。
三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計(jì)方法
隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化趨勢(shì)，需要酒品在包裝設(shè)計(jì)方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能使酒品的視覺(jué)效果在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更加吸引消費(fèi)者，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學(xué)觀念中，酒包裝中色彩的表達(dá)和配色設(shè)計(jì)可以有以下幾種方法。
1．包裝色彩要有主色調(diào)
酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有重要作用。恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)設(shè)計(jì)有利于視覺(jué)沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺(jué)美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別和發(fā)覺(jué)，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡(jiǎn)單的配色設(shè)計(jì)也可以引起消費(fèi)者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過(guò)三種，否則容易引起消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)，喪失購(gòu)買(mǎi)欲。
2．以地域自然環(huán)境為固有色，強(qiáng)化地域色彩標(biāo)識(shí)
地域不同往往會(huì)造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會(huì)呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會(huì)不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號(hào)象征的構(gòu)想入手，使消費(fèi)者對(duì)其有強(qiáng)烈的心理感受，從而刺激消費(fèi)。
3．關(guān)注新時(shí)代的流行色
流行色，永遠(yuǎn)是時(shí)代的主題。同時(shí)流行色是商業(yè)性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。流行色一方面具有商業(yè)性的價(jià)值，另一方面，又代表了時(shí)代的藝術(shù)呈現(xiàn)的美學(xué)，反映了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)色彩的潛在需求。酒包裝是基于收藏性和實(shí)用性的“藝術(shù)”商品，所以酒包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)緊跟流行色的潮流，捕捉時(shí)代的營(yíng)銷脈搏，創(chuàng)作出緊跟時(shí)尚的作品，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求。
引導(dǎo)消費(fèi)，滿足品味型社會(huì)需求
如果說(shuō)十年以前消費(fèi)者還在以滿足基本生活物質(zhì)需求的話，那今天逐漸富裕起來(lái)的消費(fèi)者在消費(fèi)需求上，已經(jīng)逐漸超越物質(zhì)需求本身，更多追求一種高品位的生活享受或者是價(jià)值體驗(yàn)，這種生活享受是建立在高品位滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上文化的、情感的、價(jià)值的生活品味和價(jià)值體驗(yàn)。同樣，對(duì)于高端白酒而言，消費(fèi)者需要的是體現(xiàn)高品位、高價(jià)值的產(chǎn)品。
其實(shí)，白酒的消費(fèi)很多時(shí)候就是一種情景的需求消費(fèi)，高端白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。但是，白酒的品牌文化必須是符合人們內(nèi)心價(jià)值需求的，有了一個(gè)歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來(lái)的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國(guó)人用酒。而在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化消費(fèi)。目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在從小康型，享受型社會(huì)向品質(zhì)性，品味型社會(huì)轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)，高端白酒的營(yíng)銷活動(dòng)也必須適應(yīng)品味型社會(huì)的需求。
以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身就有悠久的歷史，釀酒文化和技藝底蘊(yùn)深厚，國(guó)窖·1573品牌推出后，不僅樹(shù)立了瀘州老窖超高檔品牌形象，適應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，而且也滿足了各類精英人士對(duì)高品味白酒的需求。所以，國(guó)窖·1573在推動(dòng)了瀘州老窖產(chǎn)品銷售收入和盈利能力提高外，還是瀘州老窖在整個(gè)白酒行業(yè)能夠進(jìn)入更好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
適合商家是高品味營(yíng)銷的基礎(chǔ)
在白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)里，大多數(shù)經(jīng)銷商的終端運(yùn)營(yíng)能力普遍不強(qiáng)，這和廠商（買(mǎi)斷商）選擇經(jīng)銷商的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)也有很大的關(guān)系。所以，高端白酒的“高品味”營(yíng)銷，還體現(xiàn)在跟商家的合作方面，這就需要高端白酒生產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)利益與經(jīng)銷商利益捆綁在一起，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的廠商合作模式。這樣，不僅可以進(jìn)一步打造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、固化銷售渠道，同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的利益一致性，使廠商變?yōu)楦o密的資本利益紐帶關(guān)系。經(jīng)銷商在成為生產(chǎn)商的股東后，也勢(shì)必會(huì)更加關(guān)心品牌的發(fā)展以及市場(chǎng)拓展情況。
所以，商家的選擇也是高品味營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。第一，“誠(chéng)信”是高品味合作的基礎(chǔ)。因?yàn)檎\(chéng)信既包括企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者要具有誠(chéng)實(shí)的行為與態(tài)度，也包括經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者要講求信譽(yù)度。
第二，白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)是一個(gè)不完全成熟的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的狀態(tài)就非常需要終端運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的終端經(jīng)銷商和企業(yè)來(lái)共同合作，想方設(shè)法與消費(fèi)大眾進(jìn)行深入的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)需求，推動(dòng)白酒高端產(chǎn)品盡快贏得其有效的目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可與接納。
第三，選擇一個(gè)具有營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并重的經(jīng)銷商，選擇策劃能力和執(zhí)行能力并重的經(jīng)銷商。時(shí)代在不斷發(fā)展，營(yíng)銷的運(yùn)作水平也要求不斷地提高，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。這就對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的理論和實(shí)踐力提出了更高的要求，只有具備了豐富的理論力和實(shí)踐力，才能高品味營(yíng)銷鑄造一個(gè)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)。
第四，選擇資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商。白酒高端產(chǎn)品由于其價(jià)值和價(jià)格高，對(duì)于運(yùn)作某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所需要的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪貨和存貨量都需要有相當(dāng)資金來(lái)進(jìn)行流通運(yùn)轉(zhuǎn)。若在資金鏈上存在問(wèn)題的經(jīng)銷商，在運(yùn)作白酒高端產(chǎn)品上會(huì)受到限制，進(jìn)而導(dǎo)致阻礙市場(chǎng)推進(jìn)的進(jìn)程，影響到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的寬度和深度。
可以說(shuō)，高端白酒品牌憑借自身強(qiáng)有力的品牌、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合經(jīng)銷商與其同呼吸、共命運(yùn)，這種新型廠商合作關(guān)系的探索，是高品味營(yíng)銷的重要條件。
個(gè)性化傳播，創(chuàng)新“品味營(yíng)銷”模式
高端白酒有著相應(yīng)的文化品位和消費(fèi)價(jià)值，確保一款高端酒成功，除了本身具備一流的品位和品質(zhì)外，最重要的是有個(gè)性品牌區(qū)隔文化以及個(gè)性化的營(yíng)銷手段。個(gè)性化的營(yíng)銷和傳播組合策略，包括“文化營(yíng)銷”、“事件營(yíng)銷”、“廣告?zhèn)鞑ァ钡鹊龋鶢I(yíng)建出的高品位消費(fèi)氛圍，包括“高品位的”、“體現(xiàn)身份價(jià)值的”等。只有創(chuàng)新“品味營(yíng)銷”模式，才能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的“消費(fèi)激情”，并且擊退掩藏在消費(fèi)者內(nèi)心世界的“價(jià)格防線”。
首先，營(yíng)銷傳播策略上，突出文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷與實(shí)物營(yíng)銷相結(jié)合的整合營(yíng)銷，一方面以文化營(yíng)銷為核心，通過(guò)塑造品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌的物理特性和文化內(nèi)涵，利用品牌文化的雙重效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，將“文化營(yíng)銷”、“公共關(guān)系”、“事件營(yíng)銷”和“廣告行銷”等眾多傳播手段，整和在一起進(jìn)行品牌個(gè)性傳播。同時(shí)積極構(gòu)建以高品味文化為核心的銷售氛圍、使廠商形成品牌文化和理想價(jià)值取向的一致認(rèn)同。
其次，在包裝設(shè)計(jì)上，高品味營(yíng)銷還要突出歷史感與文化感的完美有機(jī)結(jié)合。在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的完美結(jié)合中，找到高端白酒獨(dú)特品味的生存空間。
白酒行業(yè)是一個(gè)讓人歡喜讓人愁的行業(yè)。有人說(shuō)，白酒行業(yè)是營(yíng)銷理念最落后的一個(gè)行業(yè)，但是這個(gè)行業(yè)的人，膽量卻是所有行業(yè)中最大的。——這句話真是一針見(jiàn)血。秦池的膽子夠大，孔府家的膽子夠大，金六福的膽子夠大，水井坊的膽子夠大，現(xiàn)在，更有一些憑空冒出來(lái)的高價(jià)白酒品牌的膽子更大！幾年了，白酒行業(yè)一邊洗牌，一邊演繹著一段又一段的傳奇。幾乎所有的企業(yè)都象喝多了酒一樣，不斷出招——但是，成功者，或者所謂成功者，無(wú)不是有膽量，有氣魄的企業(yè)。
酒是誰(shuí)喝掉的？普通老百姓無(wú)疑是最大、最穩(wěn)固、最傳統(tǒng)、最忠實(shí)的消費(fèi)群體。在白酒業(yè)內(nèi)，幾乎所有的企業(yè)都在上馬所謂的“高端品牌”，放眼望去，市場(chǎng)上盡是高價(jià)白酒。2002年五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，“百年老店”的負(fù)責(zé)人坦言，高檔酒的市場(chǎng)空間有限。三、四百元一瓶酒，主要消費(fèi)群體是公款消費(fèi)。在各地嚴(yán)抓政務(wù)的環(huán)境中，消費(fèi)的增長(zhǎng)是十分有限的——因此，高價(jià)酒幾乎都在市場(chǎng)的深水區(qū)掙扎。除了“中國(guó)第一坊”、“中國(guó)第一窖”（水井坊和國(guó)窖1573）不肯低下高貴的頭，其實(shí)所有號(hào)稱“高檔”的高價(jià)酒的銷售重點(diǎn)是其中低檔次的產(chǎn)品。高檔酒僅僅是他們的形象策略！由此可見(jiàn)，白酒行業(yè)對(duì)概念的熱衷程度是如何了！
白酒企業(yè)對(duì)品牌概念的熱衷程度可以和保健品企業(yè)媲美，因此，在很多時(shí)候，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)或者越是需要高利潤(rùn)的行業(yè)，就越是講究概念。相反，那些利潤(rùn)微薄的行業(yè)，則另尋出路。比如電視機(jī)行業(yè)，TCL則是利用渠道策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。 例如減肥市場(chǎng)不斷產(chǎn)生的新概念，補(bǔ)腦產(chǎn)品的概念大戰(zhàn)都屬于此列。白酒按理說(shuō)是很傳統(tǒng)，很經(jīng)典，很注重品牌內(nèi)涵塑造的行業(yè)，但是概念的盛行成為高檔酒之所以高價(jià)的理由。
五糧液旗下出了“百年老店”“國(guó)玉春”等高檔酒，從其品牌價(jià)值和品牌定位來(lái)分析，這些號(hào)稱高檔酒其實(shí)僅僅只是價(jià)格高而已，憑借包裝設(shè)計(jì)，五糧液的品牌，和炒作市場(chǎng)概念的方式強(qiáng)行入市。從白酒市場(chǎng)的品牌分布來(lái)看，高檔、超高檔白酒的市場(chǎng)空間和容量是十分有限的，大部分的國(guó)家級(jí)名酒已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心理位置，如“五糧液”“茅臺(tái)”“酒鬼”以及通過(guò)全方位品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)高檔酒市的“水井坊”和“國(guó)窖1573”等等。因此，概念型高檔酒從誕生的那一天起就回避不了一個(gè)很尷尬的現(xiàn)實(shí)——憑什么我是高檔酒？穿別人的衣服當(dāng)大款肯定是不長(zhǎng)久的，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)品牌的試金石——于是，概念型的高檔酒只能成為高價(jià)酒，注定要在白酒的寒冬里挨餓受凍。
高價(jià)品牌的危機(jī)是很明顯的，主要是品牌價(jià)值的空虛，品牌內(nèi)涵的蒼白引起的。中國(guó)的白酒市場(chǎng)還有需要填補(bǔ)的產(chǎn)品空間嗎？可以說(shuō)，從高價(jià)到低價(jià)，甚至是每一元錢(qián)的價(jià)格區(qū)隔，都分布著眾多的品牌。所有的品牌擠在在狹窄的渠道中爭(zhēng)奪最后的晚餐，這時(shí)候就要看品牌的價(jià)值塑造和形象的塑造功力了。憑高額開(kāi)瓶費(fèi)能不能創(chuàng)造高價(jià)品牌的市場(chǎng)地位呢？答案是否定的。在江蘇的張家港，“道光廿五”的一款產(chǎn)品，開(kāi)瓶費(fèi)高達(dá)20元每瓶。經(jīng)過(guò)酒促銷小姐的推廣，也曾經(jīng)風(fēng)靡了一陣，但是當(dāng)消費(fèi)者了解了以后，就拋棄了這樣的品牌——沒(méi)有消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值，高檔消費(fèi)怎么能夠長(zhǎng)久地支撐下去呢？
高價(jià)品牌的危機(jī)還表現(xiàn)在對(duì)渠道的影響上。你的品牌以高檔的形象出現(xiàn)，首先就脫離了最大的消費(fèi)群體——普通消費(fèi)者、工薪階層；也脫離了一大部分經(jīng)營(yíng)普通消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷商，商。無(wú)形之中，高價(jià)酒限制了自己的市場(chǎng)范圍，限制了流通的渠道和市場(chǎng)的深度，寬度，也提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻和投入水平。“七匹狼酒”是品牌延伸的產(chǎn)物，他的目標(biāo)消費(fèi)者定位也是高檔消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)。產(chǎn)品問(wèn)世后因?yàn)闊o(wú)法鎖定渠道，就將產(chǎn)品進(jìn)入其服裝專賣(mài)店銷售，由服裝專賣(mài)店的特許連鎖商來(lái)銷售產(chǎn)品。從2000年進(jìn)入市場(chǎng)，第一年慘淡經(jīng)營(yíng)，第二年苦苦掙扎，現(xiàn)在已經(jīng)從合作的四川某大型白酒企業(yè)撤走了——可想而知，不論是擁有多大含金量的品牌，如果沒(méi)有渠道的支撐，這個(gè)品牌注定是要夭折的。
高價(jià)白酒的危機(jī)更表現(xiàn)在投入的風(fēng)險(xiǎn)上。你是號(hào)稱高檔的高價(jià)酒，你的市場(chǎng)運(yùn)作手法肯定比別人的品牌高出幾籌——于是，渠道投入、終端投入、廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)別人。如果市場(chǎng)運(yùn)作不成功，給企業(yè)帶來(lái)的傷害是致命的。同時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)火爆的時(shí)機(jī)遲遲不肯來(lái)臨，那將把企業(yè)拖進(jìn)投入的無(wú)底洞。
白酒行業(yè)是冒險(xiǎn)家的天堂，是膽大妄為者的樂(lè)園——原因就在于白酒行業(yè)在品牌技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)、行業(yè)發(fā)展上的落后。高價(jià)酒、天價(jià)酒的大行其道就是一個(gè)鮮明的例證——為什么膽子大的人那么多了？主要是有人取得了成功。今年新推出的“金劍南”也是號(hào)稱高檔酒的高價(jià)酒，還是沿襲水井坊的戰(zhàn)略模式：請(qǐng)名家設(shè)計(jì)包裝，獲獎(jiǎng)，掛靠一戶好人家（劍南春），選一個(gè)地方（不是廣東是湖南），開(kāi)始廣告轟炸。于是取得了成功，據(jù)說(shuō)月銷售額達(dá)到2000萬(wàn)。數(shù)據(jù)有沒(méi)有水分我們不用理會(huì)，這樣的高價(jià)品牌在缺乏價(jià)值、缺乏戰(zhàn)略、缺乏定位的前提下能走多遠(yuǎn)？從品牌成長(zhǎng)的規(guī)律來(lái)說(shuō)，這是長(zhǎng)不大的品牌。
高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)趨向白熱化，而從2002市場(chǎng)的業(yè)績(jī)來(lái)看，幾乎所有的以高端品牌為核心的白酒企業(yè)銷售都出現(xiàn)了不同程度的下降。反而是一些占據(jù)中、低檔次白酒消費(fèi)的企業(yè)捷報(bào)頻傳，從中我們能夠體會(huì)到什么呢？
誠(chéng)然，一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，似乎意味著保健酒的春天就已經(jīng)來(lái)到！中國(guó)的保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬。這些大型企業(yè)拿著帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號(hào)）、穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒，那一般的中小保健酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)？是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前亟需破解的難題
“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營(yíng)銷突出圍城”類似這樣的話常見(jiàn)諸報(bào)端，向這個(gè)方向努力沒(méi)有問(wèn)題，而接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？
品牌命名差異化
歷數(shù)現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的保健酒品牌名，精采而又具傳播實(shí)效性品牌名的確實(shí)少見(jiàn)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進(jìn)行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張?jiān)OD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等；從真實(shí)或嫁接的歷史因素出發(fā)進(jìn)行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。
但大多保健酒的品牌命名有一個(gè)不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要識(shí)別信號(hào)而商標(biāo)反而成了陪襯，在弱勢(shì)品牌中尤其明顯。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不是指牌購(gòu)買(mǎi)了而成了指品購(gòu)買(mǎi)了。這是一種危險(xiǎn)。在品牌命名時(shí)我們不僅要確定商標(biāo)，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要識(shí)別信號(hào)，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張?jiān)OD三鞭酒”就是“商標(biāo)+產(chǎn)品名”，成為一個(gè)完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進(jìn)入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營(yíng)銷基本元素上作好文章。一個(gè)個(gè)性鮮明且利于傳播，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)人群消費(fèi)情態(tài)的品牌名不僅會(huì)為營(yíng)銷者節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，同時(shí)在營(yíng)銷效率上也會(huì)有事半功倍之果。
從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)。可至今也少見(jiàn)讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費(fèi)者方向進(jìn)行產(chǎn)品命名的亮點(diǎn)。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營(yíng)銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)差異化
如果對(duì)這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺(jué)美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營(yíng)銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會(huì)增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會(huì)吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，增加品牌忠誠(chéng)度。
但通過(guò)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)時(shí)市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強(qiáng)。瓶型雷同，包裝設(shè)計(jì)元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過(guò)低級(jí)了，當(dāng)今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒(méi)有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計(jì)方向和表現(xiàn)一直沒(méi)有出現(xiàn)可以稱之為別開(kāi)生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。
關(guān)于保健酒的價(jià)格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價(jià)，餐飲酒定位的走低價(jià)。在產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)中沒(méi)有機(jī)會(huì)可尋嗎？向更低的價(jià)格努力不太可取，向更高的價(jià)格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營(yíng)銷基本面的單點(diǎn)突破一定要在系統(tǒng)營(yíng)銷配合的前提下才更有效。
保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。
產(chǎn)品定位與賣(mài)點(diǎn)差異化
走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語(yǔ)是“送給父親的補(bǔ)酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補(bǔ)酒”為什么還沒(méi)有人喊出“送給老公的補(bǔ)酒”呢？著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細(xì)分市場(chǎng)與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了“中國(guó)首款一喝靈風(fēng)濕酒”的名頭，為何沒(méi)有不能有“中國(guó)第一健胃酒” 、“中國(guó)第一排毒酒” 呢？
保健酒企業(yè)由于沒(méi)有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過(guò)河”。在市場(chǎng)推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認(rèn)識(shí)上模糊。
【關(guān)鍵詞】中國(guó)元素 酒文化 品牌傳播
中國(guó)元素自2004年首次被提出便吸引了國(guó)內(nèi)外眾多人士的關(guān)注。在理念層面上，中國(guó)元素是指在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊?guó)自身的文化個(gè)性，包括被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等。在產(chǎn)品層面上，中國(guó)元素是指生產(chǎn)符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和地域特色的產(chǎn)品，以此滿足中國(guó)人特定的物質(zhì)和文化需求。在倫理層面上，中國(guó)元素強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ケ仨毞现袊?guó)的道德倫理規(guī)范，反對(duì)文化歧視。
中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這從古往今來(lái)的詩(shī)詞中可窺一斑：“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。”“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回。”……中國(guó)
元素在白酒廣告與宣傳中的運(yùn)用可謂比比皆是，每一滴酒香都沾染著中國(guó)元素的味道。水井坊深得東方酒文化的精髓，在品牌打造方面獨(dú)樹(shù)一幟，以中國(guó)博大的白酒歷史文化為基礎(chǔ)，將品牌和文化融合一體。
一、產(chǎn)品名稱獨(dú)顯中國(guó)風(fēng)
水井坊的名字源自于水井街酒坊遺址名稱的縮寫(xiě)，為歷史上最古老的白酒作坊。水井街酒坊上起元末明初，發(fā)展至今600余年從未間斷生產(chǎn)，因其全面、完整、古老和獨(dú)創(chuàng)性，被贊為“濃香型白酒釀造工藝的源頭”，更有“中國(guó)白酒第一坊”之稱。“酒坊”既是古代酒家特有稱呼又指白酒作坊，“坊”字將消費(fèi)者帶到了酒香四溢的元代，仿佛可以看到幾百年前酒肆中釀酒的情形。以“坊”命名無(wú)論在國(guó)外抑或國(guó)內(nèi)都比較少見(jiàn)，很好地將水井坊與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，也很好地將其歷史底蘊(yùn)展現(xiàn)出來(lái)。“好水釀好酒”，“水乃酒之魂”已成為國(guó)人共識(shí)，“水井”兩字很好地展現(xiàn)品牌卓越出眾的水質(zhì)。
二、包裝設(shè)計(jì)點(diǎn)滴盡顯中國(guó)元素
水井坊從深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化及其流露出來(lái)的東方神韻得到靈感，每一款都是美侖美奐的中國(guó)元素集合體，點(diǎn)滴
細(xì)節(jié)都可以窺見(jiàn)中國(guó)元素的痕跡。以其獲得莫比設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的包裝為例，此包裝采用了“天地四方”四平八穩(wěn)的外型設(shè)計(jì)，高貴清雅。同時(shí)將傳統(tǒng)的“五行”融聚一身：即金――水井坊外盒以獅頭銅環(huán)作為開(kāi)啟機(jī)關(guān)；木――酒瓶下墊以木質(zhì)基座，是從古代帝王登基臺(tái)上得到的啟發(fā)，展現(xiàn)高貴與威嚴(yán)；水、火――酒乃 “水賦形，火賦性”；土――中國(guó)白酒不同于世界上其它蒸餾酒的重要區(qū)別就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可；嵌在木基底座內(nèi)的雙獅白瓷牌也是土燒制而成。在酒瓶底部，內(nèi)凸的六面表現(xiàn)古井臺(tái)――好水釀好酒，即是佳釀的標(biāo)志，井臺(tái)上六幅錦官城著名的文化古跡則再現(xiàn)酒坊歷史淵源：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓等古城景觀均以中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)作的形式內(nèi)燒畫(huà)的高超工藝鐫于其上，酒中有畫(huà)，畫(huà)中有酒，將濃濃的中國(guó)酒文化風(fēng)情展露無(wú)疑。
水井坊在配具方面也是做足中國(guó)元素的文章。水井坊史無(wú)前例地設(shè)計(jì)出一套古色古香的水井坊品鑒酒具,該酒具采用了中國(guó)仰韶文化的陶器作為原型，該元素的運(yùn)用將品酒升華為一門(mén)藝術(shù)，綻放出中國(guó)傳統(tǒng)文化的儒雅神采。最為稱絕的是公道杯禮品酒中的一對(duì)公道杯，青瓷杯中央高高昂起龍頭，酒在杯中只為七分，多則從龍嘴溢出。寓意品酒或做人適為七分。其典故出自三國(guó)時(shí)期魏之主簿楊修為人恃才傲物，數(shù)犯曹操之忌，而后被曹操所殺。
三、中國(guó)元素彰顯品牌定位與內(nèi)涵
品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌。
在差異化定位――消費(fèi)者定位成功精英人士、價(jià)格定位最高檔白酒、地位定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及形象定位成功、豪情、王者的基礎(chǔ)上，水井坊先后提出了“中國(guó)白酒第一坊”、“穿越歷史、見(jiàn)證文明“、“中國(guó)高尚生活元素”的口號(hào)，將水井坊上升到文明、高雅的高度。同時(shí)水井坊為現(xiàn)代的中國(guó)高尚生活元素下定義：水井坊與高爾夫、藝術(shù)品、高尚的情懷等并列，這無(wú)疑會(huì)引起高端人士的心理共鳴。
四、品牌傳播中的中國(guó)元素
1、平面廣告
《風(fēng)雅頌》《元明清》系列廣告中，每一幅畫(huà)都采用了中國(guó)古代最為常用的山水畫(huà)，以極為細(xì)膩的筆觸勾勒出古代高雅人士的飲酒場(chǎng)景以及寧?kù)o的山中風(fēng)光，這些極富中國(guó)特征的事物――古建筑、漢代服飾、流暢的山石、堅(jiān)強(qiáng)不屈的松樹(shù)……簡(jiǎn)直是一幅中國(guó)元素錯(cuò)落有致的匯集圖。《毛筆篇》《筷子篇》《球桿篇》以及《高尚生活》系列廣告中將古代高雅的象征毛筆、印章、圍棋以及帶有龍頭的筷子和現(xiàn)代高貴象征的高爾夫球桿聯(lián)系在一起，古今的高雅元素的結(jié)合申明水井坊從古至今都是高雅人士鐘愛(ài)之物。《文豪武將》篇?jiǎng)t是采用了中國(guó)古典小說(shuō)中人物素描手法，將人物與紅色的印泥結(jié)合起來(lái)，再次引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同感。而在《中國(guó)味》系列中則是將酒水巧妙地幻化成一幅中國(guó)味十足的圖畫(huà)，而圖畫(huà)的主體則是中國(guó)公認(rèn)四君子中的梅蘭竹，它們淡薄名利，堅(jiān)守自己的情操，以中國(guó)人熟知的形象暗含水井坊消費(fèi)者與眾不同的氣節(jié)。
水井坊的平面廣告完全超脫了一般廣告的范疇，是中國(guó)元素以高雅之名的集合。
2、影視廣告
在水井坊的眾多廣告中無(wú)一例外采用了中國(guó)古代權(quán)力的象征――獅子，中國(guó)人心目中的“靈獸”，被譽(yù)為“百獸之王”，將其視為吉祥、勇敢、威武的象征，寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。石獅象征著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征成功、尊貴與時(shí)尚。雄獅與石獅的銜接展現(xiàn)了水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。水井坊廣告片《醒獅篇》，既寓意了水井坊讓中國(guó)白酒過(guò)去的歷史文化重?zé)ㄐ骂仯彩惆l(fā)了現(xiàn)在的成功人士心中的豪情。《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等融合起來(lái)，以在中國(guó)象征著尊貴的紅色與金色為背景，整個(gè)廣告片以“傳承文明，見(jiàn)證歷史”為線索使幾大中國(guó)元素貫穿其中。
3、營(yíng)銷活動(dòng)
為了更好突出品牌內(nèi)涵，水井坊實(shí)施了一系列公關(guān)活動(dòng)。如水井坊美酒藝術(shù)之旅中的音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)中央民族樂(lè)團(tuán)演奏國(guó)樂(lè)精粹，使人們?cè)陲L(fēng)雅頌的無(wú)限優(yōu)雅和中國(guó)古典音樂(lè)中品味中國(guó)元素的偉大。水井坊在中秋推出“溫一壺月光下酒――中秋禮頌”活動(dòng)，倡導(dǎo)派對(duì)賞月、旅游賞月等傳統(tǒng)節(jié)日新過(guò)法，演繹出充滿中國(guó)味道的高尚生活方式。禪意和著月色將喝酒的意境娓娓道來(lái)，散發(fā)出一種東方特有的神韻之美，堪稱中國(guó)式典型生活意境的傳神寫(xiě)照。在春節(jié)時(shí)期則推出“敬您一壺酒――春節(jié)禮尚”活動(dòng)，水井坊傳禮敬之風(fēng)，蘊(yùn)禮敬之雅，表禮敬之頌，演繹出高尚生活醉人馨香。以三種儒雅的時(shí)尚禮敬，傳達(dá)對(duì)親朋好友的感恩之敬，通過(guò)臥梅迎春、品酒敘春、踏雪游春、圍爐賀春等新春風(fēng)尚的演繹將消費(fèi)者帶入了一個(gè)充滿濃情和風(fēng)雅意境的中國(guó)高尚新春。
此外，水井坊還創(chuàng)辦了專刊《水井坊》，在記載自身品牌傳播足跡的同時(shí)，以一種獨(dú)特的視角觀察、思考世界的人與事，和讀者一起穿越歷史，見(jiàn)證文明。
作為現(xiàn)代中國(guó)白酒的代表，水井坊融匯了歷史與現(xiàn)代、文化與商業(yè)、傳統(tǒng)與時(shí)尚的中國(guó)元素。水井坊的成功具有不可復(fù)制性，然而其對(duì)中國(guó)元素的完美運(yùn)用卻可以成為白酒品牌塑造的借鑒。相信在不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多像水井坊一樣的白酒品牌。■
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關(guān)鍵詞：陶瓷酒壇；包裝；工藝流程；發(fā)展前景
1 前言
中國(guó)現(xiàn)有成千上萬(wàn)多家白酒企業(yè)，利用陶瓷酒具包裝的比例雖不是很大，但已經(jīng)形成爭(zhēng)相采用的局面，全國(guó)白酒行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)明顯化。無(wú)論從消費(fèi)文化趨勢(shì)和陶瓷酒具包裝的身價(jià)分析，還是從國(guó)內(nèi)外潛在市場(chǎng)分析，我們堅(jiān)信傳統(tǒng)酒包裝的革命不可避免，文化上品位的陶瓷酒具（瓶）必將迎來(lái)發(fā)展的春天。
2 陶瓷酒壇發(fā)展的歷史進(jìn)程
酒瓶這個(gè)以往只是簡(jiǎn)單的裝酒容器，歷史上酒瓶多以玻璃材質(zhì)、不重裝飾的簡(jiǎn)單樣式呈現(xiàn)于世人面前。
曾經(jīng)讓人不屑一顧的酒具，如今異軍突起，發(fā)展迅速、種類繁多，一改“醬油瓶式”的老面孔，出現(xiàn)了百花爭(zhēng)艷的繁榮景象，讓人目不暇接，其中更是增添了不少藝術(shù)、思想性和科學(xué)性，并作為一種文化景觀，登上了大雅之堂，成為酒文化的重要組成部分，小小的酒瓶早已超出了容器的概念。從茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、酒鬼到地方一線品牌，就是這個(gè)小小的酒瓶，承載著無(wú)數(shù)企業(yè)的品牌夢(mèng)想以及文化訴求。酒瓶（見(jiàn)圖1）也從簡(jiǎn)單的容器變身成為一種高層面的酒文化載體。中國(guó)是世界文明古國(guó)，也是傳統(tǒng)的禮儀之邦，禮儀落實(shí)在形式上有諸多講究，單從酒具來(lái)說(shuō)，就呈現(xiàn)出豐富多彩的酒文化。
過(guò)去民間的傳統(tǒng)酒瓶注重日用性和實(shí)用性，而現(xiàn)代的酒壇則增添了藝術(shù)性、思想性和科學(xué)性，尤其以陶瓷材質(zhì)為代表的現(xiàn)代酒瓶，更是內(nèi)涵豐富，已經(jīng)超出了僅為盛酒容器的概念，赫然變?yōu)橐环N特有的包裝藝術(shù)品類和雅俗文化的載體。藝術(shù)陶瓷酒具受到青睞，預(yù)示著傳統(tǒng)文化的回歸。風(fēng)雅不僅是舉止，更是一種心態(tài)。也許有人熱衷豪飲，但提倡細(xì)細(xì)品嘗，適量飲酒有益身心。這是一種用心品味的態(tài)度，如同品味人生。否則，做那豬八戒吃人參果之態(tài)，不僅白白浪費(fèi)珍饈，少了很多樂(lè)趣，更有狂飲傷身的隱患。
幾千年來(lái)，酒瓶的材質(zhì)是不斷變化的，主要根據(jù)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)來(lái)決定。遠(yuǎn)古時(shí)期，主要是竹、木、匏、果殼和動(dòng)物角等自然界形成的天然容器；新石器時(shí)代至夏代，以陶器為主流，并出現(xiàn)了少量的銅器和漆器酒具；商周時(shí)期，隨著青銅器的普及，銅酒具占了主導(dǎo)地位，陶器退居“二線”；秦漢時(shí)期，盛行漆器，并出現(xiàn)玉酒具；從魏晉到唐宋明清時(shí)期，瓷酒具一直穩(wěn)坐霸主寶座，美酒與陶瓷都是我國(guó)值得大書(shū)特書(shū)的“國(guó)粹”，兩者結(jié)合，使酒具增添了無(wú)窮的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史情懷。這一時(shí)期也有不少金、銀、玉質(zhì)的貴重酒具；從民國(guó)至今，我國(guó)一直以玻璃酒瓶唱主角，并大量采用陶瓷酒瓶，另外還有少部分用鋁、鍍鋅、鐵皮、塑料、不銹鋼、人造水晶等制作的酒瓶。現(xiàn)在，酒瓶的材質(zhì)越來(lái)越多元化，有鍍金、鍍銅、鐵、錫、不銹鋼、陶、紫砂、瓷、木頭、竹子、玻璃、牛角、膠木等。各種材料的酒瓶顯示了不同的特性和風(fēng)格。有的華麗珍貴，有的莊重大方，還有的體態(tài)輕盈。如鍍金的七層寶塔瓶，鍍銅的貴州老窖大炮瓶。貴州、廣西利用當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)資源牛角和竹子制成各種特色酒瓶。云南十八怪，煙斗當(dāng)酒賣(mài)的煙斗酒瓶受到青睞。常見(jiàn)的酒瓶有陶瓷瓶、玻璃瓶、塑料瓶等，其中陶瓷瓶尤受歡迎。酒瓶越來(lái)越多姿多彩，出現(xiàn)了百花爭(zhēng)艷的繁榮景象，并作為一種文化景觀，登上了大雅之堂，成為酒文化的重要組成部分。
一瓶好酒，精美的容器與上乘的口感才算得上相得益彰。現(xiàn)如今，在眾多酒瓶中，具有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格和特色的陶瓷酒壇更是獨(dú)領(lǐng)，近年來(lái)越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)，甚至，受到眾多藏家的青睞。好瓷裝好酒，瓷精酒更香。美酒瓷藝的炫目光彩。
3 陶瓷酒壇包裝的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景
提起陶瓷產(chǎn)品，人們總是將其與我國(guó)悠久的瓷文化聯(lián)系在一起。確實(shí)，很多陶瓷酒壇廠家也將自身定位為文化傳承的包裝者。可以說(shuō)在這一方面國(guó)內(nèi)很多陶瓷酒壇廠家已經(jīng)做得非常好。但是市場(chǎng)在發(fā)展，陶瓷酒壇在包裝的創(chuàng)新方面做得依舊不夠。陶瓷酒壇如果不做創(chuàng)新，在原有的白酒包裝領(lǐng)域市場(chǎng)是非常有限的，而且這種建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)理念的陶瓷酒壇很顯然與葡萄酒等這種洋文化的品牌包裝格格不入。因此，陶瓷酒壇必須做出改變。
陶瓷酒壇與玻璃酒瓶的包裝相比較，其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾方面：玻璃酒瓶透光，陶瓷酒壇不透光，避免了光照引起酒發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，很好地保持了酒質(zhì)；酒對(duì)溫度特別敏感，玻璃酒瓶導(dǎo)熱快，陶瓷酒壇相對(duì)導(dǎo)熱慢，可以保持適中的酒溫，使酒不易變質(zhì)；陶瓷酒壇由高溫?zé)桑锢砘瘜W(xué)穩(wěn)定性高；陶瓷酒壇略有透氣但不滲漏，對(duì)原酒陳釀?dòng)泻芎玫拇哧愋Ч恢圃焯沾删茐脑先〔挠谔烊坏V物，它含有鈣、鎂、鉀、鈉、鐵等元素，有益人體健康。陶瓷制品工藝精湛、藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣，收藏價(jià)值極高，可以提升酒的品味和文化內(nèi)涵。
曾經(jīng)陶瓷酒壇在酒瓶包裝市場(chǎng)被快速增長(zhǎng)的玻璃酒瓶所替代，隨著復(fù)古風(fēng)的興起，陶瓷酒壇再次以新的面貌出現(xiàn)在酒瓶包裝市場(chǎng)，并且在競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)新的機(jī)遇。在中華五千年文明史的歷史長(zhǎng)河中，陶瓷文化和酒文化在傳統(tǒng)文化中都占據(jù)了非常重要的地位，，也是中華民族勤勞智慧的結(jié)晶。當(dāng)代陶瓷酒壇、高檔酒瓶、收藏酒酒瓶、禮品酒酒瓶的誕生不僅豐富了陶瓷在實(shí)用器型領(lǐng)域的展現(xiàn)，也推廣了傳統(tǒng)的陶瓷文化業(yè)。而且陶瓷酒壇文化融合，促進(jìn)了近年來(lái)酒企和陶瓷酒壇突飛猛進(jìn)式的發(fā)展。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1200家，完成白酒年總產(chǎn)量達(dá)到1125萬(wàn)t，市場(chǎng)綜合消費(fèi)高達(dá)7000多億元。在7000多億元中，有20%多是用于包裝，即有1500多億的份額用于酒瓶和外包裝。在白酒市場(chǎng)容量保持一定量的前提下，陶瓷酒壇與玻璃灑瓶市場(chǎng)的變化，只是轉(zhuǎn)換的變化。陶瓷酒壇在酒瓶和外包裝中市場(chǎng)份額約占8%，即約為120億元，并且呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大趨勢(shì)，由此可見(jiàn)陶瓷酒壇制造行業(yè)其實(shí)潛力巨大。陶瓷酒壇產(chǎn)地主要集中于江蘇、山東、湖南、江西、四川等地，這五個(gè)主要產(chǎn)區(qū)的陶瓷酒壇總產(chǎn)量占陶瓷酒壇總量的90%。市場(chǎng)蛋糕巨大，但是由于都看到了這一塊市場(chǎng)的潛力，不少陶瓷企業(yè)也紛紛試水陶瓷酒壇，使得競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
近年白酒行業(yè)引領(lǐng)了整個(gè)飲料酒行業(yè)的漲價(jià)風(fēng)潮，從高端品牌的領(lǐng)漲到全行業(yè)的普漲，這也從一定程度上造就了白酒行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步提升和經(jīng)濟(jì)效益的加快增長(zhǎng)。據(jù)了解，國(guó)外的酒瓶和我國(guó)傳統(tǒng)的酒瓶都是玻璃制成的。陶瓷酒壇是近幾年，才在國(guó)內(nèi)大規(guī)模推廣普及的。盡管陶瓷酒壇成本要比玻璃酒瓶貴數(shù)倍到幾十倍。但陶瓷酒壇美觀、顯得檔次高，可以將酒賣(mài)出更高的價(jià)格，而深受酒企追捧。一些陶瓷壇裝的白酒，酒瓶的成本甚至要占售價(jià)的30%～40%以上。但酒類包裝就像人穿衣服，衣服是要穿的，不穿就是裸奔。但如果過(guò)度地穿，過(guò)度打扮，也是不合適的，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在剛剛結(jié)束的糖酒交易會(huì)上，占據(jù)了近半展館面積的白酒瓶企業(yè)無(wú)疑是會(huì)上最引人注目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，會(huì)場(chǎng)之外還有一道顯眼的風(fēng)景。很多人拿著一張張印制精美的宣傳畫(huà)，面前擺滿一個(gè)個(gè)造型考究的瓶子向往來(lái)的酒商推銷――他們出售的不是酒，而是各種玻璃酒瓶、玻璃酒壇、陶瓷酒瓶、陶瓷酒壇的設(shè)計(jì)和制造，目前可見(jiàn)白酒瓶的外包裝設(shè)計(jì)已然成為一條單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)鏈。人們?cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)，除了一些老牌高端白酒還保持著相對(duì)樸素的包裝外，所有后進(jìn)“年份酒”的包裝無(wú)不精美得如藝術(shù)品一般。但若仔細(xì)觀察，便會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同品牌的酒所采用的包裝形式卻多有雷同。精美的包裝是酒類品牌進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的第一張名片，對(duì)于那些原本主打中低端市場(chǎng)的酒企和新進(jìn)酒企尤為如此。
近年來(lái)，由于政策支持力度的加大，以及陶瓷酒壇市場(chǎng)的復(fù)蘇，中國(guó)陶瓷酒壇投資環(huán)境大大改善，大量資本進(jìn)入中國(guó)陶瓷酒壇領(lǐng)域，海內(nèi)外、多主體的聯(lián)合投資成為陶瓷酒壇投資的主流形式。這大量的資金的注入無(wú)疑將大大提高陶瓷酒壇制作技術(shù)，給這些深受收藏者青睞的精美的陶瓷酒壇帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)前景。
4 陶瓷酒壇的制作工藝流程及維護(hù)
常見(jiàn)陶瓷酒壇的制作工藝如下：
1）選土。將制作陶瓷酒壇的陶土進(jìn)行自然封陳、精選、練泥、陳腐、過(guò)濾而得到優(yōu)質(zhì)的原材料陶土；
2） 制作陶瓷酒壇子模具。將一個(gè)酒壇子模型放入一個(gè)雙層長(zhǎng)方體的木框內(nèi)，再注入石膏，片刻后折除木框，石膏模具形成，模具上下兩層可分開(kāi)，稍干后，分開(kāi)石膏模具，取出內(nèi)嵌的酒瓶模型，兩石膏模塊合在一起就制作成了一副內(nèi)空的、可澆灌泥漿的酒壇子模具；
3） 注漿成型。向石膏模具灌注粘土泥漿。由于石膏有吸水性，緊靠石膏壁的泥漿水份被吸走后就形成了一層比較堅(jiān)硬的泥殼；倒出其余泥漿，拆開(kāi)石膏模具，一個(gè)有型的粘土酒壇子展現(xiàn)出來(lái)；
4） 干燥，使坯體具有一定的強(qiáng)度；
5） 上釉。上釉分內(nèi)釉和外釉，內(nèi)釉阻隔酒水滲入陶瓷體內(nèi)，外釉起作保護(hù)和美化陶器的作用；6）燒成。上釉后的粘土陶器，放在耐火磚上送入隧道窯入口干燥烘燒。由頂車(chē)機(jī)推動(dòng)陶器緩緩向前，經(jīng)歷干燥帶、烘燒帶、降溫帶之后出爐。焙燒器有五十多米長(zhǎng)，溫度由低到高逐漸加溫，根據(jù)釉的不同溫度也不同，一般在1200～1300 ℃之間。另外上釉之后可以貼花或人工描花，再送入窯爐中烘燒，這樣一個(gè)完整的陶瓷酒壇子就誕生了。
對(duì)陶瓷酒壇的維護(hù)工作尤為重要，尤其是年代久遠(yuǎn)的珍品陶瓷，在洗刷和整理的過(guò)程中，一定要掌握技巧和方法。普通的污漬、土銹可以用堿性的稀釋后的溶液浸泡，視污漬的情況來(lái)控制濃度和時(shí)間。浸泡之后再用豬鬃或尼龍刷蘸肥皂或皂粉輕輕洗刷，再用溫水沖洗，直到污漬褪盡了為止。冬季洗刷薄胎瓷的時(shí)候，要控制好水溫，以防止冷熱交替爆裂。有的陶瓷酒壇的表里，因?yàn)樗锰茫P黏附其上，可用上述酸性液體浸泡幾天，若水銹比較厚，可用竹簽剔去。粉彩陶瓷酒壇，有的由于彩色中含有較多的鉛，會(huì)出現(xiàn)泛鉛的現(xiàn)象，可以用藥棉蘸稀硝酸輕輕擦洗，再用清水沖干凈。最后，如陶瓷酒壇有開(kāi)片或裂紋之類的，則可以采用棉質(zhì)蘸稀硝酸進(jìn)行修復(fù)。洗刷陶瓷酒壇最好用木盆和塑料盆，切忌不能用瓷盆和水泥盆，以免陶瓷酒壇撞傷破損。
5 陶瓷酒壇制造業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)
隨著陶瓷酒壇在市場(chǎng)上的逐漸升溫，有關(guān)陶瓷酒壇的“過(guò)度包裝”、僅能一次性使用，如何平衡陶瓷原料資源“稀有”，再次成為行業(yè)關(guān)注和討論的話題。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，陶瓷酒瓶如此受追捧，除了人工制作成本高，具有一定的藝術(shù)價(jià)值之外，另一個(gè)原因不能忽略，就是制作陶瓷產(chǎn)品的原料屬于非可再生資源，一旦枯竭，將一寸難求。
陶瓷工業(yè)用的瓷土在學(xué)名上稱高嶺土，江西景德鎮(zhèn)就是具有這樣優(yōu)質(zhì)的瓷土資源，才造就了世界級(jí)的“瓷都”。不過(guò)，已經(jīng)制瓷千余年的景德鎮(zhèn)由于長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)，其著名的高嶺村已經(jīng)沒(méi)有任何瓷土資源了。僅剩浮梁縣下面的三寶蓬和寧村兩個(gè)瓷礦還在開(kāi)采，目前這兩個(gè)礦的產(chǎn)量，無(wú)法維持景德鎮(zhèn)當(dāng)下的制瓷需求，需要從外地進(jìn)瓷土，成本相應(yīng)增高。同時(shí)，有人還判斷，再過(guò)20年，景德鎮(zhèn)將面臨本地瓷土資源斷檔的局面。
從全國(guó)范圍來(lái)講，我國(guó)陶瓷原料每年的開(kāi)采量都超過(guò)兩億噸，而且這一數(shù)字隨著衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的增長(zhǎng)，正在日益增加。各地也都在大上陶瓷項(xiàng)目，擴(kuò)大產(chǎn)能，瓷土資源同樣緊張。2013年8月，新疆就頒布了資源開(kāi)采方面的新規(guī)定，陶瓷原料被納入保護(hù)范圍。而在南國(guó)陶都廣東佛山早在幾年前，就開(kāi)始逐漸關(guān)閉整改不合格的陶瓷企業(yè)。
除了外觀精美、工藝精湛之外，陶瓷酒瓶有很多在包裝方面的實(shí)用優(yōu)點(diǎn)不能被其它材質(zhì)的包裝所替代。。然而，一些“更理性”的聲音認(rèn)為，相比玻璃和塑料的可回收使用，陶瓷酒壇制作使用的“陶土”，具有存儲(chǔ)量有限、不可再生的特點(diǎn)。而且陶瓷酒瓶無(wú)法回爐使用，只能一次性使用，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)，也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。在景德鎮(zhèn)，目前一年生產(chǎn)的陶瓷酒瓶占到全國(guó)陶瓷酒瓶市場(chǎng)中大約20%的份額。前幾年的發(fā)展速度比較快，但接下來(lái)景德鎮(zhèn)的陶瓷酒瓶行業(yè)可能會(huì)縮小。景德鎮(zhèn)政府對(duì)陶瓷酒壇行業(yè)也不支持，甚至經(jīng)貿(mào)委不再批復(fù)做陶瓷酒瓶的項(xiàng)目。做陶瓷酒瓶不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)樗馁Y源太大，到最后國(guó)家肯定會(huì)控制，陶瓷包裝可能會(huì)被塑料包裝、玻璃包裝代替。
面對(duì)這種“理性”的現(xiàn)實(shí)，未來(lái)三雄陶瓷會(huì)給自己尋找在陶瓷酒瓶之外的出路。比如說(shuō)當(dāng)他們的陶瓷酒瓶達(dá)到一兩個(gè)億之后，可能會(huì)向其他行業(yè)延伸。如做高科技陶瓷，小的一顆跟紐扣一樣大的陶瓷就要賣(mài)到500元～800元，附加值很高，科技含量也很高。
而在湖南醴陵，一些企業(yè)也認(rèn)為，需要去繼續(xù)擴(kuò)大視野，陶瓷酒壇不行，可以轉(zhuǎn)向其它包裝行業(yè)，比如陶瓷茶葉瓶、陶瓷醋瓶等生產(chǎn)。事實(shí)上，有些企業(yè)已經(jīng)在陶瓷手機(jī)、陶瓷優(yōu)盤(pán)等電子設(shè)備包裝領(lǐng)域，有了成功探索的經(jīng)驗(yàn)。
1.文化對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響
文化對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響極其深遠(yuǎn)且范圍廣泛。從宏觀角度去看，主要包括物質(zhì)方面與精神方面。物質(zhì)方面是指區(qū)域環(huán)境、歷史背景、氣候變化、社會(huì)發(fā)展水平等諸方面對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響。精神方面是指風(fēng)土人情、政治文化、內(nèi)在修養(yǎng)等諸方面對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的影響，這一系列文化方面的差異不僅會(huì)促使工業(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格與形式發(fā)生變化，而且會(huì)促使人們對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生差異，進(jìn)而推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)的思維、風(fēng)格、造型等方面出現(xiàn)迥異，當(dāng)然以物質(zhì)為基礎(chǔ)的、文化藝術(shù)、民族精神等也對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生著深刻的影響。隨著全球化的日益發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不同文化之間的碰撞與融合也愈來(lái)愈多，面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品要想在國(guó)際領(lǐng)域占據(jù)一席之地，就必須及時(shí)的把握國(guó)際文化的方向與潮流，將國(guó)際文化與民族文化有機(jī)的結(jié)合在一起，促使我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品既能擁有穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)需求，同時(shí)還要很好的順應(yīng)國(guó)際需求。
2.工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)文化的影響
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)文化所產(chǎn)生的價(jià)值與影響越來(lái)越得以顯現(xiàn)，甚至從一定程度上改變了人類社會(huì)的日常生活方式。從本質(zhì)上分析，工業(yè)設(shè)計(jì)作品的色彩、風(fēng)格、造型、材料以及流派等是文化的一種折射與反映。優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)不僅能讓人們耳目一新，更能美化人類的生活，促進(jìn)和諧社會(huì)生活環(huán)境的構(gòu)建。工業(yè)設(shè)計(jì)的最終目的是服務(wù)于人類，宗旨即是構(gòu)建一個(gè)更為合理的人類生活方式。工業(yè)設(shè)計(jì)將人類的創(chuàng)新性思維融合在了設(shè)計(jì)產(chǎn)品之中，并通過(guò)各種各樣的設(shè)計(jì)產(chǎn)品提高人類在物質(zhì)方面的生活方式，而這些物質(zhì)方面的生活則正是文化的核心載體。精神文化最終體現(xiàn)在人類的生活方式之中，換而言之，工業(yè)設(shè)計(jì)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富與生活的過(guò)程中，也同時(shí)在創(chuàng)造著全新的文明與文化。
3.文化元素在工業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用現(xiàn)狀
文化是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中逐漸累積而成的能夠反映各個(gè)民族風(fēng)格與特征的一種文明形式，其實(shí)民族思想觀念、民族精神的綜合性體現(xiàn)。在現(xiàn)代化的工業(yè)設(shè)計(jì)中，不管是物質(zhì)方面還是文化層次的應(yīng)用，無(wú)論是材料方面的篩選還是顏色的擇取等，都是設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否迎合人們需求的關(guān)鍵所在。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等多種客觀原因的影響，我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)依然處在模仿的階段。所以，處理好文化元素與工業(yè)設(shè)計(jì)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國(guó)當(dāng)前工業(yè)設(shè)計(jì)的重中之重。隨著改革開(kāi)放的持續(xù)推進(jìn)與不斷深入發(fā)展，現(xiàn)代化的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)教育與開(kāi)發(fā)已經(jīng)建立，但從實(shí)際發(fā)展情況去看，針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)觀念方面的規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性與全面性，多數(shù)設(shè)計(jì)者的知識(shí)儲(chǔ)備與設(shè)計(jì)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)的水平，尤其是面對(duì)當(dāng)前各種產(chǎn)品的國(guó)際化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要想在國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)舞臺(tái)上占據(jù)重要的地位，就必須大力開(kāi)拓設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性發(fā)展。因?yàn)槲覈?guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)起步晚、基礎(chǔ)薄弱，所以，在發(fā)展過(guò)程中借鑒國(guó)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)思想，潛心挖掘我國(guó)文化的內(nèi)在精髓，充分吸收本民族文化的精華與養(yǎng)分，推動(dòng)國(guó)外文化與本民族文化的有機(jī)融合，構(gòu)建具有我國(guó)民族文化特色的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與理念，促進(jìn)我國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向全世界。
二、文化元素在工業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑
1.汲取文化思想精髓完善工業(yè)設(shè)計(jì)理念
產(chǎn)品的根基即是立足于本民族的文化土壤之中，而我國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)上下五千年的悠久發(fā)展歷程，其文化思想精髓博大精深。如果將我國(guó)傳統(tǒng)文化思想的精髓科學(xué)合理的應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計(jì)之中，將會(huì)有力的推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。例如，儒家思想所推崇的仁、義、禮、忠、孝等思想，道家主張的“逍遙齊物、順應(yīng)天道”等思想，佛學(xué)倡導(dǎo)的“慈悲為懷”等思想。深入探究華夏民族文化的思想精髓，有助于工業(yè)設(shè)計(jì)更為豐富的向前發(fā)展。然而，辯證性的汲取國(guó)外文化的思想精髓，不僅會(huì)拓展我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的發(fā)展空間，更能彰顯其包容性、兼容性與多元性，比如，西方文化中的“大膽、開(kāi)放、夸張”等文化思想可以為我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)所用，注重國(guó)內(nèi)外文化的有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)走的更高、更遠(yuǎn)。
2.采用圖形符豐富工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀
文化元素在工業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能與特征相結(jié)合，更為深入的提煉出符合產(chǎn)品本身的文化與內(nèi)容精髓，進(jìn)而開(kāi)展設(shè)計(jì)創(chuàng)作。從設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀來(lái)講，需要在了解與掌握民族文化內(nèi)在意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)民族傳統(tǒng)的圖形與符號(hào)加以運(yùn)用并深入挖掘，并使之與產(chǎn)品的各種外部元素相融合，這樣既能增加設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又兼具時(shí)代潮流感。例如，我國(guó)白酒的高端產(chǎn)品“水井坊”的包裝設(shè)計(jì)，其不僅選用了國(guó)人深愛(ài)的“紅色”，而且采用了“獅子”形象，非常巧妙的將現(xiàn)代風(fēng)格與古典風(fēng)格柔和在了一起，使得產(chǎn)品的外部包裝設(shè)計(jì)十分喜氣、典雅、高貴且不失時(shí)尚，尤其是地球儀狀的酒瓶設(shè)計(jì)，更是彰顯出了“水井坊”走向國(guó)際市場(chǎng)的輝煌之路，這一產(chǎn)品的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)極具代表性的意義。
3.利用生態(tài)綠色觀提升工業(yè)設(shè)計(jì)的健康和諧發(fā)展
市場(chǎng)環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同式現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。近年來(lái)，白酒產(chǎn)品陸續(xù)增多，白酒高檔品牌、超高檔品牌如雨后春筍，多數(shù)品牌都在把城市消費(fèi)市場(chǎng)、特別是高端市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，使整個(gè)城市白酒市場(chǎng)硝煙彌漫、危機(jī)四伏，多者是舉步維艱、尤入困籠之獸！雖然有的不遺余力，奮起抗?fàn)帲鄶?shù)計(jì)窮力乏，含恨而終！所以，白酒品牌有必要尋求新的生存空間，而擁有8億人口的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)正是一個(gè)新的陣地。 品牌戰(zhàn)略：以農(nóng)村市場(chǎng)為切入口，從市場(chǎng)低端建立起大眾化消費(fèi)群體，逐步通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)地達(dá)到由農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略目的。
品牌定位：白酒低端品牌，適應(yīng)我國(guó)農(nóng)村大部分消費(fèi)環(huán)境、符合農(nóng)村消費(fèi)者的精神需求。
市場(chǎng)規(guī)劃：先通過(guò)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，再以點(diǎn)帶面的形式逐步推廣到全國(guó)市場(chǎng)。
命名策劃：商標(biāo)與產(chǎn)品名稱作為品牌形象的重要載體，應(yīng)充分考慮如何與市場(chǎng)基因相結(jié)合，命名策劃時(shí)須注重“三相符”和“一統(tǒng)一”，即：一要名稱符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境、二要符合產(chǎn)品的風(fēng)格特征、三要符合品牌的文化表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品名稱最好與商標(biāo)名稱相統(tǒng)一，這樣才便于品牌傳播與推廣。
口感設(shè)計(jì)：農(nóng)村市場(chǎng)飲濃香型高度白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者居多，52o以上的白酒呈主流趨勢(shì)，建議產(chǎn)品的度數(shù)宜48o～60o。
包裝規(guī)劃：現(xiàn)在不少的農(nóng)村消費(fèi)者還依舊在購(gòu)買(mǎi)散酒喝，所以，白酒產(chǎn)品的包裝應(yīng)美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便攜帶，不宜采用高檔包裝形式。一般情況下，農(nóng)村市場(chǎng)多直接以玻璃瓶的簡(jiǎn)裝方式為主流包裝，以普通合裝、精裝禮盒產(chǎn)品進(jìn)行組合投放市場(chǎng)。
價(jià)格定位：農(nóng)村白酒市場(chǎng)的成熟消費(fèi)群體其年齡段一般在20歲以上，對(duì)白酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力一般在3～15元之間，5元以下的光瓶酒最暢銷。因而，主打產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定位于大眾化，價(jià)格不宜超過(guò)5元。
渠道模式：開(kāi)發(fā)農(nóng)村白酒市場(chǎng)，必須施行通路下沉，通過(guò)深度推廣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。主要表現(xiàn)形式為：以“縣（區(qū)）”為營(yíng)銷單位，并以縣級(jí)市場(chǎng)為直接輸出端口，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級(jí)分銷渠道。這里值得注意的是：每個(gè)縣只設(shè)立一家商，主要執(zhí)行配送，廠方按縣級(jí)市場(chǎng)組成若干個(gè)營(yíng)銷部（編制10～15人）協(xié)助開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，及市場(chǎng)協(xié)調(diào)與服務(wù)工作，不到成熟時(shí)機(jī)，產(chǎn)品嚴(yán)禁流入城市消費(fèi)市場(chǎng)。
一、如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體：
農(nóng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，不象城市那樣呈多樣化消費(fèi)層次，總體來(lái)講，成年男士都是白酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，在同一市場(chǎng)區(qū)域其消費(fèi)水平基本上差異不大，其消費(fèi)方式一般是自飲、宴請(qǐng)客人或送禮之用，平常自飲的農(nóng)村消費(fèi)者中間有不少是購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)匦∽鞣会勗斓纳⒕疲哂幸欢ń?jīng)濟(jì)條件的才購(gòu)買(mǎi)瓶裝酒，而普通盒裝和禮裝白酒主要是請(qǐng)客或送禮。所以，開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要深入調(diào)查這幾種不同消費(fèi)方式的情況和所占有的比例，其中包括對(duì)他們的飲用習(xí)慣、口味喜好、消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的調(diào)查，然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果鎖定目標(biāo)客戶、并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)制定應(yīng)對(duì)地方品牌或外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的防御策略。
二、怎樣讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生互動(dòng)：
農(nóng)村消費(fèi)者受社會(huì)環(huán)境、地理交通和文化觀念的影響，普遍存在品牌意識(shí)比較薄弱，這就需要我們企業(yè)做好市場(chǎng)培育與消費(fèi)引導(dǎo)工作，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)除有少量顧客選擇一些老字號(hào)或名牌酒外，很大部分顧客偏好于地方酒，有60%以上的消費(fèi)者是隨機(jī)消費(fèi)，無(wú)明顯的購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品行為，約有8%的人是受廣告的宣傳引導(dǎo)愿意進(jìn)行嘗試購(gòu)買(mǎi)。
同時(shí)研究也表明：樸實(shí)的農(nóng)民也是一個(gè)比較重感情、講究實(shí)惠的消費(fèi)者，情感營(yíng)銷很適合這類消費(fèi)群體，因而，在品牌推廣工作中應(yīng)高度重視其情感需求和心理特征。
在包裝設(shè)計(jì)上，一定要迎合農(nóng)村消費(fèi)者的心理需求與審美觀念，建議可用稻田、高糧地或莊稼豐收?qǐng)雒孀鲌D案背景，要充分體現(xiàn)農(nóng)村的自然美景與豐收喜慶，同時(shí)廣告語(yǔ)一定要親切、有感染力！如：“紅高梁酒、咱莊稼人的酒”！
有實(shí)力的企業(yè)如果要找品牌代言人，建議選用農(nóng)民都比較熟悉的明星，如潘長(zhǎng)講、趙本山，而區(qū)域品牌可用地方明星，象川渝地區(qū)可找龐祖明等，當(dāng)然，選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民大伯也未嘗不可，這樣一來(lái)，能有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
可利用趕集日（有地方俗稱“趕場(chǎng)”）到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些酒樓、飯館促銷，并同時(shí)開(kāi)展“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“現(xiàn)場(chǎng)宣傳”等促銷宣傳活動(dòng)，平時(shí)做市場(chǎng)促銷活動(dòng)也可把農(nóng)民朋友平常所需的農(nóng)用物質(zhì)（如工用具、化肥）作禮品贈(zèng)送。
在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一定數(shù)量的樣板店，提供店招、海報(bào)、窗口陳列架、贈(zèng)品等支持，從而促進(jìn)帶動(dòng)附近其它商店的銷售。
利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播，協(xié)辦一些“技術(shù)講座”欄目，或在一些人口密集的村莊開(kāi)辦一個(gè)“讀書(shū)俱樂(lè)部”（俱樂(lè)部可設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品專柜），讓村民既能免費(fèi)讀書(shū)學(xué)習(xí)，又能現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到好酒。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民傳統(tǒng)的文化生活已被電視所取代，為適應(yīng)他們的心理需要，可不定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊開(kāi)展“送文藝下鄉(xiāng)”、“送電影下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，從而加深農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。
凡過(guò)生日、辦喜事的農(nóng)村消費(fèi)者，憑有效證件可領(lǐng)取到公司贈(zèng)送的禮品酒和優(yōu)惠卡，當(dāng)然也可派員現(xiàn)場(chǎng)促銷，這樣一來(lái)不但可促進(jìn)這部分顧客購(gòu)買(mǎi)本品，還能影響其他親朋好友的消費(fèi)。
在農(nóng)村市場(chǎng)以情感為營(yíng)銷主題，展開(kāi)深度分銷與深度促銷更能有效打擊競(jìng)品，從而快速提升品牌的知名度。
三、如何把農(nóng)村消費(fèi)者培育成忠實(shí)的顧客：
農(nóng)村市場(chǎng)雖然一片光明，但作為白酒的低端市場(chǎng)，往往也是龍蛇混雜的地方，不僅要面對(duì)地方強(qiáng)勢(shì)品牌的阻擋、國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌的圍攻，還要防備不少假冒偽劣的沖擊，因而要打造成農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須注重培育農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而以下幾個(gè)方面必須引起重視。
產(chǎn)品的風(fēng)味一定要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好與飲用習(xí)慣，所以區(qū)域品牌的開(kāi)發(fā)一定要針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，同樣，必須把品牌的美譽(yù)度建立在堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，只有貨真價(jià)實(shí)才能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。
保持比較穩(wěn)定的價(jià)格曲線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)合理調(diào)控鄉(xiāng)村終端市場(chǎng)的零售價(jià)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，也比較在乎產(chǎn)品價(jià)格的高低，如果漲幅太高，會(huì)使部分客戶流失，所以，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的深入調(diào)查和預(yù)測(cè)也至關(guān)重要，在產(chǎn)品開(kāi)始執(zhí)行價(jià)格定位時(shí)，就要充分考慮“降價(jià)容易提價(jià)難”的農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀。
要保持健康、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象，企業(yè)的CI形象與VI視覺(jué)設(shè)計(jì)不宜頻繁更換，更不能隨意改變農(nóng)村消費(fèi)者比較固守和偏好的一些東西。例如：以前的包裝是紅色為主調(diào)，消費(fèi)者很喜歡，你卻換成了其它色彩，這樣就會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)興趣。
要堅(jiān)持并加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的回訪和維護(hù)，盡量合理滿足其利益需求，從而鞏固經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，不斷提高其對(duì)品牌宣傳的熱情。
深入開(kāi)展售后服務(wù)與市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作，盡量解決經(jīng)銷商的后顧之憂和顧客反饋的一些建設(shè)性意見(jiàn)。
一切圍繞“滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求”，努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，并不斷建立健全質(zhì)量服務(wù)體系。
不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)促銷活動(dòng)，通過(guò)更深層次的互動(dòng)，逐步縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。
保持有計(jì)劃、有規(guī)律地調(diào)查分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)研究、打擊競(jìng)品的弱勢(shì)，不斷改進(jìn)自己的缺點(diǎn)，從而提升本品的影響力。
在市場(chǎng)行銷工作中，員工的言談舉止要體現(xiàn)并維護(hù)品牌的形象，一些讓消費(fèi)者喜愛(ài)或有益的活動(dòng)也要具有連續(xù)性，從而不斷刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)經(jīng)銷商也是一樣，譬如：有的廠家在產(chǎn)品導(dǎo)入期對(duì)他們是滿面堆笑，產(chǎn)品暢銷期卻冷若冰霜，這都不利于培育顧客的忠誠(chéng)消費(fèi)。
四、從農(nóng)村包圍城市的時(shí)機(jī)：
在四川的白酒市場(chǎng)有著名的“六朵金花”鎮(zhèn)守江山，他們?yōu)榱烁髯缘纳妗罢忌綖橥酢保纬勺约侯H具實(shí)力的“小山頭”，外牌子別想到這個(gè)特殊的市場(chǎng)渾水摸魚(yú)，因?yàn)檎l(shuí)來(lái)了都會(huì)得到同一個(gè)結(jié)果——只有死菜一碟。
所以，很多白酒企業(yè)都不自覺(jué)之間承認(rèn)了這個(gè)現(xiàn)實(shí)：“到北京挖名，進(jìn)廣州得利，在四川造勢(shì)。”四川白酒市場(chǎng)是個(gè)“藏龍臥虎”的市場(chǎng)，更是新品牌“練兵”的好地方，由于消費(fèi)者對(duì)白酒專業(yè)的品位，白酒新品的口感、香型、價(jià)格、包裝等產(chǎn)品定位只要能得到四川消費(fèi)者的承認(rèn)，就可以“穩(wěn)”操中國(guó)市場(chǎng)了。
享有“四川第一醇”美譽(yù)的江口醇，本是深居大巴山的一個(gè)地方品牌，卻長(zhǎng)年在川東虎踞銷售榜龍椅位置，統(tǒng)治著廣元、巴中、達(dá)州等家門(mén)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)成良好的口碑，過(guò)去，江口醇在川東地區(qū)任憑風(fēng)吹雨打，瞇著眼睛都可包打天下，無(wú)論其銷售額還是市場(chǎng)占有率，都不愧為“第七朵金花”，都對(duì)得起家鄉(xiāng)父老爺們的厚愛(ài)。2002年，江口醇系列酒被認(rèn)定為“中國(guó)名牌商品”。
但四川的自家人在門(mén)口市場(chǎng)就平安無(wú)事了嗎？五糧液、劍南春等強(qiáng)勢(shì)廠家早就對(duì)江口醇的嘴邊市場(chǎng)的“寬松條件”虎視眈眈，并迅速將自己的狼牙長(zhǎng)嘴伸了過(guò)來(lái)，對(duì)這個(gè)“四川第七朵金花”的小弟弟“關(guān)愛(ài)有加”，另外，豐谷、沱牌等周邊“虎豹”也加緊了對(duì)江口醇市場(chǎng)的公然“掃蕩”，而沒(méi)有等江口醇喘息過(guò)來(lái)，就在平昌江口鎮(zhèn)的第二家白酒企業(yè)小角樓也趁機(jī)在江口醇屁股后面狠狠地咬了一口，對(duì)于江口醇“大哥”而言，眾兄弟們?cè)缇筒豢蜌饬耍娂妼⒆约旱牟筷?duì)開(kāi)進(jìn)廣元、達(dá)州，更有五糧液、劍南春等“先鋒部隊(duì)”殺進(jìn)了江口醇的老曹巴中市，將“江口大軍”追趕地大喘粗氣。再說(shuō)，綿陽(yáng)地區(qū)的“駿馬”豐谷也一路吆喝著包抄過(guò)來(lái)，就像高舉高打的“曹操”招搖過(guò)市，立即使得江口醇的家門(mén)“饃饃飯”變得四面楚歌。
江口醇家門(mén)市場(chǎng)突遭“八國(guó)聯(lián)軍”悄然襲擊？
在廣元、達(dá)州、巴中等“新”路上的干線城市，密集著江口醇、豐谷、小角樓等白酒生力軍，他們針對(duì)特殊的川東市場(chǎng)展開(kāi)了各自的看家招數(shù)，紛紛搶占嘴邊的這塊肥肉。五糧液以金六福、尖莊為首，揮霍著“奔跑的鐵腳”踏破江口醇擺在自家門(mén)前的“鐵桶陣”，浩浩蕩蕩奔赴廣元、達(dá)州，以及深入到江口醇的內(nèi)部——巴中市，小角樓眼睜睜地在江口醇的眼皮底下?lián)屪吡艘淮髩K市場(chǎng)。
江口醇之殤
江口醇把關(guān)廣元、巴中、達(dá)州等門(mén)口市場(chǎng)的“命門(mén)”就是以產(chǎn)品的價(jià)格定位來(lái)占有低、中端市場(chǎng)，吃透該地普通消費(fèi)群體。
廣元
消費(fèi)特征：經(jīng)濟(jì)落后，但對(duì)于白酒消費(fèi)特別追求個(gè)性口味
廠家密集度：以五糧液、劍南春、江口醇、小角樓等濃香型中檔產(chǎn)品為主
江口醇主要策略：終端優(yōu)勢(shì)先入為主
廣元是川北地區(qū)的交通要塞地帶，也是毗鄰地區(qū)的商貿(mào)中心，部分川酒從此地運(yùn)往省外，特別是甘肅和陜西。廣元片區(qū)白酒市場(chǎng)比較特別，由于地理、歷史等原因，這里白酒消費(fèi)偏向“五谷雜糧”“農(nóng)家小院”情節(jié)。白酒經(jīng)銷商侯兵分析：“該地屬于貧窮老區(qū)，經(jīng)濟(jì)條件還屬落后，但白酒消費(fèi)絕對(duì)不比成都差，因?yàn)檫@里的人偏愛(ài)白酒，而且個(gè)個(gè)都是品酒專家。”有眼力的白酒廠家和經(jīng)銷商紛紛把各自的戰(zhàn)旗揮向的廣元地區(qū)，往“當(dāng)?shù)鼗ⅰ苯诖煎伬锶仆腩H含油水的“蛋湯”。
白酒業(yè)有句行話叫得終端者得天下，終端開(kāi)發(fā)的費(fèi)用過(guò)高，既然如此，其他白酒“殺手”還是千里迢迢率領(lǐng)大部隊(duì)遠(yuǎn)征而來(lái)。面對(duì)嘶嘶戰(zhàn)途，江口醇的退敵方式就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，個(gè)個(gè)擊破”的慣用戰(zhàn)術(shù)。在面臨五糧液等強(qiáng)大敵人的突然襲擊下，就江口醇當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，該品牌在廣元、巴中、達(dá)州等家門(mén)的市場(chǎng)份額略有下降，以往的江口醇天下成了四川白酒“七國(guó)”之爭(zhēng)，馳騁天下的名酒首府在江口醇的大本營(yíng)市場(chǎng)展開(kāi)地盤(pán)之爭(zhēng)。
在廣元，五糧液和劍南春占據(jù)了高檔區(qū)間的大部分市場(chǎng)，江口醇的“布衣江口醇”等自我感覺(jué)良好的高檔酒卻難于招架；在中檔酒市場(chǎng)，擁擠著瀘州老窖、劍南春、豐谷和江口醇，江口醇的中檔份額也是被排在豐谷后面 ；而在低檔市場(chǎng)又有豐谷、尖莊、江津大曲等品牌擁擠狀態(tài)，江口醇要在這塊天地獲得高市場(chǎng)額顯然不太可能。雖然江口醇保持著終端細(xì)膩的優(yōu)勢(shì)，但“綿陽(yáng)老虎”豐谷的鋪貨面廣的霸氣也讓江口醇在自家門(mén)前感到寒風(fēng)凜凜，強(qiáng)逼著江口醇迅速變局，對(duì)家門(mén)市場(chǎng)重新進(jìn)行細(xì)致的管理和完整的規(guī)劃。
目前的廣元白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)階段。有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為文化就是體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在包裝，而忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，結(jié)果，它很快掉進(jìn)市場(chǎng)的泥淖。
當(dāng)前豐谷、小角樓、金六福、劍南春等品牌在廣元的走勢(shì)不錯(cuò)，做市力度較大。豐谷酒在“味”上有了突出的發(fā)展，在濃香中獨(dú)樹(shù)一幟，在強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，江口醇的成功是依靠對(duì)渠道的占有，對(duì)市場(chǎng)的充分把握以及宣傳傳播的有效溝通來(lái)完成的。
廣元市場(chǎng)銷售座次榜：
區(qū)域細(xì)分
品牌名稱
市場(chǎng)份額
受歡迎度
高檔
金六福
21%
劍南春
19%
江口醇
12%
豐谷
13%
瀘州老窖
11%
中檔
豐谷
23%
江口醇
22%
劍南春
18%
小角樓
24%
低檔
尖莊
19%
江口醇
22%
小角樓
28%
沱牌
16%
廣元市場(chǎng)啟示錄
從當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，川東還是一個(gè)落后的地區(qū)，人均收入比較低；白酒作為一種比較奢侈的消費(fèi)品，但又在人們的日常生活中不可或缺，理智一點(diǎn)的大眾消費(fèi)者選擇了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的白酒，但也有專業(yè)人士指出豐谷、江口醇等二線品牌在精力旺盛時(shí)期染指白酒業(yè)突出的川內(nèi)市場(chǎng)，很有可能將陳舊的川軍老牌勁旅“六朵金花”掃地出門(mén)，像被迫改制的郎酒一樣讓吃老本的“六朵金花”成為葬身魚(yú)腹的再版？正如某二線品牌的老總感嘆說(shuō)：“市場(chǎng)是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，市場(chǎng)打拼到一定程度就是品牌和資本的較量，江口醇在自家門(mén)口保衛(wèi)戰(zhàn)中正在上演和平演變。”
記者在江口醇采訪，江口醇集團(tuán)總經(jīng)理助理劉鋒說(shuō)：“江口醇的突圍重點(diǎn)就是建立產(chǎn)品個(gè)性化。” 在劉鋒的言辭中，我們可以看出江口醇的品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)語(yǔ)氣并不比五糧液氣餒。而在記者對(duì)江口醇廣元市場(chǎng)的調(diào)查顯示，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的決定購(gòu)買(mǎi)因素中，人們關(guān)心最大的就是產(chǎn)品的口感和氣色，其次就是價(jià)格，所以，豐谷品牌的咄咄逼人氣焰也就不言而語(yǔ)了。
江口醇在廣元的銷售凸現(xiàn)還在于地產(chǎn)品牌份額較大。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)暢銷品牌具有較高的品牌忠誠(chéng)度，其次，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)促銷品不敏感。作為產(chǎn)酒大省，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)消費(fèi)者都具有一定的酒知識(shí)，白酒消費(fèi)理性居多。
江口醇正是迎合了這種潮流，有一定的文化歷史，又具備一定的知名度，決定生死的關(guān)鍵一點(diǎn)是價(jià)格，消費(fèi)者承受的了，樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格體系在40—70元的布衣江口醇、價(jià)格在20—40元的新世紀(jì)、價(jià)格在20元一下的江口大曲，整體價(jià)位不高，適合大眾消費(fèi)。十分適宜在市場(chǎng)上進(jìn)行快速滲透。該市比較知名的商超有人民商場(chǎng)等。當(dāng)前在商超銷售好的是江口醇、小角樓、沱牌、尖莊、綿竹、江津等品牌。
江口醇沖擊市場(chǎng)的“組合拳”如下：
巴中
消費(fèi)特征：經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展局勢(shì)，由于地域因素白酒消費(fèi)特別趨向于江口醇、小角樓等本地廠家
廠家密集度：以江口醇、小角樓等產(chǎn)品為主
江口醇主要策略：文化傳播建立品牌意識(shí)
巴中地區(qū)消費(fèi)理性，消費(fèi)力不強(qiáng)。當(dāng)前走勢(shì)較好的品牌有豐谷、小角樓、江口醇、銀劍南。作為江口醇產(chǎn)酒地，其品牌的穿透力在當(dāng)?shù)仫@得十分突出，但從白酒消費(fèi)來(lái)看，江口醇要想完全統(tǒng)帥周邊市場(chǎng)，好象自己的能力還有很大的距離。假若江口醇還沉醉在區(qū)域小品牌的自我滿足上，不去積極地與“六朵金花”相拼殺，那么自己就屬于永遠(yuǎn)都長(zhǎng)不大的孩子。
江口醇的低檔品牌在區(qū)域市場(chǎng)與中檔市場(chǎng)相差無(wú)幾。“布衣江口醇”的包裝較有特色，而其廣告攻勢(shì)則與之品牌距離拉得很遠(yuǎn)。在巴中，江口醇鋪貨面相對(duì)較廣就是低檔江口大曲，雖然其拿手品牌布衣江口醇和新世紀(jì)都被其它品牌嚴(yán)重抄襲模仿，造成了市場(chǎng)同檔產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的混亂，大大降低了江口醇的品牌穿透力，反而被身后的許多跟隨效仿者渾水摸魚(yú)偷走了市場(chǎng)。
從江口醇在巴中地區(qū)絕對(duì)市場(chǎng)空間來(lái)看，2003年巴中白酒消費(fèi)中，江口醇占總消費(fèi)額的39%，五糧液系列品牌占21%，小角樓占20%，豐谷、劍南春、沱牌等集體占20%。2003年江口醇在巴中的總消費(fèi)額整體上升了14個(gè)百分點(diǎn)，但其在廣元、達(dá)州等市場(chǎng)卻下降了19%。從相對(duì)市場(chǎng)空間來(lái)看，巴中消費(fèi)者口味偏好還是趨向于當(dāng)?shù)亍巴链鬆敗苯诖迹m然“死黨”小角樓背后“兩肋叉刀”，悄悄搬走了江口醇的幾“筷子”，但是難撼江口醇的本地英雄，江口醇在當(dāng)?shù)赜谐渥愕氖袌?chǎng)空間反過(guò)來(lái)對(duì)其他敵人進(jìn)行“手心煎魚(yú)”。
雖然“紅臉大漢”豐谷將自己的市場(chǎng)大旗了江口醇的“肚臍眼”，但仍然不能找到江口醇的“死穴”。打虎不成反被虎傷，雖然豐谷的醉翁之意不在酒，灌不醉巴中人，但是他要在江口醇的勢(shì)力范圍強(qiáng)行撕去一塊肥肉，關(guān)鍵在于服務(wù)、質(zhì)量等綜合實(shí)力。而“黑馬”小角樓在江口醇的背后用“手雷”革新改面的“半斤八兩”的“易拉罐”在江口醇背上猛擊一下，也獲得彩旗飄展，在江口醇家門(mén)市場(chǎng)乘勝追擊，將50元以下的中低檔市場(chǎng)爭(zhēng)得一份份額，并將部分市場(chǎng)納入麾下，與此同時(shí)，將目光盯向全國(guó)。
巴中市場(chǎng)銷售座次榜：
區(qū)域細(xì)分
品牌名稱
市場(chǎng)份額
受歡迎度
高檔
金六福
12%
劍南春
17%
江口醇
32%
（其它）
中檔
豐谷
12%
江口醇
38%
劍南春
18%
小角樓
24%
低檔
江口醇
26%
小角樓
28%
沱牌、尖莊
14%
巴中市場(chǎng)啟示錄
近年來(lái)，一批實(shí)力雄厚的白酒廠家像五糧液、劍南春等，對(duì)江口醇邊緣市場(chǎng)進(jìn)行地毯式的大規(guī)模品牌運(yùn)動(dòng)，用資本勢(shì)力遏制江口醇等二線企業(yè)的成長(zhǎng)，從而掀動(dòng)行業(yè)洗牌浪潮，對(duì)弱勢(shì)企業(yè)頻出重拳，導(dǎo)致這些作坊式的小廠從傳統(tǒng)的地方保護(hù)主義中脫離出來(lái)，演變成為先進(jìn)的品牌滲透。
某著名品牌的經(jīng)銷商朱丹紅說(shuō)：“江口醇的品牌定位和價(jià)格定位直接決定自己家門(mén)市場(chǎng)的生死權(quán)，主要表現(xiàn)在品牌理念的個(gè)性化，銷售溝通的技巧化，如何發(fā)展和使用獨(dú)特的品牌個(gè)性，從白酒市場(chǎng)的特性出發(fā)，才能抓住本該擁有的新鮮奶酪。”
在朱丹紅的描述中，江口醇的家門(mén)市場(chǎng)重心更加傾向于對(duì)消費(fèi)層進(jìn)行細(xì)分，滿足不同的消費(fèi)需求。讓各種層次的江口醇產(chǎn)品都能夠很輕易地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣才能給外來(lái)者五糧液強(qiáng)敵以致命一擊。這條線路就是：第一要有對(duì)本地化思路的清晰認(rèn)識(shí)和把握，抓住市場(chǎng)的忠實(shí)客戶，更重要的是在他們的內(nèi)心深處，對(duì)于江口醇的那種眷戀感，和談到江口醇時(shí)的自豪感。對(duì)于外地酒而言，這道屏障就是讓他們愛(ài)莫能助不可逾越的跨越難度。在產(chǎn)品的分銷方面，江口醇采取“農(nóng)村包圍城市”策略；在城市中心市場(chǎng)，采取先占有終端，再把握批發(fā)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷模式，有效地形成網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的效果。
達(dá)州
消費(fèi)特征：經(jīng)濟(jì)落后，對(duì)于白酒消費(fèi)特別趨向于廣告產(chǎn)品
廠家密集度：以豐谷、沱牌、五糧液、江口醇、小角樓等中底檔產(chǎn)品為主
江口醇主要策略：渠道營(yíng)銷外加廣告優(yōu)勢(shì)
達(dá)州是江口醇比較有代表的一個(gè)城市，該地區(qū)交通便利，在當(dāng)?shù)赜绊懙氖称放l(fā)城，江口醇的固定獨(dú)家經(jīng)銷客戶大約有60多家。在達(dá)州現(xiàn)有的白酒流通市場(chǎng)中，仍以江口醇、小角樓、沱牌、豐谷等二線品牌走勢(shì)為主，在這一檔次，江口醇嚴(yán)重受到豐谷和小角樓帶來(lái)的威脅，他們直接吞掉了自己1/3的江山，迫使江口醇品牌跟著進(jìn)行調(diào)整。
中檔“布衣江口醇”在達(dá)州市場(chǎng)價(jià)是67元左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液的金六福、劍南春與豐谷老窖，江口醇主動(dòng)用自己的中檔品牌對(duì)五糧液為首的“六朵金花”重拳出擊，在“六朵金花”管理薄弱的地方建立根據(jù)地。將弱勢(shì)品牌掃地出門(mén)，建立自己的市場(chǎng)格局，大力發(fā)展城鄉(xiāng)結(jié)合部這種六不管地帶，以強(qiáng)大的配送和地毯式的促銷推廣來(lái)完成品牌的傳播，從而帶動(dòng)銷售。品牌酒沱牌、瀘州老窖二曲、綿竹和尖莊也在當(dāng)?shù)氐蜋n酒市場(chǎng)占有一定的份額。在外地酒中，北京紅星二鍋頭和重慶江津老白干也有一定市場(chǎng)。“在當(dāng)前的達(dá)州白酒市場(chǎng)，廠家品牌繁殖如同原子核裂變一般，不斷升級(jí)，不斷翻新。”
達(dá)州市場(chǎng)銷售座次榜：
區(qū)域細(xì)分
品牌名稱
市場(chǎng)份額
受歡迎度
高檔
金六福
19%
劍南春
19%
江口醇
22%
豐谷
17%
中檔
豐谷
21%
江口醇
22%
小角樓
22%
低檔
尖莊
13%
江口醇
22%
小角樓
21%
達(dá)州市場(chǎng)啟示錄
江口醇若要在翻臉不認(rèn)人的達(dá)州市場(chǎng)進(jìn)行突圍，“劍”在何方？
江口醇集團(tuán)劉峰說(shuō)：“江口醇的達(dá)州戰(zhàn)略主要在于品牌的變革營(yíng)銷思維和個(gè)性發(fā)展方面積極做些改進(jìn)，目前，江口醇推廣‘全員營(yíng)銷’的營(yíng)銷理念和策略，從純粹的價(jià)格戰(zhàn)中走出來(lái)，向品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、事件行銷、整合傳播看齊，建立以‘質(zhì)量＋文化’為核心理念的品牌策略。”
從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，質(zhì)量是文化的保障，文化是質(zhì)量?jī)?nèi)涵的外延，兩者資源的有機(jī)整合推動(dòng)著品牌不斷地豐富和演繹其深厚的內(nèi)涵。能否和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。在區(qū)域的目標(biāo)品牌市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置。對(duì)周邊市場(chǎng)能夠起到引導(dǎo)、輻射作用。
經(jīng)銷商孫煮說(shuō)：“中檔白酒一直是達(dá)州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于高檔和低檔這兩個(gè)市場(chǎng)空間。中檔市場(chǎng)集結(jié)了白酒消費(fèi)的最集中、最普遍的消費(fèi)群體。主要體現(xiàn)在文化概念和終端占有上。”
在達(dá)州戰(zhàn)略上，江口醇品牌無(wú)論鋪貨率，還是出樣效果，幾乎是最完美的。分銷環(huán)節(jié)的完善和極高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為江口醇的銷量提高創(chuàng)造了有利條件。
江口醇之攻勢(shì)
強(qiáng)將手下無(wú)弱病，廣元片區(qū)缺統(tǒng)帥。爭(zhēng)奪家門(mén)江山，江口醇在廣元、達(dá)州的廣告促銷，完全建立在廣泛鋪貨基礎(chǔ)上，以促銷為主，以媒體廣告為輔，并不斷組織實(shí)施活動(dòng)贊助和事件營(yíng)銷，為品牌的知名度、美譽(yù)度同時(shí)提高搭建了潛力巨大的平臺(tái)。
江口醇突出重圍
目前的江口醇家門(mén)市場(chǎng)，整體來(lái)說(shuō)只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無(wú)壟斷品牌，反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)充分性。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，五糧液、瀘州老窖、劍南春等大企業(yè)的子品牌、孫品牌加在一起，其量也只有江口醇門(mén)口市場(chǎng)的30%左右，除了五糧液資本巨鄂外，就連豐谷、小角樓加在一起都不會(huì)對(duì)江口醇造成多大威脅，因?yàn)閹缀鯖](méi)有一個(gè)品牌能覆蓋這個(gè)市場(chǎng)。
歸根結(jié)底，江口醇市場(chǎng)區(qū)域分割相當(dāng)明顯。由于人文地理因素的影響，我國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展存在著濃厚的地域情節(jié)，近年，全國(guó)市場(chǎng)不穩(wěn)定發(fā)展成為白酒企業(yè)火拼的戰(zhàn)場(chǎng)。
市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)廣度和深度不夠，市場(chǎng)日益顯現(xiàn)出消費(fèi)者行為的個(gè)性化特征，整體市場(chǎng)需求正由同質(zhì)性向差異性需求轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)時(shí)尚文化的追求，其消費(fèi)偏好日益向個(gè)性化方向發(fā)展。在此情況下，白酒生產(chǎn)企業(yè)為了生存不得不迎合人們的時(shí)尚消費(fèi)觀念，開(kāi)發(fā)出不同口感、口味的新品，從而使這個(gè)市場(chǎng)日益走向成熟和完善。
在廣告宣傳上，江口醇沒(méi)有一味采取強(qiáng)攻的策略，而是依照網(wǎng)絡(luò)推廣的進(jìn)程，有步驟地采取逐步滲透的廣告策略，以社區(qū)推廣宣傳為主，以旺季電視廣告為輔來(lái)完成品牌知名度的提高。白酒行業(yè)由于先天性的有廣告恐懼怔，不做廣告，銷量知名度上不去，如何談建立品牌？做廣告吧，少一過(guò)頭，消費(fèi)著不但不領(lǐng)情，反而認(rèn)為是廣告酒，勾兌酒，廣告變成為兩難進(jìn)地。于是江口醇側(cè)重訴求人于人之間的真情，宣揚(yáng)滴滴江口酒都是人間真情。江口醇對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的態(tài)度可見(jiàn)一斑。
江口醇爭(zhēng)名
然而江口醇的銷售道路還是非常困難，除巴中、廣元等地區(qū)稍好外，自貢、南充等其它大城市仍被五糧液、劍南春等實(shí)力品牌盤(pán)踞著。江口醇經(jīng)銷商百折不回的決心，將戰(zhàn)略重心移向?qū)κ直∪醯闹行〕鞘泻蛷V大農(nóng)村，據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，江口醇繞道出擊豐谷背后的成都市場(chǎng)從全興口中搶下15%的肥肉。當(dāng)勢(shì)力增長(zhǎng)迅速的豐谷圍燕救趙的時(shí)候，江口醇又將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)了巨大的陜西市場(chǎng)，市場(chǎng)中誘敵深入，招招領(lǐng)先，在堅(jiān)持實(shí)施本土化思維的同時(shí)，又主動(dòng)放棄本土化營(yíng)銷。
巴中平昌兄弟江口醇和小角樓都是江口鎮(zhèn)土生土長(zhǎng)，又是定位在中底檔的“革命家庭”起家，在2002年與2003年快速增長(zhǎng)成了全國(guó)性品牌，但真正為其打開(kāi)更為廣闊市場(chǎng)贏得領(lǐng)軍榮耀的，還是25元—45元之間的中檔產(chǎn)品。包括豐谷在內(nèi)的成長(zhǎng)起來(lái)的生力軍，引起業(yè)內(nèi)不少“恐慌”，以至豐谷董事長(zhǎng)王旭光不得不出來(lái)解釋：我們能在五糧液、劍南春等實(shí)力廠家包圍中發(fā)動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，就是要看誰(shuí)的品牌打得好，扛得穩(wěn)。
品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略是目前很多白酒企業(yè)的硬傷，只有建立起長(zhǎng)期的企業(yè)規(guī)劃、品牌規(guī)劃，企業(yè)才能夠不斷地強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 “天下白酒一樣濃”，怎樣撕開(kāi)市場(chǎng)缺口呢？小角樓用“小市民、俗文化”成功地為江口醇上了生動(dòng)的一課。江口醇伙同二線品牌老劍南春、水井坊聯(lián)手攻占高端市場(chǎng)，豐谷、江口醇、小角樓緊隨其后又聯(lián)合啃掉了中檔骨頭，20世紀(jì)80年代名噪一時(shí)到如今紛紛退出歷史舞臺(tái)，可以看出白酒企業(yè)確實(shí)面臨不小的市場(chǎng)壓力，國(guó)人的擔(dān)憂也并非杞人憂天。但從另一個(gè)角度來(lái)看，豐谷等一大批二線企業(yè)品牌的崛起，足以說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)空間是絕對(duì)存在的。
在制定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，我國(guó)白酒業(yè)經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代以來(lái)的快速成長(zhǎng)，目前正進(jìn)入行業(yè)整合時(shí)期，在這一時(shí)期，中國(guó)白酒企業(yè)必然要進(jìn)行一次行業(yè)內(nèi)的重新洗牌和定位，并重新分割市場(chǎng)資源，從而為新一輪的成長(zhǎng)擴(kuò)張積聚新的能量。正因如此，各路諸侯在資本和市場(chǎng)兩條戰(zhàn)線上撕殺。誰(shuí)能最終贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，取決于各自的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)，資本諸方面的整合能力。
江口醇集團(tuán)在2002年提出質(zhì)量革命 ，在利用酒文化過(guò)程中，積極開(kāi)發(fā)文化酒品牌，積極打造酒文化品牌，開(kāi)展豐富的酒文化活動(dòng)、酒文化旅游。
江口醇集團(tuán)“質(zhì)量革命”主要是對(duì)產(chǎn)品香型和口感的技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升白酒品位，把握市場(chǎng)脈搏，提高企業(yè)自身的應(yīng)變能力，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。四川江口醇集團(tuán)的第二大品牌諸葛釀系列白酒（32°、38°、52°），不但具有江口醇系列酒的“純”、“甜”、“爽”、“凈”共性外，還具以下三個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)。
江口醇爭(zhēng)利
白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸由無(wú)序狀態(tài)過(guò)渡到有序狀態(tài)；隨意狀態(tài)過(guò)渡到有步驟、有計(jì)劃狀態(tài)，由單一的營(yíng)銷策略向整合營(yíng)銷傳播策略轉(zhuǎn)換。由于白酒高端產(chǎn)品的特性決定了其進(jìn)入渠道的有限性。目前主渠道有兩條：一是大型的商超，二是高檔的酒樓賓館。副渠道有：專賣(mài)店、直營(yíng)等。由于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費(fèi)在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異，漫天撒網(wǎng)的市場(chǎng)拓展方式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)理性營(yíng)銷的，而到有魚(yú)的地方釣魚(yú)是中小型白酒企業(yè)的最佳選擇。先入為主"的市場(chǎng)教育提供了絕佳的機(jī)會(huì)。為進(jìn)入者提供了可乘之機(jī)。價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持原有的“度”，而不是東一耙子、西一掃帚，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)就象一個(gè)鏈條，市場(chǎng)管理工作就是“抓鏈條”管理，注意到每一單個(gè)的鏈，確保其正常運(yùn)作，時(shí)刻注意市場(chǎng)征兆。切勿畫(huà)蛇添足。兩位老總的感嘆都觸到了目前白酒市場(chǎng)的最大軟肋，雖然白酒提價(jià)方興未艾，但步入淡季之后，提價(jià)還不如沒(méi)有提價(jià)的品牌利潤(rùn)高，原因就是提價(jià)傷害了消費(fèi)者 ，這是制約白酒在發(fā)展路上的一大瓶頸。
“酒文化”不是萬(wàn)能的，人們喝白酒不只是喝“歷史”，白酒的主力消費(fèi)者是三、五十歲的男人，他們大多事業(yè)有成，家庭有成，曾祖訓(xùn)：“百聞一如一見(jiàn)，所見(jiàn)不如一品”，我通過(guò)對(duì)四川江口醇集團(tuán)的實(shí)地考查和對(duì)江口醇系列酒的幾次嘗評(píng)，充分應(yīng)證了我以前對(duì)江口醇的評(píng)價(jià)，江口醇系列酒除了具有其他名牌酒的特點(diǎn)外，還具有江口醇個(gè)性的口感特點(diǎn)：純、甜、爽、凈，并且保健功能獨(dú)特，產(chǎn)品內(nèi)外包裝新穎別致。 一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)很能說(shuō)明問(wèn)題，一瓶500克的五糧液，市場(chǎng)售價(jià)為300元左右，高的可以達(dá)到近千元。而一瓶二線品牌的江口醇或者小角樓，平均售價(jià)是充其量不過(guò)20-30元錢(qián)，顯然，差距就是品牌。近年來(lái)，二線品牌并不比高檔品牌增長(zhǎng)緩慢，像江口醇、小角樓、豐谷等二線品牌，都是在五糧液、瀘州老窖、劍南春的牙縫里硬沖出來(lái)的。
鑒于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高的因素，商家在加大品牌宣傳的同時(shí)，注重一下引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，以爭(zhēng)取游離型的消費(fèi)群，最好以近交遠(yuǎn)攻的策略保持與地方品牌的和睦相處。二、選擇50元的價(jià)位區(qū)間。對(duì)于低檔市場(chǎng)而言，外地酒沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)；對(duì)于中低檔市場(chǎng)，江口醇和小角樓的強(qiáng)勢(shì)終端也似乎鮮有人敵；而中檔區(qū)間的品牌多為國(guó)家名優(yōu)酒品，其品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但做市靈活度不夠。
同樣是名不見(jiàn)經(jīng)傳的江口醇、小角樓的經(jīng)營(yíng)者卻敢于在川酒薈萃的成都市場(chǎng)打拼，并以其機(jī)動(dòng)、實(shí)效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略擠進(jìn)了強(qiáng)者如林的成都市場(chǎng)。
守在大市場(chǎng)的門(mén)口，卻始終邁不進(jìn)門(mén)檻，說(shuō)明什么呢？
技術(shù)創(chuàng)新首先要觀念創(chuàng)新，眼下，普遍白酒企業(yè)缺乏人才，缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，缺乏實(shí)施創(chuàng)品牌的手段和魄力，徘徊、猶豫，這些都是企業(yè)脫胎換骨的障礙。
豐谷的根本優(yōu)勢(shì)在哪里？
強(qiáng)硬廣告、強(qiáng)硬鋪貨、強(qiáng)硬促銷，這是一種自殺式的做法，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
“二名酒”成長(zhǎng)正當(dāng)時(shí)
宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，消費(fèi)需求的升級(jí)，造就了中國(guó)白酒近十年來(lái)的黃金發(fā)展期。除了一名酒、二名酒在這一量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展階段內(nèi)善于把脈行業(yè)發(fā)展，部分區(qū)域品牌也很好地審時(shí)度勢(shì)，借助整體向好的行業(yè)環(huán)境，進(jìn)行自我的戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷升級(jí)從而快速崛起升級(jí)為省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企。然而在這一波黃金浪潮中，也還存在著眾多曾在90年代紅火過(guò)一時(shí)的市縣級(jí)中小酒企卻沒(méi)能很好地適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化，營(yíng)銷意識(shí)覺(jué)醒的同時(shí)卻未能給內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的帶來(lái)有效的嬗變。一方面對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)營(yíng)銷手法和經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，另一方面卻未能結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)以新的競(jìng)爭(zhēng)要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。
審時(shí)度勢(shì)，是基于外部宏觀政策經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求等因素影響的趨勢(shì)判斷。從“十二五”規(guī)劃來(lái)看，其核心重點(diǎn)是“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，收入分配改革”三大方向，同時(shí)以“消費(fèi)性投資”取代“生產(chǎn)性投資”，“城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)”取代“工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)”的“雙轉(zhuǎn)變”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展方向。審時(shí)度勢(shì)，就需要抓住十二五期間由城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變促使白酒行業(yè)進(jìn)入新的大眾驅(qū)動(dòng)階段。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速、中小城鎮(zhèn)的不斷涌現(xiàn)，這不僅為白酒行業(yè)帶來(lái)新的消費(fèi)力，而且將這種新的消費(fèi)觀念更多地深入廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)，這又間接影響原來(lái)喝光瓶酒的消費(fèi)群體向喝品牌酒轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著中產(chǎn)階層的崛起，低收入群體的增加，餐飲場(chǎng)所就餐頻率的提高，無(wú)形中將提升中高檔白酒的消費(fèi)總量。
自我戰(zhàn)略的對(duì)標(biāo)定位，又是基于價(jià)值多元化下企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)分析。消費(fèi)主流人群的多元化，消費(fèi)市場(chǎng)的深度細(xì)分等形成價(jià)值多元化消費(fèi)因素，以大眾驅(qū)動(dòng)消費(fèi)為中心的白酒行業(yè)發(fā)展新階段也將與之前以政商務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)力量和權(quán)利資源式的非市場(chǎng)化的相對(duì)壟斷營(yíng)銷形成對(duì)比。面臨這一新的發(fā)展階段，中小酒企自我戰(zhàn)略的對(duì)標(biāo)定位就需要圍繞營(yíng)銷4P要素在多元化宗旨作用下提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。
中小酒企產(chǎn)品升級(jí)策略
產(chǎn)品線繁雜，品種從幾元到上百元，產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)不緊、聚焦性差，產(chǎn)品在渠道流通生命周期短，新產(chǎn)品隨意、無(wú)序性的開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)資源的損失等現(xiàn)狀仍存在于年銷售額3000萬(wàn)至5000萬(wàn)左右的中小酒企之中。而要根除這一現(xiàn)狀，需要中小酒企進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線梳理與規(guī)劃，科學(xué)統(tǒng)籌產(chǎn)品渠道作價(jià)，實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)等要素。
一、 產(chǎn)品線梳理與規(guī)劃。區(qū)域性的中小酒企由于受制于自身資源匱乏，因此在產(chǎn)品策略組合方面需要有所側(cè)重，明確方向。在中低高不同檔位對(duì)標(biāo)分析市場(chǎng)其他品牌，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品線的仔細(xì)梳理，明確戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)規(guī)劃新品時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體及消費(fèi)特征的研究分析，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、渠道作價(jià)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略等要素對(duì)標(biāo)及差異化區(qū)隔主要競(jìng)品。
二、 統(tǒng)籌產(chǎn)品渠道作價(jià)。渠道合理利潤(rùn)的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、渠道促銷、消費(fèi)者促銷以及調(diào)動(dòng)渠道成員積極的前提。產(chǎn)品出廠價(jià)、企業(yè)保底價(jià)、公關(guān)促銷費(fèi)用、渠道成員利潤(rùn)都需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。產(chǎn)品渠道利潤(rùn)低，渠道成員沒(méi)有積極性；產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格虛高，消費(fèi)者不買(mǎi)單。渠道的合理作價(jià)應(yīng)基于主要競(jìng)品的渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)差異化設(shè)計(jì)，確保減少新品推廣時(shí)的市場(chǎng)阻力。
三、 主導(dǎo)產(chǎn)品與犧牲產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)配合，產(chǎn)品實(shí)時(shí)升級(jí)。確立主導(dǎo)產(chǎn)品是為了聚焦廠商資源通過(guò)單點(diǎn)突破營(yíng)造新品消費(fèi)氛圍及帶動(dòng)整個(gè)效益的增長(zhǎng)，從而提升產(chǎn)品的品牌勢(shì)能，使品牌通過(guò)產(chǎn)品的有效落地聚焦。推出犧牲性產(chǎn)品是為了有效對(duì)標(biāo)狙擊競(jìng)品在該價(jià)位的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)犧牲性產(chǎn)品對(duì)該價(jià)位帶團(tuán)購(gòu)、公關(guān)、地緣優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)突圍，輔助主導(dǎo)產(chǎn)品成長(zhǎng)。由于消費(fèi)需求的升級(jí)，無(wú)論是中低端產(chǎn)品，對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品都要實(shí)時(shí)進(jìn)行升級(jí)，滿足消費(fèi)群體新的要求。
中小酒企品牌升級(jí)策略
隨著白酒行業(yè)營(yíng)銷時(shí)代的變遷，品牌成為酒企市場(chǎng)營(yíng)銷行為的起點(diǎn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)值多元化之中的中小酒企更是如此。區(qū)域性的中小酒企，在構(gòu)建和規(guī)劃品牌時(shí)，取地域文化、歷史傳說(shuō)、地域人文古跡等有形無(wú)形資源來(lái)進(jìn)行品牌背書(shū)，區(qū)隔競(jìng)品是品牌差異化營(yíng)銷之一。但是隨著品牌力在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中愈來(lái)愈重要的作用，中小酒企與時(shí)俱進(jìn)明晰自我品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價(jià)值訴求和品牌傳播體系的升級(jí)更是當(dāng)務(wù)之急。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系升級(jí)，就是要處理好戰(zhàn)略品牌、主導(dǎo)品牌、利基品牌之間的驅(qū)動(dòng)策略，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、主副品牌、母子品牌的互動(dòng)關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況完善企業(yè)品怕的整體架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)品牌管理體系。
品牌的核心價(jià)值塑造與升級(jí)是解決中小酒企品牌價(jià)值模糊，品牌個(gè)性和品牌主張不能與相關(guān)消費(fèi)群體建立有效關(guān)聯(lián)、引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴的有效路徑。一方面核心價(jià)值的挖掘基于對(duì)自身稀缺資源、獨(dú)特的地域文化、人文古跡的提煉萃取，另一方面又是基于對(duì)標(biāo)定位當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，深入消費(fèi)者對(duì)自有品牌概念的認(rèn)知進(jìn)行深入的對(duì)接和演繹。
品牌力的打造最終要落到品牌傳播上。作為區(qū)域性的地產(chǎn)品牌，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在地域文化、地方情感等方面有著天然的聯(lián)系，因此品牌傳播要突破傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告（高炮、道旗等）、店招、門(mén)頭等傳播途徑，而是要更多集中地依托地方政府、文廣新局等相關(guān)機(jī)關(guān)部門(mén)結(jié)合民生工程、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行與品牌、渠道、消費(fèi)者相互動(dòng)的公關(guān)傳播與促銷傳播。例如策劃評(píng)選當(dāng)?shù)刈蠲郎洁l(xiāng)、策劃評(píng)選新農(nóng)村建設(shè)優(yōu)秀村支部等等活動(dòng)將品牌傳播植入一系列的事件營(yíng)銷當(dāng)中，不斷強(qiáng)化渠道、終端、核心消費(fèi)者及大眾群體對(duì)品牌的認(rèn)知，提升品牌美譽(yù)度、提升品牌影響力。
中小酒企渠道升級(jí)策略
對(duì)于區(qū)域性的中小酒企而言，渠道資源是最為重要的戰(zhàn)略資源。與強(qiáng)勢(shì)酒企相比在品牌、資本、人才等不占優(yōu)的情況下，渠道資源的重要性尤為凸顯。白酒業(yè)的渠道模式和結(jié)構(gòu)，是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多層次批發(fā)結(jié)構(gòu)向渠道扁平化、專賣(mài)店等方向過(guò)渡和發(fā)展而來(lái)，上游酒企和下游經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的渠道依賴度是衡量渠道價(jià)值的一大規(guī)則。中小酒企渠道的深度、渠道的精細(xì)化管理、渠道模式策略選擇和優(yōu)化組合能力等因素都影響著渠道的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康發(fā)展。
中小酒企在根據(jù)地市場(chǎng)的渠道深度建設(shè)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最大的優(yōu)勢(shì)。渠道深度建設(shè)的升級(jí)一方面要求區(qū)域酒企對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)所有煙酒終端、餐飲終端、超市流通做到深度分銷，另一方面又需要業(yè)務(wù)分銷團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道成員深度服務(wù)；渠道精細(xì)化管理則可以為深度建設(shè)的升級(jí)提供品牌范圍的擴(kuò)大和市場(chǎng)基礎(chǔ)的夯實(shí)與穩(wěn)固。操作層面上，一方面需要對(duì)餐飲渠道實(shí)施精細(xì)化服務(wù)與管理，即在餐飲渠道優(yōu)先通過(guò)終端布局、單點(diǎn)銷量的突破來(lái)營(yíng)造整體的市場(chǎng)氛圍，從而推動(dòng)餐飲渠道終端質(zhì)變到量變的轉(zhuǎn)變；另一方面需要在流通渠道通過(guò)產(chǎn)品“量”的不斷積累，為區(qū)域市場(chǎng)拐點(diǎn)的到來(lái)形成“質(zhì)”的提升；通過(guò)這兩種渠道模式由“質(zhì)變”到“量變”、由“量變”到“質(zhì)變”的相互配合、互為作用，形成區(qū)域范圍內(nèi)整體品牌影響、終端接受和渠道促進(jìn)的市場(chǎng)效果。同時(shí)在現(xiàn)階段多種渠道并存的現(xiàn)狀之下，中小酒企又需要找到適合自己發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向的渠道模式的策略選擇和優(yōu)化組合，包括廠商合作模式的升級(jí)、產(chǎn)品與渠道匹配能力的升級(jí)、強(qiáng)化渠道之間的協(xié)同作用以及提升核心渠道的貢獻(xiàn)率等。
在團(tuán)購(gòu)渠道，中小酒企中高端產(chǎn)品（68元—138元）在根據(jù)地市場(chǎng)的推廣過(guò)程中必然會(huì)面臨到省級(jí)強(qiáng)勢(shì)酒企和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商在品牌力、團(tuán)購(gòu)資源等方面的阻礙，對(duì)于這一點(diǎn)，中小酒企可以發(fā)揮自身的地緣政治優(yōu)勢(shì)，拋開(kāi)單點(diǎn)公關(guān)突破，建立異業(yè)聯(lián)盟，鎖定核心部門(mén)以策劃銜接政府機(jī)關(guān)、企業(yè)品牌、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者三維一體的公關(guān)活動(dòng)提升團(tuán)購(gòu)渠道壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中小酒企組織升級(jí)策略
中小酒企在體制和現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上，落后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的銷售做法和思想觀念、企業(yè)決策速度慢、運(yùn)營(yíng)效率低下、生產(chǎn)后勤包袱重、人才匱乏嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建企業(yè)組織比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小酒企需要從中高層營(yíng)銷管理觀念、營(yíng)銷組織體系建設(shè)、合理的績(jī)效考核等方面予以升級(jí)。
企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)回歸到營(yíng)銷管理組織與組織執(zhí)行能力等方面，市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)業(yè)已回歸到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。中小酒企要實(shí)現(xiàn)品牌的突圍、銷量的提升，需要建立在以市場(chǎng)、消費(fèi)者為導(dǎo)向、對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇的充分把握。而要構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)需要策略的調(diào)整與升級(jí)。
第一，企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，提升現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。作為決策層，科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)全盤(pán)營(yíng)銷工作的進(jìn)行，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)展方向，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略方向規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，確定短期和中長(zhǎng)期銷售指標(biāo)，明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路，通盤(pán)籌劃企業(yè)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、組織、傳播等一系列問(wèn)題。
第二，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)與銷售對(duì)稱配套。協(xié)調(diào)好產(chǎn)銷之間的矛盾，減輕企業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)荷，改變機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下的現(xiàn)象，從而輕裝上陣，增強(qiáng)自我在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性。
